RubĂŠn Bravo Garrido
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ÍNDICE
4 EL MUNDO DEL PACKAGING_____________________________________ 6 HISTORIA DEL PACKAGING_______________________________________ 8 EL PACKAGING HOY_____________________________________________ 10 ESTRATEGIA____________________________________________________ 12 RESTRICCIONES_________________________________________________ 14 IDENTIFICACIÓN________________________________________________
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El mundo del packaging Si lo definimos de manera holística, el packaging es omnipresente. Nombra algo que no esté envasado. Pocas cosas vienen a la mente. Incluso una manzana lleva su etiqueta (una forma de packaging), y tu próximo par de tejanos de último modelo llevará una etiqueta. A pesar de que el packaging siempre ha existido, es ahora cuando estamos comenzando a tener conciencia del impacto que tiene en nuestro frágil planeta. Después de pasar la última página de este folleto, deberías saber un poco más sobre la complejidad del packaging, de su proceso de creación y de su influencia en el mundo. Y con estos nuevos conocimientos, surgen nuevos interrogantes: ¿el packaging fue descubierto o inventado?.
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/ Arriba / Packaging para auriculares Marshall. / Abajo / Concepto de packaging para Bricos.
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Historia del packaging Hace unos cien años sólo existian dos tipos de puntos de distribución, por lo que el packaging operaba dentro de ese contexto, era un mecanismo cuya misión consistía en hacer llegar el producto sano y salvo a su destino. El cometido de los comerciantes era facilitar el acceso a los productos. Más adelante, Sears, Roebuck and Company, Marks & Spencer y otros minoristas de alcance nacional nos introdujeron en la era contemporánea del comercio de consumo. El diseño de packaging se ha convertido en parte esencial del proceso de consumo, gracias al cambio que han experimentado las sociedades del primer mundo. La disponibilidad de nuevas tecnologías y materiales ha supuesto un aumento sustancial de las posibilidades del diseño. Inmersos en la sociedad de consumo, el envase se ha convertido en un identificador esencial de nuestra capacidad como consumidores. Basta con visitar un anticuario y una tienda moderna para apreciar el cambio que se ha producido en unos escasos cien años. Si profundizamos, veremos que los embalajes y envases existían para transportar y proteger el género en la ruta hacia su destino. En algunas categorías de productos para el hogar, los paquetes de
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gran formato eran más comunes, ya que en los hogares se solía almacenar grandes cantidades del producto, que consumían por raciones. Compara esto con las tiendas que venden a granel hoy en día; las similitudes son interesantes. Históricamente, el packaging ha sido el único medio disponible para construir la marca de un producto, pues aparte de un par de revistas, la publicidad era escasa hasta que la radio y la televisión lo invadieron todo. Los nuevos materiales aportaron envases más ligeros, una mejor protección contra el robo y el deterioro y otras mejoras que maravillarían al ciudadano medio del siglo XX. Los procesos de fabricación han evolucionado de forma drástica, pasando de la manufactura a las plantas totalmente automatizadas que en un día producen y envasan los mismos artículos que los obreros en un año. Al igual que en los demás aspectos de la economía, el cambio es constante, rápido y con múltiples facetas. Podemos influir en los cambios que provocamos y aprender de lo sucedido para forjar transformaciones adecuadas en nuestras economías, en el planeta y en las demás personas.
/ Arriba / Envase para café Tiempo por Scottie Callaghan. / Abajo / Envase para café Basil por Alton Brown.
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El packaging hoy Gracias a los materiales disponibles y a los que en este momento se están gestando, a los prototipos y procesos de fabricación eficaces y a la abundancia de talentos en el campo del diseño en todo el mundo, el diseño de packaging vive un gran momento. El amplio número de medios de que dispone un comerciante para llegar al consumidor ha creado una saturación de mensajes que a menudo abruma, o al menos confude. Las abundantes oportunidades y la cada vez más obvia importancia del packaging hacen que el mundo esté cambiando en su favor. Tanto que, según Procter & Gamble, el envase es casi siempre lo que decide a un consumidor antes de realizar una compra. El cambiante paisaje de los medios de comunicación crea más oportunidades para el packaging que trabaja duro desde las estanterías para llamar la atención y conquistar la confianza del consumidor. Pintemos el pasado, démosle un giro y miremos hacia el futuro: con toda probabilidad, veremos senderos potenciales. Éstas son meras orientaciones, no predicciones de un futuro inescrutable. 1. Simplicidad. Sí, los clientes siguen estando ocupados y quieren envases que sean fáciles de comprar y de entender.
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2. Calidad adecuada. Las personas quieren velocidad y comodidad sin sacrificar la calidad. En un lapso de diez a veinte segundos los compradores se deciden por una categoría de a estantería. La calidad del envase transmite la calidad del producto. Las imágenes y el diseño sólo disponen de un segundo o dos para triunfar o fracasar. 3. Globalización. Influye en el origen de los productos, en las oportunidades de expansión del mercado y en la elección de servicios como la impresión, la creación de prototipos y la fabricación. Suele ser obligatorio que conste en el envase la identificación del país de origen, algo que se está convirtiendo para el consumidor en uno de los criterios más significativos a la hora de tomar decisiones. 4. Nueva información para el consumidor. La comparación de precios no es suino un criterio básico más. Ahora los consumidores comparan la ética empresarial, el país de origen y la responsabilidad medioambiental.
  / Arriba / Envases para productos de baùo de Hotel Healdsburg. / Abajo / Envoltorio para quesos Adams & Harlow.
