Comunicacion politica by Rogelio Ader

TEMA 1: conceptos, definiciones, actores y evolución

¿COMUNICACIÓN POLÍTICA ES SINÓNIMO DE… MENTIRA? La comunicación política está inmersa en la vida cotidiana Y la tienen como profesión los gabinetes de instituciones, partidos políticos, organizaciones, publicista, lobbies: Ej: industria automovilística ( Ej: presiona para reducir la edad de conducir, y así vender más coches) El espacio que ocupa el ciudadano en la comunicación política también es importante: más desinterés, menos espacio. El modelo de comunicación política es heredado de la comunicación de guerras. La comunicación política es un campo de reciente y creciente desarrollo académico. Término amplio apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como: PROPAGANDA, MARKETING ELECTORAL, MARKETING POLITICO, RRPP ó COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. “NO HAY POLÍTICA SIN COMUNICACIÓN” Los medios son verdaderos agentes de poder, tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones políticas. DEFINICIÓN de política: La RAE define la política como “el arte de gobernar los pueblos” y “la actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos públicos”. Rasgos esenciales de la política: a) La política hace referencia a un arte, a una actividad. Esto se

debe a que la política es un saber práctico, es una saber que se realiza con la puesta en marcha de unos principios. La política es una actividad que consiste en la toma de decisiones que incluyen proyectos, planes y programas de acción. Precisamente porque son decisiones para la acción, son flexibles y están expuestas a cambios, de ahí que la política no se pueda aprender de los libros. b) Las medidas políticas(decisiones que obligan): -

Hacen referencia a un fin por el que se gobierna: consecución del bien público.

2 -

Se apoyan en el poder: Quien adopta las decisiones está legitimado por unas leyes y unas instituciones.

Implican conflictos: caben diferentes posiciones a veces enfrentadas.

posturas

c) La política es el gobierno de los asuntos públicos.

Para Canel siguiendo estos rasgos la política es la “actividad por la que se adoptan y se aplican las decisiones en y para la comunidad” La comunicación es necesaria en la política: -

Todos los procesos de toma de decisiones requieren de la comunicación.

La comunicación es esencial para que las medidas tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidos.

La comunicación es esencial para la organización de la comunidad.

Tres grupos de teóricos intentan definir la comunicación política en el campo de la investigación como: -

Una teoría política y jurídica de los medios de comunicación, y no conceden la comunicación política una entidad en sí misma como área de investigación (autores procedentes de las ciencias jurídicas).

Teoría política de la comunicación, La política es comunicación. Para llegar al poder, para influir en los ciudadanos, para conseguir autoridad, o para negociar con otros miembros de la sociedad es preciso que haya comunicación. El orden social al que aspira la política, sólo se consigue mediante la transacción de símbolos entre los miembros de la comunidad.

Teoría de la comunicación política . Autores que consideran que una teoría de la comunicación política es necesaria. Asumen que ni toda la comunicación es política, ni toda la política es comunicación, sino que hay un terreno común pero que tienen entidad propia e interaccionan entre sí.

Evolución de las definiciones de la comunicación política:

LAS PRIMERAS DEFINICIONES Dan Nimmo y Keith Sanders (1956) Uno de los procesos (junto con el del liderazgo político y las estructuras de grupo) de intervención por medio del cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas instituciones gubernamentales formales y ciudadano votante. La comunicación política es entendida aquí como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que se hace posible las relaciones entre las instituciones gubernamentales y los electores. Fagen (1966) Actividad comunicativa considerada política en virtud de las consecuencias tanto actuales como potenciales que tiene en el funcionamiento del sistema político. Meadow(1980) Cualquier intercambio de símbolos y mensajes que está condicionado por el sistema político y que, a su vez, influyen en éste. Trent y Friedenberg (1995) Símbolos creados por medios de comunicación para que la sociedad sepa que existen unas instituciones públicas; es decir, son las imágenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitución funciona. Blake y Haroldsen (1975) Comunicación con efectos actuales o potenciales funcionamiento de un estado político o de una entidad

Rasgos comunes entre las definiciones Todas ellas hacen referencia: -

Al carácter comunicativo de la intercambio de mensajes y símbolos.

comunicación

política:

Consideran que la comunicación adquiere carácter político en virtud de los efectos o consecuencias que tiene en el sistema político. Esos efectos no son necesariamente intencionados, pueden ser también no intencionados. Ej: el

efecto que provoca en un político conocer el resultado de los sondeos sobre su popularidad. -

Reconocen dos cuerpos de actividad: el de la actividad comunicación y el de la actividad política.

Limitaciones: Sólo tienen en cuenta a quienes ostentan el poder. No tienen en cuenta a otros, por ejemplo, la participación en la comunicación política de otros actores como una ONG. Intencionalidad de los mensajes: sólo se consideran aquellos que han sido elaborados estratégicamente para provocar un efecto en el receptor. Es también comunicación política una carta al director. La estrategia comunicativa funciona cuando no nos damos cuenta que es una estrategia.

LAS NUEVAS DEFINCIONES INTEGRADORAS Shudson (1997) Aboga por una concepción de la comunicación política que no este reducida al “envío” de mensajes de los políticos, sino en la que se incluya a otros actores e intenciones. “Dimensión comunicativa de cualquiera de los actos de las estructuras políticas, tanto si se tiene intencionalidad como si no y los protagonistas no sólo serán personas ligadas al poder.” Gaalnor Entiende que la actividad comunicativa está presente en todo el proceso político. Canel (1999) La comunicación política es el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, ciudadanos) en la que se produce un intercambio de información, ideas y actividades en torno a los asuntos públicos. Comunicación Política es el intercambio de signos, señales o símbolos de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la comunidad

WOLTON (AÑOS 80) La comunicación política es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: Políticos, periodistas y ciudadanos. Es la condición del funcionamiento del espacio público En resumen, Interrelación entre sistema político, comunicación y ciudadanos.

medios de

Según Denton y Woodward la comunicación posee las siguientes características: -

Se orienta a corto plazo (resultados práctico e inmediatos).

Comunicación estratégica: quien comunica algo lo hace para lograr lago y siguiendo un plan.

Comunicación mediada: atraviesa el filtro de los medios de comunicación

Comunicación orientada: mensajes diseñados para audiencias específicas.

Canel: la comunicación política es un proceso que implica a todos los actores de forma activa. Los significados que se transfieren son resultado del intercambio que se produce entre todos los implicados en el proceso. Bidireccionalidad es el intercambio entre emisor y receptor: -

Asimétrica: se recibe información o feedback del público para lograr una mejor persuasión del mismo.

Simétrica: la finalidad es la comprensión entre la organización y sus públicos.

Thompson concluye que en la sociedad actual las personas nos relacionamos en un proceso de comunicación e intercambio simbólico. Áreas de estudio de la Comunicación política Clasificación de los estudios realizados hasta el momento sobre comunicación política. Estudios que se centran en: 1) El Análisis del mensaje. Incluyen el análisis de los contenidos

de los mensajes, los temas, las metáforas, el lenguaje político, los discursos y la simbología política.

6 2) Los

procesos políticos. Estudios sobre la creación de imágenes de realidades políticas, como la presidencia, el parlamento, etc. Es decir: la gestión de la comunicación de las instituciones políticas.

3) Las acciones de comunicación. Es decir, en las distintas

formas que puede adoptar el mensaje de la comunicación política: los debates políticos, la publicidad política, los mensajes informativos (ruedas de prensa, resúmenes de prensa, etc), los mensajes de ficción. Y en sus efectos en los ciudadanos. 4) La mediación del mensaje, realizada por los medios de

comunicación: la relación entre políticos y periodistas, la cobertura que dan los medios a las instituciones políticas, la creación de climas de opinión por parte de los medios, las crisis políticas generadas por los medios, la cobertura de los asuntos internacionales, etc. 5) Los efectos del mensaje de la comunicación política: La

búsqueda y procesamiento de la información política por parte de los ciudadanos, la influencia de los medios sobre éstos, los cambios de actitudes, etc. FORMAS DE ACCIONAR EN COMUNICACIÓN POLÍTICA (1998)

Gosselin

2 EJES 1) Eje territorio/arenas:

a) Territorio: ámbito en el que se realiza la comunicación

política, que puede ser de carácter local, regional, nacional o internacional. Son territorios de la comunicación política los estados, los partidos, los grupos de presión, los sindicatos, los movimientos sociales o las empresas. Es decir, territorios es lo que resulta de los factores de organización, de las estructuras, del contexto; todos éstos con elementos que definen las fronteras de los actores de la comunicación política. Ej: el que comunica políticamente desde una empresa tiene unas delimitaciones diferentes al que lo hace desde un

gobierno. (el político pertenece a un territorio, a un partido).

b) Las

arenas: constituidas por el conjunto de los dispositivos, fórmulas, marcos, reglas y estrategias que definen los discursos de los actores políticos. Ej de arenas son los debates, los talk shows, las ruedas de prensa, los discursos televisados, etc. (zona de juego donde discuten los actores políticos procedentes de territorios diversos).

2) Eje acción/reacción:

Hay 6 formas de accionar en comunicación política: -

UNA ACCIÓN TELEOLÓGICA: es decir, una acción planificada, con una intención determinada para llegar a unos objetivos.

UNA ACCIÓN AXIOLÓGICA: los protagonistas están guiados por unos valores, normas y criterios éticos. La comunicación política por tanto, tiene lugar en el marco de unos valores y ella, a su vez, genera valores.

UNA ACCIÓN AFECTIVA: utiliza recursos psicológicos para modificar la conducta de los receptores. Requiere emotividad y recepción afectiva para crear lazos con el receptor.

UNA ACCIÓN RUTINARIA: incluye conductas rutinarias por parte de quien emite como de quien recibe el mensaje. No son irracionales, pero en las que no hay un esfuerzo reflexivo permanente sobre el sentido y las consecuencias de las mismas.

UNA ACCIÓN DRAMATÚRGICA: en la política, actores y espectadores forman parte de un drama del que sale el héroe, los leales, los fraudulentos, los vencedores y los vencidos. Es teatral.

UNA ACCIÓN COMUNICATIVA: permite hacer entendible la propia conducta del político. Ej: el líder político tiene que tomar una medida, trata de explicar a los ciudadanos

los motivos que le obligaron a la misma, con el fin de lograr en ellos el consenso y, como consecuencia, que la medida sea aceptada. En este modelo todos tiene algo de actores y de receptores, de emisores y de destinatarios; y la comunicación política es vista como la interacción entre todos los protagonistas. ¿CUÁLES SON LOS MODOS DE ACCIONAR COMUNICACIÓN POLÍTICA?

MÁS FRECUENTES EN

Gosselin afirma que, de todos esos modos de accionar, el dramatúrgico y el comunicativo son los que más se encuentran en la comunicación política, y con todos los atributos que son propios de las acciones: el medio, el fin, el valor, la consecuencia, la autorepresentación y la intercomprensión. El modelo entiende que todas estas formas de accionar no son exclusivas de los gobiernos o actores que luchan por llegar al poder, la acción dramatúrgica también puede ser propiedad del público, de los periodistas, de los votantes. En este modelo todos tienen algo de actores y de receptores; de emisores y de destinatarios; y la comunicación política es vista como la interacción entre todos los protagonistas. Este modelo considera, no solo los efectos intencionados sino también los no-intencionados: aquellos que resultan de las acciones individuales.

