køb tøj

”Jeg mangler mere information, før jeg vil købe økologisk tøj”

- et fokusgruppeinterview om forbrugernes holdning til miljøvenligt tøj

1

Informationscenter for Miljø & Sundhed, marts 2010.

Rapporten og den bagvedliggende undersøgelse er udarbejdet af praktikant Annette Tjørnelund i samarbejde med Jacob Sørensen og Maria Eva Hansen.

Rapporten må citeres med kildeanvisning.

Informationscenter for Miljø & Sundhed er et uafhængigt informationscenter om miljø, sundhed og forbrug. Centerets formål er at give forbrugerne let tilgængelig og handlingsorienteret information om miljø og sundhed.

Informationscenter for Miljø og Sundhed.

Fiolstræde 17 B, st. th.

1171 København K Tlf.: 33 13 66 88 www.miljoeogsundhed.dk

2

Indholdsfortegnelse SAMMENFATNING ____________________________________________________________ 4 1. INDLEDNING _______________________________________________________________ 5 2. METODE____________________________________________________________________ 5 2.1. Rekruttering _____________________________________________________________ 6 2.2. Profiler __________________________________________________________________ 2.2.1. Politiske forbrugere _____________________________________________________ 2.2.2. Grønne forbrugere ______________________________________________________ 2.2.3. Lysegrønne forbrugere___________________________________________________ 2.2.4. De ikke-grønne forbrugere________________________________________________

6 6 6 6 7

2.3. Validering _______________________________________________________________ 7 2.4. Forløb ___________________________________________________________________ 7 2.5. Begrebsafklaring __________________________________________________________ 7 3. ANALYSE___________________________________________________________________ 7 3.1. Deltagernes viden _________________________________________________________ 7 3.2. Pris og udbud_____________________________________________________________ 8 3.3. Miljø eller sundhed ________________________________________________________ 8 3.4. Vedligeholdelse af tøj _____________________________________________________ 10 3.5. Økologi- og miljømærker __________________________________________________ 11 3.6. Information _____________________________________________________________ 13 3.7. De negative historier ______________________________________________________ 14 LITTERATURLISTE ___________________________________________________________ 14

3

SAMMENFATNING En fokusgruppe på syv personer er blevet interviewet om deres adfærd i forbindelse med tøj.

Gruppen blev rekrutteret via IMS’ nyhedsbrev, hvilket betyder, at alle deltagerne kan karakteriseres som enten lysegrønne eller grønne forbrugere.

Som udgangspunkt har deltagerne en positiv holdning til miljøvenligt tøj. Men der er en række barrierer, der hindrer deltagerne i at købe tøj der er miljøvenligt. Manglende information, pris og udbud er blandt begrundelserne for, at deltagerne kun køber miljøvenligt tøj i begrænset omfang.

Samspillet mellem miljø og sundhed bliver betragtet forskelligt. Nogle deltagere lægger mest vægt på problematiske stoffer i hverdagen, mens andre lægger mest vægt på, hvordan miljøet bliver påvirket under produktionen af tøj, eller når det vedligeholdes. Men fælles for alle deltagerne er, at de generelt ikke forbinder tøj med en sundhedsrisiko, når det gælder deres egen påklædning.

Omvendt forholder det sig dog, når det handler om tøj til børn, hvor opmærksomheden overfor mulige risici skærpes. Dette forklares af deltagerne blandt andet med, at information om sundhedsaspekter i forbindelse med børnetøj er større end for tøj til voksne.

Deltagernes oplevede ikke i første omgang miljøvenligt tøj lige så vigtigt som at vaske miljørigtigt.

Vask af tøj er synligt og logisk for deltagerne, og de oplever det som et område, de har mulighed for at gøre noget ved. Men i løbet af diskussionen mellem deltagerne opstod en fælles holdning om, at det er modsætningsfyldt ikke at yde en indsats for at købe miljøvenligt tøj, når man lægger stor vægt på at vaske miljøvenligt.

De forskellige miljø- og økologimærker opleves generelt som troværdige – især de mærker, der er kendskab til og erfaring med. Skraber man lidt i denne generelle opfattelse, kan vi spore en tendens til, at de grønne deltagere har større viden om mærkerne, men mindre tillid til dem, end de lysegrønne deltagere. Det betyder blandt andet, at, hvis der fx er en negativ historie om et mærke i medierne, vil de lysegrønne forbrugere føle et større tillidsbrud overfor for mærket, end de grønne.

