Universidad Rafael Landívar Campus Regional: San Luis Gonzaga S. J. Zacapa Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Técnico Universitario en Comercio Internacional Distribución Física Catedrático: Lic. Ricardo Moreno
Franquicias y marcas de distribuidor
Apellidos y nombres
No. De carné
Videz Cabrera Lilibeth
21986-18
Carrillo Castro Guadalupe Rossibel
21177-18
Chigna Madrid Alexis Luis Arnoldo
21178-18
Cos Cos Juana Josefa
20327-18
Crúz Reyes Angélica Patricia
20453-18
Orozco López Susy Mariela
24731-18
Ramírez de la Cruz Daniela Marisol
24730-18
23 de abril de 2020
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... i 1.
FRANQUICIAS .............................................................................................................. 1 1.1.
¿Qué es/qué son?...................................................................................................... 1
1.2.
Función .................................................................................................................... 1
1.3.
Franquicias según objetivo ...................................................................................... 2
1.4.
Derechos y obligaciones en una franquicia ............................................................. 4
1.4.1.
Derechos del franquiciador ............................................................................... 4
1.4.2.
Derechos del franquiciado ................................................................................ 5
1.4.3.
Obligaciones del franquiciado .......................................................................... 5
1.5.
Ejemplos de Franquicias .......................................................................................... 5
1.6.
Tipos de Franquicias ................................................................................................ 7
1.7.
Cómo promocionar una franquicia ........................................................................ 10
1.8.
Ventajas y desventajas del franquiciador ............................................................... 11
1.8.1.
Ventajas .......................................................................................................... 11
1.8.2.
Desventajas ..................................................................................................... 11
1.9.
2.
Ventajas y desventajas del franquiciado ................................................................ 12
1.9.1.
Ventajas .......................................................................................................... 12
1.9.2.
Desventajas ..................................................................................................... 12
MARCAS DE DISTRIBUIDOR .................................................................................. 13
2.1.
Características de la marca blanca ......................................................................... 13
2.2.
Patrones de consumo de MDD .............................................................................. 14
2.3.
Diferencias de precio MDD-MDF ......................................................................... 14
2.4.
Actores implicados en las marcas de distribuidor.................................................. 15
2.4.1.
Consumidores ................................................................................................. 15
2.4.2.
Distribuidores ................................................................................................. 15
2.4.3.
Fabricantes ...................................................................................................... 16
2.5.
Evolución de las marcas del distribuidor ............................................................... 18
2.5.1.
Primera generación ......................................................................................... 18
2.5.2.
Segunda generación ........................................................................................ 18
2.5.3.
Tercera generación ......................................................................................... 18
2.5.4.
Cuarta generación ........................................................................................... 19
2.5.5.
Quinta generación ........................................................................................... 21
2.5.6.
Sexta generación ............................................................................................. 21
2.5.7.
Séptima generación......................................................................................... 21
2.5.8.
Octava generación .......................................................................................... 21
2.5.9.
Novena generación ......................................................................................... 21
2.5.10. Decima generación ......................................................................................... 21 2.5.11. Undécima generación ..................................................................................... 21 2.6.
Ventajas.................................................................................................................. 21
2.7.
Desventajas ............................................................................................................ 22
2.8.
Objetivos para el lanzamiento de las MD .............................................................. 22
2.9.
