EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPORTANCIA PARA EL MARKETING Por: Magister Rocio Peña Meneses
Introducción Para comprender qué es el comportamiento del consumidor, es importante iniciar por definir qué es consumo, así que se hará una mirada por varios autores para contrastar el termino y llegar a una definición propia; para Blackwell citado por Rodríguez (2012) el consumo se refiere al uso que hace el comprador de un producto que ha adquirido, Shiffman citado por Rodríguez (2012) lo define como la compra de bienes y servicios para el consumo propio o de su familia, Solomon citado por Rodríguez (2012) asegura que el consumo se da cuando una persona identifica una necesidad o deseo y realiza una compra para luego desechar el producto luego de utilizarlo. En este orden de ideas, el consumo viene dado por la determinación del ser humano de una necesidad o carencia, en donde busca un producto o servicio que supla esa necesidad sea propia o de su familia con el fin de adquirirlo y utilizarlo hasta que ya no sea de utilidad y se deseche. Así el comportamiento del consumidor serían todas las acciones que el ser humano realiza para tomar la decisión de adquirir un producto o servicio que supla de manera efectiva su necesidad mejor que los demás productos que están en el mercado. Desarrollo de ideas De acuerdo con lo anterior, definido consumo y comportamiento del consumidor cobran importancia todas las acciones que deben generar los procesos de marketing en una empresa para poder influir en la toma de decisiones de un consumidor, y así lo manifiesta Kotler citado por Rodríguez (2012) al definir marketing como una filosofía gerencial en la que el logro de las metas de la empresa depende de determinar las necesidades y deseos del nicho de mercado para proporcionar productos y servicios que satisfagan de manera eficaz esas necesidades mejor que sus competidores. El comportamiento del consumidor, supone más que comprar, por un lado está el acto de comprar en donde implica las decisiones relacionadas con tiempo y dinero, es decir, el tiempo
que utilizan las personas en la búsqueda del producto, el tiempo en determinar la relación costo beneficio que le brindará el producto o servicio, y el tiempo invertido el ir a buscar el producto para adquirirlo, con relación al dinero, no es solo el costo del producto sino los costos adicionales en los que debe incurrir para movilizarse a adquirir el producto. Otra variable importante es el uso que se le da al producto o servicio, los productos o servicio no solo suplen una necesidad sentida, sino que también suplen necesidades de poder, estatus y aceptación social, en donde las personas usan los productos o servicios para que la sociedad los mire y los admire por ese uso, en la medida en que el uso del producto puede ser visualizado por otros cobra importancia esta segunda etapa. La última variable es desechar una oferta, en donde las personas ya no quieren usar el producto que usaron por diversas razones, paso de moda, ya queda pequeño, ya no es de su gusto, etc, entonces ¿qué hacen las personas con estos productos? Muchos los regalan, otros deciden venderlos como de segunda mano en almacenes dedicados a esto o en páginas web que se dedican a la venta de artículos usados. (Hoyer et. al. 2013) Conclusión Teniendo en cuenta lo anterior, el comportamiento del consumidor, es dinámico porque cambia constantemente, varía por una promoción u otra, la moda cambia y los gusto y estilos diferentes están a la hora del día, en segundo lugar abarca interacciones, porque los factores ambientales influyen drásticamente en las decisiones de los consumidores, como se relaciona con el producto, el empaque, la etiqueta, los colores, el nombre, la persona que lo vende, la ambientación del lugar, etc, son factores que lleva a tomar la decisión de adquirir o no un producto. Para finalizar el comportamiento del consumidor entraña intercambios en el sentido que las personas dan algo de valor (por lo general dinero) a cambio de recibir un producto o servicio que suple efectivamente sus necesidades, así el consumidor piensa en una relación costo – beneficio de manera racional en donde compara el beneficio que va a recibir con ese producto con relación a los beneficios recibidos por otros productos de igual valor.
Referencias Hoyer, W. Maccinis, D. Pieters, R. (2013) Comportamiento del consumidor. Sexta edición. Cengage Learning Editores. México. Recuperado el 17 de julio de 2015 en http://issuu.com/cengagelatam/docs/hoyer_issuu Rodríguez, A. (2012) Antología Comportamiento del consumidor. Recuperado el 21 de julio de 2015
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http://issuu.com/rociomeneses2/docs/comportamiento_del_consumidor_6535ad9a2b22b9/ 1