DOELGROEPEN IN RIVIERENLAND Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland
3
INLEIDING
Waarom kiest de ene toerist voor de gezellige drukte van een grootschalige attractie, terwijl de andere juist lekker rustgevend wil struinen langs de rivier? En waarom is de beleving tijdens dezelfde fietsroute toch per persoon verschillend? Als wordt gesproken over ‘de doelgroep’ kijken we niet alleen naar leeftijd, gezinsfase of inkomen. Deze factoren bepalen namelijk steeds minder het gedrag van de consument, die vaker keuzes maakt op basis van persoonlijke interesses. Wie zijn de consumenten die Rivierenland graag bezoeken? En wie van hen zijn het interes santst voor onze vrijetijdssector? Welk boekingsgedrag vertonen zij? Wat zijn populaire logiesvormen? Voor toeristische organisaties, ondernemers en beleidsmakers is het van belang een goed beeld te hebben van de verschillende doelgroepen die recreëren in de Betuwe, Bommeler waard en het Land van Maas en Waal. Of dit nu gaat om de eigen inwoners van de regio of de bezoekers van buiten het gebied. Deze rapportage beschrijft de leefstijlen van de verschillende doelgroepen en kan gebruikt worden om strategische keuzes te maken bij ontwikkeling van toeristisch aanbod en bij marketing en communicatie. Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland
4
DE DOELGROEPEN
P10
Er zijn verschillende manieren om consumenten in te delen in doelgroepen. Een in de vrijetijdssector veel gebruikte indeling is de segmentatie op basis van Leisure Leefstijlen, een methode die is ontwik keld door Recron en Smartagent. De indeling is gebaseerd op de wensen, behoeften en interesses
SOFIE EN YURI De Variatiezoekers (6% van de Nederlanders,
van de consument.
9% van de binnenlandse vakantiegangers)
Dit rapport gebruikt de Leisure Leefstijlen als basis en geeft de consumenten met een bepaalde leefstijl daarnaast een naam en een gezicht. Wie zijn de inwoners van Rivierenland en wie kie zen er voor een vakantie of een dagje uit in deze regio (pagina 6)? Wat zijn de meest kansrijke doelgroepen voor Rivierenland (pagina 8)?
Sofie en Yuri zoeken tijdens hun vakantie afwisseling. Ze zullen niet snel een tweede keer naar dezelfde bestemming gaan. Variatiezoekers gaan vaker dan gemiddeld (ook) met kinderen op vakantie. Ze hebben de voorkeur voor bijzondere en unieke accommodaties en zijn geïnteresseerd in zeer uiteenlopende activiteiten. Het mag allemaal wel een beetje ‘anders dan anders’ zijn. Het is van belang om hier gebruik van te maken in de communicatie met De Variatiezoekers. Benadruk de authenticiteit en het unieke van de ervaring. Een persoonlijke noot wordt gewaardeerd.
Wie komen er naar Rivierenland? Hoe beleven zij vakantie in eigen land? Waar halen ze informatie vandaan? Wanneer boeken ze? En hoe? De doelgroepen stellen zich op deze twee pagina’s kort voor. Verderop in het rapport kunt u nader met ze kennismaken.
P14
P18
PIETER EN LINDA - MET BO EN SEM
FRANS EN MARISKA
De Actievelingen (18% van de Nederlanders, 25% van de binnenlandse vakantiegangers)
De Gezelligheidszoekers (24% van de Neder landers, 18% van de binnenlandse vakantiegangers)
Pieter en Linda hebben twee belangrijke criteria bij het kiezen van een accommodatie: de accommodatie zelf en de mogelijkheden om met de kinderen lekker actief bezig te zijn in de omgeving. Ze kiezen relatief vaak voor een vakantie op een camping of in een bungalow park, maar dan wel voor de parken met voldoende voorzieningen en een goede uitstraling. Ze zoeken tijdens hun vakantie gezelligheid en vermaak. Promotie materiaal met uitbundige en vrolijke beelden en kleurgebruik, en een informele toonzetting spreekt ze aan.
De Gezelligheidszoekers zijn tijdens hun vakantie vooral op zoek naar rust en ontspanning. Ze ondernemen graag sociale activiteiten met het gezin of met vrienden. Frans en Mariska verblijven tijdens de vakantie graag in een bungalow of een hotel. De accommodatie hoeft niet luxe te zijn. Het is belangrijker dat er voldoende voorzieningen zijn en dat het te betalen is. In folders en op websites zien ze graag ‘gewone mensen’ die het naar hun zin hebben, mensen zoals zijzelf. De Gezelligheids zoekers zijn prijsbewust en zijn gevoelig voor kortings acties.
5
P22
P26
TOOS EN HENK
ALEXANDER EN SYLVIA
De Rustzoekers (16% van de Nederlanders, 15% van de binnenlandse vakantiegangers)
De Ge¿nteresseerden (17% van de Nederlanders, 15% van de binnenlandse vakantiegangers)
Toos en Henk zoeken tijdens hun vakantie en vrije tijd vooral rust. Ze recreëren graag in de natuur of op het platteland en gaan dan meestal wandelen of fietsen. Qua accommodatie hebben ze de voorkeur voor een B&B of een kleinschalig hotel. Ze zijn gesteld op hun privacy en vermijden drukke plekken, zoals markten of grootschalige attracties. Doordat Toos en Henk niet vastzitten aan de schoolvakanties kunnen ze de drukste periode vermijden. Het is belangrijk om deze doelgroep niet te informeel aan te spreken. Informatiemateriaal moet duidelijk en overzichtelijk zijn en beelden moeten rust uitstralen.
Natuur en cultuur zijn voor Alexander en Sylvia belang rijke aspecten van een vakantie. Bij de keuze voor een bestemming speelt de natuur en het landschap een grote rol, maar ook de aanwezigheid van culturele bezienswaar digheden is voor De Geïnteresseerden van belang. Een accommodatie moet comfortabel zijn, maar uitgebreide voorzieningen zijn niet noodzakelijk. Alexander en Sylvia verdiepen zich graag in ‘het verhaal’ achter een regio of een bezienswaardigheid. Ze stellen het op prijs om beleefd te worden aangesproken en houden van informatief promotiemateriaal met relatief veel tekst.
P30
P34
MARC EN ANNEMARIE
JEROEN EN SASHA
De Luxezoekers (9% van de Nederlanders,
De Avontuurlijken (9% van de Nederlanders, 8% van de binnenlandse vakantiegangers)
10% van de binnenlandse vakantiegangers) Marc en Annemarie hebben een druk leven en tijdens een vakantie of een weekendje weg laten ze zich graag verwennen. Ze zoeken luxe en kwaliteit en houden ervan als een accommodatie een exclusieve uitstraling heeft. Dezelfde uitstraling moet ook in het promotiemateriaal terugkomen. Het stel is niet gevoelig voor prijsaanbiedin gen, maar hebben de voorkeur voor aanbiedingen zoals een gratis hot-stonemassage bij een wellnessarrange ment. Ze gaan relatief vaak met hun partner op vakantie en hebben geen specifieke voorkeur voor bepaalde seizoenen, ze gaan het hele jaar door op vakantie.
Jeroen en Sasha gaan graag op vakantie en kiezen dan bij voorkeur voor bestemmingen en accommodaties die anders dan anders zijn. Ze zijn op zoek naar authentieke ervaringen en zoeken daarbij de extremen op. Dat betekent dat ze de ene keer in een luxe hotel verblijven, terwijl ze de volgende keer back to basic gaan op een natuurcamping. Bij de keuze voor een accommodatie is hun vrijheid belangrijk. Ze houden niet van groepsactivi teiten. De communicatie naar deze groep mag eigenzin ning en creatief zijn.
6
PROFIEL VAN DE INWONERS EN BEZOEKERS VAN RIVIERENLAND Qua leefstijlprofielen zijn er verschillen tussen de inwoners van Rivierenland en de inwo ners van Nederland. En ook de vakantiegangers in Rivierenland zijn niet één op één te vergelijken met de gemiddelde vakantieganger in eigen land. De grafieken in dit hoofd stuk geven inzicht in de verschillen.
