AVMK 1

1/1

2013

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii Ročník: 1, číslo: 1 (september 2013) Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Názov: Analýza a výskum v marketingovej komunikácii Vydavateľ: Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Štefánikova 67, 94974 Nitra Adresa redakcie: Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4, 94974 Nitra gkapusta@ukf.sk

Výkonný redaktor: Mgr. Györgyi Kapusta, PhD. Redakčná rada Prof. PhDr. Štefan Gero, CSc. Prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Prof. RNDr. Anna Tirpáková, CSc. Doc. PhDr. Juraj Rusnák, CSc. Doc. PhDr. Eva Fandelová, PhD. Doc. Mgr. Katarína Fichnová, PhD. Doc. Ing. Jaroslav Světlík, PhD. Doc. PhDr. Ivan Sarmány-Schuller, CSc. Doc. PhDr. Blandína Šramová, PhD. Doc. PhDr. Miroslav Zelinský, PhD. PhDr. Tomáš Koprda, PhD. Mgr. Peter Mikuláš, PhD. Mgr. Lukasz Wojciechowski, PhD. Jazyková korekcia: Mgr. Peter Szabo, PhD. Grafika: PhDr. Ľuboslav Horvát Mgr. Zdenko Mago Počet strán: 88 ISSN: 1339-3715

2

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Obsah Výskumné štúdie: Milan Džupina Vplyv princípov zodpovedného podnikania na proces strategického riadenia podnikov / 4 / Peter Szabo O možnostiach obsahovej analýzy a jej štatistickom vyjadrení / 25 / Milan Džupina – Eva Fandelová – Dagmar Markechová – Anna Tirpáková Vnímanie sociálnej zodpovednosti a vek / 41 / Mária Košková Scénografia a jej komunikačná hodnota v printovej reklame / 52 / Ivana Polakevičová – Lucia Spálová Sociálna konštrukcia homosexuálneho diskurzu a jej percepcia publikom na príklade tanečnej súťaže LET'S DANCE 2011 / 65 / Lucia Spálová – Veronika Ružičková Maskulínne stereotypy v mužských lifestylových časopisoch / 73 / Recenzie: Štefan Gero Recenzia knihy Jaroslava Světlíka O podstatě reklamy / 80 / Györgyi Kapusta Recenzia knihy Milana Džupinu Aplikácia strategického riadenia v podmienkach vybraných slovenských podnikov / 82 /

3

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

VPLYV PRINCÍPOV ZODPOVEDNÉHO PODNIKANIA NA PROCES STRATEGICKÉHO RIADENIA PODNIKOV Milan Džupina Abstrakt Aj napriek aktuálnosti konceptu zodpovedného podnikania (CSR) existuje stále množstvo prekážok, či už objektívnych, alebo subjektívnych, na strane príslušných manažérov, ktoré bránia implementácii stratégií CSR v podnikoch. Nejednoznačnosť názorov a absencia relevantných dôkazov o vplyve CSR na výkonnosť podniku ešte viac obmedzuje ochotu adaptovať podnikové procesy na princípy zodpovednosti a udržateľnosti. Predmetom záujmu nášho výskumu boli podnikové hodnoty zodpovednosti a udržateľnosti prítomné v procesoch strategického riadenia.

Vychádzali sme pritom z predpokladu, že ak sú prvky CSR implementované v strategickom riadení v podobe podnikových hodnôt, existuje predpoklad, že sa tieto prejavia v skutočne realizovaných stratégiách organizácií. Výsledkom tohto procesu je zodpovedný prístup subjektov ku všetkým svojim záujmovým skupinám, čo možno v kontexte teórie CSR označiť za zodpovedné podnikanie.

Abstract Although, the concept of corporate social responsibility (CSR) has increased in importance recently, there are still many objective, but also subjective obstacles on managers´ side, that make it very difficult to implement it in the firms. The opposing notions of CSR and missing evidence of CSR influence on corporate performance, makes it even more difficult to reshape processes in a firm to principles of responsibility and sustainability. We were interested in determining corporate values of responsibility and sustainability in the process of strategic management. We assumed that if the values of CSR were implemented in the process of strategic management, it can be expected to find the values in implemented strategies. The process subsequently leads to more responsible attitude of firms towards its stakeholders, which can be labeled as a responsible behavior, in terms of CSR. Kľúčové pojmy Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR), podnikové hodnoty, proces strategického riadenia, stratégia zodpovedného podnikania Keywords Corporate Social Responsibility (CSR), corporate values, process of strategic management, CSR strategy

Úvod Obdobie posledných rokov sa vyznačuje nárastom intenzity debát o úlohe princípov zodpovedného podnikania (CSR) v riadení podnikateľských subjektov. Aj keď nejde o nový koncept, nemožno jednoznačne tvrdiť, že názory a pohľady praktikov a teoretikov sú na problematiku CSR jednotné. Rovnako nie je možné preukázať jednoznačný vplyv na výkonnosť podniku. Aj napriek tomu sa koncept, resp. filozofia zodpovedného podnikania stali témou dňa mnohých akademických, ale v súčasnosti aj politických debát. Dôležitou oblasťou, ktorá vytvára široký priestor pre akademické výskumy, je sféra vplyvu prvkov CSR v procesoch strategického riadenia. Prítomnosť stratégie CSR, pokiaľ je formulovaná a implementovaná od najvyšších úrovní podnikového riadenia podniku, ovplyvňuje všetky kroky rozhodovacích procesov. Pokiaľ sa princípy zodpovednosti stanú súčasťou podnikových hodnôt, tie sa stanú súčasťou zavedenej podnikovej kultúry, ktorá reprezentuje nástroje a pravidlá, prostredníctvom ktorých sa jednotlivé procesy podnikového riadenia a rozhodovania realizujú.

4

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Teoretický rámec konceptu zodpovedného podnikania Prejavy spoločenskej zodpovednosti (CSR) sú v histórii prítomné už v dávnej minulosti, a to tak v teoretickej rovine (teória firmy), ako aj praktickej rovine (viaceré pozitívne príklady siahajúce až do 18. storočia). Spoločenská zodpovednosť a to, ako a čo verejnosť vníma ako spoločensky zodpovedné, je platné v danom čase, pod vplyvom rozvoja ľudskej spoločnosti (Marcus, Kaufman, Beam, 1987; Wood, 1991). Viacerí autori považujú za obdobie, kedy už možno hovoriť o idei, ale aj o praktických prípadoch angažovania sa v spoločnosti, obdobie 18., poprípade 19. storočia (Heald, 1988; Center fot Ethical Business Cultures, 2005). Dokonca existujú aj také názory, podľa ktorých je možné už v staroveku a stredoveku odpozorovať určité kroky vtedajších individuálnych „podnikateľov“, ktoré by sa dali zo súčasného pohľadu definovať ako spoločensky prospešné (Asongu, 2007). Za prvú modernú definíciu CSR možno považovať definíciu podľa Bowena (Carroll, 1999), ktorý je považovaný za otca moderného CSR. CSR chápe ako „záväzok podnikateľov vykonávať také politiky, robiť také rozhodnutia a podnikať také kroky, ktoré sú žiaduce z pohľadu hodnôt a cieľov v spoločnosti“ (Bowen, 1953). Až do obdobia šesťdesiatych rokov nepredstavovala oblasť CSR významný predmet záujmu akademickej obce. Najväčšie pokroky sa dosiahli v nasledujúcom období, kedy boli prvýkrát formulované koncepty ako spoločenská výkonnosť podniku (CSP – Corporate Social Performance) rozpracovaná Sethim (Sethi, 1975), vymedzili sa pojmy ako sociálne účtovníctvo, sociálne ukazovatele a sociálny audit (Backman, 1975) a boli taktiež položené základy neskoršej teórie záujmových skupín (Johnson, 1971), ktorú v osemdesiatych rokoch rozpracoval Freeman (Freeman, 1984). Významným posunom v modernom chápaní CSR bola definícia, podľa ktorej je spoločenská zodpovednosť „také správanie sa podniku, ktoré je ekonomicky výhodné, rešpektuje zákony, je etické a sociálne. Ak chceme byť spoločensky zodpovednými, znamená to, že ziskovosť a dodržiavanie zákona sú nevyhnutnými podmienkami podnikovej etiky, ako aj rozsah podpory spoločnosti, v ktorej podnik existuje a podporuje ju peniazmi, časom a talentom“ (Carroll, 1983, s. 608). Zlomovým obdobím vo vývoji názorov na CSR boli deväťdesiate roky, ktoré znamenali posun z makro do mikrosféry podnikov. Záujem sa sústredí na hľadanie vzťahu medzi spoločenskou výkonnosťou a celkovou výkonnosťou, kde patrí aj finančná výkonnosť podniku (Lee, 2008). Zintenzívnili sa diskusie o postavení jednotlivých záujmových skupín (O'Rourke, 2003), ako aj snaha stanoviť tú najdôležitejšiu. Do popredia sa začína dostávať pohľad na koncept spoločenskej zodpovednosti, ktorý je viac vnímaný ako proces pozostávajúci z určitých krokov, ako len súbor výsledkov (Jones, 1980). V prospech tohto názoru hovorí aj prítomnosť veľkého množstva osôb, ktoré majú potenciál ovplyvniť fungovanie firmy, čo môže ovplyvniť spôsob nazerania na CSR (Jones, 1980). V poslednom období rovnako ako narastá záujem o spoločenskú zodpovednosť podnikov, narastá záujem verejnosti ako aj odborných kruhov o oblasť udržateľného rozvoja (UR). Svetové spoločenstvo prijalo model udržateľnosti ako hlavný koncept, ktorý disponuje dostatočnou akčnou silou na iniciovanie zmien (Reid, 2005). Definícia UR tiež vychádza z toho, aký stakeholder sa ju snaží artikulovať (Palmer, Cooper, Vorst, 1997; Hopwood, Mellor, O'Brien, 2005).

Najčastejšie sa uvádza, že udržateľný rozvoj je „rozvoj, ktorý napĺňa potreby súčasnosti bez toho, aby obmedzoval možnosti budúcich generácií naplniť svoje ciele“ (United Nations, 1987, s. 41). Podniky by sa nemali zameriavať na rozširovanie ich hodnoty prostredníctvom maximalizácie zisku, ale v rovnakej miere sa sústrediť aj na environmentálne a sociálne ciele (Elkington, 1999), pretože ináč by ani podniky, ani spoločnosť nemohli z dlhodobého hľadiska existovať (Payne, Raiborn, 2001). Množstvo interpretácií, ktoré existujú v súvislosti s UR, je veľmi mätúce (Hopwood, Mellor, O'Brien, 2005), a preto neexistuje jednotne uznávaná definícia pre udržateľnosť (Loew, Ankele, Clausen, Braun, 2004). V štúdii sa na základe dostupných zdrojov prikláňame k názoru,

5

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

že CSR je prístup, podniková filozofia na úrovni individuálneho podniku, prostredníctvom ktorej podnik dosahuje ciele tak, aby prispievali k tvorbe hodnoty pre všetky zainteresované skupiny, a to takým spôsobom, ktorý je z dlhodobého hľadiska ekonomicky, ekologicky a sociálne udržateľný. V oblasti individuálnych podnikov sa filozofia udržateľného rozvoja prejavuje v podobe podnikovej udržateľnosti, podľa ktorej rovnako ako nie je možné uprednostňovať potreby súčasnej generácie na úkor tých budúcich, tak isto nie je možné uprednostňovať záujmy jednej skupiny stakeholderov nad záujmy ostatných (Dyllick, Hockerts, 2002). Prostredníctvom štúdia dostupnej literatúry sme stanovili nasledovné oblasti a podoblasti, v ktorých sa zodpovedné podnikanie prejavuje.

Tabuľka 1: Dimenzie spoločenskej zodpovednosti podnikov

Záujmové skupiny

 zákazníci  zamestnanci  akcionári

Dobrovoľnosť Záväzok (dlh) spoločnosti

Dimenzia udržateľného rozvoja

Finančný pilier

 corporate governance  ziskovosť  kvalita a bezpečnosť produktov a služieb  princípy etického správania  vzťahy so zákazníkmi  boj proti korupcii

    Sociálny pilier    

Ekologický pilier

    

 transparentnosť  ochrana duševného vlastníctva  dobré vzťahy s obchodnými partnermi (fair trade)  čestný konkurenčný boj

 etika podnikania a marketingu zdravie a bezpečnosť zamestnancov  dodržiavanie ľudských práv zamestnanecká politika  work-life balance vzdelávanie a rekvalifikácie  outplacement zamestnávanie horšie  humanizácia práce zamestnateľných ľudí  priateľská podniková klíma podniková filantropia a sponzoring podnikové dobrovoľníctvo  rovnaké pracovné príležitosti antidiskriminačná politika  partnerský vzťah so boj proti detskej práci stakeholdermi ekologická firemná politika a kultúra obmedzovanie negatívnych dopadov na životné prostredie ekologická výroba a produkty (ISO 14000, EMAS) šetrenie a ochrana prírodných zdrojov investície do „čistých“ technológií

Zdroj: Autor (spracované na základe prehľadu literatúry)

Spoločenská zodpovednosť v kontexte strategického riadenia podniku Strategické riadenie je komplexom vzájomne prepojených prvkov. Už v sedemdesiatych rokoch dochádza k popisu interakcie firmy s jej okolím. Sociálny rozmer podnikovej stratégie zvyšuje spoločenskú legitimitu firmy (Ansoff, 1979). K hodnoteniu vplyvu CSR na podnikateľskú činnosť je potrebné pristupovať opatrne, pretože nezaručuje

6

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

bezprostredný úspech podnikateľského subjektu, ale predstavuje jeden z dôležitých súčasných pilierov podnikovej stratégie (Vogel, 2005), stáva sa súčasťou podnikovej kultúry a ovplyvňuje všetky činnosti podniku. Podniková kultúra je súbor pravidiel, noriem a spôsobov, prostredníctvom ktorých podnik vykonáva svoje činnosti v oblasti plánovania, implementácie a následnej kontroly a spätnej väzby (Džupina, 2012). Kvalita celého systému strategického riadenia vychádza z toho, ako sme schopní zabezpečiť zladenie jednotlivých komponentov – vízia, poslanie a podnikové hodnoty, stratégia, podniková kultúra organizácie, podniková politika, akčné plány atď. V súčasnosti sú na podniky vyvíjané intenzívne tlaky zo strany vlád, aktivistov a médií (Porter, Kramer, 2006). V porovnaní s tradičným strategickým prístupom, dnešné podniky sústredia značnú časť svojho úsilia na plnenie celospoločenských cieľov (Himman, Keim, 2001) a v čoraz vyššej miere zvažujú rozhodnutia vo vzťahu k spoločnosti (Halme, Roome, Dobers, 2009). Stratégie definujú podnikanie, v ktorom sa organizácia nachádza, ekonomické a neekonomické aktivity, ako aj vzťahy medzi jednotlivými záujmovými skupinami a spoločnosťou ako takou (Andrews, 1987). Bez ohľadu na to, akú formu spoločenská zodpovednosť naberá, je dôležité, aby sa pozornosť sústredila na tvorbu spoločnej hodnoty (Rangan, Chase, Karim, 2012), podľa ktorej je úlohou podnikania tvorba hodnoty pre akcionárov, ale takým spôsobom, že zároveň vytvára hodnotu pre spoločnosť (win-win stratégia). Medzi hlavné prínosy CSR v kontexte strategickej orientácie podniku patria (Wood, 1991; Porter, Kramer, 2006; Sooyoung, Youngshin, 2009):  vyššia miera udržateľnosti podnikania,  získanie oprávnenia podnikať, resp. legitimizácia podnikania (Lee, 2008),  vytváranie dobrého mena firmy (Mackey, Mackey, Barney, 2007),  CSR pomáha vytvoriť vyššiu pridanú hodnotu (Mullen, 1997),  za určitých okolností môže predstavovať významný zdroj udržateľnej konkurenčnej výhody (Grant, 2008),  pozitívne ovplyvňuje zákaznícku lojalitu a uľahčuje nákupné rozhodnutia (Kotler, Lee, 2005),  zvyšuje sa miera prijatia podniku v odlišných kultúrach (Kell, Ruggie, 1999),  priťahuje sociálne uvedomelých zákazníkov a dobrých zamestnancov (Laszlo, 2003),  umožňuje rozvinúť nové trhy (Porter, Kramer, 2006).

Implementácia CSR môže za určitých predpokladov vytvárať významný zdroj sociálneho pokroku, príležitosti, inovácie a konkurenčnej výhody (Porter, Kramer, 2006). V podniku existuje hierarchia cieľov, smerom od vízie a poslania až po existujúce ciele jednotlivcov v rámci organizácie (Džupina, 2012, s. 18). Významným prvkom, ktorý sa implementuje do najvyšších úrovní podnikového riadenia, sa v súčasnosti stáva komponent spoločenskej zodpovednosti (Molteni, 2006). Dobre formulovaná a implementovaná stratégia CSR pôsobí ako zdroj dlhodobo udržateľnej konkurenčnej výhody, ktorá môže slúžiť pre odlíšenie produktov od konkurencie (Trout, Rivkin, 2006). Spoločenská zodpovednosť je spojená aj s ďalšími zdrojmi interného charakteru, akými sú podnikové hodnoty, podnikateľská etika a vzťahy so záujmovými skupinami (Donaldson, Preston, 1995). Konkurenčná výhoda plynúca z CSR môže teda vzniknúť len vtedy, ak je spojená s výhodami pre spoločnosť (Porter, Kramer, 2006). Vzťah medzi firmou a spoločnosťou môže byť analyzovaný prostredníctvom toho istého nástroja, prostredníctvom ktorého sa analyzuje konkurenčná pozícia podniku. Porterov hodnotový reťazec uľahčuje formulovanie takej stratégie, ktorá zabezpečí maximálnu efektivitu CSR aktivít. Pôvodný model Porterovho hodnotového reťazca (Porter, 1985) bol doplnený o sociálny rozmer, prostredníctvom ktorého môžeme sledovať tvorbu hodnoty v rámci podniku (Porter, Kramer, 2006). Umožňuje to využiť existenciu sociálnych a spoločenských problémov

7

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

tak, aby ich riešenie prispelo k vyššej vytvorenej hodnote pre organizáciu a bolo v súlade so strategickou orientáciou podniku.

Tabuľka 2 Sociálne dopady Porterovho hodnotového reťazca

Podporné činnosti

Infraštruktúra podniku

Technologický vývoj

Riadenie ĽZ Zabezpečenie vstupov

Primárne činnosti

Vstupná logistika Výroba Výstupná logistika Predaj a marketing

Servis

Praktiky finančného výkazníctva; Riadiace praktiky; Transparentnosť; Lobing Vzťah s univerzitami; Etický výskum (testovanie na zvieratách, GMO); Bezpečnosť výrobkov; Ochrana surovín; Recyklovanie Vzdelávanie a tréning; Bezpečnosť pri práci; Rozmanitosť a diskriminácia; Zdravotná starostlivosť; Pracovné náhrady; Politika prepúšťania Verejné obstarávanie a dodávky (úplatky, detská práca, férové ceny) Vplyv prepravy (emisie, zápchy, záznamy ciest) Emisie a odpad; Biodiverzita a ekologické vplyvy; Spotreba vody a energie; Bezpečnosť robotníkov; Nebezpečné látky Použité balenie a jeho likvidácia; Vplyvy prepravy Marketing a reklama (pravdivá reklama, detská reklama); Cenotvorba (cenová diskriminácia, protikonkurenčné praktiky, cenotvorba vo vzťahu k chudobným); Spotrebiteľské informácie; Ochrana súkromia Likvidácia starých výrobkov; Manipulácia so spotrebným materiálom (tonery, olej); Súkromie zákazníka

Zdroj: Porter, Kramer (2006). Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, s. 82

Stratégia CSR zahsňa rôzne motívy a nástroje. Úlohou je zosúladiť rôznorodé aktivity tak, aby boli v súlade s podnikovou stratégiou a kmeňovými schopnosťami, na ktorých je možné budovať konkurenčnú výhodu (Smith, 2003), ktorá bude cenná, vzácna, nenapodobniteľná a nenahraditeľná (Barney, 1991). Strategická spoločenská zodpovednosť podnikov pozostáva z dvoch dimenzií (Husted, 2003):  dimenzia centrálnosti – vychádza zo strategického súladu medzi aktivitami spoločenskej zodpovednosti a hlavným podnikaním firmy,  dimenzia špecifickosti – poukazuje na imitovateľnosť spoločensky zodpovedných aktivít.

Každý podnik by mal mať CSR stratégiu, ktorá zjednocuje rozdielne zamerané filantropické aktivity, dodávateľské reťazce, marketingy prípadov (CRM – Cause Realted Marketing) a iniciatívy na úrovni celého systému do jedného (Rangan, Chase, Karim, 2012). V nadväznosti na nutnosť unifikovať tieto činnosti Rangan, Chase a Karim (2012) vytvorili platformu troch možností, ktorým zodpovedajú príslušné aktivity, ktoré sú v centre CSR stratégie (Rangan, Chase, Karim, 2012): 1.

Theatre 1: Filantropické rozdávanie – aktivity, ktoré majú charitatívny charakter.

Sú to prevažne činnosti súvisiace s filantropiou, priamou podporou neziskových organizácií, organizácií poskytujúcich obecné služby, projekty zamestnaneckých civilných služieb, príspevky v podobe tovarov a služieb; 2.

Theatre 2: Reinžiniering hodnotového reťazca – podnikové príležitosti a ziskovosť sa zvyšujú spolu s tým, ako sa vytvárajú sociálne a environmentálne výhody

8

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

prostredníctvom zvyšovania operatívnej efektívnosti v celom hodnotovom reťazci; činnosti, ktoré zlepšujú výkonnosť samotného podnikania; 3.

Theatre 3: Transformácia ekosystému – prioritou je riešenie sociálnych problémov, ktoré potom vedú k väčšej ziskovosti v dlhšom časovom horizonte. Podnik vytvára sociálnu hodnotu tým, že rieši kritické sociálne a environmentálne výzvy, ktoré sú v dosahu podnikania a ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou neprinesú okamžité zisky.

Filantropické aktivity neprispievajú výrazne k tvorbe nových podnikateľských príležitostí, nakoľko je ich efekt limitovaný na menšie prínosy, ako sú reputácia značky a motivovanie zamestnancov (Rangan, Chase, Karim, 2012). Naproti tomu pretvorenie hodnotového reťazca prispieva vo vyššej miere k vytvoreniu trhových príležitostí alebo k vyššej efektivite. Najväčším motívom pre oblasť transformácie ekosystému je skutočnosť, že podnik efektívne transformuje podnikovú stratégiu a predpokladom je prosperita v úplne novom ekosystéme, ktorý sa takto vytvára. Pokiaľ sa pozrieme na proces strategického riadenia v podniku, ten sa dá vyjadriť prostredníctvom na seba nadväzujúcich čiastkových krokov. Komplexným modelom, ktorý načrtáva zložitosť vzťahov v celom procese, je model strategického riadenia vypracovaný Digmanom (Digman, 1990), ktorý pracuje s postupnosťou krokov hodnoty – poslanie – ciele – formulácia stratégie – implementácia – strategická kontrola.

Podnikové hodnoty Koncept spoločenskej zodpovednosti je veľmi úzko spojený s hodnotami organizácie, ktoré nachádzajú svoj obraz v produktoch, ich kvalite, v reklame, cenotvorbe, personálnej politike, vo vzťahoch k stakeholderom ako aj životnému prostrediu (Hunt, Wood, Chonko, 1989). Význam hodnôt spočíva v tom, že spolu so súborom presvedčení, ktoré sú obsiahnuté v ideológii alebo organizačnej filozofii, môžu slúžiť ako návod a spôsob, akým sa vyrovnávame s dôležitými nekontrolovateľnými alebo ťažkými problémami (Schein, 1996). Jedným zo základných predpokladov toho, aby bola firma úspešná, je prítomnosť hodnotového systému v podniku, ktorý vytvára pocit identity pre tých, ktorí v organizácii pôsobia, dáva zamestnancom pocit výnimočnosti a súdržnosti, čo robí zo spoločných hodnôt efektívny nástroj (Deal, Kennedy, 2004). Podnikové hodnoty môžu byť komunikované ako samostatné vyhlásenia alebo ako súčasť podnikového poslania (Brătianu, Bălănescu, 2008). Pokiaľ poslanie a vízia sú nástrojmi komunikovania podnikových hodnôt, je prirodzené, že pokiaľ firma chce byť vnímaná ako dôveryhodná, mala by obsahovať zmienky o podnikovej zodpovednosti v rovine, ktorá je vzhľadom na zameranie podnikania, odvetvie, existujúcich stakeholderov pre podnik typická.

Komunikovanie podnikových hodnôt záujmovým skupinám umožňuje vytvoriť tzv. „tvár organizácie“ (Robin, Reidenbach, 1987), ktorú môžeme označiť ako imidž, resp. reputáciu. Aj keď sa to môže zdať na prvý pohľad ako samozrejmosť, dokonca i dnes mnoho organizácií explicitne neartikuluje svoje podnikateľské hodnoty, poslanie, víziu (King, Case, Premo, 2010). Najčastejšie popisovanými cieľmi sú kvalita, základné podnikové hodnoty, vodcovstvo, dôraz na globalizáciu, technológia, zisky a etika. Práve oblasť etiky a spoločenskej zodpovednosti sa stala v podnikoch dominantnou témou a nedeliteľnou súčasťou podnikových hodnôt (King, Case, Premo, 2010). Definovanie firemných hodnôt je proces spojený s novým pohľadom na spoločenskú zodpovednosť podnikania, v ktorom etické hodnoty utvárajú rámec rozhodovacích procesov. Stávajú sa hnacou silou pre firmu, poskytujú spoločný referenčný rámec, ktorý slúži ako jednotná sila naprieč rôznymi funkciami, predmetmi činnosti a zamestnaneckými skupinami (Dess, Lumpkin, Eisner, McNamara, 2011). Len veľmi málo podnikov artikuluje svoje hodnoty na základe ziskového princípu. Z pohľadu základných strategických dokumentov podnikové poslanie možno považovať za explicitné vymedzenie základných podnikových

9

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

hodnôt. Podnikové hodnoty sú v kontexte organizačnej kultúry významným odlišovacím prvkom (Alchian, Demsetz, 1972). Mathur a Kenyon (1997) prichádzajú k záveru, že „podniky majú explicitný alebo implicitný systém hodnôt, ktorý je súčasťou jeho podnikovej kultúry.“ Podniková kultúra sa okrem hodnôt prejavuje v domnienkach, presvedčeniach, cieľoch, vedomostiach, ktoré majú členovia organizácie (Deal, Kennedy, 2004). Ak budeme interpretovať CSR ako proces, v ktorom sú manažéri zodpovední za identifikáciu a uspokojenie záujmov tých, ktorí sú ovplyvnení činnosťami podniku (Maclagan, 1998), tak osobné hodnoty a motívy týchto manažérov vzrastajú na význame, a naopak, hodnoty organizácie sa stávajú otáznymi (Hemingway, Maclagan, 2004). Korporácie nemôžu byť vnímané ako morálni zástupcovia, pretože „akékoľvek kvality prisúdime tomuto umelému stvoreniu, jednoznačne nemôžeme predpokladať, že bude mať schopnosť ľudského súcitu“ (Ranken, 1987). Identitu podniku vytvárajú samotní majitelia ako aj manažéri organizácií. Korporátne hodnoty reprezentujú významnú súčasť podnikovej kultúry, pričom nemusia byť explicitne artikulované, avšak sú spoločné pre všetkých členov organizácie (Pearce, Robinson, 1988), čím vytvárajú určité schémy a pravidlá správania sa a ovplyvňujú aj samotný proces rozhodovania.

Výsledkom teda môžu byť explicitne formulované hodnoty, ktoré sú začlenené do poslania, alebo tie, ktoré len jednoducho „prúdia“ organizačnou kultúrou implicitným spôsobom. Môžu byť citeľné v nepriaznivých podmienkach, a to aj v prípade, že sú jasne formulované (Brătianu, Bălănescu, 2008). Hodnoty organizácie komunikujú identitu firmy, posilňujú stabilitu celého sociálneho systému, zameriavajú pozornosť manažérov správnym smerom, ovplyvňujú proces rozhodovania a vytvárajú odhodlanie slúžiť niečomu väčšiemu (Deal, Kennedy, 2004). Podniky artikulujú rôzne hodnoty, ktoré priamo ovplyvňujú rozhodovacie procesy firiem. V kontexte CSR významnú úlohu zastávajú etické hodnoty, ktoré načrtávajú, čo je dobré urobiť a čo stojí za to urobiť (Jansen, Von Glinow, 1985), čím sa zvyšuje predpoklad spoločenskej prijateľnosti podniku (Badovick, Beatty, 1987). Pri formulovaní podnikových hodnôt a podnikovej etiky zohráva významnú úlohu osoba samotného manažéra (Yozgat, Karatas, 2011).

Osobné hodnoty možno chápať ako silné presvedčenia, žiaduci konečný stav alebo správanie, presahujú špecifické situácie, riadia výber alebo hodnotenie správania a udalostí a sú zoradené podľa relatívnej dôležitosti (Schwartz, Bilsky, 1987). Cez osobnú skúsenosť sa niektoré hodnoty posilňujú a iné oslabujú, pričom hrajú významnú úlohu v procese rozhodovania (Brătianu, Bălănescu 2008). Korporátne hodnoty sú následne ovplyvnené aj úrovňou individuálneho rozvoja a osobnostných charakteristík. V kontexte CSR sa osoba manažéra stáva ústredným prvkom a nositeľom významu spoločenskej zodpovednosti. Rescher (1969) delí hodnoty do viacerých skupín, a to na morálne hodnoty, sociálne hodnoty, politické hodnoty, duchovné / náboženské hodnoty a sentimentálne / citové hodnoty, z ktorých viaceré možno považovať za hybnú silu spoločenskej zodpovednosti podnikov (citované v Hemingway, Maclagan, 2004, s. 37).

Osobné hodnoty a sociálne hodnoty sú si vzájomne veľmi blízke, pretože sú individuálnou obdobou sociálnych cieľov (Gurel-Atay, Xie, Chen, Kahle, 2010). Súčasťou spoločenských posunov je preferovanie spoločenskej angažovanosti, čo sa prejavuje v zmene spotrebiteľských nálad a manažérskeho prístupu, na základe ktorých je možné predpokladať, že nie všetky podnikateľské motívy sú rýdzo ekonomického charakteru.

Pod tlakom záujmových skupín sú aj samotní manažéri podnikov a riadiaci pracovníci nútení zavádzať etické normy do organizácií (Agle, Cadwell, 1999) a meniace sa osobné hodnoty následne menia hodnoty korporátne (Hemingway, Maclagan, 2004). Hodnoty manažérov majú silnú organizačnú orientáciu, čím ovplyvňujú riešenie možných konfliktov. Manažéri v konečnom dôsledku zosúladia svoje osobné hodnoty s potrebami organizácie (Harrison, 1975; citované v Hemingway, Maclagan, 2004, s. 40), čím zároveň demonštrujú svoju lojalitu k zamestnávateľovi (Sen, Bhattacharya, 2001). Jedným z najdôležitejších nástrojov komunikácie základných podnikových hodnôt je podnikové

10

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

poslanie, ktoré má z pohľadu strategického riadenia vysoký komunikačný význam (Bartkus, Glassman, McAfee, 2000; David, 2011; King, Case, Premo, 2010). Vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu, naopak, môže plniť funkciu vzťahov s verejnosťou prostredníctvom prezentácie práve spomínaných hodnôt. Poslanie môže taktiež v prípade vhodnej formulácie pozitívne ovplyvňovať imidž firmy (King, Case, Premo, 2010). S ohľadom na zmeny, ktorými podnikateľské prostredie prechádza, je nevyhnutné zahrnúť riešenia vplyvu rôznych sociálnych a environmentálnych faktorov aj do formulovania základných podnikových vyhlásení (Mahoney, Thorne, 2005). Prítomnosť sociálnej dimenzie zvyšuje kredibilitu subjektu v očiach záujmových skupín, nakoľko formálny charakter poslania vytvára dobrý predpoklad pre to, aby sa organizácie zodpovedne nielen tvárili, ale aj konali. Dôveryhodnosť podniku je dôležitým faktorom, ktorým spoločnosť legitimizuje svoju existenciu (Lindgreen, Swaen, Johnston, 2008) a zvyšuje svoju čitateľnosť.

Podnikové poslanie ako nástroj komunikovania podnikových hodnôt V literatúre sa môžeme stretnúť s viacerými prístupmi, na základe ktorých býva často podniková misia označovaná aj ako krédo, filozofia, vyhlásenie toho, v čo firma verí, podnikateľské princípy alebo základné hodnoty (Bart, Bontis, Taggar, 2001; David, 2011).

Poslanie môžeme definovať ako „všeobecnú deklaráciu zmyslu organizácie a veľmi dlhodobých cieľov, ktoré chcú vedúci pracovníci dosiahnuť. Najlepšie príklady sú písané inšpiratívnymi tónmi tak, aby sa vytvoril motivačný, problémovo orientovaný dokument pre zamestnancov organizácie“ (Levicki, 2002). Účelom podnikového poslania je verejne sa prihlásiť k zmyslu, cieľom, produktom, trhom a filozofickému pohľadu firmy (Volberda, Morgan, Reinmoeller, Hitt, Ireland, 2011). Aj napriek tomu, že je problematické dokázať vzťah medzi dobre formulovaným podnikovým poslaním a ekonomickou výkonnosťou podniku (Klemm, Sanderson, Luffman, 1991), je možné nepriamo usudzovať, že dobre sformulované, zreteľne artikulované podnikové poslanie a hodnoty, ako aj prítomnosť stabilnej spoločensky orientovanej podnikovej kultúry je výsledkom práce kvalitného manažmentu, ktorý riadi podnik tak, aby ten na jednej strane vytváral a poskytoval hodnotu akcionárom, a na druhej strane, aby hodnotu poskytol aj ostatným záujmovým skupinám. Podnikové poslanie, resp. podniková misia artikuluje spôsob, ako chce podnik dosiahnuť „zhmotnenie“ vízie (Mallya, 2007).

Prostredníctvom poslania manažmenty podnikov oslovujú viaceré záujmové skupiny (King, Case, Premo, 2010), čo umožňuje vhodným spôsobom komunikovať základné podnikové hodnoty, je významným motivátorom, tvorí atmosféru a filozofiu, ktorá vedie celú organizáciu (King, Case, Premo, 2010). Predstavuje príležitosť pre ktorúkoľvek organizáciu jasne definovať podnikanie, v ktorom sa organizácia nachádza, dôvod existencie a poukazuje na jej jedinečnosť alebo odlišujúcu schopnosť (Davies, Glaister, 1997). Prostredníctvom poslania sa môže podnik priblížiť hodnotám jednotlivých záujmových skupín a naplniť to, čo od podniku očakávajú. Je to tzv. „kultúrne lepidlo“, ktoré spája a vytvára z rôznych oblastí podniku jeden kompaktný celok (Campbell, Yeung, 1991). Načrtáva to, kto sme, čo robíme a kam smerujeme, čím vytyčuje jasnú pozíciu (Thompson, Stricklad, 1997). Pre firmu je bytostne dôležité, aby mala formulované poslanie, nakoľko prináša množstvo výhod (Kemp, Dwyer, 2003):  posilňuje vieru v kroky organizácie,  dáva práci zmysel; vysvetľuje zmysel smerovania podniku a jeho existencie,  môže slúžiť ako dôležité rozhodovacie kritérium pri každodenných rozhodnutiach,  inšpiruje a motivuje ľudí,  podporuje dosiahnutie konsenzu, a tým dosiahnutie cieľov organizácie,  slúži ako kontrolný mechanizmus; udržiava podnik v žiaducom smere.

