Relacionamentos | nº 41 | 2015 by Revista RP Alternativo

ISSN 2175-2974

RP alternativo Produção de Revista Institucional | UFMA | XXIII | nº 41 | 1º semestre de 2015

Análise de Cenário

RELACIONAMENTOS Gerenciamento de Crise

Carreira

ALUNOS

Amanda Carvalho amandancarvalho@live.com

Beatriz Cardoso beatrizcardoso.ag@gmail.com

Camila Costa sousaccamila@gmail.com

Daniel Sousa dsousa570@gmail.com

Danielle Martins danielle_marthins@live.com

Gustavo Ribeiro agustavoribeiro@gmail.com

Harlem Farias harlemfarias@hotmail.com

Henrique Coutinho heenriquecoutinho@gmail.com

Isabella Carolina isabellacarolina.ss@gmail.com

JĂşlio Filgueiras juliocsfilgueiras@gmail.com

Larissa Viveiros xxxxx@gmail.com

Laurilene Oliveira lauri-oliveira@hotmail.com

Kleo Souza souzakleo@gmail.com

Mayana Cavalcanti mayanacavalcanti@gmail.com

Riverlan Macedo riverlancosta@gmail.com

Ulisses Silva uld3@hotmail.com

Marcelle Dias marcelle-dias@hotmail.com

Paloma França paloma.frcastro@gmail.com

Roberta Lima lima.roberta3@gmail.com

Waleska Simplício waleskasimplicio@hotmail.com

Mariana Galvão galvaocmariana@gmail.com

Ramayana Mendes ramayanafm93@gmail.com

Suelen Campos suelenccmps@gmail.com

RP REVISTA

alternativo

EXPEDIENTE RP anternativo Ano 23, nº 41, 1º semestre de 2015 Revista semestral produzida pelos alunos da disciplina de Produção de Revista institucional (ISSN 2175-2974) Curso de Comunicação Social da UFMA Relações Públicas Responsável: Profº Drº Esnel Fagundes (CONRERP - 6ª região - 1011) Editor: Ulisses Diego Silva Redação: Amanda Carvalho, Beatriz Cardoso, Camila Costa, Daniel Sousa, Danielle Martins, Ulisses Diego, Gustavo Ribeiro, Harlem Farias, Henrique Coutinho, Isabella Carolina, Júlio Filgueiras, Kleo Souza, Larissa Regina Viveiros, Laurilene Oliveira, Marcelle Dias, Mariana Galvão, Mayana Cavalcanti, Paloma França, Ramayana Mendes, Riverlan Macedo, Roberta Lima, Suelen Campos e Waleska Simplício

SUMÁRIO 32 | CAPA 08 | CONHECENDO O MESTRE RP 06 | Pra que servem as Relações Públicas?

ESTRATÉGIAS 14 | Eventos: pequenas ações, grandes resultados 16 | Minha doce e querida marca

Revisão: Prof. Dr. Elida Guedes, Profº Ms. Marcelo Silva, Prof. Dr. Agostinho; Prof. Ms Luiziane Saraiva Capa e Diagramação: Daniel Sousa e Suelen Campos Edição e Imagens: Daniel Sousa e Suelen Campos

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

Endereço: Laboratório de Relações Públicas Centro de Ciências Sociais - Campus Bacanga, CEP: 65085-580, São Luís - Maranhão Telefone: 0 xx 98 33018430 Email: xxxxxxxx Site: www.rpalternativo.com.br UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO Reitor: Profº Dr. Natalino Salgado Filho Vice Reitor: Profº Dr. Antônio Oliveira Diretor do Centro de Ciências Sociais: Profº Dr. César Castro Chefe de Departamento de Comunicação Social: Prof. Dr. Protásio César dos Santos Coordenador do Curso de Comunicação Social: Prof. Ms. Luiziane Saraiva

30 | RESENHAS 31 | LOOK IN 40 | PRATA DA CASA

CENÁRIO

DIGITAL

10 | Marketing 3.0 e Relações Públicas

19 | O papel das redes sociais na fidelização dos clientes

12 | O poder do Consumidor

22 | Você está aqui

BRANDING 36 | Comportamento da marca e responsabilidade social 38 | Assessoria de imprensa: mantendo a imagem e criando a identidade organizacional

SEM CRISE 24 | Respeitando as diversidades no relacionamento 27 | Previnir para melhor gerenciar 5

42 | Habilitando porta-vozes 44 | Atuação das RP no contexto governamental 46 | RP e os eventos sociais

EVENTOS 48 | O papel das RP na internacionalização das organizações 51 | Encontro nacional de cerimonial e eventos do Maranhão

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

CARREIRA

EDITORIAL

er a capacidade de manter relacionamentos e de viver bem com seus semelhantes é inerente ao ser humano. Desde o nascimento experimentamos variados proces-

sos de socialização, necessários à sobrevivência em sociedade, tarefa nada fácil quando nos deparamos com conflitos pessoais, sociais e organizacionais. Relacionamentos foi o tema escolhido pelos alunos para nortear os demais assuntos da 41ª edição da RP Alternativo. Isso se deu por entendermos que os relacionamentos fazem parte do dia a dia de toda pessoa, tanto na área pessoal quanto profissional. Relacionar-se na comunidade por meio dos seus grupos sociais, familiares, ambiente de trabalho faz parte do desenvolvimento da sociedade organizacional. A todo o momento buscamos criar laços, desenvolve-los e o que é mais difícil: mantê-los.. Na elaboração desta edição da revista aprendemos a importância do relacionamento para a construção de um trabalho coletivo e colaborativo. Por ensejo deste aprendizado, assumimos a responsabilidade de transmitir a você, caro leitor, o resultado de um semestre, onde ocorreram altos e baixos e acima de tudo a superação. Boa leitura! Ulisses Diego

AS COMUNIDADES TERAPÊUTICAS RELIGIOSAS NA RECUPERAÇÃO DE DEPENDENTES QUÍMICOS Nos dias atuais, com a expansão do consumo de substâncias psico-

Assim essa realidade da atenção a usuários abusivos de drogas en-

ativas, especial-

tra como pauta das políticas públicas no Brasil, nos anos 90 e com elas

mente o crack

as comunidades terapêuticas religiosas. Também chamadas de ‘Centros

e seus deriva-

de Recuperação’, são financiadas por entidades religiosas e pelo Estado,

dos, observa-se

tendo como principal projeto terapêutico o tratamento religioso.

consequências

No Estado do Maranhão tem-se buscado o fortalecimento dessas

nefastas a níveis

comunidades como um instrumento eficaz no combate e tratamento

individuais

de dependentes de drogas. O poder público legislativo tem se enga-

coletivos devido

jado em apoio ao fortalecimento das comunidades terapêuticas no

aos

problemas

Estado. O deputado Cabo Campos líder da Comissão de Seguran-

relacionados ao

ça Pública da Assembleia Legislativa, por entender a vital importância

uso de drogas.

dessas comunidades no combate e na recuperação dos vitimados pelas

Pelo alto nível

drogas, lidera o movimento em Fortalecimento das Comunidades Tera-

do consumo de crack, por exemplo, já é considerado epidêmico em

pêuticas do Maranhão. “O I Fórum de Fortalecimento das Comunidades

Saúde Pública.

Terapêuticas do Maranhão que ocorreu na casa legislativa foi o pontapé

A Organização Mundial da Saúde aponta o Brasil não somente

inicial para irmos de encontro no combate às drogas e assim fortalecer

como uma rota importante do tráfico de drogas, mas também uma

essas instituições. O evento teve por objetivos reunir e organizar como

das nações emergentes onde o consumo de drogas vem aumentando

classe as entidades que se destinam a acolher, cuidar, tratar e prote-

progressivamente. Dados alarmantes revelam essa realidade. Segundo

ger dependentes químicos, além de discutir políticas públicas voltadas

o Levantamento Nacional de Álcool e Drogas (LENAD), conduzido em

para a legalidade e aparelhamento das drogas no Maranhão. As unida-

149 municípios do território nacional, 4% da população adulta e 3% dos

des terapêuticas não são estabelecimentos de saúde, mas de interesse

adolescentes já experimentaram alguma apresentação da cocaína na

e apoio das políticas públicas de cuidado, atenção, tratamento, prote-

vida, e a prevalência de uso deste tipo de droga no último ano está em

ção, promoção e reinserção social”, ressaltou Cabo Campos.

torno de 2% para todas as faixas etárias.

COMO SE DESENVOLVER ATRAVÉS DO INTERCÂMBIO? “Realizar um intercâmbio, para mim, não era algo palpável. Nunca pensei que teria condições de viajar para outro país. Entretanto, após conhecer a AIESEC, percebi o quão próximo de minha realidade estava realiza-lo. Pensava, como muitos estudantes, em viajar para Europa e aperfeiçoar meu inglês. Mas, diferente de outros tipos de intercâmbio, a proposta principal da AIESEC é formar lideranças jovens conscientes de seu papel na sociedade, o que vai muito além simplesmente estudar outra língua ou conhecer novos lugares. Decidi então viajar para Venezuela e trabalhar em um projeto chamado Pequeños

Ciudadanos Globales, no qual trago, para crianças em situação de risco social, ensinamentos sobre valores e convivência. Tive a oportunidade de descobrir uma realidade totalmente diferente sobre a Venezuela, um país sim em crise, mas riquíssimo em belezas, com um povo empreendedor e muito amável. Além disso, o desafio de falar outro idioma que não tenho domínio está a todos os dias me tirando da zona do conforto. Com certeza essa experiência está me tornando um profissional e uma pessoa melhor. ” Gustavo Amorim é recém-formado no curso de Administração da UEMA e está participando do Cidadão Global, o programa de Intercâmbio Social da AIESEC. Assim como ele, você tem a oportunidade de se desenvolver em um de milhares de projetos sociais que a AIESEC promove nos 126 países em que está presente.

Conheça mais sobre a AIESEC e os seus programas no site: www.aiesec.org.br/estudantes/cidadao-global/

A primeira loja do maranhão 100% voltada para a cultura de rua!! Desde 2006 fortalecendo a cultura de rua.

CONHECENDO O MESTRE

MARCELO SILVA por Harlem Farias

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

Doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (2012), é graduado em Relações Públicas e Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista (2003 e 2009). E Atualmente, professor do curso de Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão-São Luís.

RP altenativo: Por que escolheu fazer este

ção e eu aceitei a oportunidade. Creio que pensaram

curso?

em meu nome porque eu tinha 3 anos de experiência como coordenador em uma universidade privada no

Eu tinha uma noção bem básica sobre Relações Públicas, até porque, em 1998, a área estava entran-

interior de São Paulo e também pelo fato de eu me adaptar bem às rotinas administrativas.

do nessa dimensão de ‘essencial’ para as organizações e havia pouca informação acerca da atividade

RP altenativo: Para você, qual a importância

no universo em que eu vivia. No final, optei por come-

da universidade na vida dos alunos, quais

çar meus estudos na Universidade Estadual Paulista,

seus projetos, anseios, para mudar essa vi-

a Unesp de Bauru, São Paulo, e lá comecei a construir

são que os próprios alunos têm sobre as uni-

minha trajetória. Hoje, depois de tantos anos, eu vejo

versidades, principalmente federais, de en-

as organizações se voltarem como nunca para as Re-

sino fraco, descaso, falta de estrutura.

lações Públicas em sua função mediadora, política e estratégica, não apenas no sentido de fomentar os

Olha, essa questão não é fácil. Eu aceitei a Coor-

negócios, mas de amalgamar discurso e prática. Rp

denação do curso porque tenho um perfil profissional

vale sempre a pena e minha formação fez toda dife-

voltado ao diálogo, à negociação e à busca de aten-

rença na minha vida e na carreira.

der os interesses dos estudantes, que são a alma de toda instituição de ensino. A mudança de visão não

RP altenativo: Como veio para a UFMA?

depende de mim, mas de uma política institucional que vise engajar os estudantes em causas nobres,

Vi que a Universidade estava com um edital

deixando de lado as politicagens e a luta por inte-

aberto para professor de Relações públicas e resolvi

resses pessoais e/ou de grupinhos. Esse é o elemen-

participar do processo, que ocorreu o ano passado,

to macro. No universo micro, podemos desenvolver

em março. Fui aprovado em primeiro lugar e a expec-

ações que fomentem a pesquisa, melhorem o ensino

tativa pela contratação começou. Em junho me apre-

e envolvam os estudantes e docentes na extensão;

sentei na Ufma: Eu não tinha dimensão dos desafios

todavia, um dos grandes entraves é o fato dos alu-

que me esperavam pela frente, só posso dizer que

nos estarem adaptados – ou aceitarem - um ensi-

após um ano, não me arrependo da decisão que to-

no medíocre, oriundo do descaso de alguns poucos

mei, já que a jornada está valendo a pena.

professores com a qualidade do ensino. Nem só de ensino vive a universidade, a pesquisa e a extensão nascem de um processo de “ensinagem” e excelência

novo chefe da coordenação do curso de Co-

e redunda em programas de mestrado e doutorado;

municação Social – UFMA?

