Revista - Diseña & Publica by Ricardo

1 La Semiotica

Pokemones como Logotipos

El Sexo en la Publicidad

Papercraft

Como mantener la creativdad

Tips para hacer un mejor Packaging

Las Mascotas Publicitarias Su historia, aprende hacer una mascota y mucho mรกs

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s una pregunta que muchos diseñadores y publicistas se hacen en sus años de estudios cuando cursan una materia que, dependiendo del profesor y de la disposición por comprender del alumno puede ser apasionante.

Si no sabensemiótica no se preocupen, seguirán siendo diseñadores y podrán laborar sin problema; sin embargo, si aprenden semiótica, accederán a un nuevo nivel de conocimiento, un nivel desde donde los gráficos, publicitarios o no, ya no se ven de la misma manera. Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales de diseño y publicidad pierden sentido porque es posible notar que se premia lo fancy y no lo funcional. Después de estudiar semiótica pensarás que muchos de los “creativos” que abundan en las agencias, son sólo tipos divertidos e ingeniosos pero sin un ápice de entendimiento del porqué de las ideas. La definición más objetiva aunque para muchos, también la más árida, es que se trata simplemente del estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta confusa: es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no

hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado. En este contexto la semiótica es el estudio de los signos; saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje. Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático. La Metáfora, hipérbole, antítesis, metonímia son solo algunas de las mas usadas y permiten que el mensaje llegue de forma creativa y directa; sin mencionar el enorme atractivo visual y gráfico que la pieza posee.

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Definiciones de Semiótica La semiótica o semiología es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas. Saussure fue el primero que hablo de la semiología y la define como: “Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”; añade inmediatamente: “Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan...”. El americano Peirce (considerado el creador de la semiótica) concibe igualmente una teoría general de los signos que llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego “Semenion” (significa signo) se emplean hoy como prácticamente sinónimos. En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que más que una ciencia puede considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el análisis del funcionamiento de códigos completos. De semiótica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A estos últimos se debe la aplicación del concepto de signos a todos los vos de la sociedad

humana. Ej: La moda, las costumbres, los espectáculos, los ritos y ceremonias,los objetos de uso cotidiano,... Hoy la investigación llamada la semiología, por quienes prefieren lo europeo o semiótica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autónomos de comunicación, y en el lugar de la misma semiología ocupa en el saber humano.

Saussure insiste en que la lingüística es una parte de la semiología, ya que esta abarca también el estudio de los sistemas de signos no lingüísticos. Se cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y semiología, y nada más alejado de la realidad; El lenguaje es semiología, pero no toda la semiología es lenguaje. Si Saussure opina esto, ahora bien según Barthes no es en absoluto cierto que en la vida social de nuestro tiempo existan, fuera del lenguaje humano, sistemas de signos de cierta amplitud. Objetos, imágenes, comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autónomo. Todo sistema semiológico tiene que ver con el lenguaje. Parece cada vez más difícil concebir un sistema de imágenes o

Semiotica Publicitaria objetos cuyos significados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa necesariamente hay que recurrir al trabajo de articulación llevado a cabo por la lengua. Así el semiólogo, aunque en un principio trabaje sobre sustancias no lingüísticas, encontrará antes o después el lenguaje en su camino. No solo a guisa de modelo sino también a título de componente de elemento mediador o de significado. Hay pues que admitir la posibilidad de invertir la afirmación de Saussure: La lingüística no es una parte, aunque sea privilegiada, de la semiología, sino, por el contrario, la semiología es una parte de la lingüística.

Es difícil dar una definición unánime de lo que es la semiótica.Sin embargo puede haber acuerdo acerca de “doctrina de los signos” o “teoría de los signos”. Esta definición presenta el inconveniente de transferir al término “signo” la mayor parte de los interrogantes. Además observamos que los problemas ligados a la definición implican la definición misma, hecho que marca fehacientemente las dificultades de la empresa al tiempo que subraya su interés. Este interrogante remite inevitablemente al objeto de la semiótica, en consecuencia, a la unificación de las problemáticas de la significación y, correlativamente, a la constitución de una comunidad científica capaz de instituir y de garantizar la validez de estas problemáticas. Esto muestra que el acceso a la semiótica es, en principio, complejo pues se sitúa necesariamente en la interfaz de un gran número de campos del saber (filosofía, fenomenología, psicología, etnología, antropología, sociología, epistemología, lingüística, teorías de la percepción, neurociencias,...). La tarea histórica de la semiótica podría ser la de hacer cooperar esos saberes, institucionalmente separados, para producir un saber nuevo, un saber, en cierto modo, de segundo grado.

Encontraremos pues tantas doctrinas de los signos como conceptualizaciones de esta cooperación de saberes; dicho de otra manera, las doctrinas difieren según el contenido primitivo atribuído al término “signo”. Sin embargo, en su acepción corriente, este término es lo suficientemente preciso como para que podamos contentarnos con las expresiones “doctrina de los signos” o “teoría de los signos”, en virtud de la mayor o menor pretensión de formalización científica ostentada por las diferentes corrientes que se registrarán más adelante. Tendremos que tomar en cuenta también el amplio lugar ocupado por el signo lingüístico, tanto en la ocupación del campo como en una perspectiva histórica, puesto que para algunos la semiótica se confunde con la semio-lingüística, inclusive con una filosofía del lenguaje. Es dable considerar entonces, desde el comienzo, el carácter necesariamente polémico de toda tentativa de organización del campo semiótico y limitar nuestras ambiciones a mostrar que la semiótica es el ámbito privilegiado donde se organiza el debate acerca de la significación; queda claro que nosotros seremos parte interesada en ese debate.

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La Ciencia y La Semiótica Al producir un objeto teórico bien definido y claramente delimito podremos hablar si no de ciencia, al menos, de actitud científica e introducir las aclaraciones necesarias. Umberto Eco identifica semiótica general y filosofía del lenguaje, dudando de que puedan tratarse fenómenos de significación y/o representación como se trata a los objetos de la física o de la electrónica. Sin embargo la cuestión está constantemente tergiversada al tomar en consideración a priori de “sistemas de signos” cuya constitución daría cuenta de la evidencia. La semiótica se vuelve entonces una especie de tipología de los sistemas significantes realizada a partir de la formalización más o menos acabada de estructuras formales extraídas empíricamente de cada sistema. Queda claro que la vaguedad que domina en la noción de sistema y la imprecisión que reina, no bien salimos de los sistemas explícitamente construídos para un uso determinado (código de la ruta por ejemplo), no permiten la construcción de una teoría hipotético-deductiva, por falta de términos primitivos formalizables y con mayor razón y con mayor motivo de reglas de la deducción que le conciernen.

juicios que preceden, pensamos que al exhibir un objeto para la semiótica, definido como se define todo objeto en las ciencias empíricas, podrá ofrecerse una alternativa al vértigo de los sistemas informes y de los procesos misteriosos que evolucionarían a nuestro pesar en las profundidades de nuestros inconcientes. Asumimos nuestras responsabilidades en la pregunta 3; en verdad, para nosotros se trata de producir a tiempo un corte epistemológico de la semiótica entre la ciencia y la filosofía.

De esta manera puede explicarse que, bajo pretexto de reintroducir el tema excluído por el estructuralismo, se haya recurrido al psicoanálisis (lo que produjo la “semanálisis” de J. Kristeva por ejemplo). En efecto, recurriendo al inconciente que, por construcción, es y será siempre una virtualidad (si no una comodidad) como un lugar oculto en el que se elabora el sentido, se disuelve todo objeto posible en una “psicología de las profundidades” menos accesible aún a la crítica científica ya que pretende situarse más allá, en la particularidad de la experiencia de un sujeto individual. No es éste el ámbito para argumentar y debatir acerca de esas cuestiones que necesitarían importantes desarrollos. Sin embargo, independientemente de la validez de los

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Diferencias entre linguistica y semiotica

La concordancia en considerar a los signos lingüísticos como una categoría de signos, es casi general, lo que hace de la lingüística una parte de la semiótica.

La importancia de los signos lingüísticos es tal que la semiología de inspiración saussureana, que se desarrolla a partir de la lingüística, ha mantenido la confusión entre semiótica y semiolinguística ). Roland Barthes llegó a invertir la propuesta de Ferdinand de Saussure según el cual la lingüística es una parte de la semiología.

Pensamos que es conveniente ignorar y hasta luchar contra esta relación de dependencia establecida histórica-

mente entre la lingüística y la semiótica para ocuparse de los signos en general antes de tratar signos lingüísticos. En efecto, parece que la dependencia teórica es a la

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Semiótica General El necesario superar las diferencias observables en el campo de los fenómenos de representación y de significación, que los compartimentan en clases que no tienen aparentemente ningún punto en común, para estar en condiciones de fundar una semiótica general. Desprenderse de la clase de los fenómenos lingüísticos no será la menor dificultad. En efecto, su importancia en las relaciones humanas es tal que han dado lugar a modelizaciones profundas. Su conocimiento ha progresado mucho, creando un importante “defasaje espistemológico” con los fenómenos no lingüísticos.

Si puede mostrarse que más allá de la diversidad y de las diferencias aparentemente irreductibles (sobre las cuales se funda la noción de sistemas de signos) hay una perspectiva teórica unificante que da a cada signo, cualquiera que sea el campo de las prácticas humanas al cual se vincula, el mismo estatus teórico, entonces podemos hablar de semiótica general.

Esta atención prioritaria dada por la comunidad científica a los signos lingüísticos explica el ocultamiento provisorio de la cuestión de una semiótica general a causa de una especia de imperialismo de la semiolingüística. El debate es tanto más difícil ya que la modelización general producida por una semiótica general, cuando se la aplica en el campo lingüístico, aparece necesariamente como en retroceso desde el punto de vista del poder explicativo y plantea problemas de retraducción muy complejos. El enfoque peirceano muestra que es posible definir el signo independientemente de toda especificidad y abre el camino hacia una semiótica general.

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Semiótica y semiología : diferencias y congruencias La Visión De Saussure De La Semiología

DIFERENCIAS ENTRE SEMIÓTICA Y SEMIOLOGÍA: Oficialmente no hay diferencia, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la tradición anglo-sajona. Sin embargo, el uso de “semiótica” tiende a generalizarse. Semiótica se construye a partir de la raíz griega “sem” y en principio significó el estudio de los síntomas. Semiología es de formación moderna y, a veces, se utiliza semiología. El primer congreso de la Asociación Internacional de Semiótica (1969) se decidió por semiótica. Es de destacar que en inglés esta asociación se llama “International Association for Semiotic Studies” lo que, a su vez, traduce un deslizamiento terminológico del francés al inglés y la gran heterogeneidad de los enfoques de los miembros de la asociación que casi tan sólo podían reunirse, al menos ante los ojos de los anglosajones, bajo la bandera de “estudios semióticos” muy vagos.

a semiología (también conocido como semiótica, sobre todo en EE.UU.) en lugar de lingüística, nosotros no trataremos lingüística aquí, pero necesitamos mirar a las ideas de Saussure puesto que fue él quién puso la piedra de fundación de semiología. De hecho, fue él quién acuñó el término (qué desarrolló de la palabra griega para signo). Él usó la palabra Semiología para describir una nueva disciplina: ‘una ciencia que estudia la vida de los signos en el corazón de la vida social’. Esta nueva ciencia, dijo, nos enseñará ‘de qué consisten los signos, qué leyes los gobiernan’. Como él lo vio, las lingüística serían una parte de la abarcadora ciencia de la semiología que no se limitaría sólo a los signos verbales.