11

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Nakoľko poslanie legitimizuje existenciu podniku, predstavuje tak prienik s tým, čo vo svojej podstate znamená aj spoločenská zodpovednosť, prostredníctvom ktorej sa podniky snažia udržať prijatie, legitimitu podniku na verejnosti (Ansoff, 1979). Vedúci pracovníci sú si dobre vedomí, že je existenčne dôležité preukázať dobrú vôľu a zároveň získať povolenie od verejnosti podnikať v komunite, kde sa organizácia nachádza (Goodpaster, Matthews, 1982). Z hľadiska obsahového vymedzenia existuje len veľmi málo podnikov, ktoré identifikujú svoje podnikanie na základe zisku, resp. vychádzajú len z pohľadu akcionárov firmy (Bakoglu, Askun, 2007). Maximalizácia zisku by neposkytovala pre podniky dostatočnú mieru odlíšenia sa od iných podnikov a nemá taktiež schopnosť dostatočne motivovať ľudí. Ak chceme, aby bola spoločenská zodpovednosť podnikania vnímaná ako integrálna súčasť rozhodovacieho procesu vo firme, musí mať svoje nezastupiteľné miesto v podnikovom poslaní, vízii a hodnotách organizácie. Duncan (1995) nazýva tento prístup ako „mission marketing“, t. j. ako marketing obsahujúci poslanie (Duncan, 1995), čo umožňuje, aby bola organizácia vnímaná ako viac etická. Odráža dlhodobejšiu orientáciu podniku v porovnaní s ad hoc náhodnými aktivitami. Ako vyplýva z nového podnikateľského modelu, jedným z kľúčových cieľov organizácií je tvorba sociálnych hodnôt. Úlohou manažmentu je vytvoriť súlad medzi sociálnym prostredím a organizáciou prostredníctvom dobre zvolenej stratégie spoločenskej zodpovednosti a vytvoriť tak konkurenčnú výhodu (Woiceshyn, Falkenberg, 2008, s. 85).

Metodológia Výskumný problém, ciele, pracovné hypotézy vychádzajú z určitých predpokladov, ktoré sme identifikovali prostredníctvom štúdia dostupnej literatúry, ako aj predchádzajúcich výskumov, ktoré sme realizovali v danej oblasti, ale aj v oblastiach, ktoré majú vysokú afinitu k skúmanému problému. Použité metódy zberu údajov vychádzali tak zo zamerania, ako aj zo samotných možností so zreteľom na získanie relevantných a hodnoverných informácií. Spracovanie výsledkov bolo realizované prostredníctvom programu IBM SPSS 20.0 a Microsoft Excel 2010. Ako zdroj informácií slúžili internetové stránky najväčších podnikov, ktoré pôsobia na území SR. Vychádzali sme pritom z predpokladu, že prítomnosť etických hodnôt, resp. hodnôt, ktoré súvisia so spoločensky zodpovedným správaním, vytvárajú v podniku predpoklad (podnikovú kultúru), ktorý pôsobí ako hlavná hybná sila ďalšieho zodpovedného správania, ktoré sa následne prenáša do všetkých rozhodovacích procesov organizácií.

Výskumný problém V súčasnosti je problematika zodpovedného podnikania riešená z rôznych pohľadov.

Akademické výskumy sa snažia identifikovať základné prejavy zodpovedného podnikania, čoho výsledkom je široká paleta definícií, ktoré sa vzájomne prekrývajú a poskytujú väčšinou pohľad príslušnej záujmovej skupiny, ktorá sa k riešenému problému vyjadruje. Hlavným zámerom bolo identifikovať základné dimenzie CSR a nájdenie ich obrazu v podnikových hodnotách. Problematiku CSR sme spracovali v kontexte strategického riadenia, a teda či sa tieto aktivity v oblasti CSR dostávajú v podobe podnikových hodnôt do základných strategických dokumentov a či sú podnikmi explicitne komunikované. Použité metódy vychádzajú z cieľa práce s ohľadom na realizovaný výskumný problém. V kontexte zložitosti skúmanej problematiky je potrebné upozorniť na viacero obmedzení, s ktorými je potrebné z hľadiska výskumu ako aj následnej interpretácie dosiahnutých výsledkov počítať. Sú nimi: 1.

Informácie, ktoré sú poskytnuté podnikmi na internetových stránkach, predstavujú jednosmerné vyhlásenia podnikov, čo ešte nezaručuje, že tieto sú aj skutočne využité v skutočnom podnikaní.

12

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

2.

Obsahy podnikových poslaní ako aj frekvencie výskytov sledovaných položiek sú pre nás východiskom pre ďalšiu analýzu, čo môže na druhej strane prehliadnuť váhu a dôležitosť samotnej informácie.

3.

Najväčším obmedzením a zdrojom možných problémov je, že výskum vychádza z charakteristiky spoločenskej zodpovednosti, založenej na určitých dimenziách (princípoch), z pohľadu vybranej skupiny, čo môže znižovať preukaznosť a zovšeobecniteľnosť takýchto záverov. V budúcnosti by bolo potrebné zamerať sa aj na charakteristiku CSR z pohľadu širšieho spektra stakeholderov, čo by prehĺbilo preukaznosť a výpovednú hodnotu, nakoľko by bolo možné lepšie posúdiť to, do akej miery sú organizácie skutočne spoločensky zodpovedné.

Zložitosť merania spoločenskej zodpovednosti vyplýva zo skutočnosti, že je zložité zmerať úroveň úprimnosti aktivít podnikov. Skutočnosť, že firma má explicitne artikulované hodnoty, či už samostatne, alebo ako súčasť podnikovej vízie, resp. poslania, neznamená automaticky úprimný záujem o spoločnosť a jej problémy.

Ciele výskumu Hlavným cieľom práce je zistiť prítomnosť podnikových hodnôt viažucich sa na oblasť zodpovedného podnikania v príslušných strategických dokumentoch. Prioritným bolo zistiť, ktoré dimenzie spoločenskej zodpovednosti jednotlivé podniky komunikujú prostredníctvom podnikových poslaní, podnikových vízií a podnikových hodnôt v prípade, že sú tieto komunikované ako osobitný dokument. Predložené dimenzie boli stanovené prostredníctvom analýzy dostupných definícií CSR a pojmov s týmto konceptom súvisiacich.

Hypotéza Podniky, v ktorých absentujú akékoľvek strategické dokumenty (poslanie, vízia, hodnoty), vo zvýšenej miere využívajú dimenzie podnikovej filantropie a dobrovoľníctva.

Aktivity v oblasti filantropie a dobrovoľníctva majú z hľadiska strategickej orientácie viac prechodný a náhodný charakter ako politiky, ktoré sa stávajú súčasťou podnikovej filozofie (Porter, 1985; Porter, Kramer, 2002, 2006). Predpokladáme, že podnikateľské subjekty, ktoré majú zodpovedné podnikanie zakotvené priamo v podnikových hodnotách (vízia, poslanie), budú svoju zodpovednosť definovať prostredníctvom odlišných dimenzií zodpovedného podnikania (orientácia na zákazníka, rovnosť záujmových skupín, pracovné prostredie a podniková klíma atď.).

Charakteristika výskumného súboru Súbor podnikov tvoria podnikateľské subjekty zaradené do hodnotenia časopisu Trend v jeho špeciálnom vydaní Trend TOP 2012. Uvedený rebríček kategorizuje podniky na základe viacerých ukazovateľov. Podnikateľské subjekty boli vybrané zo 17 rôznych priemyselných odvetví. Súbor desiatich podnikov je v prípade každého odvetvia tvorený prvými a poslednými piatimi podnikmi zaradenými do hodnotenia. Spolu je to teda analyzovaných 169 organizácií rôznej veľkosti, právnej formy a ekonomickej sily.

Spomedzi analyzovaných podnikov bolo 86 slovenských podnikov (50,89 %), čo nám následne umožnilo zistiť úroveň závislosti medzi jednak domácimi, ako aj zahraničnými subjektmi vo vzťahu k miere posúdenia spoločenskej zodpovednosti podnikov. Najviac zastúpenými právnymi formami podnikov boli akciové spoločnosti (48,52 %) a spoločnosti s ručením obmedzeným (46,75 %). Uvedená štruktúra bola do značnej miery ovplyvnená zdrojom údajov (rebríček Trend TOP 2012), do ktorého boli zaradené najvýkonnejšie podniky slovenského trhu, čo do určitej miery mohlo skresliť reálne zastúpenie takých foriem podnikania, akými sú živnostníci (f. o.) v rozsahu 0,59 %, prípadne družstvá (1,18 %). V kontexte výskumného problému je však uvedené obmedzenie akceptovateľné, nakoľko sme sa primárne venovali problematike

13

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

najčastejšie artikulovaných podnikových hodnôt v kontexte zodpovedného podnikania.

Rovnako ako veľkosť podniku, tak aj právna forma, prostredníctvom ktorej sa podnikanie realizuje, prestáva ovplyvňovať to, či a ako sa podnik venuje spoločensky prospešným aktivitám. Rovnako ako v predchádzajúcom prípade, v dôsledku zdroja informácií veľkostnú štruktúru podnikov tvorili v rozhodujúcej miere stredné a veľké podniky (92,90 %), z ktorých veľké predstavovali 44,97 % a stredné 47,93 %. Naproti tomu subjekty do 25 zamestnancov tvorili len 7,10 %.

Metódy získavania a spracovania dát Výskum je kvalitatívneho charakteru a ako hlavná výskumná metóda bola použitá obsahová analýza, ktorá umožňuje najlepšie dosiahnuť vytýčené ciele práce. Uvedený postup použili vo svojich vedeckých prácach a štúdiách týkajúcich sa analýzy podnikových poslaní viacerí autori (Rafaeli, Sudweeks, 1997; Bartkus, Glassman, McAfee, 2004). Obsahovú analýzu sme použili preto, lebo je to výskumná metóda, ktorá najlepšie zodpovedá systematickému zberu informácií a analýze zložiek spoločenskej zodpovednosti v podnikových poslaniach (Weber, 1990). Rovnako je teda vhodná aj na hodnotenie internetových stránok a ich obsahu z pohľadu spomínaných strategických dokumentov (poslanie, vízia, hodnoty) príslušných podnikov. Systematickosť bola zabezpečená tým, že zahrnutie alebo vylúčenie kategórií sa robí v pevne stanoveným spôsobom preto, aby sme sa vyhli subjektivizmu. Uvedené prvky bolo nevyhnutné evalvovať s cieľom dosiahnuť výsledky s maximálnou výpovednou hodnotou. Postup práce pozostával z nasledujúcich krokov: 1.

Z dostupnej literatúry sme zozbierali definície týkajúce sa spoločenskej zodpovednosti. Zber pozostával zo zberu definícií spoločenskej zodpovednosti a následne sme na ich základe vytvorili kódovaciu schému.

2.

Zozbierali sme podnikové poslania, ktoré sú dostupné na internetových stránkach jednotlivých organizácií, resp. z dokumentov dostupných on-line.

3.

Identifikovanie príslušných podnikových hodnôt, získaných v druhom bode, a hľadanie ich obrazu v príslušných podnikových dokumentoch.

Pokiaľ bola prítomná podniková misia, hodnotili sme ju z hľadiska dimenzií spoločenskej zodpovednosti. Ak poslanie na internetovej stránke absentovalo, vyhodnotili sme podnikovú víziu, nakoľko ide o veľmi blízke pojmy. Dosiahnuté výsledky, ktoré vyplynú z analýzy výberového súboru podnikov, nám následne poskytnú teoretický rámec, prostredníctvom ktorého je možné využiť preddefinované dimenzie formy podnikových hodnôt komunikovaných v príslušných strategických dokumentoch. Vzhľadom na špecifickú oblasť, ktorej sa v práci venujeme, je problematické očakávať vysoké miery tesnosti. V prípade ekonomických vied s akcentom na manažment a riadenie podnikov sú podľa teoretických poznatkov závislosti len zriedka výrazne silné (tesné) (Hindls, Hronová, Seger, Fischer, 2007), a to najmä z dôvodu vysokého počtu faktorov, medzi ktorými viac ako inde platia synergické sily. Analýzu tesnosti sme posudzovali podľa uvedených intervalov, a to (Field, 2005):  r<0,3 nízka tesnosť  0,3≤r<0,5 mierna tesnosť  0,5≤r< 0,7 výrazná tesnosť  0,7≤r<0,9 vysoká tesnosť 0,9≤r veľmi vysoká tesnosť.

Metódy vyhodnotenia Vzhľadom na charakter a rozloženie premennej vo výberovom súbore v kontexte výskumného problému sme realizovali pre overenie stanovenej pracovnej hypotézy neparametrické testovanie. Väčšina neparametrických testov pracuje na princípe porovnávania poradia hodnôt sledovaného štatistického znaku (Field, 2005). Z dôvodu

14

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

porovnávania dvoch nezávislých súborov premennej (podniky s explicitne artikulovanými podnikovými hodnotami a bez explicitne artikulovaných podnikových hodnôt) sme zvolili Mannov – Whitneyho U test.

Mannov – Whitneyho U test (1947) sa používa pri porovnaní mediánov dvoch nezávislých vzoriek. Zodpovedá otázku, či je rozdiel priemerov poradí dvoch skupín štatisticky významný alebo náhodný. Ak je rozdiel významný ( ), znamená to, že medzi poradovou premennou a binárnou premennou existuje štatisticky významný vzťah (Mann, Whitney, 1947).

Hodnota veľkosti vplyvu – r Pre zvýšenie výpovednej hodnoty a možnosť porovnávania je možné vypočítanú hodnotu transformovať prostredníctvom uvedeného vzorca na vyjadrenie veľkosti vplyvu analyzovaného vzťahu (Field, 2005): √ kde

Z je hodnota z-skóre vypočítaná programom SPSS 20.0, N je počet analyzovaných premenných.

Výsledky výskumu Jedným z parciálnych cieľov, ktoré sme si v práci vytýčili, je zistiť, či sa podnikateľské subjekty bez zjavnej strategickej orientácie (absencia podnikových hodnôt zameraných na zodpovedné podnikanie) angažujú v jednorazových aktivitách bez zjavného strategického súladu v porovnaní s tými, ktoré explicitne formulovali svoje základné strategické dokumenty, a teda orientujú svoje aktivity v oblasti CSR dlhodobo ako súčasť svojich podnikových stratégií (orientácia na zákazníka, rovnosť záujmových skupín, humanizácia pracovného prostredia, podniková pracovná klíma atď.). Predpokladali sme, že podniky, v ktorých absentujú akékoľvek strategické dokumenty (poslanie, vízia, hodnoty), vo zvýšenej miere využívajú dimenzie podnikovej filantropie a dobrovoľníctva, ktoré sa v súčasnosti, i keď nesprávne, zamieňajú s konceptom zodpovedného podnikania.

Tabuľka 3 Dimenzie podnikov bez strategického dokumentu

Poradie 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Dimenzia Ekologická výroba a produkty (ISO 14000, EMAS) Šetrenie a ochrana prírodných zdrojov Obmedzovanie negatívnych dopadov na životné prostredie Podniková filantropia sponzoring Ekologická firemná politika a kultúra Podnikové dobrovoľníctvo Investície do „čistých“ technológií Princípy etického správania Kvalita a bezpečnosť produktov a služieb Vzdelávanie a rekvalifikácie Zdravie a bezpečnosť zamestnancov Zamestnanecká politika Corporate governance

Frekvencia 16 14 13 12 11 9 9 7 6 6 5 5 4

Podiel 18.60 % 16.28 % 15.12 % 13.95 % 12.79 % 10.47 % 10.47 % 8.14 % 6.98 % 6.98 % 5.81 % 5.81 % 4.65 %

15

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

Zdroj:

Vzťahy so zákazníkmi Transparentnosť Etika podnikania a marketingu Humanizácia práce Ziskovosť Boj proti korupcii Antidiskriminačná politika Work-life balance Rovnaké pracovné príležitosti Partnerský vzťah so stakeholdermi Dobré vzťahy s obchodnými partnermi (fair trade) Dodržiavanie ľudských práv Priateľská podniková klíma Čestný konkurenčný boj

4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 1

4.65 % 4.65 % 4.65 % 4.65 % 3.49 % 3.49 % 3.49 % 3.49 % 3.49 % 3.49 % 2.33 % 2.33 % 2.33 % 1.16 %

autor (spracované v programe SPSS 20.0)

Tabuľka zobrazuje poradie jednotlivých dimenzií zodpovedného podnikania tak, ako sa umiestnili v závislosti od ich výskytu vo výberovom súbore. Išlo o podniky, v ktorých manažmenty neformulovali žiadny zo základných strategických dokumentov (vízia, poslanie, prípadne explicitne formulované podnikové hodnoty). Absencia strategickej orientácie v podniku sa prejavuje aj v oblasti formulovania a implementácie vhodných spoločensky zodpovedných politík, ktoré tak nevytvárajú strategický súlad so stratégiou podniku. Výsledkom sú aktivity v oblasti spoločenskej zodpovednosti, ktoré neprinášajú podniku žiadnu konkurenčnú výhodu a možno ich preto považovať za neefektívne vynakladanie finančných prostriedkov. Otáznou následne ostáva aj vnímaná úprimnosť takýchto krokov manažérov podniku, ktorí namiesto cielenej a dlhodobo premyslenej stratégie CSR podporujú príležitostné, náhodné spoločenské ciele. V prípade analyzovaného súboru sa to prejavilo v zložení najčastejšie komunikovaných dimenzií spoločenskej zodpovednosti. Tabuľka zobrazuje príslušné dimenzie CSR komunikované podnikateľskými subjektmi, ktoré explicitne neartikulovali svoje smerovanie, zmysel podnikania, prípadne základné princípy, ktorými sa riadi. Až 55 subjektov spomedzi všetkých podnikov (32,54 %) nekomunikuje svoje smerovanie, ale taktiež vôbec nekomunikuje žiadnu z CSR aktivít. Žiadny z 55 podnikov nevenuje pozornosť v súčasnosti tak citlivej téme, akou je angažovanosť podniku v komunite, čím by samotné prispeli k ich rozvoju, prípadne celých regiónov, na ktorých sú bezprostredne závislé. Spomedzi tých, ktoré sa angažovali v oblasti zodpovedného podnikania, dominujú na prvých miestach dimenzie týkajúce sa oblasti ochrany životného prostredia.

Dimenzie sa dotýkali takých kategórií, akými sú ekologická výroba, šetrenie a ochrana prírodných zdrojov, prípadne eliminácia negatívnych dopadov činností podnikov na životné prostredie. V šestnástich prípadoch disponovali podniky (18,6 %) certifikátmi ISO, ktoré sa týkajú práve ekologicky orientovaného podnikového riadenia, kde patria všetky aktivity firemného manažmentu zamerané na ochranu životného prostredia.

Predstavujú zložku celkového riadiaceho systému, ktorý využíva organizačné štruktúry, činnosti, zodpovednosť, praktiky, postupy, procesy a zdroje pre stanovenie a implementáciu ekologickej politiky. V súčasnosti rastie celkové povedomie podnikateľskej sféry o potrebe zodpovednosti voči životnému prostrediu, čoho dôkazom je aj dominancia uvedených dimenzií, a to jednak podnikov, ktoré artikulovali svoje aktivity, ako aj tých, ktoré nezahrnuli otázky CSR do svojich základných podnikových hodnôt. Ekologické správanie sa podnikateľských subjektov vychádza jednak z platnej legislatívy, ale aj ako dôsledok dobrovoľnej angažovanosti. V porovnaní s podnikmi,

16

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

ktoré disponujú odkazmi na CSR vo svojich základných strategických dokumentoch, má skupina podnikov bez strategickej CSR orientácie tendenciu definovať podnikovú zodpovednosť prostredníctvom podnikovej filantropie a dobrovoľníctva (4. a 6. miesto spomedzi všetkých dimenzií). Pri analýze internetových stránok skúmaných subjektov sme sa často (25 %) stretávali s tým, že bolo zodpovedné podnikanie často brané ako synonymum sponzoringu, resp. ako forma podnikovej komunikácie, čo je v príkrom rozpore s tým, čo je naozaj možné považovať za zodpovedné podnikanie, ktoré je založené na princípoch udržateľnosti.

Tabuľka 4 Podniky so strategickým dokumentom

Poradie Dimenzia 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

Zdroj:

Kvalita a bezpečnosť produktov a služieb Obmedzovanie negatívnych dopadov na životné prostredie Vzťahy so zákazníkmi Partnerský vzťah so stakeholdermi Ekologická firemná politika a kultúra Šetrenie a ochrana prírodných zdrojov Ekologická výroba a produkty (ISO 14001. EMAS) Corporate governance Zamestnanecká politika Vzdelávanie a rekvalifikácie Investície do „čistých“ technológií Ziskovosť Zdravie a bezpečnosť zamestnancov Princípy etického správania Transparentnosť Dobré vzťahy s obchodnými partnermi (fair trade) Etika podnikania a marketingu Priateľská podniková klíma Podniková filantropia sponzoring Podnikové dobrovoľníctvo Dodržiavanie ľudských práv Antidiskriminačná politika Rovnaké pracovné príležitosti Boj proti korupcii Humanizácia práce Čestný konkurenčný boj Boj proti detskej práci Work-life balance Ochrana duševného vlastníctva

Frekvencia 65 48 46 45 45 44 40 37 36 36 35 34 29 25 23 23 23 22 21 21 21 19 18 16 15 11 3 2 1

Podiel 78.31 % 57.83 % 55.42 % 54.22 % 54.22 % 53.01 % 48.19 % 44.58 % 43.37 % 43.37 % 42.17 % 40.96 % 34.94 % 30.12 % 27.71 % 27.71 % 27.71 % 26.51 % 25.30 % 25.30 % 25.30 % 22.89 % 21.69 % 19.28 % 18.07 % 13.25 % 3.61 % 2.41 % 1.20 %

autor (spracované v programe SPSS 20.0)

Podnikateľské subjekty, ktoré jasne formulovali podnikové poslanie, víziu a v rámci nich podnikové hodnoty týkajúce sa zodpovedného podnikania, vo zvýšenej miere formulovali stratégie a politiky CSR v oblastiach, ktoré sú pre podnik dlhodobejšej povahy a pre dosiahnutie podnikateľského úspechu kľúčové. Absolútne dominantnou bola orientácia podnikov zameraná na vysokú kvalitu produktov a služieb (78,31 %), čo úzko súvisí s prehlbovaním a skvalitňovaním vzťahov so zákazníkmi (55,42 %). Dôležitú

17

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

pozíciu zastáva aj celkový partnerský vzťah s ostatnými záujmovými skupinami (54,22 %).

Z hľadiska troch pilierov udržateľnosti v prípade podnikov, ktoré zahrnuli hodnoty súvisiace s CSR do svojich podnikových stratégií, dominoval sociálny pilier. Naproti tomu u podnikov bez týchto hodnôt to bola v prevažnej miere environmentálna zodpovednosť. Sociálne otázky riešili podnikové manažmenty najmä vo vzťahu k zamestnancom podniku ako významnej skupine stakeholderov. Uvedená skupina podnikov disponovala rozpracovanou zamestnaneckou politikou (43,37 %). Bežným štandardom sa stávajú rekvalifikačné kurzy a kurzy pre zvýšenie kvalifikácie zamestnancov (43,37 %), ako aj otázky týkajúce sa bezpečnosti a zdravia zamestnancov (34,94 %). V porovnaní s prvou skupinou sa dimenzie dobrovoľníctva, filantropie či sponzoringu umiestnili až na devätnástom a dvadsiatom mieste. Pre overenie toho, či sú uvedené rozdiely v poradí dimenzií CSR v dvoch nezávislých súboroch podnikov signifikantné, sme realizovali neparametrické testy (Kolmogorovov – Smirnovov Z test a Mannov – Whitneyho U test), ktoré v prípade neparametrického testovania zodpovedajú tomu, čo je pre parametrické testovanie dvojvýberový t-test.

Tabuľka 5 Skóre poradí

Strategický dokument

Hodnoty Zdroj:

neformulovali podnikové hodnoty formulovali podnikové hodnoty Total

N

Mean Rank 33 33 66

21.39 45.61

Sum of Ranks 706.00 1505.00

autor (spracované v programe SPSS 20.0)

Mannov – Whitneyho U test pracuje s rozdielmi v pozíciách dosiahnutých hodnôt v rôznych skupinách. Jednotlivým hodnotám priraďuje hodnoty v závislosti od poradia, a to od najnižších po najvyššie. Logicky preto z toho vyplýva, že skupina, ktorá dosahuje najnižší priemer, je skupinou, v ktorej sú dosiahnuté v porovnaní s druhou skupinou nižšie hodnoty. V našom prípade je to skupina podnikov, ktoré neformulovali podnikové hodnoty (21,39 v porovnaní s 45,61). Tabuľka tak poskytuje vstupný pohľad na nami analyzované skupiny podnikov, čo možno následne využiť pri interpretácii

štatisticky významných výsledkov.

Tabuľka 6 Testovacie štatistiky

Hodnoty Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed) Exact Sig. (2-tailed) Exact Sig. (1-tailed) Point Probability Zdroj:

145.000 706.000 -5.131 .000 .000 .000 .000

autor (spracované v programe SPSS 20.0)

Najdôležitejším údajom je údaj o štatistickej významnosti testu, v ktorom nás zaujímala obojstranná pravdepodobnosť. V našom prípade môžeme poukázať na vysoký stupeň štatistickej významnosti ( ). Hodnoty priemerov poukazujú na to, že skupina podnikov so strategickou orientáciou dosahuje v priemere významne vyššie hodnoty pri jednotlivých dimenziách CSR (45,61) ako tie, ktoré sú bez zjavnej strategickej orientácie (21,39). Z toho jednoznačne vyplýva, že v prípade nášho výberového súboru, v ktorom sme sledovali nezávislé skupiny, sa podniky, ktoré zapracovali podnikové hodnoty týkajúce sa zodpovedného podnikania do svojich podnikových stratégií, líšia od tých,

18

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

ktoré tieto hodnoty explicitne neartikulovali. Rovnako ako v predchádzajúcich prípadoch je nevyhnutné stanoviť veľkosť vplyvu sledovanej premennej. To dosahujeme prostredníctvom štandardizovanej štatistiky, ktorá meria silu analyzovaného vzťahu, kde . V našom prípade sme dosiahli hodnotu koeficientu, ktorá poukazuje na veľmi vysokú silu vzťahu, a teda môžeme predpokladať, že existujú štatisticky významné rozdiely medzi sledovanými skupinami podnikov. Môžeme konštatovať, že podniky, ktoré explicitne formulovali svoje hodnoty v kontexte CSR, komunikujú dlhodobejšie strategicky orientované prístupy, pričom druhá skupina pracuje viac s hodnotami, ktoré sa odzrkadľujú v krátkodobom, so stratégiou slabo previazanom prístupe (filantropia, darcovstvo, sponzoring).

Diskusia Jedným z hlavných prínosov jednoznačne artikulovanej stratégie v oblasti zodpovedného podnikania je predpoklad, že sa budú manažmenty podnikov tejto oblasti venovať systematicky a nielen ako náhodným ad hoc aktivitám (Porter, Kramer, 2002; 2006; Rangan, Chase, Karim, 2012). Vychádzajúc z uvedeného predpokladu sme testovali, či sa podnikateľské subjekty bez zjavnej strategickej orientácie (absencia podnikových hodnôt zameraných na zodpovedné podnikanie) angažujú v jednorazových aktivitách bez zjavného strategického súladu v porovnaní s tými, ktoré explicitne formulovali svoje základné strategické dokumenty ako súčasť svojich podnikových stratégií (orientácia na zákazníka, rovnosť záujmových skupín, humanizácia pracovného prostredia, podniková pracovná klíma atď.). Absencia strategickej orientácie v podniku sa prejavuje v absencii strategického súladu CSR stratégií a politík so stratégiou podniku. Výsledkom sú aktivity v oblasti spoločenskej zodpovednosti, ktoré neprinášajú podniku žiadnu konkurenčnú výhodu, a možno ich preto považovať za neefektívne vynakladanie finančných prostriedkov. V prípade analyzovaného súboru sa to prejavilo v zložení najčastejšie komunikovaných dimenzií spoločenskej zodpovednosti. Podnikateľské subjekty, ktoré explicitne neartikulovali svoje smerovanie, zmysel podnikania, prípadne základné princípy, ktorými sa riadia (55 subjektov spomedzi všetkých podnikov), nekomunikujú svoje smerovanie, ale taktiež vôbec nekomunikujú žiadnu z CSR aktivít a nevenujú žiadnu pozornosť v súčasnosti takej citlivej téme, akou je angažovanosť podniku v komunite.

Prvou skupinou boli podniky, ktoré sa síce angažovali v oblasti zodpovedného podnikania, ale CSR nebola formulovaná ako súčasť podnikových hodnôt v podniku. Na prvých miestach u nich dominovali dimenzie týkajúce sa oblasti ochrany životného prostredia, ekologickej výroby, šetrenia a ochrany prírodných zdrojov, prípadne eliminácie negatívnych dopadov činností podnikov na životné prostredie. V šestnástich prípadoch disponovali podniky (18,6 %) certifikátmi ISO, ktoré sa týkajú práve ekologicky orientovaného podnikového riadenia, kde patria všetky aktivity firemného manažmentu zamerané na ochranu životného prostredia. V súčasnosti rastie celkové povedomie podnikateľskej sféry o potrebe zodpovednosti voči životnému prostrediu, čoho dôkazom je aj dominancia uvedených dimenzií, a to jednak podnikov, ktoré artikulovali svoje aktivity, ako aj tých, ktoré nezahrnuli otázky CSR do svojich základných podnikových hodnôt. Ekologické správanie sa podnikateľských subjektov vychádza jednak z platnej legislatívy, ale aj ako dôsledok dobrovoľnej angažovanosti vychádzajúcej z vyššej spotrebiteľskej citlivosti na tieto témy (Flatters, Willmot, 2009). V porovnaní s podnikmi, ktoré disponujú odkazmi na CSR vo svojich základných strategických dokumentoch, má skupina podnikov bez strategickej CSR orientácie tendenciu definovať podnikovú zodpovednosť prostredníctvom podnikovej filantropie a dobrovoľníctva (4. a 6. miesto spomedzi všetkých dimenzií). Pri analýze internetových stránok skúmaných subjektov sme sa často (jedna štvrtina všetkých prípadov) stretávali s tým, že bolo zodpovedné podnikanie často brané ako synonymum sponzoringu, a teda len ako určitú formu podnikovej komunikácie. Tento prístup je však v príkrom rozpore s tým, čo je naozaj

19

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

možné považovať za zodpovedné podnikanie, ktoré je založené na princípoch udržateľnosti. Podnikateľské subjekty, ktoré jasne formulovali podnikové poslanie, víziu a v rámci nich podnikové hodnoty týkajúce sa zodpovedného podnikania, vo zvýšenej miere formulovali stratégie a politiky CSR v oblastiach, ktoré sú pre podnik dlhodobejšej povahy a pre dosiahnutie podnikateľského úspechu kľúčové. Absolútne dominantnou bola orientácia podnikov zameraná na vysokú kvalitu produktov a služieb (78,31 %), čo úzko súvisí s prehlbovaním a skvalitňovaním vzťahov so zákazníkmi (55,42). Dôležitú pozíciu zastáva aj celkový partnerský vzťah s ostatnými záujmovými skupinami (54,22 %).

Z hľadiska troch pilierov udržateľnosti v prípade podnikov, ktoré zahrnuli hodnoty súvisiace s CSR do svojich podnikových stratégií, dominoval sociálny pilier. Sociálne otázky riešili podnikové manažmenty najmä vo vzťahu k zamestnancom podniku ako významnej skupine stakeholderov. Uvedená skupina podnikov disponovala rozpracovanou zamestnaneckou politikou (43,37 %). Bežným štandardom sa stávajú rekvalifikačné kurzy a kurzy pre zvýšenie kvalifikácie zamestnancov (43,37 %), ako aj otázky týkajúce sa bezpečnosti a zdravia zamestnancov (34,94 %). V porovnaní s prvou skupinou sa dimenzie dobrovoľníctva, filantropie či sponzoringu umiestnili až na devätnástom a dvadsiatom mieste. Prostredníctvom neparametrického Mannovho – Whitneyho U testu sme zistili, že skupina podnikov so strategickou orientáciou dosahuje v priemere významne vyššie hodnoty pri jednotlivých dimenziách CSR (45,61) ako tie, ktoré sú bez zjavnej strategickej orientácie (21,39). Z toho jednoznačne vyplýva, že v prípade nášho výberového súboru, v ktorom sme sledovali nezávislé skupiny, sa podniky, ktoré zapracovali podnikové hodnoty týkajúce sa zodpovedného podnikania do svojich podnikových stratégií, líšia od tých, ktoré tieto hodnoty explicitne neartikulovali, s pravdepodobnosťou chyby menšou ako 1 %. Vplyv uvedenej premennej predstavuje významne vysoký vplyv na poradie sledovaných dimenzií zodpovedného podnikania. Môžeme predpokladať, že existujú reálne, štatisticky významné rozdiely medzi sledovanými skupinami podnikov, a preto môžeme konštatovať, že podniky s dlhodobou strategickou orientáciou formulujú svoje stratégie v súlade s hodnotami, ktoré súvisia s podnikovou udržateľnosťou, a druhá skupina pracuje viac s dimenziami, ktoré vychádzajú viac z krátkodobého, ad hoc prístupu (filantropia, darcovstvo, sponzoring).

Záver V súčasnosti existuje celý rad či už teoretických alebo empirických výskumov, ktoré sa snažia objasniť podstatu spoločenskej zodpovednosti. Stratégia zodpovedného podnikania pozostáva z viacerých rovín, ktoré sa vzájomne prelínajú, a to smerom k rôznym záujmovým skupinám. Zodpovedným podnikom tak môžeme označiť len ten subjekt, ktorý sa síce nemusí nevyhnutne angažovať vo všetkých oblastiach, ktoré sme v práci vytýčili, avšak realizuje ich dobrovoľne, v dobrej viere a nikdy nie na úkor akéhokoľvek stakeholdera. Stratégie a politiky CSR sú natoľko významné, že by mali byť koordinované centrálne, pričom aj samotné vedenie podnikov by malo tieto otázky explicitne formulovať a implementovať do podniku.

Literatúra AGLE, B. R., CADWELL, C. B. 1999. Understanding Research on Values in Business. Business and Society, 38 (3), s. 326-387.

ALCHIAN, A., DEMSETZ, H. 1972. Production, Information and Economic Organization. American Economic Review (62), s. 777-795.

ANDREWS, K. R. 1987. The Concept of Corporate Strategy (3 Sub ed.). New York: Richard D Irwin.

ANSOFF, H. I. 1979. The Changing Shape of the Strategic Problem (Working Paper). 77, 12.

Brussels: European Institute for Advanced Studies in Management.

20

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

ASONGU, J. J. 2007. Strategic Corporate Social Responsibility in Pracrice (1st ed.). Lawrenceville: Greenview Publishing Company.

BACKMAN, J. 1975. Social Responsibility and Accountability. New York: New York University Press.

BADOVICK, G. J., BEATTY, S. E. 1987. Shared Organizational Value: Measurement and Impact upon Strategic Marketing Implication. Journal of the Academy of Marketing Science (1), s. 19-26.

BAKOĞLU, R., AŞKUN, B. 2007. Mission Statements of Socially Responsible Firms: A Content Analysis. The Journal of Global Strategic Management, 1 (1), s. 66-74.

BARNEY, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management (17), s. 99-120.

BART, C. K., BONTIS, N., TAGGAR, S. 2001. A Model of the Impact of the Mission Statements on Firm Performance. Management Decision, 39 (1), s. 19-35.

BARTKUS, B. R., GLASSMAN, M., MCAFEE, R. B. 2004. A Comparison of the Quality of European, Japanese and U.S. Mission Statements: A Content Analysis. European Management Journal, 22 (4), s. 393-401.

BARTKUS, B., GLASSMAN, M., MCAFEE, B. R. 2000. Mission statements: Are they smoke and mirrors? Business Horizons, 43 (6), s. 23-28.

BOWEN, H. 1953. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper & Row. BRĂTIANU, C., BĂLĂNESCU, G. V. 2008. Vision, Mission and Corporate Values. A Comparative Analysis of theTop 50 U.S. Companies. Management & Marketing, 3 (3), s. 19-38.

CAMPBELL, A., YEUNG, S. 1991. Creating a Sense of Mission. Long Range Planning, 24 (4), s. 1020.

