COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT GUIDE POUR LA REDACTION D’UN PLAN D’AFFAIRES ET D’UN PLAN MARKETING 1ere EDITION
Samuel BIKS
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Guide Pour La Rédaction du Plan d’Affaires et du Plan Marketing 1ere Edition Copyright © 2011 par Samuel Biks “Bikai”, Monia Publishing Sauf indications contraires, ce Guide a été réalisé à partir d'éléments accessibles sur Internet et de Notes de Cours. Copyright © Plan D’affaires et Etudes de Marchés BANQUE CANADIENNE DE DEVELOPPEMENT BANQUE ROYALE DU CANADA BANQUE LAURENTIENNE STRATEGIS CANADA WIKIPEDIA Copyright © Plan Marketing COURS D'INITIATION AU MARKETING / Auteur: Isabelle Piton COURS COMPLET DU MARKETING / Auteur Yvan Velshecci PLAN D'UNE ANALYSE STRATEGIQUE D'ENTREPRISE / Auteur Christian PILLOT Design de la couverture par: Bill Markos - IMMEDIA et Samuel Biks Aucune partie de ce livre ne peut être utilisée ou reproduite, stockée dans un système ou transmise par voie électronique, mécanique, numérique, photocopie, enregistrement ou toutes autres - à l'exception des citations, notes de cours et des gabarits, sans l'autorisation préalable de l'éditeur. Relecture et Corrections par: Mme Marie Henry Publié par: Les Editions Monia / Monia Publishing 4300-206 Ave Bourret Montreal QC H3S1X2
BIBLIOTHEQUE ET ARCHIVES DU CANADA ISBN: 978-0-9869076-4-7
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“L`Éternel m’adressa la parole, et il dit: Écris la Vision: Grave-la sur des tables,
Afin qu’on la lise couramment.” - Habakkuk 2
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Je dédie ce livre à m e s E n f a n t s M o n i a A n n e - E l i s a b e t h , S a r a a h M a r y, Josh Charles-Henry et à mon Epouse Jennifer Adelene
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS INTRODUCTION
17
L’Entrepreneur
22
Etapes de la création d’entreprise
23
Comment créer une entreprise
24
PARTIE I - PLAN D’AFFAIRES Description générale de l’entreprise
29
La mission de votre entreprise
29
Les Buts et les Objectifs de l’entreprise
31
La Philosophie de votre entreprise
32
Votre Marché-cible
33
Comment trouver son marché
33
La segmentation démographique
34
Le Secteur d’activité
36
Description du secteur d’activité de l’entreprise
36
La Nature de l’entreprise
37
La Forme juridique de l’entreprise
37
Les Produits ou Services
42
Les Dimensions du produit
42
Le Plan Marketing
45
Le But de la planification marketing
46
L’importance du plan marketing
46
Le Marketing
50
Le Marketing et la notion d’échange
52
Le marketing dans l’entreprise
52
L’Optique production
52
L’Optique produit
52 9
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT L’Optique vente
53
L’Optique marketing
53
PARTIE II - ETUDE DE MARCHE Le Marché
59
L’Analyse du marché
60
Le Système d’information marketing
60
L’étude du marché
62
Quand faire une étude de marché
62
Comment faire une étude de marché
62
Etude primaire
63
Les avantages d’une étude primaire
63
Les limites d’une étude primaire
63
Comment collecter les données primaires
63
L’utilisation des sondages
64
Etude Secondaire
65
Avantages d’une étude secondaire
65
Les sources de données secondaires
66
Les Environnements de l’entreprise
67
L’analyse de l’environnement
68
Les dimensions du macro-environnement de l’entreprise
68
L’analyse du macro-environnement de l’entreprise
68
Les composantes de l’environnement de l’entreprise
69
Les dimensions du macro-environnement
70
Les principales tendances d’évolution
71
Comprendre la consommation
72
Comprendre le comportement d’achat
72
Les facteurs qui influencent l’achat
72
Les facteurs internes
73
Les facteurs externes
74 10
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Comprendre le processus d’achat
76
Le processus d’achat
76
Prise de conscience du besoin
77
Recherche d’informations
77
Décision d’achat
78
Sentiment post achat Comprendre l’achat industriel
79
La concurrence
81
Analyser la concurrence
81
Comment identifier la concurrence
82
La concurrence inter-enterprises
83
Les 5 forces concurrentielles de Porter
83
Les stratégies concurrentielles
86
Mesurer la demande
89
Les Principaux concepts de mesure de la demande
89
L’estimation de la demande
90
L’estimation de la demande future
90
L’analyse de la demande
93
La structure de la demande
93
Indicateur de la demande
94
La segmentation des marchés
95
Comment trouver son marché cible
95
Les stratégies de segmentation
96
La segmentation démographique
97
Le ciblage
98
Le positionnement
98
Les stratégies de positionnement
99
11
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
PARTIE III - LE PLAN MARKETING Marketing des produits et services innovants
103
Elaboration d’un nouveau produit
103
La recherche des idées
104
Le filtrage
104
Le développement et le test du concept
104
L’analyse économique
105
Le lancement
106
Cycle de vie des produits
107
Les différentes phases du cycle de la demande
107
Les produits
109
Classification des produits
109
Gamme de produits
110
Les caractéristiques d’une gamme de produits
111
L’utilisation de la gamme de produits
113
L’influence de la gamme sur l’image de marque
113
Stratégies de marque
114
Fonction de la marque
115
Le diagnostic de la marque
116
Gérer les services
117
Les caractéristiques des services
117
La dimension organisationnelle du marketing des services
119
Le prix
120
La politique de prix
121
La fixation des prix
121
Objectifs de la fixation des prix dans l’entreprise
122
Les facteurs qui affectent la sensibilité des prix
123
Les méthodes de détermination des prix
124
Les stratégies de prix
125 12
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Les prix différenciés
126
Fixation des prix d’une gamme de produits
126
La présence - distribution
127
Les fonction de la distribution
128
La mise en place d’un circuit de distribution
129
Le choix des circuits
129
Les différents canaux de distribution
130
Les critères de choix des canaux de distribution
132
Les stratégies de distribution
133
Le choix du circuit en fonction du cycle de vie du produit
134
Le merchandising
135
Le choix de l’assortissent d’un point de vente
136
La promotion et la publicité
137
Définition de la communication
138
Définition de la promotion
138
La communication a pour objectifs
138
Les cibles de la communication
138
L’élaboration de la stratégie de communication
139
La publicité
140
Les différentes formes de publicité
140
Les étapes d’une campagne de publicité
141
Déterminer la cible
141
Le contenu d’un message publicitaire
141
Le choix des médias
142
Critères du media-mix
143
Les différents supports médias
144
La publicité hors médias
147
Les techniques de communication hors médias
147
Les relations publiques
147
13
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Le sponsoring et le mécénat
148
Le marketing direct
148
Le marketing viral
149
La promotion des ventes
149
La force de vente
150
La mise en place de la force de vente
150
La gestion de la force de vente
151
L’art de vendre
151
Marketing des filières industrielles
152
La Relation entre le fournisseur et le client
152
Implication entre les deux parties
152
L’environnement
152
L’existence d’une demande dérivée
152
Le nombre restreint de clients
152
La complexité du produit
152
L’interdépendance acheteur-vendeur
153
La complexité du processus d’achat
153
Les défis des marchés industriels
154
Processus d’achat
155
La fonction achat de l’acheteur
155
L’étude des marchés industriels
156
Les sources d’informations
157
La segmentation des marches industriels
158
Le Marketing International
161
Marketing de l’exportation
161
Gestion internationale du marketing
161
La standardisation
161
Les concepts du marketing international
162
La compétitivité des nations
163
14
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT La recherche de nouveaux avantages concurrentiels
164
La mise en oeuvre d’une stratégie internationale
164
PARTIE IV - LES RESSOURCES HUMAINES Gestion et Organisation
167
Plan des ressources humaines
167
L’équipe
168
Le profil des membres de la directions
168
Les conseillers
170
Les services professionnels
170
Les besoins en ressources humaines
171
PARTIE V - LES FINANCES Le Bilan personnel
175
Les prévisions financières
178
Les frais de démarrage
180
Les frais d’exploitation
182
Les états de résultats
183
L’état de l’évolution financière
185
Le cash flow prévisionnel sur douze mois
186
Le Bilan
187
PARTIE VI - LE GABARIT DU PLAN D’AFFAIRES Le plan d’affaires
209
Le plan marketing
241
PARTIE VII - LES ANNEXES
15
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
16
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
INTRODUCTION Le plan d’affaires est une étape fondamentale de la création d'entreprise. Il permet de déterminer la viabilité du projet. Il peut servir pour solliciter des investisseurs, mais avant tout, il permet à l’entrepreneur de structurer ses idées et de visualiser le fonctionnement futur de son entreprise. C’est un outil par excellence de la réussite de l’entreprise.
Le plan d’affaire doit énoncer la stratégie et les perspectives de croissance de l’entreprise, passer en revue ses compétences, définir les stratégies marketing, financières et commerciales. Il aborde les points suivants: la vision, la mission, les objectifs, le produit et (ou) service, le marketing, les ventes, les ressources humaines et les finances.
Le plan d’affaire n’est pas seulement recommandé pour les nouvelles entreprises, il est aussi essentiel à la réussite des entreprises déjà établies. Cet exercice de planification en amont, force à une analyse en profondeur du projet d’entreprise.
Ce processus, tout en requérant une implication importante, permet à l’entrepreneur d’éviter des erreurs qui pourraient s’avérer coûteuse pour la suite de son projet.
17
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Les Composants d’un Plan d’Affaires 1 La table des matières doit présenter les grandes parties de votre plan d’affaires.
Sommaire Le sommaire doit traiter les aspects suivants : • Quel est le concept votre entreprise? Présentez votre secteur d’activité, votre marché et votre avantage sur vos concurrents. • Comment votre produit ou service se démarquera de ceux de vos concurrents ? • Quelle est la structure juridique de votre entreprise (p. ex. : entreprise individuelle, société en nom collectif, société par actions ou coopérative) ? • Votre entreprise est-elle déjà en activité ou est-elle en phase de démarrage ? Si elle est opérationnelle, donnez un bref aperçu de son évolution jusqu’à ce jour. • Qui participe à gestion de l’entreprise ? • Quelle somme demandez-vous (le cas échéant) et dans quel but ? Combien le fondateur a-t-il investi dans l’entreprise jusqu’à présent ? À quoi a-t-il consacré cette somme ? Quels sont, en résumé, les résultats financiers escomptés ? Précisez le chiffre d’affaires brut et le bénéfice net pendant la première année d’exploitation. Avez-vous l’intention de tirer un salaire de votre entreprise la première année ? Si oui, quel montant ? Si non, comment assurerez-vous votre subsistance ?
1. La nature de votre entreprise Comment et quand vous êtes-vous lancé en affaires ? Quels produits ou services offrez-vous ? Quelle est la structure juridique de votre entreprise : entreprise individuelle, société de personnes, société par actions, coopérative?
1
Source: Banque Laurentienne - www.banquelaurentienne.ca/fr/entreprises/pme/plan-affaire_pme.html
18
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
2. Les renseignements sur la gestion et le régime de propriété Qui sont les propriétaires de l’entreprise ? Quel pourcentage de l’entreprise chacun détient-il ? Quelle(s) expérience(s) chacun apporte-t-il à l’entreprise ? Quels sont l’expérience, les aptitudes de gestion et le degré d’engagement de chacun des principaux membres de votre équipe ?
3. Le marché pour vos produits ou services Description du secteur d’activité Quelle est l’importance de ce secteur d’activité et qui sont les principaux joueurs ? Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ? Quels sont les facteurs de succès dans ce secteur ? Quelles sont les barrières à l’entrée dans ce secteur (par exemple : investissements, technologie, personnel clé, brevets et marques de commerce, acceptation d’une marque) ? Marché cible Qui achète vos produits ou services ? Quelle est l’importance du marché visé ? Dans quel secteur géographique se trouve ce marché ? Comment segmentez-vous votre clientèle ? Quels sont les principales tendances et les changements prévus dans votre marché cible ? Concurrence Qui sont vos concurrents ? Quelles sont les faiblesses et les forces de vos concurrents ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Marketing et plan de vente Quel genre d’étude de marché avez-vous mené ? Comment comptez-vous attirez vos clients ? Quel genre de publicité comptez-vous réaliser pour vos produits ou services ? Comment allez-vous assurer la distribution de vos produits ou services ?
19
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
4. Les produits ou les services offerts par votre entreprise Quels produits ou services offrez-vous ? Quels sont les avantages particuliers de vos produits ou services ? En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ? Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services ?
5. Les activités de l’entreprise Où est située votre entreprise ? Quelle est la dimension de votre bureau, de votre atelier ou de votre usine ? Quelles sont les conditions des baux liés à vos activités ? Quelles sont les capacités actuelles et potentielles de votre exploitation ? Quels sont vos frais généraux et comment sont-ils répartis ? Quels sont vos principaux fournisseurs et quelles modalités de paiement avez-vous négociées ? Quelle est l’évaluation du coût de vos stocks et quelles sont vos méthodes de contrôle ? Quels sont les coûts liés à la production de vos produits ou à la prestation de vos services ? Quelles sont les exigences réglementaires applicables à vos activités ? Combien de personnes employez-vous ? Quelle est la masse salariale de votre entreprise ?
6. Le résumé des données financières rétrospectives et prospectives Données rétrospectives (Entreprise déjà opérationnelle) Quel est le bilan des exercices précédents ? Quel est l’état des résultats des exercices précédents ? Y a-t-il des changements importants dans votre situation financière ?
20
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Données prospectives (Entreprise en démarrage) Quelle sont vos prévisions de profits et de pertes projetées ? Quelle est votre prévision des mouvements de trésorerie ? Quelle est votre bilan prévision ? Quel est votre budget des dépenses en immobilisations prévues ?
Conclusion Elle doit être claire et brève.
21
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
A - L'ENTREPRENEUR 2
-L'entrepreneur est un visionnaire: un individu qui anticipant un besoin, assemble et organise les outils et les compétences nécessaires pour satisfaire ce besoin. Il prend le risque que ce besoin ne se matérialise pas ou que les moyens qu'il a mis en oeuvre pour le satisfaire se révèlent inadéquats. -Le terme "entrepreneur" fait appel à des notions de création et d'innovation. -Un entrepreneur est un chef d'entreprise, s'il pilote lui-même son projet et un chef d'entreprise peut être qualifié "d’entrepreneur" de par les objectifs intrinsèque de sa fonction. -L’entrepreneur est un intermédiaire: on lui passe des commandes de biens ou de services, il recherche des employés qui vont produire chacun une partie de cette commande et il s’assure de la bonne livraison.
2
(Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Entreprise) 22
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B - LES ÉTAPES DE LA CREATION D’UNE ENTREPRISE3 Il n'est pas obligatoire de trouver une idée innovante pour réussir un projet de création d'entreprise. La création d’une entreprise nécessite de:
• Réaliser une étude de marché. • Réaliser un plan d’affaires. • Choisir un statut juridique adapté. • Réaliser les formalités nécessaires auprès de l'administration. • Apprendre à vendre. • Apprendre à faire de la qualité. • Apprendre à gérer.
3
http://fr.wikipedia.org/wiki/Créationentreprise 23
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
C - COMMENT CREER UNE ENTREPRISE4 . ★I l f a u t t r o u v e r u n e b o n n e i d é e . To u t p r o d u i t c o m m e n c e p a r u n e i d é e . Comment savoir si elle est bonne? Considérant que le taux d'échec de nouveaux produits atteint 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Plus de la moitié des nouvelles entreprises disparaissent dans la première année de création. ★ Il faut être le premier, le meilleur et avoir les moyens de réaliser cette idée. Le premier dans l'esprit des clients. La stratégie du marketing influence les perceptions. ★ Il faut savoir commercialiser cette idée. Organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre.. ★ Il faut rester le meilleur et ne pas tomber dans le piège du succès . Pour le marketing client est roi.” ★ Il faut trouver son créneau sur le marché. Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni satisfaire tout le monde. Vous devez cibler le marché.
4
Source: Yvan Valsecchi - Cours Complet de Marketing 24
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Il faut résister à trois tentations : - La multiplication des produits : Une gamme trop variée peut mener l’entreprise à la faillite. Vous devez offrir une gamme restreinte de produits.
- L'extension de la cible : L’entreprise ne peut pas plaire à tous le monde. Il faut se constituer une niche de clients et mieux la servir. 20% de votre clientèles fournit 80% de vos revenus. Pensez gestion des relations avec les clients.
- Le renouvellement stratégique continu : Restez fidèle à vos objectifs et aux stratégies que vous avez développer pour les atteindre.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
PARTIE I PLAN D’AFFAIRES
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
I
LE PLAN D’AFFAIRES
1-1
DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE
Dans cette section vous devez présenter de façon détaillé votre projet, la raison d’être de votre entreprise. Répondre aux questions sur: Le secteur d’activité dans lequel vous comptez vous lancer en affaire, et plus précisément sur votre offre.
1-2
LA MISSION DE L’ENTREPRISE
Elle doit être brève, préférablement en une trentaine (30) de mots ou moins. Vous devez donner des détails sur la raison d'être de votre entreprise, énoncer vos principes directeurs. Vous devez répondre à la question suivant: Qui sommes-nous?
Tableau 1: les Exemples de Mission d’Entreprise5 Entreprise
Mission
Google a pour mission d’organiser à l’échelle mondiale les informations dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous.
Microsoft
La mission de Microsoft est de mettre son expertise, sa capacité d’innovation et la passion qui l’anime au service des projets, des ambitions et de la créativité de ses clients, afin de faire de la technologie leur meilleure alliée dans l’expression de leur potentiel.
Novartis
La mission de Novartis consiste à apporter des médicaments destinés à prévenir et à traiter les maladies, à soulager la souffrance des personnes malades et à améliorer leur qualité de vie.
5
Source: /www.yoann-nussbaumer.com/2008/02/09/mission-dentreprise-comment-la-definir/ 29
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Vous devez ensuite présenter les buts et les objectifs de votre entreprise.
Un objectif doit 6 :
•
Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.
•
Etre compréhensible.
•
Etre atteignable.
•
Relever un défi.
•
Etre mesurable en terme de qualité - quantité - temps.
•
Comporter une indication de priorité
Les objectifs devraient être 7 :
•
Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont rarement tous la même importance. Il faut les classer par ordre de priorité.
•
Quantifiés : Certains utilisent le terme de but pour décrire un objectif spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention.
•
Réalistes : Faire preuve de réalisme. Ce fixer un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations.
•
Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois : ◦
maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.
◦
avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.
◦
dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de vente le plus élevé.
6
Source: Yvan Valsecchi - marketing.thus.ch/loader.php?page=Dahmane-I#I_D4
7
Source: Yvan Valsecchi - marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-II#II_F 30
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
1-3
LES BUTS ET LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
Vos buts sont en quelque sortes les résultats que vous prévoyez atteindre avec la création de votre entreprise.
Tableau 2: L’exemple des objectifs de la compagnie HP8
Fidélité du Client
Objectifs
Principes Fondamentaux
Créer, diffuser des produits, services et
La poursuite de notre succès repose sur une plus grande
solutions de la meilleure qualité possible
fidélisation de nos clients. Une écoute attentive du client,
et fournir une plus grande valeur à nos
permettant de comprendre ses véritables besoins et lui
clients afin de gagner leur respect et leur
fournir des solutions concrètes et efficaces nous font
fidélité.
gagner sa fidélité. Un coût de propriété total concurrentiel, la qualité, l'inventivité et notre conduite des affaires contribuent à la fidélité du client.
Benefices
Réaliser des bénéfices suffisants pour
La responsabilité des bénéfices est dans la mission de
financer la croissance de notre
chacun. L'équilibre entre les objectifs à long et à court
entreprise, créer de la valeur pour nos
terme est essentiel pour assurer la rentabilité de
actionnaires et fournir les ressources
l'entreprise. Les bénéfices nous permettent de réinvestir
requises pour atteindre nos autres
dans de nouveaux business émergents.
objectifs d'entreprise.
Les bénéfices sont étroitement liés à la création de liquidités, qui apporte plus grande flexibilité à l'entreprise, à un moindre coût. Les bénéfices permettent d’atteindre nos objectifs d'entreprise.
8
Source: http://welcome.hp.com/country/be/fr/companyinfo/corpobj.html 31
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
1-4
LA PHILOSOPHIE DE L’ENTREPRISE
Elle doit répondre à la question suivante: Quelles sont vos valeurs en affaires? Selon Larry Page co-fondateur de la société: “Google a depuis toujours axé son développement sur les innovations et repoussé les limites des technologies existantes pour fournir un service de recherche rapide, précis et convivial, accessible partout. Pour bien cerner la philosophie de Google, il est utile de comprendre de quelle façon la société a contribué à modifier la perception d'Internet par les utilisateurs, les entreprises et les techniciens.” Le slogan de Google est: “Toujours plus loin” Tableau 3: La philosophie d'entreprise de Google en dix points 9 Google
Philosophie 1. Rechercher l'intérêt de l'utilisateur et le reste suivra 2. Mieux vaut faire une seule chose et la faire bien 3. Toujours plus vite 4. La démocratie fonctionne sur le Web 5. Vous n'êtes pas toujours au bureau lorsque vous vous posez une question 6. Il est possible de gagner de l'argent sans vendre son âme au diable 7. La masse d'informations continue de croître 8. Le besoin d'informations ne connaît aucune frontière. 9. On peut être sérieux sans porter de cravate 10.
9
Il faut toujours aller de l'avant
Source: www.google.com/intl/fr/corporate/tenthings.html 32
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
2
LE MARCHE CIBLE10 Définition: “le marché-cible est l’ensemble des acheteurs auxquels l’entreprise destine son
produit”. Considérant que l’entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni satisfaire tout le monde, elle doit donc orienter l'ensemble de ses activités vers une ou plusieurs niches.
Le marketing centré sur le client L’entreprise orientée client doit tenir compte de son point de vue, ses priorités et ses besoins : Marketing Orienté Client - Quels sont ses besoins exprimés : ce qu'il dit - Quels sont ses besoins réels : ce qu'il veut dire - Quels sont ses besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas - Quels sont ses besoins imaginaux : ce dont il rêverait - Quels sont ses besoins profonds : ce qui secrètement le motive
2-1
Comment trouver son marché cible
L’entreprise orientée client doit segmenter le marché. “Segmenter un marché c’est le décomposer en segments de clients selon des critères précis”. Il convient de déterminer quel(s) segment(s) ou type(s) de clientèle l’entreprise vise. Ce segment de marché peut être définis, quantitativement (nombre et importance des segments de population) et qualitativement (mode et styles de vie, habitudes d’achat,...).
10
Source: (http://membres.multimania.fr/melaichi/ruche/marketing/segmenta.htm) 33
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Les types de stratégies pour une segmentation du marché 11:
1 - La segmentation géographique Vo t r e m a r c h é c i b l e e s t - i l i n t e r n a t i o n a l , n a t i o n a l , p r o v i n c i a l o u l o c a l ? Le marketing de votre produit doit tenir compte de votre localisation.
2 - La segmentation démographique Consiste à dresser le profil démographique de votre clientèle cible. Si vous vendez des produits et services les critères démographique permettent de définir votre segment marketing. Si vous vendez des produits et services à d’autres entreprises, vous pouvez aussi utiliser les critères démographique pour définir votre segment marketing.
3 - Segmentation par le mode de vie Cette segmentation se base sur le mode de vie de votre marché-cible.
4 - Segmentation par le mode d’achat. Consiste à dresser le profil d’achat du client-cible, en répondant aux questions suivantes: (Quand achète-t-il? Comment achète-t-il? Ou achète-t-il? Qui achète? ). De façon saisonnière, sur place, seulement en volume… et qui prend la décision ?
11
Source: http://www.gautier-girard.com/: Création d'entreprise et Économie : L'art d'entreprendre accessible à tous 34
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
2-2
LA SEGMENTATION DEMOGRAPHIQUE
2-2-1
Qui sont vos clients? Description du marché-cible
- l’âge, habituellement présenté en tranches - le sexe - l'état civil - le lieu de résidence - la taille et la description du ménage - le revenu disponible - le niveau de scolarité - situation professionnelle - le comportement d'achat - l'origine ethnique.
