N°7389 dossier innovation by rezzaoui davina

] r e i s s o [d sommaire 52 Les Français prêts...

à garder leurs données personnelles [dossier]

[dossier]

soNdaGe – oBJeTs CoNNeCTÉs – assUraNCe

Les Français prêts… à garder leurs données personnelles

■ La troisième édition de l’Observatoire de l’innovation L’Argus-Kurt SalmonOpinion Way est l’occasion d’interroger les Français sur les objets connectés et l’usage que pourraient en faire les assureurs. L’enthousiasme domine... sauf lorsqu’il s’agit de communiquer ses données personnelles.

n 2013, la deuxième édition de l’Observatoire (1) avait démontré un réel intérêt des Français pour l’innovation, y compris dans le secteur de l’assurance. Cette troisième édition surfe sur un thème d’actualité : les objets connectés. Impossible de passer au travers tant les médias relaient allègrement les lancements de chaque nouveau capteur qui, niché dans les objets du quotidien, les transforment en stars des nouvelles technologies. Ainsi, les montres, tee-shirts, miroirs, pèse-personnes et autres frigos se parent d’un pouvoir nouveau lorsqu’ils s’emparent de nos comportements pour les transformer en données…, données qui pourraient bien valoir de l’or. Seulement voilà, si l’engouement pour ces objets connectés est confirmé

par les 36 % de Français qui déclarent en posséder déjà et le tiers qui a bien l’intention d’en acheter dans les prochains mois, seuls 5 % des Français seraient prêts à communiquer toutes leurs données personnelles à tous les acteurs, qu’il s’agisse de la police, du médecin, de l’opérateur de téléphonie ou encore de la marque de leur véhicule. Certes, ce chiffre monte à 75 % s’il s’agit de les transmettre à un seul de tous ces acteurs, mais tombe à 38 % concernant les assureurs, et à seulement 11 % pour ceux de nos compatriotes qui se déclarent «tout à fait prêts». Or, selon Philippe Le Magueresse, le directeur général adjoint d’Opinion Way, l’expérience prouve que seuls les « tout à fait prêts » n’hésiteront pas à passer à l’acte, contrairement à ceux qui, « prêts », prendront encore le temps de la réflexion. Il précise, par ailleurs, que « l’adoption de nouveaux usages par les clients repose sur des bénéfices clairement perçus, comme la simplification, l’optimisation du rapport qualité-prix ou encore l’autonomisation de l’individu » (lire l’interview page 58). Reste la question de l’exploitation des données personnelles, qui ne convainc encore que partiellement, même lorsqu’elle est assortie d’un avantage tangible pour le consommateur-assuré.

Les oBJeTs CoNNeCTÉs soNT BieN CoNNUs

UNe CoNFiaNCe LimiTÉe daNs Les assUreUrs

Pourriez-vous citer des exemples d’objets connectés ?

Seriez-vous prêt(e) à ce que vos données personnelles soient collectées et communiquées par des objets connectés aux organismes suivants ?

High-tech - Internet - mobile Smartphone Télévision Tablette

51 %

29 %

22 % 17 %

Équipement de la maison

14 %

6% 5% 5%

Volets roulants Chauffage

Équipement électro-ménager

Réfrigérateur

13 %

Équipement médical - santé

Balance

La santé

L’habitation

À votre opérateur de téléphonie mobile 4 9

Plus de 8 Français sur 10 connaissent le terme « objet connecté ». Une belle notoriété qui révèle également une réelle compréhension de ce que sont ces objets et une bonne visibilité de leur diversité (voir ci-contre) qui se traduit par une forte intention de s’équiper (voir ci-dessous). Opinion Way a demandé aux Français quels adjectifs convenaient le mieux à ces objets. Il en ressort que 29 % les jugent pratiques, 14 % révolutionnaires et 14 % les estiment intrusifs. Seuls 5 % les qualifient de fascinants et 4 % d’indispensables.

À votre pharmacien

46 % 43 %

6% 5%

Alarme

À votre médecin

Équipement de la personne Montre Bracelet Lunettes

12 19

Tout à fait prêt(e) Plutôt pas prêt(e)

Tout à fait prêt(e)

Oui, certainement

20 %

41 %

54 %

Tout à fait prêt(e) Plutôt pas prêt(e)

21 49

En échange d’une tarification adaptée

L’habitation

L’automobile

50 54 59

Plutôt prêt(e) Pas du tout prêt(e)

SOURCE DES GRAPHIQUES : OPINION WAYOBSERVATOIRE DE L’INNOVATION DANS L’ASSURANCE

22 22 23

Seuls 5 % des Français seraient prêts à communiquer toutes leurs données personnelles à tous les acteurs de tous les secteurs, 25 % affirmant l’inverse. Les trois quarts de nos concitoyens se déclarent donc prêts à communiquer avec au moins un acteur. Sans surprise, le médecin tient la corde côté santé et la police (44 %) devance le fournisseur d’alarme (35 %) pour l’habitation. C’est dans des proportions moindres qu’arrivent l’opérateur GPS (28 %) et le constructeur auto (24 %) qui sont devancés par l’assureur (29 %).

23 58

Pour bénéficier d’extensions de garantie

À votre marque 6 18 automobile À votre fournisseur 5 13 d’accès à Internet À votre opérateur de téléphonie mobile 5 13

8 22

Pas du tout prêt(e)

Non, probablement pas

24 %

À votre opérateur GPS 6

L’automobile

6 14

Plutôt prêt(e) Plutôt pas prêt(e)

Non, certainement pas

Équipement de la maison

39 43 49 56 57 62

Seriez-vous prêt(e) à souscrire à ce service, donc à fournir vos données personnelles ?

Vous ne savez pas Équipement de la personne High-tech - Internet - mobile

Équipement de la maison

PriX eT serViCe: deUX moNNaies d’ÉCHaNGe PeU CoNVaiNCaNTes

Oui, probablement

High-tech - Internet - mobile Équipement de la personne

1. Numéro 7341 du 13 décembre 2013.

L’automobile

L’habitation

La santé

64 % Non possesseurs

Possesseurs 36 %

À la police

À votre fournisseur 10 25 22 d’alarme À vos fournisseurs 23 d’électricité, de gaz... 6 22 À votre fournisseur 5 15 24 d’accès à Internet À votre opérateur 25 de téléphonie mobile 4 14 À une marque 4 10 24 d’électroménager

Plutôt prêt(e) Pas du tout prêt(e)

La santé

Avez-vous un objet connecté et avez-vous l’intention d’en acquérir un dans les prochains mois?

