Seminario Mercadol贸gico
芦Investigaci贸n Preliminar禄 Fase 1 Guatemala, Agosto 2014
EQUIPO DE TRABAJO Sergio Haroldo Cano Oscar Javier Gonz谩lez Sai L贸pez De Le贸n Giancarlo Ceroni Callejas Manuel Alfredo Maga帽a
Q70.00
Q20.00
Q50.00
Q20.00
Q20.00
Q125.00
Q125.00
Q130.00
Q130.00
Q115.00
Colors Atila
Colors Infantil
Q150.00
Q100.00
CaracterĂsticas
Puntos de distribución Área Central : Guatemala, Sacatepéquez, Chimaltenango, Sololá Área Costa Sur: Escuintla, Suchitepéquez, Retalhuleu Área Oriente: Peten, Alta Verapaz, Izabal Área Oriente Chico: Santa Rosa, Jutiapa, Chiquimula Área Occidental: Huehuetenango, El Quiche, Baja Verapaz Área Occidental Chico: Quetzaltenango, San Marcos, Totonicapán Área Nororiente: El Progreso, Zacapa y Jalapa.
Competencia
Segmentación REGIÓN O PAIS DEL MUNDO: REGIÓN DEL PAÍS:
Guatemala Áreas urbanas del país
EDAD SEXO TAMAÑO DE FAMILIA
De 15 a 23 años Masculino 3-6 Jóvenes solteros, solteros con 1 o 2 hijos, adolescentes. Q.3,000 a Q5,000 ingreso familiar Estudiantes a nivel secundario, jóvenes con estudios incompletos, jóvenes trabajadores Ladina, indígena Guatemalteca. C- y D
CICLO DE VIDA FAMILIAR INGRESO EDUCATIVOS RAZA NACIONALIDAD NSE
ESTILO DE VIDA
OCASIONES
Adolescentes estudiantes, jóvenes trabajadores.
Uso deportivo, uso laboral, actividades recreativas.
Necesidades de Información •Estudio de mercado en el negocio de tenis, de cliente y usuarios con relación a los gustos y preferencias del consumidor.
•Conocer que es lo que los consumidores del mercado de tenis buscan al realizar la compra de éste producto como también el conocimiento de la marca Venus en el país.
¿Qué espera la empresa de la investigación? La empresa desea saber que tanta participación y penetración tiene actualmente en el territorio nacional con respecto a Tenis Venus.
Encuesta
40%
60%
¿Es usted la persona que decide la compra de calzado para usted o su familia?
C-
D
52%
48%
FEMENINO
MASCULINO
Según el análisis realizado al total de 60 encuestas efectivas a personas de la población se puede observar que el 60% de las personas pertenecen al Nivel Socio-económico D y el 40% al Nivel Socio-económico C-, entre ellos el 52% con decisión de compra del sexo femenino y el 48% al sexo masculino.
Lo que muestra que la mayoría de personas de sexo femenino son las que se encargan de la compra de calzado en sus familias.
¿Qué tipo de calzado compra para usted o su familia? TIPO DE COMPRA POR NSE 60 50 40 30
34 18
12
20 10
16
18
18
0 Tenis Lona
Formal
Tenis C-
D
2 Botas Hule
3 3
TIPO DE COMPRA POR SEXO
Sandalias Botas Hule
2
Sandalias
3 3
Tenis
11
Formal
19 17
Tenis Lona
19 27
0
10
23
20 Femenino
30
40
50
60
Masculino
Es posible observar que la mayoría de personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos C- y D compran tenis de lona siendo éstas 50 personas, ello demuestra que las 10 personas restantes compran otro tipo de calzado.