2-2-2
Quels sont leurs besoins et leurs préférences? Leurs besoins et leurs préférences
Quels défis pourraient-ils surmonter avec l'aide de votre produit ou service? Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service? Que désirent-ils? Quelles sont leurs dépenses? Où magasinent-ils? Comment prennent-ils leurs décisions de dépenses?
35
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
3
LE SECTEUR D’ACTIVITE 3-1 Description du secteur d’activité
• Quelle est l’importance de ce secteur d’activité et qui sont les principaux joueurs ? • Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ? • Quels sont les facteurs de succès dans ce secteur ? • Quelles sont les barrières à l’entrée pour ce secteur ?
« un secteur d'activité regroupe des entreprises de fabrication, de commerce ou de service qui ont la même activité principale. » - l’INSEE.12
Description du secteur d'activité de l’entreprise Le secteur d’activité d’une entreprise regroupe des entreprises qui ont la même activité principale. Il est donc vaste, général et non homogène. Tableau 4: Les Principaux secteurs d’activités 13 : le primaire, le secondaire, le tertiaire et le quaternaire. Principaux secteurs d’activités
Entreprise du secteur primaire: elle oeuvre dans extraction des produits de la Terre (les agriculteurs, les pêcheurs, ou les chasseurs). Entreprise du secteur secondaire: elle oeuvre dans la transformation des matières premières en produits finis ou semi finis, (les industries). Entreprise du secteur tertiaire: elle oeuvre dans les services (publicités, distribution, les professions libérales).
Entreprise du secteur quaternaire: elle oeuvre dans un des domaines suivants: les nouvelles technologies, les nouveaux moyens de télécommunications et d’informatique, Internet .
12
Source: www.commentfaiton.com/fiche/voir/8850/comment-reconnait-t-on-le-secteur-d’activite-d’une-entreprise
13
fr.wikipedia.org/wiki/Principaux_secteurs_d'activité_en_France 36
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4
LA NATURE DE L’ENTREPRISE
• Qui sont les propriétaires de l’entreprise ? • Quel pourcentage de l’entreprise chacun détient-il ? • Quelle expérience chacun apporte-t-il à l’entreprise ? • Quels sont l’expérience, les aptitudes de gestion et le degré d’engagement de chacun des principaux membres de votre équipe ?
4-1
LA FORME JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE
Quel est le statut juridique de votre entreprise? S'agit-il d'une entreprise à propriétaire unique, d'une société en nom collectif, d'une société par actions, d'une coopérative ou autres? Pourquoi avez-vous choisi cette forme?
Les formes juridiques de l’entreprise14 Au Canada, vous avez le choix entre quatre formes de structures d'entreprise: l'entreprise à propriétaire unique, la société en nom collectif, la société par actions et la coopérative.
14
(Source: Tableau tiré du site www.entreprisescanada.ca/fra/125/141/) 37
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4-1-1
Entreprise à propriétaire unique
Forme
Si vous choisissez ce type d’organisation, vous serez entièrement responsable de toutes les dettes et obligations liées à votre entreprise. Par contre, tous les profits vous reviendraient. Si vous êtes propriétaire unique d’une entreprise, un créancier pourrait réclamer vos biens personnels ou commerciaux pour rembourser toute dette.
Avantages
il est facile et peu coûteux de constituer une entreprise à propriétaire unique (vous n’aurez qu’à enregistrer votre nom d’entreprise au niveau provincial, sauf à TerreNeuve-et-Labrador); les coûts liés à la constitution de votre entreprise sont bas; le fardeau de la réglementation est le plus bas des quatre types de société; vous avez un contrôle direct sur la prise de décision; le fonds de roulement requis pour le démarrage est minimal; vous bénéficiez d’avantages fiscaux lorsque votre entreprise se porte mal, p. ex. déduire vos pertes de votre revenu personnel ou bénéficier d’une tranche d’imposition plus basse lorsque vos profits sont moindres, et ainsi de suite; tous les profits vous reviendront directement.
Inconvénients
votre responsabilité est illimitée (si vous avez des dettes commerciales, vos biens personnels seraient utilisés pour rembourser la dette); le revenu que rapporte votre entreprise est imposable à votre taux personnel : si votre entreprise est rentable, vous seriez imposé à une tranche d’imposition plus élevée; si vous devez vous absenter, le manque de continuité nuira à votre entreprise; il pourrait être difficile de mobiliser des capitaux par vos propres moyens.
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4-1-2
Société en nom collectif
Forme
La société en nom collectif pourrait être un bon choix, si vous voulez gérer votre entreprise avec un partenaire et si vous ne désirez pas constituer votre entreprise en société. Une société en nom collectif vous permettrait de combiner vos ressources financières à celles d'un partenaire d'affaires. Vous pouvez établir les modalités de votre entreprise avec votre partenaire et vous protéger en cas de désaccord ou de dissolution au moyen d'un accord commercial. En tant que partenaire, vous partagerez les profits réalisés selon les modalités de l'accord. Une société à responsabilité limitée pourrait aussi vous convenir. Si vous choisissez ce type de partenariat, vous ne prendrez pas part au contrôle ou à la gestion de l'entreprise, mais vous ne serez responsable des dettes que jusqu'à un certain degré. Lorsqu'on établit un partenariat, il est recommandé de dresser un contrat d'association avec l'aide d'un avocat, pour veiller à : protéger ses intérêts; établir clairement les modalités de l'accord qui traitent des questions comme le partage des profits, la dissolution du partenariat, et ainsi de suite; respecter les exigences juridiques liées à l'établissement d'une société à responsabilité limitée (s'il y a lieu).
Avantages
il est facile d'établir un partenariat; les coûts de démarrage sont partagés également entre vous et votre partenaire; la gestion, les profits et les biens sont partagés également; vous bénéficiez d'avantages fiscaux, si les revenus découlant du partenariat sont peu élevés ou si vous perdez de l'argent (votre partenaire et vous pouvez inclure votre part du partenariat dans votre déclaration de revenus des particuliers).
Inconvénients
la société en nom collectif est semblable à la société à propriétaire unique : légalement, il n'y a aucune différence entre vous et votre entreprise; la responsabilité est illimitée (si vous avez des dettes commerciales, vos biens personnels seront utilisés pour rembourser la dette); il est difficile de trouver un partenaire qui vous convienne; il est possible que vous et votre partenaire ayez des conflits; vous serez tenu responsable financièrement des décisions d'affaires prises par votre partenaire (p. ex. bris de contrat).
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4-1-3
Société par actions
Forme
La société par actions est un autre type d'entreprise. Vous pouvez constituer une telle société au niveau provincial ou fédéral. Lorsque vous constituez votre entreprise en société par actions, votre entreprise devient une entité légale à part entière, distincte de ses propriétaires et actionnaires. En tant qu'actionnaire d'une société par actions, vous ne serez pas tenu personnellement responsable des dettes, des obligations ou des décisions de la société.
Avantages
la responsabilité est limitée; la propriété est transférable; l'existence de la société par actions est continue; la société constitue une entité légale distincte; il est plus facile de mobiliser des capitaux; il est possible de bénéficier d'avantages fiscaux, puisque les entreprises constituées en société pourraient payer moins d'impôts.
Inconvénients
les sociétés par actions sont régies par des règlements stricts; il est plus coûteux de constituer une société par actions qu'une société en nom collectif ou qu'une entreprise à propriétaire unique; les sociétés requièrent la tenue d'un grand nombre de dossiers, notamment tenir des réunions avec les actionnaires et les directeurs, et faire parvenir des documents au gouvernement tous les ans; il est possible qu'il y ait des conflits entre les actionnaires et les directeurs; il peut y avoir des problèmes liés au lieu de résidence des directeurs (s'ils vivent dans une autre province ou si la majorité d'entre eux ne sont pas canadiens).
40
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4-1-4
Coopératives
Forme
La dernière structure d'entreprise que vous pourriez adopter est la coopérative. Si vous choisissez ce modèle, votre entreprise sera détenue par une association de membres. La coopérative est le type d'entreprise le plus rare, mais elle pourrait s'avérer adéquate pour un groupe de personnes ou d'entreprises qui choisissent de regrouper leurs ressources pour répondre à des besoins communs, comme la prestation de produits ou services, la vente de produits ou services, des emplois, et ainsi de suite.
Avantages
la coopérative appartient aux membres et est contrôlée par ces derniers; l a s t r u c t u r e d ' u n e c o o p é r a t i v e o ff r e u n c o n t r ô l e d é m o c r a t i q u e (un vote par membre); la responsabilité est limitée; les profits sont répartis.
Inconvénients
les conflits sont possibles entre les membres; le processus de prise de décision est long; la participation des membres est essentielle au succès; la tenue de dossiers est exhaustive; il y a moins de motivation à investir des capitaux additionnels.
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5
LES PRODUITS OU SERVICES
• Quels produits ou services offrez-vous ? • Quels sont les avantages qu’offrent vos produits ou services ? • En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ? • Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services
5-1 La description de vos produits ou vos services Qu'allez-vous offrir? Décrire vos produits et (ou) services (les spécifications techniques, dessins, photos, brochures, et autres détails, à présenter dans les annexes).
Définition: “Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation”15 “Un produit est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image”.
On distingue généralement 2 catégories de produits: - Les biens de consommation / services aux personnes - les biens d'équipement / services aux entreprises
5-2 LES DIMENSIONS DU PRODUIT16 Un produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique.
15
http://www.techno-science.net/
16
Source: http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=778 42
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Les Dimensions du produit 5-2-1
Dimension matérielle ou concrète
La dimension concrète — ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives — facile à décrire et comprendre, à quantifier et à utiliser. 5-2-2
Dimension fonctionnelle
La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : le produit, les services qui l'accompagnent, etc. 5-2-3
Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)
La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) ce que l'on pense de celui-ci.
5-3
Dimensions spécifiques à certains produits 17
5-3-1
Services associés
Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu" (Eiglier et langeard 1977)18 par : • Les services de préparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat); • Les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation, facturation, paiement); • Les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).
17
http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Politique_de_produit&oldid=66765467
18
fr.wikipedia.org/wiki/Politique_de_produit 43
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5-3-2
Identité sensorielle
L'identité sensorielle d'un produit est associée avec les éléments suivants: (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lesquels le consommateur va douter de l’efficacité ou de l’identité même du produit.
5-3-3
Design
Le design du produit et sa présentation (packaging) sont des dimensions importantes de l'image qu'il projette. Ce design peut avoir une fonction technique.
44
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6
LE PLAN MARKETING19
• Quel genre d’étude de marché allez-vous mené ? • Comment comptez-vous attirez vos clients ? • Quel genre de publicité comptez-vous réaliser pour vos produits ou services ? • Comment allez-vous assurer la distribution de vos produits ou services ?
Figure 1 : Le Plan Marketing
Les processus de planification marketing varient d'une entreprise à une autre. Il est souvent établis à l'horizon d'une à trois années. L’étude de Dun & Bradstreet nous apprend, qu’approximativement 60% des nouvelles entreprises disparaissent dans les cinq ans de leur création. Ce pourcentage tend a augmenté durant la récession.
19
- marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_A3 45
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6-7
LE BUT DE LA PLANIFICATION MARKETING
Le processus de planification marketing est spécifique pour chaque entreprise. Il doit tenir compte de sa mission et ses objectifs. Il facilite la réalisation du mandat de l’entreprise, à savoir maximiser les sources de revenus (ventes) de l’entreprise.
6-8
L'IMPORTANCE DU PLAN MARKETING DANS
UNE ENTREPRISE Le plan marketing permet d’élaborer des stratégies, pour convaincre la clientèle cible, d'acheter votre produit ou service, et d’avoir une meilleure connaissance de la concurrence dans votre marché.
Il permet d'identifier les opportunités, et prendre les moyens appropriés pour l’atteinte de vos objectifs d’entreprise.
6-8-1
Le plan marketing fournit les informations suivantes:
- Les besoins de vos clients, leurs attentes; - Les caractéristiques de vos produits ou services ; - Les Prix de vos produits ou services; - Les moyens de communications adaptés pour capter l’attention de vos clients potentiels; - Les canaux de distribution appropriés pour faire parvenir ces produits ou services aux clients.
Le plan marketing doit tenir compte, des changements et tendances pouvant affecter aussi bien, les marchés que vos objectifs. Vous devez le mettre à jour et l'adapter à vos objectifs commerciaux et aux tendances prévues.
46
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6-8-2
Le Plan Marketing permet d’apporter des réponses aux questions
suivantes: • Qui suis-je et quelles sont mes valeurs? Informations à inclure: le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de l'entreprise ainsi que le(s) nom(s) du ou des propriétaire(s) et des partenaires; la vision, les croyances et l'énoncé de mission de l'entreprise; les valeurs et les objectifs de votre entreprise et de ses propriétaires. a) Présentation de vos produits ou services: Quel(s) produit(s) ou service(s) offrez-vous ? (les spécifications techniques, dessins, photos, brochures, et autres détails, à présenter dans les annexes) Quels sont les avantages particuliers de vos produits ou services ? En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ? Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services ? Expliquez en détail ce qui rend vos produits ou services meilleurs que ceux qui existent déjà. S'ils ne sont pas uniques, peut-être que votre emplacement est idéal ou que le marché est suffisamment grand pour permettre la concurrence.
47
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT b) Analyse de la situation: Vous devez faire une analyse de vos forces et de vos faiblesses. Décrire les opportunités qui s'offrent à vos et les menaces auxquelles votre entreprise devra faire face. Vous devez identifier vos concurrents, de comprendre leur modes de fonctionnement, leurs forces et leurs faiblesses.
Tableau 5: Analyse de la situation Descriptions Forces
Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement.
Faiblesses
Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs de façon autonome.
Opportunités Ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de votre entreprise. Menaces
Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés,
48
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT C) Où voulons‑nous aller?
La description du marché cible: Permet d’identifier vos clients. Qui achète vos produits ou services ? Cette identification porte sur des données démographiques: l’âge, le sexe, la profession, le niveau de revenu, le niveau d'éducation.
Quelle est l’importance du marché visé ? Vous devez pouvoir produire une estimation chiffrée de la demande pour votre produit ou service, ainsi qu’une évaluation du rythme approximatif de croissance de cette demande.
Dans quel secteur géographique se trouve ce marché ? Comment segmentez-vous votre clientèle ? Quels sont les principales tendances et les changements prévus dans votre marché cible ? Comprendre ce qui motive les clients à acheter, et expliquer pourquoi ils achèteraient votre produit ou service.
49
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7
MARKETING Définition : “Façon de concevoir et d'exercer l'ensemble des activités ayant pour objet la
création et l'adaptation des produits et services, la stratégie commerciale, la mise en œuvre des moyens nécessaires à l'application de cette stratégie en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché.” 20
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché .
Le MARKETING permet en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.
7-1
Les fonctions générales du Marketing sont les suivantes:
1. Le marketing influence les désirs. 2. Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés. 3. Ses activités s'adaptent au type de demande, ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.
20
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro 50
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Dans cette section, nous aborderons les notions du Marketing et leurs applications en Entreprise.
Nous couvrirons les points suivants: -
La fonction marketing au sein de l’entreprise
-
L’analyse de marché
-
La mesure de la demande
-
Segmentation, ciblage et positionnement
-
Marketing des produits et services innovants
-
Cycle de vie des produits
-
Marketing-mix
-
La vente
-
Spécificité des filières industrielles
-
Particularités de l’étude des marchés industriels
-
Marketing international
51
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7-2
LE MARKETING ET LA NOTION D’ECHANGE 7-2-1 L'ÉCHANGE suppose 5 conditions 21
- L’existence de deux parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect) - Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. - Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'elle échange. - Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. - Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.
La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ.
7-3 LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE22 Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, l’entreprise peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
7-3-1 L'OPTIQUE PRODUCTION : Applicable lorsque la demande excède l'offre, également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le gestionnaire doit accroître la capacité de production et améliorer l'efficacité de la distribution.
7-3-2 L'OPTIQUE PRODUIT : Applicable dans le domaine des technologie. Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit s’appliquer à l’amélioration et la qualité de sa production.
21
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro#I_D
22
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/.../Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc 52
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7-3-3 L'OPTIQUE VENTE : Stimuler l’intérêt du consommateur pour l’amener à acheter plus. L’entreprise doit consacrer beaucoup de ressources à stimuler son intérêt pour le produit.
7-3-4 L'OPTIQUE MARKETING : L'entreprise consacre ses ressources (financières, humaines, technologiques) à la satisfaction des besoins des consommateurs
L'optique marketing s'appuie sur les quatre idées : •
UN CHOIX DE MARCHE : Ne pouvant intervenir sur tous les marchés ni satisfaire tout le monde, l’entreprise doit segmenter le marché. L’objectif de ciblage doit mobiliser l'ensemble des activités de l’entreprise.
•
UN MARKETING CENTRE SUR LE CLIENT : Le client est au coeur de la stratégie marketing de l’entreprise.
Elle tient compte de son point de vue, ses priorités et ses besoins :
•
o
Besoins exprimés : ce qu'il dit
o
Besoins réels : ce qu'il veut dire
o
Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
o
Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
o
Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing est partagé par l'ensemble de l’entreprise.
•
LA RENTABILITE : L'activité marketing sert les objectifs de l’entreprise : Le profit.
53
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Tableau Comparatif 6: l’Option Vente versus l’Option Marketing 23 OPTIQUE VENTE Lieu de production
Produits de l'entreprise
Vente et promotion
Bénéfices selon volume vendu
Point de départ
Focalisation
Moyens
But
Marché
Besoins et désirs client
Marketing coordonné
Bénéfices selon satisfaction
OPTIQUE MARKETING
23
Source: marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro#I_C3 54
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8
Le plan marketing se situe au niveau des produits24.
“Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci. Il décrit les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes”25.
Les plans marketing intègrent les rubriques présentées ci-après : •
Résumé : Il synthétise les principales recommandations.
•
L'analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles relatives au macroenvironnement (tendances d'évolution démographique, technologique, économique politicolégale et socio-culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires.
•
L'analyse des attraits / atouts : Les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan.
•
Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de marché et de profit.
•
La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux, dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
•
Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget.
•
Les comptes de résultat prévisionnel : Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus.
•
Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la mise en oeuvre du plan.
. 24
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/.../Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc
25
Marketing Management de Philip Kotler et Bernard Dubois 55
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PARTIE II ETUDE DE MARCHE
57
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II
LE MARCHE
La section consacrée au marché cible doit couvrir les points suivants :
• Quel est votre marché cible ? Présentez des statistiques démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, revenu, etc. • Qu’ont vos clients en commun ? • Qu’est-ce qui les motive ? • Quelle est la taille du marché cible de votre produit ou service, en termes de ventes brutes et d’unités de produits ou services vendus ? • Quelles tendances touchent le marché cible de votre produit ou service ? (les tendances du secteur, les tendances socioéconomiques, les politiques gouvernementales et les variations démographiques). • Quelle est, brièvement, la situation de vos concurrents ? (des estimations de leur part de marché, de leur situation financière).
Pour atteindre ses buts, l’entreprise doit disposer d’informations pertinentes pour mieux intervenir dans son marché. L'analyse du marché en est le facteur clé.
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2-1 L’ANALYSE DU MARCHE26 Elle consiste à : •
Etudier le marché et construire un système d'information marketing.
•
Analyser l'environnement.
•
Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
•
Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
•
Analyser la concurrence.
2-1-1
LE SYSTEME D'INFORMATION MARKETING
Le système d'information marketing permet au gestionnaire d’exprimer ses besoins, de recueillir l'information et la diffuser aux personnes concernées.
2-1-2 L'information peut être recueillie à travers 27 : - Les états comptables et commerciaux : Le système comptable enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc. - L'intelligence marketing : C'est l'ensemble des moyens qui permettent au gestionnaire de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement commercial : • L'observation courante: l'exposition à l'information générale. • L'observation orientée: l'exposition à un type d'information plus ou moins bien défini. • La recherche informelle: un effort pour obtenir des informations sur un sujet particulier. • La recherche formelle: un effort pour obtenir l'information concernant des problèmes spécifiques. - Les études et recherches : L’entreprise a besoin de faire une étude de marché, un test de produit, ou une prévision de vente pour prendre des décisions . 26
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/.../Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc
27
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/.../Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc 60
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L'étude du marché permet au gestionnaire de:
• Mieux comprendre les caractéristiques et les préférences de votre clientèle • Connaitre le profil de votre clientèle (p. ex. : endroit, âge, sexe et revenu) • Élaborer des campagnes de marketing efficaces • Choisir les meilleurs emplacements géographiques pour vos locaux • Identifier des opportunités pour augmenter les ventes et faire prospérer votre entreprise • Anticiper les changements dans la demande pour vos produits et services • Offrir de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent avoir • Trouver des marchés pour vos produits et services dans d'autres pays • Anticiper les problèmes qui pourraient survenir dans votre secteur et dans l'économie en général • Maintenir des stocks, fixer des prix et des niveaux d'effectif appropriés en fonction des perspectives économiques • Surveiller le niveau de concurrence dans votre marché • Connaitre les concurrents dans votre industrie et dans votre marché cible • Obtenir des informations sur vos concurrents • Comprendre la perception des clients de vos produits et de votre service, comparativement à vos concurrents • Limiter les risques dans la prise de décisions
61
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2-3
L’ETUDE DU MARCHE
Le gestionnaire étudie en permanence le marché. Lorsqu’il parle à ses clients au sujet de son entreprise ou qu’il vérifie les prix des concurrents, c’est cela une étude de marché. Ce processus permet de générer des informations sur les produits ou services, les clients et le marché. Ces informations permettent de tirer le maximum des activités commerciales actuelles et d’élaborer une feuille de route pour la rentabilité de l’entreprise.
2-3-1 Définition du Marché “C'est l'environnement dans lequel évolue l'entreprise et où se rencontrent l'offre, la demande d'un produit ou d'un service, les clients potentiels et la concurrence”. Un marché peut-être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, captif, fermé, ambulant...
2-3-2 Définition d’une étude de Marché “Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures”. 28
2-4
QUAND FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE
L’étude de marché est un préalable au démarrage d'entreprise. Une étude de marché peut être nécessaire pour faire des changement dans les éléments de la stratégie de marketing - produit, prix, placement et promotion.
2-5
COMMENT FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE
Le gestionnaire doit définir ses objectifs des recherches. Etablir une liste des informations à collecter, choisir la méthode la plus adaptée pour obtenir les informations souhaitées. Une fois les informations collectées, les analyser et prendre des décisions requises.
28
(Eric Vernette) - http://www.cibleus.com/marche-analyse/etude-de-marche.html 62
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT L’étude de marché peut être: primaire et/ou secondaire.
3
ETUDE PRIMAIRE Définition: “Une étude primaire consiste en la recherche d'information que vous effectuez par
vos propres moyens (ou qui est effectuée pour vous par une entreprise dont vous avez retenu les services) pour répondre à une question précise ou à une série de questions”29.
3-1
LES AVANTAGES D’UNE ETUDE PRIMAIRE
Une étude primaire permet à l’entreprise de cibler avec précision les groupes qu’elle veut atteindre. De concevoir des instruments d'étude de manière à trouver des réponses à des questions précises. La réalisation d'une telle étude par le gestionnaire, lui permet d'apprendre à mieux connaître le marché de son entreprise, en plus de réduire au minimum les coût,.
3-2
LES LIMITES D’UNE ETUDE PRIMAIRE
Une étude primaire nécessite beaucoup de temps et elle peut s’avérer coûteuse si elle n’est effectuez pas l’entreprise.
3-3
COMMENT COLLECTER LES DONNEES PRIMAIRES
La collecte de données primaires peut se faire des façons suivantes:
29
•
Élaborer un questionnaire
•
Parler aux consommateurs potentiels
•
Faire des entrevues individuelles ou de groupes
•
Étudier et observer les consommateurs cibles
•
Discuter avec vos fournisseurs, représentants, détaillants, etc.
•
Utiliser les services de consultants, etc.
www.entreprisescanada.ca/fra/guide/2428/ 63
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
3-4
L’UTILISATION DES SONDAGES
Les sondages sont les outils les plus utilisés pour recueillir de l'information dans le cadre d'une étude primaire.
