DESCRIPCIÓN BREVE
MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS La Administración de la Mercadotecnia
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos…En la siguiente antología se presenta conceptos básicos necesarios para comprender la relación de la Mercadotecnia y la Administración Empresarial.
DOCENTE Roxana Palma
MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 2 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA .......................................................................... 3 1.
PLANEACIÓN ..................................................................................................................................... 3
2.
ORGANIZACIÓN ................................................................................................................................ 3
3.
DIRECCIÓN ........................................................................................................................................ 3
4.
EJECUCUIÓN ..................................................................................................................................... 4
5.
CONTROL .......................................................................................................................................... 4
PLAN DE MERCADOTECNIA .......................................................................................................................... 4 Fases de un Plan de Mercadotecnia ........................................................................................................ 5 1.
Análisis de la Situación ................................................................................................................. 5
2.
Toma de Decisiones Estratégicas ................................................................................................. 6
3.
Toma de Decisiones Operativas ................................................................................................... 6
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................... 6
MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
INTRODUCCIÓN La mercadotecnia se apoya en la administración empresarial para completar el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.
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FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 1. PLANEACIÓN Es el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es decir, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, que es un documento que está compuesto por: 1. Un análisis de la situación de mercadotecnia actual. 2. El análisis de las oportunidades y amenazas. 3. Los objetivos de mercadotecnia. 4. La estrategia de mercadotecnia. 5. Los programas de acción. 6. Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
2. ORGANIZACIÓN Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones. 3. DIRECCIÓN En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
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4. EJECUCUIÓN
En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. CONTROL En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. PLAN DE MERCADOTECNIA El Plan de Marketing (PM) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida. En base a la determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuenta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.
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Fases de un Plan de Mercadotecnia 1. Análisis de la Situación Se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se está trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. El análisis de la situación pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing. El análisis interno busca definir cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación del PM.
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2. Toma de Decisiones Estratégicas Es cuando se tiene que definir cuáles son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porqué y el para que se está haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estén muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisión por otras personas o estamentos de la organización, porque lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensión y posterior control y evaluación. Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Además, y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos. Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de contribución o cobertura de distribución. Los objetivos cualitativos están referidos a temas como la notoriedad o recordación de marca, posicionamiento, posición a alcanzar en el mercado, etc. 3. Toma de Decisiones Operativas Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecución de los diferentes planes de acción de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente uso de los recursos. Parte importante de los planes de acción corresponde al proceso de control y evaluación de obtención de objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y resultados esperados. BIBLIOGRAFÍA 1.
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA). “Desarrollo de los agronegocios y la agroindustria rural en América Latina y el Caribe: conceptos, instrumentos y casos de cooperación técnica. San José, Costa Rica. 2010. 268 páginas.
MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS 2.
Guerra, Guillermo E. “El agronegocio y la empresa agropecuaria frente al siglo XXI. San José, Costa Rica. Colección de Libros IICA. “2002. 509 páginas.
3.
Gómez-Puig, Marta. “Introducción a la Microeconomía”. Universitat de Barcelona. Barcelona, España. 2006. 169 páginas
4.
Trigo, Eduardo. Innovación agropecuaria en América Latina y el Caribe: escenarios y mecanismos institucionale. Banco Interamericano de Desarrollo. 2013.