NAVEGAR EN MEDIO DEL RUIDO by Rolando Inostroza

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE ESCUELA DE PERIODISMO

NAVEGAR EN MEDIO DEL RUIDO Una estrategia comunicacional digital para la difusión de la música independiente

Seminario para optar al Título de Periodista

ALUMNO: ROLANDO INOSTROZA SOTO

PROFESOR GUÍA: CARLOS ARAOS

SANTIAGO, 2012

NAVEGAR EN MEDIO DEL RUIDO

ROLANDO INOSTROZA SOTO

PROFESOR GUÍA: CARLOS ARAOS

NOMBRE INFORMANTE 1: OSCAR SAAVEDRA

NOMBRE INFORMANTE 2: CLAUDIO MELENDEZ

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE ESCUELA DE PERIODISMO

NAVEGAR EN MEDIO DEL RUIDO Una estrategia comunicacional digital para la difusión de la música independiente

Seminario para optar al Título de Periodista

ALUMNO: ROLANDO INOSTROZA SOTO

PROFESOR GUÍA: CARLOS ARAOS

SANTIAGO, 2012

Dedicado a mis padres y a Javiera, gracias por todo su amor y apoyoâ&#x20AC;Ś

... y gracias a la mĂşsica.

RESUMEN / ABSTRACT

El crecimiento de la industria musical chilena y el gran auge que han tenido de los músicos independientes durante los últimos años ha llevado a proyectar cada vez más la escena artística nacional. Esto necesita del apoyo inminente por parte de los profesionales de la comunicación quienes deben tomar las riendas en la gestión de imagen y difusión para los músicos chilenos, enfocando la mirada en el factor principal: la Internet. Para lograr esto se indagará en la industria, los sellos, los músicos, la Internet y la teoría relativa a comunicación estratégica, marketing y redes sociales. Con estos conocimientos se propondrá una metodología que implicará diagnóstico de un estudio de caso, objetivos, diseño de estrategias comunicacionales digitales y un esbozo para la planificación, ejecución y futuras mediciones sobre sus resultados.

Palabras clave: música independiente, estrategias, comunicación, Internet, redes sociales

The growth of the Chilean music industry and the boom that have independent musicians in recent years has been increasingly projecting the national art scene. This needs immediate support by communications professionals who must take the lead in the image and media management for Chilean musicians, focusing his eyes on the main factor: the Internet. To achieve this we will investigate in the industry, the labels, musicians, the Internet and the theory on strategic communication, marketing and social networking. With this knowledge we will propose a methodology that will involve diagnosis of a case study, objectives, design of digital communication strategies and an outline for the planning, implementation and future measurements on the results.

Keywords: independent music, strategy, communication, Internet, social networks

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO I: LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA

1.1 ¿CÓMO FUNCIONA LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA?

1.1.1 BREVE HISTORIA Y CONTEXTO DEL FUNCIONAMIENTO DE LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA

1.2 PANORAMA ACTUAL DE LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA

18 23

1.2.1 SELLOS TRANSNACIONALES

1.2.2 SELLOS INDEPENDIENTES

1.2.2.1 NETLABELS

1.3 LA MÚSICA INDEPENDIENTE Y SU PRESENTE EN CHILE 1.3.1 ¿QUÉ SE ENTIENDE POR MÚSICA INDEPENDIENTE?

27 27 27

1.3.2 SELLOS INDEPENDIENTES CHILENOS

1.3.3 LA ACTUALIDAD DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE CHILENA

CAPÍTULO II: EL MÚSICO INDEPENDIENTE CHILENO 2.1 IDENTIDAD DEL MÚSICO

38 38

2.1.1 ENTENDER AL MÚSICO, AL ARTISTA

2.1.2 LA NECESIDAD DE SER ESCUCHADOS

2.2 LA CARRERA DEL MÚSICO INDEPENDIENTE CHILENO

2.2.1 VARIABLES EN LA CARRERA DEL MÚSICO INDEPENDIENTE

2.3 LA AUTOGESTIÓN DE LA DIFUSIÓN MUSICAL 2.3.1 MÉTODOS DE DIFUSIÓN 2.3.2 PRINCIPALES NECESIDADES

47 47 48

CAPÍTULO III: LA PRESENCIA DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE CHILENA EN INTERNET

3.1 SELLOS Y NETLABLES

3.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIGITAL ESPECIALIZADOS

3.3 BLOGS, MULTIMEDIA Y REDES SOCIALES

3.4 AGENCIAS DE DIFUSIÓN Y PRODUCCIÓN

CAPÍTULO IV: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL MÚSICA INDEPENDIENTE

4.1 ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES EN UN AMBIENTE DIGITAL: UN ESPACIO DE COLABORACIÓN

4.2 PERSPECTIVAS DEL MARKETING CULTURAL Y SU UTILIZACIÓN PARA LA DIFUSIÓN MUSICAL 4.3 EL MÚSICO: IMAGEN, IDENTIDAD Y MARCA

66 68

4.3.1 NADIE ES DUEÑO DE LA IMAGEN

4.3.2 LA IDENTIDAD COMO RECURSO INTERNO

4.3.3 PENSAR AL ARTISTA COMO MARCA

4.4 LA GESTIÓN DE REDES DIGITALES

4.4.1 EL COMMUNITY MANAGER

4.4.1.1 LOS EJES DE ACCIÓN

4.4.1.2 LA ESCUCHA ACTIVA (LISTEN)

4.4.1.3 LA GENERACIÓN DE CONTENIDOS (TALK)

4.4.1.4 LA CREACIÓN DE RED SOCIAL (GET SOCIAL)

CONCLUSIÓN DEL MARCO TEÓRICO

DISEÑO DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

CAPÍTULO V: UNA ESTRATEGIA DIGITAL PARA DIFUSIÓN DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE 5.1 CASO DE ESTUDIO 5.1.1 BANDA: INVERNESS

5.2 REALIZAR UN DIAGNÓSTICO Y DEFINIR OBJETIVOS 5.2.1 CUESTIONARIO

87 88 89 91 91

5.2.2 CONGRUENCIA ENTRE IMAGEN/IDENTIDAD Y NOCIONES DE LA CULTURA INTERNA 5.2.3 DEFINICION DE OBJETIVOS

5.3 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL

91 93 94

5.3.1. INSTALAR LOS FAROS

5.3.2 ZARPAR EN LA DIRECCIÓN CORRECTA

5.3.3 NAVEGAR SOBRE LAS OLAS

5.4 PLANIFICION Y EJECUCION

103

5.5 EVALUACION DE RESULTADOS

105

CONCLUSIONES

107

BIBLIOGRAFÍA

109

ANEXOS

114

INTRODUCCIÓN

La música chilena, sobre todo las vertientes populares del pop y el rock han tenido un avance significativo en lo que respecta a visibilidad internacional y expectativas de difusión. Desde el 2010, la producción de espectáculos importados, tales como el Festival Maquinaria y Lollapalooza han puesto en la mira a nuestros artistas, sacando a la luz un fenómeno que lleva años de expansión en bajo perfil.

La cantante y rapera Ana Tijoux, el conjunto cumbiero Chico Trujillo y la banda de rock Los Bunkers fueron los músicos chilenos elegidos para actuar en el festival Lollapalooza, realizado en agosto del 2011 en Chicago, luego de sus presentaciones del 2 y 3 de abril en la versión chilena de ese certamen. La solista y los dos grupos figuraron entre los nombres más destacados de la jornada, lo que valió una reseña del enviado especial del New York Times al festival, quien prestó especial atención al ritmo de cumbia de Chico Trujillo.

Esto también ha sido destacado por el diario español El País, donde fue publicado el reportaje “Chile, nuevo paraíso del pop” el 4 de febrero de 2011. Así describe a nuestra realidad entre sus líneas: “El país sudamericano emerge como una de las grandes potencias de pop independiente cantado en español. ¿De repente? No del todo, es la consecuencia de 10 años de trabajo oculto. Se editan en España los discos de Javiera Mena, Gepe, Dënver y Ana Tijoux, la vanguardia de una ¿escena? demasiado desconocida hasta ahora”.

Gracias a nombres que se repiten, se empieza a abrir un espectro, un imaginario lleno de destinos posibles que ambiciona a los músicos locales: llegar cada vez más lejos, y a la vez más cerca de las industrias masivas fuera de Chile.

Cómo se llegó a esto es la pregunta que se hacen muchos. Las respuestas pueden ser diversas, pero todos coinciden en un elemento que ha sido vital para dar empuje a estos artistas: la Internet.

Ha sido la red global la culpable de que hoy muchos de nuestros músicos, la mayoría de ellos independientes (sin sello discográfico transnacional), sean solicitados para pisar México, España, Argentina y ser teloneros en grandes festivales. Esto ha potenciado la escena musical independiente chilena, generando de a poco una pequeña industria del indie en nuestro país, donde nacen proyectos musicales que cada día buscan el mismo destino.

Para esto se utilizaba la voz del mánager, o de quien estaba encargado simplemente de concretar eventos en vivo para estos artistas. Pero esto ya no es suficiente. Es hoy el profesional de las comunicaciones con afición por las artes, sobretodo la música, quien debe hacerse responsable de la realidad local. Es lo que motiva mi hipótesis: los músicos independientes no pueden hacer por sí mismos el trabajo comunicacional. Principalmente si no se encuentran bajo la tutela de un gran sello discográfico que les haga una promoción millonaria.

Para lograr suplir esta falencia en nuestra industria, mi principal objetivo será diseñar una estrategia comunicacional digital para la difusión de músicos relacionados con la industria de la música independiente. Esto irá acompañado de una identificación de las necesidades de estos artistas; una comprensión de su entorno, la industria musical chilena. También indagaré en el uso apropiado de herramientas digitales para la difusión e identificaré los problemas comunicacionales en esta área.

Para lograr esto me basaré en realidades como la que hoy presenta el formato de música digital MP3. Una revolución en sí mismo, logró un recambio cultural inmenso, del cual hoy los chilenos estamos haciéndonos parte. Esta estampida de músicos nuevos, llenos de gran

talento y oportunidades debe ser aprovechada en su máxima expresión. La necesidad de encausar la escena se convierte en una tarea multidisciplinar.

Es por esto que son muchos quienes se han plegado a esta creciente industria. Productoras, medios, marcas, estudios de grabación, diseñadores y un sinfín de otros entes que han aportado al desarrollo de la dispersa escena local. Es este último calificativo, asociado luego de presenciar distintas situaciones con músicos independientes durante mi experiencia como colaborador en la revista especializada en música Extravaganza! Allí pude apreciar el hambre de los músicos por ser escuchados, por encausar sus carreras en aspectos relativos a la comunicación, por acercarse a la gente y los medios de manera correcta y finalmente poder difundir sus trabajos a través de Internet. Observé que es una necesidad permanente.

La oportunidad de indagar en un tema que no tiene prácticamente estudios y que está basado en su mayoría en técnicas y tecnicismos de otras áreas (como el marketing cultural o comunicación estratégica para organizaciones o personas) es una tentación para quienes creemos que la comunicación debe estar presente en cualquier proyecto que se desee llevar a cabo.

Los alcances en esta ocasión pueden ser mínimos, pero abrirán una primera ventana para estudios y experiencias posteriores que mezclen la música y las estrategias comunicacionales para su difusión en la era digital.

Hoy en día, más que nunca, existe la posibilidad de implementar estrategias comunicacionales en el área digital para estos músicos. El acceso a las tecnologías y la masividad con la que Internet se presenta hoy en Chile, nos entrega la factibilidad necesaria para llevar de la mano a nuestros artistas por el camino correcto.

Para lograr esto y cumplir todos los objetivos fijados, dividiré mi investigación en 5 capítulos. El primero estará dedicado a indagar en el funcionamiento de la industria musical chilena en todos sus aspectos. Centraré mi atención en los sellos transnacionales e independientes, principal división estructural en la industria musical. Acá plantearé sus diferencias para luego centrar el foco en los sellos independientes y su funcionamiento. Esto me llevará a analizar la actualidad de la música independiente en nuestro país y sus principales características.

El segundo capítulo estará dedicado al músico independiente chileno, su identidad, motivaciones y aspectos relevantes en el desarrollo de su carrera. Luego de esto describiré como se desenvuelve en la autogestión respecto a la difusión de sus trabajos. Acá podré identificar las principales necesidades en esa área.

La tercera parte estará dedicada a describir la presencia de la música independiente chilena en Internet. Indagaré en dónde es posible encontrarla y cómo se desenvuelve en el ambiente digital mediante la presencia de sellos, medios, agencias, redes sociales y otros entes que representan a los músicos en la Web.

El cuarto capítulo estará dedicado a la teoría existente respecto de estrategias comunicacionales digitales asociadas a la música y cultura. Acá estableceré como base la existencia de un espacio de colaboración mutua, una realidad virtual que aprecia la transparencia y la liberación de contenido, analizando la relación entre bits y átomos. Una descripción de la realidad y una perspectiva que será acompañada de aspectos relativos al marketing cultural. Utilizaré estos elementos para tener una mirada no intervencionista de las producciones artísticas para su difusión, donde la obra no sufre cambios.

Seguido de esto analizaré la estrecha relación entre imagen, identidad y marca, y cómo pensar al músico en el lenguaje de una marca, resaltando lo simbólico y expresivo de esta, puede darnos más herramientas con las cuales elaborar estrategias. En la última parte de este cuarto capítulo analizaré la labor de las redes sociales en el trabajo de la difusión y en el marco de las comunicaciones en la Internet 2.0. Para eso centraré la mirada en el Community Manager o Embajador de Marca, y cómo su desempeño en los aspectos de la escucha activa, la generación de contenidos y la interacción social pueden servir para la difusión de la música independiente.

Finalmente diseñaré una estrategia comunicacional digital para mi estudio de caso: la banda nacional Inverness. Para poder diseñar esta estrategia primero realizaré un diagnóstico, por medio de un cuestionario que medirá los siguientes aspectos fundamentales: la relación que mantiene la banda entre su imagen y su identidad, sus principales fortalezas y deficiencias, su cultura interna y el estado de su carrera.

Teniendo los resultados de dicho cuestionario fijaré un objetivo principal y objetivos secundarios, también condicionantes como la variable temporal y el enfoque según necesidades. Esto ayudará a orientar bien la estrategia en ambientes digitales dispersos. Luego de este paso diseñaré una estrategia que constará de 3 aspectos esenciales presentados metafóricamente de la siguiente manera: “instalar los faros” (sentar las bases técnicas y tecnológicas para dirigir la estrategia), “zarpar en la dirección correcta” (tomar buenas decisiones mediante aspectos aclaratorios para poder realizar acciones) y “navegar sobre las olas” (el know how de la estrategia, las acciones mismas que se realizarán para cumplir los objetivos).

Tras esto se bosquejará una planificación y una breve descripción sobre su virtual ejecución. cumplidos.

A esto se añadirán las maneras de medir nuestros resultados y objetivos

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL

Diseñar una estrategia comunicacional digital para la difusión de artistas relacionados con la industria de la música independiente. Para esto se abordará el ambiente digital y la Internet como principal plataforma, para lograr que los trabajos de los artistas o el artista en cuestión se mantengan a flote y logren hacerse conocidos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS -Entender cómo funciona la industria musical chilena. -Identificar las necesidades de los músicos independientes chilenos. -Indagar en el uso apropiado de herramientas digitales para la difusión de estos artistas. -Identificar los problemas comunicacionales digitales actuales en esa área. -Determinar las bases para establecer una agencia de comunicaciones relacionada con la industria de la música.

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO I LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA

1.1 ¿CÓMO FUNCIONA LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA?

1.1.1 BREVE HISTORIA Y CONTEXTO DEL FUNCIONAMIENTO DE LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA

Para poder entender la realidad actual de la música popular chilena y el funcionamiento de su industria debemos conocer parte de su historia y evolución. Gracias a esto podremos develar hasta donde hemos llegado a nivel de producciones fonográficas, eventos y su difusión. Teniendo esto como base será mucho más fácil divisar y argumentar estrategias comunicacionales sólidas, con el fin de lograr una escena musical mediática, en constante rotación en la Web y luego sobre los escenarios, para el disfrute de quienes aman la música en nuestro país.

Según el diccionario de la RAE la definición de industria comprende un “conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios productos naturales”. Para entender una industria cultural bastaría sólo con transformar el concepto de lo natural en cultural (en este caso la música como la producción de sensaciones), donde el conjunto de operaciones son desarrolladas por artistas, sellos y promotores. Estos dos últimos son los que han debido evolucionar más en el contexto chileno, para no perder el pulso, por ejemplo, del paso de la producción del disco físico al digital, que en menos de 10 años ha cambiado de forma categórica la manera de escuchar y entender la música popular en todo el mundo.

Esta evolución ha ido al paso del desarrollo en el sector de las industrias culturales a escala mundial. Según un estudio de UNESCO, el año 2000, este sector generaba 831.000 millones de dólares y experimentaba un crecimiento de 7.2% anual.

A pesar de la promisoria realidad, la industria musical chilena, a nivel histórico, podría entenderse como un camino lleno de vicisitudes para quienes se han visto involucrados, ya sea en su gestión cultural y de mercado. Es en esta historia de la industria donde los músicos han jugado papel determinante para su continuidad, a pesar de las ya mencionadas problemáticas. Un empuje que ha ido desde la pelea por ribetes políticos a una búsqueda de la independencia y total manejo de sus propias carreras.

Ya en los años 60’ varias bandas locales habían desarrollado una pequeña pero potente escena musical en la zona de Valparaíso, puerto al que llegaban la mayoría de los discos de rock estadounidense, por medio de los buques mercantes, influenciando a los jóvenes músicos de la época.

Los primeros en tener relativo éxito local fueron los Los Ramblers, en 1961. Un año más tarde, durante el mundial de fútbol realizado en Chile comenzaron a aparecer agrupaciones con estética y música de influencias británicas al estilo de The Beatles, quienes aprovecharon el éxito del nuevo estilo.

Pasada esta época de expansión del rock chileno como nuevo actor de la música popular llega la dictadura, tiempo en el que la música y las artes sufrieron un estancamiento. El músico no encontraba los medios y muchos de ellos migraron hacia otros países, tales son casos como el del grupo Congreso o Los Jaivas.

Ya en los 80’, la música latinoamericana explota. El rock latino hace su aparición, inspirado por el movimiento de bandas británicas de rock y punk durante esos años. Nace Soda Stereo y Charly García en Argentina, dando origen a un movimiento que en Chile tuvo como principal actor a Los Prisioneros, banda que gracias a su discurso político, comienza a levantar la escena e industria nacional.

En los 90’, con la vuelta a la democracia comienza una nueva etapa. El rock y la música alternativa florecen. Llegan al país las grandes casas discográficas multinacionales, como EMI, SONY y WARNER. Estas serán de vital importancia al apostar por los músicos chilenos. Cabe destacar que es durante este periodo que la industria musical chilena comienza a gestarse como la conocemos hoy en día, con códigos comerciales claros y dependiendo de elementos claves para su funcionamiento, tales como la televisión y la Internet.

Es a mediados de los 90’ que la cantidad de discos editados correspondientes a bandas chilenas crecieron exponencialmente. Así como también se editaron discos internacionales en nuestro país, acercando la cultura musical del mundo a quienes podían adquirirlos, influenciando a jóvenes artistas que años más tarde plasmarían lo aprendido (y escuchado) en sus propias creaciones.

Durante los años 1994 y 1995 aparecen dos canales nacionales con claros lineamientos hacia la música y cultura local. Estos son el canal de cable Vía X y el ya desaparecido canal de señal abierta Rock & Pop. Ambos tenían en sus líneas editoriales el apoyo a la música chilena mediante la realización y transmisión de material audiovisual de los artistas, así como también entrevistas e información en general.

La preocupación por la industria musical no sólo afecta la industria complementaria más evidente (la industria radial), si no también comienza a afectar los medios escritos. La

mayoría de los periódicos comienza a dedicar espacios para música y cultura en general con la consiguiente especialización de periodistas en este ámbito. Además empiezan a editarse publicaciones que tenían que ver con música y cultura adolescente. La revista “Rock & Pop” editada como una extensión de los contenidos de la emisora, el suplemento “Zona de Contacto” editado por el diario El Mercurio, no sólo trajo información musical a bajo costo (se incluía con el periódico una vez a la semana) sino que se transformó en un semillero de comunicadores jóvenes. A esto se agrega la revista “Extravaganza!”, editada por la disquería del mismo nombre. Esta se repartía de forma gratuita y contenía información de música independiente internacional, en muchos casos sobre músicos totalmente nuevos en estas latitudes.

Este periodo está marcado por el valor internacional que comenzó a adquirir nuestra música. El reconocimiento recibido por bandas como Los Tres, quienes tendrían una estrecha relación a la cadena internacional MTV en su versión latinoamericana (instalada en la zona desde 1993), darían muestra de la presencia de algunas agrupaciones ya fuera de las fronteras. Es en este canal donde se exhibieron videoclips, entrevistas y un famosísimo “Unplugged” de la banda liderada por Álvaro Henríquez, que marcaría la ruta posterior de los artistas latinos en la televisión. El mismo caso se repitió para bandas como Lucybell, La Ley, Tiro de Gracia y Gondwana.

