Strategische Strategische Marketing Visie marketing visie 2012-2016 RBT Rivierenland Regionaal Bureau voor Toerisme Rivierenland
Inhoud
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Inleiding & aanleiding 1.1 Doel van de rapportage 1.2 Aanleiding 1.3 Doelstellingen traject 1.4 Leeswijzer Ontwikkelingen in de markt 2.1 Algemene ontwikkelingen 2.2 Dagtoerisme in het algemeen 2.3 Verblijfstoerisme 2.4 City- en regiomarketing 2.5 Agrotoerisme 2.6 Evenementen 2.7 Zakelijke markt 2.8 Conclusie Monitor Vrijetijdseconomie 3.1 Verblijfstoerisme 3.2 Dagtoerisme 3.3 Samenvattend 3.4 Rivierenland in relatie tot de regio 3.5 Conclusie: kansen voor Rivierenland Het merk Rivierenland SWOT-analyse Rivierenland Visie en doelstellingen 6.1 Visie 6.2 Doelstellingen 6.3 Conclusie Rol van RBT Rivierenland 7.1 Missie 7.2 RBT Rivierenland in ontwikkeling 7.3 Kerntaken Aanzet voor projecten Bronvermelding
4 6 7 8 9 10 12 14 16 19 20 23 24 25 26 28 29 30 31 32 34 38 42 44 45 47 48 50 52 53 56 62
Š Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland Voor meer informatie kunt u contact opnemen met de kennis specialisten van RBT Rivierenland via kennis@rivierenland.biz of per telefoon op 088 6363 888. www.rivierenland.biz
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
3
1
Inleiding & aanleiding
Voor u ligt de Strategische Marketing Visie Rivierenland 2012-2016. Deze visie is opgesteld door het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland, maar sluit waar mogelijk aan bij bestaande visies van onder andere de Regio Rivierenland en de Provincie Gelderland. Met de Strategische Marketing Visie wordt de gewenste richting aangegeven voor de komende jaren, op basis van ontwikkelingen in de markt en de ervaringen uit de afgelopen jaren. Daarbij wordt ook aandacht besteed aan de rol van RBT Rivierenland daarbinnen.
1 Inleiding & aanleiding
1.1 Doel van de rapportage
De voorliggende rapportage beschrijft de visie van RBT Rivierenland op de ontwikkelingen in de toeristisch-recreatieve sector in de regio Rivierenland voor de komende jaren. Deze visie kan als input gezien worden voor ondernemers, overheden en andere betrokken partijen voor het bepalen van hun strategie of beleid ten aanzien van de vrijetijdseconomie in Rivierenland de komende jaren. Het stuk heeft daarmee een richtinggevend karakter. De rapportage beschrijft nadrukkelijk de visie van RBT Rivierenland en gaat daarbij in op de punten die volgens ons belangrijk zijn voor de ontwikkelingen in de komende jaren.
6
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
In het stuk zullen landelijke, provinciale en regionale ontwikkelingen op basis van bestaand onderzoek gecombineerd worden met de kennis en ervaring van de medewerkers van RBT Rivierenland. Deze kennis en ervaring is gebaseerd op de afgelopen 7 jaar; sinds de oprichting van RBT Rivierenland. Het voorÂliggende stuk is daarmee puur bedoeld als visie en is geen werkplan voor de activiteiten die RBT Rivierenland de komende jaren zal gaan uitvoeren en opzetten. Die activiteiten worden in een losstaand projectenplan van RBT Rivierenland beschreven.
1 Inleiding & aanleiding
1.2 Aanleiding
De markt voor toerisme en recreatie is continu aan verandering onderhevig. Demografische, technolo gische, ecologische en economische ontwikkelingen in de maatschappij zijn van invloed op de sector en de consument. Ondernemers die niet meegaan in deze ontwikkelingen lopen het risico om achterop te raken en uiteindelijk voorbijgelopen te worden. Om actueel te blijven en voldoende voorbereid te zijn op de markt is het van belang inzicht te krijgen in de ontwikke lingen die zich nu voordoen, maar zeker ook in de ontwikkelingen voor de komende jaren. Wat zijn de kansen, waar ligt groeiruimte en welke (deel)sectoren zullen verder onder druk komen te staan? Het antwoord op deze vragen biedt belangrijke input voor de toekomststrategie van de (toekomstige) onder nemers en beleidsmakers in Rivierenland. Bij de oprichting van RBT Rivierenland in 2004 is de volgende doelstelling vastgelegd in de statuten: “Het bevorderen van bestedingen en werkgelegenheid in de toeristische sector. Als betrouwbare en professionele ‘vrije tijd’ partner in de regio, biedt RBT Rivierenland toeristische recreatieve kennis, ervaring en informatie aan bedrijfsleven, overheid en consumenten.”
Als tweede doelstelling wordt beschreven: “Het verrichten van alle verdere handelingen, die met het vorenstaande in de ruimste zin verband houden of daartoe bevorderlijk kunnen zijn.” Anno 2011 is er echter sprake van een sterk veranderde markt. Met name de economische neergang van 2008 heeft een zware stempel gedrukt op de beste dingen van consumenten, overheden en bedrijfsleven. Ook de structurele bijdrage vanuit gemeenten is op sommige plekken punt van discussie. Het voldoen aan bovenstaande doelstellingen vereist daarom wellicht een andere invulling dan in 2004. Het is daarom de hoogste tijd om de rol van het RBT Rivierenland onder de loep te nemen en te evalueren. Wat is belangrijk en waar kunnen we ons als RBT Rivierenland de komende jaren het beste op richten om de vrijetijdseconomie in de regio te versterken? De ontwikkelingen in de markt en de sector zijn hiervoor de leidraad. De op te zetten projecten en te ontwikkelen producten dienen immers wel een bijdrage te leveren aan het trekken van meer toeristen en recreanten naar Rivierenland. Dit alles met als ultiem doel een vitale vrijetijdseconomie. Het antwoord op al deze vragen wordt gegeven in de voorliggende rapportage.
Wat is belangrijk en waar kunnen we ons de komende jaren het beste op richten om de vrijetijds economie te versterken. Strategische marketing visie RBT Rivierenland
7
1 Inleiding & aanleiding
1.3 Doelstellingen traject
De doelstellingen van dit traject zijn als volgt geformuleerd: • Inzichtelijk maken wat de belangrijkste ontwikkelingen zijn in de markt voor de vrijetijdssector in Rivierenland; • Inzichtelijk maken waar de kansen en bedreigingen liggen voor de vrijetijdssector in Rivierenland in de komende jaren;
8
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
• Formuleren van kernwaarden voor het gebied die ten grondslag liggen aan de op te zetten ontwikke lingen; • Inzichtelijk maken wat de rol van RBT Rivierenland zou moeten zijn de komende jaren: op welke pijlers kan RBT Rivierenland zich het beste richten?
1 Inleiding & aanleiding
1.4 Leeswijzer
De rapportage start met een beschrijving van de meest relevante ontwikkelingen in de vrijetijdssector. Hierbij worden landelijke trends beschreven die van invloed zijn op de vrijetijdssector in Rivierenland. Vervolgens wordt ingegaan op de resultaten van de door RBT Rivierenland uitgevoerde Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland. Hoofdstuk 4 voegt de resultaten van de daaraan voorafgaande hoofdstukken samen in een SWOT analyse. Hoofdstuk 5 beschrijft vervolgens de missie, visie en doelstellingen die opgesteld zijn voor
de komende jaren. In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de rol van RBT Rivierenland binnen de verwezenlijking van de gestelde doelstellingen. Hoofdstuk 7 sluit vervolgens af met een aanzet voor een aantal projecten passend binnen de gekozen richting.
Dodewaard, oktober 2011 Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
9
2 Hoofdstuktitel
2
Ontwikkelingen in de markt
2 Hoofdstuktitel
In dit hoofdstuk worden de ontwikkelingen in de vrijetijdssector beschreven die van invloed zijn op Rivierenland. Hierbij wordt onderscheid gemaakt
tussen
algemene
ontwikkelingen,
ontwikkelingen in het dagtoerisme en ontwikkelingen in het verblijfstoerisme.
2 Ontwikkelingen in de markt
2.1 Algemene ontwikkelingen
De maatschappij is continu aan verandering onderhevig en dat heeft ook effect de vrijetijdssector. Deze paragraaf gaat in op een aantal algemene ontwikkelingen en hun invloed op de vrijetijdssector (NRIT, 2010).
Demografische ontwikkelingen Het zal niemand ontgaan zijn: Nederland vergrijst. Het aantal 65-plussers groeit naar verwachting van 2,5 miljoen in 2009 naar 4,5 miljoen rond 2040. Daarentegen blijft het aantal 0-20 jarigen naar verwachting redelijk stabiel rond de 3,9 miljoen. Voor de vrijetijdssector betekent dit dat de markt voor 65-plussers in de komende jaar steeds meer in belang zal toenemen. Met name de jongere senior valt te kenmerken als vitaal, actief en iemand die geld te besteden heeft. Daarbij komt dat deze groep relatief veel vrije tijd heeft en deze graag invult met leuke dingen. De komst van de groep 65-plussers vraagt echter om een toename in de vraag naar zorg en comfort, waarmee kansen ontstaan voor het aangaan van samenwerkingsverbanden tussen de vrijetijdssector en de zorgsector. De toename in het aantal ouderen heeft eveneens een belangrijke invloed op de huishoudensomvang. De komende jaren is de groei van het aantal huishoudens relatief sterker dan die van het aantal inwoners. De komende jaren zal het aantal één- en tweepersoonshuishoudens dan ook toenemen. Deze huishoudens kennen een ander consumptie patroon dan de grotere huishoudens, wat van invloed is op de vrijetijdssector. Zo gaat het beslisproces voor bijvoorbeeld een vakantie sneller, maar vormt het financiële gedeelte vaker de bottleneck.
12
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
Tot slot heeft de sterke toename van het aantal allochtonen in Nederland een belangrijke invloed op de diversiteit en samenstelling van de bevolking. Waar in 2009 nog 20% van de bevolking bestond uit westerse en niet-westerse allochtonen, is de verwachting dat dit tot 2050 groeit naar 28%. In het vrijetijdsaanbod wordt het multiculturele karakter van Nederland steeds duidelijker. Het aanbod in horeca, retail en evenementen wordt steeds gevarieerder. Tweede- en derdegeneratie allochtonen nemen steeds meer deel aan het gemiddelde vrijetijdsgedrag van autochtonen, maar de meer traditionele allochtonen kenmerken zich door de meer traditionele vormen van vrijetijdsbesteding. Recreëren in de open lucht (barbecueën in het park) en familiebezoek spelen hier een erg belangrijke rol in. Deze activiteiten zijn economisch gezien minder interessant omdat ze zich kenmerken door geen of zeer lage bestedingen.
Economische ontwikkelingen De totale omvang van de toeristische sector wordt door het CBS in termen van bestedingen voor 2008 geraamd op bijna 52 miljard euro. Hiervan heeft 71% betrekking op bestedingen in Nederland terwijl het restant wegvloeit naar het buitenland via het uitgaande toerisme van Nederlanders. De met het toerisme samenhangende werkgelegenheid bedraagt volgens de berekeningen van het CBS 400.000 banen, oftewel een aandeel van ruim 4% in de totale werkgelegenheid. Hiermee is het aantal werkzame personen in de toeristische sector bijvoorbeeld groter dan in de land- en tuinbouw of de banksector en het verzekeringswezen (NRIT Onderzoek, 2010). Op de langere termijn biedt de toeristische sector volop groeikansen. Mensen besteden hun vrije tijd intensiever wat deels veroorzaakt wordt door
2 Ontwikkelingen in de markt
inkomensgroei en verdergaande individualisering. Vanwege het dienstverlenende en locatiegebonden karakter (werk op afstand is niet mogelijk) van de sector, zal een groei in de omzet eveneens leiden tot een substantiële toename van het aantal banen. Hiermee zal het belang van de toeristische sector voor de landelijke economie alleen maar meer gaan toenemen.
