FO R EV ER 2 1 ¿ Q UÉ P R O C ES O S DE A DA P TA C IÓ N EM P LEO LA TIEN DA FO R EV ER 2 1 A L M O M EN TO DE IN G R ES A R A L M ER C A DO P ER UA N O ?
CRÉDITOS MILLA HUE R T A , MA R CIA G U A N I L O F E R N A N DE Z , R OS A N G E L A C U S T ODI O A L B A , M A R Í A F E R N A N DA T OR R E S K A R L A
FOR E V E R 21
Forever 21 es una firma estadounidense de moda. Su sede están ubicada en Los Á ngeles, C alifornia y posee ventas por US$3700 millones en 2013. Según la revista Forbes, es la 122 empresa privada más grande de Estados Unidos. En 1989 , Forever 21 inauguró su tienda 11 y primera tienda ubicada en un centro comercial , en el centro comercial Panorama en Panorama C ity, C alifornia. Forever 21 ha incrementado su presencia mediante la expansión del tamaño promedio de 5,000 pies cuadrados por tienda . Desde entonces, siempre ha estado funcionando 21 tiendas especializadas en los principales centros de compras a nivel nacional. En 1995, la cadena abrió su primer local fuera de C alifornia , que fue en el Mall de las A méricas en Miami , Florida. A dición de nuevas tiendas cada seis meses , Forever 21 habían llegado a un total de 4 0 tiendas en 1997.
La creación de su propia tienda prototipo en Northridge Fashion Center , Forever 21ha empleado sus propios conceptos de diseño para todas sus tiendas desde entonces. Por este tiempo Forever 21también incrementó su tamaño medio de 9.000 pies cuadrados ( 84 0 m2) por establecimiento en los puntos principales de los principales centros comerciales de nivel . En enero de 2010 , Forever 21abrió una , 85 mil metros cuadrados , la tienda masiva de 2 niveles en el Centro de Los Cerritos en Cerritos, California, su primer local de tiendas por departamento insignia..
TR A BA JO DE CAMPO
Entrevista al gerente general del área de marketing
Hola Ricardo, me gustaría que me cuentes cuales fueron los criterios para elegir el mercado Peruano? Bueno ¿porque elegimos Perú? El año en que abrimos, Perú estaba en una situación económica muy buena en lo que es Retail estaba en su apogeo. Abrimos la primera tienda en Real Plaza Salaverry con un público muy bueno. ¿Cuándo abrieron la tienda que activaciones usaron? Bueno usamos todo lo que era BTL, en realidad muchos chicos y chicas regios con ropa de la marca. En realidad primero fue con chicas los hombres eran para atraer ya que la ropa de nuestra primera tienda es únicamente para mujer. Por otro lado también se utilizó volanteo y concursos. Real mente fue un éxito. ¿Cuál fue el aprendizaje que se llevaron al abrir sus tiendas? El aprendizaje que nos llevamos fue que en realidad a veces las cosas pueden superar nuestras propias expectativas. Sabíamos que sería un éxito pero nunca creímos que sería un ¡¡BOOM!! No estuvimos preparados para tantas personas, las colas eran realimente grande, daban vuelta tres vueltas al centro comercial fue una locura. Aprendimos a ser más organizados y a calcular mejor. ¿Cuáles son las estrategias que utilizaron y no les funcionaron? Lo que no nos funciono fue la publicación de nuestra entrada por los medios. En Perú no podemos llevar mucho eso. Ya que la matriz de eso se encuentra en estados unidos y ellos se encargan netamente de eso para no perder el margen de su calidad de publicidad.