Parรกmetros para el lanzamiento de una MD ....................................................... 22
CONCLUSIONES .................................................................................................................. ii RECOMENDACIONES ....................................................................................................... iii REFERENCIAS .................................................................................................................... iv
INTRODUCCIÓN En la globalización se introdujeron nuevas formas de expansión de la economía, una de estas formas
es
la
que
de negocios dirigido
a
denominamos franquicia. la comercialización de
Las Franquicias son bienes
y
servicios,
un en
formato la
cual
una persona natural o jurídica concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso también incluye la transmisión de los conocimientos técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. Actualmente la globalización hace que los consumidores sean más exigentes en los productos y servicios que requieren, de manera que en ocasiones no es suficiente tener un buen producto o servicio, hoy en día es necesario tener una marca que lo respalde. Las franquicias han tenido un gran éxito en los últimos años, lo cual es una gran oportunidad de crecimiento. Debido a las exigencias de los consumidores y a la
necesidad de mejorar el margen de
utilidad de los minoristas se han tenido que optar por estrategias para tener un poder de negociación mayor sobre los fabricantes. De esta estrategia surgen las denominadas marcas blancas o marcas de distribuidor ¿En qué consisten? ¿Qué relación tienen con las franquicias? ¿Qué relación tiene con la distribución? Pues
para todas estas interrogantes hay
una
relación y es la cadena de suministro, es muy importante que el consumidor obtenga sus productos y servicios de la mejor manera y por eso surgen estas dos modalidades, en el documento se podrá encontrar mayor información sobre las franquicias y marcas de distribuidor.
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1. FRANQUICIAS 1.1.¿Qué es/qué son? Una franquicia es una forma de negocio en el que una persona o empresa (el franquiciador o franquiciante) cede a otra (el franquiciado o franquiciatario) el derecho de explotación de su sistema de negocio a cambio de una contraprestación económica. Esta contraprestación suele estar formada por una cuota inicial y unas regalías. La cuota es la cantidad de dinero que el franquiciado paga al franquiciador para adquirir el permiso para utilizar su marca y forma de trabajar. Las regalías son la tarifa que paga cada mes por estar utilizando ese sistema de negocio. La franquicia es una fórmula que ha probado tener gran éxito en la actualidad y que permite la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones económicas. Existen una serie de diferencias entre la fórmula de la franquicia y de la licencia de una marca, entre ellas el asesoramiento y la formación que recibe el franquiciado en la primera de ellas. 1.2.Función El funcionamiento de las franquicias es muy sencillo, sin embargo, debemos ser conscientes de que existen muchos tipos de franquicias, por lo que cada una de ellas posee características diferentes. Además, cada marca tiene sus propios procesos y políticas que están definidas desde el primer momento para que no haya malentendidos en el futuro. Todas ellas, deben quedar estipuladas en el contrato de franquicia, en el cual se establece la relación franquiciador-franquiciado, para que las partes conozcan cuáles son sus derechos y obligaciones en todo momento. De esta forma, si alguien incumple alguna de las cosas firmadas en el contrato, el otro podrá reclamárselo de forma legal. 1
1.3.Franquicias según objetivo a. Franquicia como contrato Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una negociación o cesión de derechos y obligaciones referentes a la operación y funcionamiento de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio específico y bajo unas condiciones especiales. b. Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta Conjunto de elementos físicos visibles, en otras palabras, del establecimiento y su forma de funcionamiento. c. Franquicia como sistema de organización empresarial Comprende todos los elementos integrantes, tales como: Franquiciante, franquiciado, Know How, marcas, proveedores, contratos y demás partes en esta forma de hacer negocios, de sus métodos de administración, distribución, publicidad y patrones de operación. 1) Franquiciante o franquiciador Es el empresario y/o la empresa que cede los derechos, directa o indirectamente a otros para explotar y comercializar productos y servicios, durante un período de tiempo determinado, recibe contraprestación financiera por ello y adquiere una serie de obligaciones con el franquiciado en cuanto apoyo y asistencia para el desarrollo del negocio. Los derechos otorgados van desde el uso de un emblema o marca comercial hasta la transferencia de tecnología y conocimientos específicos, parcial o continuamente a través del tiempo.
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2) El franquiciado Es la persona o empresario independiente que adquiere los derechos cedidos por el franquiciante y contrae ciertas obligaciones con este para la explotación de un negocio propio a través de una o más unidades franquiciadas. 3) El Know How y la asistencia técnica Es la transmisión del modelo de gestión que se ha desarrollado durante la evolución del sistema de franquicias o de la operación de unidades propias. Es la forma de hacer las cosas, es cómo ha funcionado el negocio en otras unidades, incluye los procesos necesarios para la operación del establecimiento. Se transmite por medio de manuales, asesoría y el entrenamiento permanente que existe en algunas clases de franquicias. 4) Contraprestaciones financieras Son los pagos que el franquiciado realiza en retribución al uso de los derechos cedidos por el franquiciante, estos son principalmente: •
Derechos de entrada o «Franchise fee»
•
Pago por el uso continuado de rótulos, marcas, patentes y conocimiento, denominado regalías o «royalties»
•
Aporte a fondos comunes de la cadena.
