SALUDABILITY PRESENTA SU PRIMER E-BOOK
VISUAL MERCHANDISING APLICADO A LA FARMACIA
NÚMERO 1
Razón de este e-libro LA IDEA NACE EN SAINT MARTINS SCHOOL OF ARTS. Tras participar en el curso de Visual Merchandising for Retail Interiors de la prestigiosa Universidad de Saint Martins School of Arts, en Londres, UK, pensé que podía dar a conocer lo que había aprendido aplicado a la oficina de farmacia. Como farmacéutica especializada en nuevas tecnologías y el marketing, utilizo esta vía para transmitir información. El resultado es este documento cuya misión es la de dar la oportunidad a los demás farmacéuticos o gente que se encarga del visual merchandising de farmacias de aprender lo que yo he aprendido. Con una serie teórica y otra práctica, os daré a conocer mis aprendizajes, trucos, ideas y proyectos que podéis desarrollar en un establecimiento sanitario.
DISEÑO EXTERIOR: El exterior del establecimiento debe transmitir la misión y valores de la farmacia. Una imagen limpia y ordenada es indispensable. Página 4
Etiam sit amet est FARMACIA CASARIEGO, LUGO. FUENTE: WWW.ESCAPARATISMO.ES El Visual Merchandising es una de las herramientas que utilizan las grandes casas comerciales para potenciar la imagen de su marca. Escaparates de grandes modistos o de cadenas de ropa transmiten a través de sus escaparates maneras de vivir (lifestyles) o conceptos de lo que q u i e r e n e x p r e s a r, d e u n a manera simétrica o asimétrica ,
FLOOR PLANS o PLANOS DEL ESTABLECIMIENTO: Cómo diseñar el local, qué colocar en cada sitio, cómo diferenciar las distintas zonas del local. Página 11.
utilizando todo tipo de materiales para comunicar principios de la marca o empresa, necesidades de los consumidores, poner el producto de la manera adecuada en el sitio adecuado y en el lugar preciso con la finalidad de que el consumidor se sienta identificado con la marca y compre más.
DISEÑO INTERIOR: una vez diseñado dónde debe ir qué en el interior del local con el floor plan hay que pensar cómo vamos a proyectar esa imagen. Página 11
AUTORA
Nombre: Inma Riu Licenciada en Farmacia UB 1995-2000. Máster en Dermofarmacia y Cosmetología UB 2002 Post grado en Dirección y Gestión Empresas EAE, Barcelona 2001 Máster en Marketing Farmacéutico UPF, Barcelona 2005
Máster en Atención Farmacéutica UGranada 2009 Alumna de Doctorado de la Universidad de Granada Miembro del COFB Miembro de la RPSGB del Reino Unido Colaboradora para revistas: Offarm, El Farmacéutico, Monocle, Pharmacy Professional. Miembro del Comité Científico de la revista El Farmacéutico Ed. Mayo Bloggera www.gestiondelafarmacia.blo gspot.com y www.lafarmaciaqueviene.blo gspot.com Encuéntrame en twitter @inmariu
FARMACIA OCHOA, DISEÑO P.CANOVAS Y B.OCHOA FUENTE: WWW.MENFIS-BENIDORM.ES
EL VISUAL MERCHANDISING Según las definiciones teóricas, el merchandising es el marketing aplicado al punto de venta. Por tanto, en el visual merchandising se utilizan las herramientas disponibles para: 1. Enfatizar la imagen de marca. 2. crear un punto de diferencia respecto otros establecimientos 3. es el medio de comunicación de la marca Todo esto basado en las necesidades del cliente para presentar de una manera lógica un producto o servicio creando el ambiente necesario para comunicar los valores de la marca, des del punto de venta hasta qué música es más adecuada. Porqué el VM en la farmacia. Para mi es muy importante diferenciar el lado más comercial del lado de los servicios de la farmacia. En todas las oficinas de farmacia se desarrollan servicios. Entonces, ¿porqué no se dan a conocer? Utilicemos el VM para ello, no nos quedemos atrás.
EL LIBRO EN NUMEROS INDICE 3
Diseño de exteriores 5 Diseño de interiores y Floor Plan 11 Por último Leer os hará grandes 21
Indice DISEÑO INTERIOR
DISEÑO EXTERIOR .
. La
.Diseñando la experiencia para el consumidor.
Visual Merchandising
.Más teoría
teoría: MACRO y MICRO
.Aprovechar el espacio que tienes. Maneras de presentar el producto.
VM
.La
teoría: entender al consumidor que acude a nuestro establecimiento.
. Jerarquía del espacio
.
.La
p ri m e ra i m p re s i ó n : e l escaparate.
Rentabilidad del espacio
La FARMACIA, un establecimiento sanitario que ofrece servicios.
.
La teoría: temas y esquemas del escaparate.
Consideraciones a tener en cuenta cuando diseñas un espacio.
.
Temática y técnicas a utilizar para decorar un escaparate.
.
Tarea práctica. Comentad lo que veis en este escaparate.
F L O O PLANNING
R
.
Diseñar un e s t a b l e c i m i e n t o competitivo. . Tarea práctica. Aprended a diseñar y trabajar con un Floor plan
.
