SEGMENTACIÓN DE MERCADO by ricardo rosas

UNIVERSIDAD FERMIN TORO MAESTRIA DE GERENCIA EMPRESARIAL

SEGMENTACION DEL MERCADO EL MODELO A SEGUIR PARA UNA MEJOR DIVISION DEL MERCADO.

2015

EDITORIAL DIRECTORES Y REDACTORES: ANGELICA MALDONADO Skipe: angelica.maldonado21 Correo: angelica_mcesarino@hotmail.com LEONARDO SANABRIA Skipe: leosana668 Correo: leonardosanabria668@hotmail.com RICARDO ROSAS Skipe: ricardo2189 Correo: ricardorosas_1989@hotmail.com ARTE Y PRODUCCION: ANGELICA MALDONADO LEONARDO SANABRIA RICARDO ROSAS ASESORIA: PROFESOR MAURICIO VILLABONA PATROCINADOR: UNIVERSIDAD FERMIN TORO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

INDICE EL MERCADO AUTOR: LEONARDO

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN AUTOR: RICARDO ROSAS

SELECCIÓN DE MERCADO META AUTORA: ANGELICA

PUBLICIDAD MARKETING SALUD COCINA HOROSCOPO DEPORTES ENTRETENIMIENTO CALENDARIO

EL MERCADO El mercado nace en tiempos remotos y se ubica en los inicios de la época en la que el hombre primitivo logró comprender que podía adquirir productos y servicios que éste no era capaz de producir por sí mismo; de manera que se daba con facilidad el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. A medida que dichas tribus fueron evolucionando, se dió paso al inicio y desarrollo del comercio, pues se percataba el hombre de ese entonces, de satisfacer sus necesidades básicas, luego las secundarias y posteriormente las superfluas, terciarias o de mayor placer y exclusividad. De ésta forma, dicho proceso comercial incita al incremento y expansión del mercado llegando a ser una actividad económica preponderante para el progreso de la humanidad actualmente. El mercado se ha interpretado de múltiples maneras, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coincide la demanda y la oferta, llámense compradores y vendedores, con el fin de intercambiar dinero por el producto o servicio necesitado. (Stanton, 2004) define el mercado como el “Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes y servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad” En cuanto al mercadeo, también el autor define al mercado como “El conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”.

EL MERCADO Para efectuar la realización del proceso de mercado, es necesario tomar en cuenta factores como lo son, las personas u organizaciones, el poder de compra que poseen así como el comportamiento a la hora de comprar. Los mercados se pueden definir a partir de los segmentos que los conforman, es decir, sectores o grupos determinados que posean características homogéneas. Dicha segmentación se da porque el mercado es muy amplio, diverso y cambiante, por lo que comprende personas, hogares, empresas y demás instituciones que deben satisfacer necesidades. Ahora bien, esta amplia gama obliga a que las empresas se encuentren siempre un paso más adelante del cliente, deben ser sistemáticas para cubrir y ofrecer

requerimientos específicos, generándose así diversos tipos de mercados, éstos pueden clasificarse según su extensión (mercado total, mercado potencial, mercado objetivo y mercado real), según el número de oferentes y demandantes (vendedores, compradores, muchos, pocos, monopolio-oferta, monopolio-demanda, entre otros); según el tamaño (mayorista o minorista), según el tipo de producto ofrecido(mercado de bienes de consumo, mercado de bienes industriales). Las estrategias de mercadeo se basan en la segmentación del mercado, es decir, que la mayoría de productos y servicios no se dirigen hacia la globalidad del mercado sino a sus segmentos, grupos específicos de consumidores con necesidades particulares.

