DIVISION DIVISION DE DE ARQUITECTURA ARQUITECTURA ARTE ARTE Y DISEÑO Y DISEÑO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DE DISENO. DISENO.
LICENCIATURA LICENCIATURA EN DISENO EN DISENO GRAFICO GRAFICO
Identidad Identidad coporativa coporativa dede lala marca marca C.Morgan’s C.Morgan’s miel miel de abeja de abeja Trabajo Trabajo de titulación de titulación en laenmodalidad la modalidad TESIS TESIS parapara odtener odtener el título el título de de Licenciado Licenciado en Diseño en Diseño Gráfico Gráfico presenta: presenta:
Rodrigo Rodrigo Antonio Antonio Zavala Zavala Hernández Hernández Guanajuato, Guanajuato, Gto;Gto; juniojunio 20172017
DIVISION DE ARQUITECTURA ARTE Y DISEÑO DEPARTAMENTO DE DISENO.
LICENCIATURA EN DISENO GRAFICO
Identidad coporativa de la marca C.Morgan’s miel de abeja Trabajo de titulación en la modalidad TESIS para odtener el título de Licenciado en Diseño Gráfico presenta:
Rodrigo Antonio Zavala Hernández Guanajuato, Gto; junio 2017
DIVISION DE ARQUITECTURA ARTE Y DISEÑO DEPARTAMENTO DE DISENO.
LICENCIATURA EN DISENO GRAFICO
Identidad coporativa de la marca C.Morgan’s miel de abeja Trabajo de titulación en la modalidad TESIS para odtener el título de Licenciado en Diseño Gráfico presenta:
Rodrigo Antonio Zavala Hernández Guanajuato, Gto; junio 2017
Director. Dra. Alma Pineda Almanza Codirector. Dra. María Isabel de Jesus Téllez García Codirector. LPyCCC. Carolina Jasso Farías
Índice agradecimientos 17 Introdución 21 Planteamiento del problema 22 Justificación 22 Objetivo principal 22 Objetivos secundarios 22 Delimitación de Investigación. 23 Espacial 23
Teórico 23 Temporal 23
Metodología 23
CAPITULO I. IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA.
1. Imagen o Identidad corporativa. 27 2. IMAGEN CORPORATIVA. 27
2.1.Definición de imagen corporativa 28 2.2. Importancia de la imagen corporativa 30 2.3. Concepciones acerca de la imagen corporativa. 30 3. IDENTIDAD CORPORATIVA 31 3.1. Definición de Identidad Corporativa 32 3.2. Importancia de la identidad corporativa 33
3.3 Manual de identidad corporativa
capitulo ii. El logo
1. Clasificacion del logo
36 1.1. LOGOTIPO 36 1.2. ISOTIPO 36 1.3 IMAGOTIPO 36 1.4 ISOLOGOTIPO 36 2. COLOR 38 2.1 Psicología del Color 38 2.2 SIGNIFICADO DEL Colore 40
3. tipografía 411
3.1 partes de la letra 42 3.2 familias tipográficas 43 3.2.1 Serif 43 3.2.2 San serif 44 3.2.3 cursivas 45 3.2.4. decorativas 45
4. seis pasos para el Diseño de un logo
4.1 breafing e inmersión 47 4.2 inventigación 48 4.3 Bocetaje 48 4.4 diseño 48 4.5 presentación 48 4.6 desarrollo y aplicacion 48 5. MARCA 49 5.1 EL NOMBRE DE LA MARCA 49
Capítulo iii Manual de identidad corporativa C.morgan’s miel de abeja
1. introducion 51 2. promesa de la marca 52 3. personalidad de marca 53 4. identidad corporativa C. Morgan’s miel de abeja
4.1 logotipo e imagotipo 55 4.2 modulación / area de protección 56 4.3 color corporativo 57 4.4 positivo y negativo 58 4.5 aplizacion sobre fondos 59 4.6 tipografía 60 4.7 usos incorrectos 61 4.8 Tamaño minimo 62 4.9 papeleria 63 4.9.1 aplicacion sobre y hoja carta 63 4.9.2 aplicacion tarjeta de presentación personal 64 4.9.3 aplicación cd 65 4.1o envaces 945-g345g 66 4.11 envace promocional 67 4.12 uniforme 68 4.13 bolsas material reciclable 69 4.14 stand 70 4.15 slogan 71 4.16 publicidad exterior 72 4.17 diseno Interior 73 4.18 cartel grand opening 74 concluciones 77 fuentes ducumentales 79
agradecimientos
Agradezco infinitamente a todos aquellas personas que se han atravesado en este camino, en estos 30 años y 9 meses de vida, familia, maestros, amigos y enemigos, todos ellos, ya que han sido parte de un viaje a través del tiempo en el cual he encontrado lexiones y bastante aprendizaje. Hoy, que es el fin de una etapa y el comienzo de otra, gradezco a esas personas que han estado ahi para mi en la buenas y en las malas, agredezco tambien a Dios y a la vida por permiten, con esfuerzo, compromiso, dedicación y decisón, a seguir construyendo nuevas metas y proyectos. Infinito agradecimiento a Rodrigo Zavala por siempre creer en si mismo. Gracias.
Identidad coporativa de la marca C. Morgan’s miel de abeja Por: RODRIGO ANTONIO ZAVALA HERNANDEZ
Introdución Cada vez más, se está reconociendo la importancia que la imagen corporativa para el logro de los objetivos de cualquier organización, sea privada o pública, a consecuencia de la madurez existente en los mercados. En la actualidad nos encontramos que las personas no tienen suficiente capacidad de retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos existentes, por esta razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que una organización crea una imagen en sus públicos, por lo tanto ocupará un espacio en la mente de los mismos. Por esta razón se pensó tomar la identidad corporativa de C. Morgan’s miel de abeja, y así edificar en este documento que tiene como fin servir de referencia
y guía de normas básicas para la utilización de los elementos gráficos que componen una imagen corporativa de forma correcta y unificada. Este manual se ha desarrollado también para garantizar que los elementos que conforman una identidad: Logotipo, colores, y tipografía, la arquitectura del diseño, pautas que recoge este manual, elementos para mantener coherencia visual. Esta Herramienta ayudará a entender la idea, los valores y la personalidad de la identidad. Las normas contenidas en este documento deben respetarse y mantenerse constantes, a fin de facilitar una difusión única y reforzar y asentar definitivamente la imagen corporativa.
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Planteamiento del problema
Justificación.
Charls Allred, joven empresario dedicado al cultivo de miel de abeja, por largo tiempo los ha comercializado en eventos comunitarios de alimentos orgánicos alrededor de cuidad, aunqué es un producto cuenta con magníficas calidades, carece de una imagen de marca que lo ubique y lo diferencié entre los demás en el mercado. Este año se pretende lanzar este producto a centros comerciales y establecerlo en el mercado. Por ello se piensa realizar el diseño de la marca asi como una imagen corpporativa y logar comunicar de manera efectiva los valores que este quiere reflejar, buscado una identidad que lo sustenté, y pueda ser recordado, reconocido y diferenciado entre los consumidores C.Morgan’s es una marca que crece ampliamente de material gráfico para poder ser lanzadas al mercado. Aunque es un producto ya comercializado pero falto de Imagen. Siendo un producto nuevo en cuanto a imagen se partirá con el diseño del logotipo teniendo como objetivos: página web, slogan, aplicaciones impresas y virtuales, aplicaciones en medios de comunicación.