Todas estas agrupaciones representan una manera de entender la industria que cambió radicalmente. Una mentalidad que tenía como principal agente de éxito la venta de discos, el videoclip, la difusión radial y las grandes contrataciones con discográficas internacionales. Todas estas características mutaron y cambiaron con la entrada del nuevo milenio. La masificación del Internet cambió la música nacional y mundial en todas sus vertientes.

Con la aparición de sitios que facilitaban el intercambio de música en formato digital, como es el caso del pionero Napster (lanzado en 1999), comenzó un atentado directo a las ventas de producciones fonográficas realizadas por las grandes casas internacionales. Estas fueron las más afectadas, pues dependían de la venta de discos para su sustento. El público comenzó a descargar álbumes y canciones a través del sistema P2P ofrecido por Napster, el cual consiste en compartir archivos (en este caso el formato MP3) a través de la red. Bastó dar ese primer paso para que luego de la caída del sitio por presiones judiciales ya existiesen innumerables plataformas similares. La revolución había comenzado.

La tecnología entregó la posibilidad de replicar las producciones en forma masiva, comenzando una lucha en contra de la creciente “piratería”, la cual ya había afectado de gran manera a la industria cinematográfica. Ocurrido esto, los grandes sellos multinacionales pierden interés en los músicos chilenos, al verse disminuidas las ganancias por ventas de sus discos. Este revés afecta profundamente a los músicos nuevos, quienes ven truncadas las posibilidades de adquirir éxito de otra forma.

Un poco antes, en 1998 la revista “Rock & Pop” deja de circular y más tarde el canal del mismo nombre debe cerrar sus puertas. “Zona de Contacto” se transforma en un medio virtual (el cual desaparecería totalmente durante abril del 2010) con una línea editorial mucho más pop y menos “alternativa” que su original en papel. La revista de la mítica disquería “Extravaganza!” también desaparece.

A partir de esto, la necesidad de los músicos chilenos fue mayor, el impulso de crear y difundir creció y las herramientas disponibles en la Internet fueron in crecendo, donde el concepto de “hacer las cosas por uno mismo” (“do it your self”) se convirtió en estandarte de los artistas del presente siglo. Las tecnologías digitales se convirtieron en un instrumento musical más, en un estudio de grabación y en una plataforma de comunicación que los conectó a otros músicos y a su público, sin la necesidad de pertenecer a las grandes casas

discográficas. Las desaparecidas revistas en papel se convirtieron en infinitos blogs y Webs hechas por entusiastas de la música. Todos estos medios se llenaron de noticias, música gratis y posibilidad de promoción para miles de nuevos artistas. De ahí en adelante el músico chileno se independiza, creando una fuerte alianza con su computador personal, transformado en su nuevo manager, productor, promotor y equipo de trabajo.

1.2 PANORAMA ACTUAL DE LA INDUSTRIA MUSICAL CHILENA Es en esta realidad, donde los sellos juegan aún un papel fundamental, pues ayudan a identificar dos grandes sectores en la industria musical según aspectos relativos a la distribución y promoción: el de los sellos transnacionales y el de los sellos independientes.

1.2.1 SELLOS TRANSNACIONALES

Son aquellos que están manejados por grandes corporaciones (la mayoría de ellas occidentales) que tratan con grandes artistas, con cobertura en medios importantes, mucho dinero para las producciones fonográficas, promoción y representación de los músicos. Estos se manejan en base a contratos por cantidad de producciones (álbumes, singles, DVD, etc), las cuales son completamente financiadas por el sello para su posterior venta en formato físico o digital.

Al contar con gran cantidad de títulos y artistas editados, los sellos transnacionales comprenden el grueso de las producciones musicales en el mundo. Las corporaciones manejan, en ese sentido, el monopolio de las industrias discográficas. Cabe destacar que los artistas más relevantes a nivel global son manejados por estas empresas.

A pesar de esto los sellos multinacionales han sufrido considerables bajas en las ventas debido a la aparición de la Internet y los programas para compartir archivos (P2P). Se cree que durante el año 2005, uno de cada tres discos comprados era un disco pirata, alcanzando

pérdidas de casi 30 millones de euros a nivel mundial. En nuestro país los sellos también han sufrido pérdidas importantes y las oficinas y personal se han visto disminuidas con el correr del tiempo.

Durante mediados de los años 90’, los sellos transnacionales comenzaron a interesarse en la música chilena y es así como reclutaron numerosos artistas en sus divisiones nacionales. Se invirtieron importantes sumas en producción discográfica con numerosos artistas y estilos musicales. Sin embargo todos estos proyectos fracasaron, debido a que las bandas chilenas reclutadas no alcanzaron el éxito necesario para recuperar las inversiones.

Dentro de las razones que hicieron que estos proyectos fracasaran podrían destacarse (Arlette, 2006: 113):

1- Demasiadas expectativas y malos modelos de negocio de los sellos discográficos: Los sellos pensaron que todos los artistas reclutados tendrían éxito y comenzaron a invertir excesivas sumas en producciones discográficas, publicidad y giras. No todas las bandas tuvieron éxito y algunas inversiones se fueron a pérdida en el corto plazo.

2- Inmadurez de la audiencia: Después de años de represión política y social, la audiencia recién comenzaba a recibir música nacional y extranjera. La compra de discos y asistencia a recitales no eran bienes y servicios de consumo habitual. Además existió poca predisposición y fidelidad de la audiencia chilena a las bandas nacionales, debido a prejuicios existentes en la sociedad. Estos problemas, junto con la aparición de Internet y programas para compartir archivos han hecho que las empresas discográficas no se dediquen a la búsqueda de nuevos talentos y prefieran replicar discos extranjeros en nuestro país, además de fórmulas ya probadas

internacionalmente. Las divisiones regionales de los grandes sellos comenzaron a cerrar sus puertas de forma tajante.

Un gran problema que se da con los sellos transnacionales es la llamada “payola”, término que proviene del inglés pay all que se refiere al pago de los sellos a radios para que incluyan en sus programaciones a artistas de su catálogo. Algunos sellos han tenido problemas judiciales por esta razón (en países extranjeros donde existe legislación en esta materia), pero la mayoría de los acuerdos se han realizado fuera de la corte.

En Chile no existe legislación al respecto, es una práctica que se realiza, pero no con la frecuencia de fines de los 90’, donde los sellos contaban con los medios económicos suficientes. Quienes han denunciado la práctica han sido despedidos de las compañías en que trabajaban.

En el medio también podemos encontrar formas más sutiles de “payola”. La entrega de pases para conciertos, regalo de discos y merchandising, entre otros. Estas acciones muchas veces obligan moralmente a radios a programar artistas de cierto sello. A veces también se realizan “contratos publicitarios”, lo cual sería una forma sutil y legal de la “payola”. Sin embargo estas acciones están en retirada debido a que los sellos grandes cuentan con menos presupuesto, al menos en nuestro país.

Los sellos transnacionales son: Sony Music, Universal Music Group, Warner Music Group, Emi Group, Bmg.

1.2.2 SELLOS INDEPENDIENTES

Son en su mayoría de corte local, con menos presupuesto y de alcances limitados. Constan de un pequeño equipo de personas que está en contacto directo con los músicos,

cumpliendo diversas funciones. Estos pueden ser legalmente establecidos como sociedades o colectivos de artistas que se reúnen con un fin en común, la mayoría de las veces para difusión y producción de sus discos. En estos casos es poco usual que el sello financie la grabación y masterización de los discos, siendo los mismos músicos quienes lo pagan. La producción física del disco también es costeada por las bandas, quienes se ven apoyadas del sello para promocionarlo junto a sus presentaciones en vivo.

Casos exitosos como el del sello independiente estadounidense Sub Pop, el cual estuvo dedicado a potenciar la escena “grunge” a principios de los 90’ en Estados Unidos, hablan de la proyección que puede llegar a tener un sello independiente. La incorporación de bandas como Nirvana, Soundgarden y Dinosaur Jr impulsó a este sello a la categoría de representante y semillero fijo de las mejores bandas de rock alternativo en el mundo. Con un espíritu corporativo distinto e imagen dirigida a jóvenes que gustaban del rock y el punk, Sub Pop es el claro ejemplo de la importancia de las casas discográficas independientes a nivel mundial.

En Chile, los sellos independientes han ido en constante crecimiento, apareciendo cada vez más nombres, que integran en sus filas a artistas totalmente nuevos y que buscan insertarse en la ya creciente escena independiente nacional. Dentro de la variada gama, tienden a separarse en base a estilos musicales. Algunos constan ya con un tipo de trabajo más empresarial, incluyendo conexión con otros sellos independientes extranjeros y las transnacionales, y algunos incluso se financian gracias a los auspiciadores de sus artistas. Así también hay ejemplos que sólo figuran como colectivos sin mayores pretensiones, buscando reunir a muchos artistas para intercambiar experiencia.

Es acá donde centraremos la atención, pues el sello independiente carece, en su mayoría, de estrategias claras para difundir a sus artistas. Aspecto que las transnacionales ya tienen cubierto gracias a sus millonarias inversiones en prensa, publicidad, marketing, etc.

1.2.2.1 NETLABELS

Caso aparte en los sellos independientes es la característica de “Netlabel”. El término se acuña a aquellos sellos que funcionan completamente a través de Internet, poniendo a disposición de todos y para la descarga gratuita los álbumes de sus artistas. Esto nace a partir de los bajos recursos que pueda manejar algún catálogo de artistas, recurriendo utilización del "marketing de guerrilla" para promocionar su trabajo. De esta forma, se utiliza la promoción de discos en formato digital (MP3, WAV, FLAC, etc) y el ingenio para difundir.

Es en este sector donde la mayoría de los sellos independientes más jóvenes suelen acogerse hoy en día. La tendencia a liberar las producciones fonográficas y audiovisuales a través de la Web los ha llevado a adoptar esta característica.

1.3 LA MÚSICA INDEPENDIENTE Y SU PRESENTE EN CHILE

1.3.1 ¿QUÉ SE ENTIENDE POR MÚSICA INDEPENDIENTE?

Para entender la música independiente debemos primero acercarnos al término indie, el cual es usado para describir un subgénero derivado del movimiento de rock alternativo surgido en los Estados Unidos y el Reino Unido durante la década de 1980. El término proviene del inglés independent (independiente en español) y se refiere en general a cualquiera de los movimientos, panoramas, subculturas y atributos estilísticos y culturales, con un acercamiento autónomo y un nivel de planteamiento que se reduce al lema "hazlo tú mismo".

El término indie se suele usar incorrectamente para referirse a una clase de sonido determinado. Originalmente está ligado a las condiciones de producción y circulación de su

obra, refiriéndose a aquellos músicos que producen su obra de manera independiente y no a un género musical.

1.3.2 SELLOS INDEPENDIENTES CHILENOS

A partir de esto, algunos músicos chilenos también han tomado el control de su propio trabajo, conformando una escena musical independiente compuesta por cientos de bandas, que, al disponer de los medios necesarios, gestionan por ellos mismos los modos para grabar y difundir su obra. Para esto, la mayoría se ve ayudada de sellos independientes, fundados por los mismos músicos o por entusiastas que deciden reunir muchas bandas o artistas.

Antes de este fenómeno existían solamente un par de sellos independientes, el más importante de ellos por su historia es el Sello Alerce, el cual llegó a editar los primeros discos de la banda Chancho en Piedra. El sello fue creado en 1975 y tenia clara simpatía por la izquierda política del país, esto influenció el catálogo del sello que ha editado música de corte socialista y folklórica en su mayoría, con nombres como Silvio Rodríguez y Pablo Milanés en sus filas.

De esta misma forma, Alejandro Gómez del grupo Guiso, formó junto a su hermano, Álvaro, el sello Algo Records, en diciembre de 2000. Así lo describió en una entrevista a la revista Extravaganza! realizada el 2010. “Veíamos bandas nuevas que salían en la tele y decíamos: ¡Oh, sería bacán poder grabarlas! Teníamos pequeñas nociones”, pero no fue hasta que empezaron a tocar con el grupo Guiso, que decidieron crear el sello.

Además de como el de los hermanos Gómez, en este momento la escena independiente cuenta con una gran cantidad de sellos, un número que se hace indeterminado pues unos nacen y otros mueren rápidamente.

Algunos de los sellos independientes chilenos en actividad más relevantes son los siguientes:

Alerce,

Cazador,

Algo

Records,

Big

Sur,

Cápsula

Discos,

Mutante

Discos,

Quemasucabeza, Pueblo Nuevo, Corporación Fonográfica Autónoma, Mundovivo, Sello Azul, Estación 1215, Combo Records, LeRockPsicophonique, Masapunk, Backstage, Bolchevique Records, La Calle, Gatomo, Deifer Records, Armatoste Brazo Discográfico, Dnw Records, Toxic Records, Virus Music, Massivo Records, Cóndor Music, Fusión, Luna Musik, Ojo de Apolo, Mylodon Records, Aguasónica Producciones, Sello Eolo, Crisis Records, La Somba.

Una de las características principales de los sellos independientes chilenos durante al menos los últimos 5 años es el compromiso con la calidad musical y la factura en las producciones fonográficas. Esto ha llevado a la música independiente chilena a sitiarse como la más cotizada en los países de habla hispana. En temas de infraestructura, por lo general las grabaciones se realizan en estudios caseros que cuentan con el mínimo de equipos necesarios para realizar la producción. También gracias a sus propios fondos logran dar con algún estudio de grabación arrendado, lo mismo sucede a la hora de encontrar el ingeniero en sonido encargado de grabar y masterizar.

Los sellos independientes chilenos cuentan ahora con una pequeña cantidad de bandas, con un promedio de 10 o menos en cada uno, esto porque prefieren dedicarse de manera más integral a los artistas.

En general los músicos reciben mayores porcentajes por ventas de discos en estos sellos que en los sellos transnacionales, además de poder contar con las ganancias (muchas veces) completa de sus presentaciones. Esto debido en parte a que estos sellos realizan una menor

inversión en publicidad y utilizan de manera más activa la promoción a través de Internet y las redes sociales digitales.

La mayoría de los sellos independientes opera de manera virtual y muchos no cuentan ni con oficina ni teléfono fijo, utilizando la Web como herramienta principal de trabajo. Es acá donde la posibilidad de que un sello independiente se transforme directamente en un Netlabel se hace real.

Muchos de los encargados de los sellos realizan esta actividad como secundaria, ya que en realidad no reporta beneficios económicos suficientes. Si bien al menos alguien realiza la labor, esta tiende a ser poco profesional. La labor de management de los sellos también está poco explotada. Los criterios de selección de las bandas son ambiguos y más ligados a las simpatías existentes en el medio, sin embargo cada sello ha tratado de definir un estilo en particular.

Así mismo, al ser un sistema más personalizado, los sellos independientes funcionan con sistemas más ágiles y con políticas internas menos engorrosas que las grandes casas discográficas, donde los músicos van poniéndose metas y añadiendo profesionales a su red de contactos. Diseñadores, informáticos, periodistas, audiovisualistas y muchos más van formando parte de estos sellos durante su desarrollo.

Así lo describe Daniela Saldías, más conocida como “Dadalú”, parte del sello Michita Rex 1: “La idea es no darle tanta cabida a una u otra banda en la página del sello, sino sacarles fechas para que toquen. Ahí vamos armando una red de personas”, explica.

Entrevista para http://nueztv.cl/ (sección Sello, 2011)

Esto da cuenta de la importancia para los sellos independientes y los músicos de tener una red de contactos amplia, donde puedan tocar puertas e ir avanzando de acuerdo a sus conveniencias.

“La mayoría de las veces grabamos con mi tarjeta de sonido semi-profesional, un micrófono semi-pro de una amiga y otro amigo que es ingeniero en sonido nos ayuda. También agregamos otro amigo que es diseñador y al final todos nos vamos haciendo parte de la formación del disco” 2, explica Danae Morales, co-fundadora de Michita Rex.

Alrededor del mundo, y durante los últimos años, los sellos independientes han ido creciendo y adquiriendo importancia, ya sea por sus ventajas, que dan total independencia a los artistas, o por su cercanía a los circuitos relacionados con el rock o la música alternativa. Casos como el de la banda Radiohead, que emigró de la transnacional EMI al sello indie XL Recordings durante el 2006, oportunidad en la cual regaló a través de Internet su elogiado disco “In Rainbows”, gracias a la libertad que le entregaba estar en un sello independiente.

Dicha libertad es por la que están optando los sellos independientes nacionales. Ya cansados de luchar contra la piratería como las grandes casas discográficas, han optado ir en la misma dirección, regalando su música a través de la Web. Un paso que ha sido más beneficioso que perjudicial, pues la cantidad de personas que acceden a los álbumes o las canciones digitales aumentan de forma exponencial.

Respecto a esto, Rodrigo Jarque, vocalista de la banda nacional de rock alternativo Inverness comentó a la página Web de la revista Rockaxis 3 las razones por las cuales es

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Entrevista para http://nueztv.cl/ (sección Sello, 2011) Entrevista para http://www.rockaxis.com/ (2011)

mejor liberar las producciones en la Web para la descarga gratuita que tratar de venderlas. Una entrevista que vale la pena revisar completa para comprender esta postura:

“Para nosotros como Inverness (tenemos nuestro propio sello LeRockPsicophonique), las descargas gratuitas han servido como medio de difusión. Lo vemos como la única manera de llegar a más gente sin necesidad de tener que pasar por periodistas o agencias de prensa que traten de vender el producto para generar interés. Nos evita tener que invertir en ese tramo del proceso. Eso significa dejar que la música se defienda sola una vez que está colgada en Internet. Confiamos en lo que hacemos y en las otras bandas que apoyamos, por lo que nuestra única carta de presentación es la música misma. Y a nosotros nos ha resultado. La gran mayoría de las personas que consumen nuestra música crecieron en una generación que ya no compra discos (o lo hace sólo ocasionalmente)”.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la descarga gratuita sobre el disco físico? “La ventaja es la inmediatez con la que la gente escucha tu música. En sólo unos minutos tu música puede ser bajada por cientos de personas. Ya no es necesario que el periodista acceda primero al disco y escriba antes, ni que se genere expectativa en los medios. Antes existía todo ese proceso de leer sobre una banda y su disco, escucharlo en la radio y verlo en la tele y después de mucho tiempo tomabas la micro y te comprabas el cassette o el CD. Ahora el público es el que decide si el disco es bueno o no. Si lo comparte o no. Mucha gente llegó a nosotros por "tincada". Si el disco hubiera estado por descarga pagada, quizás jamás habrían hecho “click” en descargar. Es una decisión de pocos segundos en la que las bandas tienen que tomar la mejor decisión. Hemos podido ver que por lo general, las personas que bajan nuestra música sienten una especie de compromiso por compartirla después. Y ese factor es sumamente importante como herramienta de difusión, ya que creemos que responde a una característica de los internautas: compartir contenidos. Y por lo general, si a las personas les agrada la música, también estarán pendientes de otros aspectos como los shows en vivo. Nosotros hemos podido comprobar en terreno lo

beneficioso que resultó para nosotros liberar nuestra música en todo lados. Ha hecho que nos conozca gente de todas partes, que de lo contrario no habría podido escucharnos. Difícilmente podríamos llegar a ser distribuidos por grandes sellos y estar en todas las disquerías de Chile o el extranjero. Con Internet, podemos estar a un “click” de los oídos de cientos de personas.”

“…no vemos muchos aspectos negativos más que el de las “lucas” que "se podrían ganar" si hiciéramos el ejercicio ocioso de multiplicar la cantidad de descargas gratuitas de nuestros discos por un precio unitario de mercado. Son varios millones. Pero eso corresponde a un viejo y romántico modelo de la industria de la música que, pese a que aún vive, ya no es la única salida para llegar a más personas. Y no es nuestro modelo. Otros podrían decir que la calidad de audio no es óptima, pero existen formatos como FLAC que te entregan el audio en la misma calidad que sale del estudio.”

¿Aumenta realmente la cantidad de público tras liberar un disco? “Si te refieres a la cantidad de asistentes a los shows en vivo, sí. Si te refieres a la base de fans en Internet, aún más. Por lo general, las personas no se equivocan cuando descargan material de Internet. Hoy todo tiene tags y está interconectado. La gente relaciona ciertas músicas con otras, hay comentarios de los mismos usuarios. Por lo general, los usuarios saben qué están bajando. Y de equivocarse, pues bien, basta enviar todo a la papelera de reciclaje y listo.”

¿Qué rol cumple ahora el formato físico? “El formato físico sigue siendo importante, pese a todo. Pero no es la base del negocio, como antes. Hay un número de usuarios que además de descargar el disco gratuitamente, querrán tenerlo en formato físico. Quizás porque quieren ver fotos. O tener el booklet con el arte. La gente siempre va a querer tocar. Es cosa de ir a un museo. Puede estar todo virtual en Internet. Pero la gente seguirá yendo a los museos y a las bibliotecas. Pasa lo mismo con

los discos. Siempre habrá personas que lo van a comprar. Ahora, las bandas tienen que ser muy cuidadosas de incluir cosas en los discos que no puedan encontrarse ni en la web ni en ningún lado. Quizás material extra, o una sesión de fotos o un video. O simplemente invertir en hacer un arte en los discos que a las personas les den ganas de tener como objeto de colección. Pensamos que es mejor hacer pocos discos, pero que el arte de estos sea en verdad de peso. Que la gente se lleve una pieza de arte a sus casas.”

