Libro: MARKETING DIGITAL El nuevo desafio by KRM PERU

HOWARD HOMERO ROSAS BECERRA

Autor - Editor: HOWARD HOMERO ROSAS BECERRA E-mail: howardrosas32@gmail.com Dirección: Ciudad Jardin Manzana 14 lote 3 - Jallihuaya - Puno Celular: 977646483 Colaborador: Roger Miranda Bellido 1a Edición setiembre del 2020 Tiraje: 100 ejemplares HECHO EL DEPÓSITO LEGAL EN LA BIBLIOTECA NACIONAL DEL PERÚ Nº 2020-05462 ISBN 978-612-00-5409-3

Se terminó de imprimir en setiembre del 2020 en: Lucero impresiones De: Antonia Ccama Quispe Av. Floral Nº 1025 – Puno Teléfono 051 352427 No está permitido la reproducción total o parcial del contenido de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo

PROLOGO INTRODUCCION

1.1.

Conceptos básicos del mundo digital ......................... 2

1.2.

Marketing Digital para Pymes – ¿Cómo Conseguir Clientes Para mi Empresa en Internet? ........................ 5

1.3.

Registrar un Nombre de Dominio ............................... 6

1.4.

¿Dónde Conseguir Clientes a mi Empresa Utilizando Internet? ..................................................................... 8

1.5.

Publicidad en Facebook para Empresas ...................... 9

1.6.

Creatividad en el Marketing ...................................... 14

1.7.

Fidelización de Clientes: Ventajas y Principales Estrategias ................................................................ 15

1.8.

Estrategias de Marketing Digital ............................... 25

1.9.

Estrategias de Marketing Mix: Las 4 Ps ..................... 28

1.10. ¿Qué es la Estrategia de Producto?........................... 29 1.11. Marketing de Historias .............................................. 61 Bienvenido al Nuevo Marketing ........................................... 62 Ver Más Allá del Banner ....................................................... 68 Enviar emailings ................................................................... 71 Elegir las Palabras que Venden............................................. 79

Microblogs… ¿Los Sucesores de los blogs?......................... 85 Podcast y Vídeo Online ........................................................ 89 Viralizar el Mensaje .............................................................. 97 Comprender la Analítica Web ............................................ 105 Tener Creatividad ............................................................... 110 Contenidos Virales ............................................................. 117 Geolocalización .................................................................. 118 Micro Influencers ............................................................... 120 Herramientas Web 2.0 ....................................................... 122 20 Herramientas de Marketing Digital para PYMES............ 129 1.12. Ejemplos de Empresas Peruanas que Utilizan Publicidad en facebook para Conseguir Clientes ...... 149 1.13. Marcas que Fracasaron en el Mercado Peruano ........ 155

2.1.

Cómo Trabajar el Branding de tu Marca Mediante el Marketing Digital ....................................................... 160

2.2.

¿Por qué es tan importante el branding digital? ...... 166

2.3.

¿Qué debo tener en cuenta para desarrollar una estrategia de branding digital? .................................... 167

2.4.

¿Qué es el Marketing? ................................................... 171

2.5.

¿Y qué es el Branding? .................................................. 172

2.6.

Diferencias entre Branding e Identidad Corporativa ...................................................................... 174

2.7.

¿A qué generación perteneces? – que dice el marketing ........................................................................ 175

2.8.

Generaciones y sus caracteristicas ............................... 177

2.9.

La Revolución de la Prensa Digital y Marketing Digital ............................................................................... 213

2.10. Modelos de negocio en los medios online ................. 226 2.11. La publicidad online, Google el Primer Poder ............ 227 2.12. Modelos de negocio en los medios online ................. 229 La Prensa Digital en el Perú ................................................ 237

3.1.

Identidad y reputación digital ...................................... 242

3.2.

Las marcas y las redes sociales ..................................... 249

3.3.

La Marca Social, los Prosumidores y los Emitores ..... 250

3.4.

Guía del Community Manager ..................................... 257

3.5.

27 Imprescindibles Herramientas Inbound Marketing ........................................................................ 264

4.1.

15 pepitas de Oro Sobre Contenidos .......................... 272

4.2.

28 Artículos Para Optimizar Tu Marketing Online .... 278

4.3.

7 Consejos para Implicar a tu Equipo ......................... 280

4.4.

Las Pymes con Blog Consiguen un 55% más de Visitantes a su web ........................................................ 286

4.5.

Marca Personal vs Marca Corporativa ......................... 288

4.6.

Buenos Hábitos para Hacer blog Marketing con Efectividad ....................................................................... 289

4.7.

Tú Marca Personal: ¿Qué Podemos Esperar de ti? ............ 292

4.8.

Recursos Blogging: Directorios y Motores de Búsqueda para blogs .......................................................................... 295

4.9.

Diferencias claves entre web site y un blog ....................... 297

4.10.

Embajadores de Marca, ¿La Identidad Convertida en reality-show?...................................................................... 302

4.11.

Blogs: ¿Cuál puede ser tu Línea Editorial? .......................... 305

4.12.

Blogs de Negocio: ¿Cómo Podemos Maximizar su Efectividad? ........................................................................ 307

4.13.

5 Beneficios para que Decidas Crear tu blog de Marca ..... 308

4.14.

Marketing de Artículos, la Clave: El Buen Contenido ........ 312

4.15.

Marketing de Artículos Retórica y Práctica en Cinco Pasos.................................................................................. 313

4.16.

¿Cómo Plantear el Artículo? ¿Cómo Escribirlo? ................. 315

4.17.

Linkedin-Actitud: Cinco Valores Para Desarrollar tu Red Profesional. ................................................................. 318

4.18.

Consejos para Crear Cartas de Venta Online Conversoras ...................................................................... 322

4.19.

Trucos top para la Redacción de copys online .................. 326

4.20.

Publicidad y la Venta Impresa ............................................ 334

4.21.

11 Trucos para Conseguir tus Primeros 50 Contactos en Linkedin ........................................................................ 337

4.22.

Destaca en Núcleo de Compra de tu Cliente ................... 343

4.23.

10 Maneras de Escribir Copys Cercanos al Lector ............ 346

4.24.

8 Técnicas para Redactar Copys Persuasivos .................... 350

4.25.

Cómo Redactar un Brochure Técnico ............................... 352

4.26.

Cómo Redactar Titulares Magnéticos ............................... 359

4.27.

30 Consejos para Vendedores Junior ................................ 364

4.28.

Hacia el usuario multiplataforma: Futuro Digital Global 2018 de comScore ................................................. 370

4.29.

Plataformas Dominantes.................................................... 373

4.30.

Aplicaciones más Importantes por Alcance en cada Mercado .................................................................... 374

4.31.

Importancia de la información de actualidad ..................... 375

4.32.

Aplicaciones de Mensajería ................................................ 378

5.1.

Situacion actual del comercio electronico y del marketing digital en el Perú ............................................... 382

5.2.

Marketing digital Perú: tres agencias mejor posicionadas .. 384

5.3.

Mohanbir Sawhney: "Hay que 'Peruanizar' el Marketing Digital ................................................................................ 386

5.4.

Marketing Digital: ¿Cómo invierten en él las Empresas del País? ............................................................................. 388

5.5.

Importancia del Marketing Digital en las Empresas Peruanas ............................................................................ 391

5.6.

La Gran Empresa el Perú, hace lo suyo en Marketing Virtual ................................................................................ 393

5.7.

Cómo Afrontar Una Crisis de Reputación Online ............. 395

5.8.

SEO: ¿por qué es necesario para mi empresa? .................. 398

5.9.

Mejora del SEO interno ..................................................... 399

5.10.

Mejora del SEO externo .................................................... 402

5.11.

Errores SEO en ecommerce: 4 historias de Terror para Halloween ......................................................................... 405

5.12.

El ecommerce de los horrores .......................................... 407

5.13.

Las 12 Tecnologías Eje de la Transformación Digital Futura ................................................................................ 413

5.14.

5 Tecnologías que Están Cambiando el Marketing Digital Para Siempre ..................................................................... 419

5.15.

La Automatización del Marketing ...................................... 420

5.16.

Vídeo en Streaming ........................................................... 420

5.17.

Evolución en la Tecnología Móvil....................................... 421

5.18.

Inteligencia Artificial ........................................................... 422

5.19.

Estrategia en Torno al Cliente ........................................... 422

5.20.

Estas son 12 Tendencias que Vienen en el Marketing Digital ................................................................................ 423

5.21.

El Futuro del Mercadeo Digital y las Nuevas Tecnologías Como Internet de las Cosas .............................................. 425

5.22.

El desafío del marketing digital y de las estrategias de comunicación en redes sociales es obtener ventas ............ 428

5.23.

La innovación viene con la inteligencia artificial ................. 429

5.24.

Se Suman los Asistentes Virtuales ...................................... 430

ENLACES DE INTERÉS ................................................................. 453 BIBLIOGRAFÍA............................................................................... 457

Permítanme hacer un alto al término de este pequeño aporte, en el que aprendí más de lo que imagine de Marketing Digital y de tecnología, creo que hay culpables para que este fruto sea el deseo irrefrenable de ingresar de lleno a investigar que sucede en el mundo de la tecnología y de la eficiencia de los procesos para llegar a satisfacer a plenitud las necesidades de todos como clientes; es oportuno señalar como la fuente más inspiradora a mi Madre, Lucia Becerra Bellido, gracias por tu fortaleza a tus noventa y un años de edad. “Pensar que cada día me sigues enseñando”. A mis Hermanas y fieles amigas, a Elvia y Carmela, siempre fueron y serán en mi corazón, la hermosa familia que el señor me dio, pero serán la complicidad hecho silencio. “esfuérzate para que goces en silencio del triunfo”. A la compañera de todos mis días, los dulces y los amargos, la que logra los sueños, pero también la mujer que me acompaña en mis eternos desvarios de dulzura y de grandeza… mi compañera de viaje y de ganas de ser mejor, envolviéndose en conocimiento… Sandra Mabel.

Transportarse por las páginas de este libro, seguramente será una aventura fascinante, pero también te insertará en el mundo del futuro y de lo que ha cambiado en las herramientas del marketing digital de hoy. Mirar el futuro y aplicar en el desarrollo de los objetivos empresariales la variedad de dispositivos, aplicaciones, herramientas, es realmente una tarea inmensa, práctica e intensa de como conectarse con los clientes potenciales y aquellos que están fidelizados. El mundo digital, hoy rodea las actitudes y los Presupuestos de ida y vuelta de todas las empresas desde la gran empresa hasta la Pyme; aquí encontraremos la presentación de cada herramienta y sus ventajas de utilizarlas, con ejemplos que se han dado en España, EEUU, Latinoamérica y el Perú. La contratación de SEOs seguramente es importante, por tanto, discutida; así es como a lo largo del recorrido se discute y propone cuales son las herramientas de la construcción de páginas web, acompañada de blogs, etc. para una interacción más efectiva con el mercado, esto se contrasta con las viejas formas de hacer mercadotecnia y como enfrentan los mercadólogos cada cambio. Hay nuevos modelos de conectividad, el hombre que busca desarrollar y marketear sus ideas necesita de la tecnología y de sus ventajas, por eso necesita estar en cada plataforma virtual que se conoce, necesita conectarse y convencerse de las bondades tecnológicas que ofrece el Marketing Moderno. Al recorrer por cada herramienta y utilizar mi móvil con cada propuesta tecnológica que está en el libro, he aprendido que las aplicaciones que hoy tiene el Marketing digital, simplifican la interconexión con el mercado; también el miedo al fracaso es enorme, porque un virus o un hacker pueden llevar a tierra el esfuerzo de muchos años en un emprendimiento, por tanto, los que

hoy son jóvenes y los que vamos camino a ser SEOs, debemos a aprender a asumir el riesgo con mayor conocimiento, esto hará que las organizaciones en las que trabajemos estén más seguras. Silicon Valley y otros emprendimientos como la ciudad de Saber en Panamá, hacen que el conocimiento y la ciencia haga más democrático el futuro, hace que los costos sean más estructurados en función a los cambios de cada consumidor; desde las 4 Ps de la mercadotecnia, hasta los sistemas de hoy, todos hacen que sus estrategias nos lleven a ser efectivos con la satisfacción de necesidades; este libro es una propuesta para que ingresemos a esa conectividad que está al lado nuestro pero que normalmente no la tomamos o no queremos tomarla. Silicon Valley es el esfuerzo de investigación por desarrollar y democratizar la ciencia para nuestra conectividad y proponernos estar con el futuro hoy, Ojalas en nuestro país hubiese un día estas iniciativas para construir tecnología, conectividad y ciencia para beneficio transversal de todos los peruanos. Espero entonces que el marketing digital, sea el punto de partida y reflexión por el que todas las generaciones de consumidores, nos propongamos interconectarnos, por eso es que aquí hay una demostración en el nivel que estamos en internet y conexión, los presupuestos que gastan nuestras empresas en saber dónde estamos y como lograr que estemos con ellos en un mercado dinámico, que ahora es Perú… Quiero permitirme decirle al autor, quien a su vez es mi compañero de vida, de ilusiones y de camino, que este libro es el mejor esfuerzo de como juntos podemos aterrizar nuestras ideas e ilusiones, pero además juntos podemos lograr libros e investigaciones que puedan ser un aporte para el camino de otros.

Sandra Mabel

El trabajo que hoy presento tiene como mayores aportantes doctrinales y prácticos, a los autores que he logrado presentar en cada capítulo, en cada tema, he tratado de ser respetuoso de sus ideas y planteamientos, por esa razón en muchos pasajes son transcripciones textuales, de manera que en cada caso están sus direcciones y correos, para cualquier consulta de los lectores. He sistematizado el libro compaginando los avances tecnológicos, con el conocimiento del Marketing Digital, insertándole algunos viejos conceptos, en la idea de hacer más modernos a los nuevos estilos estrategias y pensamientos del marketing envuelto en tecnología y ciencia para lograr que todos como consumidores tengamos en tiempo real y en condiciones óptimas los productos que deseamos. No tengo la aprobación editorial de ningún autor citado o reproducido, tampoco tengo mi propia autorización para entregarles mis ideas; por eso señalo con claridad la página, el logotipo de la fuente y sus direcciones virtuales, ninguno de ellos ha sido distorsionado en sus planteamientos, por lo que les pido su licencia y disculpas para publicar esta sistematización y combinación de ideas irreverentes para mejorar y activar el marketing digital, por eso espero se pueda leer y comprender este compendio de tecnología y sueños virtuales que hoy son realidad a partir de grandes investigaciones en el mundo virtual y revoluciones en los pensamientos de los jóvenes de hoy y siempre. El Primer Capítulo, Marketing Digital y Creatividad, nos permite el dulce viaje y encuentro con las tecnologías que hoy han sido desarrolladas y que siguen haciendo algoritmos para mejorar nuestras calidades de vida, Los mercadólogos y especialistas nos proponen un paseo por la compra de un dominio o la construcción de una web, para la persona y para nuestra Pyme, nos enseñan las herramientas, con las que se construyen y consolidan estrategias de marketing digital, para estar más cerca del cliente,

de manera que el posicionamiento, de nuestra marca, empresa o persona sea los más cercano al prestigio y a la fidelización de nuestras estrategias. El Capítulo II. Se señala las diferencias sustanciales que hay entre el Marketing, el Branding y la publicidad; así es como el marketing es el esfuerzo filosófico para satisfacer necesidades, mientras que el Branding es la calidad creativa de construcción de mensajes que la Publicidad hará suyas a través de la búsqueda y elección de los medios más estratégicos que publiquen las estrategias diseñadas. Eso nos obliga a caminar por conceptos como las 4 Ps de la Mercadotecnia, que a pesar de los avances tecnológicos no pierden vigencia. También debemos actualizar el criterio de manejo del Marketing digital a partir del reconocimiento del marketing generacional, es decir conociendo e interpretando el consumo en función a la edad, pero explicando si eres nativo a que productos, los que explican de alguna manera tus preferencias. En el Capítulo III, Señalo los criterios sobre el posicionamiento, identidad y los Comunity Manager. ¿Quiénes son?, que hacen y cuál es su glosario en el mundo digital, esto es importante porque los criterios de identidad Online de una empresa deben consolidar las estrategias de posicionamiento de las empresas, de las marcas y de los productos. Capitulo IV, Se muestra una preocupación especial por las Pymes, de manera que se plantea desde el punto de vista de varios autores los tips para hacer buenas páginas web utilizando todos los medios para que las Pymes desarrollen. En el Capítulo V, Nos vamos a encontrar quizás con el área más fascinante y a su vez controversial de como las empresas peruanas han incursionado con fuerza en el mundo Online, sus presupuestos y lo que se nos viene en tecnología y cambio de hábitos a los consumidores globales que hoy tenemos al frente, desde el mer-

