EDICIÓN N° 1
Prioridades
ESTRATEGIAS DE MERCADO
editorial
CONTENIDO
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Ronald Meneses nos habla sobre estrategias de mercado, un desafío de innovación para Venezuela. Eduardo González nos cuenta como el coaching puede ser un aliado estratégico para el mercadólogo.
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Paola Silva nos habla desde su perspectiva sobre las estrategias de mercado.
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El equipo de Prioridades nos explica el por qué la planificación estratégica puede ser considerada como una herramienta para ganar mercados.
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Los negocios electrónicos desde la perspectiva de Prioridades.
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Nuestras conclusiones.
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el equipo
Elaborado por :
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Caribbean International University Gerencia de mercadeo Cátedra: Como Ganar Mercados
Tiraje #1 Marzo, 2015
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Estrategias de mercado
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En la actualidad, Venezuela se enfrenta a una crisis política, económica y social que progresivamente empeora, generalizando un estado de crisis nacional debido al alto nivel de escasez, inflación, tasa de desempleo, inseguridad, fuga de cerebros, entre otros. En momentos como este, innovar deja de tener sentido para algunas empresas y sobrevivir se convierte en la prioridad. Cuando el futuro del negocio se torna incierto, todo aquello que aumente las posibilidades de riesgo se descarta y refugiarse en lo seguro pareciera lo más sensato, sin comprometer su posicionamiento estratégico. Al surgir situaciones que atentan contra la estabilidad de un negocio, uno de los retos más importantes de la gerencia es identificar si tendrán impacto a corto, mediano o largo plazo; si serán transitorias y relativamente inofensivas o si, por el contrario, cambiarán radicalmente la estructura del mercado. El dominio de la información es clave en todo proceso y más aún en momentos de cambios, una lenta reacción por parte de la empresa compromete su posición de liderazgo en el mercado, por ende, los líderes reconocen la necesidad de renovarse como factor diferenciador y/o ventaja competitiva, incluyendo sus procesos internos. Las empresas venezolanas deben evolucionar con rapidez y profundidad para no comprometer el futuro del negocio a largo plazo, visualizando las verdaderas amenazas del nuevo entorno. Es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa, su mezcla de marketing, el mercado meta en
el que realizará la oferta y las características de los competidores, con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. Es indispensable realizar un estudio del entorno (análisis FODA) antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. El riesgo de ser desplazados por no reinventarse puede ser extremadamente superior al riesgo de innovar, es necesario crear condiciones en la empresa que faciliten su desarrollo. No se logra sobrevivir ni, mucho menos, crear valor si se posponen decisiones de innovación. Es importante recordar que los nuevos competidores no tardarán en aparecer con ofertas y costos adaptados a la nueva estructura del mercado. La experiencia me ha enseñado que considerar en su decisión solamente el riesgo de innovación y no tomar en cuenta el riesgo estratégico del negocio es fatal para el futuro de la organización, desarrollemos estrategias que permitan mantener la marca posicionada en la mente del consumidor, adaptémonos a los nuevos mercados. Una buena gerencia favorece la posibilidad de desarrollar productos exitosos, adecuarse a las nuevas reglas de juego y proceder al desarrollo de estrategias novedosas que le permitan a las empresas conservar y/o ganar nuevos clientes, reducir costos innecesarios y ampliar su alcance comercial, sin desmejorar la calidad de sus productos y servicios. No actuar decididamente y/o adaptarse a los cambios del mercado puede ser una sentencia de muerte para su negocio.
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El Coaching como aliado estratégico del Mercadólogo Es conocido por muchos, la “marejada” de información que encontramos hoy en día relativa al Coaching como herramienta validada dentro de los procesos inherentes a la producción de bienes, servicios e ideas en el neonato siglo XXI. Para algunos, el Coaching es visto como la píldora mágica necesaria en toda empresa; para otros el efecto placebo de una etiqueta que calza bien en cualquier sitio. Lo cierto es que es innegable que más de 280 millones de resultados en Google, son el estimado de páginas web que en el día de hoy hacen referencia el término “Coaching” como palabra vinculada a los contenidos que rastrea el famoso buscador. Ahora bien, más allá de avanzar en la explicación conceptual del término; es interesante resaltar la influencia que esta herramienta ha tenido en el impulso de diversas prácticas vinculadas a innovar estrategias complementarias a las formalmente usadas en la planeación y desarrollo de cualquier actividad orientada a la producción de ideas, bienes y servicios.
