Revista INTER PHARMA® - Año XXVI - No. 61 - 2019 by SAMF

Año XXVI • N˚ 61 • 2019

Dialogando con expertos

Encuesta Fuerza de Ventas SAMF® 2018

El Net Promoter Score como indicador de gestión en la Industria Farmacéutica

Fichas Bibliográficas

Principios de liderazgo El crecimiento del marketing multicanal en Farma a través de las tecnologías digitales Un nuevo paradigma: “La inteligencia emocional”

La revolución del softgel: formas farmacéuticas mejoradas para poblaciones de edad avanzada Close Up International: El mercado farmacéutico en números Premio REVISTA INTER PHARMA® 2019

Colaboradores

Inter Pharma® es propiedad de la Asociación Civil Argentina de Marketing Farmacéutico (SAMF®). 25 de Mayo 786, 6° piso, oficina 41, C1002ABP, Buenos Aires, Argentina. Telefax: 4312-4697 samf@samf.com.ar www.samf.com.ar

SUMARIO

Comisión Directiva SAMF® Período 2018-2020

PRESIDENTE Diego Jaacks Ballester VICEPRESIDENTE Gustavo A. Bianchi SECRETARIO Oscar Sacchi PRO-SECRETARIO Marisa Curia TESORERO Marcela Merino PRO-TESORERO Federico Schere VOCAL TIT 1º Eduardo de la Puente VOCAL TIT 2º Carlos A. Massone VOCAL TIT 3º Fabio M. Mighetto VOCAL TIT 4º Daniel Agra Fidalgo VOC SUPL 1º Aldo Tassara D. REV CTAS TITULAR Jorge Barello REV CTAS SUPLENTE Martín Mac Duff DIRECTOR EJECUTIVO Aldo Tassara D.

2 Editorial 4 Dialogando con expertos 6 El Net Promoter Score como indicador de gestión en la Industria Farmacéutica

8 Principios de liderazgo 10 El crecimiento del marketing multicanal en Farma a través de las tecnologías digitales

Diseño: Grupo Alfa Beta Melián 3136/38 • C1430EYP Buenos Aires - Argentina Tel.: 4545-2233 www.alfabeta.net

Esta publicación se distribuye gratuitamente a los Ejecutivos de la Industria Farmacéutica. La Asociación Civil Argentina de Marketing Farmacéutico® es una asociación civil sin fines de lucro.

14 Un nuevo paradigma: “La inteligencia emocional” 16 Encuesta Fuerza de Ventas SAMF® 2018 18 Fichas Bibliográficas 20 La revolución del softgel: formas farmacéuticas mejoradas para poblaciones de edad avanzada

La Asociación Civil Argentina de Marketing Farmacéutico® no se responsabiliza por las opiniones vertidas en los articulos firmados, que corren por cuenta de sus autores.

24 Close Up International: El mercado farmacéutico en números 28 Premio REVISTA INTER PHARMA® 2019

Ex-Presidentes de la SAMF® Ariel Pascielli José Antonio Capano Héctor Arenoso Francisco Carozzo Abel Di Gilio Edwin Harvey Fabio Capano Marcelo Pedraza Eduardo de la Puente

EDITORIAL De eso se habla poco...

mediados del siglo pasado la expectativa de vida en la Argentina era cercana a los 60 años y hoy ronda los 76. A este logro han contribuido varios factores: la calidad médica -en cuya educación de postgrado invierte fuertemente la industria farmacéutica- la tecnología y los medicamentos. Las empresas del sector desarrollan permanentemente nuevos compuestos, en sus propios centros de investigación o bajo acuerdos de cooperación con universidades, en cualquiera de los casos el riesgo de la inversión es asumido por ellas mismas. Los frutos de esos esfuerzos han permitido agregar “vida a esos años”. El SIDA que -hasta hace menos de dos décadas- era virtualmente una condena a muerte a corto plazo, ha pasado a ser una enfermedad crónica. Este es solo un ejemplo de los múltiples avances en el tratamiento y la prevención de las más diversas patologías. Sin embargo se escuchan pocas voces que destaquen esos logros y las menos escuchadas son las de aquellas personas u organizaciones que -por sus responsabilidades o actividades- debieran conocerlos. La industria farmacéutica, desde el punto de vista económico, genera miles de puestos de trabajo –con importante participación de mano de obra profesional; exporta productos con alto valor agregado a mercados más allá de la región y, lo que no es algo menor, contribuye de manera importante con la recaudación impositiva. El mundo no es perfecto pero si perfectible y si existen barreras a esa perfección deben ser señaladas, pero sin dejar de destacar los hechos positivos que construyen día a día hombres y empresas en todo el mundo.

... nosotros desde SAMF® hemos asumido ese desafío.

“El mayor riesgo es no correr ningún riesgo. En un mundo que cambia muy rápidamente, la única estrategia que garantiza fallar es no correr riesgos”.

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook

Dialogando con expertos Hoy Inter Pharma® dialoga con Abel Di Gilio Profesional con 37 años de experiencia en la industria farmacéutica en las áreas de Dirección. Ocupó las posiciones de Director de Marketing en MSD, Director General de Negocios Farmacéuticos en Parke Davis, Elea, y actualmente se desempeña como Director Comercial en Sinergium Biotech. Fue presidente de la Sociedad de Marketing Farmacéutico por dos períodos.

1. Recientemente se reglamentó la Ley de Desarrollo y Promoción de la Biotecnología. ¿Cómo imagina que impactará en la inversión directa local/internacional, el comercio exterior y la generación de empleo de calidad? La implementación de esta nueva ley es algo que el sector estuvo esperando bastante tiempo, ya que otorga algunos beneficios económicos y financieros importantes para toda la industria. La biotecnología atraviesa transversalmente múltiples industrias, no solo la farmacéutica, sino también la agrícola-ganadera, la de alimentos, la de energías, etc. Es de esperar que este tipo de incentivos favorezcan las inversiones y operaciones en el país, y las empresas deseen ampliar sus capacidades con nuevos emprendimientos en estos rubros. En Argentina hay pequeños grupos de investigación en vías de desarrollar biosimilares y otras alternativas terapéuticas, y esta nueva ley fomenta que los científicos tengan los recursos para llegar al mercado con otro tipo de productos. Hay algunas compañías de Biotecnología que ya desarrollaron biosimilares, como es el caso de Mabxience, por ejemplo, lo que generó un gran impacto en el mercado local y los países en los que actualmente exporta su producto. Es muy difícil hacer un medicamento biosimilar, requiere de muchos años de investigación y desarrollo, y de los recursos necesarios para llevar adelante este tipo de proyectos. 2. La industria farmacéutica está enfrentando un cambio de paradigma, como es el pasar de una producción industrial a soluciones terapéuticas “cuasi” a medida del paciente. ¿Cómo debería prepararse el sector para superar este verdadero desafío? Las nuevas soluciones terapéuticas llevarán tiempo de incorporación tanto a nivel regulatorio como a nivel de aceptación, uso real e impacto en los pacientes. Además, este tipo de soluciones está

más enfocada a ciertos tipos de medicamentos y tratamientos, y no a toda la industria en general. Sin embargo, sin duda, son nuevas tecnologías y estrategias terapéuticas que irán avanzando y la industria tendrá que adaptarse a ellas gradualmente, capacitándose e invirtiendo en este sentido. Muchas veces, cuando estos cambios tecnológicos ocurren, las asociaciones con empresas extranjeras de primera línea y las transferencias de tecnología al país son vías para acelerar esa incorporación a las empresas locales. La mejor forma de superar este desafío para el sector en Argentina es generar alianzas con compañías especializadas en este tipo de soluciones provenientes del extranjero y trabajar en conjunto, de modo que transfieran los conocimientos y la tecnología a las filiales locales. 3. Las alianzas estratégicas entre empresas de I&D y laboratorios locales se perciben como verdaderas oportunidades para el desarrollo de nuevos productos, especialmente en el caso de los denominados “especiales”. ¿Cuáles entiende usted que son los factores críticos de éxito, capaces de superar posibles barreras culturales o de otro tipo? En primer lugar, es importante destacar que este tipo de tecnologías permiten producir grandes volúmenes en un corto período. En el plano local, hay pequeños grupos de investigación que presentan sus proyectos, compiten entre sí delante de un jurado, y los que son seleccionados pueden llevar a cabo sus estudios con estas tecnologías. También el Estado colabora con las empresas comerciales en la asignación de recursos para estos proyectos. Los grupos de investigación tienen asignado un presupuesto, luego seleccionan un líder del proyecto, un equipo de colaboradores, y elaboran un plan de desarrollo por etapas. Pensemos que estos estudios a veces tardan entre 5 y 10 años, por lo que se tiene que