Inwoners Nederland en Rivierenland 0
10%
20%
30%
6% 6%
SOFIE EN YURI - DE VARIATIEZOEKERS
18%
PIETER EN LINDA - DE ACTIEVELINGEN
20% 24% 25%
FRANS EN MARISKA - DE GEZELLIGHEIDSZOEKERS 16%
TOOS EN HENK - DE RUSTZOEKERS
18% 17%
ALEXANDER EN SYLVIA - DE GEÏNTERESSEERDEN
8% 9%
MARC EN ANNEMARIE - DE LUXEZOEKERS
13% 9% 9%
JEROEN EN SASHA - DE AVONTUURLIJKEN NEDERLAND
RIVIERENLAND
Bijna de helft van de inwoners van Rivierenland kan omschreven worden als Gezelligheidszoekers (Frans en Mariska; 25%) of Actievelingen (Pieter en Linda; 20%). In vergelijking met het gemiddelde voor Nederland wonen er in het Rivierenland meer Luxezoekers, (Marc & Annemarie; 13%) en Rustzoekers (Toos en Henk; 18%) en beduidend minder Geïnteresseerden (Alexander en Sylvia; 8%).
Vakantiegangers Nederland en Rivierenland 0
20%
10%
30%
9%
SOFIE EN YURI - DE VARIATIEZOEKERS
7% 25% 26%
PIETER EN LINDA - DE ACTIEVELINGEN 18%
FRANS EN MARISKA - DE GEZELLIGHEIDSZOEKERS
15% 15% 16%
TOOS EN HENK - DE RUSTZOEKERS
15%
ALEXANDER EN SYLVIA - DE GEÏNTERESSEERDEN
17% 10% 11%
MARC EN ANNEMARIE - DE LUXEZOEKERS 8% 7%
JEROEN EN SASHA - DE AVONTUURLIJKEN NEDERLAND
RIVIERENLAND
7
De Actievelingen (Pieter en Linda, 26%) gaan graag op vakantie in eigen land. Deze groep is zowel landelijk, als in Rivierenland het grootst. Zij kiezen in Rivierenland relatief vaak voor een kampeer- of bungalow vakantie. Rivierenland is meer dan gemiddeld in trek bij De Geïnteresseerden (Alexander en Sylvia; 17%). Deze groep is oververtegenwoordigd in alle logiesvormen, maar kiezen relatief vaak voor een vakantie op een boot (jachthaven) of in een hotel/B&B. Een andere groep die oververtegenwoordigd is in Rivierenland. De Luxezoekers (Alexander en Sylvia, 11%), heeft eveneens de voorkeur voor een vakantie in een hotel/B&B of op een boot.
Bezoekers attracties, musea en pontjes Rivierenland 0 SOFIE EN YURI - DE VARIATIEZOEKERS
10%
5%
15%
20%
5% 18%
PIETER EN LINDA - DE ACTIEVELINGEN
21%
FRANS EN MARISKA - DE GEZELLIGHEIDSZOEKERS 17%
TOOS EN HENK - DE RUSTZOEKERS
20%
ALEXANDER EN SYLVIA - DE GEÏNTERESSEERDEN
MARC EN ANNEMARIE - DE LUXEZOEKERS JEROEN EN SASHA - DE AVONTUURLIJKEN
25%
10% 9%
De bezoekers van attracties en musea, en de gebruikers van de pontjes bestaan zowel uit eigen inwoners, dagbezoekers van buiten de directe regio en vakantiegangers. De Gezelligheidszoekers (Frans en Mariska, 21%) en de en De Geïnteresseerden (Alexander en Sylvia, 20%) zijn de twee grootste groepen. De vrijetijds motieven van deze twee groepen lopen nogal uiteen. De Gezelligheidszoekers willen vooral samen met het gezin iets leuks doen en zijn daarbij op zoek naar vertier en gezellige drukte. Iedereen moet het naar zijn zin hebben, de soort activiteit is minder belangrijk. Een kwart van de inwoners van het Rivierenland en 15% van de vakantiegangers is een Gezelligheidszoeker. De Geïnteresseerden hebben belangstelling voor natuur, cultuur en historie en willen zich hier ook in verdie pen. Contact met anderen vinden zij belangrijk. Zij kiezen bewust voor een bepaalde activiteit. Vakantiegan gers (17%) en bezoekers van attracties, musea en pontjes (20%) in Rivierenland, behoren relatief vaak tot De Geïnteresseerden. Dit is opvallend omdat in Rivierenland een relatief klein deel (8%) van de inwoners deze leefstijl heeft. Meestal komt het profiel van de bezoekers van een regio in hoofdlijnen overeen met dat van de inwoners van het gebied.
8
MEEST KANSRIJKE DOELGROEPEN VOOR RIVIERENLAND PIETER EN LINDA - MET BO EN SEM De Actievelingen Eén op de vijf (20%) inwoners van Rivierenland en 26% van de vakantiegangers in de regio is een actieveling (Pieter en Linda). De Actievelingen gaan graag op vakantie in eigen land. Een kwart van de binnenlandse vakantiegangers heeft deze leefstijl. De Actievelingen gaan vaak (61%) met kinderen op vakantie. Bij de keuze voor een bestemming zijn voor deze groep zowel de voorzieningen op de accommodatie als de mogelijkheid voor activiteiten in de omgeving van groot belang. Ze willen eropuit en zullen niet de hele vakantie op de accommodatie doorbrengen. Uit een onderzoek onder een groot aantal Nederlandse accommodaties blijkt dat het aanbod van accommodaties die zich qua aanbod richten op De Actievelingen achter blijft bij de vraag van deze groep. De Actievelingen gaan graag op vakantie in eigen land, mits er een aanbod is dat past bij hun wensen. Dit biedt kansen voor Rivierenland, omdat er in deze regio veel mogelijkheden zijn voor actieve vormen van recreatie op het land en in het water.
ALEXANDER EN SYLVIA De Ge¿nteresseerden In Rivierenland wonen relatief weinig Geïnteresseerden (8% van de inwoners). Toch weten De Geïnteresseerden het gebied wel goed te vinden als vakantiebestemming (17%) of voor een bezoek aan een museum, attractie of routegebonden activiteit (20%). De Geïnteresseerden hebben interesse in de omgeving en kiezen bewust voor een bepaalde bestemming, bijvoorbeeld vanwege bepaalde cultuurhistorische bezienswaar digheden, de fiets- en wandelroutes of de mogelijkheden voor waterrecreatie in het gebied. Zij zoeken comfortabele accommodaties die wel iets bijzonders mogen hebben, bijvoorbeeld een B&B in een historisch pand met een uniek verhaal. Het aanbod van Rivierenland met veel kleinschalige accommodaties, de fruitteelt, historische steden, de jachthavens en attracties spreekt deze doelgroep aan. Ook zijn ze geïnteresseerd in de geschiedenis van en bijzonderheden in de drie regio’s van Rivieren land: de Betuwe, de Bommelerwaard en het Land van Maas en Waal. De Geïnteres seerden spreek je vooral aan door de verhalen achter het aanbod te vertellen en te laten zien.
9
MARC EN ANNEMARIE De Luxezoekers
Kansrij ke doelgr oepen
Ongeveer één op de tien Nederlanders (9%) is een Luxezoeker. In Rivierenland wonen in vergelijking met het gemiddelde voor Nederland veel personen met deze leefstijl (13%). Van alle vakantiegangers in Rivierenland is 11% een Luxezoeker. Deze groep consumenten kiest met name voor een vakantie in een hotel, B&B of op een boot. De Luxezoekers richten zich met name op bijzondere accommodaties waar ze zich kun nen laten verwennen. Ze stellen hoge eisen qua comfort, inrichting en voorzieningen aan een accommodatie. Vooral de luxere vormen van watersporten in de regio spreken deze groep aan. Ook ondernemen ze graag culturele activiteiten, zoals het bezoeken van bezienswaardi ge gebouwen of plaatsen. Het aanbod van Rivierenland, zoals de jachthavens, het vele water en de historische gebouwen en steden, sluit prima aan bij de wensen van deze doelgroep.