■ ANNE LAVAUD

21 32

(TOUTES LES DONNÉES SONT EN POURCENTAGES)

Seriez-vous prêt(e) à les communiquer par des objets connectés à votre assureur ?

Souvent présentés comme la solution pour convaincre de l’usage des objets connectés, l’avantage prix ou le service ne semblent pourtant pas faire mouche. En effet, Opinion Way a testé trois scénarios qui, finalement, ne font guère pencher la balance, puisque seuls 6 % des Français communiqueraient leurs données pour bénéficier d’extensions de garanties en santé, 9 % accepteraient de placer dans leur maison des capteurs fournis par leur assureur contre un tarif MRH mieux ajusté et 8 % installeraient un boîtier dans leur voiture contre une tarification modulée en fonction de leur comportement au volant.

MÉTHODOLOGIE ■ Opinion Way a interviewé un échantillon de 1014 Français âgés de 18 ans et plus, représentatif de la population française sur les critères d’âge, de sexe, de CSP, de régions et de catégories de communes. Ces interviews ont eu lieu entre le 17 et le 19 septembre 2014 par Internet.

L’ A RGUS DE L’ A S S U R A NC E . N ° 7389 . 12 dé c em br e 2014 . a rgus delassu ran c e. c om

L’ ARGUS DE L’ A S S U R A NC E . N ° 7389 . 12 d é c em br e 2014 . a rgusdelassu ran c e. c om

54 Table ronde objets

connectés: wait and see

60 Stratégie digitale:

une e-volution culturelle [dossier]

[dossier]

banques. L’expérience client s’invite donc en mode majeur, avec l’obligation pour tous de la réinventer à tous les niveaux : souscription, gestion et fluidité du contact au quotidien. « L’évolution des habitudes et de la technologie engendre une forte modification de la façon dont le client appréhende le risque et ouvre la porte de l’assurance de demain », note Nicolas Boudinet, secrétaire général de la Maif. Ainsi, nombre d’assureurs vivent cette période comme un enjeu de pédagogie et de transparence, de simplification des produits, de fluidité dans la gestion du multicanal et dans les processus à tous les niveaux du service, depuis l’accélération des transactions à la gestion de sinistres, tous types d’assurances confondus. Enfin, le

ollicités à l’occasion de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation L’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way, une quinzaine de dirigeants chargés de la transformation digitale ont confié leurs ambitions et esquissé leur stratégie. Beaucoup estiment que les objets connectés seront le point d’entrée de l’assurance dans le monde numérique, quand le paiement a été celui des

digital est un enjeu de ressources humaines, puisqu’il modifie les métiers et place au centre un client qu’il s’agit de convaincre « d’utiliser l’assurance aussi bien que son iPhone », comme on dit chez Axa.

Une transformation au cœur de l’entreprise L’aventure du digital ne date pas d’aujourd’hui, et remonte bien souvent au début des années 2000. Ainsi, en une dizaine d’années, de nombreux programmes ont été déployés et menés en parallèle afin de numériser tout à la fois la relation client, l’offre, l’entreprise, les réseaux… bref, la culture d’entreprise. Un chantier majeur qui fait dire à Eddie Abécassis, directeur de la stratégie digitale de SwissLife France,

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A. GIRAUD/MAIF

« L’assurance est un métier qui a pu faire de l’opacité l’un des leviers de son business model par le passé. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. »

Nelly Brossard, directrice marketing et distribution de Groupama SA

diGiTaL – iNNoVaTioN – sTraTÉGie

e-volution culturelle ■ Nouveaux usages, nouvelles relations clients, nouveaux entrants, nouveau canal de distribution, nouvelle façon de tarifer le risque avec les objets connectés... : le digital engage sa révolution copernicienne. Elle embarque désormais l’intégralité des acteurs de l’assurance, quelle que soit la famille dans laquelle ils opèrent.

que « pour irradier toute l’entreprise, la transformation digitale doit s’accompagner d’un travail de conviction en interne, d’autant plus nécessaire dans un secteur historiquement construit en silos». Cette dimension culturelle est d’ailleurs particulièrement travaillée dans un esprit d’ouverture et peut prendre la forme de visites d’entreprises, de voyages d’étude à l’étranger, de sessions de formation… Ainsi, CNP Assurances a multiplié les conférences, études et autres publications, la Maif a poussé les feux sur la formation, tandis que chez April, les digital days et autres conférences avec Facebook s’accompagnent d’une réflexion approfondie sur le « collaborateur du futur ». De son côté, Generali a choisi un mode très collaboratif

Michel Bois, directeur programmes et systèmes d’information chez CNP Assurances

Nicolas Boudinet, secrétaire général de la Maif

« Nous sommes entrés dans un monde digital. Les assureurs vont devoir être en mouvement. »

« Les objets connectés vont être les ferments de la transformation de nombreuses branches de l’assurance. »

JULIEN DANIELMYO P/C NP

LAETITIA DUART E

« La clé est la capacité de transformation des processus internes : passer du vertical à l’horizontal. Cet enjeu de transformation interne est considérable. »

Amélie Oudéa-Castera, directrice marketing, service et digital d’Axa France

pour échafauder sa stratégie digitale, en s’appuyant, entre autres, sur la jeune génération de collaborateurs à travers le reverse mentoring, qui consiste à instruire les seniors grâce au nouveau savoirfaire et savoir être des plus jeunes. Une idée exprimée différemment pas la Maif qui a préféré organiser des rencontres d’initiation digitale entre des étudiants et les cadres dirigeants, ou encore des présentations de « cahiers

de tendances » illustrant les dernières innovations digitales. Chez Axa, les métiers et le digital travaillent au quotidien grâce à la création de « relais digital » pour chaque plateau de métier. Les équipes digitales se posent ainsi en good guys à travers une culture du collectif, du partage et de l’alignement. L’objectif est d’organiser l’écoute des autres, d’informer, de déjouer les craintes autour du digital et d’instaurer un état d’esprit collaboratif. Un exercice qui peut être jugé chronophage, mais que la direction estime indispensable.