Otro aspecto importante de los sellos es que en general no están agrupados. A pesar que se trató de unificar la actividad mediante la Asociación de Sellos de Chile (ASECH), esta no ha tenido la convocatoria esperada. Aún así la reciente unión entre los veteranos de Alerce y Discos CNR hace posible pensar que esto puede marcar tendencia.

Sello Cazador es un ejemplo de esto, con bandas como los exitosos Dënver y Protistas, su nivel de expansión ha llegado a ponerlos entre los sellos independientes nacionales con mayor proyección. Hace poco firmaron contrato con el Grupo Beggars, el cual está compuesto por los sellos: XL (Devendra Banhart, M.I.A., The White Stripes), Rough Trade (The Smiths, The Strokes), 4AD (Stereolab, Deerhunter) y Matador (Interpol, Belle & Sebastian). Además de una alianza estratégica con otro sello nacional, Michita Rex (Dadalú, Fakuta).

Así también, gracias al éxito del último disco de Dënver, “Música, gramática, gimnasia” el sello nacional ha firmado con los españoles de la Federación de Universos Pop, sello independiente responsable de editar el material de Gepe (Quemasucabeza) en la Península Ibérica. Este álbum, el segundo de Dënver, tuvo un éxito de crítica a nivel nacional e internacional, transformándose no sólo en el mejor trabajo de la banda hasta ahora, sino también en uno de los referentes nacionales en el exterior durante el 2010 y 2011. Destacado por sitios de Argentina, México, Estados Unidos, Brasil y España, entre otros, “Música, gramática, gimnasia” se convirtió en un producto de exportación de primer nivel.

1.3.3 LA ACTUALIDAD DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE CHILENA

De acuerdo al Premio Altazor, que cada año realiza un exhaustivo registro de cada una de las obras presentadas en las diferentes áreas, ya durante el año 2008 se registraron un total de 171 producciones musicales, entre rock, pop, folklore, jazz, baladas y todos los estilos posibles. De estas 171 producciones, 160 corresponden a producciones independientes, quedando solamente 11 en manos de las disqueras multinacionales. A fines de ese mismo año, la SCD (Sociedad chilena del autor, organización que reúne a los músicos chilenos y sus intereses) cuenta con un número aproximado de 6000 socios, de los cuales más de un 80% corresponde a músicos independientes.

Hace no mucho tiempo, en Chile, la única oportunidad de éxito para las bandas chilenas estaba sujeta a los “cazadores de talento”, los cuales trabajaban para las transnacionales, buscando nuevas estrellas. Hoy el panorama es diferente, la autoconfianza de cada músico ha crecido, abriéndose paso en la total independencia, apoyados de un sello o en vías de la producción propia.

Este rupturismo ha sido visto con buenos ojos por el público, el cual ha marcado una tendencia en los últimos 10 años a la búsqueda constante de nueva música en Internet. Dicho comportamiento desciende directamente de la cantidad de discos extranjeros disponibles gratis (legal o ilegalmente) en la Web, convirtiendo en hábito el hecho de descargar discos de artistas nuevos y desconocidos. Esto ha llevado a la gente a ir en la búsqueda constante de músicos chilenos nuevos, sabiendo que podrán encontrarlos en la Red, para ya sea, ser los primeros en conocerlos o simplemente adquirir nuevas canciones para aumentar su colección de discos digitales. Basta decir que el 2010 fueron lanzados más de 200 álbumes nacionales, varios de estos, destacados y re-editados fuera del país.

Tras este patrón de comportamiento, el siguiente paso han sido las presentaciones en vivo, las cuales han ido en aumento para los músicos independientes, ya sea por su calidad o su

gran convocatoria. Esto ha fortalecido las páginas, los blogs y portales digitales de noticias dedicados a cubrir la escena independiente (POTQ, Super 45, Rocanrol, Rockaxis, Paniko, Disorder y muchos más). Estos lugares se han dedicado a cubrir eventos, facilitar el acceso a las descargas de los discos, publicar entrevistas, reportajes y reseñas. El gran aporte de estos sitios durante los últimos años ha derivado en sucesos como el regreso de la mítica revista Extravaganza!, durante el 2008 con distribución totalmente gratuita, mensual y una nueva imagen, acorde al público interesado en la música independiente. Esto significó poner en portada cada mes a un artista nacional, con una entrevista central, otorgando el espacio meritorio en los medios que la música independiente necesitaba.

Gracias a esto, el número de periodistas y estudiantes de periodismo interesados en la temática musical ha crecido. Según declara Andrés Panes (en conversación con el autor), director editorial de la Web POTQ.cl, existe una “nueva generación de periodistas musicales”, quienes han nutrido de contenido a los medios, llevando a la escena nacional a crecer de forma inesperada.

De la misma manera y gracias a este aporte de los medios de comunicación, los músicos han visto abiertas las ventanas al exterior. “Chile nuevo paraíso del pop”, así titulaba la portada de EP3, el suplemento juvenil del diario “El País” de España, en febrero pasado. La foto de la portada mostraba a Javiera Mena, hoy en día la figura insigne de la escena nacional independiente por sus logros en países de habla hispana.

Tal como destacaba el diario La Segunda en su reportaje “Cómo la industria musical chilena ha cambiado tras la crisis” (2011), Mena es figura por su posicionamiento sin pertenecer a sellos transnacionales. Es ella misma quien declara que “sin Internet no podría hablar con gente de otros países” ni tampoco llevar su música a Europa o México. “Mi carrera se ha desarrollado fuera de la radio, televisión y vías de corriente general”, destaca.

Fue ella la premiada en la tercera edición de los Premios de la Música Independiente de España, organizada por la Unión Fonográfica Independiente (UFI), donde el país invitado fue exclusivamente Chile.

"La industria de la música en Chile durante estos últimos años ha tenido un crecimiento elevado gracias a sellos independientes como Quemasucabeza, Algo Records, Mundovivo, Cazador, Discos Río Bueno, Música del Sur, Feria Music, Infanta Terrible, Oveja Negra y Sello Azul, entre otros, enfocados en el desarrollo y apoyo de artistas chilenos, generando, año a año, gran número de títulos a sus catálogos respectivos" 4, afrimaba la UFI en su sitio Web.

Otro aspecto a destacar ha sido el interés de figuras internacionales que desean trabajar con bandas independientes chilenas. Un ejemplo de esto es lo que sucede con el cuarteto The Ganjas, quienes contaron con el productor Jack Endino para la grabación de su disco “Resistance”. Endino fue el mítico productor de Seattle que dio puja a la escena “grunge” de los 90’, trabajando en discos tan emblemáticos y destacados como el “Superfuzz Bigmuff” de Mudhoney y el primer disco de Nirvana “Bleach”.

La nueva generación de la música chilena independiente con Gepe, Javiera Mena, Chico Trujillo y Dënver a la cabeza, cuyos discos ya han sido editados fuera del país y además formando parte de festivales internacionales como Primavera Sound, Coachella, South by Southwest, Roskilde o Lollapalooza, entre otros, representan un futuro promisorio para la música y las artes chilenas, casi obligando a generar cada vez más canales y estrategias comunicacionales adecuadas para consagrar a aquellos músicos que quieren seguir los mismos pasos. Si todo sale bien, el crecimiento de la escena chilena puede ser de niveles inéditos.

http://www.ufimusica.com/

CAPÍTULO II EL MÚSICO INDEPENDIENTE CHILENO

2.1 IDENTIDAD DEL MÚSICO

2.1.1 ENTENDER AL MÚSICO, AL ARTISTA

La imagen del artista es determinada por el mito y la realidad. Muchos entienden que en ella destaca la exaltada insistencia de un tipo de vida desplegada con libertad fuera de las condiciones sociales. Un ideal que obtuvo su punto culminante en el concepto de "genio" afectado de la carga mítica y heroica del Romanticismo. El genio fue una construcción ideológica reflejo de la organización social jerárquica, que al mismo tiempo reforzaba su figura, vinculada a la naturaleza.

Los artistas contravienen el pensamiento de que son individuos diferentes, aunque desde la perspectiva de la psicología se sigan asumiendo los estereotipos existentes. Por ejemplo existe la creencia extendida de que el ser una persona sensible (una característica latente en los músicos) no puedes dedicarte a las artes marciales o el de que los artistas no sigan rutinas, dando prioridad a la inspiración “espontánea”.

El trabajo del artista, como el de otras actividades ve su resultado con la rutina, la obstinación y la paciencia. El análisis psicológico de la creatividad distingue entre creatividad primaria y creatividad secundaria, diferenciadas como las fases de la inspiración, y la de su desarrollo y proceso de elaboración.

Chuck Close, en un cuasi-acto de performance, realiza sus obras de puntillismos con los que conforma asombrosos retratos figurativos. El propio artista afirma "Tener una rutina, el

saber qué hacer me da un sentido de libertad y me aleja de volverme loco. Es tranquilizante".

Es por esto mismo que debemos entender a los músicos como seres creativos y nada más que eso. Personas de rutinas y costumbres variables, que no se manejan mediante estereotipos fijos, pues todo lo que buscan es diferenciarse del resto mediante sus obras. Son consientes de su talento, pero jamás querrán ser tildados de “genios”.

2.1.2 LA NECESIDAD DE SER ESCUCHADOS

“Si el espacio radioeléctrico es la cancha, y la cancha es de todos nosotros, ¿por qué no podemos hacer volar nuestras ondas a través de él? ¿Por qué debemos pedir permiso, el favor, hacer la genuflexión, a quienes lo administran gracias a nuestra concesión?”

Así comienza la columna de opinión titulada “Queremos nuestras ondas radiales”, el 17 de noviembre de 2011, de los músicos Cristóbal Dumay y Matías Camus para la página de noticias Dínamo.cl. Una columna y encabezado que reflejan claramente la búsqueda constante de los músicos por esos espacios que pongan en la palestra sus canciones, sus obras. En este caso apelando al espectro radial.

¿Es esa la principal necesidad del músico? ¿Ser escuchado por todo el mundo? Son distintas las motivaciones que dan vida al artista, que logran ser el impulso para sus obras. La variedad de incitaciones coincide en número con la gama de estilos, es casi infinita. A pesar de la inmensidad creativa en este aspecto, la mayoría de los músicos, al menos los que logran profesionalizar más esta actividad, tienen algo en común: la necesidad intrínseca de exponer su trabajo.

Parece simple y básico, pero cuando se toma distancia al respecto puede verse claramente que lo más necesario y coincidente en todos es justamente lo más difícil de mantener en el tiempo. Tan complicado como conservar una canción en el ranking radial durante semanas o estar constantemente en la palestra de los músicos más requeridos.

Es, por resultado y necesidad, la difusión el “trabajo extra” que deben realizar los músicos. Muchas veces dejando de lado el espacio para la creatividad y dedicándolo a auto promocionarse, a buscar esa pequeña ventana abierta que muestre sus canciones al mundo.

A pesar de esta loca carrera por ser escuchados, esta necesidad no puede atribuirse solamente a los músicos y creadores. La sociedad también se hace partícipe, una sociedad que hoy en día navega por mares digitales, buscando islas sonoras que los deleiten y se acoplen a sus gustos. Así lo plantea el músico de cámara Antonio Domingo en su artículo “La difusión musical: el reto de la música en el siglo XXI”. “La música necesita de esa idea del conocer y del comprender para que el reconocer se haga aun más placentero. Hay personas a las que no conoces, pero de verlas a diario las reconoces. Como hay melodías que no comprendes su valor, ni su funcionamiento interválico, ni su estructura, pero se han encargado de repetírtelas el número de veces necesario para que las reconozcas y formen parte de tu vida; algunas incluso por encima de tus propios gustos.”

2.2 LA CARRERA DEL MÚSICO INDEPENDIENTE CHILENO La mayoría de los músicos independientes chilenos tiene entre 20 y 30 años de edad. En su mayoría son hombres, cuya dedicación a la música no es profesional. No se dedican a la música como una actividad que realicen de tiempo completo. Muchos son estudiantes o trabajan en áreas muy distintas al mundo artístico. Sin embargo la gran mayoría estudia profesiones relacionadas de alguna manera con el medio, como carreras en sonido, periodismo, publicidad y diseño.

Existe una gran mayoría de músicos que son autodidactas. Hoy en día esto no es difícil debido a la extensa cantidad de información disponible gracias a Internet. Algunos han tenido cierta formación musical en etapas tempranas de la vida, generalmente en piano y guitarra. La formación es a veces complementada con talleres particulares en algún instrumento. Casi ninguno tiene estudios de composición y/o arreglos musicales.

Los problemas que enfrentan los músicos dependen mucho de la etapa en que estos se encuentran. Podríamos definir tres etapas importantes en la vida de los músicos chilenos:

Desarrollo: En esta etapa los músicos comienzan a tocar ya sea solos o con banda. Los ensayos se hacen sistemáticos y se comienza a tocar en algunos locales pequeños. La mayoría mezcla en sus repertorios canciones propias y algunos covers (canciones de ciertos artistas que son interpretados por otros músicos, generalmente con algunas modificaciones).

Crecimiento y Reconocimiento: Durante esta etapa los artistas comienzan a tener cierto reconocimiento de sus pares y el público. Durante esta etapa suelen editar sus discos de manera autogestionada o bien con sellos independientes. Las copias editadas con sellos independientes pocas veces superan las 500 copias vendidas.

Consolidación: Después de mucho trabajo, si las condiciones de audiencia y de mercado se dan, pasan a ser importantes en el medio, con ventas y asistencia a conciertos que permiten que esta actividad se realice de manera profesional. Muy pocos artistas nacionales llegan a esta categoría, y los artistas que tienen relativo éxito prefieren potenciar sus carreras en el extranjero.

Durante la primera etapa los principales problemas son la falta de dinero para comprar instrumentos y amplificadores, falta de lugar donde ensayar así como también la asistencia

sistemática a estos. Cuando ya se arman de algunos temas propios comienza el problema de buscar lugares donde tocar. Los pocos locales que cuentan con este tipo de patentes, generalmente no se arriesga en poner nuevas bandas a tocar. Además los tratos son malos y muchas veces las bandas deben incluso pagar el transporte para sus instrumentos.

En la segunda etapa, los principales problemas son la difusión y las tocatas. Los tratos en ambos medios dependen mucho de las simpatías de los encargados. La difusión radial es un gran problema para las bandas ya que no hay otros medios por los que salir a la luz. Aún cuando en esta etapa es más fácil conseguir fechas para presentaciones en los locales, los tratos siguen siendo malos.

En la etapa de consolidación la mayoría de las bandas ya no cuenta con problemas importantes a la hora de tocar. Están consolidados y no hay problemas con la difusión radial y en prensa. Tocan en lugares para miles de personas y sus discos alcanzan ventas de miles de copias. La mayoría de las bandas que ha alcanzado este nivel como Los Bunkers o Lucybell han decidido emigrar para mejorar sus carreras. Al hacer esto, ellos logran su cometido, sin embargo pierden cercanía con el público chileno.

Un problema importante de los músicos chilenos es la actitud que comienzan a tener al alcanzar cierto reconocimiento. Algunos creen que por el sólo hecho de ser músicos chilenos, las radios tienen obligación de tocarlos. Sabemos que esto no es así, sin embargo a veces la manera de solicitar que los toquen no es la adecuada. Además las presentaciones muchas veces son bastante precarias, haciendo que los programadores no reparen en ellos.

Como declaró Rolando Ramos, locutor radial de importante trayectoria nacional durante el Seminario “Industria Musical, Innovación y Creatividad”, dictado el 20 de agosto de 2011 en Santiago: “con algunas bandas era casi imposible seguir trabajando, ya que eran poco puntuales a la hora de las entrevistas, no les gustaban las fotos que les sacaban, etc. Tenían

una actitud de estrella de rock sin serlo. Al poco tiempo eran los mismos músicos quienes llamaban para volver a coordinar entrevistas”. Este problema no es menor ya que impide que las bandas sigan avanzando en su camino profesional.

Así, con pros y contras, los músicos independientes se han adueñando por completo de la escena musical nacional, abriéndose camino al reconocimiento por parte de nuestro país, y, como es lógico, buscando proyecciones internacionales.

Dentro de los músicos independientes que actualmente lideran la escena, podemos reconocer dos segmentos (León, 2009: 14):

A. Este segmento está constituido por una serie de músicos de cierta trayectoria que han debido trabajar de modo independiente debido al abandono que han sufrido. Este segmento es el más conocido dentro de la escena nacional, sin embargo, es numéricamente muy inferior al segmento que lo sucede. Como ejemplo, encontramos a Manuel García, proveniente del grupo Mecánica Popular, que obtuvo gran reconocimiento en los años 90’.

B. Este segmento es el constituido por las bandas emergentes, agrupaciones musicales jóvenes que comienzan su camino en la música nacional. Este segmento posee un nivel de producción, grabación y posibilidades de difusión notoriamente menor que el anterior, pero durante los últimos años ha superado al segmento anterior por talento y logros internacionales.

Al respecto, el sello independiente “Sello Azul” realizó una convocatoria para bandas emergentes interesadas en ser producidas. A esta convocatoria llegaron sobre 600 bandas con grabaciones de calidad intermedia. Así mismo, convocó el año 2008 al concurso Garage Music, dedicado al segmento de música Rock y sus subestilos. Su estándar era pedir

una sola canción grabada de la mejor forma para participar. A este concurso se presentaron sobre 6.000 bandas emergentes. Según estimativos que maneja dicho sello, si se consideran las bandas que no participan por no tener la posibilidad de grabar, por desinterés o por desconocimiento, fácilmente se puede llegar a 10.000 bandas emergentes presentes en nuestro país.

Podemos deducir, entonces, que la mayor parte del potencial de la música independiente se encuentra reunida en el segmento de las bandas emergentes, las que actualmente se encuentran en gran cantidad en cada rincón de nuestro país, esperando una oportunidad para surgir con su música y así representar y salvaguardar la música chilena.

Las bandas, dúos o solistas nacionales de música independiente más destacadas, con discos editados, aparición en los medios, residentes en Chile y en actividad durante el 2011 son las siguientes:

Astro (rock psicodélico), Denvër (pop, folk), Cómo Asesinar a Felipes (jazz, hip hop, rap), DJ Caso (hip hop, electrónica), Diego Peralta (folk, pop), Miss Garrison (rock, electrónica), Picnic Kibun (electrónica experimental), Inverness (rock alternativo, post rock), Prehistöricos (folk, balada), Perrosky (rock, blues), The Ganjas (rock psicodélico), Gepe (folk), La Reina Morsa (folk), Amongelatina (rock, pop), Protistas (rock alternativo), Portugal (rock, pop), Fakuta (pop), El sueño de la casa propia (electrónica, experimental), Javiera Mena (pop), Dadalú (pop), Javier Barría (folk, pop), Adrianigual (pop), Oddó (rock, pop), Jiminelson (rock), Am Battom (rock instrumental, post rock), Jovenabuelo (rock instrumental, post rock), Ana Tijoux (hip hop, rap), Los Coléricos (rock), Pedropiedra (folk, rock), Guiso (rock psicodélico), Libra (rock).

2.2.1

VARIABLES EN LA CARRERA DEL MÚSICO INDEPENDIENTE

Si bien la carrera del músico independiente chileno es muy irregular. Gracias a los sellos independientes y a las nuevas tecnologías, los artistas, han tomado el rumbo de esta en sus propias manos. Una diferencia con los sellos transnacionales que marcan con “acciones” a los artistas de su catálogo. Así lo describe Matías Saavedra Fierro en conversación con el autor. Matías es un actual músico independiente, pero formaba parte de la banda Úmano, la cual estuvo en el sello FeriaMix, asociado a una transnacional.

“A nosotros nos marcaban con una agenda de acciones. Luego del primer disco teníamos que participar de ciertos eventos, entrevistas, apariciones que estaban reguladas y demarcadas con anterioridad. Lo malo es que como el sello nos tenía en la decimonovena prioridad terminábamos muy frustrados porque, por contrato, no se nos permitía buscar instancias nosotros mismos. Era una cárcel y además terminábamos peleando con todos”, describe el músico.

A partir de experiencias como esta es que los músicos prefieren la ruta más arriesgada de la independencia. Donde no hay promoción segura, tampoco eventos ni difusión que quede en manos de un ente externo contratado. Todo queda en manos de la propia banda, o del sello independiente que la apoya.

A partir de esto, de acuerdo a mi experiencia como jefe de prensa del sello independiente LeRockPsicophonique (a cargo de bandas/solistas como aM battOm, Inverness, Prehistöricos, Pablo Yovane, Nader Cabezas y Jovenabuelo) y de músicos como Paulo Rojas, Angelo Pierattini o la banda Escencia, que describo ciertas tendencias cronológicas en la carrera de los músicos independientes.