En nuestros tiempos vivimos en una sociedad altamente competitiva, preocupada por un constante desarrollo comercial y tecnológico, donde continuamente surgen innovadoras ideas de diseño para la publicidad como: gráficos, industrias, corporaciones entre otros. Todas las personas buscan tener una identidad propia para darse a conocer dentro del mercado laboral y comercial, ya que nuestro servicio se trata de auxiliar a esos clientes y satisfacer sus necesidades. Algunos de los beneficios que se obtendrán con este documento serán reforzar y poner en práctica los conocimientos que se han adquirido durante su vida profesional, tomando como referencia la Identidad corporativa, C. Morgan’s Miel de abeja, ya que es la imagen corporativa que fue deseña para la nueva marca de El joven Charls Allred ya que servirá de material de apoyo, donde se expondrá y se encontraran respuestas óptimas, certeras para obtener resultados satisfactorios en el diseño.
22 / Identidad Corporativa
Objetivo principal Realizar un manual de identidad corporativa para un buen posicionamiento en el mercado del producto C.Morgan’s miel de abeja. Y con esto Llegar a ser un documento que sea una fuente de referencia para la realización a conciencia a lo que se refiere Diseño de Imagen Corporativa, utilizando fuentes teorícas y prácticas sobre este tema.
Objetivos secundarios • ������������������������������������������������������ Realizar un documento que contenga la elaboración completa y justificada de la marca C. Margan’s. • Describir la importancia que radica la imagen corporativa de un producto o servicio. • Proporcionar una fuente teórico-práctico para aquellas personas que se desarrollen el área del diseño gráfico. • Diseñar una identidad corporativa que sustente a la marca C. Morgan’s..
Delimitación de La investigación.
Espacial. Se realizara el diseño de la imagen corporativa para el producto de miel C.Morgan’s, para su comercialización y difusión de éste en centros comerciales, asi como su propia lacacion de venta, en la ciudad de Salt Lake City Utah, a partir de junio 2017. Teórica. Los conceptos que delimitan la investigación, estan vinculados con la mercadotecnia, e imagen corporativa. Este proyecto esta basado para ventas al menudeo, el trato directo con el cliente, ya que esto es la base para la creacion de esta marca, ayudara tambien a permanercer en la mente del consumidor, con la utilizancion de espacios que sumer al consumidor en un ambie te realacionado al protucdo, utilizando tambien herramientas de publicidad que no costo sa pero muy eficacs para la difucion de dicho producto, como las redes sociales que actual mente nos mantienen al día de los aconteciminetos mas acuales. Temporal. El análisis, elaboración y distribución de esta marca comprende de octubre 2016 a junio 2017. Tiempo que se distribuyó en dos etapas. Etapa uno: Octubre - Dic 2016: Diseño y planeación de la Identidad corporativa C. Morgan’s Etapa Dos:Junio-Octubre 2017 Promoción y Distribución en mercados y centros comerciales en la ciudad de Salt Lake City Utah.
METODOLOGíA
La propuesta de tesis contempla esencialmente el diseño de la imagen corporativa de la marca C.Morgan’s. Para conseguir dicho objetivo se basa en la formación del nombre de marca, el diseño de logotipo, identidad corporativa, algunas aplicaciones el que el cliente demande haciendo un análisis de campo de los productos relacionados a este producto, así como los resultaos esperados ante el mercado.
23 / Identidad Corporativa
24 / Identidad Corporativa
CAPITULO I. IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA.
“Si no eres una marca, serás una mercancía” Philip Kotler. 25 / Identidad Corporativa
1 .Imagen o Identidad corporativa. Muchas veces se suele confundir el término de “imagen corporativa” con el de publicidad o incluso la marca, por lo que pensamos que antes de nada, debemos aclarar los conceptos clave: la imagen corporativa es estratégica mientras que la publicidad es táctica.1 En un primer momento de este intercambio de puntos de vista y, refiriéndonos a la imagen institucional, debemos diferenciar claramente los siguientes conceptos:
Staff, “Comunicación corporativa” Carlos Rolando, noviembre 1992, pág. 31 . 1
•Identidad corporativa: es aquella percepción que una organización tiene sobre sí misma. Resulta ser la suma de la historia y las estrategias de una empresa. •La imagen corpor ativa: es la percepción que tiene un determinado público sobre su empresa. La principal diferencia de ésta con respecto a la imagen, se centra en que aquélla se refiere a la actividad organizada por parte de una empresa de difundir en un ambiente determinado su propia esencia, ésta (la imagen) alude a la interpretación que los públicos hacen de dichos actos. Así pues, la personalidad corporativa emana de una institución y la imagen deriva de la evocación que los individuos realizan de la misma a partir de la interacción de sus experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.2 2 Roig,
2 .IMAGEN CORPORATIVA.
M. & Raga, M., Manual divulgativo de RR.PP., Madrid, Centro de Estudios Adams, 1996, pág. 20.
Evidentemente, el objetivo de toda entidad estriba en lograr que se produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida. Además de la imagen corporativa, que es cómo la gente ve al conjunto de la organización, en función de los grupos que se analicen, de la oferta de la empresa y de otros factores controlables por ella, existe otro tipo de imágenes:
27 / Identidad Corporativa
la imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada, paul capriotti, 1999, buenos aires, argentina, pag. 30/ 3
• Imagen de producto. Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos con tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto “azúcar”, del producto “whisky” etc. En este caso, no entran en consideración las características particulares de las empresas sino específicamente las de producto como tal. Imagen de producto. Modo en el cual las personas ven a una categoría específica de producto.
Ninguna de estas tres concepciones • Imagen de marca. ha de escapar a la visión global de Cómo los individuos ven a una marca determinada en competencia con otras en el mercado Imagen de marca es la actitud la imagen corporativa, que se vería que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Dependiendo de la política del proafectada, por ejemplo, si el produc- ducto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá definirse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Asi to que se fabrica en la entidad a la en en una situación d estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la imagen que representa es consi-derado de de la empresa. mala calidad o si ocupa un posicio• Imagen de emepresa. namiento débil en su sector. Constituye una representación men- Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo, es la idea tal, aunque alguno de sus atributos global que tiene sobre sus productos, sus actividades, y su conducta. provenga de aspectos físicos (ele- En un principio se creyó que la empresa era un “producto” de la organización, el cual debeia ser transmitido a los públicos. mentos visuales). Su lugar se sitúa Sin embargo, las investigaciones en el campo de la percepción y de la comunicación llevaron a la modificación de esta en la mente de los públicos y se concepción. Los públicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores, la imagen se genera en los públicos, es el resultado materializa mediante el lenguaje o de la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la organización. 3 acciones concretas que reflejen su actitud hacia una entidad. El público extrae una visión global a partir de la diversa información que emana de la empresa y le llega por distintos cauces. Así, no todas las personas construyen la misma imagen de una institución, sino que lo hará en función de los vínculos que mantenga con ella. Puesto que son los individuos los que la determinan, la imagen puede ser asociada con las nociones de prestigio y reconocimiento social, así como con la búsqueda del bien común. Estas primeras aproximaciones al concepto de imagen corporativa, además de darnos una visión inicial de lo que significa para el ámbito de la comunicación institucional, nos permiten pasar a desarrollar el término a través de una definición más completa.
