BRANDBOOK As diretrizes da marca, de uma maneira simples e de clara compreensĂŁo.
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06 DIRETRIZES DE BRANDING ENREDO
24 DIRETRIZES DE IDENTIDADE IDENTIDADE VISUAL
08 PORQUE BRANDING
25 Logotipo
10 MATRIZ DA MARCA
26 Logotipo com sua tagline
Posicionamento
11 Propósito Valores
12 Universo
28 Versões alternativas 30 Cores 32 Tipografia 34 Mascote
Estrutura
36 Margem de segurança
14 Personalidade
38 Medidas e proporções
16 Personas
40 Sobre cores e imagens 42 Usos incorretos 44 IDENTIDADE VERBAL Tom de voz
46 Palavras-chave
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OBJETIVO DE USO DESTE LIVRO Este livro contém os alinhamentos gerais a serem utilizados
ESTE DOCUMENTO TEM COMO OBJETIVO:
em todas as manifestações da marca Fixs, assim como as
• Afirmar nossos valores.
normativas de aplicação da identidade visual e verbal.
• Determinar a nossa personalidade. • Promover guias de comunicação para os nossos
É uma ferramenta fundamental para orientar e inspirar todos aqueles que, direta ou indiretamente, levam a nossa marca até nossos públicos. Por isso recomendamos que sigam as diretrizes expostas aqui para contribuir com a transmissão de uma imagem consistente, pois mensagens descoordenadas podem causar danos na forma como a marca é percebida pelos nossos públicos.
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serviços em todas as mídias.
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DIRETRIZES DE BRANDING 01. ENREDO O universo inspirador da Fixs: Sinta-se em casa! Esta é a expressão que traduz bem-estar, tranquilidade, le-veza e até mesmo felicidade. Sentir-se em casa, é se sentir à vontade, acolhido e seguro. É se identificar com o ambiente ao redor, ficar feliz por pertencer ao lugar e, ao mesmo tempo, sentir que este lugar o pertence. Foi com esse pensamento que surgiu a Fixs. Nosso propósito é ajudar as pessoas a se sentirem bem e tranquilas em suas casas, através de serviços de pequenas reformas e manutenções, para atender ao desejo de se ter um espaço personalizado e em perfeito funcionamento.
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Sabemos que reformas e manutenções não são, por natureza, experiências agradáveis aos clientes. Então nossa estratégia para associar o serviço à sensação de bem-estar é adotar critérios que sirvam como reforços positivos a essa essência, como: • Planejamento cuidadoso • Equipe bem treinada • Serviço rápido e inteligente • Atendimento das expectativas do cliente Nossos atributos devem estar presentes em todos os contatos com os públicos para que nossos clientes percebam que a Fixs tem o propósito de fazê-los se sentir em casa.
SINTA-SE EM CASA brandbook fixs
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02. POR QUE BRANDING Alguns fundamentos sobre Gestão de Marca Uma marca é uma ideia que entra em contato com as pessoas por diversas maneiras, em momentos diferentes. Nesses contatos, a marca tem a oportunidade de influenciar o comportamento das pessoas. Por mais breve que seja a experiência, ela deve seguir algumas premissas que servirão para consolidar a marca na mente do público: • A marca é uma colcha de retalhos. A percepção do todo depende da boa costura de cada pedaço. Todas as histórias da marca são partes da mesma narrativa. Para conquistar um lugar na mente e no coração das pessoas, essa narrativa deve ser interessante, coerente e, principalmente, verdadeira.
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• A propaganda conta histórias. A experiência cria memória. Publicidade é fundamental, mas não é a única forma de comunicação da marca. A marca fala em todas as suas atitudes. A sua mensagem é refoçada ou diluída na interação diária com o público. • O nosso foco são as pessoas. A marca pertence ao consumidor. A mensagem da marca só se completa no receptor. A percepção do cliente sobre o conteúdo varia conforme o seu contexto. Ele concorda, discorda, defende, ataca, atribui significados e pode mudar de opinião constantemente. Cabe à marca ficar atenta às reações dos públicos, criando diálogos constantes e evoluindo junto com eles.