Ferdinand de Saussure (1857-1913), uno de los fundadores de la tradición europea, define a la semiología, en el curso de lingüística general, como la “ciencia general de todos los sistemas de signos (o de símbolos) gracias a los cuales los hombres se comunican entre ellos”, lo ue hace de la semiología una ciencia social y presupone que los signos se constituyen en sistemas (sobre el modelo de la lengua). Para Charles Sanders Peirce (1839-1914), fundador de la tradición anglo-sajona, la semiótica es la “doctrina casi necesaria o formal de los signos” y “la lógica, en su sen-

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Semiología de la Comunicación

Es una corriente de la semiología que reconoce en la intención de comunicar el criterio fundamental y exclusivo que delimita el campo de la semiología. En consecuencia es la señal, en la que la intención de comunicar está claramente expresada, la que será objeto de la semiología. De hecho esta concepción, a la vez muy restrictiva en cuanto al campo y muy vaga en cuanto a sus límites, merecería más bien el nombre de “signalética”, más aún, puede decirse que corresponde a la parte institucionalizada de la semiótica, la de los sistemas de signos explícitos y unívocos: código de la ruta, banderas, escudos, etc. Los representantes de esta corriente son esencialmente E. Buyssens, G. Mounin y L. Prieto. Puede considerarse que, prácticamente, la misma ha desaparecido, habiendo agotado la descripción de los escasos sistemas de signos totalmente explicables (en cuanto unívocamente ligados a sus objetos) por las funciones que cumplen en la sociedad y para la que expresamente se construyen. Aunque Jeanne Martinet diga la intención de comunicar no es un criterio observable en el comportamiento de un emisor, puesto que no se trata de otra cosa que de la decisión de su voluntad tampoco es cuestión de invocar el inconsciente, los actos fallidos, los lapsus, etc. para ver hasta qué punto semejante concepción sólo puede generar inútiles y ociosas polémicas que no podrían desembocar en una acción científica. Si podemos concluir sin esfuerzos acerca de las intenciones de Pulgarcito, ¿qué puede decirse acerca de las intenciones de un esquiador desaparecido en un alud y de quien se ha encontrado su gorro?

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Semiología de la Significación

esde que nos alejamos del campo de la señal (ver pregunta 24), estamos en el campo de la significación que, según nuestro entender, constituye el campo propiamente semiótico.

En términos fenomenológicos, nos preocuparemos, sobre todo, de lo que se produce en la mente de un intérprete cualquiera cuando percibe algo, siendo otra cosa aquello que tiene presente en su mente respecto de ese algo. Encontramos aquí la problemática del objeto de la semiótica.. Esta pregunta exige una toma de posición unívoca sobre las acepciones en las que se toman términos como sentido y “significación” y también sobre el hecho de emplearlas en singular o en plural.

En efecto, ¿debe hablarse de semiología de la significación o de semiología de las significaciones?. En el primer caso se postula la existencia de una significación única y normativa que se trataría de reencontrar en cada acto singular de interpretación y que permitiría invalidar todas las interpretaciones “desviantes”. En el segundo caso, las significaciones se constatan, constituyen el producto de actores sociales particulares y no se remiten a una significación única sino en la relación de lo individual a lo colectivo, de lo psicológico a lo social. Esta significación toma entonces valor de institución social, es decir de un estado precario, contingente e históricamente datado. Las significaciones

particulares observadas son los momentos, en el sentido filosófico, de una dinámica social. Ya no se trata de un desvío, que es una categoría complementaria de la norma, sino de una articulación a captar. A nuestro entender, el peligro está entonces en hacer de la semiología una ciencia normativa que prescribe las significaciones en lugar de describirlas. Según Roland Barthes, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado).

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Comunicación y/o Significación

l funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.

Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: · Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano.

En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje.

· El Receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. · Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. · Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan Contexto situacional (situación), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado. Ej: Un semáforo en medio de una playa no Emite ningún mensaje porque le falta contexto. La consideración del contexto situacional del mensaje es siempre necesario para su adecuada descodificación. En el esquema clásico de Jakobson aparece el referente que es la base de toda comunicación; aquello a lo que se refiere el mensaje; la realidad objetiva.

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Todos estos elementos que forman el esquema de la comunicación tienden a conseguir la eficacia de la información. Ésta se fundamenta en una relación inversa entre la extensión de la unidad de comunicación y la probabilidad de aparición en el discurso. - Extensión de la unidad comunicativa à - Probabilidad de aparición. - Extensión de la unidad comunicativa à + Probabilidad de aparición. Este principio general de la teoría informativa se manifiesta en el hecho empíricamente demostrado o observado que las palabras o frases tienden a cortarse; tendemos

Campo de desarrollo de la semiótica

esde una óptica ahora más descriptiva se podría decir que en España la intervención de la semiótica en el campo de la comunicación ha sido desigual, inestable y muchas veces superficial. Podemos decir que se ha dado una semiótica blanda y una semiótica dura. El primer caso correspondería a los estudios y trabajos caracterizados por una doble actitud:

a) De tipo “estacional”, es decir, una relación dependiente de oleadas de factores ambientales como el “estar a la moda”; b) De tipo “analgésico”, donde la semiótica sirve en un determinado momento como alibi teórico y científico allí donde se carece de una reflexión o tradición seria sobre el propio objeto de conocimiento (por ejemplo, el caso de la crítica literaria en las facultades de Letras o el caso de nuevas disciplinas en el marco de Ciencias de la Información (publicidad, historia de la comunicación, etc. El caso de una semiótica “dura”, en cambio, es más bien escaso en España, entendiendo por tal una tradición científica bien acuñada institucionalmente (como en Francia) e independiente de la lingüística o de los estudios de Hispanismo. Pero en términos generales se puede decir que la situación comienza a cambiar. A partir de los años ochenta algunos estudiosos de semiótica llegan a la conclusión de que, dadas una serie de circunstancias concretas y determinantes en España, el papel de los investigadores de semiótica en el campo de las comunicaciones de masas debe ser el de mediar entre la teoría “dura- y las aplicaciones empíricas. Este carácter instrumental de la semiótica al mismo tiempo que asegura una base epistemológica sólida y puesta al día, permitirá moverse dentro de los campos discipli-

narios o tradiciones metodológicas distintas con cierta flexibilidad y, en un cierto sentido, dialogar con todas las escuelas. Queda por supuesto siempre la posibilidad y el riesgo del eclecticismo, pero esta toma de conciencia pragmática se ha revelado productiva también desde el punto de vista teórico. Ha permitido que la semiótica se consolide académicamente, la creación de instrumentos metodológicos para la investigación de campo e incluso dialogar en un terreno específico con la sociología, la pedagogía atenta a los fenómenos de la comunicación y la filología deseosa de abrir sus objetos de análisis a los lenguajes de los medios audiovisuales. Según Roland Barthes, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado).

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El Signo Linguistico

SAUSSURE (signo lingüístico)Unión de significante y significado. Una entidad de dos caras formado por la imagen acústica y el concepto. Aprotación: Estudio básico estructuralista del signo dentro de un sistema social PEIRCE Es un signo general, triádico y pragmático. El signo tiene su fundamento en un proceso: la semiosis que es una relación real que subyace al signo. Un signo es algo que está en lugar de otra cosa no como sustituto sino como representación de. aportación: Visión triádica del signo, que permite entender una dinámica infinita, aplicable al conocimiento. Enfoque lógico HJELMSLEV El signo es una expresión que señala hacia un contenido que hay fuere del signo mismo.Tiene dos funciones: expresión y contenido. Aportación: Perfeccionamiento de los conceptos saussureanos, aporta el concepto de denotación y connotación.Habla del plano de la expresión y del plano del contenido. BARTHES Habla de la significación de los objetos, es decir, percibe a los objetos como signos dentro de un sistema estructurado (binario)«significar» es transmitir informaciones, sistemas de diferencias, oposiciones contrastes. Aportación: Una teoría informal más bien da cuenta de la hermenéutica y se pretende fundamentar una ciencia de revelaciónAporta el MITO (Los sistemas de signos que utilizamos no son naturales sino resultado del desarrollo cultural por lo que se asocian a valores culturales) Enfoque social GREIMAS Se basa en la apreciación de signo como entidad binaria (significante y significado) en la que se capta su significación a partir de pares de opuestos. De ahí se basa para crear su propuesta de wrecorridos generativos a partir de cuadro semiótico Aportación: Estudia EL SENTIDO de los signos Cuadrado semiótico Recorridos generativos Aplicación en la interpretación

y producción de textos narrativos principalmente IURI LOTMAN Enfoca la semiótica al estudio de “textos” no de signos independientes. Por lo que ve al signo como un elemento conformador del texto Aportación: Semiósfera, carácter cultural de los estudios semióticos. Se preocupa por el estudio de “textos” (no necesariamente escritos)

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Los Medios Para A. Moles el “afiche” cumple seis (6) funciones: Informativa, Publicidad y Propaganda, Educativa, Ambiental, Estética y Creadora. a) Función Informativa: es el punto de partida, nos informa el precio del producto y el lugar de venta (afiche avisador). b) Función Publicidad y Propaganda: es el instrumento para convencer o seducir, la argumentación. Tiene dos partes interrelacionadas, la publicitaria cuya finalidad es poner algo en conocimiento del público y la propagandística cuya finalidad es convencer para conseguir la adhesión. c) Función Educativa: porque en la sociedad urbana, poblada de imágenes, es uno de los factores más poderosos de autodidaxia; es decir, autoformación del individuo por la contemplación. Colabora al conocimiento de los objetos, de las funciones, de los servicios. etc. No confundir con la Función Cultural que condiciona con determinados valores y que por cierto también se da en el afiche.