IN COMBINATIE MET DE OVERIGE LEEFSTIJLEN De meest kansrijke doelgroepen voor Rivierenland zijn De Actievelingen (Pieter en Linda), De Geïnteresseerden (Alexander en Sylvia) en De Luxezoekers (Marc en Annemarie). Dit betekent niet dat consumenten met een andere leefstijl niet welkom zijn of dat er voor die groepen geen aanbod is in het Rivierenland. Veel leefstijlen hebben raakvlakken met andere leefstijlen. Zo hebben zowel Alexander en Sylvia – De Geïnteresseerden – als Marc en Annemarie – De Luxezoekers – vooral belangstelling voor hotels, B&B’s en bootvakanties. Alexander en Sylvia hebben echter de voorkeur voor bijzondere locaties, zoals bijvoorbeeld een verbouwde molen en of een dijkhuis. Marc en Annemarie zijn met name op zoek naar luxe en uitstraling. Voor een deel kunnen dit wel dezelfde accommodaties zijn. Pieter en Linda – De Actievelingen – verblijven graag op een camping of in een bungalow. Ook Frans en Mariska – De Gezelligheidszoekers – brengen hun vakantie graag in een bungalowpark door. Pieter en Linda ondernemen veel sportieve activiteiten in de omgeving, terwijl Frans en Mariska zich prima vermaken op het park. Jeroen en Sasha – De Avontuurlijken – houden van variatie en van accommodaties die anders dan anders zijn. Ze kiezen de ene keer voor een simpele B&B in een bijzondere locatie, waar ze wellicht Alexander en Sylvia - De Geïnteresseerden - tegenkomen.. De volgende keer brengen ze een weekend door in een luxe wellness resort, waar Marc en Annemarie – De Luxezoekers – ook rondlopen. Een onderzoek onder Nederlandse accommodaties toont aan dat het aanbod dat gericht is op De Avontuurlij ken achterblijft bij de vraag. Deze groep heeft qua interesses raakvlakken met De Luxezoekers, die Rivieren land al graag bezoeken. Door een aanbod te realiseren dat beide groepen aanspreekt, kunnen zowel De Luxezoekers als De Avontuurlijken bereikt worden.
10
DE VARIATIEZOEKERS (CREATIEF EN INSPIREREND ROOD)
SOFIE EN YURI
11
In het kort
DEMOGRAFIE 42% IS TUSSEN DE 18 EN 34 JAAR VAKER DAN GEMIDDELD (48%) MET KINDEREN OP VAKANTIE RELATIEF HOOG OPGELEID BENEDEN MODAAL (29%) OF MEER DAN TWEE KEER MODAAL (24%) INKOMEN. 34 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
CREATIEF
MUZIEK
MODERNE KUNST
UITDAGING
CULTUUR
FANTASIE
SPIRITUALITEIT
NIET ZOALS IEDEREEN
INSPIRATIE
SOFIE EN YURI Meestal maken Sofie en Yuri verre reizen, maar uiteraard gaan ze ook wel eens in eigen land op pad. Zeker met kinderen is het prettig om niet al te ver te rei zen. In Nederland is nog voldoende te zien en te ontdekken. Inspiratie voor een bestem ming halen ze onder meer uit weblogs, reismagazines en reisgidsen. Als ze eenmaal iets in gedachten hebben, checken ze op beoordelingssites de mening van degenen die er al zijn geweest. Ze zullen niet snel voor een tweede keer naar dezelfde bestemming gaan, want in de vakantie zoeken ze juist afwisseling. De ene keer huren ze een paar dagen een boot om mee op pad te gaan, terwijl ze de volgende keer een meerdaags muziekfestival bezoeken of ergens een paar dagen gaan mountainbiken. Deze groep gaat jaarlijks 2,1 keer in eigen land op vakantie. Als accommodatie kiezen ze voor iets bijzonders en unieks. Soms gaan ze met een groep vrienden op vakantie. Dan huren ze ergens een groepsaccommoda tie. Dat soort groepsvakanties boeken ze in verband met drukke agenda’s en beschikbaarheid van dergelijke accommodaties meestal lang van te voren, maar samen besluiten ze vaak spontaan om een weekendje weg te gaan. Ze hebben een brede interesse, waardoor het mogelijk is dat ze overdag de rust opzoeken in de natuur, terwijl ze ‘s avonds uit hun dak gaan bij een concert.
12
50% HALF JAAR OF LANGER 16%
40%
< EEN WEEK 19%
30% 20% 10%
1 MAANDHALF JAAR 32%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
1 WEEK 1 MAAND 33%
GEEN INFO VOORAF
Informeren
Boeken
Voordat Sofie en Yuri op vakantie gaan, zoeken ze informatie over de accommodatie of bestemming op beoordelingssites. Ze maken minder vaak dan gemiddeld gebruik van de door de accommodatie verschafte informatie. Hoewel er nog maar beperkt gebruikgemaakt wordt van sociale travelsites voor informatie, gebruiken ze deze wel vaker dan de gemiddelde Nederlander.
Sofie en Yuri boeken relatief vaak in de laatste week voor vertrek of juist langer dan een half jaar van tevoren. Januari, februari, september en oktober zijn de belangrijkste maanden voor het boeken van een vakantie. Sofie en Yuri houden tijdens hun vakantie van variatie, wat ook te zien is in hun boekingsgedrag. Ze boeken relatief weinig vakanties via de traditionele kanalen. Het boeken via de boekingscentrale van de grote bungalowparken is populair, maar ze maken daar minder gebruik van dan de gemiddelde Neder lander. Wel boeken ze relatief vaak bij een hotelketen.
20% OVERIG 25%
HOTEL 26%
15% 10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
BUNGALOW 30%
FEBRUARI
KAMPEREN 19%
JANUARI
5%
Overnachten
Vakantiemaand
Hoewel drie van de tien vakanties een bungalowvakantie is, zijn dergelijke vakanties toch minder populair dan gemiddeld bij Yuri en Sofie. Ze verblijven relatief vaak in accommodaties uit de categorie ‘overig’. Dit zijn bijvoorbeeld jeugdherbergen, trekkershutten, volkstuinhuisjes of boten. Het stel houdt van afwisseling, zowel in de vakantie als in het dagelijks leven.
Het grootste deel van de vakanties in eigen land vindt plaats in mei, juli en augustus. In vergelijking met de gemiddelde Nederlander gaan Sofie en Yuri relatief vaak in maart, septem ber of december op vakantie.
13
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Natuur bezoeken • Bezoeken bezienswaardige gebouwen • Zwemmen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad • Zwemmen in het binnenbad • Recreëren aan het water (zee, meer, rivier, plas) • Wandelen Populaire activiteiten Sofie en Yuri kiezen tijdens hun vakantie vaker dan gemiddeld voor een uitstapje in de natuur of het bezoeken van tuinen. Ze houden echter ook van cultuur: bezienswaardige gebouwen, theater, muziekfestivals en films. Het vrijetijdsgedrag van het stel is zeer gevarieerd. Ze houden ervan te recreëren aan of op (motor- of zeilboot) het water of in de natuur. Ontspanning vinden ze in activiteiten als yoga of relaxen in de zon, maar ook in het bezoek van een club. Ook als ze kinderen hebben, gaan Sofie en Yuri veel op pad, niet alleen naar attractieparken, maar ook naar agro-toeristische attracties.
Communicatie Beeld Spanning, authenticiteit, luxe en aandacht zijn trefwoor den die Sofie en Yuri aanspreken. Ze willen iets meema ken, het liefst iets unieks, iets individueels. Creativiteit in beelden wordt gewaardeerd. Het is belangrijk dat beelden geen (goedkoop) reclamegevoel oproepen. Ze houden van websites met een bijzondere opbouw, maar hebben geen behoefte aan allerlei technische snufjes.