28 / Identidad Corporativa
2.1.Definición de imagen corporativa Partiendo del hecho de que una organización subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y entabla con él relaciones de intercambio, se entiende que se haya incrementado el interés por alcanzar una imagen positiva, puesto que ésta alcanza la condición de requisito básico y previo para iniciar una transacción comercial. De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se preocupan por identificar quién ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se centran en la posición social, la actuación, de aquél al que adquieren sus artículos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo. Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicación organizacional el concepto imagen corporativa, entendido como el “conjunto de representaciones, tanto afectivas como racio- nales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa y que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión”.4 Cabe puntualizar dos aspectos relativos a esta definición: en primer lugar, dicha representación goza de cierto grado de estabilidad necesario para su supervivencia y para su concreción; en segundo lugar, pese a lo mencionado anteriormente, hay que tener en cuenta que la imagen no es un concepto estático, sino que se caracteriza por basarse en una estructura dinámica sensible a los cambios experimentados en el ambiente donde se desenvuelve, así como a los que se produSANZ DE LA TAJADA, L. A., ídem, pág. 131 /4 cen en su propia estrategia empresarial y en las de la competencia. El entorno, pues, se convierte en una de las fuentes de creación de la imagen de una organización, ya que ésta se inserta en él configurando una situación social y de mercado muy concreta. Por tanto, delimitar el espacio donde se ubica la institución resultará fundamental para comprender la lectura que de ella se hace. Cabe precisar que delimitar una imagen coherente que encaje con la finalidad de la institución a que representa y la potencié frente a sus competidores, contribuye decisivamente a conservar el control global de la organización, situándola por encima del valor de sus productos y consiguiendo expresar, sobre todo a través de mensajes corporativos, una sensación de calidad tanto de forma como de fondo. No se debe olvidar, además, que la imagen constituye un modo de comunicación universal, que transmite información con gran rapidez y capacidad de atracción y que resulta más fácilmente memorizable que un texto, proporcionando a quien la recibe un medio para simplificar la realidad. Todas estas cualidades incrementan la relevancia que para una organización supone alcanzar un desarrollo corporativo eficiente, como se analiza a continuación.
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2.2. Importancia de la imagen corporativa Como ya se ha señalado anteriormente, a consecuencia de la madurez existente en los mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes con que nos encontramos es que la gente no tiene suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen, aparece una creciente dificultad de diferenciación entre ellos, por esta razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como activo intangible estratégico de la misma, ya que sin una organización crea una imagen en sus públicos: • Ocupará un espacio en la mente de los públicos. • Facilitará su diferenciación entre las organizaciones competidoras, creando valor para los públicos. • Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de la compra.5 El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que ésta se configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible. Como ya se ha señalado anteriormente, a consecuencia de la madurez existente en los mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes con que nos encontramos es que la gente no tiene suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen, aparece una creciente dificultad de diferenciación entre ellos, por esta razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como activo intangible estratégico de la misma, ya que sin una organización crea una imagen en sus públicos.
Planeacion estrategica de la Imagen Corporativa, PaulCapriotti. Editorial Ariel 1999. pag.
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2.3. Concepciones acerca de la imagen corporativa. En algunas de las dediciones que han estudiado en esta investigación existe una idea de que es la imagen “una representación de un objeto real, que actúa en sustitución de este” por alguna razón diferentes autores interpretan de manera diferente idea imagen corporativa. Más que hacer una recopilación de definiciones de imagen de distintos autores, se cree conveniente agrupar las definiciones que estos autores dan sobre este tema y así poner a tener una idea más amplia sobre la el su significado. • La imagen ficción Esta concepción es la de la imagen como apariencia de una objeto o de un hecho, como acontecimiento ficticio que es más que un reflejo manipulado de la realidad, esta es una posición mas aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a como son. Es una noción que también tiene sus adeptos en los círculos académicos. • Imagen icono. Otra de las concepciones actuales es la que la imagen es una representación icónica de un objeto, que se percide por los sentidos. La imagen será, una representación , una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Moles señala que la imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo. • La imagen-actitud Es concepción sostiene que la imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de la una empresa, marco o producto.6
6 Planeacion estrategica de la Imagen Corporativa, PaulCapriotti. Editorial Ariel 1999. pag. 16
3. IDENTIDAD CORPORATIVA Toda organización necesita tener una personalidad propia, esto es, un conjunto de características que la distingan y que permitan reconocerla, diferenciándola de las demás. Estos atributos específicos de cada institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades definitorias. Rasgos físicos. Incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Los dos aspectos básicos de la identidad física de una entidad incluyen una forma simbólica –la marca/imagotipo- y una forma verbal – logotipo -. Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa. 7 La conjunción de ambos surgirá una concepción integral de la identidad corporativa, un proyecto global que habrá de ocuparse tanto de la imagen externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitarán una filosofía, un estilo laboral (administración, recursos humanos, dirección...), dentro de la entidad
3.1. Definición de Identidad Corporativa A la hora de describir las formas de comunicación de una institución son frecuentemente empleados los términos de “imagen” e “identidad” corporativos. Pese a que en ocasiones los significados de ambos conceptos se confunden entre sí, tal y como adelantábamos, la idea comúnmente aceptada se resume en la que recoge la consideración de “imagen” como “retrato de una organi7 SANZ DE LA TAJADA, L. A., Integración de la identidad y de la imagen de la empresa, zación según es percibida por los públicos objetivo” y la de “identidad” como “forma en que una ed. ESIC, Madrid, 1994, pág. 41 8 VAN RIEL, C.B.M., Comunicación corporativa, ed. Prentice Hall, Mdrid, 1997, pág. 29 empresa se presenta a los públicos objetivo” . 8 9 OLLINS, W. “La identidad corporativa como herramienta de comunicación”, in “Imagen e El hecho de que los dos vocablos a menudo se empleasen erróneamente parte de la consideración identidad”, nº 3, 1996. inicial de “identidad corporativa” como sinónimo de logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una entidad. Sin embargo, este primer acercamiento a su definición se ha extendido y ampliado con el paso de los años, puesto que se llegó a la conclusión de que resulta muy difícil comunicar sólo mediante manifestaciones visuales dejando el resto al azar, por lo que se han de tener en cuenta todos los factores de una organización. En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de características con las que una empresa ha decidido identificarse y proyectarse ante sus públicos, para lo cual debe llevar a cabo una programación de estructuras organizadas que satisfagan sus necesidades y que deben responder a una traducción visual de su personalidad corporativa. De este modo, se ha de prestar atención a todas las señales de comunicación tanto concretas (por ejemplo, el logotipo), como abstractas (una donación benéfica) que emanan de la empresa consciente e inconscientemente, puesto que de ellas surgirán valores que se arraigarán profundamente a la identidad de la institución. Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la comunicación en empresas e instituciones y sólo una identidad corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a estas organizaciones adaptarse a los cambios 9 , cambios que llevan a que sus responsables en materia comunicativa realicen continuos estudios de imagen que les permita n.
31 / Identidad Corporativa
3.2. Importancia de la identidad corporativa
La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la actualidad, nos indica no sólo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino también su paulatino reconocimiento como valor estratégico. Así, una serie de consideraciones nos llevan a la constatación de este hecho tan asumido en nuestros días: La preocupación por parte de las entidades de terminar con la visión fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuelve, lleva a la inclusión de cualquier componente de la identidad a la hora de emitir informaciones. Se confirma la realidad de que la proyección de la identidad supone una mejora de la imagen pública, apoyando al prestigio de los productos y de las acciones de publicidad. Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones, y la manera más conveniente consiste en la emisión de diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de una organización. La aceptación de estas tres cuestiones permite afirmar rotundamente que una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más a diferentes niveles: Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento de identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor optimización de los recursos humanos. Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución, puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella. Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la organización en el mercado. Así, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa las posibilidades de establecer vínculos con la entidad que representa, referidas tanto a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificación fomenta la plena adaptación de la institución a su entorno y, por tanto, su supervivencia. En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el desarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones.