• Cultura de marca é um universo vivo. E todos fazem parte. A marca é um território e todas as pessoas relacionadas a ela são seus habitantes. O branding não é responsabilidade somente do gestores da marca. Todas as pessoas que trabalham com ela devem estar orientadas sobre a essência, valores e personalidade. Dessa forma, podem definir suas ações e mensagens de forma coerente com sua identidade. • A marca não é um desenho. É uma promessa. Gerenciamento de marca não diz respeito somente ao uso correto do seu logotipo ou identidade visual. É administrar todos os aspectos que a compõem, formando um sistema único, que ofereça propostas de valor adequados a seus clientes.
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03. MATRIZ DA MARCA
POSICIONAMENTO
Essência e desdobramentos
É a forma como queremos ser percebidos pelos nossos públicos. A Fixs oferece serviços de reformas e manutenção, com profissionais qualificados, rapidez, flexibilidade e conveniência para pessoas que gostam de ter o seu ambiente personalizado e em funcionamento, mas que vivem na correria do dia-a-dia das grandes metrópoles e querem ter a segurança de receber os resultados esperados sem enfrentar situações caóticas e demoradas geradas por serviços mal planejados ou executados.
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PROPÓSITO Nosso motivo de existência. Promover o prazer de estar em casa.
VALORES Os princípios, que norteiam nossas ações. • Planejamento, energia e vontade de mudar. • Todos os problemas tem solução. • Pequenas mudanças geram grandes resultados.
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UNIVERSO
ESTRUTURA
Se imaginarmos a Fixs como um território físico, poderemos encontrar as seguintes características:
Os signos que formam nossa marca podem ser agrupados em 3 camadas: essência, pilares e atributos.
• Ambiente em constante evolução. • Pessoas ávidas por mudança. • Espaço masculino. • Problemas a resolver. • Tudo acontece muito rápido. • De olho no futuro.
A essência diz respeito à característica mais nuclear, é a nossa espinha dorsal. Os pilares são conceitos-chave que dão sustentação à essência. E os atributos são as características que podem ser percebidas externamente.
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Essência
Pilares
Atributos
Sinta-se em casa
Motivador: as razões que trazem os clientes até aqui.
Desejo Problemas Manutenção
Urgência Renovar
Sentimental: o lado emocional que afeta as decisões.
Criar Valorizar
Ansiedade Futuro
Diferentes funções: o que nos torna conveniente.
Multi-serviços Atendimento Rapidez
Acessível Trabalho pesado
Comandante: qualidade profissional à frente de todos nossos serviços.
Planejamento Confiança Organização Contratos Conhecimento técnico
Entrega: o atendimento às expectativas do cliente.
Qualidade Solução Satisfação
Garantia Felicidade
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PERSONALIDADE Se imaginarmos a Fixs como uma pessoa, poderemos encontrar as seguintes características:
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RESPONSÁV JOVEM COMPREENS OBJETIVA ATENTA
VEL
SIVA brandbook fixs
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PERSONAS Inicialmente segmentamos nosso mercado em pessoas de classe A/B, residentes em São Paulo, que moram sozinhas. Nosso objetivo é atender às necessidades particulares deste público, que cresce mundialmente, e que ainda é carente de soluções específicas. Por isso, desenhamos nossas personas em cima dessa fatia de mercado. Queremos entender com quem a marca vai interagir. Quem é o nosso público? Quais as suas características? Quais são os seus ganhos e dores? Como resolvê-los?
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A persona vai além da segmentação de mercado porque busca entender não somente as características demográficas, mas também as psicológicas e comportamentais. Assim, conseguimos criar um interlocutor real para a nossa marca, otimizando a criação de ferramentas que auxiliarão no relacionamento com nossos clientes. Afinal, é mais fácil criar uma mensagem quando se tem um alvo a quem será destinada.
A persona define o público principal. Isso quer dizer, que nosso foco será criar soluções, comunicação e relacionamento para essas pessoas, podendo eventualmente alcançar outros perfis de público que venham ser atingidas por nossa mensagem. Mas é importante manter o foco para não criar conteúdos e serviços genéricos, que não impactarão ninguém.
A persona é um objeto vivo e complexo. A medida que formos interagindo com o nosso público real, nossas personas podem ganhar camadas de informações que ainda não possuem ou mesmo ser trocadas por outras personas. É importante, no entanto, manter todas as informações atualizadas.