Al momento de ingresar al Perú ¿el estado les puso algún tipo de trabas? Déjame decirte que no. Fue muy fácil en realidad tuvimos mucho apoyo ya que somos una cadena juvenil sin muchas complicaciones en cuanto exigencias y normal. En verdad fue simple entramos en el mejor momento en el país fue una entrada campante y limpia como una marca pionera ya después vino la competencia y dentro de esta se vio H&M ¿Consideras que la marca se ve estancada o están en el mejor momento? Considero que estamos en un momento de aprendizaje. Tenemos muchos proyectos para el próximo año solo que las cosas se desarrollan mejor a un bajo perfil.
pr ofes or de m a r k et in g de l a U P C En base a sus conocimientos. ¿Por qué cree que tuvo tan buena acogida esta marca? Forever 21 está dentro de esta tendencia, lo que es el “fast fashion” que ha venido hace tiempo acá. Es una marca que era conocida por mucha gente, por un tema global se conocía mucho la marca y cuando vino creó bastante expectativa, tuvo una campaña muy fuerte en temas de lanzamiento de los productos, creó bastante expectativa como te decía y al final pues, tuvo una buena acogida como todas estas marcas del fast fashion. Es una combinación de moda rápida con precios accesibles, digamos que de alguna u otra manera es un segmento que está creciendo y no ha estado tan atendido en los últimos años y que ahorita ya tiene bastantes productos. ¿Qué estrategias hubiese propuesto para una inauguración exitosa de esta tienda? Bueno yo creo que lo que ellos hicieron estuvo bien dentro de lo que se puede hacer. Para el segmento que va, ¿una estrategia en las redes sociales es lo indicado no? Es más joven el segmento, tiene mayor penetración en redes sociales y yo creo que ellos lo hicieron bien. Digamos que no estuve tan al tanto del lanzamiento, pero me parece que una estrategia digital es lo mejor para ellos. ¿Cree que la apertura de más empresas internacionales: afecta o favorece al mercado peruano? Definitivamente favorece al consumidor. Afecta a productores que de repente no logran ser tan competitivos. El ingreso del fast fashion afecta mucho en gamarra, por ejemplo, yo he trabajado ahí y se ve que hay una disminución en ventas en gamarra, no solamente por el fast fashion; aunque es uno de los factores principales, porque son grandes empresas que logran reducir muchos sus costos, que tienen mejores productos que resulta a veces molestosos no encontrarlos en gamarra ya que quizás algunas de las tiendas no tienen la llegada como lo tiene la tienda de forever a través de redes sociales. Entonces es una competencia fuerte, pero al consumidor obviamente siempre será bienvenido en tema de este tipo de productos por el tema más que todo internacional.
Según su perspectiva ¿Cómo cree que se atrae y/o retiene a los clientes? Un buen servicio, una buena presentación en los productos, es una parte fundamental; más allá de las estrategias específicas de la marca internacional. Creo que en estos 3 temas que son: servicio, calidad de los productos, buena disposición; son factores claves para así lograr la retención de los consumidores ¿Cree usted que el Estado debe poner algún tipo de regulación al momento que una empresa quiera ingresar al Perú? Según la constitución tenemos un libre mercado que significa que dentro de los canones establecidos por la constitución cualquier empresa pueden entrar a competir sin ninguna afectación del Estado. Yo creo que está genial que el Estado no se debe de meter, siempre y cuando las empresas respeten las normas legales que hay en el país obviamente. Pero el Estado siempre se debe de mantener al margen de esto
¿Qué tan importante cree usted que es el uso de la publicidad en estos casos? Cuando son sectores muy amplios, el tema de la publicidad es sumamente importante, de todos los medios en general, de todos los contactos que pueda tener el consumidor con el producto, una publicidad masiva: haciendo BTL, paneles, cualquier cosa que uno pueda desarrollar ¿Qué cree usted que son los principales retos a los que se enfrenta un director de marketing hoy en dia? El tema de competencia, el tema del consumidor que es mucho más despierto, busca más información constantemente, es mucho más exigente, está en las redes sociales donde el consumidor también se puede desarollar los diferentes tipos de comunicación.