¿Qué marcas de tenis de lona conoce? 40 35
D
30 22
25
C-
20 15 10 5 0
15 2 1
2 1
1 1
1
1
1 1
1 2
1
3 4
4
Venus Rainbow Puma Nike King Ton Huanqiu Contact Chicote Clásico Caricia Bubble Gummers Adidas
7
2 3
2 5 1
2
1
3
1 2
1 3
1
5 2 6
3 0
4 2
2
4
6 C-
8
10
12
D
La mayoría de personas conocen la marca Converse, esto nos deja ver que las personas conocen más ésta marca en comparación a las demás, si bien es cierto que en el mercado existen diversas marcas de tenis de lona, las personas al referirse a un tipo de zapato tenis en especial lo tratan por su marca ignorando que este forma parte de otras marcas del mercado con la diferencia de que este se ha posicionado ya en la memoria de los consumidores. Debido a lo anterior se puede decir que Tenis Venus es poco conocido como marca de tenis de lona en el mercado nacional, sin embargo al referirse a Venus como segunda opción es conocido.
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
5%
13%
27%
28%
¿En qué lugar ha comprado tenis de lona?
La mayoría de personas compran sus tenis de lona en mercados, y centros comerciales de gama media-baja, esto se debe a los niveles socioeconómicos encuestados, como se muestra en la gráfica anterior.
驴Conoce Tenis Venus?
NO
SI
28%
72%
Se puede observar que la mayor parte de la muestra encuestada no conoce tenis marca Venus, ello muestra como es obvio el desconocimiento de la marca y falta de participaci贸n de la misma en el mercado. El 28% representa a 7 personas del NSE C-, y 10 personas del NSE D.
驴Conoce Tenis Venus?
D
72%
C-
28%
71%
0%
20%
29%
40%
60%
NO
80%
100%
120%
SI
Se determin贸 que del 100% de las personas encuestadas del NSE D, el 28% (10 personas) dijeron si conocer la marca Tenis Venus y el 72%(26 personas) no conocer la marca, mientras que en el NSE C-, el 71%(17 personas) tampoco conoce la marca, en tanto que el 29%(7 personas) si la conoce en este nivel socioecon贸mico.
驴Ha comprado tenis de marca Venus? 90% 80%
78%
75%
70% 60% 50% 40% 30%
25%
22%
20% 10% 0%
C-
D NO
SI
Del NSE C-, el 75% de personas encuestadas manifestaron no comprar Tenis Venus, mientras que el 25% mencion贸 si comprarlo, en tanto en el NSE D, el 78% dijo no comprar la marca y el 22% menciono si hacerlo.
ÂżCuĂĄl es la marca de tenis que compra de manera frecuente? 12
10 10
8
6 6
4
4
4
3 2
2
4
2
3 2
1
2 1
1
1
1
2
3
3
2 1
1
1
0
C-
D
De la muestra de 60 personas encuestadas Ăşnicamente 9 compran Tenis Venus, lo que representa el 15% del total de la muestra, esto debido al poco conocimiento de la marca. El mayor porcentaje de personas que compran tenis de lona de manera frecuente pertenecen al 24% de la marca Converse, quedando el restante distribuido a otras marcas con un 61%.
¿Por qué razón compra la marca anteriormente mencionada?
MARCA POR ATRIBUTOS Ked's
Huanqiu
Denali
Converse(Replica)
Contact
Chicote Clásico
Carioca
Adidas(Replica)
1 1
7
Imagen 1 1
Economía
3
1
4
1
1 1 1
Durabilidad
2 1 3
Comodidad 1
Calidad
3
1 1 1 0
1
2
3
4
5
6
7
Continua.
8
¿Por qué razón compra la marca anteriormente mencionada? MARCA POR ATRIBUTOS 4.5 4 4 3.5 3 3 2.5 2
2
2
2
2
2
1.5 1
1
1
1
1
1
1
1 0.5 0 Calidad
Comodidad King Ton
Durabilidad Nike(Replica)
Puma(Replica)
Economía Rainbow
Toms
Imagen
Venus
Como se puede observar existen diversas razones por las cuales las personas compran sus marcas favoritas las cuales se muestran en la gráfica, entre ellas las más importantes por su imagen y precio.
¿Aproximadamente cuál es el precio del tenis que compra?