Mere information og debat omkring miljøvenligt tøj efterlyses af deltagerne. En informationskampagne, artikler i magasiner eller information i forretningerne er eksempler på informationskilder, som deltagerne vil bruge og finde troværdige. Generelt giver deltagerne udtryk for, at deres manglende viden sætter en stopper for at tage flere miljøvenlige forbrugsvalg.

4

1. INDLEDNING Tekstiler produceres, bruges, vaskes og kasseres. Hvert led kan belaste miljø og sundhed.

Både under dyrkning af naturfibre og fremstilling af syntetiske fibre bliver der brugt kemikalier.

Det samme gælder i den videre forarbejdning, når stofferne bleges, farves og behandles med kemikalier for at undgå at tøjet krymper eller krøller.

Nogle af kemikalierne kan udgøre en risiko for miljø og sundhed. Og der kan stadig sidde rester af kemikalier i tøjet, når det kommer hjem til forbrugeren. Også den kemi, der bliver brugt til vedligeholdelse af tekstiler, kan påvirke miljø og sundhed, fx vaske- og imprægneringsmidler.

Denne undersøgelse af forbrugernes holdning til og viden om miljøvenligt tøj er et led i IMS’s tema om tøj og kemi. Undersøgelsen er et kvalitativt forstudie, der skal være med til at klargøre, hvilke spørgsmål spørgeskemaet i en kvantitativ undersøgelse skal indeholde. Ved at anvende en kvalitativ undersøgelse som forstudie er der i større grad mulighed for at spørge ind til og få uddybet forbrugernes forståelser og erfaringer omkring emnet end ved en kvantitativ analyse.

Formålet med den kvalitative undersøgelse er, at finde frem til hvilke barrierer der er tilstede i forhold til køb af miljøvenligt tøj, og at afdække i hvilket omfang der er behov for information til forbrugeren omkring tøj, kemi og miljømærkerne.

2. METODE Undersøgelsen omfatter et halvstruktureret fokusgruppeinterview med syv deltagere. Interviewet blev afholdt i februar måned 2010 i IMS’ lokaler i København. Baggrunden for at vælge ét interview frem for to er, at det har vist sig, at flere interviews ikke bidrager med ret meget ny viden i forhold til det første (Kvale).

Et fokusgruppeinterview er indenfor forbrugerforskning anvendelig, hvis man skal afdække spørgsmål omkring et produkt. Interviewformen er karakteriseret ved, at der bliver skabt en interaktionsdynamik imellem deltagerne omkring et emne, som moderatoren har bestemt (Halkier).

Styrken er, at den skabte interaktion mellem deltagerne fører til spontane og emotionelle udsagn, der kan give en større forståelse for deltagernes holdning og erfaringer. Svagheden er, at deltagernes svar kan påvirkes af de øvrige deltageres svar. Det kan derfor tænkes, at deltageren ikke svarer i henhold til egen holdning på samme vis, som når interviewene er individuelle.

Interviewet havde en række emner, og deltagerne blev bedt om at diskutere og berette om deres holdning til disse.

Følgende emner blev debatteret: • Indkøb af tøj herunder miljøvenligt tøj • Miljøhensyn ved vask og brug af tøj • Kendskab og brug af mærker • Tillid til mærkerne og mistillid til producenterne • Transport af tøj • Det sociale aspekt ved køb af tøj • Dårlige historier i fjernsynet • Det sundhedsmæssige aspekt

5

• • •

Genbrug af tøj Hvor og hvor tit søger man information Forbrugerkampagner.

2.1. Rekruttering Fokusgruppen bestod af syv deltagere sammensat med en vis demografisk spredning i køn, alder, uddannelse og bopæl. Deltagerne blev rekrutteret via IMS’ nyhedsmail – deltagerne abonnerer derfor alle på IMS’ nyhedsbrev eller har tilknytning til en som gør.

Deltagerne i undersøgelsen var mellem 20 og 49 år. Den optimale fordeling er fra 20-60 år, hvilket desværre ikke var muligt at opnå.

Aldersfordeling 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ I alt

Kvinde 3 1 1 0 0 5

Mand 1 1 0 0 0 2

Udd. baggrund Folkeskole Gymnasiet Kort udd.