Leer os hará grandes
DISEﾃ前 EXTERIOR
La teoría: MACRO y MICRO VM - Es una herramienta comercial.
CABE DIFERENCIAR EL MACRO ESPACIO DE UN ESTABLECIMIENTO - Es una oportunidad para dar a CON EL MICRO ESPACIO DE UNA c o n o c e r a c t i v i d a d e s q u e s e ZONA EN CONCRETO DEL MISMO. desarrollan dentro de la farmacia: EN CADA UNO DE ELLOS LAS charlas formativas. TÉCNICAS A APLICAR SON - Entretenimiento dentro del DISTINTAS.
e s t a b l e c i m i e n t o . Un p a c i e n t e El VM puede ser interactivo con el mientras espera se le puede cliente o el paciente. Un escaparate transmitir tranquilidad, que transmite los valores de la confidencialidad, se puede ofrecerle farmacia, un espacio dedicado a las acceso a información a través de consultas en una área privada con una serie de libros de patologías acceso al ordenador y a la impresión frecuentes.... de folletos. Todo esto hay que saberlo transmitir al usuario o al potencial - Forma de expresar la creatividad cliente. del equipo que trabaja en la farmacia. Quizás hay un titular que MACRO VM pertenece a una banda de rock o un adjunto que toca el violín o un C u a n d o p e n s a m o s e n M AC R O auxiliar que es del equipo de pensamos en el total del balonmano y quieren dar a conocer establecimiento. esta actividad en su farmacia. - Es una sección del espacio en la que Pueden hacerlo a través del VM. se transmite la experiencia de la marca a través de: ambiente iluminado de la manera adecuado, temperatura agradable, música tranquila, olor adecuado, discreción en la comunicación con el paciente, mostradores individuales que permiten que la gente no escuche a los demás, profesional adecuado y formado en todos los aspectos (desde saber coger una receta, mirar a los ojos al cliente, escuchar lo que dice, esperar a que el cliente se haya ido para irse y un largo etcétera que damos por sabido pero que cada vez se aplica menos).
MICRO VM En contraposición al MACRO, éste VM afecta a una zona más concreta del establecimiento y podemos diferenciar entre las distintas alturas de los niveles: altura alta, nivel de los ojos, nivel del suelo y extras. - Nivel de altura alta encontramos: gráficos, luz del establecimiento, arquitectura del local, posición de los productos, tratamiento de las paredes, color, señalética, vibración general del establecimiento.
- Sirve para crear una guía en el - Altura a nivel de los ojos: interior del local, para hacer andar posicionamento de los productos, a los clientes en una dirección punto de venta, mostradores, concreta por ejemplo. displays encima del mostrador, puntos focales y puntos calientes. - Permite una comunicación visual, se pueden usar gráficos, carteles - A nivel del suelo: rutas de colgando del techo para indicar circulación marcadas en el suelo, zonas, flechas en el suelo, colores tipo de suelo, posicionamento de distintos para cada categoría o zona productos, densidad de los de la farmacia.... productos, equipamiento...
- Extras: escaparates bien decorados, sensación que se lleva el consumidor que acude al establecimiento.
Trucos y consejos: Misión, valores, objetivos. No vamos a entrar en detalle en este e-book sobre es tos aspectos, pero todo lo que queráis transm itir tiene que estar vinculado a estas tr es propósitos. Sin misi ón, valores ni objetivos , todo lo que se quie re transmitir se hará erróneamente. ¿Es una farmacia eco y usa bolsas de plástico? Para elaborar un es caparate, qué quieren hace r, quieren transmitir un estil o de vida saludable o q ui potenciar un solo pr e r e n oducto o un a ga m a de pr od uc to s.. . quieren vender un a imagen conceptual, qué qu ieren sus consumidores, ¿lo saben, lo conocen? Frecuencia escaparate
cambio
15-20 días
Tema: estacional, producto, concepto, noticias ac tuales... Uso de gráficos y de tamaños extra grandes para llamar la atención. Se r crea tiv o y di fe re nt e. Utilizar el esp acio del establecimient o en su to ta lid ad pa ra tr an sm iti r sentimientos.
La teoría: Entender al consumidor que acude a nuestro establecimiento de la costa con un flujo de clientes ¿Quiénes participan en este EL CONSUMIDOR O PACIENTE, ES inconstante al cabo del año, con proceso? UN TERMINO QUE EN FARMACIA picos y valles que una farmacia del GENERA CIERTA CONTROVERSIA. centro de una ciudad con una -Clientes Sin embargo, en mi opinión se pueden combinar ambos, unas veces vendrá alguien a adquirir un paquete de pañuelos y otras veces vendrá un bebé con atopia que no encuentra cremas que le funcionen.
clientela constante a lo largo del año y con un público muy específico en -Elementos creativos cada caso.
Un establecimiento sanitario con éxito es aquel que combina el uso de la arquitectura del local, los En una farmacia, el uso de colores elementos fijos del local (estanterías estridentes y un exceso de VM puede fijas, mostradores) el color y la parte ser contraproducente. Vean para gráfica con la imagen de la farmacia y su conjunto de productos. El objetivo es diseñar un ambiente que anime a los usuarios a desarrollar una relación personal con el establecimiento.