Dialogando con expertos

garantizar el financiamiento en la medida que el proyecto avanza, para que se complete y el producto se incorpore al mercado. Durante este proceso hay reuniones periódicas entre el grupo de investigación y la empresa comercializadora, para realizar un seguimiento de las metas y etapas del proyecto, y que estas se vayan cumpliendo. La interacción de una empresa establecida comercial con una empresa o laboratorio más enfocado en I&D no siempre es sencilla. Se requiere un claro acuerdo de división de responsabilidades y tareas, para que el producto en desarrollo llegue satisfactoriamente a una etapa comercial. El foco científico debe permanecer en I&D, pero la empresa local debe poner su conocimiento en pruebas clínicas y el camino regulatorio adecuado, además de la gestión en general. La estructuración de la alianza y la planificación detallada de las etapas y los caminos a recorrer serán claves para no tener que duplicar inversiones y tiempos. 4. Los sistemas de salud, acosados por el incremento de los costos a consecuencia -entre otros factores- de las mayores expectativas de vida y la adopción de tecnología médica, levantan barreras al ingreso de nuevas alternativas farmacéuticas. ¿Cuáles deberían ser las estrategias más apropiadas para encarar estas difíciles negociaciones? Por ejemplo “aprobación regulatoria progresiva” o “reembolso progresivo”. La adopción de nuevas alternativas farmacéuticas será difícil de frenar en el mediano o largo plazo y, sin duda, representa un desafío para la financiación de los sistemas de salud a nivel mundial. Creemos que la apertura regulatoria a productos biosimilares de alta calidad puede ser un camino a reducir los costos de tratamiento y lograr un sistema sustentable en el largo plazo. 5. ¿Cuál es su visión acerca de la Agencia de Evaluación de Nuevas Tecnologías en Salud? Mejores tecnologías que faciliten un diagnóstico más preciso sin duda alguna aportan hoy una herramienta valiosa que se traduce en un beneficio indirecto en la salud del paciente. Lo que no tiene que suceder (y en la actualidad pasa mucho) es que, ante cualquier molestia o dolencia, el médico te pida un montón de estudios que no son necesarios y que implican la utilización de recursos irracionalmente. Existen otras tecnologías que sin duda han revolucionado la cirugía y la práctica clínica. Hago referencia a un stent, las operaciones endoscópicas, la fertilización in vitro, prótesis 3D o toda la investigación que se está desarrollando con las células madre y la creación futura de órganos a partir de las mismas. Analizar y evaluar la nueva información científica y producir las guías de práctica clínica y los protocolos de uso de las nuevas tecnologías es una necesidad que tiene que ser llevada a cabo por organismos reguladores que garanticen el uso racional de recursos públicos y privados. 6. Por décadas las comunicaciones del sector con los médicos se

mantuvieron casi sin cambios. Fuerza de ventas numerosa para dar cobertura a altos porcentajes del universo médico. ¿Cree usted que en el corto/medio término esta estrategia se modificará? Al mismo tiempo, ¿cómo estima que deberá ser el perfil de los comunicadores? Estamos viviendo una etapa de gran transformación en las comunicaciones. El visitador médico tenía como rol principal la comunicación de las novedades que cada laboratorio introducía al mercado. Si bien este rol no dejará de existir, estoy seguro de que su relevancia en el futuro será menor. De la misma manera que hoy usamos las comunicaciones digitales para suplir la mayoría de nuestras necesidades, el médico se verá abordado también por esta nueva forma de comunicación. Las redes sociales y la capacitación online jugarán un rol significativo en la comunicación de los nuevos productos y marcas. 7. El rol del paciente tiene cada vez mayor importancia. Se entiende que cuanto mejor adopte y siga las instrucciones médicas, mejores resultados debieran esperarse. ¿Cómo cree usted que puede contribuir la industria farmacéutica para la educación del paciente en áreas críticas, tales como la adherencia del tratamiento? La baja adherencia al tratamiento no es algo reciente y, sin duda, repercute significativamente en la salud pública. El poco tiempo que el médico asigna a la educación del paciente sobre su enfermedad y las consecuencias de no cumplir con el tratamiento en la forma indicada son la base de la poca adherencia. A este factor educación debemos sumarle la crisis económica que hace que muchos no puedan adquirir el medicamento indicado. La industria debe complementar la deficiente educación de la población en lo que respecta al tratamiento de muchas enfermedades crónicas como son la diabetes, la hipertensión, la hipercolesterolemia, el asma, etc. Para ello es importante utilizar las redes sociales, la publicidad estática (trenes, colectivos, paradas, centros comerciales, cines) con el auspicio de sociedades médicas afines. En nuestro caso hemos obtenido resultados muy exitosos usando distintas herramientas de comunicación a través de campañas públicas de educación para la inmunización de la población en riesgo de padecer gripe, neumonía, y Virus de Papiloma Humano (VPH). En este tema también los medios de comunicación, médicos líderes de opinión, redes sociales e influencers son de gran impacto en la educación de la población en riesgo. También el Estado tiene que fomentar la educación y ser muy efectivo en términos de comunicación, porque una baja adherencia al tratamiento termina desencadenando un problema de salud pública y un impacto económico sobre los presupuestos que son siempre limitados. Labor periodística: Fernando Exposto - fernando.exposto@idealsur.com Con la cooperación de Aldo Tassara - tassara@samf.com.ar Agradecemos la colaboración de IDEA AL SUR, por el apoyo brindado - www.idealsur.com

El Net Promoter Score como indicador de gestión en la Industria Farmacéutica

esde que Frederik Reichheld publicara el trabajo original (The one number you need to grow. Harvard Business Review December 2003), se han ido acumulando casos en los que el Net Promoter Score (NPS) demostró ser un indicador preciso de aptitud competitiva y poseer capacidades predictivas con relación al crecimiento de las compañías. En muchos casos, es también un válido indicador de la satisfacción de los clientes, sin la complejidad de este último tipo de estudios. Para los que no están al tanto: el Net Promoter Score (una marca registrada de Frederik Reicheld, Bain & Company y Satmetrix) es una herramienta creada con el objetivo de medir la lealtad a una empresa en base a las recomendaciones de sus clientes. Consiste en una única pregunta que se formula al entrevistado: ¿Cómo es de probable que Ud. recomiende (producto o servicio) a (familiar, amigo o colega)? y se le pide que califique la respuesta en una escala de 0 a 10 donde 0 es “muy improbable” y 10 es “definitivamente lo recomendaría”. Los que responden entre 9 y 10 puntos son calificados como “promotores”, entre 7 y 8 son categorizados como pasivos y los que otorgan 6 puntos o menos son considerados “detractores”. El NPS de un producto o servicio es simplemente el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores. Es considerado bueno si supera a 0 y excelente si alcanza el 50%. La figura 1 ejemplifica el resultado de la evaluación del NPS de un fármaco

dirigido al tratamiento de una enfermedad respiratoria obtenido en una muestra de especialistas y médicos generales. El primer caso de aplicación del NPS, mencionada en el citado artículo de Reichheld, fue en la compañía Enterprise Rent-a-Car, pero luego se fueron acumulando evidencias de la fuerte correlación entre NPS y crecimiento en un sinnúmero de industrias, incluida la farmacéutica. Sin duda la industria farmacéutica, por sus características, requiere una cierta adaptación del NPS tanto en su aplicación como en su lectura. Por ejemplo, debido a la alta y creciente fragmentación del mercado farmacéutico, en nuestra experiencia sólo excepcionalmente, los productos logran NPS positivos. También es cierto que el peso del producto y la experiencia clínica en centros de relevancia, así como los eventos médicos y las publicaciones, son determinantes de la adopción de una marca farmacéutica, pero diversos estudios han revelado que otros factores más controlables por las áreas de marketing y ventas tienen un considerable peso. En el estudio “Oncology’s $5 Billion opportunity. Oncology companies can improve customer experience” las observaciones de sus autores, Roffman, Sethi y Srivastava, muestran que si bien el producto es el factor principal de la experiencia como cliente (36%), 4 factores que las áreas de marketing y ventas pueden efectivamente gestionar tienen un peso significativo. (Figura 2)

FIGURA 1 – EJEMPLO DE CÁLCULO DE NPS CALIFICACIÓN 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 # DE RESPUESTAS 9 12 7 23 4 14 3 4 3 4 15 PROMOTORES PASIVOS 21% 32%

PROMOTORES DETRACTORES + 21% - 47%

DETRACTORES 47% NPS = - 26

El Net Promoter Score como indicador de gestión en la Industria Farmacéutica

FIGURA 2 -.FACTORES QUE DETERMINAN LA EXPERIENCIA COMO CLIENTES.