Technologische ontwikkelingen De voortgaande ontwikkelingen op het gebied van informatievoorziening en elektronische media zijn van grote invloed op de vrijetijdssector. Internet en social media zijn een niet meer weg te denken medium. In 2009 gebruikte 82% van de Nederlanders dagelijks internet. Online winkelen is steeds meer in opkomst, 75% van de internetgebruikers gebruikt het web voor online aankopen. Ook de zo genaamde real-time reviews (online beoordelingen van klanten) zullen een steeds grotere rol gaan spelen bij het zoek- en boekgedrag. Ook mobiel internet is inmiddels een gewoontegoed: in 2009 kende Nederland 3,5 miljoen actieve gebruikers van internet op hun telefoon. De toename van smartphones is echter dusdanig dat verwacht wordt dat in 2015 75% van de telefoons een smartphone is. Over 10 jaar is de verwachting dat de consument altijd mobiel online zal zijn. Mobiel internet wordt op dit moment door veel bedrijven als aanvullend kanaal ingezet.
Op het gebied van vervoer neemt de laatste jaren vooral het elektrisch fietsen een enorme vlucht: in 2009 zijn ruim 150.000 e-bikes verkocht waarmee het marktaandeel van de elektrische fietsen inmiddels op 10% ligt. Door de komst van de elektrische fiets wordt de actieradius van een fietstocht vergroot. Ook wordt het fietsen toegankelijker gemaakt voor een brede leeftijdsgroep. Dit heeft gunstige effecten voor de vrijetijdssector.
Ecologische ontwikkelingen De laatste jaren is er steeds meer aandacht voor de klimaatverandering en dan specifiek voor het terug dringen van de CO2 uitstoot en het gebruik van fossiele brandstoffen. Maar er is ook aandacht voor duurzaamheid in de bredere zin van het woord. Zo ook in de vrijetijdssector. Een meerderheid (59%) van de Nederlanders vindt het belangrijk tot zeer belangrijk dat er aandacht is voor duurzaamheid bij vakanties. Specifiek gaat het dan hier om aspecten als geen kinderarbeid, goede werk- en leefomstandig heden voor de lokale bevolking, het toenemend gebruik van energie en natuurbehoud. Hoewel men duurzaamheid belangrijk vindt, is het vooralsnog nauwelijks een keuzecriterium bij vakanties. Ook is de consument niet bereid er extra voor te betalen. Het aantal consumenten dat duurzaamheid belangrijk vindt is groeiend, waardoor verwacht wordt dat de rol van duurzaamheid en milieu alleen maar zal gaan toenemen de komende jaren.
De totale economische omvang van de toeristische sector in Nederland bedraagt 52 miljard euro.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
13
2 Ontwikkelingen in de markt
2.2 Dagtoerisme in het algemeen
Om de ontwikkelingen in het dagtoerisme te kunnen meten zijn er in Nederland twee relevante onder zoeken: het Onderzoek Dagrecreatie 2006/2007 van het CBS en het ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO) dat wordt uitgevoerd door NBTC-NIPO Research. Wegens een verschil in manier van meten en definities is het niet mogelijk beide onderzoeken één op één met elkaar te vergelijken. Het laatste CVTO dateert uit 2008/2009 en is daarmee het meest recent. Onderstaande resultaten zijn daarom gebaseerd op dit onderzoek. In het CVTO wordt de volgende definitie van vrijetijdsactiviteiten gehanteerd: “Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden onder nomen buiten de eigen woning en waarbij men minimaal één uur van huis is (inclusief reistijd). Bezoek aan familie/ vrienden/ kennissen en activiteiten ondernomen tijdens vakanties blijven buiten beschouwing.”
In de periode van half mei 2008 tot half mei 2009 zijn door de Nederlanders bijna 3,57 miljard vrijetijdsactiviteiten buiten de eigen woning ondernomen. Ten opzichte van de periode 2006/2007 is sprake van een daling met bijna 479 miljoen activiteiten (-11,8%). Deze daling wordt ondermeer verklaard door de economische crisis, de opkomst van nieuwe media en het record vakantiejaar 2008 (activiteiten op vakantie vallen buiten de kaders van het onderzoek). Het CVTO onderscheidt 11 verschillende clusters waar de vrijetijdsactiviteiten in worden ondergebracht. Het cluster ‘buitenrecreatie’ is het meest populair in 2008/2009 met bijna 903 miljoen ondernomen activiteiten. Van deze 903 miljoen activiteiten worden er 435 miljoen aan wandelen besteed en 179 miljoen aan fietstochten. Op de tweede plaats 14
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
van de clusters staat ‘zelf sporten’ met 591 miljoen activiteiten, gevolgd door recreatief winkelen met ruim 546 miljoen ondernomen activiteiten. Het cluster waterrecreatie en –sport was in 2008/2009 goed voor 149 miljoen vrijetijdsactiviteiten. Activiteiten die behoren tot het cluster wellness/ beauty/ ont spanning worden het minst ondernomen (69 miljoen ondernomen activiteiten). De totale bestedingen tijdens de 3,57 miljard vrijetijdsactiviteiten komen neer op ruim 50 miljard euro. In vergelijking tot de periode 2006/2007 is sprake van een daling van 15%. De belangrijkste verklaringen zijn de economische crisis waardoor sprake is van een verschuiving naar minder kapitaalintensieve activiteiten dichter bij huis en de verminderde omvang van de uithuizige vrijetijdsmarkt. De gemiddelde besteding per persoon per activiteit ligt op € 11,50. Het cluster met de hoogste bestedingen per persoon is recreatief winkelen met € 36,75. De gemiddelde besteding bij buitenrecreatie ligt op € 3,13. Bij de activiteit wandelen is de totale besteding per persoon per activiteit zelfs slechts € 1,34, voor fietsen is dat € 1,82. Een verklaring voor deze lage bedragen is dat in een substantieel deel van de wandel- en fietstochten helemaal geen geld wordt besteed. Dit heeft vaak te maken met de afwezigheid van bestedingsdoelen (horeca, winkels et cetera). Voor waterrecreatie en –sport geldt dat de gemiddelde besteding per persoon per activiteit ligt op € 5,-.
2 Ontwikkelingen in de markt
rivierenland ontdekken...
Nederlanders ondernemen jaarlijks ruim 3,5 miljard vrijetijdsactiviteiten buiten de eigen woning. Strategische marketing visie RBT Rivierenland
15
2 Ontwikkelingen in de markt
2.3 Verblijfstoerisme
NBTC-NIPO Research doet naast onderzoek naar dagtoerisme, ook onderzoek naar verblijfstoerisme. Jaarlijks verschijnt het ContinuVakantieOnderzoek (CVO). Dit onderzoek richt zich op de vakantie besteding van de Nederlandse bevolking. Het begrip ‘vakantie’ wordt als volgt gedefinieerd: “Een verblijf buiten de eigen woning voor ontspanning of plezier met ten minste één overnachting.” Het gaat daarbij zowel om binnen- als buitenlandse vakanties. Vanwege de relevantie voor Rivierenland wordt hier echter alleen aandacht besteed aan de binnenlandse vakanties. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen toeristische vakanties en een totaal van de binnenlandse vakanties. Het totaal van de binnenlandse vakanties wordt berekend door de
Tabel 2.1
toeristische vakanties op te tellen bij de vakanties op een vaste standplaats. Een vaste standplaats is bijvoorbeeld een seizoensplaats op een camping of een vaste ligplaats in een jachthaven. Tabel 2.1 geeft een overzicht van het aantal vakanties en de overnachtingen in 2010 voor Nederland, Gelderland en Rivierenland. Er wordt onderscheid gemaakt tussen toeristische en vaste standplaats vakanties. Uit de cijfers valt op dat het totaal aantal vakanties en overnachtingen in Rivierenland in 2010 een groei kent ten opzichte van 2009 terwijl in Gelderland en Nederland kampen met een daling. De binnenlandse vakantiemarkt in Rivierenland deed het hiermee beter in 2009 dan in Gelderland en Nederland. Daarnaast is grote aandeel van de vaste standplaatsvakanties in Rivierenland (50,4%)
Aantal binnenlandse vakanties en overnachtingen 2010 Totaal vakanties
Toeristische vakanties
Vaste standplaatsvakanties*
(toeristisch + vaste standplaats)
Vakanties
Nederland Gelderland Rivierenland**
Overnachtingen
Vakanties
Overnachtingen
Vakanties
Overnachtingen
17,7 miljoen
94 miljoen
14 miljoen
70,7 miljoen
3,7 miljoen
23,2 miljoen
(-1,4% t.o.v. 2009)
(+0,2% t.o.v. 2009) 2,2 miljoen
11,8 miljoen
0,8 miljoen
4,2 miljoen
64.333
306.000
65.334
396.667
3 miljoen
16 miljoen
(-1,3% t.o.v. 2009)
(-1,63% t.o.v. 2009)
129.667
702.667
(+14,1% t.o.v. 2009)
(+7,6% t.o.v. 2009)
Bron: CVO (2009), (2010) & (2011) * Vaste standplaatsvakanties zijn vakanties doorgebracht op een seizoensplaats op een camping of een vaste aanlegplek in een jachthaven. ** In Rivierenland is sprake van een dusdanig kleine steekproef dat er onverklaarbare schommelingen ontstaan. Door een driejaargemiddelde te berekenen worden deze schommelingen wat afgezwakt en wordt het mogelijk om de trend te zien. De resultaten in de tabel gelden voor 2010.
16
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
2 Ontwikkelingen in de markt
opvallend. Ten opzichte van Gelderland en Nederland is het belang van vaste standplaatsen in Rivierenland dus veel groter als we kijken naar aantallen vakanties en overnachtingen.
afwijkt van het landelijk gemiddelde met een sterke daling in de provincie en regio tegenover een kleine stijging landelijk. Uit het lage bedrag per persoon per dag kan geconcludeerd liggen dat er nog kansen zijn voor Rivierenland om meer bestedingen te trekken.
Tabel 2.2 geeft een overzicht van de bestedingen tijdens binnenlandse vakanties in 2010. Hierbij wordt alleen gekeken naar de totale bestedingen tijdens binnenlandse vakanties en de bestedingen tijdens toeristische vakanties (als onderdeel van het totaal). Van vaste standplaatsvakanties is vanuit het CVO niet bekend wat de bestedingen per persoon per dag zijn. Opvallend is het lage bedrag aan bestedingen per persoon per dag in Rivierenland. Deze ligt ver onder het landelijk en Gelders gemiddelde. Voor zowel Rivierenland als Gelderland valt echter ook op dat de ontwikkeling ten opzichte van 2009 sterk
Tabel 2.2
Bestedingen tijdens binnenlandse vakanties 2010 Totaal vakanties
Toeristische vakanties
(toeristisch + vaste standplaats)
Nederland
Totale bestedingen
Per persoon per dag
Totale bestedingen
2,78 miljard euro
€ 24,90
2,49 miljard euro
(+0,2% t.o.v. 2009)
(+0,4% t.o.v. 2009)
(-0,1% t.o.v. 2009)
Per persoon per dag € 29,30 (+0,3% t.o.v. 2009)
Gelderland
412 miljoen euro
€ 21,80
358,7 miljoen euro
€ 25,70
(-8% t.o.v. 2009)
(-6,4% t.o.v. 2009)
(-8,2% t.o.v. 2009)
(-5,9% t.o.v. 2009)
Rivierenland*
12,85 miljoen euro
€ 15,50
8 miljoen euro
€ 21,70
(+4,6% t.o.v. 2009)
(-4,9% t.o.v. 2009)
(-8,7% t.o.v. 2009)
(-5,8% t.o.v. 2009)
Bron: CVO (2009), (2010) & (2011) * In Rivierenland is sprake van een dusdanig kleine steekproef dat er onverklaarbare schommelingen ontstaan. Door een driejaargemiddelde te berekenen worden deze schommelingen wat afgezwakt en wordt het mogelijk om de trend te zien. De resultaten in de tabel gelden voor 2010.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
17
2 Ontwikkelingen in de markt
historische stadjes...