6 Este hecho, obliga a todos los “cazadores de cambios de entornos estratégicos” (Estrategicals Environment Changes Hunters), a poner la lupa sobre los aportes que se han generado a partir de la información accesible sobre las experiencias exitosas de la aplicación del Coaching como estrategia; y en lo que respecta al mundo del marketing, en su potencial incorporación como aliado del estratega de negocios en la planificación de mercados. El Coaching, como definición es una ventana abierta a la subjetividad con la que cada teórico ha querido interpretarle, y es por ello que aún no se considera como actividad regulada y estandarizada, aún cuando la academia ha aceptado su incorporación dentro de la formación de pre-grado y post-grado de diversas universidades. Ante este contexto, como observadores activos, debemos intentar consolidar de manera congruente los puntos en común que la mayoría de los autores y escuelas de estudio han expuesto sobre el tema, siendo esto muy extemporáneo con respecto a la velocidad con la cual este concepto sigue desarrollándose y evolucionando en estos momentos.
Sin embargo, es posible señalar a breves rasgos, al menos tres características claras que consolidan la base conceptual dentro de la cual se ha desarrollado la comprensión del Coaching: •“Insight” como proceso generador de resultados: El Coaching parte desde el supuesto de que el “Coachee” o “Cliente” posee dentro de sí las respuestas que lo ayudaran a conseguir los resultados satisfactorios; por ende, es este y no el “Coach” el agente activo del proceso. •La “Pregunta” como técnica: El “Coach” usa la técnica de la pregunta como metodología para alcanzar los resultados, y es mediante la efectiva formulación de estas que el “Coachee” o “Cliente” generará las respuestas asociadas a la construcción de un plan de acción adaptado a sus necesidades. •Monitoreo del plan de acción como factor crítico de éxito: El éxito del proceso, depende en gran medida de establecer indicadores claros para el control y seguimiento de las acciones previstas.
7 Si analizamos bien estas tres características básicas, podemos observar claramente las semejanzas que ellas guardan con el enfoque actual de los fines estratégicos de la mercadotécnica; donde el enfoque en la personalización e incorporación del cliente en el desarrollo de productos y servicios es la tendencia dominante. Esta clara vinculación de los fines de ambas disciplinas, ha promovido un acercamiento de abordajes “pilotos” que han confluido hacia el empoderamiento de la fuerza de ventas sobre la formación en técnicas de “Coaching” orientadas a convertir al vendedor o asesor comercial en un “Coach”. Si bien aún no se ha masificado este enfoque; la estrategia relativa a dicho planteamiento ya es de conocimiento general, y actualmente observamos un gran número de empresas y profesionales autónomos, redefiniendo estas estrategias y evaluando la implantación del Coaching dentro de sus áreas de planeación y desarrollo de proyectos. Muchas de ellas incorporándolo como unidad de apoyo dentro de su estructura organizacional, y otras contratando este servicio como “outsourcing” para cualquiera de sus áreas (estratégicas, gerencia media, operaciones). Por lo cual, es considerable reflexionar sobre el argumento con el cual el Coaching ha logrado posicionarse de manera
significativa en el mundo empresarial. En la medida de que el estratega comercial y de negocios, profundice en la necesidad que ha venido satisfaciendo el Coaching en los momentos actuales, y cotejando su evolución y desarrollo con las soluciones que ha aportado; entonces podrá vislumbrar un abanico de relaciones sociales y comerciales ávidas de un recurso personalizado para cada una de las situaciones no deseadas que desean solventar; por ende el análisis de este contexto debería brindar los nichos de demanda sobre los que se debe desarrollar cualquier plan de mercado y estrategia comercial. En tal sentido, el Coaching, más allá de un aliado de la planificación estratégica comercial; debe entenderse como el resultado de una serie relaciones de demandas insatisfechas, que han encontrado soporte en este procedimiento, técnica, herramienta o arte; y es el enfoque de este fenómeno, el objeto de estudio a replicar dentro de las técnicas de planificación de mercados, bien sea como agentes activos, mediante su estudio e incorporación como competencias complementarias de la fuerza de trabajo; o como agentes receptivos; “clientes” o “coachees”; lugar donde podremos percibir en resultados; la brecha que efectivamente satisface dicho procedimiento.