creio que estamos trilhando um caminho que vai nos levar a conquistas que já deviam ter sido alcançadas,

Na realidade, não foi um convite, foi uma indi-

é importante ter esperança e acreditar em uma mu-

cação por parte de alguns colegas em virtude da saí-

dança de comportamento por parte dos docentes, da

da do professor Sílvio Rogério para o pós-doutorado;

Universidade, mas também dos estudantes. RP

os professores votaram favoráveis à minha indica-

9 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

RP altenativo: Como foi o convite para ser o

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

PRA QUE SERVEM AS RELAÇÕES PÚBLICAS ? por Kleo Souza

stamos vivenciando um período em que

públicos internos e externos com os quais a organiza-

as empresas estão sendo exigidas, so-

ção se relaciona. Para isso, é necessário que o relações

bretudo por parte do consumidor, a ado-

públicas desenvolva estratégias através da comunica-

tarem um perfil mais versátil, dinâmico e com ên-

ção integrada, pautando a visão, valores e cultura da

fase em excelência na qualidade do atendimento.

instituição, em prol do alcance das metas, do fortale-

As corporações, mesmo as que já possuem conso-

cimento, e da manutenção da marca no mercado. O

lidação no mercado, aspiram estabelecer conceitos

profissional também deve estar alinhado às diretrizes

elevados para sua marca, pois querem passar uma

da organização e aliado à gestão para envolver-se

boa imagem e/ou postura diante da sociedade. É

com a tomada de decisões e processos de direção,

nesse contexto que entra a atividade de Relações

administrativos e de recursos humanos. As ativida-

Públicas, pois, ela deve cuidar, sobretudo, de

des dentro deste contexto são tão variadas que vão

como é vista a empresa pelos seus públicos de

desde um simples jornal de comunicação interna até

interesse, dando para as organizações a opor-

o gerenciamento de uma crise de imagem de grandes

tunidade para mostrar as suas experiências e perspectivas.

proporções. Entre as demais atividades que o profissional

As atribuições conferidas ao pro-

de relações públicas exerce, destacamos a realização

fissional de relações públicas são

de eventos; a dinâmica na execução dos cerimoniais

extensas, pois tem competên-

sejam eles sociais, empresariais, governamentais ou

cias profissionais e intelectuais

universitários; o cuidado da imagem empresarial, so-

para desenvolver atividades de

cial, políticas etc., diante as mídias de massa, principal-

criação, produção, distribuição,

mente devido à modernização dos canais de mídias; a

atendimento e análise crítica

atenção dada no relacionamento com a imprensa; a

dos meios de comunicação e de

execução de trabalhos no âmbito governamental e co-

suas inserções culturais, políticas

munitário; e a excelente dedicação oferecida ao cliente

e econômicas. Para James Grunig, PhD em Co-

interno, sobretudo no empenho dado à sociabilidade entre os funcionários de uma organização. Engarregado pela criação e ascenção da boa

Wiscosin, as Relações Públicas são um

imagem de empresas ou instituições diante os seus

conjuntos de funções administrativas na

públicos internos e externos por meio de análises

qual buscam ajudar a construir relacio-

cuidadosas para inserção da qualidade no marketing

namentos com públicos estratégicos de

e endomarketing, o relações públicas também é res-

uma empresa – aqueles que afetam as

ponsável pelo gerenciamento estratégico da comuni-

decisões da organização ou que são afeta-

cação de uma empresa, instituição ou orgão público.

dos pelas decisões da organização. Anali-

Através do processo de globalização e a necessidade

sando a perspectiva de Grunig a respeito

cada vez maior das organizações em estabelecerem

das atribuições exercidas pelo profissional

um perfil de relacionamento mais próximo aos seus

de relações públicas, defendemos como

públicos, as atividades decorrentes do profissional de

uma das principais atividades é a de ser

relações públicas foram ampliadas no mercado de tra-

responsável pelo processo de gerir e

balho, indo de relações governamentais até consulto-

aprimorar relacionamentos entre os

rias a clientes sociais. RP

11 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

municação de Massa pela Universidade

CENÁRIO

BUSINESS TO BUSINESS: O FOLLOW ENTRE EMPRESAS

por Daniel Sousa e Paloma França

economia mundial passou por momentos cruciais que mudaram a forma com que o homem se relaciona com a produção, distribuição e o consumo de bens e serviços necessários à sua sobrevivência e qualidade

vida. Esses momen-

tos correspondem às

grandes navegações

no século XV, perío-

do que sedimentou

a formação do mer-

cantilismo; à rev-

olução industrial no

século XVIII carac-

terizada pela pro-

dução em escala e

livre concorrência e,

por fim, à invenção

da internet no sécu-

lo XX que possibil-

itou as transações

eletrônicas por meio

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

12 do

e-commerce,

transações

comer-

que corresponde às ciais realizadas por

meios eletrônicos. Apesar de ter

surgido na década

de 1970, foi com o

apogeu das redes

sociais na década 10

do segundo milênio,

que o e-commerce

atingiu seu auge, não

exclusivamente pelo surgimento do comércio online, mas pela constituição de outro relacionamento entre aqueles que vendem e aqueles que compram, que agora é dinâmico, instantâneo e interativo. Contemporaneamente a esse

contexto se deu o “boom” dos cases de digital marketing. Como esquecer os memoráveis versos do banco Bradesco pronunciados na rede social de Zuckerberg ou das trocas de afetuosidade entre o Banco Itaú, Netflix e Ponto Frio conclamadas nos 140 caracteres do Twiter?!

Engana-se quem pensa que o e-commerce restringiu-se apenas ao relacionamento empresa-consumidor. O mesmo foi além, tornando-se um espaço propício para fechar negócios por meio do relacionamento de empresas para com empresas, batizado pela terminologia inglesa Businees to Business, ou simplesmente B2B. Em termos gerais, podemos definir Business to Business como sendo processos de venda e compra que ocorrem entre empresas por meio de operações desenvolvidas através da internet ou da utilização de redes intranets, substituindo assim os processos padrão e físicos que envolvem as transações comerciais. São exemplos de empresas que exploram o mercado B2B a gigante americana Microsoft e a estatal brasileira Petrobras. O B2B anda tão em alta que há redes sociais criadas especialmente para o mundo corporativo, tais como o LinkedIn cujo objetivo é facilitar a criação de relacionamentos profissionais e a brasileira Empreendemia voltada para o relacionamento entre micro e pequenas empresas.

PORTANTO... É nesse cenário em que as palavras-chave são

que gerencia de redes sociais, trata também de pre-

relacionamento e posicionamento de marca online

venção e gestão de crises, fidelização de clientes e au-

que desponta a importância do relações públicas

ditoria de imagem. Um bom relacionamento com os públicos es-

rencia relacionamentos por meio do desenvolvimento

tratégicos da organização permite a construção de

de um planejamento estratégico que adéqua o dis-

uma imagem forte e sólida da mesma, o que implica

curso, e até mesmo, as ações da organização perante

afirmar que a área de comunicação de uma empre-

seus variados públicos. No caso do B2B, aos variados

sa, com ênfase nas atividades desenvolvidas pelo

tipos de empresa.

relações públicas, mais do que coordena a comuni-

O profissional de relações públicas diante do relacionamento corporativo em espaço digital mais do

cação organizacional, gera lucro e é diferencial no mercado. RP

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

como profissional qualificado para criar, manter e ge-

o longo dos anos, os avanços tecnológicos provo-

com o suporte das novas tecnologias, surge o Marketing 2.0.

caram diversas mudanças no mercado e mais ainda

A partir desse ponto, a tarefa já não é mais tão simples, pois

nos consumidores. Atualmente as suas preferências

os consumidores estão mais informados e o valor do produto

são variadas, os consumidores se informam mais, pesqui-

passa a ser definido pelo cliente.

sam e comparam cada oferta. Suas expectativas quanto ao

Assim como o Marketing 2.0, direcionado ao consumi-

produto oferecido têm que ser atendidas. Mais que isso: seus

dor, o Marketing 3.0 também procura satisfazê-lo, porém, de

anseios, necessidades mais profundas de criatividade, ideo-

maneira mais humanizada. Nesta nova modalidade de marke-

logia e valores precisam ser acolhidas pelas empresas. Com

ting, Kotler considera o consumidor como um ser humano

isso, a atividade de marketing se tornou mais complexa. Em

pleno, com mente, coração e espírito. Alguém que busca não

um tempo voltado para os valores, surge então o Marketing

apenas satisfação funcional ou emocional, mas também seus

3.0. Expressão que ganhou mais visibilidade depois do lança-

valores refletidos, e que as empresas tenham compromisso e

mento do livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo

respeito com as pessoas e com o mundo. O Marketing 3.0 é um modelo baseado na participação

o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

colaborativa, na qual a empresa fortalece sua missão junto aos

Para entender este novo conceito de marketing que é

consumidores ao mesmo tempo em que ratifica seus valores

proposto por Philip Kotler – considerado “pai do marketing

junto aos colaboradores e a sua visão junto aos acionistas. En-

moderno” –, é preciso observar as outras fases do marketing,

fim, um trabalho com todos os públicos relacionados à empre-

1.0 e 2.0, até chegar na 3.0.

sa.

Na Era Industrial, quando a principal tecnologia estava

Observando a proposta de Kotler bem de perto, encon-

direcionada para equipamentos manufaturados, o marketing

tram-se diversas semelhanças com as práticas de Relações

se constituía na venda dos produtos das fábricas a todos que

Públicas. Um novo marketing que defende “um caso de amor”

quisessem comprá-los. Essa era a fase do Marketing 1.0, ou a

entre empresa e cliente, envolvendo-o de forma que o fa-

era do marketing centrado no produto. Na Era da Informação,

lar bem sobre uma empresa seja a consequência de um bom

MARKETING 3.0 E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONVERGÊNCIAS EM UMA NOVA PERSPECTIVA DE MERCADO

por Riverlan Macedo

geral” (HUMBERG, 2008, p. 93). Já dizia Forni (2013), que os atos dos stakeholders são baseados em sentimentos e para criar sentimentos positivos, as organizações têm que ser relevantes para os stakeholders e se engajar com eles nos assuntos com os quais se preocupam. Observando todos esses desdobramentos que o marketing passou para se adequar às novas mudanças socioeconômicas e culturais, fica claro o seu caminho para uma parceria cada vez mais consistente com as Relações Públicas. Mas o ponto de vista de alguns profissionais de marketing, que ainda não se adequaram a esta nova realidade, é o de que Relações Públicas

atendimento ou experiência. Não seria esse o papel das Relações Públicas?

não contribuem diretamente para o lucro da

As empresas não precisam apenas vender, mas, também, estabelecer

empresa, devendo, assim, ficar dependentes do

um relacionamento com seus públicos. Mais que um produto ou bem de ser-

marketing, quanto ao processo de comunicação.

viço, as Relações Públicas trabalham com um bem simbólico, a imagem da

Porém, como já foi visto, esta é uma visão equi-

empresa. Isto detém o poder de derrubar ou afirmar a posição social de qual-

vocada sobre a relação entre as duas áreas. Uma

quer organização.

vez juntas e tratadas de forma complementar

O marketing, a princípio, é centrado no mercado. Sua base se consti-

elas apresentam mais resultados, pois cada uma

tui como um conjunto de técnicas e atividades que procuram aperfeiçoar e

tem sua especificidade no auxílio à organização.

estimular a relação entre a oferta e a procura de bens e serviços. Contudo, o

Tanto é expressiva a colaboração das duas

Marketing 3.0 vai além do que era inicialmente proposto, já que trata os con-

áreas que o novo conceito proposto por Kotler

sumidores como seres humanos complexos, cujas necessidades e esperanças

“toma emprestado” o que os Profissionais de Re-

jamais devem ser negligenciadas. Ele tem por objetivo construir uma conduta

lações Públicas defendem: tratar cada cliente

nas empresas, em especial com seus públicos, sem esquecer a noção de hu-

segundo seus valores, ouvindo-o e levando em

manidade e sociedade.

consideração o que ele deseja, pensa e acredita. Um conceito que reflete o anseio contemporâ-

empresas exerce um papel crucial, com a capacidade de interferir diretamen-

neo de humanizar as relações interpessoais, e,

te na oferta do produto ou bem de serviço prestado. Credibilidade essa cons-

ainda, entre pessoas e organizações, constituin-

truída com base na ética empresarial, que “precisa ser uma postura abrangente

do-se também como uma prática essencial de

da empresa ou organização, incluindo todos aqueles que com ela se relacionam,

Relações Públicas. Mas, é preciso reiterar que o

direta e indiretamente (stakeholders): empregados, clientes e consumidores, acio-

marketing não gerencia crises, não executa pla-

nistas, fornecedores e financiadores, governos e seus agentes e órgãos, comunida-

nos de comunicação, dentre outras atividades

de próxima, organizações não governamentais, lideranças sociais e sociedade em

competentes às Relações Públicas. RP

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Esta nova modalidade de marketing acredita que a credibilidade das