18
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
2 Ontwikkelingen in de markt
2.4 City- en regiomarketing
De wereld wordt steeds kleiner door de opkomende globalisering. Waar men voorheen de keuze maakte tussen een weekendje Amsterdam of een weekendje Utrecht, heeft men nu keuze uit een weekendje Amsterdam, Marrakech of Barcelona. Steden, gemeenten en toeristische bestemmingen zijn in een steeds verdergaande strijd beland om de bezoeker te overtuigen een bezoek aan hen te brengen. Citymarketing richt zich echter niet alleen op bezoekers. Deskundigen schrijven vaak over de 4 B’s: bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen (Hospers, 2009). City- en regiomarketing richten zich dan ook meer en meer op wonen, werken en recreëren. Daarbij wordt de urgentie van het hebben van een citymarketingstrategie door steeds meer gemeenten en toeristische bestemmingen gevoeld. Immers, als de buren het hebben en wij niet, dan krijgen wij geen bezoekers en bestedingen meer en zij wel. Op bepaalde vlakken is er inderdaad sprake van concurrentie tussen aangrenzende of op elkaar lijkende regio’s.
Bij het opzetten en uitrollen van city- en regio marketing is het daarom meer en meer van belang in te spelen op die elementen die jou onderscheiden van anderen. Wat is je identiteit? Ook doelgroepkeuze speelt daarbij een rol. Wie voelt zich aangesproken en op wie willen je je richten? Ook regionale samenwerking en het verbinden van aanbod speelt meer en meer een rol. Het credo ‘samen staan we sterk’ wordt dan ook steeds sneller gevoeld door zowel overheden als bedrijfsleven. City- en regiomarketing verschuiven daarmee meer en meer van een promotiemiddel naar een onderdeel van de overkoepelende strategie van een complete gemeente of (toeristische) regio. In de regio Rivierenland is onder andere Culemborg erg actief op het gebied van citymarketing. De in 2008 gelanceerde campagne Culemborg Klopt heeft een bewezen positief effect op de bestedingen in recreatie en toerisme in Culemborg. Dat deze campagne niet onbekend is gebleven in de rest van het land blijkt wel uit de nominatie voor de Nationale Citymarketing Trofee 2011.
De doelgroep van citymarketing wordt gevormd door de 4B’s: bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
19
2 Ontwikkelingen in de markt
2.5 Agrotoerisme
De agrarische sector staat steeds meer onder druk. De toenemende concurrentie vanuit het buitenland, de lage melkprijs en toenemende milieueisen zijn hier de oorzaak van. Boeren zien zich steeds vaker genoodzaakt om over te stappen naar schaalvergroting om hun concurrentiepositie te verstevigen. Dit is echter niet overal en voor iedereen mogelijk. Om toch voldoende financiële middelen binnen te krijgen gaan steeds meer boeren op zoek naar aanvullende activiteiten om te ontplooien. Steeds vaker worden hierbij dwarsverbanden gezocht met recreatie en toerisme. Op diverse plaatsen in het buitengebied ontstaat kleinschalig aanbod op het gebied van recreatie en toerisme. Het decor van het buitengebied is uitermate geschikt voor bijvoorbeeld een maïsdoolhof, theetuin, bed & breakfast of klein schalig landbouwwerktuigenmuseum. Al deze kleine ontwikkelingen bij elkaar kunnen zorgen voor een behoorlijke economische impuls in de regio. Het is echter wel van belang dat ontwikkelingen zich wel onderscheiden van het al bestaande aanbod op het gebied van recreatie en toerisme. Het agrotoerisme moet immers niet een extra concurrent gaan vormen voor het al bestaande aanbod. Dat
zou immers kunnen betekenen dat er wellicht kanni balisatie in plaats van extra aanwas van bezoekers op kan treden. Naast de economische argumenten voor agro toerisme heeft deze vorm van uitbreiding nog een extra voordeel. De ruimte en het landelijke decor zijn belangrijke trekkers voor de agrotoerist, maar het gebied moet wel open en landelijk blijven. Door de boeren in staat te stellen hun financiële positie te versterken door het ontplooien van dergelijke activiteiten is er meer en meer sprake van een vitaal platteland dat open blijft en waar ook nog daadwerkelijk agrarische activiteiten worden ondernomen. Rivierenland kenmerkt zich van oudsher door de intensieve fruitteelt. Hier is echter ook sprake van een sector die onder druk staat. Het fruit vormt een belangrijk onderdeel van de identiteit van het gebied. Niet voor niets wordt Rivierenland elk jaar in april bezocht door een grote stroom toeristen die langs de bloesem komen fietsen. Het blijven bestaan van de (traditionele) vormen van de fruitteelt is dan ook belangrijk om het zo herkenbare decor van de regio te behouden. Het decor dat door vele recreanten en toeristen als de kracht van onze regio wordt gezien.
De ruimte en het landelijke decor zijn belangrijke trekkers voor de agrotoerist, maar het gebied moet wel open en landelijk blijven. 20
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
2 Hoofdstuktitel
Door gericht evenementenbeleid te ontwikkelen op gemeentelijke en regionale schaal, wordt richting gegeven aan een visie op de toekomst.
2 Ontwikkelingen in de markt
2.6 Evenementen
Evenementen spelen een steeds belangrijkere rol in de maatschappij. Waar evenementen vroeger enkel jaarmarkten en kermissen besloegen, is er nu voor ieder wat wils. Voor elk thema is er wel een passend evenement te vinden. Evenementen zijn er ook in alle orde van grootte: van een buurtbarbecue met tientallen bezoekers tot de Vierdaagse van Nijmegen met 1,5 miljoen bezoekers. Evenementen zijn economisch interessant. Met een gemiddelde besteding van € 16,08 liggen de bestedingen tijdens het bezoeken van een evenement hoger dan bij dagrecreatie in het algemeen (€ 11,50). Daarnaast blijkt uit onderzoek van de Rabobank (2005) dat een evenementen bezoeker aanvullend nog gemiddeld €35,- uitgeeft in de stad of plaats waar het evenement wordt gehouden. Naast de economische argumenten spelen evenementen een belangrijke rol in het bevorderen van de leefbaarheid. Evenementen vormen veelal een belangrijke sociale ontmoetingsplaats. Ook vormen evenementen een laagdrempelige manier om betrokkenheid van inwoners bij de eigen gemeente/ leefomgeving te realiseren. Veel evenementen draaien op vrijwilligers en evenementen worden vaak als leuk vrijwilligerswerk gezien. Landelijk laten de cijfers zien dat er de afgelopen jaren steeds meer evenementen bijkomen, maar dat het aantal bezoeken aan evenementen daarmee niet in de pas loopt. Zo stijgt het aantal bezoeken aan evenementen wel, maar minder hard dan het aantal evenementen.
spelen en evenementen te organiseren die daarbij passen kan de komende jaren het tij nog worden gekeerd. Van gemeenten wordt daarbij een actieve(re) rol gevraagd. Door gericht evenementenbeleid te ontwikkelen op gemeentelijke en regionale schaal, wordt richting gegeven aan de visie op de toekomst. Daarbij zal zoveel mogelijk ingezet moeten worden op evenementen die qua thema, karakter en uitstraling passen bij de regio en gemeente en haar kernwaarden. De rol van gemeenten is daarmee niet alleen voorwaardenscheppend, maar heeft veel meer een stimulerende en aanjagende rol. Daarbij zal de gemeente expliciet niet de rol van evenementen organisator op hoeven te pakken, die zal nog steeds bij de markt (vrijwilligers) blijven te liggen. Ook RBT Rivierenland pakt meer en meer de rol van aanjager als het gaat om evenementen. Daarbij gaat het om het signaleren van witte vlekken voor wat betreft de tijd van het jaar: het aanjagen van evene menten op momenten dat er nog weinig tot geen andere evenementen zijn. Ook wordt gekeken naar type evenement, waarbij ingezet wordt op het aantrekken van evenementen die passen bij de regionale kernwaarden. Het meest recente voorbeeld waarbij RBT Rivierenland de rol van aanjager heeft opgepakt is het evenement Dijk van een Ontbijt dat als pilot is opgezet in Culemborg in 2011. Doelstelling van de aanjaagfunctie is het aantrekken en opzetten van nieuwe en bij de regio passende evenementen die vervolgens door de markt opgepakt kunnen worden om verder uit te rollen.
Specifiek voor de regio Rivierenland geldt dat er de laatste jaren steeds meer evenementen wegvallen. Dit heeft veelal te maken met het wegvallen van vrijwilligers, sponsoren of een krimp in het aantal bezoekers. Door beter op de marktvraag in te
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
23
2 Ontwikkelingen in de markt
2.7 Zakelijke markt
Naast de markt voor recreatie en toerisme is de zakelijke markt een steeds interessantere markt econoÂmisch gezien. Mensen vergaderen steeds meer en zijn soms genoodzaakt te kiezen tussen drie verschillende vergaderingen op hetzelfde moment. Uit de markt blijkt dat de locatie van een vergadering of bijeenkomst hier een steeds belangrijkere rol in gaat spelen. Zakelijk vergaderen wordt steeds meer een beleving: men is op zoek naar meer bijzondere plaatsen voor vergaderingen of bijeenkomsten. Een van de belangrijkste keuzecriteria hierbij is bereik baarheid. Daarnaast wordt er ook steeds vaker gezocht naar locaties waar combinaties met leisure aanbod mogelijk zijn. Een aantrekkelijke omgeving is hier zeker een prĂŠ bij. De zakelijke markt is complementair aan de markt voor toerisme en recreatie. Waar het zwaartepunt van toerisme en recreatie in de weekenden en vakantieperiodes ligt, is dat voor de zakelijke markt omgedraaid. Steeds meer grote hotelketens die doordeweeks goed gevuld zijn met zakelijke bezoekers, proberen in het weekend hun kamers te vullen met de toeristische markt. Maar zo geldt dat natuurlijk ook andersom, waar restaurants het doorgaans overdag en doordeweeks rustiger hebben kunnen zij door het aanbieden van vergaderfaciliteiten voor extra inkomsten zorgen. Hierbij is het wel van belang
24
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
mee te nemen dat ook de zakelijke markt zich kenmerkt door een toenemende behoefte aan luxe en onderscheidende elementen. Waar een simpel kopje koffie met een koekje voor sommige groepen op dit moment nog volstaat, zien we steeds meer een verschuiving naar wat meer bijzonders. Om de zakelijke markt zo volledig mogelijk te kunnen bieden zullen ondernemers onderling veel meer moeten gaan samenwerken dan dat nu het geval is. Denk hierbij aan samenwerkingscombinaties tussen overnachten en vergaderen, maar zeker ook voor combinaties tussen zakelijk en leisure. Door als aanbieder van zakelijke vergaderruimtes samen te gaan werken met een bedrijf dat boottochtjes aanbiedt, verbreed je je eigen mogelijkheden en wordt je aantrekkelijker voor een bredere doelgroep. In 2011 is hiervoor een samenwerkingsverband opgezet van 13 aanbieders van zakelijke accommodaties. Deze groep heeft gezamenlijk een campagne opgezet onder de naam Rivierenland. Zakelijk. Het doel van de campagne is het beter onder de aandacht brengen van Rivierenland als aantrekkelijke zakelijke bestemming, met daarbij aandacht voor de onderscheidende elementen (landelijke omgeving en goede bereikbaarheid). Vanaf 2012 zal het samenwerkingsverband worden uitgebreid met meer accommodaties.