«Le digital amène à partir des besoins, avec pour objectif de créer une expérience client en rupture.»

Réinventer la relation avec le client Mais si la transformation de la culture est nécessaire, ce qui l’est davantage, tout en étant son

Carline Huslin, directrice de la transformation digitale chez Generali

corollaire, c’est l’évolution de l’expérience et de la relation client. « Aujourd’hui, nous devons concevoir nos offres en tenant plus fortement compte des exigences du client final, qui est très affûté, volatile et renseigné », estime Isabelle Moins, Chief Digital Officer d’April, tandis que Carline Huslin, directrice de la transformation digitale et de l’expérience client multicanal chez Generali, affirme que « le digital amène à partir des besoins, avec pour objectif de créer une expérience client en rupture ». Concrètement, que le client soit un particulier ou une entreprise, le Graal est l’interaction. Ainsi, Maria Modrono, directeur marketing d’Euler Hermes, pointe que « ce qui va être déterminant demain, sera la manière dont

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Observatoire de l’innovation Les Français apprécient les objets connectés, mais restent frileux à l’idée de communiquer leurs données personnelles : tel est l’un des enseignements de la troisième édition de l’Observatoire de l’innovation L’Argus de l’assurance-Kurt Salmon-Opinion Way. Interrogés, les responsables de la transformation digitale des compagnies, mutuelles d’assurances, mutuelles et courtiers grossistes manifestent leur indéniable intérêt pour cette révolution numérique, non sans exprimer quelques réserves sur l’art et la manière d’exploiter les informations potentiellement recueillies grâce à ces objets connectés. Enfin, au-delà de ces capteurs du quotidien, l’Observatoire a exploré les stratégies digitales menées afin d’en dégager les bonnes pratiques et de partager le chemin qu’il reste à parcourir.

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[dossier]

soNdaGe – oBJeTs CoNNeCTÉs – assUraNCe

Les Français prêts… à garder leurs

■ La troisième édition

de l’Observatoire de l’innovation L’Argus-Kurt SalmonOpinion Way est l’occasion d’interroger les Français sur les objets connectés et l’usage que pourraient en faire les assureurs. L’enthousiasme domine... sauf lorsqu’il s’agit de communiquer ses données personnelles.

n 2013, la deuxième édi tion de l’Observatoire (1) avait démontré un réel intérêt des Français pour l’innovation, y compris dans le secteur de l’assurance. Cette troi sième édition surfe sur un thème d’actualité : les objets connectés. Impossible de passer au travers tant les médias relaient allègre ment les lancements de chaque nouveau capteur qui, niché dans les objets du quotidien, les trans forment en stars des nouvelles technologies. Ainsi, les montres, teeshirts, miroirs, pèseper sonnes et autres frigos se parent d’un pouvoir nouveau lorsqu’ils s’emparent de nos comporte ments pour les transformer en données…, données qui pour raient bien valoir de l’or. Seule ment voilà, si l’engouement pour ces objets connectés est confirmé

par les 36 % de Français qui déclarent en posséder déjà et le tiers qui a bien l’intention d’en acheter dans les prochains mois, seuls 5 % des Français seraient prêts à communiquer toutes leurs données personnelles à tous les acteurs, qu’il s’agisse de la police, du médecin, de l’opérateur de téléphonie ou encore de la marque de leur véhicule. Certes, ce chiffre monte à 75 % s’il s’agit de les transmettre à un seul de tous ces acteurs, mais to mb e à 38 % concernant les assureurs, et à seulement 11 % pour ceux de nos compatriotes qui se déclarent «tout à fait prêts». Or, selon Philippe Le Magueresse, le directeur général adjoint d’Opinion Way, l’expérience prouve que seuls les « tout à fait prêts » n’hésiteront pas à passer à l’acte, contrairement à ceux qui, « prêts », prendront encore le temps de la réﬂexion. Il précise, par ailleurs, que « l’adoption de nouveaux usages par les clients repose sur des bénéfices clairement perçus, comme la simplification, l’optimisation du rapport qualité-prix ou encore l’autonomisation de l’individu » (lire l’in terview page 58). Reste la question de l’exploitation des données personnelles, qui ne convainc encore que partielle ment, même lorsqu’elle est assortie d’un avantage tangible pour le consommateurassuré.

Les oBJeTs CoNNeCTÉs soNT BieN CoNNUs

Pourriez-vous citer des exemples d’objets connectés ? High-tech - Internet - mobile Smartphone Télévision Tablette

22 % 17 %

51 %

29 %

Équipement de la personne

46 % Montre Bracelet Lunettes

43 %

6% 5% Équipement de la maison

Alarme Volets roulants Chauffage

14 %

6% 5% 5%

Équipement électro-ménager

Réfrigérateur

13 %

Équipement médical - santé

Balance

Avez-vous un objet connecté et avez-vous l’intention d’en acquérir un dans les prochains mois?

64 % Non possesseurs

Possesseurs 36 %

Équipement de la personne High-tech - Internet - mobile Équipement de la maison High-tech - Internet - mobile Équipement de la personne

■ ANNE LAVAUD

Équipement de la maison

1. Numéro 7341 du 13 décembre 2013.

L’ ARGUS DE L’ A S S U R A NC E . N ° 7389 . 12 d é cembre 2014 . a rg usdelassu ra n ce.com

24 %

20 %

54 %

41 %

[dossier]

données personnelles UNe CoNFiaNCe LimiTÉe daNs Les assUreUrs

Seriez-vous prêt(e) à ce que vos données personnelles soient collectées et communiquées par des objets connectés aux organismes suivants ? La santé

À votre médecin

À votre pharmacien

À votre opérateur de téléphonie mobile 4 9

L’habitation

12 19

21 32

(TOUTES LES DONNÉES SONT EN POURCENTAGES)

Tout à fait prêt(e) Plutôt pas prêt(e)

Plutôt prêt(e) Pas du tout prêt(e)

À la police À votre fournisseur d’alarme À vos fournisseurs d’électricité, de gaz... À votre fournisseur d’accès à Internet À votre opérateur de téléphonie mobile À une marque d’électroménager

10 6

L’automobile

5 15

4 14

4 10

À votre opérateur GPS 6

Tout à fait prêt(e) Plutôt pas prêt(e)