-Equipo que implementa este VM -Laboratorios - Diseñadores del producto - Compradores o Clientes - Equipo de comunicación - Diseñadores del establecimiento - Responsables del diseño del
ejemplificar este ejemplo, esta farmacia que pertenece a una cadena (Rowlands) en el Reino Unido. La idea de querer separar cada categoría de la farmacia por colores, ha originado un espacio estridente, que no incita a la calma y a la confusión. Esto es un mal ejemplo de VM en el diseño de interiores. Cada audiencia responde diferente al uso de colores y materiales, por tanto es muy importante conocer qué les gusta y qué no a la hora de diseñar un establecimiento que funcione en su efecto máximo. También es necesario saber que los diseños se deben modificar cuantas veces hagan falta para encajar en el gusto de un mercado tan concreto como la farmacia. No por mucho que una empresa o Ud. mismo haya diseñado un espacio, significa que sea inamovible, cada local debe adaptarse a lo que el entorno le solicita. No es lo mismo una farmacia
Si uno es capaz de construir y operar espacio o Floor Planners un ambiente en el establecimiento que encaje con las necesidades particulares de los compradores o - Equipo de Marketing. pacientes, habrá conseguido el éxito Por tanto, de nuevo, el VM no e del local.
es una disciplina sola.
El éxito del local no sólo depende del VM, depende de la dirección, de saber transmitir esta misión y valores, estudiar qué objetivos son los que quiere conseguir, que el equipo trabaje de la manera adecuada... EL VM está entremedio de: -Equipo de Marketing -Creativos -Actividad comercial.
DISEÑA EL ESCAPARATE PASOS
Planificar lo que se quiere hacer y cómo se va a llevar a cabo La primera impresión: escaparate o en su ausencia el interior directamente.
Y da soporte a: -Actividades promocionales, eventos del calendario (día mundial de la diabetes), campañas de publicidad que hacen los laboratorios y que tenemos que conocer. Debe potenciar la venta, inspirar la compra, hacer al producto atractivo.
Composición
Tema
Técnicas de diseño
La primera impresión:
SIMETRIA VS. ASIMETRIA
EL ESCAPARATE
En un triángulo isósceles, se aprecia más orden y equilibrio.
•••
La primera impresión que se lleva cualquier persona que acude a un establecimiento es el exterior del local, si se trata de un edificio nuevo, antiguo, modernista o de diseño, y en el caso de haberlo: el escaparate.
Normalmente el
escaparate es el que origina una primera impresión al consumidor. Normalmente se le refiere como el WOW! factor. Existen distintos tipos de escaparate:
En un triángulo no equilátero, el resultado de la composición es asimétrica.Vean ejemplos reales abajo.
-Cerrado -Abierto: tiene que trabajar con el interior del local. -Esquinero -Arcadia -Caja: típico de joyerías o tiendas de lujo que quieren mostrar en exclusiva un producto. -Sin aparador.
La primera regla cuando se diseña un aparador es: contar el espacio del que se dispone. Hay ciertos formatos que son estéticamente más agradables cuando se diseña el contenido del escaparate por ejemplo, usar formas redondas,... El punto focal tiene que determinarse: dónde queremos que el cliente mire por priemra vez y
luego siga el recorrido, normalmente a múltiples sitios. El punto focal suele estar colocado a nivel de altura de los ojos, a un nivel intermedio o sencillamente un poco descentrado. Las composiciones suelen ser: simétricas si siguen un equilibrio matemático como un triángulo isósceles o asimétricas, cuando este triángulo no es equilátero.
COMPOSICIÓN: ¿QUÉ PREFIEREN? Observe: ¿Qué le transm ite más orden? ¿C on qu é se si en te m ás identificado? Vean aquí como no hay ninguna Vean aquí como incluso se ha aprovechado asimetría equilátera, más bien sigue la cortina para crear un triángulo que un triángulo asimétrico. centra su atención en la estrella del árbol .
¿Cuál elegiría para su establecimiento? Pi en se en al gu no de su s escaparates... Realice un ejercici o con el suyo
La teoría: Temas y Esquemas del escaparate H AY M U C H A S M A N E R A S D E PLANTEARSE LOS TEMAS QUE SE VA N A M O S T R A R E N E L E S C A PA R AT E . N O R M A L M E N T E DEPENDEN DE: TIPO DE ESCAPARATE, CANTIDAD DE ELLOS Y EL TAMAÑO QUE TIENEN.
EJEMPLOS
Los escaparates múltiples pueden servir para tener una narrativa y seguir una secuencia. Por ejemplo: un escaparate de invierno, con un esquiador en una de las ventanas y en el otro el niño esquiador que ha adelantado al padre, podría ser un escaparate para productos vitamínicos. El diseño del escaparate va muchas veces ligado al tipo de promoción que se quiere hacer, así un escaparate muy elaborado es sinónimo de clase, mientras que otro menos elaborado o de papel o si nada, puede ser sinónimo de rebajas. Algunos de los temas comunes que se citan en los escaparates son:
Ejemplo escaparate estilo de vida
-Estilo de vida: espacios glamurosos, se crean habitaciones interiores. -Estacionales: primavera verano, otoño invierno. Dentro de cada una de estas estaciones la renovación será cada 15-20 días como se ha mencionado antes. -Promocionales: dando soporte a las actividades de marketing. Promocionar un producto que sale en T V, promocionar un nuevo servicio que se desarrolla en la farmacia. -Conceptual: utilizar conceptos que vienen del mundo del arte para desarrollar un escaparate. Por ejemplo: usar un cuadro de Miró, o de Dalí. -Minimalista: sin muchos extras para enfatizar un producto, un a manera de trabajar....