Ils peuvent être effectués de l'une des façons suivantes : • Par publipostage (Prospectus distribués dans l'établissement ou envois postaux accompagnant le questionnaire du sondage à retourner en personne ou par courrier. • Par téléphone • Par Internet ou par courriel • En personne • Entrevues personnelles ou groupes de consultation
En élaborant le questionnaire assurez-vous : • Qu'il est bref et simple que possible • Qu'il est facile à lire • Qu'il passe des questions plus générales aux questions plus précises • Qu'il comporte des questions brèves et faciles à comprendre • Qu'il ne comporte pas de questions biaisées, ambiguës, etc. • Qu'il fasse l'objet de tests
3-5
Autres moyens pour la collecte des données primaires
• Offrir des bons d'échange ou organiser un tirage
pour récompenser ceux qui répondent au
questionnaire. • Le sondage de vos employés permet de recueillir des renseignements sur vos clients. • Observer les concurrents: leurs supports de communication; faire des entretiens avec des experts, les prescripteurs, les professionnels dans votre secteur, les clients significatifs; le test produit.
64
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
4
L’ETUDE SECONDAIRE
Les données externes secondaires sont celles que publient des organismes publics et des entreprises privées.
Une étude secondaire exploite entre autres, la documentation de l'entreprise, les sondages, les études, et publications, et utilise cette information pour trouver des réponses à des questions préalablement définies. Elle permet de mesurer la taille et l'évolution de la demande d'un produit, d'un marché et sa composition, ou de comprendre la structure d'une industrie. Elle est un préalable pour toute décision concernant l’étude primaire.
4-1
AVANTAGES DE L’ETUDE SECONDAIRE
Cette étude exige moins de temps. L’entreprise peut aussi avoir accès à ces données à peu de frais.
4-1-1 LES QUESTIONS DANS LE CONTEXTE D’UNE ETUDE SECONDAIRE •
Dans quelles conditions économiques mon entreprise évolue-t-elle? Est-ce que ces conditions changent? (Conditions économiques internationales, nationales, provinciales et locales)
•
Quelles sont les tendances qui influencent l'industrie dans laquelle mon entreprise évolue?
•
Quelles sont les préférences des clients
•
Les changements technologiques
•
Les prix des biens et services
•
Existe-t-il des marchés internationaux pour mes produits ou services?
•
Quelles sont les caractéristiques démographiques de ma clientèle?
•
Quelle est l'état du marché du travail?
•
Combien de personnes possèdent les compétences dont mon entreprise a besoin?
•
Combien dois-je m'attendre à payer mes employés?
65
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4-2
LES SOURCES DES DONNEES SECONDAIRES
Sources publiques - Statistique Canada - Bureau de la statistique du Québec - Autres instances gouvernementales •
Centre d’aide au démarrage d’entreprises
•
Rapports annuels et études universitaires
•
Sites Internet gouvernementaux
•
Chambres de commerce, syndicats, associations, etc.
Sources privées La documentation de l'entreprise, les factures, les reçus et les réclamations faites par les clients constituent d'importantes sources secondaires d'informations. Ces documents peuvent fournir de l'information sur les questions que se pose l’entreprise dans le cadre d'une étude primaire. Ces documents devraient donc être examinés avant d'envisager de mener un sondage ou toute autre forme de recherche primaire.
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5
LES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE
L’entreprise étant confrontée à plusieurs environnements, il convient d’analyser ces environnements, afin d’en saisis les opportunités et réduire les menaces.
Cette section doit répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ? - Quelles sont les barrières à l’entrée dans ce secteur (par exemple : investissements, technologie, personnel clé, brevets et marques de commerce, acceptation d’une marque) ? • Qui sont vos concurrents ? • Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? • Est-il facile pour vos concurrents de copier votre produit ou service ? • Quel est le rôle de la technologie dans la création de votre produit ou service ?
5-1
L’analyse de l’environnement de l’entreprise vise deux objectifs
• L’évaluation des éléments susceptibles d’affecter son activité. • L’identification des opportunités ou des menaces dans l’environnement de l’entreprise.
5-2
Les dimensions du macro-environnement de l’entreprise
•
L'environnement démographique
•
L'environnement économique
•
L'environnement naturel
•
L'environnement technologique
•
L'environnement politico-légal
•
L'environnement socio-culturel
67
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6
L’ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE30 Comme l’entreprise n’évolue pas dans un univers clos, elle doit surveiller en permanence son environnement, tout en agissant sur ce même environnement. L’environnement peut influencer, positivement (opportunités environnementales) ou négativement (contraintes environnementales) l’entreprise.
6-1
L’entreprise doit en permanence:
• Collecter des informations sur: l’évolution des marchés, l’évolution de la concurrence et des technologies. • Identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d’innovations majeures) ou structurelles (nouvelle réglementation, les organisations de consommateurs, etc…).
Cette collecte se fait à l’aide des SIM (Systèmes d’Information Marketing) alimentés par: les forces de vente, les distributeurs, ou les organismes professionnels.
L’entreprise doit élaborer les stratégies pour profiter des opportunités et réduire les contraintes imposées de l’extérieur.
30
www.surfeco21.com/?p=1585 68
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7
LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE31 Les composantes de l’environnement et leurs interactions avec l’entreprise.
7-1
La surveillance permanente de l’environnement
L’environnement conditionne le développement et même la survie de l’entreprise. Le gestionnaire doit prendre des mesures pour surveiller et agir dans cet environnement.
7-2
Approche globale des composantes de l’environnement
L’ e n v i r o n n e m e n t e s t à l a s o u r c e d e c e r t a i n e s c o n t r a i n t e s p o u r l ’ e n t r e p r i s e . Ces contraintes peuvent résulter de phénomènes internes, économiques ou sociologiques.
7-2-1 Les contraintes externes: Elles émanent de l’environnement économique et opérationnel de l’entreprise. Elles sont facilement identifiables: (la fiscalité, le coût des approvisionnements, l’apparition de nouveaux concurrents, la politique gouvernementales en matière de crédit, les conventions collectives, ou légaux, etc…).
7-2-2 Les phénomènes économiques: Il peut s’agir de l’état du marché du travail, de la stabilité des prix, ou d’événements pouvant affecter l’entreprise voire même entraîner sa disparition.
L’environnement étant source d’incertitude pour l’entreprise — et elle doit s’observer à différents niveaux: les marchés, les niveaux économiques, politiques et sociaux. L’entreprise doit donc pour réduire les risques, développer une certaine connaissance des variables de son environnement.
31
Alexandre Gannoli - http://www.surfeco21.com/?p=1585
69
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8
LE MACRO-ENVIRONNEMENT32
L’entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients et ses concurrents dans un environnement géographique donné. Les structures de cet environnement ont un impact sur l'entreprise. Ce sont des facteurs dits " incontrôlables " auxquels l'entreprise doit s'adapter.
8-1 Les dimensions du macro-environnement •
L'environnement démographique : La population est la source des marchés de l'entreprise. Sa taille, sa distribution géographique, sa densité, sa mobilité, sa répartition par âge, son taux de natalité, et de mortalité, sa composition socio-culturelle, ses affiliations religieuses sont des caractéristiques importantes.
•
L'environnement économique : Un marché se définit par le pouvoir d'achat de la population. Le revenu disponible, le niveau des prix, le taux d'épargne et le niveau d’endettement.
•
L'environnement naturel : L’entreprise doit se soucier des phénomènes suivants: la pénurie des matières premières, le coût de l'énergie, l'accroissement de la pollution, et de rôle des Etats dans ces domaines.
•
L'environnement technologique : L’entreprise doit identifier les « cassures » technologiques qui peuvent être à la fois une menace ou opportunité.
•
L'environnement politico-légal : Les systèmes politiques, législatifs, réglementaires et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus transigent.
32
www.surfeco21.com/?p=1585 70
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8-2 Les principales tendances o
L'intervention croissante de l'Etat : Les réglementations affectent la structure des marché et des entreprises.
o
Les réglementations relatives à la structure des marchés : Ont pour objectifs de créer des industries compétitives sur le plan international et de favoriser la liberté de commerce à l'intérieur.
o
Les réglementations relatives à la conduite des marchés : dans la définition des produits (appellation d'origine contrôlée), leur composition (édulcorants autorisés) et leur différenciation (législation sur la contrefaçon).
•
L'environnement socio-culturel : La culture d’un individu a une influence sur son comportement de consommateur.
71
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9
C O M P R E N D R E L A C O N S O M M AT I O N E T
LE COMPORTEMENT D'ACHAT33 . L’entreprise doit comprendre le comportement d’achat et de consommation de son marché cible. Identifier les principaux facteurs qui poussent (ou pousseraient) à l’achat de ses produits/services.
9-1 Les facteurs qui influencent l'achat •
Les facteurs socio-culturels : o
La culture : Les valeurs culturelles d’un individu, lui sont transmises par son environnement (familial, etc...).
o
Les affiliations socio-culturels : Les membres ont un comportement spécifique: les groupes de générations, de nationalités, religieux, ethniques, et régionaux.
o
La classe sociale : groupes homogènes définit par leur statut social, leur mode de vie, leurs conditions matérielles, leur comportement, leurs intérêts, leurs actions, leur vision du monde. Exemples : classe ouvrière, classe moyenne, classe dirigeante.
•
Les facteurs psycho-sociaux : Ces facteurs sont centrés sur les relations personnelles. Il s'agit particulièrement de groupes de référence, notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur sont associés.
•
Les facteurs personnels de l'acheteur : l'âge, le cycle de vie, la profession, la position économique, le style de vie et la personnalité.
•
Les facteurs psychologiques : Ils sont au nombre de 4: la motivation, la perception, l'apprentissage et les croyance / attitudes.
33
www.intellego.fr/...stg/...comportement...achat/7845 72
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10 C O M P R E N D R E L E C O M P O R T E M E N T D U CONSOMMATEUR34 Le comportement du consommateur: est influencé par les facteurs externes et les facteurs internes.
10-1
Les facteurs internes
I l s i n f l u e n c e n t e t c o n t r ô l e n t l e p r o c e s s u s d é c i s i o n n e l d u c o n s o m m a t e u r. Il s’agit: du besoin, de la motivation, de la personnalité et de la conscience
Le besoin : c’est le sentiment de manque. Il correspond aux exigences physiques et psychologiques. La motivation : c’est le désir de faire quelque chose ou d’agir d'une certaine manière. Elle pousse le consommateur à agir afin de satisfaire son besoin.
La personnalité : ce sont les traits de caractères de chaque individu. Ce qui fait que chaque consommateur agit d’une certaine manière pour satisfaire un même besoin.
10-1-2
La conscience est subdivisée en trois variables :
• La perception : C’est l'interprétation que chacun individu donne aux objets ou aux idées. • L'apprentissage : C’est la résultante de l'expérience ou de l'intuition d’un individu. • L'attitude : Ce qui caractérise un individu, son comportement, ses croyances.
34
http://memoire-licence-2009-2010.e-monsite.com/rubrique,les-facteurs-d-influence,717355.html 73
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10-2
Les facteurs externes
L'individu est continuellement influencé par son environnement.
Les facteurs externes qui conditionnent le comportement du consommateur35 :
Les influences familiales
Le rôle que le consommateur joue dans sa famille: celui d’initiateur (qui suggère l'achat), d'influencer (qui influence la décision finale), de décideur (qui dit quoi acheter, où et comment), d’acheteur (qui effectue l'achat) ou encore d’utilisateur (qui utilise le produit)
Les influences sociales
Ceux qui partagent les mêmes valeurs, le même niveau économique, les mêmes intérêts et qui interagissent entre eux autant au niveau économique, que politique
Les influences économiques Ce sont les contraintes financière aux quelles se trouve confronter le consommateur. Les influences culturelles
il s’agit principalement du système de valeur, des normes et des mœurs qui caractérisent la façon de vivre dans société
L e s i n f l u e n c e s d e Les interactions entre le consommateur et le marché. l'entreprise
Cela comprend l'influence de l'ensemble du marketing mix
Les groupes de référence
Ce sont les groupes auxquels les gens s’identifient, (la famille, les amis, ou des groupes externes comme les groupes sportifs, professionnels, etc).
35
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing 74
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Figure 2 : Les facteurs internes et les facteurs externes36
36
http://memoire-licence-2009-2010.e-monsite.com/rubrique,les-facteurs-d-influence,717355.html
75
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11
COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT37 Figure 3: Le Processus d’achat38
L’entreprise doit savoir : •
Qui prend détient le pouvoir la décisionnel (dans un groupe, famille, etc..):
11-1 Cinq rôles dans une situation d'achat : o
L'initiateur : Il suggère l'idée d'acheter le produit.
o
L'influenceur : Il a un impact sur la décision finale.
o
Le décideur : Il détermine s'il faut, quand, quoi et comment acheter.
o
L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite.
o
L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service.
37
fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#Le_processus_d.C3.A9cisionnel
38
http://www.savoir-marketing.com/etude-comporduconso.html 76
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT •
De quelle type de décision il s'agit : Plus l'achat est dispendieux et complexe, plus la délibération risque d'être longue et d'impliquer de nombreux intervenants.
•
Quel est le processus: Chaque étape suggère certaines interventions destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.
12 FONCTIONNEMENT DU PROCESSUS D’ACHAT 12-1
Prise de conscience du besoin
Le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce publicitaire.
Plus souvent lorsque : - la nécessité de renouveler un stock se fait sentir - des modifications sont intervenues dans l’environnement - un facteur individuel a évolué - la qualité du produit diminue - un autre produit apparaît
12-2
Recherche d’informations
L’ampleur de cette recherche d’informations dépend de plusieurs facteurs : - la personnalité du consommateur: certains ne se décident qu’après s’être informés, d’autres consacrent moins de temps à cette étape. - la nature du produit : influence l’importance accorder à l’information. - Le coût de l’information et l’avantage procuré : L’information peut nécessite du temps en ceci en fonction de l’importance de l’achat. - Le risque encouru : le risque financier d’un achat mineur est très différent du risque pour l’achat important.
77
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12-3
Décision d’achat
Le choix du consommateur est influencé par son niveau d’implication à l’égard du produit.
12-4
Sentiment post-achat
• Pour les produits d’achat courant, l’automatisation de la procédure est renforcée et elle ne sera remise en cause que si un élément nouveau survient. • Pour les produits d’achat réfléchi, la tension, au lendemain de l’achat est forte car le consommateur craint d’avoir commis une erreur.
Les gestionnaire doit comprendre qu’à chaque achat correspond un comportement spécifique. Le service après vente peut intervenir pour rassurer le consommateur.
78
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13 COMPRENDRE L'ACHAT INDUSTRIEL39 Définition: “Le marché industriel (également appelé marché des entreprises) se compose de tous les individus et organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services destinés à être loués ou vendus”40
Comparés aux marchés de consommation, les marchés industriels présentent des caractéristiques bien particulières : •
Des acheteurs moins nombreux : Le marche est limité à un petit nombre de clients.
•
Des achats plus importants : C'est très souvent la règle du 20/80 (80% des achats assurés par 20% des clients).
•
Des relations commerciales étroites : Dans certain cas on peut même parler de partenariat tant la collaboration est soutenue.
•
Une concentration géographique : Certains secteurs peuvent être concentrées dans certaines régions.
•
Une demande dérivée : La demande de produits industriels est dérivée d'une demande de consommation.
•
Une demande assez inélastique : Elle varie selon les circonstances et dans le temps.
•
Une demande fluctuante : Elle tend à fluctuer d'avantage que la demande des consommateurs.
•
Des acheteurs professionnels : Sont guidés à la fois par des facteurs objectifs et subjectifs.
•
Des intervenants multiples : Plusieurs personnes interviennent dans une décision d'achat industriel. Des 'individus et des groupes interviennent dans le processus de prise de décision d'achat et, partagent les objectifs ainsi que les risques.
39
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_A4
40
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004
79
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Cet ensemble regroupe tous ceux qui assument un rôle clé d'un achat industriel : o
L'utilisateur : celui qui utilise le produit ou le service.
o
Le prescripteur : La personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision d'achat (souvent investi de l'autorité de spécialiste).
o
L'acheteur : celui qui a la responsabilité de la négociation des conditions.
o
Le décideur : celui qui a le pouvoir de décision sur le choix des fournisseurs.
o
Le relais : La personne qui l'information dans l'entreprise.
80
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14 LA CONCURRENCE41 Pour chaque segment de marché il existe un ou plusieurs concurrents qui ce disputent la clientèle. Pour contrer la concurrence et attirer le consommateur, l’entreprise doit disposer, d’un avantage perçu par le client comme étant supérieur. C’est ce que l’on appelle en marketing « l’avantage concurrentiel ». Il s’agit d’une particularité de l’entreprise que les concurrents n’ont pas. Par exemple, un coût de revient très bas dont bénéficie l’entreprise, qui lui offre un avantage par rapport à ses concurrents. L’entreprise peut offrir grâce à cet avantage, les prix les plus bas du marché. Il peut s’agir du contrôle exercé sur le réseau de distribution, ou de la personnalité du gestionnaire.
14-1
ANALYSER LA CONCURRENCE
Il semble facile d'identifier les concurrents pour certains produits. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.
Le gestionnaire doit répondre aux questions suivantes: • Qui sont les concurrents ? • Quelles sont leurs faiblesses et leurs forces ? • Quel est l’avantage concurrentiel de l’entreprise ?
14-1-1 •
Les différents niveaux de concurrence
La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.
•
La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence porte sur les besoins de la clientèle cible.
41
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B3 81
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
14-2
COMMENT IDENTIFIER LA CONCURRENCE selon
Porter42 • Identifier les stratégies des concurrents : Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur ce, on peut dire que les entreprises d'un même secteur poursuivent une stratégie comparable. • Découvrir les objectifs des concurrents : Il s’agit de connaitre les concurrents: leurs missions, leurs stratégies, leurs objectifs, etc.... • Évaluer leurs forces et faiblesses : La collecte des données sur chaque concurrent : le chiffre d'affaires, la part de marché, les marges, la rentabilité, le cash-flow, les investissements, la capacité de production. Evaluer leurs forces et faiblesses, par les études de marché. • Anticiper les réactions des concurrents : S'assurer que les concurrent savent ce qu'ils gagnent à coopérer et perdent à combattre. Éviter toute initiative qui déstabilise les concurrents au point de les faire réagir de façon incontrôlable. Convaincre les concurrent de l'attachement que l'on porte à sa position sur le marché. • Concevoir un système d'intelligence adapté : Structurer en base de données toute information relative à la concurrence : analyse de la presse spécialisée, surveillance des normes, brevets et réglementations, consulter les banques de données existantes, écouter les hommes de terrain, décortiquer les produits concurrents. • Qui attaquer et qui éviter : Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon les ressources et les objectifs, on peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais). • Concilier l'optique concurrence et l'optique client : L’entreprise doit profiter de la moindre défaillance de la concurrence.
42
www.surfeco21.com/?p=1585 82
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14-3
LA CONCURRENCE INTER-ENTREPRISES
Loin d’être pure et parfaite, elle se situe aussi bien sur les marchés en aval de l’entreprise que sur les marchés amont.
14-3-1
Les 5 forces concurrentielles selon Porter43
Michael Porter identifie 5 groupes d’acteurs qui influencent l’intensité de la concurrence dans l’industrie : les nouveaux entrants potentiels, les produits de substitution, les fournisseurs, les clients et les concurrents directs.
1 – L'intensité de la concurrence intra sectorielle: La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d’affaires, le degré stratégique du secteur pour le Concurrent, etc. Les concurrents s’affrontent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre d'entreprises, de la taille et de la diversité des concurrents, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits, etc.
2 – La menace d'entrants potentiels: Plus leur nombre est important, plus l’intensité concurrentielle du secteur est forte. La survie des nouveaux concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée: les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser. L’intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l’entrée, les brevets déjà en place, les normes et standards techniques, les mesures protectionnistes, l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies, les barrières culturelles, etc. Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée.
43
(Cinq forces de Porter Source: http://fr.wikipedia.org/w/index.php?oldid=66318221)
83
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3 - Le pouvoir de négociation des clients : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d’affaires d’une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d’autant plus si de son côté le Client dispose d’un nombre important de fournisseurs alternatifs. La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir ; des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation (ex: la grande distribution). Le pouvoir des clients est d'autant plus grand que les produits sont standardisés ou qu'il existe des produits de substitution facilement disponibles (coût de changement de fournisseur bas)
Le pouvoir des clients est fort lorsque : • ils sont concentrés • les fournisseurs sont nombreux et dispersés • il existe des sources d'approvisionnement de substitution • le coût de transfert (coût que doivent supporter leurs clients pour changer de fournisseur) est faible et prévisible • il existe une menace d'intégration vers l'amont de la part des clients
4 - Le pouvoir de négociation des fournisseurs : L’intensité concurrentielle dans un secteur est influencée par la possibilité de changer facilement de fournisseur. La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) a un impact direct et inversement proportionnel à celui des clients. Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc le pouvoir de ceux-ci.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Le pouvoir des fournisseurs est fort lorsque : • ils sont concentrés • les concurrents sont nombreux et dispersés • le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort • il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs
5 – L’existence de produits de substitution : Les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre. Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin (ex : téléchargement MP3 / Disque compact), soit de produits influant sur la demande (véhicules électriques / carburants fossiles). Les produits de substitution sont caractérisés par une élasticité croisée qui est positive. Dans les faits, l'augmentation du prix d'un bien provoque en conséquence l'augmentation de la quantité vendue de l'autre. Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.
85
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14-4
LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES44
L’entreprise a le choix entre 4 stratégies concurrentielles possible: • Les stratégies du leader. • Les stratégies du challenger. • Les stratégies du suiveur. • Les stratégies du spécialiste.
14-4-1
Les stratégies du leader
Le leader est celui qui prend l'initiative dans les domaines suivants: le prix, le lancement de nouveaux produits. Il dispose d’un vaste réseau de distribution et d’un budget promotionnel important.
Les actions du leader : • Accroître la demande primaire : Le leader peut agrandir le marché: par l’acquisition de nouveaux utilisateurs, ou par l’augmentation de la consommation des produits. • La protection de la part du marché : Le leader peut contenir les actions des concurrents, en investissant dans l'innovation technologique ou commerciale. • L'extension de la part du marché : Le leader peut accroitre ses parts de marchés, et sa rentabilité.
14-4-2
Les stratégies du challenger
Toute entreprise qui se situe au seconde, troisième ou quatrième rang dans un marché est en position de "dauphin". Le dauphin qui accroît sa part de marché devient le "challenger". S'il se contente des positions acquises, il est un "suiveur". La firme qui attaque, doit se fixer un objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les "canards boiteux") et choisir sa stratégie d'attaque.
44
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_D1 86
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14-4-2-1
Les neuf stratégies d’attaque du challenger :
• La stratégie du Discount : Il peut offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. Pour cela, il doit convaincre l'acheteur que son produit est aussi de bonne qualité. L'acheteur doit être sensible à un écart de prix et prêt à renoncer à sa marque préférée; il faut enfin que le leader décide de ne pas s'aligner sur le prix du challenger. • La stratégie du milieu de gamme : Il peut offrir une version simplifiée du produit, de moindre qualité. Cette stratégie est efficace lorsqu'au moins un segment du marché est sensible au prix ou lorsque les circuits de distribution sont différenciés. • La stratégie de recherche de prestige : Il peut introduire un produit de meilleure qualité, vendu à prix fort. Une telle stratégie implique une politique sélective d'image. • La stratégie de prolifération des produits : Il peut attaquer le leader en multipliant les versions du produit offert. Une telle stratégie convient à une grande entreprise diversifiée qui a décide d'éliminer du marché un concurrent de moindre envergure, mais concentrée sur un seul segment. • La stratégie d'innovation : Il peut innover sur le plan technologique ou commerciale. • La stratégie d'amélioration du service : Il peut offrir davantage de prestations pour un prix équivalent. • La stratégie d'innovation dans le mode de distribution : Il peut accroître sa part de marché en lançant de nouveaux systèmes de vente. • La stratégie de réduction des coûts : Il peut mettre l'accent sur la réduction des coûts de production de façon à pouvoir baisser les prix. • La stratégie d'investissement publicitaire : Il peut enfin accroître sa part de marché par un investissement publicitaire important, lors du lancement d'un nouveau produit ou de nouvelle marque
14-4-3
Les stratégies du suiveur
La stratégie "d'imitation innovatrice" peut être tout aussi rentable qu'une stratégie d'innovation. Une entreprise qui choisi cette stratégie doit fidéliser sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit savoir pourquoi la clientèle lui fait confiance, (emplacement, service, relations humaines) afin d'adapter sa stratégie.