Cuando se le pregunta a los médicos acerca de las razones que determinan su experiencia como cliente (espontánea), el producto es la razón Nº 1. Sin embargo, muy pocas veces el producto da lugar a una experiencia negativa.

Los representantes del laboratorio (Gerentes, Rep’s, MSL´s, Asesores médicos, etc.) fueron la razón más mencionada entre las que determinaron una experiencia negativa como cliente; la falta de un equipo efectivo que vincule al médico con el laboratorio fácilmente determina una experiencia negativa como cliente.

Para los proveedores de servicios, la forma más frecuente de valoración es el NPS obtenido de una experiencia de servicio. En la industria farmacéutica es más aplicado el punto de referencia (benchmark) competitivo. La fórmula a emplear en este caso es (NPS propio) – (NPS competidor más relevante) = NPS competitivo. El NPS competitivo ha demostrado ser un excelente predictor de crecimiento en diferentes situaciones del mercado farmacéutico. Tanto en los segmentos maduros del mercado farmacéutico como en los que están en desarrollo, muestra una estrecha correlación con el “patient share” relativo. Nuestra experiencia en estudios de base de prescriptores nos muestra que una posición dominante en un área terapéutica por parte de un laboratorio, se correlaciona con un NPS positivo conformado por una alta proporción de promotores. En general se observa una fuerte correlación entre NPS y “market/ patient share”. Sin embargo, en algunos casos, hemos observado un alto “market share” coincidente con un NPS negativo, lo que puede indicar dos situaciones alternativas: un liderazgo perezoso (con los riesgos implícitos) o un competidor que sobresirve el segmento, También se da la circunstancia contraria, un nivel de patient share inferior al NPS. En este caso, generalmente el NPS está indicando un potencial de crecimiento significativo. En el último trienio, por ejemplo, en el segmento del tratamiento del cáncer de mama avanzado metastásico HER2 - RH+ en mujeres postmenopáusicas, el NPS de Pfizer fue consistentemente más positivo que su patient share, hasta que en el presente ambos indicadores tienden a converger.

Una de las grandes ventajas del NPS es que valora la intensidad potencial de la comunicación “boca a boca”, entre las que están incluidas las fuentes de mayor credibilidad en el ámbito de la salud humana. Sucesivos estudios realizados por Qualia ponen de relieve que, para los médicos, las informaciones más confiables acerca de la eficacia y seguridad de los productos farmacéuticos son las que provienen en primer término de sus pacientes en tratamiento y, adicionalmente, de colegas respetados y cercanos. Una base de promotores significa un agregado muy productivo a la inversión de marketing de la compañía. Y el NPS mide ese potencial. La aplicación del NPS, para ser exitosa, requiere el diseño concomitante de un plan integral asociado basado en la aplicación de tres principios de aplicación sistemática: 1) Medición (“sólo se conoce y se gerencia lo que ha sido medido”); Plan de acción (“los objetivos se alcanzan a través de acciones repetidas”); Compromiso de la organización (“sólo tiene éxito una organización si está convencida de la factibilidad de los objetivos que se propone y de las acciones que debe realizar para lograrlos”).

Carlos A. Massone Presidente de Qualia S.A. carlos.massone@qualia.com.ar

Principios de liderazgo ¿Qué es liderazgo? Liderazgo es un estilo de dirección, sinónimo de “guiar”, “conducir”, “asesorar”, “presidir”. ¿Qué es entonces un líder? Son muchas las definiciones de líder. Tomemos las más comunes:

Esto nos permite determinar que otro ingrediente de un líder inspirado es que debe ser estudioso y practicante en forma permanente de los principios de su profesión. Podríamos entonces intentar definir al líder diciendo, que “es el miembro del equipo señalado por los demás, debido a ciertas cualidades, para que sea el guía y conductor del equipo hacia objetivos propios, previamente establecidos”.

“Líder es aquel que, por la fuerza de sus ideas, su carácter, talento, voluntad y habilidad administrativa, es capaz de inspirar, iniciar y dirigir a los demás hacia el logro de sus objetivos”.

Toda empresa moderna que quiere desarrollarse necesita de líderes. Surge entonces una pregunta: ¿Cuál es la definición de líderejecutivo empresarial?

“Líder es la persona capaz de polarizar a su alrededor a los miembros de un grupo”.

Es la misma que hemos expuesto anteriormente. El ejecutivo ha sido nombrado y, por lo tanto, tiene el liderazgo formal que le da su cargo. Debe esforzarse para alcanzar el liderazgo que emerja de su personalidad, ya que el reconocimiento del grupo a esta forma de conducir es auténtico y, por lo tanto, los resultados son predeciblemente mejores.

“Líder es aquel que logra de los demás respeto, confianza y sincera cooperación”. Como vemos, hay muchas diferencias de conceptos para definir a un líder. Podemos decir que un líder es simplemente quien tiene una misión, un propósito y seguidores que los apoyarán. El liderazgo se consolida cuando quien lo ejerce es mentalmente maduro. Podemos definir que la madurez intelectual es mantener su misión o propósito. No puede liderar eficazmente quien por su comportamiento genera opiniones como “hoy actúa así, mañana de otro modo”, Otro ingrediente para consolidar el liderazgo es la consulta. Pero sólo un líder inspirado, que consulta real y sinceramente, va a obtener colaboración de su gente aportándole ideas y sugerencias. Otra diferencia es que el líder inspirado es equilibrado emocionalmente. ¿Qué significa equilibrio emocional? Un líder debe mantenerse sereno en situaciones adversas. Debe dominar sus emociones y pensar y actuar con razonada calma. De esta manera, todo jefe inspirado es un profesional. El gerente inspirado comprende las técnicas de administración, las ha estudiado, las ha practicado y trata de ejercerlas adecuadamente. Sabe cómo y cuándo emplearlas, con quién y en qué caso. Se esfuerza por dominar el uso de tales instrumentos y trabaja en forma ordenada y concienzuda. Forja el futuro, no lo espera. Hace que las cosas sucedan y que sucedan mediante la determinación de objetivos, fijando metas y luego dirigiendo los esfuerzos humanos hacia el logro de dichos objetivos.

Domingo A. Felicetti

Podemos decir, no obstante, que existe una diferencia entre el líder empresarial y el líder en otros aspectos de la vida. El líder empresarial es el encargado de guiar al equipo hacia los objetivos de la empresa que son los que van a beneficiar al grupo todo. Un ejecutivo líder deberá demostrar que es merecedor de su cargo debido a su capacidad, habilidad y demás características propias de su personalidad y de esta forma transformar la autoridad impuesta en autoridad moral. De esta manera logrará el respeto y el esfuerzo incondicional de su gente. Anteriormente dijimos que el líder ejecutivo conduce al grupo hacia los objetivos de la empresa, que a veces no son exactamente coincidentes con los objetivos del grupo. Por esto, una de las tareas más importantes de líder ejecutivo es influenciar a su personal a favor de la empresa, convirtiendo a un grupo de personas en un equipo; venderles la factibilidad de los objetivos de la compañía o los de su área o sector, de manera que los tomen como propios y, como tales, que aprendan a luchar por ellos como si fuera algo personal. En resumen, los estilos de dirección están ligados fuertemente a los conceptos de autoridad, objetivo y grupo. http://ecoachingcapacitacionempresaria.blogspot.com.ar https://www.facebook.com/CapacitacionDomingoFelicetti/

El crecimiento del marketing multicanal en Farma a través de las tecnologías digitales E

países más de un tercio) que elige la comunicación digital como primera preferencia.

La preferencia entre los canales

Construyendo el papel adecuado para la comunicación digital

l auge de la comunicación digital es un fenómeno global. Si bien hay varios carriles de distinta velocidad para alcanzar la madurez multicanal, solo hay una dirección de viaje.