TEMA 2: EMISORES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA PRIMERA PARTE: PARTIDOS POLÍTICOS

INTRODUCCIÓN

LA COMUNICACIÓN ELECTORAL Convencer a todo posible votante, que el partido es el mejor. Su objetivo es ganar las elecciones. ¿Qué son las técnicas de comunicación electoral? Son aquellas técnicas de comunicación política que utilizan los partidos en un proceso de comunicación social, fundamentalmente de carácter persuasivo, con recursos tanto psicológicos como informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder. Las campañas ó técnicas de comunicación electoral, se caracterizan: -

Por tener carácter de contienda o competición

Por estar sometida a restricciones legales (En España la comunicación electoral dura 15 días, EEUU 2 meses)

Por tener resultados medibles y objetivos, que indican el fracaso o el éxito de la campaña.

4 FASES DE LA CAMPAÑA ELECTORAL tomadas del marketing: 1. Fase de análisis 2. Fase de planificación 3. Fase de ejecución 4. Fase de evaluación

1. FASE DE ANÁLISIS

Examen del contexto (político, legal y económico) sobre el que se va a operar y del público al que se va a dirigir la campaña, con el fin de detectar cuáles son las necesidades de mensaje. Análisis del contexto Exige el conocimiento de aquellos elementos políticos legales, culturales, económicos y sociales que puedan condicionar el mensaje electoral 1. Delimitaciones

Delimitación territorial (ámbito de celebración de las elecciones: Municipal, autonómico, nacional o internacional )

Delimitación del votante (Segmentación del votante)

El sistema electoral: a) Mayoría simple: favorece al bipartidismo (Reino Unido y

EEUU) b) Mixto: combinación de sistema de mayoría simple y sistema

proporcional, favorece al bipartidismo con terceros que hacen de bisagra en la formaciones de coaliciones (Alemania) c)

Ley D’Hondt: cuando los escaños se reparten proporcionalmente al número de votos obtenidos (España) Favorece el multipartidismo.

La Ley D’Hondt- se aplica mediante una tabla para saber en función del nº de votos, cuantos escaños corresponden a cada partido. Crítica: con este sistema los partidos mayoritarios se benefician mientras que los minoritarios ocurre lo contrario. Ej: 1 Partido X

1000

Partido Y Partido Z

500 200

Nº de concejales 2 3 1000:2= 1000:3= 500 333 250 166 100 66

4 1000:4= 250 125 50

La cifra inicial es la que aparece en la columna 1, ésta se divide por el número de concejales y se obtienen los números que aparecen en la columna 2,3 y 4.

Se escogen los 4 números más grandes, es decir, en este ejemplo serían los que están en rojo: el partido X se quedaría con 3 concejales y el Y con un concejal. 2. Marco legal

Todo consultor político debe saber cuál es el régimen jurídico al que tiene que remitirse para conocer el funcionamiento del sistema electoral. Este régimen tiene unas fuentes jurídicas, que son específicas en cada país, y que regulan la celebración de las elecciones, la publicidad y la financiación de partidos. a) Financiación:

La ley estipula •

Las fuentes de financiación

•

Los límites a los ingresos y gastos de un partido y de una campaña

•

financiación

pública

(presupuesto

generales

del

estado) se hace con criterios de proporcionalidad a la obtención del voto. •

El control de gasto

b) Fecha de convocatoria:

Imposiciones del estado que modifican el tipo de técnicas a seguir. Plazos de presentación de los candidatos, inicio oficial de la campaña, jornada de reflexión. (No está permitido hacer campaña en la jornada de reflexión, día previo a la votación). c) Publicidad

La ley regula la utilización de la publicidad. Suele establecer que las tarifas sean las mismas que las que se aplican en los anuncios comerciales. Se regula el uso de la vallas publicitarias. En España, por ejemplo, los ayuntamientos reparten proporcionalmente los espacios destinados a este tipo de propaganda. d) El uso de los medios de comunicación

La normativa electoral impide a los medios de comunicación publicar sondeos en los días previos a las elecciones (en

España, la última semana de campaña). Pero la suelen publicar en otros países para acudir luego a ellos y publicarlos. Con vistas a la pluralidad, los medios han de otorgar a cada partido unos espacios determinados que suelen ser proporcionales al voto obtenido.

3. Segmentación del votante

Se realiza una segmentación de los destinatarios de la campaña para poder elaborar mensajes concretos y bien adecuados. No es lo mismo un anciano que un estudiante.

•

Según el mercado de voto:

Electores fieles: los que siempre votan a un partido (objetivo del partido: mantener la decisión de los fieles)

Electores adquiridos: votantes recientes (objetivo del partido: reforzar los adquiridos).

Electores frágiles: votantes propios pero con posibilidad de que se escapen a un partido ajeno (objetivo del partido: no perder a los frágiles)

Electores

potenciales:

votantes

ajenos

pero

con

posibilidad de que se pasen al propio partido (objetivo del partido: captar a los potenciales) o

Electores lejanos: votantes ajenos que muy difícilmente nos votarán (probablemente no compense invertir en ellos).

Una vez reconocido en que franja se encuentran los votantes, es preciso conocer quienes y cómo son en cada caso.

Factores que se tienen en cuenta para perfilar al votante: a) Factores demográficos: edad, sexo, clase social, etc

13 b) Factores económicos: renta, residencia, etc c) Factores políticos: comportamiento electoral, participación en

eventos políticos, intención de voto, etc d) Factores

sociológicos: nivel profesional, creencias, etc.

educativo,

cultural,

actividad

e) Hábitos de consumo de información: hábitos de lectura, acceso

a los medios, etc.

•

Según los datos sociodemográficos se pueden establecer los siguientes segmentos de votantes:

Nuevos

votantes:

Suele

comportarse

modo

homogéneo por pertenecer a una misma generación. Es un sector crítico con el sistema. Ganar un voto joven es más rentable, a largo plazo. o

Mujeres. Según Canel, el voto de las mujeres es atraído por un candidato guapo, o que la mujer trabajadora le engancha una candidata con perfil profesional.

•

Tercera edad: reacio al cambio.

Según la participación electoral

Votantes: los que realmente emiten el voto.

Abstencionistas: los que no lo emiten.

Según el grado de fidelidad al partido:

Votantes

fijos

(Stand

patterns):

electores

que

sistemáticamente votan a un mismo partido durante varias elecciones. Dentro de éste están los afiliados a un partido, con un elevado grado de compromiso. La campaña electoral actúa reforzando la decisión de voto.

Votantes cambiantes (switchers): Son aquéllos que no votan lo mismo que en las elecciones anteriores. En éste se encuentran los votantes potenciales (5 a 20%).

Votantes con ausencia de pautas fijas: son votantes independientes o racionales. No tienen una forma fija de votar. En éste están los votantes cualificados, personas que deciden su voto analizando, en cada campaña, el valor que tiene las distintas ofertas electorales. Son vulnerables a la campaña, pero a la vez son los más críticos.

•

Según el momento de la decisión de voto

Decididos: deciden su voto antes de que empiece la campaña. (aquí suelen encontrarse los votantes fieles)

Indecisos: son los que resuelven a quién votar durante la campaña. Son más vulnerables a los efectos de la campaña.

•

Según la motivación del voto

voto de castigo: toma su decisión para mostrar su desagrado con la situación presente. A esta motivación trata de apelar el partido de la oposición.

voto útil:

el votante que percibe que su partido no

entrará en el Parlamento, cambia su voto y toma la opción más útil: la de aquel partido que puede gobernar. o

efecto bandwagon:

el efecto que produce en los

votantes la previsión de los resultados de las elecciones. Por no sentirse aislado, el votante opta por aquel partido que cree que va a ser ganador, apuntándose así al carro del vencedor. Esto lo utilizan los partidos para hacer un discurso donde dicho partido se ve como ganador “ Yo soy el ganador”.

efecto underdog:

es el que padece aquella persona

que vota a un candidato que está siendo injustamente atacado. o

supuestas ventajas: el voto puede estar motivado por las ventajas que se espera conseguir: ciudadana, estabilidad económica, etc.

seguridad

2. FASE DE PLANIFICACIÓN

La elaboración del mensaje electoral Se trata de establecer los objetivos de comunicación; definir que es exactamente lo que se quiere decir: •

Establecer estrategias.

•

Elaborar el mensaje electoral.

La oferta electoral tiene que incluir el valor añadido (por qué votar A en vez de B) “Sólo mi partido te puede ofrecer eso que necesitas”. Los mensajes electorales se apoyan en las deficiencias de lo que los otros partidos ofrecen, y se elaboran tras la minuciosa investigación de los partidos rivales. Nota: A veces los órganos políticos pueden “tunear” los mensajes políticos de los asesores de comunicación.

Los tres componentes del mensaje electoral: 1. Componente Partidista (la imagen del partido): cada partido

tiene una ideología y un origen. Independientemente de cómo se llamen, contienen una tradición y generan unos valores simbólicos que se atribuyen a un partido. Aspiran a llegar al poder guiándose por unos principios ideológicos. Para configurar el mensaje electoral, se ha de tener en cuenta que un partido político tiene: •

Trayectoria

histórica

Pasado

garantía a lo que hoy es el partido.

del

partido

que

16 •

Características

organizacionales

Infraestructura,

distribución de poder, procedimiento para la toma de decisiones, presupuesto, etc. •

Elementos

simbólicos

Logo,

bandera,

himno.

Representaciones que tratan de evocar un significado.

2. Componente Programático:

El programa electoral. La oferta de soluciones que respecto a unos problemas específicos, ofrece el partido en una campaña electoral. Estos “Issues” ó temas de campaña, se diferencian de la ideología en cuanto a que tienen un carácter coyuntural (son temas de esta campaña, y no de la siguiente ni de la anterior).

3. Componente Personal: tipo de candidato. La cara de la

propuesta electoral. Un candidato es la mezcla de lo siguiente: •

Características biográficas: edad, sexo, creencias, etc.

•

Características personales: talante, simpatía, etc.

•

Cualificación

profesional:

curriculum,

experiencia

gobierno, etc. •

Posicionamiento ideológico:

militancia en grupos de

interés, aspiraciones políticas, etc. •

Habilidades comunicativas: oratoria, agilidad, etc.

Para que el candidato sea un gancho electoral debe proyectarse una imagen de él que contenga los siguientes elementos: •

Elemento emocional: candidato humano, cercano, un ciudadano más.

•

Elemento social: se le representa como un ciudadano de la clase media.

•

Elemento profesional: se presenta al candidato como hábil e inteligente, como alguien activo (visitas a fábricas, escuelas) y con dimensión internacional.