Mediagedrag Tijdschriften: Flair, Viva, Cosmopolitain en Elle worden meer dan gemiddeld gelezen. Sofie leest ook wel eens een Margriet of Libelle, maar deze bladen zijn bij haar aanzienlijk minder populair dan bij de gemiddelde Nederlander. HP/De Tijd en Vrij Nederland zijn onder deze doelgroep juist populairder dan gemiddeld. Kranten: De Volkskrant en NRC Next zijn bij Sofie en Yuri erg in trek. Ze lezen ook wel geregeld een regionaal dagblad, maar wel minder vaak dan de gemiddelde Nederlander. Social media: Sofie en Yuri zijn actieve social mediagebruikers. Ze zijn met name actief op Twitter.
Tekst Een goede efficiënte omschrijving van wat de onderne mer te bieden heeft, is voor Sofie en Yuri belangrijk. Geen reclametaal met superlatieven. Wel houden ze van een persoonlijke noot, zoals een kaartje na afloop of een leuke mailing. Communicatie-uitingen mogen anders dan anders zijn. De beleving van een vakantie of een dagje uit begint al bij de communicatie.
14
DE ACTIEVELINGEN (UITBUNDIG GEEL)
PIETER EN LINDA - MET BO EN SEM
Kansri jk doelgr e oep
15
In het kort
DEMOGRAFIE 60% VAN DE VAKANTIES WORDT ONDERNOMEN MET KINDEREN ONDER DE 16 DE GROEP TUSSEN DE 25-44 JAAR IS HET STERKST VERTEGENWOORDIGD 60% GAAT MET KINDEREN OP VAKANTIE 39% IS MIDDELBAAR OPGELEID 64% HEEFT EEN INKOMEN TUSSEN MODAAL EN 2X MODAAL 29 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
FAMILIE
AUTHENTICITEIT
(KLEINE) KINDEREN
ACTIEF EN SPORTIEF
LUXE EN GEMAK – VEEL FACILITEITEN
GEZELLIGHEID EN VERMAAK
MODERNE EIGENTIJDSE ACTIVITEITEN
PIETER EN LINDA Komende zomer willen Pieter en Linda als gezin weer op vakantie in eigen land. Dat doen ze gemiddeld twee keer per jaar. Ze twijfelen nog of ze gaan kam peren of dat ze toch een huisje op een bungalowpark gaan boeken. Voor/vanwege de kinderen is het in ieder geval belangrijk dat er op het park een leuk zwembad aanwezig is en dat er voldoende activiteiten georganiseerd worden. Linda wil tijdens de vakantie wel enige luxe hebben. Kamperen is best leuk, maar de sanitaire voorzieningen moeten wel een beetje luxe zijn. In de meivakantie heeft het stel samen zitten surfen en diverse mooie accommodaties bekeken. Ook hebben ze de beoordelingen van andere gezinnen met jonge kinderen doorgenomen. De uitstraling van een park is belangrijk: het moet authentiek zijn en enige klasse uitstralen. In de omgeving moeten voldoende mogelijkhe den zijn om lekker actief bezig te zijn. Het zou fijn zijn als er op fietsafstand van de accommodatie voldoende keuze is op het gebied van restaurants en terrasjes op fietsafstand van de accommodatie. Iedere dag zelf koken, daar hebben ze in de vakantie geen zin in. Binnenkort gaan ze de knoop doorhakken, want ze zijn gebonden aan het hoogseizoen en ze willen niet dat het park van hun keuze al vol zit.
16
50% HALF JAAR OF LANGER 17%
40%
< EEN WEEK 16%
30% 20% 1 WEEK 1 MAAND 32%
1 MAANDHALF JAAR 35%
10%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
GEEN INFO VOORAF
Informeren
Boeken
Pieter en Linda hebben niet altijd vooraf informatie nodig over hun bestemming, maar als ze zich wel informeren doen ze dit meestal via de accommodatie die ze op het oog hebben of op sites met beoordelingen van andere consumenten.
Omdat ze vanwege de kinderen gebonden zijn aan het hoogsei zoen, moeten Pieter en Linda hun vakantie op tijd boeken. Ze willen niet het risico lopen dat de accommodatie niet aan hun wensen voldoet. Pieter en Linda maken veel gebruik van de boekingscentrales van bungalowketens of boeken direct bij een reisorganisatie. Pieter en Linda regelen hun vakantie vaak in mei, maar ook november of december zijn bovengemiddeld populaire maanden voor het boeken van een trip. Net als de ‘gemiddelde Nederlan der’ boeken Pieter en Linda de meeste vakanties in februari.
20% OVERIG 20%
HOTEL 18%
15% 10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
BUNGALOW 40%
FEBRUARI
KAMPEREN 22%
JANUARI
5%
Overnachten
Vakantiemaand
Pieter en Linda overnachten tijdens een vakantie in eigen land graag op een bungalowpark of een camping. Ze gaan graag naar een groot bungalowpark of grote camping, met voldoen de faciliteiten en activiteiten. Luxe en een goede service kunnen Pieter en Linda wel waarderen. De uitstraling van de accommodatie isbelangrijk. Ze houden ervan dat een vakantie park authenticiteit uitstraalt.
De maanden juli en augustus zijn bij Pieter en Linda populair der dan gemiddeld. 28% van de vakanties vindt plaats in de zomervakantie. Ook in de wintermaanden en dan met name november, december en februari gaan Pieter en Linda vaker dan gemiddeld op pad, maar de piek ligt echt in de zomer maanden.
17
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Zwemmen • Funshoppen • Fietsen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad of tuincentrum • Zwemmen in binnenbad • Wandelen • Terrasje pakken Populaire activiteiten Tijdens de vakantie gaan Pieter en Linda vaker dan gemiddeld naar een attractiepark of dierentuin. Zwemmen is eveneens populairder dan gemiddeld, net als het bezoeken van een bar of club. Ze zoeken tijdens een dagje uit graag het water op, om te zwemmen, aan de waterkant te recreëren of om te varen. Qua culturele uitstapjes hebben Pieter en Linda een voorkeur voor het bezoeken van een bioscoop of musical.
Communicatie Beeld Pieter en Linda voelen zich aangesproken door uitbundi ge en vrolijke beelden en kleurgebruik. Zij zien graag mensen die actief bezig zijn. Een folder met veel landschap- en omgevingsfoto’s werkt minder goed. Dat vinden ze een beetje saai. Aanbiedingen zijn interessant en mogen groot in beeld, maar het mag niet te ‘goed koop’ ogen. Tekst Woorden zijn minder belangrijk dan beelden. Pieter en Linda houden van korte teksten, zonder al te veel uitleg. Puntsgewijze opsommingen en activiteitenagenda’s werken goed. Zij willen weten wat er te doen en te beleven is, daarnaast bekijken ze graag een fotoalbum of gastenboek. Pieter en Linda houden van een persoonlijke en informele benadering.