O PODER DO CONSUMIDOR por Beatriz Cardoso

poder que o consumidor vem ganhando é resultado de um longo processo de transformações nas relações de consumo e dos avanços tecnológicos o que tornou o consumidor mais atuante, participativo e com poder de voz. Para a dona de casa Paula Guimarães (38), que no ano de 2012 após realizar suas compras mensais em um supermercado de São Luís, ao abrir a embalagem de morangos, ela verificou que alguns estavam estragados. Dona Paula entrou imediatamente em contato com o supermercado por meio do facebook e em algumas horas ela recebeu um novo produto em sua casa, além de um pedido de desculpas. “No início pensei em entrar em contato pelo facebook, já que acom-

panho a página do supermercado e eles costumam publicar in-

que as empresas mais zelam pode se

formações com frequência e em diversos horários; depois que

tornar seu maior pesadelo: o cliente. Em

recebi a sugestão do meu marido de ir ao supermercado. Mas a

tempos de redes sociais, em poucos mi-

resposta veio imediatamente pelo facebook. Senti-me satisfeita

nutos é possível que centenas de pessoas vejam

e percebi a preocupação do supermercado com a qualidade do

uma publicação e os resultados dela podem ser

produto. Após o supermercado ter me atendido com prontidão

bons ou ruins para a imagem da empresa. Antes

também compartilhei no facebook a solução do problema e o

dessa evolução das redes sociais, o consumidor

comprometimento com a melhora da análise dos produtos. Elo-

tendo uma reclamação a respeito de determina-

giei e agradeci. Creio que foi bom pra mim e para o supermerca-

do produto ligava e passava horas ouvindo gra-

do”; relatou.

vações e digitando números que poderiam ou não lhe levar a solução de seu problema. Hoje,

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

ao receber um produto que não é o mesmo que a empresa lhe mostrou, imediatamente posta uma foto em suas redes sociais, deixando clara sua indignação e marca a empresa para que ela também faça parte daquela postagem. Com intuito de estar mais próximas do cliente, empresas tornam-se presentes onde o cliente está e além da propaganda, buscam atender de imediato as reclamações feitas. Esse

O facebook e muitas outras redes sociais têm se tornado uma área para que empresas estejam mais próximas dos seus consumidores. Assim como, o consumidor resolveu utilizar as mesmas ferramentas para também estar em contato com as empresas que lhe fornecem produtos. Com isso, tanto o consumidor quanto a empresa estreitam laços de confiabilidade. RP

SAIBA MAIS 17 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

É conhecido como Simétrico de duas mãos uma relação mútua, um diálogo entre empresa e clinte. Segundo Gruning e Hunt em estudo desenvolvido em 2010 com 300 organizações dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, o que ocorre nesse relacionamento é a promoção do exercício legítimo do poder pela democracia.

ESTRATÉGIA

EVENTOS: PEQUENAS AÇÕES, GRANDES RESULTADOS por Harlem Farias

ventos, por quê fazer?

Como fazer? Quem quero atingir... Investir em eventos, para muitas empresas, é uma importante ferramenta de desenvolvimento, pois forma, informa e motiva as

contração, fora da rotina diária, sempre faz com que o funcionário se sinta mais prestigiado. Principalmente quando ele conversa com um colega de outra empresa que não promove eventos.

pessoas. Pode também ser utilizado para lançar produtos, expor os objetivos, metas e missões das Empresas. Para o público, investir em eventos para funcionário, têm um efeito positivo na motivação geral. O fato de uma empresa investir dinheiro para proporcionar momentos de aprendizado ou des-

Empresas que costumam promover eventos periódicos sempre gostam de agregar algo mais ao evento seguinte, interagindo com seu público e deixando desejoso pelo próximo evento, e fazendo com que o próximo, se for aberto ao público externo, a procura para participar será cada vez maior.

objetivo da empresa, ao organizar eventos culturais, é usar os valores “Oadjuntos próprios do que o termo “cultura” traz e agregar á sua marca.

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

“A cultura traz consigo adjetivos como ‘singularidade’, ‘particularidade’ e ‘especialidade’; eventos culturais agregam, portanto, tais valores à empresa, diferenciando-a diante do mercado. Para alguns empresários pode até ser parecer um investimento com bobagem, supérfluo, mas para o convidado, seja funcionário ou cliente é de suma importância, ele se sente valorizado, sente-se realmente honrado por estar fazendo parte daquele momento.

Contudo, por menor que seja o evento, ele precisa de um planejamento. Se você planeja o evento com uma boa antecedência, ele tende a ser mais organizado em todos os aspectos, incluindo o financeiro. A antecipação garante um tempo hábil para fazer cotações, alinhar a equipe de trabalho, montar um evento bem feito, recrutar e contratar os profissionais necessários e organizar o cronograma de modo que as atividades sejam realizadas dentro de um prazo satisfatório. Quando se planeja antes, sobra mais tempo para divulgar o evento e conseguir um bom número de participantes. Planejar os eventos com uma antecedência, de no mínimo quatro meses, é importante também para a logística. Quanto antes você começar a organizar (estabelecer datas, definir objetivos, estipular local e horários, montar estratégias, fazer orçamentos, escolher e reservar os palestrantes), mais fácil será para montar a estrutura, reservar as passagens aéreas, translado, diárias no hotel, dentre outras questões logísticas fundamentais para a boa execução do evento. Um evento corporativo é como uma faca de dois gumes. Isso porque, quando bem realizado, pode trazer um retorno altamente satisfatório para a empresa, seja qual for objetivo dela, mas em caso contrário, ele pode se tornar inesquecível pela falta de organização e pelos prejuízos trazidos.

SAIBA MAIS melhorar o relacionamento da empresa com seus parceiros e fornecedores e até mesmo promover uma integração entre os funcionários da companhia. Seja qual for o objetivo do evento, ele deve ser cuidadosamente planejado, de maneira que possa garantir ao seu público momentos enriquecedores! RP

19 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

De acordo com a pesquisas especializadas nesse setor de eventos, cerca de 40% das organizações entrevistadas aumentaram os seus investimentos em eventos em 2011. Essas empresas já perceberam que um bom evento corporativo é uma verdadeira estratégia de marketing, com potencial para cativar clientes e fidelizá-los,

MINHA DOCE E QUERIDA MARCA MARCAS APAIXONANTES E O LOVEMARK COMO TENDÊNCIA DE RELACIONAMENTO por Camila Costa e Kleo Souza

m um

momento em que a

oferta de um

bom

produto, que funcio-

na sempre e com

um bom

desempenho se tor-

nou algo comum – o

que não é o bastante para obter sucesso – as marcas se tornaram um grande diferencial. Vivemos em meio a um bombardeio de informações e ofertas lançadas pelo crescente número de concorrentes que disputam o mercado. São tantos produtos quase semelhantes para escolher que as organizações começaram a diversificar as marcas, torná-las únicas, na tentativa de as mesmas se tornarem um diferencial competitivo, uma vez que são ativos intangíveis que não podem ser copiados, têm vida útil longa e, sobretudo, têm a capacidade de

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

criar barreiras emocionais contra os concorrentes.

Por que as barreiras emocionais dão vantagens competitivas?

namento entre público e marca: o Lovemark. O amor que permeia boa parte do universo dos relacionamentos humanos foi a fonte de inspiração de

Pense em uma pessoa que sai do supermerca-

Kevin para criar um conceito no qual a satisfação do

do, com o carrinho mais cheio do que era necessário e

cliente é medida pela quantidade de amor que ele co-

estava planejado na lista de compras da semana. Cer-

loca na marca que utiliza. As lovemarks se destacam

tamente não foram as necessidades reais que falaram

das marcas tradicionais pelas formas expressivas e

mais alto no momento de compra, isto é, essa pessoa

cativantes que se relacionam com os seus consumi-

não recorreu aos aspectos racionais para decidir o que

dores. Trata-se de manter contato, estar acessível às

levar, mas foi tragada por impulsos oriundos das suas

necessidades dos consumidores, entendê-los, convi-

c o n d i - ções emocionais.

ver com eles, fazer parte das suas vidas, criar vínculos

Se o indivíduo se sente emocional-

emocionais. Assim como nas conexões estabelecidas

mente tocado pela marca, a ponto de

nos relacionamentos amorosos, as lovemarks empe-

optar por ela repetitivas vezes, buscá-la

nham-se em conquistar a fidelidade dos seus clientes,

entre tantas sem substituí-la por outra,

até se tornarem uma “marca do coração”.

podemos supor que aquela marca conquis-

Mas alcançar esse envolvimento emocional do

tou a sua fidelidade. E, independente do pre-

cliente não é uma tarefa fácil, e nem uma ação isola-

ço ou do design do produto, essa relação de

da, mas um procedimento gradativo, que exige uma

confiança e afeto garantirá que ela sempre

gestão adequada da marca, efetivada a partir de um

seja a escolhida. Isso é tão forte que algumas

bom planejamento. Para tornar uma empresa uma lo-

marcas se tornam tão importantes que o con-

vemark, Kevin (2004) explica no seu livro “Lovemarks: o

sumidor não procura no mercado o produto,

Futuro Além das Marcas”, que ela precisa ter três dife-

mas a própria marca.

renciais vitais, são eles: mistério, sensualidade e inti-

Diante disso, as organizações são convo-

midade.

cadas a lançar um novo olhar sobre esse con-

Ter mistério significa dizer que a marca tem

sumidor que pensa com o coração; a entendê-

que comunicar de forma especial o que é e o que

-lo; a buscar as suas necessidades; prever as suas

quer ser. Então, deve gerar um certo suspense, envol-

reações. E, para isso, talvez seja necessário deixar

vendo as suas histórias em metáforas, sonhos, per-

o produto em segundo plano e investir em relacio-

sonagens icônicos e mistério. O objetivo é se tornar

namento.

algo interessante e desejoso para se descobrir cada

Como solução para diferenciar uma marca e

vez mais. Já a sensualidade, é um elemento decisivo

fazê-la conquistar o cliente, em 2004, Kevin Ro-

para as lovemarks, pois é aquilo que explora os senti-

berts, CEO (Chief Executive Officer), da Saatchin &

dos dos consumidores, já que são eles que respondem

Saatchin, uma das mais conceituadas redes mun-

às emoções sem mesmo usar a linguagem. Quando

diais de agências publicitárias, aproveitou a emoção

nos sentimos emocionalmente conectados, os nossos

que guia o comportamento dos clientes nas novas

sentidos traduzem isso de forma imediata. Por meio

relações de consumo para lançar uma ideia que re-

deles ,conhecemos o mundo e criamos as nossas me-

volucionou a forma de pensar e gerenciar o relacio-

mórias.

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Criar uma lovemark implica também tornar a

criando mais do que relacionamentos, criando emo-

marca intima, trazer para o relacionamento com o

ções vinculadas à marca. Sendo assim, sua sensuali-

cliente empatia (entender as emoções dos consumi-

dade está visivelmente posta para o público, mostrada

dores e respondê-las), comprometimento (demons-

em comerciais não raramente influenciados pelo seu

trar que estamos em um relacionamento duradouro)

emocional, atendendo de forma gradativa e prolonga-

e paixão (manter o relacionamento ativo). As marcas

da seus clientes, criando não somente consumidores

geralmente são distantes, afetivamente, dos seus

fiéis à marca, mas seus embaixadores. Já em outro

consumidores, mas as lovemarks se diferenciam por

caso, Happy Beep, mostra que não existe a necessi-

manterem uma conexão profunda e satisfatória com o

dade de entrar na casa do consumidor para trazer a

seu público. Isso à base de um processo de ouvir e de

felicidade, e sim, estar presente nos momentos do dia

falar em que a empresa buscará sempre entender as

a dia, com gestos simples, ou sons, para lhe fazer feliz. Podemos pensar que o Lovemark é a evidência

Uma marca do amor que nos dá vários exem-

do que as atividades de Relações Públicas pregam:

plos de como ser “love”, antes mesmo do conceito ser

um relacionamento mais aproximativo com o públi-

criado, é a Coca-Cola. Com o lema, “Abra a felicidade”,

co como chave para a construção e manutenção de

a multinacional mostra interesse em ser mais do que

uma boa imagem corporativa. Essa nova forma de

um refrigerante, em ser uma marca que proporciona

enxergar a marca e o consumidor revigora os progra-

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

necessidades dos seus clientes.

boas sensações, que incentiva, que transmite as me-

mas de relacionamento e convoca o profissional de

lhores vibrações: familiar, querida e desejada.