17 4. Equilibrio del mensaje electoral

El desarrollo de la televisión ha favorecido un marketing político más centrado en subrayar las cualidades personales del candidato que al partido y el programa. Este fenómeno de la personificación de la política, encumbra al líder político en detrimento del partido como institución. Partido, programa y candidato deben constituir una sola cosa, de forma que el candidato articule bien lo que el partido ha sido y es y lo que ofrece en un momento conreto.

3. FASE DE EJECUCIÓN

El mensaje se pone en conocimiento de los votantes, respetando un marco legal. Para eso se cuenta con una gran diversidad de Técnicas de comunicación del mensaje. (mitines, ruedas de prensa, walk about, etc) Deben estar coordinadas; todas deben formar parte de un todo respetado y cumplido.

Técnicas De Comunicación Del Mensaje 1. Logo: es la imagen permanente. Es gráfico. 2. Eslogan: tiene un carácter menos permanente, es ideado para

una campaña específica. Es textual. (Ambos, Logo y eslogan, expresan una idea con la que los organizadores de la campaña quieren que quede asociado el partido.)

3. Organización de eventos

•

Encuentros directos: con pequeños grupos Con líderes de opinión: que reúna a sectores de la población que tienen influencia en la sociedad. Meeting: Encuentros (reuniones) en foros buscados por el partido con el fin de tomar contacto con todos los votantes, incluidos los ajenos.

Walkabouts: Acudir a lugares públicos (escuelas, mercados, etc) como una actividad espontánea del candidato pero que realmente está planificado el acceso a los medios para que muestren un candidato interesado por los problemas de la gente. Canvassing: Visita puerta a puerta para hablar de la opción electoral. Más apropiada en elecciones locales que nacionales. Rallies: En España “Mitin” Son encuentros multitudinarios y formales, directos con los votantes. Se planifican intervenciones, discursos, música. En el mitin es el votante quien acude al lugar del candidato, a diferencia de os meetings y walkabouts. Van los que realmente quieren escuchar y los que son más cercanos al partido. Los partidos tratan de que el cabeza de lista acuda al mitin, al igual que personajes famosos. El candidato utiliza un tono de discurso firme y ganador. Suele vestir informal. Sonrisa, música, aplausos. Existe el truco de avisar al candidato cuando va a producirse la conexión a los medios a través de una luz, en ese momento el candidato cambia el tono y pronuncia la frase lapidaria que tiene preparada.

•

Debates electorales Consisten en el enfrentamiento dialéctico entre las partes rivales que compiten en la contienda electoral. Se iniciarion en EEUU: Nixon vs Kennedy (primer debate televisado). Algunos candidatos se han negado a exponerse a debates en TV. Vienen a ser como una prueba de la capacidad dialéctica del candidato. Ha de mostrar enfrentado a su rival que tiene las soluciones a los problemas. El éxito está en la capacidad de dominio del discurso. Se cuidan todos los detalles: altura del atril, color del escenario, luces, temas a tratar, moderador. Ya

que todo esto tiene sus efectos. Conviene llevar a cabo un debate solo si: o

Se predice un estrecha cercanía de resultados entre los partidos rivales.

El candidato es buen debatiente

El debate lleva consigo un asesoramiento en cuestiones de aspecto: Apariencia física (se puede manipular por medio del ángulo de la cámara), voz (timbre, ritmo) , gestos (expresión corporal, movimiento de las manos), vestuario (el marketing político tiene a aconsejar el color azul) porque inspira seriedad y amonía).

4. Publicidad electoral

Uno de los canales de comunicación electoral por excelencia. Trata de expresar de forma creativa el mensaje electoral ideado. Tipos: •

Anuncios de identificación del nombre. Aquellos que buscan que el nombre del candidato o del partido penetre en la mente del votante. Ej: Jingles de radio que solo repiten el nombre de un partido

•

Anuncios biográficos. Destinados a presentar el perfil del candidato recopilando datos de su pasado histórico.

•

Anuncios de refuerzo. Subrayan virtudes y fortalezas. Van dirigidos a los votantes propios para mantenerlos.

•

Anuncios informativos. Sobre quienes son y que hacen. Muchos datos, pocos elementos emocionales.

•

Anuncios de imagen. Simbólicos: colores patrióticos, escenas familiares. Dirigidos a la emoción más que a la razón.

•

Anuncios de issues. Se centran en las cuestiones que son objeto de conflicto. Ej: aborto. Eficaces en aquellos votantes que dan importancia a ideología y programa.

20 •

Anuncios de ataque. Dirigidos a combatir las posiciones rivales. Comparar ofertas electorales, acusación directa, crítica de un tema de campaña.

Medios publicitarios más utilizados en campaña •

Vallas publicitarias. No permiten mucha carga de significado. Hay que idear un mensaje conciso y atractivo. Un conductor en coche debe captarlo a golpe de vista.

•

Inserciones publicitarias en prensa. La prensa es el medio más racional. Requiere un esfuerzo intelectual. Ventaja de ofrecer información detallada del programa y del partido, pero carece de movimiento y voz. Además solo dura un día. Preferente la página impar. Anunciarse en un periódico de otra ideología no tiene sentido “votantes lejanos”.

•

Inserciones publicitarias en radio. Es un medio que goza de credibilidad. Tiene audiencias muy segmentadas. Es un medio de extraordinaria rapidez. Está compuesto por: o

Música: puede ser el himno o sintonía del partido o una música creada para la ocasión. Debe ser pegadiza y fácil de recordar.

La voz. Puede ser un locutor o el candidato. La voz trasmite cercanía, es más humano y directo que la fotografía.

El mensaje en radio debe ser breve y comprensión: la audiencia suele escuchar mientras hace otra cosa. La cuña publicitaria exceder el minuto. Es el medio más adecuado publicidad a los candidatos locales. •

de fácil la radio no debe para dar

Inserciones publicitarias en televisión. Es el medio que atrae a mayor audiencia. Ideal para los fines de la campaña publicitaria. Suele ser el medio más regulado. La ley hace referencia a la entidad que puede financiar el coste de la publicidad, a la cadena en la que se puede emitir, el número de anuncios, la longitud y los contenidos. En España no está permitida la publicidad en

TV. La cadena pública está obligada a otorgar espacios gratuitos a todos los partidos de acuerdo con el porcentaje de voto obtenido en las elecciones precedentes. La emisión de mensajes cortos, de treinta segundos y en forma de spot es lo más habitual y generalizado.

Ventajas y desventajas de la publicidad política en TV VENTAJAS: o

Único medio que apela al oído y la vista

Audiencia masiva y con gran impacto

Otorga visibilidad al candidato (quien no sale en la TV no existe)

DESVENTAJAS: o

Coste alto (en producción y en emisión)

Carácter masivo que dificulta los mensajes específicos

No permite emitir mensajes complicados

Respecto al momento de emisión, es preferible unir la emisión a la publicidad de los informativos, los votantes potenciales se encuentran más entre aquellos que siguen la información diaria. Respecto a los contenidos, han de aparecer: el candidato, la situación del país, la trayectoria del partido y la petición de voto con los motivos. Los contenidos se pueden distribuir entre los distintos spots de la campaña. El ultimo Spot debe ser contundente, aquel que se emite 48hs antes de las elecciones. Y debe aparecer bien identificado el partido; logo y eslogan. Respecto a las estrategias del contenido, varían si el partido está en el gobierno o en la oposición. Gobierno: logros conseguidos. Oposición: subrayar los problemas y

fallos del gobierno, resaltar la necesidad de cambio de gobierno.

Internet Medio de reciente creación. Web del

•

candidato, blogs, redes sociales. Permiten más interactividad con el votante, que envíe sugerencias o que solicite más información.

5. Técnicas informativas

Relación entre partidos y medios de comunicación en campaña electoral. Los mensajes electorales atraviesan el filtro de los medios de comunicación. Los periodistas se distancian del mensaje electoral. Es tradición hacer noticia de cosas cómicas o gafadas de los candidatos: Ej: un resbalón. Los políticos desarrollan técnicas informativas con el fin de que sus mensajes electorales parezcan noticia. Para ello deben: •

Cumplir con los criterios de noticiabilidad.

•

Adoptar

formas

propias

los

medios

comunicación: notas de prensa, ruedas de prensa, etc. •

Cumplir con los requisitos de la presentación formal de las noticias (pirámide invertida), diseño.

•

Cumplir con los ritmos informativos de los medios: mitines a la misma hora que el noticiero para poder salir en la TV. Ruedas de prensa a tiempo de emisión, etc.

Otras técnicas informativas son la participación de los candidatos en tertulias radiofónicas o en programas culturales no-informativos de televisión.

23 6. Mailing y Marketing directo

Cartas a los lectores pidiendo el voto firmadas por el candidato o personaje relevante político del partido (Ej: Felipe González). Sirven para subrayar la importancia de cada voto individual, que el elector tenga la sensación de que si voto es decisivo. Permite dirigir el mensaje hacia los segmentos de población identificados: nuevos votantes, tercera edad. También es útil cuando etnias o estratos sociales están concentradas por barrios. Permite enviar mensajes largos. Pero no es un consumo asegurado, parte del buzoneo acaba en la basura. Recomendaciones: •

No utilizar sobres. Eleva el coste y no son de utilidad

•

Ofrecer al votante una razón para leer el contenido. Comenzar de una forma llamativa.

•

Localizar

bien

mensaje.

Conocer

bien

las

preocupaciones del distrito. •

Antes de enviarlo, realizar una prueba. Comprobar si la gente puede percibir en 20 segundos, todos aquellos elementos que recogen la esencia de la carta.

•

Utilizar una empresa de envío de correo. Se ve más profesional.

Por último, el partido fabrica chapas, bolígrafos, banderas, gorras, cuadernos, etc. Con el fin de dar visibilidad al logo y colorido de la campaña.

4. FASE DE EVALUACIÓN

Es el momento de comprobar si los resultados obtenidos están en relación a los objetivos marcados a priori. A partir del mismo día de la elecciones, el comité electoral con su analista van analizando los votos. La evaluación en sí misma es una inversión para las acciones futuras, pues indica qué estrategias son las más efectivas.

TEMA 3: EMISORES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA SEGUNDA PARTE: LAS INSTITUCIONES

INTRODUCCIÓN ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Las técnicas de comunicación de instituciones se diferencian de otras técnicas de comunicación política en que: 1. Sus sujetos son personas o instituciones que ostentan el poder.

Ej: la presidencia de una nación, un ministerio, una alcaldía, etc. 2. Su finalidad consiste en: -

Ejercer el poder, lo que apunta la necesidad de la comunicación para que las decisiones de poder sean asumidas por aquéllos a quienes afectan.

Distribuir el poder. La negociación que se da entre aquéllos que forman parte de la institución necesita de la comunicación.

Realizar el bien público. Comunicar hacia el pueblo.