87
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14-4-4
Les stratégies du spécialiste
L’entreprise doit s'efforcer de découvrir un créneau sur lequel elle va se spécialiser.
Pour être rentable et durable, un créneau doit : Etre d'une taille suffisante en termes de pouvoir d'achat; Avoir un potentiel de croissance significatif; Etre ignoré ou délaissé par la concurrence; Correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise.
88
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15 MESURE DE LA DEMANDE45 Les gestionnaire doit répondre aux questions suivantes: • Qui achète nos produits ou services ? • Quelle est l’importance du marché visé ? • Dans quel secteur géographique se trouve ce marché ? • Comment segmentons-nous notre marché ? L’analyse du marché doit fournir des informations sur: son potentiel, sa structure, son volume, son évolution et les perspectives de rentabilité des différents marchés.
15-1
Les concepts de mesure de la demande
L’entreprise doit définir ce qu’elle entend par demande : •
Les différents niveaux d'un marché : Il existe six niveaux de produits (article, produit, gamme de produits, entreprise, secteur, marché total), cinq niveaux d'espace (client, territoire, région, pays, monde) et trois niveaux de temps (court, moyen et long terme).
•
Quel marché mesurer : prévisions, prédictions, estimations, projections, cibles, quotas et budget.
•
Les concepts de base de la demande : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle, dans un secteur géographique, au cours d'une période, dans des conditions d'environnement et en réponse à un programme marketing.
45
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004
89
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
15-2 15-2-1
L'estimation de la demande46 Le potentiel du marché correspond au niveau de ventes total (en unités ou en
valeur) qui pourrait être obtenu par l'ensemble des entreprises du secteur, au cours d'une période de temps donnée, pour un effort marketing donné, et dans des conditions d'environnement données.
Les potentiels sectoriels : 1. Méthode d'addition des marchés: (vente de biens industriels) Addition des achats potentiels de tous les acheteurs potentiels de chaque marché. Il faut une liste des acheteurs et une bonne estimation de ce que chacun achètera (examen d'un historique de commandes, questionnaires à un échantillon d'entreprises, etc...). 2. Méthode de l'indice du pouvoir d'achat: (biens de grande consommation). Le marché potentiel dépend d'un seul facteur : la population et son pouvoir d’achat.
Les ventes et la part de marché : Une entreprise doit apprécier ses ventes ainsi que sa part de marché.
15-3
L'estimation de la demande future
A l'exception des produits ou services pour lesquels la concurrence soit n'existe pas (monopoles), soit n'évolue guère (oligopoles), la demande du marché comme la demande de l'entreprise varient d'une année à l'autre.
46
© 2009 Yvan Valsecchi marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_B3 90
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En général l'entreprise procède en trois temps pour prévoir ses ventes: • Une prévision de l'environnement, • Une prévision de l'activité dans l’industrie • Une prévision de ses propres ventes. (Etudier les opinions des acheteurs, de la force de vente ou des experts. Lancer un nouveau produit en marché témoin. Faire une étude des séries chronologiques, ou de la demande).
Les enquêtes d'intention d'achat : cette méthode est surtout utile pour les produits industriels, les biens de consommation durable (automobiles, logement neuf, meubles, électroménager), et les nouveaux produits. Ces informations sont collectées par différents organismes (les associations ou les syndicats professionnels).
Les opinions des vendeurs : Les opinion d'experts : Qu’ils s'agissent de distributeurs, fournisseurs, d’associations professionnelles ou de consultants externes.
Il existe cependant des inconvénients : 1) les opinions sont en général moins fiables que les faits, 2) Les information sont peu viables. 3) Cette méthode est plus adaptée à une prévision globale qu'à une prévision par secteurs, par produits ou par segments de marché.
Le marché témoin : La vente expérimentale d’un produit dans un marché donné. Utile pour les prévisions de ventes d’un nouveau produit, ou d'un produit déjà existant dans un nouveau secteur, ou circuit de distribution.
91
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Les séries chronologiques se composent en général de quatre éléments : 1 - la tendance, 2 - le cycle, 3 - la saison et 4 - l'événement aléatoire.
L'analyse statistique de la demande : Les séries chronologiques évaluent les ventes en fonction de la variable temps, et ne tiennent pas compte des facteurs explicatifs de la demande (prix, revenu, population et effort promotionnel).
92
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16 ANALYSE DE LA DEMANDE47 16-1
QUELLES DEFINITIONS
La demande comprend l'ensemble des personnes qui peuvent avoir une action directe ou indirecte sur le produit : Le consommateur : c'est celui qui utilise le produit L'acheteur : c'est celui qui conclue la transaction Le prescripteur : c'est celui qui influence la décision d'achat, en proposant ou en conseillant le produit.
16-2
La structure de la demande
Population totale : ensemble des personnes qui constituent un groupe susceptible d'intervenir sur un marché. Demande potentielle : ensemble des personnes susceptibles de consommer Non Consommateur Absolus : personnes qui ne consommeront jamais un produit Non Consommateur Relatif : personnes qui ne consomment pas le produit mais qui sont susceptibles de le consommer un jour. Demande réelle : Ensemble de personnes qui peuvent à un moment donner, consommer le produit légalement, matériellement ou financièrement. Demande de l'entreprise : Ensemble des clients actuels de l'entreprises Demande de la concurrence : Ensemble de personnes, clients de la concurrente et susceptibles de devenir client de l'entreprise.
L'entreprise qui analyse la demande doit tenir compte de sa structure pour savoir qui sont les nonconsommateurs relatifs et les clients des concurrents de manière à agir sur eux grâce à des actions commerciales puisqu'ils sont susceptibles de devenir un jour client de l'entreprise.
47
a) Marketing - Cours - http://www.intellego.fr/
b) marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III#III_B
93
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Le portefeuille client Ce sont clients de l'entreprise: Cette analyse permet de savoir quels sont les clients qui ont un fort potentiel de développement et ainsi personnaliser les actions commerciales du marketing.
16-3
Indicateurs de la demande
Revenu disponible Il prend en compte les revenus du travail, du capital et des transferts. L'étude de son évolution peut se faire au niveau global ou par catégorie de personnes. Elle permet de comprendre certaines modification dans la consommation des ménages. Les ventes en volume ou en valeur Elles représentent les quantités achetés par les consommateurs donc demandés sur le marché La fréquence d'achat Il permet de connaître les quantités du produit achetées sur une période déterminée. Le panier moyen Il représente la dépense moyenne des clients à chaque visite du point de vente Indice de disparité de la consommation et indice de richesse vive. Ils permettent de déterminer les différences de revenu et donc de consommation en fonction des Coefficient d'occupation du marché Il permet de déterminer la banalisation du produit en mettant en relation le nombre de clients de l'entreprise et la demande potentielle Taux d'équipement des ménages Il détermine le nombre de personnes détenant un produit, en général un bien durable ou semi-durable, par rapport à la population totale. Il permet de savoir si le marché est arrivé à maturité. Coefficient budgétaire Il permet de connaître la part du budget consacré à un poste de consommation
94
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17 LA SEGMENTATION48 Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. L’entreprise peut choisir de commercialiser ses produits dans un ou plusieurs sous-marchés qui semble attractifs et compatibles avec ses objectifs et ressources.
17-1
La segmentation des marchés
Elle consiste à découper les marchés en sous-ensembles distincts, chacun pouvant être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté en se basant sur les caractéristiques de la clientèle ou ses réactions par rapport à l'offre.
La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : •
La segmentation des marchés.
•
Le ciblage.
•
Le positionnement.
17-2
Comment trouver votre marché cible
Le gestionnaire doit déterminer quel(s) segment(s) ou type(s) de clientèle il vise.
Ce segment de marché peut être définis: quantitativement (nombre et importance des segments de population) et qualitativement (mode et styles de vie, habitudes d’achat,...).
48
marketing.thus.ch/loader.php?page=Tiurlan-II 95
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17-3 17-3-1
Les stratégies de segmentation49 La segmentation géographique
La cible marketing est-elle internationale, nationale, provinciale ou locale ? Le marketing du produit doit être différent d’une région à l’autre.
17-3-2
La segmentation démographique
Le gestionnaire doit dresser le profil démographique de la clientèle cible.
17-3-3
Segmentation marketing par le mode de vie
Elle tient compte du mode de vie du marché cible.
17-3-4
Segmentation sur le mode d’achat de votre cible de marché.
Quand et comment les clients-types achètent-ils ? De quelle façon? (saisonnière, sur place, seulement en volume)… et qui prend la décision ?
Les segments doivent être :
49
•
Mesurables
•
Opératoires
•
Accessibles
•
Pertinents
•
De dimensions suffisantes
marketing.thus.ch/loader.php?page=Tiurlan-II 96
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17-4
La segmentation démographique
Répond à la question - Qui sont nos clients? - l’âge, habituellement présenté en tranches - le sexe - l'état civil - le lieu de résidence - la taille et la description du ménage - le revenu disponible - le niveau de scolarité - situation professionnelle - le comportement d'achat - l'origine ethnique.
• Quels sont leurs besoins et leurs préférences? • Quels défis pourraient-ils relever à l'aide de votre produit ou service? • Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service? • Quel genre de produits désirent-ils? • Quelles sont leurs dépenses? • Où magasinent-ils? • Comment prennent-ils leurs décisions concernant les dépenses?
97
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18 LE CIBLAGE Permet à l'entreprise d’analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise.
19 LE POSITIONNEMENT “Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé”50.
Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps : - L’identification des différences, de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir d'axe distinctif. - La clarification des critères de choix entre plusieurs positionnement possibles. - La communication au marché cible du positionnement de l’entreprise.
50
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19-1
Les stratégie du positionnement51
Stratégie
Contenu et exemples
Stratégie d'imitation
Occupation de la même place q'un produit concurrent. Stratégie applicable aux produits de grande consommation. Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre.
Stratégie de différenciation
Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur les caractéristiques du produit.
Stratégie de niche (ou créneau)
Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur un segment représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente.
Stratégie d'innovation
Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents
51
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100
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PARTIE III PLAN MARKETING
101
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
III MARKETING DES PRODUITS ET SERVICES52 (1) L’initiative doit venir du marché, et (2) le produit doit être nouveau ou amélioré. L’entreprises doit donc s’assurer que son produit ou service répond aux exigences des clients et des distributeurs. L'innovation permanente est la seule manière pour une entreprise d'éviter que sa gamme de produits ne devienne obsolète.
3-1 ELABORATION D’UN NOUVEAU PRODUIT Les étapes dans l'élaboration d'un nouveau produit :
52
•
La recherche des idées.
•
Le filtrage.
•
Le développement et le test du concept.
•
L'élaboration des stratégies de lancement.
•
L'analyse économique.
•
L'élaboration du produit.
•
Les tests de marché.
•
Le lancement.
Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004 103
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3-2 La recherche des idées Tout produit commence par une idée. (liste élaborée par Alex Osborn)53: La recherche des idées La liste des attributs : Le produit peut-il servir à d'autres usages ? Adapter ? Amplifier ? Remplacer ? Réaménager ? Renverser ? Combiner ? Les associations forcées : Envisager toutes les associations possibles du produit.
Le brainstorming : les quatre règles établies par Osborn : 1) La critique est interdite; 2) L'exubérance est encouragée; 3) La quantité est un impératif; 4) Systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations. La synectique : William JJ Gordon, estime qu'au lieu de définir le problème de façon précise (comme pour le brainstorming), il faut le présenter en termes généraux pour que les participants ne puissent découvrir sa nature réelle.
3-3 Le filtrage Le filtrage permet la détection et l'élimination d’idées non pertinentes au début du processus. L’entreprise doit s’assurer de la véracité et la compatibilité de l’idée avec les objectifs, la stratégie et les ressources de l'entreprise. Cette étape permet de s’assurer que l’entreprise peut se lancer dans le développement de produit et organiser ses capacités.
3-3-1
Le développement et le test du concept
Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer.
53
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-III 104
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3-4 L'analyse économique Le calcul du point mort, permet de faire une prévision des ventes, des bénéfices et la rentabilité du nouveau produit. L’entreprise peut choisir la méthode basée sur risque, en présentant trois scénarios possible: optimiste, pessimiste et réaliste.
Les différentes étapes du processus de développement de produit54 :
1. Evaluation et préparation: Permet à l’entreprise de s’assurer qu’elle est prête à entreprendre un développement de produit et organiser ses capacités. 2. Etude de marché: Permet au gestionnaire de collecter de données, de les analyser et de prendre la décision de développer ou le modifier le produit. 3. Développement du concept/prototype: Les résultats de l’étude de marché servent pour créer un prototype de produit. 4. Calcul des coûts: Permet de mieux comprendre les structures de coût. 5. Tarification: Tient compte des objectifs définis par l’entreprise (Compétitivité et rentabilité). 6. Test pilote: Cette étape permet de vérifier l’efficacité du produit. C'est au cours de cette étape que l'entreprise sait si l'idée peut être traduite en un produit, techniquement et commercialement. 7. Les tests de marché : La décision d'entreprendre des tests de marché dépend, d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part, des contraintes de temps et de budget. 8. Lancement du produit: Phase de recommandation de lancer ou d’étendre le produit à d’autres marchés. Elle doit être planifiée, exécutée et évaluée en tenant compte des ressources disponibles.
54
www.lamicrofinance.org/resource_centers/diversification/etapes
105
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3-5 Le lancement Une fois que la recommandation est faite pour lancer le produit, l'entreprise doit intégrer les conclusions du test au niveau du plan de lancement du produit et au niveau des projections financières.
Cette décision appelle quatre questions : • Quand ? selon que le produit répond à une demande saisonnière ou, qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage des améliorations il peut être souhaitable d'attendre. • Où ? sur quel marché lancer le produit. • Auprès de qui ? identifier la clientèle cible. • Comment ? La coordination des activités concernées par le lancement d'un produit. Calendrier et durée - Niveau d’effort (temps du personnel) - Personne(s) responsable(s) - Ressources (financières, formation, équipement, etc.) - Evaluation du lancement
106
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4
Cycle de vie des produits55
Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différentes menaces et opportunités.
4-1 •
Les différentes phases du cycle de demande: La phase de lancement : En phase de lancement, l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaires et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes. Cette phase se caractérise par une faible concurrence et un prix de vente élevé.
•
La phase de croissance : Les coûts unitaires diminuent tandis que les ventes augmentent: le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants. Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car les coûts de production baissent plus rapidement que les prix.
•
La phase de maturité : Les coûts unitaires diminuent, et les ventes atteignent leur sommet. Le taux de croissance est quasi nul. L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit. Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer une surcapacité dans l'industrie qui avive la concurrence.
•
La phase de déclin : Les ventes diminuent rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer. A mesure que les ventes diminuent, certaines firmes se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits marginaux, réduisent le budget promotionnel, et vont également baisser les prix, afin d’éviter que la demande ne tombe encore plus bas.
55
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II#II_C 107
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Tableau 7: Phase de lancement d’un nouveau produit56 Phase 2 LANCEMENT Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible.
Phase 3a CROISSANCE 1 Pénétration massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence
Principaux objectifs stratégiques
Développer la demande globale
Développer la Créer une fidélité à Maintenir la demande préférentielle la marque fidélité de marque
Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule
Produit
Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit
On produit en grande série, voire on étend la gamme Améliorer le produit
Prix
Distribution
Phase 4 MATURITE Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale
Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent
Fréquents changements de modèles, Réduction gamme
Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer
Réduire les gammes
après avoir effectué des Tendance à la baisse recherches sur les des prix marchés-tests, on fixe le prix de revient
Tendance à la baisse Concurrence prix
Les prix baissent du fait de la forte concurrence
les prix baissent encore afin d'écouler les stocks
limité (on met le On étend la produit en place) pas distribution de promotion agressive
Intensive et extensive Réduction des marges SAV important
distribution la distribution sélective, réduction redevient sélective et spécialisée
Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias
56
Phase 3b CROISSANCE 2 Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre
La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque
Fidélité à la marque Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnelles
Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II#II_C 108
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5
LES PRODUITS
Définition: “On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” 57 On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie58.
Tout produit s'analyse à 5 niveaux : Le noyau : Avantage que le consommateur cherche. Le produit générique : Défini par l'offre. Le produit attendu : Correspond aux attributs espérés par le consommateur. Le produit global : Ensemble des services et avantages associés au produit. Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables.
5-1
Classification des produits
• La famille de produit : regroupe toute les catégories de produits qui satisfont au même besoin. • La catégorie de produit : Tous les produits qui au sein d'une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle. • La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'il fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux même type de clients, dans les même points de vente ou dans des zones de prix similaires. • La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs produits de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère.
57
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV#IV_B1
58
( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)
109
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6
Gamme de produits59
Définition: “Une gamme de produits (biens ou services) est l'ensemble des produits proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.”
Gérer une gamme de produits permet d'améliorer la cohérence globale des offres d'une entreprise. La gamme peut influencer les ventes du fait des offres qui la constituent ou du fait de ses caractéristiques. Une gamme de produits peut se justifier par le cumul des avantages des offres qui la constitue. En effet, le positionnement des offres choisies par l’entreprise par l'analyse de la segmentation des marchés détermine les gammes de produits.
6-1
La gamme permet :
• La fidélisation de la clientèle; • L'internationalisation de la clientèle; • La diminution de certains coûts (marketing...) • L'adaptation au cycle de vie d'une offre (à la banalisation, standardisation...); • L'augmentation de la marge sur coût variable en augmentation du niveau de gamme; • La diffusion de l'image de marque en augmentation du niveau de gamme; • L'agressivité d'un premier prix en diminution du niveau de gamme.
59
fr.wikipedia.org/wiki/Gamme_de_produit
110
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Une gamme implique : • Un coût d'innovation, de qualité et de communication ; • L'acquisition par l’entreprise de compétences relatives au métier (il faut s'organiser pour produire différemment); • Un risque de cannibalisation des offres (un produit servant de substitut à un autre); • Un risque de diminution de l'image de marque par la démocratisation de l'offre .
6-2
Caractéristiques d'une gamme de produits
6-2-1
Structure d'une gamme
Il ne faut pas confondre la structure d'une gamme de produits (du plan marketing) avec la structure dans un magasin de l'assortiment (qui est de l'ordre du merchandising).
6-2-2
La largeur de la gamme
Les différents produits répondent à des usages différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. La largeur de gamme est constituée par le nombre de colonnes.
6-2-3
La profondeur de la gamme
Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la ligne.
111
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6-3 Produits constitutifs d'une gamme60
Le produit principal : c'est le produit qui assurent la rentabilité de l'entreprise (“vache à lait”). Le produit d'attaque (d'appel, d'entrée de gamme ou de bas de gamme) Le produit d'image de marque : qui assure le prestige de l'entreprise. Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit. Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés à la concurrence. Le produit de développement (de l'entreprise). Le produit régulateur : il assure un chiffre d'affaires régulier, il permet la couverture des frais fixes, il est peu sensible au variation saisonnière. Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à la concurrence. Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le produit leader à moyen ou long terme.
60
fr.wikipedia.org/wiki/Gamme_de_produits#Produits_constitutifs_d.27une_gamme 112
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6-3-1
Utilisation de la gamme de produits
• Fidélisation des clients par une gamme large Une gamme suffisamment large permet la vente croisée (possibilité de vendre des produits complémentaires au client).
6-3-2
Influence de la gamme sur l'image de marque
• L’entreprise peut faire le choix d’une stratégie dite "upmarket" ou "downmarket", c’est-a-dire, de s'orienter vers une gamme plus chère (luxe) ou moins chère (discount) présentant pour elle un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire.
• L’entreprise peut choisir de se diversifier, en créant des gammes distinctes, souvent sous d'autres marques, correspondant à des segments de marchés situés à des niveaux différents de revenus et de comportements.
113
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7
STRATEGIES DE LA MARQUE
Définition: "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."61
La marque est un facteur de différenciation pour une entreprise. C’est aussi la perception du consommateur à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une entreprise par rapport a la concurrence.
“De façon plus complète, une marque représente tout ce qui permet d’identifier et de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux que proposent les concurrents. Cela inclut toutes les significations, les perceptions et l’expérience d’une personne résultant de son interaction avec une firme, que ce soit par l’entremise d’un produit, d’un service ou d’une conversation avec un ami. En bref, une marque est ce que votre entreprise représente et la raison pour laquelle elle est reconnue”.62
61
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II#II_E
62
Mylène Rajotte: Développer et gérer sa marque - © Gouvernement du Québec, 2009
114
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7-1 Fonction de la marque63
L'entreprise
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement - Différencier le produit de la concurrence - Communiquer une image de l'entreprise (crédible, qualité, prix garantie,...) - Rassure les clients sur la qualité du produit ou du service
Avantages du nom de
- Il véhicule les caractéristiques du produit
marque pour l'entreprise
- Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... - Il est distinctif - Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle - Il est facilement prononçable dans différentes langues. - S'adapte facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication
Avantages pour le
- Possibilité d'identification immédiate
consommateur
- Garantie dans la qualité constante, - Valorisation - Améliorer et renforcer l’image que le client a de lui même, son estime de soi
63
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-II#II_E 115
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7-2 Le Diagnostic de la marque64 • En quoi se spécialise votre entreprise? • Décrivez les produits et les services que vous offrez et définissez les qualités de ces derniers. • Déterminez les caractéristiques de vos produits ou de vos services. Sont-elles cohérentes avec celles de la compagnie? • Quelle cliente le vos produits ou vos services attirent-ils? • Que pense le public cible de votre marque?
7-2-1
Le diagnostic de la marque doit répondre aux questions suivantes :
• Que représente votre marque sur le marche actuel? • Qui en est conscient? • Quel positionnement occupe-t-elle? (Image de marque) • Que voulez-vous que votre marque représente? Qui désirez-vous attirer? • Quel positionnement souhaitez-vous sur le marche? (Identité de marque)
64
Mylène Rajotte: Développer et gérer sa marque - © Gouvernement du Québec, 2009
116
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8
GERER LES SERVICES65
Définition: “On appelle service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété”.66
8-1 Les caractéristiques des services
L'intangibilité : Pour réduire l’incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il donne une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. La variabilité : Un service varie selon les circonstances qui président à sa réalisation. La périssabilité : Les services ne se stockent pas.
Le marketing des services et le marketing des produits par Christopher H. Lovelock67: • la nature de la production • la grande implication des clients dans le processus de production • la part d'humain dans la production • les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité • l'absence d'inventaire • l'importance du facteur temps • la structure des canaux de distribution. 65
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV#IV_B3
66
www.ihet.rnu.tn/download/GPT2%20Les%20services,%20les%20produits%20et%20les%20attraits%20touristiques.pdf
67
fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_des_services 117
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Tableau 8: Les facteurs la demande de services 68 Agents demandeurs
Demande correspondante des services
Exemple
Consommateurs Niveau de vie plus élevé Complexité croissante de la vie. Elévation du degré de sophistication des produits Eventail élargi de nouveaux produits. Perception nouvelle de la valeur du temps Exigences de qualité au niveau de l’environnement Espérance de vie plus longue Amélioration de la qualité de la vie
d’« affranchissement » d’« encadrement » d‘ « assistance clientèle » de « supervision » de « substitution » « écologiques » de « retraite » « qualitatifs »
Entretien du gazon Spécialistes pour remplir les déclarations d’impôts. Explications d’utilisation, services de réparation Contrôle de qualité, fiabilité des produits et services. Restauration collective, fast food Service bus porte à porte. Homes médicalisés à des prix accessibles. Services culturels, loisirs
Entreprises et institutions
« logistiques » « juridiques » d’« assistance technique » d’« informations technologiques » de « distribution et de communication » « externes » d’ « audit écologique » « palliatifs de risques »
Formalités d’exportation Conseillers légaux Maintenance, pièces rechange, assistance Réseaux d’informations, assistance technologique Réseaux de distribution et de communication Messageries privées Contrôle de pollution engendrée par les firmes Assurances, services financiers
68
Facteurs environnementaux influant directement sur la demande des services
Croissance et délocalisation des firmes Complexité croissante des affaires et intensification de la concurrence globale Elévation du degré de complexité technique des processus de production Dépendance technologique a c c r u e . Diversification des circuits de distribution et de communication Perception nouvelle de la valeur du temps. Exigences de qualité au niveau de l’environnement Accélération des changements économiques
Thèse: Mondialisation de l’économie des services - Tableau no 1 - p11 par SEVERINE CROTTET
118
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
8-2 La dimension organisationnelle du marketing des services “le modèle de servuction permet de mieux définir la structure du système d’interactions, d’adapter les processus aux différents segments des clients, de définir la capacité de production, de définir la couverture géographique, de définir l’utilisation des technologies dans le processus”. (Lendrevie - Levy - Lindon) 1) L’interaction entre le client et le personnel en contact. 2) L’interaction entre l’environnement matériel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact. 3) L’interaction entre la partie interne de l’organisation (back office) et la partie en contact avec les clients (front office). 4) L’interaction entre clients eux-mêmes. Le marketing des services est interne et interactif, il implique aussi les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services. Les entreprises doivent pour se différencier améliorer la qualité et la productivité.
