Tudo sobre Filme Nacional by ricardo dalpiaz

PREFÁCIO Paulo Markun Nunca fui cineasta – embora tenha cometido alguns documentários, presidido o Sindicato da Industria Audiovisual de Santa Catarina e continue peleando com um roteiro de ficção mal parado. Mas, além de jornalista, fui dono de bar, com muito orgulho. Comecei meu primeiro negócio num impulso, nos idos de 1977, logo depois de assistir a New York, New York, de Martin Scorcese, em que Robert de Niro é um saxofonista que resolve abrir um bar para curar a ressaca amorosa de um caso com Lisa Minelli e se dá bem. Nunca haviam passado pela minha cabeça questões como o custo da mercadoria vendida, ticket médio, margem líquida, giro do estoque, negociação com fornecedores, percentual de reposição de copos, pratos, talheres, mas ainda assim o negócio não foi tão mal. Vinte bares depois, me dei conta de que sucesso e sorte não são sinônimos. Este livro é para candidatos a cineastas que não acreditam em tudo o que aparece nos filmes – principalmente nos da sessão da tarde, onde tudo acaba bem. É, também, uma espécie de vacina contra a fé cega no jeitinho brasileiro. Suas 141 respostas atendem à uma necessidade básica, elementar, que muitos marinheiros de primeira (ou até de segunda e terceira) viagem não costumam levar em consideração: é possível fazer meu filme, como eles mesmos dizem, com uma câmera na mão e uma ideia na cabeça. Mas dificilmente seu produto terá um destino melhor que a prateleira, se não cuidarmos de todos os passos que separam a moviola do escurinho do cinema. É disso que trata a obra que Marta Machado chama quase pejorativamente de livrinho. Como se fosse fácil explicar, didaticamente, tantos aspectos de uma indústria que continua patinando no país. Pela concorrência desigual com o principal produtor mundial, pela falta de uma política consistente de suporte, que vá do estímulo aos novatos até a estrutura de distribuição. E, também, de modo relevante, pela insistência com que nossos “cineastas” teimam em desprezar a parte chata do processo, aquela que exige planejamento, racionalidade, paciência e realismo. Não adianta ter cerveja gelada, uísque honesto, vinhos de qualidade, caipirinha bem feita, petiscos deliciosos, se nosso bar não tem público. Não adianta produzir uma boa comédia, drama, terror, animação, documentário, se for para mofarem em latas ou fitas digitais (joguei fora há pouco dúzias de VHS, lembram?). É preciso enfrentar o desafio da distribuição com o mesmo empenho e persistência com que um autor ou produtor encara as outras etapas do processo. E a obra de Marta Machado dá o Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

caminho das pedras para quem se dispuser a cruzar esse Rubicão. Não é pouco.

Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

SUMÁRIO PREFÁCIO .................................................................................................................... 1 APRESENTAÇÃO ........................................................................................................... 8 Marta Machado ......................................................................................................... 8 Ana Adams de Almeida ............................................................................................ 11 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 13 PERGUNTAS E (TENTATIVAS DE) RESPOSTAS .............................................................. 18 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29.

Tenho que pensar nos recursos de lançamento ainda durante a produção? ............ 19 Filme de produtor: é possível pensar isso no Brasil?............................................. 20 Mas como posso planejar minha produção se dependo de coisas imponderáveis como resultados de seleções públicas, fundos e investidores via lei de incentivo para levar meu projeto adiante? ....................................................................................... 20 Visão das leis de incentivo – vilão ou mocinho? É difícil captar recursos na iniciativa privada? .......................................................................................................... 22 O que são as faixas de captação da Ancine? Como me enquadro nelas? ................ 23 O que conta na avaliação dos membros de júris de seleções? ............................... 24 Tenho como antecipar se meu projeto vai impressionar os membros do júri? ......... 25 Conta pontos ter um nome conhecido pelos membros do júri? .............................. 26 O que é um pitching e como devo me comportar se for selecionado para um? ....... 28 Devo oferecer algo em troca aos financiadores? O que é possível oferecer? ........ 29 A apresentação para os fundos internacionais é a mesma das seleções públicas nacionais? .................................................................................................... 30 Para os fundos internacionais, preciso do material em quantas línguas? ............. 31 Público intermediário: o que é isso e por que eu preciso me preocupar com ele? 32 Além dos financiadores, há outros públicos intermediários antes da chegada do meu filme às telas? ....................................................................................... 33 Como avalio se os públicos intermediários terão preconceitos quanto ao projeto e como evitá-los? ............................................................................................ 34 O nome do meu filme faz alguma diferença do ponto de vista das captações? .... 35 E se eu tiver escolhido um título no projeto e, lá pelas tantas, descobrir que não f unciona. O que faço? .................................................................................... 37 Desconfio que meu projeto seja apropriado para merchandising... O que é exatamente e como chego nas empresas para oferecer isso? Posso cobrar por esse espaço? ....................................................................................................... 37 Qual a importância de participar das entidades políticas do audiovisual para a realização do meu filme? ............................................................................... 39 Quando o material gráfico é importante e como escolho um designer para criá-lo?.. .................................................................................................................. 41 Que aspectos devo ter em mente na concepção desse material? ....................... 41 Qual o melhor tamanho para um projeto de apresentação?............................... 43 O que deve constar no material de apresentação? O que devo esconder? .......... 44 Como descrevo o público-alvo no projeto? ...................................................... 45 Devo colocar o roteiro inteiro no meu material de venda do projeto? ................. 47 Não tenho distanciamento para fazer uma sinopse adequada do filme. Tendo a querer colocar muita informação. Devo chamar alguém de fora para fazer isso para mim? ........................................................................................................... 48 Tenho um promo do filme, devo incluir no material de venda? E se não tiver, é muito grave? ................................................................................................ 49 Como descubro o público-alvo do meu filme? .................................................. 50 Quais as classificações de público mais usadas no mercado? ............................. 52 Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

O que é classificação indicativa e quem faz? .................................................... 54 Como se dá o processo de classificação? ......................................................... 55 Qual a classificação de idades estabelecida pelo Ministério da Justiça? ............... 56 Há casos de filmes nacionais prejudicados pela classificação indicativa? ............. 57 Como e quem faz previsão de público de um filme? ......................................... 58 Quem faz pesquisa de público no Brasil? ......................................................... 59 O que são testes de audiência? Como funcionam? ........................................... 60 E como se faz teste de audiência? .................................................................. 62 O que é boca a boca e quem faz? .................................................................. 64 Distribuidores erram na previsão de números?................................................. 66 Se não concordar com a previsão do distribuidor para os número do meu filme, o que faço?..................................................................................................... 67 41. Por que determinados filmes funcionam com o público e outros não? Há uma fórmula para isso? ........................................................................................ 69 42. Por que os Trapalhões e Xuxa já não atraem mais o mesmo público que antes? . 69 43. Como era o público brasileiro da época de ouro do cinema nacional? Qual a diferença para o publico de agora? Público brasileiro da década de 70 e a pornochanchada (Roberto Farias) ................................................................... 71 44. Quem são os mestres dos filmes populares no Brasil? Por que eles conseguem? . 73 45. Filmes médios, de 200 mil espectadores. Por que é tão difícil fazê-los? .............. 75 46. Sendo tão difícil arrastar aos cinemas a classe C, o que dizer então das classes D e E? Quando mesmo esse povo vai ao cinema? O que lhe move, o que lhe agrada?76 47. A Evolução técnica do cinema, com exuberantes efeitos especiais, trouxe um novo padrão para o consumo cinematográfico? ....................................................... 79 48. A TV por assinatura mudou o consumo do cinema nas classe A e B? .................. 79 49. A internet está fazendo com que menos pessoas frequentem cinemas?.............. 81 50. E como conviver com a internet? Como tirar proveito dessa nova realidade sem jogar a toalha e querer fuzilar todos os “pirateiros” num paredão? .................... 82 51. O DVD e o home theater substituíram o ritual da sala coletiva? ......................... 83 52. Atualmente, o cineclubismo influencia o padrão de consumo? Em que sentido? .. 84 53. O que são filmes de nicho e como se classificam? Como avalio se meu filme é de nicho? ......................................................................................................... 85 54. Quais são os gêneros de filmes estrangeiros mais populares no Brasil? E dos brasileiros, há um gênero predileto do público para as obras nacionais? ............. 87 55. Há diferença entre o público que frequenta os cinemas a cada dia? Qual? .......... 88 56. O que pensam os cineastas que afirmam não fazerem filmes para o público? ..... 89 57. Com a palavra esse bicho estranho chamado “público”: o que ele pensa? .......... 91 RETRATOS DO PÚBLICO – 1 ..................................................................................... 91 RETRATOS DO PÚBLICO – 2 ..................................................................................... 93 RETRATOS DO PÚBLICO – 3 ..................................................................................... 95 RETRATOS DO PÚBLICO – 4 ..................................................................................... 97 58. O que é P&A? ..............................................................................................100 59. O que é a Filme B? ......................................................................................100 60. Quais são as informações contidas no calendário de lançamento dos filmes do portal Filme B? ............................................................................................101 61. Por que os produtores reclamam tanto dos distribuidores? ...............................102 62. Há diferença no tratamento de um filme nacional para um americano pelas majors? ......................................................................................................103 63. O que é preciso ter para chamar a atenção de uma major para um filme? .........105 64. O que é autodistribuição? .............................................................................107 65. Quais os caminhos possíveis antes da autodistribuição? ...................................110 66. Como funciona o planejamento na autodistribuição? .......................................111 67. A Logística inicial de cópia e trailers pode ser feita pelo laboratório? .................112 68. Trailer – Preciso brigar com o exibidor para colocar na tela? ............................113 69. Há casos de sucesso na autodistribuição de filmes brasileiros? .........................114 Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

70. 71. 72. 73. 74. 75. 76.