3. Su aplicación no es de carácter puntual. Las técnicas de

comunicación de instituciones tienen un periodo de aplicación más largo. TÉCNICAS PARA LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE POLÍTICO DE LAS INSTITUCIONES El político que no aparece en la prensa, no trabaja (“hazlo bien y hazlo saber”). Las instituciones son emisoras de mensajes políticos. No deberían hablar desde el nombre del partido cuando como sujeto es una institución. La mentira le cuesta más al gobierno que al partido de la oposición, si se destapa. Estrategias y instituciones

técnicas

para

comunicación

política

las

Estrategia de comunicación

Cesión de información

Técnica de comunicación Adecuación a los criterios de noticiabilidad profesionales. Debemos adecuar nuestro lenguajes a criterios periodísticos.

Relación estable con los medios de comunicación. Mentira inadvertida Confusión intencionada Ocultamiento de información

Neutralización de la información Off de record Cortina de humo Filtraciones Ruedas de prensa

Organización de eventos

Briefings de prensa Eventos especiales Discursos Inserciones publicitarias

Correo directo Publicidad institucional Campañas de comunicación

Internet

1. Cesión de información

Es la estrategia más básica, la que utiliza la institución cuando quiere dar información. Las técnicas específicas para la cesión de información tienen en cuenta los siguientes principios: a) No suelen coincidir los criterios de noticiabilidad de los medios

de comunicación con los que tienen las instituciones públicas. A estas les interesa dar una imagen de consenso, sin embargo, los periodistas buscan lo conflictivo. b) No suelen coincidir, tampoco, los ritmos políticos con los ritmos

informativos. Las instituciones necesitan tiempo para tomar sus decisiones, pero los medios de comunicación necesitan la información con rapidez. Por eso las instituciones acuden al embargo, técnica por la cual se cede la información con la imposición de no publicarla hasta una hora determinada. Por lo tanto, el embargo es una pacto en el que todos salen beneficiados: los medios ganan tiempo para trabajar bien la información; y la institución gana posibilidades de que su medida salga mejor cubierta. c) La institución ha de ser siempre veraz con los medios de

comunicación, pero hay que crear estrategias: -

Mantener una relación fluida y cercana con los medios de comunicación. La institución ha de conocer individualmente al corresponsal de cada medio.

Adelantarse a las necesidades de los periodistas y satisfacer sus exigencias.

No hay que mostrar diferencias en el trato con los medios de comunicación.

Cuando se tiene una información que es de interés noticioso y se prevé que atraerá a los medios de comunicación, es bueno aprovechar ese gancho para dar otras informaciones que interesan a la instituciones. Se pueden presentar como informaciones background (por ejemplo, la trayectoria de una medida política en el dossier).

Conocer bien los ritmos informativos de los medios de comunicación, para enviar la información en el momento en el que haya posibilidad de que se convierta en noticia.

Han de combinar adecuadamente el uso de notas de prensa, de ruedas de prensa y de entrevistas.

“si yo (político) pago por la publicidad en tu periódico, debes sacar una rueda de prensa de mi institución aunque no sea extraordinaria”) Aunque existan pág. webs, boletines, etc. La información no llega a las personas hasta que no sale en los medios. Lakoff: teoría de la comunicación, asesor del partido demócrata de EEUU “No pienses en un elefante” Una estrategia es, por ejemplo, denunciar al partido contrario (herramienta de comunicación): sale más barato que una campaña electoral.

2. Ocultamiento de información

Hay informaciones que la institución no puede (o no quiere dar), porque su publicación podría tener efectos perjudiciales para la nación, para la institución, o para una determinada política pública. Las instituciones recurren a lo siguiente para conseguir evitar publicar determinadas informaciones. -

La mentira inadvertida. Es la que se produce sin intención por parte de quien da la información. Hay mentira porque la información que se da resulta no coincidir con todos los datos (no se tiene todos los datos o no se dan sabiéndolos). Para utilizar esta técnica, lo que hacen las instituciones es mantener desinformados a los jefes de prensa.

La confusión intencionada consiste en crear espacios lingüísticos que permiten operar en un margen más extenso de significados (suavización del lenguaje). Por ejemplo, desaceleración económica, en vez de, crisis económica o cuando en la presidencia de Ronald Reagan quería producir misiles, pero la opinión pública estaba en contra, de modo que sustituyó en su discurso el término misil por peacekeeper (garante de la paz).

Neutralización de la información (método sándwich). Consiste en acompañar la mala noticia con una buena (gritar las buenas noticias y susurrar las malas).

Off de record. Es una forma de dar a conocer la información (y contentar así a los periodistas) pero evitando que está sea publicada. El periodista adquiere el compromiso de no publicar, bajo la amenaza de que, si lo hiciera, perjudicaría

radicalmente su relación con la fuente. Los periodistas pueden utilizar otras fórmulas como es la de dar la información citando “fuentes no identificadas”. Por parte de las instituciones es aconsejable evitar el off de record, pues puede dar pistas al periodista y buscar información por otra parte. Ahora sí, es muy frecuente las reuniones informales con los periodistas para ofrecerles información back-ground. -

Cortina de humo. Consistes en crear una noticia de la nada para desviar hacia ella la atención de una información que ha salido a la luz y que es desfavorable para la institución.

Las filtraciones. Esta técnica está a medio camino entre la cesión y el ocultamiento de información. Las filtraciones pueden responder a distintas motivaciones; y pueden proceder de distintas personas.  La filtración intencionada por la institución y como

parte de la política informativa . Quien filtra es el jefe de prensa, que regala al periodista la posibilidad de que se adelante con un tema, a cambio de que el tema sea bien tratado.  La

filtración intencionada por alguien de la institución, con la intención de lograr una buena cobertura, pero sin que forme parte de la política informativa. Ese alguien de la institución acude a su amigo periodista sin decirle nada al jefe de prensa, no vaya a ser que éste se lo prohíba porque es consciente de los perjuicios que conlleva las filtraciones.

 Las filtración política. Es una filtración de alguien de

la institución que quiere poner de manifiesto la reacción positiva de la opinión pública para vehicular con mayor facilidad determinadas medidas.  La filtración personal: la intención consiste en dejar

mal a una persona que supone un peligro para el propio ascenso con el fin de provocar su dimensión.  El globo sonda: consiste en la revelación de una

propuesta que está bajo consideración con el fin de probar si viabilidad.

29  La filtración de oposición. Quien filtra es la oposición

con el fin de dinamitar la política de la institución. Esta publicación pone el acento en un aspecto negativo que provoca reacción de rechazo en la opinión pública.  El soplo: consiste en hacer pública una cuestión que la

institución quiere mantener secreta con el fin de provocar al respecto un debate público.

3. Organización de eventos

Por medios de la organización de eventos, la institución trata de llamar la atención de los medios de comunicación, con el fin de que ella (una medida, un logro, un plan, una persona, etc.) se concierta en noticia. a) La rueda de prensa. La institución llama a los medios de

comunicación.

Respecto al ritmo de la convocatoria: o

Se celebran de manera sistemática (por ejemplo, tras la reunión del Consejo de Ministros).

Han de ser regulares.

No es bueno convocar una rueda de prensa cuando no hay nada que contar.

Se ha de convocar una rueda de prensa cuando hay una buena noticia.

Se ha de convocar también cuando hay una cuestión conflictiva, pues el hacerlo proyecta una imagen de transparencia informativa.

Respecto al tema, ha de estar bien identificado el motivo. Se debe además entregar un dossier con toda la información.

Respecto al peso institucional, los responsables de comunicación de la institución ha de conseguir que los altos cargos de la misma estén involucrados en esa convocatoria mediática.

30 -

Respecto al manejo de preguntas, la persona que dirige la rueda de prensa ha de conocer bien a los periodistas y dar paso a todos los periodistas de forma equitativa.

Respecto a la hora de convocatoria, las ruedas de prensa han de ser convocadas con el suficiente tiempo como para que los medios puedan incluir esa información en la planificación de las noticias. Pero además, convocarlas algo cerca de la hora de cierre o emisión evita que los periodistas recojan la reacción de la oposición, que podría distorsionar el mensaje que la institución quiso dar.

b) Los resúmenes de prensa, press briefings, son unas reuniones

con los periodistas en las que se les da, de forma escueta y resumida, aquella información básica que la institución quiere ofrecer. c) La organización de eventos. Se hacen para lograr noticia en

temas favorables, por ejemplo, las inauguraciones, las visitas de obras, las demostraciones de programas, etc. d) Los discursos. En España son más frecuentes las intervenciones

de los políticos en forma de declaraciones. Las declaraciones a los medios se han convertido así en un vehículo de discursos a través del cual los políticos canalizan sus posiciones respecto a fuerzas rivales. e) Eventos creativos: concursos organizados por el ayuntamiento.

4. Publicidad institucional

Las instituciones pueden ser también sujetos de comunicación persuasiva. Los mensajes persuasivo de las instituciones pueden ser: a) Las inserciones publicitarias en los medios de comunicación.

Los contenidos de las inserciones publicitarias de las instituciones políticas suelen hacer referencia a la consecución de determinadas actitudes en el público, principios sociales,

políticos o culturales. Ej: Cáncer de mama, prevención del Sida, ó las campañas de la DGT. b) El correo directo. El correo directo puede ser muy útil cuando la

institución quiere dirigir mensajes a sectores específicos de la población.

5. La figura del portavoz y de los jefes de prensa

El portavoz es quien hace de intermediario entre la institución y los medios de comunicación. -

Algunos autores creen que esta figura tiene una función esencialmente informativa con el fin dar una imagen transparente de la institución.

Otros consideran que es la de crear una imagen favorable a la institución.

La tendencia actual consiste en nombrar, para este puesto, a un profesional de la comunicación, que forma parte del gobierno (ministro o secretario de Estado). Los jefes de prensa (ahora jefe de gabinete) son todas aquellas personas que tienen a su cargo el trabajo de la oficina de prensa (antes esta función la llevaba sólo periodistas, ahora el perfil es más amplio). Hay casos, muchos, en los que el jefe de prensa es, también, quien hace de portavoz. Un jefe de prensa ha de enfrentarse con lo siguiente. a) Problemas burocráticos: la institución tiene unas rutinas que

son de carácter burocrático que llevan consigo mucho tiempo. A este tipo de tardanza no suele estar acostumbrado el jefe de prensa, que es periodista, y se ha habituado a la urgencia con la que se trabaja en los medios de comunicación. b) Jerarquía de personal: el jefe de prensa puede tener su puesto

por nombramiento político o por oposición. c) El desconocimiento de la comunicación por parte de los

políticos. d) Los

políticos suelen buscar resultados comunicación es efectiva a largo plazo.

inmediatos

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LA PRESIDENCIA (PODER EJECUTIVO) El poder de la presidencia es interino, por tanto se tiene que hacer ver. Zapatero no tiene poder en sí mismo, sino que se tiene que hacer presente como “el poder”. Botín, dueño del mayor banco de Europa, si tiene poder. En un presidente, el poder es transitorio. 1. “Campaña permanente”, presidencia e imagen

Se dice que el gobierno está en “campaña permanente” porque, una vez que ha conseguido llegar al poder, necesita, para mantenerse en él, utilizar las mismas técnicas de cálculo estratégico y de creación de imagen que utilizó durante el período de contienda electoral. El poder que tiene un presidente de gobierno o de nación se apoya en la legitimidad de derecho y legitimidad de ejercicio: a) Legitimidad de derecho: es la que otorga la ley al

Presidente, y puede ser, a su vez: -

Estructural: viene determinada por la definición específica del puesto. Ej: comunidad de vecinos.

