Proyecto de titulación

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CIUDAD JUÁREZ INSTITUTO DE ARQUITECTURA, DISEÑO Y ARTE Programa de Licenciatura en Diseño Gráfico El amor a la marca y la percepción del consumidor juarense, caso de estudio Coca-Cola.

Proyecto de titulación que presentan Rosa Isela Leyva Orquiz y Luis Adrian Acosta Morales para obtener el grado de licenciados en Diseño Gráfico Director de Tesis: Dr. Efraín Rangel Guzmán Ciudad Juárez, Chihuahua 14 de Noviembre de 2014

El amor a la marca y la percepción del consumidor juarense, caso de estudio

Coca Cola

Rosa Isela Leyva Orquiz Luis Adrian Acosta Morales Director de Tesis: Dr. Efraín Rangel Guzmán Ciudad Juárez, Chihuahua.

14 de Noviembre de 2014

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Problemática Mediante el transcurso del tiempo se están generando constantemente nuevas marcas, lo cual provoca que para el público cada vez sea más difícil el conseguir una marca de calidad a la cual puedan otorgarles su fidelidad y confianza. Al nacer un nuevo producto, el público experimenta desconfianza al no saber si se trata de una marca de calidad, el desconocer lo que le puede ofrecer que no tengan otras o el motivo por el cual tenga que consumirla.

A lo largo de la investigación se trataran algunos de estos temas los cuales ayudaran a determinar los factores que pueden hacer de una nueva marca un producto exitoso, el cómo aplicar los conocimientos en publicidad, diseño, precio y calidad de una marca exitosa como lo es Coca-Cola.

Los diseñadores se encuentran en un área de desconocimiento cuando se habla de los factores que implican crear una nueva marca que posea las cualidades necearías para ser posicionada, reconocida y recordada, por el consumidor. Además de poseer la cualidad de crear un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, el diseñador se enfrenta conjuntamente a la incertidumbre del éxito en el mercado y la problemática de la competen-

Problemática

cia. Por lo que este proyecto está enfocado a realizar una identificación de los factores que hacen de una marca exitosa, en el mercado de Cd. Juárez Chihuahua.

Esta investigación beneficiara a los diseñadores ya que se pretenden abordar los temas de comportamiento y percepción de los consumidores, para así poder identificar los factores y motivaciones que influyen en la toma de decisiones al momento de adquirir el producto.

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Capitulo I

Antecedentes En el pasado la elección de un producto o servicio era más fácil pues solo tenías dos conceptos en el cual basarse, la calidad del producto o su precio.

Hoy en día existe una opción más, que es casi indetectable pero es la más efectiva. En estos tiempos no basta con que una empresa o producto sea el líder de un mercado en específico o que el producto sea el mejor en su categoría, esos elementos solo ayuda a que se mantenga el producto o servicio.

Ahora el principal valor de un producto es su marca, por ende evoluciono todo el concepto de vender y son hoy los factores emocionales, los vínculos que se crean con los consumidores y clientes, los que influyen en mayor medida al momento de elegir un producto o servicio sobre el otro.

Ya no estamos comprando el producto, si no la marca, que se vuelve todo una experiencia el adquirirlo y que a su vez nos hace sentir con un cierto poder o sentirnos aceptados en un grupo que la marca nos brinda.

Existes ciertos puntos o cánones para que el discurso de la marca sea exitosa como: Ser honesto al

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Capitulo I

decir lo que tratas de realizar o lo que haces actualmente, nunca se debe dar a entender algo que no es, porque corre el riesgo de perder esa confianza y el vínculo que se había creado o se pretendía crear.

La marca tiene que ser capaz de crear una coherencia de entre lo que transmite a sus clientes y lo que desea transmitirles, por lo que resulta aun más importante el no realizar promesas que no se cumplirán o que pretende altas expectativas, que no sean posibles de realizar.

Por ejemplo: En 2001, con la fusión de British Petroleum con otras compañías de energía, se lanza la nueva marca BP (Beyond Petroleum - más allá del petróleo) con un nuevo posicionamiento que ilusionaba con un respeto profundo por el medio ambiente y un amplio diferencial en sustentabilidad con respecto a la competencia, ubicándose como una empresa de energía de la nueva era. El lanzamiento de la nueva marca fue un éxito (se hizo simultáneamente en todo el mundo).

El posicionamiento se hizo creíble con el uso de materiales reciclados, madera renovable, empleados amables que repartían elementos ecológicos e

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Capitulo I

informaban al respecto, y otros valores añadidos.

Pero entre los discursos y los hechos no había conexión. El derrame en Golfo de México en 2010 puso en evidencia decisiones empresariales y un comportamiento en contradicción con las normas de seguridad. Sin contar otros hechos que no suelen tener alta exposición pública, como negociados con regímenes políticos dictatoriales o vaciamiento de los recursos de países emergentes.

Luego del derrame, el daño fue brutal. El precio de las acciones de BP se redujo a la mitad.

Ya varias empresas han logrado posicionarse en el mercado con conceptos en específico y universales gracias a un plan de identidad muy coherente y eficaz. Nike es performance, Volvo es seguridad, Harley Davidson es independencia.

Coca-Cola es el nombre del producto más conocido del mundo, así como The Coca-Cola Company es la marca líder internacional de bebidas gaseosas que lo crea, distribuye y una de las empresas precursoras en la utilización de publicidad en gran escala, invirtiendo grandes cantidades de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen del producto en la conciencia de las personas.

Coca-Cola es un refresco carbonatado creado por

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Capitulo I

el farmacéutico John Pemberton que en sus inicios fue una medicina patentada y adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Cander, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas y vendidas del siglo XX, en más de 200 países.

Ha utilizado diferentes elementos para posicionarse como: • Acercamiento multilocal.

• Producto y marca de Coca-Cola.

• Diseño de nuevos productos.

• Búsqueda de la calidad, a través de: la dirección, los empleados, la producción y los aprovisionamientos.

• Publicidad que potencia la imagen de la marca y la calidad del producto.

• Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final.

Coca-Cola es la bebida número uno del mundo porque mantiene una buena imagen de marca en la mente de los clientes al hacer publicidad, dando calidad de los productos y también seguir realizando la actividad de bienestar social como las facili-

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Capitulo I

dades de ambulancia las 24 horas para el público, también dar/hacer la instalación de agua más cercana a las aldeas.

Desde el comienzo de Coca-Cola, desde empresa, compañía, corporación, líder mundial en bebidas, han capturado casi el 90% de los mercados y que tienen a Pepsi como su competidor fuerte en el mercado.

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Capitulo I

Justificación El proyecto está enfocado a realizar una identificación de los factores que hacen de una marca exitosa, en el mercado de Cd. Juárez Chihuahua.

Esta investigación beneficiara a los diseñadores ya que se pretenden abordar los temas de comportamiento y percepción de los consumidores, para así poder identificar los factores y motivaciones que influyen en la toma de decisiones al momento de adquirir el producto.

Hoy en día el trabajo de los diseñadores va más allá de producir los elementos gráficos que identifiquen la marca, se busca que el diseñador sea capaz de transmitir correctamente la esencia, los valores, los ideales o hasta la personalidad de la marca, por lo que debe ser capaz de identificar las necesidades del consumidor para de esta manera realizar un diseño integral que cumpla con todas sus expectativas.

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Capitulo I

Objetivo Identificar cuáles son los factores que influyen en los consumidores para adquirir productos de una empresa líder en el mercado de Cd. Juárez Chihuahua.

Objetivo general Identificar las cualidades de una marca exitosa y reconocida tiene ante sus consumidores más leales.

Objetivos específicos Identificar los elementos que componen y definen a la marca Coca-cola.

Identificar los elementos a los que recurre la marca Coca-cola para lograr crear un vínculo con los consumidores.

•

Determinar cómo es que la marca establece

lazos emocionales con el consumidor y su entorno

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Capitulo I

Preguntas de investigación ¿Que elementos gráficos le resultan más atractivos a los consumidores? ¿De qué manera podemos garantizar el éxito de la marca? ¿Cómo se crean los lazos entre el consumidor y la marca? ¿Qué factores influyen en el consumo de la marca? ¿Qué sensaciones le proporciona la marca al consumidor? ¿Cómo es percibida la marca? ¿Cómo busca la marca que la perciban sus consumidores? ¿De qué manera se promociona la marca?

Hipótesis La marca Coca-cola logra crear un sentido de pertenencia entre sus consumidores más leales hasta conseguir el posicionamiento en sus mentes y llegar a crear vínculos emocionales que los unan de por vida a ella, lo cual motiva la adquisición de sus diversos productos.

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Capitulo I

Metodología La investigación se llevara a cabo por medio de fuentes bibliográficas y encuestas ya que se trata de un estudio acerca de las cualidades que hacen de la marca una marca exitosa y por lo cual se debe analizar el comportamiento, acciones y motivaciones que tiene un cliente con respecto a los productos que consume.

Se analizara la experiencia de compra que surge en los consumidores juarenses, todo esto por medio de la observación y la ayuda de nuestro diario de campo, para de esta manera registrar los datos obtenidos.

Se realizaran 2 formularios para recabar la información necesaria, la 1er encuesta: para tener un acercamiento tentativo, ya antes mencionada en el planteamiento del problema, sirvió para identificar algunas de las marcas más exitosas en Cd. Juárez y delimitar la investigación, por medio de la selección de una marca específica.

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Capitulo I

Sujeto de estudio Como señala Mattew Healey en su libro ¿Qué es el branding?; Las grandes marcas y empresas buscan el cautivar emocionalmente a sus consumidores por medio de historias y de sus experiencias con el producto, lo que lleva a que las marcas se interesen cada día más en dirigir correctamente sus publicidades. Actualmente gran parte de la publicidad está dirigida a consumidores con edades entre los 18 y los 35 años, esto debido principalmente a que se cree que una vez cautivado el consumidor, este le será leal a la marca por siempre, otro de los factores que nos menciona es de que todos los consumidores buscan identificarse como personas jóvenes sin importar que sean personas mayores o aun unos niños.

Por los motivos que menciona Mattew Healey hemos buscado enfocar nuestra investigación en aquellos jóvenes que se encuentran dentro del rango de edades de 17 a 25 años, debido a que la publicidad que se puede observar actualmente va principalmente dirigida a este publico meta, los cuales son más vulnerables a los estímulos que se transmiten por medio de la publicidad empleada por las marcas todo ello con el objetivo de crear consumidores que les sean leales por el resto de sus vidas.

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ĺNDICE Capítulo I Marca Coca-Cola

Origen de la marca

¿Qué es Coca-Cola?

Historia de Coca-Cola en México

Evolución de su logotipo Evolución de su publicidad

Misión / Visión / Valores

Elementos gráficos de la marca

Capítulo II Posicionamiento y reconocimiento de la marca

Tipos de posicionamiento

Brand sense

¿Qué es?

¿Cómo Funciona?

El uso de los sentidos

Branding emocional

Identificación con la marca

Experiencia de marca

Valores Emociones

Capítulo III Propuesta de creación de marca Investigación y evaluación de mercado Desarrollo de la personalidad de la marca Desarrollo de la idea

Definir los valores de la marca

Misión y Visión

d. Desarrollo de la identidad de la marca 1. Logotipo 2.

Sistema Visual

3. Papelería 4. Aplicaciones e. Publicidad 1.

Publicidad ATL

2.

Publicidad BTL

Origen de la marca

¿Qué es Coca-Cola?

Historia de Coca-Cola en México

Evolución de su logotipo

Evolución de su publicidad

Misión / Visión / Valores

Elementos gráficos de la marca

Capítulo I

Marca Coca-Cola

Capitulo I

Introducción El espíritu de esta compañía resulta motivador ya que muestra la importancia de no conformarse, de desafiar los paradigmas e, incluso, crear estándares de calidad que puedan ser aplicados al éxito de nuevas empresas y productos.