Como funciona o registro para ser distribuidor? ..............................................115 Como funciona o circuito de exibição e como se relacionar com ele? .................116 Como dar conta de um país de dimensões continentais como o nosso? .............117 O que é a MovieMobz e como funciona? ........................................................118 Quem define a data de lançamento?..............................................................119 Posso trocar a data do meu lançamento depois de ter definido uma? ................120 Um lançamento de cidade em cidade pode funcionar? Como se aponta no calendário de estreias? .................................................................................120 77. Qual a diferença entre um lançamento splash e um de cidade em cidade? ........121 78. Se a distribuidora entra cedo num filme, ela acompanha a produção? ...............122 79. Planejamento de estratégia de lançamento nos cinemas: quem faz e quando? ..123 80. Que relatórios a distribuidora de cinema recebe e envia? Com que periodicidade? ... .................................................................................................................125 81. Como funciona a relação das majors com o produtor? .....................................126 82. Como fica a questão da interferência da distribuidora no conteúdo? .................127 83. O que é exatamente esse tão comentado Artigo Terceiro? ...............................128 84. Há um perfil definido de tipo de sala de cinema no Brasil? ...............................129 85. Qual a percepção do exibidor em relação ao público de filme nacional? .............130 RETRATOS DA PIRATARIA – 1 .................................................................................132 RETRATOS DA PIRATARIA – 2 .................................................................................133 86. Como funcionam as salas de projeção 3D e que tipo de público atraem? ...........133 87. Existe diferença entre a permanência em cartaz de um filme nacional e um americano? .................................................................................................134 88. O espaço da crítica diminuiu, aumentou, continua o mesmo? ...........................136 89. O poder da crítica de afundar um filme – eles têm essa consciência? ................137 90. Como se faz uma crítica construtiva, que contribua ao trabalho do realizador? ...137 91. Quais são os critérios para uma crítica consistente? ........................................139 92. Quem faz a crítica dos críticos? .....................................................................140 93. O crítico é um “termômetro” do público em geral? ..........................................141 94. Qual a diferença do poder da crítica em diferentes tamanhos de cidades? Ela é mais importante e influencia mais na cidade grande ou na pequena? ................142 95. Qual a fronteira entre filme autoral e comercial no cinema brasileiro do ponto de vista da crítica? ...........................................................................................142 96. Qual o papel do exibidor no lançamento de um filme? .....................................145 97. Como o exibidor vê o cinema nacional e seu potencial futuro? .........................146 98. Cota de tela – o que é e a quantas anda essa briga? .......................................147 99. Como e por que ocorreu a mudança dos cinemas de calçada para os de shopping?. .................................................................................................................148 100. Quem são os exibidores hoje no mercado brasileiro? Quantos são? ..................149 101. Qual a dificuldade dos cinemas de cidades distantes dos grandes centros urbanos, por que há tão poucas? ................................................................................151 102. A lógica americana das redes é a mesma que a nossa? Quais as diferenças e semelhanças?..............................................................................................152 103. Qual o modelo de negócio dos exibidores? Onde está o foco de lucro? ..............153 104. O vale cultura pode impulsionar o consumo do cinema nacional?......................153 105. Cinema digital – Quando veremos afinal no Brasil e o que é o padrão DCI? .......154 106. E o sistema da Rain, onde fica nesse novo contexto? ......................................155 107. É possível lançar um filme apenas no circuito Rain e alcançar um bom público? .156 108. Cinema itinerante: o que é? Quem faz? ..........................................................157 109. Será que esse tipo de iniciativa, quando gratuita, forma público para as salas comerciais de cinema? .................................................................................158 110. Quando faz sentido guardar um filme inédito para um festival? ........................159 111. Os festivais nacionais são potenciais geradores de boca a boca ou queimam o potencial de público de filmes de nicho? ........................................................160 Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

112. 113. 114. 115. 116. 117. 118. 119. 120. 121. 122. 123. 124. 125. 126. 127. 128. 129. 130. 131. 132. 133. 134. 135. 136. 137. 138. 139. 140. 141.

Como funciona a política de incentivo aos festivais: concorrência com a produção? . .................................................................................................................161 O que é o Fórum dos Festivais e como funciona? ............................................162 Qual o mais importante festival hoje, no Brasil? ..............................................163 Como é feita a configuração das comissões de seleção e premiação dos festivais? .. .................................................................................................................165 Além do cinema, quais são as outras janelas de comercialização de um filme? ...166 Quando devo me preocupar com as outras janelas? ........................................167 Qual a extensão do estrago da pirataria com relação às outras janelas? ............168 Quando meu filme chegar no DVD, devo ter algum cuidado especial ou acompanhamento de divulgação? ..................................................................169 Direto para o DVD: caminho possível? ...........................................................170 Comercialização na internet: uma nova opção? ...............................................171 Como se negocia o filme para a mídia celular? ................................................172 O que é VOD pela internet e IPTV?................................................................172 O que é a Globo Filmes e por que tanta gente fala nela? .................................173 Se tenho atores da Globo no meu elenco, é mais fácil conseguir a Globo Filmes como parceira? ............................................................................................174 Qual a relação da Globo Filmes com as distribuidoras? ....................................175 Estar associado à Globo Filmes é garantia de sucesso? ....................................175 Quando começa a assessoria de imprensa de um filme? ..................................176 Como dar conta de alcançar todo o território? O uso de assessoria local funciona? .. .................................................................................................................177 Este parece ser um mundo de contatos. Como entrar nele? .............................178 Como garantir que falem bem, falem mal, mas seja falado? .............................179 Mídia gratuita: o que é? ...............................................................................179 Como é medida a exposição na mídia gratuita?...............................................180 O que são cabines de imprensa? ...................................................................181 O que deve conter o pressbook de um filme? .................................................182 Que cuidados é preciso ter com as imagens de divulgação? Qual o tamanho ideal? . .................................................................................................................183 Como e quando trabalhar a TV? ....................................................................183 Como e quando trabalhar o rádio?.................................................................184 Qual o alcance da divulgação em sites na internet? Vale a pena focar neles? .....185 E o mercado internacional, o que esperar dele? ..............................................186 Ok, mas se eu cuidar tudo isso (já tô cansada só de pensar) e, mesmo assim, tiver uma bilheteria baixa. Como ficam as chances de fazer um próximo filme? .........187

ANEXO I – Formulário de Avaliação de Projetos de Animação (Fonte: autoras).................189 ANEXO II – Demandas de Contrapartidas do BNDES .....................................................192 ANEXO III – Demandas de Contrapartida da Petrobras - conforme edital .........................194 ANEXO IV - Captação e renda de filmes nacionais entre 1995 e 2008 ..............................196 ÍNDICE REMISSIVO ...................................................................................................213

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TABELAS Tabela 1: Instrução Normativa 54 da Ancine ................................................................. 24 Tabela 2: Classificação de Público segundo o especialista John Durie ............................... 52 Tabela 3: Faixas de classificação estabelecidas pelo MJ .................................................. 56 Tabela 4: Público dos filmes de Xuxa e Trapalhões até dezembro de 2008........................ 70 Tabelas 5 e 6: Filmes Brasileiros com até 2 milhões de espectadores de 1970 a 2008 ........ 74 Tabela 7: Valores captados e renda de títulos nacionais por ano .....................................144 Tabela 8: Cota de tela 2010 por salas ..........................................................................148 Tabela 9: Salas em shoppings por exibidor ...................................................................150

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APRESENTAÇÃO Marta Machado Sempre desconfiei daqueles livros que dizem logo na apresentação que, se você é um iniciante no tema, a obra é para você e, se já conhece bem o assunto, ela também é para você. Em geral, eu saio desse tipo de prólogo com a nítida sensação de que estou diante de um vendedor que quer agradar gregos e troianos para não perder a freguesia... Pois, prezado leitor, este livro aqui tem o humilde objetivo de ser adequado a um só e bem específico público: produtores brasileiros ensaiando a comercialização de sua primeira realização em longa-metragem. O formato simples, de perguntas e respostas, foi uma opção feita justamente porque tudo o que eu queria, quando estava produzindo meu primeiro longa, era que alguém sentasse comigo e pacientemente respondesse as tantas dúvidas que me atormentavam naqueles dias. Como não existia um livrinho desses, tive que catar essas respostas em diversas fontes e experiências. Tirar um tempo para compilá-las e transformá-las nesse pequeno volume só foi possível graças ao apoio de um prêmio do Fumproarte de Porto Alegre, que encabeçaria a longa lista de agradecimentos que vem a seguir se esta não estivesse em ordem alfabética. As frustrações são o que nos move um passo adiante. Este livro começou de uma frustração. E termina com outra. A que deu origem a ele passava pela dificuldade de acessar material escrito que explicasse o be-a-bá da comercialização. Depois de me dar conta da quantidade de informação que havia garimpado para lançar Wood & Stock: Sexo, Orégano e Rock’n’Roll, resolvi organizá-la neste livro, que pretende ser um rápido mapa de navegação para marinheiros de primeira viagem. A frustração de agora vem com a nítida sensação de que, mesmo depois de quase dois anos de trabalho no texto, muitas coisas que precisaram ser contempladas ficaram de fora. Comercialização de filmes é um tema vasto e novo, cheio de variáveis que estão todas presentes na hora que seu filme chega à tela, mas que ainda precisam ser sistematizadas e levantadas para auxiliar o produtor brasileiro na hora de jogar seu imenso esforço de realização nos canais que levam ao público. Fiz o que pude. Com a ajuda de muitas pessoas e instituições a quem sou imensamente grata. Ainda há, no entanto, muito a fazer e fica aqui o desafio a outro produtor de levar o esforço um passinho adiante caso, ao ler esse livro, se frustre também com as lacunas que ele apresenta. Espero que essa primeira tentativa

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poupe neurônios queimados de outros produtores e ajude a levar o cinema brasileiro mais rapidamente para as telonas e telinhas desse país continental. Agora, aos agradecimentos a essa turma de adoráveis amigos, parceiros e mestres que contribuíram para que este livro fosse possível: – ABCA

– Felipe Candiota

– Adhemar Oliveira

– Fernanda Drumond

– Ale Abreu

– Flávio Panzenhagen

– Alecrim Produções

– Franco Ferreira

– Aline Guerra

– Frederico Messias

– Ana Adams de Almeida

– Fumproarte Porto Alegre

– Ana Letícia Fialho

– Fundacine

– Ana Luiza Azevedo

– Gisele Hilt

– Ancine

– Giuseppe Zani

– André Sturm

– Guilherme Boeira

– Andréa Francez

– Gustavo Dahl

– AnimaTV

– Gustavo Spolidoro

– APTC

– Halina Agapejev

– Assunção Hernandez

– Isabel de Castro

– Beto Rodrigues

– Ivo Dusin

– Bruno Wainer

– Jac Sanchotene

– Caca Carvalho

– Jeferson da Silva

– Cadu Rodrigues

– John Durie

– Carla Camurati

– Júlia Machado

– Carlos Gerbase

– Kiko Ferraz Studio & Equipe

– CBC

– Lina Chamie

– Chelo Loureiro

– Lisiane Cohen

– Cicero Aragon

– Luiz Bretz

– Cinema do Brasil

– Luiz Alberto Cassol

– Cristiane Oliveira

– Lurdete Ertel

– Diler Trindade

– Márcia Boeira

– Eduardo Difini

– Marcia Machado

– Eric Mardoché Belhassen

– Marco Aurélio Marcondes

– Eric Mathis

– Marcos Mello

– Fabio Lima

– Maria do Rosário Caetano

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– Maria Antônia Machado Ferreira