Función Creadora: el afiche, como tal, es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades, lo que contribuye a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. En este aspecto representa una función alienante para el ciudadano, contra la cual han protestado muchos moralistas, sin embargo no se puede olvidar el campo artístico que abre.

d) Función Ambiental: el afiche es un elemento que compone el paisaje urbano. Este papel debería estar a cargo de los urbanistas o de las empresas que pegan los afiches, ya que por lo común está bastante descuidado. A veces, producto del azar, el pegado y despegado de afiches da lugar a una obra de arte abstracto.

e) Función Estética: el afiche como la poesía sugiere más de lo que dice. Una de las primeras reglas de la comunicación es que para comunicar hay que agradar, y agradar significa, entre otras cosas, tener un valor estético. Y aquí serán importantes los colores, las formas, el juego de las imágenes, de las palabras, los contrastes, etc.

Fotografia

paradoja

fotográfica):

Según Roland Barthes, en toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado). El mensaje verbal o texto es un mensaje parásito, está destinado a “connotar” la imagen, a insuflarle uno o más significados secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia. Cuando la imagen ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, etc. Ontológicamente la fotografía reproduce “al infinito” lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingencia soberana, la “ocasión”, el encuentro, lo real.

Toda imagen, comúnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: la Estructura Verbal (o lingüística) y la Estructura Fotográfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingüística- está compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda -fotografía- está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado).

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Mensajes Subliminales

e ha escuchado mucho sobre la Publicidad Subliminal, y muchas de las grandes marcas la utilizan. Imágenes que se muestran difusas en gotas de agua, mensajes publicitarios en objetos cotidianos en películas, textos que pasan en un cuadro de una película y es capturado por la mente, juegos de imágenes que provocan reacciones primarias en el ser humano. Es un campo tan especulativo, que de allí se han creado otras variaciones posteriores como el neuromarketing, por citar un caso. Al final, los estudios no son concluyentes. Las ciencias cognitivas, la psicología, la sociología, la semiótica, la lingüística y otras esferas conexas eran y siguen siendo ampliamente investigada a través de estudios bien financiados.

Aunque algunas fuentes afirman que la publicidad subliminal no es efectiva o incluso un mito urbano, el uso documentado de esta técnica en los medios de comunicación demuestra que los creadores creen en sus poderes. Estudios recientes también han demostrado su eficacia,

¿Qué pasa si los mensajes han sido capaces de llegar directamente a la mente de los espectadores al subconsciente, sin que los espectadores se den cuenta lo que está pasando? Ese es el objetivo de la percepción subliminal. La publicidad subliminal, frase fue acuñada en 1957 en los EE.UU. por el publicista investigador James Vicary, quien dijo que podría conseguir influenciar a los espectadores a “tomar Coca-Cola” y “comer palomitas de maíz” mediante el parpadeo de mensajes que aparecerían en pantalla por un tiempo tan corto que los espectadores no serían conscientes.

Sexo en la Publicidad

on el trabajo el sexo en la publicidad se pone de relieve la utilización del erotismo por parte de los creativos publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos, así como procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, que cada vez son más creativos y impactantes. Por otro lado, justificaremos su utilización, amparándonos en la compleja estructura del cerebro humano, y las distintas motivaciones, en especial las que están relacionadas con los deseos sexuales. Estos condicionantes son los que llevan a utilizar escenas relacionadas con el erotismo para promocionar productos que no tienen nada que ver con él, conjugando en la mayoría de las ocasiones el sexo con claves de humor, para intentar captar de mejor manera la atención, presentando una larga enumeración de ejemplos sobre los mismos. Por otro lado, se analizan aspectos relacionados con las relaciones públicas, las acciones de promoción y venta por Internet, en especial, las campañas que realizan las empresas pertenecientes al sector.

1. INTRODUCCIÓN. Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha terminado el telediario, estamos en los minutos de publicidad y vemos un anuncio en el que una chica espera en una moto a su compañero que acaba de comprar unos

bocadillos calientes. El chico se sienta detrás de ella y coloca los bocadillos entre los dos, mientras la joven arranca y comienza a excitarse, suspira, se muerde los labios, se retuerce, ¡no lo puede evitar!, se da la vuelta y estampa un beso a su chico mientras la voz en off comenta : “en Bocatta ,salchichas más gordas”. En definitiva con este primer ejemplo queremos introducir la última moda de los creativos publicistas para dar a conocer sus productos. Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar acerca de la utilización del erotismo y del sexo en la publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino realizando una mirada en la historia de la comunicación. Normalmente se ha utilizado para dar a conocer y promocionar productos de belleza e higiene femenina, y en determinados productos dirigidos al hombre, pero la tendencia actual es la utilización del mismo en cualquier clase de producto, sin ninguna justificación aparente, puesto que lo que se pretende es llamar la atención a cualquier precio y con los recursos más impactantes.

Por otro lado, la perspectiva del trabajo será eminentemente práctica, aunque realizaremos pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre la utilización de dicho tema, no solo desde el punto de vista de la creación publicitaria, sino que se profundizará en motivaciones psicológicas y de captación de interés basado en el conocimiento del cerebro humano. Entre los temas que se suelen abarcar cabe destacar las relaciones de pareja, las relaciones sexuales,

Diseña y Publica bestialismo, sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a los cuales recurren las empresas buscando la provocación a la vez que sobresalir de la competencia cada vez más agudizada y más creativa en sus contenidos. No obstante, no hay que olvidar que el contenido último de estos anuncios es romper los tabúes sociales existentes con el fin de atraer más clientes. Entre otros de los contenidos de este trabajo también trataremos las campañas de comunicación que deben realizar las propias empresas que realizan o fabrican productos del sector, tales como preservativos (campaña Durex), lubricantes, línea 906, ropa interior, y demás productos, que por las peculiaridades del mismo, utilizan de manera más sutil y creativa el tema, mientras que las otras empresas que no tienen nada que ver con el sector, como pueden ser las empresas tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas fabricantes de productos de higiene personal suelen recurrir a los tópicos más recurridos y provocativos, descuidando aspectos de creatividad e incluso normas de conducta éticas o de susceptibilidad cara al consumidor. En definitiva, no sólo se abordará el tema de la publicidad, sino que se tratarán los aspectos de relaciones públicas, marketing directo y promociones que utilicen el sexo o el erotismo como parte de sus contenidos, tratando de dar una cobertura más amplías a las formas de comunicación existentes en la actualidad.

paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo “escrito en nuestro cerebro”. 2.1 La utilización del sexo en publicidad antaño: Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era

2. EVOLUCIÓN DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD. En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como “cómplice del mal”, “atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en peligro”, “el erotismo no ayuda a vender”, etc., pero con el

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debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del

producto anunciado. En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si ten dríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.

Diseña y Publica Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, for- mula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito. Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser “el buen salvaje”. Amparándose en

esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: “La escapada encantada”, “Si sueñas con una playa desierta al amanecer”, “El sabor de la aventura” (Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd que se adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la actualidad.

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2.2 La alternativa de la publicidad subliminal. Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso “hombre Martíni”, que en una de las fases del anuncio se convierten en dibujos que adoptan diferentes representaciones y for-

mas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando “tapaderas” para vincular el producto con factores sensuales. Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, su utiliza-

Diseña y Publica personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas y investigadores sobre la eficacia de la misma. En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareció un anuncio de la ginebra Gilbey’s London Dry, en la cual la presencia de los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el anuncio presenta otras características mucho más llamativas en lo que se refiere al erotismo. Si vamos describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a simple vista que el tapón de la botella está quitado con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey’s está simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapón adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la limpia superficie de la mesa.

ción por estos medios de este tipo de publicidad ha estado justificado en el alto coste de las inserciones publicitarias, según palabras de Bryan Key, un estudioso de la materia, ya que la elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de los receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta. En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyección de la película “Picnic”, el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:.”Bebe Coca-Cola” y “¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados sin empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta velocidad, asegurando haber descubierto un medio de llegar a las

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Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para relajarse. El hielo derretido en el tapón podría simbolizar líquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla después del éxtasis, no antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella también podría ser líquido seminal. Entre el reflejo del vaso y de la botella, puede verse como la abertura vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podrían ser interpretadas como labios, como labios vaginales. La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman inconsciente. En cuanto a los resultados se examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey’s, donde sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres informó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres se resistieron un poco más que las mujeres

Diseña y Publica a dar una respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió el secreto hasta que se les explicó después de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecería haber sido diseñado expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción inconscientes. El objetivo del anu nc i o es vender la ginebra Gilbey’s a través de un llamado de atención mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los que lo observen. Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey’s no es un ejemplo aislado de la manipulación subliminal a través de la pornografía, así, los medios de comunicación están saturados de engaños similares, dedicando las empresas actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad a la realización de investigaciones en desarrollo y aplicación de estímulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación. Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como referencia son los siguientes, que pueden apreciarse a continuación:

En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa Gordon’s Larios, en el cual puede apreciarse como se hace uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la figura de la parte superior, mediante la utilización de técnicas de acuarela, que supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje subliminal que se está lanzando está relacionado con la anatomía femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja besándose, lo que supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello está fumando uno de los cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las imágenes que compone el anuncio puede verse que hay una serie de c om p o nentes claramente subliminales, tales como el símbolo fálico del submarino, el cigarrillo del camello, la mujer que aparece detrás con la mano en su pubis, etc. en definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilización del subconsciente humano. El último de los anuncios que mos-

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tramos recoge otra de las acciones empleadas para manipular nuestro cerebro y que consiste en los retoques deliberados de las imágenes para hacernos pensar lo que no es, así por ejemplo la sombra de los labios en este anuncio ha sido retocada de forma intencionada. En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de comunicación pasaremos a revisarlo, donde la decoración de la lata representa, teóricamente, unas luces de neón sobre un fondo

negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior forman una letra “S”, las rojas del medio una “E” y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la “X”. Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo supuso. En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de comunicación pasaremos a revisarlo, donde la decoración de la lata representa, teóricamente, unas luces de neón sobre un fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior forman una letra “S”, las rojas del medio una “E” y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la “X”. Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo supuso.

2.3. El uso del erotismo en la publicidad actual. En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Entre los ejemplos que podemos considerar, que hagan referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos

Diseña y Publica libertad de la sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio

Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan apasionadamente, introduciendo el slogan de “la vida es dura: tu tabaco no tiene por qué serlo”. Otro anuncio que utiliza como reclamo la homosexualidad es el que recientemente utilizó la Asociación Española de la Juventud, para promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no llegó a emitirse por la polémica que suscitó la aparición de dos hombres besándose, lo cual contradice el espíritu de

Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, “la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales”, que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales. Sin embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de este tipo de publicidad son los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios para promocionar sus colecciones imágenes de modelos con perros. Entre los anuncios que mostramos en el CD interactivo, pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que se muestran a los perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes del perro lamiendo el pie de la mujer. En definitiva la proclama de todo este tipo de anuncios es: “¡Guerra a los mojigatos: abajo lo prohibido!”. Y con estos anuncios sí que lo están logrando porque nada resulta tan llamativo como el sexo en sus formas más primitivas. “Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea”. Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: “si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree” dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba trata-

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y respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el apartado siguiente detallaremos.