En las páginas posteriores se analizarán aquellos factores que son influyentes en el éxito mundial de la marca Coca-Cola, se identificaran las acciones que ha puesto en marcha la empresa para lograr ser posicionada como una de las empresas más consumidas en el mundo, ya sea por su gran variedad de productos, por los valores que la identifican o por su involucración con todos y cada uno de sus consumidores y empleados, todo esto fomentando intereses como la preocupación por el medio ambiente, la salud, el deporte, la música o la cultura, o incluso exaltando sus valores, metas y objetivos, haciendo que se cree una identidad uniforme entre lo que es la empresa, sus empleados y sus productos.

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Capitulo I

Coca Cola como marca The Coca Cola Company es una empresa multinacional comercializadora de bebidas no alcohólicas, ofrece a sus consumidores una gran variedad de productos tomando en cuenta cada una de sus necesidades, entre los cuales se pueden encontrar refrescos, jugos, bebidas hidratantes y energéticas, así como también cafés, tés y agua embotellada.

Al día se consumen 1,6 billones de bebidas de las marcas propiedad de The Coca-Cola Company en todo el mundo, y comercializa cuatro de las cinco marcas que encabezan el ranking mundial de ventas de bebidas sin alcohol: Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta y Sprite. (Coca-Cola, 2006) Ha estado presente en nuestras vidas ya por más de 100 años, años en los cuales ha sabido cómo llegar a sus consumidores, a tal grado de hoy en día ser considerada la bebida más popular en todo el mundo, ha logrado crear en torno a ella una tradición de consumo en gran parte de las familias mexicanas.

Es actualmente la empresa de bebidas más importante del mundo: está presente en más de 200 países y cuenta con más de 92.000 empleados. Informe de sostenibilidad 2009.

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Capitulo I

(CocaCola, 2014) Esta bebida es actualmente exitosa y reconocida a lo largo de todo el mundo, pero esto no siempre ha sido así, por lo que la historia de sus inicios es poco conocida por gran parte de sus consumidores, Coca Cola vio sus orígenes en Atlanta (Georgia) el 8 de mayo de 1886 gracias a su creador el farmacéutico John S. Pemberton, el cual creó la mezcla de un jarabe con agua carbonatada que luego se comenzó a comercializar en fuentes de sodas, el producto era ofrecido a sus clientes en vasos, por tal motivo al inicio la comercialización del producto resultaba difícil, mediante esta problemática y debido al creciente éxito y demanda de su producto, se recurrió a embotellar la bebida, lo que les permitiría ampliar la distribución de su producto. Con esta solución surgió nuevamente otra problemática que resulta muy común en la actualidad, al comenzar a utilizar las primeras botellas empezó a crecer nuevamente la demanda de su producto y también empezaron a surgir con ello las imitaciones de Coca Cola, todo esto debido a que las botellas utilizadas eran un empaque genérico, lo que provocaba que Coca Cola fuera fácilmente confundida con cualquier otra marca de bebidas.

Aunque las ventas del producto fueron cre-

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Capitulo I

ciendo, en 1888, el doctor Pemberton vendió los derechos sobre el producto al señor Asa Grigs Candler, un hombre de negocios que pronto se convirtió en el dueño de la compañía. Junto con su hermano y el antiguo socio Frank Robinson, Asa G. Candler constituyó una corporación que llamó “The Coca Cola Company”. (Coca-Cola, 2006) Debido a este nuevo conflicto se aplico una nueva solución, el entonces dueño de Coca-Cola Asa Grigs Candler y los embotelladores del producto optaron por una nueva opción la cual consistía en solicitar la ayuda de embotelladores los cuales pudiesen brindarles propuestas para la creación de una nueva botella, por lo que en 1913 se publico una convocatoria que tenía como finalidad la creación de un envase que fuese único, inconfundible y que pudiese ser identificado fácilmente por sus consumidores, de tal forma que quedasen fuera del mercados aquellos imitadores de la marca. La primera botella característica de Coca-Cola fue presentada ese mismo año por la empresa Root Glass Company.

Algunos dicen que los creativos se basaron en la figura femenina de la época, otros

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Capitulo I

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Lugar de nacimiento de la botella de Coca-Cola marca de fama mundial creado en 1915 en este sitio Chapman J. Root, T. Clyde Edwards. Earl R. Dean, y Alexander Samuelson. Diseño de la botella seleccionada en concurso nacional.

Aseguran que fue la silueta del grano de cacao la que les dio la idea. Lo cierto es que la botella aceptada por The Coca Cola Company se patentó en 1915 bajo el nombre de botella contour. (ESPAÑA, 2009) La tradicional botella Contour no es idéntica a la

que se conocía en aquel entonces, la que se conoce en la actualidad ha sufrido constantes modificaciones, The Coca Cola Company se encuentra siempre en innovación y búsqueda de la perfección en sus diseños, para ofrecer a sus consumidores una botella que sea capaz de presentar de la mejor forma posible su producto y que este sea adaptable a las necesidades de sus consumidores.

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Capitulo I

2

Evolución a través de los años de la botella de Coca Cola.

Actualmente Coca Cola cuenta con 30 tipos de presentaciones que varían entre productos de consumo individual y familiar, hasta aquellos que son manejados como promociones especiales, esta gran variedad creada gracias a la innovación y a la utilización de nuevos materiales como son el aluminio y el plástico PET, pero tomando siempre en cuenta a su antecesora la botella Contour.

Un ejemplo de ello es la Coca Cola en lata, esta versión nació con la necesidad por llevar esta bebida refrescante, hasta las manos de los militares que se encontraban prestando sus servicios en la segunda guerra mundial, con esto podemos darnos cuenta de que esta empresa en verdad piensa en todo tomando en cuenta a sus consumidores y cada momento de sus vidas.

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Capitulo I

El crecimiento de la industria y las nuevas tecnolog铆as han permitido que la elaboraci贸n de CocaCola crezca manera exorbitante, en sus primeras l铆neas de producci贸n el producto era embotellado a la velocidad de 10 botellas por minuto, lo que en la actualidad se ha convertido en 100 mil botellas de COCA-COLA por minuto, cantidad que apenas resulta adecuada para satisfacer la demanda de sus productos.

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Capitulo I

Coca Cola en México Después de que terminase la primera guerra mundial, Asa Grigs Candler vendió la marca a Robert W. Woodruff, quien junto con su colaborador Harrison Jones vio en México una gran oportunidad de crecimiento para la empresa, por lo que decide traer The Coca Cola Company a México en el año de 1926, el contexto de ese tiempo era el de una nación que se levantaba tras un doloroso proceso de revolución que hubiese iniciado apenas 16 años atrás, la inestabilidad económica tras el estallido de la guerra tenia a sus habitantes con la esperanza de un resurgimiento de su economía, el crecimiento de la industrialización, la oportunidad de desarrollo para nuevos negocios nacionales, así como también la llegada de marcas extranjeras que ofreciesen a sus habitantes nuevas oportunidades de empleo. “La Compañía otorgó la primera concesión de embotellado en México a Manuel L. Barragán y Herman H. Fleishman, originarios de las ciudades de Monterrey y Tampico, respectivamente. El primero crearía lo que hoy es Embotelladoras Arca, mientras que el segundo fundaba Grupo Tampico.

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Capitulo I

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Instalaciones de la primera embotelladora de Coca-Cola en México, embotelladora Tampico S.A El éxito en México no resulto nada fácil, teniendo

que enfrentarse a los mismos retos de cualquier empresa que apenas comienza a comercializar su producto en un nuevo territorio, en el que son completos desconocidos, el reto principal fue el convencer a sus consumidores que esta bebida con característico color obscuro era una bebida deliciosa y refrescante. Después de lograr persuadir a las personas para que probasen su producto y transcurridos varios meses, el éxito fue llegando, permitiendo así lograr superar uno a uno cada obstáculo financiero que se presentaba, con todo ello creció el interés por formar parte de esta nueva empresa, fue de esta manera que comenzó la expansión y el surgimiento de nuevas embotelladoras, alrededor de todo México.

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Capitulo I

Uno de estos nuevos empresarios interesados en formar parte The Coca-Cola Company fue Emilio Arizpe Santos, quien en 1927 construiría en Coahuila lo que hoy se conoce como parte de embotelladoras Arca, otras de las embotelladoras que contribuyeron al crecimiento de Coca-Cola fueron Grupo Fomento en Querétaro a cargo de su fundador Roberto Ruiz Obregón, Grupo Mundet hoy conocida como Coca Cola Femsa en la Ciudad de México y Embotelladora La Favorita en Guadalajara, la cual constituye actualmente Grupo Continental. En 1929, la bebida llega a la Ciudad de México, tras una economía que parecía no mejorar y pese a las dificultades financieras logra expandirse al sur de México, ubicándose en la ciudad de Mérida en 1931, la embotelladora Grupo Peninsular.

Coca Cola continua con su apresurada expansión y en los siguientes años de 1977 a 1981 logra llegar a Ciudad Cuauhtémoc, Chihuahua, y Los Mochis la embotelladora Cadena Jordan, así como también lo hace la embotelladora Grupo Yoli con su sede en Acapulco, para lograr que en 1985 existiesen en operación un total de 85 plantas embotelladoras alrededor de todo México.

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Capitulo I

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Embotelladoras mexicanas de Coca-Cola y su distribución a lo largo del país.

A partir de 1950, además de ofrecer a los con-

sumidores una gran variedad de empaques para Coca Cola, la compañía introdujo nuevas marcas de bebidas gaseosas. Primero la línea de sabores Fanta, luego Sprite, posteriormente Tab y otros que no se comercializan en todos los países. La introducción de Coca Cola Diet en Estados Unidos fue en 1989.

El efecto Coca-Cola era ya una realidad: había llegado a México para quedarse y vivir de la mano de los mexicanos nuevas experiencias.

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Capitulo I

El impacto de Coca Cola Las empresas embotelladoras fueron creciendo y ampliando su territorio a lo largo de todo el país, se ampliando sus áreas de distribución, gracias al crecimiento de los medios de comunicación.

Coca Cola creo un impacto de una manera tan grande que para era común ver en sus publicidades las frases “Mis invitados prefieren COCA-COLA” y “Tengamos fe en la victoria”.

Misión, Visión, Valores Actualmente Coca Cola es la empresa a nivel mundial con mayor pregnancia en el mercado y por ende su producto es el más consumido, por tal motivo tiene muy claro lo que pretende alcanzar actualmente y la visión que se tiene, así como también sus valores tanto con sus clientes y como con el medio ambiente y la sociedad.

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Capitulo I

Misión Coca Cola es una marca que en estos momentos no requiere de un resurgimiento, cambio de idea, o tiene una competencia que necesite prestarle atención, por lo tanto se concentra en nuevas maneras y formas de llegar a más nichos con diferentes mensajes.

Utilizando

publicidad

emocional

genera

ideas bastante atractivas para nosotros los consumidores tales como la felicidad, amistad, amor, etcétera. Haciendo esto ha logrado retener por mucho tiempo a clientes de varias generaciones desde abuelos hasta nietos, porque no solo plasma el producto en sí, te genera todo un ambiente alrededor de este.

Hoy en día Coca Cola tiene la misión de generar optimismo en la sociedad gracias a los diferentes spots y comerciales que manda constantemente, como compartir con otra persona tu Coca Cola, acercarte más a esas personas importantes para ti pero teniendo en mente el producto. Igualmente crea valores como responsabilidad social, dejando una huella positiva que te recuerde algo importante para ti y vuelvas a consumirla.

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Capitulo I

Visión Como sabemos Coca Cola es una empresa líder, su visión se divide en varias partes para poder abarcar un segmento más amplio, los puntos son: Personas: Como la empresa está en constante crecimiento, cada vez llegando a mas ciudades y países, necesitas personal que labore con ellos, es por ello que pretenden que sea un buen lugar donde puedan trabajar y que se sientan bien consigo mismas por estar laborando ahí, para que cada día ofrezcan lo mejor de sí y de un rendimiento óptimo.