– Rachel Monteiro

– Maria Machado

– Raquel Machado

– Marlei Machado

– Raymond Phathanavirangoon

– Maurício Hirata

– Roberto Farias

– Otto Desenhos e colaboradores

– Rodrigo Olaio

– Otto Guerra

– Santander Cultural

– Patricia Kamitsuji

– Silvio Da–Rin

– Paulo Alcoforado

– Solange Viana

– Paulo Markun

– Suzana Amaral

– Paulo Rufino

– Talita Portilho

– Paulo Scott

– Virgínia Machado

– Pedro Butcher

– Waguinho La Bella

– Pedro Harres

– Wilson Feitosa

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APRESENTAÇÃO Ana Adams de Almeida Conheci a Marta Machado em 2005 quando ela presidia a Associação Profissional de Técnicos Cinematográficos do RS (APTC-RS). Na época, eu vivenciava a minha primeira experiência na distribuição de um longa-metragem nacional. O filme era O Cárcere e a Rua, documentário com direção de Liliana Sulzbach e produção da Zeppelin Filmes, empresa na qual eu trabalhava e através da qual iniciei minha carreira de produtora audiovisual/cultural. Foi um período de grande evolução profissional mas certamente de enormes dúvidas sem respostas satisfatórias. Um ano depois iniciamos uma parceria profissional e de amizade em torno do filme de animação Wood & Stock: Sexo, Orégano e Rock’n’Roll. A convite da Marta aceitei o desafio de, junto com ela, desenhar as primeiras estratégias de lançamento do longa-metragem da Otto Desenhos Animados. Logo depois, entrou no processo a figura do distribuidor que assumiu boa parte da responsabilidade que pesava sobre nossas costas. Algumas respostas vieram e tantas outras perguntas ficaram. A realidade dos orçamentos de produção, a roda viva dos editais, planilhas, articulações, anos dedicados à gestão de um projeto cinematográfico são a rotina de um produtor. Segundo Leonardo Monteiro de Barros, sócio da Conspiração Filmes, ao acordar, a primeira coisa que um produtor pensa é “que negócio eu vou fechar hoje?”. Todos os esforços têm uma meta clara: a sala de cinema. Só que o caminho até fixar o cartaz do seu filme nas vitrines do circuito de exibição é longo e, ainda que se faça tudo certo, o desempenho nas bilheterias ainda depende de fatores muito sensíveis: o público, fenômenos sazonais (moda, tempo, momento social), economia etc. Nessa caminhada, por vezes a impressão que se tem é que produtor, distribuidor e exibidor têm (e de fato têm mesmo) interesses e ponto de vistas completamente distintos sobre o que fazer com um filme na hora do lançamento. Para um produtor iniciante, que debuta com o seu primeiro longa-metragem, muitas vezes o diálogo entre esses “atores” vai soar um tanto esquizofrênico. Inevitavelmente, o produtor se sentirá solitário, confuso com tantas opiniões controversas. Foi assim que me senti muitas das vezes que trabalhei no lançamento de filmes nacionais como produtora executiva ou promotora de distribuição. O cinema é um negócio de risco. Equilibrar as contas e as expectativas é algo muito trabalhoso, que exige talento, estudo e uma enorme doação pessoal para levar os projetos adiante e superar as frustrações ao longo do processo. Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

Quando a Marta me contou a ideia deste livro eu achei a proposta fantástica pois é muito difícil organizar informações e referências sobre comercialização e distribuição quando se é um produtor de pouca ou nenhuma experiência. Ao ler pela primeira vez o texto desenvolvido pela Marta, percebi o quanto essa iniciativa é valiosa. Por isso, fiquei muito feliz e envaidecida com o convite para participar desta obra que certamente é uma ferramenta preciosa para produtores que buscam aperfeiçoar seu desempenho profissional. “Tudo o que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais e não tinha a quem perguntar” é um grande bate-papo franco e aberto, recheado de bom humor, que oferece dicas para tornar a caminhada do produtor um pouco menos solitária.

Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

INTRODUÇÃO Sabe aquela imagem do equilibrador de pratos do circo, que nos fascina pela capacidade de manter no ar cinco deles, todos rodando ao mesmo tempo e sem cair? Pois é, essa imagem do equilibrador do circo se parece muito com a função desafiadora do produtor. Desafiadora e suportada por poucos. Ser produtor não é fácil. Estar sempre ali para quebrar o galho e, ao mesmo tempo, ser transparente o suficiente para parecer que não fez nada. Isso durante toda a produção. Porque depois, na comercialização do filme pronto, o produtor precisa virar homem-banda, conduzindo com muito jogo de cintura sua realização para o maior número de espectadores possível. Este texto traz perguntas e respostas que ajudarão o produtor a refletir sobre o melhor caminho a trilhar para chegar lá. E esse caminho começa bem antes da comercialização. Já no processo de criação de um filme, há pelo menos três importantes pilares básicos de sustentação: o estético, o da organização da produção e o do planejamento de comercialização. Para quem pretende fazer um filme que tenha chance de atingir seu público-alvo, é fundamental trabalhar com este terceiro objetivo – muitas vezes negligenciado – presente desde o início. Daí que o papel do distribuidor ou de um agente de vendas pode começar praticamente junto com a ideia do filme. Muitas vezes esse papel acaba sendo realizado, na etapa inicial, pelo próprio produtor – e este conseguirá fazê-lo tão bem quanto consiga ter uma boa noção do funcionamento do mercado como um todo. Claro que a melhor opção seria que o produtor tivesse essa noção presente e buscasse, desde o começo, o apoio de um profissional de comercialização para orientá-lo ao longo desse caminho. Não podemos subestimar a ajuda que a experiência especializada pode agregar. No entanto, é preciso saber jogar com as armas que se tem e, caso seja difícil contar desde o início com a parceria de um distribuidor, o produtor deve fazer as vezes daquele que se lembra da existência de um público a ser alcançado com a obra. Isso não significa que todos os filmes precisam almejar virar um blockbuster nacional. Sabemos que para que blockbusters existam é necessário que eles sejam poucos. Ainda assim, todo o filme que pretende chegar a ser exibido numa sala de cinema precisa identificar a quem se dirige. Num país como o nosso, onde essa indústria se mantém basicamente com dinheiro público, não é recomendável se dar ao luxo de fazer filmes que não serão vistos por ninguém. A identificação do público-alvo, portanto, é um passo essencial. E que raio é esse Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

grande mistério chamado “público-alvo”? Todo filme é uma narrativa que pretende dizer algo. E dizer é verbo transitivo direto e indireto, ou seja, quem quer dizer algo precisa necessariamente dizer a alguém. Há muitos tipos de “alguéns” andando por aí. Por isso, é fundamental pensar desde o princípio a quem se dirige a mensagem do filme que se está produzindo. A partir dessa informação, direcionamos todo o trabalho de comercialização do filme final. E quais são as classificações possíveis de público? Segundo alguns exibidores, o público brasileiro se divide entre os dois tipos básicos de salas de exibição disponíveis no mercado: as alternativas e as comerciais. Em geral os filmes brasileiros frequentam o circuito das salas alternativas e poucos alcançam o circuito comercial. Mas será que são somente dois os perfis possíveis de público num pais tão vasto como o Brasil? Essa pergunta não parece ainda ser respondida pelos exibidores de cinema. Já o mercado de DVD acredita numa variedade um pouco mais ampla de públicos. Esse primeiro e fundamental passo apontará as estratégias de divulgação e lançamento do filme bem como o potencial de alcance nacional e/ou internacional, ou seja, é desde a ideia inicial que se constrói o caminho do filme. Não que se deva mudar algo nele para agradar o público A, B ou C. Não é essa a função da identificação do público, mas sim o seu posicionamento no mercado. A partir disso podemos realizar o dimensionamento dos custos de modo proporcional ao que o filme possa render. O produtor deve ter em mente o processo completo de sua realização, para dimensionar de modo mais coerente o quanto pode gastar. O cálculo do breakeven ou ponto de equilíbrio de um filme é algo que não estamos acostumados a fazer no Brasil, mas, se quisermos ter aqui uma indústria audiovisual de fato, teremos necessariamente que incorporar esses “truques” financeiros para tornarmos essa brincadeira autossustentável e termos a certeza de que não dependeremos para sempre da boa vontade do governo de plantão. Na história recente do cinema nacional, é possível dizer que num primeiro momento os subsídios das leis de incentivos, editais e fundos oferecidos principalmente pelo governo federal, fortaleceram aspetos criativos da nossa cinematografia e criaram um vasto campo de trabalho para realizadores, técnicos e fornecedores (transporte, alimentação, locação de equipamentos, estúdios e laboratórios de finalização). O principal ponto positivo desse processo foi a presença dos filmes nacionais nas salas de exibição, ficando mais próximos do público. Um aspecto não tão positivo desse sistema foi distanciar os projetos cinematográficos da responsabilidade de um desempenho econômico real. A Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

comercialização da maioria dos filmes produzidos no Brasil ainda não consegue equilibrar a relação entre investimentos, gastos e desempenho de vendas. Os produtores ainda possuem dificuldades para chegar a um modelo autossustentável de produção que os permita executar seus projetos dentro de uma lógica de mercado. Outra coisa que contribui muito para essa realidade é que boa parte dos produtores brasileiros não está acostumada a trabalhar com planejamento. Somos o país do improviso, aprendemos a lidar com a instabilidade constante. Há uma nova geração de realizadores que começa a fazer mais isso, que entra na produção conhecendo um mercado mais estável. Mas o sobe-desce da economia ao longo de vários anos tornou nossos produtores hábeis em lidar com os imprevistos e pouco versados no planejamento minucioso de cada etapa do filme, até sua completa exploração comercial. No entanto, assim como não se filma sem plano de filmagem, também não se pode lançar um filme sem um bom plano de lançamento. E quanto mais cedo esse planejamento começa a ser construído, melhores chances de um bom resultado nas bilheterias se pode ter. Não podemos negar que antes do filme chegar ao consumidor final ele enfrenta vários outros públicos “intermediários”, com os quais o produtor terá que aprender a lidar. Os mais importantes deles sendo o distribuidor e os financiadores do projeto. Todos eles precisam “comprar” a ideia do projeto e querer ajudar a levar o produto às telas. Para esse público intermediário, aparentemente com uma opinião crítica e clara, muito mais do que no caso do público final, não se pode abstrair a existência de um gosto próprio, embalado por suas próprias experiências de vida e fortemente tingido por valores subjetivos e únicos. Ainda como público intermediário, o exibidor parece a figura mais distante do produtor durante a produção. Ele é quem administra e programa as salas de cinema onde o filme final será exibido. Alguns distribuidores admitem não gostar de trabalhar determinados tipos de filmes, e a própria definição do perfil do distribuidor já diz muito sobre o que norteia essa opção. Quando em busca das parcerias adequadas para seu filme, estude o perfil de quem você está indo atrás. Veja que filmes já distribuiu e o que nunca trabalhou. Isso poderá poupar-lhe tempo e investimento de energia, e você vai precisar de toda a energia disponível para chegar ao final dessa jornada, portanto não desperdice! Quando um distribuidor se envolve num filme, em especial quando essa relação se dá nos estágios iniciais da preparação, estabelece-se aí uma relação delicada, Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

que precisa de equilíbrio e empenho mútuo para que vingue. Mesmo quando entra depois do filme pronto, o distribuidor é um parceiro que permanecerá ligado ao filme durante um bom tempo. A diferença da entrada mais inicial, além do tempo de ligação ser mais longo, é também o poder de interferência e colaboração com os produtores/diretores para a adequação da mensagem e das estratégias de comercialização. E quem deve de fato se preocupar com a comercialização? Todos! Diretor, produtor e toda a equipe de criação do filme devem ter presente a quem se dirige a mensagem e se as escolhas feitas progridem nessa direção. Não é preciso dizer que nada num filme está lá de graça. Tudo carrega significado e tudo deve estar a serviço da narrativa. Com a comercialização não é diferente. Tudo ali deve ser pensado para se comunicar com o público-alvo. Embora o papel de pensar as estratégias de comercialização caibam preponderantemente ao distribuidor, o produtor e o diretor precisam entender a adequação do conteúdo à forma também como um esforço de “venda” de uma ideia. Mais sobre esse difícil triângulo – nem sempre amoroso – entre produtor, diretor e distribuidor você encontrará nas próximas páginas. Um filme que se pretende adequar à faixa livre precisa balizar com esse critério as decisões quanto ao que um público tão amplo é capaz de entender e do quanto de informação não inteligível ele é capaz de suportar. O processo de classificação indicativa é analisado também nesta obra. O que fazer quando não se consegue nenhuma major ou independente para distribuir nosso filme? Quando a produção está toda viabilizada e o caminho até a conclusão do filme está garantido, tendo sido feita uma reserva de recursos para o lançamento, o negócio é pensar na autodistribuição. A autodistribuição acontece quando o próprio produtor se encarrega de negociar com as salas que exibirão o filme. Para isso, é preciso conhecer o passo a passo do processo e ficar de olho para que tudo aconteça da melhor forma possível. Esse assunto também é tratado neste livro. A primeira janela, a janela mais nobre do lançamento de um filme, é a janela do cinema. É nela que se gera toda a repercussão que empurrará o filme em sua trajetória. Portanto, é nela que se faz o grande investimento de divulgação e comunicação da obra. A partir do esgotamento da janela de cinema, parte-se para o Home Vídeo, onde hoje predomina a mídia DVD. Digo “hoje” porque o DVD como mídia de circulação de grande capacidade de armazenamento de informação, dizem Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