cado de “los mayores”, hasta los mileniuns como ven la tecnología y como la utilizan; si es invasiva o es productiva en la tarea de mejorar y desarrollar la satisfacción de necesidades frente al problema de cambio y tecnología para superar esos problemas; en el intento de explicar estos temas, reproducimos dos entrevistas a Vivek Wadhwa, un gurú de la tecnología y de la importancia que tiene Silicon Valley con Vint Cerf, llamado el Evangelista de Google y el desarrollo de tecnología dentro de la solución de problemas integrales del mundo, así como su aplicación futurista dentro del Marketing Digital. Permítame hacer un primer acercamiento a las nuevas tecnologías como la 5G o la que está en camino como la, 6G; invasivas o no, dañinas para el hombre por radiación o no, se analizara tecnológicamente en donde corresponda, la idea aquí es plantear qué se viene y cómo cambiara nuestro acercamiento con la tecnología. Ese es el propósito de iniciar el debate en el presente libro o lo que Ud. Lo llame, tiene mi autorización… Finalmente, Presento la Bibliografía, que en el contexto formal, más de un académico podría parecer un signo de rebeldía e irreverencia, o también falta de criterio técnico; sin embargo pienso, que nada de eso ocurre y menos lo he pensado, debido a que este es un documento que extrae varios pensamientos tecnológicos que rompen con “la formalidad” planteada en la investigación; la fantasía hoy es realidad y el mundo está poco conectado, hay cosas que ya se hicieron y que no se utilizan; en ese contexto la bibliografía intenta representar a cada uno de los que opinan y escriben de tecnología, por eso se presenta sus direcciones y logotipos de cada empresa a la que pertenecen los especialistas de los que se toma sus pensamientos. Así que antes de opinar y destruir esta forma, analicemos que estamos haciendo en un mundo formal cuando la ciencia ya rompió todos los esquemas y todo para ser mejores y resolver nuestros problemas; el vehículo será la tecnología, viajemos por este medio para hacer del presente el futuro de todos.

Howard H. Rosas Becerra

Marketing para personas y Creatividad

1.1. Conceptos básicos del mundo digital 1. Según, el Instituto Internacional Español de Marketing Digital, “El Marketing Digital o Marketing Online es el desarrollo de estrategias de publicidad y comercialización a través de los medios digitales, en las cuales todas las técnicas que se emplean en el mundo off-line son imitadas y traducidas al mundo online, así mismo, en el marketing digital aparecen, por ejemplo, nuevas herramientas, los buscadores, como Google, las nuevas redes sociales y la posibilidad de mediciones digitales de rentabilidad de cada una de las estrategias empleadas.” Según esta definición, el criterio de herramienta y de utilización de formas y medios de conectividad son fundamentales, sin esas condiciones la utilización de medios digitales y la exposición de mensajes no sería posible, más aún si se considera, factores como tecnología, velocidad y accesibilidad; que hoy son relativos porque la aldea global está conectada en tiempo real. 2. El marketing digital se implementa en Internet principalmente a través del posicionamiento de la Web en los buscadores como “Google”, la gestión de las redes sociales por los community managers, el comercio electrónico (e-commerce) y la publicidad online, pero también incluye las estrategias de publicidad en telefonía móvil, publicidad en pantalla digital y promoción en cualquier otro medio online. Siempre me he permitido señalar que el comercio electrónico, las finanzas a través de plataformas financieras, las políticas económicas, las nuevas tecnologías como cámaras digitales dependientes de enormes centros de control como en China, que dispone de unas 180 millones de cámaras para vigilar los movimientos de sus ciudadanos y de los que visitan ese país; dependen de cuan dispuestos estamos a conectarnos, a utilizar esos medios de comunicación y de cuanto conocimiento creativo podemos 2

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transferir a través de lo digital. La conectividad digital es útil en la medida que la utilicemos, algunos estamos adaptándonos a procesos que ya sucumbieron frente a tecnologías que dejaron de ser convencionales; por esto es importante que la disponibilidad horizontal se desarrolle con capacitación y conocimiento sobre el futuro de estos medios. 3. Qué es el Marketing Digital. - Para Human Level – Search Revolution, El marketing digital, marketing online, e-marketing o mercadotecnia en Internet se refiere a la promoción de productos o servicios en Internet. De una forma más concreta, estaríamos denominando bajo estos conceptos al conjunto de estrategias de marketing que podemos emplear para atraer y fidelizar clientes a un sitio Web. La ratificación de que el Marketing Digital, promociona en cualquiera de sus formas y utilizando sus herramientas tecnológicas, es solamente el proceso de Mercadotecnia planteado hace 40 años por Kotler o por cualquier autor, solo con los medios disponibles de hoy; seguramente dentro de 15 años seguirá siendo lo mismo, pero con hologramas u otros medios. Que hace efectivo al Marketing Digital; su oportunidad y pericia para dar el mensaje correcto, en el mercado “especifico”.

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Fuente: Human Level -– Search Revolution

Los contenidos y los sitios elegidos para la estructura del contenido son importantes, si bien la segmentación hoy día es relativa a los accesos que uno tiene a la tecnología, es importante ver, que factores, como ciudad, país, continente, y nivel educativo siguen siendo importantes para la comprensión y facilidad en el manejo del marketing digital. Los sistemas con los que se hacían llegar los productos físicamente al consumidor final han cambiado radicalmente, y lo seguirán haciendo, entonces la decisión para la compra también ha cambiado, hasta del sujeto que lo hace; así, los espacios en las redes son diametralmente diferentes. Hace poco muchas personas mayores de 50 años, acostumbradas a otros sistemas de seducción para la compra, mostraban un nivel de resistencia importante a la tecnología, hoy día, ellos son los que más necesidad tienen de pegarse a los sistemas digitales, porque se han dado cuenta que, si no lo hacen, la obsolescencia los llevara

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a una vejes prematura impresionante, a un analfabetismo tecnológico innecesario y por tanto a niveles de stress que van en contra del conocimiento mismo.

1.2. Marketing Digital para Pymes – ¿Cómo Conseguir Clientes Para mi Empresa en Internet? Si necesitas conseguir clientes para tu empresa, pyme o startup, Internet puede ser una excelente herramienta, probablemente mientras lees esto en Internet existen personas buscando adquirir tus servicios y/o productos ¿Te gustaría saber cómo llegar a ellos? Vamos a enseñarte cómo utilizando estrategias de marketing digital puedes llegar a impulsar tu empresa en Internet y conseguir más clientes. ¿Porque es Importante el Marketing Digital Para una Pyme? Hasta hace un tiempo para conseguir clientes a tu empresa o pyme necesitabas publicar un anuncio en páginas amarillas, revistas y diarios locales, etc. y eso era suficiente para obtener resultados, sin embargo, ahora los potenciales clientes utilizan medios de tiempo real, Internet es uno de ellos, para buscar servicios y/o productos ya sea desde sus computadoras personales, tabletas y dispositivos móviles. Además, se ven influenciados por los comentarios en redes sociales, tienen acceso a más información para comparar y elegir un producto y/o servicio. El marketing digital juega un papel muy importante para tu empresa, si los potenciales clientes ahora están en Internet ¿No sería una decisión inteligente utilizar este medio para llegar a ellos? Pero no se trata solo de diseñar una página web, publicarla 5

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y esperar a que empiece a sonar el teléfono, si haces esto probablemente fracases como la gran mayoría de empresas o pymes que intentan conseguir clientes en Internet. ¿Por dónde empezar?

El primer paso a seguir es tener un plan de marketing digital que te permita definir tus objetivos y los pasos a seguir, es decir las acciones que vas a realizar, hablar sobre este tema puede ser muy extenso y en Perucreativo.com en base a nuestra experiencia ya tienen documentado todos los pasos de una estrategia digital, pasos a los cuales en el presente libro lo suscribimos, por esta razón hemos visto conveniente resumir las herramientas que necesitas o al menos las más importantes:

1.3. Registrar un Nombre de Dominio Así como tienes un nombre comercial para tu empresa, es necesario tener un nombre en Internet, el famoso “.com“ a través de esta dirección en Internet, tus clientes y potenciales clientes podrán encontrarte. La recomendación es utilizar un nombre corto y que sea fácil de recordar.

Cuentas de email Profesionales Si aún sigues utilizando tu email gratuito del tipo Matheo’ssac@gmail.com probablemente no estas ofreciendo una buena imagen ni confianza a tus potenciales clientes como sería 6

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utilizar una dirección de email del tipo informese@Matheo´ssac.com la inversión por tener una dirección de email personalizada con el nombre de tu empresa es bastante económica, así que no tienes excusas para no comprar una además te ayudará a mejorar tu imagen.

Diseñar una Página web El siguiente paso es, diseñar una página web de tu empresa donde todo aquel que ingrese pueda conocer los servicios que ofreces, según estudios se dice que tienes menos de 8 segundos para llamar la atención del visitante de lo contrario este se marchará. Por esta razón, no se trata de diseñar una página web donde hables de ti como empresario y de lo grande que es tu empresa, o de la calidad y prestancia de tu oficina; se trata de hablar sobre cómo puedes ayudar a resolver los problemas o necesidades de tu potencial cliente y porque deberían de elegir a tu empresa y no a otra. La gran mayoría de páginas web de pymes y empresas comete este error y no se preocupa de responder a la pregunta del visitante ¿Qué hay aquí para mí? Este es un factor clave en el Diseño de páginas web Ya tengo la página web ¿Y ahora qué?

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1.4.

¿Dónde Conseguir Clientes a mi Empresa Utilizando Internet?

Si eres como la mayoría de las pymes que diseño su página web, la publicó y se quedó esperando a que los potenciales clientes empiecen a contactarlos, podrá pasar mucho tiempo hasta que eso suceda y probablemente termines frustrado. Por esta razón, si tu página web no la conoce nadie es muy probable que no generes ningún contacto de negocio, para solucionar esto, debes de utilizar los medios necesarios para llegar a los potenciales clientes, dos de las opciones más utilizadas son:

Hacer Publicidad en Google Adwords para Pymes y Empresas La gran mayoría de personas utiliza Google para buscar prácticamente de todo incluyendo tus servicios y/o productos en su localidad, por esta razón anunciar tu empresa cuando alguien busque la palabra “empresa de (tu industria) en (tu ciudad)” sería una de las mejores opciones para llegar a potenciales clientes, porque estás llegando en el preciso momento en que esa persona está necesitando de tus servicios y/o productos, con lo cual las probabilidades de convertirlo en cliente son muy altas. Por ejemplo, si una agencia de viajes necesita conseguir clientes para su paquete turístico hacia el cusco, la manera de llegar a

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estas personas es a través de Google y aparecer cuando una persona busque: “Paquete turístico a Cusco”

Contrario a lo que muchos empresarios piensan, los anuncios de Google en la mayoría de las veces no deberían de apuntar hacia la página web, sino a una página de aterrizaje (landing page). Recuerda que la publicidad en Google solo te permitirá llegar a personas interesadas en tus servicios pero es tu trabajo convertir a esas personas en clientes, es por ello que debes de tener una estrategia preparada para convencer a estos potenciales clientes que tú eres la mejor opción

1.5. Publicidad en Facebook para Empresas Con Google podemos llegar a los potenciales clientes que proactivamente están buscado tus servicios y/o productos en su localidad, pero ¿Cómo llegar a las personas que no están buscando en Google pero que tal vez tengan la necesidad de solucionar un problema que tu servicio y/o producto resuelve? La publicidad en Facebook puede ser una buena opción, ya que esta nos permite mostrar un anuncio a personas de manera segmentada por rango de edad, género, ubicación geográfica, intereses, profesiones, etc. 9

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Es importante tener en cuenta que las personas en Facebook, se encuentran en “modo social” y están interesadas en ver las fotos de los amigos, conversar, etc. Por esta razón debemos “interrumpir” su atención con un anuncio que tenga un mensaje claro y conciso y que incentive a ver los detalles de lo que ofrecemos. Otro aspecto para considerar es que no debemos apuntar a todo el mundo, para ello debemos de definir el perfil de nuestro “cliente ideal” o “nicho de mercado” ofreciendo una solución personalizada. Juan Carlos Mejía Llano, Consultor y Speaker digital dice; “El Mar-

keting Digital, llamado en México mercadotecnia online, es el uso de Internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la comercialización de un producto o servicio. Es importante anotar que el marketing digital es un complemento del marketing tradicional no un sustituto. El concepto de marketing digital surgió a mediados de los años noventa, con el surgimiento de las primeras tiendas electrónicas (Amazon, Dell otros). El Social Media Marketing, también llamado Marketing en Redes Sociales, hace parte del Marketing digital, aunque es un concepto que surgió varios años después”.

Fuente: Juan Carlos Mejía Llano 10

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Imágenes como esta, son de exposición muy común en los medios; un consumidor de mi edad, podría decir que nivel de creatividad para convencerme tiene esta propuesta publicitaria. Sin embargo, hoy estamos más seducidos por este modelo tecnológico que el del tradicional anaquel y el almacén que muestra orden y limpieza; hoy es lo nuevo lo que atrae al consumidor y lo nuevo viene siempre con tecnología que es en última instancia cambio de hábitos. Como dice Mejía, los conceptos son los mismos, solo se ha renovado el medio y la masificación de la exposición, porque las redes sociales llegan al último rincón del planeta, hay que tener buenos buscadores y mucha disciplina para encontrar lo que necesitamos. Cualquier campaña publicitaria no tiene éxito si no se tiene una buena estrategia de Marketing Digital. Esto se venía cuando en diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utilizaba los buscadores y en diciembre de 1997, el porcentaje era del 1,7%, es decir, la cantidad de personas conectadas a buscadores se triplicó en solo dos años. Cuando hablamos de penetración a Internet, sólo en América Latina, según un estudio que hizo Comscore para el 2015, en Desktop es de 170,5 millones de visitantes únicos. Esto sin contar que de acuerdo a estadísticas recientes América Latina es líder en consumo promedio de minutos por visita, superando el promedio mundial. En pocas palabras, cada vez estamos en un mundo más conectado. Que la era de la Web 2.0, permitió comunicación más democrática, y todo el mundo se convirtió en un productor de contenidos importantes, todos producimos información no solo sobre nuestro consumo, sino de política y otras cosas, la gente ahora interactúa más, ya sea entre sí o con el contenido disponible en la red. 11

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Hoy se apunta a más cambios en la red después de esta revolución, ya hizo su aparición de Web 3.0 y 4.0., ya son las que han cambiado todo. Hoy el marketing online se está moviendo cada vez más hacia la personalización, es decir, entregando el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, y todo en tiempo real. “El Marketing 1.0 se destaca por llegar a la mente del cliente (…) Las empresas 1.0 hacen un buen trabajo, ofrecen productos de buena calidad a la gente y generan ganancias “. El Marketing 2.0 indica que, las empresas no sólo venden bienes de calidad, sino que además comienzan a estudiar y entender a sus clientes y además “estudian las conductas y preferencias de los consumidores, para darles el mejor servicio posible”.