Además de las tres fases nombradas anteriormente (desarrollo, crecimiento y consolidación) la carrera de los músicos independientes conoce de variantes que se deben tener en cuenta a la hora de comenzar a trabajar en difusión. Una de estas variantes es la temporal en referencia a sus trabajos (a lo que se tiene “para mostrar” al público). En este aspecto identifico las siguientes etapas a tener en cuenta para comenzar a trabajar.:

1- Anonimato y generación de identidad: acá el músico o la banda es total o parcialmente desconocido. Está generando sus primeras obras y de forma implícita está en la búsqueda constante de identidad, de “parecerse a…” o de “mezclar estilos”. Generalmente la mayoría de las bandas emergentes pueden quedarse estancadas en esta etapa, siendo presas de la frustración económica al no poder generar una producción fonográfica de calidad o no tener la recepción esperada.

2-El disco: en esta parte el músico procede a reunir un grupo de canciones y las lleva a una producción fonográfica. Esta puede terminar en formato digital (MP3) o físico. Logrado esto el artista entiende su producción como la carta de presentación más directa. Es acá donde la aceptación o rechazo de un trabajo largo (composición, grabación, producción) y costoso puede derivar en la continuación o detención de una carrera. Si el disco es bien recibido por la audiencia y los medios especializados las oportunidades de presentar las canciones en conciertos en vivo aumentarán. Logrado este objetivo se repetirá variadas veces, hasta que “crezca como una bola de nieve” o se “diluya en el intento”.

3-La laguna post-disco: luego de haber promocionado la producción fonográfica y haber presentado las nuevas canciones repetidas veces en el circuito disponible vendrá un decaimiento en la actividad del músico. Es lo que llamo “laguna”. Acá el artista suele sentirse invisible mediáticamente o desvinculado de la escena, pues su material sufrió del agotamiento normal del producto musical. Esto puede derivar nuevamente en la sensación

de haber tenido sólo un golpe de suerte o sentirse deprimido al respecto. Es en esta laguna donde el trabajo estratégico a nivel de exposición se hace más relevante.

4- Mantenerse a flote: en esta parte el artista ya tuvo su momento gracias al disco, los shows en vivo y la exposición mediática. Acá generalmente se decide a grabar un nuevo disco, emprender nuevos proyectos paralelos o participar de otras instancias relativas a la industria. En esta parte la carrera del músico puede tomar distintas direcciones, donde la más común es volver a grabar. Para esto siempre será bueno presentar avances y revivir la imagen del músico constantemente. Acá el músico compone, crea otra vez y se reinventa.

5-Renacer o volver a posicionarse: En esta etapa el ciclo vuelve a remozarse, pero nunca será igual. La búsqueda constante de renovación del músico lo llevará a tomar decisiones en lo creativo que muchas veces pueden ser un giro en 360° ante lo ya visto, jugando con la imagen y la identidad (aspectos que veremos más adelante).

2.3 LA AUTOGESTIÓN DE LA DIFUSIÓN MUSICAL

2.3.1 MÉTODOS DE DIFUSIÓN

Para los músicos independientes y para cualquier artista en general la difusión es punto central en el desarrollo de su carrera. La sobrecarga de información medial a la que estamos expuestos hoy ha llevado a los artistas a buscar sus nichos con mayor cuidado, abriéndose camino en esta verdadera jungla de avatares y redes.

La mayoría de los músicos chilenos que manejan sus propias carreras, así como los sellos independientes, han tenido desde principios del siglo XXI la bandera de la Internet como su estandarte.

La apertura que ha significado la Red Global ha ayudado a la mayoría de los artistas vigentes hoy y que comenzaron sus carreras desde aquellos primitivos años de la Web. Es por esto que con el paso de más de 10 años no es de extrañar que la mayoría de los músicos independientes sean nativos digitales, siguiendo los pasos de aquellos que primero se resistieron a páginas como Napster y que hoy utilizan estos medios para hacerse conocidos.

Los métodos de difusión, dado esta importancia a lo digital, podrían separarse en 2: los convencionales y los digitales.

Los métodos convencionales para la difusión de la música independiente en Chile van desde flyers o panfletos, carteles, apariciones en televisión y radio. Así también se consideran métodos de difusión las entrevistas o reseñas en medios impresos.

Los métodos digitales corresponden al correo electrónico (vía comunicados de prensa u otros), las redes sociales, páginas Web oficiales, páginas de medios digitales especializados, canales de videos vía streaming, música vía streaming, sitios de descarga, sitios P2P y todas las variantes mezcladas de estos mismos, en constante aumento.

Si bien la presencia de la música chilena independiente en base a estos métodos no es total, sí puede decirse que son los más utilizados.

2.3.2 PRINCIPALES NECESIDADES

Las razones por la cual estos métodos de difusión existen y son utilizados por los músicos independientes se basan en la necesidad de mostrar la música, conseguir seguidores y hacerse conocidos.

Partiendo por esa premisa, las principales necesidades que presentan los músicos independientes chilenos es la difusión de eventos, la muestra de sus canciones, videoclips, la actualización de noticias sobre el mismo artista y la posibilidad de figurar en algún medio especializado (revista, sitio Web, blog) para que el público pueda conocer con mayor profundidad al artista y acercarse a su música.

Estas necesidades tratan de ser suplidas a partir de los métodos nombrados anteriormente, pero el trecho entre disponer de la herramienta y aplicarla de manera correcta para lograr el resultado esperado se hace largo para el artista, implica un trabajo aparte. Labor que el músico muchas veces no logra en su totalidad, pues está dedicado a componer y a su carrera creativa. Acá el agente externo, ya sea el sello independiente, la agencia de difusión o el mismo encargado de prensa y/o manager toma una relevancia vital para que el músico pueda sobrevivir en medio de la sobrecarga de información a la que están sometidas las audiencias.

CAPÍTULO III LA PRESENCIA DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE CHILENA EN INTERNET

3.1 SELLOS Y NETLABLES La presencia de los sellos independientes chilenos en la Web se da en la mayoría de los casos con la característica de Netlabel, teniendo como base (y fortaleza) a la raza de “nativos digitales” que son sus creadores. La mayoría de ellos son músicos, bordean los 20 y 30 años y han comprendido el uso de Internet como la plataforma básica para mostrar sus proyectos discográficos y catálogos al mundo.

De todos los nombrados en el primer capítulo la mayoría tiene página Web propia bajo dominios conocidos (.cl, .net, .com, etc.). Además casi todos figuran en las primeras opciones del buscador de Google.

Dentro de las características más importantes de estas páginas es que funcionan como ventana difusora para su catálogo, función prioritaria en el circuito nacional, pues la mayoría no trabajan como casas editoras (de producciones fonográficas u otros) ya sea por falta de recursos o por decisión de libertad a los artistas. Comprenden diseños visuales acordes al “espíritu identitario” de los artistas que los componen y en sus menús principales, como tendencia, se encuentran los siguientes aspectos:

1-¿Quiénes somos?: en esta sección el sello describe algo de su historia, su identidad y proyecciones como entidad. La mayoría opta por una reseña en primera persona. 2-Catálogo de Artistas: acá se presentan sub-menús con cada artista del catálogo. Para cada uno, la mayoría de las veces, se incluye una biografía, fotos promocionales, videos insertados, música para la reproducción online (en base a códigos HTML) y los links directos a las diversas páginas de redes sociales de la banda o artista en cuestión.

3-Fechas de eventos: acá se describen los eventos por venir de las bandas del catálogo. La mayor parte de las veces se publica un Webflyer o afiche digital con la información y un texto adicional con los pormenores del evento. 4-Noticias: cualquier “acción” que realice el artista, llámese evento, aparición en medios u otra actividad fuera de lo musical puede ser considerado noticia para el sello. Es en esta sección donde son publicadas todas las novedades respecto a los artistas y al sello. 5-Sección Prensa: en este lugar se suelen dejar las apreciaciones, reseñas, entrevistas, reportajes o comentarios publicados en medios de comunicación sobre los artistas del catálogo. Es acá donde también se suelen dejar para la descarga los “packs” de prensa. Generalmente corresponden a archivos donde se incluye una reseña histórica de la banda, con apariciones en medios, fotos, el logo oficial de la banda y otros elementos que puedan ser utilizados para futuras apariciones en medios, ya sea de tipo impreso o digital. 6-Contacto: datos correspondientes al sello y sus distintas divisiones. Se incluye la mayoría de las veces el correo y/o teléfono del director, encargado de prensa, booker (quien se dedica a encontrar las “tocatas” para las bandas) y el contacto oficial del sello. 7-Ventas: en esta sección se da la posibilidad de comprar. Suelen venderse los discos físicos y/o digitales, merchandising oficial de las bandas y otros tangibles. Para estos efectos se utiliza un contacto para comprar directamente haciendo el pedido vía mail o se utiliza un servicio de tienda online que provee el servicio de la página Web utilizada. 8-Descargas: acá se suelen dejar algunos temas de las bandas para la descarga gartuita. Algunos sitios también prefieren liberar los discos completos para la descarga. La mayoría de las veces no son de la más alta calidad pero suelen satisfacer la necesidad del público para utilizar la música en dispositivos de reproducción portátiles, manteniendo esa ventaja por sobre la reproducción online, que no permite llevar los MP3 de un lado a otro.

3.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIGITAL ESPECIALIZADOS La variedad de medios de comunicación que cubren la música independiente chilena ha ido en aumento. La proliferación de distintos blogs que luego fueron convirtiéndose en medios

más serios (pasando por programas de radio que mutaron en sitios hasta revistas en papel se reinventaron en la Web) demuestra la variedad de posibilidades para quienes fueron entusiastas de la música y ahora se hacen llamar “periodistas musicales”, con o sin título que lo acredite.

Estos profesionales o simplemente colaboradores han dado forma en los últimos 10 años a varios de los rincones más relevantes para la música chilena en Internet. Dentro de los más activos, conocidos y que han significado un mayor aporte a la promoción de la música chilena independiente durante los últimos años figuran: Super 45. POTQ, Extravaganza!, Rockaxis, Disorder, Paniko y 192.

La totalidad dedica sus espacios a la publicación de eventos musicales y noticias. Se suelen regalar invitaciones para dichos eventos para atraer más visitas, pues la mayoría cuenta con auspiciadores relativos al target juvenil.

Dentro de los aspectos a destacar, en términos periodísticos, este tipo de sitios ha tenido un auge de colaboradores, la gran mayoría estudiantes de periodismo que gustan de la música y deciden aportar contenido y material de nivel cada vez más profesional.

Observando esto es posible encontrar entrevistas de gran calidad a músicos chilenos, reseñas de discos nacionales y reportajes sobre temas contingentes tales como propiedad intelectual y el análisis de la industria. Todo desde una mirada que se equipara en calidad al tratamiento de material fonográfico foráneo.

Es gracias a estos espacios que se ha abierto una crítica fresca y atrayente, la cual ha ayudado en gran medida a que otros países de habla hispana pongan la mirada en nuestra música independiente.

3.3 BLOGS, MULTIMEDIA Y REDES SOCIALES Se puede habar de los blogs como la “ventana bruta” para la difusión de la música independiente en Internet. Un espacio que tuvo su auge a principios de milenio, pero que hoy, más que para la crítica y la opinión se ha volcado a la promulgación de la descarga ilegal de música “colgada” en servidores públicos tales como Rapidshare o el desaparecido Megaupload.

Es esta manera ilegal, en términos reales, la que más aporta a la presencia de la música nacional en rincones inesperados de la Red Global. La posibilidad de encontrar álbumes completos para la descarga en formatos comprimidos como el MP3 expone por la vía más irregular (pero directa) a artistas nacionales.

Es por esta razón que no es raro encontrar comentarios en las páginas de Facebook de artistas independientes chilenos, correspondientes a “fans” europeos o norteamericanos, quienes llegan allí luego de haber encontrado el disco o la canción dando vueltas en la Red, la mayoría de las veces en lugares poco convencionales para la descarga directa. Así suelen expresarlo explícitamente, lo que para el músico indie chileno (con una mentalidad construida a partir de la apertura de contenidos) suele ser un alago.

Además de los blogs existe una infinidad de sitios multimediales donde los músicos pueden dejar sus canciones, para luego ser escuchadas por cualquiera que logre dar con la página en cuestión.

Es el caso de Myspace. Red social lanzada el 2003 y que se fue llenando poco a poco de millones de artistas de todo el mundo, quienes podían subir su música al sitio y mantener un perfil que les permitía interactuar con otros músicos, público e incluso sellos discográficos. El sitio fue tan exitoso que logró sacar a la palestra a bandas como Arctic

Monkeys o Regina Spektor, quienes al subir sus primeros demos ya comenzaban a generar ruido, llamando la atención de los grandes de la industria.

A pesar del éxito, el sitio ha ido en caída libre con el pasar de los años. La explosión que tuvo Facebook y la aparición de redes multimediales dedicadas exclusivamente a la música, tales como Bandcamp o Soundcloud hizo decaer las visitas e interacción.

Son estos dos últimos los más exitosos hoy en día para la difusión directa de música. Sin ser redes sociales, están dedicados al hosting de música para la reproducción automática en la Web, pero paradójicamente encuentran sus puntos de máxima difusión al interactuar con las redes sociales.

El caso de Bandcamp puede verse más como una tienda online, pero enfocada a artistas independientes que deseen ofrecer sus discos, ya sea para descarga gratuita, pagada o escucha online. Por otro lado Soundcloud tiende a convertirse en lo mismo, o simplemente un lugar donde subir avances de producciones o sencillos correspondientes a algún álbum.

Ambas logran potenciarse al máximo a la hora de interactuar con las páginas de Facebook que mantienen los artistas o con las publicaciones de microblogging como Twitter o Tumblr. Esto, ya que a través del lenguaje HTML la música queda para la fácil reproducción en cualquier página Web actual, a través de reproductores automáticos, haciendo más sencillo el acceso para quien navegue o quien quiera compartir y “viralizar”.

Situaciones como estas son las que se deben tener en cuenta a la hora de analizar la presencia de la música independiente chilena en Internet. Las plataformas multimediales para la difusión han ido en aumento, las cuales se entremezclan con sistemas de redes sociales cada vez más complejos, generando una malla donde pareciera que todo es posible.

Acá confluye el audio, video (como es el caso de YouTube y Vimeo), imágenes (Tumblr) o la información en términos más amplios como a través de las publicaciones de noticias RSS, Facebook y Twitter.

Un reciente caso de fusión entre todos estos componentes nombrados es el del videoclip “Piedra Angular” del cantautor Fernando Milagros. El artista, junto a su sello convocó mediante las redes sociales a todos sus seguidores a grabar una parte de la canción con la cámara de sus teléfonos móviles. Estos lo subieron a Youtube y el resultado fue una notable y original edición, donde se hizo partícipe y protagonista al público mismo en el videoclip, cada uno cantando un pedazo de la canción.

El video “Piedra Angular” de Fernando Milagros (www.youtube.com, 2011)

De esta forma es como sitios de la talla de Facebook (con 7,8 millones de chilenos en abril de 2011) son los que dan más convocan y dan resultados a los músicos locales. La mayoría mantiene sus páginas activas, buscando la manera de obtener cada vez más “clicks” en el

botón “me gusta”, publicando sus eventos e inclusive pensamientos. Esto da contacto directo con los seguidores, manteniendo vivo un canal abierto para cualquier inquietud o sugerencia que exista por parte del público.

Ligado casi directamente a Facebook (muchas veces con similares publicaciones) está Twitter. El sitio de micropublicaciones de 140 caracteres ha servido viralizar contenidos de forma veloz, ya sea videoclips, un nuevo sencillo o para recoger impresiones directas. El rápido crecimiento que ha tenido entre nuestra población (ya en 2011 eran 956 mil) y la rapidez para su funcionamiento ha logrado transformarlo en una herramienta fija para quien desee difundir cualquier tipo de contenido a través de Internet.

Para conocer un poco más sobre el panorama chileno la empresa Intelligenx realizó un estudio sobre los usuarios de Twitter en Chile, a través de una encuesta a 1.705 usuarios chilenos.

El censo ha generado cierta polémica en cuanto a sus conclusiones. Mientras señala que Twitter se ha convertido en un espacio de debate público, plantea asimismo los peligros de esta red, donde cualquiera puede decir lo que quiera.

Sin embargo, algunos de los datos duros que entregó este estudio respecto a los usuarios chilenos fueron:

-Son un 60% hombres y 40% mujeres, y el 47% está soltero. -El 68% tiene entre entre 19 y 30 años. El 81% no tiene hijos. -El 38% terminó la universidad, mientras que un 37% está estudiando en una institución de educación superior.

-La mayoría de los usuarios (45%) estudia, mientras que un 39% trabaja a tiempo completo. -La gran mayoría (68%) vive en la Región Metropolitana. -El 76% usa el teléfono móvil para twittear. -El 29% tiene un iPhone, 23% un Samsung y el 17% un Blackberry. -El 49% twittea desde el sitio web de Twitter, en lugar de usar una aplicación. -El 95% de los usuarios de Twitter usa Facebook, el 56% tiene una cuenta en Google+. -El 31% dice usar Twitter mientras está en el baño. -El 70% dice que puede leer más de la mitad de su Timeline al día. -El 87% dice que usa Twitter para leer noticias. -Por alguna razón y pese a haber matado más gente que cualquier otro medio, Twitter aparece como más creíble que la radio, con un 35% frente a un 31%. -El 76% dice que comenta la actualidad nacional en Twitter.

Finalmente existe un caso que vale la pena destacar en términos de la mezcla multimedial y los aspectos de red social que es capaz de alcanzar. Es el caso de Last.fm. Una red social, radio vía Internet y además un sistema de recomendación de música que construye perfiles y estadísticas sobre gustos musicales, basándose en los datos enviados por los usuarios registrados.

Algunos de estos servicios son de pago (como en Chile), pero aún existen países donde sigue siendo gratuito. En la radio se puede seleccionar las canciones según las preferencias personales (de acuerdo a un algoritmo y a las estadísticas) o de otros usuarios.

Un usuario de Last.fm puede construir un perfil musical usando dos métodos: escuchando su colección musical personal en una aplicación de música con un plugin de Audioscrobbler, o escuchando el servicio de radio a través de Internet de Last.fm,

normalmente con el reproductor de Last.fm. Las canciones escuchadas son añadidas a un registro desde donde se calcularán los gráficos de barras de tus artistas y canciones favoritos, además de las recomendaciones musicales. La página del usuario también muestra las pistas más recientemente escuchadas, y está disponible vía servicios Web, permitiendo a los usuarios mostrarlas en blogs o como firmas en foros.

Las recomendaciones son calculadas usando un algoritmo colaborativo de filtrado, así los usuarios pueden explorar una lista de artistas no listados en su propio perfil pero que si aparecen en otros usuarios con gustos similares. Last.fm también permite a los usuarios manualmente recomendar discos específicos a otros usuarios (siempre que el disco esté incluido en la base de datos).

Los sellos musicales y los artistas son ayudados a promocionarse en Last.fm, porque el filtraje y recomendación son características que logran difundir a artistas de forma muy rápida. Para esto se puede acceder al modo “Manager” donde se pueden registrar artistas nuevos para integrar a la biblioteca online de Last.fm.

No es una red social común y corriente (más enfocada a un público melómano), sin embargo la relevancia está en que quienes han logrado mantener sus perfiles de artista bien cuidados han logrado ser escuchados por usuarios de todo el mundo.

3.4 AGENCIAS DE DIFUSIÓN Y PRODUCCIÓN Otro lugar fundamental donde encontrar la música independiente chilena en la Web es en los sitios de las agencias de comunicación y producción. Lugares dedicados (similar a los sellos) a trabajar con un booking de artistas, asesorándolos en términos de difusión y producción.

Algunos de estos, como Aguja Comunicaciones y Armónica, trabajan más dedicados a artistas de corte independiente. Producen su imagen y manejan sus canales de difusión y prensa. En cambio otros como Songbird y Evolución Producciones trabajan en escenarios más mainstream, además de controlar lo ya anunciado se dedican a la producción de los eventos, ofrecen servicios completos a un catálogo de artistas pertenecientes a un sello y ofrecen servicios gráficos y audiovisuales.

El afán de estas agencias es abarcar el máximo de servicios posibles, pues esto les asegurará sustentabilidad económica. Quizás el aspecto más complicado por el pequeño mercado de la música en Chile, además que la mayoría de los músicos independientes no están dispuestos a pagar grandes sumas de dinero por su gestión en comunicaciones.

En las páginas de estas agencias puede observarse un “rebote” de toda la información acerca de los artistas de su booking que da vueltas por la red. También se facilita el acceso a periodistas y medios para el trabajo en conjunto a la hora de convertir un evento o suceso en noticia.

En ese sentido, las pocas agencias existentes pueden entenderse como un despunte del crecimiento de la industria musical en Chile, creyendo que existe un pequeño mercado para la subsistencia de estas empresas, el cual debería ir creciendo en la medida que más y mejores artistas vayan ocupando los escenarios nacionales.

Por el momento los alcances que pueden realizarse en términos de difusión de música independiente (al menos los que corresponden a este trabajo) pueden realizarse tan sólo con uno o dos profesionales de las comunicaciones, entendiendo que se trabaja integralmente con un solo proyecto. Las agencias representan una proyección de lo que necesitará la industria musical chilena en los próximos años.