Bebidas: Como se mencionó con anterioridad cada vez buscan nichos diferentes, y por ende buscan productos diferentes, ofreciendo así una variedad de bebidas de alta calidad que estas se satisfagan las necesidades de los consumidores.

Socios: Ir consiguiendo mejor amigos en los mercados para crear una difusión con mayor valor y duración.

Planeta: Crear conciencia en la sociedad y ayudar de manera responsable a marcar una

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Capitulo I

diferencia en el mundo y apoyar a la comunidad en general.

Integridad: Ser creativo y únicos.

Valores Liderazgo: Saber ser un buen líder, manejando a las masas de manera responsable y con buenas intenciones, logrando forjar un mejor futuro.

Colaboración: Ayudar al talento local.

Pasión: Comprometerse en toda acción que se realiza ya sea interna en la empresa o para todo el mundo con el corazón y la razón.

Calidad: Hacer lo que se sabe hacer mejor.

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Capitulo I

Elementos gráficos de la marca

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Variaciones del logotipo de Coca Cola CARACTERISTICAS DE LA MARCA

El color característico de Coca Cola patentado Tipografía de tipo serif o manuscrita creada por Frank Robinson basado en el tipo de escritura Spencerian Script Composición visual que lleva la palabra al estar inclinada Como toda empresa, compañía, grupo, organización, etcétera su identidad es esencial para el reconocimiento y la pregnancia de esta, la marca identifica como un sistema de comunicación hacia el mundo de lo que representa y quiere transmitir, todo esto se divide en cuatro elementos básicos que cualquier identidad debe contener. Los elementos que deben conformar la identidad de cualquier tipo de marca son:

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Capitulo I

Logotipo

Tipografía

Color

Lenguaje

Logotipo Es el símbolo vital por el cual será identificada la empresa, compañía, empresa, etc. y por cual será definido. Este debe reflejar todo aquello que la marca represente o desea transmitir como su personalidad, su esencia, su ideal. Como el logotipo es la expresión gráfica y visual recurrentemente está compuesto por elementos tipográficos y un símbolo.

La marca tipográfica es un tipo de logotipo en sí, ya que mediante este usas el nombre de tu empresa, el nombre del creador o fundador o algún nombre que quieras representar. El símbolo o mejor conocido como isotipo es el grafico o marca visual del logotipo, que en sí solo puede ser el logotipo, este puede ser lo que la empresa quiere comunicar o representar.

Para que un logotipo sea exitoso debe

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Capitulo I

cumplir con ciertas características como lo son la versatilidad, y muy importante la legibilidad.

La versatilidad es la capacidad de adaptación que tenga el logotipo en diferentes entornos de la comunicación. En cuanto a la legibilidad el logotipo deber ser entendible y claro hacia el público, de otra manera se estaría transmitiendo un mensaje erróneo y eso se refleja en la perdida el mismo o causando que no sea pregnante.

Regularmente se crean varias versiones del logotipo para un uso principal y un uso informal, estos tipos de logos cumplen diferentes necesidades de la empresa a la hora de mostrarlos en diferentes medios de comunicación, por ejemplo, el logo principal compuesto de un símbolo y/o marca tipográfica es utilizado en todo el diferente material que produzca la empresa, como sus diferentes productos, incluyendo la papelería corporativa de la compañía o empresa, en la publicidad, y usos importantes. La segunda versión compuesta regularmente por el símbolo en si o solo la tipografía, es utilizada en medios un tanto informales para brindar el protagonismo a otra parte pero estando siempre involucrado.

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Capitulo I

Tipografía Es otro de los elementos claves en la creación de un logotipo e identidad de la marca.

Las familias tipográficas son catalogadas por su forma, proporciones, grosores, remates, etc. esos detalles de estilos hacen que la tipografia sea única y transmita diferentes emociones, mensajes distintos, permiten una expresión diferente a otro tipo de marcas. La tipografia al igual que el isotipo debe de ser legible o causara un conflicto, por otra parte también se debe de escoger una tipografia para toda la identidad corporativa como la papelería, publicidad, aplicaciones impresas o digitales. Esta se sugiere que se utilice un tipo de fuente clara y sin ornamentos para que facilite la legibilidad.

Color El color es vital para una marca, ya que dependiendo de cual se vaya a utilizar será como lo perciba el público, es importante que mediante este se vea reflejado la misión, visión y valores de la empresa.

Este satisface una necesidad comunicativa

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Capitulo I

emocional, en el caso de Coca Cola su rojo característico representa energía, amor, llama la atención y te evoca a realizar una acción, y esto crea una relación emotiva entre el consumidor y la marca, por este motivo es recomendable escoger una paleta de colores que represente lo ya antes mencionado.

Después del isotopo o logotipo, el segundo elemento identificable es el color y tiene significados muy diferentes el tipo de contexto, entorno, medio o mercado al cual van dirigidos, por eso es primordial pensar en lo que se quieres transmitir y a donde va dirigido antes de escogerlo, teniendo en cuenta el uso de las modas y tendencias actuales. La utilización de colores no es de forma aleatoria o aislada sino que refleja los momentos, épocas, culturas, contexto y estilos corporativos que se presente reflejar.

Entonces la utilización del color es fundamental en el momento de la creación de la identidad de una marca, se debe tener una correcta investigación previa y una aplicación correcta de los colores, haciendo uso adecuado de estos o este en cada una de las áreas asignadas. Las marcas líderes utilizan de manera estraté

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Capitulo I

Reconocimiento de la marca Coca Cola es la marca a nivel mundial más reconocida de todos los tiempos, como ya vimos por su color característico y su tipografía, pero hay más elementos que la hacen inconfundible como lo es su botella.

La primera botella fue creada en 1899 pero en 1915 seria lanzada la botella icónica que hasta la fecha podemos seguir observando inventada por Alexander Samuelson.

1899 a 1902 1900 a 1916 1915 1991

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Evolución de la botella de Coca Cola

2007

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Capitulo I

Percepción de la marca Principalmente recordamos a Coca-Cola por la mayor estrategia que ha tenido, la felicidad como producto. Coca-Cola vende felicidad, este sentimiento lo podemos encontrar en todas las facetas de la compañía y no solo en su publicidad, comerciales, etcétera, toda CocaCola es felicidad. Para el actual presidente de la compañía ha sido sin duda alguna una de las mejores estrategias de marketing, más sólidas, pregnantes y efectivas de la historia. No siempre el cambio es bueno, uno de los factores primordiales que ha tenido la empresa es que no ha tenido cambios significantes en su identidad, una de las claves del éxito.

Otra de las claves que tiene es que se adaptó a la cultura de la ciudad o país en donde piensa introducir su producto, no puede ser de la misma manera en todas las regiones del mundo.

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Capitulo I

Haciendo una vista general existen 7 reglas para crear una marca.

Estética Hablando estrictamente en la estrategia de diseño la marca debe evocar placer estético a los observadores en este caso el público, una marca es más valorada estéticamente hablando en su forma más simple y el público lo valora aún más. Una marca debe expresarse desde lo más simple, practico, logrando tener una conceptualización en los objetivos meta, resulta más favorable a una marca sugerir algo a explicarlo.

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Capitulo I

Es aquí cuando en énfasis a la marca radica en su simplicidad, sugerencia y legibilidad en la estética.

Legibilidad Es la capacidad de ser leído, en este caso la marca debe de poder ser leída sin dificultad, sintetizando el diseño legible expresa la certidumbre con que la persona y mercado significan los valores de la marca.

Cromaticidad El color es un fenómeno simbólico, metafórico e identitario que teniendo una correcta selección de colores expresan adecuadamente la visión, cultura y valores que posee la marca. El cromatismo es una regla de oro esencial en el diseño de alguna marca.

Minimalista Una marca minimalista evoca a su mínima expresión, el diseño debe ser sin ornamentos, eligiendo tipografías neutras, nítidas, legibles, pero teniendo esa versatilidad ya antes mencionada. Una regla en el minimalismo se sustenta en la simplicidad, en los simple esta lo complejo.

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Capitulo I

Futurista Esta es la idea con visión en el futuro, es la capacidad que se le puede dar a la marca a través del diseño de perdurar por el paso del tiempo, la marca habrá de relacionarse con publico metas de diferentes generación y en diversos marcos temporales, esto hace que el reto del diseño de la marca sea en si una estrategia competitiva.

Sustentable La sustentabilidad se enfoca en satisfacer a los clientes actuales preservando el medio ambiente y evitando la extinción se los recursos naturales al igual que la contaminación, al mismo tiempo preservando las necesidades y requerimientos de las siguientes generaciones, este punto puede marcar diferencia al considerar el medio ambiente, ya que el público adopta todo lo bueno que este le puede traer.

El diseño sustentable consiste en la creación de elementos reciclables, no contaminantes y biodegradables, sintetizando la finalidad de este punto es diseñar pensando en el ecosistema y una mejor calidad de vida de las personas.

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Capitulo I

Humanizable Las marcas deben expresar y sostener una concepción humanizada que se constituya en un fundamento simbólico, que el diseño de la marca sea una visión antropológica del diseño.

La marca debe considerar a las personas en su condición humana antes que a un público meta o target, humanar la marca es diseñar de modo estratégico al mismo tiempo que se satisfacen las exigencias del espíritu humano.

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Posicionamiento y reconocimiento de la marca

Tipos de posicionamiento

Brand sense ¿Qué es?

¿Cómo Funciona?

El uso de los sentidos

Branding emocional

Identificación con la marca

Experiencia de marca Valores Emociones

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Capítulo II

Capitulo I

Capitulo II

Posicionamiento y reconocimiento de la marca En la actualidad las empresas se encuentran aún más interesadas en crear un acercamiento con sus consumidores, para lograr identificar lo que es importante para ellos, para conocer sus intereses y sobre todo para evaluar las formas en que está siendo percibida su marca, ya sea de una manera positiva o negativa, lo cual puede crear una mala o buena experiencia de marca y consigue influenciar en la decisión de compra, así como en las retribuciones monetarias que tendrá la marca.

Todo esto dando como resultado la preocupación por crear estrategias de mercado que anticipen al lanzamiento de una nueva marca o producto, lo cual garantice que la marca sea asociada con los valores, objetivos y metas establecidos por la empresa.

Una marca es definida como “un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, y es usado para identificar los productos o servicios de un oferente o grupo de oferentes y para diferenciarlos de los competidores” (Kotler, 2000).

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Actualmente una de las formas más efectivas para explotar las cualidades de la marca y darla a conocer en el mercado, es la promoción del producto por medio de la mercadotecnia y la publicidad, según Philip Kotler, la publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

En la publicidad, hay tres objetivos principales que son: informar, persuadir y recordar.

La promoción informativa tiene como objetivo incrementar la conciencia de una nueva marca, clase de producto o atributo de este.

Explica cómo funciona el producto y crea la imagen de una empresa. La finalidad de la promoción persuasiva es alentar el cambio de una marca, influir en los clientes para comprar en el momento y cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto.

También hay un tipo de promoción que busca recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto, mantenerse en la conciencia de los clientes y hacer que en el futuro

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esta se convierta en una nueva necesidad que se tenga que satisfacer. Este último tipo de promoción es la que usa Coca-Cola, una de las marcas más reconocidas a nivel mundial que ya no requiere darse a conocer; lo que busca es proyectar la presencia del producto en la sociedad y en la vida de sus consumidores.

¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es el lugar que ocupa el concepto de un producto y de toda su imagen en nuestra mente, lo cual lleva a realizar comparaciones entre diversos productos o marcas al momento de comprar uno, además de saber cuáles productos y marcas prefiere las personas. Este es utilizado regularmente por las marcas para realizar investigaciones dentro del mercado y saber la tendencia actual, tener una idea realista sobre qué es lo que están opinando los clientes finales de rentes marcas y de sus competidores.

dife-

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El proceso para realizar un buen posicionamiento consta de 4 puntos:

• Identificar la mejor cualidad o el mejor

atributo del producto (ventaja competi

tiva).

• Identificar los productos competidores

con las misma cualidades que el tuyo.

• Elaborar y llevar a cabo una estrategia

apropiada en torno a la ventaja compet

itiva de nuestro producto.

• Realizar publicidad en el mercado ap

ropiado para llevar acabo el posiciona

miento.

Para que la estrategia sea funcional y efectiva necesita de varios elementos como el precio, el lugar o plaza, una adecuada promoción, todo esto junto con la publicidad ayuda a que el posicionamiento sea realizado eficazmente.

Algunos tipos de estrategias para el posicionamiento son:

• Cuando el producto ya esté en el mer

cado, fortalecer la posición actual en la

mente de los consumidores.

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• Ocupar una posición que ningún pro

ducto posea.

• Desposicionar o reposicionar a los competidores.

Actualmente los consumidores somos bombardeados de publicidad de todo tipo de productos, donde la marca más recordada ocupa un lugar enorme en nuestras mentes, es por ello que todas las marcas compiten con publicidad para obtener ese lugar tan deseado.

Al momento de escoger la mejor cualidad del producto o marca, es posible que una sola no sea suficiente, se destacarían 2 o 3 más, con esto se podría aumentar las posibilidades de una buena estrategia pero también se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento obtenido.

Varios de los errores más comunes al momento de posicionar una marca o producto son:

• Subposicionamiento: Donde los clientes tienen una idea imprecisa del producto o la marca, se ve como un producto más en el mercado.

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Capitulo II

• Posicionamiento confuso: Imagen con

fusa donde se resaltan demasiadas cu

alidades del producto o marca y se cam

bia el posicionamiento constantemente

• Posicionamiento dudoso: Donde para

el cliente se le dificulta creer en las cu

alidades de la marca o producto debido

a las incongruencias del precio, carac

terĂ­sticas o fabricantes.

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Tipos de posicionamiento • Por atributo: Se centra en un atributo en específico como por ejemplo la antigüedad de la marca o producto, o el tamaño. Este tipo de posicionamiento puede fortalecer más rápido y eficazmente en la mente de los consumidores.

• Por beneficio: La marca o producto se posiciona como el líder del mercado por un beneficio que la competencia no tiene.

• Por uso o aplicación: Se determina por un uso o aplicación en específico, como una bebida energizante para atletas o productos dietéticos.

• Por competidor: El producto o marca es mejor en algún sentido o varios a la competencia.

• Por categoría de productos: El producto es posicionado líder de un cierto mercado.

• Por calidad o precio: La marca o producto se posiciona líder como el que ofrece el mejor valor como la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

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• Basada en el usuario: Se basa en un usuario en específico, se utiliza cuando una marca busca entrar en otros mercados diferentes, regularme se utiliza una celebridad que sea la imagen del producto para crear una empatía con los usuarios.

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Brand Sense El Brand sense se puede asociar con la idea aportada por Gibson y su discípulo Neisser, los cuales concluyeron en su investigación que todo organismo viviente está equipado desde el punto de vista biológico con los elementos imprescindibles para sobrevivir; los sistemas en el organismo permiten percibir estos estímulos los cuales integran las imágenes mentales que proporcionan información, y ayudan a crear las asociaciones y conexiones de ideas, las cuales a su vez componen el aprendizaje.

Estos son los mismos estímulos que se experimentan al establecer algún tipo de contacto con aquellos productos que logran brindar a sus clientes un servicio satisfactorio y experiencia de compra diferente que estimule cada uno de sus cinco sentidos. Por lo que en la actualidad se puede asociar la supervivencia humana con la garantía de éxito que puede o no llegar a alcanzar una marca, actualmente el Branding (Aaker, 1997) es lo que define

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a la marca como un conjunto de características humanas, en este sentido, conocer los atributos de la personalidad de la marca determina cómo los consumidores interpretan y responden a los cambios en la calidad del producto.

¿Qué es el Brand sense?

El Brand sense se puede definir entonces como el conjunto de estímulos que juegan con los sentidos de los usuarios, para establecer una buena percepción de la marca y llevar a cabo conexiones que van más allá de lo logrado solo con la visualización del logotipo o de su identidad, lo que trata de hacer con ello es que los lazos creados entre la marca y el consumidor se conviertan en relaciones inquebrantables que les proporcionen estímulos emocionales que los acompañen a lo largo de sus vidas, así como también lograr que esta fidelidad por la marca sea transmitida a las futuras generaciones de consumidores.

Como se menciona en un artículo de la revista marketing news cada año son in-

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troducidas miles de marcas, las cuales bombardean a los consumidores con su publicidad, todo esto con la esperanza de abrirse camino en el mercado.

Para el año 2003 los gastos por manejo de publicidad integraron un monto anual de $244,000,000,000 billones de dólares, entre los que se encuentran la inversión inicial de las nuevas marcas. (Lindstrom, Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidos, 2007) Una nueva estrategia para reducir este bombardeo de publicidad, y en definitiva la inversión que se hace en su publicidad, es el buscar nuevas soluciones que permitan difundir los mensajes de la marca, una de las soluciones más practicas se encuentra en establecer estrategias que vayan de la mano con el Brand sense, estimulando los cinco sentidos del consumidor, no solo la vista y el oído, como lo hace la publicidad tradicional.

Interpretando lo dicho por Nielsen Research que cada vez es menor el número

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de consumidores que presta atención a la publicidad que está presente en cada una de las programaciones televisivas, de igual manera está comenzando a ocurrir esto, con aquellos consumidores de 18-34 años que han dejado de lado el uso tradicional de la televisión, para sustituirlo casi por completo por los servicios de internet, los cuales les proporcionan mayor interactividad y facilidad para visualizar aquello que corresponda a sus gustos y necesidades. Sin importar en qué tipo de medio se desenvuelva, ya sea el tradicional o el actual, ambos tipos de consumidores concuerdan en que buscan de una manera u otra evitar las molestias que les genera la presencia excesiva de publicidad.

En el año 2007 el 20% de los hogares de Estados Unidos contarían con sistemas de TV que les permite saltar los comerciales de televisión, para ver solo la programación que les es de interés. (Marketing news) Estos son algunos ejemplos por lo que sé pudiese afirmar que la publicidad se encuentra constantemente en evolución,

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y buscando nuevos medios en los cuales difundir sus estrategias de persuasión, de una manera mucho más personalizada según los gustos y necesidades de su mercado meta.

Estos nuevos ideales se pueden identificar en aquellas marcas que se salen del ámbito tradicional de la publicidad y adaptan en ella características dadas por la experiencia sensorial de sus consumidores, tratan de convertir su marca y sus productos en algo integral que contenga las cualidades de persuasión, emoción, empatía y nostalgia por la marca.

Algunas empresas globales tales como Kellogg, Intel, Nike y Coca-Cola, pueden ejemplificar claramente la importancia de estimular los sentidos de sus consumidores, por ello se encuentran desarrollando estrategias de Brand sense, en las cuales se dedica gran cantidad de tiempo y recursos a la investigación, planeación y producción de ideas innovadoras que logren captar la atención de sus consumidores, así como también transmitir sus mensajes por medio de la utilización de

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nuevos canales de comunicación.

Lo que hiso Kelloggs, para explotar el sentido del oído fue crear en su empresa un laboratorio especializado, en el cual se desarrollaría el sonido proveniente del crujir de sus hojuelas de maíz, con esto buscaba comercializar su cereal como algo más que solo un producto. Como resultado de esta modificación de sonido se pudo observar un aumento en el consumo de este producto.

La gente no compra un producto por su calidad o diseño, sino por la experiencia interior que conlleva la adquisición del producto.

¿Cómo funciona?

Para el Brand Sense las imágenes, sonidos, textos y texturas utilizados para identificar la marca necesitan ser convertidos en cualidades que complementen la identidad de la misma, creando elementos individuales que se encarguen de estimular los sentidos se podrán lograr efectos que

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contribuyan psicológicamente en el posicionamiento de la marca, así como también fortalecer la lealtad que ya se posee sobre su mercado meta. Estos elementos deben de ser integrados de la manera más óptima ya que cada elemento juega un papel vital en la identificación de la marca, tanto así como lo es el logotipo que la representa.

Las cualidades de la marca Coca-Cola identificadas en un sentido de Brand sense se pueden resumir en 12 componentes individuales, los cuales permiten examinar en su totalidad los elementos que la integran y la convierten en la marca que conocemos hoy en día. Haciendo este ejercicio de reconocimiento propuesto por Lindstrom, se logran identificar las influencias que se tienen sobre los sentidos, tales como las imágenes, el color, forma, el nombre, idioma, icono y sonido que representa a la marca, e inclusive el comportamiento de la empresa, el servicio que se proporciona a los consumidores, la tradición de consumo o el ritual que se hace al utilizar o consumir un producto.

Como ya se ha mencionado antes las es-

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trategias de Brand sense no son nada nuevo para la empresa The Coca Cola Company, a lo largo de sus más de 100 años en el mercado lo ha ido implementando, de esta manera han logrado incrementar sus habilidades para conectarse y comunicarse con sus clientes, lo que le ha permitido experimentar y crecer a la par de sus consumidores.

Coca Cola sabe cómo utilizar a su favor su imagen y el brand sense, para que en conjunto se cree en sus consumidores una idea que se quedara con ellos de por vida. (Lindstrom, Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, 2005) Es tan grande su habilidad para llevar a cabo este tipo de mercadeo sensorial, que ha logrado crear pautas que se repiten a lo largo de los años, no solo por ellos si no por muchas otras empresas. El patentar sus elementos icónicos les ha dado la seguridad de ser una empresa única para sus consumidores e irrepetible para sus competidores.

Capitulo II

El uso de los sentidos Marca visual

Es reconocida ampliamente como una marca multisensorial ya que apela al uso de cada uno de los sentidos, lo que le proporciona la seguridad de que sus productos se encuentran posicionados en la mente de sus consumidores cada uno de sus consumidores, a continuación se mencionan aquellos elementos multisensoriales que hacen de la marca una identidad uniforme.

Coca Cola es una marca totalmente visual, y por ello le da la importancia necesaria a la reproducción de su marca, desde, la utilización de su gama cromática, tipografía, formas y texturas.

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Antes de la dĂŠcada de 1950, la tradicional vestimenta de Santa Claus llevaba como color principal el color verde. Coca Cola cambiĂł esto e hizo que este color se fuera sustituyendo hasta llegar a convertirse en el Santa Claus que se conoce actualmente, con su vestimenta de vivos colores rojo y blanco. El impacto ha sido tan grande que ahora en cada centro comercial del paĂ­s, se puede ver a Santa vistiendo los colores de la marca Coca Cola.

6

Santa Claus

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Capitulo II

7

Coca-Cola campaña Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014

Otro elemento visual fue lo implementado en la campaña publicitaria para celebrar la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014, esta campaña les permitió reforzar el concepto de la marca durante el evento, de esta manera fue como Coca Cola lanzó en Brasil latas de edición especial, en las cuales se podían encontrar el nombre de la marca escrito en once idiomas diferentes, entre los que se podían encontrar: árabe, arameo, bengalí, coreano, hebreo, hindú, inglés, japonés, mandarín, ruso, tailandés y la versión clásica con su tradicional tipografía.

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8

Coca-Cola campaña Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014

Una de las estrategias de publicidad que se ha podido observar a lo largo de este año ha sido la campaña llamada comparte una Coca Cola, esta consiste en la personalización de las latas, pudiendo escoger de entre cientos de nombres, los cuales motivan a los consumidores a compartir una coca cola con alguien más.