Ejemplo escaparate conceptual
Ejemplo escaparate de rebajas Ejemplo de escaparate minimalista.
Temática y técnicas a utilizar para decorar un escaparate
RUEDA DE COLORES La rueda de colores es útil para ver qué colores combinan con otros y cuáles destacan más al ponerlos juntos. Esta rueda es fácil de adquirir en tiendas de artistas, estudiantes de arte o en tiendas de pintura.
Se pueden usar aspectos gráficos, para anunciar actividades como por ejemplo un servicio para dejar de fumar, de control de tensión etc.
Es un referente para saber por ejemplo que los colores que están contrapuestos en el círculo cromático, se destacan entre ellos. De esta manera si se quiere exaltar un verde se puede usar un rojo, un lila con un amarillo y un azul con un naranja.
Puede ser algo más teatral que capte la atención del transeúnte como un cigarro exagerado. Puede usarse nuevas tendencias como por ejemplo un producto nuevo como es el cigarrillo que funciona con vapor.
Utilizad estas herramientas para elaborar vuestros elementos gráficos de decoración en la farmacia..
Todas estas herramientas deben emplearse para llamar la atención del público. Lo más importante es crear una harmonía y un buen impacto al mirón. Una manera de
colocar el
producto en un escaparate es: agrupando los productos, usando múltiples de ellos o la repetición del mismo producto también es una buena técnica. Usar el espacio para potenciar el producto. El color es una de las técnicas más efectivas para el diseño de escaparates y establecimientos.
Provoca sensaciones y las sensaciones son recuerdos que almacena el consumidor. Es bueno emplear la rueda del color, que se puede adquirir en cualquier tienda para pintores y artistas. Si se emplea la técnica del color de manera adecuada, se puede obtener un temática cohesiva y potente. El espectro de los colores fue por primera vez descubierto por Newton en el siglo XVIII, utilizando un prisma para separar los colores y
obtener este espectro. De él se obtuvieron: los colores primarios, azul, amarillo y rojo. que al mezclarse dan todos los demás colores. Mezclando dos primarios, se obtiene un secundario y mezclando un primario con secundario, se obtiene un terciario. Las gamas de colores son: análogas, monocromáticas, tríada, complementarias.
OTRAS TÉCNICAS USADAS
Texturas y naturaleza. Emplear distintos elementos que den algún tipo de textura a la composición o le de una imagen 3D también ayuda a captar la atención y enriquece la pieza.
Radiación. Genera un punto focal en el escaparate. Otros elementos son espiarles, ojos de buey, ruedas y estrellas. Las formas circulares generan puntos de atención que luego llevan la mirada al resto de la composición.
Repetición. En muchos escaparates se repiten: objetos, formas. La idea es hacer énfasis en un producto o en armonizar lo que se muestra.
TAREA PRﾃ，TICA. COMENTAD LO QUE VEIS EN ESTOS ESCAPARATES. Escribidlo en una hoja de papel y luego enviadlo por email a nuestar direcciﾃｳn info@saludability.com para comentarlo. Numeraciﾃｳn de 1 al 8, siendo el 1 el de arriba a la izquierda y el 5 el de arriba a la derecha.
Exercitation ullamco et laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse molestaie cillum.
DISEﾃ前 INTERIOR Y FLOOR PLANNING
Diseñando la e x p e ri e n c i a d e l consumidor Todos somos consumidores. Por tanto, la mejor manera de diseñar un establecimiento es nuestra propia experiencia. D i fe r e n c i a m o s e n t r e c l i e n t e s m a s c u l i n o s y fe m e n i n o s . L o s masculinos, quieren que todo este junto y se les facilite la compra. Las mujeres quieren ir mirando y pasar de una cosa a otra que esté próxima. Lo más importante es presentar los productos/servicios adecuados en el tiempo adecuado. No es lo mismo presentar un programa para dejar de fumar cuando uno tiene estrés en el trabajo que a principios de año con los propósitos de año nuevo. Es importante crear un espacio adecuado, porque si se tiene todo por medio la gente se confunde y se lía. Es impor tante también que el establecimiento no esté vacío, la presencia de alguien es siempre motivo de alegría, ya sea para el consumidor como para el establecimiento. En los procesos anteriores a la compra: andar por el establecimiento, consultar con el personal, orientarse dentro del local para ir al lugar adecuado o mirar dónde se halla X producto es impor tante no transmitir una imagen ni una sensación inadecuada. El modelo de la experiencia del consumidor dentro del local es la siguiente:
5 ETAPAS EN EL VIAJE DEL CONSUMIDOR 1- Atraer al consumidor al interior del establecimiento.
Hay que diferenciar entre consumidores hipotéticos y consumidores estereotipados. La marca no es solo un producto. Una marca es el producto y su personalidad. Por ejemplo: barra de labios marca blanca o barra de labios marca A. Por tanto cada vez más las marcas quieren transmitir que son esta personalidad. El consumidor es capaz de asociar el PVP o el lugar de venta a distintas marcas y personalidades.