3. LA UTILIZACIÓN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.

do con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de la agencia que realizó el spot, “no se pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin”, lo que reafirma, que en el momento presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa. Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección

“¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando”. Con esta frase del evangelio de los egipcios, queremos poner de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer española ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados. Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

Diseña y Publica Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya que siempre se han utilizado los esteriotipos más discriminantes para ella, así caben mencionar los siguientes: · Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar, aunque en la actualidad este es uno de los esteriotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integración en el mercado laboral, la mayor participación en organismos públicos y partidos políticos, etc. Sin embargo en la publicidad “en blanco y negro” si se hace referencia a este tópico, por el marcado machismo de la imagen, así un anuncio que marcó una época fue el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender los electrodomésticos de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorífico, etc. dando a entender que es la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza este tipo de aparatos, relegándola a “sus labores”. cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.

vocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las campañas del gel Axe, que bajo el eslogan “El efecto Axe” se reproduce lo dicho anteriormente. ¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto?

· Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo. Se refieren al uso del Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes pro-

¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan

Semiotica Publicitaria sión podemos extraer que la moraleja del spot es que usando dicho bien se atrae irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes las campañas no han cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del flautista de Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de Gel de Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual sino que además esta contiene tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y en el último emitido en televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo expresiones tales como “Nuevo Gel Fornight para que no te comas sólo la noche”. Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado, es la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de un lujurioso mansión a la vez que se va a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente. Concretamente nosotros hemos seleccionado el del año 1999 en el cual nos encontramos con un lujoso apartamento francés en el cual aparece la primera figura masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el efecto del producto, viéndose “atacado” por una señorita que no puede resistirse. No obstante el anuncio termina con una nota de humor. Como conclu-

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quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice “No necesitas nada más para ir a la moda”, a lo que ella responde “Entonces para que vestirme con otra cosa”. Otro ejemplo es el de la compañía de teléfonos móviles Telia, en la cual para anunciar sus teléfonos inalámbricos hacen referencia a la figura de la mujer de manera denigrante puesto que el esquema del anuncio se basa en dos señores que a través de sus teléfonos intentan vislumbrar que es lo que esconde la dependienta cuando trata de cerrar su tienda aunque para comprender mejor el anuncio conviene verlo en movimiento. “Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label”. El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la

chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales. · Situarla como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha. Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa de crear

Sexo en la Publicidad un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para recoger estas denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios de acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer” y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece “la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios”, realizándose las denuncias principalmente a través de un teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal, correo electrónico y fax.

Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un total de denuncias que asciende a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las cuales la campaña que ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el 49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación que más han sido denunciado en primer lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la prensa (15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico agrupa el 47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los grupos de alimentación (8’1%) y bebidas y tabaco (7’3%). Siendo las mujeres son la mayoría de las denunciantes (el 87’2). Destacando los anuncios más denunciados nos encontramos con el de Renault en cuyo anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al

diablo compañía femenina para su inmortalidad, sin embargo, el diablo le disuade de esta idea, ofreciéndole a cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la campaña de Air France que bajo el lema de “Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse”, la publicidad impresa de esta campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Y por último el anuncio de Citroën Xara en el que Claudia Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya hemos comentado anteriormente. Una vez que se reciben las distintas denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por escrito a varias empresas la retirada de sus campañas publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta organización no tiene un carácter legitimo, a diferencia de Asociación de Autorregulación de la Publicidad. El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy agudizado durante muchos años, destacando en especial tres temas, en primer lugar el tema del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los que se las dice que hace falta que sean bonitas, musculosas, jóvenes, así es necesario que tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la seducción, encontrando en los mensajes provocación sensualidad, refinadamente, atractivo, en contraste con las feas, las “loros”, etc. El blanco y el negro, siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor de que el blanco es verdaderamente más bonito, es decir, se hace uso de la comparación para que adquiramos el producto, y ser como la del anuncio. Y un tercer tema que sue-

Diseña y Publica le tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El papel más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes alusiones machistas. En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo. Novelistas franceses decían ya: “Una mujer es una esclava que hace falta saber poner en un trono”. Una

mujer puede ser

bella, puede ser una estrella, puede ser una figura, pero con el dinero, no es posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la creatividad del mensaje, incitando a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo más duro. Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul, ya que en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua,

Sexo en la Publicidad mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: “¿No echa en falta algo en su oficina?”, jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina. Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica

es quizás el más lamentable. En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA (www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre. Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que

podemos encontrar en cualquier revista, los matices sexistas también son abundantes, como puede ser el caso de este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban el siguiente mensaje: “Televisión busca presentadora con pechos grandes”. Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos. Otro ejemplo, esta vez del año 1998 utilizaba la siguiente frase:” se busca un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza

de habitaciones”, y lo mismo pasa con los supermercados, donde piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras. En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: “Sólo para grandes

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exploradores”. Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: “Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!”, y continúa con frases como “Su tamaño sólo admite muñecas poderosas” e “IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres”. La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: “Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres” En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello

que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual. Por último, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca, lo que implica que hay que tener cuidado a la hora de trasmitir el mensaje, en especial cuando se tratan temas tan importantes como la anorexia..

Sexo en la Publicidad

4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y NEURONAL. En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor concien-

cia menor posibilidad de manipulación La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.

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¿Cómo serían los logotipos de los Pókemon más famosos si ellos quisieran fundar una empresa? La agencia Picrogram se lo imaginó y dotó de identidad visual y un logo a los personajes de esta caricatura. Así, es posible ver a Pikachu, Charmander, Bulbasaur y otros amigos con un logotipo que comunique su personalidad. Sebastiaan de With, fundador de la agencia Pictogram, es el responsable de esta idea, quien diseñó junto con su equipo varias identidades visuales para los personajes de Pokémon que, vale decir, tienes millones de seguidores. Esta caricatura japonesa cautivó a toda una generación por las características tan peculiares de cada uno de sus personajes, mismas que captaron los creativos de Pictogram para elaborar los logotipos con las cualidades de cada uno y con sus colores representativos. Así que, en definitiva, los siguientes logotipos captan muy bien la esencia de los Pokémon, justo como debe ser, ya que los logoimagotipos deben ser capaces de sintetizar visualmente la identidad de una corporación y en este caso, seguro los fans de esta caricatura japonesa identificarán a sus personajes favoritos.

Logotipos

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Logotipos

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En múltiples ocasiones el peor enemigo es uno mismo, aunque claro, no se hace de manera consciente suele pasar que cuando el estrés ataca o no hay una organización optima del tiempo, entre otras cosas se crean barreras que impiden que la creatividad fluya como debe ser. Luiggi Santa María, CEO de StaffCreativa.pe, una agencia especializada en diseño y marketing digital alguna vez compartió un post en el portal vivircreativamente. com en el que habló de los peores bloqueos creativos que, en muchas ocasiones son causados por uno mismo, los cuales se presentan a continuación.

1. TIENE QUE SER PERFECTO.

Según Luiggi Santa María el perfeccionismo es fatal para la creatividad, aunque es necesario al final del proceso creativo con el objetivo de redefinir y mejorar, pero es un asesino cuando se intenta ingresar a una mentalidad creativa. Y es que, de acuerdo a lo que sostiene Santa María, el perfeccionismo puede causar dudas cuando alguien se dispone a pensar creativamente.

Los adultos frenan su creatividad porque se limitan a sí mismos al cuestionarse lo que pensarán los demás cuando expresen sus ideas y eso les impide ser creativos, en cambio, argumenta Santa María, “los niños son tan naturalmente creativos porque no les importa, ni son conscientes de lo que los demás piensan sobre sus dibujos, sus historias o sus cortas actuaciones”.

2. NO TENGO SUFICIENTE TIEMPO.

4. NO ESTOY CALIFICADO.

Un obstáculo muy frecuente al que Santa María llama una excusa que no se quiere admitir para no pensar creativamente, se trata de un pretexto que sólo provoca rehusarse a explotar toda el potencial creativo. Lo cierto, dice el experto, es que “mientras creas que no tienes suficiente tiempo, nunca lo tendrás”. 3. ¿Qué pensarán los demás?

Ante esto, se debe tomar en cuenta que “la mayoría de los más grandes y más famosos artistas de la historia de

Para no Perder la Creatividad la humanidad no tuvieron una lección de arte en su vida. La belleza de la creatividad es que no hay reglas, no hay límites y no hay una forma “correcta” de hacerlo. De hecho, los que se salen de las líneas tienden a ser los líderes de tendencias y nuevas ideas”.

5. ESTOY MUY ESTRESADO.

Un mal muy común en la actualidad es el estrés, el cual es un factor que impide que la creatividad fluya, pues indica Santa María que “el estrés y la creatividad no pueden coexistir. Esto es porque vienen en dos diferentes lados del espectro. El estrés es el resultado del miedo, la ansiedad y la preocupación, mientras que la creatividad es el fruto del amor, la libertad y la paz”. Así que, para ser una persona altamente creativa se debe hacer un esfuerzo por no estresarse o realizar actividades relajantes que ayuden a disminuirlo. En múltiples ocasiones el peor enemigo es uno mismo, aunque claro, no se hace de manera consciente suele pasar que cuando el estrés ataca o no hay una organización optima del tiempo, entre otras cosas se crean barreras que

impiden que la creatividad fluya como debe ser. Luiggi Santa María, CEO de StaffCreativa.pe, una agencia especializada en diseño y marketing digital alguna vez compartió un post en el portal vivircreativamente. com en el que habló de los peores bloqueos creativos que, en muchas ocasiones son causados por uno mismo, los cuales se presentan a continuación.

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Crear un símbolo va más allá de lo estético y “bonito”, significa que este símbolo representará a toda una empresa y comunicará los valores, misión, visión y otros elementos de identidad.