“Marketing 4.0 Es un esfuerzo para mirar el marketing a lo largo de una dimensión diferente”, dijo Kotler en una entrevista. “Tradicionalmente, el marketing estaba orientado a que la comunicación fuera clave, una comunicación unidireccional, etiquetada simplemente como marketing tradicional. Fortunas se construye-

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ron sobre marcas que nos golpearon continuamente con Campbell y Kellogg’s. Pero hoy la conectividad y la tecnología han alterado la forma en que nos acercamos al marketing.” Kotler cree que esta convergencia tecnológica conducirá en última instancia a la fusión entre el marketing digital y el marketing tradicional. “El papel de los mercadólogos es guiar a los clientes

a lo largo de su viaje desde el awareness a la recomendación”. Si eres un mercadólogo que ya ha trabajado aspectos digitales, especialmente en inbound o marketing de atracción, descubrirás claramente que lo que describe Kotler es lo que tratamos de hacer a diario, deslizando a los usuarios por el funnel para convertirlos de extraños a visitantes a nuestro sitio, leads, clientes y finalmente recomendadores de nuestra marca. He querido repasar en estos párrafos a Kotler, porque el investiga la mercadotecnia teórica y conceptual, y hoy renueva su pensamiento con la democratización de las redes a través de la web 1.0, 2.0, 3.0 y la 4.0 en sus cambios de visión y de concepción de cómo se debe tratar al cliente y que es lo que hace la empresa para lograr esquematizar y plantear el modelo que se encuentra en el siguiente gráfico.

Fuente: Kotler

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1.6. Creatividad en el Marketing La creatividad y el marketing, Según la Real Academia de la Lengua Española, la creatividad se define como “facultad de crear y capacidad de creación”. Crear se describe como “producir algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo”. Marketinhuman empresa que asesora en el sector alimentario, señala, La definición de marketing es algo más compleja, debido a la abundancia de descripciones y de su propia aceptación. La Real Academia de la Lengua contempla el término marketing como voz inglesa y la acepta, la voz castellana de mercadotecnia, siendo definida como “Conjunto de principios y prácticas que

buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.” Entonces, el marketing es una disciplina enmarcada dentro de las ciencias sociales (con una importante relación con la Sociología y la Psicología, especialmente en todo lo referente al análisis de la conducta del consumidor y que utiliza diversas técnicas y herramientas con la finalidad de facilitar la adecuada toma de decisiones en el mundo empresarial. De esta manera, la creatividad en el marketing está íntimamente ligada a la creación de mensajes positivos y de fácil comprensión por los consumidores, que independientemente de su origen, deben recibir el mensaje en el momento oportuno y que despierte la necesidad y la expectativa por el consumo; así la creatividad es el grito que establece el diseño para convencer o seducir al que recibe el mensaje de compra.

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1.7. Fidelización de Clientes: Ventajas y Principales Estrategias ¿Qué es la fidelización de clientes? INBCUNDCYCLE, es una marca digital, dice: “La fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias y técnicas de marketing y ventas, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad alguno de nuestros productos o servicios nos siga comprando y se convierta en un cliente habitual.” Ventajas de conseguir clientes leales a nuestra empresa o marca “La fidelización o lealtad del cliente con nuestra empresa es hoy en día un factor fundamental para la buena marcha de un negocio, ya que de lo contrario no podremos beneficiarnos de ventajas como: • Retener clientes, que es siempre mucho más económico que

conseguir nuevos, puesto que no es necesario poner en marcha acciones de marketing muy costosas, las cuales no siempre garantizan el retorno de la inversión. • Con la fidelización de clientes se consiguen, obviamente, más

ingresos, que luego pueden utilizarse para cubrir gastos fijos o emprender nuevas líneas de negocio. • El cliente fidelizado no acude a la competencia, lo que nos

ayuda a debilitarla. • Por otro lado, de los clientes fidelizados tenemos información

muy valiosa que nuestros competidores desconocen, lo que nos sitúa en una situación ventajosa. • Permite aumentar tanto el ticket medio como la frecuencia de

compra.

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• El cliente fidelizado tiende a convertirse en un "evangelista" de

nuestra marca, es decir, nos va a recomendar en cuanto tenga ocasión.”

Estrategias de Fidelización de Clientes 1. Programas de fidelización. Es una solución veterana que, sigue teniendo una gran efectividad. Se puede implantar el típico programa de puntos con premios para los clientes que llegan a un cierto nivel de consumo de nuestros productos, o bien optar por estrategias más innovadoras. Por ejemplo: nombrar clientes vip, hacer regalos especiales a los clientes que más nos recomienden o sorprenderles con un regalo o beneficio totalmente inesperado. Aquí se puede utilizar medios de comunicación directa. 2. Ofrecer apoyo incondicional a tus clientes. Como complemento a una buena comunicación y feedback con el cliente (algo totalmente imprescindible hoy en día), la marca puede convertirse en patrocinador del cliente, dándole apoyo en sus proyectos personales. Por ejemplo, ofreciéndole un espacio en la web o el blog de la empresa para promocionar un libro suyo, cualquier iniciativa artística o emprendimiento.

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3. Buscar la excelencia en el servicio al cliente. Especialmente en el periodo de postventa, el after marketing es fundamental para lograr la satisfacción completa del cliente, un paso que resulta básico y definitivo para conseguir su fidelización. Finalmente, estrategias específicas de inbound marketing para satisfacer al cliente, se puede hacer lo siguiente: a) Ofrecer contenidos de máxima calidad y lo más personaliza-

dos posible. b) Poner en marcha una estrategia de remarketing (que consiste

en volver a mostrar anuncios al usuario por los que anteriormente ha mostrado interés), pero en esta ocasión centrándonos en los contenidos. c) Generar una comunidad o grupos de clientes en las redes so-

ciales, donde puedan intercambiar experiencias y todo tipo de comentarios e información de nuestros productos y servicios. Hoy este modelo es muy común sobre todo en las empresas que empiezan en el mundo de las ventas Online con productos como ropa exclusiva o productos de Gym ahora que está de moda el cuidado antes de determinadas estaciones como el verano. 4. Medios que Forman Parte del Marketing Online. i)

“Páginas Web. La World Wide Web (WWW) es un documento electrónico y dinámico, que combina texto y gráficos con el fin de informar sobre un tema concreto. A través de las páginas web las empresas pueden llegar a sus públicos objetivo, mantenerlos informados, ofrecerles promociones, venderles productos o servicios a través de las tiendas virtuales, facilitarles el pago de su compra, y en definitiva, todos aquellos servicios que pueden surgir en el desarrollo de una transacción comercial. Para ellos los Webmaster, o responsables de la creación, administración y control de los sitios web, deben 17

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desarrollar las acciones necesarias para conseguir que la presencia en internet de su empresa sea altamente positiva. ii)

Comportamiento del Cliente On-line. Está demostrado que los internautas no leen con detenimiento, se limitan a hojear contenidos deteniéndose sólo cuando encuentran algo que les interesa. Por ello valoran, ante todo, la rapidez en la realización de las búsquedas y la facilidad para encontrar los contenidos deseados. Existe una serie de premisas que definen el comportamiento on-line de los internautas, que las organizaciones deben tener en cuenta a la hora de diseñar su sitio web. Podemos afirmar que los usuarios de internet: No leen detenidamente las páginas web. No navegan sin un objetivo claro. No toleran las dificultades que les puede plantear la navegación. Sí visitan sitios web con rapidez y facilidad de navegación. Sí confían plenamente en los buscadores. Sí eligen de forma decidida su ruta por los sitios web.

iii) Correo Electrónico. Otro instrumento muy útil para el Marketing Digital es el correo electrónico que permite mantener diálogos directos con los potenciales clientes que, en muchas ocasiones, utilizan este medio para solicitar información sobre los productos o servicios que ofertan las empresas, así como para conocer el estado de sus compras, resolver sus dudas e incluso manifestar sus reclamos. Es posible que el correo electrónico sea la más utilizada de todas las herramientas de internet, al posibilitar el envío y recepción de mensajes en un corto espacio de tiempo de transmisión. Además, permite leer los mensajes con posterioridad a que hayan sido enviados, guardarlos, imprimirlos y descargar archivos adjuntos al mensaje. iv) Listas de Correo y Newsletter. La verdadera utilidad del correo electrónico, como instrumento de marketing, radica en la posibilidad de enviar mails comerciales a una lista de usuarios 18

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que, previamente y de forma consentida, se han interesado en los productos de una empresa. Las listas de correo permiten el envío masivo de mensajes a miles de usuarios que estén interesados en un tema específico y que podrán participar activamente, al posibilitar el sistema la respuesta del destinatario. Así mismo los newsletters son listas de correo, pero restringidas, es decir solo pueden enviar mensajes las personas que administran la lista. Ambos instrumentos de marketing on-line son utilizados por muchas empresas para ofrecer información, noticias, publicidad, descuentos, novedades de productos, promociones, etc., por lo que representan una forma atrayente de brindar un servicio complementario a los clientes que estén interesados en la oferta de la organización v)

Grupos de Noticias y Foros de Discusión. Similares a las listas de correo, los grupos de noticias incorporan la posibilidad de que los usuarios compartan información y opiniones sobre temas de su interés. Su ventaja para el mundo empresarial reside en utilizarlos para intercambiar información sobre las ventajas o inconvenientes de productos o servicios existentes en el mercado, de forma que los usuarios puedan expresar libremente sus opiniones que, con una alta probabilidad, serán de utilidad para otras personas interesadas en dichos artículos.

vi) Chat y Blog. Los chats son herramientas que posibilitan la comunicación en tiempo real de varios usuarios conectados a la red, ya sea mediante lenguaje de texto o a través de mensajes de voz y de imagen como las videoconferencias. Con ello, las empresas pueden interactuar directamente con su público objetivo, ofreciendo respuestas inmediatas a sus dudas, en el momento, en que lo solicitan. Esta posibilidad está dando lugar a que algunas grandes empresas, con el fin de evitar el inconveniente que supone la 19

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distracción de los empleados de sus labores profesionales con chat personales, estén utilizando los chats corporativos. Estos chats están bajo el control de la dirección empresarial, y permiten que trabajadores localizados en diferentes puntos geográficos se conecten y participen de forma activa y simultánea en actividades propias de la organización. Los blogs son conversaciones interactivas resultantes de la respuesta a los comentarios que van dejando los usuarios. Al igual que el chat, los blogs corporativos se están comenzando a utilizar como medio de comunicación empresarial, tanto interna como externa. vii) Aplicaciones Móviles para Viajar. Algunas de las aplicaciones más utilizadas para viajar que facilitarán la experiencia del viajero como si fueran guías turísticas, son: Gogobot: Hace sentir al usuario como local en cualquier ciudad del mundo. Proporciona recomendaciones personalizadas sobre restaurantes, alojamientos y qué hacer. La comunidad de Gogobotters aporta sugerencias organizadas según el tipo de viajero. Permite aprovechar la experiencia de otros usuarios o conectarse con quienes tienen intereses similares. Muestra el pronóstico del tiempo de los siguientes 5 días y permite enviar imágenes como postales. Para Android y Apple. Viator: En su interfaz se muestran y se pueden reservar más de 9.000 tours y actividades en más de 150 países. Su fuerte reside en el amplio abanico de paseos que presenta, organizado en distintos tipos de tours. Pueden abonarse con tarjeta de crédito y Viator ofrece garantía de precio más bajo. Para Android y Apple. TouristEye: De Lonely Planet, es muy útil para la planificación: aporta recomendaciones, cuenta con un wishlist para coleccionar ideas de viajes y permite guardar textos, fotos mapas para acceder a ellos de manera offline. Para Android y Apple. Triposo: Ofrece mapas de las ciudades, información del destino e itinerarios de modo offline de todos los países del 20

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mundo. Además, convertidor de moneda, pronóstico del tiempo, especialidades gastronómicas y frases útiles. Incluye guías de restaurantes, bares y permite reservar hoteles, tickets y tours turísticos. Cuenta con 25.000 destinos y una comunidad de 6 millones de viajeros. Para Android y Apple. viii) TripAdvisor: Una de las más conocidas, su fuerte radica en los 75 millones de críticas y opiniones de viajeros. Al estar conectado, la opción “Cerca de mi” muestra los hoteles, restaurantes y atractivos ubicados alrededor del viajero. Para Android y Apple. FourSquare: Ayuda a encontrar restaurantes, bares, pubs y negocios adaptándose a selecciones y calificaciones realizadas por el mismo viajero y sus amigos. Funciona con geolocalización. Para Android y Apple. Yelp: Se destaca porque si el viajero hace una búsqueda y realiza un paneo con la cámara de fotos del teléfono o la tablet, Yelp muestra como si fuera una brújula, los sitios más buscados a su alrededor. El usuario puede realizar el check in al ingresar en alguno de los negocios para obtener descuentos. Además, permite reservar a través de Open Table y ofrece las direcciones y números de teléfonos de miles de negocios. ix) Redes Sociales Las redes sociales son páginas web en las que los internautas intercambian información personal y contenidos multimedia de modo que crean una comunidad de amigos virtual e interactiva. Es el canal de Marketing de mayor impacto. Algunos conceptos y roles que surgen ante la aparición de las redes sociales son, a saber: Comunidad: aquella comunidad cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar, no en un espacio físico sino en un espacio virtual como internet. Los objetivos son los siguientes: •

Intercambiar información.

•

Ofrecer apoyo. 21

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•

Conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultánea.

•

Debatir, normalmente a través de la participación de los moderadores.

Prosumidor: el usuario o cliente se convierte en el protagonista con mayor control de la información y proceso de compra. Estrategias de Marketing Digital y en Redes Sociales que Facebook. Es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard. Su propósito era diseñar un espacio en el que los alumnos de dicha universidad pudieran intercambiar una Estrategias de Marketing Digital y en Redes Sociales que aplican las Agencias de Viaje, comunicación fluida y compartir contenido de forma sencilla a través de Internet. Fue tan innovador su proyecto que con el tiempo se extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de la red. A mediados de 2007 lanzó las versiones en francés, alemán y español traducidas por usuarios de manera no remunerada, principalmente para impulsar su expansión fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentran en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Facebook cuenta con más de 1 350 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas. x)

Twitter. Es un servicio de microblogging, con sede en San Francisco, California, con filiales en San Antonio (Texas) y Boston (Massachusetts) en Estados Unidos. Twitter, Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo la jurisdicción de Delaware desde 2007. Desde que Jack Dorsey lo creó en marzo de 2006, y lo lanzó en julio del mismo año, la red ha ganado popularidad mundialmente y se estima que tiene más de 500 millones usuarios, generando 65 millones de

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tweets al día y maneja más de 800 000 peticiones de búsqueda diarias. Ha sido denominado como el "SMS de Internet". xi) Posicionamiento en Buscadores La optimización de los motores de búsqueda es, hoy por hoy, una de las opciones publicitarias por internet más eficaces y rentables, superando en muchos casos a la publicidad on-line propiamente dicha. xii) SEO: Search Engine Optimization u Orgánico. Es un conjunto de técnicas que sirven para posicionar una página web de forma natural en buscadores como Google, a través de la selección de palabras claves. Consiste en utilizar técnicas de manipulación del código HTML, contenido del sitio, estructura de navegación, generación de links, etc, con el fin de mejorar el ranking para una búsqueda determinada. ▪

Factores Importantes. Visibilidad: de los contenidos para los buscadores. Profundidad de indexación. Relevancia: concordancia entro lo buscado y el contenido del sitio. Ponderación del peso del contenido (imágenes, flash). Popularidad: confirmar la confiabilidad del sitio y de la información. Ser un referente en la web.

▪

Pasos. Motores de búsqueda: Se deben estudiar e investigar los motores de búsqueda más importantes, entre ellos Google, con la mayor cantidad de búsquedas realizadas. Palabras Clave: Se debe investigar las palabras clave más relevantes para la empresa. Herramientas on line:

• http://www.google.com/insights/search • http://www.wordtracker.com • http://adwords.google.com/KeywordPlanner Estrategias de Marketing Digital y en Redes Sociales: Son etiquetas html que se incorporan en el encabezado de una página web 23

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y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que pueden valerse de esta información. Su propósito es el de incluir información de referencia sobre la página: autor, título, fecha, palabras clave, descripción, etc. Se deben optimizar los meta tags de cada sección del sitio web. Tanto el título como la descripción deben ser únicos y relevantes a esta sección. Siempre incluyendo las palabras clave seleccionadas y con el máximo de caracteres. Tiene que ser atractivo para el usuario, llamando su atención con el objetivo de que haga click en el resultado del buscador. Los buscadores leen las Meta Tags y por medio de esta información asignan la categoría que corresponde a cada página web, así como la posición o ranking respecto a otras páginas web catalogadas en la misma categoría. Para lograr un buen posicionamiento orgánico, se recomienda tener en cuenta los siguientes aspectos: Contenido / Arquitectura: El contenido de la página web tiene que estar optimizado con las palabras claves seleccionadas. Es ideal que el texto sea atractivo, único e interesante para el usuario. Nunca utilizar contenido duplicado y brindar soluciones a los usuarios. También optimizar los títulos e imágenes de cada una de las secciones web. URLS: La optimización de la URL es una de las partes más importantes a la hora de implementar SEO de una página web. Una URL sencilla y con palabras clave facilita el posicionamiento en buscadores, además de facilitar la comprensión del sitio para los usuarios, es por eso que es necesario modificarlas. Muchos usuarios pueden sentirse incómodos al ingresar a una página con URL largas o extrañas, deben ser redactadas de forma amigable y fácil de recordar. Ejemplo: www.viajobien.com, www.despegar.com, etc.”