Estrategias de mercado 8
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La mayoría de las empresas, en algún momento deben analizar su estrategia, su posicionamiento, la forma en la que se encuentra el mercado así como sus líneas de actividad. Para poder ser competitivo en el mercado, destacar frente a la competencia, poder anticipar que es lo que puede ocurrir, es primordial conocer EL MERCADO. El trabajo y el esfuerzo son a menudo la forma más adecuada de sacar adelante un proyecto empresarial. Pero es preciso dirigir nuestros esfuerzos en la dirección más adecuada, de forma que nuestra estrategia de sus frutos. "El éxito de la empresa es que nuestros clientes alcancen sus objetivos“ Que nos vean como aliados comerciales.
Estos deben ser realistas y suficientemente ambiciosos. Diseñar una estrategia comercial adecuada, conocer bien el mercado y saber qué es lo que hace la competencia, son variables que van a influir de forma significativa en nuestro negocio. Lo fundamental es aportar a cada cliente las soluciones que él necesita. Es muy importante antes de realizar la estrategia de mercado saber cual es el plan que se quiere, tener coherencia en esa conducta sobre todo en el tiempo, así como la ubicación del producto en ese mercado objetivo, tanto dentro como fuera del cliente y de la misma organización, para poder tener el dominio en la persuasión y lograr el objetivo planteado.
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En
la actualidad, la planificación estratégica se aplica dentro de las organizaciones para determinar cómo hacer el mejor uso posible de sus recursos financieros, fuerza de trabajo, tecnología y clientes. Establece las posibles vías mediante las cuáles se puedan seguir cursos de acción a largo plazo, considerando la situación actual de la misma. Tiene entre sus finalidades, la proyección y el uso de técnicas predictivas orientadas a la consolidación de la prospectiva como herramienta crítica de éxito. A pesar de las similitudes, planificar en una pequeña o mediana empresa no es lo mismo que hacerlo en una empresa grande y mucho menos en una transnacional. Sin embargo, los esfuerzos
de la gerencia siempre son orientados al desarrollo de estrategias que guíen a la empresa al logro de objetivos y/o cumplimiento de metas, considerando la misión, visión y valores de cada una. Las grandes empresas entienden la planificación estratégica en periodos de cinco años, por ende, sus proyectos tienen un esquema complejo y extenso que, según como se vea, facilita o dificulta la ejecución del mismo; para una pequeña empresa planificar es más complicado, no se posee las condiciones económicas, ni el mercado, ni los recursos humanos y financieros para hacerlo, por lo que su periodo optimo de planificación se reduce. Con una micro empresa, el periodo máximo para medir e implementar su planificación estratégica no puede ni debe superar un año.
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La planificación estratégica puede ser considerada como una herramienta para ganar mercados debido a que la fijación de objetivos requiere un análisis del entorno donde la empresa opera, y de un examen interno de sí misma para ajustar su capacidad total al logro de los objetivos, esto es derivado de las relaciones lógicas producto de las causasefectos inherentes al debido análisis efectuado en las diversas etapas de la elaboración del Plan; bien sea analizando las DA-DO y FA-FO. El plan estratégico permite a las empresas saber con cierta probabilidad, donde estarán en el futuro, en función de las decisiones que adopten el día de hoy. Para ello, la gerencia, en base a sus objetivos, definen sus Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN) y les asignan los recursos necesarios para el correcto desempeño de sus actividades en pro al logro de los objetivos preestablecidos, los cuales se traducen en crecimiento económico, humano, tecnológico y de mercado (clientes). El plan estratégico proporciona a las organizaciones herramientas de evaluación, seguimiento y medición de resultados, así mismo, detecta áreas de oportunidad y permite la mejora continua de procesos (desde sus cuatro perspectivas). La planificación estratégica es más que una herramienta, es necesaria para poder ganar mercados; se ha convertido en el eje central de la sala situacional de planificación y desarrollo de mercados e ideas de negocio.