Con base en las ideas de Luiggi Santa María pensar que no se está capacitado sucede todo el tiempo “incluso cuando tienes la experiencia básica y años de práctica en ciertos campos, aún sientes que no tienes la calificación para aventurarte en nuevas áreas”. Ante esto, se debe tomar en cuenta que “la mayoría de los más grandes y más famosos artistas de la historia de la humanidad no tuvieron una lección de arte en su vida. La belleza de la creatividad es que no hay reglas, no hay límites y no hay una forma “correcta” de hacerlo. De hecho, los que se salen de las líneas tienden a ser los líderes de tendencias y nuevas ideas”. 1. LO SIMPLE ENAMORA. Un diseño simple puede causar mucho más impacto a diferencia de algo que sea sumamente complicado, pues el será más fácil de recordar, además si se requiere imprimir en escalas pequeñas,

podrían perderse los detalles, de ahí a que se prefiera un diseño más limpio. 2. HAZLO MEMORABLE. Cuando la gente adquiere un producto o servicio inevitablemente se fijará en el n o m b r e y logotipo del producto, es por ello que el diseño debe ser distinto, utilizar una paleta de colores mínima, ser ordenado y verse atractivo. 3. MENOS COLORES. Es recomendable utilizar una paleta de pocos colores por que lucirá complejo y poco profesional. Además, será utilizado en diversas plataformas y podría necesitar ser usado en una versión en blanco y negro de su logotipo. 4. LA DIFERENCIA. No debe ser complicado, sólo distinto y comunicar lo que quiere decir la empresa. Incluso, si sólo es un logotipo conformado por el nombre comercial del negocio, puede tener un toque único. 5. ATEMPORAL. El logotipo siempre debe lucir fresco y atractivo, no importa la época. Tampoco se recomienda hacer cambios radicales frecuentemente, pues eso repercutirá en la imagen de la empresa.

Papercraft

s una construcción de figuras tridimensionales de papel, similar al origami. Sin embargo, difiere del origami en que sus patrones pueden consistir en muchas piezas de papel cortadas con tijeras y unidas con pegamento, lo cual contradice la filosofía del origami que sólo contempla doblar papel y nunca recortarlo o pegarlo.

Esta manualidad se popularizó después de la primera guerra mundial, cuando varias casas editoras empezaron a publicar modelos de la artillería Norteamericana y Alemana. Durante mucho tiempo solamente se conocían este tipo de modelos. Los patrones tradicionales en papel, al ser susceptibles de ser convertidos en documentos digitales (bien mediante un escáner o creándolos de nuevo con programas de dibujo), tienen una fácil difusión como archivos de imagen (jpg gif png....) o archivos de documento portátil (pdf), incluyendo instrucciones y esquemas de montaje en la mayoría de los casos, para posteriormente ser impresos de manera cómoda en impresoras caseras en papel normal, restando tan solo recortar, doblar y pegar. Modelo de papel de un Messerschmitt Bf 109 G2. Existe también una tendencia a crear modelos propios tridimensionales, para posteriormente transformarlos

en patrones bidimensionales especialmente creados para que, una vez recortados doblados y pegados, reproduzcan el modelo tridimensional inicial. Para ello se utilizan programas especiales, desde los cuales es posible importar y convertir modelos en 3D de varias plantillas, facilitando el diseño de modelos de papel. Dichos programas, son, principalmente de 3 tipos: 1. Programa para crear modelos 3D, como por ejemplo, 3D Studio, Silo, Metasequoia, etc. 2. Programa para la creación de texturas en el modelo, como Photoshop, Inkscape, Gimp, etc. 3. Programa para recrear el modelo 3D a formas planas, como Pepakura Designer. Modelo de papel de un submarino Clase Los Ángeles Debido al bajo costo y la sencillez de la digitalización de los patrones y su distribución para su posterior impresión Internet se ha convertido en un medio popular de intercambio de este tipo de patrones.

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Mascotas Publicitarias

esde el siglo pasado se comenzaron a utilizar las mascotas como una forma más amigable de presentar a las marcas, instituciones o grupos de personas. Tienen un simbolismo especial en las olimpiadas y mundiales de fútbol. Se define como mascota publicitaria a un personaje que representa a una marca, creando un lazo entre el producto o servicio y el consumidor. Estos personajes ligados a las marcas, suelen ser personas, animales u objetos caricaturizados. Diversos productos y servicios buscan conseguir afinidad con el consumidor mediante todas las estrategias posibles, para lograr este propósito en muchos casos se recurre al uso de Mascotas Publicitarias.

Las mascotas publicitarias son un recurso más amigable de acercar al consumidor con determinado bien o servicio, ya que en muchos casos esto se dificulta cuando las marcas son demasiado serias o cuando brindan servicios que pueden generar desconfianza o miedo en los consumidores. La creación de mascotas publicitarias es parte de una

estrategia comercial, que apela a generar acciones en el consumidor logrando fijar conceptos y emociones mediante el carisma de un personaje diseñado para una marca o producto. Muchas veces la motivación de compra se ve fijada por la emoción de una mirada de un tierno cachorrito en el empaque de un producto y no por las características racionales. Es bastante conocido que en muchos casos es más poderoso apelar a los sentimientos y emociones que en los argumentos racionales para vender. Los personajes creados para representar a una marca o producto están siempre destinados a crear Atención por parte de los potenciales consumidores mediante la ternura o atractivo, logrando así despertar el interés, luego el deseo y finalmente accionando la compra, tal y como reza el método AIDA. Se suele pensar que la asociación de un producto con una mascota publicitaria tiene como objetivo el público infantil, sin embargo esto es un concepto errado, ya que poco a poco la estética del cartoon o dibujo animado va conquistando la aceptación del público adulto, esto debido a que este target consume con mayor frecuencia historietas, dibujos animados e incluso juegos de videos. Este hecho lo demuestra la masiva afluencia de personas de todas las edades que esperan los próximos estrenos cine-

Diseña y Publica matográficos de casas realizadoras de dibujos animados, como los son: Pixar o Dreamworks. Un caso interesante también es el consumo de animaciones segmentadas para un público adulto como la serie Los Simpsons o Family Guy.

diciembre de 1880, que estuvo más de un año en cartel ininterrumpidamente debido al gran éxito que obtuvo. Como hemos mencionado anteriormente, fue Michelin con su Bibendum la primera aparición registrada históricamente de una mascota como acompañamiento de una marca. Por lo tanto, se merece un apartado especial en nuestro artículo, en donde detallaremos su historia y principales anécdotas.

Los vínculos que se deben generar en la creación de una mascota publicitaria son los siguientes: Vinculo por tema Se determina la asociación que se desea generar con la mascota y el producto o servicio, ya sea educativo, diversión, fantasía, etc.

EN EL PRINCIPIO FUE EL VERBO…

Vinculo por Forma Puede utilizarse la forma del producto o la forma del logo, de tal manera que el público objetivo haga una asociación casi automática. Vinculo por Color Los colores corporativos son utilizados en el diseño del personaje, conservar la asociación con la marca.

El Bibendum de Michelin:

para

Las mascotas se suelen personalizar a través de animales caricaturizados o simplificados, aunque también se utilizan personas u objetos animados. La palabra es de origen reciente y proviene del provenzal mascoto, que quiere decir sortilegio. Se popularizó cuando el compositor francés Edmond Audran compuso la opereta “La Mascotte”, estrenada en París el 30 de

Primera etapa: En febrero de 1893, André Michelin defiende las ventajas del neumático en una conferencia en el Colegio de Ingenieros Civiles de París y lanza una frase que se convertiría en el lema de Michelin: “El neumático se traga los obstáculos”. Una frase histórica que dará sus frutos. Segunda etapa: Un año después, en la Exposición Universal y Colonial de Lyón, los dos hermanos Michelin observan en su pabellón una pila de neumáticos de diferentes tamaños que tiene una sugerente silueta. Dicen que entonces Édouard le comentó a André: “Si tuviera brazos parecería un hombre”. Los primeros esbozos: En 1897 el ilustrador Marius Rossillon (que firma con el pseudónimo O’Galop) presenta a los hermanos Michelin varios proyectos publicitarios. Entre ellos se encuentra un esbozo realizado para una cervecería que muestra a un bávaro levantando su copa

Pero no fue hasta 1898 cuando por primera vez en la historia, Michelin lanza su primera mascota, el Bibendum, un personaje con mucha historia, muchas “operaciones estéticas” para su rejuvenecimiento, y un gran legado que ha dejado este “abuelo” de las mascotas a lo largo de las posteriores generaciones.

Mascotas Publicitarias bajo el lema “Nunc est bibendum” (Y ahora bebamos) retomando un verso de Horacio. A la fértil imaginación de André la cita le recuerda inmediatamente su frase “El neumático se traga los obstáculos”. Enseguida realiza una asociación de ideas entre el gran bávaro del boceto y la imagen de la pila de neumáticos de Lyón y encarga un cartel a O’Galop.

PARTIDA DE NACIMIENTO En 1898 O’Galop diseña, siguiendo la indicaciones de André Michelin, un cartel en el que se ve en un banquete a un imponente personaje hecho de neumáticos que levanta su copa llena de clavos y de fragmentos de vidrio y brinda: “Nunc est bibendum” (equivalente a “¡Salud! El neumático se traga los obstáculos”). Al igual que los escasos propietarios de automóviles de la época, “El muñeco Michelin”, enarbola con orgullo los signos manifiestos de cierta prosperidad: ¡anillo, puro y corpulencia! Las gafas, en cambio, las toma prestadas de André Michelin. Pero el auténtico “bautizo” de Bibendum tiene lugar algunos meses más tarde durante la carrera París-Ámsterdam-París. El piloto Théry, al reconocer a André Michelin exclama: “¡Mirad, Bibendum!”. El apodo pasará rápidamente de padres a hijos y desde ese momento el nombre “Bibendum” y el muñeco Michelin permanecerán unidos para siempre.

LAS POSTERIORES TRANSFORMACIONES Hasta la Primera Guerra Mundial hay, por así decirlo, una perfecta identidad entre Bibendum y los neumáticos Michelin. Muchos carteles dan testimonio de ello al mostrar a Bibendum quitándose uno de sus neumáticos para socorrer a un desafortunado automovilista. Dependiendo del dibujante, aparece unas veces próspero e imponente, otras jovial y rollizo, e incluso curiosamente esbelto y atlético cuando pondera el “musculador” Michelin. Carteles del Bibendum de Michelin Sin embargo, ante la creciente importancia de la marca, la silueta de Bibendum tiende a homogeneizarse y se estabiliza en apenas una treintena de neumáticos.

PRIMER CARTEL CON BIBENDUM En 1923 Michelin lanza una serie de neumáticos revolucionarios, los Confort con banda de rodadura ancha y baja presión. Bibendum sufre una nueva mutación para adaptarse con flexibilidad a las nuevas circunstancias. Pierde algunos neumáticos como otros pierden algunos kilos; su silueta gana en claridad, su carácter en cordialidad. En lo sucesivo Bibendum “mide” 26 neumáticos. Pronto la personalidad del atractivo muñeco se impone sobre el tosco conjunto de neumáticos original. El aspecto de Bibendum se consolida poco a poco a pesar de una tentativa infructuosa de dotarle de orejas. La figura de Bibendum se humaniza. Bibendum, personificación de un producto desde su origen, se convierte en el emblema de la empresa Michelin, de sus valores y de sus compromisos. Su última transformación, que se dio a conocer en la conmemoración del centenario de 1998, refleja esta vocación de portavoz de Michelin: una silueta apacible y acogedora, de rasgos serenos e idénticos en todo el mundo. Posteriormente ha ido teniendo otras adaptaciones ya

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Crear Mascota Publicitaria ¿Como le haces para pasar de tener una gran idea de un personaje a realmente tener el personaje final diseñado para ti? Tip Importante: Si vas a contratar una empresa para diseñarte una mascota o personaje, entonces escoje una empresa o diseñador que tenga un portafolio o galería sólida de personajes que ejemplifiquen el estilo del personaje que buscas. Asegurate de que la empresa que contrates pueda crear personajes de diferentes estilos, para algunos artistas es difícil crear fuera de su estilo personal, por ello les será difícil si deseas algún estilo que no dominan. Si observas bien el portafolio de la empresa que te diseñará una mascota o personaje, y encuentras algo que te guste, entonces tendrás una idea concreta de que puedes esperar para la creación de tu propio personaje.