CARROLL, A. B. 1983. Corporate Social Responsibility: Will Industry Respond to Cutbacks in Social Program Funding? Vital Speeches of the Day (49), s. 604-608.

CARROLL, A. B. 1999. Corporate social Responsibility - Evolution of a Definitional Construct.

Business and Societ, 38 (3), s. 268-295.

CENTER FOR ETHICAL BUSINESS CULTURES. 2005. CSR - The Shape of History, 1945-2004 (Preliminary project planing Paper 2005. Minneapolis: Center for Ethical Business Cultures.

DAVID, F. R. 2011. Strategic Management Concepts and Cases (13th ed.). New York: Prentice Hall.

DAVIES, S. W., GLAISTER, K. W. 1997. Business School Mission Statements - the Bland Leading the Bland? Long Range Planning, 30 (4), s. 594-604.

DEAL, T. E., KENNEDY, A. A. 2004. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life.

New York: Perseus Books Publishing, Inc. DESS, G., LUMPKIN, G. T., EISNER, A., MCNAMARA, G. 2011. Strategic Management: Text and Cases (6th ed.). New York: McGraw-Hill.

DIGMAN, L. A. 1990. Strategic Management: Concepts, Decisions, Cases (2nd ed.). Honweywood: Richard D. Irwin.

DONALDSON, T., PRESTON, L. E. 1995. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications. The Academy of Management Review, 20 (1), s. 65-91.

DUNCAN, T. 1995. Why Mission Marketing is More Strategic and Long-term than Cause Marketing. Winter Educator’s Conference, Vol. 6 (s. 469-475). Chicago: American Marketing Association.

DYLLICK, T., HOCKERTS, K. 2002. Beyond the Business Case for Corporate Sustainability. Business Strategy and the Environment (11), s. 130-141.

DŽUPINA, M. 2012. Aplikácia strategického riadenia v podmienkach vybraných slovenských podnikov. Nitra: Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre.

ELKINGTON, J. 1999. Cannibals With Forks. Oxford: Capstone Publishing Ltd. FIELD, A. 2005. Discovering Statistics Using SPSS. London: Sage Publications Ltd. FLATTERS, P., WILLMOT, M. 2009. Understanding the Post Recession Consumer. Harvard Business Review, s. 106-112.

FREEMAN, E. R. 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Marshfield, Massachusetts: Pitman Publishing Inc. GOODPASTER, K. E., MATTHEWS, J. B. 1982. Can a Corporation Have a Conscience? Harvard Business Review.

GRANT, R. M. 2008. Contemporary Strategic Analysis (6th. ed.). Malden: Blackwell Publishing.

21

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

GUREL-ATAY, E., XIE, G. X., CHEN, J., KAHLE, L. R. 2010. Changes in Social Values in the United States, 1976-2007:"Self-Respect" Is on the Upswing as "A Sense of Belonging" Becomes Less Important. Journal of Advertising Research, s. 57-67.

HALME, H., ROOME, N., DOBERS, P. 2009. Corporate Responsibility: Reflections on Context and Consequences. Scandinavian Journal of Management, 25 (1), s. 1-9.

HEALD, M. 1988. The Social Responsibilities of Business: Company and Community, 1900–1960.

Cleveland: Case Western Reserve.

HEMINGWAY, C. A., MACLAGAN, P. W. 2004. Managers´ Personal Values as Driver of Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 50 (1), s. 33-44.

HIMMAN, A. J., KEIM, G. D. 2001. Shareholder Value, Stakeholder Management and Social Issues: What´s the Bottom Line. Strategic Management Journal, 22 (2), s. 125-145.

HINDLS, R., HRONOVÁ, S., SEGER, J., FISCHER, J. 2007. Statistika pro ekonomy (8. vyd.). Praha: Professional Publishing.

HOPWOOD, B., MELLOR, M., O’BRIEN, G. 2005. Sustainable Development: Mapping Different Approaches. Sustainable Development (13), s. 38-52.

HOWELL, D. C. 2009. Statistical Methods for Psychology. Belmont, CA: Wadsworth Publishing.

HUNT, S. D., WOOD, V. R., CHONKO, L. B. 1989. Corporate Ethical Values and Organizational Commitment in Marketing. Journal of Marketing, 53 (3), s. 79-90.

HUSTED, B. W. 2003. Governance Choices for Corporate Social Responsibility: To Contribute, Collaborate or Internalize? Long Range Planning, 36 (5), s. 481-498.

JANSEN, E., VON GLINOW, M. A. 1985. Ethical Ambience and Organizational Reward System.

Academy of Management Review, 10 (4), s. 814-822.

JOHNSON, H. 1971. Business in Contemporary Society: Framework and Issues. Belmont: Wadsworth.

JONES, T. M. 1980. Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Management Review, s. 59-67.

KELL, G., RUGGIE, J. G. 1999. Global Markets and Social Legitimacy: The Case of the 'Global Compact'. Cit. 16. október 2012. Dostupné na Internete: United Nations Global Compact: http://www.unglobalcompact.org/newsandevents/articles_and_papers/global_markets_social_l egitimacy_york_university.html KEMP, S., DWYER, L. 2003. Mission Statements of International Airlines: Content Analysis.

Tourism Management (24), s. 635-637.

KING, D. L., CASE, C. J., PREMO, K. M. 2010. Current Mission Statement emphasis: Be Ethical and Go Global. Academy of Strategic Management Journal, 9 (2), s. 73-90.

KLEMM, M., SANDERSON, S., LUFFMAN, G. 1991. Mission statements: Selling corporate values to employees. Long Range Planning, 24 (3), s. 73-78.

KOTLER, P., LEE, N. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken, NJ: Wiley.

LASZLO, C. 2003. The Sustainable Company: How to Create Lasting Value through Social and Environmental Performance. Washington: Island Press.

LEE, M. D. P. 2008. A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: Its Evolutionary Path and the Road Ahead. International Journal of Management Review, 10 (1), s. 53-73.

LEVICKI, C. 2002. Interactive Strategy Workout (3rd Revised ed.). London: Prentice Hall.

LINDGREEN, A., SWAEN, V., JOHNSTON, W. J. 2008. Corporate Social Responsibility: An Empirical Investigation of U.S organizations. Journal of Business Ethics, 85 (2), s. 303-323.

LOEW, T., ANKELE, K., CLAUSEN, J., BRAUN, S. 2004. Significance of the CSR Debate for Sustainability and the Requirements for Companies. Retrieved Máj 5, 2012, from Institute for Ecological Economy Research: http://www.ioew.de/uploads/tx_ukioewdb/future-IOEW_CSRStudy_Summary.pdf MACKEY, A., MACKEY , T., BARNEY, J. B. 2007. Corporate Social Responsibility and Firm Performance: Investor Preferences and Corporate Strategies. Academy of Management Review (32).

MACLAGAN, P. W. 1998. Management and Morality: A Developmental Perspective (1st ed.).

London: Sage Publications Ltd. MAHONEY, L. S., THORNE, L. 2005. Corporate Social Responsibility and Long-term Compensation: Evidence from Canada. Journal of Business Ethics, 57 (3), s. 241-253.

MALLYA, T. (2007). Základy strategického tízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing.

22

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

MANN, H. B., WHITNEY, D. R. 1947. On a Test of Whether one of Two Random Variables is Stochastically Larger than the Other. Annals of Mathematical Statistics, 18 (1), s. 50-60.

MARCUS, A. A., KAUFMAN, A. M., BEAM, D. R. 1987. Business Strategy and Public Policy: Perspectives from Industry and Academics. New York: Quorum Books.

MOLTENI, M. 2006. The Social-Competitive Innovation Pyramid. Corporate Governance, 6 (4), s.

516-526.

MULLEN, J. 1997. Performance-based Corporate Philanthropy: How Giving Smart Can Further Corporate Goals. Public Relations Quarterly, 42 (2), s. 42-48.

O'ROURKE, A. 2003. A New Politics of Engagement: Shareholder Activism for Corporate Social Responsibility. Business Strategy and the Environment, 12, s. 227-39.

PALMER, J., COOPER, I., VORST, R. 1997. Mapping out Buzzy Buzzwords - Who Sits where on Sustainability and sustainable Development. Sustainable Development, 5, s. 87-93.

PAYNE, D. M., RAIBORN, C. A. 2001. Sustainable Development: The Ethics Support the Economics.

Journal of Business Ethics, 32 (2), s. 157-168.

PEARCE, J. A., ROBINSON, R. B. 1988. Strategic Management: Strategy Formulation and Implementation (3rd ed.). Homewood, I: Irwin.

PORTER, M. E. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press.

PORTER, M. E., KRAMER, M. R. 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy.

Harvard Business Review (80), s. 56-68.

PORTER, M. E., KRAMER, M. R. 2006. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, s. 78-92.

RAFAELI, S., SUDWEEKS, F. 1997. Networked Activity. Retrieved September 19, 2012, from Journal of Computer-Mediated Communication: http://jcmc.indiana.edu/vol2/issue4 /rafaeli.sudweeks.html RANGAN, K., CHASE, L. A., KARIM, S. 2012. Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Buitd It (Working Paper). Cit. 12. August 2012. Dostupné na Internete: Harvard Business School: www.hbs.edu/research/pdf/12-088.pdf RANKEN, N. L. 1987. Corporations as Persons: Objections to Goodpasters´ Principle of Moral Projection. Journal of Business Ethics, 6 (8), s. 633-637.

REID, D. 2005. Sustainable Development - An Intraductory Guide. London, UK: Routledge.

ROBIN, D. P., REIDENBACH, R. E. 1987. Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application. Journal of Marketing, 51 (1), s. 44-58.

SEN, S., BHATTACHARYA, C. B. 2001. "Does Doing Good Always Lead to Doing Better?" Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38 (2), s. 225-244.

SETHI, S. P. 1975. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytic Framework.

California Management Review (17), s. 58-64.

SCHEIN, E. H. 1996. Organizational Culture and Leadership (2nd ed.). San Francisco: Jossey-Bass.

SCHWARTZ, S. H., BILSKY, W. 1987. Toward a Universal Psychological Structure of Human Values.

Journal of Personality and Social Psychology (53), s. 550-562.

SMITH, N. C. 2003. Corporate Social Responsibility: Whether or How? California Management Review (45), s. 53-56.

SOOYOUNG, C., YOUNGSHIN, H. 2009. Netizens´ Evaluation of Corporate Social REsponsibility: Content Analysis of CSR New Stories and Online Readers´ Comments. Public Relations Review (35), s. 147-149.

STEEL, R. G., TORRIE, J. H. 1996. Principles and Procedures of Statistics: A Biometrical Approach.

New York, NY: McGraw-Hill.

THOMPSON, A. A., STRICKLAND, A. J. 1997. Strategic management: Concepts and cases. Boston, MA: Irwin.

TROUT, J., RIVKIN, S. 2006. Odliš se, nebo zemti. Jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky. Praha: Grada Publishing.

UNITED NATIONS. 1987. Report of the World Commission on Environment and Development Our Common Future. Retrieved August 12, 2012, from United Nations: http://www.undocuments.net/our-common-future.pdf VOGEL, D. 2005. The Market for Virtue: The Potential And Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: The Brookings Institution Press.

23

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

VOLBERDA, H., MORGAN, R., REINMOELLER, P., HITT, M. A., IRELAND, D. R. 2011. Strategic Management: Competitiveness & Globalisation: Concepts & Cases. Hampshire, UK: Cengage Learning Business Press.

WEBER, R. P. 1990. Basic Content Analysis (Quantitative Applications in the Social Sciences).

London, UK: Sage Publications.

WOICESHYN, J., FALKENBERG, L. 2008. Value creation in knowledge-based firms: aligning problems and resources. The Academy of Management Perspectives, 22 (2), s. 85-99.

WOOD, D. J. 1991. Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 16 (4), s. 691-718.

YOZGAT, U., KARATAŞ, N. 2011. Going Green of Mission and Vision Statements: Ethical, Social, and Environmental Concerns across Organizations. Procedia - Social and Behavioral Sciences (24), s. 1359-1366.

Kontaktné údaje Ing. Milan Džupina, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4, 949 74 Nitra mdzupina@ukf.sk

24

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

O MOŽNOSTIACH OBSAHOVEJ ANALÝZY A JEJ ŠTATISTICKOM VYJADRENÍ NA PRÍKLADE METAFORICKÝCH REKLAMNÝCH TEXTOV S AKČNÝMI SLOVESAMI Peter Szabo Abstrakt V príspevku prezentujeme možnosti kvantitatívneho prístupu k obsahovej analýze reklamných textov vzhľadom na skúmanie akčnosti a deskriptívnosti textu. Pre reklamné texty je typické používanie slovies pre vyjadrenie aktivity mobilného operátora a potenciálneho zákazníka, na druhej strane adjektíva označujú vlastnosti služby, resp. produktu. Na príklade reklamných textov printových reklám mobilných operátorov Orange a Telekom identifikujeme, čo je akčný kvocient, ako sa testuje odporúčaná akčno-deskriptívna rovnováha reklamného textu oproti zvýšenej akčnosti, resp. zvýšenej deskriptívnosti, ako sa zisťuje štatisticky významný rozdiel v akčných kvocientoch dvoch reklamných textov a ako sa testuje významnosť rozdielov priemerov akčných kvocientov dvoch skupín reklamných textov podľa príslušnosti k poskytovateľovi služieb.

Abstract In this paper we present the possibilities of a quantitative approach to content analysis of ad texts with regard to examining the activeness and descriptiveness. For advertising texts it is typical to use verbs such as providers and potential customers activity expression, on the other side, adjectives describe the characteristics of brands, respectively products. We explain what it is the action quotient, how to test the recommended active-descriptive balance of ad text against increased activeness or increased descriptiveness, how to identify statistically significant differences in the action quotients of two ad texts and how to test statistically significant differences between average quotients of two groups ad texts by the brand or the services providers. We realized a survey of the action quotients of ad texts of mobile operators Orange and Telekom.

Kľúčové pojmy Reklamný text, obsahová analýza, akčný kvocient, akčno-deskriptívna rovnováha, štatistická významnosť Key words Ad text, content analysis, action quotient, active-descriptive balance, statistical significance

Reklama a jej textová zložka Reklamné texty už v súčasnosti patria medzi osvedčené prostriedky reklamy, i keď popri reklame sa uplatňujú ďalšie nástroje marketingu a rozvíjajú sa nové prístupy, ako osloviť a získať potenciálnych záujemcov o ponúkané produkty či služby. Marketing sa v súčasnosti vyznačuje rozvíjaním aj nových foriem oslovenia zákazníka (digitálny marketing, marketing na sociálnych sieťach, crowd marketing), to ale neznamená, že by sa za posledné jedno alebo dve desaťročia reklama ako najviditeľnejší z nástrojov marketingu rozvíjala len v utlmenej podobe. Printové reklamy predstavujú žáner, ktorý sa aj popri nových prostriedkoch marketingu v súčasnosti rozvíja a vyznačuje sa značnou mierou kreativity, variability a invencie. Autori píšuci o stavbe a tvorbe reklamných textov a odborníci z oblasti reklamy formulovali viacero kritérií, pravidiel či odporúčaní, v rámci ktorých by sa reklamní textári mali pohybovať, ak chcú písať efektívne reklamné texty, vyhnúť sa klišé a rešpektovať corporate identity v prípade tvorby sloganov.

Z nášho hľadiska je účelné vymedzenie termínu reklama. V slovenčine má reklama viac významov: a) verejné odporúčanie, propagácia dačoho tlačou, plagátmi, rozhlasom a pod.,

25

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

b) prostriedky na to používané (plagáty, inzeráty, svetlá a pod.), c) časť publikácie, novín, relácia venovaná propagácii (Štarchoň, 2004, s. 20).

Práve v súvislosti s tromi prezentovanými možnosťami chápania reklamy súvisí aj téma našej práce. Všetky tri sa totiž priamo alebo nepriamo odvolávajú na text ako hlavný, prípadne sprievodný prvok / prostriedok reklamného pôsobenia. V skupinách b) a c) je text prítomný a skupine a) reklamné texty implikujú reklamné prostriedky, ktoré sú v tejto skupine uvedené – „verejné odporúčanie, propagácia dačoho tlačou, plagátmi, rozhlasom a pod.“ (Štarchoň, 2004, s. 20). Štruktúra reklamných komunikátov a ich žánrové zaradenie O význame textovej zložky napovedá veľké množstvo domácich či zahraničných publikácií, ktoré sa týkajú reklamných textov. V zásade ich možno rozdeliť do troch skupín: 1. odporúčania a rady, ako tvoriť reklamu a reklamné texty (viaceré publikácie tohto typu sú napísané populárno-náučným štýlom), 2. pedagogicky zamerané práce pre študentov, ale aj pre širší okruh záujemcov o fenomén reklamy, 3. monografie, výskumné štúdie, vedecké a odborné články.

Do týchto troch skupín zaraďujeme najmä publikácie napísané po roku 1989. Pri výbere literatúry sme sa zamerali na prieskum predovšetkým v českom a slovenskom kontexte.

Odhliadnuc od klasických foriem reklamy, aj internetová reklama funguje s využitím textovej zložky, ktorá je vo väčšine jej foriem nevyhnutná (bližšie napr. Stuchlík, Dvotáček, 2002).

Na základe uvedených troch oblastí odborných a vedeckých publikácií a vybraných reklamných textov sme formulovali problém a ciele. Z tohto dôvodu sme sa zamerali na terminológiu, žánrové zaradenie a následnú identifikáciu jednotlivých častí reklamných textov, ich vzájomné vzťahy, identifikáciu použitých jazykových prostriedkov a ich obsahovú analýzu. Excerpované reklamné texty boli vo všetkých prípadoch doplnené obrazovou zložkou, ktorá s nimi v rôznej miere korešpondovala.

Dôležitosť textu v reklame je zdôrazňovaná v príručkách o tvorbe reklamných textov – hovorených alebo písaných (printová alebo audiovizuálna reklama). Jedným z dôsledkov praktického zamerania týchto publikácií je reflexia procesuálneho pôsobenia reklamy.

Odporúčania ako písať reklamné texty sa viažu k jednotlivým častiam: titulku a hlavnej textovej časti. Roman Kobiela takto zdôrazňuje funkciu titulku, informatívnu funkciu hlavnej textovej časti a vyčleňuje aj záverečné časti reklamného textu. V súvislosti s ním uvažuje o corporate identity a o výskyte sloganov v záverečných častiach (Kobiela, 2009, s. 23).

V známej publikácii Jak psát reklamní text píšu jej autori nielen o štruktúre textu, ale aj o dĺžke textov vyjadrenej počtom slov. Zvláštna pozornosť je venovaná titulku.

Odvolávajú sa na názor a argumentáciu Davida Ogilvyho a na údaje Starch Readership Service, z ktorých vyplýva, že titulky s rozsahom presahujúcim desať slov prečíta menej ľudí ako tie kratšie. Na druhej strane ale štúdia účinnosti inzerátov na spotrebný tovar v maloobchodnom predaji ukázala, že titulky s dĺžkou desať a viac slov predali viac tovaru ako tie kratšie. Záverom Ogilvy odporúča, že pokiaľ potrebuje reklamný textár použiť dlhý titulok, bez obáv ho môže použiť; pokiaľ chce mať kratší titulok, je to tiež v poriadku. V súvislosti s dĺžkou hlavnej textovej časti sa poukazuje na prevahu kratších textov a vyčleňuje sa ešte uvádzanie kontaktných údajov ako záverečnej časti reklamných textov. Ako vhodný postup nielen v oblasti tvorby dlhších textov je hodnotený príbeh schopný vytvoriť isté napätie či očakávanie a udržať tak pozornosť percipienta (Ktížek, Crha, 2012, s. 138).

Miloš Toman konštatuje, že každá príručka k tvorbe reklamných textov odporúča originálne titulky. V súvislosti s dĺžkou nepolemizuje s väčšinou odborníkov a kreatívcov, odporúča však vyvarovať sa extrému – stotožniť titulok s hlavnou textovou časťou.

26

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Vysekalová a Mikeš (2003, s. 58 – 59) venujú pozornosť zrozumiteľnosti textu a od toho sa odvíjajúcej dĺžke viet a výberu lexikálnych prostriedkov podporujúcich rýchle porozumenie textu. Postrehy sa týkajú praxe, kedy sú často používané všeobecne známe výrazy, krátke a obrazné slová. Pre dĺžku viet platí jednoznačné pravidlo, že informácie sú najzrozumiteľnejšie v krátkych vetách. Vo vzťahu k propagovanému produktu odporúčajú techniku vlastností, ktorá je založená na používaní slov popisujúcich vlastnosti produktu buď v informatívnej rovine, alebo ako hodnotenie. Napríklad slovo „veľký“ alebo „prvý“ má už v sebe vecný obsah a súčasne nepriame pozitívne hodnotenie, ktoré si spotrebitelia s touto vlastnosťou spájajú. Substantíva pôsobia presnejšie, technickejšie a dôveryhodnejšie ako adjektíva. Prostredníctvom substantív, predovšetkým ich spojením, je možné dosiahnuť tiež rýchlejšie sprostredkovanie informácií. Na druhej strane odporúčajú reklamným textárom aktívny spôsob vyjadrovania, teda používanie slovies, ktoré môžu reklamný text oživiť.

Ktížek a Crha (2002) poznamenávajú, že reklama je umením skratky. Vyžaduje schopnosť malým počtom slov a jednoduchou grafikou vyjadriť nápad, myšlienku, vtipný gag a niekedy i zložitý argument, navyše originálnou formou a tak, aby reklamnej výpovedi porozumel každý recipient.

Pomerne jasné pravidlo o dĺžke textu v reklame sformulovala Monika Monzelová. Čím racionálnejšia je rovina, na ktorej chce tvorca reklamy presvedčiť príjemcov, tým viac (logicko-argumentačného) textu musí použiť. Napríklad reklama pre uponáhľaných čitateľov (resp. divákov či poslucháčov) by oproti tomu mala pracovať s redukovaným textom, prípadne v kombinácii s väčším podielom obrazovej zložky. Zdôrazňuje potrebu používať názorný a živý jazyk a odporúča preto najmä tieto prostriedky: obmedzenie abstraktných slov v prospech názorných výrazov, s ktorými je spojená konkrétna predstava (napr. miesto kvitnúca rastlina použiť slovo ruža); analógie (žiť ako kráľ); prirovnania, príklady a príbehy, ktoré výroku dodajú názornosť; slová vyjadrujúce pocity; krátke slová; jednoduché vetné stavby využívajúce podstatné mená a jednoduché slovesá (Monzelová, 2009, s. 60 – 61).

Odporúčania k tvorbe reklamných textov sa viažu k povrchovej štruktúre textu (delenie na jednotlivé časti ako titulok alebo hlavná textová časť) a v centre pozornosti je aj výber preferovaných jazykových prostriedkov predovšetkým z lexikálnej roviny. Predmetom odbornej reflexie je tiež uplatňovanie potenciálu prostriedkov zo zvukovej roviny jazyka (rým), zo syntaktickej roviny i z ďalších jazykových rovín.

Z prehľadu odporúčaní k tvorbe reklamných textov vyplýva aj potreba výberu vhodných druhov slov (substantíva, adjektíva, slovesá). Štruktúra textu je preto zložitejšia a komplexnejšia i v prípadoch kratších foriem. Spomenuté slovné druhy patria k plnovýznamovým a frekventovaným v rôznych funkčných štýloch. Podstatné mená označujú veci a javy, prídavné mená akosť či kvalitu a slovesá činnosti. Ich používanie v reklamných textoch má svoje opodstatnenie. Používanie jedného má svoj význam v kontexte k ďalším slovám, čím sa v rámci celku, štruktúry, podieľajú na efektívnosti reklamného textu.

Z hľadiska funkcií jazykovej komunikácie viaceré zaujímavé výsledky publikovali napríklad Světla Čmejrková (úloha a význam poetickej funkcie v reklame), Emil Tvrdoň (žánrové hľadisko, uplatnenie štylistických prostriedkov v propagácii). Godefroy a Glocheux na základe viacerých výskumov v prípade dlhších reklamných textov a predajných listov preferujú kratšie vety, grafické členenie textu s väčším množstvom odsekov (Godefroy, Glocheux, 1994, s. 80 – 81).

Vzťah medzi textovou a obrazovou časťou a žánrové hľadisko zohľadňuje Emil Tvrdoň v publikácii Text a štýl reklamy v periodickej tlači (1999). Používa pojem inzerát, ktorý definuje širšie, a označuje ním aj reklamné texty. Z druhov inzerátov, ktoré rozlišuje, zodpovedá vybranému plagátu plošný kombinovaný. Žánrové vymedzenie je pre analýzu podstatné, pretože „zo semiotického hľadiska môžeme na žáner nahliadať ako na kód

27

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

zdieľaný vysielateľmi a recipientmi, pretože poskytuje rámec na zakódovanie (vytvorenie) a odkódovanie (interpretáciu) textu“ (Mikuláš, 2007, s. 63). Z druhov inzerátov zodpovedá excerpovaným reklamným textom z týždenníka Trend a jeho príloh plošný kombinovaný inzerát. Skladá sa z textovej a obrazovej časti. Pri význame komunikátu dominuje textová časť, ale v niektorých prípadoch obrazová zložka vo väčšej miere determinuje význam a interpretáciu textu. Štruktúra reklamných textov z hľadiska slovných druhov Analýza textov vychádza z ich štruktúry. Z pedagogicky zameraných prác poskytuje prehľad o používaní uvedených troch slovných druhov – podstatných mien, prídavných mien a slovies – práca Evy Vopálenskej. Pre typ analýzy, ktorý sme zvolili, sú podstatné jej zistenia o metaforických spojeniach, ktoré identifikovala. Kým adjektívne metafory zdôrazňujú vlastnosti produktu, slovesné vyjadrujú rôznorodé významy týkajúce sa činnosti. Sloveso môže mať podobu emocionálne neutrálnu (niečo sa s produktom deje, nejako funguje), čím sa upozorňuje na pozitívne výsledky či dôsledky, ktoré môžu vzniknúť konzumovaním produktu: Odomyká dvere do dvanástej komnaty úspechu / Dáva istotu na plavbe za vašimi cieľmi, alebo sa sloveso viaže na marketéra a má najčastejšie podobu 1. osoby plurálu. Výrok je vyjadrením snahy, potreby konať, poskytovať služby pre komfort konzumenta.

Navodzovať sa tu tiež môže predstava spoločných cieľov alebo prostriedkov: Robme veci lepšie – Philips /... dávame vašim snom krídla.

Sloveso tiež môže priamo oslovovať konzumenta vo forme distingvovanej (2. osoba množného čísla) alebo menej formálnej (2. osoba jednotného čísla), vyzývať ho k akcii, porozumeniu, chápaniu atď.: Osedlajte si svoju legendu / Vychutnaj si svoj smäd.

Posledným typom metafory, vymedzenej určitým slovným druhom, je metafora, v ktorej sa prenesený význam tvorí slovesno-substantívnym spojením. Táto konštrukcia je v reklame zriedkavá, predovšetkým pre jej zjavnú umelosť a poetickú anachronickosť.

Reklama nám teda predostiera dvojčlennú štruktúru, kde na jednej strane je názov výrobku a na druhej strane metaforický výrok: Gambrinus – zákon príťažlivosti, / Lumene – čistá krása severu, / Daewoo Espero – čaro osobnosti, / Magnesia – dokonalá rovnováha človeka (Vopálenská, 2009, s. 69 – 70). Z tretej skupiny štúdií a článkov o štruktúre reklamných textov je podnetný známy článok Jitího Krausa K stylu soudobé české reklamy (1965). Napriek časovému odstupu poskytuje ďalšie možnosti pre zamýšľaný prieskum, prináša informácie o frekvencii jednotlivých slovných druhov, pričom porovnáva rozhlasové a printové reklamy. Počet výskytu všetkých tvarov slovesa, ktoré je závažným prvkom výzvovej činnosti, v písomnej reklame klesá, pretože jeho funkcia je do značnej miery prenesená na typografickú úpravu, prípadne na obraz.

Naopak, stúpa početnosť mien (podstatných i prídavných), ktoré v sebe sústreďujú názov predmetu reklamy, jeho popis a kvalitatívne hodnotenie (4 biele týždne — tradičnou kvalitou — bohaté výberom). Nízka početnosť gramatických slov (hlavne spojok) v písaných textoch je charakteristickým sprievodným rysom vetného zhustenia, pri ktorom spojky ustupujú slovám prinášajúcim najväčšiu vecnú informáciu (Prineste starý — odnesiete si nový prijímač!) (Kraus, 1965). O uplatňovaní štatistických metód v jazyku svedčia ich výsledky v 20. storočí.

Výsledky z oblasti českej jazykovedy prehľadovo sumarizovala Marie Těšitelová.

Poukazuje na to, že pokiaľ ide o lingvistiku, využívanie kvantitatívnych charakteristík zistených pre jazykové javy a ich fungovanie v texte, v komunikácii a pod., nie je ani v dnešnej dobe samozrejmosťou. Do istej miery tvorí výnimku lexikálna oblasť, kde sa pomerne často a s prospechom prihliada i k frekvencii slova; napr. využitie tzv. frekvenčného slovníka češtiny.

Z kvantitatívneho hľadiska sa javia v novom svetle rozdiely medzi slovami gramatickými, formálnymi a tzv. plnovýznamovými slovami. Kvantifikácia morfologických kategórií

28

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

mena a slovesa objavuje nové cesty k poznaniu gramatických kategórií pri jednotlivých druhoch slov i pri ich fungovaní pri výstavbe tvarov slov, ale i vety a textu. Syntaktické kategórie so zreteľom na jednotlivé slovné druhy čakajú na svoje prepracovanie, najmä v dialektickej jednote aspektu kvalitatívneho aj kvantitatívneho. Text a jeho výstavba patria teda k oblasti, v ktorej využitie kvantitatívnych charakteristík týkajúcich sa slovných druhov a ich kategórií môže viesť objektívne fakty do poznania výstavby textu, jeho štruktúry, koherencie a zmyslu (Tešitelová, 1987).

Frekvencia používania slov z lexiky jazyka z hľadiska štruktúry viacerých typov textov podľa príslušnosti k funkčným štýlom je predmetom korpusovej lingvistiky. K najnovším možnostiam práce so slovenským národným korpusom zaujala stanovisko napríklad Mária Šimková. Zo slovných druhov venuje pozornosť tiež slovesám: „Napriek tomu, že na prvých miestach vo frekvencii slov a lem sú najčastejšie predložky a spojky, rozloženie frekvencie klasických slovných druhov v slovenských písaných textoch ukazuje, že na 1. mieste sú substantíva a na 2. slovesá. V hovorenej reči sú vzhľadom na dejovosť, osobnosť a kontextovosť tohto druhu komunikácie na 1. mieste slovesá, na 2. zámená a podstatné mená sú až na 3. mieste“ (Šimková, 2011, s. 329).

Zameranie výsledkov týchto prác upriamuje pozornosť na slovnodruhové zloženie rôznych typov textov vrátane reklamných. Uvedený prehľad naznačuje možnosti kvantitatívneho skúmania štruktúry textov, z ktorých budeme vychádzať pri hlbšom skúmaní ich štruktúry.

Prieskum a metodológia V nadväznosti na dôležitosť slovies a ďalších plnovýznamových slovných druhov sme sa zamerali na ich funkciu a význam v reklamných textoch. Z hľadiska štruktúry reklamného textu možno ich funkciu skúmať vo vzťahu k podstatným menám a prídavným menám.

V oboch prípadoch to môžu byť podstatné informácie o propagovanom produkte či značke. Možné dôvody používania slovies v reklame sme priblížili poukázaním na konkrétne prípady. V reklamných textoch v súlade so zámerom zadávateľa vstupujú slovesá do syntaktických a sémantických vzťahov so spomenutými slovnými druhmi.

Jednu z možných variácií predstavujú aj metaforické slovné spojenia s výskytom slovies.

Ako z povahy reklamy, štruktúry a funkcie reklamných textov vyplýva, ich cieľom je produkt propagovať a v konečnom dôsledku predať. Informácie, ktoré reklama prináša, predstavujú propagovanú vec v pozitívnom svetle. Prinášajú informácie o jej kvalite, prednostiach, výnimočných vlastnostiach. Zrozumiteľnosť a významy jednotlivých textových častí (titulok, hlavná textová časť, záverečné časti textu) v mnohých prípadoch závisia od vnútrotextového kontextu, keďže i časté heslovité textové útvary napríklad vo funkcii titulkov si vyžadujú spresnenie významu ostatnými textovými časťami.

Ilustratívnu funkciu pritom preberá obrazová zložka alebo priamo realizuje doslovný význam použitej metafory najčastejšie v titulku, pričom neostáva len pri ilustratívnosti vo vzťahu k textovej zložke, ale v rôznej miere už preberá aj významotvornú funkciu.

V súlade s uvedenými charakteristikami sme vybrali printové reklamy (plošné kombinované inzeráty) zadávateľov Orange a Telekom, ktoré boli publikované v časopise Trend a jeho tematických prílohách v období od apríla 2007 do novembra 2008.

Podrobili sme ich kvalitatívnej obsahovej analýze so semiotickým prístupom. „Semiotika sa zaoberá znakom ako skutočnosťou, ktorá zastupuje inú skutočnosť. Nejaká skutočnosť môže zastupovať inú skutočnosť iba vtedy, ak vnímateľ je kompetentný, dokáže znak identifikovať. V rámci kvalitatívnej analýzy mediálnych komunikátov sa tento prístup zameriava na samotné spôsoby konštruovania významov a tiež na predpokladanú efektivitu komunikátov u cieľových skupín. Práve táto oblasť je najslabšie zastúpená pri klasickom kvantitatívnom prístupe k obsahovej analýze“ (Poláková, Spálová, 2009, s. 80 – 81).

Uvedenou metódou sme analyzovali význam reklamných textov, pričom sme zohľadňovali i obrazovú zložku. V súlade s charakteristikou zvolenej kvalitatívnej metódy

29

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

bol kladený dôraz na konštrukciu významov a viacvýznamovosť, ktorej relevancia bola zjavná v prípade metaforických titulkov. Reklamné komunikáty sme vybrali z viacerých dôvodov. Popri konkurenčnosti mobilných operátorov poskytujúcich podobné služby zohrali úlohu i ďalšie podobnosti. Vzhľadom na konkurenciu medzi obomi operátormi je zaujímavý fakt, že reklamné texty vykazujú podobnosť i v týchto atribútoch: 1. Uplatňovanie metafor v titulkoch; 2. Opakovanie tohto princípu tvorby textov / titulkov vo viacerých komunikátoch; 3. Korešpondencia medzi titulkom a hlavnou textovou časťou formou dopovedania či vysvetlenia titulku; 4. Prítomnosť kontaktných údajov v doplňujúcich častiach textov; 5. Rôzna miera kontextualizácie textu obrazom; 6. Výskyt slovies a prídavných mien v textoch oboch operátorov; 7. Výskyt slovies a prídavných mien v titulkoch reklamných textov; 8. Analógie stojace na pozadí viacerých reklamných textov; 9. Metafory v titulkoch reklamných textov a kľúčové postavenie slovies v takýchto titulkoch; 10. Na základe uvedených vlastností sa vybrané reklamné komunikáty zaraďujú k plošnému kombinovanému inzerátu podľa definície Emila Tvrdoňa (Tvrdoň, 1999, s.

84).

Na základe konkurenčného vzťahu medzi mobilnými operátormi by sa dalo predpokladať, že sa budú líšiť v hĺbkovej rovine textu, ak vykazujú konštatované štruktúrne i významové podobnosti a takisto podobnosti v povrchovej rovine textu.

Zvolená kvalitatívna obsahová analýza semiotického typu má svoje možnosti i limity, ktoré závisia aj od subjektu výskumníka. Podľa Wimmera „sú predmetom obsahovej analýzy komunikačné obsahy, ktoré sa dajú z textu odvodiť. Metódou sú kvantitatívne a kvalitatívne opisy. Obe majú svoje dôležité postavenie. Zanedbávanie matematiky vedie k bujneniu deskriptivizmu, k induktivizmu, k stálej expanzii oblasti do šírky namiesto do hĺbky. Zároveň ale aj tam, kde sa využíva meranie a štatistika, sa tvoria nedostatočne definované indexy a izolované hypotézy. V obsahovej analýze možno analyzovať toľko vlastností textu, koľko sme schopní pojmovo konštruovať, pričom môžeme zistiť, že tieto vlastnosti nestoja izolovane, ale sú spojené s inými vlastnosťami“ (Wimmer a kol., 2003, s. 183).