Mediagedrag Tijdschriften: Aktueel en voor de vrouw Flair en Viva Kranten: met name de gratis dagbladen Social media: actieve social mediagebruikers, met name Facebook
18
DE GEZELLIGHEIDSZOEKERS (GEZELLIG LIME)
FRANS EN MARISKA
19
In het kort
DEMOGRAFIE 56% VAN DE VAKANTIEGANGERS IS TUSSEN DE 35-64 JAAR OUD 45% MAAKT DEEL UIT VAN EEN MEERPERSOONSHUISHOUDEN 62% BEHOORT TOT DE LAGERE SOCIALE KLASSEN RELATIEF VEEL SENIOREN (75+) IN DEZE GROEP 32 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
BUDGET
GEZELLIGHEID
NATUUR
SOCIAAL
RUST EN ONTSPANNING
GEWOON
FRANS EN MARISKA Frans en Mariska verheugen zich al op hun vakantie eind juli. Ze zitten vast aan de bouwvak en dat is een dure periode om op vakantie te gaan. Toen Mariska begin april in de Libelle een mooie aanbieding zag voor een bungalowvakantie - zeven nachten voor de prijs van vijf - heeft ze snel geboekt. Ze gaan samen met Maris ka’s zus Denise en haar man, dus ’s avonds kunnen ze gezellig samen iets drinken en een spelletje doen. Ze gaan jaarlijks gemiddeld twee keer op vakantie in eigen land en hebben de voorkeur voor een regio met bos en heide. Ze verblijven graag in een bungalow of een hotel. Luxe is voor Frans en Mariska niet heel belangrijk, maar uiteraard zoeken ze wel enig comfort. Het belangrijkste is, is dat er voldoende voorzieningen zijn en dat het te betalen is. Het park waar ze dit jaar naartoe gaan is zo’n plek waar iedereen zich wel kan vermaken, dus eigenlijk hoeven ze het terrein niet eens af. In de omgeving zit echter ook nog een leuke dierentuin en er zijn een paar gezellige winkelsteden. Een paar uitstapjes met de kinderen of kleinkinderen zitten er wel in.
20
50% HALF JAAR OF LANGER 17%
40%
< EEN WEEK 16%
30% 20% 1 WEEK 1 MAAND 33%
1 MAANDHALF JAAR 34%
10%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
GEEN INFO VOORAF
Informeren
Boeken
Als Frans en Mariska informatie over een bestemming of accommodatie zoeken, doen zij dit meestal via de accommoda tie die ze op het oog hebben of via beoordelingssites. Ze gaan graag naar gebieden die ze al kennen. Omdat zij daardoor al het een en ander over hun bestemming weten is het vaak niet nodig vooraf extra informatie te verzamelen.
Het liefst boeken Mariska en Frans hun vakantie ruim van tevoren. Bij ruim de helft van de vakanties zit er meer dan een maand tussen de reservering en de reis. Favoriet (37%) zijn de boekingscentrales van een hotel- of bungalowketen. Circa één op de vijf vakanties wordt via een reisorganisatie geboekt. Het eerst kwartaal van het jaar is een periode waarin traditio neel veel vakanties worden geboekt. Deze periode is ook bij Mariska en Frans populair, maar zij boeken echter vaker dan gemiddeld in april, juni, juli en december.
20% OVERIG 17%
HOTEL 28%
15% 10%
KAMPEREN 17%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
FEBRUARI
BUNGALOW 38%
JANUARI
5%
Overnachten
Vakantiemaand
Frans en Mariska overnachten tijdens een vakantie in eigen land graag in een bungalow of hotel. Als ze naar een bunga lowpark gaan, blijven ze graag op het park. Het is dus belang rijk dat er voldoende faciliteiten zijn. Ze hebben tijdens de vakantie geen behoefte aan luxe. Het is belangrijker dat het gezellig is en dat iedereen zich kan vermaken.
De helft van de vakanties vindt plaats in de maanden mei tot en met augustus. Mariska en Frans kiezen vaker dan gemiddeld voor een vakantie in februari, juni, augustus of oktober.
21
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Funshoppen • Zwemmen • Fietsen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad of tuincentrum • Wandelen • Terrasje pakken • Fietsen Populaire activiteiten Funshoppen en wandelen zijn tijdens de vakantie populairder dan gemiddeld bij Mariska en Frans. Wanneer zij tijdens de vakantie relatief vaak naar een dierentuin of het Dolfinarium. Ook als zij thuis zijn, gaan zij graag wandelen en fietsen. Ze gaan vaker te voet of met de fiets op pad dan de gemiddelde Nederlander.
Communicatie Beeld Om Mariska en Frans aan te spreken is het belangrijk dat de gebruikte beelden gezelligheid, of zelfs een beetje kneuterigheid, uitstralen. Het is van belang dat ze zich kunnen identificeren met de mensen op de foto. Mensen zoals wij, gewone mensen die het naar hun zin hebben.
Mediagedrag Tijdschriften: Libelle, Margriet, Privé, Story en Weekend Kranten: het regionale dagblad Social media: weinig actief op de social media
Tekst Het gaat er bij de teksten in brochures, flyers en op websites vooral om dat ze kort en duidelijk zijn en dat er een heldere structuur in zit. Deze doelgroep zit niet te wachten op allerlei ‘toeters en bellen’ of de nieuwste technische snufjes. Mariska en Frans zijn wel gevoelig voor kortingsacties, zoals seizoenskortingen of ‘één nacht gratis’. Qua acties werkt een ‘vul in en win’ actie beter dan een actie waarbij de social media ingezet wordt.
22
DE RUSTZOEKERS (RUSTIG GROEN)
TOOS EN HENK
23
In het kort
DEMOGRAFIE 44% IS 55 JAAR OF OUDER DE GROEP TUSSEN DE 55-64 JAAR IS HET STERKST VERTEGENWOORDIGD RUIM DE HELFT VAN DE VAKANTIES WORDT ALLEEN MET DE PARTNER ONDER NOMEN CIRCA DE HELFT IS LAGER OPGELEID 64% HEEFT EEN INKOMEN DAT IETS BOVEN MODAAL LIGT 35 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
RUSTIG
PERSOONLIJK
NATUUR
PLATTELAND
PRIVACY
EIGEN OMGEVING
GEWOON
TOOS EN HENK In de laatste uitgave van Plus had Toos een prachtig reisartikel gelezen over een Nederlandse regio: mooie natuur en het zag er heerlijk rustig uit. Omdat het ze aansprak, zijn ze op zoek gegaan naar een leuke B&B of kleinschalig hotel in dat gebied. Ze zitten niet vast aan aan de schoolvakanties waardoor ze die drukke en dure periode proberen te vermijden. De laatste jaren was het in mei steeds mooi weer. Die maand is wel een goede optie voor een vakantie dit voorjaar. Meestal boeken ze redelijk kort van tevoren, want er is eigenlijk altijd nog wel iets leuks te vinden. In eigen land is genoeg te zien en te doen. Je hoeft helemaal niet ver te reizen om er even lekker uit te zijn. Ze gaan jaarlijks gemiddeld 2,4 keer in eigen land op vakantie. Toos en Henk wandelen en fietsen het liefst en ze gaan – als er in de omgeving mogelijkheden voor zijn – ook graag het water op om te zeilen of om een tochtje te maken met een rondvaartboot. Ze zoeken tijdens hun vakantie met name de rustige plekken op, drukke markten of attracties vermijden ze liever. Om wat meer te weten te komen over de omgeving waar ze verblijven, bezoeken ze graag bezienswaardige gebouwen - zoals kerken en monumenten - en historische musea.
24
50%
HALF JAAR OF LANGER 14%
40%
< EEN WEEK 16%
30% 20% 1 MAANDHALF JAAR 32%
10%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
1 WEEK 1 MAAND 38%
GEEN INFO VOORAF
Informeren
Boeken
Henk en Toos maken vooral gebruik van de informatie die zij via hun accommodatie krijgen. Zij kijken ook op beoordelings sites naar het oordeel van andere consumenten, maar dit doen zij minder dan de gemiddelde Nederlander. Henk en Toos zoeken wat vaker dan gemiddeld op een meer traditionele manier naar informatie.
Henk en Toos boeken hun vakantie relatief vaak een maand tot een week voor vertrek. Omdat zij niet aan de schoolvakanties gebonden zijn, kunnen zij op korte termijn beslissen om weg te gaan. In de allerlaatste week voor vertrek nog een vakantie boeken, dat doen zij liever niet. Henk en Toos boeken hun vakantie meestal redelijk kort van tevoren. De maanden juni, juli en augustus zijn relatief populair voor het boeken van een vakantie. Februari is bij Henk en Toos minder in trek, maar zij boeken wel vaker dan gemiddeld in maart.