A través del estudio Channel Dynamics, realizado en 35 países con el fin de entender la preferencia de los médicos en relación a los canales de comunicación con la industria farmacéutica, la consultora IQVIA efectuó una comparación de estas respuestas con los informes que realizaron estos mismos médicos sobre los canales que las compañías farmacéuticas utilizan efectivamente para comunicarse con ellos. Como resultado de este análisis encontramos que hoy en día existe una desconexión entre lo que los médicos dicen querer en términos de canales y lo que de hecho obtienen. A la vez, esta imagen varía según el país y la especialidad del médico. La encuesta también demostró que la mayoría de los profesionales de la salud, independientemente del país, tiene como primera preferencia la interacción cara a cara, principalmente por intermedio de representantes de ventas. Sin embargo, estamos observando una creciente minoría de profesionales de la salud (en algunos

Nuestra investigación ha revelado el interés de los profesionales de la salud -en muchos países- por un mayor nivel de comunicación a través de canales digitales que el que reciben actualmente, especialmente en países con menor madurez digital (como es el caso de los países de Latinoamérica). Esta es una noticia importante y positiva, que valida la intención de impulsar el rol de la comunicación digital en la industria. Sin embargo, es crucial que los equipos de ventas, que siempre serán un elemento central de la mezcla multicanal, soporten el uso de tecnologías y las vean como un elemento a su favor, y hayan aprehendido los procesos relacionados con su uso. En países donde la actividad digital no satisface la demanda de los médicos, un desafío clave es la percepción de las acciones online por parte de su propia fuerza de ventas. Es un hecho desafortunado que los representantes de ventas puedan ver

El crecimiento del marketing multicanal en Farma a través de las tecnologías digitales

la adopción de los canales digitales como una amenaza, diluyendo y desafiando las relaciones cuidadosamente construidas entre ellos y los médicos, e incluso, percibiendo a los nuevos canales de comunicación como una amenaza para sus propios roles. Las empresas que han tenido más éxito en el crecimiento digital son aquellas que han desarrollado la fuerza de ventas para aprovechar la percepción del cliente y aprovechar esta información, junto con otros elementos, para segmentar su fichero con variables comportamentales. El representante de ventas naturalmente desea mantener su trabajo, pero también quiere ser más efectivo y tener una ventaja competitiva en la construcción y el mantenimiento de las relaciones con los médicos.

tancia en la coordinación de las diversas acciones de comunicación (bidireccional) y observan las necesidades más amplias de sus clientes? • Elaborar un plan integrado para el cambio: hacer con que la fuerza de ventas (o los representantes seleccionados) participen en el proceso de transformación digital. Hoy en día contamos en el mercado con una extensa oferta de servicios para apoyarnos en el proceso de transformación digital, algunos de perfil generalista y otros enfocados específicamente en la industria farmacéutica. De esta forma, la planificación y la ejecución de las acciones necesarias para iniciar la transformación digital en Farma pueden apoyarse en la experticia de socios tecnológicos con conocimiento profundo de la industria farmacéutica.

En conclusión, los canales digitales deben utilizarse para complementar al trabajo de la fuerza de ventas tradicional. A las empresas que desean introducir el modelo multicanal les sugerimos un comienzo suave, buscando el progreso incremental y comunicando regularmente las primeras historias de éxito al equipo de ventas en general. Es también importante encontrar el tiempo para:

El auge de la comunicación digital y la incorporación de la tecnología en la comunicación médica es un camino inevitable, sólo depende de cada uno de nosotros la velocidad y la intensidad con las que lo aplicaremos de acá en más en nuestro trabajo diario.

• Obtener información transparente sobre las motivaciones, las necesidades y los temores de la fuerza de ventas: ¿qué valoran los representantes?, ¿cómo el marketing multicanal puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos?

Juan Manuel Santa María Gerente General

• Comunicarse con la fuerza de ventas sobre el comportamiento de sus clientes: ¿los representantes entienden la impor-

María Tatiana Lima Gerente de Desarrollo de Negocios IQVIA Argentina

Un nuevo paradigma:

“La inteligencia emocional” E

n una época en la que la competencia crece, los recursos se reducen, la oferta y la demanda están en permanente conflicto y la calidad se enfrenta a nuevos controles; en donde las viejas tendencias de promoción y ventas, ya sean directas o indirectas, están sometidas a controles de compliance y la tecnología produce cambios muy rápidos, los gerenciadores deben cambiar la mirada y afrontar estas instancias con un pensamiento firme y racional, pero dando también plena confianza a las aptitudes emocionales para poder alcanzar el éxito. Somos una combinación de aptitudes y actitudes que, a medida que pasa el tiempo, se van desarrollando y esto puede ocurrir en forma pareja o no, lo cual no es un detalle menor ya que las actitudes son difíciles de modificar y al igual que el “feeling” no están disponibles en el comercio de la esquina. Basado en un análisis del consultor de empresas Carlos Montini, podemos asegurar que “el paradigma emocional es una cuestión de actitud”. Es vital poder enfrentar las situaciones confiando en nuestras potencialidades espirituales, intelectuales y emocionales para lograr tener éxito. Al enfrentarnos a un problema debemos controlar nuestros estados de incertidumbre y no paralizarnos. La sugerencia es controlar las emociones y plantear escenarios posibles, trabajar los procesos en equipo, generando un escenario de tolerancia, escucha activa, flexibilidad y respeto. Esto explica cómo, ante situaciones similares, algunas empresas logran éxitos y otras fracasos. El nuevo paradigma emocional está integrado a inteligencias múltiples. La capacidad intelectual y los conocimientos para desempeñar una actividad se dan como un parámetro incorporado, y por eso hoy en las posiciones gerenciales debemos poner más foco en otras cualidades como el control emocional en situaciones de stress, iniciativa, empatía, flexibilidad, persuasión, tolerancia, escucha activa, integración a equipos multidisciplinarios, adaptación al cambio, entre otras. Mi experiencia se ha basado en generar éxitos a partir de ideas y servicios y no se ha basado en la cantidad de dinero invertida. Las relaciones personales y las actividades emocionales no tienen precio, pero implican un esfuerzo diferente teniendo una mente

abierta, manejar el ánimo y las actitudes, como así también realizar un esfuerzo adicional emocional, intelectual y físico que se traduce en “Productividad”. La palabra éxito proviene del latín exitus y significa salida, y de allí el vocablo inglés exit. Siempre se asocia la salida hacia algo que da hacia afuera, pero en realidad es una puerta que puede tener doble vía y podemos pensarlo como la entrada a nuevos desafíos. El éxito no es continuo, es un punto que se alcanza en determinado momento y a partir del cual entramos en un nuevo objetivo en el que debo pensar que hacer hoy para mañana estar mejor. Ese proceso continuo y la suma de éxitos es lo que marca una tendencia en quienes pueden sostener el éxito y para ello es necesario trabajar con inteligencia emocional. Hay algunos puntos importantes para desarrollar inteligencia emocional: reconocer nuestras emociones y trabajar con ellas a lo que llamamos conciencia emocional; aceptar y expresar nuestras intuiciones, ya que suelen ser claves en los procesos de negociación, y ser responsables admitiendo nuestros errores para poder reparar o reconstruir las situaciones. Otro factor necesario para un buen manejo de inteligencia emocional es el trabajo consciente de la simpatía. Para poder generar esta cualidad debemos trabajar la empatía. Finalmente, para poder desarrollar eficientemente las cualidades/ actitudes y hacer un buen ejercicio de la inteligencia emocional, debemos estar bien en este momento y en este lugar. Por duras que sean las situaciones vividas nunca se debe perder la esperanza y confiar en un mañana más alegre, y es por eso que personas con pérdidas importantes desarrollan resiliencia, que es un condimento muy importante en la inteligencia emocional. Sonreír es muy importante y lo que debemos aprender lo aprendemos haciéndolo.

(Artículo generado sobre ideas y conferencias de Carlos Montini.)

Lic. Roberto Varona robertovarona@yahoo.com.ar

Informe Consolidado

Encuesta

Fuerza de Ventas

SAMF 2018 ®

Introducción

FV: Distribución Territorial

• Por décadas, el rol del APM se ha mantenido casi sin cambios. El mismo probó ser efectivo para trasmitir a MD´s -y otros profesionales de salud- el mensaje con las novedades de sus productos a través de entrevistas “cara a cara”. En épocas más recientes se han ido produciendo muchos cambios. Desde la satisfacción de los médicos/pacientes con las terapias/marcas disponibles y cambios en los sistemas de salud, hasta la más reciente aparición de soluciones realmente innovadoras, más personalizadas y cuyo manejo estará concentrado en un número menor de MD´s. • Enfrentar con éxito el desafío resultante de un contexto tan cambiante exigirá del sector farmacéutico revisar sus estrategias de negocios, particularmente definir cuál deberá ser el perfil, tamaño-estructura de la fuerza de ventas (FV), en un futuro más que cercano. • En esta dirección SAMF® propuso nuevamente a las empresas participar de este proyecto cooperativo, cuyo objetivo es poder relacionar situaciones propias con las tendencias del mercado.