2 Ontwikkelingen in de markt
2.8 Conclusie
De vrijetijdsmarkt is in ontwikkeling. De komende jaren zal de maatschappij dusdanig gaan veranderen dat aanbieders van vrijetijdsvoorzieningen zich genoodzaakt zullen zien om mee te gaan. De komende vergrijzing is hier één van de belangrijkste factoren in. De vergrijzing biedt volop kansen voor die partijen die erop in weten te spelen. Het aan leggen van een oplaadpunt en bijbehorende voorzieningen voor elektrische fietsen bij het terras van een horecaondernemer is hier een voorbeeld van. Dat inspelen op de veranderende vraag in de markt geldt overigens voor de gehele sector. De wereld verandert; waar men vroeger kon volstaan met een doelgroepafbakening op basis van leeftijd (de 50-plusser), is dat nu niet meer doeltreffend. Verschillende mensen hebben verschillende smaken en verschillende wensen. Ondernemers zullen duidelijke keuzes moeten gaan maken ten aanzien van hun doelgroep segmentatie. Ook de keuze voor de in te zetten media en andere vormen van informatievoorziening is daarbij belangrijk. Met het toenemende belang en
bereik van internet is de consument veel beter op de hoogte van het aanbod dat hem geboden wordt. Om voldoende klanten te blijven trekken voor nu en in de toekomst is en blijft het sleutelwoord dan ook: onderscheiden. Ga op zoek naar die aspecten die jouw aanbod onderscheiden van dat van anderen en zorg dat je die aspecten inzet in je communicatie. Voor overheden is het zaak een pro-actieve houding in te nemen als het gaat om het scheppen van voorwaarden. Door aankomende ondernemers of ondernemers met uitbreidingsplannen te steunen bij het verwezenlijken van hun plannen voor wat betreft (milieu)regelgeving en ruimtelijke ordening wordt ruimte gecreëerd voor verder versterking van de vrijetijdseconomie. De tendens moet veel meer gaan richting een ‘ja, mits’ antwoord in plaats van een direct ‘nee’.
Om voldoende klanten te blijven trekken voor nu en in de toekomst is en blijft het sleutelwoord onderscheiden.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
25
3
Monitor Vrijetijdseconomie
In 2010 heeft RBT Rivierenland de Monitor VrijetijdsÂeconomie Rivierenland opgezet. Aan de hand van dit onderzoek is inzicht verkregen in de totale bestedingen, werkgelegenheid, bezoekers aantallen en overnachtingen in de vrijetijdssector in Rivierenland. De resultaten zijn zowel beschikbaar voor de gehele regio als voor de 11 gemeenten apart. Dit hoofdstuk beschrijft de belangrijkste conclusies uit de regionale cijfers.
3 Monitor Vrijetijdseconomie
3.1 Verblijfstoerisme
Hoewel het aandeel van de vaste plaatsen klein lijkt, hebben de vaste gasten op camping het grootste marktaandeel qua bestedingen: een kleine € 18 miljoen. Op de tweede plaats staan de hotels met ruim € 15,6 miljoen.
Ruim 642.000 overnachtingen in Rivierenland in 2009 In 2009 hebben 642.488 overnachtingen plaats gevonden in Rivierenland. Meer dan de helft (57,5%) hiervan wordt doorgebracht op campings (toeristische plaatsen). Verder hebben de hotels middenklasse en luxe (3 sterren of meer) een aandeel van 20,5%. De overige accommodatievormen hebben een aanzienlijk kleiner marktaandeel in Rivierenland. Naast het aantal toeristische overnachtingen beschikt Rivierenland over 4.428 vaste plaatsen op campings en 4.171 bezette vaste plaatsen voor watersporters.
In totaal is er in de verblijfsector in Rivierenland 814 FTE aan werkgelegenheid. De cijfers voor wat betreft werkgelegenheid zijn een afgeleide van de bestedingen. Dat maakt dat het te verwachte is dat het grootste gedeelte van de werkgelegenheid ten goede komt aan de vaste campingplaatsen (daar vindt immers ook het grootste gedeelte van de bestedingen plaats).
Verblijfstoerisme goed voor een kleine € 61,5 miljoen aan bestedingen en 814 FTE De totale bestedingen in het verblijfstoerisme in Rivierenland komen in 2009 neer op € 61.540.485,-.
Tabel 3.1
Bestedingen regionaal verblijfstoerisme
Accommodatievorm
FTE
Bestedingen
Percentage van totaal (bestedingen)
Hotels middenklasse en luxe
212
€ 15.667.900,-
25,5%
40
€ 2.911.100,-
4,7%
9
€ 739.055,-
1,2%
107
€ 8.685.385,-
14,1%
5
€ 393.100,-
0,6%
Bungalows
14
€ 1.025.200,-
1,7%
Watersport passanten
15
€ 1.110.175,-
1,8%
Campings vast
239
€ 17.981.665,-
29,2%
Watersport vast
173
€ 13.026.905,-
21,2%
Totaal bestedingen
814
€ 61.540.485,-
100,0%
B&B’s Minicampings toeristisch Campings toeristisch Groepsaccommodaties
Bron: Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009
28
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
3 Monitor Vrijetijdseconomie
3.2 Dagtoerisme
Ruim 4,7 miljoen dagtoeristische bezoeken in Rivierenland In 2009 vonden in Rivierenland ruim 4,7 miljoen dagtoeristische bezoeken plaats. De meest ondernomen activiteit is routegebonden buitenrecreatie (wandelen, fietsen, toeren met de auto/motor): 21,1% (ongeveer 1 miljoen activiteiten) van het bezoeken had als doel deze activiteit. De activiteit uitgaan (uit eten gaan, bezoek aan café/ discotheek, op terras zitten) komt op de tweede plaats met 18,1%, het bezoeken van evenementen staat op drie met 17,6%.
Tabel 3.2
Dagtoerisme goed voor bijna € 87 miljoen beste dingen en 1.245 FTE in Rivierenland Het grootste deel van de bestedingen komt ten goede aan de activiteit uitgaan (ruim € 25 miljoen), recreatief winkelen komt op de tweede plaats (ruim € 21 miljoen). Voor wat betreft de werkgelegenheid laten de cijfers zien dat de meeste FTE’s voortkomen uit de activiteit uitgaan (482) en recreatief winkelen (277). Dit is in lijn met de verwachtingen, aangezien de bestedingen voor deze activiteiten ook het grootst zijn.
Bestedingen regionaal dagtoerisme FTE
Bestedingen
Percentage van totaal (bestedingen)
40
€ 3.365.590,-
3,9%
8
€ 705.895,-
0,8%
Evenementen
152
€ 12.376.255,-
14,2%
Rondvaarten
15
€ 1.143.235,-
1,3%
Golfbanen
52
€ 4.444.585,-
5,1%
Routegebonden buitenrecreatie
63
€ 4.489.090,-
5,2%
277
€ 21.088.100,-
24,3%
46
€ 3.627.820,-
4,2%
482
€ 25.385.225,-
29,2%
Sportieve leisure
86
€ 7.937.600,-
9,1%
Cultuur
24
€ 2.294.755,-
2,6%
1.245
€ 86.858.150,-
100,0%
Categorie Attracties en bezienswaardigheden Musea
Recreatief winkelen Oeverrecreatie Uitgaan
Totaal bestedingen Bron: Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
29
3 Monitor Vrijetijdseconomie
3.3 Samenvattend
Toerisme en recreatie goed voor € 159 miljoen bestedingen en 2.226 FTE in Rivierenland De toeristische en recreatieve activiteiten in Rivieren land genereerden in 2009 € 159 miljoen aan bestedingen. Het grootste deel hiervan komt terecht in de horeca (€ 55 miljoen) en de detailhandel (€ 35,8 miljoen). De werkgelegenheid die voorkomt uit toe risme en recreatie bedraagt 2.226 FTE (2.900-3.300 banen).
Voor wat betreft de verdeling over dag- en verblijfstoerisme geven de cijfers aan dat het dagtoerisme in Rivierenland van groter economisch belang is dan het verblijfstoerisme met respectievelijk € 87 miljoen tegen € 61,5 miljoen.
gezellige winkelstraten...
30
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
3 Monitor Vrijetijdseconomie
3.4 Rivierenland in relatie tot de regio
Om conclusies te kunnen trekken over de positie van toerisme en recreatie in Rivierenland en de kansen die er nog zijn, is een vergelijking gemaakt met de regio Knooppunt Arnhem Nijmegen (exclusief Arnhem en Nijmegen zelf), de regio Zuid-HollandZuid en Flevoland. Deze vergelijking is alleen gemaakt voor de vergelijkbare categorieën en daarmee alleen voor verblijfstoerisme. Voor Flevoland kan echter wel een aantal uitspraken gedaan worden over de bestedingen in dagtoerisme. Onderstaand de belangrijkste conclusies. Knooppunt Arnhem Nijmegen (exclusief Arnhem en Nijmegen zelf) Het economische belang van verblijfstoerisme in de vergelijkbare categorieën in KAN is hoger dan in Rivierenland (€ 87 miljoen tegen € 58 miljoen). Het aanbod van verblijfsaccommodaties is aanzienlijk groter voor alle categorieën behalve de plaatsen in jachthavens (vast en toeristisch). Overall gezien is echter de bezettingsgraad hoger in Rivierenland, met uitzondering van de groepsaccommodaties. Zuid-Holland-Zuid De bestedingen in verblijfstoerisme in Zuid-Holland-Zuid zijn vergelijkbaar met de bestedingen in Rivierenland (€ 62 miljoen tegen € 58 miljoen). De verdeling is echter anders. In Zuid-Holland-Zuid liggen de bestedingen in hotels (>3 sterren) twee keer zo hoog, het aanbod van hotelbedden is dan ook ruim twee keer zo hoog. Ook de bestedingen en het aanbod van minicampings, groepsaccommo daties en watersport liggen hoger in Zuid-HollandZuid. De bestedingen voor toeristische campings zijn echter zeven keer zo groot in Rivierenland, de bestedingen door vaste campinggasten twee maal zo hoog. Dit terwijl de gemiddelde besteding voor een campingnacht aanzienlijk lager ligt dan in bijvoorbeeld de hotelsector, dit geeft aan dat het
aantal overnachtingen op de campings aanzienlijk hoger is dan het aantal overnachtingen in hotels. Flevoland Flevoland is qua omvang en inwonersaantal goed vergelijkbaar met Rivierenland. De totale bestedingen aan verblijfstoerisme in de vergelijkbare categorieën liggen echter aanzienlijk hoger (€ 95 miljoen tegen € 58 miljoen, bungalowsector niet meegenomen). Dit komt met name door de hotels (>3 sterren), toeristische campings, groepsaccommodaties en watersport (vast en toeristisch). In dit totaal-bedrag zijn de bestedingen in de bungalowsector niet meege nomen omdat het aanbod daarin niet vergelijkbaar is met Rivierenland door de aanwezigheid van Center Parcs. De bungalowsector is echter de belangrijkste verblijfsrecreatieve sector in Flevoland met totale bestedingen van € 60 miljoen. In Rivierenland ligt alleen het economische belang van minicampings hoger. Voor wat betreft toeristische campingplaatsen is het economisch belang vergelijkbaar. Op het gebied van dagtoerisme is met name Factory Outlet Center Batavia Stad van enorme economische betekenis: € 109 miljoen (25% van alle toeristischrecreatieve bestedingen, of 40% van alle dagtoeristische bestedingen). Aanvullend is het economische belang van de sector attracties (groot en klein) nog € 46,6 miljoen. Dit komt waarschijnlijk grotendeels ten goede aan Walibi World en het Dolfinarium. De attractiesector en het Factory Outlet Center vormen hiermee de belangrijkste economische pijlers van het dagtoerisme in Flevoland. In Rivierenland is dit economische belang echter vele malen kleiner, dit is te verklaren doordat dergelijk grootschalig aanbod niet aanwezig is in Rivierenland.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
31
3 Monitor Vrijetijdseconomie
3.5 Conclusie: kansen voor Rivierenland
Uit de vergelijkingen met de verschillende regio’s blijkt dat er kansen liggen voor Rivierenland voor versteende accommodaties. Het economisch belang van campings is op dit moment aanzienlijk, maar lijkt verzadigd in vergelijking met de andere regio’s. Econo misch gezien is met name de hotelsector interessant. Het aanbod in Rivierenland aan hotelbedden is lager dan in de vergelijkbare regio’s. De bestedingen voor hotelgasten liggen gemiddeld echter het hoogst per nacht. Ook voor wat betreft grootschalige bungalow parken liggen kansen. Het economische belang van
dergelijke parken in de andere regio’s is aanzienlijk, maar in Rivierenland ontbreekt dergelijk aanbod echter. Op het gebied van dagtoerisme zijn met name de grote slagen te behalen op het gebied van de grotere dagattracties die ook met slecht weer en daarmee jaarrond toegankelijk zijn. De cijfers uit Flevoland laten het enorme economische belang van deze attracties zien.