3
5) Las marcas Son los nombres, signos o imágenes comerciales que usan los productores o distribuidores para diferenciar sus productos o servicios de los demás y por los cuales son distinguidos. Estos pertenecen a quienes han registrado debidamente ante los organismos competentes (OPI), como pertenencia pueden ser vendidos, arrendados o cedidos a terceros, en el caso de la franquicia a los franquiciados. 1.4.Derechos y obligaciones en una franquicia Estos son los derechos y obligaciones que marcan la relación entre las partes para el buen funcionamiento del negocio. 1.4.1. Derechos del franquiciador •
Derecho a cobrar una cuota inicial y unas regalías por su marca y know how
•
Derecho a tomar las decisiones estratégicas que considere oportunas.
•
Derecho a exigir al franquiciado el cumplimiento de las normas, la confidencialidad de los procesos internos y la utilización de los métodos de gestión que desee.
•
Obligaciones del franquiciador
Estar inscrito en el Registro de Franquiciadores o institución pertinente o que le sustituya. Controlar los stocks (si los hay) y la calidad de los productos o servicios. Facilitar los proveedores y/o mercancías necesarias al franquiciado. Asesoramiento al mismo en lo que necesite.
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1.4.2. Derechos del franquiciado •
Derecho a utilizar la marca y know how (saber cómo) mientras esté en vigor el contrato.
•
Derecho a contar con la asistencia del franquiciador para la puesta en marcha del negocio (por ejemplo, a través de un manual operativo).
•
Derecho a recibir asistencia por parte del franquiciador siempre que sea necesario.
•
Derecho a que éste le suministre los materiales necesarios para el desarrollo de la actividad
•
Derecho a la exclusividad territorial en el negocio.
1.4.3. Obligaciones del franquiciado •
Seguir los métodos y sistemas que marque el dueño de la franquicia
•
Mantener la confidencialidad de los procesos internos
•
Utilizar los proveedores homologados
•
Respetar las normas establecidas para el acondicionamiento del local, los métodos publicitarios de la franquicia y cualquier otra característica o elemento distintivo de la misma.
1.5.Ejemplos de Franquicias •
Alain Affleou La marca de gafas o mejor dicho una óptica con años y años de trabajo cuya presencia en España es evidente con más de 300 ópticas en nuestro país bajo el método de las franquicias. Es de hecho la primera Franquicia óptica en el mercado español.
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•
Pizza hut: Esta tienda de comida rápida se especializa directamente en las pizzas y tiene una gran cantidad de tiendas en todo el mundo.
•
Cachapas mix: Esta cadena de tiendas se caracteriza por la gran variedad de cachapas y sus deliciosas salsas. Por tal razón tienen varias tiendas en algunos países del mundo.
•
Granier En los últimos cinco o seis España esta franquicia de panaderías y cafeterías ha crecido hasta estar presente en más de la mitad de nuestro país. Son panaderías 100% artesanales que ofrecen una gran variedad de productos a precios muy asequibles gracias a su sistema de franquiciados. Actualmente tienen 143 franquicias.
•
Jean Louis David Una franquicia de peluquerías que forma parte del grupo líder de Europa, Provalliance y que ha podido abrir franquicias por toda España en la actualidad, cuentan con más de 100 franquicias.
•
Marco Aldany Similar a Jean Louis-David, es una empresa de peluquerías con experiencia de más de 50 años (fundada en 1957) que no solo se expande, a través de franquicias, por toda España, sino que además cuenta con establecimientos en el extranjero. En total cuenta con más de 400 Franquicias en España, 25 en el extranjero y además 96 establecimientos que son propios.