FASE DE DESCUBRIMIENTO: Todos los personajes o mascotas comienzan con algo en común; una idea. Tu idea de un personaje puede provenir de ti (como individuo) o de un grupo o comité que está buscando volver una idea en un personaje tangible. ¡Esto está bien y es muy normal!.

Un gran diseño de una mascota es como una sinfonía de grandes ideas. El cliente es el catalizador y de su imaginación brotan las ideas que los artistas en Mascotas y Personajes moldean para crear mascotas memorables que maduren en nuestros corazones y mentes. Pero, ¿qué pasa en el diseño de un gran personaje? ¿Como es que simples ideas son moldeadas en un personaje final?, veamos brevemente el vestuario o ropa de algunas mascotas y personajes. Para algunas empresas, el diseño del personaje que necesitan no tiene que ver con una manera de vestir. Lo que ellos necesitan es un personaje que represente profesionalmente un producto, servicio, o incluso un concepto tal como “seguridad”. Este tipo de personajes son más fáciles de crear puesto que no necesitan la creación de una vestimenta. Hay algunos ilustradores o empresas como la nuestra que pueden diseñar personajes, pero si no recurres a ellas

Un ilustrador o empresa de diseño de mascotas común, intentará el descubrimiento de la idea por su propia cuenta. En cambio, lo que nosotros hacemos en esta fase es permitir que nos comuniques tus ideas, con lo que llamamos el Formulario de Mascota. Esencialmente el formulario de mascota nos deja “descargar” las ideas de tu cerebro (o ideas colectivas). Es un proceso simple y fácil que normalmente toma de 5 a 15 minutos. Tus ideas establecerán lo que llamamos el “Sumario Creativo” para el diseño de la mascota. Piensa en este sumario creativo como una tarea para que los artistas de Mascotas y Personajes la cumplan. Ellos leen el sumario y comienzan a crear; interpretando tus ideas a bocetos tangibles que expresen lo que buscas en tu personaje. A esta siguiente fase la llamamos la Fase de Bocetaje, y es donde las cosas se empiezan a poner divertidas.

FASE DE BOCETAJE: Cada empresa de diseño de mascotas, estudio gráfico o diseñador, también maneja esta etapa de bocetaje de forma diferente. Lo que hacemos en Mascotas y Personajes es ir por algo impresionante. En lugar de un solo artista, asignamos tres artistas para el diseño de tu mascota.

Mascotas Publicitarias Cada uno de esos artistas interpreta de forma diferente las ideas que escribiste en el Formulario de Mascota y crea un concepto totalmente original.

ello!) así que si ordenas una mascota con algún estudio o diseñador que no sea Mascotas y Personajes, asegurate de saber cual es su política sobre las revisiones. Nuestros clientes piden todo tipo de cambios y nosotros estamos felices de realizarlos. Queremos que explores como se debe ver tu mascota ¡de cualquier forma que la puedas imaginar!, una vez que un boceto esta casi completo, puedes pedirnos muchos tipos de mejoras. He aquí como se vería una típica retroalimentación: - Ojos ligeramente más grandes

Interpretación de tres artistas sobre una misma mascota

El diseño de tu mascota toma vida de 3 perspectivas completamente diferentes. Nos encanta esta estapa por que cada artista tiene un punto de vista creativo diferente lo cual significa que podemos hacer 3 diseños diferentes casi inmediatamente. Estos bocetos conceptuales se hacen como deberías esperar. Se completan usando métodos tradicionales; usando lápiz y papel. No te preocupes si no estas seguro de ciertos detalles como cuantos dedos o que expresión facial debe tener tu mascota, los artistas de Mascotas y Personajes estarán más que dispuestos a hacer su aportación creativa y proveerte soluciones concretas. Puedes darles tanta o poca libertad creativa como desees. Como la mayoría de los diseñadores, te presentamos estos bocetos conceptuales para que los revises. Desde ese punto, te alentamos a escoger uno, o una combinación entre ellos. tu retroalimentación o comentarios pueden resultar en algo como: “Mantengan la cabeza del boceto B y el cuerpo del boceto A” “Queremos ver una melena nueva, ¡más estilizada!” Durante la fase de Bocetaje te alentamos a hacer los cambios que consideres necesarios, para explorar las opciones que deseas ver. Tip: la libertad de hacer revisiones ilimitadas no es tipica (¡Sí, somos especiales por

- Una postura más firme - Una sonrisa ligeramente más grande - Levanten el brazo izquierdo un poco Después de ver esta revisión, puedes gritar ¡hurra! por tu nueva mascota. Cuando estés feliz nos darás tu aprovación, pues ahora es tiempo de seguir adelante con el proceso y ¡agregar magia verdadera durante la Fase de Color!.

FASE DE COLOR: Esta es la fase favorita de todo el proceso para los artistas en Mascotas y Personajes. Aquí es donde ves que tu boceto conceptual a lápiz realmente comienza a tomar vida. El boceto es ilustrado en nuestras tabletas y monitores digitales. En esta etapa nos aseguramos de ilustrar tu mascota a una resolución y tamaño gigante, para asegurarnos de que puedas usarla en un espectacular o un autobús sin perder absolutamente nada de calidad, o simplemente reducir su tamaño para cualquier sitio Web o artículo promocional como playeras, tazas, hasta un lapicero. En adición te entregamos un funcional formato vectorial (EPS) que te será muy útil para aplicaciones como bordado en camisas o gorras.

Versiones de color entregadas con tu mascota

Diseña y Publica Una vez que tu personaje está trazado con contornos, los artistas proceden a agregarle el color mediante degradados y sombras. Sin embargo hay varias formas en que esto puede hacerse. La primer situación es decidir si tu personaje debe tener un contorno o no. Abajo puedes ver tres ejemplos. La Mascota de la izquierda, tiene contorno negro. La mascota del centro tiene un mejor integrado y suave contorno. Finalmente la mascota derecha esta ilustrada en color plano y no tiene ningún contorno. Así que ¿cual es el que te gusta para tu propia mascota o personaje? Nuestro favorito es el contorno negro, tal vez es por que crecimos viendo caricaturas y comics, tal vez es por que visualmente, es realmente un estilo fuerte y por ello nos atrae. TIP: si tu mascota o personaje está destinado para ser usado como una extensión de tu marca, entonces naturalmente cualquier elemento de tu marca (colores, logo) será factor en que opciones debes escojer durante la fase de color. Lo siguiente será escojer el tipo de color o relleno que quieres en tu mascota. Cuando se trata de color hay tres opciones para escojer.

COLOR PLANO

Una técnica comprobada y muy usada, el color plano

resulta en un estilo que es tradicional. Las caricaturas y comics del pasado eran rellenadas con color plano y esta simple técnica es tan relevante aún como lo era antes cuando se trata de rellenar tu propia mascota. Claro que hay estilos más impresionantes pero no subestimes el atractivo y aún más importante, el tiempo de vida del color plano, pues es imposible que pase de moda.

DEGRADADOS El estilo de hoy es definitivamente el de los degradados. Los degradados te permiten matizar y sombrear el diseño de tu mascota con fineza moderna. Estos degradados le dan a tu mascota profundidad y un estilo contemporáneo que es difícil de vencer. Las mascotas con rellenos degradados se ven como si tuvieran una fuente de luz y sombra. Lo que agrega otro elemento de interés visual y hace a la mascota ¡aun más pegajosa! . Fase de Entrega Bien, está es la última y más fácil fase en el diseño de una mascota o personaje. La fase de entrega es como el personaje o mascota final te es entregado a ti, el cliente. Algunos ilustradores o compañías de diseño de mascotas manejan esta fase diferente. Aquí solo podemos hablar por nosotros mismos, y por ello te podemos decir que vamos mas allá que otros entregándote la mascota en múltiples formatos, png, vectores y pdf, además de asegurarnos que tengas las versiones a todo color, la funcional en escala de grises, y la muy versátil versión blanco y negro.

Tipografia

LA TIPOGRAFÍA Y SU EVOLUCIÓN Definimos la tipografía como el arte o técnica de reproducir la comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras. La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre.

En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos, anuncios publicitarios, revistas, etc... y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras.

CONCEPTO DE TIPOGRAFÍA, FAMILIA Y FUENTES TIPOGRÁFICAS. Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra determinada. Tipografía, es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas. Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apa-

riencia de un grupo completo de carácteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios. Imagen partes más comunes de un carácter

Diseña y Publica Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras “A, H, f o t”. Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra “ E, K y L “. Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la “ R o K “. Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra “p y g”. Inclinación: Ángulo de inclinación de un tipo. Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura. Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como “g, o y r”. Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo.

No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para designar las partes de una letra.

PARTES QUE COMPONEN UN TIPO Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta. Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras “b, p y o”. Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras “b, d y k”. Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial. Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la “ L, B, V o A”. Asta ondulada o espina: Es el rasgo princial de la letra “S” en mayúscula o “s” en minúscula.

Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo ocola. Formas de una terminal: Serif o serifas Existen cinco elementos puntuales, sirven para clasificar e identificar a las diferentes las familias tipográficas: - La presencia o ausencia del serif o remate. - La forma del serif. - La relación curva o recta entre bastones y serifs. - La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo. - La dirección del eje de engrosamiento. De acuerdo con esto podemos hacer un análisis y reconocer a los dos grandes grupos fundamentales: Tipografías con serif: Los tipos de carácteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas. Tipografías sans serif o de palo seco: Es la tipografía que no contiene estos adornos, comunmente llamada sanserif o (sin serifas ), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchos tipos de publicaciones de texto impreso. Imagen de una serifa. Las terminales, son las serifas inferiores de un tipo, y las formas más comunes de una

Tipografía terminal las clasificamos como: lapidaria, veneciana, de transición, bodoniana, lineal, egipcia, de fantasía, medieval, de escritura y adornada.