Seriez-vous prêt(e) à les communiquer par des objets connectés à votre assureur ? La santé

L’habitation

Tout à fait prêt(e)

Plutôt pas prêt(e)

Pas du tout prêt(e)

PriX eT serViCe: deUX moNNaies d’ÉCHaNGe PeU CoNVaiNCaNTes

Seriez-vous prêt(e) à souscrire à ce service, donc à fournir vos données personnelles ? Pour bénéficier d’extensions de garantie

En échange d’une tarification adaptée

La santé

Oui, certainement

L’automobile

Oui, probablement

Non, probablement pas

Non, certainement pas Vous ne savez pas

En échange d’une tarification adaptée

L’habitation

22 22

50 54

Plutôt prêt(e) Pas du tout prêt(e)

L’automobile

6 14

Plutôt prêt(e)

À votre marque 6 18 automobile À votre fournisseur 5 13 d’accès à Internet À votre opérateur de téléphonie mobile 5 13

SOURCE DES GRAPHIQUES : OPINION WAYOBSERVATOIRE DE L’INNOVATION DANS L’ASSURANCE

21 13

MÉTHODOLOGIE ■ Opinion Way a interviewé un échantillon

de 1014 Français âgés de 18 ans et plus, représentatif de la population française sur les critères d’âge, de sexe, de CSP, de régions et de catégories de communes. Ces interviews ont eu lieu entre le 17 et le 19 septembre 2014 par Internet.

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PHOTOS : LUC PERENOM

[dossier]

TaBLe roNde – oBJeTs CoNNeCTÉs

Wait and see

ans la hotte du Père Noël, ils pèseront lourd : les objets connectés seront les cadeaux stars des prochaines fêtes. Ces montres, bracelets, chaussures et autres vêtements sont équipés de capteurs qui permettent de mesurer l’activité physique, la tension artérielle, l’activité cardiaque ou la glycémie du porteur, d’en suivre l’évolution au jour le jour et de l’alerter en cas de problème. En aidant

■ Réunies le 21 octobre par l’Observatoire de l’innovation, sept personnalités de l’assurance ont livré leur analyse du sondage (lire pages précédentes) et leur vision de l’avenir des objets connectés dans la relation assureur-assuré, faite d’un mélange d’enthousiasme et de scepticisme, où l’attentisme prévaut.

les utilisateurs à prendre leur santé en main, ils peuvent chan ger profondément leur approche de la médecine, dans une logique plus préventive que curative. C’est tout le pari fait par les acteurs de l’assurance santé, convaincus que les objets connectés peuvent tenir un rôle important dans le déploie ment des politiques de pré vention. À condition que les assurés jouent le jeu, en utilisant

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AUTOUR DE LA TABLE... CARLINE HUSLIN, directrice de la transformation digitale

et de l’expérience client multicanal chez Generali

Diplômée d’ESCP Europe, Carline Huslin a été consultante dans un cabinet de conseil en technologies de l’information (Plaut) avant de rejoindre le groupe Generali en 2008. Après l’assurance vie en ligne et le e-business, elle dirige aujourd’hui la transformation digitale de Generali France. BENOIT DOUXAMI, directeur du développement, du marketing

et de la communication de La Mutuelle générale

Pur produit marketing et commercial, Benoît Douxami a vécu en direct l’ouverture du marché des télécoms et la révolution Internet lors de ses quinze ans de carrière chez SFR. Il a rejoint La Mutuelle générale il y a deux ans, notamment pour accélérer la transformation de la mutuelle historique des postes et télécommunications.

ÉMILIE FOREST, responsable

études et veille chez BPCE assurances

Ingénieure en mathématiques appliquées et calcul scientifique, Émilie Forest a toujours évolué dans le monde de la banque et de l’assurance, à la Caisse nationale des caisses d’épargne, puis chez BPCE et BPCE Assurances, où elle est rattachée à la direction du marketing et de l’animation commerciale.

ANTOINE DENOIX, directeur digital, multiaccès et CRM d’Axa france

Diplômé de HEC et de Télécom ParisTech, Antoine Denoix a été entrepreneur (cofondateur de l’agence 55) et auteur de deux livres sur la gestion des données avant de rejoindre Axa France, il y a tout juste un an.

DELPHINE ASSERAF, directrice du digital d’Allianz France Ingénieure de formation (en génie électrique), Delphine Asseraf a passé près de quinze ans chez Cetelem et BNP Paribas, où elle a dirigé le développement digital, le e-commerce et les paiements en ligne, avant de rejoindre Allianz France il y a un an pour occuper des fonctions similaires. ANTOINE ERMENEUX, directeur de la transformation

stratégique chez Covea

Diplômé de Sciences Po Paris en 1987, Antoine Ermeneux est entré à la Maaf en 1997 après dix ans de carrière dans le conseil au cabinet Mazars. Il a suivi le cycle du Centre des hautes études d’assurances en 2008, passant alors du budget à la direction des réseaux de vente avant de rejoindre Covea pour impulser la transformation stratégique du groupe.

réellement ces objets, bien sûr, mais aussi en partageant cer taines données avec leur assureur. La question est hautement sen sible, mais elle mérite d’être posée, tant ces nouveaux outils de prévention peuvent boulever ser le modèle économique de l’assurance. Il était donc normal que l’Observatoire de l’innova tion se penche sur le lien entre les objets connectés et l’assurance. Un sujet que les sept experts de

« Le bénéfice

la transformation digitale dans l’assurance réunis le 21 octobre par l’Observatoire de l’innova tion L’Argus de l’assuranceKurt SalmonOpinion Way abordent avec des pincettes, conscients d’être attendus au tournant : « La problématique de l’exploitation des données de santé fait débat », admet Antoine Denoix, directeurdigital,multiaccèsetCRM d’Axa France. Au plan juridique, «il est formellement interdit de lier

pour l’assuré est encore flou. »

Isabelle Moins, Chief Digital Officer d’April

des données de santé à un tarif », rappelletil. En outre, la collecte et le traitement des données personnelles sont strictement réglementés par la Commission nationale de l’informatique et

ISABELLE MOINS, Chief Digital

Officer d’April

Diplômée de l’Institut d’études politiques de Paris et titulaire d’une maîtrise de japonais, Isabelle Moins a débuté au Japon, dans l’informatique et les télécoms. À son retour en France, elle poursuit sa carrière dans les technologies de l’information et des télécommunications chez Orange, Pages jaunes puis SFR, avant de rejoindre le groupe April en 2013.

des libertés (Cnil). Néanmoins, de façon plus opérationnelle, si Google ou Facebook peuvent collecter des données de leurs utilisateurs, c’est parce que ces derniers y trouvent leur compte. Aux assureurs, donc, de montrer qu’une personne peut avoir inté rêt à leur transmettre certaines informations. Ce n’est pas gagné : « Le bénéfice pour l’assuré est encore flou, estime Isabelle Moins, Chief Digital Officer d’April.