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Estrategia Racionaliza la estrategia, pon emoción en el diseño. El packaging es uno de los entornos esenciales en los que la estrategia cobra vida y conforma un significado para los consumidores. A menudo es el resultado de muchos senderos estratégicos para lograr unos objetivos establecidos. En otras palabras, cuanto más tiempo esté un envase en la estantería, más probable será que haya recorrido un gran número de senderos estratégicos. Bien gestionado, se puede traducir en un envase que conecta con la cultura de consumo y que refleja la estrategia de marca fijada por un equipo directivo capacitado. Gestionado de forma mediocre, los resultados son obvios o se convierten en obvios cuando el competidor más cercano toma ventaja y traduce los resultados en un incremento de la distribución, de las ventas y de la fidelidad a la marca. De la misma manera que el equipo de operaciones hace una gran compra de equipamientos para crear un nuevo producto, acceder a un nuevo producto, acceder a un nuevo mercado o incrementar la eficacia de una operación ya existente, el proceso de diseño del packaging debería rebundar en la creación de un valor hecho a medida. Si está bien diseñado, este valor puede ser una
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herramienta estratégica. La diferencia la encierra una palabra bastante mayúscula, intimidante y empalagosa: emoción. A pesar de que una pieza de equipamiento con el doble de funciones, un 65 por 100 más eficaz y un 25 por 100 más barata e puede racionalizar, un cambio en el diseño de un envase es emocional. No obstante, el diseño de packaging tiene que ser emocional a la par que racional: así es la intersección entre la estrategia empresarial y la metodología del diseño. El diseño como metodología para visualizar la estrategia empresarial no es un concepto nuevo, Walt Disney ya tuvo una noción empresarial de esta idea hace más de cincuenta años. Se trata de coger por partes iguales estrategia y diseño. Si pones demasiado énfasis en la estrategia empresarial, acabarás con una letanía de extensiones de marca sin autenticidad en el diseño ni una base lógica. Si pones demasiado énfasis en el diseño, acabarás con un bonito envase pero sin un solo cliente interesado en comprarlo.
  / Arriba / Envase unitario de ketchup para Heinz. / Abajo / Envase para tarrinas de helado marca Nonna Lina.
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Restricciones Si la necesidad es la madre del ingenio, entonces la restricción es como una tía culta y estricta. Fija tus límites y la cuestión pasará a ser qué puede hacerse dentro de las restricciones. Fija más límites y te sorprenderán los resultados que puedes obtener, tanto si te ciñes a las restricciones como si fuerzas las reglas. Las conductas creativas genuinas se nutren de las restricciones y se paralizan cuando se les da carta blanca. Las oportunidades ilimitadas son buenas, pero fijar límites a la creatividad es mejor. Lo que puede parecer una paradoja ofrece una perspectiva que alienta el proceso creativo. ¿Qué hace a las restricciones tan útiles? Puede que sea la comodidad que supone tener las exigencias sobre la mesa y permitir que las ideas creativas fluyan por un camino vallado. También está el hecho de que anhelamos contar con oportunidades ilimitadas, pero, cognitivamente, no podemos manejar infinitas posibilidades. La Red es un elegante ejemplo de algo que parece ilimitado y, aun así, navegamos por ella con simplificados mecanismos de búsqueda como Google. O, pensemos en cómo los diseños de Apple han reducido las complejidades informáticas y toda la tecnología presente en nuestras vidas. Las restricciones están por doquier; el
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reto del diseño es reconocerlas y comprenderlas, y es aquí donde éste puede brillar. Una vez que sabemos que existen límites, el siguiente paso es identificarlos y articularlos. Al igual que el propietario de una marca pontifica sobre la visión de ésta y sobre cómo el envase debe ser la primera página de la historia que nos cuenta una marca, los pensadores del diseño deben interpretar el mensaje. Los discursos globales y visionarios a menudo suenan como si carecieran de limitaciones, pero una escucha más atenta nos permite oír palabras clave que resaltan las ideas.
/ Arriba / Rediseño de envase para tortas Ines Rosales. / Abajo / Botella y diseño de marca para Cabernet Sauvignon.
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Identificación En el mercado estadounidense existen convenciones como el color o la forma de la botella para identificar las botellas de vino, aunque no siempre es así. La forma, junto con el color, tiende a emular las variedades de uvas. Pero ¿y el vino en tetabrik? No es preciso aplicar las antiguas reglas. Envasa vino en cartón, suministra tamaños para uso individual, ofrécelo a un consumidor más joven y habrás creado una nueva categoría. Buenas noticias: si tienes éxito, llegarás a escribir las nuevas reglas de la categoría. Malas noticias: primero debes alcanzar el éxito. La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. Si este criterio se interpreta de forma errónea o no se emplea de forma adecuada, el primer paso en el mercado será un gran tropezón. Entender las convenciones de las categorías requiere talento para la observación aguda. La forma, el color, la tipografía, los materiales y muchos otros aspectos del packaging poseen convenciones de identificación que son esenciales en la categoría. Conocerlas y saber por qué existen te da permiso para adaptar las convenciones que necesitan ser adaptadas. El permiso es indispensable. Modificar las reglas sólo porque es divertido sería
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comparable a un juego de niños y una toma de decisiones respecto al diseño en verdad irresponsable. Aunque cada envase contiene los mismo ingredientes, la multitud de envases rellenables narra una novela en lugar de la versión resumida que normalmente se cuenta en los paquetes de detergente para ropa. El envase engancha a los consumidores primero con la novedad, y una vez que se ha narrado la historia medioambiental, éstos cuentan con la primera de las numerosas razones para ser leales. Si estás cansado de las historias asépticas, editadas y limitadas que se cuentan en la mayoría de envases de detergente para ropa, entonces está es tu próxima compra.
/ Arriba / Diseño de envase para Standard Grow. / Abajo / Diseño de marca para Bakina Tajna.
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