EN TR EV I STA A B L O GGER S DE M O DA
Entrevista a Adriana Seminario
Adriana Seminario inició la universidad como estudiante de arquitectura, para darse cuenta en el camino que quería ser periodista –y más específicamenteBlogger de moda. El nacimiento de su blog en el 2008 “The Androgyny”, marcó el paso que necesitaba para dedicarse a la moda por completo y reafirmar que es realmente lo suyo. Actualmente, su blog cuenta con más de 23,921 seguidores y se ha convertido en una de las Fashion bloggers más influyentes del país Cuéntanos un poco, ¿de donde surge tu vocación por la moda y posteriormente la idea de hacer un blog? Yo empecé a modelar desde que tenía diecisiete años. Siempre me gustó la moda, pero en ese entonces no sabía mucho acerca de ella. Viaje a Nueva York con una amiga y en ese viaje diría que me inspiré bastante: el ‘Street Style’ marcó muchísimo mi visión de la moda. A raíz del modelaje, el viaje y el trabajo de los diseñadores, quede totalmente fascinada por ese mundo. Regresé a Lima y busqué plasmar lo que había visto. En ese entonces tenía diecinueve años y dije ¿quién me va publicar algo?, en ese tiempo era muy difícil transmitir ideas sobre moda en un medio escrito. Entonces pensé ¡puedo hacer un blog! ya que es una plataforma libre: es dinámica, se retroalimenta y la gente comenta. Ahora mi blog ha cumplido seis años.
¿En qué se diferencia “The Androgyny” de los otros blogs de moda? Ahora hay muchos más blogs de moda que antes. Yo diría que lo que nos diferencia entre sí, es el estilo que buscamos transmitir. Mi blog tiene una onda de moda más urbana, con bastantes influencias rockeras. Además, yo no sólo comento sobre tendencias, pasarelas y diseñadores; hace poco publique una entrada acerca del acoso callejero y la repercusión negativa que tiene en nosotras al momento de escoger nuestras prendas. Ahí descubrí que mi blog también podía tener más contenido social. ¿Por qué no ver la moda desde otra perspectiva? La de hacer cambios positivos y analizar la moda como una expresión de lo que somos como sociedad. ¿Qué opinas sobre el auge de los blogs de moda? Definitivamente ha habido un boom, todos quieren tener uno. Puede resultar un poco complicado, porque el mercado se abre demasiado. Hay un montón de blogs, pero todos los blogs no son buenos. ¿Qué lo hace bueno? La calidad de las fotos, la calidad del texto, la producción del bloguero. Lo más interesante, es que cada persona -según su estilo-, puede decidir cuál leer y con cual identificarse.
Sabemos que eres estudiante de la UPC también. Cuéntanos, en tu opinión. ¿En donde preferirías comprar la ropa? ¿En HYM o Forever 21? ¿Por qué? Bueno siento que la ropa de HyM es para todos los gustos porque hay mayor variedad. Pero en sí la ropa de forever 21 te da para elegir, conforme a tu estilo de siempre o simplemente hacer algo nuevo. Lo bueno de esta tienda es que hay tallas para las personas de tallas XL, así ellas no tienen por qué sentirse incomodas. ¿Y cuántos seguidores tienes entre todas tus redes? ¿En tu caso Facebook e Instagram son las más necesarias? De les redes, sí que estoy muy pendiente, en Instagram y Facebook, tengo un total de 550.000 seguidores. Estas dos herramientas son perfectas para temas de moda y viajes. Ya que tienen contenidos muy gráficos y la manera de comunicar es muy visual. Lo malo de Instagram es que no se pueden poner 'links' de web y allí gana la batalla Facebook. Me gusta utilizar también Snapchat, son mini videos que van desapareciendo cada 24 horas y que transmiten bien lo que quiero comunicar a mis seguidores. Y en cambio, en mi caso, Twitter lo dejo a un nivel más personal, más enfocado a la información de última hora y a la opinión, por ejemplo, de programas de televisión. ¿Cuándo las marcas empiezan a interesarse por ti? Bastante pronto. Las marcas en seguida me hacían regalos. La primera fue una tienda de bolsos, y me fueron llegando obsequios para el blog. Para los sellos comerciales regalar sus productos es una inversión muy mínima. Lo que cuesta es llegar a monetizar el blog. En mi caso, lo conseguí a los doce meses de publicar, aguanté la presión de mi familia que no entendía todo mi esfuerzo en la red…
¿A partir de cuántos seguidores las marcas se interesan por un 'blogger'? Creo, que para que te regalen productos, a partir de los 5.000 seguidores. ¿Te consideras un “medio de comunicación humano”? Sí, me defino como una “mujer cartel”. Ya sea remunerada o no, cualquier publicación es publicitaria. Lo ve muchísima gente, si me compro un jersey en Zara, por ejemplo, ya le hago publicidad en este caso sin cobrar… El éxito de los blogs es que no somos corporativos, somos independientes.