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•
Burgen King: Esta tienda también se especializa en la elaboración de comida rápida gracias a la variedad que preparan tienen buenas ventas. Además, cuentan con más de 13.000 locales en todo el mundo.
•
Taco Bell: Cadena de restaurant que se dedica a la venta de tacos mexicanos y tienen más de 6000 tiendas.
•
McDonald’s: Tienda de comida rápida la cual cuenta con varias preparaciones y sobre todo llaman la atención de los niños motivo por el cual es una cadena de restaurant por todo el mundo.
1.6.Tipos de Franquicias •
Franquicias según la actividad que tienen En este sentido, hay una clasificación más extensa que se centra en el tipo de negocio que es la franquicia. Dependerá del fin comercial y las características de la franquicia para establecer a qué tipo de franquicia pertenece.
•
Franquicia comercial: Es la más común a la hora de montar una franquicia. El franquiciador ofrece todo lo que el franquiciado necesita para poder aumentar la actividad de su negocio.
•
Franquicia industrial:
Son acuerdos empresariales entre franquiciado y
franquiciador. El franquiciador cede el derecho de fabricar, quedándose con una parte del proceso.
7
•
Franquicia de producción: El franquiciador se encarga de producir lo que el franquiciado vende. Los franquiciadores deben comprar el producto para poder venderlo.
•
Franquicia de distribución o de producto: El franquiciado es el que se encarga de realizar la distribución de los productos, que el franquiciador ha obtenido.
•
Franquicia de servicios: Se transmite el saber hacer, el know how de la franquicia. El franquiciado cede su forma de trabajar al franquiciado.
•
Franquicia mixta: Es la unión de una franquicia de distribución y una franquicia de servicio.
•
Franquicias según la relación entre franquiciador y franquiciado Lejos de centrarse en las obligaciones del franquiciador con sus empleados, las franquicias también se clasifican según la cantidad que posea el franquiciado.
•
Franquicia individual: Es la más habitual. El empresario monta una franquicia y tiene la opción de poder adquirir otras franquicias en el área de actuación.
•
Franquicia múltiple: Cuando una persona posee varias franquicias de la misma marca, se convierte en una franquicia múltiple.
•
Franquicia regional: Es un método de administrar las franquicias, y es una cesión del derecho de administrar ciertas franquicias en un área geográfica específica.
8
•
Franquicia maestra: Este tipo de franquicia permite al franquiciado tener a su vez a otros empresarios a sus órdenes. Es decir, un negocio tiene varias franquicias, y por ejemplo, una de ellas, tiene otras franquicias a su mando.
•
Franquicia de participación accionarial: Se produce cuando el franquiciador posee participaciones en una de las franquicias o cuando el franquiciado posee acciones en la empresa.
•
Franquicias según su ubicación Existen diferentes tipos de franquicias según la ubicación en la que se encuentren o desarrollen su modelo de negocio.
•
Franquicia córner Son las que se instalan dentro de otro negocio relacionado.
•
Franquicia shop in shop Se incluye dentro de otro comercio, aunque sea independiente de su naturaleza empresarial.
•
Franquicia tienda online El comercio electrónico toma el protagonismo en este tipo de franquicia, que no necesita ubicación física.
9
1.7.Cómo promocionar una franquicia Es importante hacer promoción de las franquicias, para darla a conocer en el mercado y así hacer que franquiciados quieran hacer negocios. La publicidad requiere de una buena inversión. Actualmente son muchas las personas que desean invertir su dinero. •
Asistir a ferias y eventos del sector, como Expo Franquicia. En ellos se podrá conocer a un público muy cualificado, potenciales clientes que buscan una oportunidad para invertir y con los que se podrá hacer un networking muy eficaz.
•
Hacer una página web específica o una sección dentro de la que ya se tenga, si es el caso.
•
Creación de un plan de marketing, en donde se definan los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a realizar en el entorno digital para alcanzar los mismos. Con el se puede aprender diversas estrategias para multiplicar ingresos en el negocio.