La Encuesta Fuerza de Ventas SAMF® es un proyecto cooperativo abierto del cual pueden participar los laboratorios farmacéuticos independientemente de su origen o tamaño. La información particular suministrada por las empresas es compartida exclusivamente entre quienes adhieren al proyecto, lo cual garantiza que los resultados no estarán disponibles para fines diferentes a los enunciados. Fuente: IQVIA – TAM 12/2018.

Encuesta Fuerza de Ventas SAMF® 2018

FV: Población

APM´s Población

2017

2018

Variación

Total país (Est) 1 Panel SAMF® 2

5500 5400 -1,8% 1551 1522 -1,9%

Participación - 2/1

28,2% 28,2%

FV: Tamaño / Empresas participantes Empresas FV hasta 50 APM's de 51 a 100 de 101 a 150 más de 150

2018

3 1 2 5

27,3% 9,1% 18,2% 45,5%

3 1 2 5

% 27,3% 9,1% 18,2% 45,5%

FV - Variación 2018-2017

Comportamiento de las empresas

+ del 5% Incrementaron hasta 5% Sin cambios Disminuyeron

2017

2018

Variación

46,2% 46,8% 1,3% 12,7% 12,6% -0,7% 41,1% 40,6% -1,3%

FV: Conclusiones

2017

FV: Tamaño = Variación

Participación AMBA Pcia. de Buenos Aires Resto del país

hasta 5% + del 5%

Nº

2 4 2 3

• Durante 2018 continuó la tendencia suave hacia la baja en el tamaño de la población total de APM’s, en el orden del 1,8%. Existe coincidencia entre todos los participantes acerca de que, durante 2019, la misma se podría mantener e incluso ampliar. • La edad promedio de la población incluida en la muestra superó los 45 años, con una antigüedad que se mantiene en el orden de los 13 años. La rotación alcanzó el 5.9%. Todo lo cual permitiría asumir que la renovación de los recursos humanos no es importante. • La distribución por género revela que el personal femenino participa con el 19,3%, casi sin cambios con respecto a períodos anteriores. • La contratación de fuerza de ventas externas (CSO) sigue siendo no significativa. • APF’s - La relación fue de 1 cada 22 APM’s. • La gestión supervisión tuvo una relación de 1:11,5 APM’. • Como promedio los APM’s efectuaron 256 contactos médicosmes, promocionando 5,2 marcas diferentes. • Relación APM:MD’s - La población médica activa de Argentina se estima en alrededor de 162.000 profesionales (fuente: CLOSE UP) – En tanto que se asume una fuerza laboral de 5.400 APM´s • Relación 1 APM: 30 MD´s.

FV: Distribución regional APM´s / Región AMBA Pcia. de Buenos Aires Resto del país

2017

2018

716 197 638

712 -0,6% 192 -2,5% 618 -3,1%

1.551 1.522 -1,9%

Total

Variación

Todos los participantes reportaron que están implementando -o planean hacerlo en el corto plazo- programas de comunicaciónservicios vía web/redes con la comunidad de la salud, que complementen la gestión de la FV. El grupo de empresas que respondió a esta encuesta alcanzó un market-share del 23,9% - valores.

La importancia de pertenecer

nvitamos a los profesionales que desarrollan sus actividades en la industria farmacéutica/actividades relacionadas y a sus empresas a sumarse a un proyecto que reconoce como misión: • Promover la innovación y estimular la

adopción de las mejores prácticas de marketing y ser el ámbito donde se capaciten, actualicen, intercambien experiencias y se relacionen, siguiendo principios éticos y socialmente responsables. • Cooperar con el sector revalorizando el rol

del medicamento como factor decisivo en la extensión de las expectativas de vida humana y en la calidad de los años ganados. Información acerca de SAMF® y solicitud de ingreso http://www.samf.com.ar/ node/548

Fichas Bibliográficas • TENDENCIAS EN ONCOLOGÍA Un número récord de medicamentos oncológicos ha sido aprobado en los últimos años, brindando nuevas alternativas terapéuticas a médicos/pacientes. El informe “Global Oncology Trends 2019”, puede consultarse ingresando a https://www.iqvia.com/institute/ reports/global-oncology-trends-2019?utm_campaign=2019_InstituteReportOncology_Insititute_HF&utm_medium=email&utm • EL VALOR SOCIAL DE LA INNOVACIÓN FARMACÉUTICA “Este estudio tiene como objetivo principal dar una visión general sobre el valor económico, clínico y social que han aportado los medicamentos en las sociedades occidentales. Para ello, se sintetiza parte de la extensa evidencia científica publicada al respecto en la literatura reciente, mostrando ejemplos ilustrativos de las aportaciones que han supuesto los medicamentos más innovadores a lo largo del tiempo”. El artículo EL VALOR DEL MEDICAMENTO DESDE UNA PERSPECTIVA SOCIAL, está disponible en http:// weber.org.es/wp-content/uploads/2018/11/Informe_VALOR_SOCIAL_MEDICAMENTO_interactivo_weber.pdf • ORPHAN DRUGS Impulsado por las terapias celulares y genéticas, el mercado de medicamentos huérfanos alcanzara ventas por u$s 224.000 millones en el año 2024 – http://www.pmlive.com/pharma_news/orphan_drugs_market_set_to_soar_to_%24224_billion_ by_2024_1285833?utm_ • EL CAMINO HACIA LA IA Las compañías farmacéuticas tienen una larga historia de tomar decisiones basadas en datos y en la incorporación de tecnología e innovación. Han progresado relativamente rápido a lo largo de la curva de madurez analítica, pero el panorama está experimentando un cambio masivo y muy diferente. Lo que funcionó en el pasado no se traducirá fácilmente en el éxito ante esta nueva realidad. ¿Por qué? Los datos, la infraestructura, el modelo operativo y más requieren un enfoque y una mentalidad diferente. El artículo “Navigating the Path From Advanced Analytics to Artificial Intelligence” puede bajarse desde https://www.zs.com/Publications/ Articles/Navigating-the-Path-From-Advanced-Analytics-to-Artificial-Intelligence • INVERSIÓN VS. GASTO Los nuevos fármacos generan un ahorro directo en costos sanitarios de entre 2,4 y 8,3 veces el gasto inicial que suponen, a lo que se suma la mejora de la productividad y el impulso al empleo y el tejido investigador – “Los medicamentos innovadores, ejemplo de inversión con retornos a la sociedad a corto, medio y largo plazo” - http://www.farmaindustria.es/web/otra-noticia/los-medicamentos-innovadores-ejemplo-de-inversion-con-retornos-a-la-sociedad-a-corto-medio-y-largo-plazo/ • UNA MIRADA AL FUTURO El estudio Novasecta Global 100 explora cómo los 100 principales lab’s a nivel global están visualizando el futuro de la atención de la salud. La mayoría de estos son empresas farmacéuticas puras, otras son más diversas, que además incluyen -por ejemploelementos de diagnóstico, dispositivos médicos o para la salud del consumidor. Puede solicitarse desde https://novasecta.com/ global-100/?utm_source=PharmaBoardroom&utm_medium=email&utm_campaign=Global%20100&utm_conten. • EFECTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS “Si analizamos con visión retrospectiva suficiente los cambios acontecidos en el desempeño de la fuerza de ventas del sector farmacéutico, podríamos afirmar sin miedo a equivocarnos que en el último quinquenio se superan con creces tanto en número como en la trascendencia de ellos, los cambios registrados en los veinticinco años anteriores”. Nuevos retos para mejorar la efectividad de la fuerza de ventas del sector farmacéutico (VI): competencias presentes y futuras – http://argentina.pmfarma.com/ articulos/1005-nuevos-retos-para-mejorar-la-efectividad-de-la-fuerza-de-ventas-del-sector-farmaceacuteutico-vi-competencias-presentes-y-futurashtml?utm_source=newsletter&utm_medium=email • TOP 100 Los 100 productos líderes en venta concentraron –durante 2018- el 33,4%¹ del mercado farmacéutico argentino; de ellos 95 ya se encontraban disponibles en 2008. Otro dato que estaría indicando el grado de satisfacción de los pacientes con las soluciones terapéuticas disponibles y la lealtad a las marcas por parte de los médicos. ¹ Fuente: Cid Latina – dic.2018. Nota: Total de marcas disponibles en el mercado argentino 10.380 - Fuente: Manual Farmacéutico. • TERAPIA DIGITAL (DTX) = ¿PROBLEMA U OPORTUNIDAD? Es 2025 y las terapias entregadas digitalmente son ahora parte de la experiencia médica diaria. El smartphone se ha elevado al papel de mentor personal de la salud y guía de gestión. Proponiendo terapias y ofreciendo recomendaciones, el dispositivo actúa como un consejero sanitario general, sabiendo si se ha tomado la medicación y hasta determinando las dosis. Invitando al paciente a visitar a especialistas cuando detecta datos anómalos. Incluso se puede anticipar el surgimiento del “gemelo digital”, una versión virtual de uno mismo que puede “probar tratamientos” antes de ser adoptado por el paciente real. “Digital Therapeutics: pharma’s threat or opportunity” – puede solicitar este articulo ingresando a https://www.s3connectedhealth.com/resources/white-papers/ digital-therapeutics-pharmas-threat-or-opportunity/. • ADHERENCIA AL TRATAMIENTO La falta de adherencia a los tratamientos supone un importante problema de salud pública en todos los países desarrollados. Se ha asociado a una disminución de la calidad y de la esperanza de vida, origina un peor control de la enfermedad e incrementa sus complicaciones, y repercute en un aumento de las consultas, hospitalizaciones y pruebas complementarias, con el consiguiente incremento del gasto sanitario - http://www.farmaindustria.es/adherencia/que-es/