Relações Públicas a explorar mais possibilidades para

Com campanhas dinâmicas, inovadoras e com a

avançar na conquista do cliente, com ações assertivas

intenção de aprimorar o relacionamento entre empre-

e compatíveis com as suas necessidades afetivas, es-

sa-cliente ou entre desconhecidos – o que podemos

treitando os laços com ele e tornando a empresa cada

observar na campanha The Friendly Twist Coca-cola

vez mais humana. RP

– a Coca-cola aproxima cada vez mais seus clientes,

DIGITAL

O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES por Gustavo Ribeiro

ma das grandes dificuldades das

e adicionar aplicativos que deixarão os usuá-

empresas, atualmente, é transfor-

rios por dentro de todas as novidades da marca.

mar os seus compradores em clien-

No Twitter, estas respostas vêm de forma

tes fiéis de sua marca. Torna-se mais vantajoso

rápida, pois trata-se de uma rede social de infor-

manter e conquistar aqueles consumidores que

mações curtas e que permite ao usuário enviar

já consomem os seus produtos ou serviços que

suas dúvidas diretamente (através das men-

gerar mais lucros na busca de novos fregueses.

tions), o que facilita muito seu tempo de resposta.

A organização, antes de tudo, deve saber que

Em um estudo feito pelo site SCUP em 2013,

melhor que vender produtos, é investir em es-

observou-se que, no Twitter, a quantidade de

tratégias que tornem os consumidores da marca

respostas dadas em menos de 24 horas é bem

disseminadores de uma imagem positiva dela.

maior (94%) do que no Facebook (84%). Além dis-

As redes sociais têm sido uma ferramen-

so, no Twitter, as respostas em menos de um dia

ta de grande auxílio para as empresas criarem

acontecem em menos tempo: 2 horas e 15 mi-

e manterem um relacionamento mais próximo

nutos, contra 4 horas e 30 minutos no Facebook.

com seus consumidores. Dentro delas existem as

Fica evidente que, o principal papel das

trocas de experiências, acontecimentos no mun-

redes sociais é aproximar os interlocutores

do podem ser vistos rapidamente e, principal-

e, por fim, contribuir para um processo co-

mente, há uma enorme busca por informações.

municacional mais horizontalizado. No pro-

Antes, aproximar-se de seu público sempre

cesso de fidelização, o marketing de relacio-

foi uma preocupação para as organizações, e nas

namento desenvolve um papel fundamental.

tentativas de aproximação eram apenas utilizados os instrumentos de comunicação interna ou externa e também a mídia de massa. Hoje, não se pode mais imaginar a comunicação dentro das empresas sem as redes sociais digitais, pois nela podem ser encontrados os mais diversos públicos e lá eles podem ser informados e. principalmente, porque como agentes, podem gerar reações de estímulos. No Facebook, as fan pages empresariais ganharam proporções gigantescas e torna-se fácil entrar em contato com elas e tirar dúvidas ou fazer reclamações. Nas páginas de fãs, histórias podem ser contadas e isso chega ao público de forma mais rápida. Isto sem falar que, dentro delas pode se promover eventos

“

Uma empresa próxima dos seus clientes gera vínculos duradouros e, sobretudo, descobre o seu comportamento, seus gostos e acaba tornando-se parte da vida daquele indivíduo, compondo até o estilo de vida que ele leva.

ortanto, conhecer o seu público-alvo é a regra número um de uma empresa a fidelização, dessa forma, a empresa não irá desperdiçar tempo em anúncios e investimento para clientes que não irão se relacionar com seu produto ou serviço.

Uma empresa presente nas redes sociais que busca apenas aumentar suas “curtidas”, jamais ganhará a visibilidade que almeja caso não foque em estratégicas que levem o consumidor a engajar-se na mesma causa que a dela. Quando um cliente defende os ideais de uma organização, ele está sendo um porta-voz dela na internet, gerando uma interação com a marca, propagando uma imagem positiva, afinal, nada melhor para uma empresa que ver sua imagem ganhar repercussão positiva na rede sem ao menos ela ter pagado por aquele anúncio.

O grande segredo para adquirir a atenção do público é utilizar de ações que gerem interação entre marca e consumidor.

Como por exemplo, a empresa de aviação Azul que no Natal de 2014, elaborou a campanha “Avião Trenó”, no qual, todos os tripulantes assistiam a um vídeo de crianças de um orfanato e no fim do vôo, todos recebiam um gorro de Papai Noel e um presente com o nome da criança a quem ele seria entregue. Todas as crianças estavam no saguão e foram surpreendidas. A marca Azul não só elaborou uma campanha, mas, utilizou aqueles que seriam seus disseminadores de opiniões positivas: seus clientes. RP

25 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

VOCÊ ESTÁ AQUI

por Waleska Simplício

nternet é conteúdo e a produção de conteúdo faz a web.

links quebrados, resultados irrelevantes em mecanismos de

Ele está em constante mudança e evolução, sempre mol-

busca e por aí vai. Isso acontece porque as pessoas tendem

dado e reformado por editores, criadores e usuários. Para

a achar que seu conteúdo se gerencia sozinho e que em um

quem não sabe o texto ainda é o tipo mais complexo de con-

piscar de olhos ele toma vida própria para atualizar-se.

teúdo a ser produzido e o mais fácil de perder o controle, afinal, nossas audiências dependem dele para encontrar informação ou concluir uma atividade. Conteúdo demanda tempo e quando planejado de forma correta pode ajudar a construir e fortificar uma marca, fechar negócios, melhorar a retenção e ganhar a le-

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

aldade das audiências. Nesse contexto, surge a estratégia

Compreender o que seus usuários desejam por esses meios é utopia, porque não existe uma audiência cativa online, mas sim uma audiência desatenta pronta para deixar um site a qualquer momentoe que possui objetivos muitos específicos em mente.

de conteúdo – que inclui texto, dados, gráficos, vídeos e áudio – como uma prática que planeja a criação, a entrega

Portanto, além de conteúdo útil é preciso traçar estratégias

e o gerenciamento de conteúdo útil e interessante. Quando

que possibilitem uma melhor experiência ao usuário. Uma

pensamos em gerenciamento de conteúdo, logo percebe-

forte aliada das estratégias de conteúdo é a técnica de usa-

mos que pequenos sites são mais fáceis de serem geren-

bilidade na web que diz respeito ao modo como as pessoas

ciados do que os grandes, pois ao publicar menos conteúdo,

percebem, entendem e utilizam as coisas. As pessoas não

menos trabalho você terá para rastreá-lo. Mas e os grandes

usarão um site se não conseguirem navegar por ele. A pági-

sites? Em poucos minutos navegando na internet nós po-

na de uma empresa na web deve ser autoexplicativa e, para

demos encontrar descrições de produtos desatualizadas,

tanto, deverá aprender a conviver com três fatos sobre o

uso da web no mundo real: as pessoas não leem as pági-

você deve-se utilizar em sites indicadores que ajudem os

nas, mas apenas as examinam; não escolhem o que é ide-

usuários a navegar e a não se perder. Tais indicadores pre-

al, mas o que é suficiente; não querem descobrir como as

cisam de destaque, de distinção visual – por exemplo, uma

coisas funcionam, mas querem ir direto ao ponto.

cor diferente e um texto em negrito – caso contrário per-

Um dos grandes inimigos das páginas fáceis de serem

derão seu valor e os usuários ficarão confusos. De acordo

entendidas é a confusão visual. Desorganização e aglome-

com o autor norte-americano Steve Krug (2014) “cada vez

ração dificultam a vida de quem está só de passagem, mas

que entramos em um site, começamos com uma determinada

simples ações como usar muitos cabeçalhos, manter pará-

reserva de boa vontade. Cada problema que encontramos nele

grafos curtos, usar listas de marcadores ou destacar pala-

diminui o nível dessa reserva”. Podemos compreender me-

vras-chaves podem ajudar a formatar o texto de modo que

lhor a reserva da boa vontade exemplificando no seguinte

se torne bem mais fácil para os usuários. Da mesma forma

caso da ilustração abaixo.

que um indicador “Você está aqui” no mapa de localização

A reserva tem limite e, se os usuários se sentirem es-

para um turista que visita o Centro Histórico de São Luís,

gotados, eles poderão ir embora e não voltar mais a usar o

Entro no site. Minha boa vontade está em alta porque vou comprar um sapato novo. Dou um olhada na home page. Ela parece bem organizada, então estou confiante de que acharei as informações relevantes para efetuar a compra.

Fico pesquisando até tentar encontrar a informação de que preciso. Tento o atendimento oline do site.

Achei um sapato bem bonito. Mas não achei a descrição do produto que me diga o tipo de material do sapato

Vou embora do site e procuro outro que demade um melhor atendimento e facilite minha compra. O sistema está fora do ar. E se eu comprar e quando receber o produto não gostar?! Pesquiso sobre a política de trocas de produtos e acho muito burocráticas.

site porque irão questionar a legitimidade da empresa ou da

te, existem testes do tipo “faça você mesmo” que ajudam a

instituição.

cortar os gastos e a ganhar tempo. Para realizar esse tipo de teste, é necessário planeja-

-se testá-lo utilizando os testes de usabilidade. Os testes

mento para definir a sua frequência, de quantos usuários irá

consistem em observar uma pessoa de cada vez tentando

precisar, como recrutar participantes, onde realizar os tes-

usar seu site para executar tarefas comuns a fim de que se

tes, quem deve executar os testes, quem deve assistir, o que

detectem e se consertem as coisas que a confundem. In-

testar e quando testar ou mesmo fazer um roteiro. Ainda há

felizmente, a frequência dos testes acontece em pequena

relutância quanto à questão de aplicação de testes de usa-

escala, quando deveriam ocorrer durante todo o processo.

bilidade pelas empresas, entretanto, o que poucas sabem,

No início, os testes de usabilidade eram uma proposta cara e

é que eles poderão construir e salvar o seu relacionamento

exigia pelo menos um laboratório de usabilidade. Atualmen-

com os clientes. RP

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Portanto, para a construção de um ótimo site deve-

SEM CRISE

RESPEITANDO AS DIVERSIDADES NO RELACIONAMENTO A IMPORTÂNCIA DO CÓDIGO DE CONDUTA EMPRESARIAL COMO NORTEADOR DAS RELAÇÕES COM OS DIVERSOS PÚBLICOS “...cada pessoa possui formação cultural e científica diferente, em paralelo, a empresa moderna vê seu cenário sendo transformado frequentemente no ritmo das inovações, neste universo é implantado o código de ética para padronizar os relacionamentos...”, Moreira (2002). por Julio Cesar Filgueiras

N AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

ão é novidade encontrar nas redes so-

de imagem e reputação para as organizações en-

ciais casos do mal posicionamento de

volvidas.

empresas, com funcionários que de-

Casos de intolerância e preconceito que en-

monstram total despreparo para lidar com a di-

volvem homossexualidade e raça são os mais co-

versidade dos públicos que influenciam ou são

muns. Quem não se lembra do casal que comprou,

impactados pela organização. Respostas pre-

através de um site de compra coletiva, um rodízio

conceituosas, falta de planejamento e nenhuma

de pizza para casais em uma promoção do dia

preocupação com o alinhamento do discurso à

dos namorados na pizzaria Galette de São Luís.

cultura da empresa são alguns motivos que aca-

Resultado: um funcionário do estabelecimento

bam gerando contratempos. Mas o problema não

não aceitou o cupom alegando que a promoção

é apenas no mundo virtual; casos de “crises de

era válida apenas para casais formados por um

relacionamento” entre funcionários, sobretudo

homem e uma mulher. Ainda tem o casal que pre-

da área de atendimento, e clientes em espaços

senciou o preconceito contra seu filho negro por

físicos são comuns e acabam gerando uma crise

um vendedor de uma concessionária da BMW no

Rio de janeiro, que só por causa da cor do garoto

res. São os chamados códigos de ética ou condu-

achou que ele não fosse filho do casal e mandou

ta. Esses códigos geralmente têm como objetivo

ele se retirar da loja. Ainda existem os casos de

estabelecer os princípios éticos e normas de con-

preconceito por peso, estética, condição financei-

duta das organizações, servindo como base para

ra etc. Exemplos como esses são mais comuns do

todos os colaboradores, nas relações internas ou

que gostaríamos.

externas. Joaquim Moreira afirma, em seu livro “A

Com todos esses casos é evidente que o

ética empresarial no Brasil”, que cada pessoa possui

relacionamento entre organizações e públicos é

formação cultural e científica diferente, em para-

rodeado de questões delicadas que podem gerar conflitos. Isso deve-se ao fato das diferenças naturais do ser humano, além da falta de uma educação mais ampla e uma vivên-

‘‘Todos esses contratempos são provocados, na maioria das vezes, pela falta de um código que reflita a postura da empresa ‘‘

Esses fatores acabam influenciando as relações, o que nem sempre gera resultados positivos.

na vê seu cenário sendo transformado frequentemente no ritmo das inovações, neste universo é implantado o código de ética para padronizar os relacionamentos e operações.