Mellemlang udd.

Lang udd.

I alt

0 2 0 2 3 7

2.2. Profiler Med udgangspunkt i deltagernes egne vurdering og vores samlede oplevelse af deltagerne har vi inddelt dem i segmenterne grønne og lysegrønne forbrugere. Da deltagerne blev rekrutteret gennem IMS’ nyhedsbrev, er det ikke overraskende at alle deltagerne ligger i det såkaldte grønne område. I rapporten har vi enkelte steder gjort opmærksom på, hvilken af de to grupper de enkelte deltagere efter vores opfattelse tilhører.

2.2.1. Politiske forbrugere Grønne og lysegrønne forbrugere betegnes som politiske forbrugere. Den politiske forbruger lader deres bevidste holdninger få indflydelse på deres valg af varer. Det er forbrugere der fremstår som særligt oplyste, der kan overskue og gennemskue hele markedet, via sine kvalificerede forbrugsvalg (Sørensen).

2.2.2. Grønne forbrugere De grønne forbrugere karakteriseres ved at have interesse i at købe miljøvenlige produkter og har et kendskab til området. Denne type forbruger har generelt lettere ved at konkretisere og identificere miljøbevidste handlinger, og er nok den gruppe, der giver udtryk for at handle mest miljømæssigt korrekt. De føler, de gør en forskel ved hver især at handle miljøbevidst, og at ansvaret dermed ligger hos individet.

2.2.3. Lysegrønne forbrugere De lysegrønne forbrugere køber miljøvenlige produkter, men har dog ikke kendskab til miljøvenligt tøj i samme grad, som de grønne forbrugere. Selvom de betragter sig miljøbevidste, erkender de i løbet af interviewet, at de i virkeligheden ofte handler ud fra andre faktorer end miljøet. For lysegrønne forbrugere skal miljøhensyn være hurtigt og nemt, og ikke være for besværligt, ellers mister de hurtigt motivationen.

6

2.2.4. De ikke-grønne forbrugere De ikke-grønne forbrugere karakteriseres som en almindelig forbruger, der hverken køber miljøvenlige produkter eller har miljøet med i sine overvejelser under indkøb.

2.3. Validering Rapporten skal læses med følgende overvejelse for øje: Folk, som giver tilsagn om at bruge to timer af deres tid til at diskutere et givent emne, er som regel engagerede borgere, der i forvejen ved en del om emnet. Man skal derfor være klar over, at på trods af, at fokusgruppen afspejlede en bred vifte af holdninger og erfaringer til sammenhængen mellem miljø, sundhed og tøj, var den næppe repræsentativ for befolkningen som sådan.

2.4. Forløb Forløbet af fokusgruppeinterviewet foregik efter en semi-struktureret spørgeguide med en række emner. Spørgeguiden tog udgangspunkt i tragt-modellen, der lægger op til, at moderatoren starter med et par åbne beskrivende spørgsmål, som får deltagerne til at fortælle om deres egne erfaringer/holdninger. Under interviewet blev en række specifikke spørgsmål anvendt, med efterfølgende opfølgningsspørgsmål. Moderatoren var åben for ændringer af spørgsmålenes rækkefølge og form.

2.5. Begrebsafklaring I nærværende rapport anvendes begrebet miljøvenligt tøj som en fællesbetegnelse for tøj, hvor der er taget hensyn til miljøet under produktion og/eller salg. Fx økologisk, genbrugt eller miljømærket tøj. For at undgå at udelukke deltagernes egen opfattelse af miljøvenligt tøj, blev deltagerne ikke delagtiggjort i denne definition. I det følgende bruges begrebet som her defineret, på nær når der gøres opmærksom på, at der er tale om deltagernes egne opfattelser af begrebet miljøvenligt tøj.

3. ANALYSE Det empiriske materiale fra fokusgruppeinterviewet bliver gennemgået og analyseret i dette afsnit.

Især er det valg og adfærd ved indkøb og vedligeholdelse af tøj, som bliver afdækket.

3.1. Deltagernes viden Deltagernes kendskab til miljøvenligt forbrug vurderes af dem selv som værende større end den almindelige forbrugers. Derimod er deres kendskab til miljøvenligt tøj, ifølge dem selv, ikke særligt stort. Nogle deltagere havde dog større viden om miljø og sundhed end andre, enten fordi de har speciel interesse for emnet eller beskæftiger sig professionelt med det.