por aí já há algum tempo, está com os dias contados. DVDs e outras mídias voltam à baila ao longo do livro. O cinema brasileiro tem rendido esforços para conquistar um espaço no mercado internacional. Algumas seleções e premiações pontuais em grandes festivais têm dado visibilidade para nossas produções e aberto portas para novos mercados compradores. As cifras de vendas, no entanto, não são levantadas, gerando uma grande dúvida sobre o quanto isso se reflete efetivamente em recursos entrando no país. O agente de vendas é alguém que pode se tornar parceiro do filme em vários momentos. O ideal, segundo Raymond Phathanavirangoon, da Fortíssimo, é que essa parceria se forme em uma fase inicial do projeto, quando é possível construir uma estratégia consistente de venda do produto final e colaborar na realização do projeto. Mas como se chega num agente de vendas? Todos eles afirmam que recebem material o tempo todo e que estão abertos a abordagens desse tipo, mas a verdade é que sem uma referência prévia, seu projeto cai na vala comum e pode nunca sair da pilha dos “para ler”. Portanto, a aproximação através de alguém que já trabalhou com determinado agente, o encontro em algum evento que o posicione ao lado do agente ou qualquer outra abordagem que fuja do simples envio de material pelo correio para apreciação é o ideal. Lembre-se que há muitos filmes na busca de agentes por aí. É preciso diferenciar-se, causar algum tipo de impressão que o faça querer manter contato com você. Logo, trate de achar um jeito de garantir algum lugar na memória de seu futuro parceiro. E qual o caminho dessa comercialização? Falamos sobre isso mais ao final do livro. Isso e muito mais é tratado nas perguntas a seguir. Espera-se que elas ajudem o realizador embarcando em sua primeira viagem a pensar os vários aspectos do processo de comercialização de seu filme antes de zarpar por esses mares. Bom passeio!

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PERGUNTAS E (TENTATIVAS DE) RESPOSTAS

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1. Tenho que pensar nos recursos de lançamento ainda durante a produção? Na fase de produção não se pode negligenciar essa etapa futura importantíssima que é o lançamento do filme nos cinemas. Para o produtor, imerso em tantos problemas imediatos e urgentes, é fácil considerar aquele momento algo distante demais para merecer sua atenção nessa etapa. No entanto, é um erro deixar para pensar nele somente com o filme pronto. Todas as decisões que são tomadas ainda na produção precisam ser avaliadas à luz do resultado a que conduzem. A comercialização do produto final pode – e, cada vez mais, no Brasil, vai se construindo um cenário para isso – se tornar uma fonte de financiamento para a produção. Garantir a parceria de uma distribuidora pode aportar recursos de coprodução, seja de Artigo Terceiro, seja dos Funcines ou até mesmo ampliar as chances de emplacar seu projeto em seleções como a do Fundo Setorial do Audiovisual ou do BNDES. Por outro lado, ter uma participação desde a fase de realização do projeto agrega cabeças dedicadas exclusivamente a pensar a chegada da obra ao público consumidor. Assim, é preciso entender que cada vez mais a distribuição de um filme é decidida bem antes da filmagem da primeira cena, e cada vez mais também é preciso garantir o quanto antes quem pense nessa estratégia de lançamento. Quando não é possível ter um distribuidor pensando nisso por você, cabe ao produtor considerar sempre o público final em suas ações. Pequenas ações de prédivulgação do filme durante a produção podem ajudar a criar no público uma expectativa com relação à estreia. Só cuide para não “gastar” a imagem do filme. Há quem diga, por exemplo, que a divulgação excessiva antes da chegada aos cinemas faz com que o público sinta um cheirinho de mofo quando finalmente encontra a película em cartaz. Produções de mais longa duração, como as de animação, por exemplo, precisam ter maior cuidado com a pré-exposição excessiva. Também a circulação em muitos festivais cobertos por mídia nacional longo tempo antes de uma data acertada de estreia pode arruinar a carreira de um filme. Tudo isso são detalhes que podem ser discutidos com um distribuidor que seja parceiro e colaborativo ou com quem esteja montando a estratégia de divulgação do produto. Há caminhos para a terceirização dessa parte do trabalho, caso você opte por uma autodistribuição, e falaremos sobre eles mais adiante. Como produtor, você precisa estar sempre atento às consequências que cada decisão ao longo da produção do filme terá junto ao público final. Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

2. Filme de produtor: é possível pensar isso no Brasil? Sim. Cada vez mais as grandes produtoras e os produtores consagrados têm trabalhado na lógica de contratação de diretores para produtos que pertencem à “casa”. Assim, diretores-autores-produtores dão lugar a um esquema mais industrial de realização, onde quem tem a palavra final são os executivos das empresas produtoras. Alguns profissionais há muito tempo no mercado também vão se especializando em conduzir projetos de outros autores, com contratos que lhes garantem participação nos resultados e peso nas decisões. Essa é uma tendência na medida em que o conteúdo audiovisual passa a ser uma commodity, e algumas empresas antes focadas apenas no mercado publicitário – onde estava o dinheiro – passaram a investir também em filmes narrativos. Estamos ainda longe do studio system hollywoodiano – e oxalá estejamos sempre, uma vez que já tivemos provas concretas de que nem tudo que é o bom para os americanos é bom para nós – ainda assim, já despontam por aqui filmes que podem ser considerados muito mais obras de produtor que de diretores-autores. Lula, O Filho do Brasil é um exemplo. Alguns projetos da Total Entertainment e da Mixer também. A própria Celluloid Dreams Brasil e a Moonshot do Grupo Casablanca vêm atuando em vários projetos nessa linha de relação. Essa diversidade é saudável para o mercado, uma vez que não sugue todos os recursos disponíveis para a produção. Há que se ter espaço para uma variação de conteúdos e formatos de produção. Cabe ainda aos autores e diretores tomarem os devidos cuidados com esse tipo de parceria, que tende a concentrar grande poder na mão dos burocratas. Se a ideia do projeto foi trazida para a produtora por um roteirista-diretor, por exemplo, há que deixar isso claro em contrato, bem como a fatia que ela representará no bolo final dos retornos financeiros do filme. Mas, sem dúvida, o filme de produtor tem lugar na nova ordem do cinema brasileiro e será valorizado na medida em que isso aumente as chances da obra gerar público e receita para os parceiros, sejam eles públicos ou privados. 3. Mas como posso planejar minha produção se dependo de coisas imponderáveis como resultados de seleções públicas, fundos e investidores via lei de incentivo para levar meu projeto adiante? Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

Pratique o zen na arte da adaptação e do improviso! Qualquer produtor brasileiro é versado nessa técnica. Se você não for, corre sério risco de enfartar ou desenvolver problemas estomacais do tipo gastrite ou úlcera trabalhando nessa área. Todos reclamam e sofrem com isso. Somos obrigados a fazer planejamento, prever performances, antecipar contextos que não temos a menor garantia de que serão os da época prevista para nosso lançamento. Por isso, os produtores brasileiros precisam, antes de qualquer coisa, ser muito criativos. As condições culturais nos ajudam. Crescemos numa realidade onde tudo é possível e nada é previsível. É claro que você não pode admitir para um investidor que está contando com o improviso para chegar ao final de seu projeto, mas é certo também que você terá que enfrentar pela frente situações que não imaginava. E é aí que reside uma das maiores graças desse negócio: reinventar-se a cada esquina. Quando as coisas saem muito como pensadas inicialmente é sinal de que seu projeto evoluiu pouco pelo caminho. Não estou fazendo aqui uma apologia pura e simples da anarquia e da falta de planejamento. Não é esse o ponto. O que enfatizo aqui é a necessidade de aprender a conviver com uma certa dose de aventura para produzir filmes num cenário como o nosso. Se você é adepto de ter tudo sob controle, melhor fazer aquele concurso público que sua mãe tanto sonhou para você. Cinema no Brasil não é exatamente controlável. Mas as coisas não estão mudando? Estão sim, e para melhor, sem a menor dúvida. No entanto, a concorrência aumenta a cada dia. As universidades despejam a cada ano novos realizadores sedentos por ver seus nomes correndo pelos créditos das telas. E os produtores competentes são cada vez mais disputados num mercado em que conhecimento e contato valem muito. Mesmo assim, tanto para produtores experientes quanto para novatos, o risco de se defrontar pelo caminho com um quadro inesperado é muito grande. Continuamos dependendo fortemente de incentivos governamentais, e a política, em países como o nosso, varia mais que condições climáticas. Daí que, se hoje o céu está estrelado e firme, amanhã o panorama pode ser bem diferente e você terá que rebolar para fazer chover na sua horta. Nada disso deve dissuadi-lo de tocar seu projeto adiante, muito pelo contrário. Deve sim prepará-lo para enfrentar condições adversas com seriedade e confiança. Estabelecer um plano A, outro B e quem sabe até um C não é uma má ideia para quem está chegando agora e precisa se instrumentalizar para os imprevistos.

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Tenha por certo que condições adversas atravessarão seu caminho como produtor. Esteja preparado para enfrentá-las e tenha a convicção de que elas só contribuirão para o crescimento de sua carreira. 4. Visão das leis de incentivo – vilão ou mocinho? É difícil captar recursos na iniciativa privada? A captação de recursos, seja na iniciativa privada ou nas seleções públicas, é sempre muito difícil. Há poucos captadores no mercado, e produtores não costumam ter um perfil que se encaixe na necessidade de intermináveis visitas e paparicações que o trabalho de captação demanda. Além disso, é preciso ter estômago forte para aguentar a também interminável sequência de “nãos”. O investimento de empresas privadas no cinema nacional tem se reduzido a cada ano, com uma concentração em algumas produções que se pretendem fortes candidatas a blockbuster do ano. A verdade é que os diretores de marketing das grandes empresas, em meio às suas muitas atribuições diárias, não estão instrumentalizados para avaliar o potencial de retorno de seu investimento num filme. Também o longo tempo que muitas películas levam para serem realizadas e chegarem às telas não ajuda muito a demonstrar o potencial de retorno. Ao contrário de um show musical, que pode ser vendido e montado em um curto espaço de tempo, um filme precisa cumprir várias etapas antes de virar um produto de fato. Daí vem a dura verdade de que as captações junto à iniciativa privada andam bastante fracas para o setor audiovisual. No entanto, a sistematização do processo de seleção de patrocínio das estatais, assim como a criação do Fundo Setorial do Audiovisual e as mudanças propostas para a Lei Rouanet apontam para uma transformação no cenário onde as salas dos diretores de marketing das companhias privadas prometem ficar em terceiro ou quarto plano na agenda das produtoras. Vale ressaltar, no entanto, que, muda o interlocutor, mas a venda de ideias segue sendo fundamental para emplacar a viabilização de seu filme. Ainda não é hora de descansar! Também essas seleções demandam argumentação e motivos para investir no seu e não em outro projeto. Assim, embora um novo cenário esteja se configurando, onde os investimentos via lei de incentivo pela iniciativa privada serão apenas mais uma opção de viabilização dos filmes, a lógica de bons materiais, boas ideias e parcerias sólidas não deve deixar de vigorar.