2- Parar al consumidor en un espacio próximo a la entrada (THRESHOLD)para que para y se sitúe, dónde está, qué se le ofrece. 3-Orientar al consumidor en el interior del local para dirigirlo a donde queremos.
4- Comprar. Que el cliente Por tanto lo más importante es saber comunicar compre o adquiera el servicio. qué valores queremos transmitir al consumidor: 5- Sentir la pertenencia al identidad, consistencia y valor del establecimiento para que el producto cliente se sienta parte de la experiencia y vuelva. consejo de un amig@. El cliente acude al establecimiento, se siente atraído por él y entra. Hay que disminuir la velocidad de entrada en el espacio del local denominado threshold. Este espacio para al cliente y le hace situar y ver qué quiere hacer y dónde tiene que mirar. En espacios medianos o pequeños como puede ser una farmacia, este espacio de entrada es muy pequeño, por ello es importante que las zonas estén bien indicadas y señalizadas, mediante el uso de gráficos e imágenes o a través de coloridos que los diferencien o luces o olores. Aunque esto sea más sofisticado.
comenten, ni critiquen a un cliente anterior ni a demás miembros del equipo. Lo importante es que el cliente salga con una experiencia positiva, que los productos se le hayan colocado bien dentro de la bolsa, que se haya hecho con cariño, no a prisa y todo tirado dentro como si fuera un supermercado. Pertenecer a un establecimiento: esta es mi farmacia, voy a mi farmacia, hay que dejar una buena impresión en su cabeza mientras se van del establecimiento. Que hablen de los servicios que ofrecen en la farmacia a sus amig@s por ejemplo.
No es lo que haces, si no como lo En el proceso de la compra, quizás el haces, y eso es lo que te da los cliente deba esperarse, y es bueno 1-el cliente ya sabe lo que quiere que en todo momento el equipo se resultados. antes de ir al establecimiento ya sea comporte de la manera adecuada. Es a través de publicidad o por el decir que no hablen entre ellos, ni
Les aconsejo estos artículos relacionados con la gestión del espacio y del lineal aparecidos en distintos medios: WHY WE BUY de Paco Underhill http://www.elfarmaceutico.es/lafarmaciaqueviene/ EF398_FARMACIA.pdf LA CLAVE DEL EXITO de Malcolm Gladwell http://www.elfarmaceutico.es/lafarmaciaqueviene/ EF381_FARMACIA.pdf
La teoría: Diseñar el interior del establecimiento CONSEGUIR UN BUEN DISEÑO DEL INTERIOR DE LA FARMACIA NECESITA DISEÑO DEL ESPACIO Y UNA SIMBIOSIS CON LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Para sacar el máximo partido al espacio no es necesario apelotonar las cosas sin criterio ni orden, más bien al contrario, sin dejar de olvidar que MENOS ES MAS. Hay que dejar claro que si el merchandising es el marketing aplicado al punto de venta, el visual merchandising es cómo se presentan los productos en el establecimiento. Los distintos criterios a tener en cuenta para diseñar el interior son: -complementariedad de los productos (productos solares más vitaminas para aumentar el bronceado). -paredes y displays. -punto de venta, cajas, almacenes, rutas en el interior del local. -Luces y señalética.
La teoría: Diseñar el espacio del establecimiento EN QUE CONSISTE EL ESPACIO Y PORQUE ES TAN IMPORTANTE. EL ESPACIO ES EL BIEN PRECIADO DE CUALQUIER ESTABLECIMIENTO. A NIVEL MACRO Y MICRO TIENE UN IMPACTO VISUAL EN LA EXPERIENCIA DE LA COMPRA DEL CONSUMIDOR. PERMITE COMUNICAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA Y REFUERZA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX (PRODUCTO, LUGAR, PROMOCION Y PRECIO) Los factores que hacen el espacio del establecimiento son: espacios de circulación y rutas marcadas, áreas de servicios, puntos de caja, displays, productos, muebles y arquitectura propia del local, entrada, planos. Los beneficios de una correcta disposición del espacio son: aumento de las ventas, mejoras en el uso del espacio, manipular el flujo de clientes dentro del local, promover productos específicos, proporcionar atracciones adicionales y dar información a los clientes. Por ejemplo: una farmacia especializada en productos infantiles, puede usar los displays de casas comerciales y juguetes para niños para delimitar las zonas. Antes de empezar a trabajar en el local hay que hacer una primera prospección para averiguar: 1- Identificar entradas y salidas, para poder saber cómo se mueven los clientes en el interior del local. Si sabemos donde van a concentrarse los clientes, allí ubicaremos ciertos productos, como por ejemplo los que están en campaña en TV 2-Escaleras y ascensores. Esas zonas generan más tráfico de gente. 3-Ventanas, considerarlas como escaparate o como zona de entrada de luz natural. 4-Peculiaridades geográficas de los locales. Columnas, rincones... se pueden usar para crear zonas concretas, para hacer análisis de sangre, zona de Atención Farmacéutica... 5-Considerar el tráfico de los clientes.