8-2-1
Les services attachés aux produits : Le personnel de contact joue un rôle
important dans le marketing des services. Le mix de services comprend à la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). C’est pourquoi une bonne politique marketing doit considérer le personnel comme une source d’information et de retour d’expérience; et d’assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients69. (Lendrevie - Levy - Lindon)
69
Lendrevie - Levy - Lindon (MERCATOR - Theorie et Pratique du Marketing 8eme Edition - Chap 19: p.1-2) 119
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
9
LES PRIX70
Cette partie doit couvrir les points suivants : • Quel est votre prix de base, et comment l’avez-vous fixé ? Résumez brièvement vos frais fixes et vos frais variables. • Quels sont les prix des produits ou services comparables ? Expliquez comment le prix de votre produit ou service se comparera aux prix du marché. • Si vos prix sont plus élevés, pourquoi les clients choisiraient-ils votre produit ? • Offrez-vous un service ou un produit de qualité supérieure ? • Si votre prix est moins élevé, comment se fait-il que vous demandez moins : la qualité est-elle différente, votre processus de production est-il plus efficace, vendez-vous de grandes quantités ? • Quelle est la structure de vos frais ? • Offrez-vous des remises ciblées? (Par segments de client, par mode de paiement)? • Avez-vous une politique d’échange, de mise de côté ? • Quel rendement espérez-vous tirer de votre investissement et dans combien de temps estimezvous le récupérer ?
70
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV 120
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Le prix se définit : 1 - comme la valeur monétaire d’un produit/service 2 - comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes s’il y a lieu.
9-1 LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des revenus. La stratégie de prix doit reposer sur les variables suivantes: coût/demande/concurrence et s'adapter à ceux-ci tout au long de la vie du produit.
9-1-1
La fixation des prix
Les 7 conditions pour la fixation des prix dans les entreprises 71: • Lancement d'un produit nouveau, • Lancement sur un nouveau canal de distribution, • Lancement sur un nouveau marché, • Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, • Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence • Quand les conditions économiques générales changent, • Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
71
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121
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9-1-2
Objectifs de la fixation des prix 72
Profit / rentabilité: a) un marché sensible au prix; b) des coûts de production et de distribution à l'unité bas lorsque le volume s'accroît; c) un prix bas pour décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
Volume de vente / de pénétration: Cette méthode entraîne des réductions de coûts, grâce aux économies d'échelle. Le prix étant plus bas que celui de la concurrence directe, il est aussi dissuasif. L’entreprise peut ainsi conquérir une part importante du marché.
Image: Si l’entreprise souhaite avant tout défendre son image elle peut choisir une politique de prix élevés.
Ecrémage : a) la demande est attentive aux innovations; b) les économies d'échelle ne sont pas très importantes dans la fourchette de production considérée; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
Survie: L’entreprise qui choisi cette stratégie lutte pour sa survie. La baisse des prix étant causer par une forte concurrence dans le secteur.
Alignement sur la concurrence: L’entreprise va choisir cette méthode pour 2 raison: éviter une guerre des prix ou pour intégrer un marché concurrentiel.
Part de marché: Pour renforcer sa position concurrentielle l’entreprise se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
Gamme: L’entreprise pratique une politique de prix d'appel pour un produit de la gamme.
72
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV 122
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9-1-3 •
Les facteurs qui affectent la sensibilité au prix73
L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles au prix.
•
La connaissance du produit de substitution
•
La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît.
•
L’importance de la dépense : Plus l’achat est important, plus les acheteurs sont sensibles au prix.
•
Le pourcentage du prix dans le coût total : Moins l’achat est justifié, plus l’acheteur est sensible au prix.
•
Le partage des coûts
•
Les achats déjà amortis :
•
La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
•
Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. • L’entreprise peut choisir une politique de prix de vente permettant une conquête agressive du marché et s'organiser de façon à respecter ce prix. • Les prix pratiqués par les concurrents : à qualité semblable, prix semblables.
Les facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix: (1) Les coûts déterminent le prix minimal, (2) la concurrence et les produits de substitution fournissent un pole de référence et (3) la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure.
73
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV#IV_C2 123
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9-1-4
Les méthodes de détermination des prix
On distingue six approches 74 : •
Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de vente.
Prix de revient = Cout de revient + Marge
•
Le point mort et la rentabilité : L’équilibre entre les recettes et les revenus. Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
•
La valeur perçue; L’entreprise élabore un prix en tenant compte de la perception du client et de la qualité du produit offert.
•
Le prix à la valeur : L’entreprise décide de vendre moins cher un produit haut de gamme. Elle s'appuie sur un programme de réingénierie de ses procédés de façon à concilier coût réduit et qualité.
•
Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre au même prix que son concurrent principal.
•
Le prix de soumission : Dans le cadre d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission en fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.
74
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9-1-5
Les stratégies de prix75
La politique de prix doit tenir compte des objectifs de l’entreprise
Stratégie et qualité
Elevée
Elevée Stratégie du luxe
Moyenne Stratégie de supprime Basse
Stratégie d'exploitation
PRIX Moyenne Stratégie du rapport qualité-prix supérieur Stratégie du milieu de gamme Stratégie de la fausse économie
Basse Stratégie du cadeau Stratégie du bon rapport qualité-prix Stratégie d'économie
Stratégies lors du lancement du produit 1.
Stratégie d'écrémage
2.
Stratégie de pénétration
3.
Stratégie d'alignement sur la concurrence
Stratégies au cours de la vie d'un produit (Hausse ou baisse de prix) Raisons de l'utiliser Hausse de prix Hausse des coûts Augmentation de la demande Repositionnement du produit (vers le haut) Baisse de prix Baisse des coûts Baisse des prix d'un concurrent Avance d'un concurrent Elimination d'un concurrent Repositionnement du produit
75
Avantages recherchés Augmentation de la rentabilité
Augmenter la Pdm Augmenter le volume des ventes
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9-1-6
Prix différenciés
L'entreprise offre des prix différents à ses clients pour :(Accroître le CA et la rentabilité. Toucher de nouvelles cibles. Réguler la demande. Maîtriser les coûts. Lutter contre la concurrence)
Ces différents prix peuvent être établis en fonction: Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions. Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits ou services devront porter des marques différentes. De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon les segments de marché. De la période d'achat : tarifs différents selon les saisons Du moment d'achat :On fixe le prix du produit en fonction de la date d'achat
Les modulations du prix de base Nature de la modulation
Raison de la modulation
Réduction de prix
Rabais quand le produit livré n'est pas conforme Rabais selon la saison Remises selon les quantités vendues Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée Escompte si on paye rapidement Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions Prix Prix coûtant = prix d'appel promotionnels Offre spéciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Majoration de Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...) prix
9-1-7
La fixation des prix d'une gamme de produits
Pour une gamme de produit, l'entreprise doit fixer ses prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux, des prix en cascade, des sous produits et des lots.
126
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10 LA PRESENCE / DISTRIBUTION76 Cette Partie doit répondre aux questions suivantes : • Comment comptez-vous distribuer votre produit ou service ? Précisez tous les intervenants ou les technologies nécessaires pour faire parvenir le produit aux consommateurs. • Comment les clients vous paieront-ils ? • Quelles conditions de crédit leur offrirez-vous ? Précisez tout escompte que vous offrirez sur les paiements anticipés et toute pénalité sur les paiements en retard. • Quelles sont votre politique de retour et les garanties que vous avez l’intention d’offrir à vos clients ? • Quel service après-vente comptez-vous offrir ? Pensez-vous facturer ce service ?
76
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Définition: “La stratégie de distribution explique comment l’entreprise compte vendre son produit ou service et présente les modes de distribution de ce produit offerts aux clients : représentants, distributeur, Internet, services de livraison, etc.”
Le plan de distribution permet d'établir une relation de confiance entre l’entreprise et ses clients. Elle inclut la qualité du produit, le délai de livraison, les politiques de retour, les garanties ou le service après vente que l’entreprise compte offrir à ses clients.
10-1
Les fonctions de la distribution 77
Définitions : Définition Canal
C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing).
Circuit
C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur.
Réseau
C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Filière
Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché.
L’entreprise peut faire le choix de ne pas vendre directement à l'utilisateur final. Dans un tel cas il existe une multitude d'intermédiaires (circuit de distribution), entre le producteur et le consommateur.
77
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10-2 •
La mise en place d’un circuit de distribution 78:
L'étude des besoins de la clientèle : L’entreprise doit savoir qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans le marché visé. Connaître : Le volume unitaire d'achat, le délai, l'endroit, le choix, le service.
•
La définition des objectifs et des contraintes : L’entreprise doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les produits (durée de vie), les intermédiaires et l'environnement.
•
L'identification des solutions : L’entreprise doit savoir qui sont les intermédiaires, les responsabilités et engagement des membre du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service).
•
L'évaluation des solutions envisagées : Après avoir identifié les systèmes de distribution possible, l’entreprise doit décider en tenant compte de trois critères : le coût, le contrôle et la souplesse.
10-3
Le choix des circuits
La politique de distribution et les choix de l'entreprise 10-3-1
Facteurs internes
Les caractéristiques de l'entreprise : Sa taille, ses moyens financiers, sa capacité de production, sa force de vente, sa stratégie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit et déterminer celui qui est le plus rentable.
78
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV#IV_D2 129
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT La méthode des rendements comparés inclut les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté / Coût de distribution supporté
10-3-2
Facteurs externes
Concurrents : leur stratégie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image. Clientèle : le nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat,. Réglementation : les conditions de contrôle de la qualité des produits et de sécurité.
Les différents canaux de distribution79
10-4
10-4-1
Circuits ultracourts ou circuits directs
Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production.
AVANTAGES
Connaissance des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services à la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)
INCONVENIENTS
Stockage très important Organisation et gestion très lourdes des vendeurs Capacité financière importante Offre limitée aux produits de l'entreprise
79
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10-4-2
Les Circuits Courts
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.
AVANTAGES
Economie de la marge du grossiste Bonne coopération entre les détaillants Diversification des risques d'infidélité Bons services après-vente et produits personnalisés Meilleures connaissance du marché Fidélité assurée en cas de franchise Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise
INCONVENIENTS
Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes Insolvabilité des petits détaillants Rentabilité douteuse de certains détaillants Stockage très important Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise
10-4-3
AVANTAGES
Les Circuits Longs
Réduction de son équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport
INCONVENIENTS
Risque de constitution d'un écran avec le marché cible Perte des contacts avec les détaillants Infidélité des grossistes Dépendance vis-à-vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs à certains détaillants Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.
131
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10-5
Critères du choix des canaux de distribution80 10-5-1
L’efficacité
Elle dépend de : • sa puissance: la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; • sa souplesse: la possibilité de modifier facilement le mode de distribution marketing ; • les fonctions remplies par les intermédiaires: notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution marketing choisie ; • la maîtrise et le contrôle possible du canal: ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
10-5-2
La rentabilité
Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (marge prélevée par l’intermédiaire), en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution marketing qui sera mis en place.
80
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10-6
Les stratégies de distribution81 Définition
Distribution
Passe par un très grand nombre de
AVANTAGES
INCONVENIENTS
Force de vente réduite
Coûts de distribution
intensive ouverte, points de vente afin que le
Meilleure diffusion des
élevés
ou de masse
consommateur puisse
produits
Perte de contact avec la
s'approvisionner facilement utilise
Peu de frais de transport et clientèle finale
alors généralement les circuit longs stockage
Parfois difficile pour bâtir
et les circuits courts intégrés ou
une image cohérente
Indispensable pour les
associés ex biens de consommation produits de grande courante et/ou d'achat impulsif
consommation
Distribution
Le fabricant choisit un nombre
Assez bon contact avec la Organiser une force de
sélective
restreint de distributeurs en raison
clientèle
Distribution
vente
de leur image. de leur compétence... Pas de grossiste à
Charges administratives et
Les intermédiaires retenus doivent
rémunérer donc coût
logistiques fortes
être capables d'assurer une bonne
réduit
Faible couverture du
information et un service après-
Compétence des
marché
vente efficace, de garantir un niveau distributeurs
Stratégie attaquée par la
de qualité constant, de promouvoir
Permet de créer et
grande distribution
le prestige de la marque
renforcer une image de
Difficulté de recrutement
marque
des distributeurs
N'accorde qu'à un très faible nombre
exclusive Franchisage Distribution
Meilleure contrôle de la de distributeurs la revente du produit distribution Le franchiseur offre son savoir-faire Magasins d'usine, produits connaissance de la
directe
industriels, services
Contraintes légales importantes Nécessité d'une
clientèle du marché bonne connaissance de la Intermédiaire à rémunérer distribution inexistant
Investissements importants (magasins. logistique)
81
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV#IV_B3 133
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10-7
Le choix du circuit en fonction du cycle de vie
du produit82 Phase de lancement Produit existant qui Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon arrive sur un marché le caractère anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. concurrentiel
dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte
Produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut nouveau sur un marché l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en qui est encore évolution distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive P r o d u i t d e g r a n d e Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par consommation
un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain
Phase de croissance Produit banal
La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes
Produit anomal
d'infidélité à la marque La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité
Phase de maturité
La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires
82
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11
LE MERCHANDISING83
Définition: “Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente”.
11-1
Le merchandising consiste à:
•
Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients
•
Localiser les rayons dans le point de vente
•
Implanter les produits dans le linéaire
•
Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
11-2
Les merchandising est caractérisé par:
• Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand • Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand
11-3
L'assortiment du point de vente est constitué en fonction:
De sa vocation (multi-spécialisé ou spécialisé) De la demande de la zone de chalandise Des parts de marché des différentes marques De l'offre de la concurrence
83
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV#IV_E 135
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
11-4
Le choix de l'assortiment d'un point de vente84
En fonction des besoins des consommateurs et des zones d’achalandage. Les choix des produits et des fournisseurs sont fonctions des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement. Tableau 9: Choix de l’assortiment d’un point de vente Stratégie Assortiment
Produits
Occupation Large et peu Banalisés du profond territoire, défensive Offensive Etroit mais Spécialité peu profond Shopping
Dépannage Etroit et peu Banalisés profond
Attraction Large et profond
84
Image du Attraction Niveau exemple magasin de prix Proximité La plus forte Moyen Supermarché Dépannage du quartier
Compétence Forte s Spécialistes
Service de Faible proximité Service d'heures d'ouverture Convenience Choix et prix Très forte Shopping Biens de spécialité
Elevé ou Petit bas selon Indépendant la forme Grande de surface commerce Elevé Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore Faible ou Hypermarché élevé Grands selon la magasins forme de commerce
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV#IV_E 136
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12 LA PROMOTION ET LA PUBLICITE85 Cette partie doit couvrir les points suivants : • Comment l’entreprise va promouvoir son produit ? Précisez le support que vous comptez utiliser (p. ex. : publicité directe, Internet, radio, télévision). • Combien cela coûtera‑t‑il ? • Combien pensez-vous que cela rapportera ?
Décrivez vos projets en vue de faire connaître votre entreprise • Quel type de médias visez-vous ? • Quel type de documents de marketing avez-vous l’intention de produire ? (les brochures, les fiches de ventes, les cartes professionnelles, etc). • Aurez-vous un site Web ? Si oui, décrivez comment vous pensez l’utiliser pour commercialiser vos activités. • Quelles autres formes de marketing utiliserez-vous ? (salons professionnels, au télémarketing, etc).
85
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V 137
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
12-1
LA COMMUNICATION Définition:
“La communication marketing permet à l’entreprise de transmettre des
messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par conséquent leur comportement effectif”86.
12-2
LA PROMOTION Définition:
“consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs
(une distribution gratuite d’un échantillon du produit, aux consommateurs)”.
La communication a pour objectifs • Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. • Faire aimer : l’entreprise et ses produits. • Faire agir : à faire acheter.
Les cibles de la communication sont: • Cible interne : force de vente et les associés. • Cible externe : - Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. - Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.
86
analyse-marketing.com/communication-marketing 138
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
12-3
Les moyens de la communication87 Figure 3: Les moyens de la communication
12-3-1
Elaboration de la stratégie de communication88
Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés. Déterminer les objectifs : La communication institutionnelle ou d'une communication produit. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), quelle est la symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message). Choisir les médias : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements). Evaluer le budget : Décider de l’investissement en communication. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation. Coordonner l'ensemble des actions de communication.
87
analyse-marketing.com/communication-marketing
88
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI 139
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
13 LA PUBLICITE89 Définition:
“La publicité peut être définie comme toute forme de communication non
interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise”.
La publicité est l’ensemble de la communication commerciale de l’entreprise au travers des médias qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.
13-1
Les différentes formes de publicité marketing90 Forme de publicité
Définition
Publicité produit et marque Publicité vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat. Publicité institutionnelle
Publicité dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public.
Publicité collective
Publicité qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer de marque précise.
Publicité d’intérêt général
Sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social.
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.
89
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V#V_A
90
analyse-marketing.com/communication-marketing 140
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
13-2
Les étapes d’une campagne de publicité
• Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication • Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%) • Déterminer le budget de la campagne
13-2-1
Déterminer la cible
- Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média) - Création de la publicité - Diffusion de la publicité - Contrôle des résultats (audience, analyses d’impact…)
13-2-2
Le contenu d’un message publicitaire :
Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée un document reprenant les éléments essentiels que le message doit transmettre.
13-2-2-1
Le message peut être décomposé en trois phases
La conception du message : Définir la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter, l'effet psychologique rechercher dans la communication. Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? L'évaluation et la sélection du message : Le message doit évoquer un désir. L'offre doit être unique. Le message doit être crédible ou facilement démontrable. L'exécution du message : L'impact d'une publicité dépend pas du contenu du message, et de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'exécution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le témoignage.
141
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Contenu de la méthode
Définition
Axe publicitaire
Message que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible
Concept d’évocation
Ce qu’il évoque dans l’esprit du consommateur de façon aussi efficace que possible, l’axe publicitaire
Le thème
La façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en scène dans le message
13-2-3
Le choix des médias
Il faut déterminer la couverture, la fréquence et l'impact désirés, puis répartir l'effort entre médias et supports. Ceci, permettra de sélectionner les médias les plus adéquats : la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure fréquence. Des habitudes de la cible en matière d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels. Du produit : chaque média a un certain nombre de caractéristiques qui lui sont propres. Du message Du coût.
142
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
14 Critères du média-mix91 14-1
Critères quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche
L’entreprise doit choisir entre 2 objectifs : Toucher le maximum de personnes: Campagne extensive, recommandée quand l'objectif est d'entretenir une image déjà forte, ou d'apporter une information simple correspondant à un besoin réel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte: Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées.
14-2
Critères qualitatifs
Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,...
91
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V#V_A 143
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
15
Les différents supports media
15-1
Affichage 92
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Média d'appui, souvent relayé par la presse et la TV. Points positifs Média choc, incisif, violent, à effet coup de poing Média fort pour créer une notoriété rapide
Points négatifs Il est éphémère Il est très cher
Couverture totale, GRP maximum Média complémentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres
Média à faible implication Média fugace Sélectivité démographique faible
Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique
Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants
Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction
Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide à passer le temps (métro, gare,...) Nécessité d'une créativité forte
15-2
Presse quotidienne Points positifs
Points négatifs
Média crédible
Il est éphémère
Il bénéficie d'une audience fidèle
Qualité de contact moyenne
Média à forte implication
Fort encombrement
Un des rares à permettre des envois de
Peu de souplesse ou de disponibilité
coupons et des concours Couverture nationale Fidélisation de la cible Fort argumentaire possible
92
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V#V_A 144
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
15-3
Magazine Points positifs
Points négatifs
Média à fort aspect visuel qui permet un argumentaire
Hyperciblé
Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Régionale/Nationale) Permet une bonne sélectivité
15-4
TV Points positifs Média de grand public par excellence Média puissant et de notoriété
Points négatifs Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire
Couverture nationale Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif
Média encombré avec un taux de mémorisation faible Sélectivité faible
Fidélisation du public à une chaîne/une Contact faible (zapping et encombrement) émission
15-5
Radio
Média de répétition Points positifs Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire Pénétration rapide des foyers
Points négatifs Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de
Qualité du contact est question d'heure et d'émission Bonne représentativité des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce média
mémorisation Média fugace Absence de visualisation
Bonne relation avec les réseaux de vente Faible coût Plus manipulable que les autres média
145
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15-6
Internet
La question à se poser lorsque l'on veut aborder ce média est : qui est notre cible ?
Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias Internet Média cognitif
Autres médias Média émotionnel
On fait sa propre expérience du média où l'on Caractère superficiel, il travail par l'émotion cherche des informations (cf le téléphone)
(on aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute
Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile
La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante à portée de main
L'information à portée de main est limitée ( il faut se déplacer)
L'internaute va volontairement trouver
L'utilisateur subit le message
l'information L'internaute est actif par choix
L'internaute est passif par obligation
C'est un médium dominé par l'internaute
C'est un médium dominé par les annonceurs
146
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16
La Publicité hors médias
La publicité demeure l’outil principal de la communication marketing commerciale mais, à ses côtés, se sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias. Bien menées, elles sont d’une redoutable efficacité.
16-1
Les techniques de communication marketing
hors média93 16-1-1
Les relations publiques
Définition: «l’ensemble des techniques d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel, direction) »94.
Les relations publiques permettent à l’entreprise de développer la notoriété son image de manière affective. Elles permettent d’instaurer un dialogue entre l’entreprise et son marché-cible.
Plusieurs occasions sont à la disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, conférences de presse, communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.
93
analyse-marketing.com/communication-marketing-hors-medias
94
www.definitions-marketing.com/Definition-Relations-publiques 147
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16-1-2
Les six principaux moyens pour les relations publiques 95 :
• Les nouvelles : Trouver ou créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public. • Les discours: Conférences et interview constituent un autre moyen pour attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits. • Les événements : Il peut s'agir de compétitions sportives, de séminaires, de conférences créer pour le compte des clients. • Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des causes d'intérêt général (par exemple soutient à des organismes et association à vocation humanitaire, scientifique ou médicale. • Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise. • Les médias de l'identité visuelle: permettent d'identifier facilement une entreprise.
16-2
Le sponsoring et le mécénat
Le sponsoring et le mécénat représentent une part importante par le budget de communication de l’entreprise. Son développement est intervenu pour plusieurs raisons : ♦ Réglementation en matière de publicité de certains produits (tabac et alcool à la télévision) ; ♦ Une diminution de l’efficacité de la publicité traditionnelle due à la saturation des supports et aux habitudes de consommation.
16-3
Le marketing direct
Le mailing, ou mieux encore, le télé marketing sont devenus des techniques de communication (et de vente) très performantes. Les techniques permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractéristiques et de leurs habitudes d’achat si elles sont connues.
95
marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV 148
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16-4
Le marketing viral
Il consiste, pour les entreprises, à encourager la propagation sur le Web, d’idée, d’informations, de photographies. L’entreprise mise sur les internautes pour multiplier la diffusion d’une information, etc...
16-5
La promotion des ventes
Destinée à stimuler à court terme la demande du marché, (coupons, primes, échantillons, remises, concours, salons ou foires) - Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente.
149
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17 LA FORCE DE VENTE96 La mise en place de la force de vente Pour la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de la mise en place d'une force de vente :
Les objectifs assignés aux vendeurs : doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché. Le vendeur ne doit pas seulement vendre, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité.
La stratégie de vente : Repose sur un travail d'équipe, le représentant jouant le rôle d'homme orchestre vis-à-vis du client.
La structure de la force de vente : L'organisation d'une force de vente dépend de la stratégie adoptée. Si elle ne vend qu'un produit homogène, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage.
La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.