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CAROLINA DEMOGRÁFICO • 33 anos, divorciada, sem filhos. • Editora de moda • São Paulo
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PSICOLÓGICO / COMPORTAMENTAL • Saiu da casa dos pais aos 26 anos, em busca de liberdade. • Casou aos 29, mas voltou a morar sozinha após o divórcio. • No novo apartamento, faz questão de deixar tudo do seu jeito. • Vive conectada à internet, é o seu principal meio de informação. Usa redes sociais para fins pessoais e profissionais. Acredita no poder da “micro mídia”. • Faz algumas compras online (web e mobile). • Seu apartamento é o lugar onde relaxa e recarrega as
baterias após um dia de trabalho intenso. • Só cozinha em casa para receber pessoas especiais. • Acha que a melhor coisa de morar sozinha é ser independente e ter um momento só seu. • A pior coisa é ter que lidar com a manutenção da casa (organização, limpeza e reparos) • Não é uma pessoa desorganizada, tenta manter tudo limpo e uma vez por semana • Uma faxineira faz a limpeza completa do apartamento • Sabe trocar uma lâmpada, mas tem preguiça. Tem medo de fazer serviços como furar parede, arrumar o chuveiro, fazer instalações. Prefere que alguém faça para ela
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ARTHUR DEMOGRÁFICO • 27 anos, solteiro, sem filhos. • Empresário. • São Paulo
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PSICOLÓGICO / COMPORTAMENTAL • Sempre foi agitado e desde muito cedo pensava em ser independente. • Criou uma empresa de venda e customização de bikes e assim conseguiu se estabelecer financeiramente. • Resolveu morar sozinho para ter as suas próprias regras. • Tem uma vida muito agitada. Além de empresário, faz bico de DJ, por diversão. • Raramente está em casa. É frequentador de restaurantes, bares , baladas, cinemas. • Usa o Whatsapp pra falar com todo mundo, até mesmo
com os pais. Só usa o telefone para assuntos profissionais ou emergências. • Não costuma receber muitos amigos em casa. • Acha bom morar sozinho porque pode andar em casa como quiser, fazer as coisas do seu jeito. • O que não é bom: mesmo não cozinhando, as louças surgem na pia. • Quando a casa precisa de algum conserto, se não for muito trabalhoso, tenta fazer sozinho. • Se for urgente ou algo mais sério, como um vazamento de água, contrata um serviço para resolver o problema.
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MARTA DEMOGRÁFICO • 70 anos, viúva, 2 filhos • Advogada aposentada • São Paulo
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PSICOLÓGICO / COMPORTAMENTAL • Tem um filho e uma filha, ambos casados. • Está viúva há 5 anos e mora sozinha desde então. • Passa muito tempo em casa, cuidando das flores, lendo um livro ou aproveitando a companhia de seus dois cachorros. • Gosta de receber as amigas. • Tem vida social ativa: Viaja para o exterior com os amigos, frequenta o clube e faz aula de dança duas vezes por semana. Às vezes vai ao teatro ou exposição de artes. • Geralmente janta em casa, assiste o jornal pela TV e
navega na internet. • Seus filhos querem convencê-la a se mudar, por segurança, mas ela prefere continuar na casa. • Até aceitaria se mudar para um apartamento, desde que tenha espaço para as plantas e cachorros, mas não quer morar com os filhos para não perder a sua independencia. • Na maioria dos fins de semana, os filhos e netos a visitam. • Gosta de ter a casa sempre em ordem e, para isso, conta com a ajuda de dois funcionários. • Quando precisa, contrata serviços especializados.
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DIRETRIZES DE IDENTIDADE 01. IDENTIDADE VISUAL O sistema de identificação padronizada que segue apresentado nas próximas páginas constitui o instrumento que dará soluções às várias possibilidades de aplicação da marca. Para uma marca se estabelecer, ser facilmente reconhecida e distinguida das demais, ela precisa ter consistência e uniformidade em todos os seus momentos de aplicação. As diretrizes que veremos a seguir, portanto, foram criadas para orientá-lo quanto à correta utilização da marca.