V kontexte zistení citovaných autorov (Vopálenská, 2009; Těšitelová, 1987; Šimková, 2011; Wimmer a kol., 2003) sme zvolili skúmanie tzv. akčných kvocientov excerpovaných reklamných textov. Predstavuje proporcionálny pomer slovies a prídavných mien a v prípade analyzovaných reklamných textov sme konštatovali výskyt oboch slovných druhov v závislosti na štruktúre propagačných argumentov jednak v titulkoch, ale aj v hlavných textových častiach.

Akčné kvocienty v reklamných textoch V príspevku načrtneme možnosti skúmania tzv. akčného kvocientu, ako ho definujú Wimmer a kol. (2003). Východiskom je existencia aktívnych a deskriptívnych textov.

Aktívne texty sa vyznačujú väčším počtom slovies (aktívnych, t. j. činnostných slovies) ako adjektív. Pre deskriptívne texty je, naopak, typický vyšší počet adjektív v porovnaní so slovesami.

Pôvodne sa akčný kvocient definoval ako pomer počtu (akčných) slovies a adjektív: Keďže je pri nerovnakom počte celkových porovnávaných slov nepomer a je zložitejšie porovnávať dva texty z hľadiska akčného kvocientu, je vhodnejšie počítať akčné kvocienty ako pomer počtu (akčných) slovies a počtu slovies a adjektív:

30

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

pričom súčet označíme .

Akčné kvocienty sa pohybujú v intervale <0,1>. Ak , v texte neboli použité žiadne (akčné) slovesá, ak , v texte neboli použité adjektíva. Ak , v texte je rovnaký počet (akčných) slovies a adjektív a znamená akčno-deskriptívnu rovnováhu. znamená vyšší počet (akčných) slovies, teda zvýšenú akčnosť textu, a znamená vyšší počet adjektív v texte, teda zvýšenú deskriptívnosť. Vyššie a nižšie akčné kvocienty nám naznačujú nepomer medzi (akčnými) slovesami a adjektívami, ktorý môže byť signifikantný (štatisticky významný), ale môže byť nepomerom len vplyvom náhody. Štatistická významnosť nerovnováhy medzi akčnosťou a deskriptívnosťou sa testuje nasledovne.

Ak , testujeme nulovú hypotézu oproti alternatívnej hypotéze , kde je odhadom parametra . Ako testovacie kritérium použijeme štatistiku ∑

( ) Ak je hodnota testovacieho kritéria menšia ako zvolená hladina významnosti , testovanú hypotézu o akčno-deskriptívnej rovnováhe zamietame na hladine významnosti a prijímame alternatívnu hypotézu o zvýšenej akčnosti textu.

Ak , testujeme nulovú hypotézu oproti alternatívnej hypotéze , kde je opäť odhadom parametra . Ako testovacie kritérium v tomto prípade použijeme štatistiku ∑ ( ) .

Ak hodnota testovacieho kritéria nepresiahne hladinu významnosti , testovanú hypotézu o akčno-deskriptívnej rovnováhe zamietame na hladine významnosti a prijímame alternatívnu hypotézu o zvýšenej deskriptívnosti testu.

Hodnoty testovacieho kritéria uvedeného testu sú zároveň tzv. p – hodnotou. p – hodnota je pravdepodobnosť chyby, ktorej sa dopustíme, keď zamietneme testovanú hypotézu a prijmeme alternatívnu hypotézu .

Pre náš prieskum sme vybrali 10 printových reklám operátora Orange a 10 printových reklám operátora Telekom (resp. so starším názvom T-Mobile). Pre štruktúru reklamných textov je vhodná akčno-deskriptívna vyváženosť. Slovesá sú dôležité ako výzvy ku kúpe a k používaniu produktu, adjektíva slúžia na opisovanie pozitívnych vlastností produktu, jeho kvality. Počítať budeme slovesá a adjektíva v celom texte. Pri určení rozsahu textu a jeho hraníc vychádzame z charakteristiky plošného kombinovaného inzerátu podľa Emila Tvrdoňa (Tvrdoň, 1999, s. 84), ktorú sme doplnili o vymedzenie štruktúry reklamných textov podľa Romana Kobielu (Kobiela, 2009, s. 23) a podľa publikácie Jak psát reklamní text (Ktížek, Crha, 2012, s. 138). Zhodujú sa v pohľade na štruktúru reklamných textov: titulok, hlavná textová časť, záverečné časti textu. V uvedenom rozsahu sme započítavali adjektíva a slovesá v celej textovej časti plošného kombinovaného inzerátu. Pri prepise reklamných textov sme ich jednotlivé časti (titulok, hlavná textová časť, záverečné časti) oddelili voľným riadkom. Jednotlivé časti sú explicitne slovne označené v prvom príklade, v ostatných prípadoch je znakom odlišujúcim jednotlivé textové časti voľný riadok. Záverečné časti vo viacerých prípadoch obsahujú i slogan, ktorý sme oddeľovali voľným riadkom, ak bol takto vyčlenený aj v samotnom plošnom kombinovanom inzeráte. V niektorých prípadoch je však hlavná textová časť, ale aj záverečná doplňujúca časť odstupňovaná graficky s voľnými riadkami, takže sme pri zápise rešpektovali aj túto osobitosť.

31

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Početnosti slovies, adjektív a ich súčet spolu s výpočtami kvocientov a a – hodnotou (tabuľka 1) a v grafe 1 môžeme vidieť rozloženie akčných kvocientov printových reklám operátorov Orange a Telekom.

Graf 1 Graf rozdelenia početností akčných kvocientov printových reklám Orange a Telekom

Prieskum akčných kvocientov printových reklám mobilných operátorov 16

početnosť

14 12 10 8

Telekom Orange

6 4 2 0 <0;0,3>

(0,3;0,7)

<0,7;1>

akčný kvocient

Tabuľka 1: štruktúra reklamných textov, akčný kvocient printových reklám reklama

operátor

V

A

N

Q1

Q2

R2

Orange

10

2

12

5

0,83

0,019*

R33

Orange

7

3

10

2,33

0,7

0,17

R32

Orange

7

4

11

1,75

0,64

0,274

R22

Orange

7

5

12

1,4

0,58

0,39

R16

Orange

7

6

13

1,17

0,54

0,5

R34

Orange

15

13

28

1,15

0,54

0,65

R23

Orange

7

8

15

0,88

0,47

0,5

R9

Orange

7

8

15

0,88

0,47

0,5

R42

Orange

5

7

12

0,71

0,42

0,39

R15

Orange

8

12

20

0,67

0,4

0,25

R8

Telekom

7

1

8

7

0,875

0,035*

R26

Telekom

6

2

8

3

0,75

0,15

R43

Telekom

11

5

16

2,2

0,69

0,23

R28

Telekom

2

1

3

2

0,67

0,5

R27

Telekom

3

3

6

1

0,5

0,66

R25

Telekom

5

8

13

0,63

0,38

0,29

R24

Telekom

2

4

6

0,5

0,33

0,34

R30

Telekom

3

6

9

0,5

0,33

0,25

R29

Telekom

2

5

7

0,4

0,29

0,5

R31

Telekom

2

5

7

0,4

0,29

0,5

V grafe 1 môžeme vidieť, že printové reklamy oboch operátorov Orange aj Telekom sa prevažne pohybujú v intervale (0,3;0,7), teda počty slovies a adjektív v reklamných textoch sú približne rovnaké. Menej často sa stretávame s reklamami, v ktorých by

32

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

výraznejšie prevažovali slovesá, resp. adjektíva. Zdá sa, že vyššie akčné kvocienty pozorujeme v printových reklamách operátora Orange oproti Telekomu.

Najskôr však musíme posúdiť, či sa akčné kvocienty štatisticky významne líšia od hodnoty 0,5. Na zodpovedanie tejto otázky použijeme vypočítané p – hodnoty. Hoci vo viacerých prípadoch sú hodnoty akčných kvocientov vyššie alebo rovné ako 0,7 (ide o 2 printové reklamy operátora Orange a 2 printové reklamy operátora Telekom), iba v dvoch prípadoch bola akčnosť reklamného textu signifikantná na hladine významnosti (R2 a R8). Uvedieme text printovej reklamy R2, v ktorej sa preukázala vyššia štatistická významnosť zvýšenej akčnosti textu: „S Orangeom najlepšie využijem možnosti 3G internetu. (titulok) Uvedomujeme si, že pri vašej práci s internetom potrebujete sťahovať a prenášať množstvo veľkých súborov, obrázkov či videí. Aj preto Orange prevádzkuje sieť 3G/UMTS s bezkonkurenčne najlepším pokrytím v rámci Slovenskej republiky, ktorá umožňuje prenášať dáta rýchlosťou až 3,6 Mbit/s. Vďaka tomu môžete aj vo vašej firme naplno využívať výhody 3G internetu už v 131 mestách, kde žije viac ako polovica obyvateľov Slovenska.“ (hlavná textová časť) (R2) (In: Trend, 17. januára 2008, č. 2, s. 84) Text je rozdelený do dvoch častí, ktoré sú vzájomne prepojené v línii prinášaných informácií. Prvá časť (titulok) je istým výsekom z komunikačnej situácie, ktorú môžeme zaradiť vďaka kontextualizácii obrazovou časťou, ktorá zachytáva fotografa v teréne pri jeho práci. Druhá časť uvádza pomerne presné informácie o ponúkanej službe, 3G internete (prenos dát rýchlosťou 3,6 Mbit/s ; bezkonkurenčne najlepšie pokrytie v rámci Slovenskej republiky v 131 mestách, kde žije viac ako polovica obyvateľov Slovenska). V texte sú tieto výhody úzko prepojené s predpokladanou situáciou recipienta – že sa ocitá v situácii, keď je odkázaný práve na typ služby, o ktorej reklamný text informuje.

Podstatným zistením je poznatok o type textu, ktorý stavia na zámere presvedčiť faktami o výhodnosti a dostupnosti ponúkanej služby. Dôraz je kladený na výber presných informácií, ktoré majú vyššiu mieru presvedčivosti. Titulok predstavuje dvojčlenná veta so slovesom, takisto hlavná textová časť predstavuje dynamickejšiu textovú časť, pretože obsahuje slovesá, ktoré vypovedajú o možnostiach propagovanej služby, čo podporujú i použité adjektíva.

Reklama R2 má kvocient , čo znamená štatisticky významne väčší počet slovies ako prídavných mien ( ). Opisnosť je nízka – reklama pôsobí na zákazníka cez výhody a menej cez opisnosť, na popis sa prípadne používajú adverbiá, ktoré sa napájajú na slovesá (naplno využívať, najlepšie využijem).

V texte vyjadrujú slovesá potreby zákazníka a potenciál poskytovateľa služieb uspokojiť potreby zákazníka. Zo slovies v reklamnom texte operátora Orange môžeme extrahovať kompletný vzorec: Tabuľka 2: Akčnosť reklamy R2

Zákazník Potrebuje sťahovať a prenášať dáta Môže využiť výhody 3G internetu Využije možnosti 3G internetu

Poskytovateľ služby Potreba

Uvedomuje si, čo potrebuje zákazník

Uvedomenie si potreby

Dostáva možnosť

Prevádzkuje sieť

Dáva možnosť

Využíva službu a získava výhodu

Umožňuje rýchly prenos dát

Poskytuje službu a dáva výhody

33

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

2 printové reklamy operátora Telekom dosiahli akčný kvocient menší ako 0,3, nepreukázala sa však štatistická významnosť prevahy deskriptívnosti. Pozrime sa však bližšie aj na tieto reklamné texty: „Sme pri kormidle aj vo svete! (titulok) 7 z 10 zahraničných ciest slovenských firemných zákazníkov vedie do T-Mobile krajín.* (hlavná textová časť) T-Mobile. Správny partner pre váš biznis. (slogan) *(zdroj: interné údaje spoločnosti T-Mobile Slovensko, a. s. k 1. 6. 2007) T-Mobile krajiny: Česká republika, Chorvátsko, Maďarsko, Rakúsko, Nemecko, Holandsko, Veľká Británia, USA.“ (záverečná textová časť s doplňujúcimi informáciami) (R29) (In: Trend, 28. júna 2007, č. 26., s. 13) Text rozvádza reklamnú informáciu podrobnejšími údajmi. Titulok reklamného textu vybočuje z rámca pojmovej metafory mobilný operátor / loď, pretože odkazuje okrem lode aj na dôležité postavenie mobilného operátora, ktoré implikuje vecná informácia v hlavnej textovej časti (7 z 10 zahraničných ciest slovenských firemných zákazníkov vedie do TMobile krajín). So slovom kormidlo sa asociujú aj významy viesť, loď, plavba (cesta). Práve v prípade tohto reklamného textu je spojivom s ostatnými textami série jednotný vizuálny rámec a spoločný motív obrazovej zložky (záber lode, respektíve jachty s posádkou a pasažiermi). Pri interpretovaní sú na mieste tri otázky: Je T-Mobile vedúcim mobilným operátorom v celosvetovom meradle? Možno používať jeho služby všade vo svete?

Znamená titulok (Sme pri kormidle aj vo svete!), že je možné plaviť sa vybranou loďou po celom svete? V kontexte obrazovej časti zachytávajúcej muža pri kormidle na palube lode a ďalších členov posádky v pozadí je reklamná výpoveď jednoznačnejšia. Kontextualizácia textovej zložky obrazovou časťou tu zohráva dôležitú úlohu v porozumení textu.

V celom texte sa sloveso nachádza v titulku a v hlavnej textovej časti, ktorá sa však obmedzuje na jednu vetu, čo dosvedčuje aj jeho heslovitosť (7 z 10 zahraničných ciest slovenských firemných zákazníkov vedie do T-Mobile krajín.), podporovaná aj zaradením sloganu za hlavnú textovú časť. Obdobné vlastnosti možno konštatovať aj pre záverečnú doplňujúcu časť reklamného textu. Adjektívum sa nachádza popri slogane (T-Mobile.

Správny partner pre váš biznis.) v hlavnej textovej časti.

Druhý reklamný text rozvíja v titulku metaforu z predchádzajúceho textu. Povrchová štruktúra je rovnaká a takisto ako spôsob, akým sa slovesá a prídavné mená podieľajú na celkovej štruktúre: „Naša flotila sa opäť rozrástla!

Naše služby začala využívať už aj spoločnosť Cetelem – jednotka na európskom trhu v poskytovaní spotrebiteľských úverov – a rakúska spoločnosť Felbermayr – preprava nadrozmerných nákladov.* T-Mobile. Správny partner pre váš biznis. *zdroj: interné údaje spoločnosti T-Mobile Slovensko, a. s. k 1. 9. 2007 “ (R31) (In: Trend, 20. septembra 2007, č. 38, s. 13) Zmena oproti metafore mobilný operátor / loď spočíva v posune k metafore mobilný operátor / firma prevádzkujúca cesty / výlety loďou / jachtou. Takúto interpretáciu potvrdzujú informácie v hlavnej textovej časti. Informáciu o dvoch spoločnostiach, ktoré pribudli k zákazníkom využívajúcim služby operátora, dopovedá titulok. Motív plavby loďou, respektíve jachtou, je základom oboch metafor, zrejmý je však posun od jednej metafory k druhej.

34

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Ak titulok prekračuje rámec jednej pojmovej metafory, ktorá sa vyskytuje v titulkoch niektorých reklamných textov série, konštatovanú spojitosť medzi textami naďalej zabezpečujú opakujúce sa prvky. Podieľajú sa na vytváraní firemnej identity. Myslíme si, že práve to je moment, ktorý najlepšie dokumentuje význam poetickej funkcie v utilitárnom diskurze, akým je reklama, konkrétne reklamný text. V súvislosti s opakovaním v rámci utvárania firemnej identity je rozvíjanie metafory (spoločná pojmová metafora rozvíjaná vo viacerých textoch) textotvorným princípom v niektorých textoch série. Z analýzy vyplýva, že je prostriedkom ozvláštnenia reklamnej výpovede, ale aj prezentovania osobitného sveta reklamy. Pri jeho kreovaní sa slová uplatňujú v prenesenom význame.

Ide o základnú vlastnosť metafory. Na druhej strane môžu byť metaforické pojmy rozšírené za oblasť obyčajných doslovných spôsobov myslenia a hovorenia do oblasti toho, čomu sa hovorí obrazné, básnické, farbisté alebo fantazijné myslenie a jazyk. Myšlienky a objekty možno teda vyjadriť fantastickým jazykom, pohrávať sa s nimi, zoradiť ich a usporiadať atď. Ak potom povieme, že pojem je štruktúrovaný metaforou, máme tu na mysli okolnosť, že je štruktúrovaný čiastočne a že sa dá istými spôsobmi rozšíriť a inými nie (Lakoff, Johnson, 2002, s. 25).

Propagovaná vec je vťahovaná do sveta reklamy, ktorý sa dá určiť ako fantastický, navyše aj ako produkt predstavivosti, v ktorom sa stierajú hranice medzi skutočnosťou a fantáziou. Prestupujú sa, ale ich vzájomné prepojenie vychádza z reklamného zámeru a je ním podmienené. Metafory vyskytujúce sa v reklamných textoch sú preto prostriedkom pre ozvláštnenie reklamnej výpovede a nositeľmi poetickej funkcie jazyka. Špecifickosť tohto efektu metafor zvažujú autori Lakoff a Johnson, keď vysvetľujú motiváciu ich výskumu metaforických pojmov. Dôvodom, prečo sa tak zamerali na metaforu, je okolnosť, že spája rozum s fantáziou. Rozum zahsňa prinajmenšom kategorizáciu, vyplývanie a dedukciu. Fantázia v jednom z mnohých svojich aspektov zahsňa nazeranie na jedného druhu vecí na základe iného druhu vecí – čo je metaforické myslenie. Metafora je teda imaginatívna racionalita (Lakoff, Johnson, 2002, s. 210).

Reklamná výpoveď, konkrétne titulok reklamného textu, podáva propagovanú vec pomocou metafory, čím vytvára reklamnú fikciu osobitého charakteru. Táto fikcia však nie je fikciou v zmysle kreovania sveta postaveného a fungujúceho na základe presne stanovených zákonitostí. Každý reklamný text, či už kontextualizovaný obrazovou zložkou, alebo bez nej, je skôr prezentovaním momentu zo sveta reklamy, ktorý nevzniká preto, aby sa vytvoril príbeh o produkte, ale preto, aby sa prisúdila propagovanej veci určitá hodnota. Metafora mobilný operátor / loď spája používanie propagovaných služieb s plavbou na lodi, konkrétne plavbou na výletnej jachte. Asociácia dodáva propagovaným službám istú prestíž, pozitívnu hodnotu a rozvíjaním jednej pojmovej metafory vo viacerých titulkoch reklamných textov sa opakovaním potvrdzuje. Časové hľadisko recepcie reklamného textu neumožňuje rozvíjanie súvislejšieho príbehu v rámci jedného reklamného textu. Reklamný text svojou krátkosťou k tomu neposkytuje dostatočný priestor. Otázne však je, nakoľko by bolo účelné rozvíjanie prípadného minipríbehu v rámci série reklamných textov, ktorý by spájal propagovaný produkt s výhodami z kvázi reálneho sveta reklamy.

Telekom sa vo svojich printových reklamách prezentoval ako loď s neobmedzeným dosahom a možnosťami. Reklamná informácia je rozvádzaná podrobnejšími údajmi.

Odkazuje na dôležité postavenie mobilného operátora, ktoré implikuje vecná informácia (7 z 10 zahraničných ciest slovenských firemných zákazníkov vedie do T-Mobile krajín).

V reklame R31 informácia o dvoch spoločnostiach, ktoré pribudli k zákazníkom využívajúcim služby operátora, dopovedá titulok. Adjektíva, ktorých je viac ako slovies – okrem toho v spojení „správny partner“ – opisujú Telekom iba nepriamo – noví zákazníci dokazujú, že je prestížnym operátorom v európskom meradle (európsky trh, rakúska spoločnosť), a sú nimi firmy, ktoré vynikajú spomedzi ostatných – jednotka v poskytovaní spotrebiteľských úverov a prepravca nadrozmerných nákladov.

35

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Porovnanie dvoch akčných kvocientov Porovnanie dvoch akčných kvocientov na základe nahliadnutia na ich hodnoty môže niekedy viesť k nesprávnym úsudkom, preto je vhodné dvojice textov porovnať štatistickým testovaním. Wimmer a kol. (2003) uvádzajú asymptotickú metódu testovania rovnosti dvoch akčných kvocientov pomocou testovacieho kritéria . √

√

Vypočítaná hodnota testovacieho kritéria Z sa porovná s hodnotou − kritickou hodnotou normálneho normovaného rozdelenia pre hladinu významnosti .

Porovnali sme všetky dvojice skúmaných printových reklám a dostali sme výsledky uvedené v tabuľkách 3, 4 a 5. Štatisticky významné výsledky sme v tabuľkách označili hviezdičkou (*).

Tabuľka 3: Porovnanie dvojíc akčných kvocientov printových reklám operátora Orange – hodnoty testovacieho kritéria Z

R2 R2 R33 R32 R22 R16 R34 R23 R9 R42 R15

R33 R32 R22 R16

0,74 1,08 1,35 1,58 1,782* 1,96* 1,96* 2,108* 2,392*

0,74 1,08 0,31 0,31 0,57 0,26 0,79 0,49 0,9 0,57 1,15 0,86 1,15 0,86 1,33 1,05 1,55 1,26

R34

R23

1,35 1,58 1,782* 1,96* 0,57 0,79 0,9 1,15 0,26 0,49 0,57 0,86 0,23 0,28 0,6 0,23 0,02 0,38 0,28 0,02 0,43 0,6 0,38 0,43 0,6 0,38 0,43 0 0,82 0,61 0,69 0,26 1,01 0,78 0,93 0,39

R9

R42

R15

1,96* 2,108* 2,392* 1,15 1,33 1,55 0,86 1,05 1,26 0,6 0,82 1,01 0,38 0,61 0,78 0,43 0,69 0,93 0 0,26 0,39 0,26 0,39 0,26 0,09 0,39 0,09

Printové reklamy Orange sú z hľadiska akčných kvocientov na základe porovnávania dvojíc reklám rovnorodé. Printová reklama R2 s najvyšším kvocientom 0,83 sa akčnosťou významne odlišuje od 5 printových reklám s najnižším kvocientom (z nich najvyšší je 0,54).

Keby sme ju z pozorovania vynechali, nezistili by sme žiadne významné rozdiely.

Tabuľka 4: Porovnanie dvojíc akčných kvocientov printových reklám operátora Telekom – hodnoty testovacieho kritéria Z

R8 R8 R26 R43 R28 R27 R25 R24 R30 R29 R31

R26

R43

R28 R27

0,14 0,48 0,39 0,14 0,32 0,28 0,48 0,32 0,07 0,39 0,28 0,07 1,12 0,97 0,81 0,47 1,821* 1,63 1,63 0,89 1,721* 1,56 1,51 0,95 1,897* 1,718* 1,712* 1,01 1,968* 1,798* 1,786* 1,13 1,968* 1,798* 1,789* 1,13

R25

R24

R30

R29

R31

0,12 1,821* 1,721* 1,897* 1,968* 1,968* 0,97 1,63 1,56 1,718* 1,798* 1,798* 0,81 1,63 1,51 1,712* 1,786* 1,789* 0,47 0,89 0,95 1,01 1,13 1,13 0,47 0,59 0,65 0,79 0,79 0,47 0,22 0,25 0,44 0,44 0,59 0,22 0 0,19 0,19 0,65 0,25 0 0,2 0,2 0,79 0,44 0,19 0,2 0 0,79 0,44 0,19 0,2 0

Printové reklamy Telekom majú odlišnejšie akčné kvocienty – najvyšší je 0,875 a najnižší 0,29, preto sme v rámci nich získali viacero významných odlišností. Navzájom sa líšia dvojice printových reklám s kvocientmi 0,64 až 0,875 (R8, R26, R43) s reklamami s kvocientmi 0,29 a 0,33. Printová reklama R8 s akčným kvocientom 0,875 sa významne líši od piatich printových reklám s kvocientmi menšími ako 0,5.

36

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

„4G internet Už 250 000 ľudí vie, o čo ide Ide o najobľúbenejší internet na celom Slovensku.

Už viac ako 250 000 zákazníkov vie oceniť jeho výhody a navyše vďaka 4G internetu od T-Comu dostali možnosť hrať o milión korún.“ (R8) (In: Trend, 21. februára 2008, č. 7, s. 36) V texte sa nachádza 7 slovies a 1 adjektívum. Slovesá znovu vypovedajú o možnostiach propagovanej služby, adjektíva sú vysoko pozitívne hodnotiace (najobľúbenejší).

V centre stojí číselný údaj o počte zákazníkov, ktorí už využívajú ponúkanú internetovú službu. Číselný údaj je súčasne i hlavným a jediným argumentom. Mnohé reklamné texty v týždenníku Trend sa vyznačujú formálnou nápaditosťou, ale texty, ktoré sme označili ako informačné, nie sú zväčša postavené na formálnom ozvláštnení – využití možnosti zvukového ozvláštnenia alebo aktualizácii významu slov.

Základom titulku tretieho textu je tá istá metafora: „Napnite plachty a hranice si nevšímajte!

Ak komunikujete so svojimi partnermi v Česku, je úplne jedno, na ktorej strane hranice sa nachádzate. So službou Smart Roaming voláte za domácu cenu od Čiernej nad Tisou až po Aš.

T-Mobile. Správny partner pre váš biznis.“ (R26) (In: Trend, 4. októbra 2007, č. 40, s. 15) Text je vecne konkrétny, informácie síce nie sú podávané jednoduchým vymenovaním, ale medzi titulkom a hlavnou textovou časťou je kontrast. Nachádza sa v ňom 6 slovies a 2 adjektíva, z ktorých jedno je pozitívne hodnotiace (správny) a význam ďalšieho vyznieva v danom v kontexte tiež pozitívne (domácu cenu) Hlavná textová časť prináša informácie o ponúkanej službe alebo o renomovanosti mobilného operátora. Titulky sú vytvorené na metaforickom princípe, na pozadí metafory v analyzovanom texte stojí analógia medzi plavbou na lodi a telefonovaním. Podobnosť so skúsenou posádkou alebo plavbou vyjadruje prednosti mobilného operátora Telekom. Prostredníctvom metafory titulku a jej významovej prepojenosti s hlavnou textovou časťou je ukotvená v reálnom svete výhod a prestíže asociovanej s mobilným operátorom Telekom.

Tabuľka 5: Porovnanie dvojíc akčných kvocientov printových reklám operátorov Orange a Telekom – hodnoty testovacieho kritéria Z

R8 R26 R43 R28 R27 R25 R24 R30 R29 R31

R2 R33 R32 0,32 0,38 0,69 0,46 0,24 0,53 0,88 0,07 0,28 0,65 0,11 0,1 1,49 0,8 0,55 2,288* 1,5 1,23 2,121* 1,43 1,2 2,335* 1,6 1,35 2,387* 1,684* 1,45 2,387* 1,684* 1,45

R22 0,94 0,77 0,57 0,26 0,34 0,99 1 1,14 1,25 1,25

R16 1,15 0,97 0,82 0,4 0,16 0,79 0,83 0,95 1,08 1,08

R34 1,29 1,08 0,99 0,4 0,16 0,9 0,9 1,06 1,18 1,18

R23 1,5 1,31 1,25 0,63 0,14 0,44 0,56 0,64 0,8 0,8

R9 R42 R15 1,5 1,655* 1,833* 1,31 1,47 1,673* 1,25 1,43 1,43 0,63 0,78 0,69 0,14 0,34 0,44 0,44 0,16 0,16 0,56 0,34 0,34 0,64 0,39 0,39 0,8 0,57 0,57 0,8 0,57 0,57

37

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Zo všetkých 100 dvojíc, ktoré vzniknú vytvorením jednej reklamy Orange a jednej reklamy Telekom, sa vzájomne štatisticky významne líši 10 dvojíc akčných kvocientov. Konkrétne nimi boli dvojice reklám vytvorených z printovej reklamy operátora Orange, u ktorej sme zistili štatisticky zvýšenú mieru akčnosti, s piatimi Telekom reklamami s najnižšími akčnými kvocientmi. Významný bol rozdiel medzi reklamou operátora Orange s druhým najvyšším akčným kvocientom (R33, = 0,7) s dvomi reklamami operátora Telekom s najnižším akčným kvocientom (R29, R31, = 0,29). Telekom reklama s najvyšším akčným kvocientom (R8, = 0,875) sa akčnosťou odlišuje významne od dvoch Orange reklám s najnižšími akčnými kvocientmi (R42, = 0,42, R15, = 0,4). Rozdiel sme zistili aj medzi Telekom reklamou R26 ( = 0,75) a Orange reklamou R15 ( = 0,4).

Na testovanie hypotézy o rovnosti akčných kvocientov dvoch mobilných operátov Orange a Telekom použijeme parametrický dvojvýberový t-test. Predpoklad normality rozdelenia sme overili Shapirovým – Wilkovým testom. Testovanie realizujeme v programe SPSS. Zvolená hladina významnosti je .

Popisné charakteristiky oboch súborov (v našom prípade akčných kvocientov dvoch operátorov) uvádzame v tabuľke 6.

Tabuľka 6: Charakteristiky polohy a variability akčných kvocientov operátorov Orange a Telekom

Charakteristiky polohy a variability Aritmetický priemer 95% interval spoľahlivosti pre strednú hodnotu

Orange Telekom 0,559 0,511

dolná hranica

0,463

0,355

horná hranica

0,655

0,666

0,54 0,018 0,134 0,4 0,833 0,43 0,874 0,386

0,44 0,047 0,218 0,29 0,875 0,585 0,491 -1,459

Medián Rozptyl Smerodajná odchýlka Minimum Maximum Variačné rozpätie Šikmosť Špicatosť

Na základe popisných charakteristík vidíme, že priemerné akčné kvocienty oboch operátorov sú veľmi blízke číslu 0,5. Priemer akčných kvocientov printových reklám Orange bol o niečo vyšší (0,559), taktiež stredná hodnota kvocientov je vyššia v prípade printových reklám operátora Orange. V printových reklamách Telekomu sme zase pozorovali väčšie odchýlky hodnôt od priemeru. Výsledky testu významnosti rozdielov uvádzame v tabuľke 7.

Tabuľka 7: Test významnosti rozdielov akčných kvocientov printových reklám operátorov Orange a Telekom

Orange & Telekom Leveneov test

5,195

0,035

t-test

0,600

0,558

Testy vyhodnotíme na základe – hodnoty. V prípade Leveneovho testu, ktorým sme overovali zhodu rozptylov akčných kvocientov printových reklám Orange a Telekomu, je – hodnota rovná 0,035. Keďže je nižšia ako zvolená hladina významnosti ( ), rozptyly nemôžeme považovať za rovnaké. Printové reklamy operátora Orange sú z hľadiska akčného kvocientu rovnorodejšie ako printové reklamy operátora Telekom. Keďže – hodnota t-testu je vysoké číslo, nulovú hypotézu o rovnosti stredných hodnôt akčných kvocientov printových reklám operátorov Orange a Telekom na hladine významnosti nezamietame ( ).

38

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Pozorované rozdiely medzi printovými reklamami dvoch operátorov neboli štatisticky významné. Oba sa snažia osloviť cieľovú skupinu a poukázať na výhody využívania ich služieb.

Záver V príspevku sme sa pokúsili skombinovať kvalitatívnu obsahovú analýzu semiotického typu so štatistickým vyjadrením akčnosti a deskriptívnosti reklamných textov printových reklám dvoch mobilných operátorov Orange a Telekom publikovaných v časopise Trend a jeho tematických prílohách v období od apríla 2007 do novembra 2008. Aplikácii štatistických metód predchádzala kvalitatívna obsahová analýza so semiotickým prístupom, pričom ako prevažujúci princíp tvorby titulkov vybraných reklamných textov v prípade reklám od obidvoch mobilných operátorov sme identifikovali metaforu. Okrem iných slovných druhov sme identifikovali slovesá a prídavné mená, ktoré napovedajú o dynamickej alebo deskriptívnej charakteristike textu, prípadne deskriptívnodynamickej rovnováhe.

Takisto sme analyzovali spôsob prezentovania informácií o propagovaných službách oboch mobilných operátorov, pričom metafora i ďalšie použité jazykové prostriedky zdôrazňovali výhody propagovaných služieb. V metaforických titulkoch sa slovesá v mnohých prípadoch vyskytovali hneď na začiatku, iniciovali teda celú komunikáciu výzvou k voľbe propagovaného mobilného operátora a jeho služieb. V titulkoch sme konštatovali častý výskyt slovies v prípadoch, kedy bola metafora organizujúcim prostriedkom textu, ale aj v textoch alebo textových častiach bez metafory a s priamym vyjadrovaním. Prídavné mená boli nositeľmi informácií o prednostiach poskytovaných služieb, hodnotili ich a pomenovávali ich kvality.

Vyslovili sme predpoklad, že na základe konkurenčného vzťahu medzi mobilnými operátormi by sa mohli texty líšiť v hĺbkovej rovine textu, ak vykazujú konštatované štruktúrne i významové podobnosti a takisto podobnosti v povrchovej rovine textu.

Rozpracovali sme postupy na základe Wimmerovho návrhu, ako možno porovnávať dva reklamné texty na základe ich akčných kvocientov a tiež príklad testovania hypotéz o rovnosti stredných hodnôt akčných kvocientov dvoch operátorov. Cieľom tohto príspevku bol prieskum možností a pokus o použitie obsahovej analýzy a štatistického testovania hypotéz. Pozorované rozdiely medzi printovými reklamami dvoch operátorov neboli v tomto prípade štatisticky významné. Oba sa snažia osloviť cieľovú skupinu a poukázať na výhody využívania ich služieb.

V prieskume sme pracovali so súborom 10 printových reklám operátora Orange a 10 printových reklám operátora Telekom (v tom čase T-Mobile). Z hľadiska obsahovej analýzy by bolo vhodné rozšíriť ďalej určiť ďalšie kritériá analýzy printových reklám, napríklad mieru substantívnosti alebo zložitosti vzťahov jednotlivých slovných druhov vzhľadom k propagovanej značke, produktu či službe alebo napríklad ku komunikačnej stratégii značky realizujúcej sa v rámci reklamných kampaní v jednotlivých marketingových komunikátoch.

Literatúra ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině. Čeština v reklamě. Praha : Leda, 2000. 266 s. ISBN 80-85927-75-6 GODEFROY, H. C. – GLOCHEUX, D.: Tajomstvo reklamného textu alebo ako písať listy, ktoré predávajú. Bratislava: Ister Science. 180 s. ISBN 80-88683-17-3 KOBIELA, R.: Reklama. 200 tipů, ktoré musíte znát. Brno: Computer Press, 2009. 162 s.

ISBN 978-80-251-2300-3

39

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

KRAUS, J.: K stylu soudobé české reklamy. In: Naše teč, *online+: 1965, roč. 48, č. 4. *citované 2013 – 03 – 20+. Dostupné na internete: <http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=5137> KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I.: Jak psát reklamní text. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-2474061-4 KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I.: Život s reklamou. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4 LAJČIAKOVÁ, P. – TABAČKOVÁ, K.: Ako spracovať výskum. Ružomberok: VERBUM, 2010.

180 s. ISBN 978-80-8084-537-7 MIKULÁŠ, P.: Mediálny text, format a žáner v kontexte televíznych štúdií. In: Sborník konferenčních ptíspěvků z 2. ročníku mezinárodní konference, 1. díl. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíne, 2007, ISBN 978-80-7318-677-7 MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80247-2928-2 POLÁKOVÁ, E. – SPÁLOVÁ, L.: Vybrané problémy metodológie masmediálnych štúdií.