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1.8. Estrategias de Marketing Digital

¿Qué es una Estrategia de Marketing? Rubén Mañez dice: “Seguro que muchas veces te has puesto a hacer estrategias de marketing, a pensar tácticas y acciones, pero realmente nunca te has parado a pensar qué es una estrategia de marketing y por qué es tan importante”. De forma muy resumida una estrategia de marketing es un conjunto de acciones que vamos a llevar a cabo para conseguir alcanzar los objetivos de negocio de la empresa y de esa forma llegar a conquistar la meta.

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También podríamos definir la estrategia de marketing como un proceso estratégico que comienza con la definición del modelo de negocio de la empresa y la determinación de qué meta quiere conseguir la empresa. Una vez se tiene claro dónde se quiere llegar se hace una auditoría de marketing donde analizaremos nuestro proyecto y el de la competencia. Después deberemos de hacer el análisis DAFO de una empresa y analizar qué factores podemos explotar, pero también estar alerta de otros elementos. A continuación, tendremos que definir nuestro público objetivo y cuantificar cuántos recursos (monetarios, físicos y personales) tenemos para posteriormente, elegir cuáles van a ser nuestros canales de comunicación. Una vez tenemos claros todos estos elementos lo que haremos es determinar los objetivos de marketing de la empresa y es ahora cuando tendremos que planificar las estrategias de marketing de la empresa que nos ayudarán a conseguir esos objetivos.

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Después definiremos las tácticas y acciones que vamos a incluir y por fin ejecutaremos la estrategia, mediremos los resultados en base a los KPI de marketing que hayamos fijado. En función a ese análisis estableceremos medidas correctivas (en caso de que sean necesario y no se hayan conseguido alcanzar los objetivos). Como has podido ver es todo un proceso estratégico que no se puede entender sin conocer el contexto de todos los elementos porque todos están relacionados entre sí y se ven afectados los unos por los otros. Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, de hecho, estoy seguro de que no pensabas que pudiera haber tantos tipos (incluso hay más de los aparecen en este listado). Yo he pretendido reunirte los principales tipos en un mismo artículo para que las puedas consultar todas a la vez, pero en los comentarios puedes decirme si echas de menos alguna. Las que vamos a ver ahora son las siguientes: • Estrategias de marketing Mix. • Estrategias de segmentación. • Estrategias de posicionamiento de una marca. • Estrategias de crecimiento de una empresa. • Estrategias de desinversión. • Estrategias competitivas. • Estrategias de marketing digital. • Otros tipos de estrategias.

Así que vamos a ponernos manos a las obras y vamos a ver una y con diferentes ejemplos para que te pueda quedar todo claro.

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1.9. Estrategias de Marketing Mix: Las 4 Ps Las famosas 4 Ps son todo un clásico del marketing, pero cada vez se le está dando menos importancia. ¿El motivo? Como te he dicho antes, yo creo que es principalmente porque nos estamos centrando tanto en el marketing digital y todo lo que ello engloba que muchas veces nos olvidamos o no le dedicamos el suficiente tiempo al marketing estratégico y el operativo. Nos pasamos el día pensando en cómo hacer publicidad en Facebook, cómo conseguir más suscriptores o cómo posicionar nuestra página web, que a veces nos olvidamos de las decisiones más estratégicas a nivel de negocio. Créanme, estas decisiones estratégicas son la base inicial de cada proyecto. Pero no te preocupes, porque antes de nada vamos a ver qué es el marketing mix.

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1.10. ¿Qué es la Estrategia de Producto? Por producto en marketing mix (o servicio) entendemos aquello que la empresa va a comercializar en un determinado mercado para solucionar unos determinados problemas (necesidades). Por lo tanto, en la estrategia de producto deberemos de determinar todas las variables que van a poder afectar a su comercialización como, por ejemplo: • La marca. • El Packaging. • Las etiquetas. • La garantía. • La entrega. • El crédito. • La seguridad. • La procedencia geográfica. • El propio prestigio de la empresa. • El servicio post – venta. • Las propias características del producto.

Todas estas variables y características las tendremos que tener claras antes de lanzar el producto al mercado. Eso sí, tendremos que adaptar cada una de esas variables a la estrategia de marketing global de la empresa. Me explico, si vamos a seguir una estrategia de precios bajos, no tienen ningún sentido que el envase que hagamos del producto sea muy cuidado y con detalles. Podría dar lugar a un posicionamiento confuso en la mente del sector.

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Por eso es imprescindible que las 4 Ps vayan en sintonía y se adapten a los objetivos de negocio de la empresa.

¿Qué es una Estrategia de Precios? La estrategia de precios consistirá en definir cuánto va a costar cada uno de los productos y/o servicios que lancemos al mercado. Es decir, tendremos que determinar cuál es la cantidad de dinero que podría llegar a pagar una persona por ese producto o servicio. Ponerle el precio a un producto parece una cosa muy sencilla, ¿no? Pues te equivocas, es una de las cosas más complicadas y además incluyen muchos factores. Por ejemplo, aquí deberemos de tener en cuenta las 3 C de marketing que son: • Clientes • Costos • Competencia

Y en base a estas tres variables tendremos diferentes métodos de fijación de los precios.

Métodos de fijación de precios basados en los costos Éste suele ser el método más utilizado a la hora de fijar el precio de nuestros productos. Consiste en determinar cuáles van a ser los costes de fabricación de nuestros productos (también deberíamos tener en cuenta los costes de distribución y promoción) y fijar un margen superior al coste por producto.

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Métodos de fijación de precios basados en la competencia Aquí tendremos que hacer un análisis competitivo y estudiar cuáles son los precios que utilizan nuestros rivales para el mismo producto que nosotros queremos comercializar. Ten claro que, aunque tengas el mejor producto también deberás de tener en cuenta cuáles son los precios que se están comercializando en el sector.

Métodos de fijación de precios basados en la demanda Finalmente, al fijar los precios en función de la demanda lo que tendremos que determinar es a qué precio están dispuestos a pagar los clientes potenciales por nuestro producto. Es decir, debemos analizar la predisposición frente a la disponibilidad de dinero del consumidor respecto de nuestro producto. Te pongo el mismo ejemplo que antes, de que te va a servir tener el mejor producto del sector si después nadie va a estar dispuesto a pagar esa cantidad o no hay la suficiente demanda para tu producto. Otra cosa que tendrás que tener en cuenta aquí es cuál va a ser tu política de precios, es decir, deberás también determinar: • Los descuentos. • Rebajas. • La política de pagos. • Condiciones.

¿Qué son las Estrategias de Distribución? El siguiente paso será determinar cuál es el canal de distribución de la empresa, es decir, qué otras organizaciones o empresas van a intervenir desde que se inicia la fabricación del producto hasta que se comercializa. 31

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Antes de nada, tienes que distinguir entre: • Canal de suministro: es decir, los proveedores que vas a nece-

sitar para fabricar tus productos. • Canal de distribución: cuáles serán las organizaciones que in-

tervienen hasta que el cliente compra el producto. También deberás de tener en cuenta si la venta únicamente va a ser a través de una tienda física o si de lo contrario también se va a combinar con una tienda online. Dependiendo de cuántas sean esas organizaciones que van a intervenir tendremos diferentes tipos de canales de distribución: • Canal largo: cuando intervienen muchos intermediarios. • Canal corto: cuando únicamente hay un intermediario. • Canal directo: Cuando no existen intermediarios.

Otras cosas que deberás de tener en cuenta al diseñar tu canal de distribución serán: • El tamaño de los lotes. • El tiempo de entrega. • El lugar de entrega. • El servicio post – venta.

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¿Qué son las Estrategias de Promoción? En las estrategias de promoción vamos a determinar cómo vamos a comunicar a nuestros consumidores potenciales nuestro producto para que terminen realizando la compra. Existen diferentes tipos de comunicación como, por ejemplo: • La publicidad. • La promoción de ventas. • Las relaciones públicas. • El patrocinio. • Las ferias. • El marketing de guerrilla. • Los medios como la TV, Radio, Prensa. • El email marketing. • Etc.

Como puedes ver, tenemos a nuestra disposición muchas herramientas de comunicación, por lo que no únicamente pienses en lo digital. Trata de combinar el online con el offline y lleva a cabo una comunicación integrada de marketing. Es decir, uses el canal que uses, trata de transmitir siempre el mismo mensaje (adaptándolo a cada medio).

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Estrategias de Segmentación del Público Objetivo. La segmentación del mercado y la elección del público objetivo es uno de los principales aspectos que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar estrategias de marketing. Podremos distinguir entre 4 tipos de estrategias de marketing de segmentación:

Estrategia de Marketing Indiferenciado o Masivo. Este tipo de estrategia de público objetivo consiste en atacar con el mismo producto a todo el mercado. Es decir, no hacemos ninguna segmentación, sino que nos dirigimos a todo el mercado con una única oferta. Lo bueno de esta estrategia es que es más sencillo conseguir economías de escala y en consecuencia reducir los costes. El problema es que es muy difícil satisfacer a todo un mercado con una misma oferta comercial. Un ejemplo de estrategia de marketing indiferenciada podría ser Mercadona.

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Estrategia de Marketing Diferenciado o Segmentado. Al contrario que en el caso anterior, en la estrategia de segmentación diferenciada deberemos de seleccionar dos o más segmentos y llevar a cabo una estrategia de marketing diferente para cada uno de los segmentos. En este caso, la empresa podrá adaptarse mucho mejor a las necesidades de cada uno de sus segmentos y ofrecer diferentes ofertas comerciales. El inconveniente con respecto al anterior caso es que tiene unos costes más elevados.

Estratégias de Micro Segmentación o Micro Marketing.

Este tipo de estrategias son como las anteriores pero llevadas al extremo. Aquí consideremos a cada potencial cliente como un único segmento y por lo tanto tratamos de adaptar nuestra oferta a cada persona. Aquí podríamos distinguir dos tipos de segmentación:

Marketing Local Con el marketing local lo que vamos a tratar de hacer es adaptar nuestra oferta comercial a las características de los consumidores locales. Es una forma muy buena de diferenciarnos de la competencia. Un ejemplo de marketing local que me gusta mucho es Amstel. 35

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Amstel ha hecho una campaña de marketing local realmente buena con las fallas de Valencia. Ha sabido entender perfectamente el “sentiment faller” de cada uno de los valencianos con las fallas y asociar su marca a este acontecimiento.

¿Qué ha conseguido con ello? Que los valencianos asociemos las fallas y la cerveza con Amstel, lo que puede aumentar el nivel de satisfacción y lealtad hacia la marca. Los temas de Minería y sus problemas en el Perú obligan a hacer Marketing local a la empresa cuestionada o también al gobierno, buscando conciencia social e identidad sobre los beneficios integrales de la actividad minera, no importando en su momento, analizar los temas de fondo. Marketing Individual o Marketing one to one. Con el marketing one to one lo que hacemos es personalizar nuestro producto y/o servicio en función de las necesidades del consumidor. Un buen ejemplo de estrategia de marketing diferenciado, o, one to one sería Nike.

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Nike ha entendido a la perfección el cambio en el estilo de vida de muchos de sus consumidores que necesitan sentirse más exclusivos y que sus productos solo los lleven ellos. Por eso permite personalizar sus zapatillas al gusto de cada consumidor.

Estrategia de Marketing Concentrado o de Nichos

Con la estrategia de nicho en marketing lo que hacemos es segmentar a los consumidores, pero solo vamos a escoger a un único segmento de todos. Cuando el segmento que hemos seleccionado no es el mayoritario, entonces será una estrategia de nicho. Lo bueno de esta estrategia es que nos vamos a poder adaptar a las necesidades de cada consumidor. El inconveniente es que vamos a centrar todos nuestros esfuerzos de marketing en un único nicho. ¿Qué pasaría si ese segmento desapareciera o cambiaran sus necesidades? Toda la estrategia de marketing de la empresa debería de cambiar también. Un ejemplo de estrategia de marketing concentrado lo 37

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vemos en empresas que se centran en el sector del lujo como Rolex.

Rolex se dirige principalmente a un único nicho de mercado formado por consumidores con un poder adquisitivo elevado y centra sus acciones de marketing en ese segmento. Estrategias de Posicionamiento de Marca. Vale, ya sabemos a qué público objetivo nos queremos dirigir y cómo vamos a hacerlo. Ahora tendremos que determinar qué estrategia de posicionamiento de marca vamos a seguir. Pero, antes de nada, vamos a ver qué es. ¿Qué es el Posicionamiento de Marca? El posicionamiento de marca al fin y al cabo es qué lugar ocupa nuestro producto en la mente del consumidor. Es decir, ¿cómo ven los clientes potenciales nuestro producto en relación a otros competidores? Esto es muy importante, porque, por ejemplo, si nos queremos posicionar por calidad o por precios, deberemos adaptar todas nuestras estrategias a ese objetivo. De lo contrario, si todas nuestras acciones no van unificadas podríamos estar ante un problema de posicionamiento de marca.

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¿Qué es un Mapa de Posicionamiento? ¿Como buscar el posicionamiento de marca?... lo primero que tendrás que hacer es un mapa. En este mapa colocarás a tu marca y al resto de marcas competidoras y las evaluarás en base a diferentes atributos. Aquí tienes una propuesta de un mapa de posicionamiento, en el que se evalúan las diferentes marcas en base a dos atributos: • El precio. • La calidad.

Ahora que ya deberías de tenerlo más claro, vamos a ver diferentes ejemplos de estrategias de posicionamiento de una marca.

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Estrategias de Posicionamiento Generales

Si queremos posicionar nuestra marca, lo primero que tendremos que hacer es concretar los aspectos más generales, que pueden ser:

Basado en la competencia Aquí tendremos en cuenta a qué hace la competencia a la hora de definir nuestro posicionamiento de marca. Es decir, tendremos que evaluar qué productos tiene la competencia, cuál es su calidad, qué tipos de precios. En pocas palabras, tendremos que analizar su oferta comercial y en base a esa comparación definiremos nuestra oferta. Un ejemplo de estrategia de posicionamiento basado en la competencia podría ser perfectamente McDonalds y Burger King.

Basado en el consumidor En este caso lo que haremos es definir nuestra oferta comercial en base a las necesidades del cliente.

Basado en la responsabilidad social Aquí definiríamos nuestra oferta comercial anteponiendo las necesidades de la sociedad en general, suele ser una práctica muy habitual utilizada por las marcas que quieren posicionarse o asociar su nombre a la preocupación ecológica.

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Estrategias de Posicionamiento Específicas

Basado en el atributo En este tipo de estrategia de marketing de posicionamiento tratamos de asociar la marca con algún atributo que la hace única. Un buen ejemplo sería Duracell que trata de asociar su marca con que son unas pilas que duran y duran.

Basado en los beneficios Aquí tratamos de asociar la marca con los beneficios de consumirla o con los problemas que soluciona. Por ejemplo, ¿a qué asocias Danacol con bajar el colesterol? Para una ocasión específica de uso o aplicación, la idea es conseguir posicionar la marca o asociar la marca a una ocasión de uso. Por ejemplo, un producto de uso diario, para regalos o para uso festivo. Un ejemplo claro sería la empresa Let´s Sweet.

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Let´s Sweet es una empresa que vende botes de golosinas y que trata de asociar su marca a regalos. Por lo que cuando alguien esté pensando en qué regalar por un cumpleaños, el objetivo de esta marca es que piensen en ella como alternativa. En este campo de los alimentos y golosinas, ahora es muy fuerte la tendencia de hacer marketing a través de mostrar “lo sano que significa su consumo”. Hoy en el Perú y en Latinoamérica se notifica en la etiqueta los peligros del consumo o los beneficios, los octógonos son una muestra de ello.