MANERAS DE PRESENTAR EL PRODUCTO
Aprovechar el espacio que tienes
Tipos de producto Tamaño grande, es fácil de rellenar y visible por tanto puede estar a una altura ya sea a nivel bajo o nivel alto. Se puede agrupar para dar sensación de promoción y captar la vista del cliente
Los de tamaño menor o más exclusivos, acostumbran a tener menos stock y además requieren algún tipo de servicio, con lo que suelen estar próximos al mostrador.
NO SE TRATA DE ESTO ASIGNAR EL ESPACIO QUE CADA UNO CREA CONVENIENTE EN FUNCION DE SU PLAN DE NEGOCIO A LAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE SU FARMACIA. El uso de paredes y de accesorios, como armarios, estanterías etc es muy útil para diseñar el aspecto y encarrilar al consumidor en la ruta que le queremos hacer seguir en el interior de nuestro local, por tanto, es importante saber usar las tres alturas mencionadas antes: río-árbol-montaña.
¿QUE COLOCAR DONDE?
Los productos más pequeños y valiosos suelen guardarse en armarios para que sean visibles pero no estén accesibles al público.
DONDE
QUE
PORQUE
Espacio destinación
Producto concreto
El cliente lo busca. Ejemplo: productos mastectomía
Puntos calientes caja y a nivel de los ojos y que se pueda tocar
Productos baratos y pequeños. Folletos de servicios
Impulso.
Deslocalización
Productos que complementen con una promoción, actividad, servicio...
Asociación de productos para aumentar la venta
Puntos Focales
Todo tipo de productos: estacionales, en campaña de TV....
Hay que aprovechar los puntos que llaman la atención del usuario para potenciar la venta.
Jerarquía del espacio
PUNTOS CLAVES 1-Entrada y Salida, son las mismas, a qué tipo de calle dan.
Cuando uno adquiere un nuevo local, o quiere hacer reformas del mismo, los arquitectos suelen ofrecer planos del local para que la gente pueda pensar en donde ir ubicando las cosas. Se trata de una herramienta muy útil ya una visión espacial del local de una manera más técnica.
2-Prioridad del espacio. 3-Ubicación de los muebles
El espacio de un establecimiento tiene su propia jerarquía, encontramos: a- Espacio de venta primario: el mejor lugar. Está justo en la entrada 4-Puntos pausa del local o cerca de la caja/s. Se colocan los productos que se 5-Puntos focales quieran vender más o los servicios que se quieran ofrecer más. Se 6-Vista de los ojos puede aprovechar a colocar aquellos productos que estén saliendo en Por ejemplo: sujetadores para promoción por ejemplo. mastectomía. b- Espacio de venta secundario: Es d- Espacio de descubrimiento: Es el un punto de venta bueno, donde uno lugar donde nadie va, porque se tiene colocaría los productos básicos por que descubrir, se utiliza para por ejemplo o promociones ejemplo poner un punto de rebajas c- Espacio de destinación: está por
con artilugios antiguos.
ejemplo detrás de u n e- Puntos fríos y calientes dentro de establecimiento, sería el lugar donde cada zona de este espacio. deberían ir los pacientes si quisieran La prioridad del espacios queda de la algo en concreto. siguiente manera.
NOMBRE
DONDE
PLATINO
E.PRIMARIO
ORO
E.PRIMARIO
PLATA
E.SECUNDARIO
BRONZE
DESTINACION/ DESCUBRIMIEN TO
LA RUTA DEL CLIENTE
Los PUNTOS DE PAUSA son
La ruta que sigue un cliente que acude a un establecimiento es el footfall y está normalmente planeada por los diseñadores y arquitectos. Al cliente se le debe dirigir por donde ir y se utilizan las herramientas siguientes:
elementos que se introducen en el espacio para provocar algún tipo de parada. Ya sea con displays, con elementos fijos etc. Pero también dirigen la ruta del cliente. En un establecimiento se debe ir siempre: río- árbol- montaña, para
LINEAS DE LA VISTA, que son las líneas imaginarias que hacen los clientes que acuden a un establecimiento. Y LOS PUNTOS
Los distintos puntos focales se aprecian en la imagen. Son los que llaman la atención al cliente.
FOCALES capaces de crear un foco de atención y crear distintas áreas en el local.
Las líneas de la vista son también primarias y secundarias.
tener un orden de altura e impedir que una cosa tape a la otra. Los productos deben colocarse siempre de esta manera para no incordiarse: bueno-mejor- EL MEJOR.
Rentabilidad del espacio YA HEMOS HABLADO DE LA IMPORTANCIA DE QUE TODO ESTE APROVECHADO AL 100% SIN PA S A R S E . V E A M O S AQ U Í L A S DISTINTOS DISEÑOS POSIBLES PARA TRAZAR UN TRAFICO EN EL INTERIOR DEL LOCAL. Existen muchas posibilidades, aquí vamos a centrarnos en
Circuito de carreras: la tienda esta ya diseñada
Diseño libre: se usan distintas piezas de
para que el cliente se mueva por la tienda siguiendo una ruta que le marca la empresa. Es el típico ejemplo de un supermercado o de un gran almacén, donde se ven claramente las zonas de descubrimiento y las de destinación. Utilizan gráficas y señalética para que el cliente no se pierda. También la complementariedad de los productos es un punto fuerte. Se crea un efecto túnel.
columnas, mesas, góndolas, etc para que el consumidor se sienta más libre. Esta estructura es difícil de mantener para rellenar las estanterías, la gente no sabe donde están los productos y hay desorden. Es difícil de manipular al cliente para que siga las rutas que queremos marcarle.