EL MERCADO Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio que se emplean regularmente son: 1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta. 2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Evidentemente todas éstas estrategias implican el uso de herramientas inteligentes como lo es reducir precios de los productos, darle mayor promoción y publicidad, siendo versátiles y flexibles constantemente, y finalmente, como última estrategia se encuentra la salida del mercado, lo que refiere un fracaso en la producción, comercialización, escogencia del segmento, de los mercado meta, entre otros. Ha surgido de manera expansiva el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, ésto debido a la constante evolución que vive la sociedad, tornándola cada vez más exigente e incluso dada a obtener un producto-servicio exclusivo. Actualmente, en la sociedad moderna que se vive, es netamente necesario conocer y entender el mercado antes de decidir ingresar a él, muchos inician desde el proceso de comercialización antes que el de producción, pues es una forma más fácil y práctica de comprender las variables del mercado y todo lo que éste conlleva, pero un factor indispensable para un empresario inteligente, innegablemente es combinar la calidad y el diseño del producto a ofrecer.

MARKETING

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN Tomando en consideración que un mercado está compuesto por un conjunto de personas y organizaciones con la necesidad de ofrecer un servicio o producto que les permita obtener ventajas competitivas. Es necesario que las empresas competidoras del mercado profundicen sus conocimientos sobre el mercado con el objetivo de encontrar mejores estrategias que les permitan cumplir sus metas u objetivos establecidos para obtener el éxito y la estabilidad en el mercado.

Por tal motivo surge la necesidad de segmentar el mercado con la finalidad de dividir el mercado en grupos o segmentos que permitan diferenciar las necesidades de los consumidores y su conducta en el mercado, en pocas palabras conocer realmente los consumidores para ofrecer un mejor servicio y producto que les permita captar la atención de los consumidores, la posición y la estabilidad del negocio en el mercado. Mientras que la orientación al mercado es donde existen por lo menos dos maneras diferentes de trabajar, de las cuales las empresas optan por elegir: trabajar en lo que se es bueno, trabajar en aquello que consideramos que es rentable porque la probabilidad de que se venda es alta.

Es por ello que la segmentación del mercado, puede definirse como la estrategia más importante que permite dividir en grupos las necesidades de los consumidores, con el fin de aplicar diferentes estrategias de marketing que permitan satisfacer las necesidades y exigencias de los miembros para alcanzar los objetivos de la empresa.

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN Tal como exponen Romero, C y Otros (2002), “La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”.

Es así como la segmentación de mercado permite descubrir las oportunidades competitivas de la empresa, logrando una mayor asignación de los recursos, facilitando su adaptación para las exigencias de los clientes y la capacidad de utilización para la empresa. Con el fin de estudiar mejor la competencia en el mercado y facilitar el ajuste de la oferta de los productos y/o servicios. De esta manera se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos para eficazmente segmentar un mercado, tales como  Ser Homogénea (similares): los consumidores debe ser semejantemente iguales antes las posibles respuestas ante las variables de marketing.  Ser Heterogéneos: los consumidores debe ser semejantemente distintos antes las posibles respuestas ante las variables de marketing.  Bastante Grandes: para garantizar la rentabilidad del segmento del mercado.  Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de Marketing.

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN De tal forma que para segmentar el mercado se debe tener en cuenta un conjunto de variables que permiten evaluar los aspectos importantes de los consumidores, tales como:

 Segmentación Demográfica: determina el tamaño del mercado tomando en consideración las características: edad, sexo, tamaño familiar, entre otras. Convirtiéndose en la variables más utilizada y relacionada también con la demanda.  Segmentación Geográfica: determina la personalidad de las comunidades con base en su ubicación. Tomando en consideración las variables: país, ciudad, región, etnia, entre otros.  Segmentación Psicográfica: determina las características de las personas relacionados con su pensamiento, sentimiento y conductas. Tomando en consideración las variables: clase social, estilo de vida, cultura, personalidad, entre otros. Resultando ser un excelente medio para la búsqueda de posicionamiento.  Segmentación Conductual: determina el comportamiento de las personas con base a su conocimiento sobre el producto. Tomando en consideración las variables: frecuencia de uso, lealtad, grado de conocimiento, actitud, entre otros. Significando así, que las variables son de vital uso para segmentar el mercado debido que a través de ellas se puede buscar la mejor estrategia aplicar para cubrir las necesidades de los diferentes segmentos o grupos dejando por sentado que los segmentos difieren en características y entienden que debe usarse diferentes mezclas para atraerlos al mercado y alcanzar las metas propuestas de la empresa.