Basado en la clase de usuarios Se trata de asociar el producto con el tipo de personas a las que va dirigido. Por ejemplo, no sé si lo recordarás, pero hubo un período de tiempo en el que Nintendo hacía mucha publicidad de su consola en la que los protagonistas eran las personas mayores. Por lo su objetivo era asociar su consola a este tipo de usuarios.

Relacionados con otros productos de la misma clase El objetivo es relacionar una marca con otras marcas relacionadas que tienen una característica en común. Por ejemplo, todas las empresas que quieran asociarse con él la “Marca España” formarían parte de este tipo de estrategia. La marca es avalada. Mediante esta estrategia lo que pretendemos es asociar una marca con una persona que tiene cierto prestigio reconocido a nivel nacional o internacional. Un ejemplo es la relación que mantienen Rafael Nadal y Kia.

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Kia ha convertido a Rafa en uno de los principales embajadores de su marca y ha conseguido asociar la marca Nadal a la de la propia compañía. En nuestro país, después de los Panamericanos de Lima 2019, los ganadores de medallas de oro del equipo peruano, cada uno de ellos inmediatamente termino siendo representantes e imagen de las marcas de empresas comerciales, financieras y de producción, que operan en el medio y a nivel nacional.

Basado en la Experiencia de Compra o de Consumo El proceso de compras también forma parte del posicionamiento de una marca y una compañía que lo sabe muy bien es Apple. Desde que entras en su App Store los empleados tratan de que tu experiencia de compra sea única con un trato personalizado. ¿No te llama la atención que lo primero que hacen los empleados, es preguntarte por tu nombre para dirigirte a ti en primera persona? Otro tipo de experiencia sería mediante su uso o consumo, este es el caso de la experiencia Starbucks. En el que asocias el consumir sus productos al olor de Starbucks y a un ambiente de trabajo ameno y distendido.

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Estrategias de Crecimiento de una Empresa Una vez que la empresa ya está en el sector operando, si quiere seguir crecimiento deberá de plantearse qué estrategias de marketing de crecimiento debe planificar. Aquí estaremos hablando de un viejo conocido del mundo empresarial como son las estrategias de crecimiento de Ansoff. La matriz de Ansoff tiene como ejes principales dos factores: • Los productos • El mercado

Howard H. Rosas Becerra

Estrategias de Penetración

La estrategia de penetración en el mercado consiste en crecer con el mismo producto y en mercado actual. Básicamente consiste en incrementar la cuota de mercado ya sea mediante campañas de marketing, reducir los precios o hacer promociones, hagas lo que hagas, el resultado final se debe traducir en un incremento de clientes. Un ejemplo de una estrategia de penetración en el mercado podría ser el siguiente: Que una compañía de teléfono quiera aumentar su cuota de mercado a costa de su competencia.

Este ejemplo lo he puesto un poco exagerado, pero seguro que así lo comprendemos mejor. 45

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Otros tipos de estrategias para aumentar la cuota de mercado podrían ser: • Aumentar la frecuencia con la que se consume el producto. • Aumentar su consumo medio. • Darle un nuevo uso.

Estrategia de Desarrollo de Mercados

Una estrategia desarrollo de mercado consiste en ofrecer tus productos actuales pero a nuevos mercados, Es decir, vendo mi producto a un nuevo segmento de clientes o me dirijo a un nuevo mercado geográfico; es una buena forma de sacarle un mayor retorno de la inversión a un producto porque no tienes que desarrollar uno nuevo, lo que tienes que hacer son campañas de marketing enfocadas a nuevos mercados.

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Un ejemplo de una estrategia de desarrollo de mercado podría ser lo que ha hecho Nintendo con una consola 3DS, inicialmente la enfocó en un público más joven y después dirigió sus acciones de marketing a un público más adulto.

Estrategia de Desarrollo de Producto

La estrategia de desarrollo de producto supone ofrecer un nuevo producto a los mercados actuales. Por ejemplo, podríamos desarrollar un nuevo producto de las siguientes formas: Expandiendo la línea de productos (aunque como ves en la matriz de Ansoff el producto sería semi nuevo) • Creando nuevos productos. • Ampliando la cartera de productos. • Añadiendo nuevas características al producto actual.

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Ejem plo estrategias de desarrollo del producto

Iphone 11

Iphone 11 Pro Max

Un claro ejemplo de desarrollo de producto sería el caso del iPhone11 y su ampliación al iPhone 11 Pro-Max. El mercado es el mismo, pero el producto es “nuevo” Otro ejemplo interesante, es el Pisco Peruano como producto de “Bandera” y marca Perú… se presenta a viarios mercados del mundo renovando su participación. Cuando se estableció como producto Bandera, se le hizo trazabilidad, hoy el Marketing digital y la tecnología han cambiado ese sistema por el chip insertados en el mismo producto.

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Estrategia de Diversificación

La estrategia de diversificación es la más radical de todas porque implica crear un nuevo producto y dirigirlo a nuevos mercados. Lo bueno de este tipo de estrategia es que reduces el riesgo global de la empresa al no depender de un mismo producto o de un mismo mercado. El problema es que es la más arriesgada de todas y la que va a conllevar mayores costes. También has de saber que existen diferentes tipos de estrategias de diversificación: • Diversificación relacionada. • Diversificación no relacionada.

Un ejemplo de estrategia de diversificación podría ser Yamaha, que tiene tanto pianos como motos. En este casi sería no relacionada, porque la actividad de un producto no está relacionada con la del otro. 49

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Estrategias de Desinversión Muchas veces para crecer no hay que invertir más, sino todo lo contrario. En ocasiones la mejor estrategia de marketing es retirar nuestra inversión de aquellos productos y/o servicios que ya no nos están dando un retorno de la inversión positivo. Y es aquí donde entran en juego las estrategias de desinversión.

A la hora de decidir qué productos queremos eliminar tendremos que analizar una serie de factores o parámetros como pueden ser: • Los criterios de ventas: ¿Cuál es la evolución de las ventas de

ese producto? ¿Qué porcentaje significa con respecto a nuestras ventas totales? • Criterios de rentabilidad: El ROI o el beneficio del producto. • Criterios de mercado: cuota de mercado y su evolución. • Criterios operativos: servicios de post-venta o nivel de existen-

cias. Estos son los criterios que tendremos que analizar antes de llevar a cabo cualquier decisión.

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Estrategia de Eliminación La estrategia de eliminación es la más radical de todas y consiste en sacar del mercado el producto que está comercializando la empresa. Hay que tener mucho cuidado antes de tomar esta decisión y analizar muy bien los criterios que te he mencionado antes, porque puedes reducir la rentabilidad de la empresa incluso sufrir una crisis de reputación, ten en cuenta que en muchas ocasiones te será muy difícil eliminar un producto al completo del mercado si te has comprometido a ofrecer un servicio post-venta. Estrategia de Cosecha El objetivo de la estrategia de cosecha consiste en retirarnos del mercado, pero tratando de recuperar el dinero de todas las inversiones que hemos hecho anteriormente. Lo que haremos para ello es reducir al mínimo nuestro nivel de inversiones y los costes asociados al producto. Hay que tener cuidado con este tipo de estrategia porque también puede reducir la confianza de los consumidores en nuestra marca, por eso lo que muchas veces se hace es introducir un producto sustituto al que se pretende eliminar. Estrategia de Sostenimiento La estrategia de sostenimiento se suele aplicar cuando no sabemos con certeza cómo va a evolucionar el mercado. Digamos que nos quedamos observando cuál va a ser esa evolución y para ello, no invertimos más en ese producto, pero tampoco quitamos inversión. De esta forma estaremos recopilando datos para poder tomar una decisión más certeza. Como puedes ver, muchas veces para hacer marketing no se trata de sumar y sumar, sino de restar para que después consigamos sumar mucho más.

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Estrategias Competitivas de Marketing o Corporativa Finalmente, a nivel de marketing estratégico nos quedarían las estrategias corporativas de marketing que se basan en decidir cuál va a ser la situación competitiva de la empresa y qué papel va a querer tener en el mercado. Aquí estamos hablando de las cuatro estrategias competitivas de Kotler que se basan en tomar decisiones competitivas en función de la cuota de mercado que tiene la empresa y de la situación de la competencia, vamos a ver cuáles son y varios ejemplos para que te quede más claro.

Estrategia de Líder

El líder del sector es la empresa que más cuota de mercado tiene por lo que todas las estrategias de mercadotecnia que haga irán enfocadas a reforzar su situación competitiva y a conseguir aumentar su cuota; a su vez, también tendrá que llevar a cabo acciones no solo para conseguir más cuota de mercado, sino para también mantener si situación, es decir, defender la cuota de mercado. Un claro ejemplo de líder del mercado sería Google, que es el buscador más utilizado de forma generalizada.

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Estrategia del Retador

La estrategia del retador la llevan a cabo aquellas empresas que quieren desbancar al líder de su privilegiada situación y por lo tanto diseñan todo tipo de estrategias y acciones para conseguirlo. Este tipo de estrategias se suelen denominar de la siguiente forma: • Ataque frontal • Ataque lateral • Ataque por rodeo • Ataque de guerrilla.

Un ejemplo de estrategia de retador podría ser la batalla entre Coca-Cola y Pepsi por desbancarse el uno al otro.

Estrategia de Seguidor

Las estrategias de seguidor lo adoptan aquellas empresas que están muy cómodas con la posición competitiva en la que se encuentran actualmente y piensan que atacar al líder les perjudicaría más que les beneficiaria. Las acciones que suelen llevar a cabo 53

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están prácticamente vinculadas a las que hacen el resto de las empresas del sector; es decir no llevan a cabo ningún tipo de estrategia radical que pueda amenazar al resto.

Estrategia de Especialista en un Nicho de Mercado

Este tipo de estrategia de mercadotecnia la llevan a cabo empresas que identifican que en ciertos nichos de mercado hay segmentos de clientes que no tienen cubiertas sus necesidades. Las grandes empresas suelen pasar desapercibidas por este nicho y no dirigen sus acciones de marketing a un segmento tan específico, por lo que es una forma de diferenciarse porque los clientes pueden asociar tu empresa a sus valores. Un ejemplo es la Cerveza Moritz, que pretende identificarse geográficamente con Cataluña y únicamente vende productos en este territorio, esto hace que sus consumidores estén mucho más implicados con esta marca. Estrategias de Marketing Digital Es en el plan de marketing digital donde tendremos que indicar todas las estrategias digitales que vamos a llevar a cabo para conseguir nuestros objetivos de marketing. Existen diferentes tipos, pero los más conocidos son los que te voy a mencionar a continuación. La elección de unos u otros dependerá (como te he dicho en el gráfico del principio del artículo) de lo que queramos conseguir, 54

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de cuáles sean nuestros recursos y de dónde esté el público objetivo de la empresa.

Estrategia SEO

El SEO es una de las estrategias más efectivas y una de las más demandadas por las empresas. Las marcas se han dado cuenta de que posicionar una página web en las primeras posiciones de Google se ha convertido en algo esencial para conseguir un flujo constante de visitas que finalmente se acaben convirtiendo en clientes¸ pero esto tampoco es un camino de rosas, y es que una estrategia SEO es como una carrera de fondo, cuesta mucho prepararla y los resultados no se ven de forma inmediata, sino que es necesario que un período de tiempo considerable.

Estrategia email Marketing

El email marketing es uno de los canales que más retorno de la inversión consiguen. Son muchas las personas que han dado por “muerto” al email marketing, pero se equivocan. Este canal está más vivo que nunca, lo único que ha muerto es la forma antigua 55

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de hacer email marketing. Ahora hay que hacerlo de una forma mucho más personalizada y segmentando a los usuarios para poder ofrecerles lo que necesitan y no impáctales con miles de campañas que no les interesan.

Estrategia Social Media

Las redes sociales han venido para quedarse, pero no basta con tener un perfil abierto y esperar a que lluevan los resultados. Necesitamos hacer una estrategia de social media (estrategia en redes sociales) que nos permita llegar a nuestro público objetivo y acerque nuestra marca para tratar de humanizarla. No en vano, el social media plan es cada vez más contratado por las empresas que se toman realmente en serio su presencia en redes sociales y cada vez son más las ofertas de trabajo como community manager que hay en el sector.

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Estrategia SEM

La publicidad en Google es la publicidad que te aparece en los resultados superiores (y a veces inferiores) cuando realizas una búsqueda concreta en Google. Google Adwords sigue siendo un canal para conseguir aumentar las conversiones de una empresa muy importante. El problema es que muchas empresas empiezan a hacer sus primeras campañas de Google Adwords sin ninguna estrategia detrás.

¿En qué se traduce esto? En perder el dinero y el tiempo.

Estrategia de Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos está más vivo que nunca. Las empresas se han dado cuenta de que el blog es un arma muy potente para conseguir atraer nuevos clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. ¿El problema? No todas las empresas saben hacer una estrategia de contenidos para el blog. 57

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Esto provoca que dediquen mucho tiempo a la creación de contenido que después nunca llega a posicionarse en Google.

Estrategia de Afiliación.

Muchas empresas y sobre todo emprendedores viven del marketing de afiliación que consiste en recibir una comisión si te compran a través de un enlace de afiliado. Este tipo de marketing suele darse mucho sobre todo entre los bloggers que pasan a vender sus cursos o infoproductos y para aumentar sus ventas se ponen en contacto con otros bloggers para que los recomienden y por cada venta que consigan se llevan una comisión.

Estrategia de Vídeo Marketing

Que el vídeo se está convirtiendo en el tipo de formato preferido para conseguir información no es ninguna novedad, cada vez son más las marcas que se están integrando el vídeo en su estrategia de marketing digital, el problema también está en que muchas empresas entienden que el vídeo marketing únicamente es publicar vídeos y ya; están equivocadas, porque al igual que por ejemplo en un blog hay que analizar qué términos son los que busca

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la gente para después poder elaborar ese contenido, con el vídeo pasa lo mismo. Tenemos que conocer qué quiere consumir las personas para posteriormente transformarlo en una estrategia.

Estrategia de Marketing con Influencers

El marketing de influencers es el conocido marketing de recomendación, pero amplificado. Una de las principales fuentes en las que nos fiamos a la hora de comprar un producto y/o servicio con nuestros amigos o familiares; hacemos caso a sus recomendaciones y nos dejamos guiar por ellos. Y en esto consiste básicamente el marketing de influencers, de contratar a personas que tienen cierto prestigio dentro de su sector para que recomienden los productos de una empresa. 1.10. Otras Estrategias de Marketing

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➢ El Street Marketing Se basa en llevar a cabo acciones de marketing en espacios públicos con el objetivo final de que las campañas se lleguen a viralizar, se ha llegado a realizar en las propias calles como en centros comerciales. Para que este tipo de campañas se consigan viralizar deben de ocurrir una serie de factores, entre ellos que haya un mínimo de personas que sean capaces de grabar los contenidos y lo consigan viralizar y que las acciones despierten el suficiente interés para que ocurra lo primero. Marketing de Experiencias. -

El marketing de Experiencias también conocido como marketing emocional consiste en conectar con el cliente a través de los sentimientos, de despertar emociones. Es otra técnica que también es cada vez más utilizada por las marcas para diferenciarse de la competencia y porque muchas veces, se consigue lograr la ansiada viralidad para una marca. Lo que caracteriza al marketing emocional es que en lugar de poner la atención en los elementos del producto como sus características, envases, etc. se centra en qué puede experimentar el cliente con ese producto o servicio. 60

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1.11. Marketing de Historias El marketing de historias también conocido como el Storytelling es una técnica cada vez más utilizada por las empresas. Resumidamente se podría decir que consiste en vender contando historias. Es decir, el objetivo es mantener enganchado durante todo el anuncio a nuestros consumidores para tratar de despertar sus emociones. En el panorama actual, en el que cada persona recibe miles y miles de impactos publicitarios al día, ésta se ha convertida en una nueva herramienta de marketing para conectar con nuestra audiencia de una forma menos agresiva.