A sido tan grande el éxito de esta estrategia publicitaria, que se ofreció a los consumidores de la marca, la oportunidad de personalizar sus latas, si bien desde el inicio se ofrecían cientos de nombres entre los cuales escoger, estos nombres no resultaron suficiente ya que la pro-

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moción provoco que gran parte de las personas desearan encontrar su nombre plasmado en una de estas latas, ya que estas estaban personalizadas solo con aquellos nombres que

fueron elegidos

por ser los más comunes en nuestro país, para ello se dejaron de lado muchos otros nombres que resultaban no ser muy comunes, por lo que resulto en decepción de todas aquellas personas que no pudieron encontrar sus nombres, para ello se establecieron centros de personalización en los cuales las personas podían acudir y plasmar en una lata su nombre o cualquier otro mensaje que se deseara compartir con otra persona.

En esta campaña se puede ver la interacción que llega a tener la marca con sus consumidores, así como la respuesta y la aceptación de las estrategias de mercadeo que resultan en algo más que solo ventas, si no que incentivan a las personas a tener una actitud de unión y alegría.

felicidad,

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Capitulo II

Sentido del gusto El sentido del gusto resulta lo más importante para aquellas empresas dedicadas a la industria alimenticia, ya que si no se garantiza el sabor de sus productos, entonces se pudiese dar por seguro que la empresa es propensa a perder a sus consumidores y de que aquellos que consumen sus productos busquen otra empresa que logre satisfacer sus necesidades. Actualmente el sentido del gusto es considerado una herramienta que permite la diferenciación y distinción de un producto, sobre otro.

La comida es un símbolo de comodidad, amistad y genera placer. (Gobé, 2001) El sabor de Coca Cola es algo que se destaca entre otras marcas. Su sabor de bebida refrescante esta patentado e incluye ingredientes secretos que solo la empresa The Coca Cola Company conoce, incluso las embotelladoras aseguran no conocer totalmente lo que compone a esta sustancia denominada como el

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ingrediente 7x, el cual compone solo el 1% de los ingredientes que integran esta mezcla, pero sin importar que la cantidad sea mínima, esta sustancia es la que le aporta a la bebida su inigualable sabor.

Sentido del tacto Se puede asegurar que estimula el sentido del tacto de sus consumidores, gracias a la textura única de su botella, creada especialmente para diferenciarlos de entre otras marcas.

El creador de esta botella Earl R . Dean de la empresa Glass Company Raíz en Terra Haute, Indiana; llevo el arduo labor de crear esta botella, la cual debía de cumplir como característica principal, que los consumidores fueran capases de reconocerla incluso si se les pidiese que lo hicieran con los ojos vendados, lo cual resulto en una botella única, creada después de un arduo trabajo de diseño en el año 1915 .

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Tomando como inspiración de la vaina de la semilla de cacao, produjo una botella con contornos marcados.

Esto dio lugar a uno de los diseños más famosos de la historia: la botella de CocaCola.

Sentido del oído El sentido del oído resulta una herramienta muy práctica para la promoción de un producto, este es uno de los sentidos más útiles ya que permite el desarrollo de fáciles asociaciones de la marca, esto hace que el proceso de identificación resulte aún más fluido, que si se asociara solo con una imagen, además de que la

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utilización de más de un sentido ayudan a que el mensaje perdure por más tiempo en la mente de sus consumidores.

Si a esto se le agrega el acompañamiento de una melodía que identifique a la marca se puede vincular al consumidor de una forma más contundente por medio de la música.

La música es capaz de generar hasta 22 reacciones neurológicas, las cuales consisten en la liberación de dopamina, que es un neurotransmisor asociado con las experiencias placenteras (Gobé, 2001).

Uno de los elementos más recurrentes para la promoción de la marca o producto es la utilización del jingle ya que reúne las características de la palabra y la melodía, para crear un mensaje directo que resulte fácil de recordar e identifique a la marca.

La aparición del radio fue un paso muy importante, el cual permitió crear un acercamiento con los consumidores, ya que por medio de ella era posible hacer llegar de forma masiva, hasta sus hogares los

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Capitulo II

mensajes promocionales de la marca.

De esta manera fue como la marca, se comenzó a involucrarse con talentosos publicistas, los cuales les permitieran crear creativos mensajes que se hacían llegar de manera efectiva hasta la gente.

Una de las primeras estrategias publicitarias que idearon fue el acercarse a las personalidades musicales más representativas de la época, con las cuales produjeron pequeñas canciones en las que se narraban los atributos de la marca siguiendo los ritmos de moda. Así nacieron los primeros jingles: anuncios grabados con música que se transmitían en la radio. (CocaCola, 2006)

El eslogan de la marca a través de los años Es una de las formas verbales de publicidad la conocida como eslogan, estas frases cortas y creativas que son utilizadas en medios de comunicación para comunicar un mensaje.

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Capitulo II

El eslogan se denomina como una frase corta, fácil de recordar, consiste en la creación de un lema creativo, original e impactante, es una frase identificadora de la marca y se encarga de crear lazos de confianza con sus consumidores.

Es un término derivado del inglés slogan,

cuyo

origen

etimológi-

co es del gaélico, sluagh-ghairm (pronunciado

‘slo-gorm’),

donde

sluagh significa ejército y ghairm corresponde a lloro o grito. Sluagh-ghairm sería entonces el “grito de guerra” que identificaba a un determinado grupo. (Significados, 2014) En la publicidad también es utilizado como un grito de guerra, pero este ocurre entre las empresas, las cuales se disputan un lugar en el mercado, así como la preferencia de sus consumidores.

Coca Cola ha recurrido a este medio de publicidad desde el año 1886 hasta la actualidad, años en los cuales ha creado eslóganes tan creativos que han logrado

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Capitulo II

perdurar en la mente de sus consumidores a través de los años. A continuación se enlistan algunos eslóganes creados para representar a la marca: 1886

Tome Coca-Cola

1904

Deliciosa y refrescante

1917

Tres millones al día

1925

Seis millones al día

1927

Coca-Cola a la vuelta de la esquina

1929

La pausa que refresca

1956

Coca-Cola… Nada es tan refrescante

1957

Signo de buen gusto

1958

Coca-Cola grande

1959

Coca-Cola te refresca mejor

1963

Coca-Cola refresca en grande

1970

La chispa de la vida

1971

Coca-Cola, hay que compartir

1976

Disfruta Coca-Cola y una sonrisa

1982

Coca-Cola es así

1985

Coca-Cola es la ola del Mundial

1986

Coca-Cola es tu ola y Coca-Cola sigue tu ola

1989

Vive la sensación

1990

Siempre Coca-Cola

1999

Coca-Cola, vívela

2002

La vida tiene sabor

2003

Coca-Cola… de verdad

2005

Toma lo bueno

2006

El lado Coca-Cola de la vida

2007

El movimiento Coca- Cola

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Capitulo II

Sentido del olfato El sentido del olfato es uno de los más poderosos, ya que es el único de los cuales no se posee control a diferencia de los otros sentidos, con los que las personas son capaces de decidir si reciben o no el mensaje que se trata de transmitir. Los olores que se captan son capaces de evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro, si no que poseen la cualidad de activar de forma instantánea los recuerdos de experiencias pasadas, ya sean positivas o negativas.

Como menciona Lindstrom, los seres humanos evalúan de modo constante todo lo que reciben a través de los sentidos, pero es precisamente en el olfato donde decodifican más del 70% de la información recibida.

En la actualidad es uno de los sentidos menos explotados por las marcas, pero es sin duda allí a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de comunicación. Como se menciona en la revista Marketing news, gracias a varios estudios se ha demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos.

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Capitulo II

Branding Emocional El branding es una herramienta vital en el ámbito del posicionamiento de un producto, es utilizado por las empresas para llevar el valor de su marca a lo más alto posible. Es el canal por el cual los usuarios se conectan de manera inconsciente y/o subliminal con las marcas y productos del mercado.

Con “emocional” me refiero a como una marca atrapa a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones. (Gobé M. , 2005) Este se centra en los estilos de vida de los clientes así como de satisfacer aquellas necesidades y deseos que se tengan, las personas eligen y actúan como quieren por ende buscan a las marcas que lo complazcan, solo tendrá éxito aquella compañía que se gane su confianza. Esta grandiosa herramienta es capaz de transformar la vida de un producto y/o marca en el mercado a un concepto totalmente nuevo lleno de vitalidad, cambios, así como también la capacidad de crear relaciones interactivas con lo más importante que tienen las compañías, sus clientes, todo esto

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a través de campañas publicitarias donde la estrategia apropiada puede influir en los sentimientos del cliente así como sus deseos.

Como lo define el CEO de Socialetic.com “La definición de Branding emocional es la gestión completa, global, integral y bien coordinada de las emociones en las marcas.”

El mundo actual ha pasado de tener una economía industrial a una basada en las personas, donde se sitúa al cliente como el centro de poder, un ejemplo de esto es el uso de los ordenadores, que pasaron de instrumentos de trabajo o equipo tecnológico a un concepto más amplio como lo es un sistema de entretenimiento todo esto enfocado más hacia nuevos usuarios, como lo era al inicio de su creación a un sector en específico.

Otro ejemplo claro es Coca Cola que actualmente se enfoca en lanzar campañas que consientan a sus consumidores, poco a poco las marcas están dejando de pertenecer a las empresas y cada vez más a los clientes.

El mayor error de las estrategias de branding es creer que el branding se basa en las cuotas de mercado, en lugar de basarse en

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Capitulo II

las emociones. (Gobé M. , 2005). Un punto importante para que el branding emocional funcione eficazmente requiere que la empresa que lo utilice sea humanista. Las decisiones a la hora de comprar están influidas por ciertos factores como lo son el tiempo, lugar, acontecimiento, estilo de vida, personalidad del usuario entre otras: • Según recientes estudios sobre branding, la mayoría de las decisiones de compra por los usuarios se basa en emociones, es decir, depende del estado de ánimo que se encuentre el cliente para adquirir un producto.

• el 50% la mujer tiene la decisión, ya que son ellas las que en mayoría realizan las compras del hogar, o recomiendas u ordenan la compra de algún producto en especifico.

• y el otro 10% de la población económicamente activa es homosexual, que cabe destacar que es un nicho que no se ha sabido aprovechar correctamente.

“El branding no solo tiene que ver con la

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Capitulo II

ubicuidad, la visibilidad y las funciones de un producto: consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria. Un producto o un servicio solo pueden considerarse marcas cuando suscitan un dialogo emocional con el consumidor.” Joel Desgrippes A continuación se muestran algunos consejos para realizar el branding emocional correctamente, como menciona Marc Gobé “Un producto o servicio solo pueden considerar marcas cuando sucitan un dialogo emocional con consumidor”. También Joel Desgrippes “El mayor error de las estrategias de branding es creer que el branding se basa en las cuotas de Mercado, en lugar de basarse en las emociones”.

• Nuestro consumidor no es un enemigo al cual tenemos que estar atacando, entonces ¿Por qué emplear este tipo de estrategia cuando existe una manera mejor de crear ese deseo en nuestros clientes, sin acosarlos todo el tiempo ni menospreciándolos? Existen maneras para que ambas partes queden satisfechas claro basadas en una relación de respeto mutuo.

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• Los productos satisfacen necesidades, pero las experiencias satisfacen los deseos.

La experiencia de ir de compras permanece en nuestra memoria como una acción que va más allá de la necesidad.

• La honestidad es algo que se da por hecho en un producto o servicio, pero la confianza es la que se gana con el tiempo, ya que esta es uno de los principales valores de una marca.

• La calidad es un aspecto que no se debe de condicionar, si ofreces un producto es algo que tiene que estar ahí, es esencial para que el producto sobreviva.