CAPÍTULO IV ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES Y MÚSICA INDEPENDIENTE

4.1 ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES EN UN AMBIENTE DIGITAL: UN ESPACIO DE COLABORACIÓN Trabajar “en línea”, estar siempre “conectado” y sentirse parte de un conjunto de avatares que comparten los mismos gustos, información y necesidades es algo común para la mayoría de las personas que navegan a través de Internet hoy en día. La red mundial de fibra óptica ha trazado lazos que han terminado dibujando lo que hoy conocemos como la Web 2.0. Un término “asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web” (Tim O'Reilly, 2004). Son, en definitiva, espacios que permiten a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios Web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha creado para ellos.

Aceptar esto simplifica el trabajo de quien desee comunicar un mensaje determinado, en nuestro caso la facilidad de promulgar y difundir la música independiente a través de la Red. Es por esta razón que debemos entender que es imposible estar al mando en este sistema, y lo más parecido a la sensación de control, sería establecer una red de enlaces adecuados para que nuestro mensaje fluya e interactúe con otros. Tal como generar plataformas donde confluyan distintos usuarios o músicos entre sí (un buen ejemplo es el manejo de Redes Sociales Digitales tales como Facebook, Twitter, etc.)

En este contexto, el trabajo es preparar una colmena dispuesta a ser llenada con los contenidos de otros. Para esta labor, la clave es estar conscientes en aspectos como la interacción y sus variantes. La crítica, el elogio y las discusiones públicas en un ambiente digital pasan a formar parte del juego.

Al incorporarse a la red de conversación global hay que asumir el riesgo de generar desacuerdos y más bien ver en ellos nuevas fuentes de inspiración y retroalimentación.

En esta inquieta lógica digital, la transparencia es la mejor estrategia para establecer una conversación efectiva. En este ambiente las agendas ocultas resultan contraproducentes. Tal como plantea Tironi y Cavallo: “la sociedad del siglo 21 idolatra la transparencia y abomina el secreto” y además se encuentra en una época ideal para los medios de comunicación, que funcionan, tal como lo hicieran en los 60’ o 70’ como vehículos de políticos de guerra, hoy lo hacen desde una perspectiva contra el ocultismo.” Una mirada que tiende a ser más amable con artistas que aprecian liberar sus contenidos, e inclusive su material discográfico.

Es por esto que ciertamente, la digitalización está implicando dificultades para la “posesión” del contenido. Las invenciones digitales son fáciles de compartir, mezclar, así como son fáciles de replicar. Desde un punto de vista positivo Tapscott y Williams señalan que estas características implican bajos costos para la distribución, lo que es muy conveniente para las ganancias, pero por otro lado, generan una duda común, ¿si estos productos pueden ser replicados sin ningún costo, porque debería pagar alguien por ellos?

Es aquí donde vale la pena detenerse un momento. Entre un mar de información es necesario establecer un faro, una torre de control desde la cual gestionar los flujos de control dedicados a comunicar y difundir. El lugar donde ubiquemos la torre dependerá de nuestros objetivos comunicacionales específicos, articulados alrededor de los contenidos que puede generar el artista en cuestión.

Es en este contexto que se debe pensar el diseño de estrategias comunicacionales. Todo sobre una estructura fácilmente articulada en base a discontinuidades, consciente de su

artificialidad. Es por esto que es necesario el arraigo a objetivos determinados, como para ser considerado un paradigma adecuado a la lógica digital.

Un ejemplo de profunda apropiación de esta filosofía de comunicación emergente, es el proyecto de lanzamiento del disco “In Rainbows” de la banda británica Radiohead, el cual ya fue mencionado anteriormente, y ha servido como caso de estudio para entender la lógica digital en lo que respecta a difusión y estrategias comunicacionales para la música hoy en día.

La agrupación resolvió el conflicto sobre la autoría de contenidos en la red, apostando a lo que Tapscott y Williams llaman un “fondo mutual”, en el cual las propiedades se manejarían como un portafolio balanceado, “unas protegidas y otras compartidas”.

La anécdota es que los músicos, después de haber terminado su contrato con el sello EMI, decidieron lanzar “In Rainbows” de manera independiente y alternativa. La banda, al convertirse en la propietaria exclusiva del disco, estableció un fondo mutual con su público, al ejecutar una estrategia de distribución que combinaba inteligentemente bits y átomos.

En la fase inaugural del lanzamiento, en octubre de 2007, pusieron el disco a disposición de sus fans para la transferencia digital, invitando a pagar el valor que cada quien considerara justo, que incluso podía ser nada. Vemos como basaron su fondo mutual en el compromiso moral y afecto de sus admiradores. El resultado fue que si bien muchos bajaron los bits sin pagar nada, luego corrieron a comprar en los circuitos comerciales tradicionales, donde la banda, en una segunda fase del lanzamiento, dispuso el CD.

Si bien el éxito comercial de la fase digital del lanzamiento no está claro, pues no hay cifras oficiales de la banda, la venta del álbum físico fue exitosa. “In Rainbows” figuró en enero

de 2008 como el número uno en el UK Album Chart, el United World Chart y el US Billboard 200, todos reconocidos rankings de la industria musical convencional. Además, ganó la aclamación mundial de la crítica y fue catalogado por muchas publicaciones especializadas como uno de los mejores discos del año.

El disco “In Rainbows” de Radiohead (2007).

Hay que entender que esta estrategia no fue desinteresada, los músicos apostaban que, en contrapeso con primera fase filantrópica del lanzamiento, recibirían la promoción gratuita de sus mismos seguidores, quienes correrían la voz fascinados con la novedad de la distribución gratuita y quizás por un mayor sentimiento de cercanía con la banda, al reducirse fenomenológicamente los grados de separación, el tiempo y la distancia entre ellos.

Lo interesante de este caso es su flexibilidad: en caso de que esta estrategia no les hubiera funcionado, la flexibilidad del proyecto les hubiera permitido cambiar rápidamente de rumbo y readaptar la estrategia. Esto con pérdidas muy bajas al haberse mantenido fuera de los costosos formatos tradicionales de comunicación y mercadeo de la industria musical.

Esta misma técnica ya ha sido adaptada por muchas agrupaciones nacionales, quienes siguiendo este modelo han elegido regalar su disco a través de Internet, entendiendo que no

tenían por qué luchar contra la corriente, pues su disco sería en el corto tiempo “pirateado” de manera ilegal.

“El contribuir a los bienes comunes no es altruismo. Frecuentemente es la mejor forma de construir vibrantes ecosistemas de negocios que aprovechen las plataformas tecnológicas y del conocimiento compartido para acelerar el crecimiento e innovación”, escribieron los autores de Wikinomics durante el 2006, probablemente mientras Radiohead ya masterizaba el disco que sería compartido en la red.

Es de esta manera como la colaboración se transforma en una manera de “enganche” y aporte a la co-creación del producto fonográfico como un agente viral. Una estrategia que va mutando por sí misma a través de la red gracias al fácil alcance del artista con su público objetivo, donde le monitoreo de la bola de nieve se hace vital.

Es por esto que debemos entender que el problema de la red digital y la música no es la piratería, sino la oscuridad: el riesgo es que el trabajo se pierda en la inmensa jungla digital de contenidos y voces.

Edgar Lawrence Doctorow, escritor, sostiene que en este ambiente saturado de información, los escritores y en definitiva cualquier creador de contenidos necesita encontrar vías novedosas para conquistar la atención de la gente. “Los bits existen para ser copiados”, alega este autor.

Es por eso que para poder subsistir en esta batalla por la atención en medio de Internet, la creación de relaciones de lealtad y la liberación de contenido se convierten en armas a las cuales no se debe temer para plantear estrategias directas y certeras.

Al igual que Radiohead, quizás más radicalmente, al obsequiar electrónicamente copias gratuitas de sus libros a sus fans, Doctorow los convirtió en evangelistas de su trabajo. Él opina incluso, que ante este desprendimiento, su público empieza a considerarlo una especie de amigo cercano.

La realidad es que lo atrayente de lo digital termina convirtiendo los bits en átomos. De materia sólida somos y el placer completo ante alguna realidad no está completo hasta que poseemos algo mediante el tacto. Así se entiende en el caso de Radiohead y Doctorow, quienes también disponen de sus trabajos en un formato físico.

Esta es otra evidencia tangible de los tiempos de convergencia que corren. Átomos y bits se atraen, producen más conexiones que rupturas, a diferencia de lo que muchos pesimistas han tratado de darnos a entender.

En definitiva, para diseñar estrategias y planes de comunicación específicos para la industria musical y en específico para la música independiente, habrá que asimilar rápidamente la transparencia digital, a través de sus múltiples herramientas o las nuevas que se inventen.

Ahora bien, esta filosofía digital de apertura y fluidez, precisa objetivos claros, una estructura adecuada, disciplina e imagen clara del artista o banda en cuestión. En este escenario se fortalece el ejercicio del comunicador junto al artista independiente, encausando a través de un enfoque multidisciplinar las perspectivas del entorno digital.

4.2 PERSPECTIVAS DEL MARKETING CULTURAL Y SU UTILIZACIÓN PARA LA DIFUSIÓN MUSICAL

La visión romántica de las artes fue desarrollada por los poetas ingleses tales como Blake, Wordsworth y Shelley a comienzos del siglo XIX y compartida por los artistas de otras disciplinas. Incluye un amplio rango de ideas y prácticas asociadas a una oposición a la teoría mimética de las artes, que hablaba de la celebración de la libre expresión de la imaginación y el énfasis en la autenticidad de las emociones.

Cuando hablamos de la música, nos referimos a la entrega de sensaciones, podría decirse que es el fin tras llegar a oídos humanos. Toda la música “descargable”, los discos y las mismas presentaciones en vivo buscan preservar las sensaciones, ya sean fugaces (pero elevadas a la máxima potencia) como en un concierto o pudiendo repetirse a través del tiempo como en una producción tangible o digital (MP3, vinilo o CD).

Es por esto que algunos autores relacionan este tipo de actividades con el “no marketing” (uno que no atiende a las necesidades del consumidor). Así, en las contribuciones más recientes se está defendiendo la idea de que el marketing debe ser aplicado incluso durante el proceso de producción artística, tal como suele hacerse en los grandes sellos multinacionales a la hora de generar artistas pop “de laboratorio”, generalmente dirigidos a público adolescente, representante máximo de la sociedad de consumo actual.

En la década de 1970 se introdujo el pensamiento del marketing dentro del sector de las artes no lucrativas a través del Arts Council en Gran Bretaña. La primera incursión fue considerar al marketing como una colección de técnicas que podrían ser fácilmente transferidas desde el sector comercial y utilizadas por las organizaciones artísticas para alcanzar un público más amplio e incrementar sus ingresos.

En términos generales, Diggle (1976) defiende la idea de que el producto artístico y quien lo hace (el artista) deben quedar al margen del marketing, delegando las labores de comercialización para los intermediarios, cuya función debería consistir no solo en transportar los productos artísticos y formar un puente entre artista y audiencia, sino también encargarse de buscar y persuadir a las personas para que consuman arte.

Tal es el caso de Mokwa, Nakamoto y Enis (1980), que explican que el rol del marketing de las artes consiste en “encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia adecuada” y no decir al artista cómo crear una obra. Esta será la perspectiva más cercana para desarrollar una línea de trabajo con músicos independientes.

La idea romántica de los artistas que “crean principalmente para expresar su concepto de belleza, emoción o alguna otra idea artística”, argumenta que la teoría del marketing debería reconocer la especificidad de la producción artística. En otras palabras, el artista debe “primero crear el producto… y después presentar su producto a los consumidores que elegirán si aceptarlo o rechazarlo”.

Otros estudios, como los de Caust (2003) y Nielsen (2003), son aún más contundentes y ponen objeciones a la adopción del lenguaje y filosofía empresarial en las artes. Señalan que el uso de estas herramientas aumenta el riesgo de sacrificar el mérito artístico, y alertan de que el enfoque empresarial puede llevar a producir productos culturales orientados al mercado que al final puede que no sean los que la audiencia quiere o necesita, un efecto que otros estudios han llamado “el peligro o la trampa del marketing de las artes”.

Según esta perspectiva el producto cultural debe quedar fuera de las tareas del marketing, y el enfoque centrado en el cliente no debería ser aplicado al trabajo artístico en sí mismo; más bien, el marketing debería ser utilizado para asignar precios, comunicar, envasar y entregar el producto. Igualmente, para un producto cultural no existe para satisfacer las

necesidades del mercado sino que, en su opinión, se debería buscar a los consumidores que se sientan atraídos por el producto ofertado. Esto indica que las tareas del marketing de las artes (encontrar y construir audiencias) pueden realizarse sin afectar o cambiar el resultado artístico.

Finalmente, según la perspectiva de Kotler (2001), el marketing de las artes debería, fundamentalmente, formularse preguntas tales como: ¿quién es el consumidor?, ¿qué es lo que genera valor para el consumidor? y ¿cómo se podría crear más valor para el consumidor? En general, asumen que el enfoque del valor para el consumidor, que ha sido demostrado con éxito para el mundo empresarial, es también la mejor aproximación para el marketing de las artes, siempre que sea aplicado dentro de las restricciones artísticas.

4.3 EL MÚSICO: IMAGEN, IDENTIDAD Y MARCA Uno de los aspectos esenciales de la comunicación estratégica es gestionar y mejorar la imagen de organizaciones o entidades. En nuestro caso, será el artista independiente.

Antes de hablar de imagen debemos diferenciar esto de la problemática de las apariencias, las cuales no pueden ser modeladas de forma antojadiza. Toda imagen artística, ya sea en la representación fonográfica o visual, se sostiene en la identidad; no existe sin ella, y confrontar ambas de forma desigual puede llevar a un fracaso en términos comunicacionales externos e internos.

4.3.1 NADIE ES DUEÑO DE LA IMAGEN

La imagen es un concepto de recepción. Para el músico, es la forma en que es percibido por su entorno (audiencias, colegas, staff de producción, etc.). Esta percepción se ve filtrada y decodificada por las variables de la comunicación, resultando en distintas versiones de un

mismo individuo. Dada esta naturaleza, un artista nunca termina siendo dueño de su imagen.

La imagen percibida nunca es idéntica a la que se quiere proyectar. Los públicos decodifican los mensajes y recrean imágenes a partir de sus vivencias y su entorno. Es por esto que, la gestión de la imagen, requiere de una mirada en dos aspectos: las circunstancias que rodean a las audiencias y la congruencia entre la imagen y la identidad.

4.3.2 LA IDENTIDAD COMO RECURSO INTERNO

De forma distinta a la imagen, la identidad se transmite. Da cuenta de cómo un artista se concibe y se ve a sí mismo. Esto se va forjando de modo gradual, emplazándose en las mentes de los integrantes de una banda o de un músico solista. Esto incluye historia, practicas, hábitos, costumbres y estilos de funcionamiento, que similares a la “cultura organizacional”, se instauran como una cultura interna en el ente creativo.

Controlar la identidad no es posible pues por definición esto va implícito a las motivaciones e influencias de cada músico. Aun así, la identidad se debe gestionar, colocándola en la misma perspectiva que la gestión financiera o de producción artística.

Es por esto, que podemos afirmar que la identidad pasa a convertirse en parte de un atributo o recurso utilizable como capital de interés comunicacional. Un ejemplo bastante conocido es el de The Beatles y su viaje a la india en 1968, donde la banda, lejos de llevar su música, recurrió a esta aventura como una manera de aprender meditación y alejarse de las drogas. Allí conocieron al Maharishi Mahesh Yogui, quien se transformó en influencia espiritual para la banda, cambiando aspectos relevantes del funcionamiento e ideologías que marcaban al grupo. Esto más allá de derivar en un cambio identitario, marcó un punto de partida en la generación de interés mediático adicional sobre sus miembros, convirtiéndose

de inmediato en un recurso comunicacional, cambiando la imagen (de un cuarteto de provincianos igualmente bien vestidos a cuatro “almas” diferentes y libres) y coincidiendo con los cambios que presentaría el mundo a partir de esos años.

La identidad tiende a resistirse a una renovación o transmutación ya que forma parte de la columna vertebral de la cultura interna del proyecto artístico. Tratar de renovar esta identidad de forma artificial quebraría esa columna y se perdería la convicción real y profunda en la música propia.

En consecuencia, para la gestión y cambio de una imagen, no puede existir ningún éxito perdurable si no es precedido por un cambio de identidad natural.

Las vías para entender esto pasan por la vestimenta, los hobbies, los lugares que frecuentan y las costumbres de los músicos. Para gestionar la imagen es necesario conocer esta extensa gama de características, las cuales deben tener congruencia con el trabajo que se quiere realizar. Esto dependerá del tipo de estrategia que se quiera utilizar.

Millonarias campañas de marketing han tratado de romper esta “ley de hierro” de la comunicación, proyectando imágenes que no se sostienen en la identidad de los artistas, generando el riesgo adicional de que las audiencias se sientan engañadas y opten por propinar un castigo cruel y perdurable. Esto puede prevalecer por un tiempo pero a la larga estallara en la cara de sus inventores.

4.3.3 PENSAR AL ARTISTA COMO MARCA

El concepto de marca se sostiene como una representación simbólica de la identidad y la imagen (Tironi y Cavallo, 2011). Es por lo tanto casi imposible no configurar al artista

como una marca en sí. Esto entrega propiedades y características utilizables a la hora de pensar en estrategias comunicacionales.

Se puede hablar de la existencia de atributos referidos a las marcas, los cuales son requeridos por los consumidores. Existen de orden funcional (relativos a aspectos materiales que llenan una necesidad de primer orden), simbólico (por medio del cual ganar identidad) y expresivo (un medio para comunicarse con otros).

Es en los últimos dos donde nos ubicaremos para pensar al músico o la banda como una marca. Desde una mirada simbólica y expresiva podremos encontrar la esencia de la música, que pretende llegar al espectador con fines sensoriales que traen consigo ambas características.

El consumidor moderno, justamente, ha prestado más atención a estas dos facetas para objetos con los cuales pretende subsistir en medio de la sociedad. En la medida que se consolida la llamada “sociedad de la información” (Marc Porat, 1977) el valor de la creación de imágenes y bienes simbólicos y comunicativos resulta más alto que cualquier otro tipo de producción.

Es acá donde la generación de identidad de los individuos en relación a la música que escuchan o consumen se transforma nos entrega argumentos. Son esas “listas mentales” que produce cada persona sobre qué escuchar o no, sobre cómo vestirse dependiendo qué música prefiere e inclusive influyendo en su comportamiento en términos ideológicos o cotidianos.

Estas transformaciones llevan a una individuación que no sabe de márgenes en edad, género, clase social o ubicación geográfica. En palabras del sociólogo Ulrich Beck, “el

personaje central de nuestro tiempo es el ser humano capaz de escoger, decidir y crear; que aspira a ser autor de su propia vida (…)”.

Estas opciones provienen tanto de situaciones “interiores” como “exteriores”. Allí, en esta segunda se ubica con una centralidad de lo que cualquier idealismo o religión quisiera, el consumo de las marcas. Cuando una marca, o una banda de rock presentada como una verdadera marca se presenta y es integrada al repertorio de “productos usuales” del individuo, este adopta o reafirma una idea de quién cree y quiere ser.

Pensar al artista, al músico o proyecto musical como una marca nos entrega la posibilidad de indagar en tipos de estrategias que mucho tienen que ver con el marketing, pero que a la hora de resaltar lo simbólico y expresivo cobran sentido para la difusión musical. Los tipos de estrategias en relación a los objetivos que se busquen pueden ser denominadas como:

Estrategias de Adquisición: se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista adquirir seguidores que puedan representar volúmenes de facturación interesantes a través de la venta de discos, mercancía relacionada al proyecto y asistencia a las presentaciones. Estrategias de Fidelización: se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para retener a los seguidores con mayor valor en términos de rentabilidad, volumen de facturación y antigüedad (relacionada a la viralización a través del “boca a boca”). Construir relaciones a largo plazo con seguidores del proyecto. Estrategias de Reactivación: Se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para recuperar seguidores que presentaban volúmenes de facturación interesantes y que actualmente son fieles a otras Bandas / Solistas. Estrategias de Maximización: Se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para incrementar la frecuencia y/o el monto consumo de los Fans.

Incrementar la facturación total de los seguidores en una categoría particular de producto: discos, asistencia a las presentaciones en vivo, merchandising.

4.4 LA GESTIÓN DE REDES DIGITALES

4.4.1 EL COMMUNITY MANAGER

En la nueva era de los medios sociales como Twitter y Facebook, podemos contemplar la figura de dos perfiles profesionales en el área de las comunicaciones, tales como el Social Media Manager y el Community Manager, pero ¿en qué se diferencian el uno del otro?

Al ser preguntados por la definición de ambos perfiles, Rachel Strella, Directora general de Central PA Webster, empresa especializada en la gestión de los medios de comunicación sociales, señala que el 'Social Media Manager' es quien asume el liderazgo en la gestión de los esfuerzos globales de la compañía (en nuestro caso el artista-marca) en los medios y redes sociales, lo que puede incluir la escritura o publicación de contenidos, el control de cuentas y la presentación de informes para su posterior evaluación.