Esses códigos devem ser bem planejados e elaborados, geralmente por uma comissão inter-

Todos esses contratempos são provocados,

na de colaboradores mais experientes, que devem

na maioria das vezes, pela falta de um código que

mapear os principais questionamentos presentes

reflita a postura da empresa e norteie as ações

nas relações interpessoais dos colaboradores, co-

e formas de posicionamento de seus colaborado-

nhecer profundamente a cultura da organização

29 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

cia cultural diversificada.

lelo, a empresa moder-

Casos de preconceito virão notícias nos principais veículos de comunicação

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

e as leis vigentes na localidade onde a empresa

sas em formalizar sua posição de respeito às di-

está instalada. Após a realização desse diagnós-

versidades, aumentando a credibilidade perante

tico inicial, o código deve ser elaborado e avaliado

seus públicos.

até que se chegue a uma versão final, que precisa

Foi pensando nisso que a rede de super-

ser divulgada massivamente dentro da empresa.

mercados mundial Carrefour criou um Comitê de

Com toda a diversidade que existe, algumas

Valorização da Diversidade, que promove ações

empresas já se preocupam em inserir em seus

de conscientização junto a seus colaboradores e

códigos de conduta orientações de como seus co-

clientes, apresentando a importância do respeito

laboradores devem agir em casos de diferenças

ao outro. Além disso, esse comitê elaborou a car-

de opção sexual, raça, religião, tribos, diversida-

tilha “Valorizamos a diversidade”, que serve como

de estética, condição financeira etc. Em alguns

uma espécie de manual para embasar as ações

casos, são elaborados manuais, com o propósi-

dos colaboradores, trazendo situações específi-

to de orientá-los em determinadas situações, a

cas, nas quais eles devem recorrer às normas da

partir dos valores da empresa. Claro que isso não

cartilha como orientação, estando sujeito a san-

garante que o colaborador adote a postura ade-

ções, caso faltem com o respeito à diversidade do

quada; daí a importância de tornar conhecida para

outro.

os colaboradores a filosofia que rege a empresa,

São práticas como essa que não deixam

através de uma comunicação interna eficiente e

margens de dúvidas na forma como os colabora-

com abertura para o diálogo.

dores devem agir e demonstram a preocupação

Um relacionamento sólido entre organiza-

da organização em construir uma relação de res-

ções e públicos só é possível quando o respeito

peito e valorização do outro, requisitos essenciais

está presente em ambas as partes. Os códigos

para todo e qualquer relacionamento. RP

de conduta tornam-se uma garantia das empre-

PREVINIR PARA MELHOR GERENCIAR O GERENCIAMENTO DE CRISE COMO FERRAMENTA DE PREVENÇÃO

por Isabella Carolina e Ulisses Diego

alar de comunicação na atualidade se tornou fator indispensável para toda e qualquer organização. Com o aumento de canais de comunicação, o avanço de novas tecnologias, inter-

net e redes sociais, abre-se um espaço jamais visto para veiculações/ disseminação de informações sobre produtos/serviços e instituições, em todo lugar e em qualquer momento. As organizações devem estar preparadas para lidar com o maior

fluxo de informações, pois “qualquer coisa negativa que escape ao con-

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

trole da empresa e ganhe visibilidade pode se tornar uma crise”, diz João José Forni, autor do livro “Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia”. As crises organizacionais atingem os pelos públicos internos e, consequentemente, vão além das organizações. Essa exposição na mídia gera resultados, tanto tangíveis quanto intangíveis, para a empresa.

Etimologicamente, o termo crise possui poucas variações em diversos idiomas. Do grego krísis e latim crisis, significa separação, conflito. Orduña define crise como um acontecimento extraordinário, ou uma série de acontecimentos, que afeta de forma diversa a integridade do produto, a reputação ou estabilidade financeira da organização, ou a saúde e bem estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral. Segundo Mário Rosa, a reputação é um patrimônio da organização e, por conta disso, deve ser trabalhado o seu potencial para que este se mantenha sem-

Um consumidor da Coca Cola alega ter encontrado um rato dentro de uma garrafa ainda lacrada. O caso de Wilson Batista Rezende foi registrado em dezembro de 2000 e noticiado pelas mídias televisivas. O caso viralizou pela internet, tendo uma grande repercussão. A Coca-Cola fez um vídeo para convidar as pessoas para conhecer a fábrica, além de Comunicados Oficiais via redes sociais e imprensa. Comunicado Oficial: “Todos os nossos produtos são seguros e os ingredientes utilizados são aprovados pelos órgãos regulatórios, em um histórico de 127 anos de compromisso e respeito com os consumidores. Os nossos processos de fabricação e rígidos protocolos de controle de qualidade e higiene tornam impossível que um roedor entre em uma garrafa em nossas instalações fabris. Lamentamos o estado de saúde do consumidor, mas reiteramos que o fato alegado não tem fundamento e é totalmente equivocada a associação entre o consumo do produto e o seu estado de saúde”.

pre positivo. As organizações demoram anos para criá-la e, atualmente, com apenas um clique, é

RATO NA COCA COLA

possível destruí-la. As crises podem ter várias classificações,

Nos momentos de crise, faz-se fundamen-

segundo Ana Maria Wels: crises naturais (desas-

tal comunicar o erro, bem como informar como

tres naturais); crises tecnológicas; crises de con-

corrigi-lo, ou responder às demandas, além de

fronto, que envolvem a defesa de direitos de con-

demonstrar aos públicos de interesse e à impren-

sumidores e interesses de grupos organizados;

sa em geral o empenho para executar tais ações.

crises de malevolência, ações ilícitas de organi-

Crises mal administradas geram perdas significa-

zações concorrentes, grupos, indivíduos; crises

tivas na imagem e reputação das organizações, o

de distorção de valores administrativos; crises de

que leva à adoção de medidas preventivas para

decepção, não satisfação do cliente e crises de má

construir e preservar esse patrimônio.

administração.

Forni comenta, ainda, que a maioria das crises poderia ser evitada, se as pessoas

ME GUSTA PICOLÉ Um casal de namorados homossexuais foi expulso de uma paleteria em São Paulo porque estavam se beijando. Funcionários da Me Gusta Picolés Artesanais mandaram os jovens saírem do local sob o pretexto de que “era um ambiente familiar”. Após denúncia do caso ao Centro de Combate à Homofobia, a empresa utilizou-se do Facebook para um pedido oficial de desculpas e comparou amor a sorvete: “tem de todos os tipos, todos os gostos e de todas as cores”. Admitiu o ato de intolerância e se justificou. “Consideramos justa TODA forma de amor. Consideramos como família QUALQUER tipo de família. Aqui tem espaço para o mundo todo! Não vamos deixar que uma expressão tão covarde, violenta e nojenta como a homofobia fale mais alto que o “hmmm” que as pessoas falam depois de tomar nossos sorvetes.” Além disso, promoveu um beijaço no local para expressar seu “compromisso com o respeito e amor ao próximo”.

prestassem atenção aos sinais que são apresentados antes que a crise ocorra. Logo, é necessário que os profissionais da organização estejam sempre atentos àquilo que está acontecendo no interior da empresa para que, dessa forma, sejam detectadas possíveis falhas que resulte em uma crise. O profissional de Relações Públicas insere-se nesse contexto para realizar aquilo que é inerente à atividade: o planejamento de crise. É ele que irá guiar a organização em uma possível crise. O planejamento caracteriza-se

pela elaboração do plano, escolha e treinamento

presa. A diversificação é importante para permitir

da equipe, definição do espaço que será o centro

a ação nas mais diferentes situações de crise. O

de comunicação de crise, identificação de todos

trabalho em conjunto e com uma visão multidis-

os riscos potenciais e áreas de vulnerabilidade,

ciplinar facilita a atuação da empresa e garante

estabelecimento das fronteiras da crise, listagem

que todas as áreas de interesse estejam repre-

dos públicos prioritários, preparação da lista de

sentadas. Outro fator importante é a criação de

jornalistas e das informações para entregar à im-

simulações e cases que venham estimular uma

prensa, escolha e treino de porta-vozes.

tomada de decisão, adequada a várias situações

O planejamento da comunicação é um in-

previstas, além de um constante treinamento.

vestimento necessário para o gerenciamento

A comunicação deve ser pensada de forma

de crise, que passa a ser entendido como uma

proativa e estratégica, aliada ao planejamento

ação de prevenção, controle e acompanhamen-

marco organizacional. Na prevenção de crise, as

to. Antes de tudo, é preciso conhecer a organiza-

organizações poderiam ganhar tempo e eficiên-

ção a fundo e elaborar mecanismos capazes de

cia estudando a si mesmas e aprendendo com

protegê-la em situações de crise, seja em relação

os erros alheios. Sendo assim, faz-se necessário

a seus serviços e /ou produtos ou a sua imagem

um bom investimento em comunicação para um

institucional.

aprendizado constante. Nenhuma empresa esca-

Um plano de crise deve ser elaborado atra-

pa de situações de crises por preveni-los, todavia,

vés de um comitê, formado por profissionais de

conseguem estar preparadas para a excelência no

várias áreas, departamentos ou setores da em-

desempenho de suas ações. RP Estabelecer os públicos prioritários em cada situação e planejar como eles devem ser informados (definir texto e veículo).

Elaborar os textos e apresentá-los e definir como será a sua apresentação para cada público; realizar demonstrações com públicos selecionados para avaliar a eficácia.

PLAN

PDCA Prevenção e Contenção de Crises

CHECK Verificar com os representantes de cada público se a mensagem foi entendida e compreendida, apontando acertos e falhas.

ACT

Implantar as ações positivas e apontar medidas corretivas para sanar falhas ou definir novas medidas.

NASCIMENTO, Iara Marques do. Gerenciamento de crises: identificar, planejar e prevenir. 2007. Monografia (graduação em Comunicação Social) – Universidade Federalde Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2007.

RESENHAS

WEB & REDE SOCIAL ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO PRA WEB Autora: Kristina Harlvorson por Waleska Simplício

REDES SOCIAIS NA INTERNET Autora: Raquel Recuero por Suelen Campos

No livro “Redes Sociais na Internet”, Raquel Recuero traça os principais Kristina Halvorson é a fundadora e presidente da Brain Traffic, uma agência americana especializada em estratégia de conteúdo e web writting. Em seu livro intitulado “Estratégia de conteúdo para a web”, a autora traz uma introdução acerca da prática emergente de estratégia de conteúdo e fornece uma visão de alto nível dos benefícios, papéis, atividades e possibilidades associadas à estratégia de conteúdo. O livro fornece passo a passo

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

como as empresas devem aprender, planejar, criar e gerenciar o conteúdo destinado aos seus respectivos públicos. Trata-se, na verdade, de estratégias de marketing de conteúdo. Para quem quer produzir todos os tipos de conteúdos (texto, imagens, áudio e vídeo) organizados que contribuam para o relacionamento eficaz entre empresa e cliente, este livro é o exemplar ideal para começar a tarefa.

fundamentos que regem as redes de relacionamento mediadas por computador, basilando assim as discussões em torno do tema. A autora organiza o livro em duas partes: na primeira ela disserta sobre os elementos que compõem as redes e na segunda ela se dedica a explicar como elas se estruturam, classificam e se organizam. Elementos da Rede. No que tange aos elementos presentes, a autora destaca o ator, os laços e o capital social. O “imperativo de visibilidade” é, segundo ela, um dos principais fatores que diferem os atores, presentes nesta rede, de outros e o que acaba por influenciar nos tipo de laços possíveis de serem construídos. Relações e Organização. Recuero apresenta, também, a conceituação e classificação dos sites de redes social e, para melhor explicar as formas de sociabilidade, ela traz a classifica os tipos de relações neste ambiente. Afirma que, por se tratar de um meio dinâmico, estas relações acabam por influenciar diretamente no alcance e na propagação das informações .Por fim, sobre as categorias e tipos de comunidade presentes neste ambiente e suas possibilidades de relação. “Rede Sociais na Internet” traz uma verdadeira topografia técnica e conceitual do que de fato são as redes sociais na internet. Mais do que isso, explica a lógica das relações neste novo universo, conceitos estes tão fundamentais para os novos e futuros estudos em comunicação digital.

LOOK IN por Gustavo Ribeiro

E-COMMERCE Em português significa comércio eletrônico, é um tipo de comércio que desenvolve suas transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares.

BUSINESS TO BUSINESS É a sigla utilizada no comércio eletrônico para definir transações comerciais entre empresas. É uma Plataforma de E-Commerce onde uma empresa (indústria, distribuidor, importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas.

BUSINESS TO COSUMER É a sigla que define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e consumidor final

CAPA

RELACIONAMENTO VIRTUAL

A conciliação dos dois métodos para a construção de um ambiente interno saudável por Mayana Cavalcanti e Roberta Lima

elação, Relações, Relacionar, Relacionamento. Afinal, o que isso significa? Relacionamento é o ato de se relacionar,

relacionar é fazer, estabelecer uma relação, conviver, referir, narrar, contar, entrar na intimidade. Quando trazemos esses conceitos para o ambiente organizacional, alinhamos técnicas virtuais às já conhecidas práticas interpessoais. Mas, como fazer as duas caminharem juntas e sem divergências? Primeiro: Temos que entender que todas as organizações são constituídas, essencialmente, de pessoas, que estão, portanto, sujeitas a entimentos intrínsecos ao ser humano, quais sejam: motivação, cooperação, conflito, omissão, entre outros. Em vista disso, as organizações têm que aperfeiçoar a expansão do relacionamento com o seu público interno, instigando suas contribuições e proporcionando um ambiente com certa autonomia, para que estes expressem suas ideias e opiniões.