• Un punto muy importante es que el ser conocido no significa que será el preferido, si quieres ser deseado por los consumidores se debe de transmitir ese aspecto de confianza y en algunos casos de inspiración.

• La identidad de una marca es única, y expresa un punto de diferencia entre la competencia, pero la personalidad es algo especial que provoca una mejor reacción con el cliente.

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• Si bien la funcionalidad es un aspecto vital, el diseño representa la otra mitad para que el producto sea objeto de deseo, ya que de esta manera se pueden transmitir experiencias.

• La comunicación de las marcas muchas de las ocasiones

es meramente informati-

va, pero si se le quiere llegar al consumidor tiene que haber una retroalimentación, demostrar que la marca se interesa por lo que ellos tienen que decir, sus quejas, sugerencias, aprobaciones, etc.

• Crear relaciones con los clientes significa para una marca entenderlos y valorar quienes son y lo que desean de esta.

Identificación con la marca Como se mencionó anteriormente las marcas cada vez mas hoy en día son creadas por las compañías para los consumidores, entonces en el concepto de la creación de una marca existen varios aspectos que deben ser relevantes, como lo es: • Ser sencilla, las marcas mundialmente

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conocidas como lo es Coca Cola, McDonald’s, Starbucks son de lo más simple en su estructuración, puesto que para nosotros los seres humanos se nos facilita más el recordar las cosas simples que las complejas.

• Debe ser diferente a la competencia, que contenga un elemento único para que de esta manera la marca sea recordada por esto contra la competencia.

Esta es una filosofía de marca creada por Marc Gobé hace ya más de 15 años. Su filosofía de trabajo y vida se dedica a la importancia de las emociones al establecer conexiones y establecer relaciones entre las marcas y las personas.

No tiene tanto que ver con logotipos, o con diseño gráfico, sino en cómo ese logo envía un mensaje subliminal que nuestro cerebro capta y lo transforma en lo que nos recuerde dicha marca. Igual que en su momento se estudió la inteligencia emocional, hoy llega a nosotros el branding emocional para saber qué afecta a nuestros sentimientos cuando visualizamos dicha marca.

Entonces, ¿Decir que los consumidores pi-

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ensan más con el corazón que con la cabeza al momento de elegir un producto? , claro que si ya que en este entorno tan saturado de productos similares y para las compañías les causa un cierto temor al entrar a un mercado nuevo, ya que corren el riesgo de convertirse en mera mercancía más en el entorno saturado.

Cuando se habla de marketing de emociones nos queremos sentir bien, cuando compramos, queremos tener la satisfacción de que nuestro dinero es aprovechado en ese producto que consumimos, entonces en ese sentido las marcas deben de preocuparse más por cubrir expectativas altas con productos que nos lleguen al corazón. Para ello es necesario saber ¿qué es lo que siente el consumidor?, ¿cómo piensa?, ¿qué sensaciones podemos provocarle?, todo esto valorando positivamente que se les trata como alguien inteligente que piensa antes de gastar su dinero en la marca.

Pero antes de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y de conectarse emocionalmente con estos es necesario saber, ¿quiénes son?, como las 3 generaciones

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más influyentes como lo son baby boom, la generación X y la generación Y, así como la influencia de las mujeres y la población homosexual.

Baby boom Las personas nacidas entre los años 1946 a 1964 son considerados como la generación “baby boom” puesto que

han pasado por

varias etapas de su vida alcanzando una estabilidad económica, pero afrontan un nuevo cambio, la vida después de los 50’s, lo que significa una buena combinación de entre madurez y jubilación. Para el marketing este segmento era prescindible y se dirigían a segmentos más jóvenes, pero rectificaron el camino ya que se dieron cuenta que cometían un error, hoy existe un sinfín de campañas y publicidad dirigidas a estos, algunas de las características positivas de este segmento son: • Son personas responsables, trabajadoras además de tener una estabilidad económica, así como también gozan de logros profesionales.

• Tienen la ventaja de tener sus lujos sin

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Capitulo II

mencionar su independencia y seguridad por tener lo que desean.

• Por lo regular tienden a tener una familia numerosa donde valoran las tradiciones, y podría ser una excelente oportunidad para las marcas este tipo de segmento.

Los nacidos en el baby boom son muy influyentes y merecen la atención de los fabricantes como ninguna otra generación anterior. (Gobé M. , 2005). Para México puede ser una grandiosa oportunidad ya que la generación baby boom de Estados Unidos suele venir a nuestro país a vacacionar por sus bajos costos y las marcas podrían anticipar su estrategia para cautivarlos, y el branding emocional tiene que ofrecerles confort, seguridad y soluciones. (Gobé M. , 2005)

Generación X Esta generación popularizada así por el libro de (Poe, 2006), abarca los nacidos de entre 1965 y 1980 y aunque tuvieron un comienzo duro, criados por una gran sombra de altos indicios de divorcios, sin tanta atención paternal y graves problemas como el surgimiento de las drogas. Fueron en gran

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Capitulo II

mayoría criados por madres trabajadoras, pero han revolucionado la manera del branding en Estados unidos, México y otros países industrializados, ya que es una generación muy diferentes a las anteriores y actuales, y las empresas se dieron cuenta e invierten millones en este segmento.

El portal CP Proximity realizo un estudio en 17 países dando como resultado que este nicho es el más explotado por las marcas.

El director de business solution and consumer insight de MTV América Latina, Carlos García, recomienda algunos puntos que las marcas y medios deben de considerar para acercarse a esta generación: • No hay que estereotipar, el hecho de ir creciendo y madurando significa que su etapa de joven rebelde, irreverente, irresponsable ha terminado.

• No exagerar las cualidades de los productos cuando no lo son, todos los días toman agua, conducen, consumen productos de higiene, así que no hay que exagerar.

• Subestimar su inteligencia al tratar de

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Capitulo II

engañarlos con falsa publicidad, ellos pueden saber más acerca de los productos en gran parte gracias al internet.

• Si algo funciono la primera vez no asumir que se podrá repetir ese hecho, no siempre las segundas versiones son iguales o mejores a la primera, el contexto influye mucho para que sea exitosa.

• Menos es más y lo simple es mejor, todos los días somos bombardeados de publicidad, así que hay que buscar la manera correcta de hacerse notar.

• La honestidad es la mejor cualidad.

• Dar guías y no más opciones, el problema esta muchas veces en no saber que oferta elegir de los productos y servicios.

• No utilizar términos que puedan confundir en campañas publicitarias, tales como original, aspiracional e innovador.

• Buscan que los productos no sólo les de ese plus, si no toda una experiencia de uso.

Quieren productos que no solo les quite el hambre, también que les deje un buen sabor, un producto que no solo reproduzca música,

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que también los haga bailar.

Un reciente informe de eMarketer señala que esta generación se siente cómoda con los medios y herramientas digitales así como los tradicionales, ya que son estos los que más ven televisión que otras generaciones. Para conectar e interactuar con estos, las marcas necesitan estrategias que incorpore varios canales y herramientas, como los medios sociales y los videos online con mensajes auténticos y relevantes. eMarketer señala que el 74.2% de usuarios ven videos online al menos una vez por mes y se espera que este porcentaje crezca hasta el 80% para el 2015, como también se estima que el 88% de los usuarios de esta generación se conectan a la red, y se espera un aumento hasta el 90.9% para el mismo año. Según comScore son ligeramente más propensos a que visiten los sitios en línea como ventas de móviles.

Las principales categorías de productos comprados en línea por la generación X en otoño del 2010 incluyen ropa, pasajes de avión y reservación de hoteles, así lo informo el portal GfK MRI.

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Generación Y Denominada así por las personas nacidas entre los años 1980 y 1994. A diferencia que las demás generaciones, está ya nació con la tecnología que alguna vez deslumbro a la X, por lo que tratan de mantenerse al día y se consideran expertos en telefonía celular, así como en equipos de audio y video. Dejando a un lado las responsabilidades, tradiciones y familia, prefieren reunirse con amigos y salir a estar en casa, incluso los amigos juegan un papel se suma importancia ya que son referencias obligadas para las decisiones de compra. Estos junto al internet, son las mejores fuentes de información, pero ¿Qué compran?

Artículos electrónicos, personales y bebidas alcohólicas, y aunque siguen en evolución la paleta emocional de esta generación y sus pasiones son totalmente únicas y representan un gran reto para el branding emocional.

Es considerado que los jóvenes de entre doce y dieciocho años reciben un pago semanal por parte de sus padres, así que ganándose su cuerpo y su mente puede ser muy provechoso. Las marcas deberán de entender a los de esta generación hoy, si quieren que

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sean sus consumidores mañana.

Se podría decir que esta generación crece a una velocidad factorial (Gobé M. , 2005), hacen más cosas que cualquier otra. Un estudio realizado por la universidad de Michigan en noviembre de 2004, llego a la conclusión que el 75% del tiempo de los niños ya está pre programado, actividades deportivas, deberes y responsabilidades familiares se han consumido el tiempo libre de estos.

El tiempo libre que tienen lo pasan haciendo varias cosas a la vez, como el estar navegando en internet mientras hablan por teléfono y escuchan música, después de todo esta generación ha crecido en la era del sonido. Para llegar a esta, la publicidad debe ser breve y concisa, pero dirigirse a este grupo de edad es complicado porque tienden a rechazar lo corriente mayoritaria, y tan pronto una marca se vuelve popular y conocida pueden empezar a rechazarla. Por ende las marcas deben seguir una constante de entre la exposición destacada a una sobre exposición.

Las marcas nunca deben considerar “niños” a estos consumidores. (Gobé M. , 2005)

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Las estrategias de branding que subestimen la madurez de esta generación fracasaran, sin embargo las marcas que los respeten y complementen su identidad triunfaran.

Esta generación ha demostrado tener una enorme sensibilidad por los problemas globales como la pobreza

extrema, la guerra,

el medio ambiente, la discriminación ya sea por raza o género y cuestiones sexuales, el sentido de poder y de conocimiento de ellos ha dado como resultado una nueva forma de activismo social, revelando no solo su inteligencia sino también su altruismo.

La generación Y disfruta utilizando internet como un espacio social. Sin embargo, hasta ahora han mostrado su aversión de comprar por internet.

(Gobé M. , 2005).

El mayor reto de esta será el mantenerse al corriente de su rápido y cambiante estilo de vida y de la evolución de sus gustos. algunos artículos llaman a estos segmentos como “prosumidores” por su poder y voluntad de decidir lo que compraran y lo que no compraran. Como el internet cada vez lleva más y

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más ofertas hasta la puerta de nuestros hogares desde todo el mundo y difunde tendencias a una velocidad increíble, las marcas que en el pasado planeaban lanzar una moda y estrategias de compra desde tiempo atrás, ahora deberán adaptarse a los cambios de las modas.

Entonces definimos a esta generación por guiarse por sus emociones y ser más emocionales que las generaciones pasadas, sobre todo en la búsqueda de la felicidad la cual es muy importante en sus vidas. Las actividades de ocio, tales como el entretenimiento, comidas, bebidas, viajes, deben tener un gran impacto emocional para que puedan escapar de la vida cotidiana y relajarse un poco. Las marcas necesitan desafiar a sus consumidores y presentar productos como momentos de lujo, felicidad, y un descanso del mundo.

Algunos puntos que se deben de tomar en cuenta para llegar a este segmento son: • Tener el conocimiento de la audiencia es esencial para el éxito de cualquier marca, tener la información general del segmento es un buen comienzo pero se necesita profun-

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dizar para aumentar el rango de compresión.

Se deben conocer sus motivaciones, sus angustias, sus necesidades, sus productos y soluciones, con esto los demás criterios de marketing se irán acomodando solos.

• Comunicar el mensaje en el momento adecuado puede significar la diferencia en el resultado.

• El mensaje, ¿entiende las necesidades de sus consumidores?, ¿les comunica los beneficios y características?, ¿les soluciona algún problema o necesidad?, ¿el mensaje es sencillo pero convincente?.