En el caso de Tim McDonald, un administrador de una popular comunidad online en la ciudad de Chicago, su definición acerca de este perfil profesional, es quien engloba la figura del responsable de la creación de contenidos específicos de un producto y la realización de una estrategia a través de redes sociales, monitoreando y creando un compromiso con los usuarios para alcanzar los objetivos de una campaña específica.

En cuanto al 'Community Manager', Strella explica que este perfil profesional se adapta al profesional sobre el cual,

recae la responsabilidad de la gestión de una determinada

comunidad o plataforma para los negocios, donde deben escuchar, ser la voz de la marca y obtener el compromiso y participación de sus miembros. Su labor es mucho más específica

y centrada en ciertos aspectos de la comunicación online, diferenciándose de un Social Media Manager en que este ultimo puede gestionar varios aspectos de la estrategia de marketing online. La combinación de ambos perfiles podrá ser de gran utilidad a la hora de gestionar estas redes en el aspecto de la difusión musical. La posibilidad de convertirse en la cara visible del artista (Social Media Manager), opinando sobre diversos temas o publicando noticias; así como también convocar a una participación activa de los seguidores del proyecto en la red (Community Manager). Ambas caras de la moneda serán utilizadas para gestionar el desarrollo de estrategias digitales, poniendo a quien esté a cargo de la conexión entre los fans y el artista como la voz principal autorizada para la difusión.

Este perfil requiere de muchas habilidades, como el manejo del tiempo, organización, flexibilidad y un delicado equilibrio entre la creatividad y la estructura. Un proyecto o empresa que busca contratar a alguien para que administre los medios de comunicación sociales no sólo debe valorar que sea “joven” e hiperactivo, sino que realmente entienda qué papel ocupa el Social Media Marketing en el rompecabezas de la comunicación en su lógica digital, además que pueda administrarse a sí mismo y su tiempo con eficacia.

“Un Community Manager es como un pastor, y la comunidad como un rebaño de ovejas”. Con este símil, McDonald explica los objetivos de este profesional ya que “el pastor atiende a su rebaño y vive entre las ovejas, pero no es una de ellas. Promueven un medio sano permitiendo que sus miembros puedan resolver sus conflictos sin dañarse unos con otros, manteniéndolas a todas juntos y expandiéndose o aumentando cada vez más, al tiempo que se les protege”.

4.4.1.1 LOS EJES DE ACCIÓN

Para la gestión de las redes sociales se presentan tres ejes de acción (Sergio Monge Benito, 2010): la escucha activa (Listen), dedicada a la monitorización de lo que se dice en torno al

artista y la respuesta a esos comentarios en el espacio web en el que hayan sido formulados; la generación de contenidos (Talk), que comprende la creación de contenidos relevantes y alineados con la esencia del artista; y finalmente la creación de red social (Get Social), entendiendo que los contenidos de por sí son insuficientes para convertirse en una referencia. Es necesario tejer una red de relaciones que permita que esos contenidos fluyan y cumplan su función.

La inmediatez que han adquirido los espacios sociales en la Red, trabajando en tiempo real han alterado el panorama para quienes se dedican a gestionar las relaciones de una entidad a través de Internet. En este caso, gestionar algún proyecto musical se ha vuelto algo de atención 24/7, pasando de lo que significaba la gestión de blogs estáticos a una plataforma donde se presentan con una gran velocidad los tres ejes de acción recién nombrados.

Quien desee embarcarse en estas intrincadas rutas digitales debe entender elementos de la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el marketing digital. Concibiendo que sólo un eslabón de un proceso estratégico/comunicacional más grande, donde está permitido que quien sea el estratega, también sea quien se encargue de estos espacios sociales en la Web. Así suele suceder en los proyectos musicales, donde es el mismo profesional de las comunicaciones quien se encarga de planificar estrategias, mover las piezas y ejecutar las acciones.

La función primaria para el Community Manager será escuchar, es decir, monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones relevantes (sobre nuestros músicos, nuestro entorno o nuestro mercado). Esta información deberá ser manejada de tal manera que se muestre claramente cuál es la postura del proyecto (en términos ideológicos o respecto, por ejemplo, a una situación social actual del país), así también la búsqueda de “líderes” en la red, que se interesen por la música de nuestros artistas y que puedan servir de gancho para generar una extensión.

No obstante, una comunidad de fans en Internet puede participar descentralizadamente de distintos sitios (foros, redes sociales, páginas de microblogging…), que pueden estar o no administrados por el responsable de comunidad. La labor del responsable en este ámbito se extiende mucho más allá del sitio web o el blog corporativos. Su actividad debe tener lugar en cualquier espacio relevante para su proyecto musical.

Por lo tanto, serían dos las características que realmente marcan el papel del responsable de comunidad y lo diferencian de otros responsables de comunicación: el medio digital y la comunidad que alimenta.

La creación de comunidades está íntimamente ligada con el liderazgo y la creación de marcas. Seth Godin explica que para crear una comunidad (tribu) es necesario que un grupo de personas comparta dos características (Godin, 2008:21): un interés común (en este caso explícitamente por el aspecto de gustos musicales) y un modo de comunicarse (la comunicación puede ser de cuatro tipos: líder a tribu, tribu a líder, miembro de la tribu a miembro de la tribu o miembro de la tribu hacia el exterior). En nuestro caso el líder será la banda o el artista mismo (ya sea él quien escriba o su encargado de comunidades, pero siempre bajo el nombre del músico), el cual se comunicará mediante estas modalidades con sus seguidores.

4.4.1.2 LA ESCUCHA ACTIVA (LISTEN)

En términos generales, el mero hecho de que se produzcan conversaciones sobre los músicos que representamos en la Web es algo positivo y la cantidad de estas interacciones se puede tener en cuenta como un indicador de notoriedad.

La labor del embajador de la marca es permanecer atento a las comunicaciones que se producen en la red y darles una respuesta apropiada. El proceso de respuesta activa

comenzaría cuando el profesional detecta un comentario o conversación en la red (un artículo en un blog, un tweet, un comentario en el perfil de Facebook, etc). A partir de ahí, su tarea es evaluar si ese comentario resulta positivo o negativo para las asociaciones que se pretenden generar para el proyecto musical. Si es positivo, el embajador puede elegir cómo responder el comentario, aunque siempre es fundamental que se agradezcan los comentarios y la respuesta esté en consonancia con la identidad e imagen del proyecto. Esta respuesta debe ofrecerse en el mismo espacio que se haya iniciado la conversación. Cuando una misma cuestión surge en varios foros, se puede plantear una sección que atienda a esa cuestión en el sitio web o el blog del artista.

Cuando el comentario detectado es negativo se debe determinar si la crítica está fundamentada o no, recabando aquella información que sea necesaria junto al artista. Si la crítica no está fundamentada, se debe rebatir de manera contundente con las evidencias del error para atajar las críticas. El Embajador de nuestro artista siempre debe sonar como una persona real y humana.

Si se ha publicado en un sitio web controlado por terceros, ante cualquier crítica ilegítima, falsa o carente de fundamento podemos intentar acudir a los administradores del sitio para que retiren la crítica. Normalmente ellos quieren que su sitio esté limpio de ese tipo de mensajes.

Cuando la crítica está fundamentada, el encargado debe diseñar un plan de acción para intentar responder a ella. Por ejemplo, si se trata de un fallo en el horario y dirección de un evento, debería entrar en contacto con la producción de este, o si se trata de errores en la prensa escrita, contactarse directamente con los periodistas involucrados. El profesional tendrá que realizar una labor de comunicación interna, conversando directamente con el músico en cuestión.

Como hemos dicho, el proceso de escucha activa comienza con la detección de un comentario o conversación relevantes para nuestro artista. La escucha activa tiene lugar en diferentes espacios de la red. Controlarlos todos de manera manual y directa puede ser una tarea imposible. Existen sistemas de vigilancia más o menos automáticos como los servicios gratuitos de alertas (Google Alerts o Addictomatic) y servicios de pago mucho más complejos como el que ofrece Asomo, Radian, Nielsen online o Cierzo Development.

En ese sentido también se hace necesario recurrir a los buscadores generalistas como Google o Bing, así como a la blogósfera, los medios especializados, las redes sociales y las estadísticas de los sitios propios. Para todas estas opciones, sobre todo para la relacionada con redes sociales existen múltiples herramientas en constante desarrollo (tales como Radian6 o HootSuite), que cumplen funciones de monitoreo, estadísticas y análisis, que servirán para medir y conocer a nuestras audiencias de mejor manera.

4.4.1.3 LA GENERACIÓN DE CONTENIDOS (TALK)

Los contenidos, ya sean artículos, videos, imágenes o combinaciones multimedia, son una de las herramientas más efectivas para moldear la imagen de nuestro proyecto musical en forma de asociaciones. Su consumo conecta a la audiencia con las visiones, los símbolos y los mensajes relacionados al artista. La red ofrece múltiples espacios para que una marca publique sus contenidos:

-El propio sitio web. -Espacios de microblogging, como Twitter o Tumblr. -Espacios de discusión, como foros especializados o páginas de reseñas de productos. -Sitios de publicación multimedia. -Sitios de publicación de imágenes, como Flickr o Devianart.

-Espacios concretos en redes sociales como Facebook, como son las páginas, los grupos e incluso el perfil del embajador de marca. Cada espacio tiene sus propias limitaciones y normas pero todos ellos pueden utilizarse para reflejar la personalidad del artista. El Embajador debe dominar todas las formas de creación que le sea posible y ejercer una supervisión sobre los contenidos que requieran conjuntos de profesionales más especializados (la producción de video o el diseño gráfico, por ejemplo).

Por un lado, es importante que todo mensaje producido esté en línea con la congruencia entre imagen e identidad. Por otro lado, también es recomendable que los mensajes generados para Internet aprovechen todas las ventajas del medio.

El lenguaje informal, la escritura de forma natural, transparente y siempre abierta a la réplica son técnicas que el Community Manager debe manejar a la perfección. Además el conocimiento profundo de la obra de nuestro artista, debe existir una continuidad, flexibilidad para tomar decisiones y la habilidad de jerarquizar a la hora de generar contenido, entender rápidamente qué es más llamativo e imprescindible para nuestras audiencias.

La optimización de los contenidos para buscadores es fundamental para atraer más tráfico a nuestro sitio y obtener más atención. Una buena parte de las cuestiones que decidirán si nuestro contenido aparece en los rankings tiene que ver con cómo esté construido ese contenido. Cuando el Community Manager escribe, debe hacerlo pensando tanto en el público que lo va a leer como en las máquinas que lo van a indexar y procesar.

Los buscadores tienen una limitada capacidad para comprender los sinónimos y una nula capacidad para detectar la ironía o entender el contenido de las imágenes. No comprenden

los textos sino que generan una especie de índice con las palabras clave del mismo. Debemos considerar con qué palabras clave queremos posicionarnos y asegurarnos de que utilizamos dichas palabras clave en la composición de nuestros contenidos. Para cumplir con ellos, deberíamos tener en cuenta una serie de puntos, por ejemplo que el título es la parte más importante del contenido. Los buscadores otorgarán gran peso a las palabras que aparezcan en él. Por eso los títulos irónicos o muy creativos que no dicen exactamente la verdad completa del contenido y son contraproducentes. Debe ser lo más cercano a un producto informativo, hablando en términos periodísticos.

Las palabras clave que queramos destacar deben aparecer varias veces a lo largo de distintos párrafos. La mayor parte de los autores opinan que la frecuencia de aparición de una palabra clave (también llamada “densidad”) es un factor relevante para el posicionamiento. No obstante, muchas veces la repetición puede ser confundida con una clase de Spam, o información basura, que generalmente es rechazada.

Los enlaces tienen gran importancia. Por una parte, las palabras que aparezcan en ellos serán consideradas importantes dentro del texto. Por lo tanto, las palabras clave principales deberían aparecer al menos en alguno de los enlaces. Se debe evitar especialmente enlaces con palabras irrelevantes como “aquí”, “ver”, “archivo”, “enlace”, etc. Esto también es válido para los comunicados de prensa masivos que suelen enviarse por e-mail a los medios especializados. Estos medios suelen copiar el comunicado completo, modificando mínimas partes. Por esto se recomienda seguir esta pauta desde la construcción del comunicado.

La naturaleza de la Red hace especialmente fácil que nuestros mensajes se reenvíen una y otra vez. La recomendación, el boca-a-oreja aumentado digitalmente y los mensajes virales son las manifestaciones de esa naturaleza.

Para que un mensaje o producto se vuelva viral y genere recomendaciones se tienen que dar una combinación de condiciones (Sernovitz, 2009). Algunas de estas condiciones tienen que ver con cómo está construido el mensaje:

-Ser simple: construido alrededor de una única idea. -Fácil de repetir: mientras más esfuerzo requiera trasladar tu mensaje a otra persona, menos probable es que éste se extienda. El mejor ejemplo de esto son los Trending Topics de Twitter, los cuales se escriben anticipando un “hashtag” (con el símbolo #) y representan las palabras más comentadas gracias a su repetición en la red social. -Inesperado: acá entra en juego la creatividad del profesional, buscando sorprender a sus audiencias con alguna frase que “dé que hablar”. El factor sorpresa es requerido. Esto suele realizarse para el lanzamiento de los primeros sencillos de algún disco o algún evento sorpresa. -Persistente: algunas ideas enganchan con mucha fuerza a las personas y estas mismas se contagian de la idea trasnmitiéndola por un periodo determinado de de tiempo. Existe un punto de inflexión en el que la tasa de expansión de un mensaje se multiplica exponencialmente y para que ese punto se alcance es necesario que el mensaje persista en las mentes de las personas (y siga siendo recomendado) por un periodo largo de tiempo. -Duración corta: el mensaje debe poderse consumir rápidamente para maximizar las posibilidades de que se comparta. La inmediatez de Internet hace que muchas veces el usuario decida si comparte un mensaje al final de su consumo, por lo que debemos facilitarle en la medida de lo posible que lo consuma completo. -Dar importancia a quien transmite: cuando Google utilizó un sistema de invitaciones para acceder al su nuevo servicio de correo web gratuito (Gmail), la capacidad para otorgar invitaciones a tus amigos te hacía parecer importante. Esto también es válido a la hora de otorgar exclusividad a algunos medios importantes, estos se sentirán alagados y existirá la tendencia a “trabajar en equipo”, dando mucho más énfasis al mensaje que si se expandiera de forma artificial y masiva a todos los medios.

Visto esto, queda un último punto importante para cubrir el aspecto del “Talk”: la persuasión. La cuestión sobre cómo hacer los mensajes más persuasivos ha preocupado a los psicólogos sociales durante largo tiempo.

Aspectos como la validación social, donde las personas se ven reafirmadas cuando ven que otras han tomado su misma opción. Estas distintas formas se expresan claramente en aspectos como las reseñas y calificaciones que se otorgan a discos, los botones tipo “me gusta”, los indicadores sobre cuántas personas se han descargado un contenido (un disco o canción gratuita por ejemplo), el número y calidad de los comentarios que generan los artículos en un blog, etc.

Ser recíprocos será también vital. Cuando nos sentimos en deuda, tendemos a corresponder. Un mecanismo para obtener ese sentimiento de deuda en Internet es ofrecer utilidad al usuario, normalmente en forma de información o aplicaciones útiles que, a ser posible, estén relacionadas con la identidad del artista. Otro mecanismo para invocar esa reciprocidad son los regalos, especialmente si se utilizan para premiar la fidelidad o la participación (como lo nombrado anteriormente en relación a la descarga gratuita y legal de discos).

Lo escaso o limitado nos parece más atractivo. Este principio puede utilizarse ofreciendo beneficios especiales a los 100 primeros que se registren para obtener una copia gratis o participar en alguna presentación íntima de la banda.

Cuando damos un pequeño paso en una dirección, nos sentimos obligados a ser coherentes y seguir avanzando. El Community Manager puede plantear pequeños compromisos. Por ejemplo, podría pedirle a un personaje influyente en Internet, que a través de sus redes sociales escriba una opinión sobre la música de nuestro proyecto. En la misma línea, se puede hacer una encuesta a los miembros de nuestra página de “fans” en Facebook y

preguntarles si recomendarían nuestra banda a sus amigos. Aquellos que respondan positivamente se sentirán más obligados a hacerlo después de ponerlo por escrito.

El atractivo de la fuente puede hacernos ver más positivamente los mensajes que provienen de ella. Existen distintas formas de atractivo que colaboran para hacer los mensajes más persuasivos y distintas formas de presentar esos atractivos en la red. En Internet puede proyectarse a través de una foto de perfil atractiva, o un logo coherente con la imagen e identidad que proyecta la banda.

4.4.1.4 LA CREACIÓN DE RED SOCIAL (GET SOCIAL)

Los contenidos de por sí rara vez explican completamente el éxito de la comunicación. Los contenidos pueden reflejar todo lo que deseemos sobre nuestro artista, pero su éxito muchas veces vendrá determinado por las redes sociales en las que dichos contenidos se propaguen.

El mantenimiento de relaciones con los distintos stakeholders en Internet es una labor fundamental. Las personas conectadas con “nuestra música” de una u otra manera ayudan a difundir sus mensajes y son la fuente de su credibilidad.

La cantidad de gente con la cual debe tener contacto el Community Manager es cada vez más grande. Las redes sociales han amplificado los números propuestos alguna vez por la antropología, que hablaban de unos 150 pares significativos por cada individuo.

Hoy se debe entender que no todos los nodos de una red social tienen la misma importancia. Determinados individuos tienen una relevancia especial en la propagación de los mensajes a través de la red y son denominados influyentes. Los influyentes requieren una inversión y dedicación de tiempo especial.

Gladwell clasifica a los influyentes en tres tipos de persona (Gladwell, 2000): -Conectores: mantienen en contacto con muchas otras personas de diferentes sectores y grupos sociales. Pueden ser periodistas, bloggers, emprendedores, webmasters, aficionados o simplemente personas con una habilidad especial para las relaciones. -Expertos: los expertos son personas que tienen la reputación de disponer de amplios conocimientos en un ámbito concreto y son consultados habitualmente en función de ese conocimiento. -Vendedores: los vendedores son personas expertas en trasmitir (vender) una idea. Su capacidad especial no reside en conocer a mucha gente o en ser reconocidos como expertos en un ámbito concreto, sino en ser apasionados trasmitiendo sus ideas.

Además de esto se debe buscar grupos de personas que estén dispuestas a hablar (o a escribir, en el caso de Internet) sobre lo que pretendemos difundir (discos, eventos, etc.). Estos recomendadores pueden ser “clientes satisfechos” (por ejemplo periodistas a los que se suele invitar gratuitamente a los shows), gente que habitualmente escribe en la red, gente que lleva con orgullo el nombre de tu banda en una polera o amigos profesionales de distintas ramas deseosos de colaborar.

El Community Manager debe ejecutar periódicamente planes de comunicación para llegar a nuevos grupos de recomendadores. Para esto puede seguir los siguientes pasos (Sernovitz, 2009):

1. Crea un perfil de recomendador: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus características básicas? ¿Por qué son mejores recomendadores que otros grupos? ¿Sobre qué están hablando en este momento? ¿Sobre quién? ¿Cómo se les puede contactar? Busca un grupo afín a la marca y prepárate para dirigirte a ellos.

2. Consigue su permiso para contactarles: Se agradable y pídeles permiso para contactarles. Para las relaciones online, el e-mail es suficiente. La gente normalmente tiene cierta reticencia a entregar sus datos, pero si has hecho un buen trabajo identificándolo como recomendador, probablemente quiera oír sobre tu banda 3. Crea un vehículo de contacto: Puede ser una newsletter, una lista de distribución, un chat privado o un blog. Cada mecanismo puede ser apropiado para un tipo de público distinto. Intenta que sea simple y directo. 4. Alimenta a tus recomendadores. Utiliza el canal que has creado para alimentarles con información. Ofréceles novedades, adelantos (los recomendadores adoran la información precisa), detalles de las grabaciones de un nuevo disco, una canción nueva grabada en algún ensayo casero o noticias exclusivas. 5. Agradéceles sus recomendaciones. Mantente a la escucha de lo que dicen sobre ti y agradece siempre sus comentarios (positivos o negativos) en persona y públicamente si puedes. Más sobre cómo reaccionar en el apartado de “escucha activa”. 6. Ofréceles beneficios para que sigan hablando. Dales información privilegiada, organiza eventos para ellos, regálales merchandising.

CONCLUSIÓN DEL MARCO TEÓRICO Habiendo revisado el contexto (industria musical, sellos, actualidad, presencia Web y herramientas) y la teoría seleccionada (estrategias digitales, marketing y gestión de redes sociales) el siguiente paso será el desarrollo de una estrategia comunicacional digital. Esto se logrará gracias al conocimiento adquirido sobre el entorno musical y la posibilidad que entregan las teorías y conceptos revisados.

La relación lógica que puede establecerse entre los aspectos revisados anteriormente será imprescindible para argumentar cada paso que tomemos en el diseño. Nuestra estrategia es un puzle, y nuestra próxima tarea es armarlo con estas piezas para que todo calce.