RELACIONAMENTO PESSOAL E para que o empregado se sinta parte da es-

credibilidade e de confiança entre seus públicos. Afi-

trutura da empresa, é necessário que o empregador

nal, tudo o que se é conquistado ou não pela organiza-

possibilite que ele colabore ativamente com o negócio.

Nes-

sa perspectiva,

Criada no século XX, a internet trouxe consigo inúmeras utilidades que cada vez mais facilitam e reduzem o tempo gasto com transporte e busca de produtos e serviços; inclusive, ajudam na economia

priorizando o aspecto

das empresas, pois muitos arquivos podem ser

relacional

enviados e recebidos dentro da sala de trabalho;

com o seu

reuniões e parcerias são firmadas através de

público interno,

programas que possibilitam a conversa com

emerge na corporação o papel fundamental da comunicação. O

Padre

Augusto

Magn

ção possui influência da comunicação ou falta desta.

nos diz que “comunicar significa participa-

áudio e vídeo com pessoas que podem estar do outro lado do planeta. Com isso, cada vez mais a comunicação dentro das empresas, entre os funcionários, gestores e empregadores, é feita de forma virtualizada, utilizando ferramentas como e-mails, intranet, sistema de conversa instantâneo que dão grande praticidade e facilitam os processos internos.

ção, troca de informações, tornar

Mas, é imprescindível que a conversa tête-à-tê-

comum aos outros ideias” e é

te não caia em desuso, afinal, organizações são for-

primordial que haja uma comu-

madas e mantidas por pessoas, estas, por sua vez,

nicação eficiente dentro das

possuem sentimentos e gostam de ser reconhecidas

empresas para a geração de

por seu trabalho e esforço para alcançar um objetivo

comum ou individu-

relacionamento, não existe

al. Reconhecer os pequenos

diálogo, uma negociação e

e grandes feitos dos fun-

essa troca de informações,

cionários faz com que os

quase sempre acaba em men-

mesmos sintam-se inte-

sagens de 140 caracteres, sem

grados e importantes dentro da

firmar uma empatia durante a

corporação.

conversa.

Algumas organizações já

O relacionamento virtual traz a instan-

usufruem das facilidades das mí-

taneidade que é necessária no mundo dos

dias digitais e virtuais para com-

negócios, mas o relacionamento pessoal

partilhar os feitos de seus fun-

constrói con- fiança e por si, fidelidade.

cionários, isso tudo para mantê-los integrados com

Cabe a cada um de

as mesmas. Por isso, devemos utilizá-las de forma

não permitir que os

meios digitais, aca-

coerente, otimizando o trabalho e o tempo.

bem por tomar con-

ta de nossas

Um dos problemas destacados no mau uso das

vidas e, principalmen-

mídias digitais é a dificuldade de se falar pessoal-

dir de nos relacionarmos com

mente e poder resolver conflitos ou defender pontos

amigos e parceiros.

nós, ter equilíbrio para

te, impefamília,

de vista; esses fatos são mais comuns nos profis-

Não devemos ignorar a importância e as distin-

sionais mais jovens, que já saem das universidades

ções de cada método, mas é preciso que ambos an-

imersos em redes sociais, trocas de informações em

dem de mãos dadas, sendo o suporte um do outro e

segundos e não tem paciência de dialogar em busca

sirvam para que através de uma mensagem instan-

de consentimento.

tânea, seja possível marcar uma reunião, e, também,

A falta de contato pessoal pode parecer desne-

para postar resultados de pesquisas feitas interna ou

c e s s á r i o , em um primeiro momento, na construção

externamente na página ou grupo virtual da empresa,

d a

carreira que hoje está pautada na

para compartilhar com os demais. O uso consciente

rapidez dos diálogos virtuais,

das técnicas virtuais contribui para um relacionamen-

mas, na verdade, é um grande

to pessoal verdadeiro e um ambiente interno saudá-

perigo para as habilidades de

vel. RP

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BRANDING

s novas tecnologias trouxeram e trazem

digitais legitimam e abrem as portas para essas mu-

profundas mudanças na maneira como

danças.

nos relacionamos com o outro. Quando se

Ao se inserirem neste contexto, as organizações

fala de comunicação empresarial, o cenário é o mes-

são obrigadas a se curvar a esta lógica. O ambiente,

mo. Conteúdo, diálogo, marca, aproximação, compor-

seja ele offline ou online, cobra que elas se dispam da

tamento, engajamento e transparência, por exemplo,

rigidez e da formalidade que os negócios muitas vezes

viraram palavras de ordem quando se pensa nessas

exigem e que invistam em uma comunicação mais hu-

novas perspectivas de comunicação. E isto se acentua

manizada e aproximativa.

quando se trata do ambiente online. As redes sociais

Segundo Roberto Vieira, pesquisador da Socie-

COMPORTAMENTO DA MARCA E RESPONSABILIDADE SOCIAL por Suelen Campos

dade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comu-

dade em que estão inseridas. Para ele, a humanização

nicação – INTERCOM, em artigo publicado em 2007,

das empresas é uma necessidade incontestável.

ao passar por modificações sociais e, principalmente,

O Vice-Presidente Sênior de Marketing da PR

pela pressão que a sociedade exerceu e exerce sobre a

Newswire (Rede internacional de Distribuição de No-

iniciativa privada, as empresas são cada vez mais cha-

tícias), em entrevista à versão brasileira do blog “PR

madas a participar como ‘cidadãs’ na vida da comuni-

Newswire”, Ken Wincko, destaca ainda que “É impres-

Campanha da marca de absovente Always, “Like a Girl”. Abordando como principal conceito que fazer algo “como uma menina“ não é sinônimo de fragilidade ou fracasso.

“#ImNoAngel”, campanha da marca de roupas Lane Bryant. Faz crítica aos padrões de beleza e para isso satiriza com a famosa marca de lengerie Victoria Secret.

cindível que qualquer ação que uma empresa queira fazer

confiança das sociedades no governo, em empresas,

seja genuína e mais transparente possível. Desinforma-

ONG’s e Mídias, realizada em 27 países ao redor do

ção e ‘não comente’ pode sair pela culatra em uma época

mundo, o Edelman Trust Barometer 2015, o nível de

em que o consumidor pode (e vai) encontrar as respostas

confiança dos brasileiros nos grupos institucionais se

que procura em outros lugares”.

dá da seguinte forma: 75% dos entrevistados confiam

Por isso, as empresas têm se dedicado a desenvolver campanhas que abordam questões que

nas empresas, 70% nas instituições não governamentais, 56% na mídia e 37% no poder público.

envolvem suas responsabilidades sociais, trazendo à

A comunicação, que antes estava preocupada

tona discussão e reflexões em torno de temas recor-

apenas com a exposição de serviço e produtos, passa

rentes nos debates da sociedade. Prática esta tradi-

a ampliar os espaços para a discussão, alargando as-

cionalmente presente em empresas do ramo business

sim a dimensão participativa, mobilizando os públicos

to business, tem aparecido incisivamente nos últimos

para questões sociais e transformando o discurso em

tempos em empresas business to consumer.

comportamento. Para além dos debates em torno da finalidade e

que tiveram grande repercussão nos últimos meses:

da qualidade dessas discussões, faz-se também ne-

a “Like a Girl”, da marca Always, lançada em 2014 (à

cessária a tentativa de fugir dos clichês e perceber

esquerda), que trazia uma crítica aos esteriótipos as-

que outros sistemas sociais e comunicacionais impul-

sociados aos conceitos de inferioridade e fragilidade

sionam a engrenagem que move o setor privado, em

atribuídos às mulheres; e, mais recentemente, mas

especial o setor de business to cosumer, a enveredar

caminhando na mesma temática, a campanha da

neste tipo de prática.

marca de roupas plus size (tamanhos grandes), Lane

Em um momento em que considerável confian-

Bryant, “#ImNoAngel” (acima), fazendo referência e crí-

ça e credibilidade são depositadas nas empresas, a

tica à marca de lingerie Victoria’s Secret.

comunicação com significado, o discurso coerente, a

O contexto atual se mostra favorável para as

reputação, e todos os termos citados no início da ma-

organizações se apresentarem como catalizadoras

téria, não se referem apenas a imperativos mercado-

de discussões que envolvem estas temáticas. Se-

lógicos, mas, principalmente, a imperativos de sobre-

gundo os resultados da pesquisa que mede o nível de

vivência social para as empresas. RP

41 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Neste sentido, destacam-se duas campanhas

ivulgar, construir a reputação, man-

ter uma imagem positiva, contornar crises. De fato, são inúmeras as van-

tagens que um assessor de imprensa traz para uma organização. Há um tempo considerado supérfluo pelas empresas, agora as assessorias se tornam um investimento necessário e transformador. Na verdade, o desenvolvimento das tecnologias de comunicação no século XX demandou a necessidade das marcas e empresas estarem cada vez mais presentes na mídia. O motivo é simples: o reconhecimento positivo do público e credibilidade. Segundo Michel Mendonça, assessor de Relações Públicas, a divulgação de conteúdo nos meios jornalísticos, ao contrário da publicidade, é gerada pela qualidade e relevância da informação, e não pela compra de um espaço. “Isso confere maior valorização a identidade”, confirma Michel. Aliás, são esses os principais papéis que um assessor de imprensa exerce: a criação de uma boa imagem e a legitimação da identidade. No primeiro, o que está em jogo é a percepção que o público tem da organização. Afinal, os interessados em um produto ou serviço querem saber quais são os seus valores, posicionamentos e o que ela representa na sociedade. Para que essa imagem seja a melhor possível,

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

42 as estratégias de relacionamento com a im-

prensa desempenham um papel fundamental.

Em outras palavras, a assessoria de imprensa fornece conteúdos como matéria, notas e entrevistas que permitem aos públicos construírem uma visão sobre a organização. Já no outro papel da assessoria, o segredo para o sucesso é construir a identidade organizacional de forma concreta, independente de

ASSESSORIA DE IMPRENSA:

mantendo a imagem e criando a identidade organizacional por Mariana Galvão

mudanças sociais, políticas e culturais. A identidade, apesar de estar associada aos valores e crenças consolidados da organização, não deixa de ser objeto de trabalho do assessor de imprensa. Mas, quais são as estratégias usadas para alcançar êxito nesse trabalho? O ponto principal está na mediação. O as-

Por fim, a

sessor de imprensa precisa saber mediar o

assessoria de impren- s

interesse do seu cliente/assessorado com a

não sobrevive apenas produzindo

mídia.

e enviando qualquer conteúdo para os

jornais. O assessor precisa surpreender o Prioritariamente, ele tem a função de buscar

cliente com ações que saiam da mesmice e ge-

pontos em comum entre o que está em alta na

rem resultados ainda mais positivos com a mídia

mídia e o que é vantajoso para a organização pro-

e, consequentemente, com seu público. Além de

pagar como notícia. A realidade é que nem todo

um trabalho criativo e dinâmico, que se reinvente

acontecimento dentro da organização, por mais

a cada nova proposta. Segundo Mi-

importante que pareça, cativa visibilidade. As

chel, isso pode ser feito de vá-

informações precisam se encaixar nos parâ-

rias maneiras, entre elas a

metros jornalísticos.

divulgação de projetos

Isso é a prova de que bom relaciona-

sociais, parcerias

mento com jornalistas é pré-requisito para um

expres-

assessor de sucesso. Para construir esse bom relacionamento, um trabalho ético e sério deve gerir a relação. Respeitar a exclusividade de um conte-

sivas

údo e que a mesma seja variada entre os veícu-

e eventos. Não tem erro:

los que são trabalhados, sem privilegiar um ou outro é uma boa maneira de agradar gregos e troianos.

notícias significativas para o espaço certo e cautela para escolher o veículo, editoria, coluna e o próprio perfil do jornalista é a receita para um casamento “feliz para sempre” entre assessor de imprensa e a mídia. RP

PRATA DA CASA

DEDICAÇÃO E TRABALHO PELO SOCIAL por Camila Costa

sicologia ou Relações Públicas? Essa foi a dúvida que levou a analista de responsabilidade social da Cemar,