La revolución del softgel:

formas farmacéuticas mejoradas para poblaciones de edad avanzada E

l mercado global de productos para el cuidado de la salud de los consumidores es inmenso. En 2015, Euromonitor estimó que las ventas totales habían sido de más de USD 210 mil millones. Según sus cálculos, esta cifra aumentará un 16% para el año 2020. I

Los suplementos nutricionales y las vitaminas representan una oportunidad enorme y en aumento, cuyas ventas globales alcanzaron USD 88 mil millones en 2015; y el mercado sigue expandiéndose. Algo similar ocurre con los medicamentos de venta libre, cuyas ventas globales en 2015 alcanzaron casi los USD 100 mil millones. i Muchas categorías de productos están aumentando continuamente, tales como los analgésicos orales de venta libre, que en el mismo año representaron un mercado de USD 21 mil millones y se espera un incremento del 11% para el año 2020. Muchos productos de venta libre son especialmente apropiados para los consumidores de mayor edad en este mercado en expansión, dado que se utilizan para tratar enfermedades cuya prevalencia aumenta con la edad. La variedad de productos disponibles también está en expansión, y cada vez más medicamentos de venta bajo receta que fueron creados para tratar enfermedades que afectan a las personas de edad avanzada están pasando a ser de venta libre. Sin embargo, el mercado de productos para el cuidado de la salud de los consumidores es muy competitivo. Ninguna empresa ha conseguido una participación mayor al 5% del valor del mercado global de la salud de los consumidores en 2015. Por lo tanto, es importante que los elaboradores creen productos diferenciados, con ventajas apreciables para los consumidores

que fomenten la inversión en sus productos en lugar de los de la competencia. Los consumidores buscan productos que sean eficaces y que se vendan con formas farmacéuticas que sean compatibles con sus estilos de vida atareados. Los productos para la salud de los consumidores disponibles en formas farmacéuticas fáciles de tomar tienden a prevalecer ante aquellas menos convenientes, y esta conveniencia trae aparejado un aumento del cumplimiento. Por ejemplo, se puede considerar que vale la pena pagar más por los analgésicos que actúan más rápidamente por sobre aquellos de formulaciones estándar. Las cápsulas de softgel ya son muy populares entre los consumidores, y algunos productos del mercado para el cuidado de la salud de los consumidores raramente se ven en otras formas. Son fáciles de tragar y los avances recientes de la formulación han permitido la creación de versiones de rápida acción y formas masticables y de sabor agradable. Los rellenos se pueden modificar para reducir el olor de reflujo en productos tales como aceites de pescado y suplementos de ajo, y puede añadirse un recubrimiento entérico para tener un mejor control de dónde se liberará el principio activo en el tracto gastrointestinal. El aspecto del producto también puede personalizarse: la elección de colores, la opacidad y la impresión en línea se pueden utilizar para decorar las cápsulas, tal vez para hacerlas más atractivas para los niños o para incrementar la distinción y que se recuerde mejor la marca. La introducción de la técnica de producción de troquelado rotatorio por parte de Robert Pauli Scherer, que contribuyó a que la

Inmunoterapia celular adoptiva, el avance terapéutico del año

elaboración de cápsulas de softgel pasara de ser un “oficio” manual realizado a medida en farmacias a ser un proceso de elaboración automatizado altamente controlado, se inventó hace más de ochenta años, en la década de 1930. Los ingredientes de un recubrimiento estándar de softgel incluyen: gelatina, agua y plastificantes como el sorbitol o la glicerina. Para hacer que los productos sean más atractivos, comúnmente se añaden opacificadores y colorantes, así como para proteger los ingredientes de relleno que sean susceptibles a la degradación por la luz. También se pueden añadir sabores para mejorar la palatabilidad. El principio activo dentro del recubrimiento está presente como una solución, disuelta en un aceite o en polietilenglicol, o como un polvo suspendido en aceite. El recubrimiento cumple una función importante al proveer protección del ambiente que, al igual que la protección de la luz antes mencionada, es importante para los ingredientes como los aceites de pescado, que son susceptibles a la oxidación cuando están en contacto con el oxígeno atmosférico, o a la hidrólisis cuando están en contacto con el agua. Los desarrollos recientes incluyen el reemplazo de las gelatinas de origen animal con polisacáridos vegetales. Esto permite la creación de softgels apropiados para dietas vegetarianas y para grupos religiosos específicos, expandiendo su atractivo en el mercado a una población más amplia de consumidores. Opciones de formulaciones de medicamentos de venta libre Si el principio activo del medicamento tiene buena biodisponibilidad, entonces bastará con una simple formulación de softgel en suspensión, solución o emulsión. Para aquellos casos donde hay poca solubilidad pero la permeabilidad es buena, probablemente será más exitoso un sistema de administración a base de lípidos. Las composiciones de formulaciones a base de lípidos pueden oscilar entre un 100% y 0% de aceite, con la adición de tensioac-

tivos hidrofílicos o a base de lípidos o un cosolvente hidrofílico. Esta gran variedad de opciones brinda una excelente flexibilidad en la cantidad de principio activo que puede contener el softgel. Si la formulación está compuesta principalmente por aceite, lo más probable es que se requiera la digestión para que se produzca la absorción. Por el contrario, un sistema de emulsión autoemulsificable basado en lípidos está diseñado para dispersar y formar una microemulsión al entrar en contacto con el agua, lo que no requiere la digestión. Los sistemas de administración de medicamentos autoemulsificables (SEDDS, por sus siglas en inglés) pueden tener ventajas significativas al momento de reducir la variabilidad entre pacientes, lo que es un problema creciente en consumidores de edad avanzada. Mejoras en la biodisponibilidad Con frecuencia, los softgel brindan una absorción más rápida que los comprimidos tradicionales. Si el activo está en forma de solución dentro del softgel, generalmente esto puede dar lugar a una mejor biodisponibilidad y niveles más altos de medicamento en el torrente sanguíneo. Del mismo modo, un sistema autoemulsificable que contiene agentes tensioactivos apropiados puede tener este efecto. La mejora de la biodisponibilidad también puede dar lugar al requerimiento de menores dosis. En ciertos casos, este efecto puede lograrse si el softgel contiene una suspensión y no una solución. Si el activo es molido en partículas submicrónicas y luego incorporado en una formulación basada en lípidos, lo más probable es que se disuelva en el fluido gastrointestinal. De nuevo, esto tendrá el efecto de incrementar la biodisponibilidad en comparación con comprimido o una cápsula más tradicionales. El softgel también es un formato muy apropiado para los productos cuyos niveles de dosis son muy bajos. Un buen ejemplo es el de la vitamina D, dado que la dosis diaria recomendada para adultos es de 15 µg en los EE.UU. y de 5 µg en Europa. Con dosis tan bajas, la uniformidad entre una dosis y la siguiente es más fácil de lograr

Satisfacción = Lealtad

as 100 marcas de medicamentos más recomendados por los médicos en Argentina, durante el año 2018, concentraron el 36,5% de las recetas emitidas; en tanto que 97 de ellas ya se encontraban disponibles en el mercado en 2008 y aun

desde mucho antes ¹-². Si bien se tra- poco dispuestos a considerar nuevas alta solo de un dato (que por otra parte se ternativas. viene observando desde períodos anteriores), podría estar indicando que médicos/ ¹ Fuente: Close Up – TAM dic. 2018. ² pacientes se encuentran satisfechos con Se comercializan 10.380 marcas farmalas soluciones terapéuticas disponibles y céuticas – Fuente Manual Farmacéutico.