•
Hacer publicidad tradicional, en prensa, radio y televisión. Especialmente en el ámbito local en el que se quiere conseguir franquiciados o hacer publicidad segmentada en internet.
10
1.8.Ventajas y desventajas del franquiciador 1.8.1. Ventajas •
Rapidez del crecimiento.
•
Menor necesidad de personal.
•
Menor inversión.
•
Reducción de riesgo comercial y financiero.
•
Obtención de economías de escala.
•
Mejor gestión del punto de venta.
•
Menos sistemas de control.
•
Mayor involucración en el negocio por parte del franquiciador.
1.8.2. Desventajas •
Comunicación compleja entre las redes de franquicia.
•
Las decisiones las toman los franquiciados.
•
Cumplimiento de compromisos.
•
Menor beneficio por punto de venta.
•
Relación no jerárquica entre franquiciador y franquiciado.
11
1.9.Ventajas y desventajas del franquiciado 1.9.1. Ventajas •
Se es propietario de un negocio acreditado con resultados probados.
•
Reducción de riesgos.
•
Obtención de experiencia, formación inicial y asistencia continuada.
•
Zona de exclusividad para la venta.
•
Publicidad y marketing para las franquicias por parte de la central.
•
I+D del franquiciador.
•
Economías a escala.
1.9.2. Desventajas •
Pago de derechos de entrada y royalties.
•
No se es propietario de la marca.
•
Las principales decisiones las toma el franquiciador.
•
Normas y directrices impuestas por la central de la franquicia.
•
Margen de actuación limitado.
•
El éxito de la franquicia está vinculado al éxito del franquiciador y de los demás establecimientos de la red de franquicias.
12
2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR Existe una amplia terminología utilizada al hacer referencia a los productos gestionados por los distribuidores, (marca de distribución, marca propia o marca privada, marca blanca, marca de enseña, marca genérica de primer precio, marca cedida, marca premium, marca paraguas, contramarca) lo cual dificulta la labor de conceptuación. Esta variada conceptualización se debe a que cualquier marca propiedad del distribuidor es considerada como marca del distribuidor, lo cual da lugar a que existan distintas denominaciones y tipos
Pero es posible englobar todo esto y establecer que se denomina a aquellos productos que las grandes cadenas de supermercados venden bajo marca propia. Es decir, compran los productos a terceros (a veces incluso los mismos fabricantes con los que competirán después en el lineal) pero los venden bajo su propia marca. La marca de distribuidor (MDD) o marca blanca es el conjunto de gamas de productos de gran consumo que las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean y comunican con su propio nombre comercial (Carrefour, Mercadona, etc.). Es decir, todo lo que no son productos de marca de fabricante.
2.1.Características de la marca blanca Los productos de marca de distribuidor suelen tener precios bastante más bajos que sus iguales de marca de fabricante, y un envase que utiliza los símbolos gráficos de la empresa que los distribuye. Las marcas blancas las suelen realizar fabricantes que tienen su propia marca (o no) y que hacen producciones para las cadenas de distribución siguiendo los estándares convenidos con el distribuidor.
13
2.2.Patrones de consumo de MDD Hasta antes de la crisis mundial que comenzó a finales de 2007, las marcas blancas no tenían mucho atractivo para los consumidores. Se asumía que eran adecuadas en determinadas categorías de productos como las “celulosas”, en las que la marca de fabricante daba igual más o menos. Pero desde entonces, los consumidores hemos vivido una auténtica revolución en nuestra forma de consumir productos de gran consumo y la cuota de mercado de los MDD es brutal, particularmente en distribuidores con precios bajos como Mercadona, ALDI, Lidl, etc. 2.3.Diferencias de precio MDD-MDF En cuanto al diferencial de precios entre los productos de gran consumo de marcas de distribución y las marcas de fabricantes líderes en su categoría, según datos de IRI Infoscan de 2015, Italia es el país de la UE con menor diferencial de precio (18%), mientras que en Francia la diferencia puede ser del 41,2%.