DISEﾃ前 DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

CAPÍTULO V UNA ESTRATEGIA DIGITAL PARA DIFUSIÓN DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE Con el fin de obtener resultados que sean adaptables a cualquier situación futura de difusión, el tipo de investigación será exploratoria, dando la posibilidad de obtener un marco de oportunidades estratégicas que puedan ser modificadas y adaptadas a otras situaciones. Además de esto, se abrirá una primera puerta que dará la posibilidad de profundizar a futuro en las propuestas estratégicas que planteadas acá, dependiendo de los avances tecnológicos en el área de las comunicaciones y la realidad artística/cultural de Chile.

La variedad de los casos y el nivel de incertidumbre existente en la industria musical independiente chilena implican abrir las posibilidades mediante el conocimiento cualitativo y la interpretación de las experiencias de difusión.

Para lograr esto se procederá a aplicar el siguiente cuestionario:

1- ¿Cuál es el concepto general del proyecto (Banda, Solista, etc.)? Definimos un concepto que permita identificar con claridad lo que somos 2- ¿Cuál es/son los públicos objetivo del proyecto (Banda, Solista, etc. ) ? Definimos y describimos cuidadosamente los públicos objetivos (fans). 3- ¿Qué otras iniciativas similares existen a un nivel local, nacional e internacional? Relacionamos los nombres de las Bandas / Solistas que se parezcan a la nuestra. Haciendo énfasis en aquellas que consideramos exitosas. 4- ¿Qué conceptos podríamos asociar con nuestro proyecto?

Definimos 4 ó 5 conceptos que nos permitan describir al proyecto como si fuera una persona. Si fuera alguien ¿cómo sería? 5- Análisis FODA Relacionamos aquellas cosas que, en base a la experiencia en este y en otros proyectos musicales, hayamos identificado críticas para ser exitosos. Análisis FODA.

Esto estará delimitado por las variables temporales relacionadas con el desarrollo de la carrera musical, etapas que deben ser consideradas a la hora de adaptar una estrategia, para saber en cuál de los aspectos anteriores debe tener más énfasis. Entre estas variables se encuentra: -Anonimato y generación de identidad. -El disco. -La laguna post-disco. -Mantenerse a flote. -Renacer o volver a posicionarse.

5.1 CASO DE ESTUDIO Para realizar un diagnóstico se trabajará con músicos independientes que participen en proyectos actualmente. En este caso se realizará con una banda nacional, a ella se aplicará el diseño descrito anteriormente y se implementarán estrategias comunicacionales en el área digital para cada uno de ellos.

5.1.1 BANDA: INVERNESS

Inverness, 2011 (Créditos: Pablo Yovane)

Inverness es una banda de rock alternativo formada en Santiago, Chile, en 2007. Provenientes de Punta Arenas, Curicó y Santiago, sus miembros son Rodrigo Jarque (voz, guitarra y piano), Washington Abrigo (guitarra, sampler), Ángelo Agurto (bajo, coros) y Rodrigo Soto (batería, glockenspiel).

Inverness lanzó su primer single, “Escarabajo”, en 2009. Con rotación en la radio Rock & Pop, Sonar, Horizonte y Radio Uno, la canción y el video lograron posicionar a la banda dentro del pequeño circuito de música alternativa en Chile. A partir del trabajo como solista del cantante Rodrigo Jarque, con su disco “Monstruos Bajo la Cama” (2006), la banda continuó desarrollando en “Illuminaciones” (2009) la experimentación de un sonido que ha sido aplaudido en medios escritos como las revistas especializadas Rolling Stone, Rockaxis, Emol y Extravaganza! y que se ha descrito como “una música que mezcla guitarras etéreas, electrónica, noise y una fuerte atmósfera narrativa” y “texturas irreconocibles que respaldan una condición de originalidad estilística poco vista en Chile”.

Esto les valió, a fines de 2009, ser invitados a abrir el show de la experimentada banda francesa Holden en el refaccionado Teatro Nescafé de las Artes.

No sería sino hasta junio de 2010, que la película “La vida de los peces”, del premiado director Matías Bize, les permitiría lograr una mayor atención de la prensa y del público al incluirse dos canciones de su álbum en ella: “Nubes” e “Illuminaciones”. La película los muestra también en escena ejecutando “Nubes” en una versión acústica que sería incluida en la banda sonora de la de la película, editado en julio de 2010 por LeRockPsicophonique, sello al que pertencen, fundado por Jarque el 2006.

El trabajo de Inverness ha aparecido en numerosos comentarios y reseñas tanto de críticos como de oyentes, dentro y fuera de Chile. Su música ha inspirado a directores de cine y teatro y coreógrafos y, por el trabajo previo del cantante Rodrigo Jarque en temas humanitarios, ha sido usada en spots del Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR) en Chile para promover conciencia sobre la realidad de los refugiados que arriban al país.

En junio de 2010, Inverness prepara su segundo álbum de estudio: “Fuegos Distantes”, que también será editado por el sello LeRockPsicophonique. El disco es lanzado en febrero del 2011 obteniendo buena respuesta, aumentando los seguidores y las presentaciones. Esto derivó en la invitación al mundialmente conocido South by Southwest (SXSW en español Sur por Suroeste) es un evento que congrega congresos y conferencias de películas, medios interactivos y música, que tienen lugar cada primavera (por lo general en marzo) en Austin, Texas, Estados Unidos.

Desde allí hasta la fecha la banda ha seguido promocionando “Fuegos Distantes” y trabajando en lo que será su nueva producción fonográfica, presentando algunos de los nuevos temas en sus shows en vivo.

5.2 DIAGNÓSTICO

5.2.1 CUESTIONARIO

1- ¿Cuál es el concepto general del proyecto (Banda, Solista, etc.)? Sonidos psicofónicos. 2- ¿Cuál es/son los públicos objetivo del proyecto (Banda, Solista, etc. ) ? Público que gusta de la música alternativa, la naturaleza y el post-rock. 3- ¿Qué otras iniciativas similares existen a un nivel local, nacional e internacional? Radiohead, Sigur Rós, Mogwai, Explosions in the Sky, Oceansize, My Bloody Valentine. 4- ¿Qué conceptos podríamos asociar con nuestro proyecto? Frío, mar, árboles, literatura, ruidos, fantasmas. Si fuera una persona sería alguien muy tranquilo, paciente y reflexivo. 5- Análisis FODA Fortalezas: somos una banda unida, que siempre tiene ideas nuevas. Oportunidades: no existen otras bandas como nosotros en el circuito y estamos ligados al cine. Debilidades: no tocamos mucho en vivo. Amenazas: nuestro público es reducido y no existen muchos espacios.

5.2.2 CONGRUENCIA ENTRE IMAGEN/IDENTIDAD Y NOCIONES DE LA CULTURA INTERNA

Como pudo apreciarse en el diagnóstico, los integrantes de la banda conciben de alguna manera estar insertos dentro de un estereotipo, dentro de un sonido y personalidad particular como agrupación. Esto los define en términos de identidad y busca coincidir con su imagen.

Lo primero que podemos apreciar es que se refieren a sí mismos como gestores de sonidos psicofónicos. Un concepto adaptado, que proviene de las psicofonías o fenómenos de voces electrónicas, que quedan registrados en grabadoras de audio. Estos son interpretados muchas veces como voces fantasmales, o sonidos del “más allá”.

Estos aspectos son posibles de encontrar en términos sonoros y líricos, pues al escuchar su música algunas voces tienden a quedar muy atrás, a desaparecer como perdidos en medio de las guitarras y sus efectos.

También parte de las letras tienen referencias a la muerte, a los “que ya no están”, además de mezclar la naturaleza, y las analogías oníricas. Todos estos aspectos están también ligados a un término al cual ellos hacen referencia: el post-rock. Nombre que fue usado por primera vez por Simon Reynolds, en una edición de la revista The Wire (en mayo de 1994) para describir el sonido de algunas bandas de rock que utilizan instrumentos propios del rock, pero incorporando ritmos, armonías, melodías, timbres y progresiones armónicas que no se encuentran dentro de la tradición del género.

Las composiciones de post-rock usualmente hacen uso de la repetición de arreglos musicales, y de delicados cambios de ritmo y dinámica, aspectos que explota en gran medida la banda chilena. Esto, ligado al concepto de naturaleza y espacios abiertos, da cuenta de una mezcla que parece tener sentido en términos estéticos. Sobre todo cuando la banda es relacionada directamente por la prensa especializada con grupos como Mogwai, Explosions in the Sky

y Sigur Rós. Este último grupo quizás el que mantiene más

similitudes con Inverness.

Esto puede verse reflejado en el arte de su primer disco “Illuminaciones”, el cual se asemeja en gran medida al arte que presentara Sigur Rós el 2006 con su disco “Takk…”. Una línea temática que logra verse, además, en las fotos promocionales que presenta la

banda. Donde las imágenes de la Patagonia o el sur de Chile se asimilan mucho a los paisajes de Islandia, país de procedencia de Sigur Rós.

A la izquierda “Takk…” de Sigur Rós (2006) y a la derecha “Illuminaciones” de Inverness (2009).

Llegando a este punto podría decirse que Inverness logra mantener un equilibrio compacto de su imagen y su identidad. Logrando dar cuenta de un conocimiento de las directrices que llevan a conformar el nombre de una banda como marca, quizás no en términos técnicos, pero sí lo suficientemente bien construido como para verse a sí mismos como una pequeña institución.

Estos lazos logran verse reflejados en la cultura interna de la banda. Donde todo funciona “a pulso” y la constancia es uno de los baluartes del grupo. Los ensayos sagrados 3 veces por semana y la decidida creación de nuevas canciones dan cuenta de una banda en progreso interno, con la sensación de mejorar cada día.

5.2.3 DEFINICION DE OBJETIVOS

Teniendo en cuenta este análisis de los diagnósticos realizados se fijará un objetivo principal en relación al análisis FODA, aprovechando las fortalezas y oportunidades, para luego poder superar las debilidades y subsanar las amenazas.

Objetivo general: posicionar a la banda como un show atractivo para presentaciones en vivo, ya sea en los festivales internacionales que llegan a Chile o en distintos locales del circuito. Objetivos específicos: -Aumentar la cantidad de personas que gusten de la música de Inverness. -Preparar a los seguidores para el nuevo disco. Variables temporales de la carrera: la banda se encuentra en una etapa posterior a la promoción de su segundo álbum “Fuegos Distantes”, ubicándose en lo que ya he descrito como la laguna post-disco. Se dará, por lo tanto, énfasis a los aspectos de Adquisición y Reactivación.

5.3 DISEÑO DE ESTRATEGIA DIGITAL Teniendo los objetivos claros se procederá a establecer parámetros básicos para poder gestionar y desarrollar las estrategias digitales para la banda. Esto desde la perspectiva del marketing cultural que no busca intervenir en la obra para adaptarla a las audiencias, sino más bien encontrar los espacios entre ellas donde nuestra música vaya abriéndose paso y pueda dejar huellas.

5.3.1. INSTALAR LOS FAROS

Lo primero que se debe entender en términos de estrategia digital es que es imposible mantener el control de los flujos en comunicación en la red. Partiendo de esta base instalaremos nuestros “faros” digitales, que a la vez funcionarán como conductores y canales para dirigir nuestros mensajes, escuchar a nuestros interlocutores y generar lazos que se mantengan en el tiempo.

Lo primero será manejar una cuenta de e-mail de contacto para la banda. La mayoría de los artistas ya manejan una, pero lo ideal sería establecer canales diversos y tipificados. Además se puede establecer correos corporativos (con el nombre de la banda o el sello) con servicios como Gmail, en ese caso podríamos manejar cuentas del tipo:

-contacto@inverness.cl -prensa@inverness.cl -produccion@inverness.cl

Correos como estos serán el canal interno para comunicarnos ya sea con cualquier interesado en trabajar con la banda o para tratar diversos temas relativos a la producción. Generalmente en el caso de la comunicación para artistas se utiliza el correo de “prensa”. Es más idóneo para el trato con otros periodistas relacionados con medios especializados que quieran entrevistas o para generar una base de datos. Estos correos deben estar abiertos y visibles en todas las plataformas que describiremos en adelante.

Lo siguiente a establecer será una página web oficial de la banda. Esta debe tener la particularidad de no ser del todo informativa ni excesivamente cargada de datos sobre la banda. La popularidad de las redes sociales ha dejado en segundo plano a las páginas webs, las que hoy pasan a ser meras cartas de presentación, conectando directamente con otras redes asociadas a la banda.

Visto esto, lo ideal sería un tratamiento minimalista y multimedial, donde se pueda escuchar y descargar la música libremente. Como ya se ha descrito antes, la mejor manera de distribuir la música hoy a través de la red es regalando los discos. Tener un lugar oficial para la descarga, con un “hosting” en el mismo sitio con los discos en alta calidad (MP3 a 320kbps es lo ideal) y un contador de descargas habilitado servirá para mediciones futuras.

En el sitio oficial también debe apreciarse de un vistazo identidad de la banda, con imágenes representativas del arte de su último disco y menús simples. En ese sentido, para el diseñador gráfico encargado, el proceso de diagnóstico puede ser el mismo realizado acá, o parecido, yendo en búsqueda de la congruencia entre las motivaciones e imagen de la banda, para finalizar convirtiendo su nombre en una verdadera marca.

Respecto a esto, relativo a la página y todas las intervenciones gráficas que vengan la consolidación de un logotipo y/o un isotipo son vitales para hacer reconocible el nombre del grupo. Esto primeramente para afiches (webflyers en lenguaje digital), página Web o cualquier aparición en revistas y medios digitales.

Seguido de esto se deben abrir canales multimedia para la exposición pública de la música de nuestra banda. Las plataformas más idóneas hoy en día son las ya nombradas Bandcamp, Soundcloud y Last.fm. Acá basta con registrar a la banda y subir sus discos para que puedan ser escuchados en línea. Añadido a esto será necesaria la apertura de una cuenta en Youtube o Vimeo para poder transmitir material audiovisual. Todas estas plataformas multimediales servirán para mostrar el trabajo de la banda con inmediatez, a través del link directo o los embed de HTML.

Estos canales multimedia tendrán sentido gracias a la inserción de sus utilidades en las redes sociales. Hoy existen dos de las cuales ningún músico puede quedar fuera: Twitter y Facebook. En ambas se debe generar un perfil oficial (con el nombre de la banda en forma simple, tal cual, no con apellidos como “Inverness Banda”, “Inverness Oficial” o “Inverness Música”, error que suelen cometer algunos músicos en Internet), funcionando coordinadamente y a la par. Desde acá se derivarán las noticias y cualquier publicación referente a la banda. Este aspecto se profundizará más adelante.

Finalmente la banda debe constar con un pack de prensa digital. Una carpeta o archivo comprimido que contenga los siguientes elementos: -El logo oficial de la banda en formato Adobe Illustrator (para el trabajo de diseñadores gráficos). -Una biografía ilustrada de la trayectoria del grupo. -Links a todos los canales oficiales de la banda ya nombrados. -Fotografías actualizadas de la banda, de tipo promocional, dedicadas a mostrar quiénes son los integrantes.

Todos estos elementos funcionarán como herramientas para aquellos periodistas o medios que deseen elaborar productos periodísticos sobre el grupo. Es una vía rápida para informarlos y denotar seriedad en el trabajo comunicacional del proyecto.

Ya teniendo todos estos elementos a mano podemos decir que hemos instalado nuestro faro. Nuestro punto de partida para comenzar dirigir las naves de la mejor manera posible para cumplir nuestros objetivos.

5.3.2 ZARPAR EN LA DIRECCIÓN CORRECTA

Considerando la variable temporal. Inverness se encuentra en una instancia en la que la promoción de su segundo disco, lanzado el 2010, ya se diluyó. Una laguna en la cual las presentaciones en vivo han sido escasas.

Lo adecuado, pensando que ya se disponen a grabar un tercer disco, será comenzar un paulatino cambio de imagen digital para esa instancia (principio de reactivación). Esto convocará a los fans que estaban dormidos a mirar otra vez a la banda y escuchar nuevamente sus canciones.

Para presentar este cambio de imagen en la Web se procederá a reformular las fotos de prensa, en conversación con los músicos, aludiendo a cuál es la dirección conceptual o artística que llevará su nuevo álbum. Estas fotos se tomarán y luego se publicarán en el perfil de las redes sociales, quedando expuestas a los comentarios de los seguidores.

Además se comenzará desde ya a pensar en la renovación de la página web existente o por construir, que implique un trabajo gráfico totalmente nuevo, pero siempre acorde al espíritu artístico del proyecto.

Otro aspecto que puede llevar a la reactivación de aquellos seguidores que se encontraban dormidos es la promulgación de avances sobre lo que se está trabajando. Videos y fotos registrados en ensayos, fotos de nuevas letras “garabateadas” en cuadernos dando cuenta de un despertar creativo y todo ese material “sin editar” suelen ser apreciados por los fans.

El otro aspecto que podrá afianzar lazos, será acercarse a los seguidores de manera más directa. El ambiente digital permite que esto pueda realizarse de forma y de fondo. Instancias como los videos vía streaming a través de Twitter (Twitcam) durante alguno de los ensayos puede ser una alternativa viable, la cual con previo aviso puede congregar a muchos seguidores en un mismo sitio, teniendo feedback en tiempo real con la banda mientras esta presenta sus temas o simplemente conversan.

Twitcam, el servicio de video streaming disponible en: twitcam.livestream.com/

Además esto atraerá a curiosos de todas partes que deseen ver a la banda en vivo (principio de adquisición) mediante la viralización de la instancia. Esto abrirá las puertas para se muestre la calidad de Inverness en vivo y sea cotizado por productores o más entes de interés para que la banda tenga más rotación en la escena local.

Acercarse a los temas de actualidad y presentar una postura. Esto puede resultar inadecuado para muchas marcas en la Web, pues pueden quebrar a sus seguidores por razones políticas. Aún así apelar a mociones masivas por parte de artistas, tales como la defensa de la Patagonia o la igualdad social siempre será bienvenido por parte quienes gusten de la música, abriendo debates en las redes sociales.

5.3.3 NAVEGAR SOBRE LAS OLAS

Las publicaciones que se hagan sobre la banda en los distintos sitios Web y el aumento de seguidores deberá ser encausado de manera que cumpla nuestro objetivo principal: posicionar a Inverness para un aumento en sus presentaciones en vivo. Es para esto que la

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escucha (Listen) será relevante. Saber qué opinan los seguidores y los medios luego de sus presentaciones en vivo. Primero se hará un trabajo en redes sociales digitales para generar reciprocidad con el público, chequeando mediante preguntas directas qué les pareció el show de la noche anterior. Así también la invitación directa a la prensa será una buena instancia

Estadísticas (como las de Facebook por ejemplo) buscando los lugares o ciudades del país donde la banda tiene mayor repercusión también podrá ayudar a la escucha activa. Esto nos dará ideas de los lugares más deseosos por nuestra música.

Seguido de esto recopilaremos lo que diga la prensa especializada sobre la banda. Reunir las publicaciones positivas que se presentan en la Web y presentarlas a productores o dueños de locales que signifiquen oportunidades para nuevos shows será tarea primordial. Esto derivará en la generación de una base de datos y contactos (periodistas principalmente) que hayan tenido acercamiento con nosotros, los cuales serán vitales a la hora enviar comunicados o generar el contacto directo y buenas relaciones con periodistas. Debemos identificar aquellos que se sienten atraídos por nuestra música (Get Social), encontrar quien nos “apadrine”. Una situación real, y descrita por el periodista y crítico musical estadounidense más relevante de la escena del rock de los años 60’, Lester Bangs. En su paper ”How to be a Rock Critic & Here's How” escrito en 1974, el periodista describe la relación que debe tener el crítico musical con las artistas: “Busca una banda que sea totalmente nueva. Conócela, si llega a gustarte un poco, diles a todos que es la mejor banda del mundo y que es el futuro del rock. Esa banda será tu pequeño retoño, será de tu propiedad, y si la suerte te acompaña y se hacen grandes alguna vez, podrás decir que fuiste el primero que les dijo a todos donde estaba la música de verdad.”

Estos “ganchos” serán nuestros principales stakeeholders, y si tenemos suerte pueden resultar periodistas muy influyentes. A ellos debemos invitar siempre a nuestros eventos,

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entregar copias físicas de cada disco a su nombre y entablar buenas relaciones en términos generales. Esto será nuestro nexo principal para que nuestros contenidos sean puestos en los lugares donde los grandes productores nos encuentren, más allá de nuestras redes sociales: en la prensa digital.

También será importante trabajar con aquellos influyentes que puedan crear algún vínculo con nuestra música. Para eso seleccionaremos usuarios en Twitter que tengan una gran cantidad de seguidores en sus redes, que se relacionen de alguna manera con la música o simplemente convoquen a muchos con sus comentarios. Trataremos de indagar en aquellos que puedan tener alguna influencia en destacar artistas que por experiencia sepamos han llegado a las instancias que nos hemos propuesto (escenarios masivos o grandes festivales internacionales como Lollapalooza o Maquinaria). Crearemos perfiles y contactos con ellos, buscando si es viable que puedan escuchar nuestra música y recomendarla.