Segmento de las mujeres Las mujeres cada vez son unas consumidoras influyentes y han sido consideradas por mucho tiempo como una fuerza económica poderosa pero desgraciadamente poco reconocida. Ellas influyen en el 80% de los productos vendidos. Hoy en día están comprando más productos y servicios que eran vendidos tradicionalmente a los hombres como autos, ordenadores, juegos, bebidas

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alcohólicas, cigarros, etc.

Incluso son ellas

las que toman las decisiones de compras de artículos electrónicos hasta en un 50%, y algunas marcas han empezado a identificar estos cambios.

Ninguna compañía puede permitirse hoy en día ignorar a las mujeres. (Gobé M. , 2005). Y como son las mujeres las que toman las decisiones de compra en los hogares así como también las que compran, surge la necesidad de dirigir bien el mensaje de marketing y publicidad, a un sector altamente psicológico, teniendo en cuenta que son distintas las características de una mujer a un hombre. Ya que los comportamientos, experiencias de compras y tendencias son sumamente diferentes entre estos dos, varios puntos a tomar en cuenta son: •No se fijan solo en la apariencia del producto, se tiene que ser autentico.

•El sentimiento que les causa el producto.

•La calidad del mismo no solo la cantidad.

• La conectividad que se tiene con este.

• El argumento que le ofrece, que sean ra-

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zonables, no extremistas ni absolutismos.

Además los resultados de un estudio desarrollado por The Boston Consulting Group quien se basó en una encuesta realizada a 15,000 mujeres describen comportamientos claves sobre el comportamiento de la mujer hacia el marketing, los cuales son muy útiles para crear y vender productos pensados en ellas: • Apelar el factor emocional, las mujeres por naturaleza se dejan llevar por los sentimientos que la marca y/o el producto le provoca.

• Buscan lo mejor, lo novedoso, son cautivadas por la innovación, lo mejor sería estar renovando los productos cada año o temporada.

• No crear adaptaciones, si la mujer considera que el producto no fue creado desde un principio para ello lo rechaza.

• No dirigirse al mercado femenino a través del uso de estereotipos, es preferible identificar los problemas reales del género, sus necesidades.

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• Su principal objetivo es el ahorrar tiempo y encontrar un equilibrio en sus vidas, enfocarse en destacar esas cualidades y explicar en los productos como les ayudaran.

• La credibilidad en el producto o la marca es esencial, una clienta satisfecha con la marca y/o empresa puede atraer 9 o 10 mujeres más.

• El diseño estético de los productos, a las mujeres les fascinan los colores, ellas ven en cada compra una aventura nueva.

• También consideran que el amor es la cualidad más importante en sus vidas, las mujeres casadas y con hijos sobre todo, tienen menos tiempo de expresar su amor, por lo tanto, buscan productos y servicios que digan ese “te quiero”.

• Respeto, las mujeres saben mucho más de carburadores y herramientas de lo que puede parecer. Tratarlas con respeto.

Por otro lado quien afirme que no hay diferencia entre mujeres y hombres puede caer en lo ignorante o extremadamente feminis-

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ta, ¿Cuándo han visto que un hombre utilice cremas especiales?, ¿o que una mujer tome pastillas para combatir la impotencia sexual? también existen errores que se han cometido al tratar de llegar a este nicho como: • No todas las madres quieren consejos sobre paternidad, muchas de las mujeres encuestadas dijeron estar cansadas de ser encasilladas como siempre estar leyendo sobre cómo ser buena madre • No leen lo que es dirigido hacia ellas, alrededor del 25% de las mujeres dijo que estaban leyendo revistas y sitios web para mujeres mas jóvenes que ellas. ¿Por qué? simplemente porque las hace sentir bien, los gustos de la mujer son muy variados, la moda, salud, bienestar, artes, cultura, viajes, decoración del hogar, etc.

• No les gusta ser encasillas por el marketing, porque la categoría en que son encasilladas, rara vez encaja. El mensaje fue “cuando usted me está apuntando, no me diga que soy una divorciada, una madre, una empleada de oficina, etc., somos mujeres y me identifico con eso, independi-

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entemente de la etapa de la vida” • Recortar los precios para maquillar la ventas, ofertar o promocionar artículos pueden ocasionar el efecto contrario al esperado, puesto que esto pueden hacerlas pensar que los bajos precios evidencian productos mediocres.

• Afeminar productos para hombres, esto es otro error común puesto que la adaptación del producto como el cambio del tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing, resulta en la mayoría de los casos el rechazo de la mujer puesto que no fue diseñado para ella.

• Tampoco se trata de decir “ahora somos femeninos” ni de pintar todos los productos de color rosa, si no, de plantearse las preguntas adecuadas para una buena estrategia como, ¿Son nuestros productos los más adecuados al público femenino?, ¿Cómo podemos segmentar la audiencia femenina y lograr que se sienta escuchada y atendida?, ¿Qué emociones y tendencias motivan su decisión final de compra?

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• Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo, a pesar de que los roles en el hogar son equitativos, en buena medida las tareas domésticas siguen siendo realizadas por mujeres.

Por ello ellas requieren de productos que ahorren tiempo. Las marcas deben entender que la vida familiar, labora, social y personal son difíciles, y que estas pueden solucionárselos, de esta manera crearan vínculos de fidelidad con ellas.

• Olvidar los diseños estéticos, La neurociencia nos descubre diferencias en los procesos mentales para la apreciación de la belleza, los sonidos, el sentido del humor, el procesamiento del lenguaje o la apreciación de los colores.

Según los estudios en la mujer se da una cierta tendencia al pensamiento empático y en el hombre al pensamiento sistemático. El consumidor hombre enfoca sus prioridades a la hora de la compra en la funcionalidad, la durabilidad y el precio. En cambio la consumidora valora la estética del producto como parte emocional de la decisión de compra.

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Entonces definitivamente si se le quiere llamar la atención deberán hacerlo sabiendo que también están la mayor parte del tiempo ocupadas, siendo creativos y conociendo las nuevas generaciones de mujeres se le podrá llegar mejor y más rápido. Por ejemplo las tiendas Home Depot se construyeron con la filosofía de crear una tienda agradable, atractiva y femenina para que las mujeres se sientan mas cómodas, y funciona

Mercado rosa Hablar del mercado rosa o mercado homosexual podría causar polémica entre una sociedad con una cultura machista o que aun no se adapta a esta realidad, sin embargo también puede ser útil para brindar una visión más amplia de las oportunidades de negocio que este segmento representa para las marcas. No se tienen estudios sobre la cifra exacta de este segmento pero datos extraoficiales afirman que está compuesto por el 10% de la población mundial.

La comunidad homosexual se caracteriza por marcar tendencias y gastar más que el

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resto de la población, por lo que estudiarla es imprescindible si una marca busca innovar o ampliar su mercado. Según con David Carballo, director general de Planning Antropológico, el termino mercado rosa fue creado por los mercadólogos para estudiar a los homosexuales.

Marcas como IBM, Subaru, American Express, AT&T, British Airways, Allstate, Starbucks, Levi Strauss, Waterford, han sido lo suficientemente inteligentes y sensibles para darse cuenta que el mercado rosa son un segmento de mercado importante que merece toda la atención.

Las empresas que ignores a este segmento no solo perderán mercado, sino que demostraran ser ignorantes, y nuestra sociedad, sobre todo la generación Y que está en contra de todo tipo de discriminación, que pronto tendrán el mayor peso económico, son cada vez menos tolerantes con este tipo de ignorancia. (Gobé, 2005) Según una encuesta realizada por seventeen, el 54% de los adolescentes aceptan la homosexualidad en comparación con un 17%

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de 1991. Esta tendencia seguirá creciendo poco a poco los adolescentes están aceptando a la población homosexual y a medida de que se vayan convirtiendo en adultos el tabú de la homosexualidad irá desapareciendo. Es entonces cuando las marcas intentaran entrar en este mercado, pero solo aquellas marcas que demostraron el compromiso duradero y firme con ellos, destacaran, creando conexiones emocionales que terminaran por recompensarles con su fidelidad.

Otra encuesta realizada por Greenfield Online y Spare Parts, el 77% de la población homosexual han cambiado alguna vez de marca, en función del posicionamiento de estas frente a la homosexualidad. De ese 77%, el 76% compraron esas marcas durante un año o más. Y las compañías que tenían un posicionamiento negativo eran aún más, el 87% de los encuestados cambiaron alguna vez de marca por su actitud negativa, y el 79% de ellos no han vuelto a comprar ese producto y/o marca. Un estudio realizado en Argentina por la Cámara de Comercio Gay Lésbica Argentina CCGLAR, determino que este segmento gasta el doble que el público heterosexual.

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Existen nichos que se parten de la subdivisión de gays y lesbianas, pues existen estudios donde se observa que ambos tienen tendencias de consumo diferentes, por ejemplo, los gays suelen inclinarse por aspectos físicos y estéticos, así como los espacios donde puedan desenvolverse, con lo cual lleva a un incremento en los spas, gimnasios, estéticas, bares, como también en ropa y fragancias.

Mientras que por el lado de las lesbianas son más afines por la cultura, lo cual las caracteriza por ser consumidoras en librerías, centros de entretenimiento o culturas, cine y música.

El campo de la tecnología es otro que también puede verse beneficiado, puesto que ellos buscan mantenerse a la vanguardia tanto en sus teléfonos celulares, televisiones, ordenadores, etc. Además han tomado el internet como medio favorito de comunicación, por el cual recurren a menudo a este para la adquisición de sus bienes y servicios.

En el caso de México, aunque la apertura a este mercado ha sido paulatina, grandes empresas comienzan a virar sus intereses hacia el público homosexual, notoriamente desde diciembre del 2009, cuando el gobierno del

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Distrito Federal aprobó el matrimonio entre las personas del mismo sexo.

Experiencia de marca La experiencia del consumidor se define como el conjunto de emociones que desata nuestra marca y que deriva en la fidelidad del consumidor.

Muchas de las veces escuchamos que las marcas tienen que ser capaces de construir experiencias memorables y conectar con sus audiencias, pero pocos se preguntaran que es lo que realmente significa esto de construir una “experiencia memorable”.

Impactar al consumidor y construir los cimientos para crear una relación a largo plazo entre el consumidor y la marca va más allá que simplemente diseñar campañas que comuniquen un mensaje. Los especialistas indican que la piedra angular no está en la información que se difunde, si no en la manera en la que se hace llegar a la audiencia, en donde se deberá apostar por una experiencia de marca real que haga sentir al consumidor parte de la marca.

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Es por ello que las experiencias de marca como estrategia de marketing se han convertido en prácticas esenciales para estimular y fortalecer ese vínculo emocional que se tiene entre el cliente y la marca. Este tipo de propuestas donde no puede faltar el ingenio, la creatividad y el efecto sorpresa, son capaces de despertar y generar todo tipo de estímulos y emociones positivas. La experiencia de marca es la suma de cada interacción individual con la marca en cada uno de sus puntos de contacto y en cada uno de los estímulos que percibimos de ella, ya sean directos o indirectos.

Los directos son aquellos que enfocamos a nuestras audiencias y los dirigimos intencionalmente y los indirectos son aquellos que nuestras audiencias descubren, perciben o viven por su cuenta. El ser humano es capaz de identificar elementos significativos y significantes de forma consciente e inconsciente, nuestro sistema cognitivo los agrupa y los clasifica. Por lo que los diferentes estímulos deben estar alineados para construir correctamente la percepción completa de la marca y crear la experiencia adecuada.

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Coca Cola es sin duda una de las grandes marcas y reconocidas a nivel mundial, no solo por su inversión publicitaria a través de todo tipo de medios y soportes, sino también por ser una de las compañías pioneras en la generación de auténticas experiencias de marcas.