Deltagernes baggrund synes at have betydning for, hvordan man opsamler viden. Studerende har en holdning om, at de ikke har økonomi til at købe miljøvenligt tøj. Derfor føler de ikke, at de har interesse i at opsøge viden omkring miljøvenligt tøj i samme grad, som hvis de havde haft flere penge. Andre deltagere er påvirket af deres partner eller forældre, der har viden eller har interesse for miljø og sundhed.

Vi køber efter mærket Svanen. Jeg køber efter mærker og efter vane, især fordi min kæreste synes det. Jeg er nok ikke så kritisk omkring mærker. Jeg tror på, at det er godt, når det er mærket. Prisen er nogle gange en barriere (Mand, 36 år).

7

Deltagernes umiddelbare viden omkring miljø og miljøvenligt tøj kan således også forstås ud fra deres køn. De mandlige deltagere havde en særlig måde at berette om deres holdning til miljøet. Der kunne konstateres en større tilbageholdenhed omkring egen viden og holdning end hos kvinderne.

Mændene agerer i høj grad på basis af deres kærestes eller kones holdning til miljøet.

Sådan er det, når man bor med en biolog. Jeg gør det, hun synes, der er bedst, og så har jeg ikke så meget at sige (Mand, 36 år).

Denne mands måde at agere på kan sammenholdes med andre analyser af mænds holdning til miljø og sundhed. Holdningen kan forstås som en måde at vise sin kærestes eller kones medbestemmelse.

Men den kan også skyldes, at mænd har sværere ved at give deres mening om miljø og sundhed til kende end kvinder.

3.2. Pris og udbud En grundlæggende udfordring i forbindelse med udbredelsen af miljøvenligt tøj er forbrugernes interesse for at købe det. Her er det værd at bemærke, at ønsket om at være miljøvenlig gennem tøjvalg og forbrug er tilstede hos deltagerne - også blandt dem, som ellers ikke går specielt op i miljø.

En kvinde, der køber økologisk tøj, fortæller at: Dér, hvor jeg ved, der er økologisk tøj, køber jeg det. Tilgængeligheden synes jeg mangler. Hvis der var flere steder, der solgte økologisk tøj, når jeg har fri, så ville jeg købe det. Det kræver, at butikkerne er åbne og mere spredte, hvis jeg skal købe [mere] miljøvenligt tøj (Kvinde, 37 år).

Det er velkendt, at der kan være divergens mellem ønske og handling, når det handler om at forbedre miljøet. For at købe miljøvenligt tøj er der en del ønsker, der ifølge deltagerne skal opfyldes, før de vælger at købe det. For kvinden bag ovennævnte citat er barriererne tilgængelighed og åbningstider. Udbudet skal være tilstede, kvaliteten skal være i orden og prisen må ikke være for høj, hvis denne mand skal købe økologisk tøj: Jeg køber ikke økologisk tøj, for jeg får ikke valgmuligheden. Men på den anden side køber jeg heller ikke tøj for at have det i [kun] tre måneder. På den måde tænker jeg over det. Prisen er nogle gange en barriere. Derfor er man nødt til nogle gange, at se igennem fingre med at det kommer fra Indien eller Kina… Hvis jeg kunne få samme kvalitetstøj til voksne [som til børn] ville jeg gerne købe det. Men det er der ikke nu (Mand, 27 år).

3.3. Miljø eller sundhed Deltagerne har forskellige tilgangsvinkler til at betragte samspillet mellem miljø og sundhed. Mens nogle af deltagerne lægger mest vægt på problematiske stoffer i hverdagen, lægger andre mest vægt på miljø. Her er der to citater fra sidstnævnte gruppe: Mit hovedfokus er miljøet. Jeg synes der er andre ting, der kommer før min egen sundhed. Selv om man ved, der er skadelige ting i cremer (Kvinde, 37 år).

8

Jeg tænker ikke over det, når det sker på egen krop, men mere på det miljømæssige (Mand, 27 år).

Men fælles for alle deltagerne er, at de generelt ikke forbinder tøj med sundhedsrisiko, når det gælder deres påklædning.

Ved makeup og cremer har jeg slået ud, men ikke af tøj. Jeg har prøvet det [at farve smitter af] i forhold til cowboybukser, der stadig har overskudsfarve (Kvinde, 21 år).