Diseñadora y creadora del blog peruano, Fashion In Da Hat
¿Cómo ves el rubro de la ropa o calzado creado bajo patrones de diseño de autor en el mercado del diseño peruano? ¿Tienes alguno favorito? Cada vez se están atreviendo a más ya que el mercado está aceptando cosas más alternativas últimamente, y eso es gracias a que la gente ahora tiene más acceso a internet y a que están habiendo más propuestas masivas, pero con buen diseño en el país. Hay dos marcas que me gustan bastante, pero son de calzado Área Zapatos y de joyas Anagrama.
Con una personalidad fuerte y siempre en movimiento es como podríamos describir a la diseñadora y blogger peruana Alessandra Mazzini, quien desde hace cinco años se encuentra al mando de su propio blog, Fashion In Da Hat, compartiendo consejos sobre styling y eventos, como el reciente Lima Fashion Week FW 2015, así como promocionar los productos de su marca de ropa Camote Soup, la cual fundó antes del blog, justo luego de terminar la carrera de Diseño de Moda en el Centro de Altos Estudios de la Moda en Lima. ¿Cómo nació tu idea de convertirte en fashion blogger? Como diseñadora también uería tener un espacio donde mostrar mis trabajos y las cosas que me gustaban. Ya luego con el tiempo empecé a mostrar outfits puestos en mí porque me di cuenta que en Perú no había blogs que fueran con la línea de mi estilo.
¿Qué es lo más importante a la hora de crear y mantener un blog de moda? La originalidad y la calidad de las fotos, ya que un blog de moda es más que todo visual. influye en más de lo que creemos. ¿Qué es lo que te apasiona de la moda? Me encanta que sea un medio de expresión, con ella comunicamos en parte cómo somos y qué nos gusta. Me gusta que sea arte y que haya gente que sí lo vea de esa manera y no solo como algo banal. A parte es muy interesante analizar a la sociedad partiendo de la moda, ya que influye en más de lo que creemos.
¿Qué es lo primero que piensas a la hora de armar un look y cómo defines tu estilo? Comodidad y funcionalidad. Mi estilo es una combinación de boho, minimal, deportivo y grunge.