Trnava: FMK UCM, 2009. 112 s. ISBN 978-80-8105-133-3 STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M.: Reklama na Internetu. Praha: Grada, 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0 ŠIMKOVÁ, M.: Frekvencia slov a tvarov v súčasnej slovenčine. In: Slovenská reč, 2011, roč. 76, č. 5-6. s. 322-333. ISSN 0037-6981 ŠTARCHOŇ, P.: Vademecum reklamy : vybrané teoretické aspekty. Bratislava: Univerzita Komenského, 2004. 122 s. ISBN 80-223-2012-9 TĚŠITELOVÁ, M.: O využití výsledků kvantitativní lingvistiky. In: Naše teč, *online+: 1987, roč. 70, č. 5. *citované 2013 – 03 – 20+. Dostupné na internete: <http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=6727> TOMAN, M.: Intuitivní reklama. Praha: Management Press, 2006. 252 s. ISBN 80-7261139-9 TVRDOŇ, E.: Text a štýl reklamy v periodickej tlači. Bratislava: EPOS, 1999. 272 s. ISBN 80-88810-63-9 VOPÁLENSKÁ, E.: Reklamný text. Kreativita alebo trivialita? Bratislava: Univerzita Komenského, 2009. 109 s. ISBN 978-80-970247-2-7 VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J.: Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5 WIMMER, G. – ALTMANN, G. – HŘEBÍČEK, L. – ONDREJOVIČ, S. – WIMMEROVÁ, S.: Úvod do analýzy textov. Bratislava: VEDA, 2003. 345 s. ISBN 80-224-0756-9 Kontaktné údaje Mgr. Peter Szabo, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4 949 74 Nitra pszabo@ukf.sk

40

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

VNÍMANIE SOCIÁLNEJ ZODPOVEDNOSTI A VEK Milan Džupina, Eva Fandelová, Dagmar Markechová, Anna Tirpáková Abstrakt Štúdia sa zaoberá skúmaním sociálnej zodpovednosti a jej percepciou vo vzťahu k veku.

Výskumnou metódou bol sémantický diferenciál, vzorku tvorilo 320 respondentov, ktorí boli rozdelení do troch vekových skupín (1. skupina – do 25 rokov, 2. skupina – 25 – 30 rokov a 3. skupina nad 30 rokov). Výsledky boli analyzované neparametrickými metódami matematickej štatistiky a ukázali, že diferencie v percepcii sledovaných pojmov – sociálna zodpovednosť (A) a sociálna zodpovednosť firiem a organizácií (B) sú závislé na veku. Sledované skupiny respondentov sa líšili v percepcii jednotlivých pojmov v zmysle pozitívnejšej konotácie u starších vekových skupín v pojme sociálna zodpovednosť (A) a výrazne negatívnejšej konotácie pojmu sociálna zodpovednosť firiem a organizácií (B) u vyšších vekových skupín. Štatisticky významné rozdiely boli potvrdené aj pri komparácii oboch sledovaných pojmov podľa veku a podľa dimenzií sémantického diferenciálu.

Abstract The article deals with the study of examination of social responsibility and its perception in terms of age. A research method used was a semantic differential. The sample consisted of 320 respondents, who were divided into three groups according to their age (Group 1 – up to 25 years, Group 2 – 25 to 30 years and the third group above 30 years). The results were analyzed using nonparametric tests and proved that the differences in perception of concepts – social responsibility (A) and the social responsibility of companies and organizations (B) are significantly associated to age. The respondent groups differed in perception of individual terms within the meaning of positive connotations in older groups in the concept of social responsibility (A) and significantly more negative connotation of the concept of corporate social responsibility of companies and organizations (B) at higher ages. Statistically significant differences were proved between the observed concepts by age and by the dimensions of the semantic differential.

Kľúčové pojmy Sociálna zodpovednosť, sociálna zodpovednosť firiem a organizácií, sociálna percepcia, sémantický diferenciál, Kruskalov – Wallisov test, Mannov – Whitneyho test, Wilcoxonov test, program STATISTICA Key words Social responsibility, Corporate social responsibility, Social perception, semantic differential, the Kruskal – Wallis test, the Mann – Whitney test, Wilcoxon's test, STATISTICA

Úvod Percepcia sociálnej zodpovednosti a sociálnej zodpovednosti firiem (Corporate Social Responsibility – CSR) je problematika, ktorá je v súčasnej marketingovej komunikácii považovaná za dominantnú paradigmu. D. Markechová, E. Fandelová, A. Tirpáková (2012) prezentovali výsledky výskumu, v ktorom sa zamerali na identifikáciu rozdielov vo vnímaní sociálnej zodpovednosti medzi mužmi a ženami. Vychádzali pritom z konceptu publikovaného v prácach J. H. Barnetta, M. J. Karsona (1989) a Y. Stendhama, J. H. Yamamuru, R. I. Beekuna (2007), podľa ktorých je rozdiel vo vnímaní sociálnej zodpovednosti z aspektu etických rozhodnutí rodovo diferencovaný. Výsledky výskumu nepotvrdili očakávané predpoklady, diferencie medzi ženami a mužmi neboli výrazné s výnimkou dimenzie aktivity, kde bol štatisticky významný rozdiel rodovo podmienený. Vzhľadom na charakter výskumnej vzorky vo výsledkoch zrejme intervenovali faktory, ktoré neboli sledované. Predpokladáme, že jedným z týchto

41

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

faktorov môže byť vek. Preto predmetom analýzy je afinita sociálnej zodpovednosti a veku. Výskumy, ktorými môžeme dokázať vplyv jednotlivých faktorov na to, ako je spoločenská zodpovednosť vnímaná, sa môžu realizovať rôznymi spôsobmi. Jednak ako výskum inštrumentálnych teórií – zameraný na ekonomické výsledky, ďalej ako výskum v oblasti politických teórií – zdôrazňuje silu, pozíciu a zodpovednosť, alebo ako výskum integratívnych teórií – zameriava sa na oblasť sociálnej legitimity, sociálnej prijateľnosti a prestíže – a nakoniec ako výskum v kontexte teórií etiky – snaha zistiť a zdôrazniť správne veci, ktoré treba urobiť (Crane, Matten, 2007). Realizovaný výskum sa opiera o etickú paradigmu a sleduje percepciu CSR vo vzťahu k veku, hoci sa vo väčšom množstve prípadov nepodarilo potvrdiť tento vzťah (Gholipour et al., 2012), resp. súvislosť rozhodnutí týkajúcich sa etiky (Stanga, Turpen, 1991). V kontexte veku je ale potrebné zohľadniť aj ďalšie významné premenné, ktoré výrazne ovplyvňujú vnímanie CSR, resp. etické postoje respondentov. Výskumy v oblasti vnímania CSR v závislosti od veku sa realizovali najmä vo vzťahu k univerzitným študentom (Quazi, 2003; Borkowski, Ugras, 1998; Kraft, Singhapagdi, 1995; Kumar, 1995; Elias, 2004). S. Borkowský a Y. Ugras (1998) realizovali metaanalýzu 35 štúdií, ktoré využívali vek ako faktor, ktorý ovplyvňuje vnímanie CSR, a zistili, že v prípade 19 štúdií sa nepreukázal spomínaný vzťah a u zvyšného počtu bol tento vzťah spochybniteľný. Vzťah medzi vekom a vnímaním CSR je ťažko dokázateľný, výskumníci napriek uvedenému často upriamujú pozornosť na túto problematiku a je to badateľné najmä v štúdiách z oblasti etiky (Eweje and Brunton, 2010). V tejto súvislosti možno nepriamo poukázať na to, že existuje pozitívny vzťah medzi vekom a morálnym vývojom človeka (Kohlberg, 1984; Barnet, 1989), pričom úroveň etického správania rastie pozitívne s vekom a predpokladá sa, že sa to týka aj senzitivity na etické aspekty života, teda i CSR. M. Bégerová (2012) realizovala rozsiahly výskum vnímania CSR vysokoškolákmi v SR a zistila štatisticky významné rozdiely medzi mladšou a staršou vekovou kohortou, v prospech pozitívnejšieho vnímania sociálnej zodpovednosti u starších respondentov. V našom výskume sme predpokladali diferencie v percepcii sociálnej zodpovednosti v závislosti od veku, a to na základe podrobnejšej a hlbšej analýzy, ktorú umožňuje použitá výskumná metóda sémantického diferenciálu.

Výskumné metódy a výskumná vzorka Pri zbere dát bola použitá metóda sémantického diferenciálu, ktorej autormi sú Osgood, Suci a Tannennbaum (Janoušek, 1986, Kerlinger, 1972). Pôvodne bola táto metóda vyvinutá na meranie konotatívneho významu pojmov, neskôr sa jej použitie rozšírilo v humanitných a sociálnych vedách pri skúmaní sociálnej percepcie, mentálnych a sociálnych reprezentácií. V súčasnosti sa metóda sémantického diferenciálu využíva tiež pri prieskume trhu, zisťovaní verejnej mienky, v reklame a v ďalších oblastiach.

Rozšírené sú aj aplikácie tejto metódy na meranie postojov, pričom sú známe rôzne modifikácie pôvodného postupu. V marketingovom výskume je časté použitie hodnotiacich škál.

V rámci prezentovaného výskumu sme metódou sémantického diferenciálu posudzovali pojmy sociálna zodpovednosť (A) a sociálna zodpovednosť u firiem a organizácií (B).

Použili sme sémantický diferenciál, ktorý pozostával z 30 sedembodových škál, jednotlivé škály tvorili bipolárne dvojice adjektív, ktoré boli zamerané na dimenzie hodnotenia, sily a aktivity. Vo výskume boli použité nasledovné adjektíva: 1 (altruistická – egoistická), 2 (kooperatívna – kompetitívna), 3 (prosociálna – hostilná), 4 (empatická – neempatická), 5 (citlivá – bezcitná), 6 (prirodzená – umelá), 7 (morálna – skazená), 8 (starostlivá – nedbanlivá), 9 (pomáhajúca – sebecká), 10 (spravodlivá – nespravodlivá), 11 (zodpovedná – ľahostajná), 12 (dobrovoľná – povinná), 13 (ľahká – ťažká), 14 (odlišná – podobná), 15 (kultúrna – barbarská), 16 (správna – nesprávna), 17 (rýchla – pomalá), 18 (mierna – divoká), 19 (aktívna – pasívna), 20 (dobrá – zlá), 21 (biela – čierna), 22 (pekná – škaredá), 23 (milosrdná – krutá), 24 (cenná – bezcenná), 25 (čistá – špinavá),

42

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

26 (mäkká – tvrdá), 27 (čestná – podlá), 28 (jemná – hrubá), 29 (krásna – ohavná), 30 (statočná – zbabelá). Výskumu sa zúčastnilo 320 respondentov, ich priemerný vek bol 30,33 roka. Respondentov sme rozdelili do troch vekových kategórií – prvú vekovú kategóriu tvorili respondenti, ktorých vek nepresiahol hranicu 25 rokov; druhú vekovú kategóriu tvorili respondenti, ktorých vek bol v intervale 25 – 30 rokov, a tretiu vekovú kategóriu tvorili respondenti, ktorých vek presiahol hranicu 30 rokov. Cieľom analýzy bolo porovnať, ako vnímajú vyššie uvedené pojmy jednotlivé vekové kategórie. Pri štatistickom vyhodnotení dát sémantického diferenciálu sme použili Kruskalov – Wallisov test, Mannov – Whitneyho test, Wilcoxonov jednovýberový test, štatistiku ktorá charakterizuje vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov, a Q-koreláciu. Výpočty sme realizovali v programoch EXCEL a STATISTICA. Analýza dát sémantického diferenciálu Výsledky uvádzame postupne v tabuľkách a grafoch, ktoré ukazujú jednotlivé krokyštatistickej analýzy, ako bola realizovaná s dátami získanými sémantickým diferenciálom (SD), pre sledované pojmy sociálna zodpovednosť (A) a sociálna zodpovednosť firiem a organizácií (B) v závislosti od veku.

Tab. 1. Diferencie v škálach SD podľa veku

1. skupina Škály SD

2. skupina

do 25 rokov

3. skupina

25 – 30 rokov

nad 30 rokov A

B

d i2

4,991

2,88

5,10

4,948

4,17

1,972

2,71

4,06

1,814

2,60

4,21

2,615

2,80

4,33

2,343

1,379

2,43

4,32

3,586

2,37

4,45

4,333

4,17

1,563

2,51

4,43

3,667

2,43

4,43

4,000

3,49

4,85

1,854

3,02

5,15

4,527

2,43

4,67

5,040

morálna – skazená

2,82

3,59

0,603

2,49

4,23

3,044

2,22

4,04

3,299

starostlivá – nedbanlivá

2,83

3,72

0,797

2,47

4,19

2,970

2,04

4,33

5,224

pomáhajúca – sebecká

2,84

4,15

1,699

2,30

4,62

5,378

2,12

4,37

5,040

spravodlivá – nespravodlivá

3,44

3,95

0,259

3,28

4,51

1,523

2,71

4,41

2,869

zodpovedná – ľahostajná

2,87

3,58

0,504

2,66

4,68

4,086

2,29

4,00

2,939

dobrovoľná – povinná

3,93

4,35

0,172

3,70

3,83

0,016

4,18

4,86

0,454

ľahká – ťažká

4,72

4,65

0,004

4,64

4,96

0,102

5,10

4,67

0,184

odlišná – podobná

3,60

3,54

0,004

3,53

3,06

0,219

3,98

3,29

0,481

kultúrna – barbarská

2,68

3,48

0,639

2,43

3,91

2,218

2,37

3,82

2,100

správna – nesprávna

2,51

3,26

0,569

2,40

3,77

1,854

2,37

3,80

2,041

rýchla – pomalá

4,31

4,08

0,050

4,55

4,74

0,037

4,27

4,51

0,060

mierna – divoká

3,31

3,76

0,199

3,30

3,43

0,016

3,35

3,96

0,375

aktívna – pasívna

3,23

3,58

0,121

3,49

4,83

1,797

3,12

4,20

1,170

dobrá – zlá

2,66

3,29

0,396

2,34

4,17

3,348

2,41

4,24

3,374

biela – čierna

3,33

3,83

0,241

3,00

4,34

1,797

3,33

4,37

1,083

pekná – škaredá

2,88

3,56

0,460

2,94

3,94

1,000

2,69

4,24

2,406

milosrdná – krutá

3,00

3,80

0,646

2,60

4,30

2,897

2,90

4,47

2,469

A

B

altruistická – egoistická

3,37

4,52

kooperatívna – kompetitívna

3,08

prosociálna – hostilná

d

2 i

A

B

1,337

2,51

4,74

4,08

1,009

2,77

3,07

3,88

0,646

empatická – neempatická

2,72

3,89

citlivá – bezcitná

2,92

prirodzená – umelá

d

2 i

43

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

cenná – bezcenná

2,47

3,08

0,380

2,21

3,49

1,630

2,27

3,47

1,450

čistá – špinavá

3,19

3,79

0,353

2,85

4,32

2,155

2,41

4,18

3,152

mäkká – tvrdá

3,71

4,16

0,203

3,34

4,28

0,876

3,51

4,43

0,843

čestná – podlá

3,12

3,92

0,639

2,72

4,49

3,119

2,63

4,27

2,666

jemná – hrubá

3,43

4,04

0,369

3,17

4,32

1,320

3,10

4,41

1,706

krásna – ohavná

3,09

3,73

0,402

2,91

4,02

1,224

2,57

4,24

2,800

statočná – zbabelá

2,98

3,69

0,504

2,66

4,17

2,282

2,73

4,20

2,159

Graf 1. Diferencie v škálach SD podľa veku 5,5

5,0

aritmet. priemery

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 škály

pojem A (do 25 r.)

pojem A (25-30 r.)

pojem A (nad 30 r.)

pojem B (do 25 r.)

pojem B (25-30 r.)

pojem B (nad 30 r.)

Výsledky ukazujú, že vekom podmienené diferencie sú prítomné vo všetkých vekových kategóriách a prinášajú percepciu oboch pojmov, resp. ich mentálnu / sociálnu reprezentáciu. Pre všetky vekové kategórie bolo štatisticky potvrdené a platí, že pojem A má pre nich s výnimkou dvoch charakteristík (ľahká – ťažká, rýchla – pomalá) pozitívnu konotáciu, výraznejšie pozitívna konotácia stúpa s vekom. To znamená, že pojem sociálna zodpovednosť je pre všetky vekové kohorty subjektívne vnímaný ako altruistický, kooperatívny, prosociálny, empatický, citlivý, prirodzený, morálny, starostlivý, pomáhajúci, spravodlivý, zodpovedný, dobrovoľný, odlišný, kultúrny, správny, mierny, aktívny, dobrý, biely, pekný, milosrdný, cenný, čistý, mäkký, čestný, krásny a statočný, ale zároveň ťažký a pomalý (negatívna konotácia). Celkovo prevažuje pre vekové kategórie 2. a 3. skupiny výrazne pozitívnejšia profilácia v prvej časti SD (bipolárne adjektíva 1 – 11), ale aj celkovo, ako vo vekovej kategórii 1. skupiny. Uvedené sa netýka negatívnej konotácie.

Pre pojem B je štatisticky potvrdené, že pojem sociálna zodpovednosť firiem a organizácií je subjektívne vnímaný celkovo viac v negatívnej konotácii, a to najmä pre vekové skupiny 2. a 3. Platí, že je celkovo vo všetkých troch skupinách percipovaný ako egoistický, kompetitívny, bezcitný, umelý, sebecký, ťažký, pomalý, tvrdý a hrubý, pre 2. a 3. vekovú skupinu je to ešte výraznejšie, keď k uvedeným negatívnym adjektívam patria hostilný, neempatický, skazený, nedbanlivý, nespravodlivý, ľahostajný, pasívny, zlý, čierny, krutý, špinavý, podlý, ohavný a zbabelý. Pozitívna konotácia pre sledovaný pojem sa týka piatich charakteristík (odlišná – podobná, kultúrna – barbarská, správna – nesprávna, mierna – divoká a cenná – bezcenná), čo znamená, že pojem je vnímaný aj ako odlišný, kultúrny, správny, mierny a cenný, čo predstavuje jeho pozitívnejšiu

44

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

konotáciu. Celkovo je pojem B profilovaný výrazne negatívne, najmä v dvoch častiach SD (bipolárne adjektíva 1 – 11 a 17 – 30), týka sa to najmä 2. a 3. vekovej skupiny.

Uvedené dáta umožňujú analýzu na základe podobnosti a rozdielov pri komparácii oboch sledovaných pojmov. Výsledky ukazujú, že pojmy A a B sú celkovo vnímané rozdielne, výraznejšie pre vekové kategórie 2. a 3. skupinu respondentov, výnimku tvoria bipolárne adjektíva 12, 13, 14 a 17 vo svojej negatívnej konotácii, to znamená, že oba pojmy sú percipované zhodne ako povinné, ťažké, podobné a pomalé.

V ďalších častiach štúdie uvádzame detailnú štatistickú analýzu neparametrickými metódami matematickej štatistiky, ktoré ukázali, že diferencie v percepcii sledovaných pojmov sociálna zodpovednosť (A) a sociálna zodpovednosť firiem a organizácií (B) sú závislé na veku.

Testovanie štatistickej významnosti rozdielov v chápaní pojmu A, resp. pojmu B medzi uvažovanými vekovými kategóriami Štatistickým testovaním overíme najskôr predpoklad, že študenti uvažovaných vekových kategórií vnímajú rozdielne pojem sociálna zodpovednosť (pojem A), resp. pojem sociálna zodpovednosť u firiem a organizácií (pojem B). Testovanou hypotézou je hypotéza H 0 , že medzi uvažovanými vekovými kategóriami nie je rozdiel vo vnímaní pojmu A (resp. pojmu B). Keďže nie je opodstatnený predpoklad o normálnom rozdelení, hypotézu sme testovali Kruskalovým – Wallisovým testom. Zvolili sme hladinu významnosti . Výpočty sme realizovali pomocou programu STATISTICA. Dostali sme výsledky, ktoré sú uvedené v nasledujúcej tabuľke.

Tab. 2. Výsledky Kruskalovho – Wallisovho testu

Hodnota testovacieho kritéria

-hodnota

Pojem A

8,338147

0,0155

Pojem B

14,63255

0,0007

Test vyhodnotíme na základe vypočítanej p-hodnoty. p-hodnota je pravdepodobnosť chyby, ktorej sa dopustíme, keď zamietneme testovanú hypotézu . Ak je táto pravdepodobnosť menšia ako 0,01, testovanú hypotézu zamietame na hladine významnosti Keďže v prípade pojmu A je p-hodnota väčšia ako 0,01, testovanú hypotézu nemôžeme zamietnuť. To znamená, že pozorované rozdiely medzi uvažovanými vekovými kategóriami vo vnímaní pojmu A nie sú štatisticky významné. V prípade pojmu B je hodnota pravdepodobnosti p menšia ako 0,01. To znamená, že na hladine významnosti zamietame testovanú hypotézu v prospech alternatívnej hypotézy. Tým je štatisticky preukázané, že vnímanie sociálnej zodpovednosti u firiem a organizácií je ovplyvnené vekom.

Predmetom ďalšej analýzy bolo zistiť, ktoré vekové kategórie sa štatisticky významne líšia vo vnímaní sociálnej zodpovednosti u firiem a organizácií. Testujeme nulovú hypotézu , že uvažované dva výberové súbory pochádzajú z toho istého základného súboru, čiže hypotézu, že distribučné funkcie oboch rozdelení sú rovnaké. Alternatívnou hypotézou je hypotéza, že distribučné funkcie oboch rozdelení sú rôzne. Testovali sme Mannovým –Whitneyho testom. Výpočty sme realizovali pomocou programu STATISTICA. Dostali sme výsledky, ktoré sú uvedené v nasledujúcej tabuľke:

45

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013) Tab. 3. Výsledky Mannovho –Whitneyho testu

Rank Sum

Rank Sum

Z U

phodnota

p-hodnota adjuste

Z

do 25 25 – 30 29105,50 7750,5 3905,5 -2,7809 do 25 nad 30 29150,00 8251,0 3950,0 -3,0722 25 – 30 nad 30 2244,000 2412,0 1116,0 -0,2601

N N d 0,00542 -2,7813 0,00541 224 47 0,00212 -3,0726 0,00212 224 49 0,79471 -0,2602 0,79468 47 49

Test vyhodnotíme opäť na základe vypočítaných p-hodnôt. Keďže p-hodnoty sú v prvých dvoch prípadoch menšie ako 0,01, testovanú hypotézu v týchto prípadoch zamietame na zvolenej hladine významnosti v prospech alternatívnej hypotézy. Tým je štatisticky preukázané, že veková kategória do 25 rokov sa štatisticky významne odlišuje vo vnímaní sociálnej zodpovednosti u firiem a organizácií od vekovej kategórie 25 – 30 rokov a tiež od vekovej kategórie nad 30 rokov. V poslednom prípade je p-hodnota väčšia ako 0,05, čo znamená, že v tomto prípade testovanú hypotézu nemôžeme zamietnuť. Pozorované rozdiely vo vnímaní sociálnej zodpovednosti u firiem a organizácií medzi vekovou kategóriou 25 – 30 rokov a vekovou kategóriou nad 30 rokov nie sú štatisticky významné, čo znamená, že sú podobné a obe vekové skupiny vnímajú sledovaný pojem približne rovnako, t. j. negatívne na rozdiel od najmladšej vekovej skupiny .

Testovanie štatistickej významnosti rozdielov vo vnímaní pojmov A a B u študentov jednotlivých vekových kategórií V ďalšom overíme, či je štatisticky významný rozdiel vo vnímaní uvažovaných pojmov u študentov jednotlivých vekových kategórií. Testovanou hypotézou je hypotéza , že študenti uvažovanej vekovej kategórie vnímajú pojmy A a B rovnako. Hypotézu sme testovali Wilcoxonovým jednovýberovým testom. Výpočet sme realizovali v programe STATISTICA. Vo výstupnej zostave počítača sme dostali nasledujúce výsledky: Tab. 4. Výsledky Wilcoxonovho testu

Veková kategória

N

T

Z

p-hodnota

do 25 25 – 30 nad 30

224 47 49

3396,500 38,50000 1,000000

9,319783 5,484538 6,082771

0,000000 0,000000 0,000000

V prvom stĺpci tabuľky sú uvedené uvažované výberové súbory, v druhom stĺpci sú uvedené rozsahy príslušných výberových súborov, v ďalších dvoch stĺpcoch sú uvedené hodnoty testovacích štatistík a v poslednom stĺpci tabuľky sú uvedené vypočítané phodnoty. Vo všetkých prípadoch je p-hodnota rovná približne 0 (približne preto, lebo uvedené čísla sú zaokrúhlené na šesť desatinných miest). Preto testovanú hypotézu zamietame na ľubovoľne malej hladine významnosti. Pravdepodobnosť chyby, ktorej sa týmto rozhodnutím dopúšťame, je takmer nulová. Tým bolo štatisticky preukázané, že študenti v každej uvažovanej vekovej kategórie vnímajú pojmy A a B rozdielne.

Určenie vzdialenosti medzi pojmami Vzdialenosť medzi pojmami A, B možno posudzovať podľa Reiterovej (2003) pomocou štatistiky D AB , ktorá je definovaná formulou D AB 

k

d i 1

2 i

, kde d i je

rozdiel priemerných hodnôt v i-tej škále. Štatistika D AB je jednoduchá miera vyjadrujúca

46

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

lineárnu vzdialenosť medzi pojmami A, B. Čím je nižšia hodnota štatistiky D AB , tým je menšia vzdialenosť medzi pojmami A, B. Naopak, vyššia hodnota štatistiky D AB znamená väčšiu vzdialenosť medzi pojmami A, B. Vzhľadom na výsledok jednovýberového Wilcoxonovho testu má zmysel počítať vzdialenosť medzi uvažovanými pojmami A, B pre jednotlivé výberové súbory. Vypočítali sme nasledovné hodnoty štatistiky D AB :

1. súbor - do 25 rokov :

2. súbor – 25 – 30 rokov :

D AB 

k

d i 1

 18,001  4,243

k

d

D AB 

3. súbor – nad 30 rokov : D AB 

2 i

i 1

k

d i 1

2 i

2 i

 66,266  8,140

 72,822  8,534

Z vypočítaných hodnôt štatistiky D AB pre jednotlivé vekové kategórie vidíme, že najmenšia vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov je u najnižšej vekovej kategórie.

Vo vekových kategóriách 25 – 30 rokov a nad 30 rokov je vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov pomerne vysoká. Podľa výsledku Kruskalovho – Wallisovho testu a na základe Mannovho – Whitneyho testu rozdiely vo vnímaní uvažovaných pojmov medzi študentmi týchto dvoch vekových kategórií sú štatisticky významné. V porovnaní so študentmi najnižšej vekovej kategórie je u študentov týchto dvoch vekových kategórií vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov výrazne vyššia.

Q-korelácia Okrem štatistiky D AB možno dáta sémantického diferenciálu analyzovať aj pomocou tzv. Q-korelácie (Reiterová, 2003), ktorá je určitou modifikáciou súčinovej korelácie a vyjadruje mieru podobnosti dvoch profilov. Z miery podobnosti profilov možno usudzovať o podobnosti v chápaní pojmov. Q-koreláciu vyjadrujeme pomocou korelačného koeficienta Q AB , ktorý je definovaný formulou k

Q AB  1 

d i 1

2 i

 k ( x A  x B ) 2  ( A   B ) 2 2k   A   B

.

Koeficient Q AB nadobúda hodnoty z intervalu  1, 1 . Jeho hodnoty interpretujeme rovnakým spôsobom ako hodnoty Pearsonovho koeficienta korelácie. Hodnota 1 vypovedá o dokonalej zhode v chápaní pojmov A, B, hodnota -1 znamená úplne protikladné chápanie pojmov. Nulová hodnota koeficienta Q AB znamená nulovú zhodu v chápaní pojmov A, B. Vyššia absolútna hodnota znamená tesnejšiu závislosť (priamu alebo nepriamu) v chápaní pojmov A, B. V ďalšom budeme počítať hodnoty koeficienta Q AB pre uvažované súbory.

1. súbor – do 25 rokov:

QAB

18,001  30(3,19  3,87) 2  (0,50  0,39) 2  1  0,664 2  30  0,50  0,39

2. súbor – 25 – 30 rokov:

47

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Q AB  1 

66,266  30(2,93  4,25) 2  (0,59  0,45) 2  0,157 2  30  0,59  0,45

3. súbor – nad 30 rokov:

Q AB  1 

77,822  30(2,88  4,26) 2  (0,71  0,36) 2  0,011 2  30  0,71 0,36

Z vypočítaných hodnôt koeficienta Q AB vyplýva, že najväčšia zhoda v chápaní pojmov A, B je u najnižšej vekovej kategórie. Vo vekovej kategórii 25 – 30 rokov je zhoda v chápaní pojmov A, B veľmi nízka a vo vekovej kategórii nad 30 rokov je zhoda v chápaní uvažovaných pojmov takmer nulová. Podľa výsledkov Kruskalovho – Wallisovovho testu a Mannovho – Whitneyho testu rozdiely vo vnímaní uvažovaných pojmov medzi študentmi týchto dvoch vekových kategórií sú štatisticky významné, čo potvrdzuje predchádzajúce zistenia.

Analýza dát sémantického diferenciálu v rámci dimenzií Jednotlivé adjektíva sémantického diferenciálu možno rozdeliť do nasledujúcich troch dimenzií: I. dimenzia hodnotenia – táto dimenzia je podľa viacerých autorov, napr. F. Kerlingera (1972), Janouška (1986) a i., najvýznamnejšou. Predstavuje hodnotenie pojmu z hľadiska toho, aký dojem vyvoláva: dobrý a príjemný, alebo naopak zlý, nepríjemný, odpudzujúci.

II. dimenzia sily – vyjadruje energetický náboj pojmu. Pojem sa posudzuje z hľadiska toho, či pôsobí ako dominantný, silný, alebo naopak ako slabý, nevýrazný.

III. dimenzia aktivity – táto dimenzia je zameraná na to, či je pojem vyjadrením dynamiky, aktivity, alebo či pôsobí skôr pokojne, pasívne. Škály sémantického diferenciálu sme rozdelili do vyššie uvedených dimenzií. Dimenzia hodnotenia pritom pozostávala z 12 škál, dimenzia sily z 8 škál a dimenzia aktivity z 10 škál. Predmetom ďalšej analýzy bude porovnať, ako vnímajú analyzované pojmy uvažované vekové kategórie respondentov v rámci jednotlivých dimenzií. Vypočítali sme hodnoty číselných charakteristík pre jednotlivé dimenzie. Dostali sme nasledujúce výsledky: I. dimenzia hodnotenia 1. súbor – do 25 rokov:

 B  0,40

x A  3,03; xB  3,75;  A2  0,13;  B2  0,16;  A  0,36;

DAB  2,728; QAB  0,602 2. súbor – 25 – 30 rokov: x A  2,76; x B  4,25;  A2  0,13;  B2  0,24;  A  0,37;

 B  0,49

D AB  5,610; QAB  0,166 3. súbor – nad 30 rokov: x A  2,63; xB  4,13;  A2  0,25;  B2  0,13;  A  0,50;

 B  0,36

D AB  5,777; QAB  0,492 To znamená, že v rámci dimenzie hodnotenia je najmenšia vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov u najnižšej vekovej kategórie. Najväčšia zhoda v chápaní pojmov A, B je u najnižšej vekovej kategórie. Čím je vyššia veková kategória respondentov, tým negatívnejšie vnímajú sociálnu zodpovednosť u firiem a organizácií. Študenti vo

48

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

vekových kategóriách 25 – 30 rokov a nad 30 rokov vnímajú sociálnu zodpovednosť a sociálnu zodpovednosť u firiem a organizácií v rámci dimenzie hodnotenia protikladne.

II. dimenzia sily 1. súbor – do 25 rokov:

 B  0,44

x A  3,28; x B  3,90;  A2  0,42;  B2  0,19;  A  0,65;

D AB  2,007; Q AB  0,803 2. súbor – 25 – 30 rokov: x A  3,04; x B  4,22;  A2  0,48;  B2  0,16;  A  0,69;

 B  0,40

D AB  3,566; Q AB  0,643 3. súbor – nad 30 rokov: x A  3,07; x B  4,30;  A2  0,73;  B2  0,11;  A  0,85;

 B  0,34

D AB  3,982; Q AB  0,216 To znamená, že v rámci dimenzie sily je najmenšia vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov u najnižšej vekovej kategórie. Najväčšia zhoda v chápaní sily pojmov A, B je u najnižšej vekovej kategórie.

III. dimenzia aktivity 1. súbor – do 25 rokov :

 B  0,29

x A  3,30; x B  3,98;  A2  0,21;  B2  0,09;  A  0,45;

D AB  2,556; Q AB  0,319 2. súbor – 25 – 30 rokov : x A  3,03; x B  4,29;  A2  0,46;  B2  0,18;  A  0,68;

 B  0,43

D AB  4,698; Q AB  0,067 3. súbor – nad 30 rokov : x A  3,02; x B  4,39;  A2  0,50;  B2  0,11;  A  0,71;

 B  0,33

D AB  4,857; Q AB  0,019 To znamená, že v rámci dimenzie aktivity je rovnako ako v predchádzajúcich dimenziách najmenšia vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov u najnižšej vekovej kategórie.

Najväčšia zhoda v chápaní pojmov A, B je v rámci tejto dimenzie opäť u najnižšej vekovej kategórie. Najviac negatívne z aspektu aktivity vnímajú sociálnu zodpovednosť u firiem a organizácií respondenti z vekovej kategórie 25 – 30 rokov.

Ak porovnáme hodnoty koeficienta Q AB vo všetkých troch dimenziách, vidíme, že najväčšia zhoda v chápaní pojmov A, B je v dimenzii sily, a to u najnižšej vekovej kategórie.

Záver Štúdia prezentuje výsledky výskumu, ktorý skúmal vnímanie sociálnej zodpovednosti.

Výskum bol realizovaný metódou sémantického diferenciálu a získané výsledky analyzované neparametrickými metódami matematickej štatistiky. Skúmali sme rozdiely v percepcii sociálnej zodpovednosti všeobecne a sociálnej zodpovednosti firiem a organizácií u študentov vysokých škôl v závislosti od ich veku. Metóda sémantického diferenciálu umožňuje hlbšiu analýzu na základe troch dimenzií – hodnotenia, sily a aktivity. Pri analýze dát sme použili neparametrické testovacie metódy, štatistiku

49

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

D AB , ktorá charakterizuje vzdialenosť v chápaní uvažovaných pojmov, a Q-koreláciu.

Výpočty sme realizovali v programoch EXCEL a STATISTICA. Výsledky štatistických analýz potvrdili, že percepcia sledovaných pojmov štatisticky významne závisí od veku respondentov. Môžeme usudzovať, že študenti vekovej kategórie do 25 rokov sú najtolerantnejší v posudzovaní sledovaných pojmov, ich vnímanie oboch sledovaných pojmov je pozitívnejšie ako u ostatných sledovaných vekových kategórií a rozdiel medzi nimi sa štatisticky nepotvrdil. Najsenzitívnejší v kritickom posudzovaní sledovaných pojmov sú študenti vekovej kategórie nad 30 rokov, neutrálnejší, ale stále kritickí sú študenti vekovej kategórie 25 – 30 rokov. Celkovo platí, že optika pojmov ukazuje štatisticky významné diferencie na základe veku, vzdialenosť sledovaných pojmov (A a B) je tiež určovaná vekom v prospech vyšších vekových kategórií a ich negatívnej percepcie.

Podnetné je zistenie o výraznej profilácii dimenzii potencie (sily) sémantického diferenciálu v celom súbore na princípe veku v prospech vekovej kategórie do 25 rokov a najsilnejšej zhody oproti ostatným dimenziám a vekovým kategóriám. Naše zistenia prinášajú informácie uplatniteľné v praxi marketérov a zároveň sú inšpirujúce z teoretického hľadiska, pretože aplikácia metódy sémantického diferenciálu s jej špecifikami umožnila hlbšie porozumenie percepcii a významom sledovaných sociálnych javov.