Diseño tipo rejilla:Existe una zona central donde el consumidor tiene mucha visibilidad dentro del comercio. Hace que el cliente tenga más puntos focales, y es más fácil de rellenar. En este caso es muy fácil de ver el esquema: Ríos, árboles y montañas porque hay distintas alturas muy bien definidas, que no despistan al consumidor y con las que podemos marcar una buena ruta a través del interior del establecimiento.
La farmacia. Un establecimiento sanitario que ofrece servicios Los servicios son el punto fuerte de una farmacia y lo que diferencia una de la otra. Una farmacia que no sabe diferenciarse de las demás, es porque no dedica su tiempo a pensar en su clientela. Los VM deben pensar que el punto fuerte de las farmacias está en los servicios que ofrecen. ••• La farmacia es un establecimiento Cuantos más servicios ofrezca, más sanitario que ofrece al público una posibilidades tendrá de desarrollarse presencia próxima y constante de un económicamente y de reinvertir ese dinero en ofrecer más servicios o de profesional sanitario. mejorar la imagen de la farmacia.
NO DEBEMOS OLVIDAR QUE LA F A R M A C I A N O E S U N E l u s o d e i m á ge n e s , g r á fi c o s , ESTABLECIMIENTO QUE VENDE s e ñ a l é t i c a , e s p a c i o a d e c u a d o , promoción en su interior y en el HUMO NI ES UN SUPERMERCADO
elementos útiles para dar a conocer los servicios que se ofrecen en una farmacia que pueden ser los que se detallan a continuación:
Controles de bioquímica básica, Seguimiento farmacoterapéutico p e r f o r a c i ó n d e o re j a s, charlas informativa a los pacientes, preparación de medicación semanal, participación en campañas s a n i t a ri a s n a c i o n a l e s, charlas a colegios, deshabituación tabáquica, metadona e intercambio de jeringuillas...
punto de venta etc. son varios de los
VENIMOS DE ESTE CLASICO Y BELLO PASADO.
Sitios donde encontrar buenas imágenes para inserir en vuestra farmacia www.shutterstock.com www.gettyimages.com www.fotosearch.com www.matton.es NO QUERAMOS IR A ESTE HORRIBLE FUTURO QUE ALGUNOS QUIEREN IMPONER A LA PROFESION.
No tenemos ninguna relación con ninguna de las a n t e ri o re s we b s . U n a búsqueda en google les hubiera dado el mismo resultado o incluso más.
CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA CUANDO DISEÑAS UN ESPACIO •••
PUNTOS FOCALES Y LINEAS VISUALES
ESPACIO PARA LA CIRCULACION DE LOS CLIENTES
GUIAR AL CLIENTE
•••
PROPORCIONES DEL ESPACIO y PRODUCTOS O SERVICIOS
COMPLEMENTARIEDAD de productos y/o servicios TIPOS DE CLIENTES
COMO CREAR UN BUEN IMPACTO CON EL VM
Si se trabaja de la manera correcta, haciendo un buen uso del espacio y de las herramientas del VM, se obtiene un mayor impacto en el:
1-concepto e imagen de marca, 2- El producto que se vende 3- El cliente 4- Resultado comercial del establecimiento
Diseñar un establecimiento competitivo Preguntas que os te né
UNA FARMACIA COMPETITIVA ES AQUELLA CAPAZ DE DESTACAR FRENTE A LAS DEMÁS, YA SEA POR CALIDAD EN EL SERVICIO, DISEÑO, HORARIO, PRECIOS O CUALQUIER OTRA CUALIDAD QUE LA HAGA DISTINTA. La clave para crear un establecimiento competitivo y de éxito está en tener una idea clara de lo que se quiere ofrecer y cómo va a hacerse esto. Lo demás es añadir sal a la sopa. Los puntos clave son: -Identificar las cualidades de nuestro establecimiento (ejemplo: es una farmacia especializada en Atención Farmacéutica con varios espacios destinados a este fin. Además poseemos personal formado específicamente en esto). -Saber transmitir estas cualidades a nuestro público. - Ser críticos con uno mismo y aceptar críticas constructivas. - Realizar análisis de Fortalezas y Debilidades con el fin de potenciar las fortalezas y de transformar las debilidades en fortalezas también. -Ser capaces de encontrar establecimientos con similares características para encontrar ideas y fuentes de inspiración. - Pensar como si uno fuera los ojos del consumidor que acude a nuestro establecimiento. - Realizar Auto-Auditorías para ver cómo se está transmitiendo esa marca. A continuación os mostraremos las preguntas que todo VM de farmacia debe hacerse y unas preguntas para realizar una auto-auditoria.
is que hacer: En tr ad a al es ta bl ec im ie nt o: qu é es tá is transmitiendo, qué es lo primero que notáis al entrar Qué mensajes d e m a rk e t i n g e s tam transmitiendo: se trata de una activ o s estacional, de dar a id conocer algún servici ad o, de algún producto espe cífico... En qué tipo de so porte se presenta n los productos Hay una tendencia general en el local so br so po rt e em pl ea do pa ra pr es en ta e el r lo s productos y en gene ral en el establecim iento Có m o se pr es en ta el pr od uc to en el establecimiento Cómo se ofrecen los servicios Qué tipo de comple mentariedad existe en los distintos produc tos y/o servicios qu tre e hay en el establecimien to y si se están lleva ndo a cabo.