32 / Identidad Corporativa
3. Manual de identidad corporativa
El sistema de identidad visual de una empresa no se conforma de signos simples y leyes de estructura simplemente, sino también un conjunto de técnicas de aplicación bajo una misma línea de coherencia en cada una de sus actuaciones. De esta forma, aparece en el mundo de la comunicación institucional una herramienta fundamental cuyo fin se centrará en crear orden y reconocimiento en los principios de una empresa, es decir, el Manual de Identidad Corporativa. Éste se convierte en el “libro de normas de aplicación de identidad de la organización que contiene todas las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales que se le presenten y su existencia está justificada por el gran número de diferentes aplicaciones y la dispersión de los usuarios de la imagen”. 10 La eficacia de este manual, además, no sólo recae en su correcta elaboración, sino que es condición indispensable su efectiva distribución y explicación entre los miembros que componen la plantilla de la entidad, puesto que se garantizará su adhesión y, en gran medida, su éxito Elementos de manual os d o Identidad Corporativa rt po ”11 + Portada s ida erna d n + Índice: t pre ra in m + Introducción o tu n c cul a e u + Logotipo Principal s s les ir de a + Logotipo, Versiones Compositivas señ smit s a + Negativo y Positivo de Logotipo st an e e ea tr u + Logotipo, Versiones de Color a q des m e r u + Mínima reducción fo q de gen r + Área de Seguridad y Construcción e ed a ima c l + Normalización y uso del símbolo ro a p con n + Símbolo, Versiones de Color ó es aci rent z i + Colores Corporativosdos o los textos. e n rga n coh o + Tipografías Corporativas a od e sea t + Usos no Permitidos aa qu lig do, b + Reglas de Maquetación de Texto 12 o to “Se obre y, s
10 V.V.A.A., Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, ed. Civitas, Madrid, 1997, pág. 364 11 ELEIRO, L., Os gabinetes de comunicación en Galicia: portavoces de organizacións, fontes abertas ós medios, Tesis Doctoral, Santiago de Compostela, 1995, págs. 59-60. 12 John Appelman> (15/09/2014) En Linked in. http://www.johnappleman.com/servicios/diseno-imagen-corporativa/ (Consulta 01/05/2017)
Se trata entonces del volumen en el que, a partir de una memoria previa, se recogen y describen todos y cada uno de los elementos que constituyen la personalidad y la identidad de la empresa, tanto hacia fuera como hacia dentro; es un libro no sólo de logotipos y emblemas, sino sobre todo de modos y maneras. No se debemos olvidar, en ningún momento, que toda institución tiene una identidad y una cultura, de ahí la necesidad de un esmerado cuidado y una constante adaptación planificada de estos elementos, por lo que se manifiesta claramente la una necesidad de comunicación y una intencionada imagen que debe cuidarse al máximo.
33 / Identidad Corporativa
CapĂtulo ii. El logo
35 / Identidad Corporativa
Se ha utilizado la palabra logo como vulgarismo para designar todo un amplio espectro de conceptos que realmente significan cosas diferentes, pero que preferimos aunar bajo esta denominación ya que supone un término accesible y entendible para la gran variedad de lectores. Sin embargo es muy recomendable que seamos conscientes de los verdaderos significados de las palabras que leemos ya que esto nos ayudará a entender mejor las acciones reales que las empresas realizan en torno a sus identidades. No es lo mismo que una empresa cambie de logotipo que de imagen corporativa. Estudiaremos los distintos términos uno a uno
1.1 Logotipo.
Por definición según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.”13 La palabra logotipo en tanto es una trasposición escrita- es decir el comercial o institucional se utiliza en grafismo y en publicidad. Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el peor utilizado, ya que a menudo es confundido con términos como marca o imagotipo. Realmente sólo sería apropiado hablar de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de palabras. Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos identificativos formados por símbolos o iconos junto al texto, sólo aquellos que se limiten a la mera tipografía.
36 / Identidad Corporativa
1.2 Isotipo:
El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En branding, hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Etimológicamente “iso” significa “igual”, es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.14
1.4 Isologo:
1.3 Imagotipo:
Un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado. No sería extraño encontrar por separado las distintas partes del imagotipo de Adidas. En algunos packs de productos veremos el símbolo, en otros, veremos sola la tipografía.14
En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos. No podemos separar las partes del identificativo de Burguer king, ya que se trata de un conjunto cuyos elementos perderían su sentido en caso de presentarse aislados. 14
13 Real Academia Española. En linked in http://dle.rae.es/?id=NZg7mG3 (Cunsulta Abril 2017) 14 Frank Marin (14/05/2015) En linked in. Recuperado en https://www.creativosonline.org/blog/author/francisco-andres (Cunsulta: Enero 2017) 15
1. Clasificación de LOGO
IMAGOTIPO LOGOTIPO
ISOTIPO
ISOLOGO 15 15 Frank Marin (14/05/2015) En linked in. Recuperado en https://www.creativosonline.org/blog/author/francisco-andres (Cunsulta: Enero 2017) 15
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2. COLOR “La combinación distintiva de colores llega a ser la bandera, en el sentido emblemático o institucional, con la que se identifica una corporación.” 16 Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no verbal que se pueda utilizar como diseñadores. Nuestras mentes están programadas para responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar sin son seguros para tocar o come. Los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En este sentido, es importante para los diseñadores utilizar los colores de manera apropiada y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos.
16 Identidad Corporativa, Joan costa, Trillas 2011. pag 95 17 Identidad Corporativa, Joan costa, Trillas 2011. pag 97
2.1 Psicología del Colo Hablar de psicología del color es hablar de la acción que ejerce el color en los niveles emotivos del receptor. La medicina moderna recurre cromoterapia que es el tratamiento de problemas psíquicos, en la terapia del sistema sanguíneo etc. “La función simbolica del color se halla en el color en si mismo, en tanto es tanto elemento aislable de un campo visual o de la realidad por medio de una operación abstractiva que lo separa de su objeto.” 17 En la sistematización de la identidad, los colores elegidos para ser combinados serán correlativos de sus significaciones simbólicas, y se adecuarán a los atributos psicológicos que han de configurar la imagen de la empresa en cuestión. Se puede entender que los colores a la hora de diseñar alguna entidad son elegidos por sus resonancias simbólicas y no tanto por su impacto visual, que por lo contrario en la señalética es busca meramente un efecto óptico bastante fuerte.