Rémunération des représentants : La mise en place d'une force de vente obéit à trois règles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rémunération fait la différence.
96
marketing.thus.ch/loader.php?page=Industriel-III#III_G1 150
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17-1
La gestion de la force de vente
Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision, et une évaluation régulière permettront d'améliorer les performances.
L'art de vendre L'acte de vente suppose la maîtrise successive de la prospection, de la pré approche, de l'approche, de la démonstration, de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir négocier, c'est-à-dire aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.
151
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18 MARKETING INDUSTRIEL97 18-1 LES PARTICULARITES DU BUSINESS 2 BUSINESS (B2B) • Complexité des relations entre le fournisseur et le client sur les produits et les services, les aspects financiers, l'information et les échanges sociaux créant une interdépendance entre les parties. • Implications actives entre les deux parties différents collaborateurs ou unités peuvent, de chaque côté jouer un rôle important. • L'environnement dans lequel s'effectue l'ensemble de l'interaction est en mutation. Ce qui affecte à la fois le vendeur et l'acheteur ainsi que leurs branches respectives.
Cet ensemble de relations va au-delà des transactions individuelles. Un client industriel mécontent a besoin de temps pour trouver un autre fournisseur répondant à ses exigences. De plus, la recherche et l'évaluation de nouvelles sources d'achat est coûteuse.
a) L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service. b) Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires. c) La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus complexe que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes.
97
© Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004 152
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT d) L'interdépendance acheteur - vendeur •
Pour la régularité des livraisons.
•
Pour la constance de la qualité.
•
Pour l'entretien et les réparations.
•
Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son domaine spécifique.
Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part non négligeable de ses activités. Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à cette interdépendance.
La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise. e) La complexité du processus d'achat La nature des besoins d'une entreprise peut se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise : •
Fonction technique : la recherche et le développement, les installations et la production (achat de matières premières, composants, systèmes, équipements, énergie ainsi que divers services d'engineering, d'inspection et analyses diverses).
•
Fonction approvisionnements : achat matériel, services de transport, espace d'entreposage, services de dédouanement, d'assurance etc...
•
Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services externes d'étude de marché, publicité, relations publiques.
•
Fonction financière : achat de financement et autres services financiers et bancaires.
•
Fonction administrative : comptabilité, informatique et services généraux
•
Fonction personnel :formation et achats indispensables au fonctionnement des services sociaux ou de santé.
•
Direction générale achat des services divers de conseils études et assistance.
153
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19 LES DEFIS DES MARCHES INDUSTRIELS98 19-1 •
Au niveau des instruments d'analyse et de planification
Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de pertinence statistique et la force de vente = principale source d'information.
•
Planification : Les clients et la concurrence constituent un input important à l'établissement des potentialités.
19-2
Au niveau du marketing mix
•
Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et non une donnée.
•
Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un élément du coût des produits ou des services fournis par le client.
•
Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus fréquente que dans les marchés de consommateurs (importance des aspects techniques).
•
Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients.
19-3 •
Au niveau de la structure d'organisation
Rôle plus opérationnel du chef de produit peut être au détriment de son rôle de planificateur stratégique.
•
98
Recours plus fréquents aux chefs de marchés
marketing.thus.ch/loader.php?page=Industriel#I_A 154
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20 PROCESSUS D’ACHAT99 20-1
Types de situation d'achat
Caractérises par: •
La complexité technique : Lorsque les produits ou services achetés ne sont pas complexes, le service achat est l'interlocuteur principal.
•
Le risque commercial ou financier : lorsqu'il est élevé des instances supérieures de l'entreprise cliente interviennent.
•
La nouveauté ou la routine : On entoure généralement l'achat d'un produit nouveau de divers avis ou autorisations.
•
L'éventail d'implications : comme le volume d'informations requises par le fournisseur, le nombre de critères considérés par le client et le temps requis pour la décision.
20-2
Quelques variables du comportement d'achat
•
Variables environnementales
•
Variables organisationnelles : La politique de l'entreprise cliente, ses stratégies, sa structure d'organisation, son environnement humain, sa culture marquent de leur empreinte la manière dont elle achète.
•
Variables interpersonnelles et personnelles : les organisations ne prennent pas de décision, seuls les individus en prennent.
20-3
Fonction achats de l'entreprise cliente
Le service achat tend de plus en plus à couvrir l'ensemble des approvisionnements, voire à englober la logistique. La conclusion majeur qui s'impose est qu'il faudra une démarche marketing de plus en plus sophistiquée pour approcher des services d'approvisionnement de plus en plus sophistiqués. 99
marketing.thus.ch/loader.php?page=Industriel#I_A 155
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21 L'étude des marchés industriels 100 21-1
Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière :
A part leur intérêt aux clients et aux concurrents, les entreprises qui s'adressent aux marchés industriels étendent également leur intérêt aux utilisateurs.
21-2
Relative difficulté d'identification et de sondage de la population
à enquêter : La multiplicité des intervenants. Les répondants potentiels sont difficilement accessibles et réticents que à se prêter à une enquête (crainte de livrer des informations qui ultérieurement pourraient se retourner contre eux).
21-3
Importance des sources secondaires : L'étude de marchés industriels ne
rassemble des données primaires que comme complément aux données secondaires pour comprendre le comportement d'achat du consommateur.
21-4
Eventail plus restreint des méthodes de recueil d'informations
primaires : Compte tenu du nombre relativement restreint de consommateurs industriels, un recensement complet est possible. Souvent, 10 à 20% des clients représentent 80 à 90% du chiffre d'affaire existant ou potentiel.
21-5
Pratiques différentes en matière d'échantillonnage : S'agissant de
la taille de l'échantillon, en milieu industriel, il est impossible de fixer une norme, cela dépend de chaque étude et de l'information désirée.
21-6
Connaissance technique du personnel : Les spécialistes de l'étude de
marchés industriels doivent avoir une formation générale et des connaissances suffisantes de la branche en plus de leur compétences.
100
© Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004 156
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
22 Les sources d'informations •
Les études de marché formelles peuvent porter sur tous les niveaux de la filière.
•
Les informations transmises par les vendeurs de l'entreprise ainsi que par ses distributeurs et agents.
•
Les informations fournies par d'autres unités de l'entreprise.
•
Les données secondaires rassemblées et mise à disposition par l'Etat et d'autres collectivités publiques, les associations professionnelles, etc., ou que l'on peut trouver dans de nombreuses publications.
•
Les informations achetées auprès d'organismes de recherche privés tels que les instituts d'études de marché offrant des études multi-clientes ou des organismes de recherche économiques.
157
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23 La segmentation des marchés industriels Etant donné le nombre relativement restreint de clients et leurs diversités, le choix des client revêt une importance particulière en marketing industriel.
Divers critères peuvent être utilisés pour mesurer le degré d'intérêt d'un client ou d'un prospect : •
Chiffre d'affaires : En marketing industriel on peut observer qu'un pourcentage limité de clients représente une proportion élevée du chiffre d'affaires Il ne faut cependant pas s'en tenir au chiffre d'affaires. D'autres critères comme : Le potentiel, l'apport d'idée et de prestige de la part du client
•
Rentabilité : Dans la pratique l'utilisation de ce critère est limitée (Difficulté de ventilation de certains coûts.)
•
Importance stratégique du client Ses achats effectifs, son potentiel, sa notoriété, sa position sur son propre marché, la possibilité de connaissances ou d'introduction qu'il offre, etc.
•
Difficulté de la relation commerciale liées aux produits (nouveauté, complexité), liées à la nature du client (besoins et attentes, compétences, pouvoir, mise en concurrence systématique ou non des fournisseurs).
•
Produit banal ou spécialité : Les seuls atouts du marketing se réduisent à l'effort de vente et au prix. Le produit de spécialité répond de manière précise et différenciée à un ou des besoins précis. Autrement dit, c'est un produit que l'on peut positionner.
•
Produit sur catalogue et sur mesure :Produit sur catalogue c'est le fabricant qui définit les performances et la qualité. Produit sur mesure c'est le client qui définit les performance et la qualité.
•
Produit et systèmes : Le fournisseur peut avoir plusieurs avantage de commercialiser un système plutôt qu'un produit seul. On peut citer entre autres, l'augmentation du chiffre d'affaires et des marges et une différenciation par rapport aux concurrents vendant un même produit. Cependant le client peut considérer que le fournisseur devient juge et partie et qu'il y a plus de difficulté à déterminer la responsabilité en cas de problème. 158
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT •
Contenu technologique : Selon Moriarty et Kosnik, c'est le haut niveau d'incertitudes quant à la commercialisation du produit. Ce niveau est caractérisé par les incertitudes liées au marché et à la technologie.
23-1
Principales catégorie de service à la clientèle
•
Offres et devis : particulièrement dans la construction et le génie civil.
•
Traitement des commandes et livraison.
On peut citer : • Stocks de sécurité (garantie d'approvisionnement), ou produit de substitution en cas de rupture. • Quantité minimale la plus basse que possible. • Facilité pour la commande (commande électronique par exemple). • Information spontanée sur les problèmes rencontrés . • Temps de réponse très court. • Accepte des modifications.
S'agissant de la livraison, la rapidité et le strict respect des délais constituent des éléments majeurs. •
Assurance de qualité : Divers systèmes de qualité et d'amélioration permanente sont mis en place aujourd'hui par les entreprises. Le concept de qualité est influencé par la culture.
•
Condition de paiement : délais de paiement, mise en consignation, location.
•
Formation : Elle est parfois indispensable pour tout ce qui gravite autour des technologies avancées. Elle est utile pour créer une connaissance et des attitudes favorables à ses produits.
•
Installation et assistance à la mise en œuvre du produit.
159
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT •
Entretiens et réparations : Les modalités contractuelles de l'entretien préventif, la rapidité de l'intervention en cas de panne. L'origine des pièces détachées et leur disponibilité. Les coûts d'intervention.
•
Rachat de matériel usagé , récupération et recyclage.
•
Informations et conseils : Qui peuvent porter sur : L'entreprise fournisseur et ses produits. Le comportement du client à l'égard du produit. Le marché, dispositions réglementaires. techniques de gestion.
160
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24 MARKETING INTERNATIONAL101 24-1 Marketing à l'exportation L'entreprise engage sur chaque marché des politiques marketing différentes et propres à ceux-ci.
Cette approche est adaptée lorsque : •
L'entreprise n'a pas de notoriété internationale et débute dans la mise en oeuvre de politique marketing.
•
Métiers banalisés et fortement concurrentiels.
•
L'entreprise opte pour une stratégie de niches sur lesquelles elle doit se spécialiser et s'adapter à chaque marché.
•
Us et coutumes professionnels et les spécificités industrielles imposent une adaptation quasi systématique (bâtiments par exemple).
24-2 Gestion internationale du marketing : C'est-à-dire une uniformisation du marketing sur l'ensemble des marchés export. L'entreprise applique une stratégie globale standardisée.
Cette approche est particulièrement adaptée aux multinationales qui possèdent un avantage produit sans égal et qui rencontrent peu de concurrents à travers le monde
24-2-1
La standardisation : Est une position médiane entre l'adaptation
systématique et la standardisation. Cette stratégie offre l'avantage de coller les produits aux besoins ou désirs des consommateurs avec une faible incidence sur le coût de production. Cette standardisation s'applique principalement à la politique de marque, les niveaux de qualité, le positionnement, le déplacement de la demande à cause de nouvelles tendances, le positionnement de l'entreprise face à ses concurrents
101
(Source: © Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004)
161
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25 Les concepts du marketing international102 Marketing l'exportation
à Gestion internationale Standard adapté du marketing Réaliser des économies Transférer une d'échelles. politique Concevoir une politique OBJECTIF Prendre en compte les commerciale à marketing globale. différences socio-culturelles l'étranger. pour chaque marché. Identifier les groupes homogènes de consommateurs. Trouver des Rechercher des segments Viser le segment de segments (niches) SEGMENTATION de marché identiques par marché dominant. complémentaires à fort dessus les frontières. potentiel et fort développement autour d'un même métier. Sur une base " standard ", Adapter les produits. Concevoir un produit adapter le nom, la formule. POLITIQUE Concevoir une international ou gérer un Décliner produits et gammes. DE PRODUIT gamme de produits portefeuille d'activités. Commercialiser de " faux export. jumeaux " (erzatz). Adapter en fonction des Calculer et fixer le POLITIQUE Etablir une politique de fourchettes du marché. prix de vente à DE DISTRIBUTION tarification internationale. Tenir compte des différences l'étranger. d'images- produit. Adapter les axes de communication-produit en fonction de différences socioPOLITIQUE culturelles. Faire connaître la Créer une marque DE Développer des attributs marque à l'étranger. internationale homogène. COMMUNICATION standards pour l'image de l'entreprise autour d'une spécialité. Notoriété de métier.
102
marketing.thus.ch/loader.php?page=International#I_B2 162
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Une nouvelle donne sur la compétitivité des nations 103 Parmi les facteurs on peut citer : •
Une main d'oeuvre abondante et bon marché
•
L'abondance des ressources naturelles
•
Les taux de change et les taux d'intérêt
•
Le déficit budgétaire d'un pays
•
La promotion des exportations par les pouvoirs publics
•
Les subventions aux importations
•
Les mesures protectionnistes
Aucun d'entre ces facteurs pris indépendamment ou combinés ne peut dégager un modèle mathématique applicable sans aucun risque d'erreur.
L'intensification de la concurrence mondiale au niveau des entreprises: La banalisation des technologies offre à de nouveaux pays industrialisés la possibilité de devenir des compétiteurs internationaux. Ceci est directement lié aux cessions de licences de fabrication, aux ventes d'usines clés en main ou produits en main installés dans les nouveaux pays industrialisés qui, à leur tour, exportent leurs fabrications vers les pays riches.
La difficulté de maintien des positions avantageuses ou de profiter d'un rapport de force positif lié à la notoriété international.
103
marketing.thus.ch/loader.php?page=International 163
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
La recherche de nouveaux avantages concurrentiels •
S'appuyer sur le "made in" et ses symboles et profiter de la notoriété internationale d'une nation. Le " made in " identifie des attributs qui font reconnaître mondialement des pays comme spécialistes d'une activité commerciale ou industrielle.
•
Développer l'innovation technologique. Certains secteurs sont, de par leur métier, très impliqués dans des processus permanents d'innovation (l'industrie pharmaceutique par exemple). L'innovation se traduit par de petites trouvailles et plus rarement par de grandes découvertes.
•
S'assurer d'une bonne position sur son marché local. L'avantage concurrentiel doit être tester sur son propre marché locale. Les entreprises doivent pouvoir justifier de leur réussite sur leur marché local afin de se prévaloir d'une éventuelle position international.
Mettre en oeuvre une stratégie internationale Il n'est pas nécessaire d'approcher des marchés qui sont le marché d'origine d'un leader mondial. On optimisera les chances de succès et réduira les aléas en introduisant une approche fine sur les marchés internationaux, une sélection plus précise des marchés cibles, l'utilisation plus systématique d'outils marketing.
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PARTIE IV RESSOURCES HUMAINES
165
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IV GESTION ET ORGANISATION104 1
Plan des ressources humaines
Cette partie porte sur la gestion de votre personnel et les processus liés aux ressources humaines. Vous devez présenter vos plans à court et à long terme en ce qui concerne, le recrutement, la formation et la gestion de vos employés, présents ou avenir.
1-2 Votre plan doit inclure: un organigramme sommaire de l'entreprise, accompagné d'une brève description des tâches et des compétences essentielles pour chaque poste. Les programmes de formation du personnel et toute autre information pertinente concernant le personnel.
Ne sous-estimez pas l'importance de cette partie de votre plan. Les investisseurs doivent savoir que vous et votre personnel avez les compétences, le dynamisme et l'expérience pour la réussite de votre entreprise. Il est également souhaitable de décrire les plans de recrutement ou de formation, y compris les échéanciers et les coûts.
1-3 Informations relatives aux ressources humaines
Qui va gérer l'entreprise au jour le jour? Quelle est l'expérience que cette personne apporte à l'entreprise? Quelles sont ses compétences distinctives ? Existe-t-il un plan pour continuation de l'entreprise si cette personne s’absentait?
104
fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_ressources_humaines 167
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Si vous avez plusieurs salariés, vous devez créer un organigramme indiquant la hiérarchie de gestion et les postes clés. Inclure les descriptions de poste pour les employés clés. Si vous souhaitez obtenir des prêts ou des investisseurs, inclure les curriculum vitae des propriétaires et des employés clés.
2
L’Equipe
L’équipe de direction et le personnel peuvent faire la différence entre le succès et l'échec de votre entreprise. Vous devez donc consacrer une section de votre plan d'affaires aux compétences des membres de votre équipe et expliquer comment ils les utiliseront pour commercialiser votre produit ou service.
Cette section doit comporter les éléments suivants : • Profils des membres de la direction et structure du capital • Conseillers • Services professionnels • Besoins en ressources humaines
2-1
Profils des membres de la direction et structure du capital
Il est important d'étudier en détail toutes les catégories de personnel de direction, les compétences requises et les descriptions des responsabilités. Il n'est pas nécessaire que chaque fonction soit confiée à une personne différente. Mais vous devez désigner les personnes qui sont en mesure d'en assumer la charge, que ce soit vous-même ou un tiers. Vous devez joindre le curriculum vitae de tous les membres de votre équipe, en plus de leurs profils (même si l'équipe se limite à vous seul). Décrivez comment chacun contribuera au succès de votre entreprise.
168
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2-1-1 Cette section doit couvrir les points suivants : 1. Les principaux domaines de gestion dans votre société (c.-à-d., marketing, ventes, recherche, administration). Inclure l’organigramme de votre entreprise, une description de vos fonctions ainsi que celles des membres importants de votre équipe. 2. Le personnel de votre entreprise. (Inclure les curriculum vitae complets des membres de la direction.), les descriptions de leurs fonctions. 3. Quels postes restent à combler ? 4. Quelles seront les compétences et l'expérience exigées des titulaires de ces fonctions ? 5. Quelles sont vos compétences personnelles ? 6. Décrivez le régime de rémunération en vigueur pour vous et votre équipe de direction (p. ex., salaire, avantages sociaux, régime de participation au bénéfice, etc.) 7. Quels contrats de travail, (ententes de non concurrence et autres ententes contractuelles) sont en place pour votre équipe de direction ? 8. Décrivez la structure du capital social de votre entreprise, en précisant les pourcentages de participation de l'équipe de direction (le cas échéant).
169
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2-1-2
Conseillers
Les conseillers peuvent faire partie de votre comité consultatif.
Cette section doit couvrir les points suivants : 1. La composition du comité. Dressez une liste des noms, des titres, des fonctions et des compétences et expliquez comment leurs conseils auront une influence positive sur vos activités. 2. Si vous n'avez pas encore constitué votre comité consultatif, indiquez le genre de personnes que vous comptez aborder.
2-1-3
Services professionnels
De quels soutiens professionnels votre entreprise va bénéficier ? — (avocats, comptables, banquiers et conseillers) — auxquels votre entreprise fera appel. Cette liste montre non seulement que vous avez envisagé tous les aspects de l'exploitation d'une entreprise, mais aussi que vous pouvez vous appuyer sur un solide réseau qui contribuera à la croissance de votre entreprise.
Cette section doit couvrir les aspects suivants : Qui sont les principaux conseillers extérieurs de votre entreprise (p. ex., comptables, avocats, conseillers, banquiers) ?
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3
Besoins en ressources humaines
Une fois que vous avez défini la composition de votre équipe de direction, vous devez donner des détails sur le reste du personnel nécessaire à la marche de l'entreprise ainsi que leurs fonctions. Au début, vous serez peut-être seul, ou entouré de quelques collaborateurs, contractuels ou employés à temps partiel. Vous devez faire preuve d'anticipation et envisager toutes les éventualités.
Cette section doit couvrir les points suivants :
1. Effectif nécessaire pour exploiter votre entreprise 2. Compétences requises 3. Régime de rémunération 4. La main-d'oeuvre locale est-elle suffisante ? Sinon, quelle est votre stratégie de recrutement ? 5. Coût de la main-d'oeuvre, aujourd'hui / demain 6. Programme de formation du personnel • Nombre de salariés • Type de travail (qualifiés, non qualifiés, et professionnels) • Où et comment allez-vous trouver les employés? • structure salariale • Avez-vous des horaires et des procédures détaillés? • Avez-vous rédigé des descriptions pour les salariés? • Pour certaines fonctions, allez-vous utiliser les travailleurs sous contrat en plus d'employés?
171
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PARTIE V FINANCES
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5
BILAN PERSONNEL105 1
États financiers personnels
Inclure les états financiers personnels de chaque propriétaire et actionnaire, en montrant les éléments d'actif et de passif détenus en dehors de l'entreprise et la valeur nette personnelle. Les propriétaires doivent souvent s'appuyer sur des biens personnels pour financer l'entreprise.
Comment remplir un état financier personnel : Veuillez remplir vos États financiers personnel le plus précisément possible. L’État financier personnel comprend les éléments suivants : Renseignements personnels : assurez-vous de donner tous les détails pertinents. Renseignements sur l’emploi : remplissez cette section si vous occupez un emploi ailleurs que dans votre entreprise. Dans le cas contraire, indiquez que vous êtes un travailleur autonome. État de la valeur nette : dans cette section, faites une estimation de la valeur marchande de vos biens, notamment de vos biens immobiliers et de votre automobile. Inclure tous les engagements, y compris les soldes impayés de vos cartes de crédit et les impôts sur le revenu exigibles. Indiquer les éléments d’actif et de passif supplémentaires. Les détails de vos éléments d’actif et de vos prêts bancaires doivent être indiqués dans la section Description détaillée des actifs. Revenus et dépenses annuels : si vous aviez établi un budget personnel l’année précédente, cela pourrait être un excellent point de départ pour cette section. Indiquer tous vos revenus avant impôts. N’oubliez pas d’ajouter les taxes dans la colonne Dépenses. Description détaillée des actifs : donnez tous les détails des placements importants dans les catégories appropriées, en précisant au besoin leur valeur marchande estimative. Donnez également la liste de tous les prêts bancaires en cours. Si vous avez d’autres actifs ou dettes, inscrivez tous les détails sur une feuille distincte. Dresser un état des finances personnelles pour chaque propriétaire de l’entreprise.
105
(Source: Droit d’auteur Banque Canadienne Impériale de Commerce 2005) 175
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
(Source: Droit d’auteur Banque Canadienne Impériale de Commerce 2005)
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2
PREVISIONS FINANCIERES106
Vo u s d e v e z f o u r n i r d e s p r o j e c t i o n s f i n a n c i è r e s c o n c e r n a n t v o t r e e n t r e p r i s e . Les prévisions doivent couvrir les cinq prochaines années. Les prévisions des 12 premiers mois doivent être plus détaillées et comporter des hypothèses en ce qui concerne les coûts et les revenus, pour que les investisseurs comprennent vos objectifs financiers.
Si vous créez un plan d'affaires pour une entreprise déjà opérationnelle, vous devez joindre les états financiers de l'année précédente.
Les prévisions financières doivent tenir compte de l’historique des ventes, des stratégies de marketing, de votre étude de marché, et des données de l'industrie, le cas échéant.
Vos prévisions financières doivent comprendre les éléments suivants:
- les états des flux de trésorerie – il s'agit du flux de l'encaisse et de son évolution mensuelle des 12 à 18 premiers mois. Ils comprennent le fonds de roulement, les salaires et les ventes; - les prévisions concernant les profits et les pertes – il s'agit des bénéfices que vous prévoyez réaliser, en fonction des ventes prévues, des coûts des produits ou services, et des coûts indirects; - les prévisions de vente – il s'agit du montant d'argent que vous comptez obtenir des ventes de votre produit et/ou service.
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www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/accueil 178
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Les éléments à prendre en considération :
- De combien de fonds aurez-vous besoin, si vous recherchez du financement extérieur? - Quelle garantie pouvez-vous offrir aux prêteurs? - Comment comptez-vous rembourser les éventuels emprunts? - Quelles sont les sources de recettes et de revenus?
Vous devez inclure les plans d'urgence que vous avez élaborés pour minimiser les risques. Vous pouvez aussi examiner les indices de référence et les moyennes pour votre industrie et expliquer le positionnement de votre entreprise. Votre projection financière doit tenir compte de trois scénarios: – optimiste, pessimiste et réaliste – Ceci vous permettra d’avoir une bonne idée de ce à quoi vous devez vous attendre dans l'avenir.