DECALOGO AUTO Cuál es el tema del
AUDITORIA
escaparate Este tema se man tiene en el estable ¿Cómo se hace? cimiento. Qu é es lo prim er o qu e no ta s al en tr ar al establecimiento Cómo se muestran los productos. Cuále s son los nexos de unión Cómo se transmite el precio de los prod uctos y/ o servicios Los puntos calient es, se utilizan de la manera adecuada (tipo d e p ro d u c t o e x p u e s t o, localización...) Qué tipo de micro VM Porqué comprarías
se está utilizando
o acudirías a esta fa
rmacia Ut ili za 5 pa la br as cla ve qu e de fin en farmacia la Qu é 5 re co m en da ci on es ha ría s al e q u i p o d e d i re cción para mejorar el aspecto
TAREA PRÁCTICA. APRENDED A TRABAJAR CON FLOOR PLANS. Escribidlo en una hoja de papel y luego enviadlo por email a nuestra dirección info@saludability.com para comentarlo.
Entrada y salida del local.
Esta zona es del stock y funcionamento. No la toques.
Espacio del ROBOT.
Copia este hoja y escribe en ella cómo diseñarías el local. Piensa que 1 cm es 1 metro y que las celdas que están alrededor del círculo en negrita son los escaparates de que dispones. Empieza por ubicar entrada y salida, luego la caja. Piensa en el tipo de clientes, dónde ubicarás los la línea de visión, puntos focales, etc. diseña las rutas de los clientes, las categorías que tienes tener y envíalo por correo a la dirección indicada arriba.
Estas son las zonas de Staff y de formación para el personal.
POR ÚLTIMO
Leer os hará grandes. •••
1.
Visual Merchandising: Window & Instore displays for retail. Por Tony Morgan
2.
Colour Planning for Interiors: An Integrated Approach to colour in designed spaces. Por Margaret Portillo
3.
Principles of Form & Design. Por Wucious Wong. Leer es una de las mejores actividades de esta vida. ¿Porqué es importante seguir formando a nuevas generaciones? La formación es indispensable no sólo para estar al día de las cosas que ocurren a nuestro alrededor si no también por que muchas veces las cosas nuevas vienen de tendencias anteriores o maneras de pensar. La inspiración puede venir de muchas maneras, de libros, recuerdos, imágenes, pasiones, lecturas.... Os dejamos una lista aquí de libros interesantes para leer. El orden aplicado no tiene ningún sentido en especial. Ni el uno es mejor que el décimo ni viceversa. Son libros para leer y aprender.
4.
Silent Selling: Best Practices & Effective Strategies in VM. Por Judith Bell& Kate Ternus
5.
Visual Merchandising &Display. Por Martin M. Pelger
6.
Visual Merchandising and Store Design Workbook. Por Greg M. Gorman
7. 8.
London Cool Shops. PorAurora Cuito
Why We Buy. Por Paco Underhill
9.
Ultimate Shop Design. Por Llorenc (ed) Bonet
10.
Place Advantage: Applied Psychology for Interior Architecture. Por Sally Augustin
AGRADECIMIENTOS A Jorge Sancho Fonfría. Por su colaboración eterna en los proyectos de Saludability SL. A mi jefa Inmaculada Torrens y al Dr. Riu por sus consejos. Al casadero también. A todos los ángeles que me acompañan en todos mis viajes.
ESTE LIBRO HA SIDO REDACTADO EN SU TOTALIDAD EN EL 706 DE TEA TRADE WHARF.. LONDON SE1 2AS . MIENTRAS EL MUNDO PADECÍA LAS CONSECUENCIAS DEL VOLCÁN ISLÁNDICO
DEL EDITOR
Esperemos que os ha ya gustado esta lectura y os res ulte muy práctica. El VM es un a herramienta que ind irectamente y sin saberlo, todos uti lizamos y que se aplica en el día a día de muchas de las cosas que hacem os: ordenar los libros, los CD´s, ha cer que el armario tenga un me jor aspecto, que los displays no se amontonen en medio del mostrad or, cambiar los productos cada tem porada.... Esta es una pincelad a de lo que se puede hacer con el VM . Lo más importante es seguir practicando y practicando y prac ticando. Porque el día a día es el que te enseña. El éxito de un buen VM también lo notará vu estro equipo, más visitas, más mo vimiento en vuestra farmacia, de sarrollo de más servicios etc. Há gase según arte, como el farmacéu tico. Porque, la ciencia es un arte, aunque venga envasad o en un microscopio. ¡Gracias !
SALUDABILITY SL una visión diferente de la farmacia
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