Grunden kan være, at deltagernes fokus generelt er rettet mod miljø, mens sundhedsaspektet kommer i anden række, når det gælder deres personlig brug af tøj. Men årsagen kan også være, at risikoen i forbindelse med tøj ikke opleves som stor. Endeligt kan viden spille en rolle. Et eksempel er en deltager, der giver udtryk for, at han handler ud fra, hvad han har af viden. Selv om han har oplevet, at nyt tøj har kløet, har det dog ikke afholdt ham fra at bruge nyt tøj uvasket [nogle af eventuelt overskydende rester af kemikalier fra produktionen kan fjernes, hvis man vasker tøj før brug første gang].

Jeg tænker ikke over det, når det sker på egen krop, men mere på det miljømæssige.

Det gør ikke noget for miljøet, hvis jeg venter med at vaske det. Men nu ved jeg ikke, hvor mange stoffer, der kan påvirke, så i det hele taget tænker jeg mere over miljøet (Mand, 27 år).

Derimod lægger deltagerne med børn, eller dem som står overfor at skulle stifte familie, vægt på, hvordan tøj kan påvirke børns sundhed. At blive forældre påvirker tilsyneladende opfattelsen af den sundhedsmæssige risiko, og skærper opmærksomheden overfor mulige risici. Ét er at udsætte sig selv for kemiske stoffer, noget andet er at udsætte sit barn for det.

Mine børn tænker jeg mere på. Hvordan det kan påvirke deres krop? Man bliver ikke oplyst så meget om, hvor farligt det er til voksne, som man gør for børn. Man får mere oplysning, når man er ude og købe børnetøj (Mand, 27 år).

Manden lægger større vægt på sundhedsrisikoen overfor børn end overfor sig selv. Især fordi han bliver mødt med information om børnetøj. Risikovurdering etableres altså ud fra de informationer, man modtager. Mandens egne erfaringer med tøj der kløer, betyder mindre for, hvordan han former sin opfattelse af risiko: Jeg har prøvet det med tøj, det klør hver gang. Generelt vasker jeg det første gang.

Jeg tænker, det ikke har den store sundhedsmæssige risiko for mig, fordi jeg ikke gør det så tit. Ikke i forhold til andet man bliver påvirket af, andet end det bare kløer (Mand, 27 år).

Han kan godt se, at tøjet udløser en reaktion, men oplever det ikke som en dissideret sundhedsrisiko.

En række miljøaspekter bliver overvejet, når fokusgruppen køber tøj. En af deltagerne udtrykker sine overvejelser omkring miljømærket tøj således:

9

Jeg har tænkt rigtig meget over det. Hvordan det er transporteret, ressourceforbrug, produktion, jeg ringer måske til virksomheder. Så kommer der et nyt økologisk mærke, men vi skal stadig tænke på, at der er transport. Vi bliver flere mennesker på jorden, og derfor tænker, jeg vi skal lave mindre tøjmængder. For folk tror, når det er økologisk, jamen så kan man bare købe løs. Vi skal tænke på at købe mindre. Jeg er meget orienteret, men er måske lidt pessimistisk. Men tror økologi sætter større fokus på det, så der kommer mere oplysning (Kvinde, 38 år).

Produktionsforhold kan være grunden til at fravælge et køb: Noget, der har gjort indtryk, har været tekstilproduktion i andre lande. Jeg bryder mig ikke om producenter, der udnytter arbejdere og deres arbejdsvilkår i forhold til kemikalier (Mand, 27 år).

Jeg har godt hørt om, at der findes miljøvenligt tøj. Folk der laver tekstiler under dårlige forhold rundt omkring i verden, har jeg set (Kvinde, 28 år).

Transport er et område, hvor der er stor opmærksomhed. CO2-udledningen er vigtig for deltagerne.

De har fx en bevidsthed om, at mindre mængder tøj er en klimamæssig fordel. Nogle af deltagerne lægger vægt på at købe tøj fra lande, som ligger tæt på Danmark, så transporten bliver kort. At tøj er produceret miljøvenligt, spiller en mindre rolle, hvis tøjet er transporteret langt. En deltager ser kritisk på miljøvenligt tøj, og mener transportlængden har betydning for, hvor miljøvenligt tøjet er: Jeg tænker meget, at hvis det er økologisk og transporteres langt, så synes jeg ikke det er så godt (Mand, 27 år).