PROMEDIO POR MARCA Q300
Q250
Q200
Q150
Q100
Q50
Q-
Promedio
Adidas(Re plica)
Carioca
Chicote Clásico
Contact
Converse( Replica)
Denali
Huanqiu
Ked's
King Ton
Q168
Q123
Q91
Q93
Q176
Q250
Q120
Q150
Q110
Nike(Repli Puma(Rep Rainbow ca) lica) Q240
Q177
Q114
Toms
Venus
Q200
Q131
En respuesta a la pregunta número 9 de la presente encuesta realizada a la muestra de 60 personas, el promedio de precios que las personas están dispuestas a pagar por marcas van desde Q91.00 a Q250.00.
¿Aproximadamente cuál es el precio del tenis que compra? Promedio por NSE
D
Q146.39
C-
Q143.00
Q152.50
Q144.00
Q145.00
Q146.00
Q147.00
Q148.00
Q149.00
Q150.00
Q151.00
Q152.00
Q153.00
Se determinó que de los niveles socioeconómicos encuestados el promedio de NSE D es de Q.146.39, mientras que en el NSE C- el promedio es de Q.152.50, el promedio general de lo que están dispuestos a pagar todos los encuestados es de Q.149.00
¿Qué cualidades ve en el zapato deportivo al momento de comprar? FEMENINO
40%
40%
55%
27% 20%
18%
CALIDAD
COMODIDAD
DURABILIDAD
C-
ECONOMÍA
IMAGEN
D
Se determinó que para el género femenino lo que más buscan en un tenis al momento de tomar la decisión de compra es, en un mayor porcentaje la durabilidad y la comodidad, seguido de economía y calidad.
¿Qué cualidades ve en el zapato deportivo al momento de comprar?
MASCULINO
44% 38%
6% 6% 31%
31% 23%
15% 6% CALIDAD
COMODIDAD
DURABILIDAD
C-
ECONOMÍA
IMAGEN
D
Se determinó que para los hombres las cualidades que más buscan en un tenis al momento de comprar es en un mayor porcentaje la comodidad seguida por durabilidad; y en menor porcentaje buscan la imagen y la calidad.
Análisis General De una muestra de 60 personas encuestadas quienes son las encargadas de la compra de calzado para su familia pertenecientes a los niveles socioeconómicos C- y D, se detectó que la decisión de compra de dichos artículos es similar en ambos géneros con un 52% en el caso de las mujeres y en un 48% en el caso de hombres, además se identificó que la compra de zapatos es mayormente hacia tenis de lona (50 de 60 personas). Entre los que se determinó que la mayoría de personas encuestadas conocen más la marca Converse, mientras que en menor cantidad conocen tenis venus, estableciendo que los lugares de compra más frecuentados por los consumidores son los mercados y centros comerciales de gama mediabaja, en éste rubro las personas mencionaron comprar tenis Converse (replica) en mayor cantidad que otras marcas, siendo Tenis Venus una marca adquirida en menor cantidad por los compradores; los atributos por los que las marcas mencionadas tienen mayor demanda con respecto a las demás, son la imagen y el precio, según la opinión de los encuestados. El promedio de precio de compra del nivel socioeconómico C- es de Q. 153.00 y del nivel socioeconómico D es de Q. 147.00, siendo en general para los dos niveles es de Q. 149.00.
Definici贸n del Problema
?
Cu谩l es el nivel de participaci贸n y
penetraci贸n que la marca Venus tiene en la actualidad en el mercado guatemalteco
?
Objetivos de la investigación Evaluar el conocimiento de marcas de tenis. Conocer los hábitos de consumo de calzado deportivo. Identificar cual es el nivel de posicionamiento de las marcas de calzado deportivo. Determinar la frecuencia de compra de las marcas de tenis. Revelar los factores de decisión de compra de tenis de los consumidores. Descubrir el porcentaje de participación de la marca Tenis Venus. Establecer el nivel de comunicación de la marca.
Definir el nivel de penetración de la marca.
Gracias.