Voor Rivierenland liggen de kansen in versteende accommodaties en grootschallige dagatracties die jaarrond toegankelijk zijn.
32
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
4
Het merk Rivierenland
Het Gelderse Rivierenland staat bekend om het fruit en de rivieren, maar hoe bekend is Rivieren land als merknaam nou eigenlijk? En hoe zit dat met de streken Betuwe, Land van Maas en Waal en Bommelerwaard? Dit hoofdstuk gaat in op die naamsbekendheid.
08
4 Het merk Rivierenland
Zoals reeds geschreven is RBT Rivierenland opgericht in 2004. Bij de start van RBT Rivierenland is een nulmeting uitgevoerd naar de bekendheid met de naam Rivierenland. Daarbij is ook gekeken naar de namen Betuwe, Land van Maas en Waal en Bommelerwaard. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de meerderheid van de ondervraagden wel bekend was met de drie regio’s, maar niet met Rivierenland. Er werd dan ook aanbevolen om de naamsbekendheid te vergroten. Nu, 7 jaar later, is er hard gewerkt aan het vergroten van die naamsbekendheid. Eenzelfde soort meting zoals gedaan in 2004 is vooralsnog niet uitgevoerd. Wel is er ten behoeve van dit rapport een analyse gedaan naar de bekendheid van het merk Rivierenland aan de hand van internet zoekgedrag. Hierbij is gekeken naar het zoekgedrag op de termen Rivieren land, maar ook naar Betuwe, Land van Maas en Waal en Bommelerwaard. Grafiek 4.1 geeft de resultaten weer vanaf 2004. Hierbij is het 100 van belang te vermelden dat de resultaten niet de absolute cijfers ten 80 aanzien van zoekvolume weergeven. Om onder60 linge vergelijkingen mogelijk te maken zijn de cijfers 40
genormaliseerd. De getallen in de grafiek geven aan hoeveel zoekopdrachten zijn uitgevoerd voor een bepaalde term, in verhouding tot het totale aantal zoekopdrachten op Google over een bepaalde periode. De resultaten zijn ingedeeld op een schaal van 1 tot 100. Elk punt in de grafiek is gedeeld door het hoogste punt, ofwel 100. Wanneer er onvoldoende gegevens beschikbaar zijn wordt 0 weergegeven. De resultaten laten zien dat in de loop van de tijd het zoekgedrag naar de term Rivierenland is gestegen. Wat precies het aandeel van RBT Rivierenland hierbinnen is, is echter niet te benoemen. In de regio zijn immers meer organisaties die de naam Rivierenland gebruiken, denk bijvoorbeeld aan Ziekenhuis Rivierenland of Regiotaxi Rivierenland. Hoewel deze organisaties niet veel raakvlakken hebben met de toeristisch-recreatieve sector, dragen ze wel bij aan de bredere naamsbekendheid. Voor wat betreft de vergelijking met de drie regio’s binnen Rivierenland is er een aantal aspecten dat opvalt. Waar in 2004 verreweg het meest werd gezocht op Betuwe, is dat vanaf het tweede
20 0 2009
2010
Grafiek 4.1
2011
Zoekgedrag Rivierenland, Betuwe, Bommelerwaard, Land van Maas en Waal
Rivierenland
42
Betuwe
50
Bommelerwaard
10
Land van Maas en Waal
3
100 80 60 40 20 0 2004
2005
2006
2007
Bron: Google
36
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
2008
2009
2010
2011
Rivierenland
42
Betuwe
50
Bommelerwaard
10
Land van Maas en Waal
3
4 Het merk Rivierenland
kwartaal in 2009 omgedraaid: met uitzondering van het zoekgedrag naar Betuwe in april is er sprake van een sterkere stijging. Het totale gemiddelde over de periode 2004-heden is echter groter voor de Betuwe dan voor Rivierenland (50 tegen 42). Ten aanzien van de Bommelerwaard en het Land van Maas en Waal laten de resultaten zien dat het zoekgedrag in Nederland naar deze streken erg achter blijft bij Rivierenland en de Betuwe. Met name voor
Land van Maas en Waal is dit het geval met een gemiddelde van 3. Deze analyses van het zoekgedrag geven een eerste indicatie van de verhoudingen tussen Rivierenland, de Betuwe, het Land van Maas en Waal en de Bommelerwaard. Ze zeggen echter onvoldoende over de daadwerkelijke (naams)bekendheid van Rivierenland als toeristisch-recreatieve bestemming. Hiervoor is aanvullend onderzoek gewenst.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
37
5
SWOT-analyse Rivierenland
Op basis van de resultaten uit de analyse van de markt en de Monitor Vrijetijdseconomie is onderstaande
SWOT
analyse
geformuleerd.
Daarnaast is de analyse aangevuld met een aantal kansen en bedreigingen zoals beschreven in het regionale actieplan ‘Kansen Tussen de Dijken’. Het actieplan dateert echter uit 2005, wat maakt dat niet alle kansen en bedreigingen zoals daar benoemd nog actueel zijn. Tot slot is de analyse aangevuld met eigen observaties van medewerkers van het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland.
5 SWOT-analyse Rivierenland
Aan de hand van deze analyse wordt nader inzicht verkregen in de belangrijkste kansen en bedreigingen voor Rivierenland de komende jaren. Deze vormen de basis voor de verder te maken keuzes, zoals die worden beschreven in het volgende hoofdstuk.
Sterktes
Kansen
• Aantrekkelijk gebied voor buitenrecreatie; • Aanwezigheid fietsknooppunten netwerk; • Landelijk gebied (meer landelijk gebied t.o.v. stedelijk gebied dan landelijk gemiddelde); • Aanwezig aanbod aan cultuurhistorie (vestingstadjes, kastelen); • Aanbod jachthavens; • Bekendheid naam Betuwe; • Fruitteelt aantrekkelijk voor recreanten; • Gunstige ligging (A15, A2, A50, A27); • Stijgende bekendheid naam Rivierenland; • Toegankelijkheid uiterwaarden voor recreanten.
• Vergrijzing (als belangrijkste doelgroep voor wandelen, fietsen en cultuurhistorie); • Toenemende aandacht voor vrijetijdsbesteding; • Toenemende aandacht voor duurzaamheid en klimaat; • Versteende accommodaties (hotels, bungalowparken); • Grootschalige jaarrond dagattractie; • Versterken zakelijke markt; • Routegebonden aanbod (horeca, pleisterplaatsen); • Verbreding A2/A50 en mogelijke doortrekking A15.
Zwaktes
Bedreigingen
• Sterke economische afhankelijkheid van de campingsector; • Onvoldoende aanbod hotelbedden en bungalowparken; • Onvoldoende aanbod grote (overdekte) dagattracties; • Bekendheid met naam Land van Maas en Waal en Bommelerwaard; • Aanbod kampeersector sluit niet altijd aan bij consumentbehoefte (luxe); • Weinig grote bedrijven.
• Kritische en veeleisende consument; • Toenemende individualisering; • Groei één- en tweepersoonshuishoudens; • Afnemende vraag naar kampeervakanties; • Toenemende congestie op wegen; • Sterkere groei vrijetijdseconomie in omliggende toeristische regio’s (concurrentie); • Wegtrekken van jongeren.
40
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
5 SWOT-analyse Rivierenland
langs kronkelende rivieren...
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
41
6
Visie en doelstellingen
Ruimte voor ontwikkeling, dat is er in Rivierenland. Maar wat voor ontwikkeling en op welke schaal? En hoe vertaald zich dat concreet in bestedingen en werkgelegenheid? Dit hoofdstuk geeft daar antwoord op en beschrijft de visie en doelstellingen voor de periode 20122016.
6 Visie en doelstellingen
6.1 Visie
De visie voor toeristisch-recreatief Rivierenland voor de periode 2012-2016 is als volgt geformuleerd:
Daarvoor wordt hieronder een aantal concreet geformuleerde doelstellingen beschreven.
De vrijetijdseconomie vormt een belang-
In de visie wordt echter ook gesproken over een positief effect op de leefbaarheid. Voorbeelden van deze positieve effecten zijn het behoud en/of aantrekken van (nieuwe) evenementen of het open kunnen houden van een plaatselijke supermarkt, benzinestation of bakker omdat zij niet alleen eigen inwoners als klanten hebben maar ook toeristen en recreanten. Ook de aanwezigheid van een aantrekkelijke toeris tische infrastructuur is goed voor de recreanten, maar ook eigen inwoners profiteren ervan. De effec ten op de leefbaarheid laten zich echter op nog veel meer verschillende vlakken zien. Dat maakt dat ze zeer lastig meetbaar te maken zijn. Er is daarom voor gekozen om de effecten op de leefbaarheid niet in concrete doelstellingen te verwoorden, dit omdat deze vrijwel niet uitputtend of SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) te formuleren zijn.
rijke economische pijler voor Rivierenland. Het streven is naar economische groei binnen recreatie en toerisme, passend bij de aard en schaal van het landschap, de kernen en de bevolking in Rivierenland. Deze economische groei zorgt primair voor meer bestedingen en daaruit voortvloeiend werkgelegenheid, maar heeft ook een positief effect op de leefbaarheid. Zoals uit de visie blijkt heeft deze voornamelijk een economische insteek: het gaat in beginsel om het aantrekken van meer bestedingen. Maar over hoeveel meer bestedingen hebben we het dan?
Het streven is naar economische groei binnen recreatie en toerisme, passend bij de aard en schaal van het landschap, de kernwaarden en de bevolking in Rivierenland. 44
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
6 Visie en doelstellingen
6.2 Doelstellingen
De toeristisch-recreatieve sector in Rivierenland heeft nog volop potentie, zo bleek uit de vergelijking van de cijfers van de Monitor Vrijetijds economie Rivierenland 2009 met de Monitor van andere regio’s. Het voornemen is om de Monitor Vrijetijdseconomie over twee jaar (meetperiode 2011) opnieuw uit te voeren om zo de ontwik kelingen te kunnen meten. Maar welke ontwikkelingen zijn reëel en waar zetten we op in? Dat wordt beschreven aan de hand van onderstaande doel stellingen. De gekozen doelstellingen zijn geformuleerd op basis van de ontwikkelingen in de markt zoals die zijn beschreven in hoofdstuk 2, maar zijn ook grotendeels gebaseerd op de eigen ervaring en bekendheid met de sector. Daarbij wordt tevens gekeken naar de ontwikkelingen in Rivierenland waarvan nu al bekend is dat die zich in de komende jaren zullen gaan voordoen. De resultaten van de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland laten zien dat de totale bestedingen in de vrijetijdseconomie in 2009 lagen op € 159 miljoen. De bestedingen zijn doorvertaald naar werkgelegenheid en dat komt neer op 2.226 FTE. Er is echter nog volop ruimte voor groei hierbinnen, als we onze regio afzetten tegen vergelijkbare regio’s elders in het land. Die vergelijking geeft aan dat er ruimte is voor ontwikkeling in met name overdekte (grootschalige) dagrecreatie en versteende accommodaties. Als we bijvoorbeeld kijken wat de economische impact is van het Factory Outlet Center Batavia Stad, € 109 miljoen, en dat afzetten tegen het totaal in Rivierenland van € 159 miljoen, dan kan het ontwikkelen van één grootschalige dagattractie enorme gevolgen hebben voor het totaal aan bestedingen. Ook de bestedingen in de bungalowsector in Flevoland (€ 60 miljoen) bieden volop perspectieven voor Rivierenland.