3.4. Vedligeholdelse af tøj Miljø og sundhed kan også beskyttes, når tøjet er købt. Fx ved at bruge miljøvenlig vaskemidler og spare på energiforbruget. Alle deltagerne var opmærksomme på miljøhensyn, når de vasker og tørrer tøj, om end i varierende grad.

Der ligger en værdi i, at tøjvask er ansvarligt og bæredygtigt hos deltagerne.

Vi tørretumbler ikke vores tøj og kører energibesparende programmer. Det er vi meget tilfredse med, vi tænker meget på energiforbruget ved at vaske tøj. Vi har en vaskemaskine, der har et A-program, der følger et energiprogram og tørretumbler ikke (Mand, 27 år).

Vi observerede, at formidling af erfaringer med tøjvask var en måde at vise, at de er miljøbevidste forbrugere. Der er en klar overbevisning blandt deltagerne, at miljøhensyn er et ansvar, man som borger skal inddrage i sin hverdag. En deltager fortæller, at det kan være svært at forene miljøhensyn og børn: En meget fugtig lejlighed om vinteren [fordi tøjet tørres på tørrestativ i hjemmet]. Der bliver kørt en vask om dagen, når man har børn, men så prøver vi også at holde det på et fornuftigt niveau med energibesparende program (Mand, 27 år).

10

Selv om deltageren har børn og vasker meget i løbet af ugen, afholder det ham ikke i at undgå at bruge tørretumbler.

En anden deltager har andre erfaringer med at vaske miljøvenligt. Hun har for nyligt stiftet bekendtskab med at vaske ved lav temperatur.

Jeg har først for nylig fundet ud af, at man kan spare på graderne, når man vasker tøj.

Jeg fandt ud, af at man godt kunne vaske på 40 grader i stedet for 60 grader. Jeg tørretumbler ikke, det er jeg vant til, fra da jeg boede i udlandet (Kvinde, 28 år) Deltagerne nåede i deres diskussion til enighed om, at deres lille indsats for at skåne miljøet ved at købe miljøvenligt tøj, står i kontrast til deres større indsats, når de vasker tøj. Deltagerne oplever ikke miljøvenligt tøj lige så vigtigt som fx at vaske energirigtigt. Vask af tøj er synligt og logisk for deltagerne, og de oplever det som et område, de har mulighed for at gøre noget ved.

3.5. Økologi- og miljømærker En del mærker på forbrugerprodukter er ment som en rettesnor til de forbrugere, som ønsker at tage et mere miljø- eller sundhedsvenligt valg uden at skulle sætte sig ind i hele produktets livshistorie.

Men før et mærke virker efter hensigten, skal forbrugeren have et vist kendskab til mærkets betydning og formål.

Diskussionen om mærker blev indledt med, at en planche med de mest almindelige mærker på tøj blev vist frem. Deltagerne har et vist kendskab til miljømærkerne Svanen og Blomsten, og tilliden til, at produkterne opfylder de miljømæssige krav, er stor. Derimod var kendskabet til mærker som Global Organic Textile Standard og Øko-Tex mere begrænset, og de var derfor mere kritiske overfor disse mærker.

Ja, det er et problem, hvis man ikke ved, hvad mærket betyder. Derfor skal man vide mere om det (Kvinde, 21 år).

Deltagerne vil have kendskab til mærkerne, før de føler, de vil gå efter mærket, når de handler. Der er en oplevelse af, at ukendte mærker ikke skal have indflydelse på, hvad de køber.

Det er ikke altid, jeg køber, hvis der er et nyt mærke, jeg ikke kender (Kvinde, 37 år).

Grunden til, at deltagerne har så stor tillid til miljømærkerne Svanen og Blomsten, kan forklares med deres kendskab til dem. De oplever, de kan stole på mærker, de har et vist kendskab til og erfaring med. Jo større viden desto større tillid. En deltager fortæller om hendes tillid til mærkerne.

Selv om hun egentligt godt ved, at hun ikke kender forskellen på Blomsten og Svanen, mener hun alligevel at vide, at Svanen stiller skrappere krav end Blomsten: Jeg kan ikke huske forskellen på blomst- og svanemærket. Jeg vælger efter svanemærket frem for Blomsten, fordi de er skrappere (Kvinde, 27 år).