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Dirección y edición: Eva Sanagustín Información: Web: http://www.clavesdelnuevomarketing.com Email: info@clavesdelnuevomarketing.com Delicious: www.delicious.com/clavesdelnuevomarketing Flickr: www.flickr.com/clavesdelnuevomarketing 1. Bienvenido a Matrix “El mundo en el que creemos vivir no es más que una simulación virtual, un espacio que sólo existe gracias a un cable enchufado a nuestro cerebro. Esta ilusión colectiva es Matrix... ¿ciencia ficción o realidad? Y los conocimientos en Matrix no son más que piezas, no son más que pequeños discos de memoria que se insertan en la mente de los habitantes y que en pocos segundos les confieren todo lo necesario para desarrollar una actividad en este entorno. ¿Te imaginas que nuestro mundo funcionara como Matrix? Te imaginas que pudieras disponer de todas estas cápsulas, de todos estos conocimientos y que en sólo unos instantes, en unos momentos pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de establecer y mantener relaciones con tus clientes, que pudieras dejar atrás una forma de “hacer marketing” basada en el Yo, basada en el producto, basada en la interrupción, basada en el resultado a corto plazo. ¿Te imaginas que pudieras entrar en el 63

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“Nuevo Marketing”? A lo mejor no son unos instantes, sino unos minutos o unas horas... pero te presentamos “nuestras piezas para Matrix” ... bienvenido al “Nuevo Marketing”. No queremos ser dogmáticos, no hemos realizado un manual al uso, no hemos creado una biblia del marketing, sencillamente hemos pensado en aquello que deberíamos tener todos cerca y que nos guíe en el camino hacia el “Nuevo Marketing” y siempre en la busque del éxito, que siempre ha sido el objetivo de toda organización formal. Te presentamos aquí un resumen de las piezas, que conforman las herramientas necesarias del New Marketer. Iniciamos el camino desmitificando la Web 2.0, no se trata de herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un enfoque centrado en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de este. Marc Cortés, inicia detallando las 10+1 tendencias para pasar de la situación actual a este nuevo enfoque. Javier Cerezo empieza en 1994… el primer banner en Internet decía “¿Alguna vez su mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!”. Desde entonces hasta hoy se han desarrollado múltiples formatos y soportes para la publicidad gráfica en Internet (rich media banners, formatos flotantes...) así como distintos modelos de contratación de publicidad (CPM, CPC, CPL o CPA). Acaba su capítulo describiendo, de inicio a fin, los pasos para desarrollar una campaña online efectiva. “La regla Nº 1 y más importante para convertirse en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo”; así empieza José María Gil a explicarnos el email marketing, una de las técnicas más eficientes en Internet para generar comunicación entre clientes y empresas. Modelos, 64

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estrategias y ejemplos para conseguir que el correo llegue a la bandeja del destinatario, este lo abra y, además, realice una acción a partir del mismo. Sergio Monge dedica su colaboración al Marketing de Buscadores, realizando un viaje al corazón de los buscadores a través de explicarnos que es y cómo funciona el SEM y centrándose en el Pago Por Click (Adwords) y la publicidad contextual, la elección de las palabras clave, la diferencia entre el éxito y el fracaso… ¿Quieres saber cómo elegirlas? Eduard Garolera nos enseña la importancia de pensar como los buscadores… “menos del 40% de los usuarios llega a la segunda página de resultados de los buscadores y sólo un 10% a la tercera”. Detalla los principales factores que influyen en el posicionamiento y revisa las fases de una campaña SEO. La mayoría conocemos programas como Adwords y redes como Adsense, de Google, pero a muchos les sigue sonando muy raro cuando se habla de redes de afiliación para publicidad. Rafa Jiménez las define como “la plataforma online donde se ponen en contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren incluir publicidad en su site y así obtener ingresos”, y dedica todo un capítulo a explicarnos cómo funcionan, cómo apuntarse y la mejor forma de sacarles partido. “Los Social Media son plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen”. Así describe Chema Martínez-Priego los Social Media, recordando su relevancia como herramientas de marketing…

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siguen a su prólogo el análisis en detalle de los más representativos: De la mano de Marc Cortés realizamos un acercamiento a los conceptos de Blogging y Microblogging. Espacios a través de los cuales las personas y las empresas definen su comunicación, establecen sus conversaciones y construyen sus comunidades. Más allá de los conceptos tratamos de definir su utilidad para las empresas y las áreas de marketing. El audio y el vídeo son dos de los elementos más potentes que existen para la transmisión de experiencias, de relaciones con una marca, producto o servicio. Jordi Pérez nos cuenta cómo usar el podcasting y el vídeo online y casos de éxito. Enrique Burgos aborda una de las herramientas con un futuro más prometedor, conjuga la innovación constante de la plataforma con una gran capacidad de establecer un punto constante de comunicación entre empresa, marca, anunciante y consumidor; se trata de los Widgets. Las redes Sociales son uno de los elementos estrellas de los Social Media y no podían faltar en este libro. Javier Godoy huyendo de las clásicas definiciones, dedica el capítulo a presentarnos las posibilidades de las marcas de estar presentes en las redes o de construir sus propias comunidades. Ante nuevos escenarios, como las redes sociales y las comunidades, surgen nuevos roles, los Community Managers. Chema Martinez- Priego los define como “el eslabón perdido entre el logotipo y los usuarios” y nos detalla los distintos tipos que hay, las funciones que desarrollan y como formarlos. ¿Qué es y que no es el Worth of Mouth? Juan Sánchez responde a esta pregunta, definiendo el Marketing de boca a oído, diferenciándolos de conceptos como el Marketing viral, el Buzz Marketing o Marketing de

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influencia. Descifradas las diferencias conceptuales, la idea es centrar en cómo hacer una campaña de WOM, incluyendo su fórmula secreta. La reputación de una marca va más allá de una mera opinión, se concentra en la “Suma del conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras personas, a las que consideramos informadas”. Ivan Pino dedica su colaboración a destacar la importancia de la gestión de la reputación online de una marca o empresa; dejando muy claro que “la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto”, de forma que detalla los pasos y requisitos para establecer un Plan de gestión de la reputación online de una marca. Cuando se habla de datos, de seguimiento estadístico se corre el riesgo de hacer reporting, de hacer cuadros y documentos con número, medias, evoluciones, tendencias… Javier Godoy nos cuenta la importancia de dejar de hacer reporting y empezar a realiza análisis, la analítica web va más allá de la herramienta, de la tecnología y se convierte en una actividad central para el marketer. Dejamos para el final la revisión de todos los conceptos, la suma de conocimientos concentrados en las últimas letras de este libro. De la mano de la editora y alma del mismo, Eva Sanagustín, el cierre de este eBook y el inicio de la nueva forma de hacer marketing, ¿te apuntas?”

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Marc Cortés Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual Dedicado a la Web 2.0 y Social Media en Barcelona, y autor del Blog “Interactividad.org” 1. Cómo Fuimos Invadidos de la Noche a la Mañana “Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de formatos en el que predominaban los anuncios de texto. No fue hasta octubre de 1994 cuando la compañía de comunicaciones AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo que hoy se conoce como banner. Este anuncio algo rudimentario se mostraba en el sitio web hotwired.com y el mensaje decía: “¿Alguna vez su mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!”.

“En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista. En poco tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante, inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web sin ningún tipo de control. Ante esta situación, surgió en 1996 el Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la red mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales.

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Durante los siguientes años se experimentaron una serie de mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda”. La Simplicidad ¿El secreto del éxito? En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaña de Pedigree (alimento para animales domésticos) que obtuvo el resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando bien de la marca y su publicidad.

El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecución y la brillante creatividad. En la imagen de la izquierda vemos el banner en su estado normal en el que sólo aparece la dirección del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuarios, sin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima de él ya que éste se transforma y el extremo inferior empieza a balancearse como la cola de un perro cuando está contento. Cortes, recuerda el proceso de cambio entre el marketing expositivo y propositivo de imágenes fuertes y simples, es decir, aquella en la que cada panel y cada banner expresaba con sencillez todo el mensaje, porque los medios masivos no estaban al alcance de todos. Hoy todos tienen en ese proceso en la palma de la mano a través de su móvil. El gran problema, es que la mayoría todavía no sentimos que es un medio en el que tenemos para apoyarnos, porque ese medio el que cambio todos nuestros hábitos. 69

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Para Consultar: • ALET i VILAGINÉS, J.: Marketing eficaz.com. Gestión 2000, Barcelona, 2001. • BEELEN, Paul. Publicidad 2.0 – Lo que deberían saber los que

trabajan en publicidad, marketing medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. 2006. • http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf • Estudio sobre inversión publicitaria en Medios interactivos 2008. IAB España y Price Water House Coopers. Madrid. 2009. • http://www.merodeando.com/images/2009/03/Resumen Estudio_Inversion_2008_IAB.pdf

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Javier Cerezo Email: javier@ideacreativa.org Blog: www.ideacreativa.org Twitter: @ideacreativa Linkedin: www.linkedin.com/in/javitochiqitin Friendfeed: www.frienfeed.com/javitochiqitin 1. Introducción “El uso del email como herramienta de marketing online se ha consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes. Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el valor y la confianza. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de clientes y potenciales clientes. 2. ¿Qué es el Permission-Based email Marketing? Primero debemos aclarar la definición de permission-based email marketing, o email marketing de permiso. Es importante saber que existen 2 modalidades diferentes de email marketing. La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que dieron su permiso para ser contactadas por email. La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam. El envío de estas campañas garantiza la destrucción de la reputación y legitimidad de cualquier empresa. La regla nº1 y más importante 71

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para convertirte en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo. La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y construir una mejor relación con sus clientes. La diferencia es que estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí han solicitado recibirlas. Existen diversas maneras de obtener el permiso de tus suscriptores: • Doble Opt-in. Con este sistema el usuario te solicitará su registro en el listado y se le envía un email de confirmación de su identidad. Hasta que ese email no sea confirmado, no pasará a formar parte de tu lista. Es tu mejor opción para construir una lista de calidad. • Opt-in. En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu listado, pero no has de confirmar su registro. • Opt-out. En este caso el usuario no solicita su registro. Se le añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja. En ningún caso te recomiendo esta técnica. La Importancia de Aportar Valor Durante las últimas décadas las empresas han confiado en la publicidad tradicional como melodías pegadizas en la radio, anuncios de televisión, anuncios en prensa escrita, correo directo, telemarketing y muchas otras. La técnica consiste en interrumpir al televidente, radioyente o lector para convencerle de que compre nuestro producto. Sin embargo, los consumidores cada vez están más inmunizados contra este tipo de publicidad, por lo que prácticamente no le prestan atención o han encontrado maneras de evitarla. Cada 72

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vez es más complicado atraer la atención de los consumidores y la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es aportando valor al mensaje. En el caso del email marketing el axioma de valor – atención se cumple a la perfección. Para construir una sólida base de suscriptores que den su permiso para recibir tus campañas de email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis de valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean de interés para el lector o con descuentos especiales en una gama de productos que sabes que interesa al suscriptor. Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo que hace que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador casual, en un cliente fiel y evangelizador de tu marca. 9. Consejos para Generar Mejor Contenido en tus Newsletters Una vez que está clara la importancia de obtener el permiso de tus suscriptores y la importancia de aportar valor en tus emails, enumero una serie de consejos que te ayudarán a crear valor con tus newsletters: • Establece las correctas expectativas Una estrategia de contenido efectiva comienza por el proceso de suscripción al contenido. Es importante que informes a tu suscriptor, aunque sólo sea con un par de líneas, qué tipo de contenido recibirá y el valor que éste tiene. Es muy bueno usar links a campañas anteriores que permitan establecer las correctas expectativas.

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• Tener Personalidad Aunque estés editando una newsletter corporativa, es importarte que la dote de una personalidad que permita a tus suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al otro lado. Establece a alguien como la cara visible de la edición de la newsletter y permite que le dé un toque más informal para establecer una mayor cercanía. • Trucos y “Mejores Prácticas” Sobre todo, en las newsletter B2B, a los lectores siempre les gusta recibir diversos trucos, mejores prácticas o guías, independientemente de su profesión. • Estadísticas y Benchmarking Información sobre estadísticas y comparativas que reflejen la situación del mercado y que les indiquen cómo está su sector con respecto a los demás garantiza el interés de los lectores B2B. • FAQ y preguntas a los expertos Columnas o artículos dedicados a responder preguntas siempre generan el interés de los lectores al mismo tiempo que ayudarán a establecerte como experto en el área a tratar. • Casos de estudio Los casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes son otro ejemplo de cómo puedes atraer la atención de los lectores. • Utiliza los datos de CTR (Click Through Rate) Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de clicks. Utiliza estos datos para redefinir los contenidos.

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• Utiliza las encuestas Te recomiendo que periódicamente, unas 2 veces al año, realices encuestas entre los lectores para conocer mejor cuáles son sus preferencias en cuanto a contenidos. • Partners/Clientes/Expertos Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu área, que redacten algún artículo para tu newsletter. 3. Construye tu Lista y Segméntala Uno de los mayores retos para el email marketers es la construcción de una lista de suscriptores, leads y clientes. Es fundamental que tengas en cuenta que es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Puedes verlo con un simple ejemplo en la siguiente tabla:

Fuente: Javier Cerezo Puedes ver cómo teniendo 20.000 contactos menos, pero un 5% más de apertura, un 2% más de CTR y un 1% más de conversiones, obtenemos casi un 30% más de ingresos. Un ejemplo muy práctico de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede generar ventas durante años. A la hora de comenzar la construcción de la lista has de tener en cuenta los siguientes puntos: • Utiliza cualquier punto de contacto con los clientes. • Como ya he comentado antes, es fundamental obtener el permiso del usuario. 75

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• Consigue el email, nombre y principales intereses. • Establece estrategias e incentivos para transformar tus usuarios inactivos en usuarios activos. • Convence al usuario del valor que aporta pertenecer a tu lista. • Genera confianza aportando una clara política de privacidad. Algunas maneras prácticas de hacer crecer tu lista o Networking. Para cualquier tipo de negocio o empresa el networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y generar ventas. Cuando se conoce nueva gente y se intercambian las tarjetas de presentación se obtienen nuevos contactos que se pueden añadir a la lista. Te recomiendo contactar con estas personas en los siguientes días. Recuérdales la conversación y pídeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir tus campañas de email. o Ferias. Las ferias dedicadas a las diferentes industrias (Ej: Fitur, Ficod, Salón del Automóvil, etc.) son un lugar perfecto para generar ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad que incluir en tu lista. o Seminarios. La organización de seminarios es una gran oportunidad de fortalecer las relaciones, así como ofrecer un mayor valor a tus clientes. Es también una buena oportunidad para que consigas sus emails de contacto, así como el permiso para suscribirlos a la newsletter de tu empresa. o Puntos de venta. Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en tu base de datos. Es muy sencillo añadir algún elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse a tu newsletter. Asegúrate siempre de incluir los beneficios de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir 76

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cupones de descuento, novedades, contenidos de valor añadido, etc. o Eventos. Eventos, fiestas, conciertos, inauguraciones y cualquier tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es un buen momento para hacer crecer la lista de tus contactos. Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea que ofrezcas formularios de suscripción para obtener valiosa información. o Postales. Para todos aquellos contactos de los que tienes los datos físicos, pero no la cuenta de email, envía una carta o postal física con la dirección de tu web y los beneficios de unirse a la lista para recibir tu newsletter. o Catálogos. Los catálogos con tus productos ya sean físicos o electrónicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter y sus beneficios. o Email transaccional. Procura que todos los empleados de tu empresa que tengan algún tipo de contacto directo con clientes tengan en su firma un enlace para suscribirse a vuestra newsletter. Una vez que tienes la lista en construcción, el siguiente paso es la segmentación de la lista. Es muy importante organizar tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geográfica, idioma, tipo de producto que compraron, etc. No todas las campañas que envíes serán relevantes para toda la lista, por lo que esta segmentación te llevará a conseguir unos resultados y ratios de conversión mucho más altos. El autor, nos muestra una guía de cómo hacer que el email funcione, sin ser invasivo a la vida cotidiana de los clientes; hoy hay problemas en algunos países que no terminar de normar adecuadamente el funcionamiento de las redes sociales, el Perú, en este campo está en la cuerda floja, todavía no hemos logrado ponernos de acuerdo ni legislar como es que debes hacer que tu cliente 77

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potencial a través de correos pueda despertar el interés por un producto, hay que procesar mucha información y definir muchas estrategias digitales y que sean de uso obligatorio en los formadores de normas y los que ejecutan, para que los sistemas sean parte de una vida armónica e inteligente camino a la conectividad.”