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18 Daniel Yanes Arroyo (28/062009) En linked in. Recueprado en http://www.camionetica.com/2009/06/28/significado-de-los-colores-en-el-diseno-de-logotipos/2/ (Cunsulta:Enero 2017)
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2.2 significado del color
ROSA es el color de la timidez y el candor. Es suave y romántico, fanBlanco Como el negro, se encuentra en los extremos tástico y jovial, pero falto de vitalidad, sugiere la dulzura, la ternura y del espectro, ambos colores tienen, por eso, un valor la intimidad. límite, también un valor neutro (ausencia del color) NARANJA mas que el rojo, posee un fuerza activa, radiente y exy un valor potenciador de los otros colores vecinos. El pansiva. Tiene un carater acogedor, calido, estimulante, y una blanco expresa paz y pureza. Y crea una impresión de de cualidad dinámica muy positiva y enegica. vacío y de infinito, pero que contiene una vida y un futuro AZUL Es el símbolo de profundidad, Inmaterial, frio, suscita latentes, positivo, el blanco es el fondo potencial del todo una predisposición favorable, la sensación de tranquilidad mensaje visual. que provoca es distinta ade la calma o el reposo terrestres, NEGRO Es por oposición al blanco, el símbolo del silencio, un propios del verde. El azul, la profundidad tienen una gravesilencio eterno e impenetrable, Es un color sin resonancias pero dad solemne. Cuanto más se clarifica, perde atracción y que confiere nobleza y elegancia, sobre todo, cuando es brillante. se vuelve indiferente y vacío. Cuanto mas se oscurece GRIS Centro del todo, como diría Klee, ocupa el lugar central entre más nos atrae hacia el infinito. los colores limite y los colores opuestos. Pero es un centro neutro VIOLETA La mezcla del rojo y azul es el color de la y pasivo que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, el gris templanza, de la lucidez y de la reflexión. Cuando expresa duda y melancolía. el violeta deriva al lila o morado, se aplana y pierde VERDE Es el color mas tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el fresco su potencial de concentración positiva. acuático y el mundo natural, pero es el color de la calma indiferente, no AMARILLO Es el color mas luminoso, el mas transmite alegría, tristeza o pasión. El verde que tiene al amarillo cobra una cálido, el ardiente y expansivo. Es el color del fuerza activa y soledad, si en el predomina el azul, deviene sobrio y poco sol, la luz y del oro y, como tal, es violento, natural. intenso, y agudo hasta la estridencia. 19 MARRON Es color masculino, severo, otoñal, confortable, dentro del campo del pardo y el ocre. Del marrón emana la impresión de gravedad y equilibrio: es el color realista por excelencia, tal vez porque es el color de la tierra. ROJO significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y el fuego, color fundamenta, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad y la energía: es exaltante y agresivo, el rojo es símbolo de la pasión ardiente y desbordad, de a sexualidad y el erotismo.
Por tanto, la elección y tratamiento del color es especialmente una labor combinatoria; interacciones de probabilidades de asociación de determinados colores y tonalidades con el fin de contribuir a individualizar una empresa, cabe señalar que el requiere a si mismo de la utilización de formas, pues el color es un elemento aislable, ya que siempre se va acompañado de una forma que lo define en el espacio.
19 Identidad Corporativa, Joan costa, Trillas 2011. pag 97
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Hoy en día, la tipología de las letras es extremadamente amplia, y su uso se personaliza a menudo en formas diseñadas para marcas y logos. YA que solo viendo las letras ya se puede tener una imagen con muchas connotaciones de una empresa, producto, servicio etc. estos nombres y logos se fundamentan en la tipografía y el contraste monocromático. En el diseño de marcas es igual de importante la elección de la tipografía corporativa que la elección de la tipografía del logotipo, ya que de esta tipografía corporativa se desprenderán todos los mensajes que se quieran comunicar 20. A la hora de seleccionarla hay que tener en cuenta que ésta debe de ir de acuerdo a todo lo que la empresa representa y por lo tanto debe ser un ejemplo de consistencia, debido a que se utilizará en todas las comunicaciones: folletos, posters, papelería y cualquier otra aplicación gráfica que lleve texto. Se podría decir también que tiene la misma importancia que la elección de las imágenes, ya que al igual que éstas, una tipografía elegida sin congruencia puede distorsionar el mensaje que se quiere transmitir. La combinación correcta de imagen y tipografía hará que la comunicación tenga el impacto adecuado. Existen varios estilos de tipografías que se pueden elegir, cada uno con características específicas y distintas. Las tipografías Patinadas o Serif se asocian a un estilo clásico, formal, tradicional, conservador y elegante. Las tipografías Lineales o Sans Serif transmiten modernidad, dinamismo, actualidad, limpieza y minimalismo. Por último las tipografías caligráficas tienen un estilo único, haciendo referencia a las tipografías trazadas a mano. Comunican delicadeza, personalidad, espontaneidad y originalidad. Dentro de este estilo de fuentes existen unas más tradicionales y elegantes y otras más mo-dernas y frescas. Pueden elegirse una o varias tipografías de apoyo, siempre y cuando cada una cumpla con una función específica dentro de la comunicación. 21
20 seleccion, elaboracion, adaptacion y utilizacion de materiales medios y recursos dedacticos en formacion profesional para el empleo Mario corrales alvares. ediciones novel, espania 2015 pag 50
3. tipografía
21 The blog Brnadia (22/04/2016)En linked in. Recueprado en http://brandia.com.mx/la-importancia-de-la-tipografia-en-las-marcas/. (Consulta 15/05.2017)
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3.1 PARTES DE LA LETRA El vocabulario usado para la descripción de las diferentes partes de una letra, se compone de una serie de términos acuñados desde hace mucho tiempo y que se asemejan a los usados para describir las partes de nuestro cuerpo. Así las letras tienen brazos, piernas, ojos, y otras partes como cola y asta de las que afortunadamente nosotros carecemos. Debido a las tradiciones del oficio en los diferentes países, no hemos visto todavía que la descripción de las partes de una letra coincida de forma unánime en los libros sobre tipografía y diseño. En todo caso, los términos que aquí se muestran constituyen una beuna informacion para comprender y conocer las distintas partes de una letra.