En anden deltager støtter op omkring dette udsagn med udgangspunkt i sit kendskab til EU generelt.

Der er så meget EU tillader i forhold til Danmark (Kvinde, 42 år).

11

Deltageren viser, at hendes viden og tillid til EU afspejler hendes opfattelse af mærkets betydning.

De to eksempler viser, at man nemt kommer til at hævde at vide noget om et mærke, uden egentlig at have reel viden om det. Eksemplerne viser også, at forbrugerens kendskab til et mærke ikke altid skal forstås ud fra, hvad der er korrekt, men i stedet ud fra hvilken tillid og subjektiv opfattelse, de har opbygget til mærket.

Miljømærket tøj har deltagerne ikke så stor erfaring med. Kun få deltagere har erfaring med at købe miljøvenligt tøj, og det er kun sket sjældent. Da erfaringen med miljømærket tøj er lille, kom diskussionen i stedet til at handle om deltagernes erfaringer med miljømærker på plejeprodukter.

Blandt deltagerne er der en generel oplevelse af, at det er for mange mærker at forholde sig til, når de handler ind. De mange mærker opleves som forvirrende. De har svært ved at skelne mærkerne fra hinanden. Vi fornemmede en tendens til, at de som ofte køber produkter med mærker, også er dem med det største kendskab til dem.

Deltagerne er bevidste om, at det kan være vanskeligt som forbruger at sætte sig ind i, om et produkt er miljøbelastende. Derfor kan mærker være gode som vejledere.

Det kan være svært at finde rundt i nogen gange. Men hvis der ikke er noget alternativt, så må man holde sig til mærkerne (Kvinde, 21 år).

På den anden side kan det være uoverskueligt at have kendskab til, hvad de enkelte mærker står for: Det er forvirrende nogen gange. Mærket for astma og allergi kan godt indeholde parabener, og det blev jeg chokeret over. Det er det, der er problemet; der er så mange mærker, og de har alle en undtagelse (Kvinde 27 år).

Kvinden, som betegner sig som lysegrøn, opfatter det som et tillidsbrud, fordi mærket opfattes anderledes, end hvad det reelt står for. Tillidsbruddet er større hos dem, der ikke selv opsøger viden omkring mærket, og derfor ikke har en bevidsthed om, at mærkerne har et bestemt fokusområde.

Bruddet fører dog ikke til, at deltagerne i fokusgruppen fravælger mærket, men det tages i betragtning i de næste indkøb.

Deltagernes tillid til mærkerne afhænger af afsenderen. Mærker der kontrolleres af en uafhængig instans, opfattes som troværdige og oprigtige. Opfattelsen er, at de uafhængige mærkeordninger jævnligt bliver kontrolleret og forbedret. Og trods negative historier i medierne omkring mærket, står tilliden blandt deltagerne stadig stærkt hos en deltager: Generelt går jeg efter mærker som vejledning. Men alligevel ser jeg lidt kritisk på det.

Jeg mangler oplysninger omkring produktionsprocesserne. Jeg kan kun tage stilling til mærkerne og vælger at have tillid til dem. På den anden side, så tænker jeg over det, hvis der har været noget i fjernsynet, men så tror jeg, at reglerne bliver skærpet, og de får ændret det (Mand, 27 år).

Vi så en tendens til, at de lysegrønne deltagere synes, det er sværere at finde rundt i miljømærkerne end de grønne. Diskussionen viste også tegn på, at de lysegrønne har mindre viden om mærkerne, men de har større tillid til, at produkter med miljømærker er et godt miljøvalg, end de grønne.

12

Til gengæld er deltagerne skeptiske overfor mærker, som producenterne selv står bag. Der er en klar holdning til, at mærkning ikke skal anvendes til at markedsføre et produkt.

3.6. Information Deltagerne efterlyser mere oplysning om mulighederne for at købe miljøvenligt tøj. De oplever, at de ikke har viden nok om denne type tøj. De fleste deltagere vil gerne inddrage flere miljøhensyn i deres tøjindkøb, men de mener, at de mangler viden om handlemulighederne. De føler, at de har energien og lysten til at gøre en forskel, men ved ikke hvordan.

Jeg har svært ved at vide, hvor jeg skal søge oplysning om, hvor man kan købe økologisk tøj og hvordan man vasker (Kvinde, 27 år).