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5. O que são as faixas de captação da Ancine? Como me enquadro nelas? Antes de mais nada, é importante que você saiba que a Ancine – Agência Nacional do Cinema será uma companheira constante na sua viagem pela produção de filmes. Isso porque, ao ser criada através da Medida Provisória 2226-1 de 04 de setembro de 2001, a Agência passou a ter poderes controladores e fiscalizadores do conteúdo

audiovisual

brasileiro.

Todos

produtos

desse

tipo

precisam

necessariamente passar por ela. Seja quando estão prontos para receberem sua autorização de exibição, seja na fase de projeto ainda, quando necessitam autorização para captação de recursos incentivados. Para essa segunda parte, que na verdade acontece bem antes da primeira, é preciso ter sua empresa registrada por lá. Os procedimentos da Ancine são regulados por instruções normativas (ou IN). Assim, toda vez que você precisar de algo da Agência, visite a seção Legislação / Instruções Normativas do site www.ancine.gov.br que você deve encontrar resposta por lá. No caso do registro de empresa, a IN que trata do assunto é a 54. Ela divide as produtoras por faixas, que indicam limites de captação de acordo com o que você produziu até o momento. Se sua empresa nunca produziu conteúdo audiovisual, ficará enquadrado na faixa 1, a dos estreantes, que limita seus projetos a um total de captação de R$ 1 milhão. Vale ressaltar que esse é o teto de autorização de captação somando todos os mecanismos de incentivo oferecidos na esfera federal, ou seja, esse não é necessariamente o total de orçamento do projeto que você apresentará para aprovação, mas o uso de mecanismos federais deverá estar restrito a esse limite. Se você apresentar um projeto, digamos de R$ 2 milhões, poderá captar R$ 1 milhão via Lei do Audiovisual e outro R$ 1 milhão deverá sair de algum outro lugar. Leis de incentivo estaduais e municipais são um caminho para esse complemento. Lembre-se ainda que a Lei do Audiovisual exige uma contrapartida de 5% do proponente, que deve necessariamente vir de recursos próprios não incentivados por nenhuma lei. Assim, desses R$ 2 milhões de seu orçamento, pelo menos R$ 100 mil deve vir de seu próprio bolso ou de apoios diretos. Sobram R$ 900 mil para captar de outras fontes. Quando tiver produzido cerca de 70 minutos de conteúdo audiovisual comprovado, você poderá pedir novo enquadramento e sair da faixa 1 para a faixa 2, onde o teto de captação passa a ser de R$ 2 milhões. Abaixo reproduzimos, na Tabela 1, o que consta da IN 54. Os pontos relacionados na coluna 2 referem-se à quantidade de curtas, médias e longas produzidos. Lendo a IN completa você Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

entenderá direitinho. Aqui, basta perceber que o limite da sua empresa crescerá conforme sua filmografia aumentar: Tabela 1: Instrução Normativa 54 da Ancine 1

3 LIMITE DE NÚMERO DE NÍVEL AUTORIZAÇÃO PONTOS EM REAIS (R$) 01 0a2 R$ 1.000.000,00 (um milhão) 02 3a4 R$ 2.000.000,00 (dois milhões) 03 5a8 R$ 3.000.000,00 (três milhões) 04 9 a 12 R$ 6.000.000,00 (seis milhões) 05

13 a 19

20 a 24

25 ou mais

4 EXIGÊNCIA MÍNIMA DE OBRAS PRODUZIDAS OU COPRODUZIDAS Estreante Somatório obras: 70' Somatório obras: 100'

1 longa-metragem ou 1 Telefilme/Minissérie/Seriada: maior do que 70' e menor ou igual a 120' R$ 12.000.000,00 2 longas-metragens ou 2 (doze milhões) Telefilmes/Minisséries/Seriadas: maiores do que 70' e menores ou iguais a 120' R$ 24.000.000,00 3 longas-metragens ou 3 (vinte e quatro Telefilmes/Minisséries/Seriadas: maiores milhões) do que 70' e menores ou iguais a 120' R$ 36.000.000,00 4 longas-metragens ou 4 (trinta e seis Telefilmes/Minisséries/Seriadas: maiores milhões) do que 70' e menores ou iguais a 120'

Fonte: Site da Ancine

6. O que conta na avaliação dos membros de júris de seleções? Um projeto consistente e bem apresentado, sem dúvida se destaca na mão de qualquer jurado de concurso. Nessas ocasiões, quando se tem um volume muito grande de propostas para avaliar e pouco tempo ou paciência disponíveis, é comum buscar uma razão para descartar projetos. A apresentação pode ser um critério para isso, já que é o que se pode avaliar sem leituras mais profundas, basta passar os olhos. Não que todo jurado seja preguiçoso, mas faz sentido acreditar que ele partirá do pressuposto de que quem não se dá ao trabalho de caprichar na apresentação visual de uma proposta, quando sua viabilização financeira está em jogo, dificilmente mudará sua postura com o produto final. Para Giuseppe Zani, gestor de contratos de patrocínio da Petrobras e que participa de comissões de seleção de projetos da estatal, “a apresentação visual, no caso de editais públicos (especialmente os direcionados à produção) tende a ter Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

menor influência por causa do formato burocrático que acaba limitando a inscrição a formulários padronizados e informações pré-determinadas. No entanto, quando se trata de edital de comercialização e se tem o produto, o filme finalizado, com certeza o material de divulgação ou mesmo uma apresentação bem alinhada com o conceito do filme sugere um melhor planejamento da comunicação do projeto, mais de acordo com a natureza do filme, e não apenas uma tentativa de encaixá-lo numa vaga do mercado exibidor, que em muitos casos não está mesmo à procura dele”. Para além da questão primeira da apresentação, outro aspecto que conta muito para qualquer júri é a construção narrativa proposta. Uma boa história, bem contada, original e que se destaque da mesmice merece pontos adicionais. Por mais que se oriente um júri para que ele não examine apenas o roteiro, muitos são aqueles que consideram esse o ponto central de qualquer avaliação. Há também aqueles editais que determinam previamente critérios a serem pontuados pelo júri, como o Fundo Setorial do Audiovisual, onde o histórico da produtora, os parceiros associados ao projeto, uma distribuidora já vinculada e as possibilidade de retorno pesam muito. O BNDES centra fogo na expectativa de público, sendo que quem estima esse retorno é o próprio proponente. Embora cada júri seja único, nas seleções públicas os critérios costumam ser explicitados nos regulamentos, por isso vale uma boa estudada dos mesmos antes de submeter seu projeto. Lembre-se, um bom material de apresentação, uma narrativa original e bem desenvolvida e um planejamento adequado de produção, além de parceiros consolidados no mercado ajudam a levar você para as rodadas finais de seleções de projetos. 7. Tenho como antecipar se meu projeto vai impressionar os membros do júri? É impossível adivinhar a lógica que norteará a decisão. Principalmente porque não se trata, em geral, de uma escolha individual mas do resultado da combinação de várias opiniões e subjetividades. E essa combinação pode (e muitas vezes vai) gerar aberrações como resultado. Há um jogo, uma negociação, o tempo todo num corpo de júri, onde quem é mais eloquente, decide mais do que quem se impõe menos. Há também um embate de conhecimento, onde quem domina melhor o assunto se impõe sobre os que estão nessa a menos tempo. Só que todo esse processo envolve muita subjetividade e não há subjetividade melhor ou pior do que outra. Por isso, muitas vezes, é difícil entender e aceitar a decisão de um júri. Principalmente Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

quando ficamos na parte de cima da peneira... Mas é preciso aprender logo a conviver com isso. Você passará por muitos processos como esse e em vários deles ficará de fora. Aos poucos descobrirá que, apesar de ser uma decepção no momento que se vê o resultado, o melhor remédio para essa dor é começar a preparar o projeto para a próxima seleção. E assim você vai, até juntar todos os pedaços da colcha de retalhos que forma o financiamento de uma película. A produtora galega Chelo Loureiro acredita que o material de apresentação precisa refletir a segurança e o conhecimento do produtor em relação à proposta que apresenta. “Se você não passar um domínio da construção de um projeto em todos os seus aspectos, como eu vou ficar tranquila ao coproduzi-lo ou financiá-lo?” Para transmitir a verdade e clareza de objetivos do projeto necessárias para vendêlo melhor, o produtor precisa antes de tudo saber selecionar os filmes que produzirá. Ao ler um roteiro, o produtor precisa ter a convicção de que pode contar aquela história. Mas para isso ele deve enxergar todos os méritos de um roteiro, suas qualidades artísticas, a qualidade de diálogo com o público e a capacidade para gerar negócios que irão viabilizá-lo. Se o produtor não conseguir fazer uma leitura estratégica de um roteiro, muito provavelmente ele não conseguirá contribuir para que o projeto cresça, vire um filme e encontre o seu caminho de sucesso – seja no circuito comercial ou alternativo. Nesse caso, é melhor que cada um siga o seu caminho em busca de outros e melhores parceiros. No caso das coproduções, as parcerias são de longa duração e requerem contato constante, por isso a afinação com a lógica de planejamento de realização do parceiro é fundamental para que cada um enxergue onde e como pode contribuir. Todo o tipo de prospecção de parceria acaba sendo, de alguma forma, um processo de seleção ou de venda. Em escala menor que a seleção pública de patrocínio mas idêntico na linha de avaliação da capacidade produtiva de quem está do outro lado do balcão. Ao se colocar nesse tipo de situação, você estará treinando para melhorar cada vez mais suas propostas. Aprenda a ouvir e observar o dito e o não dito nos momentos de apresentação de seu projeto aos parceiros. O que funciona e o que não funciona vem, com frequência, à tona nessas ocasiões. 8. Conta pontos ter um nome conhecido pelos membros do júri?