Teniendo esto último llenaremos un vacío para poder difundir nuestros shows y noticias través de la Web (Talk). Pues ya contaremos con una base de datos en relación a los medios locales y podremos enviar nuestros comunicados o contactarnos directamente con nuestros periodistas más cercanos.

La difusión de eventos debe contar con un Webflyer o afiche digital diferente por cada evento, el cual es puesto en las carteleras de cada página. Este debe reflejar la identidad de la banda y debe ser atractivo, aumentando la persuasión. Algunos consideran este tipo de afiches digitales verdaderas obras de arte y entrega una reputación a la banda desde la mirada de quienes aprecian lo gráfico (los cuales suelen ser muchos en el mundo de la música, pues son aspectos íntimamente ligados). Algunas bandas nacionales como la exitosa banda de hip-hop-jazz Como Asesinar a Felipes son ejemplo de esto. Ellos suelen trabajar con un solo artista desde el inicio de su carrera, llamado Ariel Altamirano, quien ha

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hecho todos los afiches del proyecto, logrando una estética llamativa y que ha valido elogios a la imagen de la banda.

Algunos de los afiches realizados para Como Asesinar a Felipes entre 2009 y 2011 (Ariel Altamirano)

Para una clara difusión de los eventos se debe enviar un comunicado escueto, no tan largo y aplicando los principios de la optimización de textos para la Web. La simpleza, un título claro y fácil de repetir. El ser creativo también ayudará a que el nombre del evento se viralice en redes sociales como Twitter de forma más rápida. Títulos inesperados son aquellos que más sorprenden.

Luego de esto se pueden generar instancias donde se invite al público y se sorteen entradas o invitaciones. Para estos efectos se puede realizar en los medios mismos o en nuestras redes sociales, previo acuerdo con los encargados del evento. La convocatoria por medios de comunicación siempre llamará a oídos nuevos (adquisición) que querrán ver a la banda porque no la conocen o simplemente son seguidores. Además la difusión de estas instancias digitales es mayor, pues queda en manos del medio y de nuestras redes sociales, y al medio le generará más visitas en su sitio, para justificar sus avisadores.

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Las redes sociales de la banda, nuestro Facebook y Twitter deben estar constantemente activos, dedicados a publicaciones simples. Agregar eventos en Facebook es una buena práctica también (aunque la experiencia indique que los “asistentes” inscritos virtualmente nunca superan el 10% en el evento real), y recordar donde encontrar las descargas de nuestra música de forma diaria, o dónde poder encontrarlas para la escucha online son buenas prácticas. Siempre podremos atraer a nuevas personas mediante un RT (Re-tweet) o un “Me Gusta” en alguna de nuestras publicaciones.

No cualquier evento importante que suceda a la banda es una noticia digna de ser enviada a los medios o de ser comunicada en nuestras redes sociales. La pertinencia en estas debe quedar a criterio del profesional encargado, entendiendo las variables de lo que puede resultar interesante o atrayente para nuestras audiencias y relevante para la escena musical chilena.

5.4 PLANIFICACION Y EJECUCION La planificación de nuestras estrategias digitales estará marcada por la cantidad de actividad que tenga la banda (por ejemplo los shows en vivo), aún así el trabajo debe ser constante demostrando que Inverness se encuentra vivo tanto en la red como en los escenarios. Para esto existirán 2 aspectos que irán más allá de una planificación temporal determinada: la publicación persistente en redes sociales y el paulatino cambio de imagen mediante un trabajo interno.

Salvo estas 2 acciones nombradas los pasos a seguir serán los siguientes:

1- Para lograr estos objetivos, en primer lugar la instalación o mejoramiento de las plataformas para trabajar debe tomar el menor tiempo posible. Esto debe estar a cargo de un periodista o profesional de la comunicación y un diseñador gráfico,

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ambos deben trabajar en conjunto para logar dar forma a la primera etapa de nuestro trabajo. 2- Luego se deben generar los avances del 3er disco de la banda, el material audiovisual y todo lo nombrado en relación a esto. 3- A partir de esto existirá un periodo de publicación con los avances manteniendo un feedback constante sobre las opiniones que genere. La cantidad de material que se publique será limitado y será intercalado con las “exclusivas” que entregaremos a nuestros influyentes en el futuro. 4- Luego se realizará una producción experimental de un ensayo en vivo vía Twitcam. Este será anunciado con una semana de anticipación en redes sociales, más no en la prensa, pues debe mantener el carácter de exclusividad con los fans. La conexión directa, que da importancia al interlocutor. 5- Seguido de esto se buscará una línea de trabajo para los afiches, ya sea con el mismo diseñador gráfico de nuestro staff o con otro artista. Él será el encargado de mantener una línea llamativa para los Webflyers. 6- Como ya se describió, cada evento en vivo constará de invitaciones y promoción. Esta promoción se hará con la mayor cantidad de tiempo posible. Manteniendo una constante promoción y difusión en nuestras redes sociales. 7- Tras estas instancias en vivo se utilizará la escucha activa para identificar lo que se habla sobre nuestra banda en la red. La interacción con aquellos que asistieron y agradecimientos públicos serán clave tras cada evento. 8- Finalmente se hará un sondeo de personajes influyentes que puedan servir para nuestros objetivos finales.

Respecto a la ejecución de esta estrategia y el tiempo que tome, dependerá de la repercusión que pueda ir teniendo nuestra música, principal arma en este caso. Si la música falla y no logra adquirir seguidores los suficientes por sí misma la desmotivación puede

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apoderarse de nuestros músicos. Por esta razón es importante la constancia y el atesorar cada buen comentario que llegue, pues puede servir como argumento para alentar a nuestro equipo y seguir trabajando.

En términos de dinero y gastos, esta estrategia está hecha para un trabajo con músicos independientes y alcances del entorno que se ha investigado previamente. Es por eso que todas estas estrategias presentadas son viables para la mayoría de los músicos independientes hoy en día. El único bache con el que puede encontrarse es el no poder pagar lo que corresponde al profesional de las comunicaciones y al diseñador gráfico. Aspectos que pueden ser subsanados si el músico comprende este servicio como una inversión para su propia carrera.

5.5 EVALUACIÓN DE RESULTADOS Para lograr medir nuestros avances de forma cuantitativa, en lo digital existen variadas formas que pueden ser presentadas luego de alcanzar algunos de los objetivos (como ya se nombró sin un tiempo determinado) que pueden ser presentadas como informes o datos:

-Cantidad de visitas a nuestro sitio oficial. -Cantidad de descargas de nuestros discos. -Cantidad de lugares que han publicado los discos. -Estadísticas de redes sociales (Facebook ofrece un completo y grauito servicio, y para Twitter existen aplicaciones que realizan este trabajo). -Cantidad de asistentes a cada concierto. -Cantidad de publicaciones en la prensa. -Cantidad de nuevas presentaciones en vivo (en relación a periodos previos).

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Estas mediciones darán resultados que podrán tener sentido sólo si la banda siente que ha subido un escalón más, logrando cumplir los objetivos planteados en un principio. Si logra esto nacerán nuevos nortes donde dirigir nuestros sonidos, y se abrirán nuevas oportunidades y espacios que llevarán a generar una estrategia totalmente nueva.

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CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos en función del diseño de nuestra estrategia comunicacional digital significan un gran avance en territorios no explorados, sobretodo en términos de orden y de análisis de oportunidades para recorrerlos. Nos abre los ojos a una mejor manera de difundir las artes y cultura en nuestro país.

Poder dar cuenta que existen posibilidades reales para trabajar de forma profesional y certera con músicos en el ámbito de las comunicaciones debería abrir espacios para nuevos rubros en nuestra área.

Trabajar en función de las artes y la cultura representa una noble tarea que nos beneficia a todos. Esto posiciona aún más a la comunicación estratégica como herramienta para el desarrollo integral de proyectos de todo tipo.

Haber podido llegar hasta el diseño de una estrategia luego de recopilar los datos necesarios, utilizando la vía de la intuición y la experiencia, da cuenta de que existen disciplinas (como el marketing o la comunicación organizacional) que pueden adaptarse en teoría a realidades totalmente diferentes, aún más si es que se mezclan con el camino del conocimiento en áreas tan diversas como la música.

Los alcances de este trabajo se limitan explicar una de las tantas maneras posibles de realizar estrategias comunicacionales digitales. Llegando sólo hasta el diseño y dejando la implementación para nuevas instancias de investigación posteriores, el trabajo logra dar cuenta de que existen procesos lógicos y fiables para diagnosticar y encauzar la carrera de un proyecto musical. Todo esto previo conocimiento de su entorno y realidad.

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Finalmente podríamos decir que de acuerdo a los resultados, este trabajo se convierte en un manual de acción básico para diseñar estrategias comunicacionales para el mundo de la música independiente en un ambiente netamente digital. Un primer manual que debería mutar con el tiempo y convertirse quizás en el arma de batalla de músicos y profesionales de las comunicaciones.

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ANEXOS 1. PROYECTO APROBADO POR LA ESCUELA UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE ESCUELA DE PERIODISMO

FORMULARIO DE INSCRIPCIÓN DE SEMINARIO DE TÍTULO II 1. DATOS PERSONALES NOMBRE COMPLETO

Rolando Andrés Inostroza Soto

CORREO ELECTRÓNICO

daltonicos.anonimos@gmail.com FONO 9 3008820

NOMBRE COMPLETO CORREO ELECTRÓNICO

FONO

NOMBRE COMPLETO CORREO ELECTRÓNICO

FONO

PROFESOR GUÍA

2. PROYECTO 2.1 TÍTULO

Estrategias Comunicacionales Digitales para la Difusión de Música Independiente

2.2 PROBLEMA

La creciente industria musical chilena llama a los profesionales de la comunicación a trabajar junto a artistas y sellos discográficos independientes. Una alianza necesaria para los músicos, pues estos dependen de la propagación de su trabajo en medios de comunicación, principalmente a través de la Internet, principal vía de difusión actual. Para esto se hace necesaria la implementación de distintas estrategias que aborden el ambiente digital y la Web como una vía con caminos claros, en este caso en el área digital, que es donde los talentos jóvenes están buscando promover sus obras.

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2.3 OBJETIVO GENERAL Diseñar una estrategia comunicacional digital para la difusión de artistas relacionados con la industria de la música independiente. Para esto se abordará el ambiente digital y la Internet como principal plataforma, para lograr que los trabajos de los artistas o el artista en cuestión se mantengan a flote y logren hacerse conocidos.

2.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

-Entender cómo funciona la industria musical chilena. -Identificar las necesidades de los músicos independientes chilenos. -Indagar en el uso apropiado de herramientas digitales para la difusión de estos artistas. -Identificar los problemas comunicacionales digitales actuales en esa área. -Determinar las bases para establecer una agencia de comunicaciones relacionada con la industria de la música.

2.5 JUSTIFICACIÓN (relevancia del proyecto)

Se justifica el trabajo estratégico en esta área pues no existe una valoración como tal a la hora de implementar difusión para la música chilena. La lógica del marketing implementada por los sellos discográficos transnacionales ha cambiado, los paradigmas en la era digital son distintos y se deben implementar estrategias a nivel comunicacional para saber abordar a las audiencias que no ven la música como un producto comercial, sino más bien como el intercambio de sensaciones y valor cultural. Se hace necesario ahondar en el tema de la difusión como un valor necesario para la cercanía de la cultura musical a cada vez más público.

2.6 RESUMEN DE MARCO TEÓRICO

Se aborda, en primera instancia, las bases del funcionamiento de la industria musical chilena, la perspectiva actual como una industria cultural y sus variables en base a los sellos transnacionales e independientes. Estas 2 grandes divisiones dentro de la industria nos muestran perspectivas dispares a la hora de entender la difusión y su modo de trabajo. Uno

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apoyado por grandes empresas internacionales y los segundos con un trabajo más local y en menor escala, pero que está recibiendo, hoy por hoy, los mejores réditos a nivel de popularidad en lo digital. Bajo el alero de los sellos independientes encontramos los “netlabels”, sellos con presencia única en la Internet, y que han hecho del ambiente digital su lugar de trabajo. Luego se analiza la música independiente en Chile, qué se entiende por “música independiente” y se profundiza en el trabajo de los sellos de este tipo en nuestro país. También se da una mirada actual al funcionamiento de estos artistas, en una escena criolla que ya comienza a internacionalizarse y exportar talentos que trabajan de forma independiente. Seguido de esto se aborda la identidad del músico independiente chileno, su forma de trabajo, su carrera y desarrollo. Para esto se analiza su manera de trabajar a la hora de difundir y los métodos que utilizan actualmente, llegando a entender sus necesidades y proyecciones. Luego se aborda la presencia de estos artistas y su música en la Web. La manera que estos la exponen y las plataformas para hacer esto. Acá nuevamente se encuentra de forma relevante la tarea de los sellos y “netlabels”. Además de los medios de comunicación especializados en abordar la música independiente, quienes sirven de puente directo entre las audiencias y los artistas para hacerse conocidos. Luego de esto se analizan las herramientas utilizadas por los músicos para la difusión. Se hace una revisión de las posibilidades existentes a través de las redes sociales digitales y el “mailing” (comunicados de prensa). También se hace una revisión al creciente abanico de posibilidades de mostrar y escuchar música en la Web, donde estos artistas buscan promover sus trabajos.

2.7 ESTADO DEL ARTE

-Seminario: “Industria musical, innovación y creatividad”. Dictado por Rolando Ramos, Alfredo Lewin y Alejandro Sanfuentes (20 de agosto, 2011) -Virtual Humans and Persuasion: The Effects of Agency and Behavioral Realism, Rossana E. Guadagno (University of Alabama, 2007) -Fundamentos de Marketing, Phillip Kottler (2003)

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- Cibersociedad 2.0, una nueva visita a la comunidad y la comunicación mediada por ordenador, Steven G. Jones (2003) - Community Manager: cuando los blogs no son suficiente, Sergio Monge Benito, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad el País Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea (2010) - ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LÓGICA DIGITAL: INTELIGENCIA DE COLABORACIÓN Y ORDEN MERITOCRÁTICO, HOARE, Andrea. Profesora e investigadora de la Universidad Central de Venezuela (UCV) (2009) - Imagen corporativa para el sello discográfico independiente Algo Records, Gabriela Duarte, Universidad de Chile (2004) - PRIMER CONGRESO CHILENO DE ESTUDIOS EN MÚSICA POPULAR, ¿QUÉ HAY DE POPULAR EN LA MÚSICA POPULAR? SANTIAGO DE CHILE, 9, 10 Y 11 DE JUNIO DE 2011 -Centro de difusión de música independiente para bandas emergentes, Paulo C. León C., Universidad de Chile, 2009. - Análisis de la Industria de la Música Popular en Chile, Seminario para optar al título profesional de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Carolina Arlette Urra Schiaffino, Universidad de Chile, 2006. -

2.8 HIPÓTESIS

Los músicos independientes chilenos necesitan de una asesoría estratégica para poder difundir sus trabajos y mantener su carrera a flote, esto pues ellos (en su mayoría) no manejan las herramientas comunicacionales y deben dedicar sus esfuerzos a la creación y producción de sus obras.

2.9 METODOLOGÍA DISEÑO METODOLÓGICO Con el fin de obtener resultados que sean adaptables a cualquier situación futura, el tipo de investigación será exploratoria, dando la posibilidad de obtener un marco de posibilidades estratégicas que no sean influenciados con una sola experiencia de tipo experimental.

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Además de esto, se abrirá una primera puerta, que dará la posibilidad de profundizar en el tema estratégico según la realidad apreciada. La variedad de los casos y el nivel de incertidumbre existente en la industria musical independiente chilena implican abrir las posibilidades mediante el conocimiento cualitativo y la interpretación de las experiencias de difusión. Para esto se utilizará un enfoque metodológico mixto, dando más énfasis al aspecto cualitativo. Para lograr esto se procederá a aplicar el siguiente esquema básico de trabajo, basado en variables del marketing, entendiendo que lo que se busca difundir son “sensaciones”: Cada proyecto se gestionará de forma integral a través de: Objetivos + Estrategias + Ejecuciones + Mediciones = Resultados Para comenzar estableceré 5 preguntas: 1-¿Cuál es el concepto general del proyecto (Banda, Solista, etc.)? Definimos un concepto que permita identificar con claridad lo que somos 2-¿Cuál es/son los públicos objetivo del proyecto (Banda, Solista, etc. ) ? Definimos y describimos cuidadosamente los públicos objetivos (fans) sin descuidar aquellos aspectos que giran en torno a sus valores y estilo de vida (VALS). 3-¿Qué otras iniciativas similares existen a un nivel local, nacional e internacional ? Relacionamos los nombres de las Bandas / Solistas que se parezcan a la nuestra. Haciendo énfasis en aquellas que consideramos exitosas. 4-¿Qué conceptos podríamos asociar con nuestro proyecto? Definimos 4 ó 5 conceptos que no s permitan describir al proyecto como si fuera una persona... ¿Si fuera alguien... Cómo sería? 5-Fortalezas y debilidades Relacionamos aquellas cosas que, en base a la experiencia en este y en otros proyectos musicales, hayamos identificado críticas para ser exitosos... En cada uno de estos puntos debemos trabajar para potenciar fortalezas y minimizar el impacto de las debilidades. -Estas preguntas serán la base para poder definir un plan de acción y desarrollar estrategias enmarcadas en los siguientes aspectos: Adquisición: se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista adquirir

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consumidores/seguidores que puedan representar volúmenes de facturación interesantes a través de la venta de discos, mercancía relacionada al proyecto y asistencia a las presentaciones. Fidelización: se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para retener a los seguidores con mayor valor en términos de rentabilidad, volumen de facturación y antigüedad (relacionada a la viralización a través del “boca a boca”). Construir relaciones a largo plazo con seguidores del proyecto. Reactivación: Se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para recuperar seguidores que presentaban volúmenes de facturación interesantes y que actualmente son fieles a otras Bandas / Solistas. Maximización: Se refiere al conjunto de estrategias que desarrolla una Banda / Solista para incrementar la frecuencia y/o el monto consumo de los Fans. Incrementar la facturación total de los seguidores en una categoría particular de producto: discos, asistencia a las presentaciones en vivo, merchandising. -Esto estará delimitado por las variables temporales relacionadas con el desarrollo de la carrera musical, etapas que deben ser consideradas a la hora de adaptar una estrategia. Entre estas variables se encuentra: -Anonimato y generación de identidad -El disco -La laguna post-disco -Mantenerse a flote -Renacer o volver a posicionarse Para expresar los resultados se elaborará una estrategia digital y plan de comunicación general que podrá ser adaptada de acuerdo a las variables nombradas. DIMENSIONES DE ANÁLISIS Para obtener dichos resultados la atención se fijará en 3 dimensiones de relevancia: -Los músicos independientes: principales afectados por las estrategias, quienes esperan poder hacer conocido su trabajo a partir de la difusión lograda. -Las tecnologías disponibles: las herramientas digitales y su correcta utilización en las estrategias disponibles. -Las audiencias: son quienes se acercarán a la música. Son el principal objetivo del músico, su público y consumidor. Las variables que influirán en estas dimensiones serán las siguientes:

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-El “timing” o momento -Los recursos UNIDAD DE ANÁLISIS Mi principal unidad de estudio será el músico o la banda, quien es el afectado por las estrategias y las variables nombradas. Enfocarse en él implicará elaborar estrategias que beneficien su carrera y cumplan con sus necesidades. UNIVERSO Y CASOS DE EXPLORACIÓN Para recolectar los datos trabajará con músicos independientes que participen en proyectos actualmente. Se tomarán 2 casos, en los cuales se aplicará el diseño descrito anteriormente y se implementarán estrategias comuniacionales en el área digital. Banda: Inverness Solista: Angelo Pierattini Cada uno de serán considerados como casos exploratorios diferentes.

2.10 CRONOGRAMA DE TRABAJO

Finalización Marco Teórico: octubre – noviembre 2011 Diseño metodológico: 21 de noviembre – 4 de diciembre Aplicación de diseño metodológico: 5 - 30 de diciembre Resultados y diseño de estrategias: enero 2012 Conclusiones y finalización del trabajo: febrero 2012

3. FORMATO REPORTAJE

PROYECTO DE ASESORÍA COMUNICACIONAL

TESIS

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3.1 DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO PROYECTADO

El trabajo, visto desde la proyección a futuro, funcionará como un manual de acción para todos aquellos encargados de prensa, agencias de comunicación y sus derivados que deseen trabajar en la difusión y gestión de artistas relacionados con el mundo de la música. La preferencia estará siempre en aquellos artistas que apuestan por la vía de la independencia, pues son ellos quienes necesitan elevar su trabajo, sin contar con el apoyo de grandes transnacionales, las cuales manejan la industria desde una perspectiva netamente comercial. De la misma forma este trabajo puede ser utilizado por sellos independientes que necesiten gestionar la prensa de su catálogo de artistas. Podrá ser aplicado en la medida que vaya siendo actualizado y vaya a la par de las nuevas tecnologías y paradigmas digitales, los cuales se encuentran en constate cambio.

SANTIAGO, 29 DE NOVIEMBRE DE 2011