Y es que beber este refresco representa una experiencia en sí misma, donde se mezclan los sentidos, las emociones y su único sabor.

Es un momento de satisfacción el sentir ese sabor característico.

Valores Promover la práctica de actividades físicas a diario junto con el deporte para ayudar a mejorar la salud de los ciudadanos es uno de los principales valores que maneja Coca Cola, puesto que esta consiente de unas de las problemáticas actuales como lo es la obesidad.

Desde su origen, Coca Cola ha estado asociada a la vida activa y al deporte, fomentando hábitos de vida, activos y saludable, apoyando eventos donde se práctica la actividad física y el deporte. Lo vemos tanto en iniciativas locales, como en los principales eventos

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internacionales, como los Juegos Olímpicos, que patrocina desde 1928, o los Mundiales de Fútbol, desde 1978.

La Fundación Coca Cola, activa también otros proyectos que demuestran la vocación de actuar como un voluntario corporativo en proyectos culturales, en los que la red de embotelladores y su infraestructura local permiten llegar al más pequeño pueblo, impulsando decisivamente los programas de la Fundación Coca Cola. Es el caso de la participación de la Fundación Coca Cola en los premios de fomento de la lectura “María Moliner”, programa desarrollado en colaboración con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte y la Federación Española de Municipios y Provincias.

Estos premios, tienen como objetivo reconocer los mejores proyectos de animación a la lectura desarrollados por bibliotecas de municipios de menos de 50.000 habitantes. En sus más de doce años de vida se han presentado más de 9.500 proyectos.

Emociones Coca Cola es la marca líder en temas de

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marketing y publicidad. Figura entre las más valiosas y conocidas del mundo. Cuando pensamos en branding la primera marca que nos viene a la cabeza es Coca Cola. Existe un estudio que revela que la segunda palabra más conocida detrás del “ok” es Coca Cola, ninguna empresa ha conseguido estar tan presente en la cabeza de los consumidores esta bebida. Coca Cola ha entendido desde sus inicios que el branding es clave para vender más.

Un interesante experimento reveló que si una persona consume un vaso de Coca Cola siendo consciente de qué está bebiendo Coca Cola, se activan los sistemas de recompensa del cerebro generándole una sensación de placer. En caso contrario, si una persona empieza a beber Coca Cola pero sin saber de qué bebida se trata exactamente, aunque logre reconocer su sabor, su cerebro dará una sensación menos placentera. En conclusión, nos gusta más la Coca Cola si sabemos que es Coca Cola.

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Marco teórico y conceptual Los conceptos que utilizaremos en la investigación serán de utilidad para lograr relacionarnos e identificarnos mejor con nuestro objeto de estudio, de tal manera que la investigación sea abordada de una manera objetiva tomando en cuenta cada factor que influye en el éxito de la marca.

Consumidor Todos somos consumidores de una forma u otra, dado que todos consumimos y utilizamos diversos productos.

Dado que hoy en la actualidad hay tantos productos entre los cuales escoger, es preciso que los envases destaquen para que los consumidores se fijen en ellos. También necesitan comunicar una diferencia que los clientes puedan entender y apreciar inmediatamente.

En el libro Construir marcas poderosas de (Aaker, 2002), nos menciona varias categorías de marca, lo cual ayudara a diferenciar los tipos de marca que podemos encontrar en la actualidad. Algunos de los tipos de

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marca que menciona son 1) Marca, 2) Marca Blanca, 3) Marca Comercial.

Marca La marca, es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto dotado con un aspecto que atrae a los consumidores, haciendo que estos sean elegidos, por encima del resto.

Marca blanca describe a los productos que se venden con el nombre de minoristas.

Marca comercial pertenecen a multinacionales o a empresas de dimensiones más reducidas, cuyo mercado principal es el nacional.

Mientras que Kotler, 2000 define a la marca como “un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, y es usado para identificar los productos o servicios de un oferente o grupo de oferentes y para diferenciarlos de los competidores”.

El Branding se define como un conjunto de características humanas asociadas a una marca, en este sentido, conocer los atributos de la personalidad de la marca determina cómo los consumidores interpretan y respon-

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den a los cambios en la calidad del producto.

(Aaker, 1997) Diseño Proceso para crear un producto, idea o concepto; Que va desde la concepción de la idea hasta el producto o concepto ya plasmado.

Mercadotecnia Es un proceso cíclico (retroalimentación e investigación) que utiliza la comunicación como herramienta dentro de sus estrategias.

El departamento de mercadeo desarrolla actividades relacionadas con la promoción, venta y distribución en el mercado, de los bienes y servicios que ofrece la empresa; buscando así la satisfacción de las necesidades del cliente. También analiza la competencia, planea el marcado, crea y maneja políticas de ventas, publicidad, segmentación del mercado, venta de productos y servicios, exhibición comercial, evaluación posventa, entre otras actividades. La Publicidad es la base de las COMUNICACIONES en el mercadeo.

Target: Es la población a la cual voy a dirigir la campaña, por ser estos quienes con-

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Capitulo II

sumirán el producto o el servicio.

Cuota emocional y cuota mental: La mayoría de la gente familiarizada con el término “conquistar el corazón y la mente del pueblo”. En el mundo de las marcas, “cuota emocional” y “cuota mental” son términos abreviados acuñados para describir la forma en que las marcas necesitan anidar en la mente y corazón de las personas. Solo si lo consiguen se generara la lealtad y animaran a que se repita su compra.

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Propuesta para creación de marca

Tipos de posicionamiento

Brand sense ¿Qué es?

¿Cómo Funciona?

El uso de los sentidos

Branding emocional

Identificación con la marca

Experiencia de marca Valores Emociones

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Capítulo III

Capitulo II

Capitulo II

Propuesta de creación de marca En el desarrollo de este capítulo se pondrán en práctica algunas de las tácticas utilizadas por The Coca Cola Company, todo ello sirviendo como punto de partida para la creación de una nueva identidad y producto marcario, para ello se retoman algunos de los elementos identificados anteriormente, como factores de éxito para la empresa. Los cuales beneficiaran a los diseñadores que se encuentran en la búsqueda de la creación de una nueva marca, tomando como punto de partida el éxito de la marca Coca Cola, otros diseñadores podrán ser capaces de conocer un poco más acerca de los elementos necesarios para el lanzamiento de una marca que sea correctamente posicionada, reconocida y recordada, por sus consumidores.

Desacuerdo a la investigación desarrollada se logró identificar que una de las mayores cualidades que posee la marca Coca Cola es su vinculación con el consumidor, y la interacción que estos crean con la marca, además de poseer la cualidad de crear vínculos emocionales, los cuales ayudan a fortalecer los lazos de fidelidad, a tal grado de llegar a con-

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Capitulo II

vertirse en una tradición de consumo, lo cual resulta en la actualidad un logro muy importante para cualquier marca, sin importar cuál sea el producto o servicio que se esté ofertando.

Para llevar a cabo la ejemplificación de estas estrategias de publicidad, branding y mercadeo, se implementaron en una nueva marca.

Por ello se ha llevado a cabo una identidad desde cero, en la cual se pueden observar de una manera práctica, como pueden ser adaptados estos elementos para la disposición de nuevas marcas. Esto permite mostrar a los diseñadores los beneficios de saber aprovechar la experiencia de una marca global como lo es Coca Cola.

La empresa The Coca Cola Company puede ser definida como un producto marcario ya que se denomina un súper signo que permite diferenciar sus productos de entre los que ofrece otra empresa que sea competencia en el mismo mercado, o tienen como objetivo un taget semejante. Su marca comercial comprende lo aquello que sea susceptible de rep-

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Capitulo II

resentación gráfica, todo aquello que hace capaz de distinguir en el mercado productos, servicios, o establecimientos industriales, o comerciales.

Súper signo: varios signos que se unen para componer una marca Conjunto de más elementos específicos que identifican a la marca, tales como color, forma, texturas.

El producto marcario puede denominarse como un producto, objeto, representación gráfica, nombre de persona, dibujos, letras, cifras, la forma del producto o su presentación y las condiciones que permitan distinguir los anteriores.

Funciones secundarias de la marca 1. Origen: identificar el origen de la marca a. Por fecha de origen b. Por el lugar de donde proviene la marca 2. Garantía de calidad: se denota la garantía de calidad 3. Función publicitaria e informativa.

4. Función competitiva: los productos que están en competencia por su calidad, desta-

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Capitulo II

can su función.

5. Función de protección del titular de la marca: 6. Función de protección del consumidor: productos que se enfocan en los beneficios que se dan al consumidor.

7. Función y efectos económicos de las marcas en los países subdesarrollados: promueven el crecimiento de alguna u otra forma.

Coca cola • La empresa cuenta con su propia historia de origen y está orgulloso de lo que se ha logrado a través de sus años de experiencia en el mercado.

• A logrado mantener y mejorar sus estándares de calidad, mediante el uso de nuevas tecnologías las cuales les han permitido cumplir con estos estándares de calidad y de expansión de la marca.

• Su logotipo no ha cambiado mucho a través de la historia y ha logrado con ello hacer que sea fácilmente identificada y diferenciada entre muchas otras marcas de bebidas refrescantes.

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• Las marcas Coca Cola México y Coca Cola Estados Unidos tienen una pequeña diferencia en su fórmula, esta es que en ellas la manera de azucarar esta bebida es diferente, en México esto se hace con azúcar de caña, en cambio en Estados Unidos se utiliza sirope de maíz por ser aún más económico que utilizar azúcar.

• Comercial tienes de todo para decidir, producto para todos • La empresa se preocupa por el ambiente, por lo que establece plantas tratadoras.

Investigación y evaluación de mercado Para comenzar con el proceso de desarrollo del proyecto, es necesario realizar una investigación que nos brinde datos sobre los cuales sustentar el diseño de la identidad de la marca, así como de sus productos.

Uno de los principales puntos a investigar es el de conocer el mercado meta o target al que será dirigido el producto, ya que esto influirá en futuras decisiones con respecto a costos, distribución y diseño desde la creación de logotipo, aplicaciones y publicidad.

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Capitulo II

Antecedentes de la marca

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Logotipo inicial

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Publicidad impresa

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Capitulo II

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Publicidad por medio de Facebook

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Capitulo II

Bio del producto Nombre del producto: Julieta´s Fontaine & Candy bar Producto: Mesas de dulces Rama a la que pertenece: Servicios para fiestas Descripción del servicio: Servicio de mesas de postres, dulces salados y enchilados para cualquier tipo de eventos especial como XV años, bodas, bautizos, cumpleaños etc..

Presentación

de

la

empresa:

Julieta´s Fontaine & Candy bar se encarga del diseño de ideas originales para tu celebración, todo hecho en base a colores, temas y tipo de ocasión, haciendo siempre de tu evento algo inolvidable, teniendo siempre en cuenta tus gustos y necesidades .

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Capitulo II

Misión Nuestra misión es brindar a nuestros consumidores productos de calidad, que satisfaga los gustos de nuestros consumidores, de manera versátil, que vaya acorde con sus gustos y tipo de eventos.

Visión • Darnos a conocer como una bebida de calidad.

• Convertirnos en una empresa líder en la rama servicios para fiestas.

• Lograr la preferencia y lealtad de los consumidores.

• Innovar en nuestro producto.

Orígenes de la empresa Julieta´s Fontaine & Candy bar es una nueva empresa, que trata de posicionarse en el mercado Juarense como una de las mejores empresas encargadas de ofrecer un servicio de calidad, en cuento a decoración y sabor inolvidable, el cual identifique a cada una de sus propuestas.

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Capitulo II

Competencia directa Por la localizaciรณn del producto en Cd. Juรกrez Chihuahua, se consideran como competencia directa todos aquellos establecimientos que se encargan de proporcionar el servicio de mesas de dulces y que estรกn dirigidas a un mismo tipo de mercado.

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