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Não se pode negar que dentro desse imenso universo de subjetividade presente nas opções de um júri, as simpatias e desafetos têm seu peso. Sempre será mais fácil optar por premiar alguém com quem simpatizamos e cujo trabalho respeitamos do que um desafeto. Nessa linha, também é mais tranquilo premiar alguém que se conhece a alguém que não se tem a menor ideia do que se alimenta. Parece cruel, mas é da natureza humana privilegiar o familiar ao estranho. E os júris são compostos por seres humanos, não se esqueça disso. Portanto, cultive a boa amizade com todos. Guarde os rancores e mágoas debaixo do colchão e pratique a diplomacia em todas as partes. Sua vida de produtor ficará um pouco mais simples e promissora. Trate também de marcar sua presença ao ser apresentado a outras pessoas do meio audiovisual. Fixe sua marca pessoal porque ela é um patrimônio importante na viabilização de seus projetos. Se você está entrando nesse mercado agora, circule, faça contatos, distribua cartões de visita em todos os eventos que participar e faça um follow-up simpático sempre que possível para manter sua presença acesa nas memórias alheias. Não subestime jamais a velha máxima de que “quem não é visto, não é lembrado”. É bem mais difícil premiar alguém quando a gente não lembra quem é. Outro caminho interessante para se fazer conhecer no meio são as entidades políticas. Integre-se, não apenas para se fazer presente e conhecido mas também porque o esforço feito nessas instâncias é o que cria oportunidades de trabalho para todos nós e garante a continuidade da produção audiovisual independente brasileira. Às vezes você achará uma chatice tudo que é dito nas listas de discussão das associações e terá que rebolar para achar tempo para doar um pouquinho do seu esforço ao coletivo. No entanto, se você não fizer isso e todos decidirem seguir esse mesmo pensamento, as entidades deixarão de existir e não haverá quem faça pressão para melhores condições de trabalho para todos nós. Reforcemos mais uma vez o fato de que vivemos de uma atividade fortemente subsidiada pelo governo, o que nos obriga, todos, a mantermos uma estratégia de articulação política constante. Não pense que se você não fizer alguém fará esse trabalho chato, porque todos os outros, como você, preferem passar o tempo lendo livros mais interessantes que os e-mails quilométricos com críticas a esse ou aquele formato de edital que volta e meia rolam nas listas. Só que vida de produtor inclui muitas coisas menos divertidas, então, considere que essa é apenas mais uma. Assim, não perca oportunidades de estabelecer contatos no meio. Cultive-os e mantenha uma atuação frequente em pelo menos uma entidade política audiovisual Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

para ter a consciência tranquila de que está fazendo a sua parte para que esse negócio chamado cinema brasileiro continue existindo. Isso talvez não conte pontos exatamente com o júri, mas criará condições para que mais editais existam e que seu projeto seja avaliado por diversas composições de júris, aumentando suas chances de realizar seu filme. 9. O que é um pitching e como devo me comportar se for selecionado para um? O pitching virou moda de uns anos para cá no Brasil. Trata-se de uma defesa oral de sua proposta de filme e geralmente acontece entre finalistas de uma pré-seleção. O BNDES já faz isso há algum tempo. Alguns editais do Ministério da Cultura passaram a adotar também, e o Fundo Setorial já nasceu com este formato. Seu desempenho nessas ocasiões precisa ser sereno e seguro o suficiente para dar ao júri a certeza de que o projeto chegará ao seu final. Por outro lado, você precisa ter a empolgação de alguém com muita paixão pelo que faz. Além disso, cada vez mais, os pitchings tem servido para avaliar o domínio do processo de produção por parte da produtora, sua capacidade de viabilização do que não está assegurado no prêmio em jogo e ainda a certeza de que a equipe sustenta o retorno de produto que apontou no material de apresentação. O pitching não é local para titubeações ou dúvidas. Você precisa chegar lá sabendo a resposta para todas as perguntas possíveis e impossíveis. Deve ser amável com todos os membros da comissão, mesmo que lhe façam perguntas estúpidas, o que acontece com certa frequência, e manter-se bem longe dos arroubos de arrogância. Se tiver informações consistentes para montar um Power Point sobre os retornos previstos para o projeto, tanto melhor. Esse pessoal costuma se impressionar bastante com números e cifras piscantes. Mas use o recurso do “ppt” com moderação. Nada mais chato que uma apresentação de alguém lendo textos de uma tela. O ppt deve apresentar apenas um guia de sua apresentação, com recheio dado na sua atuação pessoal, além de números e cifras que encham os olhos dos avaliadores. Se tiver alguém na equipechave do filme que não seja adequado para esse tipo de situação, por favor, deixe ele de fora. Um diretor muito rebelde, que vá dizer algo que funcione contra, deve ficar de fora. Invente que ele quebrou a perna e não pode ir, foi atropelado, sei lá. Qualquer desculpa furada serve, desde que seja para mantê-lo longe dos jurados. Sugira uma substituição por outro membro da equipe que seja sedutor, articulado e

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eloquente e que faça apenas uma intervenção brilhante na apresentação, além de estar ali para lhe dar segurança e diminuir o frio na barriga. Calcule tudo friamente em sua apresentação, pensando sempre do ponto de vista dos avaliadores. Um pitching é um exercício de venda e de interação social, nada muito além disso. Em geral, ele serve para que os jurados descartem os projetos sobre os quais não estavam muito convictos e decidam pelos que arrecadarem uns pontinhos a mais pela desenvoltura presencial. E se não for dessa vez, conviva com isso e treine mais para os próximos. Só se acerta errando muito antes. Quando se acerta de primeira, é porque a sorte ajudou. E nem sempre podemos contar com ela. Ensaie muito antes de cada pitching, chame os amigos para serem os membros de um júri fictício, use o espelho para repassar as respostas ensaiadas. Tenha certeza de tê-las na ponta da língua para todas as perguntas que a comissão de seleção possa fazer. Não deixe nenhum aspecto do filme de fora. Isso lhe ajudará a sentir-se mais seguro na hora que estiver diante dos avaliadores. 10.

Devo oferecer algo em troca aos financiadores? O que é possível oferecer?

O maior retorno que um patrocinador deve ter de seu filme é a boa repercussão da obra entre o maior público possível. Portanto, é importante fazer um bom planejamento de retorno de marca e demonstrar o real potencial de público que seu filme terá já no projeto de captação. A maioria das estatais que investem em filmes – e elas são as grande patrocinadoras do cinema nacional atualmente – já possui regras definidas em seus contratos para nortear os retornos mínimos desejados dos projetos chancelados. Assim, dar uma olhada no que pedem essas empresas pode ajudar a formular um bom plano de retorno. Nos Anexos II e III ao final do livro você encontrará um exemplo de demandas de contrapartida das duas principais patrocinadoras estatais de filmes nacionais – BNDES e Petrobras. Esse material sofre alterações ano a ano, ainda assim, por esse exemplo de editais de 2006 e 2007, você terá uma ideia mais ou menos próxima do que é geralmente pedido para os longas patrocinados por essas empresas. Nos casos em que não há um padrão a ser seguido, vale listar todos os materiais gráficos que serão produzidos e onde a marca do patrocinador aparecerá, como cartazes, sites, convites, banners, postais, outdoors, créditos do filme (iniciais e/ou finais), trailers etc. É bom reservar cotas de convites para cada evento de estreia e oferecê-las a todos os patrocinadores – Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

mesmo àqueles que não exigem isso por contrato. Essa pequena demonstração de atenção e gentileza pode valer a continuidade de uma parceria conquistada com muito esforço. E use sua criatividade a vontade! Você pode criar algum brinde especial do filme. Aplique os logos e separe uma cota para fortalecer sua relação com cada um dos parceiros. Se seu projeto tem potencial de licenciamento, é importante deixar isso claro ao seu patrocinador, assim como os usos que você pretende fazer do material. Um brinde produzido para dar gratuitamente, custeado com recursos das leis de Incentivo, recebe o logo do patrocinador. Já algo feito essencialmente para renda, que não seja bancado com recursos desses fundos, não precisa levar a chancela. Mas cuidado! Discos de trilha sonora já costumam, por praxe, levar o logo dos patrocinadores. Não há nada nas leis que diga que precisa ser assim, mas em geral é. Alguns produtores negociam os direitos das músicas para uso no filme e já agregam no mesmo contrato de cessão os direitos para o CD da trilha. Lembre-se, no entanto, que não basta ter a música autorizada para uso no filme para que ela automaticamente esteja liberada para um CD da trilha sonora. A trilha precisa ser autorizada – tanto a composição, como a gravação – para uso em CD da trilha, caso você pretenda lançar um. E tanto editoras quanto gravadoras serão resistentes a ceder todos os direitos num pagamento só. Se você não previu ou não conseguiu esses direitos na autorização inicial, terá que passar de novo por aquela trabalheira e pelas inúmeras ligações às gravadoras e editoras, que levam um tempão para dar respostas... Liste todos os materiais onde a marca dos potenciais parceiros aparecerá e valorize essa informação no material de venda do projeto. Esse é o principal retorno que você deve oferecer aos patrocinadores. E não se esqueça de cumprir até o final do projeto todos os itens comprometidos. 11.

A apresentação para os fundos internacionais é a mesma das seleções

públicas nacionais? Infelizmente as comissões de seleção de fundos internacionais ainda não criaram um padrão único a ser seguido por todos para materiais de avaliação de projetos. Às vezes pedem o roteiro inteiro, outras um argumento de cinco página, outras vezes de dez. Quando se prepara material de apresentação de um projeto é bom ter pelo menos essas três variações na mão – que, multiplicada por pelo menos duas língua Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

essenciais, inglês e espanhol, viram pelo menos seis versões a serem custeadas com recurso de desenvolvimento do projeto – roteiro completo, argumento de dez e de cinco páginas. O argumento deve vir antes do roteiro completo no processo de criação de uma obra, porém, no Brasil, nem sempre é assim. Peça ao roteirista que “resuma” a história em argumentos nesses formatos. Sempre é melhor que o próprio roteirista faça esse trabalho, já que ele domina o enredo do começo ao fim. Se não for possível que ele mesmo o faça, procure alguém que escreva bem e delegue o trabalho. E lembre-se: argumento é a mesma história que será MOSTRADA na tela, contada de forma mais enxuta. Há gente por aí que insiste em escrever argumento como se fosse um “pano de fundo” para o enredo. Não é! Não adianta dizer que o personagem acorda todos os dias cedo se o filme se desenrola em um único dia e essa rotina não será mostrada na tela. O argumento tem que permitir ao jurado um mergulho rápido na história que será mostrada na tela, porque no frigir dos ovos, do ponto de vista narrativo, é só isso que importa. Você pode dar mil explicações e contextos, mas se isso não estiver no argumento, não vai colar. Se o roteiro estiver em processo de modificações e novos tratamentos, você terá que revisar os textos de apresentação a cada mudança para ver se suas ponderações teóricas iniciais continuam “batendo” com a história que será contada na tela. É muito comum os produtores não se preocuparem muito com essas revisões, até porque elas dão um belo trabalho, e escrever não é exatamente a praia de quem produz. Além disso, verter esses textos para outras línguas significa mais custo de tradução. No entanto, esse tipo de descuido pode soar aos avaliadores como um certo distanciamento do produtor em relação ao caminho que o projeto tomou, o que pode apontar produção em série – não a do tipo que passa em TV mas aquelas de fábrica de sardinha – ou uma certa falta de comprometimento com o projeto em si. 12.

Para os fundos internacionais, preciso do material em quantas línguas?

As coproduções internacionais e os fundos de financiamento no exterior podem ser a porta de entrada de um agente de vendas internacional ou de uma parceria de comercialização de seu filme em alguns territórios que você nem imaginava que chegaria. Para ter chances nessas searas, é importante verter seu projeto pelo menos para o inglês. Espanhol e francês também são importantes porque há vários eventos e fundos interessantes em países dessas duas línguas, mas, se a grana é curta, faça uma boa versão em inglês e você já garantirá alcance em boa parte das Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

seleções. A qualidade da tradução é algo que precisa ser levado em consideração. O material será avaliado por nativos da língua e qualquer erro mais grotesco na língua-mãe dói na alma de qualquer um. Imagine alguém convidando você para uma coprodução e lhe apresentando um projeto com a palavra xícara escrita com ch ou casa com z. Você pode ter a boa vontade de entender que a pessoa não contratou o melhor tradutor do mundo ou que ele mesmo fez a versão. Se foi ele quem fez a versão, pode-se deduzir que o dinheiro anda curto e desconfiar da capacidade do parceiro de viabilizar sua parte no negócio, o que, a médio e longo prazo pode significar que você terá que arcar com 100% do custo do projeto. Se ele contratou um tradutor meia-boca, pode-se inferir um certo desleixo com relação à qualidade dos fornecedores contratados pelo parceiro. Você pode argumentar que seu potencial parceiro é um coitadinho, que ele não entende nada de português e não teria como avaliar a qualidade da tradução. E daí entram as referências. Seu parceiro não precisa ser um expert em fotografia ou direção de arte, mas deve necessariamente conhecer pessoas que saibam onde encontrar o melhor fotógrafo e o melhor diretor de arte para o projeto que vocês tocarão juntos. E isso também vale para o tradutor. Pense agora na inversão de papéis e imagine-se no lugar desse sujeito, pleiteando uma coprodução com um experiente parceiro francês. É nesses mínimos detalhes que você precisa demonstrar seu profissionalismo e sua confiança. Se o parceiro não sentir isso em você, não arriscará. Até porque a fila de interessados é longa. E ela anda mais rápido que sua capacidade de articular novas tentativas e erros. Assim, invista em versões de boa qualidade de seu material de apresentação pelo menos em inglês, com resumo do argumento em cinco e dez páginas. 13.