En anden deltager begrunder giver den manglende oplysning skylden for, at hun ikke køber miljøvenligt tøj.

Jeg mangler mere information, før jeg vil købe økologisk tøj (Kvinde 28 år).

Både de grønne og lysegrønne deltagere synes, de får for lidt information. De synes, deres manglende viden sætter en stopper for at tage flere miljøvenlige forbrugsvalg.

Behovet for at købe miljøvenligt tøj er længere væk for de deltagere, der ikke har haft miljøvenligt tøj med i deres overvejelser. De har sværere ved at se fordelen og efterlyser derfor større oplysning omkring miljøvenligt tøj.

Internettet er en vigtig kilde til information: Internettet er altid en god kilde. Et nyt mærke gør ikke indtryk på mig, inden jeg søger oplysninger omkring det (Mand, 27 år).

Det er forskelligt, hvordan information bliver modtaget hos deltagerne. Medier i form af plakater, pjecer, tv-programmer og kampagner med en myndighed som afsender, modtages med tiltro. De lysegrønne deltagere opsøger sjældent information aktivt, meget af deres viden kommer fra kampagner eller tv-programmer.

Deltagerne efterlyser mere information på indkøbstedet. Plakater eller små pjecer omkring tøjets produktion og miljøhensyn er noget deltagerne vil anvende som informationskilde. Reklamer i tv og i gadebilledet har deltagerne sværere ved at anvende i praksis.

Der behøver ikke stå særligt meget, men hvad er det for et tema, vi er indenunder. Så kan jeg altid søge mere oplysning. Fx hvad er forskellen på Blomsten og Svanen (Mand, 27 år).

Deltagerne oplever medier forskelligt. En kvindelig deltager foretrækker information fra artikler i magasiner og blade: I blade ville det ikke være en tosset ide… I fjernsynet vil det ikke påvirke på samme måde. Jeg vil stole mere på det i blade. I stedet for det var i en reklame for at sælge noget (Kvinde, 21 år).

13

En anden kvinde mener, at flere kampagner vil få hende til at købe mere miljøvenligt tøj. Desuden har hun større tiltro til de små indkøberes evne til at vælge miljørigtigt end til de store kæders dispositioner.

Der er ikke lavet så mange kampagner, derfor tror jeg ikke, jeg køber økologisk tøj.

Jeg vil gerne støtte små butikker, for så føler jeg, de ikke bruger så mange kemikalier (Kvinde, 28 år).

3.7. De negative historier Deltagerne giver udtryk for, at det gør indtryk, når pressen bringer en negativ historie om et mærke, produkt eller producent. Det påvirker, hvad deltagerne køber.

Når der er noget i tv’et omkring ting, der ikke er dét, de har solgt sig på, så køber jeg det ikke igen (Mand, 36 år).

Blandt deltagerne er tilliden til det journalistiske arbejde stort. De oplever informationen som nødvendig for at begå sig som forbruger. Begrundelsen for at deltagerne agerer ud fra dårlige historier er, at deres tillid til fx producenterne bliver brudt. At boykotte et produkt, når der har været en dårlig historie, er en måde at vise producenten, at tilliden er brudt.

Deltagerne ved, at deres fravalg kan have store konsekvenser for producenten. Håndteringen af oplysningerne er forskellig. Nogen vælger at fravælge produktet, andre vælger at fravælge producenten helt.

Diskussionen mellem deltagerne viste en klar tendens til, at de lysegrønne deltagere reagerer kraftigere end de grønne deltagere. Jo mindre oplyste, desto større føles tillidsbruddet hos deltageren. Tillige er der større tilbøjelighed til at boykotte produktet eller producenten hårdere.

Sikkert fordi oplevelsen af en risici forbundet med en historie er større, og de handler derfor stærkere på det oplyste. De grønne deltagere har større viden omkring produktet, og kan derfor i højere grad handle ud fra deres forestående viden.

LITTERATURLISTE Halkier, Bente. (2008). Fokusgrupper. 2. udgave. København: Forlaget Samfundslitteratur Kvale, Steiner. (1997). Interview. 1. udgave, 15.oplag. København: Hans Reitzels Forlag Sestoft, Christine. (2002). Med hensyn til den politiske forbruger. 1. udgave, 1.oplag. Danmark: Akademisk Forlag Sørensen, M.P. (2004). Den politiske forbruger. København: Hans Reitzels Forlag

14