20% OVERIG 19%
HOTEL 30%
15% 10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
FEBRUARI
BUNGALOW 32%
JANUARI
5%
KAMPEREN 19%
Overnachten
Vakantiemaand
Henk en Toos overnachten graag in een hotel, B&B of in een bungalow. Kamperen doen zij minder graag. Het liefst verblij ven ze in een comfortabele accommodatie, in een rustige, natuurlijke omgeving. Het moet er niet te druk zijn. Henk en Toos zijn gesteld op hun privacy.
De zomermaanden zijn populair bij Henk en Toos, maar omdat zij meestal niet afhankelijk zijn van de schoolvakanties, gaan zij ook graag in het schouderseizoen op pad. Zij kiezen beduidend vaker dan gemiddeld voor een vakantie in april of september.
25
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Fietsen • Natuur bezoeken • Funshoppen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad of tuincentrum • Wandelen • Fietsen • Terrasje pakken Populaire activiteiten Henk en Toos zijn tijdens hun vakantie en vrije tijd minder actief dan de gemiddelde Nederlander. Tijdens de vakantie fietsen zij wel vaker dan gemiddeld of bezoeken ze een dierentuin. Ook gaan ze graag het water op om te zeilen of een tochtje in een rondvaartboot te maken. Zwemmen of recreëren aan het water is minder populair dan gemiddeld bij Henk en Toos. Ook het bezoeken van attractie parken of kermissen vinden ze minder aantrekkelijk. Ze houden meer van de wat rustiger activiteiten.
Communicatie Beeld Henk en Toos houden van foto’s die rust uitstralen: mooie landschappen, een bospaadje met in de verte twee wandelaars, een dorpsgezicht of een knusse accommodatie. Foto’s van drukke evenementen of winkelstraten, gezinnen in een attractiepark of sporten de mensen vinden ze minder aantrekkelijk.
Mediagedrag Tijdschriften: Libelle en Margriet zijn het populairst, Plus wordt meer gelezen dan gemiddeld Kranten: Regionale dagbladen, gratis dagbladen en De Telegraaf worden het meest gelezen. Algemeen Dagblad is populairder dan gemiddeld Social media: Henk en Toos gebruiken social media, maar niet actief.
Tekst Herkenbaarheid is belangrijk voor Henk en Toos. Zij lezen graag een aantrekkelijke, leuke tekst, maar houden er wel van om op een beleefde manier aange sproken te worden. Niet overdreven formeel, maar ook geen je en jij. Henk en Toos willen graag de zekerheid dat alles goed geregeld is. Ze hechten waarde aan de ervaring en mening van anderen. Aanbiedingen worden gewaardeerd. Voor websites geldt dat het belangrijk is dat de website duidelijk en overzichtelijk is. Henk en Toos zitten niet te wachten op allerlei technische trucs.
26
DE GEÏNTERESSEERDEN (INGETOGEN AQUA)
ALEXANDER EN SYLVIA Kansri jk doelgr e oep
27
In het kort
DEMOGRAFIE 55% BESTAAT UIT OUDERE ÉÉN- OF TWEEPERSOONSHUISHOUDENS RELATIEF VEEL 55-64 JARIGEN RUIM DE HELFT VAN DE VAKANTIES WORDT ALLEEN MET DE PARTNER ONDER NOMEN 58% HEEFT EEN MIDDELBARE OF HOGERE OPLEIDING 66% HEEFT EEN INKOMEN DAT IETS BOVEN HET MODALE INKOMEN LIGT 34 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
HISTORIE EN ERFGOED
CULTUUR
WANDELEN EN FIETSEN
AUTHENTIEK
COMFORT
DUURZAAM
MAATSCHAPPELIJK BETROKKEN
STREEKPRODUCTEN
ALEXANDER EN SYLVIA Natuur en cultuur zijn voor Alexander en Sylvia belangrijk bij de keuze van een bestemming. Ze gaan graag fietsen en wandelen in de natuur. Daar naast hebben ze een brede culturele interesse en ze omschrijven hun vakantie relatief vaak als een specifieke culturele vakantie. Het stel bezoekt bijvoorbeeld graag beziens waardige gebouwen en musea of een (cultureel) evenement in een bepaalde regio. Ze zijn erg geïnteresseerd in de omgeving waar ze verblijven. Niet alleen in de historie van het gebied, maar ook in specifieke producten uit het gebied. Ze gaan graag uit eten en waarderen het als er ook streekproducten op de kaart te vinden zijn. Zij horen graag het verhaal achter het product of de regio. Je zult Alexander en Sylvia niet snel op een camping aantreffen. Ze kiezen toch liever voor het comfort van een B&B, een hotel of een vakantiewoning. Boeken doen ze meestal via websites als Booking.com. Een comfortabele kamer en een goed verantwoord ontbijt - met misschien wel de ochtendkrant - is belangrijk, maar het is niet nodig dat er allerlei faciliteiten aanwezig zijn. Ze trekken er graag op uit en zullen daarom niet veel tijd op de accommodatie zelf doorbrengen. Alexander en Sylvia boeken vaak redelijk kort van tevoren. Ze kiezen relatief vaak voor een vakantie in mei, september of oktober. Gemiddeld gaan ze ieder jaar 2,4 keer op vakantie in eigen land.
28
50%
HALF JAAR OF LANGER 12%
40%
< EEN WEEK 22%
30% 20%
1 MAANDHALF JAAR 31%
10%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
1 WEEK 1 MAAND 35%
GEEN INFO VOORAF
Informeren
Boeken
Alexander en Sylvia gaan graag goed geïnformeerd op vakantie. De informatie van de accommodatie is hun belang rijkste informatiebron. Ze raadplegen ook geregeld beoorde lingssites met de meningen van andere consumenten. Het stel informeert zich wat vaker dan de gemiddelde Nederlander.
Alexander en Sylvia hebben er geen probleem mee om op het laatste moment nog een vakantie te boeken. Eén op de vijf vakanties wordt nog in de laatste week voor vertrek geboekt. Ze boeken zelden meer dan een half jaar voor vertrek. Juli en augustus (en in mindere mate februari en maart) zijn bij Alexander en Sylvia bovengemiddeld in trek voor het boeken van een vakantie. Hoewel hotelvakanties populair zijn, maakt het stel relatief weinig gebruik van de boekingscentrale van hotelketens. Ze boeken liever via een bemiddelingsinstantie zoals booking.com.
20% OVERIG 20%
HOTEL 31%
15% 10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
FEBRUARI
BUNGALOW 32%
JANUARI
5%
KAMPEREN 17%
Overnachten
Vakantiemaand
Het grootste deel van de vakanties wordt in een hotel, B&B of in een bungalow doorgebracht. Alexander en Sylvia kiezen minder vaak dan de gemiddelde Nederlander voor een kampeervakantie. Tijdens de vakantie gaan zij graag veel op pad, waardoor ze geen behoefte hebben aan een accommoda tie met allerlei faciliteiten.
Alexander en Sylvia gaan graag in de zomermaanden op vakantie, maar kiezen ook relatief vaak voor een vakantie in het voor- of najaar. Met name mei, september of oktober zijn populairder dan gemiddeld. Ze zijn meestal niet afhankelijk van de schoolvakanties en zijn dus flexibel in het bepalen van een reismoment.
29
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Natuur bezoeken • Fietsen • Funshoppen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad of tuincentrum • Wandelen • Terrasje pakken • Fietsen Populaire activiteiten Alexander en Sylvia ondernemen relatief veel culturele activiteiten. Ze bezoeken bijvoorbeeld graag musea, beziens waardige gebouwen, tuinen en folkloristische evenementen. Dit doen ze niet alleen als ze op vakantie zijn, maar eigenlijk het hele jaar door. Alexander en Sylvia zijn ook geregeld in theater te vinden; zij hebben een brede culturele interesse.
Communicatie Beeld Alexander en Sylvia willen graag verwend worden tijdens hun vakantie of dagje uit. Dat willen ze ook terugzien in de communicatie. Denk daarbij aan mooie beelden die rust uitstralen (groene weides, bospaden, monumenten, kastelen of traditionele musea). Het beeld mag wel licht geromantiseerd zijn. Er mogen mensen op staan, maar dat moet niet de nadruk hebben.