En España el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).
Figura No. 1
Fuente:
14
2.4.Actores implicados en las marcas de distribuidor El desarrollo de la marca de distribuidor necesita la colaboración de tres actores. 2.4.1. Consumidores Pese a los beneficios que representa para los minoristas administrar sus propias marcas, el desarrollo y consolidación de sus productos no ha sido una tarea sencilla para ellos. Pues esta labor depende en últimas de la capacidad para responder a las necesidades y expectativas de los consumidores ante la presencia de determinados factores que pueden incidir en el éxito o el fracaso de estas (Recio & Román, 1999). El consumidor por lo general busca precio y calidad, en la actualidad el factor precio ha hecho subir la cuota de mercado de las marcas de distribuidor. En cuanto a la calidad, la marca “premium” de distribuidor se asocia a una mejor calidad, precio asequible que las primeras marcas de fabricante. 2.4.2. Distribuidores El desarrollo de las marcas de distribución ha sido catalogado como una estrategia que contribuye de varias maneras a la obtención de mayores márgenes de utilidad para el minorista, teniendo efectos directos sobre todos los agentes del mercado. Por lo cual muchas investigaciones exploran las razones por las cuales los distribuidores se ven interesados en gestionar sus propias marcas. Las marcas de distribuidor son importantes para los distribuidores en la medida que pueden aumentar por medio de estas la rentabilidad global del negocio ya que permite la consecución de dos objetivos específicos: 15
•
En primer lugar, mayores índices de fidelidad a la tienda.
•
En segundo lugar, mayor poder de negociación con los fabricantes.
El distribuidor pretende la fidelización de clientes a la enseña, pues la marca de distribuidor, asociada el mantenimiento de la calidad a un precio inferior, aumenta la fidelización de clientes a la enseña comercial que la ofrece. Las enseñas muestran distintas marcas de características distintas según el comprador potencial y la política de la enseña: •
Marca Premium, para clientes que buscan calidad de producto.
•
Marca Genérica, para clientes que buscan bajo precio
•
Marca “Copia”, para ofrecer una calidad similar a la marca de fabricante a mejor precio y mejorar la capacidad de negociación frente al fabricante.
En cuanto al aumento general de su cuota de mercado, la atracción de clientes por las características específicas de la marca de distribuidor hace que éstos adquieran también otros productos, de marca de fabricante y de otros ámbitos de compra, con precios similares a sus competidores y márgenes superiores a los de la marca propia. 2.4.3. Fabricantes Los bienes con marcas reconocidas han sido distribuidos masivamente por medio de canales minoristas cuya capacidad de negociación frente a los grandes fabricantes solía ser limitada. Esta situación cambió con el fortalecimiento de las cadenas minoristas y la introducción intensiva de productos agenciados y controlados por ellos a precios inferiores (Gabrielsen & Sørgard, 2007). 16
Ahora son los grandes distribuidores quienes imponen las condiciones generales de negociación a sus proveedores. Esta realidad ha llevado en varias oportunidades a disputas entre ambas partes. Un hecho que ejemplifica esta situación se presentó en el 2002 cuando la multinacional Nestlé sostuvo aireadas controversias públicas con el Grupo Éxito (Revista Dinero, 2002). Escenarios a en los que pueden verse inmerso los fabricantes ante la decisión de producir Marcas de distribuidor a. Mixta Se adopta esta postura cuando el fabricante realiza alianzas con el distribuidor para maquilar sus marcas de distribuidor. Con esta decisión el fabricante puede obtener beneficios por parte del distribuidor en cuanto al espacio concedido para ofertar sus marcas, al tiempo que alcanza la totalidad de la capacidad productiva de su planta. Sin embargo, esta postura ha sido catalogada como ampliamente riesgosa para el fabricante, ya que los beneficios obtenidos por parte del distribuidor pueden ser inferiores a los costos que acarrea el producir dichas marcas. b. Solo fabricar Ante el apogeo de las marcas de distribuidor surgieron empresas especializadas en el desarrollo y fabricación de productos para distribuidores. Estas empresas se caracterizan por su capacidad de producir bienes para más de un distribuidor. Incluso desde hace varios años se creó una asociación que agremia estos productores - Private Label Manufacture´s Association-.
