CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
AGENDA 1. Antecedentes 2. Target 3. Objetivos 4. Problema 5. Concepto 6. Propuestas 7. Plan De Medios
ANTECEDENTES
Es una empresa retail de acabados de construcciĂłn lĂder del mercado. Distribuidores de marcas nacionales e importadas.
TARGET
MUJERES Y HOMBRES DE 35 A 50 AÑOS DE NSE A, B+. VIVEN EN LA MOLINA, MIRAFLORES, SAN ISIDRO, SAN BORJA, SURCO Y/O SAN MIGUEL
Tienen un estilo vida SOFISTICADO y MODERNO. Buscan renovar los ambientes de su casa con productos de tendencia y buena calidad, con las mejores marcas importadas, y a precios de oportunidad. “Les encanta diferenciarse de los demás”. Es madre moderna, puede estar o no casada. Su estilo debe verse reflejado en cada detalle y ambiente que comparte con amigos o familia. Para ella es importante sentirse orgullosa de cada uno de sus ambientes y que las personas se sientan a gusto en ellos.
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Es una arquitecta de 35 años, tiene muy desarrollado su lado artístico, ha viajado por el mundo por ello es muy culta e interesante y sabe mucho de modas y tendencias internacionales. Además es una persona experimentada y moderna. Puede hablar de cualquier tema, es muy intelectual y le encanta entablar una buena charla hasta sobre tips de mantenimiento porque es arquitecta, pero casi siempre su interés está relacionado a temas sobre el arte y la decoración. A veces puede ser tan seria que las personas no notan que también es amable y cordial.
Le encanta revisar las páginas y FB de estas tiendas: http://www.maisonsdumonde.com/ES/es http://www.crateandbarrel.com/ http://www.marthastewart.com/
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CONCLUSIONES
conclusiones 1. El target busca diferenciarse. 2. El su mayoría el target es femenino. 3. Identificamos 2 targets definidos: arquitectas y consumidor final. 4. Las arquitectas se sienten muy cómodas en la tienda. 5. El consumido final necesita ayuda para comprar.
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La Oferta del Mercado La oferta del mercado nos brinda un canal tradicional conocido, también, como zonas ferreteras y de acabados que van apareciendo en Lima, en zonas céntricas cercanas a zonas en pleno desarrollo y mejora urbana. La principal ventaja de este canal es que es reconocido como económico, la gran desventaja que no hay un asesoramiento adecuado…
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La Oferta del Mercado La otra oferta la brinda el canal moderno en el que se encuentran incluidas las grandes tiendas de mejoramiento del hogar que tienen venta tipo retail y que están en zonas con público cautivo, los centros comerciales, y también las tiendas especializadas en acabados que brindan mayor cantidad de alternativas en este campo. La principal ventaja de este canal es el asesoramiento que brindan, y la oferta de primera calidad que tienen. La desventaja principal es que los NSE tienen la percepción de que son caros.
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PRINCIPALES DIFERENCIAS EN EXPERIENCIA DE COMPRA ENTRE CANAL TRADICIONAL Y CANAL MODERNO TRADICIONAL
MODERNO
Los usuarios tienen la idea que el canal tradicional es más económico, lo que muchas veces no resulta ser tan cierto.
El cliente paga lo real por lo que está adquiriendo ya que hay garantía sobre la procedencia de los productos.
La experiencia de compra puede ser estresante y caótica para el usuario ya que no hay el asesoramiento adecuado. En este canal no siempre tienen en oferta los productos de última tendencia y calidad.
Se tiene una experiencia agradable debido a que cuentan con personas capacitadas que pueden orientarnos en la compra. En general, son los que marcan la tendencia en lo nuevo y de moda por tener acceso a catálogos más recientes.
Las diferencias entre ambos canales están a todo nivel, pero se evidencian más en la experiencia de compra y en la oferta de productos. El precio es un punto a tener en cuenta principalmente en los NSE C y D.