NegocIos
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13 Dos décadas atrás, era inimaginable que mediante el uso de un celular o un ordenador se pudiera acceder a la compra en tiempo real de cualquier producto o servicio, y lo más cercano a esta realidad, eran los informerciales que usaban la TV como interfaz para este tipo de relación comercial; pero quizás el éxito de esta metodología, fue la chispa para una avalancha de desarrollos tecnológicos que culminaron con el avanzado uso de instrumentos de tecnología de la información como intermediarios principales dentro de los procesos de comercio global. Es por ello que hoy en día las tiendas virtuales y plataformas de pago
estandarizadas a nivel mundial, permiten el acceso en segundos, a una ilimitada cantidad de bienes y servicios desde la comodidad de un teléfono móvil, un ordenador, una tablet o un SmartTV; hecho que reduce significativamente los costos logísticos, así como el personal destinado a las ventas directas; entre otros elementos. En la actualidad, el crecimiento del comercio electrónico en Venezuela ha sido notorio, empresas como la Cadena Capriles, Cines Unidos, Cinex, Tucarro.com, Tuinmueble.com y demás instituciones financieras, por mencionar algunas, evolucionaron, migrando sus servicios al mundo online, incrementando su alcance en comunicación,
generando mayores ingresos por ventas, calidad de servicios, branding, etc. Muchas empresas vivieron el caso típico de rechazo al cambio con respecto al desarrollo de nuevos negocios online, como ocurrió en la empresa Cadena Capriles, donde las unidades que integraban la empresa tradicional rechazaban las nuevas unidades tecnológicas, torpedeando los nuevos proyectos online. Afortunadamente, una ejecución sistemática, programada y apoyada por toda la alta gerencia permitió que todos sus proyectos resultaran exitosos, posicionándose como el principal grupo de periódicos del país.
conclusiones
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Una buena gerencia favorece la posibilidad de desarrollar productos exitosos, adecuarse a las nuevas reglas de juego y proceder al desarrollo de estrategias novedosas que permitan a las empresas conservar y ganar nuevos clientes, reducir costos innecesarios y ampliar su alcance comercial, sin desmejorar la calidad de sus productos y servicios. La planificación estratégica puede ser considerada como una herramienta para ganar mercados gracias a que la fijación de objetivos requiere un análisis del entorno y de un examen interno de sí misma para ajustar su capacidad total al logro de los objetivos, adicionalmente, hace uso de técnicas predictivas orientadas a la consolidación de la prospectiva como herramienta crítica de éxito. La gerencia actual utiliza mucho el concepto de Coaching, y es debido a que la misma impulsa diversas prácticas vinculadas a la innovación, al desarrollo de estrategias complementarias a las formalmente usadas en la planeación y perfecciona cualquier actividad orientada a la producción de ideas, bienes y servicios. El hecho de que el comercio electrónico sea una realidad consolidada; reafirma la tesis de tomar muy en cuenta la 5ta “P” que es el Post Servicio; y este no es más que la sumatoria de técnicas de fidelización que comprenden al proceso de ventas como un ciclo permanente que no culmina con el cierre. Esta fidelización enfatiza la personalización en la atención al cliente como un integrante más de la marca, del bien o servicio; y al establecer este tipo de conexiones, se intenta familiarizar el entorno inherente al proceso de ventas. El cliente es quien ahora impone las reglas, la principal preocupación de las marcas debe ser el usuario. Si no se cumple con lo que exige el cliente no se conseguirá que éste elija tu producto. El cliente es el personaje principal en la relación con la marca, es él quien transmite sus necesidades, mientras que la empresa debe satisfacerlas. Mediante una planificación efectiva se alcanzarán los resultados esperados. No actuar decididamente y/o adaptarse a los cambios del mercado oportunamente, puede ser una sentencia de muerte para su negocio.
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referencias
Recuperado el 15 de marzo de 2015 desde la pรกgina web: http://www.todo-sobrecoaching.com/marketing-paracoaching.html Recuperado el 15 de marzo de 2015 desde la pรกgina web: http://es.slideshare.net/clicufro /ufro-gestin-comercial-cmoganar-mercados-planeacinestratgica-orientada-al-mercado Recuperado el 15 de marzo de 2015 desde la pรกgina web: http://www.marketingxxi.com/la-direccion-estrategica16.htm Recuperado el 15 de marzo de 2015 desde la pรกgina web: http://www.portal.skynetcusco. com/index.php/comercioelectronico/comercioelectronico8/534-ventajas-ydesventajas-del-comercioelectronicoRecuperado el 15 de marzo de 2015 desde la pรกgina web: http://www.monografias.com/tr abajos15/comercioelectronico/comercioelectronico.shtml