Janaína da Costa Sousa, a prestar vestibu-

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

lar para os dois cursos em 2002, sendo aprovada para Relações Públicas. Comunicativa, aventureira, torcedora de coração e amante de esportes radicais e da leitura, Janaína sempre teve um perfil extrovertido para trabalhar com o público e, ao entrar na Universidade Federal do Maranhão (Ufma) não imaginava que o curso de RP, que ainda conhecia pouco, a levaria para o caminho que tanto queria. Ao ingressar na Ufma, a profissional se deparou com as dúvidas que sempre rondam o curso, referentes ao que faz um profissional de Relações Públicas. Mesmo tendo pesquisado bastante sobre a profissão, antes mesmo de escolher prestar vestibular, ela só entendeu de verdade o que fazia um profissional de RP quando entrou de cabeça nos estudos e nos trabalhos na área. “É muito complexo para um iniciante e para as pessoas externas à nossa profissão entenderem que temos um campo de atuação tão vasto. A descrição da profissão de Relações Públicas é ampla. Muitos dizem que o RP faz de tudo um pouco. Mas como eu poderia decidir para qual rumo seguir trabalhando como Relações Públicas? Escolhi estudando, atuando no mercado e principalmente não prendendo a rótulos do que seja ou não um profis-

sional de comunicação. ”, afirmou. A profissional conta que a sua formação em Relações Públicas foi primordial para compreender muitos processos relacionados a área de responsabilidade social, em que atua hoje. “Aprendi na universidade que como RP tenho um importante papel na intermediação, administração e humanização dos relacionamentos entre públicos. Casando ambos conceitos vi como minha formação torna-se estratégica na condução de uma área dessa linha. ” Engajada desde o tempo de universidade, Janaína começou a trabalhar bem cedo, o que deu uma visão mais ampla sobre o que o mercado exigia de um profissional de Relações Públicas. Logo nos primeiros períodos já atuava em agências de publicidade e com eventos. “Foi um aprendizado maravilhoso, lidar com público, desenvolver disciplina, habilidade interpessoais e lidar com responsabilidades. ” Logo depois estagiou no na Gerência Execu-

tiva da Previdência Social em São Luís, onde afirmou ter tido um trabalho realmente grandioso. Ali atuava na gerência de comunicação e trabalhava desde a comunicação interna até eventos. Além do INSS, ela ainda trilhou pela agência Imagem, Visor e Futura Produções. Não demorou muito para chegar ao que seria uma das melhores e mais desafiantes experiências profissionais da vida de Janaína. Em 2007, ela começou um estágio na Consórcio de Alumínio do Maranhão (Alumar), onde teve o seu primeiro contato com a área de responsabilidade social. “Ter oportunidade em trabalhar em uma empresa que é reconhecida internacionalmente pelos altos padrões em sustentabilidade foi uma dádiva e realmente um marco. Foi lá que lidei pela primeira vez com relacionamento com a comunidade, voluntariado, projetos sociais e tantas outras atividades que compõem a responsabilidade social. ”, conta. O período na Alumar fez com que Janaína se apaixonasse pela área, mas a decisão de se desenvolver mais nessa linha como profissional veio quando entrou no Instituto de Cidadania Empresarial do Maranhão (ICE), uma organização social que trabalha ajudando empresas a implantar responsabilidade social em sua gestão. Lá, trabalhou como coordenadora do 4° Seminário de Responsabilidade Social, assessora do programa diálogos e assessora de comunicação para a sustentabilidade. “Trabalhar em uma organização social foi a possibilidade de atuar em uma atividade que visava mais do que alcançar resultados financeiros, tratava-se de trazer os objetivos de uma instituição como para uma missão de vida. O ICE me marcou profundamente como profissional. Profissionais que trabalham em organizações sociais são apaixonados por aquilo que fazem e pessoas que têm engajamento social, além de competência técnica, geralmente se dão bem no mercado. ”

finaliza. RP

45 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Assim, em 2011 chegou o momento de outra grande mudança na vida da profissional, quando migrou de uma instituição social para a iniciativa privada: A Companhia Energética do Maranhão (Cemar), onde está até hoje. Na companhia, a analista trabalha com todo o processo de sustentabilidade da empresa, como processo de gestão, doações e patrocínios, gestão de projetos por meio da lei de incentivo, investimento social privado, programa de voluntariado, acompanhamento de indicadores de qualidade da área, campanhas de comunicação relacionada a responsabilidade social, monitoramento de projetos, relacionamento com a comunidade, relações governamentais, e tudo o que concerne ao desenvolvimento do papel social da organização. Com quase 10 anos de experiência, Janaína tem o desafio diário de entender os problemas sociais que o nosso Estado enfrenta e criar formas da empresa intervir positivamente para minimizá-los, de forma que a mesma tenha uma relação transparente e ética com os seus públicos. Para ela, não basta as organizações cumprirem apenas aspectos legais, mas é necessário o “PLUS”. Ou seja, não significa somente realizar ações sociais, distribuir cestas básicas ou mesmo jogar “derrames de dinheiro” em comunidades. “Os compromissos éticos, valores e princípios compartilhados com seus diversos públicos de interesse e a atuação de forma responsável e transparente, trazem para a empresa um reconhecimento especial, o qual pode se tornar um diferencial competitivo a ser incorporado à estratégia empresarial. ”, diz. Para os profissionais ou estudantes de Relações Públicas que querem seguir a área de responsabilidade social, a analista afirma que é preciso ter uma visão abrangente e estratégica, saber se relacionar, planejar, implantar ações que façam sentido para aquele determinado tipo de negócio. “Não é fácil se aventurar nessa atividade, é preciso ter paciência, persistência e principalmente ser um profissional extremamente ético. Muitos profissionais que atuam na área precisam muitas vezes convencer seu próprio gestor da importância dessa atividade, precisam interagir com outras áreas conhecendo profundamente a instituição e o entorno onde está, lidar com indicadores diariamente e as vezes grandes somas em investimento social. Encorajo a mais pessoas a mergulharem nesse universo. ”,

CARREIRA

HABILITANDO PORTA-VOZES por Henrique Coutinho

iferente do que algumas pessoas acreditam a capacidade de se comunicar bem não é, necessariamente, uma faculdade

relacionada à natureza humana, mas uma habilidade que pode ser aperfeiçoada. Na era da informação, a superexposição das organizações públicas e privadas (ou figuras políticas) as coloca em contato direto com a mídia, que busca informações destes atores sociais, sobretudo por sua influencia na rotina das pessoas. Surge, então, a necessidade de

Bacharel em Relações Públicas, especialista em marketing, gestão de arte e cultura e mestranda em Estudos de Cultura (UCP/ The Lisbon Consortium). Trabalha com gestão de comunicação há mais de 15 anos tendo passado por grandes multinacionais como Dell (Brasil), KPMG e Lloyds TSB (Inglaterra) e trabalhado com países como Estados Unidos, Alemanha, França, Espanha, Rússia e Índia. Comanda a empresa de Inbound PR As Pequenas Grande Ideias, é co-criadora da Todo Mundo Precisa de um RP, da Incubadora de Artistas/ Lisboa e atua na internacionalização de negócios e artistas entre o Brasil e a Europa.

capacitar um profissional que saiba responder aos questionamentos da imprensa, além da sociedade como um todo, de maneira clara, objetiva e correta, uma vez que num cenário onde qualquer pessoa consegue emitir mensagem para o mundo, a mídia assume um papel de maior credibilidade, face a outros meios.

O Media Training é a técnica que consiste em orientar e treinar os porta-vozes, na tentativa de compreender e se fazer compreender através do “jogo da mídia”.

Ariane Feijó conta, ainda, da importância de realizar reuniões prévias, quando se vai conceber uma entrevista, na tentativa de evitar possíveis transtornos durante a troca de informações. “Tam-

É uma ferramenta que busca conhecer os bas-

bém fala-se muito sobre a questão de saber corrigir o

tidores do jornalismo, encontrando a forma mais

jornalista. É importante que informações equivocadas

eficaz de aproveitar esta oportunidade de divulga-

e dados incorretos mencionados pelo repórter não fi-

ção gratuita, da maneira correta. Esse processo de

quem sem correção. Assim, procuramos desenvolver

treinamento é construído em, basicamente, três

formas de fazer isso sem soar arrogante, evitando ‘ar-

etapas: primeiro é definida a mensagem que preci-

madilhas’ que podem surgir na conversa para tentar

sa ser veiculada e a forma mais eficiente de fazê-la;

fazer o entrevistado dizer aquilo que o jornalista quer, e

depois é feita a simulação de entrevistas com jor-

não o que precisa ser dito”, afirma.

nalistas, atentando para a linguagem verbal e não-

Tão abrangente, o media training compreen-

-verbal; por fim, é feita a análise do entrevistado,

de, em seu treinamento, técnicas de locução, uma

onde propõe-se melhorias.

vez que o porta-voz precisa descobrir a maneira que irá agregar veracidade à sua capacidade de fala,

-criadora da Todo Mundo Precisa de um RP, o pro-

além da avaliação de conteúdo a ser exposto e de

fissional mais capacitado para “ensinar” as pessoas

sua apresentação pessoal. Assim, o media training

a falar com a mídia é aquele que está sempre diante

auxilia na expansão da perspectiva de que uma boa

da mesma: o próprio jornalista. No caso dos relações

comunicação é realizada quando se desenvolve a

públicas, a execução desta ferramenta tem relação

leitura do cenário comunicativo, compreendendo

com estabelecer o método, a forma como o media

todos os lados envoltos neste processo interativo.

training será conduzido, buscando profissionais do

jornalismo para compartilharem suas experiências.

47 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Segundo Ariane Feijó, relações públicas e co-

ATUAÇÃO DAS REL NO CONTEXTO GO PROMOÇÃO DAS PO por Danielle Martins e Ramayana Mendes

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

s Relações Públicas, no contexto governa-

fissional de Relações Públicas a refletir e adequar o

mental, atuam na promoção de ações volta-

desempenho de suas funções dentro da área de as-

das para questões relacionadas à cidadania.

sessoramento. A capacidade em auxiliar a construção

Tais como a criação de canais que permitam e auxiliem

da opinião pública torna a sua ética profissional um

o diálogo entre as instituições e o público (cidadãos) –

instrumento a mais para a promoção de canais de co-

no que diz respeito ao fornecimento de informações

municação institucionais e mercadológicos, que pos-

e dados de atividades administrativas do órgao a que

sibilitarão o acesso amplo e democrático do público.

estão a serviço; de meios que ofereçam uma comuni-

Como aborda a professora do curso de Relações Pú-

cação transparente e possibilitem a participação dos

blicas da Universidade Federal do Maranhão (UFMA),

cidadãos em questões políticas, tais como educação,

Éllida Neiva Guedes: “O profissional deve conhecer bem

saúde, transporte.

o contexto nas dimensões social, econômica e política em

O artigo O papel das Relações Públicas diante

que atua e o tema “Políticas Públicas” e suas variáveis

das políticas públicas, de Maria José da Costa Oliveira,

(cidadania, participação da sociedade, etc.) e investigar

aponta como as Relações Públicas dialogam e esta-

os públicos com os quais vai trabalhar e traçar seu perfil.

belecem vínculos com outras áreas da sociedade. De

As estratégias e ações no campo da comunicação devem

acordo com a autora “Relações Públicas mantém inter-

ser cuidadosamente planejadas e orientadas pela ética e

face com outras áreas envolvidas com a educação com

pelos princípios que sustentam um governo democrático

fim social. Esse fim social tem envolvido as organizações

e responsável.”

de primeiro, segundo e terceiro setores, que estão vol-

Dentro do contexto governamental, as Relações

tando sua atenção para o atendimento às necessidades

Públicas auxiliam na implementação das Políticas

sociais.”

Públicas, ao passo que possibilitam solidificar a cre-

Hoje, se faz ainda mais imprescindível a filtra-

dibilidade do órgão ao qual estão à serviço, perante

gem das informações e transparência comunicacio-

às demais entidades e sociedade civil. Acerca deste

nal, em decorrência do intenso fluxo de comunicação

contexto, a professora Ellida Neiva Guedes faz uma

pelas novas mídias sociais – que conduzem o pro-

breve análise: “Minha avaliação do papel do profissional

LAÇÕES PÚBLICAS OVERNAMENTAL E OLÍTICAS PÚBLICAS mes sobre orçamentos e atuação

“As estratégias e ações no cam-

de ONGs e lutas

po da comunicação devem ser

sociais, sugestão de estratégias de

cuidadosamente planejadas e

comunicação pro-

orientadas pela ética e pelos

mocionais

princípios que sustentam um

refe-

rentes à respon-

governo democrático e respon-

sabilidade

sável.”

social

de órgãos e seus representantes.

de RP nesse contexto é positiva, pela capacidade que ele tem de pautar suas ações pela transparência, oriunda a formação orientada pela ética que recebe na academia, e por ser conhecedor da importância dessa variável em um O auxílio à implementação das Políticas Públicas se desenvolve por meio do fomento de ações de conscientização social, como campanhas institucionais de valorização e promoção da cidadania; fóruns que debatam a importância e conquistas das lutas sociais, além do monitoramento das mídias sociais de veiculação. As campanhas e ações tendem a tratar temas como educação, saúde e qualidade de vida, infor-

cação exerce um diálogo contínuo e democrático que é essencial para a construção de laços tanto informacionais quanto sociais. As partes constituintes da sociedade são interligadas e se fazem conhecer, mutuamente, com o

auxílio do trabalho que as Relações Públicas desem-

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

contexto atual”.