Astas montantes: astas principales verticales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A. Asta ondulada o espina: rasgo principal de la S o de la s. Asta transversal o barra: rasgo horizontal en letras como la A, la H, f o la t. Basa: proyección que a veces se ve en la parte inferior de la b o en la G. Blanco interno: espacio en blanco contenido dentro de un anPartes que componen un tipo illo u ojal. Altura de las mayúsculas: altura de las letras de caja alta de una Brazo: parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arfuente, tomada desde la línea de base hasta la parte superior del riba y que no está incluida dentro del carácter, como ocurre en la E, carácter. la K, la T o la L. Altura de la x o altura X: altura de las letras de caja baja Bucle u ojal: porción cerrada de la letra g que queda por debajo de la línea excluyendo los ascendentes y los descendentes. de base. Si ese rasgo es abierto se llama simplemente cola. Anillo u hombro: asta curva cerrada que encierra el Cartela: trazo curvo o poligonal de conjunción entre el asta y el remate. blanco interno en letras tales como en la b, la p o Cola: asta oblicua colgante de algunas letras, como en la R o la K. la o. Cola curva: asta curva que se apoya sobre la línea de base en la R y la K, o debajo Asta: rasgo principal de la letra que define su de ella, en la Q. En la R y en la K se puede llamar sencillamente cola. forma esencial. Sin ella, la letra no existiría. Cuerpo: altura de la letra, correspondiente en imprenta a la del paralelepípedo metálico Asta ascendente: asta de la letra que sobreen que está montado el carácter. sale por encima de la altura x, como en Inclinación: ángulo del eje imaginario sugerido por la modulación de espesores de los rasla b, la d o la k. gos de una letra. El eje puede ser vertical o con diversos grados de inclinación. Tiene una gran Asta descendente: asta de la letra importancia en la determinación del estilo de los caracteres. que queda por debajo de la línea Línea de base: línea sobre la que se apoya la altura de la x. de base, como en la p o en la g. Oreja o Ibulo: pequeño rasgo terminal que a veces se añade al anillo de algunas letras, como la g o 22 Redacción UTD Miércoles, 12 enero 2005 En linked in. la o, o al asta de otras como la r. Recueprado en http://www.unostiposduros.com/anatomia-dela-letra/(Cunsulta: abril 2017) Serif, remate o gracia: trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que no es indispensable para la definición del carácter, habiendo alfabetos que carecen de ellos (sans serif).22
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3.2. FAMILIAS TIPOGRAFICAS
Martínez Castillo, Giovanni (julio/2009) En linked in. Recueprado en 23/ http://clasificaciontipografica.blogspot.mx (Cunsulta:Enero 2017) 24 Fundamentos del Diseño. Navarro Lizandra, José Luis Universitat Jaume-I
3.2.1. Serif Las fuentes serif o de adorno tienen su origen en el pasado, cuando las letras se cincelaban en bloques de piedra, pero resultaba difícil asegurar que los bordes de las letras fueran rectos, por lo que el tallador desarrolló una técnica que consistía en destacar las líneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras, por lo que las letras presentaban en sus extremos unos remates muy característicos, conocidos con el nombre de serif. 24
En el momento de transmitir un mensaje, la tipografia es el venhiculo que llega al odservador, los carateres matizan las palabras y le aportan o refuerzan el sentido. Una mala seleccion de esas formas puede interferir negativamente en el proceso comunicativo. Los caracteres de un misma fuente se refieren al estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, registrados por características comunes. 21 Para denominar a las fuentes que siguen un mismo diseno, pero que varían en su orientacion, valor o proporción, se utiliza el termino familia o familia de fuentes, aquellas fuentes que coincidan o Sean similares y que respondan a un determinando diseno tipografíco forma parte de un familia tipográfica, que incluye variaciones tales como: cursivas, fina, seminegrita, condensada y espaciada. todas parten de la misma forma pero reflejan matices, grosores y anchos diferentes.23
R
Según los diseñadores esta tipografía proporciona el efecto de tranquilidad, autoridad, dignidad y firmeza; contiene un pequeño embellecimiento (pequeños patines, pies o terminaciones) en los extremos de un carácter llamado enlace, lo que permite al ojo seguir la línea fácilmente, sobretodo en bloques de texto amplios, modifica el significado del texto añade connotaciones específicas a lo expresado. Otra particularidad común de las fuentes serif, derivada del hecho de que las tipografías romanas se basaban en círculos perfectos y formas lineales equilibradas, es que las letras redondas como la o, c, p, b, etc., tienen que ser un poco más grandes porque visiblemente parecen más pequeñas cuando se agrupan en una palabra junto a otras formas de letras. Las primeras se realizaron a mano implementando un cálamo, permitiendo la punta plana de la pluma de distintos grosores de trazado. Esta característica se ha conservado por la belleza y estilo natural que aporta a las letras. Las Serif se subclasifican en las siguientes clases: Romanas Clásicas, Romanas de Transición, Romanas de Antiguas o viejo estilo, Romanas Modernas o Didonas, De cuña o glífico y Caligrafiadas.24 Estas son muy apropiadas para la lectura seguida de largos textos impresos ya que los trazos finos y los remates ayudan al ojo a fijar y seguir una línea en un conjunto de texto, facilitando la lectura rápida y evitando la monotonía
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3.2.2 Sans serif Del francés Sans “sin” Serif, serifa o patines. Las fuentes Sans Serif están simplemente sin patines o pies, es decir, no tienen remates en sus extremos. Las fuentes Sans serif, etruscas o de palo seco, hacen su aparición en Inglaterra durante el siglo XIX. Entre sus trazos gruesos y delgados no existe contraste, sus vértices son rectos y sus trazos uniformes, ajustados en sus empalmes. Representan la forma natural de una letra que ha sido realizada por alguien que escribe con otra herramienta que no sea un lápiz o un pincel. 26 Según los diseñadores éste tipo de fuente crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría y seguridad, es más neutra y aunque son muy populares, dificultan la lectura de textos largos, por lo que se usan sólo en casos de textos muy cortos donde existiera una razón para ello.
proyectan para su visualización en pantallas, incluso en tamaños pequeños y limpias a tamaños grandes. Sin embargo, para textos largos impresos no se aconsejan, ya que resultan monótonas y difíciles de seguir. Los tipos Sans serif o palo seco, se subclasifican en: De contraste, geométrica, grotesca, humanista, informal, híbrida, de terminación redonda, Bauhaus y ajustada. Los ejemplos incluyen: Arial, Chicago, Mónaco, Tahoma, Helvética, Verdana y Univers. Sans serif cuenta con clasificación ampliada llamada Sans Serif tensionada, una subcategoría pequeña pero significativa la cual fue creada para afilar el centro de los movimientos y señalar los extremos por medio de luces.
Asociadas desde su inicio a la tipografía comercial, su legibilidad y durabilidad los hacían perfectos para impresiones de etiquetas, embalajes, envolturas y demás propósitos comerciales. Poco a poco las fuentes Sans serif fueron ganando terreno a las serif quizá porque la ausencia de remates y sus trazos finos las hacían muy apropiadas para letras grandes usadas en unas pocas palabras para ser vistas a distancia– como es el caso de rótulos, carteles, y sobre todo en medios electrónicos como la televisión y las presentaciones digitales. Estas fuentes tienden a reflejar una imagen moderna, limpia, o minimalista. Muchos consideran las fuentes de Sans Serif como la mejor opción para el diseño de presentaciones digitales, ya que son más legibles que las fuentes Serif cuando se 26 Martínez Castillo, Giovanni (julio/2009) En linked in. Recueprado en http://clasificaciontipografica.blogspot.mx (Cunsulta:Enero 2017)
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3.2.3 cursivas Cursivas o de caligrafía. En el diseño de una presentación digital, estas fuentes se reservan para acentuar el título principal, o la firma del autor, pues los trazos más finos pueden desaparecer, comprometiendo la legibilidad. La tipografía manuscrita se subdivide en: Brush, caligráfica, canciller, casual, formal, semi-formal, gráfico y monolínea, aunque también podría entrarse aquí el grafiti. Entre los ejemplos encontramos: Aelfa, Belphebe, Brush, Edwardian Script, English, Killigraphy, Medieval Victoriana y Vivaldi. Como parte de la tipografía manuscrita caligráfica podemos encontrar la tipografía Gótica o Blackletter. Fue el primer carácter de imprenta usado en Europa. Es un tipo de letra que imita la escritura a mano que llevaban a cabo los monjes con un plumín ancho. Este tipo generalmente tiene un aspecto oscuro y, por lo tanto, se conocen como Blackletter (letras oscuras) en los Estados Unidos. 27