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3
Frais de démarrage107
Ce sont les fonds dont vous aurez besoin pour le démarrage de votre entreprise. Les frais de démarrage se répartissent en deux catégories: - les frais d'établissement sont liés à la création de votre entreprise (p. ex., frais de constitution). - les frais d'exploitation. Ce sont des frais que vous devrez payer tous les mois (p. ex., le loyer de votre bureau).
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(Source: Droit d’auteur Banque Canadienne Impériale de Commerce 2005) 180
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Frais de d’établissement sont les suivants, mais cette liste n'est pas exhaustive :
- Mise de fonds pour l'achat d’une propriété ou dépôt sur le loyer - Mise de fonds ou dépôt pour l’achat ou la location de mobilier fixe et le matériel (imprimante, télécopieur, photocopieur) - Automobiles/Camions - Décoration, rénovations, installation de matériel/accessoires fixes, améliorations locatives - Stock de démarrage - Frais d'installation de services publics - Promotion d'ouverture - Licences et permis - Frais de constitution (le cas échéant) - Frais de conception de produits ou frais de franchise - Imprévus
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Frais d'exploitation
La section Frais d'exploitation de votre plan doit inclure les points suivants, mais cette liste n'est pas exhaustive :
- Votre salaire (salaires de l'équipe de direction) - Autres salaires (p. ex., votre expéditeur, votre comptable, votre réceptionniste) - Loyer ou versements hypothécaires - Matières premières - Entreposage - Distribution - Fournitures de bureau (p. ex., timbres, stylos, papier, photocopies, etc.) - Télécommunications (p. ex., téléphone, télécopieur, service Internet, téléphone cellulaire, etc.) - Matériel de bureau (p. ex., ordinateur, imprimante, télécopieur) - Électricité - Assurance - Promotion (y compris la publicité) - Frais de vente - Frais de transport ou de voyage - Services professionnels (p. ex., comptables et avocats) - Entretien - Remboursement du capital et des intérêts sur des emprunts - Autres frais financiers (p. ex., escomptes, mauvaises créances) - Autres frais
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État des résultats
L'état des résultats présente le bénéfice ou les pertes sur une période donnée, le détail des produits et des charges et les autres coûts. Comme l'état de l'évolution de la situation financière, il doit être préparé chaque mois ou trimestre afin de permettre une gestion par anticipation des changements. L'état de l'évolution de la situation financière permet de suivre la situation de caisse de l’entreprise, tandis que l'état des résultats est essentiellement un outil comptable pour en mesurer le rendement. Demandez-vous quand votre entreprise atteindra le seuil de rentabilité, c'est-à-dire le niveau, en dollars ou en unités, où le bénéfice est égal aux frais.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Si vos rentrées de fonds (produits) dépassent les sorties (charges), les flux de trésorerie sont négatifs.
L'état de l'évolution de la situation financière permet de savoir quand votre encaisse est basse, et à quel moment vous dégagerez un excédent.
Il doit être préparé tous les mois, ou chaque trimestre, pour permettre une gestion par anticipation des changement.
Vos états de l'évolution de la situation financière et vos états des résultats se ressemblent, mais il existe une différence fondamentale entre les deux. L'état de l'évolution de la situation financière précise le moment où les fonds sont perçus et les frais engagés.
Certaines erreurs à éviter lorsque vous préparez l'état des résultats et l'état de l'évolution de la situation financière : - Projections de croissance de ventes trop optimistes. - Négligence des facteurs saisonniers - Sous-estimer les augmentations des frais et des sorties de fonds qui accompagnent une augmentation des ventes. - Supposer que les recouvrements seront toujours effectués dans les 30 à 60 jours.
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5-1
Exemple d'un état de l'évolution de la situation financière
État de l'évolution de la situation financière Flux de trésorerie provenant de l'exploitation
- Fonds générés par l'exploitation quotidienne de l'entreprise.
Flux de trésorerie - Fonds utilisés pour acquérir des biens; produit de la cession provenant des activités d'autres entreprises, de biens d'équipement ou d'autres d'investissement immobilisations. Flux de trésorerie - Rentrées ou sorties d'argent liées à l'émission de titres ou à provenant des activités l'emprunt de fonds. Cette section inclut aussi les dividendes de financement versés (bien que ceux-ci figurent parfois dans la section des flux de trésorerie provenant de l'exploitation). Augmentation ou diminution nette de l'encaisse
- Les augmentations ne sont signalées par aucune indication particulière, tandis que les diminutions figurent généralement entre (parenthèses).
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Cash-flow prévisionnel sur douze mois
En établissant des projections mensuelles de cash-flow sur un an, vous aurez un portrait de vos rentrées et de vos sorties de fonds.
(Source: Droit d’auteur Banque Canadienne Impériale de Commerce 2005)
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Bilan
Le bilan est un aperçu de la situation financière de votre entreprise à un moment précis dans le temps.
Il présente votre actif, votre passif et vos capitaux propres et aide à connaître la valeur nette de votre entreprise.
Le bilan comprend la liste des éléments d'actif, comme les comptes clients, les stocks que vous détenez et votre encaisse. Il présente aussi la liste des éléments d'actif immobilisés tels les propriétés, le matériel, les meubles, les accessoires, ainsi que les véhicules.
Le passif à court terme comprend les comptes fournisseurs et les dettes que vous devez payer dans l'année (fournisseurs et créanciers).
Le passif à long terme comprend les emprunts à long terme, comme les emprunts hypothécaires, les emprunts pour achat de matériel ou les prêts que vous faites à l'entreprise.
L'avoir des actionnaires — les capitaux propres — est constitué de fonds permanents investis par l’entrepreneur ou toute autre personne moyennant une participation au capital-actions et au bénéfice non réparti.
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(Source: Droit d’auteur Banque Canadienne Impériale de Commerce 2005)
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PARTIE VI GABARIT PLAN D’AFFAIRES PLAN MARKETING
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Maintenant que vous connaissez les éléments clés d’un plan d’affaires et d’un plan marketing, reste à savoir comment organiser toute l’information. Dans les pages qui suivent, vous devez détailler chaque section de votre plan d’affaires .
Table des matières Les lecteurs utilisent la table des matières pour repérer la section du plan d’affaires qui les intéresse. La table des matières doit présenter clairement les grandes parties de votre plan d’affaires. Attendez que votre plan soit terminé avant d’inscrire les numéros de page.
Sommaire Le sommaire est la partie la plus importante du plan. Il vous permet d’attirer l’attention de votre lecteur en résumant les points saillants. Décrivez brièvement la nature de votre entreprise et pourquoi vous êtes convaincu de son succès, tout en ayant en tête que vos lecteurs ne liront peut-être pas votre plan de la première à la dernière page. Il est préférable d’attendre que le plan d’affaires soit terminé pour rédiger le sommaire ; ainsi, vous aurez une meilleure connaissance du contenu général et pourrez aller à l’essentiel.
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Le sommaire doit traiter les aspects suivants : Quel est le concept votre entreprise? Présentez votre secteur d’activité (p. ex. : détail, fabrication, vente de gros), votre marché et votre avantage sur vos concurrents. Comment votre produit ou service vous démarquera-t-il de vos concurrents ? Quelle est la structure juridique de votre entreprise (p. ex. : entreprise individuelle, société en nom collectif, société par actions ou coopérative) ? Votre entreprise est-elle déjà en activité ou est-elle en phase de démarrage ? Si elle est opérationnelle, donnez un bref aperçu de son évolution à ce jour. Notez les réalisations, brevets, prototypes, contrats et études de marché, qui confirment sa viabilité. Qui participe à gestion de l’entreprise ? Résumez brièvement l’expérience de votre équipe de direction et leurs références. Quelle somme demandez-vous (le cas échéant) et dans quel but ? Combien le fondateur a-t-il investi dans l’entreprise jusqu’à présent ? À quoi a-t-il consacré cette somme ? Quels sont, en résumé, les résultats financiers escomptés ? Précisez le chiffre d’affaires brut et le bénéfice net pendant la première année d’exploitation. Avez-vous l’intention de tirer un salaire de votre entreprise la première année ? Si oui, de quel montant ? Si non, comment assurerez-vous votre subsistance ?
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Équipe Profils des membres de la direction et structure du capital Quelle que soit la taille de votre entreprise, son succès passe par une gestion compétente. Il est important d’étudier en détail toutes les catégories de personnel de direction, les compétences requises et les désignations de postes possibles. Il n’est pas nécessaire que chaque fonction soit confiée à une personne différente. Mais vous devez désigner les personnes qui sont en mesure d’en assumer la charge au besoin, que ce soit vous-même ou un tiers. Nous vous suggérons de joindre le curriculum vitæ à jour de tous les membres de votre équipe, en plus de leurs profils (même si l’équipe se limite à vous seul), témoignant de leurs compétences uniques. Décrivez comment chacun contribuera au succès de votre entreprise.
La section doit couvrir les points suivants : Quels sont les principaux domaines de gestion de votre société (marketing, vente, recherche, administration) ? Joignez un organigramme de votre entreprise ou expliquez vos fonctions ainsi que celles des membres essentiels de votre équipe. Qui sont les personnes s’étant engagées à travailler dans votre entreprise ? Joignez le curriculum vitæ complet des membres de la direction. N’oubliez pas d’inclure la description de leurs fonctions.
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Quels postes restent à pourvoir ? Quelles seront les compétences et l’expérience exigées des titulaires de ces fonctions ? Quelles sont vos compétences personnelles ? Précisez les compétences acquises dans les emplois que vous avez occupés dans le passé. Quel est le régime de rémunération en vigueur pour vous et votre équipe de direction (p. ex. : salaire, avantages sociaux, régime de participation au bénéfice) ? Quels contrats de travail, ententes de non-concurrence et autres ententes contractuelles sont en place pour votre équipe de direction ? Joignez une copie des contrats en annexe. Quelle est la structure du capital social de votre entreprise ? Précisez les pourcentages de participation de l’équipe de direction (le cas échéant).
Conseillers Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est toujours bon de lui attribuer un comité consultatif pour profiter des compétences et de l’expérience de personnes que vous ne pouvez pas vous permettre d’embaucher. Le fait de préciser les qualités de vos conseillers contribue à renforcer la crédibilité de votre direction. C’est pourquoi il est important de préparer une section sur votre comité consultatif.
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La section doit couvrir les points suivants : Quelle est la composition du comité ? Dressez une liste des noms, des titres, des fonctions et des compétences, et expliquez comment les conseils reçus auront une incidence positive sur vos activités. Si vous n’avez pas encore constitué votre comité consultatif, quel genre de personnes axée sur la technologie, essayez de nommer des membres qui ont une expérience en marketing et en finances.
Services professionnels Il est important d’ajouter à votre plan d’affaires une liste de l’ensemble des services de soutien professionnels – avocats, comptables, banquiers et conseillers – auxquels votre société fera appel. Cette liste montre non seulement que vous avez envisagé tous les aspects de l’exploitation d’une entreprise, mais aussi que vous pouvez vous appuyer sur un solide réseau qui contribuera à la croissance de votre société. Si vous n’avez pas encore étudié cet aspect, demandez des recommandations ou lisez les revues professionnelles pour trouver des contacts potentiels.
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La section doit répondre à la question suivante : Qui sont les principaux conseillers extérieurs de votre entreprise (p. ex. : comptables, avocats, conseillers, banquiers) ?
Besoins en ressources humaines Une fois que vous avez défini la composition de votre équipe de direction, vous devez fournir des détails sur le reste du personnel nécessaire à la marche de l’entreprise ainsi que ses fonctions. Au début, vous serez peut-être seul, ou entouré de quelques collaborateurs autonomes, contractuels ou employés à temps partiel. Vous devez faire preuve d’anticipation et envisager toutes les éventualités. L’objet de cette section est de confirmer que vous avez pris en considération la situation de l’emploi dans la région et le secteur d’activité de votre entreprise et que vous avez pris des dispositions pour rémunérer et former votre personnel.
La section doit couvrir les aspects suivants : Quel est l’effectif nécessaire pour exploiter votre entreprise ? Quelles sont les compétences requises ? Quel est le régime de rémunération qui s’applique ? La main-d’œuvre locale est-elle suffisante ? Si non, quelle est votre stratégie de recrutement ? Quel est le coût de la main-d’œuvre actuel et potentiel ? Quel est le mode de formation du personnel ? Quelle est votre politique de formation continue du personnel ?
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Environnement de l’entreprise Résumé et antécédents de la société Cette section doit présenter un aperçu général de la société depuis son démarrage (si elle a été constituée avant la rédaction de votre plan d’affaires) jusqu’à aujourd’hui. C’est dans cette section que vous devez préciser le travail que vous avez accompli jusqu’à présent et les ventes (le cas échéant) que vous avez réalisées.
Vue d’ensemble du secteur Il est important de présenter votre secteur d’activité. Décrivez certaines des tendances dans votre secteur, de même que ses perspectives de croissance. Il est important de résumer les différents soussecteurs qui le composent, puisqu’ils définissent le contexte dans lequel évoluera votre entreprise.
La section doit couvrir les aspects suivants : Quelle est la taille globale de votre secteur (chiffre d’affaires potentiel, nombre de clients, etc.) ? Votre secteur est-il tributaire de facteurs saisonniers ? Quelles sont les tendances qui touchent votre secteur (p. ex. : sensibilité aux taux d’intérêt, législation, caractère saisonnier) ? Sont-elles en hausse ou en baisse ? Quelles sont les perspectives à long terme de votre secteur ?
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Position dans le secteur La plupart des entreprises réussissent parce qu’elles se sont approprié une petite partie de leur marché, communément appelé un « créneau ». Vous devez décrire le produit ou le service que vous vendrez, ses caractéristiques uniques et comment vous vous taillerez une place dans l’industrie.
Cette section doit répondre aux questions suivantes : Quels sont, brièvement, vos produits ou services ? Évaluez honnêtement vos atouts et vos faiblesses. Précisez en quoi votre produit ou service est unique. Comment avez-vous l’intention de protéger ce qui vous distingue des autres ? Avez-vous pris des mesures de protection légale pour des demandes de brevets, de marque déposée ou de droits d’auteur ? Qui sont vos concurrents ? Quel pourcentage du marché contrôlent-ils ? Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? Quelles sont les barrières à l’entrée dans votre secteur d’activité ? Est-il facile pour vos concurrents de copier votre produit ou service ? Quel est le rôle de la technologie dans la création de votre produit ou service ? Est-il plus facile ou plus difficile pour vos concurrents d’offrir un produit ou un service comparable ?
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Exploitation Stade de développement Vous devez déterminer à quel stade se situe votre entreprise. En d’autres termes, en êtes-vous encore à l’étape de la conceptualisation ou des idées, ou déjà à celle de la fabrication du produit ou de la mise au point du service ?
Cette partie de votre plan traite en étapes les aspects suivants : Comment sera fabriqué votre produit ou comment sera offert votre service ? Décrivez le processus de fabrication de votre produit ou de prestation de vos services. Quels problèmes risquent de se poser au moment de la conception de votre produit ou service ? Avezvous créé une liste de vérification pour faciliter la découverte de ces problèmes ? Quelles sont les associations professionnelles dont vous êtes déjà membre ou auxquelles vous avez l’intention d’adhérer ? Devez-vous respecter certains règlements dans votre secteur ? Avez-vous pris contact avec ces organismes ? Qui sont vos fournisseurs ? En connaissez-vous d’autres en cas de problèmes ? Quels sont leurs prix et leurs conditions ? Quelles mesures de contrôle de qualité avez-vous instaurées ?
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Processus de production Quel que soit le type d’entreprise que vous exploitez, vous devez passer par le processus de création du produit et de prestation du service. Cette partie de votre plan d’affaires permet d’illustrer ce processus.
La section doit couvrir les points suivants : Quels sont les besoins de base de votre entreprise ? Pensez aux besoins en terrains, matériel, bureaux, etc. Si vous possédez un terrain ou s’il vous en faut un, vous devez en préciser la valeur ou le coût, le mode de financement (achat ou location) et indiquer pourquoi il est indispensable au succès de votre entreprise. Quand pourrez-vous commencer à fabriquer votre produit ou offrir votre service ? Combien de temps faut-il pour produire une unité ou un nombre précis d’unités de votre produit ? Où vous procurerez-vous le matériel nécessaire ? À quel prix ? Avez-vous négocié des conditions avec vos fournisseurs ? Quels facteurs peuvent influencer les délais de production prévus (p. ex. : commandes urgentes, pénuries de matières) ? Fabriquerez-vous ou achèterez-vous les composantes nécessaires pour votre produit ou service ? Pourquoi ? Comment réagirez-vous en cas de fluctuation de la demande de vos produits ou services ? Avez-vous effectué des essais de faisabilité (essais sur les processus, les prototypes et les tarifs) ? Comment ferez-vous le suivi des stocks ? La gestion sera-t-elle informatisée ou manuelle ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Finances La section « Finances » permet de déterminer si votre entreprise est viable. Elle constitue une référence pour évaluer vos progrès par rapport à vos projections initiales. Pour créer un plan financier, vous devez en premier lieu déterminer le type et le montant desdépenses que vous devrez engager. Ces renseignements vous aideront à créer les états financiers de base de votre entreprise. Il est important de créer un ensemble d’états financiers qui présentent les résultats escomptés de la première année d’exploitation, de même que des projections fondées sur des hypothèses d’avenir ou sur l’exploitation pour les trois à cinq prochaines années. Si vous créez un plan d’affaires pour une entreprise déjà opérationnelle, vous devez joindre les états financiers de l’année précédente. Il importe également d’effectuer des projections financières réalistes et de faire preuve de scepticisme face à des prévisions trop optimistes. Vous pourriez même préparer des scénarios prévoyant tant le pire que le meilleur des cas.
Frais Les frais de votre entreprise se répartissent en deux catégories : les frais d’établissement et les frais d’exploitation. Comme leur nom l’indique, les frais d’établissement sont engagés une fois seulement et sont liés à la création de votre entreprise (p. ex. : frais de constitution). Les frais d’exploitation sont des frais que vous devrez payer tous les mois (p. ex. : loyer de votre bureau). Il est important de calculer ces frais maintenant, car, quand vous les incorporerez dans l’état de l’évolution de votre situation financière, ils permettront de déterminer les fonds de démarrage dont vous aurez besoin pour que votre entreprise devienne autosuffisante.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Frais d’établissement La section sur les frais d’établissement peut comporter les points suivants, mais cette liste n’est pas exhaustive : Mise de fonds pour l’achat de la propriété ou dépôt sur le loyer Mise de fonds ou dépôt sur le mobilier fixe et le matériel (imprimante, télécopieur, photocopieur) Automobiles/camions Décoration, rénovations, installation de matériel/accessoires fixes, améliorations locatives Stock de démarrage Frais d’installation de services publics Promotion d’ouverture Licences et permis Frais de constitution (le cas échéant) Frais de conception de produits ou frais de franchise Imprévus Frais d’exploitation
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
La section peut comprendre les points suivants, mais cette liste n’est pas exhaustive : Votre salaire (salaires de l’équipe de direction) Autres salaires (p. ex. : votre expéditeur, votre comptable, votre réceptionniste) Loyer ou versements hypothécaires Matières premières Entreposage Distribution Télécommunications (p. ex. : téléphone, télécopieur, service Internet, téléphone cellulaire) Matériel de bureau (p. ex. : ordinateur, imprimante, télécopieur) Électricité Assurance Promotion (y compris la publicité) Frais de vente Frais de transport ou de voyage Services professionnels (p. ex. : comptables et avocats) Entretien Remboursement du capital et des intérêts sur des emprunts Autres frais financiers (p. ex. : escomptes, mauvaises créances) Autres frais
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
État des résultats L’état des résultats présente le bénéfice ou les pertes sur une période donnée, le détail desproduits et des charges et les autres coûts. Comme l’état de l’évolution de la situation financière, il doit être préparé chaque mois ou chaque trimestre afin de permettre une gestion par anticipation des changements. L’état de l’évolution de la situation financière permet de suivre la situation de caisse de l’entreprise, tandis que l’état des résultats est essentiellement un outil comptable pour en mesurer le rendement. Demandez-vous quand votre entreprise atteindra le seuil de rentabilité, c’est-à-dire le niveau, en dollars ou en unités, où le bénéfice est égal aux frais.
État de l’évolution de la situation financière L’ancien adage « l’argent ouvre toutes les portes » est réaliste. Autrement dit, sans liquidités, votre entreprise ne peut pas fonctionner. L’état de l’évolution de la situation financière indique combien votre entreprise a en caisse à un moment donné. Si vos rentrées de fonds (produits) dépassent les sorties (charges), les flux de trésorerie sont négatifs. L’état de l’évolution de la situation financière permet de savoir quand votre encaisse est basse, à quel moment vous dégagerez un excédent. Il doit être préparé tous les mois, ou chaque trimestre, pour permettre une gestion par anticipation du changement. La clé consiste à anticiper – et à planifier – ces fluctuations.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT L’état de l’évolution de votre situation financière et celui des résultats se ressemblent beaucoup, mais il existe une différence fondamentale entre les deux. Seul l’état de l’évolution de la situation financière précise le moment où les fonds sont perçus et les frais engagés. Certaines erreurs courantes sont à éviter lorsque vous préparez l’état des résultats et l’état de l’évolution de la situation financière : Effectuer des projections de croissance de ventes trop optimistes – la plupart des entreprises croissent graduellement. Négliger les facteurs saisonniers – votre entreprise est-elle le plus occupée en été ou en hiver ? Sous-estimer l’augmentation des frais et les sorties de fonds qui accompagnent une augmentation des ventes. Supposer que les recouvrements seront toujours effectués dans les 30 à 60 jours.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Bilan Le bilan est un aperçu de la situation financière de votre entreprise à un moment précis. Il présente votre actif, votre passif et vos capitaux propres, et vous aide à connaître la valeur nette de votre entreprise. Le bilan doit présenter la liste des éléments d’actif, comme les comptes clients, les stocks que vous détenez et votre encaisse. Il doit aussi présenter la liste des éléments d’actif immobilisés comme les propriétés, le matériel, les meubles et accessoires ainsi que les véhicules. Le passif à court terme comprend les comptes fournisseurs et les dettes que vous devez payer dans l’année (fournisseurs et créanciers). Le passif à long terme comprend les emprunts à long terme, comme les emprunts hypothécaires, les emprunts pour achat de matériel ou les prêts que vous accordez à l’entreprise. L’avoir des actionnaires – les capitaux propres – est constitué de fonds permanents investis dans l’entreprise par vous-même ou par quelqu’un d’autre moyennant une participation au capital-actions et au bénéfice non réparti.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Risques et conclusion
Toute entreprise comporte un certain degré de risque. Il est important d’y réfléchir et de présenter les risques potentiels pour votre entreprise afin de montrer que vous les comprenez et que, dans une certaine mesure, vous avez pris des dispositions pour y parer. Expliquez comment vous comptez limiter ou pallier les risques inhérents à votre entreprise. Souvenez-vous que le plan d’affaires est un outil puissant destiné à vous aider à lancer et à gérer votre entreprise. N’hésitez pas à inclure tous les risques cernés dans les différentes sections de votre plan d’affaires et assurez-vous qu’ils soient bien compris par vos lecteurs potentiels. Vous pouvez évoquer les risques liés aux ressources humaines, par exemple, notamment l’impossibilité de trouver de la main-d’œuvre qualifiée. Soyez honnête et prenez les risques au sérieux, car vous pouvez éviter de nombreux problèmes en les prévoyant.
Posez-vous les questions suivantes : Quels sont les risques possibles dans votre secteur ? Quelles seraient les conséquences d’une baisse de la demande de vos biens et services ? Qu’arriverait-il si le nombre de concurrents augmentait ? Quels sont les risques inhérents à la production de votre produit ou à la prestation de votre service ? Quels sont les risques liés à la stratégie de marketing que vous avez établie ? Quelles seraient les conséquences de l’échec d’une campagne publicitaire ? Quels sont les risques en matière de ressources humaines ? Quelles seraient les conséquences de la démission d’un de vos employés ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Si vous étiez à court de liquidités, à qui vous adresseriez-vous ? Et si un important fournisseur éprouvait des difficultés financières ? Quels risques pour l’environnement engendrent vos produits ou services ? Vos produits ou services sont-ils conformes aux règles environnementales des gouvernements, des municipalités, etc. ?