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La COMPETENCIA Cassinelli es competencia directa de Decor Center, y cuenta con activos digitales atractivos, aunque con un look menos sofisticado que Rosselló. Su fan page tiene una actualización cada 3 o 2 días, aunque no manejan un contenido tan interesante. Cuenta con 145.4 k seguidores, y no tenía a nadie interactuando con la página. Su web es muy amigable y tiene bastante información sobre la tienda, ideas, promociones y cuenta con un catálogo digital. Cabe mencionar que no tiene un manejo adecuado ya que al acceder a las secciones presenta un mensaje de error ligado con la programación. Cassinelli cuenta con la mayor cantidad de tiendas ya que cuenta con 6 tiendas en Lima (Ate, Independencia, San Miguel, San Juan de Miraflores, Surquillo y Surco), y 4 en provincias (Trujillo, Piura, Chiclayo y Arequipa).
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La COMPETENCIA Rosselló es la principal competencia de Decor Center, cuenta con activos digitales bastante atractivos. Su fan page tiene actualización constante ya que tiene como mínimo un post por día y su community manager tiene un manejo acertado respondiendo consultas de todo tipo. Cuenta con 64.5 k seguidores. La web es bastante amigable y muy sobria, es fácil encontrar lo que uno está buscando. Dentro de su página también tienen las obras que están realizando en sociedad con alguna constructora. También ofrecen diversos servicios relacionados con lo que son acabados desde la instalación, hasta limpieza de los productos que venden. Tienen dos locales los que están ubicados en Miraflores y en Chorrillos.
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La COMPETENCIA Por el estilo de tienda Decorlux es, también, competencia directa de Decor Center. Al parecer no cuenta con fan page, aunque existen varias páginas con el nombre de Decorlux en Facebook. Su página web es muy sobria y tiene un estilo elegante. Es muy amigable y tienen la información principal a la mano. Dentro de su menú principal cuenta con la opción de Proyectos dónde se puede ver los mega proyectos que han trabajado. Cuenta con 3 locales, siendo uno de ellos un showroom ubicado en Surquillo y los otros locales están en Surco y Miraflores, éste último orientado más a la decoración de oficinas.
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La COMPETENCIA Centros Ferreteros y de Acabados Av. Alfredo Mendiola - SMP Comenzaron a aparecer en los conos (San Martín de Porres y ATE), y también en zonas céntricas (La Victoria, Surquillo y Breña), si bien son competencia indirecta tienen la ventaja de haberse convertido en zonas de alto tránsito debido a que se juntan muchos comercios pequeños que complementan sus ofertas unos con otros con lo cual se puede llegar a encontrar todo lo necesario para realizar el acabado de un hogar. Al estar situados en diferentes zonas el acceso es relativamente fácil y los usuarios pueden llegar a estos puntos en un promedio de media hora de sus hogares, por lo que se convierten en puntos de referencia para muchos de los que necesitan realizar acabados del hogar. Algunos de estos comercios cuentan con fan page, pero con un manejo muy pobre, y ninguno cuenta con una web. Su principal ventaja es que son considerados económicos versus el resto de la oferta que existe en el mercado.
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Av. Tomás Marsano
La COMPETENCIA Centros Grandes Almacenes Mejoramiento del Hogar Actualmente existen 3 almacenes que nos ofrecen acabados: Maestro, Sodimac y Promart. La principal ventaja de estos almacenes radica en el gran número de tiendas que tienen lo que hace que sean de más fácil acceso a los usuarios. Estas cadenas están presentes en varias provincias del país. Otra ventaja que tienen es que están vistos como baratos debido a que tienen comunicación de ofertas de manera constante. Sodimac y Promart cuentan con comercio electrónico con lo que se pueden realizar compras desde la web de todos los productos, incluyendo los de acabados del hogar. Estos establecimientos cuentan con personal que brinda asesoramiento, e incluso tienen dentro de su una sección de ideas. Todas cuentan con página web y fan page, a excepción de Maestro que no está en Facebook. El contenido de su fan page es básicamente productos y precios.
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Consumo de Medios Ambos targets tienen un consumo de medios similar, aunque los HM de 35 a 50 AB tienen mayor consumo y afinidad con Internet. En general, los medios de más consumo son Celular, Tv Abierta, internet y Vía Pública. Mientras que los medios de mayor afinidad son Revista y Cines, seguidos del Internet, Cable y Celular.