Maar wat is nou reëel? We weten dat er ruimte is voor ontwikkelingen zowel op het gebied van dagrecreatie als in de verblijfsrecreatie, maar hoeveel meer bestedingen zou dat moeten aantrekken de komende jaren? Het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009/2010 geeft in ieder geval aan dat landelijk gezien een jaarlijkse omzetgroei van 1,5% bij gelijkblijvende of gematigde productiviteitsgroei reëel is. Voor de periode 2012-2016 betekent dat een groei van 6%. In Rivierenland wordt echter niet gerekend op een gelijkblijvende of gematigde productiviteitsgroei, maar een stijgende groei, waardoor ingezet wordt op een hoger percentage dan landelijk gezien. Door de diverse ontwikkelingen in het gebied die nu al zijn ingezet wordt rekening gehouden met een groei van het aanbod. Hotel Tiel is bijvoorbeeld begonnen met het bouwen van een nieuwe hoteltoren die ruimte moet gaan bieden aan 163 kamers aangevuld met een casino, wellnesscentrum en discotheek. Daarnaast zijn er vergaande plannen voor het aanleggen van hotelvoorzieningen in de gemeente Buren en zijn er plannen voor uitbreidingen in de bungalowsector in West Maas en Waal en Geldermalsen. Culemborg heeft vergaande plannen voor uitbreiding van de jachthaven. Ook het traject voor het opzetten van een Fruit Belevingscentrum zal naar verwachting in de periode 2012-2016 tot een eindresultaat leiden. Deze ontwikkelingen zullen leiden tot een groei van de bestedingen. Met behulp van het Regiomodel Rivierenland (ZKA, 2011) is berekend dat alleen de ontwikkeling van 163 kamers bij Hotel Tiel al kan leiden tot een jaarlijkse groei in de bestedingen met € 6 miljoen. De overige ontwikkelingen in dag- en verblijfsrecreatie daarbij opgeteld maakt dat een groei in de bestedingen in 2016 met € 40 miljoen haalbaar zou moeten zijn.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
45
6 Visie en doelstellingen
Daarop is de volgende doelstelling geformuleerd ten aanzien van de bestedingen:
In 2016 zijn de totale bestedingen in de vrijetijdseconomie in Rivierenland gestegen
voorstaat, zullen hier een grote rol in gaan spelen. Ten aanzien van het aantal dagbezoeken is daarom de volgende doelstelling geformuleerd:
In 2016 is het aantal dagbezoeken aan de
met minimaal 25% naar € 200 miljoen.
regio gestegen met minimaal 15% tot 5,5
Omdat de werkgelegenheid een afgeleide is van de bestedingen, laat ook het aantal FTE een stijging zien van 25% in de periode 2012-2016.
Verblijfsrecreatie
De bovenstaande algemene doelstelling geldt voor het totaal aan bestedingen en geldt daarmee voor de optelsom van de bestedingen in dag- en verblijfs toerisme. Echter zijn er ook een aantal doelstellingen geformuleerd die specifiek gericht zijn op het aanbod in dag- en verblijfsrecreatie. Deze worden onderstaand beschreven.
Dagrecreatie Op het gebied van dagrecreatie zijn volop kansen te onderscheiden voor Rivierenland. Deze kansen liggen vooral in het verlengen van de verblijfsduur van gasten. Met verlengen wordt hier zowel gedoeld op het verlengen van de tijdsduur per bezoek, als op het verlengen van het seizoen waarin bezoekers getrokken worden. Zo kenmerkt het aanbod in Rivierenland zich op dit moment door kleinschaligheid en is naar verwachting de verblijfsduur per attractie of activiteit kort. Voor wat betreft het seizoen geldt dat Rivierenland op dit moment met name een gebied is voor buitenrecreatie. Dat maakt dat in de periode maart tot en met oktober volop activiteiten te onder nemen zijn. In de periode van november tot en met februari (wanneer het buiten te guur is) is er echter weinig tot geen aantrekkelijk aanbod. Het is voor Rivierenland een kans om dagattracties te ontwik kelen die jaarrond toegankelijk zijn. Dergelijke ontwikkelingen kunnen en zullen uiteindelijk gaan zorgen voor een stijging van de 4,7 miljoen dagbezoeken zoals die er waren in 2009. De ontwik keling van een Fruit Belevingscentrum, maar ook het casino en wellnesscentrum in Hotel Tiel en de ontwikkeling van het Landbouwwerktuigenmuseum zoals Landgoed Heerlijkheid Mariënwaerdt dat nu 46
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
miljoen.
Rivierenland telt in 2009 1.399 bedden verdeeld over 137 hotels en bed & breakfasts. 90% van deze accommodaties valt in de categorie bed & breakfast. 57% van het totaal aantal bedden is echter onder gebracht in de hotels en is met name gesitueerd in Tiel (Hotel Tiel) en Zaltbommel (Apollo Hotel Zaltbommel). De hiervoor geschetste ontwikkelingen bij Hotel Tiel geven aan dat daar reeds begonnen is met het aanleggen van meer kamercapaciteit (162 kamers, oftewel 326 bedden). Ook de initiatieven in Buren, Geldermalsen en Culemborg zullen een positieve bijdrage gaan leveren aan de totale verblijfs capaciteit. Er zullen echter wellicht ook andere ontwikkelingen komen die nu nog niet bij ons bekend zijn. In ieder geval kan er gesteld worden dat de regio Rivierenland de komende jaren een explosieve groei in het aantal bedden kan verwachten. Voor de periode tot aan 2016 is daarom de volgende doelstelling geformuleerd:
In 2016 is het aantal bedden in Rivierenland met minimaal 30% gestegen naar 1.850.
6 Visie en doelstellingen
6.3 Conclusie
In de voorgaande paragrafen is de visie op ontwik keling voor toeristisch-recreatief Rivierenland voor de komende jaren beschreven. Deze visie is vervolgens doorvertaald in een drietal concrete doel stellingen die na 2016 geëvalueerd zullen worden. De doelstellingen zijn ambitieus, maar volgens ons wel realistisch en haalbaar. Dit op voorwaarde dat er voldoende ruimte is voor ontwikkeling van nieuw aanbod op zowel dag- als verblijfsrecreatie. Daarbij is het van belang dat er aanbod wordt ontwikkeld voor zowel dag- als verblijfsrecreatie. Dit om bezoekers aan deze regio voldoende lang bezig te kunnen houden om zo meer bestedingen te trekken. Om mensen hier een weekend, midweek of langer te laten verblijven is het van belang dat men zich ook al die tijd kan vermaken. Dat is op dit moment nog onvoldoende het geval. Andersom, als men hier zoveel tijd door kan brengen met leuke activiteiten overdag dat een meerdaags verblijf gewenst is, dan zijn voldoende aantrekkelijke overnachtingsmogelijkheden ook een must. Ontwikkelingen in dag- en verblijfstoerisme kunnen daarom naast elkaar worden opgepakt. RBT Rivierenland is echter niet de partij die direct verantwoordelijk is voor de feitelijke ontwikkeling van nieuw aanbod. Als de marketingorganisatie van de regio Rivierenland is zij meer gericht op de vermarkting van de regio als geheel en het aanbod daarbinnen. Ten aanzien van nieuwe ontwikkelingen wordt wel regelmatig de rol van aanjager opgepakt. Dit houdt in dat kansen gesignaleerd worden en in eerste instantie opgepakt waarna ze later door andere partijen kunnen worden overgenomen. Hiervoor werkt zij samen met een aantal strategische partners uit het gebied als bijvoorbeeld NORT Gelderland, de Regio Rivierenland en Uit®waarde. Het meest recente voorbeeld van een gesignaleerde kans en een daaruit voortvloeiend idee voor een ontwikkeling is het Fruit Belevings
centrum. Dit idee is ontwikkeld in samenwerking met Uit®waarde en wordt opgezet met ondersteuning van de Provincie Gelderland. RBT Rivierenland heeft in dit project de duidelijke rol van aanjager. In het project wordt een inspiratieboek opgesteld voor een grootschalige dagattractie. Het inspiratieboek geeft een duidelijk beeld van mogelijke ontwikkelrichtingen, economische impact en benodigde randvoorwaarden. Het inspiratieboek kan vervolgens dienen als bidbook bij het benaderen van projectontwikkelaars en potentiële ondernemers. Voor al de genoemde strategische partners geldt dat zij geen projectontwikkelaars zijn maar functioneren als aanjager bij dergelijke projecten. Het is uiteindelijk aan de markt om de daadwerkelijke ontwikkelingen op te pakken. Van beleidsmakers wordt hierbij minimaal een voorwaardenscheppende rol gevraagd. Door ondernemers bij te staan en met hen mee te denken wordt ontwikkeling mogelijk. Daarbij moet de tendens zich meer gaan richten op een ‘ja mits’, in plaats van een ‘nee, kan niet’. De voorgenomen verlaging van de regeldruk en de positieve reacties op de resultaten van de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009 bieden hiervoor al een goed begin.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
47
7
Rol van RBT Rivierenland
Dat er volop kansen zijn voor ontwikkelingen in Rivierenland is inmiddels duidelijk. Het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland ziet hierbij een duidelijke rol weggelegd voor zichzelf om daar een bijdrage aan te leveren. Dit hoofdstuk beschrijft die rol.
7 Rol van RBT Rivierenland
7.1 Missie
In de inleiding van dit rapport zijn de doelstellingen van het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) Rivierenland beschreven zoals deze zijn geformuleerd in de statuten. Op basis van deze doelstellingen is de volgende missie geformuleerd ten aanzien van de rol van RBT Rivierenland voor de komende jaren: Het aanreiken van voorwaarden die de vrijetijds sector in de Regio Rivierenland kan gebruiken/ inzetten om een duurzame groei te realiseren in de vrijetijdseconomie. Een aantal elementen uit bovenstaande missie wordt hieronder nader toegelicht.
Aanreiken van voorwaarden RBT Rivierenland heeft een stimulerende en aan jagende rol. Deze aanjagende rol richt zich vooral op twee peilers: evenementen en het aantrekken van passend aanbod. Daarbij streeft zij ernaar de toeristisch-recreatieve ondernemers uit Rivierenland te ondersteunen bij het kunnen uitoefenen van hun primaire functie: gasten ontvangen en bedienen. RBT Rivierenland heeft daarbij zoals beschreven in het voorgaande hoofdstuk expliciet niet de rol van projectontwikkelaar of ondernemer. Als de toeristisch-recreatieve sector in Rivierenland floreert, dan floreert RBT Rivierenland. Als kennis- en samen werkingspartner bedient RBT Rivierenland ook de overheden. Hierbij heeft zij een adviserende rol.