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c. No fabricar Otras empresas fabricantes han optado por no maquilar marcas de distribuidor. Por lo general las empresas que toman esa decisión son en su mayoría empresas con marcas bien posicionadas en los mercados con la capacidad para el desarrollo de estrategias que les permitan hacer frente a esta amenaza. 2.5.Evolución de las marcas del distribuidor Se caracterizan cuatro generaciones de MDD: 2.5.1. Primera generación Productos básicos y funcionales que suelen no tener etiquetas. En esta generación se pueden encontrar las denominadas marcas blancas, conocidas por su baja calidad y un precio inferior con respecto a las marcas de fábrica cuyo propósito es dar opciones de elección al consumidor. 2.5.2. Segunda generación La calidad, aunque mejorada, sique siendo percibida como inferior respecto a las marcas de los fabricantes. Sin embargo, las MDD empiezan a emplearse como herramientas para reducir el poder del fabricante en la cadena de distribución. Así el minorista se ve abocado a realizar mayores esfuerzos por mejorar los productos. 2.5.3. Tercera generación Se llega a la creación de una marca propia relacionada con la enseña del distribuidor. No obstante, se desarrolla una estrategia de imitación al buscar que el producto sea similar a los productos líderes de marcas del fabricante en cuanto a empaque y calidad, pero a menor precio. 18
2.5.4. Cuarta generación El objetivo para el desarrollo de estos productos es lograr una diferenciación con respecto a otros distribuidores. El foco central deja de ser el precio para pasar a la calidad, por lo cual estos productos se caracterizan por ser innovadores y responden a las necesidades de ciertos nichos. Posteriormente Burt & Spark (2002) agregaron una quinta generación denominada Marca Corporativa, la cual se basa en la creación de una marca con características únicas que representen valor para la empresa (De Chernatony, 2001), buscando fortalecer la imagen del distribuidor con la oferta de productos de calidad, donde la principal motivación para la compra sea la confianza. De tal manera, la marca corporativa se puede sintetizar como aquella marca destinada a producir una identidad positiva fuerte, no solo con el producto sino con la organización como tal (Grunert, et al. 2006). Si bien la anterior clasificación permite tener una mayor comprensión de las MDD al exponer la multiplicidad de formas y características que estas pueden adoptar, la clasificación por generaciones puede introducir la idea de desarrollo o evolución progresiva. Lo anterior contrasta con el hecho de que estas marcas tienen un desarrollo heterogéneo, pues en muchas categorías las MDD no han realizado avances competitivos importantes (Putsis, 1997). Sin embargo, a esta clasificación se le hace una gran critica, ya que en una misma marca propia la calidad de los productos puede variar dramáticamente de una categoría a otra (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Con lo cual se reconoce que los rasgos descritos para cada una de las generaciones pueden traslaparse o también se presenta el caso de que muchas compañías pueden no desarrollan sus marcas propias según la secuencia (S. Burt, 2000).
19
20
2.5.5. Quinta generación Primer intento de la segunda calidad. 2.5.6. Sexta generación Fija precios aún más bajos, surtido reducido con estricto control de costes. 2.5.7. Séptima generación Singularidad de productos 2.5.8. Octava generación Coincide con la enseña de calidad percibida superior a la del líder. 2.5.9. Novena generación No coincide con la enseña, con calidad percibida superior a la del líder. 2.5.10. Decima generación Proyección a nivel trasnacional y aparición de fabricantes especialistas que no ofrecen sus marcas en el mercado. 2.5.11. Undécima generación Doble comparación, con líder y con primer precio. 2.6.Ventajas •
Crear lealtad por parte del consumidor.
•
Atraer diferentes segmentos de consumidores.