Consumo y Afinidad en Medios seún Target
120%
250 232
100%
99%
98%
97%
95%
206 94%
93%
92%
200
92% 86% 82%
82%
80%
80%
79%
77% 159
150
136
60%
124 112 97
111
102
115
104 110
103
100
99
40%
121
101 98
100
43%
29%
50
19%
20%
11%
0%
Celular
Tv Abierta
HM 35 a 50 AB
Internet
Vía Pública
M 35 a 45 ABC
Cable
Diario
Afin. HM 35 a 50 AB
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Radio
Revista
Afin. M 35 a 50 ABC
Cine
0
Fuentes de Ayudan a la Toma de Decisiones La experiencia propia es la principal fuente de ayuda en la toma de decisión, la familia es el segundo seguido de las amistades. A nivel de medios, Internet y Televisión son los que más ayudan en la toma de decisión de una compra. Medios que Ayudan en la Toma de Decisión
90%
250 85%
84%
80%
78%
77%
200
191
70%
183
60%
140 125
44%
44%
116
40%
150
137
50%
139
130 109
115
30%
92
93
93
94
115
109
107
114
35%
100
86 27%
28%
26% 76
21%
20%
16%
16%
17% 13%
12%
22%
50
15%
10% 4%
0%
Exp. Propia
Familia
HM 35 a 50 AB
Amistades
Internet
M 35 a 45 ABC
Televisión
Revista
Diario
Afin. HM 35 a 50 AB
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Vía pública
1%
Radio
Afin. M 35 a 50 ABC
Otros
0
CONCLUSIONES
conclusiones 1. Existe una fuerte competencia que viene del canal tradicional, pero especialmente del canal moderno. 2. La principal desventaja que tienen las tiendas versus los grandes almacenes es la cobertura. Los grandes almacenes tienen varios locales ubicados en su mayoría en hot points (centros comerciales) lo que ayuda a que tengan un alto tráfico. 3. La competencia directa brinda una oferta y un servicio similar al de Decor Center lo que nos obliga a tener un diferencial potente que podría en la post venta. 4. A nivel de medios, un mix entre Digital (pc y celulares), Televisión y Vía Pública nos generaría un alcance alto. A la vez se podrían explotar medios como Cable y Revista que tienen alta afinidad con el target.
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objetivos
1 Reforzar el posicionamiento.
2 Aumentar el tráfico a las tiendas.
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problema
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problema Muchas personas ven a DECOR center como una tienda muy exclusiva y no quieren entrar. Por tienda excluvisa se entiende un local agresivo en sentido de conocimiento técnico, siendo el target de un NSE A, B+ el factor económico queda descartado (no en todos los casos).
Por tal motivo, “no tener idea” de lo que se está hablando es muy importante en la decisión de compra.
¿CÓMO LLEVAMOS GENTE A LA TIENDA SIN DEJAR DE SER SOFISTICADOS Y MODERNOS?
¿CÓMO NOS DIFERENCIAMOS DE LOS ARQUITECTOS REGULARES?
CON UNA ACTIVACIÓN AFÍN AL TARGET QUE SEA CONSTANTE
insight
Esta arquitecta de 35 aĂąos siempre quiso ser artista plĂĄstica y por motivos de la vida es: arquitecta /publicista/ economista.
insight SECUNDARIO
En las exposiciones de arte todos opinan sobre las piezas sin temor a equivocarse‌
concepto
INSPIRARTE VIVE LA EXPERIENCIA DECOR
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propuestas
#1 EXPO ARTE VIRTUAL
idea Crearemos una galería de arte virtual en las tiendas de DECOR center utilizando la realidad aumentada, los usuarios deberán usar su celular para ver las obras de arte. Los cuadros serán pintados por 5 famosas artistas plásticas del país, quienes se inspirarán en los ambientes de sus hogares.
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MECÁNICA Colocaremos códigos QR en los diferentes locales de DECOR center. Para participar los asistentes al local deberán tomar un pantallazo que tendrán que subir a un landing page al cual podrán acceder desde “los cuadros” o la pauta en medios digitales y WI FI en la tienda.
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promo Las personas que suban un pantallazo del cuadro y nos provean sus datos personales entrarán a un sorteo por las piezas de arte de la campaña. La campaña tendrá un período de participación de un mes.
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BRAND CONTENT Invitaremos a las artistas plásticas a grabar pequeñas pastillas sobre cómo se inspiraron para realizar sus cuadros, estos contenidos se subirán en Facebook e Instagram de DÉCOR center.