Vrijetijdssector De vrijetijdssector in Rivierenland is op te delen in drie deelsectoren: Bedrijfsleven Onder het bedrijfsleven vallen alle ondernemers die zich bezig houden met recreatie en toerisme. Daarbinnen worden de volgende groepen onderscheiden: Dagrecreatie
Verblijfstoerisme
• Attracties en • Hotels bezienswaardigheden • Bed & Breakfasts • Musea • Minicampings • Evenementen • Campings • Rondvaarten • Groepsaccommodaties • Golfbanen • Bungalows • Horeca • Jachthavens • Verhuurders van recreatieve middelen (fietsen, kano’s et cetera) • Detailhandel • Theaters Beleidsmakers Naast ondernemers vallen ook de overheids instellingen die zich bezig houden met recreatie en toerisme binnen deze definitie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan gemeenten, Provincie Gelderland en de Bestuursdienst van Regio Rivierenland. Samenwerkingspartners Er is een aantal verschillende partijen die zich bezighouden met de vrijetijdseconomie in de regio Rivierenland. Dit zijn Uit®waarde, NORT Gelderland en de Rabobank. Met deze partijen wordt regelmatig samengewerkt binnen verschillende projecten gericht op versterking van de vrijetijdseconomie. Voorheen
50
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
7 Rol van RBT Rivierenland
was ook de Kamer van Koophandel een strategische partner. Spijtig genoeg heeft de Kamer van Koophandel echter besloten om geen actieve rol meer te spelen in de vrijetijdseconomie in Rivierenland. Dit betreuren wij omdat op die manier ook een stuk betrokkenheid bij de ondernemers is weggevallen.
Duurzame groei Bij het aanreiken van voorwaarden is het streven dat deze gericht zijn op de langere termijn. Doelstelling is om een vitale vrijetijdssector te hebben en houden
met toekomstperspectief. Hierbij wordt de randvoorwaarde gesteld dat ontwikkeling wel past bij de aard en het karakter van Rivierenland.
Vrijetijdseconomie De vrijetijdssector heeft naast een sociaal belang een niet te miskennen economisch belang voor zowel Nederland als Rivierenland. RBT Rivierenland richt zich op deze economische pijler van de sector en streeft daarbij naar economische groei. Daarom wordt gesproken over de vrijetijdseconomie.
Doelstelling is een vitale vrijetijdssector te hebben en te houden voor nu en in de toekomst.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
51
7 Rol van RBT Rivierenland
7.2 RBT Rivierenland in ontwikkeling
Bij de oprichting van RBT Rivierenland in 2004 is gekozen voor een toen zeer vernieuwende aanpak. Er is destijds geen aansluiting gezocht bij het VVV merk en de toen alom bekende informatiestructuur van één centraal informatiepunt werd omgevormd naar een groot aantal kleinere informatiepunten bij ondernemers. Daarnaast werd er veel meer ingezet op digitale informatievoorziening en werd de informatie gratis aan de bezoekers verstrekt. Nu, 7 jaar later, heeft deze visie zijn vruchten afgeworpen. Diverse toeristische regio’s in Nederland stappen steeds meer over op het aanbieden van informatie op verschillende plaatsen en daar waar de consument die het meeste nodig heeft. De aanpak zoals die in Rivierenland is geïntroduceerd, wordt daarbij veelal als succesvoorbeeld gehanteerd. Ook de visie op de digitale toekomst laat zijn succes zien: internet is niet meer weg te denken en vormt het primaire zoekmedium voor veel verschillende manieren van vrijetijdsbesteding. Sinds 2009 is RBT Rivierenland geassocieerd lid van VVV Nederland, waarmee samenwerking op bepaalde onderwerpen en vlakken inmiddels mogelijk is.
Voor de komende jaren wordt verwacht dat marketing steeds meer thematisch wordt ingestoken. Men gaat niet meer op zoek naar informatie gericht op alleen dagtoerisme, maar zoekt steeds meer naar ‘uitjes in het groen’ of waterrecreatie. Daarbij is een specifieke doelgroepgerichte aanpak nood zakelijk. De ene 50-plusser is de andere niet meer en men zal de marketing veel gerichter moeten gaan opzetten. Op het moment van schrijven is RBT Rivierenland bezig met een grootschalig onderzoek naar het klantprofiel van de Rivierenlandbezoeker. Hierbij wordt tot op een zeer fijnmazig niveau in kaart gebracht wie deze gast is, waar hij vandaan komt, wat zijn achtergrondkenmerken zijn en waar hij in is geïnteresseerd. Op die manier is binnenkort doelgroepinformatie voorhanden tot op postcode niveau. Dit maakt dat de marketinginspanningen van zowel RBT Rivierenland als de ondernemers in het gebied veel gerichter ingezet kunnen worden. De eerste resultaten van dit onderzoek zullen eind 2011 gereed zijn. Vervolgens zal er een jaarlijkse aanpassing gemaakt worden op dit klantprofiel voor zover van toepassing.
De komende jaren wordt marketing veel thematischer en doelgroepspecifiek ingestoken.
52
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
7 Rol van RBT Rivierenland
7.3 Kerntaken
RBT Rivierenland voert haar werkzaamheden uit vanuit een viertal kerntaken. Deze kerntaken zijn afgeleid van de landelijk bekende kerntaken voor toeristische promotieorganisaties. Voor deze organi saties geldt echter dat er sprake is van een vijfde kerntaak: retail. Zoals in de voorgaande paragraaf is gesteld is de filosofie in Rivierenland dat de informatie gratis aan de bezoeker beschikbaar gesteld moet worden. Retail is daarom niet als kerntaak benoemd voor RBT Rivierenland. De kerntaken zoals die voor RBT Rivierenland gelden worden hieronder beschreven:
Kerntaak 1: Informatiemanagement RBT Rivierenland heeft als kerntaak om centraal de informatie te beheren, er voor te zorgen dat deze kwalitatief op orde is en dat deze daar terecht komt waar de vraag is. Voor de komende jaren zal RBT Rivierenland blijven inzetten op het aanbieden van de gewenste informatie op de plek waar de consument daar het meest naar op zoek is. Daarbij geldt ook dat deze informatie beschikbaar moet zijn op het moment dat de bezoeker die nodig heeft. Bij de ontsluiting van de informatie wordt gebruik gemaakt van de toeristische databank Rivierenland. Informatie uit deze database wordt ontsloten naar de diverse toeristische websites van Rivierenland, waaronder rivierenland.nl maar ook de binnenkort op te zetten mobiele website. Daarnaast wordt de informatie ontsloten naar drukwerk zoals het magazine RVRNLND en de TouristCards, maar ook gebruikt voor publicaties in (boven)regionale media. Tot slot wordt de informatie uit de databank vanaf 2012 ook ontsloten op digitale informatieschermen die op diverse plaatsen in Rivierenland komen te hangen.
Het gaat hier om interactieve touchscreen schermen bij infoposten, FIETSTOPs en op andere strategische locaties waarop doorlopend actuele toeristischrecreatieve informatie te vinden is voor toeristen en recreanten. Deze informatie is vervolgens eenvoudig te delen met de eigen smartphone of tablet of te verzenden via e-mail. Door het blijven behouden van informatieposten bij ondernemers wordt tevens de rol en betrokkenheid van het bedrijfsleven versterkt. De bezoeker komt naar hen toe voor informatie en brengt wellicht meteen een bezoek aan de onderneming. De komende jaren zal de focus sterk crossmediaal blijven. Afhankelijk van de doelgroep en de boodschap zal het meest geschikt communicatiekanaal gezocht worden. Hierbij is echter wel de tendens dat deze zich alleen maar meer richting digitaal zal gaan verschuiven.
Kerntaak 2: Regiomarketing Rivierenland RBT Rivierenland is door de Provincie Gelderland en de gemeenten uit de Regio Rivierenland aangevuld met Druten aangewezen als dé marketingorganisatie voor de regio Rivierenland. Binnen het basispakket is zij verantwoordelijk voor het op een goede manier vermarkten van Rivierenland als toeristischrecreatieve bestemming. Deze kerntaak heeft daarmee als doel het stimuleren van het bezoek aan toeristischrecreatief Rivierenland door economisch aantrek kelijke doelgroepen. Ook de ondernemers spelen hierbij een belangrijke rol. Enerzijds door hun partici patie in de verschillende acties, producten en projec ten van RBT Rivierenland. Anderzijds vormen zij het visitekaartje van de regio: de consument komt uiteindelijk bij hen op bezoek.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
53
7 Rol van RBT Rivierenland
Bij de regiomarketing is gekozen voor het inzetten op een vijftal kernwaarden die de identiteit van het gebied goed beschrijven. Bij vermarkting is het immers succesbepalend als je dicht bij jezelf blijft. De geformuleerde kernwaarden beschrijven het authentieke, pure Rivierenland en alle elementen die daar onderdeel van zijn. De kernwaarden vormen de basis voor de marketing- en communicatiestrategie. In paragraaf 6.2 is reeds benoemd dat de komende jaren veel sterker ingezet zal worden op thematische campagnes. Deze campagnes zullen allemaal passen bij één of meerdere van onderstaande kernwaarden. In 2011 is daar al een voorzet voor gedaan door de ontwikkeling van een nieuw logo voor regio marketing passend bij het thema fruit:
ken vrijwel onbegaanbaar door alle toegestroomde fietsers en wandelaars die komen kijken naar de bloesem. De bloesemperiode is daarmee een grote en belangrijke trekpleister voor Rivierenland. Fruit Nadat de bloesem is uitgebloeid begint de periode waarin het fruit begint te groeien. Medio juni zijn de aardbeien en kersen rijp om geplukt te worden en schieten de stalletjes waar je de vruchten langs de weg kunt kopen uit de grond. In het najaar is het harde fruit (appels en peren) aan de beurt. Van oudsher is de fruitteelt onderdeel van dit gebied en nergens in Nederland is de dichtheid van fruitboomgaarden zo hoog. Daarmee is het dan ook een authentiek en onderscheidend aspect van Rivierenland.
De belangrijkste kernwaarden zoals deze zijn vast gesteld voor Rivierenland zijn als volgt:
Rivieren De Linge, de Maas, de Waal, de Nederrijn en de Lek: allemaal rivieren die door het Rivierenland stromen. Zoals de naam al aangeeft is Rivierenland een water rijk gebied. De aanwezigheid van dit water biedt vele kansen voor mooie fietstochten, vergezichten en diverse watersportactiviteiten. De uiterwaarden langs de Waal zijn uniek in Nederland en bieden ruimte voor een andere vorm van wandelen: struinen.
Bloesem Rivierenland en met name de Betuwe is van oorsprong een fruitregio. In de maand april staan vrijwel alle fruitboomgaarden in volle bloei en zijn de dij-
Dijken In de strijd tegen het water zijn in de loop van de jaren vele dijken aangelegd om het achterland droog te houden. Hoewel deze dijken nog steeds hun oor-
De insteek van dit beeldmerk is dat het als een endorsement merk gebruikt kan worden door organisaties uit diverse sectoren als wonen, werken, zorg, onderwijs en recreatie en toerisme.
54
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
7 Rol van RBT Rivierenland
spronkelijke functie hebben behouden, vormen ze nu mooie uitzichtpunten voor vergezichten over het water en het gebied. De meest bekende dijk van de Betuwe is het Appeldijkje in Geldermalsen. Origineel Naast bovenstaande authentieke en oorspronkelijke kernwaarden van Rivierenland biedt de regio nog veel meer. Oude ambachten, grote kastelen en aantrekkelijke stadjes bieden interessant cultuur historisch aanbod aan hen die even niet willen fietsen of wandelen.
Kerntaak 3: Ontwikkeling RBT Rivierenland ontwikkelt jaarlijks in samenwerking met gemeenten, provincie en bedrijfsleven diverse producten om consumenten te informeren over en bekend te maken met het toeristisch-recreatieve aanbod in Rivierenland. Het gaat hierbij om het ontwik kelen van producten die de regiomarketing versterken. Deze product zijn specifiek gericht op het geven van dienstverlening aan consumenten (Business-toConsumer, oftewel B2C). De onder kerntaak 2 genoemde kernwaarden fruit, bloesem, rivieren, dijken en origineel vormen de basis voor de ontwikkeling. In alle te ontwikkelen producten zullen één of meer van de benoemde kernwaarden naar voren komen. Bij de productontwikkeling wordt de komende jaren steeds meer gekeken naar die doelgroepen die erdoor aangesproken moeten worden. Deze doelgroep gerichte aanpak zal overal in doorwerken, waarbij te denken valt aan fotokeuze (modellen die de doelgroep aanspreken), taalgebruik en mediakeuze. Naast ontwikkeling gericht op consumenten, is RBT Rivierenland ook actief op het gebied van ontwikkeling in aanbod. Op basis van onderzoeken en ervaring worden witte vlekken in het aanbod gesignaleerd en wordt gekeken in hoeverre die opgevuld kunnen worden. Hierbij heeft RBT Rivierenland vooral een stimulerende en aanjagende rol en zal zoveel mogelijk worden samengewerkt met andere strategische partners uit de regio. Zo is er bijvoorbeeld gesignaleerd dat er behoefte is aan een grootschalige dagattractie.