3.2.4 decorativas Las fuentes decorativas (display) son las que tienen mayor atracción de todas las categorías. La forma del carácter puede sugerir una época o período de tiempo, otras otorgan mayor personalidad. Podemos enlistar las siguientes subcategorías para la tipografía decorativa: Antigua, art Nouveau y art Deco, de exhibición, Grune, de fantasía, de píxel, de arte pop, de esténcil, y la más reciente para mass media. 28 Por su alto grado de asociación y referencia mediática, las fuentes decorativas se utilizan en todos los casos única y exclusivamente para el título, en su gran mayoría creadas por la industria del entretenimiento, el arte y la tecnología. 27,28 Martínez Castillo, Giovanni (julio/2009) En linked in. Recueprado en http://clasificaciontipografica.blogspot.mx (Cunsulta:Enero 2017)
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Serif Romana Antigua Geargia Romanas Romana Moderna Bodoni Egicia Clarendon Sin Serif Geométrica Avant Garde Paloseco Neo-grotesca Helvertica Humanista Optima Cursivas Gestual Mark my words Script Caligráfica Zapfino Gótica Gotica Decorativa Por construcción Graphic Por deformación Rosewood Por trato. Superficial Por adjunción o sustracción
29 Tipografía expresiva. Eduardo Gabriel Pepe. Redargeta edition, 2008 pag. 34
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4. Seis pasos para Diseno de logo
A partir de aquí, nos centraremos en los 6 pasos necesarios a la hora de crear un logotipo. ¿Qué hace que los logos sean tan icónicos? ¿Son los Briefing colores o las formas? ¿Por qué los recordamos? ¿Explican a Investigacion que se dedica la compañía? ¿o no? Bocetaje Todo esto se tiene en consideración a la hora de crear un logo Diseno pero ninguna de estas razones es importante. Algunos logos son Presentación especialmente bonitos y otros no tanto. Unos pocos sugieren qué Desarrollo y aplicación 31 hace la empresa mientras otros no lo hacen. Si ninguna de las preguntas anteriores son importantes a la hora de crear un logo ¿Qué es 4.1 Briefing importante? La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, debe ser conforme al una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestioprincipio fundamental del diseño donde «menos es más». Dicha simplicidad nar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un permite que sea: nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. 31 El briefing creativo, documento escrito, no excesivamente extenso, Legible – hasta el tamaño más pequeño. Escalable – a cualquier tamaño requerido. donde el cliente aporta información sobre la empresa, los objeReproducible – sin restricciones materiales. tivos que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es Distinguible – tanto en positivo como en negativo. su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra Memorable – que impacte y no se olvide. 30 información que pueda ayudar a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras reuniones 30 Ana Arenas A., 03/09/2015, En linked in recueprado http://www.infochannel.info/cuando-la-imagen-no-proyecta-lo-que-quiere-comunicar Consulta Mayo/2017 con el cliente y no se debería empezar a diseñar sin él. 31 Cesar Gonzalo Caldera Zamudi28/10.2014 En linked in recueprado https://prezi.com/xucuwjqpilgr/estrategia-de-brandy/ Consulta No hay un modelo único de briefing creativo, ocurre Mayo/2017 lo mismo que con los contratos, cada diseñador incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará considerablemente dependiendo de si el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el rediseño de una marca, crear una campaña publicitaria, el diseño de una página web, etc.
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4.2 Investigación
4.3 Bocetaje
Momento de plasmar en papel o en pantalla las primeras soluciones gráficas a la Es el momento crucial en el que a través de una imagen, se encapsulara forma conceptual que hemos imaginado. El proceso de creación gráfica, como el concepto-idea de la marca, aquello que representa, los valores que se cualquier proceso creativo, es una especie de creación en barro, donde a partir quieren transmitir, las sensaciones que se quieren provocar, y muy espede formas que se asocian a nuestra idea, vamos puliendo y perfeccionando, cialmente, lo que en marketing denominamos Unique selling proposition y restando elementos que no funcionan, y modificando poco a poco de forma Reason Why (que vendemos y por qué) jerárquica hasta obtener una creación lo más pura posible que encaje con Depende del resultado, provocar confianza o no, explicar que eres divertido o la idea ideal abstracta. Podríamos definir un logotipo, como la aproxiserio, responsable y amigable, barato o caro… mación gráfica más pura a una idea conceptual. No es un asunto baladí; un logotipo transmite mucha más información de la empresa, que la que a nivel consciente podemos ver, de la misma forma que una conver4.4 Diseño sación con una persona, nos da mucha más información que la verbalizada (los gestos, Dibujar con el programa vectorial adecuado (Freehand, ilustrala mirada, el miedo, la seguridad, el contacto..) tor., indesign) el logotipo final. Normalmente habremos heEs importante analizar la competencia, las oportunidades de negocio que ofrece el mocho un Bocetaje con incorrecciones, pero el logotipo debe mento actual y futuro, el público al que va dirigido y su perfil económico-social. ser limpio y con el mínimo número de formas posibles. También es importante detectar las sensaciones culturales de la sociedad actual, para poder Habremos de tener en cuenta la simetría de las proporcioconectar con el público. nes, su armonía y elección de colores y fuentes tipográficas. En el diseño del logotipo se tiene en cuenta la gama cromática que servirá de columna vertebral a toda la identidad corporativa. 4.5 Presentación La elección de color predominante no solo transmite unos valores o sensaEs hora de presentar la propuesta al cliente. En este momento debemos estar ciones al público, también es el vehículo que cohesiona la marca, a los clientes un paso por delante de él. Has sido capaz de otear el horizonte en el que y a los empleados. se va a desenvolver la marca y tienes que ser creíble y convincente. Es importante estar seguro y convencido que nuestra propuesta gráfica 4.6 Desarrollo y aplicación no solo ha sido capaz de recoger las ideas y objetivos del cliente, Cuando el logotipo tiene el aprobado final, se confecciona el manual de estilo, donde se explica y sino de superarlos, haciendo que nuestra propuesta de logoacota el desarrollo de la comunicación de identidad, la aplicación correcta del logotipo y en definitiva tipo, lleve la marca un poco más lejos. como debe usarse para que mantenga la coherencia. Lo habitual es que si la presentación funciona se debatan ciertas correcciones menores a considerar, que serán incorporadas al diseño final.
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En la vida cotidiana en contramos a la marca como un signo que esta suoerpuesto aun, panton baquero, un reloj, un perfume, un anuncio, la fachada de una un banco y uncluso alguna fruta. Este término es mucho más global y recoge todos los aspectos que definen a una compañía, aspectos físicos y abstractos: filosofía, personalidad, comunicación, tono de voz, logotipo, look & feel, papelería etc.
5.1 el nombre de marca Se espera que una marca compla con ciertas cualidades, se espera que la el nombre de marca llegue a ser como determinado, comodo, facil pronunciació.
La marca es pues una moneda de dos caras. Una cara es visible: la más inmediata a la percepción; la otra cara es pronunciable y audible: la que que está integrada al lenguaje y a nuestras relaciones con las marcas. La marca como signo grafico apela a la percepción visual, es decir se proyecta hacia nosotros como algo que viene de fuera, y como signo verbal va y viene, y de ella no somos simples receptores, sino en tanto seres hablantes somos también emisores de esa marca. 12 Proviene del latín marca, consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra 13
12 LA MARCA, creacion, Diseño, gestión, Joan Costa, Trillas 2010 11 13 Real Academia Espanola, En linked in http://dle.rae.es/?id=OMLt42i. Consulta (abril-2017) 14 Identidad Corporativa, Joan costa, Trillas 2011. pag 64
5. Marca
Reglas fundamentales para la evaluacion del nombre de marca: • Brevedad y simplicidad. Cuando más breve sea el nombre, más fácilmente se integrará; cuando más simple, morfológicamente, más rápido es de retener y más fácil de pronuncia. • Eufonía. Un nombre eufónico se graba más fácilmente en la memoria acumulativa. • Pronunciabilidad. Es el resultado la combinación óptima entre los contrastes de partículas de sonido hábilmente armonizadas en una estructura global de fácil y agradable verbalización. • Recordación. El nombre de una marca que se elija será memorizado correctamente por el mercado en a medida que sea breve, eufónico y pronunciable, además de sugestivo y original. • Sugestión. En los apartados anteriores nos referimos a aspectos fundamentales y cuantificables, en este apartado nos referimos a sus condiciones psicológicas, emotivas, o cuantitativas. 14
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Capítulo iii Manula de identidad corporativa C.morgan’s miel de abeja
“El Diseño es simple por eso es tan complicado” Paul Rand 50 / Identidad Corporativa
1. INtrodución El Manual de Identidad Corporativa recoge los elementos constitutivos de la Identidad Visual de marca C.Morgan’s, Estableciendo pautas de construcción, el uso de las tipografías y las aplicaciones cromáticas de la marca. Con este manual se pretende lograr una consolidación de la magen de marca ya esta necesita de atención especial a las recomendaciones expuestas en este manual, como documento que nos garantiza una unidad de criterios para la marca.