Ideológica: es la otorgada por el pueblo en las elecciones, tras las que la dirección del Gobierno queda encomendada al líder de un partido político.

b) Legitimidad de ejercicio: es la legitimidad que se

adquiere con el ejercicio del poder como éste es acorde con lo prometido en la campaña electoral y con las preferencias y expectativas de los votantes. En resumen, la que se adquiere con el propio poder durante el tiempo.

2. El presidente “competente, honrado y coherente”

El presidente es el líder de la nación. Su liderazgo depende de la relación particular que tiene con sus liderados y éstos no son sólo los votantes, sino que aquí se encuentran, además: a) El equipo gubernamental: el gobierno (todos los

ministros). El presidente ha de ser querido por el equipo con el que gobierna para tomar decisiones, coordinar medidas, etc. b) Los parlamentarios o congresistas: es una comunicación

de la que se puede depender el apoyo parlamentario a las medidas presidenciales.

33 c) El partido político: es la institución que le ayudó a llegar al

poder. La relación no es siempre fácil. d) El votante: es el público general.

La comunicación presidencial está dirigida a todos estos grupos de seguidores, por medio de la creación de un liderazgo simbólico, es decir, de una combinación de lo que el presidente es y de lo que de él se configura con las técnicas de comunicación. El líder presidencial es una mezcla de los siguientes elementos: biografía personal, características personales, preparación profesional, ideología y habilidades comunicativas.

1. El contexto de la imagen presidencial

Las tres dimensiones de la imagen presidencial -

la formal (lo que la ley establece y define sobre el poder y función presidencial) y la informal (condición humana).

la institucional (es abstracto, colectivo y corporativo la presidencia, una entidad de la cual el presidente es la cabeza simbólica) y la personal (es concreto, personal, e individual quien ostenta el puesto más alto de la presidencia).

la estatal (representar y garantizar la unidad de la nación. Posee carácter de apartidismo y neutralidad) y la gubernamental (dirigir el país. Ligado a los símbolos partidistas)

2. Estrategias específicas: el presidente personal y estatal

Las estrategias específicas de comunicación política para la imagen presidencial están encaminadas a difuminar y diluir la barrera que separa lo formal de lo informal, lo institucional de lo personal, y lo estatal de lo gubernamental. Al hacer desaparecer esa barrera, se consigue que el presidente y la presidencia se aprovechen de las ventajas que cada dimensión ofrece. Estrategias comunicativas * Personificación de la institución: se trata de hacer asequible la presidencia al ciudadano, encarnando en una persona concreta todo lo que es abstracto, lejano, y demasiado técnico. Los recursos más frecuentes en este tipo de estrategia son los siguientes: la familia, los entornos informales, las visitas a la institución, el drama, el trabajo y el discurso.

* Estatalización del gobierno es una estrategia por la que, en el ejercicio de su función de dirección de la nación, el presidente se aprovecha de las ventajas del marco estatal que le ampara. Lo estatal (actuar en representación de la nación) posee la ventaja de connotar una neutralidad simbólica, un apartidismo. Elementos más recurrentes: símbolos estatales, lugares, internacionalización y frecuencia de mensajes).

A. TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

POLÍTICA PARA LA GESTÓN DE LA IMAGEN DEL PARLAMENTO. ESTUDIO DE CASO: LA IMAGEN DE LAS CORTES NACIONALES ESPAÑOLAS EN LA PRENSA. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL PARLAMENTO (PODER LEGISLATIVO) a) El Parlamento no es susceptibles de personalización. No hay un

solo representante (Pluralidad). b) Los problemas de coordinación de mensaje con aquí todavía

más complejos que los que tenía la Presidencia para coordinar a los distintos ministerios. (más conflicto)

1. El gabinete de prensa del Parlamento español.

Hoy día llevan el Gabinete de Prensa del Parlamento unas diez personas, de las cuales la mayor parte son periodistas. Estos servicios han hecho que el Parlamento sea un verdadero núcleo de información: “centro de la vida política con una capacidad ilimitada de generar noticias e informaciones”. Los periodistas elaboran la información política desde el congreso, al que acuden diariamente, haya o no sesión. 2. Rasgos de la imagen del Parlamento en la Prensa

a) El interés noticioso del poder ejecutivo ha ido en aumento y

que, por tanto, su visibilidad en los medios es mayor. b) La prensa adjudica al Parlamento una sección especial y con

títulos como “Debate sobre el Estado de la Nación”. c) Respecto a los temas de cobertura, la prensa ha dado prioridad

a aquellos temas relacionados con el enfrentamiento partidista sobre los temas más técnicos como la organización territorial del Estado, el presupuesto, el empleo o la Justicia.

35 3. Las declaraciones a los medios, foro de debate

parlamentario. Desde la transición, la información parlamentaria ha ido incorporando paulatinamente las declaraciones a los medios como práctica habitual, hasta hacer de ellas un canal de información casi institucional. Los que interesa es las reacciones ante los diferentes actos políticos, y esas reacciones se recogen fuera del hemiciclo. La imagen pública del parlamento (Cuadro resumen) •

Apoyo difuso: aceptación del ciudadano del Parlamento como institución pública.

•

Ausencia de apoyo específico: Insatisfacción del ciudadano con el trabajo parlamentario.

•

Diferencias entre las percepciones de los diputados y las percepciones de los ciudadanos.

•

Mayor acceso a los periodistas a la información parlamentaria.

INFRAESTRUCTURA COMUNICATIVA DEL PARLAMENTO:

•

Desarrollo de medios técnicos que facilitan la realización de las crónicas.

Gabinete de Prensa con función esencialmente informativa

•

Incremento de flujo informativo.

•

Ausencia de otras funciones, propias de un gabinete de comunicación.

COBERTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

•

Incremento de la visibilidad del parlamento.

Interés periodístico por la actividad parlamentaria

•

Incremento de la participación del periodista.

PUNTO DE PARTIDA Dicotomía entre identidad e imagen

36 •

Incremento de las referencias a los ciudadanos en la cobertura.

C. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LA

IMAGEN DE LA JUSTICIA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL ÁMBITO JUDICIAL (PODER JUDICIAL) Es el gran desconocido (es una comunicación muy poco estudiada). Peculiaridades: La Justicia ha sido el poder menos ligado a las pugnas de carácter político, pues el nombramiento de cargos y los ascensos no participan de rivalidades ideológicas o de las pugnas propias de una contienda electoral. La Justicia es el cuerpo más apolítico. La Justicia no necesita el apoyo popular para adquirir la legitimidad de servicio. Los Jueces no son, como los gobiernos y los parlamentarios, elegidos popularmente. No se suelen dar a conocer con nombre propio sino formando parte de un tribunal. La Justicia como tal es más institucional que personal. Por todas estas razones no se han desarrollado en torno a la Justicia las técnicas de comunicación que sí se han desarrollado en torno al Gobierno y al Parlamento. Situación cambiante. Por ello, se propone: - Mayor explicación y una terminología que sea más asequible al ciudadano. - Dar a conocer la eficacia y profesionalidad - Recuperar la confianza del ciudadano, demostrando su carácter apolítico y su integridad como cuerpo. - Ir creando gabinetes de comunicación para que ofrezcan los recursos necesarios para dar una buena cobertura. LA E-ADMINISTRACIÓN La e-Administración o Administración electrónica hace referencia a la incorporación de la tecnologías de la información y las comunicaciones en dos vertientes: desde un punto de vista intraorganizativo transformar las oficinas tradicionales, convirtiendo los procesos en papel, en procesos electrónicos, con el fin de crear una oficina sin papeles y desde una perspectiva de la relaciones

externas habilitar la vía electrónica como un nuevo medio para la relación con el ciudadano y empresas. Es una herramienta con un elevado potencial de mejora de la productividad y simplificación de los diferentes procesos del día a día que se dan en las diferentes organizaciones La definición de la Comisión Europeade la Unión Europea es la siguiente: “La Administración electrónica es el uso de las TIC en las AAPP, combinado con cambios organizativos y nuevas aptitudes, con el fin de mejorar los servicios públicos y los procesos democráticos y reforzar el apoyo a las políticas públicas” La e-Administración alcanza a las comunicaciones internas de una oficina como las comunicaciones entre oficinas de diferentes organizaciones. Uno de los objetivos es la introducción de transparencia y responsabilidad para alcanzar un mejor e-Gobierno dentro de las organizaciones. En Alemania, esta iniciativa tiene un especial interés en las organizaciones gubernamentales, donde la responsabilidad pública tiene una especial preocupación. Para la puesta en marcha de la e-Administración, es necesario cambiar la mentalidad tradicional de que la organización es el centro de atención, pasando a ser el cliente el centro de todas las actividades de la organización. Se debe introducir sistemas transparentes de trabajo, eliminando la dependencia específica de personas para realizar las diferentes tareas. La e-Administración se ha visto impulsada por la aparición de las tecnologías de la información y comunicación (teléfono, Internet,...), facilitando a los clientes la interacción con las organizaciones y a los trabajadores flexibilizando las condiciones de trabajo (flexibilidad horaria, teletrabajo, movilidad...) y mejorando dichas condiciones. Las ventajas que tiene la e-Administración para los clientes de las organizaciones son:  Disponibilidad: Se puede interactuar con las organizaciones las 24 horas del día (por teléfono con servicios de atención telefónica o por Internet a través de oficinas virtuales). No es necesario cernirse a un horario de oficinas. Ya no existen los días festivos.  Facilidad de acceso: Ya no es necesario acudir a la oficina presencial de la organización para realizar las gestiones, se puede hacer desde cualquier parte del mundo a través del teléfono o Internet. Las oficinas están disponibles para los usuarios en cualquier lugar.  Ahorro de tiempo: Para realizar una gestión se puede realizar desde casa o cualquier lugar que deseemos, sin la necesidad de tener que desplazarse a la oficina presencial, esperar una cola para ser atendido, la atención (explicación de lo que se desea realizar y realización de dicha actividad), y el regreso a casa. En España la Agencia Tributaria fue pionera en la puesta en marcha de la e-Administración. Actualmente diferentes administraciones

