BRAND
BOOK MOTOROLA MOBILITY
Inleiding. Motorola Mobility, het is een naam die vaak bekend in de oren klinkt. Een merk met een grote traditie en een rijke geschiedenis. Maar waar staat het vandaag nog voor? Dit boek vormt een gids, een leidraad die je meeneemt in de identiteit van het merk. Vroeger een pionier in de mobiele communicatie, vandaag de standaard voor betrouwbaarheid. Mobiele communicatie is de toekomst en iedereen verdient het om overal en altijd bereikbaar te zijn. Laat je meenemen in de Wereld van Motorola Mobility, een wereld van vertrouwen.
“Reliable. Every time, everywhere.�
Inhoudsopgave.. 2 3 7 8 9 10
INLEIDING BRAND HERITAGE CHALLENGE DOELSTELLINGEN MERKPLATFORM MERKBELOFTE
12 13 14 17 20 21
POSITIONERING VERKOOPPUNTEN INSIGHT PRODUCTOVERZICHT STRATEGIE MEDIAKEUZE
1928
1983
Paul Galvin richt de Galvin Manufacturing Corporation op.
Motorola produceert de allereerste mobiele telefoon.
2011 Het merk slaat een nieuwe weg in onder de naam Motorola Mobility.
2015 Motorola Mobility is de standaard in de markt voor betrouwbaarheid.
Brand Heritage. “Trust us, we know.�
Motorola Mobility wil de consument een leven bieden zonder zorgen, een leven van constante bereikbaarheid. Sinds 1928 brengt Motorola Mobility het beste op het vlak van mobiele communicatie. Jarenlang stond het merk bekend als een pionier in de markt. Via hard werk en een uitgedachte strategie schept het merk vandaag vertrouwen. Motorola Mobility is de standaard voor betrouwbaarheid.
Challenge. “Reliability is everything.�
Motorola Mobility moet een duidelijke identiteit uitstralen naar de consument toe. Het merk profileert zich naast andere concurrenten en wordt op die manier opnieuw een vaste waarde op de Europese smartphonemarkt.
Doelstellingen. CONSEQUENTE COMMUNICATIE
KENNIS- EN GEDRAGSVERANDERING
Alle vormen van communicatie, zowel offline als online, moeten op een eenvormige manier het betrouwbare imago van Motorola Mobility uitstralen. De consument moet het merk meteen met vertrouwen associĂŤren.
De awareness rond het merk moet verhogen van 61% naar 80%. De doelgroep moet het nieuwe imago van Motorola Mobility kennen en dit binnen het jaar na het uitbrengen van de nieuwe identiteit.
MARKETINGDOELSTELLING In Europa moet het marktaandeel verhogen tot 6% tegen eind 2016. Op termijn moet Motorola Mobility zo derde speler op de Europese markt kunnen worden.
Merkplatform . VISIE
MISSIE
Smartphones zijn onmisbaar in het dagelijkse leven. Consumenten verdienen dan ook een smartphone die altijd en overal tot hun beschikking staat, zonder uitzondering.
In de wereld waar smartphones op ieder moment onmisbaar zijn, wil Motorola Mobility het smartphonemerk zijn dat staat voor betrouwbaarheid. Kiezen voor Motorola Mobility is kiezen voor een leven zonder zorgen.
PERSOONLIJKHEID
TONE OF VOICE
Motorola Mobility is een vertrouwenspersoon, iemand waar je op kan bouwen. Hij doet precies wat je van hem nodig hebt, wanneer je het nodig hebt. Misschien niets meer, maar wel zonder uitzondering.
emotioneel maar duidelijk, Motorola Mobility straalt vertrouwen uit naar de consument. .
WAARDEN: Betrouwbaarheid, Verbondenheid, kwaliteit, Gebruiksgemak, Personaliteit
Merkbelofte. ESSENCE: BETROUWBAARHEID
REASON TO BELIEVE
DISCRIMINATOR
Motorola Mobility plaatst een uitstekende kwalititeit en performance op essentiĂŤle onderdelen van smartphones . Hij doet simpelweg alles wat je van hem vraagt, niets meer maar ook niets minder.
in de prijsklasse kan geen enkele concurrent aan de kwaliteit en specificaties van Motorola Mobility tippen.
Merkbelofte.
EMOTIONAL BENEFIT
FUNCTIONAL BENEFIT
Ik kies voor een smartphone die altijd voor me klaarstaat, op ieder moment van de dag. Ik kies voor een leven zonder zorgen en ik profileer me via de betrouwbaarheid van mijn toestel. .