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN De igual forma existen un conjunto de metodologías, métodos, pasos o procesos que permiten llevar a cabo de una manera más sencilla y rápida una segmentación de mercado y de esta manera obtener una investigación de mercado más acertada, tal como:  Estudio: le permite al investigador, determinar las necesidades específicas del mercado a través de una observación directa o entrevistas que permitirán recolectar todo los datos e información necesaria, tales como motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Tomando en consideración los atributos e importancia, conciencia de marca, datos demográficos, psicográficos, entre otros datos.  Análisis: le permite al investigador, aplicar el análisis e interpretación de los datos obtenidos del estudio para eliminar las variables y agruparla para construir el segmento del mercado de los consumidores con el fin de satisfacer las necesidades de los grupos homogéneos y heterogéneos.  Perfil: le permite al investigador, crear un perfil de preparación de cada grupo segmentado teniendo en consideración las actitudes de cada grupo, conductas, demografía, psicográfica, entre otros aspectos. Así mismo debe dársele un nombre distinto a cada grupo para diferenciar los grupos y aplicarles correctamente el perfil que les corresponde. También es importante mencionar que la segmentación debe aplicarse periódicamente porque los segmentos tienden a cambiar. Para finalizar y no menos importante se debe cumplir también luego de aplicar un conjunto de aspecto, variables y métodos para una buena segmentación se debe también aplicar un conjunto de técnicas que permitan determinar cuáles y cuantos segmentos se cubrirá con dicha evaluación o estudio de mercado, el investigador puede optar entre tres técnicas tales como:

SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN  Estrategia Indiferencia: estrategia que se dedica a la fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente del segmento o grupo pertenezca permitiendo la reducción de costo y aumentando el mercado potencialmente. Suele aplicarse cuando los posibles clientes o prospecto tienen las mismas características, o bien cuando el producto es nuevo, no tiene competencia.  Estrategia Diferenciada: estrategia que permite promover muchos productos con diferentes mezclas de variables adaptadas a las necesidades y deseos diversos. Permitiendo aplicar más de una estrategia a cada segmento. Quedando demostrado que casi siempre atender varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un mejor uso de los recursos con los que cuenta la empresa.  Estrategia Concentrada: estrategia que permite analizar los diferentes segmentos y concentra su actuación en segmentos determinados. Se utiliza sobre todo en negocios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recursos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas. Las empresas que aplican estas estrategias logran el máximonivel de identificación del cliente con su marca. Finalmente es imprescindible mencionar que la segmentación del mercado es una de las herramientas más importantes ya que permite buscar un conjunto de oportunidades y ventajas competitivas para la empresa partiendo del conocimiento que se tiene de los consumidores potenciales. Por tal motivo es importante que toda empresa que incursiona en el mercado deba aplicar una segmentación de mercado que le permita aplicar estrategias de fabricación y distribución de productos que le permita atraer el mayor número de consumidores y satisfacer sus necesidades para alcanzar el éxito deseado tomando en cuenta las distintas mezclas de segmento existen. Y tener siempre en cuenta que la segmentación debe realizarse periódicamente ya que los segmentos o grupos cambian a medida que pasa el tiempo, es decir, a la globalización y grandes cambios que se viven constantemente.