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José María Gil Blog: www.josemariagil.tv Twitter: @josemariagil Linkedin: www.linkedin.com/in/josemariagiliber Facebook: www.facebook.com/profile.php?id=578200806&ref=profile 1. Una Tendencia Consolidada en Internet: la Búsqueda “El 95% de los internautas utilizan la red para hacer búsquedas según un estudio de Zed Digital 1. Una de las principales diferencias de Internet con otros medios de comunicación es que sus usuarios buscan contenidos sobre temas específicos sin que intervenga la agenda del medio. Los motores de búsqueda o buscadores (Google, Yahoo!, Live, Ask) son las herramientas preferidas de los internautas para encontrar los contenidos que les interesan. Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores de la reputación online de los sitios web de la red. Cuando un internauta introduce un término de búsqueda (Ej: “hoteles Málaga”), el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos (“hoteles” y “Málaga”), discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores resultados (Ej: cuál es la mejor página para encontrar hoteles en Málaga). Este proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado en Internet algo al respecto.

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Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras gracias a los resultados publicitarios (o resultados pagados) que muestran además de los resultados de búsqueda convencionales (denominados resultados orgánicos). En esta imagen puedes observar las diferentes zonas en las que Google muestra los resultados pagados y los resultados orgánicos:

Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante fórmulas de Pago Por Click (PPC). Es decir, sólo pagas por cada click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces publicitarios, independientemente del número de veces que se muestren esos enlaces. 2. SEM o Marketing de Buscadores Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una superficie comercial o a la imagen de una marca en la mente de sus consumidores. El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar la presencia de una empresa en los buscadores. Su objetivo fun-

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damental es que aquellos potenciales clientes (o proveedores, socios, etc.) que hagan búsquedas relacionadas con el ámbito de actividad de la empresa encuentren resultados que los lleven al sitio web de la empresa. El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados orgánicos o naturales. Por otra parte, se denomina SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) a las técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa en los resultados orgánicos de los buscadores. El SEO es una parte del SEM2. Por simplificar, a menudo se utiliza el término SEM para referirse exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados pagados de los buscadores (PPC) y el término SEO para referirse al posicionamiento de la empresa en los resultados orgánicos. Aunque el SEM es un concepto más amplio que englobaría todo lo relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras de la simplificación a partir de ahora adoptaremos esta misma distinción y nos referiremos al SEM como las técnicas destinadas a aparecer en los resultados pagados de los buscadores. Pago Por Click - Adwords El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del que Adwords de Google es referencia, varía según la firma que ofrece el servicio, pero los principios generales son los mismos. Contratas una campaña. Cada campaña puede tener varios anuncios. A cada anuncio le asignas determinadas palabras clave. El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas palabras clave en su búsqueda. Cuando varios anunciantes

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deseáis aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada click en sus anuncios: los que estén dispuestos a pagar más, primero. Si el usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en función de la competencia en ese momento, pero nunca más de la puja máxima que has establecido para ese click. Si no hacen click en su anuncio, no pagas absolutamente nada. Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente textuales. Los de Google Adwords tienen el siguiente formato: Los elementos de uno de estos anuncios son: o Cabecera. En azul. Contiene el enlace. Longitud máxima de 25 caracteres (1). o Descripción. En negro. Consiste en dos líneas con un máximo de 35 caracteres cada una (2). o URL visible. En verde. La dirección que se mostrará en el enlace (máximo 35 caracteres). No tiene por qué ser la misma que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que ser del mismo dominio (3). o Con esta

Los elementos de uno de estos anuncios son: o Cabecera. En azul. Contiene el enlace. Longitud máxima de 25 caracteres (1). 82

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o Descripción. En negro. Consiste en dos líneas con un máximo de 35 caracteres cada una (2). o URL visible. En verde. La dirección que se mostrará en el enlace (máximo 35 caracteres). No tiene por qué ser la misma que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que ser del mismo dominio (3). Con esta configuración textual, es muy difícil que unos anuncios destaquen por encima de otros. A continuación, apunto algunos consejos para redactar anuncios eficaces de Adwords: o Utiliza las palabras clave en el anuncio. A ser posible en el título. Las palabras clave de los anuncios aparecen marcadas en negrita cuando coinciden con la cadena de búsqueda del usuario. o Crea anuncios diferentes para distintos grupos de palabras clave. Por ejemplo, un anuncio para cada producto o para categoría de producto. Normalmente, el coste de crear anuncios diferentes para productos diferentes es realmente pequeño y aumenta considerablemente la tasa de respuesta. o Ofrece alguna ventaja que te distinga de los demás anuncios patrocinados: “Envío en 24h.”, “¡Hasta fin de stocks!”, “Compre hoy y ahorre el 50%”, etc. o Elimina cada palabra que no sea absolutamente necesaria. Mejor “Hoteles Bilbao” que “Hoteles en Bilbao”. Recuerda que tienes muy pocos caracteres para transmitir tu mensaje.

o Algunas palabras no pasan de moda. Siguen siendo reclamos vigentes: “Oferta”, “Gratis”, “Precios”, “Barato” …

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o Utiliza números. Llaman la atención: “Servicio 24h.”, “50 Hoteles Bilbao”, “20% de descuento”, “desde 46 €”, etc. o Asegúrate de que uno de esos números es el precio del producto, Siempre y cuando sea real y menor que el de la competencia. o Cada anuncio, una idea. No mezcles diferentes tipos de productos, diferentes ofertas, diferentes características. Crea un anuncio por cada idea. o Conoce a tu público. ¿Qué buscan? ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por tu empresa? o Testea los anuncios. ¿Cuáles reciben más clicks? Haz ensayos entre distintas redacciones de anuncios para ver cuál recibe más clicks. Con esta tecnología, tienes información en tiempo real sobre el rendimiento del anuncio. Aprovéchala. Hace algunos años en el mundo de la política y del marketing, para definir la diferencia entre los mensajes buenos y los intrascendentes, se decía “el verbo que utilizas, es el mensaje para seducir a las masas” … Políticos formados y prestigiados siempre buscaban ser oportunos y con mensajes claros y subliminales, buscaban que la gente se les uniera. En el tema anterior, se ha dicho que el correo es un arma poderosa de comunicación, siempre que contenga el mensaje correcto y las personas adecuadas. El Marketing digital, hoy tiene que utilizar “guantes de seda” y “técnicas de oro” para que su mensaje sea adecuado a generaciones de consumidores que hoy se encuentran en un solo mercado; por ejemplo, los Milenium son tan diferentes a las demás generaciones, que su predisposición a la comprensión de lo que ven, va por distintos caminos. La respuesta que hoy debe encontrar el mundo digital es como ellos van a ser en 30 años… 84

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Chema Martínez-Priego Email: jmpriego@gmail.com Blog: www.simdalom.com Twitter: @simdalom 1. Definición “El nanoblogging o microblogging es una forma de comunicación o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de mensajes cortos de texto -con una longitud máxima de 140 caracteres- a través de herramientas creadas específicamente para esta función. Su finalidad es la de explicar qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros usuarios u ofrecer enlaces hacia otras páginas web. Se trata de servicios que conjugan el concepto del blog (diario personal en el que el autor va publicando contenidos en orden cronológico) con el de la mensajería instantánea (sistemas de comunicación que permiten mantener conversaciones en tiempo real en Internet con otros usuarios). Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para el microblogging no es necesario, en la mayoría de los casos, que instales ningún software. Para acceder a los servicios más utilizados, basta con que des de alta un perfil en la página web del servicio. Una vez dado de alta, podrás empezar a enviar mensajes a través de la página web para que el resto de los usuarios registrados los puedan ver. Una vez registrado también podrás ver los mensajes que escriban los otros usuarios. Cada plataforma de microblogging te permitirá definir de qué usuarios quieres ver los mensajes y qué usuarios podrán ver los mensajes que escribas. La 85

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tecnología desarrolla y nos desconecta físicamente, pero por naturaleza las personas necesitamos interactuar, y esta es una forma efectiva y amistosa. 2. Tipología de Herramientas de Microblogging Al igual que el resto de los Social Media, una de las características fundamentales para el éxito en el uso de una herramienta de microblogging es el volumen de gente que lo usa. Cuanta más gente utilice la herramienta más eficiente será su uso y mayor será la difusión de los mensajes. De esta forma, “la masa” de usuarios sirve para establecer a Twitter, para particulares o entornos abiertos, y a Yammer, para empleados de una misma empresa o grupo, como los servicios de nanoblogging de mayor éxito. 2.1. Twitter Según su propia definición, “Twitter es un servicio para que amigos, familiares y compañeros de trabajo puedan comunicarse y estar conectados mediante el intercambio rápido y frecuente de respuestas a una simple pregunta: ¿Qué estás haciendo?”. Twitter es posiblemente la herramienta de microblogging más popular en todo el mundo por el número de usuarios que la utilizan. Con datos de diciembre de 2008, existen entre 4 y 5 millones de usuarios que la utilizan, de los que se estima que entre 20.000 y 30.000 radican en España. En tan sólo un paso puedes empezar a utilizar este servicio. Para ello, has de crearte una cuenta en la página de Twitter asignando un nombre de usuario y una contraseña. De forma automática, obtendrás una cuenta en Twitter del tipo: http://twitter.com/ NOMBREDEUSUARIO. A partir de este momento podrás, mediante la caja de texto de la pantalla, escribir los textos que quieras (Twitts) con un máximo

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de 140 caracteres. Tanto tus mensajes como los escritos por otras personas aparecen en pantalla por orden cronológico (Time line). Para poder leer los textos que escriben otras personas has de hacerte “seguidor” suyo (Follower). A través del buscador podrás encontrar a otros usuarios de Twitter y ver su perfil y descripción. Si haces click sobre “Follow” podrás ver, a partir de ese momento, todos los comentarios que publique ese usuario. 2.2. Yammer Se trata de un servicio de microblogging dirigido a grupos y empresas para que puedan comunicarse y estar conectados a través de mensajes cortos que responden a la pregunta “¿En qué estás trabajando?”. La particularidad de esta plataforma, a diferencia de Twitter que está abierta a cualquier usuario, es que está restringida a grupos o empresas. Para darte de alta en el servicio es necesario registrar un perfil mediante la introducción de una cuenta de correo electrónico “corporativa o de empresa”. Al final del proceso obtendrás una cuenta en Yammer que tendrá el nombre: http://www.yammer. com/users/NOMBREDEUSUARIO La peculiaridad de este servicio es que está cerrado a las personas que no dispongan de la misma extensión de la cuenta de correo electrónico. De esta forma, en el proceso de alta cuando introduces la dirección de correo electrónico (por ejemplo, nombre@ EMPRESAX.com), Yammer te indicará si, para esta empresa, ya existe alguna cuenta dada de alta y te incluirá en su grupo. En caso de que no esté creado el grupo para la empresa, procederá a crearlo y, de forma automática, obtendrás una cuenta en Yammer para el nombre de la empresa.

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Cuando otras personas de tu misma empresa se den de alta en Yammer, podrás verlo en la página principal de Yammer. Para poder leer sus textos deberás hacerte “seguidor” de estas personas (follower). A través de la opción “Miembros” podrás encontrar a otros usuarios de Yammer de tu misma empresa, ver su perfil y descripción y clicando sobre el botón “Follow” podrás ver, a partir de ese momento, todos los comentarios que publique. 3. Beneficios/Motivos del Uso por Parte de una Empresa • Democracia. Las plataformas de microblogging producen un “efecto democratizador” entre aquellos que las usan. Significa que, por ejemplo, una empresa con una gran facturación y presencia en el mundo off-line, e incluso en el online, no tendrá más seguidores en estas plataformas por este hecho. En cambio, hay usuarios, personas anónimas, que por algún motivo (conocimientos, contactos, contenido...) disponen de una gran red de seguidores. • Lazo Emocional. Actuando cerca del cliente, el entorno permite establecer un vínculo entre el consumidor y la marca que se comunica a través del nanoblogging. • Ofertas. Se trata de un canal de comunicación que permite el envío de mensajes cortos y continuos. Puedes crear una cuenta para publicar las ofertas de productos y servicios de tu empresa. La empresa de tecnología DELL disponía en 2008 de más de 20 cuentas distintas en Twitter. Una de ellas, @Delloutlet, estaba dedicada a la publicación de ofertas con precios y descuentos en la venta de equipamiento informático. Esta cuenta llegó a tener más de 2.000 followers, pero lo que es más importante, generó más de 500.000$ en ventas. La democracia de las redes sociales hoy depende del acceso y la simplicidad para su acceso, los microbloggings, son ese camino, son la dirección para acercarte a tu cliente. El Twitter es el mejor de los ejemplos.”

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Marc Cortés Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual Dedicado a la Web 2.0 y Social Media en Barcelona, y autor del Blog “Interactividad.org” 1. ¿Qué es el Podcasting? “El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de audio o vídeo concebidos para ser descargados por el usuario con el fin de ser oídos o vistos cuando y donde él quiera. POD significa Play On Demand. El resto de la palabra significa BROADCASTING, es decir, radiodifusión. Desde el punto de vista del nuevo marketer, el podcasting es una herramienta versátil para comunicarte con tu target. La fuerza, de nuevo, está en el usuario puesto que él decide qué, cuándo y dónde lo escucha, sin las restricciones de la radiodifusión tradicional (en directo). Ejemplos de emisoras de radio que usan el podcasting: • Cadena SER • Catalunya Radio El podcasting está en auge, puesto que la convergencia tecnológica de aplicaciones y hardware en los dispositivos móviles está permitiendo que el acceso al podcast sea asíncrono, es decir, que el usuario accede y visualiza en el momento que él quiere, ya no sólo desde casa con su PC. Muchos de los teléfonos móviles actuales son multimedia, es decir, permiten la reproducción de un archivo podcast. No obstante, muchos usuarios todavía no disponen de tarifa plana de conexión de datos para la descarga de contenidos desde el móvil. 89

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Un ejemplo de terminal móvil que está concebido para potenciar esta movilidad del usuario para la reproducción de archivos Podcast es el iPhone, con su software de escritorio iTunes. Precisamente usando este tándem iPhone + iTunes, en enero de 2009 se ha lanzado en España el iTunes U, un canal de podcast para Universidades, para la descarga de archivos relacionados con sus estudios.

Si quieres ver las posibilidades de iTunes U, mira el ejemplo de la Universidad de Stanford. Este canal permite a cualquier estudiante descargarse cursos, lecturas recomendadas, entrevistas, etc. Estos contenidos multimedia pueden ser reproducidos en un iPod, en un iPhone o en un PC. También pueden ser grabados en un CD como material de la asignatura. ¿Cómo el Nuevo Marketer debe Usar el Podcasting? Evidentemente, definir una lista de usos para cualquier herramienta de Social Media es muy complicado. La respuesta sería un enorme “depende”. No obstante, 3 ejemplos: o Crear un canal podcast específico para boletines de novedades de tu empresa, para tus productos, para tus servicios... Incluso, un canal para cada categoría de producto. Puedes ofrecer a tus clientes un boletín en audio sobre las principales novedades de tu producto, con el suficiente valor, utilidad y comodidad para 90

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él como para que se suscriba a tu boletín en audio. Si lo logras, el impacto de tus mensajes será real. Un ejemplo al respecto es Sony Pictures: puedes ver tráilers de las últimas películas que han lanzado, sinopsis, primicias, etc. o Crear un canal podcast ordenando y sindicando un argumentario comercial para tu fuerza de ventas. De tal modo que, sobre todo los comerciales más juniors, puedan escuchar un discurso comercial estructurado cuando todavía no lo tienen asimilado. Del mismo modo, un canal de podcast te puede solucionar la asimilación de nuevos argumentos en el momento de lanzamiento de nuevos productos. Un podcast puede sustituir, perfectamente, una sesión de formación interna de la fuerza de ventas, con los respectivos desplazamientos, hoteles y costes directos de una formación o convención de ventas. o Crear un canal podcast como servicio añadido a tu producto principal: Por ejemplo, en museos, que desde el sitio web del museo el visitante se pueda descargar a su terminal móvil un podcast de la visita guiada en su idioma. Así evitarías las molestias que suponen al usuario utilizar unos dispositivos de audio que normalmente son antiestéticos y puede que incluso muchos los perciban antihigiénicos. El principal valor añadido del podcasting es que, si tienes bien definidos los objetivos de tu canal y tu target (imprescindible para cualquier plataforma de Social Media), tienes la posibilidad de actualizar contenidos de la aplicación constantemente. Llenándola de contenidos útiles podrás tener una asiduidad de usuarios en, por ejemplo, tu web. Por tanto, es una potente herramienta de fidelización.