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LANZAMIENTO El lanzamiento de la campaña se realizará en una galería de arte, pordía ser en el MATE y será un conferencia de prensa con las artistas contando su experiencia hacienda la primera galleria virtual del Perú. En este se presentarán las piezas fisicas que participarán de la campaña (los cuadros).
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landing page
guiรณn
Aquí les presento “El Amanecer” de Andrea Treguer, esta es una pieza única en su clase.
Esta es una exposición solo para gente inteligente‌
a jajaj
ajaja j jajaja
Disculpa, Smart… ¿Qué? Solo la puede ver la gente Smart…
DECOR CENTER TE INVITA a la primera exposición de arte en realidad aumentada del Perú y a participar de nuestra promoción INSPIRARTE. Puedes ganar uno de estos 5 cuadros hechos por Andrea Treguer Lucía Reategui, valorizados cada uno en USD 10,000. Solo tienes que hacer click aquí y seguir las instrucciones.
HAZ QUE TU HOGAR SEA UNA OBRA DE ARTE
Esta es una exposición solo para gente inteligente‌ Smart como te digo..
#2 EL SHOWROOM VIRTUAL
idea A través de un mix de medios digitales atraeremos usuarios del target hacia un landing page exclusivo para la campaña. En este landing page los usuarios encontrarán una ventana con un mensaje que dice: Ingresa tu teléfono aquí para ser atendida por un representante de ventas.
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MECÁNICA Cuando el usuario ingresa el teléfono recibe una llamada en el instante de un representante de ventas/arquitecta y aparece una transmission en tiempo real del vendedor en el landing page y de esta forma harán un recorrido por la tienda sin tener que visitarla. Finalmente, los usuarios podrán realizar sus compras durante la session.
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promo Los usuarios que participen del SHOWROOM VIRTUAL accederán a un descuento único, el cual será ofrecido una vez terminada la sesión técnica con el asesor de ventas (arquitecta).
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BRAND CONTENT Realizaremos un video, con cada una de las artistas, en el cual enseñarán el showroom virtual en personaje de representante de ventas, este contenido se subirá en el Facebook e Instagram de DÉCOR center.
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EN AMBOS CASOS BUSCAMOS RESULTADOS TANGIBLES
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KPI: VISITAS A LA TIENDA
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PLAN DE MEDIOS
Consumer Journey
casa
auto
café
trabajo
almuerzo
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auto
entretenimiento
casa
WAZE Perfil de Usuario + 945,000 usuarios en Perú. 55% hombres y 45% mujeres. 91% propietarios de auto. Buen poder adquisitivo. Gasta en gasolina, mantenimiento y seguro móvil. Buen plan de datos de telefonía móvil.
Premium Pin Reforzar awareness de marca. Aumentar el tráfico a las tiendas.
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Premium Take Over Formato de alto impacto. Refuerza la cobertura del mensaje.
mobile Geolocalización: Se determinarán ciertos puntos geográficos que visita el target y se les mostrarán anuncios cuando estén isitando algún sitio web o APP dentro del radio seleccionado. En el caso de los locales de Decor Center, se establecerá un tiempo de 35 minutos que tiene que permanecer la persona dentro del radio y así evitar el desperdicio. Puntos Geográficos: Locales Decor Center. Locales Competencia Directa. Clubes. Centros Comerciales. Distritos afines: (La Molina, Surco, Miraflores, San Isidro, San Borja).
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redes sociales Se utilizarán las redes sociales de Decor Center para comunicar el concepto y mecánica de la campaña, esto con el fin de generar engagement y viralizar el mensaje. Además, en el caso de formatos de videos, guardarán a todas las personas que vean por completo el video. Esto con el fin de generar una campaña de remarketing posteriormente mediante banners y anuncios clic tu web.
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sem Con Google Search lo que se busca es captar la mayor cantidad de búsquedas sobre la marca y mostrar anuncios de texto con el mensaje de la campaña. Todo el tráfico que se generé se llevará a una landing page, donde las personas podrán interactuar con la mecánica de la campaña. Además, tanto el tráfico orgánico como por pauta que se genere en dicho landing page, será registrado y guardado en nuestras listas de remarketing, con el fin de mostrar banners animados a través de la Red de sitios web de Google Display a modo de refuerzo.
Búsqueda en Google
Landing Page
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Remarketing