Assim, a comuni-

penham, de modo que no âmbito governamental de promoção das Políticas Públicas, ela, as RP, expõe ao conhecimento dos setores da sociedade os fatores que representam entraves às questões sociais e aponta possíveis soluções para que sejam transpostos, valorizando e gerindo a responsabilidade social e adoção de postura ética e transparente. RP

AS RELAÇÕES PÚBLICAS E OS EVENTOS SOCIAIS por Larissa Viveiros e Marcelle Dias

m bom relacionamento com os públicos de interesse é o fundamento inicial da atividade de Relações Públicas, e quando o assunto é a realização

de um evento, o ponto de partida não poderia ser diferente. Conceitualmente, de acordo com Martine Segalen (2002, p. 31-32), um evento “é um conjunto de atos formalizados, expressivos, portadores de uma dimensão simbólica” Na prática, é o mundo da realização de sonhos. Casamentos, festas de 15 anos, bodas, aniversários e afins, são fascinantes para quem frequenta e encantadores para quem o torna real, como é o caso das empresas de

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

Cerimonial e Eventos espalhadas pelo país. O público que procura os serviços dessas empresas são, em sua maioria, pessoas que buscam concretizar desejos e comemorar, junto aos seus, momentos importantes de suas vidas. O início desse processo de construção se dá na escolha do profissional a quem se delega tal responsabilidade, e, é, neste momento, que as empresas precisam demonstrar seu bom relacionamento e capacidade de conhecer seu cliente, entender suas necessidades e administrar o que virá de acer

tos e possíveis conflitos.

ponsabilidade desempenhadas por toda equipe para

Muitos são os detalhes a serem planejados e o carinho e dedicação do profissional são a peça chave do sucesso. Para a profissional de Relações Públicas e Sócia da Empresa Arcké Comunicação e Eventos desde 2006, Haphisa Mugnaini, o evento começa quando se faz o primeiro contato com o cliente e se constrói, junto a ele, um briefing (conjunto de informações) inicial, buscando pautar – desde o quanto se pretende investir – até os detalhes que farão do evento único e

“evento social não é marcado por padronizações, mas por diferenciais. Não há casamento igual ao outro, cada pessoa é única e por isso, o resultado final – que é a satisfação do cliente – se dá quando é perceptível que aquela festa é a ‘cara’ daquele cliente. Essa particularidade é o que faz com que o evento seja um sucesso.”

especial para o contratante. Feito isso, reuniões passam, então, a acontecer e o evento a ganhar forma, definindo fornecedores e construindo um roteiro final, que será o guia e passo a passo de tudo que acontecerá. Segundo a profissional mencionada acima, um “evento social não é marcado por padronizações, mas por diferenciais. Não há casamento igual ao outro, cada pessoa é única e por isso, o resultado final – que é a satisfação do cliente – se dá quando é perceptível que aquela festa é a ‘cara’ daquele cliente. Essa particularidade é o que faz com que o evento seja um sucesso.” Para que isso aconteça, é preciso que um banco de da-

a execução dos mesmos. Seja no processo de organi-

dos, outra ferramenta de apoio e importância no pro-

zação, na solução de problemas, na concretização do

cesso, seja formulado e reúna informações relevantes

evento ou até mesmo na atenção pós-contrato, ter

de cada evento/cliente e que sejam de conhecimen-

um bom relacionamento é primordial para a conquista

to do cerimonialista. É esse banco de dados, junto ao

da excelência. Por fim, se você se interessa pela área e busca

conflitos e ajudar a evitá-los. Em situações nem sem-

crescer nela, a Relações Públicas entrevistada dá a

pre agradáveis, é preciso, também, que se trabalhe

dica: O mercado de São Luís é relativamente amplo,

com diplomacia para que tudo seja resolvido e media-

com ótimos espaços, profissionais especializados e

do da melhor forma, essa função deve ser exercida por

ofertas de serviços. Quanto à atividade, é ser dispo-

quem comanda a festa, pois na opinião de Mugnaini,

nível e estar disposto a diminuir o seu tempo em prol

“quem contrata um cerimonial não quer pensar em

de alguém que você até outro dia não conhecia. É lidar

problemas, quer dar uma festa com tranquilidade e

com o carinho e a saudade dos vínculos formados. E é,

organização.”

principalmente, entender que um trabalho estressan-

O sucesso de qualquer evento está pautado na

te e desgastante também vale a pena, quando o re-

sintonia cerimonial-cliente, na importância individual

sultado final é um sorriso e a certeza do trabalho bem

que cada um recebe ao buscar uma empresa para re-

executado. RP

alizar seus sonhos e na confiabilidade, parceria e res-

51 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

briefing, que serão responsáveis por pontuar possíveis

EVENTOS

Foto: Marcus Elicius

Prof. Maria Aparecida Ferrari autografando seu livro em parceria com Fábio França e James Grunnig “Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”

O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES por Amanda Carvalho e Laurilene Oliveira

globalização ultrapassou as mais diversas fron-

complexo como a internacionalização, visto que envolve

teiras sociais, culturais e linguísticas alcançan-

todas as áreas da empresa e é necessário um trabalho

do o mercado financeiro. As vantagens e acordos

de comunicação integrada para que esta expansão se dê

político-econômicos internacionais afetaram diretamente

de forma eficaz.

o ambiente organizacional, acirrando ainda mais a con-

Durante o evento, a professora discorreu sobre

corrência, agora que as empresas competem em âmbito

como a globalização e a difusão das mídias sociais, mo-

global.

dificaram a forma como a informação é transmitida,

Para se adequar a esta nova realidade, muitas or-

além da maneira como nós a percebemos. Foi pondera-

ganizações estão optando pela internacionalização como

do também como a globalização afeta a construção da

diferencial competitivo, considerando que os consumido-

Comunicação Organizacional dentro das empresas, ten-

res estão buscando não só a qualidade total dos produtos

do em vista que as mesmas se mostram cada vez mais

e serviços oferecidos, como também a credibilidade das

multiculturalizadas, e se faz necessário que o Relações

instituições no mercado em que atuam. Agora, as pessoas

Públicas responsável por facilitar esta internacionaliza-

são atraídas pela imagem que a organização transmite,

ção esteja capacitado para lidar com os desafios enfren-

mais do que pelo produto em si, valorizando mais ainda as

tados pela expansão.

que conseguem alinhar imagem e qualidade.

Com a internacionalização, uma empresa adqui-

Como forma de discutir este assunto mais a fundo,

re não só a ampliação de seus negócios e lucros, como

o Departamento de Comunicação Social, em parceria com

também aumenta sua reputação, o número de consumi-

o Laboratório de Opinião Pública da Universidade Federal

dores, dispõe de mão-de-obra mais barata, obtém apri-

do Maranhão – UFMA proporcionou aos acadêmicos de

moramento tecnológico com maior facilidade e também

Relações Públicas uma palestra com o tema “Desafios da

desfruta de melhores oportunidades em países que ofe-

Comunicação Intercultural na Sociedade Contemporânea”

reçam vantagens fiscais, como a isenção de impostos

ministrada pela Profª Drª Maria Aparecida Ferrari, Rela-

para a instalação de novas fábricas e escritórios.

ções Públicas e professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

Para que esta ampliação ocorra perfeitamente, é essencial que as organizações se preocupem em procurar o local mais adequado às suas conveniências e co-

aos profissionais da área e organizações que desejam

nhecer bem a história, cultura, religião, idioma, hábitos

expandir seus horizontes pelo mundo. Destinada, a prio-

e costumes da população local. É importante também

ri aos alunos de Relações Públicas, acabou atraindo a

que seja feito o mapeamento dos stakeholders da or-

atenção das demais habilitações da área da comunicação

ganização, da comunidade instalada ao seu redor e até

como Jornalismo e Rádio e TV, fator relevante consideran-

mesmo dos grupos de ativistas que atuam no país, além

do que os profissionais de comunicação trabalham de for-

de um reconhecimento dos seus meios de comunicação

ma integrada, principalmente se tratando de um processo

e como funcionam.

RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

A palestra contou com um tema atual e relevante

Foto: Marcus Elicius

Prof. Ferrari autografando seu livro em parceria com Fábio França e James Grunnig “Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”

Da mesma forma, é necessário estar atento a

mesmo a cultura organizacional da empresa pois, como

questões como o IDH – Índice de Desenvolvimento Hu-

afirma a Professora Drª Maria Aparecida Ferrari, no livro

mano do país (quanto menor, maiores serão os gastos

“Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”:

com capacitação); seu sistema político (quanto mais autoritário, menor a possibilidade de práticas de comunicação e relações públicas) e o sistema econômico vigente na nação (pode inibir a expansão do negócio ao impor burocracia excessiva, caráter fiscal, entre outros. Se a economia for aberta, as possibilidades de transações comerciais são maiores). Atualmente, constituem alguns dos maiores desafios enfrentados com a internacionalização: a hierarquia organizacional; as diferenças entre os hábitos e costumes de pessoas de diferentes nacionalidades trabalhando em sinergia e, em alguns casos, até mesmo a resistência da população local com a organização estrangeira por nacionalismo exacerbado, acreditando que

AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO

“No âmbito das organizações, embora a cultura não possa ser definida exclusivamente em função dos valores compartilhados pela totalidade de seus membros, ela está relacionada a eles. É por meio deles que as organizações expressam os seus objetivos e metas se afirmam como únicas na sociedade e no mercado. Trata-se de um dos principais componentes da identidade organizacional, ou seja, de uma de suas características essenciais, que faz com que a organização seja o que é e com que ela se diferencia de todas as outras.“

as novas empresas estão tirando chances do comércio local, ao invés de percebê-las como fonte de oportunidade.

Concerne então ao relações públicas saber combater estes empecilhos com estratégias específicas para

O etnocentrismo, o estereótipo, o preconceito e o

cada país ou região, sabendo adequar as mensagens

choque cultural, também são barreiras que podem in-

transmitidas às diferentes culturas, além de administrar

terferir no andamento da organização em outra locali-

os relacionamentos da empresa com seus públicos em

dade, assuntos delicados que requerem uma atenção

cenários globais, buscando sempre maximizar os valo-

especial. Para enfrentar estes desafios e, até mesmo

res tangíveis e intangíveis da empresa, como sua reputa-

evitar que eles ocorram, é importante trabalhar do pú-

ção e identidade, que aumentam por si só sua credibilidade,

blico interno ao externo a identidade, a imagem e, até

resultando na maximização dos lucros. RP

ENCONTRO NACIONAL DE CERIMONIAL E EVENTOS DO MARANHÃO por Mayana Cavalcanti e Roberta Lima

sarial. Um dos cursos de mais sucesso foi o “Talentos para eventos” onde, através de uma dinâmica de autoconhecimento, foi possível que cada participante identificasse suas afinidades e onde pode se especializar. O evento também foi marcado por uma enorme interação entre os participantes, em sua maioria, profissionais de eventos consolidados no mercado maranhense. Para os organizadores, o ENACEM cumpriu o objetivo de entender cada papel representado pelos profissionais e proporcionar um momento de aprendizado e interação sobre esse mercado no Maranhão. A idéia é fazer o ENACEM parte integrante do calendário de eventos da cidade e trabalhar a cada ano para que nossa cidade seja uma crescente representante do núcleo de Cerimonial e Eventos do Brasil. RP

Grupo Sacada www.sacadaonline.com Elias Azulay; Juliana Veloso (Diretora Executiva da Sacada Eventos e Turismo); Camila Vasconcelo (Primeira Dama do Municipio); Delma Andrade (Secretaria de Estado de Turismo do Maranhão); Claúdia Matarazzo; Mario Ameni e Marcelo Pinheiro.

55 RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015

Foto: Thiago Veloso

Encontro Nacional de Cerimonial e Eventos do Maranhão – ENACEM - surgiu de um sonho que Marizinha Raposo, um ícone do mundo de eventos no estado e fundadora da Sacada Eventos e Turismo, tinha em fazer da cidade um novo pólo para a atualização e capacitação de profissionais do ramo. Infelizmente, a mesma veio a falecer cerca de um ano após as primeiras etapas de planejamento, o que levou sua filha, Juliana Veloso, a assumir a organização do evento. Nos dias 22 a 24 de março de 2015, São Luís recebeu o I Encontro Nacional de Cerimonial e Eventos do Maranhão. A abertura do evento (dia 22) teve palestra magna com a renomada Claudia Matarazzo*, que falou sobre “A importância do detalhe”, apresentando sua experiência no governo do Estado de São Paulo e compartilhando dicas para situações delicadas em eventos. Após a palestra, que contou com a presença da Secretária de Estado e Turismo do Maranhão, Delma Andrade e da primeira dama do município, Camila Vasconcelos, um coquetel foi oferecido aos participantes do evento juntamente com uma sessão de autógrafos das publicações de Claudia Matarazzo. O professor Marcelo Pinheiro trouxe quatro cursos para os dias 23 e 24, no Grand São Luís Hotel, onde compartilhou sua experiência tratando de cerimonial público, social e empre-

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