públicas están desarrollando la e-Administración dentro de programas de mejora y prácticamente todos los organismos disponen de oficinas virtuales en las que ofrecen información y trámites por vía electrónica. Marco legal en España La Administración electrónica tiene su mayor impulso en la primera década del siglo XXI, motivado en parte por un marco legal que ha permitido llevar las garantías jurídicas que existen en el mundo real al mundo virtual y en otra parte por la evolución de las tecnologías relacionadas y el desarrollo de proyectos emblemáticos, como el DNI electrónico. Puede mencionarse como antecedente el RD 263/1996, de 16 de febrero, por el que se regula la utilización de técnicas electrónicas, informáticas y telemáticas por la Administración General del Estado (ampliado posteriormente por RD 209/2003). Ha de destacarse especialmente la Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica, que establece, entre muchas otras cuestiones, el concepto de firma electrónica reconocida y la equipara jurídicamente a la firma manuscrita o en papel, dotándola así de plena validez legal para las transacciones electrónicas públicas y privadas. La primera regulación de la firma electrónica en España se produjo mediante el Real Decreto 14/1999, transposición de la directiva europea 1999/93/CE sobre firma electrónica. Por otra parte, con la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal y su reglamento de desarrollo (mediante Real Decreto 1720/2007), se establecen las garantías de confidencialidad de los datos proporcionados por las personas físicas (es decir, los ciudadanos) en estas transacciones. Por último, hay que mencionar -y en un lugar muy destacado- la Ley 11/2007, de 22 de junio, de acceso electrónico de los ciudadanos a los Servicios Públicos, a la que en muchas ocasiones se refiere como "Ley de Administración Electrónica", que consagra el concepto de Administración electrónica en el marco jurídico español y la eleva a la categoría de derecho de los ciudadanos. Es decir, los ciudadanos tienen el derecho de acceder electrónicamente a los servicios de la Administración Pública y éstos ya no son facultativos para ésta, sino que la capacidad para proporcionarlos se convierte en una obligación para la misma, que deberá hacerse realidad a partir del 31 de diciembre del 2009. La LAECSP es una regulación pionera en la materia a nivel mundial. En el momento de su aprobación, sólo cinco países contaban con una norma similar: EE.UU., Francia, Finlandia, Italia y Austria. Proyectos destacados en España Otro de los fundamentos para el desarrollo de la Administración electrónica ha sido la creación de proyectos/servicios de carácter horizontal que las administraciones y organismos puedan utilizar para desarrollar sus servicios electrónicos. Se pueden destacar algunos de ellos:

Plataforma SARA: la Infraestructura Común de Comunicaciones (Red SARA) es una Red privada de comunicaciones que permite transferencias seguras entre todas las administraciones públicas, evitando la necesidad de tener que tender redes específicas para cada tarea administrativa. La Red interconecta todos los Departamentos ministeriales y todas las Comunidades Autónomas, actualmente está en fase de extensión a las Entidades Locales. Está integrada en la red europea de Administración Electrónica TESTA, que sirve la conexión a los recursos de todos los Estados miembros de la Unión Europea.  @Firma: es la plataforma de validación de certificados electrónicos que al ser multi-PKI permite validar la autentificación mediante certificado electrónico y la firma mediante certificado para los certificados de múltiples autoridades de certificación. Esto es vital, ya que existen en la actualidad decenas de prestadores de servicios de certificación diferentes, y sin una plataforma de este tipo o bien cada organismo ha de soportarlos todos o a gran parte entrañaba una complejidad técnica y de gestión considerable. Con @Firma un único punto de acceso, ubicado en la red SARA, permite prácticamente todos los relevante de un plumazo.  DNI electrónico: el DNI electrónico supone un hito en la Administración electrónica, ya que implica romper una de las mayores barreras de acceso a los servicios avanzados de ésta: disponer de un certificado electrónico personal. Con nuevo documento se convierte documento convencional en tarjeta inteligente, con dos certificados electrónicos; uno para autenticación y otro para firma electrónica que permite firmar documentos con el mismo valor legal que la firma manuscrita .  Red 060: la Red 060 es un portal que crea un único punto de acceso para los ciudadanos desde el cual pueden acceder a los servicios de las tres administraciones (estatales, autonómicas y locales) sin la necesidad de conocer a qué administración concreta corresponde un servicio o trámite concreto.  Notificaciones Telemáticas Seguras: este Servicio permite al ciudadano o a la empresa recibir todas las notificaciones procedentes de las administraciones públicas en un buzón asociado a su "Dirección electrónica Única (DEU)". La recepción de las notificaciones es confidencial y segura, proporcionando al ciudadano, en su correo electrónico habitual, un aviso de recepción de notificación y un medio para elegir, para cada procedimiento, si desea ser notificado de forma electrónica.  El Portal de Administración Electrónica: el Portal de Administración Electrónica (PAe) es un nuevo portal de la Administración General del Estado que hace de punto de acceso centralizado a los servicios de Administración electrónica disponibles en España. El PAe se describe a sí mismo como “un centro de referencia que sea puerta de entrada para toda lainformación sobre situación, desarrollo, análisis, novedades e iniciativas que surgen en torno a la Administración, contenidos y servicios de fuentes muy 

diversas, convirtiéndose en el agregador de opinión, motor de participación y dinamización de toda la Comunidad con intereses en sus diferentes áreas”. TEMA 4: EMISORES DE LA COMUNICACIÓN POLITICA: SINDICATOS, ASOCIACIONES Y ORGANIZACIONES THINK TANKS Depósitos de ideas (tanques de ideas) En España está el Real Instituto El Cano. Están vinculadas a grupos de presión, se encargan de construir su campo de ideas.

LOBBIES Y GRUPOS DE PRESIÓN

Durante mucho tiempo la actividad de los grupos de presión estaba considerada no como un fenómeno general a las organizaciones sociales, sino como una característica del sistema político norteamericano 2 En cualquier organización social, los grupos de presión aparecen como un elemento inseparable de la estructura política con una representación en el proceso, largo y complejo, de la formación de decisiones ya sea integrando las demandas o estableciendo la jerarquía, el orden de las proposiciones o peticiones susceptibles de tratar en la discusión política.

Formas de actuar de un grupo de presión:

• • • •

Movilizaciones Iniciativas cuantitativas Recogida de firmas Contratar servicios de un lobby

3 LOBBY, GRUPO DE INTERÉS Y GRUPO DE PRESIÓN:

Grupo de interés se refiere fundamentalmente cuando las acciones del grupo se desarrollan de forma endógena 1 a su propia organización. 1(Que se origina o nace en el interior) Si las acciones y actuaciones son exógenas al grupo y se encauzan hacia el

41 sistema político, estamos hablando de grupos de presión. Lobby se refiere a aquellas empresas especializadas en la función de presionar por encargo de un tercero.

El término lobbista ha tenido históricamente un sentido negativo por la imagen, ciertamente simplista, de una persona que intriga y actúa desde la sombra intentando conseguir sus objetivos a través del chantaje, el soborno o la corrupción. Sin embargo, en los últimos años parece que esas connotaciones peyorativas se han ido perdiendo hasta aparecer la profesión con un manto de mayor dignidad y reconocimiento. De aquí, que, de manera creciente, se pretendan elaborar diferentes normativas y reglamentaciones, que permitan un cierto poder de control acerca del acceso y los instrumentos que desarrollan estos grupos privados.

FORMACIÓN DE ENTES GRUPALES

Es el resultado de dos procesos sociales que se encuentran interrelacionados:

COMPLEJIDAD SOCIAL El incremento de la complejidad social (la complejidad social y la especialización da lugar a un incremento de asociaciones) El gobierno no alcanza a ver toda la complejidad del estado. Los grupos de presión hacen llegar al gobierno las demandas de partes de la sociedad.

2. BUSQUEDA DE EQUILIBRIO La tendencia natural que busca la condición de equilibrio. 6 Desde el punto de vista estatal, las experiencias negativas de los años anteriores a la II Guerra Mundial, hicieron que, si el Estado deseaba mantener un determinado orden para subsistir, debía incrementar su participación y control sobre determinados aspectos, ya sean económicos, sociales y culturales. De la misma forma, también la sociedad necesitaba la participación del estado para resolver las insuficiencias y conflictos existentes en su interior, ya que había perdido, en gran parte, su capacidad de autorregularse debido al incremento de la complejidad social.

Todo este proceso culminó en una situación en la que Estado y Sociedad ya no son sistemas autónomos y autorregulados con conexiones mínimas entre sí, sino que son dos sistemas interrelacionados a través de ilaciones (enlaces) complejas

42 que constituyen la:

•

Estatalización de la sociedad (presencia sostensible de los mecanismos estatales en la sociedad) y la…

•

Socialización del Estado (inmersión de las organizaciones sociales en el proceso deliberativo de las decisiones políticas).

8 LAS ASOCIACIONES DE INTERESES EN LA DINÁMICA POLÍTICA

Su creciente presencia en la sociedad ha llevado a una situación en la que el estado no puede, por sí mismo, implementar todas sus políticas y necesita la participación y cooperación de los grupos sociales.

Pero sigue siendo el órgano facultado para la toma final de decisiones.

En una disposición en la que el Estado participa intensamente en la sociedad, se presenta como normal que la sociedad intente incidir y actuar en el estado, ya que las decisiones de éste la afectan en gran medida.

Debido a la complejidad del estado y sus funciones, Almond y Powel (1972:19) afirmaron que: es necesario otorgar mayor complejidad al modelo tradicional de separación de poderes (legislativo, ejecutivo y judicial), añadiendo otras funciones como son:

a) b) 10 a)

La articulación de intereses, y La agregación de intereses (¿función de integración?). La articulación de intereses.

Es el proceso por el cual los individuos y grupos presentan demandas a los responsables de realizar decisiones políticas. Esta función es importante ya que señala los límites entre la sociedad y el sistema político. Si los grupos no encuentran canales para expresar sus intereses y necesidades, es posible que sus demandas no sean satisfechas provocando que el sistema deje de recibir apoyo y

43 vaya perdiendo legitimidad. 11 Función de integración. Como exposición diáfana de que los grupos de presión poseen una función de reivindicación y una función latentes de integración, ya que son sujetos de socialización política, de canalización de reivindicaciones e instrumento de comunicación política entre los individuos y gobernantes 12 El flujo comunicativo que se establece del sistema societal hacia instancias políticas ha sido definido por Meynaud (1962:116-118) como: la acción realizada por los grupos de presión, que recogen la información circulante por la sociedad y la transmiten a los decidores políticos.

Los partidos políticos y, en menor medida, los grupos de presión son los instrumentos, políticamente admitidos, para poder recoger las demandas sociales y llevarlas al sistema político.

Los partidos políticos y los grupos de presión permiten integrar y canalizar las demandas sociales por caminos que han sido establecidos desde el mundo político y, por tanto, no peligrosos para este. 13 DE ESTEBAN (1967:51-73) PRESENTA UNA CLASIFICACIÓN DE LA ARTICULACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS INTERESES EN EL PROCESO POLÍTICO:

La representación de intereses extraparlamentarios que comprendería el ejemplo de la acción de los lobbies estadounidenses. (1a enmienda de la Constitución de los EE.UU. se afirma que el congreso “...no coartará el derecho de la gente a reunirse en forma pacífica ni de pedir al gobierno la reparación de agravios”.

La cuasi-representación de intereses parlamentarios como son los partidos indirectos o partidos de intereses económicos (Loewenstein), que son organizaciones a través de las cuales los grupos de presión pasan a participar en el proceso de elaboración de las decisiones del poder legislativo.