Een uiterst betrouwbare smartphone in een wereld waar mobiele communicatie op ieder moment onmisbaar is.
ATTRIBUTES oerdegelijke smartphones met een uitstekende prijs/kwaliteitverhouding, uitgedachte hardware en handige accessoires die zorgen voor een makkelijker smartphonegebruik. .
“Not everything, just all you need.�
Positionering.
Waar staan we als merk?
GEBRUIKSGELEGENHEID
CONSUMENTENBEHOEFTE
Het dagelijkse leven
Een smartphone waar de consument altijd op kan vertrouwen. De klant wil in de eerste plaats een degelijk product dat niet onnodig kapotgaat of onbruikbaar is.
COMPETITIVE FIELD De markt van smartphones en wearables
CONCURRENTIE Sony, LG, Huawei, Samsung
Positionering.
Waar wordt het merk verkocht? RETAIL De producten van Motorola Mobility zijn te vinden bij alle grote smartphoneverdelers in de Europese landen. Het merk moet zo dicht mogelijk naar de klant worden gebracht zodat de afstand met de consument zo klein mogelijk is.
FLAGSHIP STORES In diverse Grote Europese steden worden exclusieve winkels van Motorola Mobility opgericht. Zo kan de consument ook direct bij het merk terecht. Bij een vertrouwensrelatie hoort immers een kwaliteitsvolle klantenservice.
Insight. IEDEREEN HEEFT DE BEHOEFTE OM ZICH TE ONDERSCHEIDEN
Iedereen wil zich profileren in deze wereld en niet gewoon behoren tot de grijze massa. Ieder individu wil uniek zijn. Dit principe is, net zoals bij vele andere producten, ook op de smartphonewereld toepasbaar. Motorola Mobility helpt de consument zich te profileren via de uitgesproken betrouwbaarheid van zijn toestellen. Een smartphone is een verlengde van je persoonlijkheid. Kies voor de smartphone die je altijd te hulp komt.
“Trust us, it works.”
Reliable.
Every time.
Everywhere.
Productoverzicht. SMARTPHONES • • • •
Moto E Moto G Moto X Moto Droid
WEARABLES
Budgetphones Luxury phones
• •
Moto 360: Smartwatch Moto Hint: Earpiece
Strategie. AFZENDER Motorola Mobility, de standaard voor betrouwbaarheid in de smartphonewereld.
DOELGROEP Challengers die willen vooruitgaan in het leven. Ze willen grenzen verleggen en hebben daarvoor een smartphone nodig waar ze altijd op kunnen terugvallen.
BOODSCHAP Profileer jezelf en laat zien dat je altijd en overal bereikbaar bent. Kies voor de betrouwbaarheid van Motorola Mobility, kies voor een leven zonder zorgen.
Strategie. Mediakeuze INTERACTIE MET DE KLANT UITDRAGEN IMAGO EN IDENTITEIT Een uitgewerkte mediastrategie voor zowel above-the-line als below-the-line communicatie moet ervoor zorgen dat de nieuwe identiteit van Motorola Mobility naar de doelgroep wordt overgebracht. Dit overal waar hij zich bevindt. • • • • •
Massamedia (televisie, dagbladen, …) Social Media & online communication In-stores communication, persoonlijke verkoop Flagship-stores Direct Marketing
Motorola Mobility moet bereikbaar zijn voor iedere consument. Social media moeten ingezet worden in ieder land waar het merk aanwezig is en exclusieve stores worden opgezet in grote Europese steden. Persoonlijk contact met de klant is essentieel.
OPTIMALE KLANTENSERVICE De essence van het merk is betrouwbaarheid. Dit houdt ook in dat de consument na het kopen van een product een uitgebreide ondersteuning krijgt. • • •
Directe service bij klachten Constante opvolging van tevredenheid klant Onderzoek naar verbeterpunten
HET EFFECT: Motorola Mobility in het brein van de consument neerzetten als het betrouwbare merk. Hierdoor verhoogt de awareness en krijgt het merk opnieuw het imago dat het ooit had.
ROBBIE CALLENS BACHELORPROEF COMMUNICATIEMANAGEMENT ACADEMIEJAAR 2014-2015 ARTEVELDEHOGESCHOOL
CAMPUS KANTIENBERG VOETWEG 66 9000 GENT