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No logo - La importancia de la marca La vinculación con no logo la considero importante. Ya que, la importancia de la marca Forever21 Es generar que las personas se sientan identificados con lo que ofrecen. Antes que esta marca entrara al Perú, era muy conocido por muchos peruanos que habían escuchado de ella y hasta veían sus catálogos de ropa por línea. Así, poco a poco, la empresa se fue dando más de sí comenzando concursos en línea sin dejar de transmitir que para ellos TÚ eras importante. Tanto así, que sacaron una línea de ropa para mujeres de mayor peso y en las tiendas de Perú también existe esa sección. Al entrevistar al gerente de marketing, me comento que para ellos era importante venderse como marca. El joven menciono que la empresa no necesita de tanta publicidad puesto que a fidelizado tanto a su consumidor por medio de tan solo sus mensajes de felicidad, juventud, con tan solo decirte y hacerte creer que tengas la edad que tengas a la hora de entrar a la tienda tendrás siempre 21 y ellos siempre te darán lo que deseas a precio cómodo y buena calidad. ¿Cómo llegaron a tan buen punto de dar precios cómodos, buena marca y linda ropa? Pues comenzaron a desarrollar sus productos textiles en china. De esta forma, su mano de obra es mucho más barata pero puede entregar a sus consumidores lo que desean por medio de este canal
conectados - cuando tu sonries, yo sonrio El origen de la emociones es colectivo y no solo individual. Como nos sintamos depende de las Personas con los que estemos conectados estrechamente o no. Vinculo esta lectura de manera Que se pueda entender que las emociones y/o deseos a grandes rasgos se pueden compartir y Copiar a tal punto de poder llegar a que las cosas se puedan copiar aun sin saber qué es lo que es. El éxito de la tienda no solo atrajo a jóvenes que conocían la marca sino también a personas que No sabían que era Forever 21 y por guiar. De esta forma podemos ver que las emociones no solo Son estados internos, estas se comparten y se contagian. Al igual que la lectura, hubo una Estampida emocional pero no por una risa sino por una marca que genero la activación de las Neuronas espejos, llevando así a miles de personas a querer una prenda de dicha marca.
Castells:El poder de las redes Castells. nos dice que se puede emitir un mensaje masivo, es decir, que puede llegar a todas las personas. Es asi pues, que los medios de comunicación que suelen utilizar las marcas para llegar a nivel nacional son las tradicionales. Por otro lado, los medios de comunicación modernos son las redes sociales. Forever 21 opta por usar facebook e instagram como una de sus redes más potentes ya que su público objetivo son los adolescentes. Antes optaron por usar pagina web, y les funcionó en su momento, pero no sería por mucho tiempo ya que la tecnología avanza y ellos como empresa deben ponerse a la par de ellos. Como empresa también deben de tener el manejo adecuado de estas redes, como contestar rápido los mensajes que les dejan en facebook o el uso constante de subir fotos en instagram para los diferentes outfits y que la gente se de una idea. Lo bueno de ellos es que habrá también tallas para las personas que son gorditas y utilizan xxl.
¿que esta haciendo el internet con nuestras mentes? : superficiales La mayoría de la gente en estos últimos años ha tomado una actitud superficial y por ello les da cierta apatía por un lado salir a comprar ropa o simplemente leer o interactuar mediante algún tipo de red social con marcas de moda. Por un momento pensamos que a todos nos ha pasado algo por el estilo. ¿Soy muy perezoso ? Hoy en dia todos lo somos ¿Por qué? Nicholas Carr en su libro Superficiales crítica el mundo bombardeado de información. Es que acaso ¡ Se produce información en masa! ¿qué tendría de malo eso? Obviamente que nada pero organizaciones realmente poderosas como Google nos sacan el jugo para cumplir su objetivo principal : ser el mejor buscador del mundo. La información que nos ofrece es accesible, es cierto;actualizada, también. Sin embargo, no es que nos ofrezca conoci-mientos muy avanzados al primer clic que hagas. Por todo ello este tipo de tecnologías de información tal vez nos está volviendo estúpidos , Carr presenta como argumento que el Internet puede tener efectos perjudiciales en el pensamiento que dañan la capacidad de concentración y contemplación o simplemente una monotonía como el no querer salir o interactuar con otros ya que todo la información podemos encontrarla en el internet. Así hasta las tiendas como Forever 21 de algún modo se perjudican ya que en vez de crear un lazo o amor hacia la marca al asistir a sus tiendas ,observar su ropa y hasta comprarlas lo que hoy en día el internet puede logar con un solo clic , debido a la información que ofrece, es simplemente acceder a sus páginas web ,comprar y ver sus productos evitando crear o sentir una interacción con la marca.