La representación de intereses intra-parlamentarios concretada en los ejemplos de determinados países que dejaban una cierta representación de intereses en alguna de las cámaras. Un modelo extremo serían las cámaras aristocráticas, donde estaban representados ciertos intereses minoritarios del país.

44 4.

La representación de intereses consultiva: los consejos económicos y otros órganos consultivos. El primer consejo económico data de 1880 cuándo el canciller Otto von Bismark intentaba reducir el papel del Parlamento, a través de la creación de una nueva cámara reclutada y formada por intereses económicos.

La representación de intereses negociada, concretada en la realización de acuerdos directos entre los grupos y los poderes públicos. Alejándose de canales formalizados e institucionalizados, es decir, de toda actividad institucional, comprende aquellos acuerdos entre el Gobierno y el Grupo de presión.

La representación de intereses parlamentarios con la creación de asambleas económicas. Aparece como un sistema mixto de representación, dónde se diferencia entre una representación general o política y una representación particular de interés. 19 FORMAS Y MODO DE ACTUACIÓN DE LOS GRUPOS DE PRESIÓN.

La eficacia de los grupos de presión viene determinada por numerosos factores como son: • • • • • •

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capacidad para movilizar a sus miembros, energía y los recursos disponibles, posición e imagen del grupo en la sociedad, eficiencia de la organización interna, posibilidad de acceso a los decisores, adecuación de los intereses a los valores determinantes de la sociedad.

Antes de iniciar cualquier tipo de actividad, los grupos deben tener clara su posición respecto a los poderes decisores. Normalmente se suscitan tres posibles situaciones: 21 a. Una disposición pasiva que parte de la observación de la elaboración de las decisiones, limitando la actividad al momento de la decisión final. Esta tendencia es claramente negativa, ya que no permite inyectar las propuestas grupales en el proceso creador de las decisiones públicas. (están demasiados tranquilos, observan, y sólo actúan en el momento de la decisión final: por ej: cuando se va a aprobar una ley)

b. Realizar un trabajo activo en la preparación de las propuestas cuando se está en proceso de consultas. Los grupos que se ubiquen en esta situación tienen la ventaja de lograr incidir sobre las propuestas y el poder de influir en la decisión final.

c. Vocación apriorística que permite identificar las decisiones y acciones futuras para, de esta manera, estar prevenidos y, consecuentemente, poseer la potencialidad de minimizar los inconvenientes y maximizar las ventajas. Esta es la mejor actuación que puede adoptar un grupo. 22 LOS INSTRUMENTOS QUE DISPONEN LOS LOBBIES:

Las negociaciones y la argumentación comprenden los intercambios de opinión (conversaciones) de toda naturaleza que ocurre entre las autoridades oficiales y los grupos de presión en relación con una concreta cuestión. Conversaciones: oficiales, públicas, secretas, etc.

La movilización de adherentes sirve para realizar demostraciones públicas de la fuerza numérica. Esta acción intenta involucrar a los ciudadanos en la consecución de finalidades (Grassroots lobbying ó lobbying de raíz) Campañas para concienciar a la gente y que esta se manifieste y sea la que ejerza la presión; en lugar de presionar al político o a los poderes públicos. Prácticas de esta disciplina son: Enviar cartas, telegramas, llamadas telefónicas, etc. a los poderes públicos y a los medios de comunicación.** 23 Utilización del poder financiero (del dinero) ya que el dinero juega un rol dentro de la preparación y ejecución de todas las actividades del grupo, desde una huelga hasta la preparación de una determinada documentación.

Utilizar todas las facultades (mecanismos) legales que se permitan para oponerse a la aplicación de una determinada medida que vaya contra los intereses del grupo 24 ESQUEMA BÁSICO DE UNA PROPUESTA DE UN GRUPO DE PRESIÓN QUE SALE ADELANTE:

ETAPA 1. (Poner en conocimiento a la gente) Los grupos trabajan para insertar sus propuestas en la agenda política. El gobierno reconoce el problema

ETAPA 2. Reuniones preliminares con las partes implicadas.

ETAPA 3. Presión. Se concretan y trasladan las propuestas a los poderes públicos

ETAPA 4. Proceso parlamentario. (Ej: El gobierno, propuesta de ley)

ETAPA 5. Se aprueba la propuesta y se le da cobertura jurídica (Ej: la propuesta de ley se convierte en ley) 25

**GRASSROOTS LOBBYING

Mediante el grassroots lobbying los grupos de presión desean conseguir que parezca natural y espontánea las notificaciones a favor de una determinada acción. Si la persona que debe tomar una decisión comienza a recibir todo tipo de mensajes personales individuales que, en teoría, de forma anónima envían, se asemejará que una cantidad importante de sujetos demanda una determinada posición.

Para realizar el grassroots lobbying de manera más efectiva son fundamentales dos características:

a) Que la acción se asemeje como espontánea, es decir, el receptor de esta actividad no debe pensar que forma parte de una campaña organizada. b) Que las demandas sean coherentes con el objetivo demandado, ya que presentar propuestas que no sean pertinentes puede llevar al rechazo ETAPAS DE CUALQUIER ACCIÓN DE UN GRUPO DE PRESIÓN

47 Definir los objetivos de forma clara para poder distribuir los recursos disponibles.

Seleccionar las temáticas que serán objeto de vigilancia, análisis e intervención.

Identificar los campos y los sujetos sobre los cuales se persigue influir e intervenir. Va dirigido al interior de los poderes públicos y hacia la opinión pública.

Seleccionar las técnicas más ajustadas a cada situación.

Técnicas más comunes:

a) Acción directa sobre los sujetos: Comunicaciones personales, presentaciones, contactos, reuniones, conversaciones telefónicas, etc. b) Acción indirecta con la creación de campañas de cartas, de RRPP (discursos, artículos, opiniones de líderes sociales, etc) y utilización de los procedimientos legales y jurídicos. c) Utilización del poder financiero con la contribución a las campañas políticas sobre partidos y candidatos a través de contribuciones y servicios. d) Organización de coaliciones con la coordinación de los intereses de otras organizaciones para poder actuar con mayor fuerza. e) Técnicas éticamente dudosas. Sobornos, distorsión de hechos, ataques personales, etc. Una vez que se ha producido la operación, comienza la parte analítica con el control y la evaluación de todo lo que se ha realizado y el resultado alcanzado. 2 29 APELACIONES SOBRE LA OPINIÓN PÚBLICA

48 En el sistema democrático influir sobre la opinión pública es hacerlo indirectamente sobre el poder político.

En EE.UU. cuna de los grupos de presión, frente al llamado old lobby (acciones directas sobre parlamentarios) se ha situado el new lobby (énfasis sobre la opinión pública y la educación política).

El lobbista de hoy, además de ser especialista en técnicas directas de influencia sobre los decisores públicos, ha de poseer conocimientos en la instrucción o educación de la opinión pública. El nuevo arte del lobbying no suplanta al antiguo, sino que se une a él y potencia sus efectos.

El grupo de presión pretende crear la percepción de que el público simpatiza con sus aspiraciones y demandas presentadas o causas defendidas.

Resulta difícil que, desde el poder político, se adopten decisiones contra un grupo que disfruta socialmente de una fuerte y generalizada corriente de opinión favorable

Los propios medios de comunicación no son entes pasivos sin respuesta, que responden unilateralmente, sino que todas las estrategias comunicativas se han de adecuar a las peculiaridades de los medios de comunicación y a sus criterios periodísticos y deontológico.

Nos podríamos interrogar si los medios comunicativos expresan neutral y fehacientemente la opinión pública

32 GRUPOS DE PRESIÓN Y MM.CC.

El conjunto de estrategias ejecutadas por los grupos de presión sobre los medios de comunicación pueden agruparse, sucintamente en los siguientes diez parámetros:

Acción a través de los medios de comunicación:

49 33 1.

Función difusora: Difuminar sus propuestas y demandas sobre el conjunto de los ciudadanos.

2. Función movilizadora: Movilizar adherentes y simpatizantes.

3. Función de cohesión psíquica: En una sociedad de sujetos crecientemente aislados, los seguidores de los grupos tienen la imagen de pertenecer a una asociación que posee presencia social. (necesidad de pertenecer a grupos)

4. Función de sustento ó apoyo social: Exhibir ante los poderes públicos una representación de apoyo social mediante aspiraciones mediáticas, que reflejan que el grupo dispone de gran presencia social.

5. Función educativa: Establecer y presentar los instrumentos instructivos sobre diferentes problemáticas internas y externas a la agrupación. (ayudar a la gente, educar en una manera de ver el mundo o un problema)

6. Función sensibilizadora: Actuar como elementos sensibilizadores de la sociedad (sensibilizar a la sociedad sobre el problema en cuestión)

7. Función restrictiva: Posibilidad de restringir el acceso de las propuestas de otros grupos, debido a la limitación temática de la agenda-setting. (También: restringir el acceso a los medios a otros grupos, por ejemplo: Greenpeace ante otros grupos de presión tiene más tirón o prioridad por lo general. Restringe a otros grupos el acceso a los medios)

8. Función de relaciones públicas: Mejorar la idea del grupo a través de apariciones positivas en el sistema mediático.

9. Función monopolizadora: Mantener una actividad constante en los medios de comunicación, para presentarse como la organización idónea para tener voz sobre la citada cuestión (hacerse ver como único: yo soy quien representa la mayoría. Ej: Greenpeace)

10. Función legitimadora: Todo grupo que mantenga una cierta presencia en los

50 medios de comunicación de manera positiva, incrementa su legitimidad a los ojos de los poderes públicos, de sus propios miembros, del resto de los ciudadanos y de los propios medios (para mantenerse en los medios, debe verse como representante legítimo de los intereses que persiguen) 36 INTERVENCIONES EXÓGENAS SOBRE LOS MM.CC.

Pueden implementarse técnicas estrictamente dirigidas a la penetración del contenido, basándose en criterios informativos.

Los grupos de presión pueden incidir a través de otros mecanismos éticamente más dudosos, como puede ser recurrir al grado de inversión publicitaria ó tácticas como el chantaje o el soborno. 37 La principal arma que, en la actualidad, poseen los grupos para poder “negociar” sus intervenciones comunicativas se formalizan a través del recurso a instancias especializadas, como es el caso de los gabinetes de comunicación. Éstos se manifiestan como entidades que generan, realizan y verifican el conjunto de informaciones, internas y externas, de una determinada organización.

Por lo que respecta a las comunicaciones externas, los gabinetes son las instancias encargadas de mantener el contacto con los medios de comunicación. Mediante estos gabinetes los grupos de presión, utilizando las técnicas informativas, ofrecen difusión a todos aquellos (personas o causas) que desean promover haciéndolos aparecer en los medios. 38 La importancia informativa de los gabinetes de comunicación es muy significativa en la actualidad, ya que los medios informativos han llegado a un grado de dependencia tal que, el 70% de las noticias publicadas por los diarios sobre los grupos de presión son creadas por éstos, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa.

51 Estrategias Exógenas:

• • • • • • • •

Reuniones con periodistas Peticiones a periodistas Cartas al director Ruedas de prensa Notas y comunicados Dossier de prensa Entrevistas Publicidad

INTERVENCIONES ENDÓGENAS SOBRE LOS MM.CC.