Público intermediário: o que é isso e por que eu preciso me preocupar com

ele? No percurso até a tela de cinema, seu filme travará contato com vários públicos intermediários. O primeiro deles são os agentes financiadores do projeto. No Brasil, estes são basicamente os júris das seleções públicas; os cada vez mais distantes diretores de marketing de grandes empresas; os avaliadores das leis de incentivo – esses, em geral, aprovam todos os projetos que estejam minimamente dentro da lei – além de distribuidores, televisões e fundos financeiros, como os Funcines – e os coprodutores. Esse pessoal todo terá contato com sua ideia muito antes dela virar Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

filme. Portanto, você deve ter no papel algo que seja fiel à sua proposta e demonstre o profissionalismo que você tem – desde os primeiros passos da iniciativa. Prepare um material visualmente bonito, uma pastinha onde se encontre resposta a todas as perguntas que possam ser feitas sobre seu projeto. Você não precisa incluir o roteiro inteiro, mas lembre-se de apresentar um argumento de até dez páginas dando um resumo detalhado do enredo. Cada edital tem ainda suas demandas próprias de modelos de apresentação, que precisam ser rigorosamente respeitados para não correr o risco de ser “escanteado” na seleção. Com a concorrência feroz que se vê atualmente no mercado, nem pensar em deixar a bola picando. Por isso, reserve sempre um tempinho no final (estabelecer uma deadline interna de um dia antes do prazo é um recurso psicológico que sempre funciona, principalmente para os que conseguem segui-lo a risca) para pelo menos duas revisões antes de fechar o material. Sempre há alguns errinhos que, se ficam, lhe farão perder pontos com jurados mais rigorosos. Os públicos intermediários são decisivos para seu filme. Revise, revise, revise todo material antes dele chegar às mãos avaliadoras para não sair do páreo por meros detalhes. 14.

Além dos financiadores, há outros públicos intermediários antes da chegada

do meu filme às telas? Sim. Uma coisa que rapidamente você vai perceber na sua vida de produtor é que realizar um filme é uma verdadeira corrida de obstáculos entre você e o público. E tropeçar em qualquer um deles pode significar o fim prematuro de seu projeto. Além dos financiadores, há ainda a equipe – mas dessa não vamos falar aqui, porque nosso foco é a comercialização – os agentes de vendas, os distribuidores, que podem ou não entrar na etapa de produção como financiadores e, no segundo caso, se faz necessário (tentar ao menos) buscá-los para fazer com que seu filme chegue ao maior número de salas possível. Sobre distribuidores falaremos em vários momentos neste livro. E há ainda os exibidores e seus programadores, lembrando que, caso não tenha conseguido um distribuidor, você mesmo terá que montar uma estratégia para fazer com que o produto chegue ao público. A boa notícia é que sempre há um caminho até o público e, portanto, seu filme não precisa dormir para todo o sempre na prateleira. A não tão boa notícia é que isso lhe dará um trabalhão e você passará a entender perfeitamente porque Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

muitos produtores não se dão ao trabalho de tirar seus filmes da prateleira. Ao longo deste livro apontaremos caminhos que lhe ajudarão a deixar esse percurso menos árduo e mais divertido. O que importa agora, é perceber que há sim vário públicos intermediários que seu filme enfrentará. Dentre eles há também os selecionadores de festivais, os críticos... Para todos esses é preciso vender seu produto, e vendê-lo muito bem. Muitos só verão seu trailer, outros só o material escrito do projeto. E daí o capricho em cada um desses materiais é imprescindível. Isso vale tanto para o primeiro quanto para seu décimo filme. Já vi produtoras tradicionais se descuidarem nesse assunto básico e patinarem por isso sem saber porque. O mercado só cresce e está cada vez mais competitivo. A tendência é que nomes de peso contem cada vez menos – até porque num mercado recente com o nosso, “nomes de peso” é algo relativo – e a competência precise ser demonstrada em seu conteúdo mais do que em suas credenciais. Lembre-se, você está vendendo seu projeto o tempo todo para diversas pessoas. Cuide de cada um dos materiais de apresentação e de seus contatos como se fossem o mais importante de todos. 15.

Como avalio se os públicos intermediários terão preconceitos quanto ao

projeto e como evitá-los? Todos temos nossos valores próprios, mesmo quando no papel de jurado de um concurso ou de distribuidor. No caso dos concursos, é impossível conhecer todos que compõem a comissão de seleção e o que vão pensar na hora da decisão final. Mas, no caso de um distribuidor de cinema, é possível descobrir um pouco da personalidade dele antes de oferecer o seu filme. Lembre-se que na distribuição, assim como em várias outras áreas da nossa vida, estamos tratando com pessoas, e a lógica das relações humanas se repete. É preciso “conquistar” o parceiro, fazer com que ele simpatize com você e queira fazer dessa relação um sucesso. Nada que vá contra os princípios ou convicções pessoais de alguém terá chance de ir adiante com essa pessoa. Estude bem o perfil do distribuidor antes de levar seu filme a ele. Conheça os produtos que lançou antes, com quais obteve sucesso, que tipo de trabalho fez com cada um. Tenha presente estratégias e diferenciais usados em campanhas feitas pela equipe dele para citar na primeira conversa. Coisas que você gostaria que se repetissem no seu lançamento.

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No caso dos programadores de sala – outro público intermediário – você precisará travar contato diretamente com eles apenas quando trabalhar com autodistribuição. Se houver um distribuidor intermediando essa relação, quem fará o contato com o programador da sala será o “apontador”. Em geral ele conhece muito bem os programadores de cada grupo. Sabe o que lhes agrada, o que buscam para suas salas e o que jamais programariam. Quando a temática de seu filme é pesada, vale lembrar que, independente dos gostos de jurados, distribuidores ou programadores de salas, ele encontrará dificuldades pelo simples fato de que, cada vez mais, cinema é visto como algo para divertir o público. As pessoas procuram a sala escura como válvula de escape – daí o grande sucesso das animações, por exemplo, onde tudo é inventado e distante do mundo real – para esquecer as mazelas do mundo lá fora. Então, quanto mais pesado o filme, mais dificuldade terá de agradar o público médio. Além disso, dependendo da classificação indicativa que receber, pode restringir-se a um público muito pequeno – acima dos 18 anos, por exemplo. As pesquisas indicam que uma grande fatia do público de cinema se concentra nos adolescentes menores de 18 anos. Leve isso em consideração quando estiver projetando os números de público que seu filme pretende atingir e os limites de custos que ele poderá ter. Lembre-se de tentar sempre fazer a conta do que sai e do que entra, no mínimo, empatar. Mesmo que nosso cinema seja em grande parte incentivado com recursos a fundo perdido, você não pode contar com isso para sempre, logo um histórico de gastos/retornos razoáveis o ajudará a continuar no “jogo” mesmo se um dia as regras mudarem. Estude seus públicos intermediários a fundo antes de qualquer abordagem de venda de seu produto e ensaie respostas para todas as perguntas que poderão ocorrer. Isso contará pontos a seu favor na hora que o parceiro tiver que decidir sobre apostar no projeto. 16.

O nome do meu filme faz alguma diferença do ponto de vista das captações?

O que o nome revela sobre seu filme? Com que público ele se comunica? Ele afasta ou aproxima? Em geral, do ponto de vista dos criadores, um título é algo sagrado, que vem de algum lugar mais ou menos insondável e se comunica muito mais com a obra e com quem a criou do que com o público. A verdade é que, mais e mais, as pessoas escolhem o filme que verão com pouquíssimas referências, valendo-se, Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

muitas vezes, apenas de um título. Bastam cinco minutos observando o comportamento dos espectadores que transitam pelas bilheterias de um multiplex para perceber que muitas delas chegam ali sem saber quase nada dos filmes em exibição e escolhem olhando entre cartazes e nomes de obras. Ou seja, por mais doloroso que pareça para quem a duras penas realiza um longa, um filme é “um título em cartaz” e a escolha do nome tem sim peso na decisão do consumidor. E qual a fórmula certa? Não há fórmula! Mas há maneiras de garantir um certo apelo. Por exemplo, testando o título entre amigos e conhecidos você terá reações e respostas e poderá avaliar se sua proposta causa algum impacto. Se duas ou três pessoas têm a mesma impressão acerca de seu título, é possível que mais gente venha a ter mesma. Portanto, teste, teste quantos forem necessários até chegar a algum que aponte um retorno positivo. E aqui peço licença para um momento místico: faça uso da numerologia! Estude o que significam os números, aprenda a calcular – é muito fácil – e valha-se dessa ferramenta que, se não for efetiva, ao menos será inofensiva. Cuidado com nomes longos, estrangeirismos, palavras de pronuncia difícil. Dependendo do seu público-alvo, eles podem afastar o espectador. Estamos acostumados, é verdade, a engolir sem reclamar enlatados com títulos tão sugestivos quanto O Exterminador do Futuro 2 ou Guerra Nas Estrelas: O Império Contra-Ataca. E a maior bilheteria brasileira de todos os tempos é um título de seis palavras: Dona Flor e Seus Dois Maridos. Mas azarões existem em vários lugares, não apenas em corridas de cavalo, e um título longo, sem a sorte de um contexto privilegiado e uma estratégia de marketing violenta, pode frustrar suas expectativas de retorno. Assim, em relação ao título, é melhor ser um apostador conservador e jogar em time que costuma ganhar. Títulos curtos, marcantes e testados são a alternativa com menos chance de erro. Evite também aqueles títulos que lembram outros, que lembram outros, muito frequentes em comédias românticas, por exemplo, e que nos deixam confusos na locadora, sem a certeza se já os assistimos ou não. Ainda que a comédia romântica seja um tipo de filme com vida curta e um certo quê de descartável, se esse é o seu filão – e trata-se de um gênero com um bom número de consumidores, excelente para bilheterias médias – vá em frente e queime neurônios pensando num título que atraia o espectador. Esse não será um tempo mal gasto.

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Dedicar-se a encontrar um título para sua produção que chame a atenção do espectador e que seja marcante o suficiente para ser lembrado dias depois de ser lido no jornal é seu primeiro grande desafio como produtor. 17.