Literatúra BARNETT, J. H., KARSON, M. J.: Managers Values and Executive Decisions: an Exploration of the Role of Gender, Career Stage, Organizational Level, Function, and the Importance of Ethics, Relationships, and Results in Managerial Decision-Making. Journal of Business Ethics, 8 (10), s.

747-771, 1989, ISSN: 0167-4544 BÉGEROVÁ M.: Marketingovo komunikačné prostriedky ako prejav prosociálneho správania a solidarity spoločnosti. Nitra: FF UKF, dizertačná práca, 2012 BORKOWSKI S., UGRAS Y.: The Ethical Attitudes of Students as a Function of Age, Sex and Experience. Journal of Business Ethics 11, s. 961–979, 1998, ISSN 0167-4544 BLATNÝ, M. a kol.: Psychologie osobnosti. Praha, Grada, 2010, ISBN 978-80-247-3434-7.

CRANE, A., MATTEN, D.: Corporate Social Responsibility (Three Volume Set). London: SAGE publications, 2007, ISBN 978-1412-930-63-5 ELIAS, R. Z.: An Examination of Business Student´s Perception of Corporate Social Responsibilities Before and After Bankruptcies. Journal of Business Ethics, 3 (52), s. 267 -281, 2004, ISSN 01674544 EWEJE G., BRUNTON M.: Ethical perceptions of business students in a New Zealand university: do gender, age and work experience matter? Business Ethics: A European Review, 1 (19), s. 14678608, 2010, online ISSN: 1467-8608 GHOLIPOUR, T. H. et al.: Investigation of attitudes about corporate social responsibility: Business students in Iran. African Journal of Business Management 6 (14), s. 5105 – 5113, 2012, ISSN 19903839 JANOUŠEK, J.: Metódy sociální psychologie. Praha, SPN, 1986 KERLINGER, F.: Základy výzkumu chování. Praha Academia, 1972 KOHLBERG, L.: Essays on Moral Development: The Psychology of Moral Development (vol 2). San Francisco: Harper and Row, 1984, ISBN 978-0060-647-61-2 KRAFT, K. L., SINGHAPAKDI, S.: The relative Importance of Social Responsibility in Determining Organizational Effectiveness: Student Responses. Journal of Business Ethics, 14, s. 315-323, 1995, ISSN 0167-4544 KUMAR, K.: Ethical Orientation of Future American Executives: What the Value Profiles of Business School Students Portend. SAM, Advanced Management Journal, 60, s. 32 – 38, 1995, ISSN 0036-0805 LUND, D. B.: Gender Differences in Ethics Judgment of Marketing Professionals in the United States. Journal of Business Ethics, 10, s. 501-515, 2008, ISSN 0167-4544 MARKECHOVÁ, D. – FANDELOVÁ, E. – TIRPÁKOVÁ, A.: Identification of differences in the perception of social responsibility between men and women by the semantic differencial method. Forum Statisticum Slovacum, 3, s. 90-96, 2012, ISSN 1336-7420

50

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

OSGOOD, CH. E. – SUCI, G. J. – TANNENBAUM, P. H.: The measurement of meaning. Urbana. III. University of Illinois Press, 1957, ISBN 0-252-74539-6 QUAZI, A. M.: Identifying the Determinants of Corporate Managers Perceived Social Obligations.

Management Decision. 9 (41), s. 822-831, 2003, ISSN 0025-1747 REITEROVÁ, E.: Základy psychometrie. Olomouc: UP, 2003 STANGA K.G., TURPEN R. A.: Ethical Judgments on Selected Accounting Issues: An Empirical Study. Journal of Business Ethics, 10, s. 739 – 747, 1991, ISSN 0167-4544 STENDHAM, Y.,YAMAMURA, J. H., BEEKUN, R. I.: Gender differences in business ethics: justice and relativist perpectives. Business ethics: A Europen Review, vol. 16, no 2, s. 163-174, 2007, online ISSN 1467-8608

Kontaktné údaje Ing. Milan Džupina, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4 949 74 Nitra mdzupina@ukf.sk doc. PhDr. Eva Fandelová, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4 949 74 Nitra efandelova@ukf.sk doc. RNDr. Dagmar Markechová, CSc. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Fakulta prírodných vied Katedra matematiky Tr. A. Hlinku 1 949 74 Nitra dmarkechova@ukf.sk prof. RNDr. Anna Tirpáková, CSc. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Fakulta prírodných vied Katedra matematiky Tr. A. Hlinku 1 949 74 Nitra atirpakova@ukf.sk

51

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

SCÉNOGRAFIA A JEJ KOMUNIKAČNÁ HODNOTA V PRINTOVEJ REKLAME Mária Košková Abstrakt Príspevok je orientovaný na problematiku využitia scénografie ako formy komunikácie v procese vytvárania reklamného posolstva. Na základe analýzy vizuálnych materiálov poukazuje na dôležitosť využitia a štylizovania scénického priestoru v printovej reklame v prospech výpovednej hodnoty reklamného posolstva.

Abstract The study focuses on the issue of using scenography as a form of communication in the process of creating an advertising message. On the basis of analysis of visual materials, it points to the importance of using and stylising scenic space in print advertisement in favour of visual value of the advertising message.

Kľúčové pojmy Scénografia, printová reklama Keywords Scenography, print advertising

Pojem scénografia sa zvyčajne spája s terminologickým aparátom divadelného a filmového výtvarníctva, kde predstavuje výtvarný návrh, riešenie dramatického priestoru, ktoré vizuálne, ale aj informačne dopĺňa dej odohrávajúci sa na divadelnej či filmovej scéne. Svojím výtvarno-architektonickým charakterom sa scénografia spolu s kostýmovou tvorbou stáva v procese hry súčasťou vizuálnej komunikácie divadelného či filmového diela. Pojem scénografia sa tiež stotožňuje s pojmom scénický priestor ako „výtvarne, scénograficky upravená časť divadelného priestoru“, ktorý sa „v priebehu predstavenia mení v priestor dramatický, keďže sa zapája do deja, je funkčne využívaný, a preto aj divákom vnímaný v novej sémantickej perspektíve“, zároveň predstavuje „odrazový mostík divákovej fantázie, ktorá ho pretvára na imaginárny priestor umeleckého diela“ (Kulka, 2008, s. 319). Ide o priestor konkrétny, ktorý svojím znakovým a výrazovým stvárnením reflektuje scenár divadelného alebo filmového diela.

V scénickom usporiadaní hrá dôležitú úlohu predovšetkým priestor, jeho výška, šírka a hĺbka, členitosť a väzba na herca, dramaturgia významových prvkov inscenácie, znaky ich hierarchizácie a dynamizovanie (Čorba, 2009 s. 86). V spojitosti so scénou sa využíva aj pojem „atmosféra v zmysle svetelnej nálady“, čím sa naznačuje dôraz kladený na úlohu svetelného dizajnu (tamže) a jeho pôsobenie na emocionálne čítanie divadelného a filmového diela ako celku.

Zobrazenie scény, jej atmosféra a pôsobivosť nezávisí len od použitých výrazových a kompozičných prvkov, ale od celkového prístupu k dramaturgii diela. Tá istá divadelná predloha je vo svojom divadelnom alebo filmovom spracovaní vždy interpretovaná inak, je totiž nositeľom svojského dramaturgického rukopisu režiséra, rovnako aj scénické stvárnenie je rozličnými výtvarníkmi realizované s určitou diferenciáciou štýlu a formy spracovania. Aj keď je scenár diela ten istý, rozmanitosť výtvarného prístupu k scéne umožňuje tvorcom vždy nové a nové stvárnenie toho istého príbehu, jeho varírovanie, čím sa dielo obnovuje, zostáva stále živé, atraktívne a zaujímavé aj pre diváka, ktorý ho už mal možnosť vidieť. Tento princíp je dôležitý, ako to nižšie konkrétnejšie rozvedieme, aj z hľadiska printovej reklamy a jej reklamno-propagačných cieľov, či prezentácie produktov alebo konkrétnych myšlienok.

52

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Scénografia je nenahraditeľným komponentom scénickej tvorby, jej dôležitosť vyplýva zo služby, ktorú preukazuje divadelnému i filmovému priestoru. Nie však v poňatí služby ako „poslušnosti, ale ako výsady. Stáva sa ňou v čase, keď sa divadlo zriekne naturalizmu a nadobudne javiskový tvar, ktorý má iný vzhľad aj iný zmysel ako nehybná dvojrozmerná ilúzia skutočnosti“ (Mojžišová, 2004, s. 8). Scénický priestor prostredníctvom organizácie všetkých prvkov, či už výrazových (farba, línia, tvar, svetlo atď.), sémanticko-semiotických (znaky, symboly), scénických (kulisy, objekty, ale aj interiér a interiérové prvky), priestorových (výška, šírka, hĺbka), ale aj figurálnych (herecké stvárnenie postáv), dopĺňa textovú zložku divadelného a filmového diela a umožňuje mu komunikovať a vypovedať to, čo nie je alebo nemôže byť sprostredkované verbálne. Zároveň umožňuje recipientovi pochopiť vzťahy medzi postavami a ich konaním, pričom je nositeľom emocionálneho a významového podtextu.

Všetko, čo scéna využíva k svojej komunikácii, vrátane rozostavenia postáv, má vplyv na dynamiku deja, jeho čitateľnosť, zrozumiteľnosť a pôsobivosť. Tento druh komunikácie s publikom prostredníctvom prepojeného kompozičného scénického a dramatického hereckého stvárnenia býva označovaný termínom mizanscéna.

V diskurze divadelného a filmového stvárnenia predstavuje termín mizanscéna v užšom slova zmysle „kompozíciu divadelného obrazu založeného na priestorových vzťahoch osôb, objektov, ich premenách (pohybom), ktorými sa taktiež (nie teda len rečou) zverejňuje obsah situácie“ (Valenta, 2008. s. 160). Pôvodne francúzsky divadelný termín mise-en-scene, ktorý možno doslovne preložiť ako scéna a hra, postupne prešiel aj do terminológie kinematografie. Rovnako ako v dramaturgii divadla, aj tu mizanscéna zahsňa všetky prvky javiskovej tvorby (prostredie, svetlo, kostýmovú realizáciu, pohyb a prejav postáv, mimický, gestický a proxemický prejav a výraz), ich vzťahy, ktorých vzájomné pôsobenie sa divákovi postupne odkrýva a ozrejmuje. Inými slovami, v kinematografii možno za mizanscénu považovať film ako výsledné dielo, ktoré predstavuje istú formu obrazového rámca a prvkov v ňom obsiahnutých. Do mizanscény teda patrí všetko, čo je vo filme pozorovateľné a čo divákovi režisér umožnil vidieť. Obe disciplíny, divadelná a filmová tvorba, majú pritom spoločné, ale aj vlastné špecifické nástroje zobrazovania. Divadelná scéna napríklad disponuje trojrozmerným priestorom scény, špecifickou výtvarnou formou zobrazovania a od nej závislého realistického stvárňovania obrazu. Naproti tomu filmové dielo disponuje napríklad väčšími možnosťami stvárňovania priestoru, striedaním pohľadov a dynamiky jednotlivých scén, časopriestorovým usporiadaním, ktoré sa na rozdiel od divadla môže odohrávať v reálnom prostredí. Z hľadiska realistického stvárňovania je pre recipienta dôveryhodnejšie využitie reálneho priestoru, nie kulisy, ktorá má len vytvoriť a navodiť ilúziu reality. To všetko pôsobí na výslednú recepciu zobrazenia, jej emočného apelu a miery uveriteľnosti vizuálnych faktov a argumentov, ktoré sú dôležité hlavne z hľadiska žánru filmového diela. Celkové stvárnenie mizanscény a kooperácia jej jednotlivých prvkov má dopad aj na charakter atmosféry konkrétneho stvárnenia. Rozdiel medzi divadelným a filmovým zobrazením spočíva aj vo využívaní svetelnosti a farebnosti. Oba nástroje scénickej tvorby majú rozdielnu výrazovú a sémantickú hodnotu, spôsob využitia a účinku z hľadiska recepcie diela v mizanscéne filmovej a divadelnej dramaturgie. Film môže byť napríklad čiernobiely, tónovaný, exponovaný divadelne, čo má vplyv na jeho čítanie a interpretáciu, divadlo naproti tomu pracuje so svetelným tónom, silou a zameraním svetla, ktoré pomáha členiť scénický priestor, potláčať niektoré jeho časti a zvýrazňovať iné, a tým nahrádzať jednotlivé mizanscény, ktoré by sa vo filmovom diele mohli neustále meniť sledom filmových záberov. Všetky prvky mizanscény, teda aj „všetky prvky formy, línií a farieb obsahujú svoje vlastné vnútorné záujmy, značnú závažnosť, navzájom sa popierajú, posilňujú, vytvárajú kontrapunkt, alebo sa vyvažujú v komplexnom systéme“ (Monaco, 2004, s. 190). Týmto, v závislosti od svojho poslania a opierajúc sa o scenár, mizanscéna ako komplex koherentných

53

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

nástrojov tvorí a objasňuje dej, ovplyvňuje čítanie filmu či divadelnej hry a z hľadiska komunikácie uľahčuje a predurčuje recepciu konkrétneho diela.

Scénická funkcia interiéru v printovej reklame V súčasnosti sa s termínom scénografia, nielen v jeho priamom, ale aj v prenesenom význame, môžeme stretnúť v rozličných oblastiach umenia, kde sa najčastejšie prezentuje prostredníctvom divadelnej a filmovej tvorby. Svoje nenahraditeľné miesto však scénografia zastáva aj v procese marketingovej komunikácie, konkrétne v obrazovej zložke jej printových a audiovizuálnych komunikátov, kde je úzko previazaná s dejom a príbehovosťou reklamného stvárnenia odvíjajúceho sa na základe prepojenosti obrazu a textu. K tomuto účelu sa v printovej reklame využíva aj interiér a jeho prvky zasadené do propagačnej scény, ktorých cieľom je ozrejmiť a sprostredkovať propagačné posolstvo cestou príbehu.

Napohľad scénografia ako súčasť printových propagačných prostriedkov predstavuje iba vizuálne pozadie prezentovaného reklamného obrazu, respektíve, akoby reklamnú plochu iba esteticky dopĺňala. Poslanie scénografie v kompozícii reklamného komunikátu je však oveľa komplexnejšie a veľmi blízke divadelnej a filmovej percepcii tvorby a funkciám ich scénického priestoru.

Podobne ako v divadelnej a filmovej tvorbe, kde scénograf zámerne navrhuje priestor tak, aby bol v súlade a harmonizoval s celkovým sémantickým obsahom diela, tak aj tvorca printovej reklamy zohráva analogickú rolu. Jeho dôležitosť spočíva v tvorbe návrhu a realizácie reklamnej scény zodpovedajúcej ústrednej reklamnej myšlienke. Pre aktérov reklamy, ktorými môžu byť figurálne stvárnenia, reprezentujúce daný výrobok či službu, ale aj sám propagovaný produkt či iné propagačné komponenty, musí vytvoriť isté vizuálne javisko (obr. č. 1, 2).

Obr. č. 1, 2 - na obr. č. 1 je reklamnou scénou kníhkupectvo, ktoré majiteľ sediaci uprostred zriadil na základe úveru poskytnutého Tatra bankou. Interiér tu okrem scénického priestoru predstavuje aj vizuálny argument. Obrázok č. 2 zasa scénicky reprezentuje domácnosť, ktorej je určený produkt – osviežovač vzduchu značky Raid.

Propagačné javisko predstavuje vizuálny propagačný priestor, kde sa odohráva reklamná situácia / hra, ktorej cieľom je prezentácia daného produktu, služby, inštitúcie a pod.

Tak ako stvárnenie scény v divadelnej hre vplýva na percepciu diváka, tak aj adresáta reklamy v procese semiózy reklamnej myšlienky ovplyvňuje jej vizuálne stvárnenie.

Cieľom reklamnej scénografie je vytvoriť také propagačné javisko, ktoré bude svojím vizuálnym riešením nielen esteticky dopĺňať propagovanú informáciu, ale súčasne bude identifikovať priestor a vytvárať atmosféru vyplývajúcu zo zámerov reklamnej stratégie a úzko spätú s imidžom propagovaného subjektu, ktorý vizuálne zastupuje. Rovnako ako v divadelnom či filmovom diele, aj v printovej reklame nesmie byť scéna výsledkom náhodnej voľby jednotlivých scénických prvkov, posledného scénického plánu, ktorý iba napomáha oddeliť figúru od pozadia. Naopak, scéna by mala konkrétnemu propagačnému zobrazeniu napomôcť k jeho identifikácii, atraktivite, jedinečnosti

54

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

a zároveň uľahčiť komunikáciu danej reklamy s jej adresátom. Aby bol obraz zachytený, vnímaný a pochopený a aby vyvolal u recipienta reakciu, musí disponovať atribútmi, ktoré mu umožnia plynulú komunikáciu. Za takéto atribúty možno považovať jedinečnosť obrazového zobrazenia, výrečnosť obrazu ako celku, jeho atraktivitu, zrozumiteľnosť, prehľadnosť, argumentačnú potenciálnosť obrazu, logickú nadväznosť – jednak všetkých obrazových prvkov obsiahnutých v obraze, jednak nadväznosť na text, respektíve slogan konkrétneho printového komunikátu.

Na vytváraní jedinečného propagačného zobrazenia a dramaturgie obrazu slúžia aj jednotlivé interiérové komponenty (nábytok, dekorácie, výzdoba stien atď.), ktoré ho definujú, keďže slúžia ako znaky na definovanie priestoru a zároveň aj definovanie reklamy. To umožňuje prepojiť napríklad funkciu propagovaného produktu alebo služby s miestom, prostredím, ktorému je určená. Dôležitosť scénografie a jej vhodného riešenia je úzko spätá so segmentáciou potenciálnych adresátov reklamného posolstva.

Jej adresnosť v tomto prípade predurčuje aj jej vizuálne stvárnenie. Jednotlivé interiérové prvky tak môžu napomôcť konkrétnemu vizuálnemu zameraniu na daný segment, ktorému je propagačná správa určená. Ak sa propagujú napríklad výrobky, služby, produkty určené domácnostiam, využíva sa v reklamnej scéne predovšetkým interiér alebo interiérové prvky domácnosti, ktoré tým pomáhajú osloviť rodinu alebo jej členov ako konkrétny segment (obr. č. 3, 4, 5).

Obr. č. 3, 4

Obr. č. 5 – Vizuálne stvárnenie interiéru domácnosti alebo niektorých jeho prvkov napomáha reklamným komunikátom propagujúcim služby alebo produkty určené pre domácnosť komunikovať priamo s vybraným segmentom.

Interiér má z hľadiska scénografie, na rozdiel od exteriérového zobrazenia, tú výhodu, že scénický priestor uzatvára, čím vytvára určitý priestorový rámec, v ktorom sa propagačný dej odohráva. Takýmto spôsobom sa dá pracovať aj s hĺbkou priestoru,

55

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

prepojením plánov, definíciou priestoru a obmedzením dejových línií na ohraničený priestor. Ohraničené interiérové stvárnenie uľahčuje koordináciu priestorovej roviny a roviny hĺbky ostrosti, čím napomáha vyniknúť dejovej situácii. Z hľadiska mizanscény má uzavretie priestoru vplyv na konkrétnu pozíciu a umiestnenie jednotlivých kompozičných elementov. Napríklad stvárnenie vzájomného vzťahu jednotlivých postáv medzi sebou a ich vzťahu k priestoru, v ktorom sa pohybujú, stvárnenie postavenia, ktoré majú, a činnosti, ktorú vykonávajú. Pozícia a umiestnenie objektu je veľmi dôležité a má rozhodujúcu úlohu v rámci celkovej kompozície mizanscény. Čím je objekt bližšie umiestnený, tým dôležitejšie pôsobí. Hĺbková rovina podľa J. Monaca „nakŕmi“ obraz informáciami (2004, s. 185). Dôležitejší prvok, respektíve dôležitejšia informácia sa zobrazuje v ostrejšom svetle, čo pôsobí na hierarchiu obrazovej syntaxe, takže v závislosti od zámeru tvorcu môže vystúpiť do popredia buď text, alebo naopak, obraz.

Na obrázku č. 6 možno vidieť, akým spôsobom sa interiérovým uzavretím scény – scénického priestoru a potlačením obrazovej situácie na zadný plán prostredníctvom hĺbky ostrosti stavia do popredia text reklamného komunikátu, ktorý je z hľadiska recepcie jednotlivých obrazových prvkov a ich hierarchie primárny a obrazová scéna ho len informačne dopĺňa. Prezentovaná situácia je zmatnením ostrosti svetla potlačená, avšak stále identifikovateľná. Rozostrenie scény posunulo obraz na druhý plán, napriek tomu je konkrétnosť jednotlivých interiérových a figurálnych prvkov stále čitateľná.

Využitím interiéru ako scénického kompozičného prvku je možné identifikovať priestor, ako aj činnosť v ňom uskutočňovanú. Mizanscéna, ktorá verbálnu informáciu dopĺňa a ozrejmuje, tak naďalej napĺňa, aj keď len v druhom pláne, svoju komunikačnú hodnotu (obr. č. 6). Opačné postavenie oproti uvedenej propagačnej scéne má interiérové scénické stvárnenie iného printového komunikátu, kde, naopak, kompozíciou a priestorovým usporiadaním jednotlivých prvkov sa kladie dôraz na obraz, na propagačnú situáciu. Text v tomto prípade spresňuje predkladanú obrazovú informáciu a dodáva jej význam z hľadiska identifikácie problému a jeho príslušnosti k propagovanému subjektu, v tomto prípade nadácii zameranej na boj s detskou cukrovkou (obr. č. 7, 8).

Obr. č. 6, 7

56

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Obr. č. 8 – Propagačnú mizanscénu, ktorá stojí v popredí komunikátu, dopĺňa slogan zastupujúci nadáciu bojujúcu proti detskému diabetu: „Cukrovka okráda deti.“

Ďalšou dôležitou úlohou interiéru z hľadiska utvárania scény printových komunikátov je jeho využitie pri vytváraní atmosféry propagačného zobrazovania, ktorá má vplyv jednak na recepciu vysielanej správy, jednak na jej emocionálnu argumentačnú hodnotu.

Van Gogh o svojom obraze Izba v Arles napísal: „V hlave sa mi zrodil nový nápad a tu je jeho skica (...) tentokrát je to jednoducho moja spálňa a všetko tu robí iba farba.

Zjednodušením dostávajú veci akýsi impozantnejší štýl, a tým sa teda naznačuje odpočinok alebo všeobecne spánok. Jedným slovom, ak sa človek pozrie na tento obraz, mal by si jeho mozog, alebo skôr obrazotvornosť, odpočinúť“ (Gombrich, 2006, s. 548).

Rovnako ako redukciou kompozičných prvkov a akcentom na farebnosť ako formu výrazu Van Gogh zámerne vytvoril obraz pôsobiaci upokojujúco, tak aj propagační scénickí tvorcovia sa usilujú redukciou kompozičných prvkov scény sprostredkovať divákovi nielen informácie, ale aj emócie, ktoré sú v reklame mimoriadne dôležité. „Na architektúru sa reaguje emocionálne. To, čo sa nám páči, vyvoláva emócie, preto sa dajú pozorovať kladné a záporné reakcie, ktoré sú vyvolané koherenciou – súladom či nesúladom s okolím, účelom, estetikou a pocitovou konvenciou“ (Čorba, 2009 s. 71).

Obdobné princípy reakcie zo strany adresáta fungujú aj v marketingovom komunikačnom priestore. Štylizáciou interiéru a znakov v ňom obsiahnutých, prácou s farbou a svetlom ako výrazovými prostriedkami sa dá v obraze dosiahnuť určitý emotívny obsah. Napríklad pozitívne ladené reklamné komunikáty využívajú presvetlený interiér a ich súčasťou sú často biele, žlté, červené, farebné tóny (obr. č. 9). Takýmto stvárnením sa komunikujú najmä pozitívne emócie ako radosť, láska, humor, hrdosť atď., ktoré okrem vzbudenia pozornosti adresáta a jeho motivácie by ho mali potešiť, povzniesť alebo povzbudiť.

Oproti nim stoja reklamné kampane využívajúce na komunikáciu negatívne emócie. Ide o emocionálne apely vzbudzujúce strach, vinu, hanbu, „aby prinútili ľudí k nejakej činnosti (napríklad čistiť si zuby, ísť na ročnú preventívnu prehliadku), alebo, aby sa nejakej činnosti vzdali (napríklad prestať fajčiť)“ (Kotler, Keller, 2007, s. 583). Apely strachu sú najúčinnejšie, ak nie sú príliš silné a dôveryhodnosť zdroja je vysoká. Navyše fungujú ešte lepšie, ak „komunikácia sľubuje, že dokáže eliminovať uveriteľným a účinným spôsobom strach, ktorý vzbudzuje“ (tamže). V podobných komunikátoch s častým zámerom upozorniť na nejaký dôležitý jav alebo skutočnosť, alebo ktoré využívajú ako formu argumentu problém (napr. spoločenský, ekonomický a iný), sa najčastejšie aplikujú šedé, zelené, modré odtiene, v ktorých je ladený aj inscenovaný interiér. Printové obrazy prostredníctvom hry svetla a farieb, ako aj rozličných interiérových komponentov vyvolávajú pochmúrnu atmosféru s rozmanitým stupňom intenzity a ako komunikačná forma bývajú využívané najmä nekomerčnou reklamou (obr. č. 10, 11, 12).

57

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Obr. č. 9, 10 – Očividný rozdiel medzi atmosférou scénického interiérového priestoru komerčnej reklamy spoločnosti Tod's a nekomerčnej reklamnej výpovede Nadácie Josepa Carresasa vyvolávajúcimi protikladné emocionálne pocity.

Obr.č. 11, 22 – Uvedené printové komunikáty prezentujú rozdiel v emočnej atmosfére vytvorenej na takmer totožných propagačných scénach nadácie zameranej na boj s leukémiou. Jeden z komunikátov využíva iba interiér, druhý komunikát ten istý interiér dopĺňa ďalšími kompozičnými prvkami. Vypustením figurálnej zložky z kompozície pôsobí scéna pochmúrne a beznádejne. Naopak, začlenením figurálnej zložky a ďalšieho kompozičného elementu (symbolicky žltej detskej lopty) sa negatívne emócie čiastočne potláčajú a scéna vyvoláva nádej.

Farebnosť a svetelnosť interiéru poukazuje na ich dôležitosť pri komponovaní jednotlivých prvkov mizanscény. Od ich využitia a intenzity sa odvíja aj pozícia ostatných prvkov inscenovaného obrazu, na ktorom môže figurovať napr. nejaká postava / postavy vykonávajúca / vykonávajúce určitú činnosť, alebo sám propagovaný produkt. Vo vzťahu k svetlu je dôležitý spôsob nasvietenia, ktorý možno interpretovať v zmysle poznatkov J. Monaca. Podľa neho všetky „kódy svietenia, ktoré fungujú vo fotografii, fungujú aj vo filme“ (2004, s. 193). Tento poznatok možno aplikovať aj pri scénickom zobrazovaní v printovej reklame. Nasvietenie objektu spredu objekt rozptyľuje, nasvietenie nad objektom mu dominuje, nasvietenie zospodu pôsobí ponuro, bodové nasvietenie môže priťahovať pozornosť na jednotlivé detaily, nasvietenie zozadu môže subjekt uprednostniť alebo ho zvýrazniť, bočným nasvietením je možné dosiahnuť dramatický efekt (tamže). Hra svetla a farby v interiéri dodáva scéne výnimočnú výpovednú hodnotu a určuje, ktorý kompozičný prvok je z hľadiska čítania obrazu primárnym objektom (obr. č. 13, 14).

58

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Obr. č. 13, 14 - Nasvietenie interiérovej scény postupne odkrýva propagačnú situáciu a usmerňuje čítanie obrazu.

Svetlo a jeho farebnosť v scénickom zobrazení majú vplyv na jasnosť a mäkkosť obrazu, viažucu sa na jeho textúru. Prostredníctvom svetelných efektov dopadajúcich na scénu a ich štylizáciou sa jednak uprednostňujú určité prvky scény, jednak scéna disponuje náladami v zmysle atmosféry obrazu. Zjemnená kresba obrazu sa všeobecne spája s romantickými náladami, oproti tomu jasná kresba je úzko prepojená s realistickým stvárnením obrazu, „zahladzuje identifikačné detaily obrazu a vzďaľuje ho“ (Monaco, 2004, s. 194).

Obr. č. 15, 16 – Svetelnosť a scénografia interiéru na obr. č. 15 uzatvára a rámcuje situáciu, vytvára sa tak určitá forma intimity, ktorá má pozitívny emocionálny náboj. Reklama prezentuje luxusné dámske kabelky značky Tod´s. Na obr. č. 16 je obraz svetelne jasný, pôsobí realisticky a propaguje poisťovnícke služby spoločnosti Allianz.

V závislosti od uvedeného možno rozlične nasvietený interiér spájať s konkrétnym reklamným poslaním, ktoré nesie istý emotívny nádych v zmysle nálady. Luxusné produkty sú v printových komunikátoch často prezentované ako súčasť interiéru, ktorý prostredníctvom svetelných podmienok komunikuje istý stupeň intimity (obr. č. 15).

Naopak, pri propagačnom stvárnení vyžadujúcom konkrétnosť, presnosť, serióznosť výpovede sa využíva jednotné nasvietenie reklamnej scény a jasnosť obrazového stvárnenia (obr. č. 16). Ďalšou úlohou interiéru v obraze printovej reklamy, ktorá sa vzťahuje na jeho scénickú funkciu, je možnosť identifikácie a variovania, ktorú interiér reklamnému obrazu umožňuje. Ako sme už vyššie uviedli v súvislosti s divadelnou a filmovou scénou, to isté divadelné dielo alebo filmový námet môžu byť na základe svojského dramaturgického prístupu k mizanscéne variované, inak interpretované a pritom stále zaujímavé a jedinečné. Obdobný princíp využitia mizanscény je uplatniteľný aj v printovej reklame. Interiér umožňuje reklamným tvorcom široké možnosti varírovania, predkladá im rozmanité alternatívy stvárňovania toho, čo už bolo v reklamných výpovediach rozličných propagovaných subjektov mnohokrát opakované. V slovenskom propagačnom prostredí sa ešte stále stretávame s reklamnými komunikátmi, ktoré sú

59

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

z hľadiska kompozície, scénického stvárnenia, atraktivity a výrečnosti obrazu len obdobou toho istého zobrazovania, kde sa mení len logo, spájajúce reklamnú obrazovú správu s jej odosielateľom. Prístup k scénografii ako osobitej forme komunikácie s adresátom je často podceňovaný. Mnohí reklamní tvorcovia si neuvedomujú, že aj interiér ako element tvorby propagačnej scény má svoju nenahraditeľnú komunikačnú hodnotu. Preto sa v domácej, ale aj v zahraničnej reklame neustále objavujú scénické interiérové klišé. Ide predovšetkým o reklamy propagujúce služby určené rodinám (napr. poistky, sporenia) alebo produkty určené pre domácnosti (potraviny, čistiace a dezinfekčné prostriedky, viď obr. č. 17, 18, 19).

Obr. č. 17, 18, 19 – Interiér a jeho komponenty sú v tomto prípade len zadným plánom celkového grafického spracovania reklamného komunikátu. Zobrazené scény sú spôsobom svojho stvárnenia takmer totožné s inými scénickými prezentáciami produktov v rámci trhu, čo má vplyv aj na identifikáciu konkrétneho printového komunikátu a jeho priradenia k správnej značke zo strany adresáta.

I keď cieľom týchto reklám je vytvoriť obraz sociograficky blízky štandardnej domácnosti, ktorá reprezentuje väčšiu časť potenciálnych zákazníkov, uvedené obrazy sú mnohokrát obsahovo zameniteľné, čo z pohľadu priradenia správnej značky k prezentovanému komunikátu zo strany adresáta predstavuje problém. Stretávame sa s obrazmi, ktoré sú si veľmi podobné a zvyčajne sa dajú rozlíšiť iba prostredníctvom loga či logotypu propagovaného produktu. Aby bol printový komunikát príťažlivý a zároveň informatívny, aby poskytoval dostatok argumentov aj vo vizuálnom zobrazení a mohol tak adresáta upútať, nemožno zanedbávať ani použitú v ňom interiérovú scénu, a to aj v prípade, že predstavuje iba kulisu reklamnej mizanscény. Vhodne navrhnutá interiérová scéna reklamnej prezentácie môže byť tou zložkou reklamného posolstva, ktorá v kontexte vizuálnej komunikácie pritiahne pozornosť potenciálneho adresáta. Inovatívnym usporiadaním prvkov sa prostredníctvom scénografie dá vyhnúť aj reklamnému klišé.

Reklama nesmie byť schémou, ktorá sa v rozličných printových komunikátoch cyklicky opakuje. Scénografia poskytuje reklame možnosť vyniknúť a nestratiť sa v šedi vizuálnych obsahov. Interiér sa stáva súčasťou vizuálneho jazyka printovej reklamy, je jej propagačným nástrojom, ktorý pôsobí na zmyslové vnímanie recipienta a umožňuje komunikáciu medzi odosielateľom reklamného posolstva a jej adresátom. Vytvára ilúziu priestoru, identifikuje ho a zároveň odráža imidž odosielateľa reklamného posolstva.

Preto reklamné stvárnenia, ktorým z hľadiska scény ich tvorcovia venovali väčšiu pozornosť, bývajú nositeľmi výraznejších vizuálnych apelov (atraktivity obrazu, humoru v scénickom stvárnení, originálnej metafory a pod.) umožňujúcich vystúpiť do popredia a zaujať potenciálneho zákazníka.

60

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Obr. č. 20, 21

Obr. č. 22, 23 – Všetky štyri printové komunikáty propagujúce čistiace prostriedky značky Mir (obr. č. 20), Prill (obr. č. 21) a Persil (obr. č. 22, 23) prezentujú nevšedné a originálne stvárnenie mizanscény.

Scénická interiérová tvorba je v printovej reklame dôležitá aj z hľadiska reklamných kampaní vzťahujúcich sa na určitú udalosť, sviatok, ročné obdobie. V takýchto prípadoch sa interiér využíva ako priestor, do ktorého sú znakovo zakomponované typické charakteristiky blížiacej sa udalosti (napr. koncertu, športového zápasu) alebo sviatku.

Prostredníctvom textu a obrazu sa adresátovi dáva najavo napríklad to, že ponuka propagovanej služby alebo produktu je časovo ohraničená, alebo, že sa konkrétna prezentovaná udalosť týka konkrétnej spoločnosti alebo inštitúcie. Printový komunikát môže odkazovať aj na sponzorstvo, zviditeľňovať charitatívnu činnosť, poukazovať na vzťahy s iným subjektom marketingovej prezentácie na základe spoločensky zodpovedného marketingu, alebo sa jednoducho vzťahovať na imidž a identitu, ktoré sa prostredníctvom takejto vizualizácie interiéru vytvárajú.

Obr. č. 24, 25

61

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Obr. č. 26, 27 - Interiérové prvky naznačujú sviatky a s nimi spojené časovo ohraničené ponuky služieb.

Obr. č. 28, 29 – Spoločnosť Bianco pri príležitosti dňa venovaného problému globálneho otepľovania vo svojich propagačných komunikátoch preukazuje svoju spoločenskú zodpovednosť a postoj k tomuto problému.

Interiérová scéna, ktorá má ako súčasť mizanscény reklamného stvárnenia v printových komunikátoch esteticko-ilustratívny charakter, čiže reklamnú plochu vizuálne identifikuje, zatraktívňuje, informačne dopĺňa, má okrem toho aj vplyv na narativitu propagačného komunikátu. V závislosti od požadovaného kontextu môže interiér v printovej reklame pôsobiť ako doplňujúci výpovedný element reklamnej situácie, dodávať zmysel prezentovanému obsahu, ale rovnako môže zohrávať rolu jediného nositeľa reklamného obsahu a tvoriť komplexnú propagačnú správu. Prítomnosť interiéru v scénickom stvárnení printového komunikátu vždy navodzuje istý popisný prvok, ktorý má svoju výpovednú hodnotu vzťahujúcu sa zväčša na príbeh alebo situačnú výpoveď. Inscenácia interiéru tak vplýva na narativitu propagačnej správy. Interiér vo svojej komplexnosti dokáže obsiahnuť toľko informácií, koľko je nevyhnutných ku konkretizácii určitého deja, určitého príbehu.