•
Tener una mayor flexibilidad de precios y márgenes dentro de categorías similares de productos
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2.7.Desventajas •
Marketing inapropiado
•
Fallo en el análisis de mercado
•
Mala identificación de las demandas de los consumidores
•
Desprestigio del distribuidor e insatisfacción del cliente.
2.8.Objetivos para el lanzamiento de las MD •
Intento de ganar independencia respecto al fabricante
•
Intento de fidelizar al cliente
•
Deseo de conseguir seguridad y calidad de suministros.
•
Aumento de los márgenes de distribución.
2.9.Parámetros para el lanzamiento de una MD •
El lanzamiento dura cuatro meses como máximo
•
Requiere muy baja inversión
•
El know how lo tiene el fabricante que lo hará
•
Consigue espacio inmediato en la tienda y a de más el mejor
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CONCLUSIONES •
De acuerdo a la información obtenida las franquicias vienen a ser un modelo de negocio exitoso en distintos países, que con el tiempo ha ido creciendo hasta llegar a tener un gran alcance en distintos países, se deben de mantener en un buen nivel para poder alcanzar el éxito del negocio.
•
La franquicia ofrece un producto, este modelo brinda un formato de un negocio establecido con asistencia que finalmente se verá reflejada en el éxito del negocio, las franquicias venden su experiencia, con la finalidad de fomentar relaciones comerciales a largo plazo con la franquicita ríos, los cuales cuentan con un objetivo en común, crecimiento y prosperidad.
•
Las franquicias al igual que cualquier negocio tienen desventajas y ventajas así también como corren riesgos., si se hacen las cosas correctamente como se debe y los procedimientos necesarios las ventajas son mayores a las desventajas pues siempre se pretende crear relaciones duraderas y benéficas para ambas partes que participan en ella.
•
Al utilizar una franquicia de debe de aprovechar al máximo y utilizarlas de buena manera ya que las grandes empresas nos proveerán de información necesaria y de todas las experiencias que han adquirido con el tiempo, hay varios tipos de franquicias y solo hay que buscar la indicada que se adapte a la situación en la que está el mercado para que podamos obtener nuestro objetivo.
ii
RECOMENDACIONES •
Las franquicias deben mantener un poder adquisitivo alto para que obtengan el poder de negociación de su lado y sus niveles de prestigio a nivel internacional.
•
Los franquiciadores deben luchar por mantener el sistema de ventas en sus localidades debido a que las políticas son muy estrictas, si cumplen con las normativas sus franquicias serán de todo un éxito.
•
Los franquiciadores deben de cuidar a sus clientes leales ya que en ellos crearan un imperio evolutivo y con forme vayan encontrando nuevas estrategias de venta potencian sus cadenas de franquicias.
•
Los franquiciadores deben estudiar su mercado antes de obtener su franquicia para ofrecerle a sus clientes de la mejor manera sus productos, sin barreras ni políticas que afecten a ambos.
iii
REFERENCIAS •
Tormo Franquicias (2019). Ventajas Y Desventajas de la Franquicias. Recuperado el 21/04/2020 https://www.tormofranquicias.es/ventajas-desventajas-la-franquicia/
•
Agustin
Graú.
Franquicias.
Recuperado
el
21/04/2020
https://agustingrau.com/franquicias-franquicia/ •
Gestiopolis (2002). Teoría de la Franquicia. Recuperado el 21/04/2020 https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-franq
•
Consumoteca (2009). Características de la Marca Blanca. Recuperado el 21/04/2020 https://www.consumoteca.com/comercio/marca-de distribuidor/#Caracteristicas_de_la_marca_blanca
•
Comprar Franquicias (2019). Tipos de Franquicias. Recuperado el 22/04/202 https://franquicias.20minutos.es/tipos-franquicias-cuantos-tipos-franquicias-existen
•
Ejemplos.
Ejemplos
de
Franquicias.
Recuperado
el
22/04/2020
https://ejemplos.net/ejemplos-de-franquicias/ •
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RAFAEL GÓMEZ PASCUAL (2008). Marcas de Distribuidor. Madrid, España: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
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