La revolución del softgel: formas farmacéuticas mejoradas para poblaciones de edad avanzada

con un softgel que con un comprimido tradicional o una cápsula de recubrimiento duro.

dicamentos que los consumidores deben ingerir todos los días. La tecnología oral de SoftDrop™ tambien puede incluir dos activos, uno en el relleno y el segundo en el recubrimiento.

Productos innovadores de softgel Las cápsulas sin gelatina, basadas en polisacáridos que se han desarrollado en los últimos años, tienen ventajas adicionales además de evitar el uso de productos de origen animal. El material de gel es compatible con temperaturas de procesamiento más elevadas, lo que amplifica la variedad de ingredientes con los que se puede utilizar, y permite crear una película más concentrada, lo que proporciona cápsulas de menor tamaño. Ahora es posible fabricar productos basados en softgel incluso más pequeños, gracias a las recientes innovaciones en la tecnología de elaboración. Estos minisoftgels (perlas pequeñas de 2,5 a 4,5 mm de diámetro) empacados en sobres, han demostrado ser muy populares para los aceites de pescado en el mercado japonés. El proceso utilizado para elaborarlas, la tecnología OptiGel™ Micro, comprende dos tubos concéntricos. El tubo central contiene el relleno y el tubo externo contiene el gel líquido. Luego, los dos tubos se sumergen simultáneamente en el aceite que fluye, lo que causa la formación de las pequeñas perlas de softgel. Si bien esta tecnología aún no se ha comercializado más allá del mercado japonés de aceites de pescado, el potencial de estos softgels en miniatura es inmenso. Incluso son más fáciles de tragar para pacientes de edad avanzada dado que son muy pequeños, y el proceso es compatible tanto con gelatinas de origen animal como con sus reemplazos de polisacáridos. También se pueden aplicar recubrimientos entéricos. El principio de la aplicación de recubrimientos supone la intrigante posibilidad de que dos activos diferentes se incorporen en un único producto de softgel, uno en el relleno y el otro, una dosis baja de principio activo, en el recubrimiento. Esto es particularmente atractivo para los mercados de pacientes geriátricos altamente medicados, dado que puede reducir el número de me-

Otro tipo de producto que es particularmente apto para los consumidores de edad avanzada, y también para los niños, es el softgel masticable. Dado que está diseñado para desintegrarse en la boca, liberando el activo, no es necesario que sea tragado. Esto también significa que es apto para las personas que tienen dificultades para tragar por razones médicas. El proceso de elaboración de los productos masticables ha mejorado notablemente en los últimos años, con el ingreso de nuevos productos en el campo, tales como la tecnología de productos masticables EasyBurst™ de Catalent, que emplea un recubrimiento de gelatina más delgado que el que tienen los softgels normales, lo que permite que se rompa fácilmente al masticar. Esto da como resultado un producto que se dispersa en la boca y se puede tragar fácilmente sin agua. Es más difícil fabricarlos que los softgels normales, pero cuando se combinan con cuidadosas tecnologías saborizantes, el resultado es un formato de producto que puede proveer una diferenciación significativa del producto en las góndolas de las farmacias. Si bien la tecnología de softgel surgió hace décadas, no se ha mantenido para nada estática. Desde que los softgels aparecieron por primera vez, han obtenido gran aceptación por parte de los consumidores y, según los analistas del mercado, más de cuatro quintos de los consumidores consideran que son fáciles de tragar. II En los últimos años hubo muchos desarrollos y mejoras de las formulaciones, con el objetivo de distinguir a los productos en un mercado cada vez más abarrotado. Es importante que los innovadores y desarrolladores continúen los avances en el desempeño de los productos, y tengan a los consumidores en mente cuando lo hagan. Muchos sectores del mercado se dirigen a la población de edad avanzada, en parte por las demandas específicas y los retos que implica, y el uso de softgels como forma farmacéutica es solo un ejemplo. Los softgels no son un concepto nuevo, han estado disponibles desde hace más de 80 años, pero el desarrollo innovador de la tecnología, tales como la rápida acción, el aumento

Información de Mercado = Oncología

E 22

l modelo de investigación SegOnco estudia la conformación del mercado oncológico en los segmentos de medicina prepaga, obras sociales y bancos de drogas – Estructura y resultados año 2018 - http://www.samf.com.ar/node/1358

Inmunoterapia celular adoptiva, el avance terapéutico del año

Claudia Valla, Catalent Pharma Solutions

de la palatabilidad y la capacidad para adaptar las características del aspecto y el sabor, se han logrado en los últimos años para adecuarse a las necesidades cambiantes del mercado y a las demandas de los consumidores. Los innovadores están buscando dónde se pueden transponer las ventajas en los medicamentos de venta bajo receta o la salud de los consumidores para beneficiar a grupos particulares de pacientes con el objetivo de mejorar el atractivo comercial de los productos, y el mercado seguirá evolucionando para satisfacer las demandas de los verdaderos beneficiarios/beneficiados: los consumidores.

Referencias i Market research provider, Euromonitor International (2015). ii Reference required Marketing Analysts LLC, OTC / VMS Delivery Forms Study 2009.

Ciclo de Extensión Profesional SAMF® 2019 “La Inteligencia Artificial, explicada de manera natural” Disertante: Lic. Martín Marcelo Sgattoni - CEO de idealsur.com. Miércoles 5 de junio – Auditorio UCES

n la primera parte se enmarcó al Aprendizaje Automático como la rama de la Inteligencia Artificial que más ha crecido en la última década. La capacidad de las computadoras de aprender a encontrar patrones en grandes volúmenes de datos está permitiendo desarrollar tecnologías increíbles como asistentes virtuales, autos que se conducen solos, algoritmos capaces de crear simulaciones perfectas. El Aprendizaje Automático se divide en Supervisado y No Supervisado. En el primer caso se repasó el proceso de entrenamiento y la evaluación que lo componen a través de analogías con el modo en que aprendemos los humanos. Se explicó la diferencia entre un sistema basado en reglas y uno basado en casos y por qué este último está convirtiéndose en el paradigma a utilizar.

En el rubro médico se detallaron las tendencias actuales: diagnóstico de precisión, text analysis en historias clínicas no estructuradas, asistentes inteligentes integrados a gadgets que ayudan en la adherencia a tratamientos. En el rubro del marketing se explicaron tecnologías como el uso de face recognition para segmentar mensajes, sentiment analysis para identificar tendencias en redes sociales y el uso de image recognition para medición de facing share. En el área del Aprendizaje No Supervisado se realizó un ejemplo en vivo del posible uso de esta tecnología para segmentación de precisión (micromarketing) sobre una auditoría prescriptiva y sus ventajas frente a una segmentación tradicional. Finalmente se repasaron los dilemas éticos que surgen con estos cambios tecnológicos y se proyectó un video con aplicaciones actuales que utilizan estas tecnologías y que parecen de ciencia ficción.

El mercado farmacéutico en números CLASES TERAPÉUTICAS A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS EVOLUCIÓN DE LA CLASE TERAPÉUTICA SEGÚN PAÍS TAM 05/15% TAM 05/16% TAM 05/17% TAM 05/18% TAM 05/19% 3,80 4,11 5,91 4,88 4,84 CHILE BRASIL 3,45 3,94 4,63 4,46 4,10 ARGENTINA 1,79 1,92 2,05 2,12 2,16 BOLIVIA 0,77 0,81 0,87 0,92 0,92 PERÚ 0,63 0,65 0,64 0,65 0,73 CENTRO AMÉRICA 0,66 0,69 0,68 0,67 0,64 ECUADOR 0,74 0,67 0,69 0,65 0,63 URUGUAY 0,83 0,73 0,67 0,67 0,60 PARAGUAY 0,47 0,51 0,55 0,56 0,56 COLOMBIA 0,47 0,44 0,42 0,46 0,47 MÉXICO 0,48 0,50 0,47 0,43 0,40 VENEZUELA 0,37 0,41 0,44 0,31 0,16

8.00 6.00 4.00 2.00 0.00

CHILE

BRASIL

ARGENTINA

BOLIVIA

PERÚ

CENTROAMÉRICA

ECUADOR

URUGUAY

PARAGUAY

COLOMBIA

MÉXICO

venezuela

1.00

0.50

0.00

TAM 05/15%

TAM 05/16%

TAM 05/17%

TAM 05/18%

TAM 05/19%

Fuente: Close UP Regional Latam- TAM MAYO 2019

El mercado farmacéutico en números

ARGENTINA EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS CLASES

RANKING DE PRODUCTOS EN ARGENTINA A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS

A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS

EN RECETARIO TOTAL Análisis por Compañías, Productos, Especialidades y Moléculas

3.00

1.79

1.92

2.05

2.12

2.16

TAM 05/16%

TAM 05/17%

TAM 05/18%

TAM 05/19%

PRODUCTOS LABORATORIOS TAM 05/19% D.B.I. AP MTP MONTPELLIER 34,2 D.B.I. AP FORTE MTP MONTPELLIER 11,6 GLUCOPHAGE XR ELE ELEA PHOENIX 9,3 D.B.I. MTP MONTPELLIER 9,1 ISLOTIN CVI CRAVERI 6,3 GLUCOPHAGE ELE ELEA PHOENIX 6,1 DIABESIL GAD GADOR 4,9 ISLOTIN XR CVI CRAVERI 4,0 METFORMINA LNI LNI LAB. NO INDICADO 2,7 METGLUCON AP IVT INVESTIFARMA 2,3 METFORMIN TEMIS T.L TEMIS LOSTALO 1,5 ENDIAL MET RMM ROEMMERS 1,4 BALIGLUC AP BAL BALIARDA 1,0 DAZOMET SVA SAVANT PHARM 0,9 GLUCAMINOL FORTE IVT INVESTIFARMA 0,8 MECTIN TEV TEVA 0,7 GADOR 0,5 HIPOGLUT MET GAD MEDOBIS LZA LAZAR 0,4 GLUCOVANCE ELE ELEA PHOENIX 0,4 BALIGLUC BAL BALIARDA 0,4 RESTO 1,3

2.00

1.00

0.00 TAM 05/15%

Fuente: Close UP Regional Latam - TAM MAYO 2019

RANKING DE COMPAÑÍAS EN ARGENTINA A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS

RANKING DE ESPECIALIDADES EN A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS

LABORATORIOS TAM 05/19% MONTPELLIER 55,4 ELEA PHOENIX 15,8 CRAVERI 10,3 GADOR 5,4 INVESTIFARMA 3,2 LAB. NO INDICADO 2,7 TEMIS LOSTALÓ 1,5 BALIARDA 1,4 ROEMMERS 1,4 SAVANT PHARM 0,9 TEVA 0,7 LAZAR 0,6 FRANCELAB 0,6 0,1 DENVER FARMA SANOFI-AVENTIS 0,1 BETA 0,1

ESPECIALIDADES CLÍN. MÉDICA

TAM 05/19%

RANKING DE MOLÉCULAS EN ARGENTINA A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS

MOLÉCULAS

TAM 05/19%

65,0

CARDIOLOGÍA 7,9

METFORMINA 97,0

ENDOCRINOLOGÍA 5,8 DIABET-NUTRI. 3,9 GINECOLOGÍA 3,4 CIRUGÍA 2,8 PEDIATRÍA 2,4

GLIMEPIRIDA + 2,3 METFORMINA

PSIQUIATRÍA 1,3 TRAUMATOLOG. 1,1 GASTROENTER. 0,9 RESTO 5,5

GLIBENCLAMIDA + 0,7 METFORMINA

ANÁLISIS DE COBERTURAS de SALUD. A10J - BIGUANIDA ANTIDIABÉTICOS por Molécula Participación %

METFORMINA COBERTURA DE SALUD

Obras Sociales 36,7% Medicina Privada 15,3% Particular 4,5% PAMI 43,5%

GLIMEPIRIDA + METFORMINA Medicina Privada 11,8% Obras Sociales 46,4% PAMI 36,3% Particular 5,5%

GLIBENCLAMIDA + METFORMINA Medicina Privada 7,4% Obras Sociales 43,9% Particular 6,1% PAMI 42,6% Fuente: Close UP Regional Latam - TAM MAYO 2019

ÍNDICE SAMF® - CLOSE UP Nuevos Productos - Evolución de Prescripciones

onitorear la evolución de las recetas que un nuevo producto obtiene en sus primeras etapas desde el lanzamiento, es un indicador precoz de su ciclo de vida. Identificar cuáles son las especialidades médicas más permeables a la adopción de nuevas

marcas, puede contribuir a la detección de potenciales oportunidades. En la voluntad de cooperar con los profesionales de marketing, la SAMF® ha llegado a un acuerdo con CLOSE UP, para proveer trimestralmente el Índice SAMF®-CLOSE UP del Merca-

do Prescriptivo: Nuevas Marcas, el cual se constituye en un informe de referencia para quienes están involucrados en el proceso de introducir en el mercado nuevas alternativas terapéuticas. http://www.samf.com.ar/node/501

Banco de Datos de RRHH: Servicios SAMF®

a SAMF® implementa un nuevo servicio. Se trata del Banco de Datos de RRHH. Quienes estén interesados en la búsqueda de oportunidades laborales en la industria farmacéutica pueden hacernos llegar un

breve sumario de su CV, el cual será publicado en nuestra web (http://www.samf.com. ar/node/768) por un tiempo limitado, previa aprobación de la SAMF®. Enviar a samf@ samf.com.ar - Asunto: Búsqueda de RRHH -

Este servicio se brinda sin costo. La información contenida en los CV es responsabilidad exclusiva de los postulantes y la SAMF® no emite opinión o avala los antecedentes personales / profesionales de los mismos.

Índice SAMF® - Droguería Del Sud - Tracking de Ventas

l seguimiento de las ventas de un producto en los primeros meses post-lanzamiento permite anticipar la penetración del mismo y muy especialmente su comportamiento a nivel regional. A partir de lo cual se podrán ir adaptando las estrategias promocionales y comerciales.

La confiabilidad en la información resulta crítica en este proceso. En esa dirección la SAMF®, consistente con sus objetivos de sumar servicios a la industria farmacéutica, se ha asociado a Droguería del Sud S.A., para producir semanalmente este informe de ventas reales y proyectadas de nuevos

Ingrese a la Guía SAMF® del Marketing Farmacéutico www.guiasamf.com Para dar de alta / actualizar los datos de la empresa ingresar a http://edicionesvr.com/anuarioSAMF/

productos, que confiamos se transformará en material de consulta para los profesionales del marketing farmacéutico argentino. Puede ser consultado en el portal SAMF® Net. http://www.samf.com.ar/node/422

Premio

REVISTA INTER PHARMA® 2019 La idea de este premio es reconocer al mejor trabajo publicado en nuestro medio insignia durante el año. Temática • Los artículos postulados para el premio deberán estar comprendidos en la temática y orientación de la revista, pudiendo corresponder a cualquiera de las disciplina que hacen al negocio farmacéutico. Tipos • Artículos originales: Inéditos, producto de la investigación y creatividad innovadoras del/los autores. • Comunicación de casos prácticos: Descripción de uno o más casos reales del mercado farmacéutico local o internacional en los cuales el/los autor/res haya/n tenido participación directa y cuya

comunicación constituya un aporte valioso al conocimiento y a la Buenas Prácticas de Negocios. • Revisiones y actualizaciones bibliográficas: Sobre temas de fondo, abarcativos y fundamentos del negocio farmacéutico, con la debida fundamentación y documentación. Formato/extensión: • Originales hasta 3.500 palabras – casos y revisiones hasta 3.000 palabras. Evaluación de los trabajos: • Diciembre de 2019.

Índice SAMF®-IQVIA de Consumo Regional de Medicamentos

l monitoreo del consumo de productos farmacéuticos a nivel regional permite anticipar la dinámica del mercado, identificando estacionalidades en determinadas clases terapéuticas y diferenciales entre regiones. Para ello IQVIA, en conjunto con la SAMF®, ha desarrollado un indicador que permite evaluar el desempeño entendido como el consumo promedio per cápita en pesos por

clase terapéutica a nivel provincia. En este análisis se presenta cuáles son las principales 15 clases terapéuticas y su importancia relativa en valores y volumen. Adicionalmente, se incluye un análisis del consumo promedio per cápita en productos farmacéuticos por provincia y total país, así como también el nivel de consumo promedio para las principales 15 clases terapéuticas con la mis-

ma apertura geográfica. Con el objetivo de poder sumar servicios a la industria farmacéutica y cooperar con los profesionales de marketing, la SAMF® y IQVIA proveerán trimestralmente el Índice SAMF®-IQVIA de Consumo Regional de Medicamentos, que constituye una importante herramienta para estudiar las dinámicas generales de la industria a nivel provincial.