Literatúra ČORBA, M.: Kostýmová tvorba – prednášky. Bratislava : Divadelný ústav a VŠMU, 2009, 244 s.

ISBN 978-80-89369-03-4 GOMBRICH, E.: Příbĕh umĕní. Praha : Argo, 2006, 683 s. ISBN 80-7203-143-0 KOTLER, P. – KELLER, K.: Marketing management. Praha : Grada, 2007, 788 s. ISBN 80- 2471-3595 KOŠKOVÁ, M.: Scénografia v printovej reklame. In: Sborník konferenčních ptíspěvku ze 4. ročníku mezinárodní konference (KO)MÉDIA. Zlín: Fakulta multimediálních komunikací, 2010. ISBN 97-807318-903-7 KULKA, J.: Psychologie umění. Praha: Grada Publishing 2008, 435 s. ISBN 978-80-247-2329-7

62

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

MOJŽÍŠOVÁ, I. – POLÁČKOVÁ, D.: Slovenská divadelná scénografia 1920 – 2000. Bratislava: Kasico. 2004, 320 s. ISBN 80-8059-095-8 MONACO, J.: Jak číst film. Praha: Albatros, 2004, 744 s. ISBN 978-80-00-01410-4 VALENTA, J.: Metody a techniky dramatické výchovy. Praha: Grada 2008, 352 s. ISBN 978-80-2471865-1

Zdroje obrázkov Obr č. 1 – archív autorky Obr č. 2 http://www.google.sk/imgres?imgurl=http://adsoftheworld.com/files/images/raid_automatic.pr eview.jpg&imgrefurl=http://advertlover.com/node/10722&usg=__YnBtZjdXMdu0Obr č. 3 -- archív autorky Obr č 4 -- http://www.advertolog.com/beko/printoutdoor/armchair-13256455/) Obr č. 5 -- http://www.t-mobile.cz/web/cz/residential Obr č. 6 -- http://www.advertolog.com/universal-barber-shop/print-outdoor/pole-14421005/ Obr č. 7 -- http://www.advertolog.com/fondazione-italiana-diabete/print-outdoor/mask-114354555/ Obr č. 8 -- http://www.advertolog.com/fondazione-italiana-diabete/print-outdoor/mask-214354505/ Obr č. 9 -- http://www.google.sk/imgres?imgurl=http://www.italialiving.com/wpcontent/uploads/2009/11/tods-adcampaign09-10.jpg&imgrefurl=http://www.italialiving.com/articles/fashion-style/tod%25E2%2580%2599s9-monthsales-edgeup/& usg=___fl1kvcGjE_cAvlRbUYt71X5zA=&h=331&w=450&sz=38&hl=sk&start=0&zoom=1&tbnid=Hp zC7Kg6zlu7EM:&tbnh=137&tbnw=183&ei=NYgTTqzNCNHwsgbntOzVDg&prev=/search%3Fq%3Dt ods%2Bad%26um%3D1%26hl%3Dsk%26sa%3DN%26biw%3D1366%26bih%3D571%26tbm%3Disc h&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=179&vpy=86&dur=78&hovh=192&hovw=262&tx=172&ty=105& page=1&ndsp=21&ved=1t:429,r:0,s:0&biw=1366&bih=571; Obr č. 10 -- http://www.advertolog.com/fundacion-carreras/print-outdoor/stretcher-14057805/ Obr č. 11 -- http://www.advertolog.com/fundacion-carreras/print-outdoor/goalpost-14057755/ Obr č. 12 -- http://www.advertolog.com/fundacion-carreras/print-outdoor/goalpost-14057755/ Obr č. 13 -- http://www.advertolog.com/lextase/print-outdoor/extra-longcondoms-2-14183405/ Obr č. 14 -- http://www.advertolog.com/lextase/print-outdoor/extra-long-condoms-2-14183405/ Obr č. 15 http://www.google.sk/imgres?imgurl=http://d1vysxeuvhmuuc.cloudfront.net/tear_sheets/image /331761/scroller_9890d59c8b0447d7a36ab8fb79bdb878572762e_page0032joined.jpg&imgrefurl=http://www.myfdb.com/campaigns/9202-tods-adcampaign-springsummer2011&usg=__89LfqTWLHQaW8TH5wYtKUuXNRRg=&h=304&w=440&sz=59&hl=sk&start=44&zoo m=1&tbnid=qETzpvkABw2k7M:&tbnh=123&tbnw=164&ei=NYgTTqzNCNHwsgbntOzVDg&prev=/s earch%3Fq%3Dtods%2Bad%26um%3D1%26hl%3Dsk%26sa%3DN%26biw%3D1366%26bih%3D57 1%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1&iact=rc&dur=125&page=3&ndsp=23&ved=1t:429,r:19,s:44&tx =96&ty=35; Obr č. 16 -- archív autorky Obr č. 17 -- archív autorky Obr č. 18 -- http://www.advertolog.com/tenn/print-outdoor/price-6220205/ Obr č. 19 – archív autorky Obr č. 20 – http://www.advertolog.com/mir/print-outdoor/purple-11624355/ Obr č. 21 – http://www.advertolog.com/tmpbrand/print-outdoor/pril-4418005/ Obr č. 22 – http://www.advertolog.com/persil/printoutdoor/stabbed-12986705/ ; obr. č.33 http://www.advertolog.com/persil/print-outdoor/shot-13018205/ Obr č. 23 – archív autorky Obr č. 24 – archív autorky Obr č. 25 – http://www.advertolog.com/stihl/printoutdoor/happy-christmas-14095405/ Obr č. 26— http://www.advertolog.com/stihl/print-outdoor/merry-christmas-12758005/; Obr č. 27— http://www.advertolog.com/stihl/print-outdoor/merry-christmas-12758005/ Obr č. 28 – http://www.advertolog.com/bianco-footwear/print-outdoor/please-stop81globalwarming-3-14019205/;

63

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Obr č. 29 -- http://www.advertolog.com/bianco-footwear/print-outdoor/please-stopglobalwarming-2-14019255/

Kontaktné údaje Mgr. Mária Košková, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4 949 74 Nitra marikoskova@yahoo.com

64

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

GENDER ASPEKTY HOMOSEXUÁLNEHO DISKURZU V TANEČNEJ SÚŤAŽI LET'S DANCE 2011 Ivana Polakevičová, Lucia Spálová

Abstrakt Príspevok reflektuje problematiku prezentácie homosexuálnej maskulinity v mediálnom priestore, ktorú dokumentujeme na príklade tanečnej súťaže Let's Dance 2011. V kvalitatívnej analýze identifikujeme prevažujúce homosexuálne diskurzy šírené v mediálnej realite.

Psychosémantickými metódami (sémantickým diferenciálom) sme zisťovali, ako homosexuálny pár subjektívne percipujú univerzitní študenti v odbore masmediálnych štúdií. Výsledky naznačujú pretrvávajúce stereotypné tendencie v zobrazovaní homosexuálnej menšiny v médiách a taktiež stereotypnú intolerantnú percepciu s negatívnymi konotáciami študentmi – participantmi.

Abstract This article reflects on the issue of the presentation of homosexual masculinity within the media, which we document using the example of the dance competition Let's Dance 2011. Through a qualitative analysis we identify the dominant homosexual discourses propagated within the media. By psychosemantic methods (semantic differential) we studied, how a gay couple is subjectively perceived by university students in the field of Mass Media Studies. The results suggest persistent stereotypical tendencies in portraying homosexual minorities in the media as well as a stereotypical intolerant perception with negative connotations by the students participants.

Kľúčové pojmy Gender, diskurz, médiá, homosexualita, sexuálna orientácia, Let's Dance Keywords Gender, discourse, media, homosexuality, sexual orientation, Let's Dance

Úvod Problematika zobrazovania homosexuálnej menšiny v médiách vykazuje ambivalentné črty. Na jednej strane majú médiá tendenciu vyčleňovať témy vymykajúce sa spoločenským normám, účelovo prehliadajú niektoré skupiny z dôvodu príslušnosti k pohlaviu, rase, náboženstvu, sexuálnej orientácii či iného faktoru (Renzetti, Curran, 2003; Kuhar, 2003; Tritt, 2011; Edwards, 2013; Ross, et al., 2013), na druhej strane témy spojené so sexuálnymi menšinami bývajú považované za kontroverzné a narúšajúce „normálny“ systém genderových rolí, pričom môžu byť vyhľadávané ako divácky žiaduce.

Aspekt novosti (reprezentovaný bizarným, úchylným, neobvyklým, neočakávaným) a aspekt konfliktu (v tomto prípade konflikt heterosexuálnej väčšiny a homosexuálnej menšiny) sa ukazujú ako efektívne v bulvarizácii mediálnych produktov, ktorých obsahom sú skresľujúce a obmedzujúce reprezentácie homosexuality (Merino, 2013; Joyce, 2013; Zhang, Min, 2013).

V súčasnom slovenskom spoločenskom a kultúrnom kontexte prevažuje krajná reakcia voči homosexuálom – homofóbia ako iracionálny a pretrvávajúci strach z homosexuálov (Bočák, 2012; Macháček, 2006; Gajdoš, 2011; Bianchi, 2013). Tolerantné postoje sú

65

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

zriedkavé, ako konštatuje V. Sokolová (2005, s. 255), ,,latentná a diskurzívna homofóbia ešte stále charakterizuje náš verejný priestor“, na čo upozorňuje aj viacero súčasných výskumných štúdií zo zahraničia (Burrows, 2013; Edwards, 2013; Mustanki, Liu, 2013).

Zo starších výskumných štúdií slovenskej a českej proveniencie je významná metaanalýza I. Procházku (2002). Na základe výskumných zistení iných autorov súvisiacich s mapovaním prevládajúcich postojov k homosexualite autor uvádza, že v českej a slovenskej populácií prevládajú skôr medicinizujúce postoje mužov (homosexualita ako choroba), postoje žien k homosexualite sú o niečo liberálnejšie. Pri skúmaní vplyvu médií na formovanie postojov k homosexualite sa médiá uvádzajú ako periférny aspekt, napr. autori Janošová (2000, 2008), Vaculík, Červenková (2007), Smékal, Řehulková, (2009) identifikovali centrálne vplyvy potenciálne formujúce postoje k homosexualite: osobná skúsenosť s homosexuálnym jedincom, kultúrne vzorce a výchova. Spôsob, akým médiá prezentujú homosexuálne osoby a homosexualitu, pritom nie je podstatným prvkom pre formovanie postojov k homosexualite, médiá boli pre skúmané osoby skôr zdrojom informácií v tejto oblasti.

Podoby homosexuálneho diskurzu v médiách Problematika definície diskurzu vychádza zo sociálne podmienenej konštrukcie reality (Roy, 2012; Edwards, 2013). Diskurz je vyjadrením určitého spôsobu používania komunikačných prostriedkov k produkcii významov. Tieto významy a kategórie sú sociálne podmienené, v čase premenlivé a konštruované (Wodak, 2007). V najširšom ponímaní býva diskurz prezentovaný ako súbor všetkých textov, respektíve tento pojem označuje všetky formy jazykového prejavu. V súvislosti so sexualitou prichádzame do styku s viacerými typmi diskurzov. Vychádzajúc z Foucaulta, Drazenovich (2012) identifikuje štyri diskurzívne prúdy v postmodernom historickom a kultúrnom kontexte.

Kresťanský diskurz prezentujúci sexualitu ako nástroj plodenia potomstva v rámci manželského zväzku. Tento diskurz má reštriktívny charakter, sexualita podlieha normám a zákazom. Z hľadiska akejsi verejnej diskusie o sexualite tento diskurz prakticky neexistuje. Ďalším je vedecký alebo medicínsky diskurz snažiaci sa vedeckými a objektívnymi metódami odhaliť mechanizmy sexuálneho správania (v nadväznosti na homosexualitu sa snaží odhaliť jej príčiny – biologické, genetické a psychické, tento diskurz zahsňa aj pohľad na homosexualitu ako na chorobu). Občiansky (liberálny) diskurz zdôrazňuje slobodu a možnosť voľby a s liberalizáciou verejného života sa dostáva do popredia. Posledným diskurzom je diskurz o HIV/AIDS, ktorý je podľa nášho názoru v posledných rokoch menej dominantný, čo súvisí celkovo s menšou mierou mediálnej pozornosti venovanej tejto téme, tak ako na to upozorňujú Balán et al. (2013).

V rámci tohto diskurzu sa objavujú predsudky ohľadne homosexuálnej menšiny ako tej, ktorá je náchylnejšia na toto ochorenie, prípadne extrémnejšia forma prezentuje homosexuálov ako skupinu, ktorá má šírenie tohto ochorenia na svedomí (tak ako napríklad narkomani).

66

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Homosexuálny diskurz v tanečnej súťaži Let's dance1 Let's dance je tanečná šou televízie Markíza. V šou sa prezentuje dvanásť párov tvorených spojením celebritnej osobnosti a profesionálneho tanečníka, ktoré medzi sebou súperia v spoločenských a latinskoamerických tancoch o titul kráľa a kráľovnej tanečného parketu. Prvý ročník súťaže sa uskutočnil v roku 2006, nasledovali ročníky 2008, 2009, 2010, pričom posledná – piata séria, ktorá je v centre nášho vedeckého záujmu, sa začala 9. septembra 2011. Práve v poslednej sérii sa objavil verejnosťou veľmi diskutovaný a na Slovensku dovtedy ojedinelý tanečný pár zložený z osôb rovnakého pohlavia, v tomto prípade herca Viktora Horjána a profesionálneho tanečníka Mareka Vránu. Vystupovanie homosexuálneho tanečného páru vyvolalo vlnu diskusií ešte pred začatím samotnej súťaže a značná medializácia tejto problematiky sa niesla celým jej trvaním. Zaujímavosťou je, že prvý pár rovnakého pohlavia mal v Let's Dance Izrael.

Vtedy lesbická športová moderátorka Gili Shem-Tov tancovala s britskou profesionálkou Dorit Milman. Izrael nasledovalo aj Rakúsko, kde sa homosexuálny moderátor Alfons Haider na parkete predstavil s heterosexuálnym tanečníkom Vadimom Garbuzovom a spolu súťaž vyhrali (Kováčová, 2011). V roku 2012 sa v Austrálii mediálne prezentoval pár Alexander Bryan a Adam Francis, po Let's dance sa v súťaži Česko Slovensko má talent uchádzal o divácku priazeň pár David Valčuha a Milan Hradecký, ktorí sa dostali do semifinále. Homosexuálne tanečné páry boli divácky úspešné aj vo veľkej talentovej šou Britain Got Talent 2012 (The Sugar Dandies; mužský pár tancujúci na kolieskových korčuliach).

V diskurzívnej analýze skúmaného mediálneho zobrazovania homosexuálneho páru vychádzame zo staršej, no systematickej klasifikácie Kuharu (2003), ktorý popisuje a vymedzuje päť kategórií mediálneho zobrazovania GLBT sexuality: Prvou uvedenou kategóriou je stereotypizácia, ktorú čiastočne ilustruje výrok moderátora Libora Boučka: „Nicméne, Marku, jaké je to stavět tu choreografii, je v tom fakt nějaký rozdíl, když tancujete dva chlapi spolu?“ nasledovaný odpoveďou Viktora Horjána: „No nie, nie je v tom rozdiel, preboha ... čo je to za otázku?“ Mediálne obrazy prezentované súťažou na jednej strane búrajú stereotypy v zmysle vnímania tanečného páru v tradičnom zložení žena – muž, na druhej strane sú stereotypy podporované, či už (neuvedomelo) určitými vyjadreniami, alebo napríklad tým, že jednou z piesní, na ktorú pár tancoval, bol hlavný hudobný motív filmu o homosexuálnej láske Skrotená hora (pozn.: Brokeback Mountain, 2005). Ďalšou kategóriou je medikalizácia (medicínsky diskurz), v kontexte šou skôr v zmysle „nenormálnosti“ homosexuality (než choroby ako takej), kedy napríklad Adela Banášová, ukazujúc kresbu homosexuálneho tanečného páru, povie: „Tak už takto ste deti pokazili“. Samozrejme by sa dali viesť diskusie o tom, nakoľko bol tento výrok myslený ironicky s cieľom poukázať na skreslený pohľad niektorých členov spoločnosti, alebo bol vnímaný v zmysle, ktorý sa ponúka ako prvotný. Kuhar hovorí tiež o „sexualizácii“, čiže redukcii homosexuality len na aspekty viažuce sa k samotnej sexualite alebo k sexuálnemu aktu. Prezentovanie tanečníkov Horjána a Vránu ako sexuálnych objektov (a to z heteronormatívneho pohľadu) ilustrujú napríklad 1

Uvedený text je časťou príspevku predneseného na konferencii Megatrendy a médiá 2012 v Trnave spoluautorkou Polakevičovou: POLAKEVIČOVÁ, I. – KAČÁNIOVÁ, M. 2012.

Spoločenské konštruovanie homosexuality a homosexuálny diskurz v tanečnej súťaži Let's dance.

In: Megatrendy a médiá 2012 – Nové diskurzy mediálnych štúdií : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie konanej 24. a 25. apríla v Smoleniciach. - Trnava : UCM, 2012. - ISBN 97880-8105-391-7, s. 108 – 125.

67

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

moderátorkine narážky na to, ako je ich „škoda“, že sú homosexuáli (Adela Banášová: „Marek, ty si tiež akože na druhom brehu? Lebo teba je škoda.“). Kategória „tajomstvo“ zahsňa vnímanie homosexuality ako niečoho, za čo sa treba hanbiť, umocnené slovným spojením „priznať sa“ vo vzťahu k sexuálnej orientácii (používanie tohto slovného spojenia býva homosexuálmi často kritizované ako tendenčné a narúšajúce vnímanie sexuality ako prirodzenej súčasti života). V súlade s tajomstvom ako súčasťou homosexuálneho diskurzu boli Horjánove výroky o tom, že zverejní zoznam homosexuálov v slovenskom šoubiznise, nesúce sa niekoľkými epizódami šou. Napriek tomu, že iniciátorom témy bola samotná televízia s cieľom vyvolať napätie, prípadne iniciatívu Viktora Horjána nabádajúcu divákov k posielaniu hlasov, takéto podanie prezentuje homosexualitu ako hrozbu, spoločenskú stigmu. Poslednou z kategórií je „normalizácia“, ponímajúca homosexuálov ako „normálnych“, aj keď niekedy len vo význame „tolerovaných“. V tejto súvislosti je zaujímavé aj rámcovanie témy v zmysle, že Horján a Vrána sú priekopníkmi, ktorí sa neboja takto verejne prezentovať. Normalizácia sa prejavuje v médiách tým, že sa gejovia a lesbičky na mediálnej scéne čoraz častejšie objavujú. Dôraz na „normálnosť“ homosexuality sa kládol aj v priebehu šou, napríklad Adela povedala: „...ktorí nás sledujú a trénujú si toleranciu a milujú blížneho svojho...“, alebo porotca Ján Ďurovčík: „Však aj toreádor môže byť gay“, prípadne samotný Viktor Horján: „Mojím pohybom v Let´s dance nastolíme uvoľnenú atmosféru na Slovensku“.

Prezentácia homosexuálnej tematiky v médiách teda môže byť prostriedkom demokratizácie, liberalizácie, posunu hraníc, znižovania diskriminácie a homofóbie, takisto ale je pri bližšom zameraní na túto tému pri sledovaní spomínanej šou citeľná tendencia vymedzovať sa voči homosexuálnej menšine a zdôrazňovať rozdiely (na príklade výroku moderátorky Adely Banášovej: „Poďme k tej zmiešanej homo-hetero tabuľke.“ sprevádzajúci uvedenie tabuľky bodového hodnotenia jednotlivých párov).

Takisto je diskutabilné, či snaha moderátorov odľahčiť tému vnímanú verejnosťou ako rozporuplnú, bola vnímaná ako uvoľnenie napätej atmosféry alebo skôr akési zosmiešňovanie. Považujeme za dôležité v kontexte tejto štúdie poznamenať, že nazeranie na homosexualitu je tu značne ovplyvnené aj samotným žánrom zábavnej relácie (bulvarizácia, snaha o senzácie a pod.).

Cieľ výskumu Na základe vyššie uvedeného nás zaujímalo, aké diskurzy sa spájajú s prezentáciou homosexuálneho páru v tanečnej súťaži v mediálnom priestore a ako je ukotvený homosexuálny pár v sémantickom priestore samotných recipientov médií.

Cieľom výskumu bolo zistiť, ako je subjektívne percipovaný homosexuálny tanečný pár (herec Viktor Horján a profesionálny tanečník Marek Vrána) v tanečnej súťaži Let's Dance 2011. Zaujímalo nás, aký postoj k prezentovanému páru zaujmú participanti výskumu a či sa bude sémantický profil líšiť v závislosti od genderovej diferenciácie.

Výskumný súbor tvorili študenti UKF v Nitre a UCM v Trnave v odbore masmediálne štúdiá (N=170, z toho 129 žien, 41 mužov, priemerný vek respondentov bol 19,73 rokov, smerodajná odchýlka veku 1,178).

Metóda K sledovaniu konotatívneho, t. j. subjektívneho významu sledovaného homosexuálneho páru sme použili psychosémantickú metódu – sémantický diferenciál (Urbánek, 2003) pozostávajúci z 21 bipolárnych adjektív hodnotených na sedembodovej škále. Pri vyhodnotení sme použili postupy komparatívnej štatistiky s využitím programu SPSS. Výsledky V rámci jednotlivých sledovaných adjektív sme zistili výraznejšie rozdiely (použitím dvojvýberového t-testu), ktoré ilustrujeme v grafe, štatistickú konfrontáciu zistení

68

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

uvádzame v tabuľke, ktorá dokumentuje, že v iba v šiestich položkách sa vnímanie homosexuálneho páru štatisticky líšilo u mužov a žien.

Výskumné zistenia ukázali, že v sémantickom priestore adolescentov sa homosexuálny pár umiestnil v týchto negatívnych konotáciách: iracionálny, štylizovaný, odmietaný, manipulatívny, nesympatický, cudzí, neestetický, zlý, jemný, škaredý, plytký a asexuálny.

Mentálnu mapu adolescentov v pozitívnej rovine ukotvovali adjektíva ako moderný, rovnoprávny, originálny, in, globálny, má nadhľad, dynamický, viacvýznamový. Práve pozitívne konotácie implikujú mediálne žiaduce charakteristiky / znaky moderných mediálnych žánrov.

Pri štatistickej konfrontácii dát s genderovou diferenciáciou výsledky naznačili homofóbne tendencie skupiny mužov so štatistickou významnosťou pri týchto adjektívach: muži homosexuálny pár percipujú ako štylizovaný, ženy prirodzený (am muži 3,38; ženy 4,15; p=0,004**); muži ako nesympatický, ženy sympatický (am muži 2,66; ženy 4,38; p=0,000**); muži ako urážajúci, ženy má nadhľad (am muži 3,68; ženy 4,48; p=0,002**); muži ako zlý, ženy dobrý (am muži 3; ženy 4,2; p=0,000**); muži ako manipulatívny, ženy priamy (am muži 4,58; ženy 3,88; p=0,01*); muži ako zlý, ženy dobrý (am muži 3; ženy 4,2; p=0,000**); muži ako nerentabilný, ženy rentabilný (am muži 4,2; ženy 3,59; p=0,002**). Muži oproti ženám homosexuálny pár percipujú ako viac iracionálny (am muži 5,1; ženy 4,28; p=0,001**); viac odmietaný (am muži 5,25; ženy 4,57; p=0,011*); viac cudzí (am muži 4,58; ženy 4,25; p=0,011*); viac jemný (am muži 3,3; ženy 3,92, p=0,007**), viac škaredý (am muži 3,1; ženy 3,64; p=0,018*), viac neestetický (am muži 5,15; ženy 4,6; p=0,029*).

Tabuľka 1 : Priemerné profily vnímania homosexuálneho tanečného páru Let's Dance reprezentatívnym výberom mladých študentov masmediálnych štúdií (modus 19 rokov) (N=170) a ich zistené štatistické rozdiely. Zdroj: vlastný výskum.

Celý súbor AM

muži SD

ženy AM

racionálny - iracionálny

4,482

1,592

moderný - klasický

2,306

rovnoprávny - diskriminačný

Adjektíva

SD

AM

SD

t

p

5,1

1,546

4,28

1,568

-2,986 0,001**

1,173

2,27

1,205

2,32

1,173

-0,293 0,387

3,235

1,678

3,56

1,761

3,13

1,651

-1,361 0,087

štylizovaný - prirodzený

3,012

1,546

3,38

1,444

4,15

1,431

originálny - konvenčný

2,964

1,435

3,15

1,406

2,91

1,45

-1,09 0,139

out - in

4,458

1,588

4,13

1,824

4,56

1,51

-0,96 0,17

globálny - regionálny

2,631

1,502

2,36

1,328

2,71

1,552

-1,077 0,141

akceptovaný - odmietaný

4,734

1,623

5,25

1,41

4,57

1,662

-2,275 0,011*

priamy - manipulatívny

4,042

1,515

4,58

1,518

3,88

1,489

-2,333 0,01*

nesympatický - sympatický

3,965

2,008

2,66

1,637

4,38

1,949

-4,798 0,000**

urážajúci - má nadhľad

3,964

1,463

3,68

1,491

4,48

1,567

-2,795 0,002**

dynamický - stabilný

4,288

1,577

3,18

1,144

3,24

1,22

-0,148 0,442

vlastný - cudzí

3,229

1,196

4,85

1,642

4,25

1,403

-2,295 0,011*

estetický - neestetický

4,393

1,476

5,15

1,545

4,6

1,787

-1,895 0,029*

prvoplánový viacvýznamový

4,734

1,739

4,18

1,715

4,37

1,511

-0,869 0,193

zlý - dobrý

4,325

1,553

3

1,323

4,2

1,583

-4,215 0,000**

jemný - hrubý

3,912

1,601

3,3

1,506

3,92

1,338

-2,457 0,007**

škaredý - krásny

3,775

1,396

3,1

1,48

3,64

1,52

-2,088 0,018*

hlboký - plytký

3,506

1,519

4,32

1,492

4,28

1,293

-0,408 0,343

2,63 0,004**

69

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

asexuálny - sexuálny

4,291

1,335

3,25

1,78

3,63

1,867

rentabilný - nerentabilný

3,73

1,34

4,2

1,45

3,59

1,23

-1,258 0,105 - 2,868 0,002**

Graf 1: Priemerné profily homosexuálneho tanečného páru Let's Dance reprezentatívnym súborom študentov masmediálnych štúdií a ich štatistická konfrontácia.

7 6 5 4 3

celý súbor muži

2

ženy

ro vn

ra cio

ná ln yop mo ira rá de cio v r n šty ny - ný áln liz di - kl y o sk as or van rim ick ig ý - in ý iná p ač lny riro ný - k dz on en glo ve ý ak bá nč ce ln n pt y ou ý o r p r va e g t ne ia m ný ion in sy y - o á l m - m dm ny pa ie a ur tick nip t an á ž ý ul a ajú s tí ý y v dy ci - m p ny na m á a ti c m ick nad ký ý - hľa pr s d vo es pl tet vlas t ab án ic t n iln k ov ý ý - ý ý - - n cu via ee dz cv ste í ýz t ic n a ký m zlý ový je - d šk mný ob r ar ed - hr ý ý u as hl - k bý re ex bo rá nt uá ký sn ab ln - y iln y - ply ý - se tk ne xu ý re áln nt y ab iln ý

1

Zdroj: vlastný výskum. * - rozdiely sú štatisticky významné na hladine významnosti ** - rozdiely sú štatisticky významné na hladine významnosti

Priemerné profily vnímania homosexuálneho páru Let's Dance mužmi a ženami reprezentatívnym výberom študentov univerzít UKF FF v Nitre a UCM v Trnave v odbore masmediálnych štúdií sú podobné, o čom svedčí vysoká Q-korelácia profilov (Qr=0,90236).

Záver Výskumné zistenia vo všeobecnej rovine korešpondujú so zisteniami Kuharu (2003) a jeho kategorizáciou homosexuálneho diskurzu. Najširšie zastúpenou kategóriou je stereotypizácia, adolescenti ukotvujú homosexuálny pár v sémantickom poli skôr v negatívnych asociáciách ako nesympatický, manipulatívny, neestetický, zlý, jemný, škaredý, plytký. Kategória tajomstvo prezentuje homosexualitu ako hrozbu, spoločenskú stigmu, s tým môže súvisieť percepcia študentov homosexuálneho páru ako cudzieho, odmietaného. Zaujímavé je zistenie viažuce sa k absencii diskurzu sexualizácie, čiže k redukcii homosexuality len na aspekty viažuce sa k samotnej sexualite alebo sexuálnemu aktu, kedy adolescenti nepercipujú homosexualitu v sexuálnom kontexte (pár je vnímaný ako asexuálny), skôr by sme mohli uvažovať o vytesnení tohto aspektu adolescentmi. Kategória normalizácie, ktorá popisuje homosexuálov ako „normálnych“, aj keď niekedy len vo význame „tolerovaných“, je prítomná v mapovaní sémantického priestoru adjektívom rovnoprávny. Medicínsky diskurz reflektuje percepcia adolescentov pri adjektívach iracionálny, štylizovaný – opak prirodzeného, čo implikuje predstavu „nenormálnosti“ homosexuality. Práve u týchto adjektív sme zaznamenali štatisticky významné rozdiely v percepcii mužov a žien. Tieto tvrdenia potvrdzujú aj štúdie iných autorov v slovenskom a českom prostredí (Prochádzka, 2002; Sokolová, 2005) a výskumné zistenia zahraničných autorov (Tritt, 2011; Willis, 2012; Merino, 2013; Joyce, 2013).

V širších súvislostiach na jednej strane médiá pomáhajú homosexuálom v prijatí väčšinovou spoločnosťou a v búraní stereotypov, paradoxne, na druhej strane reflektujú väčšinové stereotypy a podporujú, ba dokonca vytvárajú nové stereotypy. Z uvedenej

70

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

analýzy disproporcie pozitívnejšieho sémantického profilu homosexuálnej menšiny ženami a až homofóbnymi postojmi mužov vyplýva pretrvávajúci aktuálny stav skôr stereotypizácie GLBT komunity v slovenskom mediálnom prostredí. S prihliadnutím na zistenia Janošovej (2000, 2008), Vaculíka a Červenkovej (2007), Smékala a Řehulkovej (2009), že spôsob, akým médiá prezentujú homosexualitu, nie je podstatným prvkom pre formovanie postojov k uvedenej problematike, konštatujeme, že médiá sú prioritne zdrojom informácií a prevažujúce stereotypné mediálne zobrazenia menšiny neprispievajú k zvyšovaniu tolerancie v spoločnosti.

Problematika diskriminácie homosexuálnej komunity sa v súčasnosti stáva jednou z priorít EÚ.

Literatúra BALÁN, I. C. ET AL.: Are HIV-negative men who have sex with men and who bareback concerned about HIV infection? Implications for HIV risk reduction interventions. In Archives of Sexual Behavior. ISSN 0004-0002, 2013, vol. 42, no. 2, p. 279 – 289.

BIANCHI, G.: Nové podoby sexuality, občianstva, noriem a reprodukcie: svet a Slovensko. In Sociologie, 2013, vol. 45, no. 1, p. 5 – 26. ISSN 0049 – 1225.

BOČÁK, M.: Říše mužských slastí: heterosexuální porno a gay porno jako prostory konstrukce maskulinit a mužských sexualit. In: Švatíčková Slabáková, Radmila – Kohoutová, Jitka – Pavlíčková, Radmila – Hutečka, Jití a kol.: Konstrukce maskulinní identity v minulosti a současnosti: Koncepty, metody, perspektivy. Praha: Nakladatelství Lidové noviny 2012, s. 383 – 399. ISBN: 978-80-7422218-4.

BURROWS, K.: Age preferences in dating advertisements by homosexuals and heterosexuals: From sociobiological to sociological explanations. In Archives of Sexual Behavior. ISSN 0004-0002, vol. 42, no. 2, p. 203-211.

DRAZENOVICH, G.: A Foucauldian Analysis of Homosexuality. In Educational Philosophy and Theory. ISSN 0013-1857, 2012, vol. 44, no. 3, p. 259 – 275.

EDWARDS, T.: Don't ask don't tell: Examining attitudes about black homosexuality and the media in an online forum. In Social Identities. ISSN 1350-4630, 2013, vol. 19, no. 2, p. 173 – 187.

GAJDOŠ, A.: Chlieb náš každodenný: Maskulinita a jedlo v odbornej tlači prvej dekády 21. storočia. In Gender, rovné ptíležitosti, výzkum. ISSN 1213-0028, 2011, vol. 12, no. 1, p. 25 – 34.

HUCKIN, T. ET AL.: Critical Discourse Analysis and Rhetoric and Composition. [online] [cit.

2013.07.01+ Dostupné na internete:< http://www.ncte.org/library/NCTEFiles/Resources/Journals/CCC/0641sep2012/CCC0641Critical.pdf>.

JANOŠOVÁ, P.: Dívčí a chlapecká identita. Praha : Grada, 2008. 285 s. ISBN 80-2472-284-9.

JANOŠOVÁ, P.: Homosexualita v názorech současné společnosti. Praha : Karolinum, 2000. 218 s.

ISBN 80-7184-954-5.

JOYCE, S. N.: A kiss is (not) just a kiss: Heterodeterminism, homosexuality, and TV globo telenovelas. In International Journal of Communication. ISSN 19328036, 2013, vol. 7, no. 1, p. 4866.

KUHAR, R.: Media Representations of Homosexuality. An Analysis of the Print Media in Slovenia 1970-2000. *cit.2013.04.12+ Dostupné na internete: < http://mediawatch.mirovniinstitut.si/eng/media%20representations%20of%20homosexuality.pdf>.

MACHÁČEK, L.: Gender – rodovosť v pedagogickom výskume a praxi. FF UCM: Trnava, 2006. 98 s.

ISBN 80-89220-39-8.

MERINO, S. M.: Contact with gays and lesbians and same-sex marriage support: The moderating role of social context. In Social Science Research. ISSN 0049-089X, 2013, vol. 42, no. 4, p. 1156 – 1166.

MUSTANKI, B. – LIU, R. T.: A longitudinal study of predictors of suicide attempts among lesbian, gay, bisexual, and transgender youth. In Archives of Sexual Behavior. ISSN 0004-0002, 2013, vol.

42, no. 3, p. 437 – 448.

PROCHÁZKA, I.: Coming out: Průvodce obdobím nejistoty, kdy kluci a holky hledají sami sebe.

Brano : STUD Brno, 2002. 36 s. ISBN 80-238-8850-1.

RENZETTI, C. M. – CURRAN, D. J.: Ženy, muži a společnost. Praha : Karolinum, 2003. 645 s. ISBN 80-246-0525-2.

71

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

ROSS, M. W. ET AL.: Internalised homonegativity predicts HIV-associated risk behavior in European men who have sex with men in a 38-country cross-sectional study: Some public health implications of homophobia. In BMJ Open. ISSN 2044-6055, 2013, vol. 3, no. 2, p. 1 – 13.

ROY, O.: The colour of gayness: Representations of queers of colour in Québec's gay media. In Sexualities. ISSN 1363-4607, 2012, vol. 15, no. 2, p. 175-190.

SMÉKAL, V. – ŘEHULKOVÁ, J.: Osobnost a hodnoty. In Pospíšil, J.; Roubalová, M. (eds.). Mládež a hodnoty 2008: Výchova k hodnotám v kontextu pluralitní a multikulturní společnosti. Sborník z mezinárodní konference konané ve dnech 23. – 24. tíjna 2008 v Olomouci. Olomouc: Hanex, 2009. 7-28 s. ISBN 978-80-7409-027-1.

SOKOLOVÁ, V.: Koncepční pohled na „sexuální menšiny“ aneb vše je jen otázka správné orientace. In Mnohohlasem: Vyjednávání ženských prostorů po roce 1989. Praha: SoÚ, 2006. s.