CLASIFICACIÓN DE LAS FAMILIAS TIPOGRÁFICAS

Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya que identifica a dos etapas de su construcción original. En la Roma antigua las letras eran trazadas con pincel cuadrado y posteriormente grabadas a cincel sobre la piedra. Las letras romanas antiguas también se denominan Garaldas, en claro homenaje a dos grandes tipógrafos de la época del Renacimiento: Claude Garamond y Aldus Manutius

TIPOGRAFÍAS ROMANAS DE TRANSICIÓN. Son un tipo de familia tipográfica en proceso de las romanas modernas. Las romanas de transición se distinguen por las siguientes características:

Las serif se clasifican en las siguientes clases: Romanas Antiguas, Romanas de Transición, Romanas Modernas y Egipcias.

- Tienen serif. - El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas. - Los trazos son varibles, al igual que las antiguas, pero las diferencias entre finos y gruesos son más marcadas sin llegar al contraste que marcan las modernas. Por otro lado las minúsculas ganan redondez - La dirección del eje de engrosamiento está más cerca de ser horizontal que oblicuo.

Las sans serif se clasifican como: Grotescas, Neogóticas, Geométricas y humanísticas. Familia de letras Romanas Antigüas Se caracterizan por los siguientes detalles:

Incluiríamos en esta sección la tipografía, Baskerville, Times, Century Romanas modernas o didonas Se caracterizan por los siguientes rasgos:

- Son letras que tienen serif. - Su terminación es aguda y de base ancha. - Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientes gruesos. - La dirección del eje de engrosamiento es oblicua. - El espaciado de las letras es esencialmente amplio. - Un peso y color intenso en su apariencia general.

- Tienen serif. - La serif es lineal. - El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra. - Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en el caso de las romanas antiguas. - La dirección del eje de engrosamiento es horizontal. - Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura caligráfica.

Podemos incluir en este grupo de las letras romanas antiguas: Garamond, Caslon y trajan.

El grabado en cobre define esta clase de tipografías.

Diseña y Publica También las romanas modernas son llamadas Didonas, nombre formado a partir de Fermín Didot y Giambattista Bodoni, relevantes tipógrafos del Siglo XIX. El lenguaje de estas tipografías nos llevan claramente a los resultados de la Revolución Industrial. Incluiríamos dentro de este grupo la tipografía, Bauer Bodoni, Didi, Caxton, Ultra Condensed.

TIPOGRAFÍA EGIPCIA. Se definen por las siguientes características: - Tienen serif. - El serif es tan grueso como los bastones, esta es la principal característica que la identifica. - Puede ser cuadrado (Lubalin Graph, Robotik) o bien redondo (Cooper Black). - Las relaciones entre serif y bastón pueden ser angulares (Memphis) o bien curvas (Clarendon). - La dirección del eje de engrosamiento es normalmente horizontal. Los primeros tipos de la familia Egipcia, entran en juego hacia el año 1820, con el primer tipo la “clarendon”. El tipo clarendon es de rigurosa actualidad, al igual que el Egyptienne usado en fotocomposición. Ofrecen cuerpos medianos para ser usados como textos de libros. La italiana, una variable de la Egipcia

Consiste en una especie de egipcia muy estrecha, denominada por algunos Colonial y por otros Italiana. Su principal característica reside en el hecho de presentar bastones horizontales más gruesos que los verticales, en forma inversa a la corriente. Es una pequeña familia, con tipos muy armoniosos y muy adecuados para determinados titulares. Incluiríamos en esta sección la tipografía, Playbill. Clasificaciones de las sans serif: Grotescas, geométricas y humanísticas Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar el corazón de la época. Hoy en dia la utilización de tipografías no es limitada por un estilo, sino por todo lo lo contrario. Podemos encontrar distintos diseños que combinan con una excelente composición, tanto romanas como de palo seco. Tipografía grotescas

TIPOGRAFÍA GROTESCAS Denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico. Son las primeras versiones de sans serif derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los remates. Llamadas por los ingleses y americanos san serif, indicando con ello que los bastones no presentan ningún remate, y citadas en España, como letras de palo seco. Las grotescas forman una familia muy amplia de tipos, dentro de los cuales se multiplican las variantes: en redonda, cursiva, ancha, estrecha, fina, seminegra, supernegra... siendo precisamente esta extensa variedad de formas, una de las características principales de las grotescas actuales. El primer tipo de la familia grotesca aparece en el año 1816, pero en la práctica no fue conocida y difundida hasta el año 1925, cuando apareció la famosa Futura, obra del grabador Paul Renner, un tipo de letra que ha inspirado a todos los tipos existentes de grotesca. Las más representativas de este grupo: Futura Haas o Helvética o Akzident, Univers y Franklin Gothic.

GEOMÉTRICAS O DE PALO SECO Se trata de letras de palo seco y de ojos teóricos, basados en formas y estructuras geométricas, normalmente monolíneas. Se emplean deliberadamente las mismas curvas y líneas en tantas letras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima. Las mayúsculas son el retorno de antiguas formas griegas y fenicias. Destacamos dentro de esta família la: Futura de Paul Renner, 1927, la Eurostile o la Industria.

Tipografía HUMANÍSTICAS Este tipo de sans serif está basada en las proporciones de las romanas. Las mayúsculas inscripcionales y el diseño de caja baja de las romanas de los siglos XV-XVI. No son monolíneas y son una versión de la romana pero sin serifs. Algunos ejemplos de estos tipos: Gill Sans, Stone Sans, Optima. Destacamos a Edward Johston, calígrafo relevante de la época, con su creación en el tipo de Palo Seco para el Metro de Londres en 1916. Significó un gran paso en lo referente a las características habituales hasta entonces presentes en estos tipos.

LAS INGLESAS O MANUSCRITAS. Una familia de gran alcurnia y nobleza, actualmente arruinada. Este tipo caligráfico se encuentra representada a pluma y pincel. La familia de letra inglesa, como la gótica es una reliquia de tiempos pasados, cuando el rey Jorge IV de Inglaterra se le ocurrió un día del año 1700, solicitarle al fundidor francés Firmín Didot una letra manuscrita, imitando la inglesa manuscrita. Las cursivas inglesas nacen de la escritura común con pluma de acero derivada del siglo XIX. Destacamos entre ellas: las Snell English o las Kuenstler. Forman parte también de los tipos de letra manuscritos o caligráficos la del tipo Mistral, verdadero hallazgo del grabador Excoffon, quien consiguió un alfabeto manuscrito de caja, cuyas letras enlazan perfectamente.

industrial. Debido a la fácil talla de la madera, las filigranas y ornamentaciones invadieron al tipo. La ornamentación tipográfica existe desde hace muchos siglos, primero con las letras capitales adornadas, en los tiempos del Uncial, el Carolingio y el Gótico, más tarde con las capitales del Renacimiento. Otra muestra precedente de ornamentación la del antiguo Caslon.

LA ROTULACIÓN COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN Según Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo de la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se dice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el “que” a través del “como” es igual a legibilidad. Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de una letra. Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o texto El aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente. Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc. El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles.

LAS LETRAS ORNAMENTADAS Las del tipo decorativas no pertenecen a ninguna clasificación exacta. La ornamentación de letras y tipos alcanzó su máximo esplendor hacia la primera mitad del siglo pasado, precisamente cuando se inició la litografía

Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico. El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se ob-

servará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm. La longitud de la linea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra. La calidad de impresión: Una impresion deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad. Tipografías más usuales para rotulación Las interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de las imágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes. Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc. En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda a expresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos

Diseña y Publica La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita. La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emple para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo. El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura y anchura.

UN TIPO DE LETRA PARA CADA CUERPO DE TEXTO El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco. El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasidado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad. El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que tiene que cambiar de línia constantemente. Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

y anchos. La clasificación de “Maximiliam Vox, creada alrededor de los años 50”, fué muy utilizada en los diferentes tipos de rotulación. Las san serif son también muy usadas para los rótulos, nos indican: innovación, evolución, avance, tecnología...

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.

Variables visuales: definición, orientación y tamaño Se denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variales son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento.

Packaging

¿Qué es es el packaging? En su definición más estricta vendría a ser la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñadores, creativos y publicitarios debemos considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor. La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el producto sea un éxito… o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho que su producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo presenta. Un buen packaging es quizás el elemento que hace mas perdurable la imagen de marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que el envase se convierta en un valioso añadido al producto final. Este es el momento de establecer una comunicación directa con el consumidor, de mandarle un mensaje que le ayude a decidir en el instante crucial. El packaging también se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la producción de paquetes. Puede ser también descrito como un sistema coordinado de preparar mercancías para el transporte, el almacenaje, la logística,

la venta y el empleo final por parte del cliente.

Diseña y Publica

EL PACKAGING CONTIENE, PROTEGE, CONSERVA, TRANSPORTA, INFORMA, Y cos nos encontraremos con envases sofisticados para deSE VENDE.

terminados nichos de mercado, como es el caso de los deportistas, con diseños con zonas especiales de agarre, que pueden ser abiertos sin usar las manos. Diseños universales. Creados para incluir a personas con discapacidades motoras y/o sensoriales y llegar a la mayor audiencia posible, más allá de las necesidades y habilidades de un adulto promedio saludable. Diseños gráficos adaptados a la realidad de las personas mayores de 60 años. Fáciles de reconocer, que transmitan sensación de gran calidad, que la información sea visible, con fotos reales del producto o que su contenido pueda verse. Con colores que les sugieran jovialidad, que los animen y les hagan sentirse más felices.

¿QUÉ ES LO QUE SE ESTÁ MOVIENDO EN EL MUNDO DEL DISEÑO DE PACKAGING?

Diseños retro. Por ejemplo, en Japón se han reportado productos que emulan el sabor y el diseño de los envases del pasado, a fin de que los mayores de 30 años puedan

Las próximas tendencias en packaging se resumen en los siguientes puntos: Los envases evocarán cada vez más emociones y experiencias. Las novedades se encuentran íntimamente relacionadas con las estrategias de posicionamiento de cada producto y las necesidades del consumidor. La búsqueda de equilibrio entre el diseño estructural y el gráfico será cada vez mayor. Nos encontraremos con envases inteligentes , interesantes y convenientes. Los formatos pequeños, transportables e individuales continuarán ganando terreno en nuevas categorías. Aumentará la presencia de envases que apelen a todos los sentidos. La preocupación por el medio ambiente seguirá creciendo. La alta reciclabilidad de los envases logrará un valor añadido. Los niños seguirán demandando envases con colores llamativos, alegres, en los que sus personajes o dibujos de moda cobran protagonismo, incluso superior al de la propia marca. Las amas de casa se inclinarán por envases con diseños atractivos, en colores frescos, que demuestren novedad, buen gusto y practicidad. Los jóvenes se verán atraídos por envases ergonómicos. Que reflejen dinamismo y su estilo de vida. Envases innovadores que agreguen diversión a sus vidas. Gracias a los estudios antropomórficos y antropométri-

Packaging revivir su infancia a través de sabores que despierten sus recuerdos. Packaging divertido para productos diferenciados. Etiquetas con aplicaciones diversas como elementos promocionales, de seguridad y funcionalidad. Diseños estacionales y ediciones limitadas; para mantener una presencia cambiante en las góndolas y dar una imagen innovadora y dinámica.