MARKETING

COCINA

SALUD

SALUD SALUD

SALUD

SELECCIÓN DE MERCADO META En la sociedad actual y el proceso de globalización que se está viviendo, ha dado origen a altos niveles de competitividad en el mercado en cuanto a productos y servicios, es por esto que el mercadeo de la sociedad moderna busca acoplarse a las exigencias del mercado, con el fin de garantizar el éxito empresarial. El éxito viene dado por una serie de herramientas y estrategias establecidas que deben llevarse a cabo de manera rigurosa, tales como el estudio del mercado, la competencia, venta y calidad del producto y servicio, publicidad, entre otros. Se hace imperante conocer al mercado y las necesidades de los consumidores, pues son éstos los que reflejan la decisión y definición de lo que la empresa va a vender, atendiendo siempre a todo lo que conlleva el proceso de venta. Sin embargo, el mercado actual es sumamente amplio y diverso, y las empresas no pueden satisfacer tanta diversidad al mismo tiempo y bajo el mismo contexto, por lo que se torna necesario realizar el proceso de segmentación, entendiendo que éste no es más que la selección o clasificación de grupos homogéneos que pueden calificar como mercados meta de las empresas.

(Kotler y Armtrong, 2006) definen el mercado meta como “un cconjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a través de un programa de marketing”

SELECCIÓN DE MERCADO META otler afirma “que las empresas obtienen óptimos resultados cuando escogen con mucho cuidado su mercado meta y además preparan programas a la medida de cada mercado meta” Según Kotler y Armstrong,“la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.” La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados). 2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección demercados meta). 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado). El mercado meta demuestra su importancia en la organización, pues ésta inicia con la decisión y clarificación de sus metas de mercado, que junto a un proceso de planificación estratégica, se analizan los diversosmercados metas de la organización, orientando a la clientela a conocer sus oportunidades relacionándolas con los recursos de la empresa. Una vez que la empresa ha segmentado un mercado, se procede a escoger uno o más segmentos como sus mercados meta. Existen tres estrategias para conseguir éste objetivo:

SELECCIÓN DE MERCADO META Estrategia de congregación: También es conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, donde la empresa aborda todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en cuanto a la demanda de un producto. Estrategia de un solo segmento: Llamada también de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado, realizando una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces las empresas prefieren elegir un segmento único que enfrentar a muchos competidores en un mercado más amplio. Esta estrategia permite a la empresa penetrar totalmente en un mercado a su vez que se inclina y define por una reputación de especialista o experto en este mercado limitado. Estrategia de segmentos múltiples: En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de consumidores, generándose una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. En esta estrategia la empresa es capaz de crear una versión distinta del producto básico para cada segmento. Sin embargo, la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto, pero separando canales de distribución o publicidad, que deben adaptarse a cada segmento de manera particular. Generalmente ésta estrategia da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Las empresas suelen desear mercados meta con características particulares de mercado, que se resumen mediante las ocho “O”.

MARKETING

SELECCIÓN DE MERCADO META Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a qué clientes desea llegar y definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad, sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y opiniones) o variables relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca) Objetos: Son los elementos que se compran en tiempo presente para satisfacer necesidades, incluyendo los objetos físicos, servicios, ideas, organizaciones, lugares y personas. Ocasiones: Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el producto o servicio. Objetivos: Son las motivaciones existentes detrás de la compra, pues la mayoría de los clientes buscan el valor oculto en el producto que compran, este valor puede expresarse mediante el origen del producto o el nombre de la marca. Outles (puntos de distribución): Son los lugares donde el cliente puede adquirir los productos, esto implica colocar un servicio en particular a la disposición de los compradores/consumidores. Organizaciones: Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una nueva idea, desarrollar los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible la toma de decisiones de los consumidores. Operaciones: Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y servicios constantemente; es decir, concentran sus compras en menos proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado. Oposición: Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos que pueden satisfacer la misma necesidad. El mercado meta en el mundo globalizado se ha tornado altamente competitivo, pues actualmente los mercados se caracterizan por un alto nivel de exigencia; por tanto priva la necesidad de actuar con calidad, flexibilidad, capacidad de negociación, uso de herramientas estratégicas con el fin de complacer el mercado seleccionando mientras que la empresa adquiere el éxito organizacional y posicionamiento deseado. .

ENTRETENIMIENTO

HOROSCOPO

DEPORTES

CALENDARIO

EXITOS…..