253- 266. *cit.2013.04.21+. Dostupné na internete: http://www.fhs.cuni.cz/gender/pdf/mapovani.pdf TRITT, R. J.: Can 'the unlike' and 'the rejected' become 'the regained'? From persecution to tolerance and perhaps acceptance a discourse devoted to homosexual men. In Annales Academiae Medicae Stetinensis. ISSN 1427-440X, 2011, vol. 57, no. 2, p. 110 – 123.

URBÁNEK, T.: Psychosémantika - Psychosémantický ptístup ve výzkumu a diagnostice. Brno : Psychologický ústav AV ČR a Nakladatelství Pavel Ktepela, 2003. 361 s. ISBN 80-86669-03-3.

VACULÍK, M. – ČERVENKOVÁ, P.: Formování postoje k homosexualitě. In Československá psychologie (časopis pro psychologickou teorii a praxi), 2007, roč. LI, č. 1, s. 58-71. ISSN 0009062X. WILLIS, P.: Constructions of lesbian, gay, bisexual and queer identities among young people in contemporary Australia. In Culture, Health and Sexuality. ISSN 1369-1058, 2012, vol. 14, no. 10, p. 1213 – 1227.

WODAK, R.: Pragmatics and Critical Discourse Analysis: A cross-disciplinary. In Pragmatics and Cognition. ISSN 0929-0907, 2007, vol. 15, no. 1, p. 203 - 225.

ZHANG, L. – MIN, Y.: Effects of entertainment media framing on support for gay rights in China: Mechanisms of attribution and value framing. In: Asian Journal of Communication. ISSN 01292986, 2013, vol. 23, no. 3, p. 248 – 267.

Grantová podpora * Štúdia je čiastkovým výstupom projektu VEGA 1/0399/11: Možnosti a nebezpečenstvá internetovej mediálnej komunikácie a projektu VEGA 1/0195/11 Stereotypná genderizácia masmediálneho priestoru.

Kontaktné údaje Mgr. Lucia Spálová, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4 949 74 Nitra lspalova@ukf.sk Mgr. Ivana Polakevičová, PhD. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Dražovská 4 949 74 Nitra ipolakevicova@ukf.sk

72

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

MASKULÍNNE STEREOTYPY V MUŽSKÝCH LIFESTYLOVÝCH ČASOPISOCH Lucia Spálová, Veronika Ružičková Abstrakt Príspevok reflektuje problematiku prezentácie maskulinity v printovom mediálnom priestore, ktorú dokumentujeme na príklade reklamných komunikátov lifestylových mužských časopisov.

Psychosémantickými metódami (sémantickým diferenciálom) sme zisťovali, ako subjektívne percipuje typ tradičného muža – macha a typ metrosexuála cieľový segment mladých spotrebiteľov do 35 rokov. Výsledky naznačujú pretrvávajúce preferencie v zobrazovaní tradičného muža – macha v médiách a taktiež stereotypnú intolerantnú percepciu mužského metrosexuálneho doporučovateľa produktov participantmi prieskumu.

Abstract The article reflects the issue of presentation of masculinity in medial space that we are documenting with medial products found in men’s lifestyle magazines. We were analyzing by means of psycho-semantic methods (semantic differential) how the target segment of young men up to age of 35 years subjectively perceives the type of traditional man – macho and the type of metro-sexual man. The results point out persevering preferences in depiction of traditional man – macho in media as well as stereotypically intolerant perception of a metrosexual role model.

Kľúčové pojmy Gender, hegemonická maskulinita, metrosexuál, lifestylový časopis Keywords Gender, hegemonic masculinity, metro-sexual, lifestyle magazine

Úvod V spoločnosti, ale i v médiách môžeme pozorovať, že muži i ženy sú zobrazovaní v medziach stereotypov, v ktorých stále môžeme vidieť tradičné prezentovanie genderových rolí, ale taktiež progres a zrovnoprávnenie rolí zastávaných mužmi a ženami. Viaceré zahraničné štúdie upozorňujú na rozdiely medzi mužmi a ženami v prijímaní genderových rolí a v zobrazovaní mužov a žien v mediálnom priestore (Reichert, Lambaise, 2002; Kotler, 2009; Orth, Holancová, 2004; Dahl, Sengupta, Vohs, 2008; Sengupta, Dahl, 2008). Podľa Wyrobkovej (2007) mužské postavy stále zastávajú omnoho dôležitejšie a dominantnejšie roly ako ženy. Sú aktívni, majú väčšiu silu a sú nezávislí oproti ženám, ktoré stále zastávajú pasívne roly, venujú sa vareniu, upratovaniu a čakaniu na muža.

V novom miléniu zaznamenávame výraznejšiu genderizáciu muža v médiách, stáva sa viac zobrazovanejším, sexualizovaným a rozširuje diskusie o podobe „pravého muža“.

Sexuálne obrazy mužov alebo „erotických mužov“ sa výrazne rozširujú v mužských časopisoch (Rohlinger, 2002). V týchto zobrazeniach erotický muž reprezentuje fyzický a sexuálny ideál – atraktívny svalnatý muž, šírený mediálnymi komunikátmi. Svalnaté telo sa stalo estetickým štandardom pre heterosexuálov aj gayov. Už v roku 1996 podľa štúdie R. H. Kotbeho a P. J. Albaneseho v obsahovej analýze zaoberajúcej sa obrazom muža v mužských magazínoch autori dospeli k záveru, že väčšina z tiel neboli „štandardné“, ale zobrazené ako „silné mužské ikony“. Stereotypné charakteristiky boli pripisované homosexuálnym mužom, napr. promiskuita, zženštilosť, ale takisto bol

73

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

predstavený nový typ stereotypu úspešného a charizmatického homosexuálneho, muža s dokonalým telom (Streittmater, 2004, s. 142).

Postmoderné podoby maskulínnej identity V posledných desaťročiach pozorujeme zvyšujúce sa zviditeľňovanie mužského tela v médiách a v západnej popkultúre. Zvyšuje sa nielen odhaľovanie mužských tiel, ale aj ich životného štýlu, konzumného správania a emocionálnych potrieb. Povinnosti a očakávania spájané s maskulínnym genderom, ktoré kedysi boli rozdielne, sa stali zmiešané a nezreteľné (Hupfer, 2002).

Médiá ponúkajú množstvo sociálne konštruovaných charakteristík a maskulínnych ideológií. Maskulinita definovaná ako sociálne akceptovaný spôsob, ako byť mužom, zahsňa mnoho typov mužskosti. To, ako osoba konceptualizuje pojem maskulinity, závisí od niekoľkých faktorov, vrátane historického kontextu, geografickej polohy, triedy, etnicity, kultúry, veku, manželského statusu, sexuality a rôznych individuálnych rozdielov.

Hegemonická maskulinita Tento typ maskulinity ostáva štandardným oproti ostatným alternatívnym typom mužstva a je oceňovanou formou maskulinity, ktorú chcú muži dosiahnuť. Podľa Connelovej (1987) každá spoločnosť spravidla konštruuje jeden typ maskulinity, ktorý je nadriadený tým ostatným, tzv. hegemonická maskulinita. Je charakteristická pomocou opozície voči „iným“ – mužom náležiacim k rasovým či sexuálnym menšinám a najmä voči ženám. „Je dominantným typom v tom zmysle, že je uprednostňovaná a aktívne podporovaná v spoločnosti a tí, ktorí slúžia za vzor tejto maskulinity, sú často umiestňovaní do silných a dôveryhodných pozícií“ (Kimmel, 2005, s. 4). V uvedených intenciách môžeme charakterizovať dominantný typ maskulinity – typ „macho“.

V slovenskom a českom vedeckom diskurze je tento typ popisovaný najčastejšie. I. Šmídová (2005, s. 9) vymedzuje obraz hegemonického muža západnej kultúry ako heterosexuálneho belocha strednej vrstvy v mladšom strednom veku, ktorý je súťaživý až agresívny, presadzujúci sa vo verejnej sfére a obchode, ktorého charakterizuje sila, úspech, schopnosť, spoľahlivosť, kontrola. Je to muž pri moci, s mocou a z moci.

Uvedené charakteristiky sa najviac približujú tradičnému chápaniu muža – tzv. macha. „Maskulinita ako reprezentácia „mužstva“ má aj v prostredí médií sociálne a kultúrne parametre – tradične sa k maskulinite priraďujú hodnoty sily, moci, stoicizmu, akcie, kontroly, nezávislosti, sebestačnosti, kamarátstva a práce, zatiaľ čo vzťahy, schopnosť prejavu, domáci život, neha, komunikácia a deti sú skôr hodnoty v maskulinite podhodnocované“ (Bačuvčík, 2010).

Alternatívna hegomonická maskulinita Dnes však vidíme i „novú hegemonickú mužskosť“ (Patterson, Elliot, 2002), ktorá zahsňa feminizáciu mužskosti a vyzýva muža zo všetkých sociálnych skupín podieľať sa na konzumnosti spôsobom predtým dominantne vyhradeným pre ženského spotrebiteľa.

Príklon a zobrazovanie emocionality, senzitivity a empatie u mužov je spoločnosťou prijímané v role otca a partnera modernej ženy (Fandelová, Spálová, 2008).

Marketingová komunikácia prebrala tieto feminínne črty moderných mužov bez interiorizácie a často bez rozlíšenia sexuálnej orientácie mužov. V roku 1994 bol prvýkrát zavedený pojem metrosexuál britským žurnalistom Markom Simpsonom v článku „Prichádza Zrkadlový muž“ publikovanom v časopise Independent. Autor upozorňoval na vstup štylizovaných, náročných, márnivých mužov, ktorých pomenoval „metrosexuáli“, ako napr. David Beckham, na spotrebiteľský trh. Tento typ nového muža zdôrazňuje vzhľad, módu a hmotné statky, dôležitou charakteristikou metrosexuála je heterosexuálna orientácia a narcizmus s prijatím svojej ženskej stránky (Osgerby, 2003;

74

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

Conscuber, 2006; Beynon, 2002; Tuncay, 2006; Flocker, 2003). Objavujú sa aj kritické pohľady na alternatívnu maskulinitu – prvé presýtenie v mediálnom prostredí nastalo v roku 2004, „metro odpor“ sa šíril hlavne prostredníctvom sociálnych sietí (Conscuber, 2006). V terminológii maskulinity v oblasti marketingovej komunikácie (hlavne pri definícii spotrebiteľského segmentu) nachádzame veľké nepresnosti, objavujú sa neologizmy, terminologické označenia typov maskulinity sa niekedy prekrývajú, niektoré popisujú ten istý typ. Tradičný typ macho má veľa spoločných znakov s tzv. retrosexuálom. D. Coad (2008) popisuje spätný príklon k tradičnej maskulinite – k retrosexuálovi, ktorý je koncipovaný ako autentický muž, ktorý je protikladom metrosexuála. Medzi jeho charakteristiky zaraďuje silu, mužskosť, neotesanosť, homofóbnu intoleranciu. V segmentačnej stratégii spotrebiteľskej generácie Y sa objavuje ďalší neologizmus neosexuál, používaný k opisu nového typu heterosexuálneho muža. Neosexuál sa odchyľuje od metrosexuála a navracia sa späť k tradičným maskulínnym črtám. Jedná sa o snahu vyhovieť potrebám trhu a v tomto prípade je to návrat k mužskosti muža bez toho, aby bol príliš macho. Conger (2012) predstavuje ďalší nový typ: asexuála, ktorý svoju gender identitu nespája so sexualitou a predstavuje akceptáciu ostatných foriem maskulinity bez predsudkov. Z uvedených alternatívnych podôb postmodernej maskulinity je cítiť posuny v zobrazovaní muža v marketingovej komunikácii.

Cieľ prieskumu Na základe vyššie uvedeného nás zaujímalo, ako je ukotvený typ tradičného muža (Reklama 2) a metrosexuála (Reklama 1) v zobrazení v reklamnom komunikáte mužských lifestylových časopisov v sémantickom priestore samotných recipientov médií.

Cieľom prieskumu bolo zistiť, ako sú subjektívne percipované typy tradičnej a alternatívnej maskulinity. Zaujímalo nás, aký postoj k prezentovaným mužským typom zaujmú participanti a či sa budú ich sémantické profily líšiť. Výskumný súbor tvorili mužskí participanti – adolescenti a mladší dospelí vek (N=55) do 35 rokov, priemerného veku 22,73.

Výskumný materiál Pre identifikáciu reprezentatívnych printových reklám dvoch typov mužských vzorov – tradičného muža a nového typu muža (metrosexuála) sme v prvej fáze predvýskumu analyzovali pánske mesačníky publikované v Slovenskej republike v časovom horizonte 3/2011 – 3/2013. Kritériom výberu pánskych mesačníkov bola čítanosť titulov (na základe výsledku výskumu čítanosti tlače mesačníkom Stratégie v roku 2012). Prvých päť najčítanejších pánskych mesačníkov tvorilo základný súbor pre výber výskumného materiálu (Playboy (1,66%), Brejk (1,62%), ForMen (0,55%), Adam (0,35%), Goldman (0,25%)), nezohľadňovali sme krajinu pôvodu mesačníkov (Adam a ForMen sú slovenské časopisy, pri ostatných ide o časopisy so širokou geografickou distribúciou). Ďalšími kritériami boli rovnosť grafického zobrazenia reklamných komunikátov – celostránková reklama a druh najčastejšie propagovaných produktov – parfum a pánske hodinky.

75

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Reklama 1 (metrosexuál)

(Zdroj: časopis ForMen)

Reklama 2 (tradičný muž)

(Zdroj: časopis GoldMan, Brejk)

Metóda K sledovaniu konotatívneho, t. j. subjektívneho významu sledovaných typov postmodernej maskulinity sme použili psychosémantickú metódu – sémantický diferenciál (Urbánek, 2003) pozostávajúci z 23 bipolárnych adjektív hodnotených na päťbodovej škále. Modifikovaný sémantický diferenciál sme zostavili s dôrazom na pôvodne odporúčané adjektíva, no doplnili sme profil o adjektíva, ktoré sa vzťahujú k prijateľnosti, akceptovateľnosti, príťažlivosti, stotožnenia s typom muža v reklame. Pri modifikácii testu sme dodržali základné dimenzie sémantického diferenciálu označované aj ako EPA – hodnotenie (evaluation), potencia (potency) a aktivita (activity). Jednotlivé adjektíva a ich zastúpenie v dimenziách sú zobrazené v Tabuľke 1. Administrácia dotazníka prebehla elektronicky prostredníctvom služby google.doc. Respondenti mali na základe inštrukcie: „Na základe predkladaných ukážok vybraných printových reklám ohodnoťte, prosím, na 5 bodovej škále postoj k zobrazeniu vizuálu muža v reklame. (Čím bližšie hodnotenie k okraju škály, tým viac sa prikláňate k jednému z adjektív, stredná hodnota vyjadruje Váš neutrálny postoj).“ ohodnotiť predložené vizuály printových reklamných komunikátov (zvlášť Reklama 1 a Reklama 2). Pri vyhodnotení sme použili postupy komparatívnej štatistiky s využitím programu SPSS. Výsledky Výskumné zistenia ukázali, že v sémantickom priestore adolescentov a mladých dospelých sa tradičný maskulínny typ – macho umiestnil v týchto pozitívnych konotáciách v dimenzii hodnotenia: akceptovateľný, pútavý, efektívny, prijateľný, pekný, moderný, motivujúci, vhodný, príťažlivý, in.

Mentálnu mapu adolescentov a mladých dospelých v negatívnej rovine ukotvovali adjektíva asociované s metrosexuálnym doporučovateľom v sledovanej dimenzii hodnotenia: neakceptovateľný, nezaujímavý, neefektívny, stereotypný, neprijateľný, škaredý, nemotivujúci, nevhodný, odpudivý, cudzí, out.

Dimenzia potencie bola kontrolná, zohľadňovala výber vhodných typov maskulinity – macho je mužný, patriarchálny, drsný, dominantný oproti metrosexuálovi – zženštilý, jemný, submisívny, kultivovaný. Zaujímavé zistenie prinieslo sémantické ukotvenie oboch typov ako slabých a kultivovaných.

V dimenzii aktivity bol macho percipovaný ako aktívny a nezávislý oproti metrosexuálovi vnímanému ako pasívny a závislý. Oba typy sa v sémantickej mape respondentov umiestnili v spojení s adjektívami pokojný a štylizovaný.

76

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013) Tabuľka 1 : Priemerné profily vnímania maskulínneho typu macha a metrosexuála výberom adolescentov a mladých dospelých ľudí do 35 rokov (N=55) a ich zistené štatistické rozdiely (t - test). Zdroj: vlastný výskum.

Adjektíva Dimenzia hodnotenia neakceptovateľný akceptovateľný nezaujímavý pútavý neefektívny efektívny stereotypný stereotypný neprijateľný prijateľný škaredý pekný moderný moderný nemotivujúci motivujúci nesofistikovaný nesofistikovaný nevhodný vhodný odpudivý príťažlivý cudzí cudzí out in Dimenzia potencie zženštilý mužný metrosexuálny patriarchálny jemný drsný slabý slabý submisívny dominantný kultivovaný kultivovaný Dimenzia aktivity pokojný pokojný pasívny aktívny štylizovaný štylizovaný závislý nezávislý

Maskulínny typ

AM

SD

Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho

3,2963 1,7778 3,8545 2,2182 3,6727 2,3455 3,4259 2,5926 3,9636 2,3455 3,4545 2,4909 1,9455 2,3636 3,8545 2,4364 3,4909 2,6545 3,6727 2,0909 3,8148 2,2222 3,7455 2,5273 3,4545 2,2727

1,1431 0,8615 1,1125 1,1171 0,9823 1,0040 1,2529 1,1899 0,9222 0,9071 1,0150 0,9204 0,8907 1,0067 0,9510 1,0674 1,0693 0,9854 1,1394 1,0412 1,0474 0,9648 0,9664 1,0515 1,1990 1,2241

Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho

4,4182 2,0364 4,5741 2,3704 4,2727 2,2727 3,9623 2,6038 3,6182 2,3455 2,9444 3,2222

0,6293 1,0880 0,7673 1,1376 0,7807 1,1620 0,8077 1,4850 1,0627 1,0579 1,2800 1,0401

Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho Metrosexuál Macho

3,3091 3,0182 3,3273 2,0182 4,1455 3,2182 3,3704 2,0741

1,1527 0,9524 1,0373 1,0627 1,1453 1,1815 1,2177 1,1302

t - test

p

-5,490

0,000***

-5,185

0,000***

-5,765

0,000***

-3,944

0,000***

-6,181

0,000***

-4,287

0,000***

-2,785

0,005**

-5,185

0,000***

-3,482

0,000***

-5,935

0,000***

-6,018

0,000***

-5,261

0,000***

-3,843

0,000***

-6,857

0,000***

-6,571

0,000***

-6,000

0,000***

-3,714

0,000***

-4,376

0,000***

-0,791

0,429

-1,287

0,200

-5,124

0,000***

-3,953

0,000***

-4,998

0,000***

Legenda k tabuľke: štatisticky významné rozdiely sú označené nasledovne: * hladina významnosti α= 0.05; ** hladina významnosti α= 0.01; *** hladina významnosti α= 0.001.

77

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

Pri štatistickej konfrontácii dát sme zistili štatisticky významné rozdiely v percepcii reklamných doporučovateľov – tradičného a metrosexuálneho maskulínneho typu, ktoré podrobne uvádzame v Tabuľke 1. Tradičný vzor muža macho je štatisticky významne vnímaný respondentmi viac ako akceptovateľný, pútavý, efektívny, prijateľný, pekný, motivujúci, vhodný, príťažlivý, in v porovnaní s novým typom metrosexuálneho muža, ktorý bol štatisticky významne vnímaný respondentmi ako viac neakceptovateľný, nezaujímavý, neefektívny, neprijateľný, škaredý, nemotivujúci, nevhodný, odpudivý a out. V sledovanej dimenzii potencie je tradičný muž macho štatisticky významne vnímaný respondentmi viac ako mužný, patriarchálny, drsný a dominantný, oproti metrosexuálnemu typu, ktorý bol vnímaný ako viac zženštilý, metrosexuálny, jemný a submisívny. V dimenzii aktivity je tradičný muž hodnotený respondentmi štatisticky významne ako viac aktívny a nezávislý oproti metrosexuálnemu mužovi, ktorý je viac pasívny a závislý.

Záver Výsledky prieskumu naznačili pozitívnejšiu percepciu respondentov – mladých mužov – voči tradičnejším zobrazeniam muža v marketingových komunikátoch. Z hľadiska persuazívnej účinnosti komunikátu teda predpokladáme kladnejšie prijatie reklám so zobrazením tradičného muža (macha) oproti novému typu muža (metrosexuála) u mužského heterosexuálneho segmentu spotrebiteľov do 35 rokov.

Tradičný muž je u mladých slovenských mužov percipovaný ako viac akceptovateľný, mužný, vhodný, efektívny a motivujúci oproti zobrazeniam nových metrosexuálnych typov muža, ktorí boli hodnotení ako viac neakceptovateľní, zženštilí, nevhodní, neefektívni a nemotivujúci. Prezentácia tradičného muža sa v takomto uhle pohľadu javí prijateľnejšou prezentáciou v marketingovom komunikáte určenom mužskému segmentu (Bačuvčík, 2010; Kimmel, 2005; Rohlinger, 2002).

Stereotypizácia maskulinity v oblasti zobrazovania svalnatého tela, či u heterosexuálneho, či homosexuálneho mužského segmentu môže viesť k sekundárnym negatívnym efektom. Výsledky štúdie C. Otnesovej a L. T. Zayerovej (2012) dokumentujú, že muži, ktorí porovnávajú seba s hypermaskulínnymi alebo so zveličenými mužskými stereotypmi v reklame a médiách, zažívajú rozporuplné emócie, vrátane pocitov neadekvátnosti a zraniteľnosti. Tento výsledok je možné implicitne dokumentovať v percepcii mužských respondentov pri adjektíve vlastný / cudzí, kde boli oba maskulínne typy hodnotené ako cudzie, neprichádza k stotožneniu s predloženými mužskými vzormi. Takisto pokiaľ sa spotrebitelia cítia ohrození reklamou, odpor sa môže preniesť na prezentovaný produkt.

Literatúra KOTLER, P. A KOL. 2009. Marketing management. New Yearsey. Person Education, 2009. 788 s.

ISBN 9780-0-13-515336-9.

BAČUVČÍK, R. 2010. Žena a muž v marketingové komunikaci. Zlin. Verbunm. 2010. 260s. ISBN 978-80-904273-4-1 COAD, D. 2008. Themetrosexual: gender, sexuality and sport. New York : Press. 2008. 214 s. ISBN 0-7914-7410-0.

CONGER, C. 2012. How asexuality Works? [Online] 2012. Dostupné na internete: http://science.howstuffworks.com/life/human-biology/asexuality4.htm COSCUNER, G. 2006. Exploring Masculine Ideologies.[Online] In. Advances in consumer research.

Roč.

33.

63s.

ISSN: 0098-9258.

Dostupné na internete: <http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/naacr_v33_110.pdf> DAHL,W. D., SENGUPTA, J., VOHS, K. D. 2009. Sex in Advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. [Online] . In: Journal of consumer research. Roč. 36. ISSN: 0093-5301 2009. Dostupné na internete: <http://www.bm.ust.hk/~mark/staff/Jaideep/Jaideep%20JCR2%202009.pdf >

78

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

FANDELOVÁ, E., SPÁLOVÁ, L. 2008. Sociálne kontexty mediálnych mýtov. In: Soft kompetence v informační společnosti : sborník z konference s mezinárodní účastí k projektu Komunikační, informačí a marketingové kompetence absolventů vysokých škol. - Ostrava: Ostravská univerzita, 2008, s. 145-151. ISBN 97-880-7368-513-3 FLOCKER, M. 2003. The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the Modern Man. Da Capo Press. 1.vydanie. 2003. 208s. ISBN 0-30681-34-32 HUPFER, M. 2002. Communicating with the Agentic Woman and the Communal Man: Are Stereotypic Advertising Appeals Still Relevant? [Online] In Academy of Marketing Science Review, Roč.

3.

2002.

15s.

ISSN: 1526-1794.

Dostupné na internete: <http://www.amsreview.org/articles/hupfer03-2002.pdf> KIMMEL, M. 2005. The Gender of Desire: Essays on Masculinity. New York. State University of New York Press. 2005. ISBN 978-0-8039-2996-8 KOTBE, R. H., ALBANESE, P. J. 1996. Man to man: a content analysis of sole-male images in malea udience magazines [Online]. In: Journul of Advertising. Roč. 25. s. 120. ISSN: 0091-3367.

Dostupné na internete: < http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-19296950/man-mancontent-analysis.html> ORTH, U. R., HOLANCOVÁ, D. 2004. Consumer response to sex role portrayals in advertisements.

In: Journal of Advertising. Roč. 32. 77–89s. ISSN: 0091-3367 OSGERBY, B. 2003. A pedigree of the consuming male: masculinity, consumption and the American ‘leisure class’. In BENWELL, Bethan (2003): Masculinity and men's lifestyle magazine.

Sociological Review. Oxford, UK, Blackwell Publishing. 2003. 284s. ISBN 1405114639 OTNES, C., ZAYER, L. T. 2012. Gender, Culture, and Consumer behaviou. Routledge Academic.

Taylor and Francis books. 2012. 488s. ISBN 1848729464 PATTERSON, M., ELLIOT R. 2002. “Negotiating Masculinities: Advertising and the Inversion of the Male Gaze,” In: Consumption, Markets and Culture, Roč. 5 , 231-246s. ISSN: 1025-3866 REICHERT, T., LAMBIASE J. 2002. Sex in advertising : Perspectives on an erotic appeal. London.

Lawrence Erlbaum Associates, 2002. 306s. ISBN 0-8058-4117-2.

ROHLINGER, D. 2002. Eroticizing Men : Cultural Influence on Advertising and Male Objectification In: Sex Roles. [Online] Roč. 3/4. 2002. ISSN : 1573-2762. Dostupné na internete: <http://link.springer.com/article/10.1023%2FA%3A1016575909173#page-1> SENGUPTA, J., DAHL, D. 2008. Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising.

[Online] In: Journal of consumer psychology. Roč. 18, 62-78s. 2008. ISSN: 1532-7663. Dostupné na internete: <http://www.bm.ust.hk/~mark/staff/Jaideep/Jaideep%20JCP-1%202008.pdf> SIMPSON, M. 1994. Male Impersonators: Men Performing Masculinity. London: Cassell. 1994.

224 s. ISBN 0415909910 STREITTMATER, R. 2004. Sex sells : The media’s journey from repreion to obsession. United States: Westview Press, 2004. 283 s. ISBN 10 0 -8133-4248-1. ŠMÍDOVÁ, I. 2005. Czech Republic National Report on Research on Men`s Practices. Brno.

Masaryk University. 18 s. Aktualizované 12. 12. 2006. *Cit. 2010-02-22+. Dostupné na: <http://www.cromenet.org/crome/crome.nsf/resources/1F0CB335F5134187C2256FF6004AF3D D/$file/Czech+Republic+National+Report+on+Statistical+Information+on+Men´s+Practices.doc>.

TUNCAY, L. 2006. Conceptualizations of Masculinity among a “New” Breed of Male Consumers .

In: Gender and consumer behaviour. Roč. 8. Loyola University. Chicago. 16s.

URBÁNEK, T. 2003. Psychosémantika. Psychosémantický přístup ve výskumu a psychodiagnostice.

Brno: Psychodiagnostický ústav AV ČR a Nakladetelství Pavel Ktepela. 2003, 361 s. ISBN 8086669033 WYROBKOVÁ, A. 2007. Gender development : the most importatnt theories and studies. In: Českoslovenká psychologie, Praha: Academia, 2007. ISSN: 0009-062X

Kontaktné údaje Mgr. Lucia Spálová, PhD. Univerzita Konštantína Filozof v Nitre, Filozofická fakulta Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy Drážovská 4,949 74 Nitra lspalova@ukf.sk

79

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

RECENZIA SVĚTLÍK, Jaroslav: O PODSTATĚ REKLAMY Bratislava: EUROKÓDEX, s.r.o., 2012. 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5 Pred nedávnom sa dostala do obehu významná kniha Jaroslava Světlíka O podstatě reklamy. Môžeme skonštatovať, že ide o pomerne zriedkavý jav v tejto oblasti marketingovej literatúry, pretože ide o skutočne hlboký vedecký ponor do oblasti reklamnej komunikácie. Autor nám predkladá vedeckú teóriu reklamy. Odpovedá na otázku, ktorá je na prvý pohľad jednoduchá, ako funguje reklama, ale odpovedá na ňu z hľadiska najnovších vedeckých poznatkov.

V prvej časti knihy predkladá čitateľovi historický exkurz, v ktorom sa zameriava na taxonómiu modelov fungovania reklamy. Rozlišuje modely lineárne hierarchické a integrované. Z lineárne hierarchických modelov popisuje jednak známe modely AIDA, DAGMAR, ako aj menej známe ACCA, EPCCA, AAPIS, AIETA, PACYRB, ACALTA a ďalšie.

Z integrovaných modelov popisuje model ELM, „balónkový“ model Lutz a Belch, FCB, model Rossiter/Percy, MDM (model faziet, ktorý potom využíva v ďalšej kapitole).

Vysvetlenie všetkých uvedených akronymov, ako aj mnoho ďalších zaujímavých informácií nájdeme v tejto časti zaujímavej knihy. V ďalšej podkapitole rozoberá neurologický prístup k fungovaniu reklamy a v záverečnej podkapitole zhodnocuje silné a slabé teórie reklamy.

V druhej časti publikácie autor skúma komponenty, či presnejšie triedy prvkov, ktoré ovplyvňujú efektivitu reklamnej komunikácie, nazýva ich „fasety efektivity“. Tento pojem prenikol do autorovho pojmoslovia zrejme z informačných vied, kde sa používa fazetová klasifikácia, ktorá sa odlišuje od tradičnej klasifikácie tým, že nepriraďuje pevné umiestnenie subjektom v konkrétnom poradí, ale využíva jasne definované, vzájomne sa vylučujúce a kolektívne vyčerpávajúce aspekty, vlastnosti alebo charakteristiky triedy alebo konkrétneho subjektu. Takýto spôsob klasifikácie marketingových javov je veľmi produktívny, lebo autor môže analyzovať otázky opakovania reklamných komunikátov, reklamných tlakov, angažovanosti, kreativity, emócií, humoru, hudby a podpory reklamy osobnosťami a celebritami, bez hľadania vzájomných súvislostí a hierarchických vzťahov.

Napriek tomu iste nájdeme v tejto kapitole veľa zaujímavých súvislostí medzi jednotlivými fazetami a kniha poskytuje veľa vedeckých informácií a súvislostí, ktoré bežný človek na prvý pohľad neidentifikuje.

O druhej dôležitej stránke reklamnej praxe pojednáva tretia kapitola zameriavajúca sa na reklamnú stratégiu. Za základ považuje autor vypracovanie komunikačného reklamného plánu, ktorý súvisí s výberom cieľovej skupiny (zameriava sa zvlášť na deti, mládež a seniorov), rozhodnutím o umiestnení propagovanej značky (positioning) a stanovením komunikačných cieľov. Potom sa zameriava na premietnutie komunikačnej stratégie do voľby stratégie konkrétnej reklamnej kampane, kde zahrňuje stratégiu odovzdávania informácie, apel, informačný obsah, formát a realizáciu reklamy. Štvrtá kapitola je venovaná medzinárodnej reklame, kde sa dotýka otázok štandardizácie reklamy, vnímaniu globálnych značiek, globálnej spotrebnej kultúry, vzťahu národnej kultúry a reklamy. Analyzuje niekoľko významných teórií a výskumov v týchto súvislostiach. Zaujímavý je napríklad výpočet indexu kultúrnej dištancie medzi jednotlivými krajinami sveta, ktorý nám presnejšie vymedzuje kultúrne rozdiely a rôzne marketingové prístupy v jednotlivých krajinách. Iný zaujímavý príklad je projekt Globe, ktorý rozdeľuje jednotlivé krajiny sveta do kultúrnych klastrov, ktoré majú príbuzné

80

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1., číslo 1 (september 2013)

podmienky pre riadenie organizácií, a Světlík to aplikuje aj na marketingovú komunikáciu.

Krátky pohľad na najnovšiu knihu Světlíka svedčí o tom, že ide skutočne o vrchol jeho teoretického uvažovania, ako šestnásty knižný titul z autorovej produkcie je vyvrcholením jeho bohatej publikačnej činnosti. V knihe nájdu poučenie nielen odborníci v oblasti reklamy, ale aj bežní čitatelia, ktorí sa zaujímajú o marketingovú komunikáciu. Štefan Gero

81

Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, ročník 1, číslo 1 (september 2013)

RECENZIA DŽUPINA, Milan: APLIKÁCIA STRATEGICKÉHO RIADENIA V PODMIENKACH VYBRANÝCH SLOVENSKÝCH PODNIKOV Nitra: UKF, 2012. 275 s. ISBN 978-80-558-0318-4 Odborná monografia Aplikácia strategického riadenia v podmienkach vybraných slovenských podnikov v autorstve Milana Džupinu je publikáciou zameriavajúcou sa na vybrané aspekty strategického riadenia nielen v teoretickej, ale i v aplikačnej rovine. Je vhodným východiskom pri výučbe marketingovo-komunikačných disciplín, odporúčame ju zaradiť medzi základnú literatúru výučby praktických manažérskych predmetov. Štruktúra publikácie je rozdelená do dvoch významových rovín, teoretická časť sa zameriava na teoretické východiská strategického plánovania, pričom sa sústreďuje na analýzu prostredia a následnú formuláciu stratégií s použitím SWOT analýzy a SPACE matice. Zrozumiteľne popisuje ich význam a použitie, vytvárajúc tým vhodný predpoklad k efektívnemu využitiu uvedených techník, ktoré majú byť nielen formálnou súčasťou strategických plánov podniku, ale i vhodným, použiteľným východiskom pri tvorbe stratégií (čo, žiaľ, pre väčšinu strategických plánov v súčasnosti nie je charakteristické).

Autor sa jednotlivo zaoberá podnikovými stratégiami, charakterizuje stratégiu koncentrácie, rastu, stabilizačnú a revitalizačnú stratégiu, stratégiu prežitia, útlmovú stratégiu a kombinované stratégie. V časti podôb portfóliových analýz sa venuje okrem osvedčenej BCG matici aj GE multifaktorovým maticiam, ADL matici, matici SHELL. Publikácia sa okrem tvorby stratégie zameriava aj na fázu implementácie stratégie, rozoberá postupnosť v krokoch analyzovania strategickej zmeny, analýzy organizačnej štruktúry, strategického vodcovstva, motivácie a stimulácie pracovníkov v záujme implementácie stratégie, analýzy podnikovej kultúry, komunikácie v podniku a zavedenia administratívnych podporných systémov. I keď niektoré uvedené podkapitoly z odborného psychologického hľadiska sa dotýkajú skúmanej problematiky okrajovo, podávajú základné orientačné body, ktoré môžu čitateľa inšpirovať k ďalšiemu štúdiu v tematike.

Druhú významnú obsahovú rovinu tvorí výskumná časť publikácie, ktorá prehodnocuje strategické riadenie vo vybraných subjektoch agropotravinárskeho zamerania na Slovensku so zameraním na zhodnotenie ich portfólia podnikaní. Cieľom publikácie nie je tvorba záverov na základe zovšeobecnených prípadových štúdií, ale skôr vytváranie určitých príkladov a poukázanie na skutočnosť, že každý podnik môže mať inú a správnu stratégiu, ktorá sa prispôsobuje špecifickým vnútorným podmienkam podniku.

Z praktického hľadiska poskytuje publikácia relevantné informácie pre strategické rozhodovanie vrcholového manažmentu podnikov, praktickým prínosom sú i závery sumarizujúce výsledky výskumu.

Knihu odporúčame čitateľom ako východiskovú literatúru v problematike strategického riadenia, študentom marketingovej komunikácie ako základnú literatúru k príslušným vedeckým disciplínam a pracovníkom vrcholového manažmentu ako inšpiráciu vo svojej profesii.

Györgyi Kapusta

82