Mediagedrag Tijdschriften: Libelle, Margriet en Plus worden het meest gelezen, maar ze lezen ook graag opiniebladen zoals Elsevier, HP/De Tijd en Vrij Nederland Kranten: Alexander en Sylvia zijn echte krantenlezers. De regi onale dagbladen en De Telegraaf worden het meest gelezen, maar ook de andere kranten zijn populairder dan gemiddeld. Van de gratis kranten zijn ze minder gecharmeerd. Social media: geen actieve social mediagebruikers. Ze hebben eerder een LinkedIn- of Facebookaccount, dan een Twitterac count.
Tekst Alexander en Sylvia zijn beleefd en respectvol naar anderen en willen ook zo (u, uw) aangesproken worden. Ze willen graag veel informatie over de activiteit, de omgeving en de accommodatie. Wat langere teksten (meer tekst dan beeld) zijn geen probleem. Zij stellen een plattegrond van de omgeving, waar bijvoorbeeld de wandelmogelijkheden opstaan, op prijs. Een website moet voor Alexander en Sylvia klassiek, rustig, duidelijk en informatief zijn.
30
DE LUXEZOEKERS (STIJLVOL EN LUXE BLAUW)
MARC EN ANNEMARIE Kansri jk doelgr e oep
31
In het kort
DEMOGRAFIE 45% GAAT ALLEEN MET DE PARTNER OP VAKANTIE DE GROEP TUSSEN DE 18-44 JAAR IS HET STERKST VERTEGENWOORDIGD. 64% HEEFT EEN MIDDELBARE OF HOGERE OPLEIDING 26% HEEFT EEN INKOMEN VAN TWEE KEER MODAAL OF MEER 36 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
LUXE
KWALITEIT
STIJLVOL ONTSPANNEN
TRENDY/DESIGN
SOCIAAL NETWERK
WELLNESS
EXCLUSIEF
ACTIEF/SPORTIEF
ONAFHANKELIJK
MARC EN ANNEMARIE Annemarie heeft van een vriendin op Facebook gehoord over een geweldig hotel aan het water. Het hotel heeft een trendy inrichting en allerlei well nessvoorzieningen. Aan het einde van de maand hebben ze beide een paar deadlines op de zaak. Ze verdienen het om daarna in stijl te ontspannen. Ze twijfelt nog wel tussen dit rustig gelegen hotel en een een stedentrip. Marc gaat eigenlijk liever naar een plek waar hij ’s avonds ook uit kan gaan. Uiteraard vindt ze het zelf het ook leuk om in de buurt van goede restaurants en culturele voorzieningen te verblijven. Toevallig zag Annemarie voor het hotel aan het water een leuke aanbieding langskomen: een champagneont bijt op de zondag. Samen besluiten Annemarie en Marc daarom om zich daar volgende maand lekker te laten pamperen. Misschien kunnen ze er ook nog een bootje huren. Dit najaar gaan ze dan wel een weekendje naar een chique hotel in een leuke, levendige stad. Om te winkelen, lekker bourgondisch uit eten te gaan, een terrasje te pakken en misschien nog een concert of theatervoorstelling te bezoeken. Ze gaan jaarlijks gemid deld 2,1 keer op vakantie in eigen land.
32
50%
HALF JAAR OF LANGER 12%
40%
< EEN WEEK 19%
30% 20%
1 MAANDHALF JAAR 33%
10%
1 WEEK 1 MAAND 36%
ACCOMMODATIE
BEOORDELINGSSITE
GEEN INFO VOORAF
Informeren Marc en Annemarie zoeken lang niet altijd vooraf naar informatie over de accommodatie of de bestemming. Als ze zich informeren doen ze dat meestal via de accommodatie of via een beoordelingssite. Voor hun is de accommodatie minstens zo belangrijk als de omgeving waar ze verblijven.
20% OVERIG 18%
15% HOTEL 35%
KAMPEREN 16%
10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
FEBRUARI
BUNGALOW 31%
JANUARI
5%
Overnachten
Vakantiemaand
Twee derde van de vakanties wordt in een hotel, B&B of bungalow doorgebracht. Marc en Annemarie kiezen relatief vaak voor een hotelvakantie en juist minder vaak dan de gemiddelde Nederlander voor een kampeervakantie. Goede faciliteiten, luxe en kwaliteit zijn belangrijk.
De zomermaanden zijn populaire vakantiemaanden, maar Marc en Annemarie kiezen beduidend minder vaak dan de gemiddel de Nederlander voor een vakantie in deze periode. In de winterperiode gaan zij juist vaker dan gemiddeld op pad in eigen land. In vergelijking met de rest van de leefstijlen, gaan zij meer verspreid over het jaar op vakantie.
33
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Funshoppen • Natuur bezoeken • Bezoeken bezienswaardige gebouwen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad of outletcentrum • Terrasje pakken • Wandelen Recreëren aan het water (zee, meer, rivier) Populaire activiteiten Het bezoeken van bezienswaardige gebouwen is bij Marc en Annemarie populairder dan gemiddeld. Daarnaast maken ze relatief vaak een tochtje in een rondvaartboot, gaan ze zonnen of brengen ze een bezoek aan een schouwburg, theater of concertgebouw of bioscoop. Tijdens een dagje uit maken ze graag een tochtje met de auto of motor. Ook bezoeken Marc en Annemarie graag welness centra, gaan ze uit (bar, café, club) of bezoeken ze een muzikale evenementen, zoals een festival of een danceparty.
Communicatie Beeld De campagnebeelden moeten authenticiteit, luxe en aandacht uitstralen. Individualiteit en echtheid is erg belangrijk. Marc en Annemarie gaan voor wat chique, exclusievere vormen van avontuur. Beelden moeten geen ‘reclame’ gevoel oproepen. Kwalitatief goede foto’s zijn belangrijk.
Mediagedrag Tijdschriften: de Flair, Viva en Cosmopolitain worden meer gelezen dan gemiddeld, toch blijven de Libelle en de Margriet de meest gelezen bladen. Kranten: De regionale dagbladen en De Telegraaf worden het meest gelezen, maar in vergelijking met de gemiddelde Neder lander, kiezen Marc en Annemiek graag voor kranten als het Financieel Dagblad en NRC Handelsblad Social media: actieve social mediagebruikers, voorlopers op dit vlak. Ze maken vooral gebruik van LinkedIn of Facebook.
Tekst Marc en Annemarie vinden een goede efficiënte omschrijving van wat een accommodatie te bieden heeft belangrijk. Ze houden niet van reclametaal waarin de bestemming omschreven wordt als ‘geweldig’ of ‘fantastisch’. De teksten moeten puur en eerlijk zijn. Prijsaanbiedingen spreekt deze doelgroep niet erg aan. Ze zijn wel gevoelig voor meerwaarde aanbiedingen, denk daarbij aan VIP behandeling of een gratis hot-sto ne massage.