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L’expérience montre que les objets connectés finissent souvent, au bout de quelques semaines, abandonnés au fond d’un tiroir. Il reste de la pédagogie à faire pour que les usagers perçoivent la valeur de la prévention. » Du moins dans le domaine de l’assurance santé, car en assu rance dommages, diverses expé rimentations ont déjà été enga gées. Axa France a ainsi lancé Axa Drive, une application gra tuite d’aide à la conduite qui permet de choisir le bon itinéraire en fonction des conditions de tra fic et des alertes travaux ou météo. « C’est une appli très orientée prévention, explique Antoine Denoix. Nous nous sommes engagés auprès des utilisateurs à ne pas exploiter leurs données personnelles autrement qu’anonymisées. »

L’outil créera la fonction Allianz est allé un peu plus loin avec Allianz Conduite connectée: un boîtier, fourni en option du contrat d’assurance auto, permet à l’assuré d’évaluer sa conduite, d’optimiser son comportement au volant et de bénéficier de ser vices d’assistance. « Nous prenons soin de préciser, à toutes les étapes de la souscription, que ces données ne sont pas communiquées à des tiers (la police, notamment) et que le conducteur ne sera pas pénalisé par son assureur si ses

«Les objets connectés portent en eux les germes d’une mutation de l’assurance» « Les objets connectés sont un ferment d’innovation et de réinvention du business model de l’assurance. LAURENT DEGANIS, Avec eux, ce sont ses fondamentaux qui sont en jeu. La réponse n’est pas associé, Kurt Salmon unique. Aux extrêmes, deux écoles s’opposent : les partisans d’une segmentation plus poussée du risque et d’une tarification sur mesure, et les porteurs d’une assurance qui accompagne plus loin ses clients. Entre les deux, les options de positionnement sont multiples. Les objets connectés ont cette vertu qu’ils obligent à repartir du client final, de ses besoins, de la valeur d’usage de l’assurance. Au fond, ils ramènent cette question centrale : qu’attendent mes clients et quelle expérience d’interaction avec ma marque leur proposer ? La réponse ne peut venir que des assureurs, qui doivent prendre les devants... surtout s’ils ne veulent pas que d’autres le fassent à leur place ! » indicateurs sont mauvais. Il ne s’agit pas d’un contrôle, mais d’un encouragement à adopter une conduite vertueuse », insiste Delphine Asseraf, directrice du digital d’Allianz France. Enfin, BPCE Assurances expéri mente Glassistance, une applica tion permettant au conducteur d’effectuer un constat d’accident en contact vidéo avec un gestion naire, qui se « transporte » sur le lieu du sinistre grâce à des

Google Glass. Ce dispositif laisse Carline Huslin perplexe : direc trice de la transformation digitale et de l’expérience client multi canal chez Generali, elle trouve les Google Glass « trop intrusives, puisqu’elles peuvent filmer ou photographier tous les acteurs du sinistre ». Émilie Forest en est consciente, mais en tant que res ponsable études et veille chez BPCE Assurances, elle se félicite d’avoir « la chance de pouvoir

mener différentes expérimentations, avec le droit de se tromper, de creuser les idées qui trouvent leur usage et de jeter les autres ». Cette notion d’usage est essentielle dans le domaine des objets connectés: «Il a fallu que les smartphones et les tablettes arrivent sur le marché pour qu’on prenne la mesure de la place qu’ils occuperaient dans nos vies et des usages qu’ils feraient naître », observe Delphine Asseraf. Il se passera la même chose avec les objets connectés : « On se posera très naturellement les bonnes questions en fonction de la façon dont les utilisateurs se les approprieront.»

Contractualiser la confiance Facile à dire ? Directeur du déve loppement, du marketing et de la communication de La Mutuelle générale, Benoît Douxami iden tifie d’ores et déjà la principale difficulté à laquelle les assureurs seront confrontés : « Trouver une valeur d’usage qui ne soit pas intrusive. » Leur image et la rela tion de confiance qu’ils ont su nouer avec les assurés en dé pendent. « Les assurés attendent que nous agissions en tant que protecteur bienveillant et tiers de confiance les aidant à prévenir les risques, estime Antoine Ermeneux, directeur de la transformation stratégique chez Covea. Nous devons donc être irréprochables

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dans la collecte et la gestion de leurs données personnelles. » Irréprochables et transparents : « Plus nous serons clairs collectivement, mieux nous pourrons avancer, prévient Delphine Asseraf. Il va donc falloir trouver un consensus de place sur l’utilisation des données personnelles. » Consensus reposant sur un triple engagement de transparence (je vous dis ce que je fais des données et combien de temps je les garde), de confidentialité (je m’engage à ne pas les commu niquer à des tiers) et de réciprocité (les données peuvent déboucher sur une réduction tarifaire). Ces engagements devront être contractualisés, « mais les termes du contrat pourront varier selon les territoires d’assurance (auto, habitation ou santé) et les services proposés», insiste Antoine Denoix. Car si les objets connectés peuvent réellement avoir un impact sur la prévention des risques au domicile ou en voi ture, leur pertinence est plus difficile à démontrer dans le domaine de la santé. « Est-on forcément en meilleure santé quand on marche plus de 10 000 pas par jour ?, se demande Delphine Asseraf. Je n’en suis pas convaincue… » Question subsidiaire : les assurés sontils prêts à débourser 50, 100 ou même 300 € pour équiper leur