La forma más común de este tipo de packaging es la paletización o la contenerización. De alguna forma estas categorías pueden ser arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del uso, el embalaje puede ser primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario cuando es aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se elaboran paquetes de distribución.

OBJETIVOS DEL PACKAGING

wEl packaging y el etiquetado tienen varios objetivos: Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades. Marketing: El packaging y etiquetado pueden ser usados por las marcas para seducir a los clientes potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto gráfico como de forma es un fenómeno que está en constante evolución. Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del producto final.

TIPOS DE PACKAGING Básicamente los tipos de packaging depende del producto y de su distribución. A veces es conveniente clasificar paquetes por la “capa” o la función: “primario”, “secundario”, etc. Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo sostiene. Usualmente es el más pequeño considerando a los productos que se venden o usan por unidad. Esta primera envoltura tiene contacto directo con el producto. Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para agrupar un conjunto de unidades de venta o distribución. Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo masivo, el almacenamiento y el transporte por vía terrestre, marítima o aérea.

DISEÑANDO PACKAGING

Para diseñar un embalaje hay que tener muy en cuenta el producto para el que se diseña el packaging. Las recomendaciones de la empresa deben ser seguidas con atención y valorar ciertos aspectos a la hora de diseñar un buen packaging. Aspectos comerciales de la empresa: público al que va dirigido, canales de distribución, antecedentes en la comercialización de productos similares, etc. Aspectos relacionados con la distribución: tipo de almacenamiento, gestión de almacenes, puntos de destino, transporte utilizado, etc. Imagen de la compañía. Aspectos legales. El diseño de envases tiene una doble faceta: diseño gráfico y diseño estructural. El diseño gráfico comprende:

Diseño de identidad. Marca, logotipo de la compañía y otros elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo gráfico utilizado por la empresa, etc. Diseño emocional. Los colores y las formas también tienen la función de atraer la atención del cliente para lo que hay que desarrollarlas atendiendo a criterios de marketing. Diseño de la información a contener. El envase refleja gran cantidad de información sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones de uso, etc. Para desarrollar la estructura del envase hay que tener

en cuenta: El producto que va a contener. Su naturaleza (composición). Su tamaño y forma . Su peso y densidad . Su fragilidad o resistencia. Su comportamiento ante cambios de humedad, presión, temperatura, etc. Su forma de presentación: líquido, en polvo, en tabletas, etc. Riesgos de la distribución. Es necesario valorar los riesgos a que se va a enfrentar el producto a lo largo del proceso de distribución. Pueden ser de diferente naturaleza: Impacto vertical. Riesgo de caída desde una altura. Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de manipulación o transporte. Compresión. Es importante la resistencia a la compre-

Diseña y Publica sión necesaria para el apilamiento en almacenes y a lo largo de la cadena logística. Vibración. Tanto en el momento de la producción como en el proceso de envasado o transporte. Perforación. Alta temperatura. Baja temperatura. Transporte en camiones frigoríficos. Almacenamiento en congeladores.

Baja presión. Por ejemplo, en transporte aéreo. Incidencia de la luz. Posible variación de las propiedades del producto por efecto de la luz. Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua procedente de la lluvia, charcos, inundaciones, etc. Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposición al viento. Biológicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos, insectos, etc. Contaminación de sustancias o materiales adyacentes al envase o que se encuentran en el entorno. Adecuación al canal de distribución. Es importante conocer si el producto va destinado a profesionales o a consumidores finales que van a cogerlo de una estantería. En el segundo caso, el diseñador deberá estar atento a destacar aspectos comerciales del producto y a disponer un am-

Packaging plio frontal que sea su fachada en el punto de venta. Ergonomía. Es importante procurar la facilidad de manejo del envase. Para ello, habrá que tener muy en cuenta quién va a ser el destinatario final del mismo y valorar: Tamaño y peso del producto. Sistema de distribución. Gestión en la cadena logística, inviolabilidad del contenido, etc. Forma de uso del producto. Influye en la dosificación del mismo, sistema de apertura y cierre. La investigación científica, los nuevos materiales revolucionarios y los avances tecnológicos innovarán y evolucionarán el concepto de packaging que tenemos en mente ahora mismo. Bolsas que alargan la vida de la fruta, films que cambian de color cuando la carne comienza a caducarse o embalaje que parece plástico pero nacen de la caña de azúcar. Son envases activos, inteligentes y ecofriendly que que encontraremos muy pronto en nuestros estantes.

Diseña y Publica

El diseño aplicado a objetos físicos o virtuales, donde la tercera dimensión se refiere a la profundidad. Los diseñadores por lo regular suelen trabajar con objetos bidimensionales (papel o pantalla), sólo diseñan la “cara” del objeto. Sin embargo, un objeto tridimensional tiene que funcionar y verse bien desde todos sus ángulos. De esta forma es el que permite ver al objeto de forma real, con profundidad. No obstante es posible simular efecto tridimensional en diseño gráfico a través de la perspectiva y el degradado de color. La perspectiva es el arte de dibujar para recrear la profundidad y la posición relativa de los objetos comunes. En un dibujo, la perspectiva simula la profundidad y los efectos de reducción. La perspectiva es el mejor procedimiento para crear una sensación tridimensional en una imagen o fotografía. La percepción tridimensional depende de diversos factores: - Juego de luz, el cual va a depender del lugar donde se encuentra la luz, y del lugar donde el objeto la percibe; gracias a ésta se puede ver el objeto como tal, su color, textura, y profundidad. También se observa que las superficies más próximas a la luz reciben la máxima iluminación gracias a su ubicación, en cambio aquellas que se desvían de la luz reciben menos iluminación. - La forma del objeto, esta posee un efecto directo sobre la distribución de las zonas iluminadas y oscuras, ya que es sobre este objeto que se va a reflejar la luz. - El espacio, en el cual todo objeto ocupa un espacio en la naturaleza. El espacio también se relaciona directamente con la distancia que existe entre los cuerpos. Para comprender un objeto tridimensional hay que verlo e imaginarlo con ángulos y distancias para luego poder interpretarlo como es en realidad. Así un objeto es o se ve de

forma tridimensional cuando presenta las dimensiones: ancho, largo y profundidad. Los elementos conceptuales de un diseño tridimensional no difieren mucho de un diseño en dos dimensiones y son el punto, la línea, el plano y el volumen que es el recorrido de un plano en movimiento. Las formas tridimensionales se ven diferentes desde ángulos y distancias distintos y bajo diferentes condiciones de iluminación. En el diseño tridimensional hay varios grupos de elementos: • Los conceptuales: punto, línea, plano y volumen. • Los visuales: figura, tamaño, color y textura. • Los de relación: posición, dirección, espacio y gravedad. •Los constructivos: vértice, filo y cara.

En un objeto se encuentra el diseño tridimensional las dimensiones: ancho, largo y profundidad. Con estas características se puede obtener un diseño tridimensional, ya que se puede dibujar por medio de animación computarizada mas no dibujar porque sería de forma bidimensional, otra forma es palpando el objeto. Los objetos tridimensionales se representan en un espacio continuo y se observan siempre de manera incompleta, porque siempre se ven desde una perspectiva fija, lo que impide ver la totalidad del objeto. Para percibirlo en su totalidad es necesario recorrerlo, verlo desde diversos ángulos, recoger la información necesaria, y después dejar que lamente se encargue de conformar el objeto tridimensional en el espacio.

Pre-Prensa

n artes gráficas, todas las operaciones y profesiones implicadas en la preparación y procesamiento de los materiales una vez diseñados para que sea posible imprimirlos. Dicho de otro modo: la etapa posterior al diseño y previa a la impresión misma. La separación de colores, el reventado (trapping) de las tintas, la preparación de fotolito, el grabado de las planchas... son por ejemplo tareas típicas de pre impresión.

PRENSA

Imprenta, máquina que sirve para imprimir sobre papel y funciona mediante la presión de una plancha que tiene grabados caracteres o figuras, tiempo de impresión.

POST-PRENSA (ACABADOS)

En imprenta y artes gráficas, cualquier proceso que se aplica al impreso una vez que ha pasado por la prensa o, más precisamente, por la plancha entintada: plegado, corte, encuadernado, plastificado. En los mismos ámbitos, en sentido más amplio, cual-

quier proceso que remata la producción de un impreso. El conjunto de procesos de acabado se llama a veces pos impresión o post prensa (en oposición a los procesos de pre prensa o pre impresión).También se puede llamar “acabados”.

BLEEDING

La medida que se debe extender la impresión de un documento que vaya impreso hasta el mismo borde para

que al cortarse al final en la guillotina no queden rebordes blancos o vacíos que lo afeen. En artes gráficas, llevar un elemento o ilustración hasta un poco más allá el borde de la página (a sangre), lo que hará que quede cortado (“sangrando”) cuando la guillotina corte la hoja (to bleed).

SELECCIÓN DE COLOR

Se utiliza cuando una publicación requiera de más de 4 colores o fotografías a color, se reproduce un gran número de colores a partir de tramados en CMYK.

Diseña y Publica

SEPARACIÓN DE COLOR

Una separación a color está formada por plastas de color directo. Este método se usa en serigrafía casi siempre. La separación es mas aplicada en diseño editorial digital, sin impresión. o sea , los colores en la pantalla. Fragmentación que implica distribuir los valores de color de cada zona por las cuatro planchas.

TONOS CONTINUOS

Abertura y distancia del grano uniforme.

SEMI TONOS

Variación de abertura de grano en una trama determinada, combinación de tonos continuos y medios tonos.

RESOLUCIÓN

Se denomina resolución al número de columnas de pixels que pueden ser mostradas en una pantalla. La resolución se puede medir en columnas de pixels: a más resolución, mayor calidad gráfica. Cantidad de puntos que puede pintar una impresora en un espacio determinado. Generalmente se mide en puntos por pulgada (ppp), es decir, los puntos que caben en una pulgada de lado (2,54 centímetros).

SUAJE

Es una herramienta confeccionada con placa de acero para cortar, doblar o marcar materiales blandos.

CORTE

El proceso de suajado o corte se realiza por medio de unas cuchillas con la forma de la plegadiza extendida, colocada en una base de madera calada, que es posteriormente instalada en un equipo que funciona como una prensa, troquelando la figura que se encuentra en la tabla de suaje.

SEMICORTE

Es cuando la cuchilla solo recorta a la figura sin cortar el soporte base.

REGISTRO

Las líneas de registro sirven para que coincidan las tintas al momento de imprimir, en el caso de la impresión digital para que este alineado el papel al hacer la doble cara