Dit signaal heeft uiteindelijk geleidt tot de ontwikkeling van een inspiratieboek voor een Fruit Belevings centrum. Hetzelfde geldt voor de ontwikkeling op het gebied van versteende accommodaties en wellness & vitaliteit. Ook zal RBT Rivierenland waar gewenst een rol pakken bij ondersteunen van ontwikkelingen op toeristisch-recreatief gebied waarbij het initiatief van andere partijen komt. Een concreet voorbeeld hiervan is de mogelijke kandidaatstelling van Rivierenland voor de Floriade 2022.
Kerntaak 4: Kennis & Advies RBT Rivierenland beschikt over veel kennis en ervaring over de vrijetijdssector in Rivierenland. Vanuit deze basis wordt regelmatig gevraagd en ongevraagd advies gegeven aan overheden en bedrijfsleven. Daarbij gaat het om het overbrengen van specifieke kennis over de vrijetijdseconomie geldend voor die sector of die specifieke gemeente. Om haar kennis uit te breiden zet RBT Rivierenland diverse onderzoeken op naar de vrijetijdssector in Rivierenland. Het uiteindelijke doel van deze kerntaak is het vergroten van de marketingkennis bij onder nemers en overheid in Rivierenland door middel van onderzoek, kennisdeling en advies. Hierbij gaat het om dienstverlening aan andere bedrijven, waaronder ook de overheid valt (Business-to-Business, oftewel B2B). Naast de kennis die opgedaan wordt aan de hand van de onderzoeken, wordt ook veel kennis op basis van ervaring ingezet. Door als deskundige aan te schuiven bij de diverse platforms recreatie & toe risme, evenementenorganisaties of andere samenwerkingsverbanden wordt een positieve bijdrage geleverd aan de ontwikkelingen in de regio. Voor de komende jaren zal veel sterker ingezet worden op het versterken van deze kerntaak. RBT Rivierenland zal zich veel meer gaan positioneren als kennispartner waar ondernemers, overheden en andere belangstellenden terecht kunnen voor allerhande informatie, advies en kennis over de vrijetijdseconomie in Rivierenland.
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
55
8
Aanzet voor projecten
Dit hoofdstuk gaat in op een aantal aanzetten voor projecten. Deze projecten zijn gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken en dragen bij aan het verder versterken van toeristischrecreatief Rivierenland en daarmee in het verlengde de
positie van RBT Rivierenland.
Daarbij is er tevens aandacht voor de benoemde kernwaarden. Deze en overige projecten zullen gedetailleerd worden uitgewerkt in het projectenplan van RBT Rivierenland.
8 Aanzet voor projecten
Project: Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2011 en 2013 In de voorliggende rapportage zijn de resultaten van de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009 beschreven. Dit onderzoek heeft daarmee de nul meting gevormd ten aanzien van bezoekersaantallen, overnachtingen, bestedingen en werkgelegenheid in Rivierenland. De Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009 is zeer positief ontvangen. De vraag over hoe zich dat verhoudt tot voorgaande jaren (is er groei of juist krimp) kon echter niet beantwoord worden omdat het een nulmeting was. Omdat er echter wel degelijk ontwikkelingen plaatsvinden en de resultaten van de Monitor gebruikt worden door diverse gemeenten in hun besluitvorming, is het wenselijk de effecten hiervan in kaart te brengen. Daarom is het voornemen de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland tweejaarlijks uit te brengen. Dat zou betekenen dat er in 2012 een Monitor over 2011 wordt opgesteld en in 2014 een Monitor over 2013. Project: Themacampagnes In hoofdstuk 7 is de verwachting uitgesproken dat de marketing de komende jaren meer thematisch zal worden ingestoken. Om dit te realiseren zullen er de komende jaren diverse themacampagnes worden opgezet. Deze zijn gericht op het vermarkten van de regio en sluiten aan bij één of meer kernwaarden. Gestart wordt met een themacampagne ten aanzien van fruit. Later zullen campagnes gericht op water en dijken volgen. Naast campagnes die zich richten op de kernwaarden, zullen ook andere campagnes worden opgezet die zich meer specifiek richten op bijvoorbeeld activiteiten of bepaalde doelgroepen.
Project: Aanjagen ontwikkeling wellness met regionale producten Er is steeds meer aandacht voor gezondheid. Dit geldt niet alleen voor de zilveren golf, maar ook de jongere leeftijdsgroepen zijn hier steeds meer mee bezig. Een aantal jaren geleden ontstond de tendens naar grootschalige wellnessresorts met sauna’s, stoombaden et cetera. Inmiddels is er echter sprake van een te grote hoeveelheid aanbod die de vraag overstijgt. De capaciteit in de wellnessbranche is de afgelopen vijf jaar zelfs twee keer zo hard gegroeid als de vraag (Rabobank, 2011). Nu investeren in weer een grootschalig wellnessresort is dan ook niet verstandig. Daarbij komt dat de grootschaligheid en het steeds massalere karakter van deze centra niet goed past bij de aard en schaal van Rivierenland. De wellnessmarkt is echter nog steeds wel een kansrijke markt, mits bij ontwikkeling de juiste keuzes gemaakt worden. Goed inzicht in de doelgroep en een goed en origineel concept zijn van groot belang. Daarnaast is er met name op het gebied van regionalisering nog veel te winnen (NRIT, 2011). Er wordt onderzocht in hoeverre er mogelijkheden zijn voor dergelijke vormen van wellness in Rivierenland, passend bij de kernwaarden en de regio. Wellicht is het dan ook binnenkort mogelijk om gezichtsmaskertjes of bodyscrubs gemaakt van fruit te combineren met een ontspannen massage met rivierkeien op een mooie landelijke locatie in het groen. Het project dat hiervoor beoogd wordt, zal zich richten op het onderzoeken van de kansen en mogelijkheden, product ontwikkeling en uiteindelijk het opzetten en uitrollen van een marketingcampagne. RBT Rivierenland zal hierbij de rol van aanjager oppakken. De feitelijke ontwikkeling van een wellness centrum zal door de markt moeten worden opgepakt.
De komende jaren worden diverse themacampagnes opgezet gericht op het vermarkten van de regio en passend bij de kernwaarden. 58
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
8 Aanzet voor projecten
zelf appels plukken...
8 Aanzet voor projecten
Project: Aanjagen verdere uitbouwing landelijke kwaliteit Rivierenland is van oorsprong een fruitteeltgebied. Door de nieuwere technieken ten aanzien van het kweken en telen, stappen steeds meer fruittelers af van de traditionelere manieren. Dit heeft effect op het landschap: steeds meer fruitboomgaarden met hoogstambomen verdwijnen en maken plaats voor boomgaarden die er veel fabrieksmatiger uitzien. Het economische argument van de fruitteler is volkomen begrijpelijk, maar voor de recreant is het een gemis. De bloesemperiode is de drukste periode in het jaar en biedt een prachtig decor voor recreatie. Maar wat nou als er straks geen leuke boomgaarden meer zijn? Er is een aantal initiatieven ontstaan waarin ruimte is voor het toepassen van nieuwe kweek- en teeltechnieken, maar waarbij wel de zo gewaardeerde landschap pelijke kwaliteit blijft bestaan. Door de buitenste rijen van de boomgaarden traditioneel te houden met hoogstambomen, blijft het decor bestaan, maar is binnenin ruimte voor meer efficiëntie. Dit behoud van landschappelijke kwaliteit kan ook verder getrokken worden. Zo is er een aantal grote bedrijven in onze regio met een pand dat erg afsteekt tegen de om geving. Voor de landschappelijke beleving zou het goed zijn deze terreinen langs de doorlopende wegen af te schermen met mooie (fruit)bomen. De komende jaren zal RBT Rivierenland bij diverse partijen dergelijke initiatieven voorleggen en introduceren. Project: Meting naamsbekendheid In hoofdstuk 4 is gesproken over een in 2004 opgezette meting ten behoeve van het meten van de naamsbekendheid van Rivierenland. Omdat deze meting is uitgevoerd bij de start van RBT Rivierenland, zullen deze resultaten nu niet meer representatief zijn. Om te kunnen bepalen hoe het nu staat met de bekendheid van het merk Rivierenland en de onderliggende regio’s kan een nieuwe meting worden opgezet.
60
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
Project: Grootschalige ontwikkelingen Uit de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009 komt naar voren dat er ruimte is voor grootschalige ontwikkelingen in het gebied voor zowel dag- als verblijfstoerisme. De daadwerkelijke ontwikkeling van dit aanbod is een taak die opgepakt zal moeten worden door de markt. RBT Rivierenland zal echter, veelal in samenwerking met Uit®waarde, de rol van aanjager verzorgen. Een concreet voorbeeld hiervan is het in 2011 ontwikkelde inspiratieboek voor een Fruit Belevingscentrum. Voor de toekomst wordt ook gekeken naar een grootschalige water attractie. Om te bepalen waar (geografisch gezien) de mogelijkheden zijn voor grootschalige ontwikkelingen zal gebruik gemaakt worden van de door NORT Gelderland ontwikkelde Kansenkaart. De Kansenkaart visualiseert waar de mogelijkheden zijn voor ontwikkeling op het gebied van recreatie en toerisme in Rivierenland. Behoud door ontwikkeling speelt een belangrijke rol. Grootschalige verblijfsaccommodaties trekken toeristen die gebruik zullen maken van het aanwezige (meer kleinschalige) aanbod van dagattracties. Daarbij maken zij ook gebruik van de overige voorzieningen als bijvoorbeeld supermarkten, winkels en banken. Door een aantal van deze grootschalige ontwikkelingen toe te laten, wordt meer vraag gecreëerd naar dergelijk overig aanbod wat maakt dat dit aanbod ook behouden blijft. De intentie voor kandidaatstelling voor de Floriade 2022 zal, indien er ook daadwerkelijk toezegging komt, een grote economische boost geven waar de gehele regio van mee kan profiteren en bij aan kan haken. Denk hierbij aan verblijfsaccommodaties, maar ook zeker aan infrastructuur, tankstations, detailhandel en horeca.
Bronvermelding
• CBS: www.statline.nl • CVO (2009), Continu Vakantie Onderzoek 2008. Amsterdam: CVO. • CVO (2010), Continu Vakantie Onderzoek 2009. Amsterdam: CVO. • CVO (2011), Continu Vakantie Onderzoek 2010. Amsterdam: CVO. • Google Insights for Search: www.google.com/insights/search/
• NBTC-NIPO Research (2007), Basisrapport Continu Vrije Tijdsonderzoek 2006/2007. Amsterdam: NBTC-NIPO Research. • NBTC-NIPO Research (2009), Continu Vrije Tijdsonderzoek Amsterdam: NBTC-NIPO Research.
Basisrapport 2008/2009.
• NRIT Onderzoek (2010), Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009/2010. Breda: NRIT Onderzoek en NHTV internationaal hoger onderwijs Breda. • Rabobank (2011), Thema-update Wellness 2011.
• Hospers, G.J. (2009), Citymarketing in perspectief. Lelystad: IVIO-Wereldschool.
62
Strategische marketing visie RBT Rivierenland
• STeR (2006), Kansen tussen de dijken, toeristischrecreatieve visie en actieplan Rivierenland.