maison de détecteurs (de mou vement, de fumée, de chute…) ou monitorer leur activité phy sique ? C’est tout le paradoxe des objets connectés : ils sont essentiellement achetés par des gens jeunes, sportifs et en bonne santé, qui ne sont pas le cœur de cible des actions de prévention. Or, « ils ont une réelle utilité dans la prévention et l’accompagnement de la dépendance, observe Benoît Douxami. Mais pour la population concernée, leur prix d’achat reste un frein ». Difficile, pour les assureurs, de trouver un modèle économique viable pour participer au finan cement et à la maintenance de ce type d’appareil à obsolescence ultrarapide, alors que « la durée moyenne d’un contrat est de six ans en auto et de dix ans en habitation », précise Antoine Ermeneux. Et pas question de s’associer à un ou des fabricants : « À chacun son métier. Nous sommes des bancassureurs, pas

des vendeurs d’objets connectés », sourit Émilie Forest en pointant l’épineuse question du service aprèsvente. On voit effecti vement mal les conseillers de clientèle ou les agents généraux assurer les dépannages… Ce serait pourtant une façon « d’enrichir la relation entre l’assureur et l’assuré en créant une nouvelle proximité, estime Carline Huslin, avant de mettre ses confrères en garde. On peut aussi se demander si les fabricants d’objets connectés ne vont pas voir envie de devenir assureurs ».

L’objet véhicule d’assurance

« il nous faudra trouver une valeur d’usage qui ne soit pas intrusive. » Benoît Douxami, directeur du développement, du marketing et de la communication de La Mutuelle générale

La question de « la place de l’objet connecté dans la chaîne de valeur mérite en effet d’être posée », pour suit Isabelle Moins, en faisant référence à ses années de carrière dans les télécoms. « En général, un client choisit d’abord un modèle de smartphone. Puis il s’efforce de trouver le tarif associé qui lui convient le mieux. » Moralité : l’opérateur vient avec l’appareil. D’où l’idée de créer des contrats d’assurance affini taire, avec des garanties embar quées lors de la vente de l’objet connecté : « Faire de l’objet connecté la clé d’entrée du contrat est effectivement une piste», répond Carline Huslin. Une piste qui doit être explorée avant d’être creusée : face aux questions

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[dossier] PHILIPPE LE MAGUERESSE, soulevées par l’irruption des objets connectés, les assureurs ont encore peu de réponses défi nitives à apporter.

Éveillés, mais pas pressés Toutefois, à leurs yeux, il n’est pas forcément urgent d’agir. Parce que la loi n’est pas encore figée : « On peut difficilement faire abstraction du fait que les réglementations sont aussi fluctuantes que contraignantes », euphémise Benoît Douxami. Parce que les assurés ne sont pas forcément mûrs : « Attendons de voir ce qu’ils feront de leurs objets connectés », insiste Carline Huslin, en reve nant sur la notion d’usage. Et parce que les assureurs eux mêmes ne sont pas emballés par l’idée d’adapter leurs tarifs aux comportements de leurs clients : « Il existe déjà quelques offres pay as you drive sur le marché européen, observe Antoine Denoix, mais en France, elles n’ont jamais vraiment décollé. » Alors, bien sûr, les grands acteurs du marché restent vigilants : « Nous sommes en veille sur les usages des assurés et sur les initiatives de nos concurrents, explique Émilie Forest. Les clients, leurs besoins et leurs usages sont au cœur de notre stratégie. Mais pas les objets connectés: ils ne le seront que s’ils deviennent un usage client. »

DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT D’OPINION WAY

« L’adoption de nouveaux usages repose sur des bénéfices perçus » ■ Pour quelles raisons les Français connaissent-ils si bien les objets connectés ? La connaissance que les Français ont des objets connectés repose sur deux piliers. Le premier, c’est l’usage. L’usage d’applications smartphone utilisant la géolocalisation, par exemple, contribue à la popularisation des objets connectés (Runtastic pour la course à pied, la possibilité de signaler à ses amis où l’on se trouve via les réseaux sociaux...). Le second, ce sont les lancements, savamment médiatisés par les grandes marques, de nouveaux objets connectés comme le bracelet ou la montre. Cette connaissance est large et plutôt fondée : huit répondants sur dix déclarent connaître les objets connectés, et, parmi eux, la moitié nous parle d’objets reliés à Internet ou entre eux, en réseau. ■ Malgré les faibles résultats enregistrés dans le sondage, les assureurs peuvent-ils miser à l’avenir sur les objets connectés ? Nous avons testé l’appétence des Français pour des services traditionnels en assurance auto,

santé et multirisque habitation intégrant l’exploitation de données fournies par des objets connectés. Certes l’appétence mesurée ressort à un niveau limité, dans les conditions que nous avons testées. L’adoption de nouveaux usages par les clients repose sur des bénéfices clairement perçus, comme la simplification, l’optimisation du rapport qualité-prix, ou encore l’autonomisation de l’individu. La délicate question de l’exploitation des données personnelles sera ainsi mise en perspective avec ces bénéfices tangibles et pourra devenir moins sensible. La diffusion des usages des objets connectés dans d’autres secteurs facilitera aussi l’adoption dans celui des assurances. Les assureurs ont donc, selon nous, intérêt à travailler sur des offres en adoptant un mode de travail itératif (test and learn) pour trouver les bonnes formules. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD

stratégique en tant que tel. «Ce qui compte vraiment, ce sont les données et ce que l’on peut en faire. » Cela passe par une observation approfondie : « On ne comprendra les objets connectés que si l’on s’en approche, estime Delphine Asseraf. Et il nous faut accepter l’idée qu’on peut faire fausse piste, se tromper, recommencer, et ne trouver la bonne solution qu’à

Même son de cloche du côté de Carline Huslin : « Nous regardons avec attention tout ce qui se passe, mais ce n’est pas notre priorité. »

La preuve par l’utilité Gare, néanmoins, « au risque de désintermédiation induit par les objets connectés », prévient Antoine Ermeneux. Car l’objet connecté n’a aucune importance

la cinquième ou la sixième itération. » Le champ des possibles reste vaste, mais il pourrait être borné par une réalité terre à terre : «Nos réseaux de distribution sont-ils prêts à nous suivre ?, se demande Antoine Ermeneux. Quand on voit le faible usage professionnel qu’ils font d’Internet et des réseaux sociaux, on est tenté de rester modeste ! » Sauf si les objets connectés apportent une réelle rupture, dans la mutualisation des risques ou, plus prosaïquement, dans la gestion des sinistres. « Cela peut être un levier très puissant dans la lutte contre la fraude », assure Laurent Deganis, associé de Kurt Salmon chargé de la practice assurance. L’argument pourrait être décisif… ■ SABINE GERMAIN AVEC ANNE LAVAUD

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diGiTAL – iNNoVATioN – sTrATÉGie

e-volution culturelle ■ Nouveaux usages, nouvelles relations clients,

nouveaux entrants, nouveau canal de distribution, nouvelle façon de tarifer le risque avec les objets connectés... : le digital engage sa révolution copernicienne. Elle embarque désormais l’intégralité des acteurs de l’assurance, quelle que soit la famille dans laquelle ils opèrent.