CULTURA MAINSTREAM: CÓMO NACEN LOS FENÓMENOS DE MASA Podemos vincular a Forever 21 con la lectura de la cultura Mainstream, de Frederic Martel, ya que es una marca de origen estadounidense que ha sabido tener éxito en diversos continentes, a pesar de la diferencia de cultura. Algunos de estos son América (Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Colombia, Guatemala, Ecuador, Panamá, Bolivia, Argentina, Perú, etc.), Asia (Japón, China, India, Singapur, Corea del Sur, Hong Kong, etc.), África (Sudáfrica) y Europa (Reino Unido, Francia, Alemania, Rusia, España, Irlanda, etc). Esta marca se encuentra dentro del rubro de la moda, siendo conocido por la mayoría de jóvenes de diversas culturas como una empresa que destaca por estar al día con la vanguardia de la moda. Según lo dicho por Martel, la cultura estadounidense en la actualidad busca ser conocido en base al entretenimiento que pueden brindar a las personas, ya sea por la gastronomía, industrias del cine, el arte o en este caso se destaca por la moda. Además, desean tener poder sin usar la fuerza. Utilizan las marcas dándole una personalidad que se asemeja al estilo de vida del público al que desean llegar. Venden un producto con el que se puedan identificar o deseen t o d o s .
Sennet: la cultura del nuevo capitalismo sennet, nos meciona que La cultura del nuevo capitalismo tiene dorado y exteriores, éstas se refieren a la diferenciaciones mínimas y superficiales. Del mismo modo tiene potencia, como su mismo nombre lo dice es el potencial del producto y no necesariamente debe ser cumplida por el consumidor. asimismo, tiene experiencia, ya que cuando el consumidor obtenga el producto debe sentir una diferencia determinada. FOREVER 21, es de moda estadounidense, a diferencia que H&M y Zara que son modas Europeas. FOREVER 21, incluye en sus tiendas a nivel nacional e internacional la talla plus size, que se refiere a las tallas más grandes, para las personas que tiene mayor volumen en el cuerpo. Y siempre está diciendo que para ellos tú eres importante y que pongas lo que te pongas con ellos siempre te verás de 21. Siempre están en constantes cambos. el fast fashion es uno de ellos, ya que siempre cambian y remodelan la ropa cada semana , según las tendencias. es decir, si vas a buscar alguna prenda que te gustoó la semana pasada, éste quizá ya no lo encuentres. en nuestras encuestas se analizaron que las personas prefieres quelas prendas se cambien cada sema y se vaya remodelando todo, así no tendran prendas repetidas.
Conclusiones Conclusiones FOREVER 21 vende más marca que producto, las personas adquieren el producto por la experiencia que te da. Se sienten a gusto y se fidelizan con ella. Además siempre está adaptándose a todo, como las compras por internet, ya que para nuestra sociedad eso es lo más rápido y evitamos tantas filas. Asimismo, nosotros nos adaptamos a las modas que ellos nos traen, para sentirnos A LA MODA CON LO ÚLTIMO EN TENDENCIAS. FOREVER 21 es una prueba del cambio que el mundo y sus consumidores han sufrido bajo el desarrollo del capitalismo como sistema socioeconómico de la humanidad, que rige tanto las órdenes sociales, pero también logra involucrarse y modificar aspectos culturales y comportamentales. Forever 21 ha tenido una gran acogida gracias a la redes que existen en la actualidad, ya que según la lectura “El poder de las redes”, estos medios cibernéticos han logrado que la empresa tenga un crecimiento masivo, creando fuerte vínculos con los consumidores a través de Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest . Forever 21 ha sido una marca de gran acogida por todo el mundo debido a la moda vanguardista que maneja. Además, que se adecuan a las diversas culturas que tienen por ser una moda fast-fashion. En consecuencia, se ha investigado que en la actualidad existen 435.052 de personas peruanas que siguen a esta marca por sus redes.