51 / Identidad Corporativa
2. Promesa de la marca El objetivo de la marca es orientar a la decisión de compra, analizando la calidad de las principales marcas de miel de abeja que se comercializan en la ciudad de Salt Lake City, Para efectuar este estudio se consideró la información al consumidor, características fisicoquímicas de la miel, autenticidad del producto. La miel es una sustancia dulce natural que las abejas (Apis mellifera) elaboran -recogen, transforman, combinan con sustancias específicas propias y almacenana partir del néctar de las flores o de secreciones que producen las partes vivas de las plantas. Por esta razon la marca promete al mercado, ser un producto 100% natural y artesanal, que brinde satisfacción y nutricion al los consumidores.
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3. descripciรณn de la marca
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4. indentidad corporativa 4.1 logotipo
La marca comercial C.Morgan’s nace de la unión de dos palabras que son la El nombre y apellido del empresario “Charles Morgan”. La forma principal es la propia palabra de la marca, una tipografía formas orgánicas y delgadas. Con esto las formas organicas del imagotipo que este interpreta un enjambre de abejas y la tipografía, juntos al dan alusión al movimiento que realizan las abeja. Al mismo tiempo la unión de estos caracteres y detalles personalizados, construyen una un logotipo personalizado , que aporta a la marca una identidad propia y moderna, funcional para perdurar al paso del tiempo.
imagotipo
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4.2 MODULACIÓN y AREA DE PROTECCIÓN EL logotipo de Imart, se inscribe en una superficie modular de proporciones 12x4. El valor “X” establece la unidad de medida. Así, aseguramos la correcta proporción de la marca sobre cualquier soporte y medidas. Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. Ésta deberá estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su percepción y lectura de la marca. La construcción del área de respeto queda determinada por la medida “X”, de Siempre que sea posible, es preferible aumentar al máximo este espacio separando el logotipo del resto de elementos de la página (textos e imágenes).
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R:41 / G:19 / B:15 C:40 M:75 Y:73 K:75
R:174 / G:98 / B:27 C:21 M:58 Y:100 K:6
R:233 / G:178 / B:49 C:6 M:24 Y:83 K:0
R:250 / G:195 / B:0 C:1 M:18 Y:100 K:0
R:255 / G:234 / B:179 C:0/ M:5/ Y:0 /K:0
4.3 Color Corporativos
El color define un escenario de valores emocionales concretos que debemos considerar en su aplicaciรณn a cualquier soporte de comunicaciรณn.
57 / Identidad Corporativa
4.4 POsitivo y negativo
58 / Identidad Corporativa
4.5 Aplicacion sobre fondos
59 / Identidad Corporativa
ABCDFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ a b cdf g h i k l m n op q r st uv wx y 0123456789 (!@#$&*?<>:”)
4.6 Tipografía La familia tipográfica corporativa de C.Morgan’S es la Scritp. De uso en toda la comunicación interna, señalética y comunicación externa. Se eligió́ esta tipografía por su claridad, modernidad y aspecto, que orgánico va acorde con el símbolo que este evoca un panal de abejas.
60 / Identidad Corporativa
4.7 USOS inCORRECTOS
Se recomienda un especial cuidado en evitar usos no correctos que afectan a la imagen de la Identidad Corporativa
61 / Identidad Corporativa
4.8 TAMAÑO MÍNIMO DE REPRODUCCIÓN
OFFSET 20 mm
62 / Identidad Corporativa
SERIGRAFÍA 25 mm
SOPORTE DIGITAL 100 px
4.9 papelria
4.9.1 sobre y hoja tamano carta
63 / Identidad Corporativa
4.9.2 Carta de presentaciรณn perosnal
64 / Identidad Corporativa
4.9.3 CD interactivo
65 / Identidad Corporativa
4.10 envaces - 945g/345g
66 / Identidad Corporativa
4.11 enbase de promocional
67 / Identidad Corporativa
4.12 uniforme
68 / Identidad Corporativa
4.13 bolsas material reciclable
69 / Identidad Corporativa
4.14 stand
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4.15 stogan
71 / Identidad Corporativa
4.16 publicidad exterior
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4.17 Disenio interior
73 / Identidad Corporativa
4.18 Cartel grand opening
Salt Lake City
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76 / Identidad Corporativa
ConClusiones. El éxito de toda marca se debe a la imagen que proyecta y la relación que sustenta con sus clientes. Cada empresa, organización o área en específico tiene sus propios métodos, cultura y tradición que, en conjunto, constituyen su identidad corporativa
“Las mejores identidades no ilustran, pero indican... no representan textualmente, pero sugieren... y son expresadas con concisión, inteligencia e ingenio” Paul Rand
Es necesario tambien que la imagen corporativa este bien definida para que su significado de identidad no pueda confundirse o mal interpretarse. Es aqui donde destacamos la afirmación de la importancia de un manual de marca, como parte de su diseño, ya que es una herramienta que nos explica como se conforma morfológicamente, significativamente y tipográficamente la marca (logotipo, isotipo o isologotipo) para su buena aplicación, con respecto a colores, tipografías, ubicaciones, proporciones, papelería, etc. Hoy en día un manual de identidad corporativa no es sólo utilizado por las grandes instituciones como era en otros tiempos, si no que toda organización con una identidad estable tiene su propio manual de marca. Actualmente se le da una mayor importancia a la identidad institucional de una empresa u organización ya que forma parte del marketing de la misma, el cual facilita su posicionamiento en el mercado. En la actualidad existen un sin fin de personas que su especialidad laboral es ser todologos, hoy, las personas queiren ser arquitectos, doctores, ingerineros, etc. Pero son los conocimientos ademicos que dquirimos en las instituciones los nos dan ese titulo, esas herramientas con las que contamos que con éxito nos hacen ejercer nuestra especialidad. En Diseño Gráfico en el ámbito laboral, algunas personas que se suelen llamar Diseñadores, por solo contar con una
computadora y programas de diseño, dan soluciones a problemas gráficos, es aquí donde vemos un sin fin de diseños que dan una imagen errónea, productos, marcas o servicios. Restaurantes que dan la imagen de un taller mecanico o bien un taller mecanico que da la imagen de una pasteleria, logotipos muy saturados, aplicaciones cromáticas erróneas. Por esta razón tome este manual de identidad corporativa como tema de tesis, ya que el Diseño de un logo y su identidad, pudiera parecer para algunas personas algo sencillo y facil de solucionar. Pero para tener los resultados óptimos debemos de serguri reglas, como se presenta en este manual, cada detalle con lleva una teoria y una tematica y es aquí en donde recaen todos los conocimientos académicos de los profecionistas. C.Morgan’s fue uno de los proyectos que puede desarrollar como profesionista en la ciudadd de Salt Lake City, de los cuales me permitieron atraer nuevos clientes y dar nuevas soluciones a marcas y servicios, esto gracias a los resutados satisfactorios que trajeron dichos proyectos.
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GTO. Guaanajuato. Junio-2017
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