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« L’assurance est un métier qui a pu faire de l’opacité l’un des leviers de son business model par le passé. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. »

A. GIRAUD/MAIF

« Nous sommes entrés dans un monde digital. Les assureurs vont devoir être en mouvement. »

Nelly Brossard, directrice marketing et distribution de Groupama SA

Michel Bois, directeur programmes et systèmes d’information chez CNP Assurances

Nicolas Boudinet, secrétaire général de la Maif

« Les objets connectés vont être les ferments de la transformation de nombreuses branches de l’assurance. »

JULIEN DANIELMYO P/C NP

LAETITIA DUART E

« La clé est la capacité de transformation des processus internes : passer du vertical à l’horizontal. Cet enjeu de transformation interne est considérable. »

Amélie Oudéa-Castera, directrice marketing, service et digital d’Axa France

«Le digital amène à partir des besoins, avec pour objectif de créer une expérience client en rupture.»

Réinventer la relation avec le client Mais si la transformation de la culture est nécessaire, ce qui l’est davantage, tout en étant son

Carline Huslin, directrice de la transformation digitale chez Generali

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Le digital monopolise toutes les innovations Pas de transformation sans un regain d’innovation : c’est en tout cas le message que semble envoyer le marché de l’assurance, qui multiplie les initiatives autour du digital. Qu’il s’agisse de communication, de partenariat ou de développement de produits, le fil rouge est numérique et les ambitions 100 % digitales. Grand leitmotiv de cette

« Axa a investi 800 M€ dans le digital » ■ Retour sur la stratégie digitale menée par Axa depuis quelques mois et dont l’ampleur devrait encore s’intensifier. Quelles actions caractérisent émergents, la marque revêt une la stratégie digitale du groupe Axa ? grande importance. Et son pouvoir Pour être le premier groupe d’assud’attraction est de plus en plus décisif rance à prendre la vague du digital, sur Internet. Résultat, il va falloir offrir nous avons choisi, entre autres, de aux consommateurs une expérience créer un lab dans la Silicon Valley, qui de marque qui soit capable de contiest installé en face de Twitter dans un nuer à occuper un territoire physique espace de coworking où l’on retrouve, tout en préemptant le nouveau terripar exemple, Coca-Cola. Ce Lab a toire digital. Enfin, et l’enjeu est de quatre missions essentielles. Tout taille, parce que le monde ira en se d’abord, former tous les collabora- FRÉDÉRIC TARDy, complexifiant, notre rôle d’assureur teurs d’Axa. Nous avons commencé directeur marketing sera de délivrer de la tranquillité et de par les 250 dirigeants, qui ont béné- et distribution rassurer avec une marque forte. du groupe Axa ficié de deux sessions de formation d’une semaine à San Francisco et à Quels défis Axa-il doit relever Lausanne. Ensuite, nous avons déployé le concept pour atteindre ses objectifs ? plus largement à travers des modules corporate on Dans son ensemble, le secteur de l’assurance ne line. Les autres objectifs de cet Axa Lab sont de peut envisager ce nouveau monde qu’avec une côtoyer les experts du digital et de créer des éthique parfaite concernant les données recueillies partenariats avec les leaders de la Silicon Valley, auprès des assurés. Ce n’est pas un défi, mais un et, enfin, de comprendre les tendances de fond postulat. Au rang des défis, il y a celui de la formaet de favoriser la proximité avec les start-up. tion et des compétences, et la France dispose d’une Cette stratégie digitale est une priorité pour Axa, fantastique opportunité, car les métiers de demain qui investit là quelque 800 M€. sont maîtrisés par nos compatriotes, qui sont d’ailleurs nombreux dans la Silicon Valley. Mais le défi Quel effet la révolution digitale aura-t-elle majeur est de comprendre le monde qui arrive. sur les marques, et principalement sur Axa ? Or, je crois que les entreprises qui auront survécu Le marché de l’assurance n’en est qu’au début de dans dix ans et connaîtront les plus belles réussites sa transformation au niveau mondial. Cependant, seront les sociétés traditionnelles d’aujourd’hui nous constatons déjà que dans les pays où qui auront compris et intégré le digital. l’assurance n’est pas obligatoire et dans les pays ■ PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD ET SyLVAIN MONNERIE PATRICK MESSINA/AXA

nous allons diffuser du contenu, notre façon de nous exprimer, de retranscrire notre métier et de mettre à disposition des outils pour en faciliter la gestion quotidienne ». Ce qui est vrai pour l’assurance-crédit l’est aussi pour l’assurance. Et lorsque chez Euler Hermes, cela se traduit par l’analyse des comportements clients, une réflexion plus aboutie sur la génération de lead et le développement des interactions de vente, ou encore la mise à disposition de nouveaux outils, la recette fonctionne pour tous. Ainsi, April a entièrement revu les parcours clients et simplifié l’offre produit en 2014 et s’apprête à poursuivre ce chantier par une étude des comportements des clients sur Internet. Chez Groupama, l’interaction avec les assurés et les prospects guide la refonte de la stratégie multicanal et la numérisation des processus, tandis que chez Generali, outre l’utilisation du Net promoter score (NPS), qui permet de mesurer la satisfaction, les parcours clients ne sont pas « coconstruits », mais élaborés en utilisant la méthode Persona, bien connue des Webdesigners et des Webmarketers, qui consiste à créer une personne fictive représentant un groupe cible.

fin d’année, les objets connectés s’invitent dans tous les plans stratégiques. « Ils vont être les ferments de la transformation de nombreuses branches dans l’assurance », affirme Michel Bois, directeur programmes et systèmes d’information chez CNP Assurances. Allianz, Axa, BPCE Assurances, Generali… : tous testent des solutions connectées en santé comme en auto et MRH. Et si

les assurés ne sont pas encore prêts à communiquer les données ainsi recueillies (lire à propos du sondage Opinion Way, p. 52), la nouvelle loi du test and learn qui préside aux destinées de l’innovation autorise bien des développements au risque de bafouer le sacro-saint retour sur investissement. Ainsi, Axa annonce pour le printemps 2015 une solution de prévention des risques domestiques (incendie,

inondation, intrusion) avec objets connectés et prépare une application lifestyle permettant de gérer les carnets de santé de toute la famille, de comptabiliser les pas, etc. Chacun y va de son innovation, avec, pour certains comme BPCE Assurances, le plaisir d’être déjà salué par ses pairs à l’occasion des Argus de la gestion de sinistres pour son application Google Glass permettant d’accélérer la gestion d’un sinistre.