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2. Vídeo Online El vídeo online está en proceso de continuo desarrollo. Un desarrollo técnico, puesto que los sistemas de compresión digital cada vez son óptimos, pero también un desarrollo de aplicabilidad práctica. El vídeo online como plataforma de comunicación se hizo sociales gracias, principalmente, a YouTube, y sólo hace 4 años que existe esta plataforma. Actualmente, una de las aplicaciones más potentes del vídeo online es ser un contenido de lo que se ha denominado rich-media. Hay quien dice que el banner tradicional está muerto (entendiendo banner tradicional los gifs animados o el Shockwave Flash (SWF) habitual en el mejor de los casos). El concepto que sustenta un vídeo online es un recurso interactivo que sirve para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO en lo que sus ojos ven. Y este es un concepto muy importante. Me refiero a que una web, por definición, debe ser interactiva. El usuario, con el severo dictamen del click, manda. Es el rey. No obstante, con el vídeo online, el usuario pasa a dejar de hacer clicks, para simplemente, ver y escuchar. Eso sí, él debe decidir cuándo quiere ser espectador de una visualización. De ahí a su interactividad. Un vídeo te permite realizar acciones de CrossMedia, es decir, aplicación de una herramienta de comunicación en múltiples plataformas. Por ejemplo, un mismo vídeo de 20 segundos te puede servir como banner, como contenido en YouTube o como un contenido en el home de tu web. El marketing viral se ha nutrido de acciones basadas en vídeo, con grandes dosis de creatividad, y aprovechando las herramientas de comunicación y sociales.

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¿Cómo el nuevo marketer debe usar el vídeo online? Hay 2 usos claramente diferenciados: ▪ Uso del vídeo para retransmitir en directo, en lo que se conoce como webcast. ▪ Uso del vídeo para comunicar en diferido, en lo que se conoce como on demand. Déjame que te remita a un ejemplo que me toca de cerca, para ilustrar cada tipo de uso del vídeo online. El evento Iniciador es un evento de networking presencial, donde se tratan temas de interés para cualquier persona que sea emprendedor o tenga inquietudes para emprender. Se celebra en varias ciudades de España, como Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, etc. Hoy en el Perú, los Marketer están en todos lados y tienen una actividad económica muy activa. Por esta razón los que están en el mundo del networking, generalmente son jóvenes ejecutivos con perfiles muy pegados al uso de tecnologías de punta. Para dar más visibilidad a los eventos, y para facilitar el acceso a emprendedores que no tienen movilidad geográfica para viajar, desde la organización decidimos retransmitirlo en un canal de televisión online, en directo. Los equipos de grabación se conectan a un servidor y desde allí se distribuye mediante una web habilitada al efecto. Aproximadamente 50 personas siguen el evento mediante streaming y viven la ponencia del evento. Además, el webcast tiene habilitado un sencillo formulario para que puedan preguntar al ponente lo que deseen durante el debate. El moderador debe ir interactuando con los usuarios del webcast para hacer entrar las preguntas formuladas a distancia en el debate presencial.

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Adicionalmente, el contenido digital que se graba se deposita en plataformas sociales para compartir vídeos, como YouTube, Vimeo, Google Video, etc. y embebemos el vídeo en la web oficial para que, de un modo corporativo, el evento pasado pueda ser visualizado on demand cuando cualquier usuario quiera. En determinados eventos, más de 1.000 personas al mes reproducen el vídeo, ya sean personas que no pudieron venir o asistentes que quieren repasar la ponencia. Dos ejemplos de plataformas de servicios basadas en vídeo online o Vídeo blogs. Son herramientas con un uso cada vez más extendido. Como todo blog, se trata de contenidos afines a un público objetivo marcado, ordenados por fecha descendiente y con posibilidad de realizar comentarios. La diferencia es que su contenido es audiovisual. Un excelente ejemplo es el canal Fashion de Tendencias TV: http://fashion.tendencias.tv. o Canales de televisión online. Son el reflejo online de prácticas habituales en la televisión tradicional, pero con una interactividad inherente al mundo online. Es una evolución del podcast, pero en vez de retransmitir on demand contenidos creados para otra plataforma (la televisión tradicional), son contenidos creados expresamente sólo para ser difundidos online. Un ejemplo, el canal Emprende.tv:” http://www.canalemprende.tv/on/videos.

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Javier Godoy Responsable de e-marketing en dondecomprar.com, un Proyecto de la Incubadora de Negocios Netjuice hasta su Fusión con Kelkoo.com y Posterior Venta a Yahoo 1. ¿Qué es un Widget? “Los widgets son aplicaciones que puedes instalarte en un blog, tu red social favorita o descargarte en tu ordenador, permitiendo la recepción de contenidos en formato texto, imágenes, audio o vídeos, y que te permiten poder interactuar con éste, expresarte y compartirlo, favoreciendo así su propagación de un modo viral. • Widgadget: http://www.widgadget.com • Widgetbox: http://www.widgetbox.com • Widgetworld: http://www.widgetworld.com • Wdgty: http://wdgty.com 2. Clases de Widgets En la actualidad existen 3 tipologías de widgets: o Widgets para web. Pueden publicarse en un blog o red social y te permiten compartir información o promocionar contenidos. o Widgets de escritorio. Te permiten recibir en el escritorio de tu ordenador contenidos gracias a la conexión a Internet. o Widgets para móviles. Muestran tus contenidos favoritos en tu terminal móvil.

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3. Importancia del Widget en la Estrategia de Marketing Hoy en día los internautas ya no inician su experiencia de navegación desde páginas como Google o Yahoo!, muchos arrancan desde redes sociales como Facebook, Tuenti u otras, incluso a través de soportes móviles como el iPhone. Todas estas tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vías de su presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean adaptables, configurables y viralizables por los usuarios. Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento, pueden convertirse en un nuevo canal de comunicación con tu público objetivo. Por su facilidad de trasmisión, son un medio de difusión perfecto del mensaje y contenido publicado por tu empresa entre los usuarios y sus contactos en redes sociales. Cada vez más compañías están apostando por integrar acciones de marketing apoyadas por la interactividad y capacidad de difusión comercial del mensaje que ofrecen estas nuevas herramientas sociales. Se estima que en la actualidad hay más de 100.000 desarrolladores trabajando en aplicaciones widget (Fuente: eMarketer. Dic. 2007), y para el año 2009 las previsiones son de un crecimiento cercano al 80% de la inversión realizada en campañas online soportadas por widgets, siendo uno de los pocos campos donde se espera crecimiento de inversión en estos momentos tan críticos.”

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Chema Martínez-Priego Email: jmpriego@gmail.com Blog: www.simdalom.com Twitter: @simdalom 1. Definición de Conceptos y Diferencias… Buzz, Boca a Oído, Viral, Influential, etc. “A mí explícamelo en cristiano, por fa-

vor…” “Cada vez que me enfrento a explicar este apartado, resulta paradigmático que todavía hoy no se hayan comprendido totalmente las definiciones y diferencias de todas estas herramientas y enfoques. Personalmente, creo que dicha problemática tiene que ver con los 4 siguientes aspectos: • La labor de evangelización en nuestro país por parte de las agencias ha sido parcial y errónea, pues se le ha llamado viral a meter un spot en YouTube; o buzz a hacer Ginkanas con objetivo publicitario o campañas con bloggers… • Los problemas de la traducción. El término global correcto es Word-Of-Mouth (WOM) que literalmente significa “palabra de boca”. Posteriormente, el francés lo adaptó como “bouche a oreille” y por dicho motivo, en español, ha habido debates sobre si se debe llamar “boca a boca”, “boca a oreja” o “boca a oído”. Finalmente, en el sector se optó por llamarle buzz marketing que se ha traducido como “ruido” y porque sonaba como más “in” (ha sido el único término no traducido). Algunos expertos como Miguel del Fresno de Quor 2.0 hablan de WOM cuando se generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es simplemente ruido. 97

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• La tendencia ornamentalista- conceptualista que a los de marketing y publicidad nos encanta a la hora de vender campañas. Parece que complicar el término da una imagen más llamativa y comercialmente más cercana a gurús, especialistas o artistas, lo que permite justificar precios más elevados. • La complejidad de separar en disciplinas o áreas los diferentes enfoques (blurring the lines, desdibujamiento de las líneas que separan a las distintas disciplinas)1 cuando, lo importante es la globalidad (360º) o el resultado. Además, estos conceptos se solapan debido a que todos forman parte del WOM, de la necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la creatividad. Simplemente es muy difícil separar las diferentes fases y esfuerzos. Una vez aclarado este error semántico, definimos y analizamos las diferencias de cada uno de estos nuevos vocablos del nuevo marketing. 1.1. Word Of Mouth / Marketing de Boca an Oído: “El Concepto Global de Marketing” Paradigma global de marketing basado en la comunicación que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa sorprendente que el emisor entiende que vale la pena hablar. Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso, etc. Es el enfoque más primario y antiguo que se conoce desde la creación del lenguaje. La diferencia estriba en que el desarrollo de Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración (más rápida), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información. Otros conceptos que se insertarían dentro de este viejo-nuevo enfoque son:

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1.2. Viral Marketing/Marketing viral: “El Más Utilizado y Explotado de Todos los Hermanos” Enfoque de marketing de boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. El punto fuerte, como es propio de los virus, es la facilidad con la que puede ser contagiado. A mayor facilidad, mayor eficacia y por tanto mayor contagio. Un aspecto a tener en cuenta es que el concepto de vídeo viral es erróneo, pues no es viral en su producción, sino cuando logra una viralidad (visualizaciones) importante. o

Formato o aplicaciones: Vídeo viral, advergame, aplicación personalizada para sorprender a tus amigos, etc.

Punto clave: Facilidad de transmisión.

1.3. Buzz Marketing: “El más Aceptado por los Publicitarios” Enfoque de marketing que genera boca, ha oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a dicho hecho, información o evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet. 1.4. Guerrilla Marketing/Marketing de guerrilla “Si no Tienes Presupuesto para Medios Tradicionales, Tenemos la Solución” Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinación de “todo lo posible” para hacer marketing de impacto con bajo presupuesto para alcanzar objetivos. El padre del término fue Jay Conrad Levinson aunque, hoy en día, su significado tiene que ver

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más con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan de la interacción directa con el consumidor. • Street marketing. La acción se realiza en la calle. • Ambient marketing. La acción se realiza en espacios fuera de los medios de comunicación (calle, pero también, vitrinas, baños, etc.), pero aprovecha algún elemento existente para convertirlo en publicitario (por ejemplo, una señal de tráfico, una papelera, etc.). Ahora bien, la guerrilla marketing o mejor dicho el buzz como forma de entender la comunicación también es aplicable a otros medios o formatos de marketing, por ejemplo, el marketing directo. La siguiente campaña se centra en una acción de marketing directo contra “la matanza indiscriminada de tiburones” 1.5. Influential Marketing / Marketing de Influence: “Alcanza a la cima y llegarás a toda la pirámide” Enfoque de marketing de boca a oído que centra su importancia en la fuente de mayor influencia como transmisores primarios del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas de manera además más eficaz, consecuencia natural de su influencia. Se puede decir que la versión más sencilla y primaria es la de utilizar a famosos o personajes mediáticos, conocidos por todo el mundo o expertos en su área bajo el paradigma de “Si lo dice Pepe…”.

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2. Cómo Hacer una Campaña de WOM: Algunas Recomendaciones. El marketing de boca a oído no es mágico, es decir, no consiste en decir que hago WOM para que de repente mis ventas crezcan en una ecuación paralela a la de mi “ego publicitario”. Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria4, pero con un interés especial por el monitoring (seguimiento) y siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma de la boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, líderes de opinión, etc.) y poco de azar positivo. Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar y comprender para tratar de aumentar los niveles de eficacia en tus campañas. o Be Strategic. Piensa estratégicamente. El marketing WOM no es una herramienta más, sino un paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el de Community manager) o a nivel de campaña. No pienses en una campaña de boca a oído como algo ilógico y rompedor que no lleva estrategia detrás. En ocasiones se escucha que “esto va a generar buzz” porque hay un teaser5, porque ha hecho reír al CEO6 o porque hay bloggers de por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no crees por crear. El marketing de spray and pray no funciona, no lances sin pensar y no deberás rezar. o Be Blogger. Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Déjate de contar con bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temáticas. Aparecer en un blog te 101

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va a conseguir 4 beneficios principales: una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad y veracidad de la información de tu producto, un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepción más innovadora y simpática de tu marca. o Be Conversation. Forma parte de la conversación no insertes únicamente mensajes. Hacer WOM consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir conversar (no mandar) a través de enfoques win to win. Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje “corporativo” que “huele” en foros, comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni “pensar”. Por cierto, media palabra es de quien la dice y media de quien la escucha. Además, una marca no es lo que ésta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es. o Be Creative. Invierte en creatividad cool, pero coherente. La creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es un elemento estratégico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto extraordinario porque si éste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar espacios que no va a funcionar. Recuerda, que ahora debes tener más capital, pues reduces en medios (75%). ¿Tienes un planner? Una campaña WOM supera la dualidad Director de Arte – copy. Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un perfil más cercano al de consultor o marketer aparte del publicista cool. Y atención, relanzar una campaña de boca a oído que no viraliza enseguida es casi imposible, etc. Yo no conozco ninguna. o Be Personal. Personaliza. La gente está harta de mensajes estándares dirigidos a todo el mundo con la única “innovación” del [name]. Preocúpate por entablar una relación personal y no por Copy&Paste to everybody. Por ejemplo, un vídeo o pieza 102

Howard H. Rosas Becerra

viral es mínimo 10 veces más efectiva si la personalizas (por ejemplo, mensaje, destinatario, foto, etc.) que si no lo haces. o Be Simple. Facilita la transmisión. Dale un beso (KISS)7 a tu campaña y piezas y quítales ornamentos generadores de autoconversaciones estilo “Yo soy super creativo”. No más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios. o Be Entertainment. “El trabajo de una agencia es crear [contenido] tan de valor y útil que los [consumidores] no quisieran vivir sin él”. La mejor manera de aprender (“meter” algo en la cabeza de alguien) es jugando, pero además divirtiéndole, generando “buen rollo” todo se acepta y recuerda mejor. Intenta que tu contenido divierta, entretenga, enganche. o Be Global en tus campañas. Debe existir un site global que aglutine y centralice toda tu campaña. Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y adaptación de mensajes. Pero no sólo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes con bloggers como “Abejas Milagrosas”. Participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un microsite (con blog por favor), ofrece la oportunidad de enviar contenido por SMS, propón un advergame, utiliza bookmarks, sites de promoción de noticias, etc. o Be Monitoring. Mide y monitorea. Llámalo como quieras, Buzz Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce los resultados de lo que estás haciendo. Pero, sobre todo, pacta el criterio de medición /control de la campaña (los denominados KPI’s o Key Performance Indicators). Si no se mide no es marketing. 103

Marketing para personas y Creatividad

3. La Fórmula Secreta de Coca-Cola de la Viralidad “¡Comparte!” Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico, pero ¿Y la fórmula secreta de la viralidad? La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados, más evidentemente el propio azar propio de la vida. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo” … Entonces se genera la viralidad. Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores) + LT - Líderes opinión Target + FT - Facilidad de transmisión + DC - Duración corta + SI - Sorpresa Impactante + OE - Optimización de elementos claves + AR - Apertura remix”

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