34
DE AVONTUURLIJKEN (ONDERNEMEND PAARS)
JEROEN EN SASHA
35
In het kort
DEMOGRAFIE DE GROEP VAN 25-44 JAAR IS HET STERKST VERTEGENWOORDIGD DE GROEP BESTAAT MET NAME UIT ÉÉN EN TWEEPERSOONSHUISHOUDENS 55% HEEFT EEN HBO – OF UNIVERSITAIRE OPLEIDING RELATIEF VEEL PERSONEN MET EEN HOOG INKOMEN 37 EURO PER PERSOON PER DAG
TREFWOORDEN
AVONTUURLIJK
DURF
VRIJHEID
INSPIREREND
ACTIEF EN SPORTIEF
ORIGINEEL
ZELFVERZEKERD EN ASSERTIEF
JEROEN EN SASHA Jeroen en Sasha gaan graag op vakantie. Ongeveer de helft (2,1 vakanties) van hun vakanties brengen ze door in eigen land. Het grootste deel van de va kanties wordt in de laatste maand voor vertrek geboekt. Ze hebben behoefte aan bijzon dere en authentieke ervaringen en zoeken daarbij een beetje de extremen op. Dat bete kent dat ze de ene keer de luxe opzoeken en willen eten in een sterrenrestaurant, terwijl ze de volgende keer met een iglotentje in een natuurgebied zitten. Omdat ze hun vrijheid belangrijk vinden, zullen ze niet snel kiezen voor een verblijf in een regulier bungalow park of op een grote camping. Ze kiezen hun eigen weg en zijn vooral op zoek naar bestemmingen en accommodaties die anders dan anders zijn. Een animatieteam dat gezellige activiteiten voor de gasten organiseert is niet aan Jeroen en Sasha besteed. Tijdens hun vakantie en vrije tijd zoeken ze graag de horeca op voor een hapje of een drankje. Daarnaast zijn met name culturele activiteiten populair: het bezoeken van historische gebouwen, musea, concerten en festivals. Fietsen en wandelen doen Jeroen en Sasha uiteraard ook, maar zij houden ook van activiteiten als motorrijden of kanoën.
36
50% HALF JAAR OF LANGER 18%
40%
< EEN WEEK 16%
30% 20% 1 MAANDHALF JAAR 27%
10%
ACCOMMODATIE
1 WEEK 1 MAAND 39%
GEEN INFO VOORAF
BEOORDELINGSSITE
Informeren
Boeken
Het oriëntatiegedrag van Jeroen en Sacha wijkt niet veel af van dat van de gemiddelde Nederlander. Voor hen zijn accommo daties of online beoordelingssites de belangrijkste informatie bronnen.
Jeroen en Sacha boeken vaker dan de gemiddelde Nederlander ruim van tevoren hun vakantie. Toch boeken zij ook relatief vaak in de laatste maand voor vertrek, maar liever niet in de laatste week. De meeste vakanties boeken Jeroen en Sacha via een reisorga nisatie of – hoewel ze relatief weinig bungalowvakanties ondernemen - een boekingscentrale van een bungalowketen. Het boeken via een reisorganisatie is populairder dan gemid deld. Veilingsites zijn ook in trek, circa één op de tien vakanties wordt via een dergelijke site geboekt.
20% OVERIG 23%
HOTEL 28%
15% 10%
DECEMBER
NOVEMBER
OKTOBER
SEPTEMBER
AUGUSTUS
JULI
JUNI
MEI
APRIL
MAART
BUNGALOW 29%
FEBRUARI
KAMPEREN 20%
JANUARI
5%
Overnachten
Vakantiemaand
Het grootste deel van de vakanties wordt in een bungalow of hotel doorgebracht. Toch zijn bungalowvakanties minder populair dan gemiddeld bij Jeroen en Sasha. Zij verblijven relatief vaak in hotels, op campings of in accommodaties als jeugdherbergen, trekkershutten, volkstuinhuisjes of boten.
Juni, juli en augustus zijn voor Jeroen en Sasha de belangrijkste maanden voor een vakantie in eigen land. In het voorjaar (februari, maart, april) gaan zij er vaker dan de gemiddelde Nederlander even tussenuit.
Het stel heeft de voorkeur voor kleinschalige, bijzondere accommodaties. De inrichting van een kamer of een huisje is van belang (trendy, luxe of anders). Hetzelfde geldt voor de voorzieningen ter plekke (bijv. wifi). Omdat ze er vaak op uit trekken, zijn activiteiten op de accommodatie zelf minder belangrijk.
37
Vakantie • Uit eten gaan • Wandelen • Natuur bezoeken • Funshoppen • Fietsen Dagjes uit • Uit eten gaan • Winkelen in de binnenstad • Terrasje pakken • Wandelen • Bezoek bioscoop of filmhuis Populaire activiteiten Tijdens de vakantie gaan Jeroen en Sasha graag uiteten of ze gaan iets drinken in een bar of café. Ze zijn geïnteresseerd in historische gebouwen en bezienswaardigheden, maar ook in mooi bloementuinen en sportevenementen. Ze hebben een brede interesse. Bioscoopbezoek en het bezoe ken van musea zijn het populairst, maar ze bezoeken ook graag cultuurhistorische bezienswaardigheden en concerten of festivals. Verder zijn ze gek op bijzondere activiteiten. Roeien, kanoën en motorrijden zijn bijvoorbeeld populairder dan gemiddeld bij het stel.
Communicatie Beeld Met mooie foto’s, creativiteit, spanning, authenticiteit, luxe en aandacht spreek je Jeroen en Sasha aan. Het is belangrijk dat beelden geen reclamegevoel oproepen en ook het gebruik van platte of flauwe humor wordt niet gewaardeerd. Een website mag wel eigenzinnig en vernieuwend zijn; te rustig en simpel spreekt niet aan.
Mediagedrag Tijdschriften: Opiniebladen als Elsevier, HP/De Tijd en Vrij Neder land zijn onder deze doelgroep duidelijk populairder dan gemid deld. Ook lifestylemagazines worden graag gelezen, met name de duurdere maandbladen: Cosmopolitan, Elle en Nouveau. Kranten: Jeroen en Sasha lezen graag kranten. Het NRC Han delsblad, de Volkskrant en het Financiële Dagblad zijn populair der dan gemiddeld bij het stel. Uiteraard lezen ze ook wel eens het regionale dagblad, maar lang niet zoveel als de gemiddelde Nederlander. Social media: Ze zijn redelijk actief op de social media. Met name LinkedIn is populair, goed voor het zakelijke netwerk.
Tekst Een goede duidelijke omschrijving van wat de onderne mer te bieden heeft is het belangrijkst. Geen reclametaal met superlatieven, maar pure en eerlijke teksten. De communicatie maakt een belangrijk onderdeel uit van de beleving van de bestemming.
38
Bronnen Recron, Recreantenatlas dagrecreatie, 2011. (Te bestellen via de webshop op www.recron.nl) Recron, Het gastenboek verblijfsrecreatie, 2014. (Te bestellen via de webshop op www.recron.nl) Smartagent, Gastvrijheid in Nederland, Doelgroepen en persona’s, Een beschrijving op basis van het doelgroepenonderzoek gastvrijheidseconomie (dag- & verblijf). Smartagent, De regionale leefstijlatlas dagrecreatie – regio Rivierenland, 2011. (Gratis beschikbaar via www.gelderland.nl zoek op vrijetijdsonderzoek.) NBTC-NIPO, Continu Vakantieonderzoek, 2012-2013, 2013-2014, 2014-2015. (Via Provincie Gelderland – niet openbaar.) Kennispunt Oost, Communicatietips DO’s en DON’ts, per leefstijlgroep (werkdocumenten – niet openbaar). Kennispunt Oost, Persona’s Kennispunt Oost (intern document – niet openbaar).
Colofon Dit is een uitgave van het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland Auteur: Monica Wagenaar, De Afdeling Onderzoek Grafische vormgeving: Leonie Nennie, Buro 28 Fotografie: Ministerie van Beeld De persona’s in deze uitgave zijn gebaseerd op de Leisure Leefstijlen van Recron en Smartagent (SAMR).
Voor meer informatie over deze uitgave, kunt u terecht op Rivierenland.biz/doelgroepen. © 2016 RBT Rivierenland Overname van gegevens zonder nadrukkelijke toestemming van RBT Rivierenland is niet toegestaan. Ondanks de zorgvuldigheid waarmee deze uitgave is samengesteld zijn RBT Rivierenland en De Afdeling Onderzoek niet aansprakelijk voor fouten of onvol komenheden en eventueel daaruit voortvloeiende schade. Deze doelgroepen analyse is onderdeel van de Monitor Vrijetijdseco nomie Rivierenland, uitgevoerd door RBT Rivierenland in opdracht van Regio Rivierenland en mede financieel ondersteund door de gemeenten in de regio en de provincie Gelderland.