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Outre les objets connectés, l’autre terrain de jeu de l’innovation vient des réseaux sociaux et des nombreuses communautés animées par le copartage que favorise l’émergence du digital. Les partenariats initiés par la Maif avec Blablacar, Koolicar ou encore GuesttoGuest, tout comme ceux menés par Generali avec Deways (location auto peer to peer) ou AirBnB, démontrent l’intérêt des assureurs pour ces nouveaux modes de consommation, qui leur en apprennent beaucoup sur le digital… mais aussi sur les comportements de leurs clients-adhérents. C’est d’ailleurs pour en apprendre davantage que certains s’engageront dans les semaines à venir dans des projets de cocréation avec les assurés sur les réseaux sociaux, comme s’y apprêtent SwissLife et la Maif. Des clients aux collaborateurs, il n’y a qu’un pas. Ainsi, conformément aux changements opérés au sein même de l’organisation de l’entreprise, l’arrivée du digital provoque d’importantes vagues d’innovations au cœur des processus de collaboration interne. Le mode « projet » bouscule les silos au profit du travail en mode collaboratif, avec comme principal objectif de faciliter le time-to-market, si capital aujourd’hui. Moins cloisonnés en interne, les assureurs s’ouvrent également vers l’extérieur à travers des programmes de construction avec les clients finaux, ou encore des partenariats ou prises de participation dans des start-up innovantes leur permettant « d’ingérer » le digital pour mieux le comprendre et l’adopter. Enfin, exposées comme

« Avant de penser Big data, il convient d’abord de savoir exploiter les données internes disponibles. »

Eddie Abécassis, directeur de la stratégie digitale de SwissLife France jamais à la vox populi, toutes les sociétés traquent sur la Toile les soubresauts de leur réputation, et surveillent d’éventuelles intrusions, tout en incitant leurs clients à se protéger eux-mêmes avec de nouveaux contrats d’assurance couvrant les cyber-risques.

D’importants impacts fonctionnels Le poids des enjeux et la conviction de vivre actuellement une révolution majeure conduisent à des modifications conséquentes de nombreuses fonctions d’ordre tout à la fois commercial que marketing ou encore informatique et actuariel. Ainsi, après des investissements informatiques majeurs visant la conformité réglementaire avec Solvabilité 2 en ligne de mire, de nombreuses poches budgétaires sont désormais consacrées au digital et à la cyber-sécurité. La tendance devrait s’intensifier avec le développement du Big Data, qui semble inéluctable pour certains, comme Michel Bois qui estime que « d’ici à cinq ans, le Big Data – données et outils – permettra de faire du pricing et une gestion des risques incomparablement plus fine ». Cinq ans ne sont rien à l’échelle de l’assurance, et chacun s’attache à

préparer d’ores et déjà cette future étape des métiers de la donnée en commençant par exploiter les données internes disponibles, comme le précise Eddie Abécassis, qui affirme qu’«avant de penser Big Data, il convient d’abord de savoir exploiter les données internes disponibles, puis dans un second temps de capter les données externes ». En attendant, les services actuariat se préparent à appliquer de nouvelles techniques de tarification et d’appréciation du risque, tandis que les juristes nourrissent ces évolutions de leurs recommandations portant sur la protection des données personnelles. Pendant ce temps, sur le front commercial et marketing, la « digitalisation » fait son œuvre, avec la mise à disposition d’outils de prospection (e-mailing, gestion des campagnes marketing, scoring des leads…) et d’aide à

LES BONNES PISTES DE L’INNOVATION DIGITALE ■ Les objets connectés (Allianz, Axa, CNP Assurances, Generali...). ■ Utilisation des réseaux sociaux pour communiquer et développer la relation client. ■ Les labs (Axa, BNP Paribas Cardif...). ■ Les fonds d’amorçage de start-up (Axa, Generali...). ■ Acquisitions de start-up digitales (Axa, Maif...). ■ Partenariats avec les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), sans oublier Twitter. ■ Partenariats recherche et/ou ressources humaines (chaire HEC Big Data d’Axa).

la vente, principalement sous la forme d’applications pour tablettes et smartphones. Par exemple, chez Generali, on assiste au développement des outils électroniques parallèlement à une démarche de vente par univers de besoins, avec, pour les commerciaux debout, le déploiement d’une approche par animation de communauté (Web et réseaux sociaux) et de numérisation des outils (tablettes, fiches clients, outils de tarification…).

Les assureurs producteurs de contenus éditoriaux Conjointement, la communication change de support, limitant peu à peu les investissements dans les médias traditionnels au profit du hors-média (Web et médias sociaux), tout en adoptant de nouveaux territoires d’expression que sont les blogs, tels le SwissLife Digital, ou le brand content (programmes de marque). L’intrusion des assureurs sur le terrain de la création de contenus éditoriaux va de pair avec la quête de leads, la nouvelle arme digitale du commercial. Reste que le numérique questionne le rôle des réseaux physique, lesquels, de l’avis général, devront réorienter leur activité vers le conseil délivré en face à face. Un mode relationnel qui devra donc lui aussi être repensé avec les agents généraux et les courtiers. La gestion du multicanal est primordiale dans cette phase d’évolution majeure, car une bonne révolution digitale devra également se voir dans la fluidité avec laquelle l’expérience client se déroulera de l’ordinateur à l’agence, en passant par le mobile. ■ ANNE LAVAUD AVEC SyLVAIN MONNERIE (KURT SALMON)

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