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LOGOTIPO Em sua versão principal, a marca se apresenta na configuração ao lado, ou seja, nas cores cinza claro e azul, sobre a base escura (cinza escuro, azulado). Para consolidação da marca de maneira mais fácil, é essencial a utilização de sua versão principal sempre que possível, mesmo havendo outras versões para casos específicos, como serão apresentadas nas páginas seguintes, que também funcionarão muito bem quando requisitadas.
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LOGOTIPO COM SUA TAGLINE Apesar da marca, em sua versão principal, não fazer menção aos serviços oferecidos pela empresa, nesta versão temos o logotipo acompanhado por uma tagline descritiva, que apresenta ao observador uma ideia dos serviços nos quais a empresa atua. A tagline “REFORMAS E MANUTENÇÕES” poderá se apresentar nas duas cores que compõe a versão principal da marca, como se vê ao lado. Entretanto, a versão preferencial, para que seja utilizada sempre que possível, trata-se daquela em que a tagline se encontra em azul.
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1y 1x
1y 1,5x
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VERSÕES ALTERNATIVAS Como já foi mencionado, sempre que possível é indicado que se utilize a marca em sua configuração principal (pág. 25), entretanto, quando houver necessidades diferentes de aapresentação e aplicação da marca, como em base branca, por exemplo, aí temos outras possibilidades. São versões alternativas à configuração principal, mas que também cumprem muito bem o seu papel. A marca dispõe de duas versões PB e quatro versões coloridas, como alternativas à configuração principal, assim como se pode observar ao lado.
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CORES Para utilização da marca em mídias impressas, recomenda-se a utilização das especificações de cor ao lado, seguindo as escalas CMYK e Pantone. Quando nenhuma destas puder ser aplicada, deve-se utilizá-las, ao menos, como referência de compatibilidade à escala que será usada. Já para utilização da marca em telas, monitores, Tv’s, ou demais mídias que apresentem suas cores em RGB ou Web Colors Sliders, deve-se fazer um ajuste de compatibilidade às cores de impressão.
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CMYK C:13 M:06 Y:05 K:00 C:68 M:00 Y:11 K:00 C:75 M:65 Y:35 K:75
RGB
PANTONE Solid Coated 427 C Solid Coated 3125 C Solid Coated 432 C
WEB COLORS SLIDER DBE3EB 1AC1D 191E31
R:219 G:227 B:232 R:26 G:196 B:222 R:25 G:30 B:49
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TIPOGRAFIA A fonte utilizada para o desenvolvimento da marca foi projetada de forma exclusiva para ela, ou seja, não existe uma fonte específica que foi utilizada na construção marca. Trata-se de uma fonte única. Já na tagline “Reformas e manutenções”, foi utilizada a fonte Colaborate Light. Para o desenvolvimento de toda a comunicação visual da marca, como cartão de visita, folder e outros, a utilização das fontes da família Colaborate devem ser, preferencialmente, utilizadas para que se mantenha uma unidade visual.
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COLABOR COLABORATE LIGHT Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 01234567890 {[(/@#$%&*+-=?!,.
RATE brandbook fixs
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MASCOTE Um elemento muito importante no apoio à consolidação e reconhecimento da marca, distinguindo-a de outras identidades, trata-se de seu mascote. O que é um mascote? O Mascote é um verdadeiro garotopropaganda de uma marca. Funciona como interlocutor entre a marca e o cliente, quase substituindo o próprio logo nesta função, em alguns momentos. Nosso mascote representa a imagem de um profissional bem treinado, cuidadoso, simpático, responsável e objetivo, assim como prezamos em todos os nossos atendimentos.
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MARGEM DE SEGURANÇA Em toda aplicação do logotipo, deve ser resguardado um espaço ao seu redor, livre da interferência de outros elementos gráficos, para a sua preservação e garantia de uma boa legibilidade. O espaço mínimo recomendado como margem de segurança para o nosso logotipo tem como referênncia as medidas de sua letra S, como se vê ao lado, tanto para as extremidades laterais quanto para as extremidades superior e inferior do logotipo. Porém, esses espaços serão determinados a partir das laterais, topo e base das letras, desconsiderando o prolongamento que ocorre no “X”.