Esto se consigue introduciéndose en la estructura financiera y productiva de los MM.CC. De esta forma, los medios pasan a ser grupos de presión que defienden sus particulares intereses frente al resto de los actores sociales. En esta situación, se interrelacionan el capital económico y el comunicativo, en el que de manera mayoritaria, el contenido informativo se encuentra condicionado por la gestión empresarial. 40 La inmersión del capital ajeno a la propia empresa periodística, principalmente capital financiero en su estructura económica, se ha incrementado significativamente en los últimos años, con la propensión de poder verificar y configurar la actividad de estos medios conformadores de opinión pública. Con esto, se ha pasado a soslayar la función informadora por la preeminencia de la mercantilización mediática, que antepone ingresos económicos a función social de la empresa. 4

TEMA 5 Los medios de comunicación como mediadores y actores políticos

Los medios son actores políticos ya que sirven como mediadores entre el emisor de comunicación política y el receptor. El hecho de redactar una noticia ya es una mediación; no existe la objetividad plena. La mediación nos resulta inevitable. La mediación puede responder también a intereses por parte del medio.

1. Newsgethering: La información llega a un medio; después el medio seleccionará y desechará diversos elementos de la información; sólo publicara una selección. 2. Newsmaking: Se debe pensar la estructura de la noticia, cómo se hará su redacción, el espacio que ocupará,… 3. Newsreporting: Se redacta la noticia de forma completa para su presentación al público.

Gatekeeping: Es el proceso de selección que se lleva a cabo para saber qué noticias se publican. La diferencia en cuanto al gatekeeping sería el proceso que lleva del newsgathering al newsmaking. 1. Niveles de mediación en comunicación política A- Características individuales y rutinas profesionales: los criterios profesionales de la noticia política son:

- A mayor audiencia, mayor posibilidad de publicación. - Accesibilidad de las informaciones (mejor si son de primera

mano). - Condiciones técnicas del material de la noticia. - Espacio y tiempo disponible en los medios. - Conflicto, objetividad y oficialidad: Se debe dar apariencia de objetividad y cierta neutralidad, interesa el conflicto pero las versiones oficiales tienen preferencia. Todas estas características resultan inevitables y son intencionadas en los medios.

BCuestiones organización…)

organizacionales

internas

(propiedad,

- Influye la organización y el personal interno del medio, así

como las distintas secciones del medio. También influye quien ostente la propiedad del medio, ya que en la práctica los medios no se deben a la audiencia ni a los periodistas, sino a los propietarios. - Influye que el medio esté suscrito a teletipos o a agencias de noticias. - Influye el nivel técnico del medio. - Influye que sea un medio público o privado- si es público habrá un compromiso con el interés público; mientras que si es privado, es una empresa con cierto compromiso pero cuyo objetivo es obtener beneficios.

C- Cuestiones gobierno…)

externas

medio

(fuentes,

publicidad,

- Nivel de fuentes del medio. - Influencia de los otros medios de comunicación (espionaje, plagio,

opiniones...) - La publicidad (los inversores publicitarios pueden limitar el nivel de crítica). - El gobierno (las personas poderosas del gobierno influyen sobre todo en medios públicos, pero también intentan aliarse con los medios privados). 2. Teoría del espejo y el prisma:

Un espejo refleja la realidad tal como es, mientras que un prisma recibe diferentes rayos a la vez, que al refractarse se transforman y salen de forma distinta. Los medios de comunicación responden más bien a la descripción del prisma. Las noticias que les llegan son transformadas para salir de forma distinta.

Los medios de comunicación, como mediadores; recogen, valoran y transmiten información. No sólo trabajan con la información que les llega, también investigan por su cuenta. Los medios también pueden expresar su propia opinión cuando lo estimen conveniente. Su función mediadora consta de dos puntos:

- Tiende

a contar lo que está pasando; difundir y hacer comprensible el ambiente social. - Modifica el sistema político según los deseos del ambiente, siempre que no se perjudique el interés del medio. Los medios de comunicación, como actores políticos; son subjetivos, no tratan por igual todas las informaciones que les llegan. Según Hector Borrat los medios suelen favorecer las informaciones más cercanas a la ideología del medio, y suelen rechazar lo contrario. Aún así, la diversidad de medios en un sistema democrático nos garantiza que algunos medios ofrecerán la información que a otros les interese callar. Para influir en los decisores políticos, los medios presentan las noticias de una u otra forma; invierten unos recursos para conseguir sus objetivos, y asumen unos riesgos. Según Borrat los medios son grupos de interés con vocación de ser un grupo de presión.

- Formas que tienen los medios de perjudicar a un colectivo:

- No publicar la información que les llega de un colectivo con

intereses distintos a los del medio. - Dedicarle poco espacio o poco tiempo ala información. - Utilizar fotos “feas” o poco atractivas para el tema (picados insignificantes...) - Dar mayor información del adversario. - Presentar la información de manera poco atractiva (sin fotos, poco espacio...) - Ofrecer una opinión poco favorable de estos colectivos no afines al medio. - Utilizar humor sarcástico, viñetas, etc. - Formas que tienen los medios de favorecer a un colectivo:

- Dar información en portada o abriendo informativo. - Dedicar mucho espacio o tiempo. - Tematización (hablar con frecuencia del mismo tema para crear

debate). - Presentar la noticia de forma llamativa. - Ofrecer una opinión favorable. 3. Relación entre políticos y periodistas

Los políticos y los periodistas se necesitan mutuamente; los políticos necesitan a los periodistas para hacer llegar a la ciudadanía sus mensajes, y los periodistas necesitan a los políticos para tener una fuente indispensable de información. 4. Relación normativa entre prensa y poder

- Teoría liberal de la prensa: La calidad de la información será el resultado de la libre competencia. Se tolera el error porque la información acaba saliendo a la luz. Podríamos considerar a la prensa como el 4º poder, tras los 3 elementales; su misión sería vigilar a los otros poderes y denunciar sus fallos.

- Teoría de la responsabilidad social: Deben ser los poderes públicos los que vigilen al a prensa para que no cometa abusos y ejerza correctamente su función mediatizadora. Además de derechos también tienen deberes. Relación fáctica:

- Adversarial: políticos y periodistas están en permanente conflicto, y es bueno que se vigilen mutuamente para sacar a la luz determinados asuntos y para denunciar los errores de los medios.

- Intercambio: Debe haber un intercambio fluido de información entre poder y prensa, ya que ambos se dan lo que necesitan. Es imprescindible el uno para el otro.

TEMA 6 Los ciudadanos como receptores de la Comunicación Política

Hay 3 niveles de influencia:

1. Cognición: almacenamiento de la información por parte del ciudadano. 2. Juicio: además de almacenar, hace juicios de valor de esa información. 3. Comportamiento: el ciudadano adquiere un comportamiento a partir del juicio que tiene. El comportamiento va a ser votando al partido X ó Y.

Otro elemento a añadir sería el contexto social, la cognición y el juicio vienen determinados por el contexto social, este contexto condiciona nuestro comportamiento político. Teoría de los Efectos 1. Aguja hipodérmica o de la bala mágica (años 20): los ciudadanos se encuentran indefensos ante la influencia de los medios que tienen grandes efectos sobre ellos.

2. Espiral del silencio (Noelle-Neuman): los ciudadanos antes de manifestarse ven la opinión dominante y si coincide con la suya la manifiestan, pero si no coincide con las opiniones dominantes se callan entrando en la espiral del silencio.

3. Agenda setting: los medios no dicen cómo deben pensar pero sí qué temas deben pensar.

4. De los usos y las gratificaciones: los ciudadanos conectan con los medios que más se acercan a su ideología para obtener gratificaciones y reforzar su ideología.

5. Maletzke: influencia cultural: dependiendo de la cultura, sociedad, educación… hay muchas formas que influyen en como el ciudadano toma el mensaje (contexto social).

Según Dador se pueden establecer 4 períodos de menor o mayor influencia de los medios:

- Período de creencia en la influencia poderosa y directa de los medios de comunicación (1920- 1940): los individuos actúan igual y están indefensos ante los medios (aguja hipodérmica).

- Período de creencia en la influencia limitada o restringida (1940 -1970): los ciudadanos ya no son entes aislados, están acompañados de un colectivo, los medios refuerzan opiniones pre-existentes (De los usos y gratificaciones)

- Período de transición y creencia moderada en la capacidad de influencia (1965- 1975): los efectos de los medios dependen de la situación social del individuo, esto minimiza el efecto de los medios de comunicación (Maletzke)

- Período de nueva interpretación (desde mediados de los 70): contempla más los efectos de los grupos, sociedades, tiene en cuenta más aspectos socioculturales, los ciudadanos buscamos a través de los medios saber que está pasando, contextualizar los hechos, buscar soluciones. Los medios no sólo dan información sino que orientan a su público sobre determinados temas (agenda setting).

Los efectos de los debates electorales

Es difícil cuantificar, se sabe que:

- Atraen audiencias masivas. - Sus temas son temas d la campaña. - Configuran la imagen de los candidatos. - Refuerzan las tendencias. - Influyen en los indecisos, aquellos que no saben a quien votar y se dejan llevar.

Los efectos de los anuncios políticos

Influyen a nivel de las cogniciones, para conocer determinada información:

- Sus temas influyen en la agenda de los partidos y los medios, porque los temas de los anuncios son los temas que más interesan en ese momento - Crean imagen de los candidatos - Refuerzan intención d voto - Influyen en los indecisos

Publicidad negativa y el efecto boomerang

La publicidad negativa se da cuando un partido ataca al adversario político, generalmente el que ataca y sus seguidores dan mucha credibilidad a la publicidad, mientras que los del partido atacado y la sociedad general desconfían de la credibilidad de la publicidad.

Al repetir más un anuncio negativo, tiene mayor credibilidad. Tiene riesgos utilizar esta publicidad porque se puede producir el efecto boomerang, se vuelve en contra de quien lo ha tirado, y el atacado se convierte en víctima. A los ciudadanos no les gusta y vota a la víctima porque lo considera injustamente atacado. En España no es usual usar publicidad negativa.

Los efectos de la imagen presidencial

Se hacen sondeos, encuestas sobre la popularidad de los líderes (CIS). Dentro de cada mandato hay ciclos casi fijos:

- Luna de miel: término del primer período del mandato, primer gran momento de popularidad. Se hacen cosas más complicadas luego se hacen cambios en lo momentos de gran apoyo para ser seguidos. Ej: despidos en el Ayuntamiento

- Fase intermedia: antes de las elecciones porque los votantes empiezan a movilizarse - La imagen del presidente es mediatizada. - Los medios marcan los temas por los que hay que evaluar al presidente. - Influye el carácter del presidente. - Influye la atribución de responsabilidad de los problemas públicos - No existe vinculación directa entre valoración al líder y el voto.

El obtener un buen resultado en un sondeo no quiere decir que se vayan a ganar las elecciones, la popularidad no se traduce en votos.