E se eu tiver escolhido um título no projeto e, lá pelas tantas, descobrir que

não funciona. O que faço? Simplesmente troque, horas! Isso não é tão raro e muito menos grave do que se pensa. No cinema nacional há vários exemplos. O Céu de Suely, por exemplo, se chamou durante um bom tempo Rifa-me. Ainda que o primeiro nome escolhido parecesse mais instigante, o diretor viu o título em inglês, gostou da proximidade com a música dos Beatles Lucy in the Sky with Diamonds e não titubeou, trocou em português também. Este não foi um filme de grande bilheteria e nunca saberemos se teria sido diferente com o título anterior, mas o que interessa aqui é perceber que essas mudanças acontecem. Quanto Dura o Amor?, obra recente de Roberto Moreira, pouco antes de ser lançado, ainda concorria em editais com o nome de Condomínio Jaqueline. Nesse caso, a nova escolha diz mais sobre o filme, embora seja um daqueles títulos que facilmente frequentariam a prateleira das comédias românticas e nos fariam ficar em dúvida se já vimos ou não. Um caso quase anedótico de troca de título do cinema nacional é contado por Roberto Farias. “A R. F. Farias produziu um filme que se chamava Os Bonecas, com Reginaldo Faria e Erasmo Carlos. A Censura não permitiu de maneira nenhuma o lançamento, porque Flávio Migliaccio, que formava um trio com Regi e Erasmo, se „encontrava‟, depois que os três se fingiam de homossexuais e cabeleireiros, para conseguir pegar mais mulheres. Flávio preferira continuar homossexual. A Censura nos fez modificar o fim do filme, com ele se „regenerando‟. Propus o título Os Machões, a Censura aceitou e foi assim que o filme conseguiu ser liberado. E é assim que ele faz parte da nossa filmografia.” Em tempo: Os Machões foi lançado em agosto de 1972 e fez 1.284.633 espectadores, segundo dados da Ancine. 18.

Desconfio que meu projeto seja apropriado para merchandising... O que é

exatamente e como chego nas empresas para oferecer isso? Posso cobrar por esse espaço?

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Merchandising ou product placement, como vem sendo chamado atualmente, é um tipo de ação publicitária dentro de conteúdos audiovisuais, algo ainda pouco usado no cinema brasileiro, mas que pode ajudar na captação de recursos para viabilização de sua ideia. Há que se ter, no entanto, muito cuidado na exposição de marcas para não “doer” aos olhos do espectador. Filmes de época, por exemplo, não combinam com merchandising e podem funcionar contra o produto. Colocar uma loja de calçados de uma marca contemporânea num enredo de dois séculos atrás soará, no mínimo, equivocado. Portanto, é necessário ter bom senso na hora de inserir essas informações pensando no ponto de vista de quem assiste ao filme. Um exemplo de boa aplicação de merchandising, ainda que numa dose um pouquinho acima do ideal, é a feita no filme Se Eu Fosse Você (o primeiro), onde o personagem de Tony Ramos trabalha numa agência de publicidade. Pelas paredes da agência se pode ver cartazes de vários dos patrocinadores e parceiros do filme, como se fossem “clientes” da casa. Funciona, dá o seu recado e não agride o espectador. Esse é o tipo de ação que você deve privilegiar. O desafio do produtor nesses casos é pensar em encaixes que não atrapalhem a narrativa e que garantam um retorno de imagem positivo para o anunciante. A agência de publicidade da empresa parceira pode ajudar a encontrar esses ganchos. Em 2005, o Rio Seminars trouxe o tema à baila em uma de suas mesas. Na ocasião, o gerente de propaganda da Volkswagen do Brasil, Sérgio Szmoisz, comentou as três experiências que a empresa havia feito até então. “Se a cena paga for inserida de forma simpática, sem forçar uma situação, o merchandising dá retorno”, disse ele. A Volkswagen divulgou sua marca nos longas-metragens Mais uma Vez Amor, Casseta & Planeta – A Taça do Mundo É Nossa e Sexo Amor e Traição. Este último foi visto por 1,3 milhão de pessoas no país. “O número de espectadores que o filme atraiu é a única maneira de tentar medir o alcance da ação de merchandising”, disse Szmoisz, lembrando que o valor de um product placement equivale, em média, a uma inserção de comercial em horário nobre na TV. Uma matéria no jornal Valor Econômico sobre o evento explica a origem hollywoodiana desse tipo de comercialização de espaço e cita o caso de Minority Report – A Nova Lei, de Steven Spielberg, como uma ação bem sucedida financeiramente. Parte do orçamento de US$ 102 milhões do filme foi garantida com cenas pagas pelas marcas inseridas na trama, principalmente de carros, telefones celulares e relógios. Ao todo, as aparições renderam aos estúdios Fox e Dreamworks cerca de US$ 25 milhões. Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

Para a captadora Jacqueline Sanchotene um bom exemplo brasileiro do uso desse mecanismo foi feito pela empresa Motorola no filme Sexo, Amor e Traição. “Todos os personagens usavam aparelhos celulares da marca, o que possibilitou várias ações promocionais com um gancho narrativo durante o lançamento do filme”. Um exemplo infeliz do uso de merchandising, segundo ela, pode ser visto em Tieta do Agreste, onde a personagem principal saca um talão de cheques com o logotipo de um banco patrocinador do filme no topo de uma duna. “Quem poderia receber esse cheque?”, pergunta a captadora. Pondere cuidadosamente se o merchandising pode ser um caminho para captação de recursos de viabilização de seu filme. Se for, aplique-o com muito cuidado para ser sutil e harmônico dentro da narrativa. 19.

Qual a importância de participar das entidades políticas do audiovisual para a

realização do meu filme? As entidades trabalham pela continuidade de editais e políticas públicas para nosso cinema, que é sustentado basicamente por recursos públicos. E antes que venham dizer que é um absurdo que o governo gaste dinheiro público com filmes, ao invés de aplicá-lo em escolas ou hospitais, lembrem-lhes que cinema gera emprego para quem sai da escola e ajuda alguns a não enlouquecer e ir parar no hospital. Portanto, é dinheiro bem empregado também. Além disso, é assim no mundo todo, mesmo em lugares onde o dinheiro público é usado com muita parcimônia e controle, como Alemanha e Inglaterra. A lógica é que cinema e a produção cultural como um todo, faz parte da identidade de uma nação e, por isso mesmo, merece incentivos estratégicos, que a protejam e deixem nossa marca na história. Na França as entidades de política audiovisual sempre foram muito fortes e garantiram coisas que infelizmente ainda não emplacaram por aqui, como a obrigatoriedade de coprodução das TVs com as produtoras independentes ou a taxação sobre o bilhete vendido no cinema que reverta para fundos de produção nacional. Mesmo assim, o cinema francês anda em crise. Em 2006 foram investidos 1,148 bilhões de euros na cinematografia local. Naquele ano, foram produzidos 164 filmes; desses, 9 tiveram custo na faixa de 15 milhões de euros, enquanto 66 foram produzidos por menos de 2 milhões de euros cada (dados do Livro Cinema no Mundo, Volume V, Europa. Org. Alessandra Meleiro. Ed. Escrituras, 2007), o que demonstra um sério desequilíbrio na distribuição de recursos de produção. De Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar

qualquer forma, para o bem ou para o mal, o grande espaço conquistado no território francês pela cinematografia local é fruto da batalha constante das entidades políticas de lá. Assim como muitas coisas no cenário de produção brasileira também o são, como a criação da Ancine ou o enquadramento das produtoras audiovisuais no simples, além do estabelecimento de cotas para os canais de TV a cabo através do projeto de lei (PL) 29, que até o momento da edição deste livro ainda não tinha saído do legislativo, mas que foi acompanhado sempre com muito empenho e força por várias associações. Por isso, as entidades precisam ser levadas adiante e isso só é possível com a participação de todos os envolvidos nessa cadeia produtiva em pelo menos uma organização desse tipo. Se você conseguir manter por cinco anos uma participação ativa em uma entidade, já estará dando sua cota. É claro que política audiovisual é chato e que todos prefeririam estar mesmo fazendo seus filmes sem se preocupar com leis e cotas e fomentos. Mas, se todos resolverem largar essa chatice para apenas realizar, rapidinho ninguém mais vai realizar nada porque não haverá recursos para isso. Os governos, que decidem sobre orçamentos públicos e, em última instância, para onde vai nosso dinheiro recolhido num sem-fim de impostos, só lembram mesmo de quem mostra a cara e cobra. Panfletagem em pleno livro sobre comercialização de filmes? Sim, panfletagem. Atuando em várias entidades há alguns anos, sou testemunha da importância desse trabalho voluntário e desgastante. Às vezes tenho a impressão de que ele é mais desgastante pelas pessoas ao redor e sua falta de noção do que estão fazendo ali do que exatamente pelos embates políticos com os governantes – que podem até ser divertidos. O primeiro é sempre só chato mesmo. Mas tudo isso faz parte de um quadro que nós todos ajudamos a montar todos os dias e aprender a conviver com os malas e os equivocados é uma das recompensas para quem sobrevive à atuação política. Veja o lado positivo! Além desse importante papel para a consolidação de políticas públicas favoráveis ao setor, a atuação nas entidades também nos faz conhecer pessoas – as malas e as que realmente valem a pena –, aprender como se faz e conhecer o funcionamento das coisas. Essas são ferramentas valiosas que só se tem acesso circulando no meio, e as entidades são portas de entrada para chegar nelas, coisa que nenhum livro ensina.

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Quando o material gráfico é importante e como escolho um designer para

criá-lo? Há pelo menos dois momentos chave em que você precisará de um belo material gráfico de apresentação do projeto de seu filme: o primeiro é quando precisa apresentar a ideia ainda no papel aos potenciais financiadores, seu primeiro público intermediário. O segundo momento crucial, em que o papel é mais importante que o próprio filme, é na preparação do material de lançamento da obra pronta. Falaremos especificamente desse segundo material mais adiante. Aqui daremos conta de alguns aspectos gerais a serem considerados na hora de escolher o designer que trabalhará com você para conceber sua proposta inicial de forma visualmente atraente no papel, o material de apresentação. Como em qualquer relação humana que você estabeleça ao longo da produção de um filme, aquela com o designer do material gráfico também precisa de entrosamento. Escolha o designer pela capacidade de diálogo entre vocês. Você será o primeiro público do material, portanto é importante que suas opiniões sejam levadas em consideração. Escolha alguém com quem consiga dialogar, trocar ideias, interferir no trabalho. Alguém que não venha desfilando seu arsenal de conhecimento técnico. Não existe uma lógica matemática gráfica. A única regra válida nessa seara é a do conforto e prazer aos olhos – sejam eles os seus ou os de outra pessoa. Portanto, essa capacidade de diálogo de igual para igual será fundamental para que você se sinta confortável para interferir. Claro que a qualidade do trabalho do designer é importante. Para isso, é bom que você veja trabalhos anteriores do profissional ou que ele seja recomendado por alguém de sua confiança e de um ponto de vista estético próximo ao seu. Mas apenas ter um bom trabalho anterior não basta. Você terá que sentir que a combinação de ideias – suas e deles – dá um bom resultado. Porque o produtor, nesse caso, é um intermediário importante entre o material e o público-alvo. Lembre-se que você é a pessoa que muitas vezes entregará esse material aos potenciais parceiros. É preciso que ele seja bonito o suficiente para lhe dar prazer na entrega. E lembre-se: você é a melhor pessoa para definir o que precisar ser enfatizado na venda da ideia. 21.

Que aspectos devo ter em mente na concepção desse material?

Tudo que você queria saber sobre comercialização de filmes nacionais mas não tinha a quem perguntar