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USO CORRETO
USO INCORRETO
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MEDIDAS E PROPORÇÕES
15,5x x x x
Parte da consolidação de uma marca depende do uso correto de seus elementos visuais, sempre de acordo com as medidas e proporções originais. Para uma aplicação correta do logotipo, minimizando riscos, orienta-se que seja utilizado um arquivo eletrônico. Não tente redesenhá-lo, pois você arriscará a qualidade da imagem da marca. Entretanto, no caso de total impossibilidade de uso dos meios de reprodução eletrônica, deverão ser utilizadas as orientações de medidas e proporções ao lado, como referência para a produção do logotipo.
7x
64,5 o
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x
115,5 o
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SOBRE CORES E IMAGENS Para manter a integridade da marca, quando utilizada sobre fotos coloridas, aplique um retângulo de cor pertencente à tabela de cores (pág. 31) sob o logotipo escolhido (pág. 28) para o projeto em questão. O retângulo que servirá de base para o logotipo deverá ser baseado mas medidas indicadas como margem de segurança da marca (pág. 36). A definição de qual das versões utilizar deverá se basear no melhor contraste com o fundo na qual será aplicada, assim como na harmonia visual do projeto em questão.
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USO INCORRETO E RESTRIÇÕES Para que se mantenha a integridade da marca, ao lado temos alguns exemplos apresentados do que NÃO pode ser feito em suas aplicações. Obviamente que não se pode prever todas as possibilidades indevidas de aplicação da marca, estes são alguns exemplos, apenas. Qualquer dúvida sobre outras aplicações não indicadas ao lado, portanto, orientamos que se entre em contato com o responsável do setor e, na falta deste, com os desenvolvedores do brandbook.
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• Não aplique a marca em outline (contorno). • Não alterar a tipografia. • Não aplique efeito de perspectiva. • Respeite especificações da tagline. • Não rotacione a marca. • Não alterar as proporções da marca. • Não troque as cores da marca. • Não utilize efeitos de preenchimento. • Não utilize efeitos visuais de sombreados/degradês. • E outros...
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02. IDENTIDADE VERBAL É a forma como nos expressamos através de palavras. Nosso tom de voz deve refletir nossa personalidade, dizer quem somos e o que defendemos. Deve permanecer o mesmo em todos os pontos de contato, criando consistência, familiaridade e construindo confiança. Na Fixs, nosso jeito de falar é humano e descomplicado. Em comunicação com o público, os serviços são explicados de forma simples, sem uso excessivo de termos técnicos. Se a comunicação só puder ser entendida por profissionais da área, não é a nossa voz. Nas páginas seguintes são apresentadas diretrizes inspiradoras e não regras formais.
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TOM DE VOZ brandbook fixs
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PALAVRAS-CHAVE As palavras-chave organizam o pensamento e buscam a forma mais adequada de criar nossos textos. Elas devem se somar, nunca se contrapor.
Próxima
Outras palavras-chave podem ser incorporadas, desde que estejam compatíveis com as da nossa personalidade.
Flexível
O tom de voz deve estar presente até mesmo no gerenciamento de crises. Em momentos difíceis, em que o cliente está enfrentando experiências negativas com a marca, tratá-lo de modo distante ou frio reforçará a imagem negativa que ele está construindo na sua mente. Manter consistência evita o agravamento dos danos e pode ajudar a reconquistar o cliente.
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Profissional
• Estamos sempre prontos pra te ajudar.
• A Fixs está pronta para ajuda-lo.
• Ficou com alguma dúvida? Entre em contato com a gente.
• Deixe sugestões. Sua opinião é muito importante para nós.
• Sr. Fulano, como posso ajudá-lo?
• Prezado cliente, em que posso ser útil?
• Agende o horário e estaremos lá.
• Atendimento de segunda a sexta, das 9h às 18h.
• Quer cancelar a visita técnica? Você pode fazer pelo
• O cancelamento deve ser feito com 24h de antecedência
aplicativo, pelo site ou telefone.
ou o valor da visita será cobrado.
• Infelizmente no momento não atendemos a sua região,
• Não atendemos à sua região. Agradecemos o interesse.
mas deixe o seu e-mail que entraremos em contato em breve.
• Fazemos um planejamento cuidadoso para entregar o re-
• Fica sussa, vai dar tudo certo.
sultado que você espera.
• Chamou, a gente vai.
• Agende o horário e estaremos lá.
• Somos pau pra toda obra.
• Estamos sempre prontos pra te ajudar.
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