Conclusion Une fois que vous avez considéré les risques et votre aptitude à y faire face, quelles conclusions tirezvous ? Souvenez-vous : votre plan d’affaires doit être aussi viable et solide que vos vues sur le succès. Énoncez clairement vos objectifs. Si votre but est d’obtenir un financement, précisez le montant demandé et comment vous l’utiliserez. La section « Conclusion » doit être claire et concise ; elle doit produire une impression favorable.
208
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
PLAN D’AFFAIRES108 Profil de l’entreprise Raison sociale de votre entreprise : Dénomination sociale (le cas échéant) : Adresse : No de téléphone :
Télécopieur :
Date démarrage de votre entreprise :
Courriel : Nombre d’employés :
Quelle est la structure juridique de votre entreprise? Entreprise individuelle
Société de personnes
Société de capitaux
Propriétaires et principaux dirigeants Liste du personnel clé Nom Titre du poste/responsabilités
% de participation Nombre d’années en affaires
1234567-
Décrivez votre équipe de direction. Quelles sont vos/leurs qualification, forces et faiblesses? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
108
Banque Laurentienne du Canada 209
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Conseillers professionnels : cabinets juridiques et comptables durant les 5 dernières années Nom du cabinet comptable
Emplacement
Nom du comptable
Emplacement
Nom de l’avocat
1. 2. Nom du cabinet juridique 1. 2. Assurance société : Quelle couverture avez-vous? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Planification successorale : Quels plans ont été établis dans l’éventualité du décès, d’un congé de maladie ou du départ à la retraite des propriétaires/principaux dirigeants? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Autres sociétés/entreprises en participation liées/associées: Si vous ou votre entreprise avez des intérêts dans d’autres entreprises, donnez-en la liste et un organigramme décrivant les liens entre toutes les parties concernées. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
210
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Points saillants des résultats financiers des trois derniers exercices 20_
20_
20_
Ventes Bénéfices nets Actif total Dette totale Capitaux propres Observations relatives aux antécédents financiers de votre entreprise: _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Analyse du marché Dans quel secteur d’activité oeuvrez-vous? Depuis combien de temps? Indiquez brièvement les principaux événements qui ont marqué l’histoire de votre entreprise (annexez une autre feuille au besoin) _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
211
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Quel marché votre entreprise dessert-elle? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Votre entreprise exporte-t-elle vers d’autres pays? Si oui, lesquels et quel est le montant annuel des exportations? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Règlements et politiques gouvernementales : Avez-vous besoin de permis et de licences pour exploiter votre entreprise? Quelles politiques gouvernementales et quels règlements influent directement sur votre entreprise? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Brevets, marques de commerce et permis d’exploitation commerciale : Est-ce que les brevets et les marques de commerce jouent un rôle dans votre entreprise? Avez-vous pris des dispositions en matière de permis ? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
212
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Technologie : Comment la technologie influe-t-elle sur votre entreprise? Modifie-t-elle votre façon de faire des affaires? Comment? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Tendances/facteurs sociaux : Est-ce que la réussite de votre entreprise dépend de tendances ou de modes? Quelles questions sociales importantes touchent votre entreprise? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Veuillez fournir les détails suivants sur vos cinq principaux concurrents : Nom du concurrent
Emplacement
Part du marché en %
1. 2. 3. 4. 5.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Évaluation de l’entreprise Quel est le pourcentage de votre part du marché? ______________________________________________ Augmente-t-il ou diminue-t-il? ______________________________________________ Produit ou service : Décrivez les principaux produits ou services de votre entreprise : _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Le « caractère unique » : Quel est la raison pour laquelle vos clients sont plus intéressés par vos produits que par ceux de vos concurrents? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Coût des marchandises/établissement des prix : Combien votre produit ou votre service coûte-t-il à produire, en incluant le coût de la main-d’oeuvre, des matériaux, des stocks et des frais généraux? Les montants devraient être indiqués par unité de produit ou par commande. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Comment établissez-vous vos prix de vente, y compris la marge bénéficiaire et la marge sur coût d’achat? Indiquez le prix unitaire, le prix par commande ou le taux horaire. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
214
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Fournisseurs : Qui sont vos principaux fournisseurs et qu’est-ce qu’ils vous fournissent? Depuis combien de temps faites-vous affaire avec eux? Où sont-ils situés et depuis combien de temps sont-ils en affaires?
Fournisseur
Produit
Emplacement
Antécédents
Clients : Décrivez brièvement vos principaux clients (groupe d’âge, sexe et revenu de même que tous facteurs sociaux, culturels ou ethniques qui pourraient avoir une influence sur leurs décisions d’achat). _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Avez-vous effectué des études de marché sur les besoins futurs de vos clients actuels? De vos clients éventuels? Si oui, quels en ont été les résultats? Comment cela influera-t-il vos plans? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Comment faites-vous connaître votre produit à vos clients? Décrivez votre programme de promotion (journaux, radio, télévision, dépliants, etc.), y compris le budget que vous y affectez. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
215
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Installations : Décrivez votre usine, vos bureaux, votre entrepôt, etc. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Exploitation : Décrivez votre processus d’exploitation, dont le cycle d’exploitation, toute fluctuation saisonnière des activités/actifs d’exploitation ainsi que les relations de travail (le cas échéant) : _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Quelles sont les principales forces de votre entreprise? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Quels sont les principaux obstacles auxquels pourrait faire face votre entreprise au cours des deux prochaines années? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
216
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Objectifs, stratégies et plans Objectifs à court terme : Comment imaginez-vous votre entreprise dans un an? Quels seront: votre part du marché, vos revenus et vos bénéfices ? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Objectifs à moyen terme : Comment imaginez-vous votre entreprise dans trois ans? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Objectifs à long terme : Comment imaginez-vous votre entreprise dans cinq ans? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Comment comptez-vous accroître votre avantage concurrentiel? Avez-vous l’intention d’améliorer vos produits et/ou vos services? D’offrir de nouveaux produits et/ou services? Avez-vous d’autres projets? Quels sont vos plans de recherche et de développement? Avez-vous actuellement des projets de recherche-développement en cours? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
217
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Quelles sont vos stratégies d’établissement de prix et comment les ajusterez-vous pour suivre l’évolution du marché? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Avez-vous l’intention d’étendre votre marché? De quelle façon? (En trouvant de nouveaux créneaux ou en accaparant la part de marché de concurrents?) _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Vos installations et votre main-d’oeuvre : Combien d’employés devrez-vous embaucher et quelles aptitudes devront-ils avoir pour faire progresser votre entreprise? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Pendant encore combien de temps vos installations répondront-elles aux besoins de votre entreprise? Indiquez les plans et les raisons du remplacement de matériel, des rénovations aux bâtiments ou de l’ajout à l’un ou l’autre. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
218
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Financement nécessaire pour atteindre vos objectifs Objectifs financiers Veuillez indiquer dans le tableau ci-après les points saillants de votre plan financier biennal ou triennal, en joignant des bilans financiers anticipés (appuyés par des hypothèses fondamentales) et des prévisions de trésorerie pour les 12 mois à venir : a) Prévisions financières pour trois exercices 20_
20_
20_
Ventes Bénéfices nets Actif total Dette extérieure totale Capital-actions b) Détails sur toutes les formes de financement actuellement utilisées ou demandées Prêteur Montant actuel Montant proposé Paiements nécessaires Garantie détenue ou disponible Prêts d’exploitation Prêts à terme Autres prêts Autre prêteur Autre prêteur Propriétaires/investisseurs Autre dette Totaux
219
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Bilan Voici quelques points à retenir lorsque vous établissez votre bilan : • Actifs à court terme : Les liquidités et les instruments qui seront convertis en espèces durant l’année, dont les fonds en caisse, les comptes clients et la valeur des stocks. • Immobilisations : Le coût d’achat des terrains et des bâtiments (y compris les agencements), de même que l’équipement, tels que l’outillage et les véhicules. Il faut retrancher l’amortissement de ces actifs depuis leur date d’acquisition pour obtenir les immobilisations nettes. • Immobilisations incorporelles : Entre autres, l’écart d’acquisition, qui correspond à l’excédent du montant payé pour une entreprise ou ses actions (ou autres actifs) sur la valeur de l’actif net, et les frais payés d’avance. • Passif à court terme : Tout compte, dette ou taxe payable dans l’année. • Passif à long terme : Notamment, les prêts hypothécaires et les autres dettes à long terme, qui doivent également inclure tout prêt consenti à votre entreprise par vous même ou des tiers. • Avoir des actionnaires : Les actifs appartenant aux propriétaires de l’entreprise, notamment les capitaux investis dans l’entreprise (sans tenir compte des prêts), la valeur au pair des actions émises pour le compte des investisseurs et les bénéfices non répartis (revenu net gardé dans l’entreprise après paiement aux propriétaires et aux investisseurs, figurant sur la ligne de revenue net de votre état des résultats).
220
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Actifs à court terme 20_
20_
20_
20_
20_
Liquidites Comptes Clients
Stocks Autre(s)
TOTAL DES ACTIFS À COURT TERME
Immobilisations Terrains (au prix coûtant) Bâtiments (au prix coûtant) Matériel (au prix coûtant) Moins : amortissement cumulé
TOTAL DES IMMOBILISATIONS
221
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Actifs incorporels Écart d’acquisition Frais payés d’avance
TOTAL DES ACTIFS INCORPORELS
TOTAL DE L’ACTIF
Passif Passif à court terme Dette bancaire à court terme Comptes fournisseurs Impôts sur le revenu exigibles Tranche de la dette à long terme à payer dans moins d’un an Passif à long terme Dette à long terme Autres engagements
TOTAL DU PASSIF
Avoir des actionnaires Apport en capital Capital-actions autorisé Bénéfices non répartis
TOTAL DE L’AVOIR DES ACTIONNAIRES
TOTAL DU PASSIF ET DE L’AVOIR DES ACTIONNAIRES
222
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Points saillants de l’actif et du passif 1) Comptes clients a. Établissez une liste de vos trois principaux clients en indiquant pour chacun le montant des ventes annuelles et les conditions de paiement établies. Ajoutez des commentaires pour tout arrangement inhabituel.
Nom du client
Ventes annuelles
Conditions de paiement offertes
1. 2. 3. b. L’établissement d’une liste chronologique à jour de tous vos comptes clients constitue l’un des outils de gestion les plus efficaces. Tout compte à l’extérieur, tout compte de contrepartie et tout compte litigieux devraient être identifiés. Voici une formule pour vous aider à calculer le temps moyen pour la collection de vos comptes clients.
VENTES = ROTATION DES COMPTES CLIENTS COMPTES CLIENTS 365 ____ = PÉRIODE MOYENNE DE ROTATION DES C/C COLLECTION (en jours)
c. Veuillez également donner quelques précisions sur les points suivants : Vos conditions de vente habituelles : ___________________________________________________________________________ Que doit faire un client pour avoir droit à un crédit? À quel moment le crédit est-il retiré? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
Mesures de sécurité prises dans le cas de comptes importants : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
223
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT d. Avez-vous des références bancaires pour tout compte représentant plus de 15% du total des comptes impayés? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
2) Stocks a. Valeur actuelle de vos stocks : ___________________________________________________________________________ b. Comment cette valeur est-elle déterminée? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ c. Date du dernier relevé d’inventaire : d. Description des stocks par principales lignes de produits ou selon les matières premières, les produits en cours de fabrication et les produits finis : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ e. Précisions sur les assurances souscrites pour les endroits où les stocks sont entreposés : _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ f. Votre couverture d’assurance couvre-t-elle entièrement votre investissement, en tout temps? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
g. Avez-vous des marchandises en consignation ou détenez-vous des marchandises consignées pour le compte de tiers? Dans l’affirmative, donnez des précisions : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
224
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT h. Stocks pouvant faire l’objet d’une saisie par les fournisseurs impayés aux termes des dispositions de la Loi sur la faillite? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
3) Biens immobiliers a. Avez-vous une copie de la plus récente évaluation indépendante? ___________________________________________________________________________ b. Si vous n’avez pas d’évaluation : Quelle est selon vous la valeur de vos biens immobiliers? ___________________________________________________________________________ Pourquoi? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Dimensions et emplacement de votre lot, dimensions des bâtiments, âge et type de construction (veuillez joindre un plan parcellaire ou un plan d’arpentage si possible) : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
Votre assurance protège-t-elle entièrement vos biens immobiliers? ___________________________________________________________________________ Zonage actuel de la propriété : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
225
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Détails concernant toute restriction : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
4) Matériel et matériel roulant a. Liste des principales pièces d’équipement vous appartenant : Description
Marque
Nom ou numéro de modèle Âge
Durée d’utilisation restante
1. 2. 3. 4. 5. b. Le matériel est-il moderne? Du matériel plus perfectionné est-il disponible? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
c. Quelle est la couverture d’assurance? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
226
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT d. Description des véhicules ou du matériel roulant : Année
Marque
Modèle
Âge
Durée d’utilisation restante
1. 2. 3. 4. 5.
5) Passif
Comptes fournisseurs: a. Avec combien de fournisseurs faites-vous affaire? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ b. Autres fournisseurs disponibles au besoin : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
227
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT c. Veuillez joindre une liste chronologique à jour des comptes fournisseurs et des comptes de contrepartie, de même que des retenues légales non remises. d. Veuillez joindre une liste des fournisseurs n’ayant pas encore été payés et pouvant procéder à une saisie aux termes de la Loi sur la faillite ou les indiquer sur la liste précédente. e. Dans le tableau ci-dessous, donnez des précisions sur vos cinq principaux fournisseurs en indiquant le montant annuel des achats et les conditions offertes par chacun d’eux. Faites des observations sur toute entente inhabituelle.
Nom du fournisseur
Montant annuel des achats
Conditions de paiement accordées
1. 2. 3. 4. 5.
Dette à long terme Précisez tous les détails des prêts hypothécaires et autres prêts grevant les actifs de l’entreprise : Actifs
Montant dû
Créanciers
Paiements
Taux d’intérêt
Années restantes
228
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Questions environnementales La répercussion de vos actifs sur l’environnement est un facteur dont il faut absolument tenir compte de nos jours. Veuillez donner des précisions concernant les éléments ci-dessous :
1) Terrains et bâtiments a. Depuis combien de temps possédez-vous ce site? ___________________________________________________________________________ b. À quoi servait le site auparavant? ___________________________________________________________________________ c. Décrivez le système d’approvisionnement en eau et le système d’égouts : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
2) Voisinage a. Y a-t-il des cours d’eau, des marécages ou d’autres régions écologiquement sensibles dans le secteur? Dans l’affirmative, donnez des détails : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ b. Des maisons sont-elles situées à moins d’un kilomètre? ___________________________________________________________________________ c. Votre site se trouve-t-il dans un secteur industriel? ___________________________________________________________________________
229
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 3) Matériaux a. Décrivez les matériaux dangereux utilisés sur le site : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ b. Comment ces matériaux sont-ils traités/entreposés? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
4) Processus et opérations a. Décrivez tout processus portant sur des matières dangereuses : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ b. De manière générale, comment vous des matières dangereuses? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ c. Quels sont les programmes en place pour régler le déversement ou l’écoulement de matières dangereuses provenant de votre site? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
5) Règlements et conformité Veuillez joindre tous les détails des règlements environnementaux touchant votre site, de même qu’une confirmation selon laquelle vous êtes en règle relativement à ceux-ci. Si votre entreprise a mis au point un « Plan vert » pour traiter des questions environnementales, veuillez en joindre un exemplaire.
6) Autres soucis environnementaux : ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
230
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
État des résultats Voici quelques points à retenir lorsque vous remplissez la feuille État des résultats : • Sur la ligne réservée aux revenus ou aux ventes, vous devez inclure vos ventes ou vos ventes anticipées. Si vous faites des projections applicables à une nouvelle entreprise, examinez comment vos ventes devraient fluctuer d’un trimestre à l’autre. • Sur la ligne intitulée coût des marchandises et des services vendus, calculez combien il en coûtera pour produire suffisamment de produits et de services pour atteindre le niveau de vente indiqué à la première rangée. Vous devez inclure le coût des matériaux et de la main-d’oeuvre. Rappelezvous que bien des coûts varient en fonction des ventes. • Pour obtenir le bénéfice brut, retranchez le coût des marchandises et des services vendus des revenus. • Les frais de vente comprennent les frais de publicité et de promotion. • Les dépenses et les retenues salariales comprennent la rémunération du personnel; toutefois, il ne faut pas inclure les paiements faits aux propriétaires de l’entreprise. Ces derniers figureront plus loin sur le relevé. • Les frais de bureau comprennent le loyer, mais non la tranche en capital des paiements hypothécaires. Les intérêts hypothécaires doivent être compris dans les frais d’intérêt. • Les frais généraux comprennent les frais de déplacement, de même que divers coûts ne figurant nulle part ailleurs. • Retranchez toutes les dépenses du bénéfice brut pour obtenir le bénéfice d’exploitation. • Retranchez les taxes d’affaires et les prélèvements des propriétaires pour obtenir le bénéfice net. L’état des résultats est un instrument très utile qui permet d’évaluer la prospérité d’une entreprise. Rappelez-vous que ce document fournit plus de renseignements que ceux relatifs aux « ventes » et au « bénéfice net ». Il vous permet d’assurer le suivi des fluctuations des dépenses, de même que des réductions du volume des ventes. Utilisez la feuille État des résultats conjointement avec le bilan pour gérer votre entreprise efficacement.
231
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
État prévisionnel des résultats L’état des résultats est conçu à la fois pour les entreprises établies et en démarrage. Si vous êtes propriétaire d’une entreprise existante, veuillez fournir les données pertinentes pour chaque année d’exploitation de votre entreprise et indiquer les dates appropriées dans la première rangée. Si possible, indiquez les données sur cinq ans. Si votre entreprise est en démarrage, estimez les revenus et les dépenses trimestriels pour la première année. Dans la cinquième colonne, veuillez indiquer les totaux annuels. Période de temps
1er trimestre
2e trimestre
3e trimestre
4e trimestre
20__
REVENUS OU VENTES Moins Coût des marchandises et des services vendus
BÉNÉFICE BRUT Moins Frais de vente Dépenses et retenues salariales Frais de bureau Frais d’intérêt Frais généraux
BÉNÉFICE D’EXPLOITATION Moins Taxes d’affaires exigibles Prélèvements faits par les propriétaires
BÉNÉFICE NET
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Les prévisions de caisse Voici quelques points à retenir lorsque vous établissez vos prévisions de caisse : • Sur la première ligne, indiquez les données mensuelles relatives à vos ventes estimatives, ce qui vous permettra de voir rapidement le volume d’affaires que vous espérez obtenir. • En plus des rentrées de fonds, dressez une liste de toutes les sources de vente et de revenu pour chaque mois. Veuillez noter que le montant des fonds provenant de ventes dans cette section est différent du montant des ventes estimatives. N’incluez que les fonds que vous recevrez vraiment et assurez-vous de donner une estimation juste du moment où les clients devraient vous payer. • Incluez tous les capitaux investis dans votre entreprise sous la rubrique Apport en capital. Sous la rubrique Sorties de fonds, indiquez toutes vos dépenses. Vous pouvez peut-être inclure : o La fréquence des paiements que vous vous faites à vous-même et que vous faites à vos employés. Toutes les semaines, toutes les deux semaines ou une fois par mois. o Les conditions de paiement des fournisseurs : 30 jours, 60 jours, 90 jours. o Vos projets en vue d’acheter des stocks ou des immobilisations. • Au moment du calcul des paiements sur prêts, n’oubliez pas d’inclure les prêts en cours et les paiements prévus pour des capitaux que vous comptez emprunter plus tard. • Additionnez tous les montants figurant sous les rubriques Rentrées de fonds et Sorties de fonds puis retranchez les décaissements de vos rentrées de fonds et inscrivez les fonds excédentaires nets mensuels. Si le montant est négatif, veuillez l’indiquer entre parenthèses. • Sur la dernière ligne de la formule, veuillez donner une estimation de vos mouvements de fonds cumulatifs à ce jour. Il vous suffit d’additionner les totaux des excédents et des déficits de caisse des mois précédents. • Assurez-vous également d’inclure les totaux annuels de tous les postes figurant dans les prévisions de caisse, à la dernière colonne.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Prévisions de caisse de l’entreprise Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Ventes estimatives Rentrées de fonds Fonds provenant de ventes Comptes clients réglés Apport en capital Autres fonds reçus (A) TOTAL DES RENTRÉES DE FONDS Sorties de Fonds Achat de matériel Loyer et frais d’entretien Coût de la main-d’oeuvre Rémunération de la direction Matériaux et stocks Assurances et permis Publicité et promotion Frais de vente Frais de bureau Paiements sur prêts Taxes Autre(s) (B) TOTAL DES SORTIES DE FONDS VALEUR NETTE: TOTAL DES RENTRÉES DE FONDS (A), MOINS TOTAL DES SORTIES DE FONDS (B) Fonds excédentaires (déficitaires) nets mensuels Mouvements de fonds cumulatifs à ce jour TOTAL
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
États financiers personnels Comment remplir un état financier personnel : Veuillez remplir la feuille État financier personnel le plus précisément possible. Si vous avez besoin davantage d’espace, veuillez utiliser une feuille supplémentaire. La feuille État financier personnel comprend les sections suivantes : • Renseignements personnels : assurez-vous de donner tous les détails pertinents. • Renseignements sur l’emploi : remplissez cette section si vous occupez un emploi ailleurs que dans votre entreprise. Dans le cas contraire, indiquez que vous êtes un travailleur autonome. • État de la valeur nette : dans cette section, faites une estimation de la valeur marchande de vos biens, notamment de vos biens immobiliers et de votre automobile. Incluez tous les engagements, y compris les soldes impayés sur cartes de crédit et les impôts sur le revenu exigibles. Utilisez les lignes en blanc pour indiquer les éléments d’actif et de passif supplémentaires non indiqués. Veuillez noter que les détails de vos éléments d’actif et de vos prêts bancaires doivent être indiqués dans la section
Description des actifs • Revenus et dépenses annuels : si vous aviez établi un budget personnel l’année dernière, cela pourrait être un excellent point de départ pour cette section. Assurez-vous d’indiquer tous vos revenus avant impôts. N’oubliez pas d’ajouter les taxes dans la colonne Dépenses. • Description détaillée des actifs : donnez tous les détails des placements importants dans les catégories appropriées, en précisant au besoin leur valeur marchande estimative. Donnez également la liste de tous les prêts bancaires en cours. Si vous avez d’autres actifs ou dettes d’importance, inscrivez tous les détails sur une feuille distincte.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Veuillez dresser un état des finances personnelles pour chaque propriétaire de l’entreprise. État financier personnel
Renseignements personnels Nom : Adresse : Téléphone à la maison :
Téléphone au travail :
Télécopieur :
Courriel :
Renseignements sur l’emploi Employeur précédent :
Nombre d’années d’emploi :
Profession : Titre : Responsabilités : Adresse : Téléphone : Employeur du conjoint :
Nombre d’années d’emploi :
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT ACTIF PASSIF Dépôts et placements Soldes ($) Prêts hypothécaires et autres Soldes ($) Comptes de chèques ____________ Prêt hypothécaire de premier rang ____________ Comptes d’épargne ____________ Prêt hypothécaire de second rang____________ CPG et dépôts à terme ____________ Emprunts ____________ Fonds mutuels et actions ____________ Autre(s) ____________ REER ____________ Total ____________ Autre(s) ____________ Comptes de crédit Soldes ($) Total ____________ Cartes de crédit ____________
Biens immobiliers Soldes ($) Grands magasins ____________ Maison ____________ MCP ____________ Autre(s) ____________ Autre(s) ____________ Total ____________ Total ____________
Autres éléments d’actif Soldes ($) Autres éléments de passif Soldes ($) Voitures ____________ Garanties ____________ VR et bateau ____________ Famille, amis ____________ Entreprise ____________ Autre(s) ____________ Total ____________ Total ____________ ACTIF TOTAL ____________ TOTAL DU PASSIF ____________ Valeur nette estimative (total de l’actif moins total du passif) ____________
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
État financier personnel REVENU MENSUEL ($) DÉPENSES MENSUELLES ($) Revenu d’emploi ____________ Maison et services publics ____________ Revenu d’emploi du conjoint____________ Prêts ____________ Placements ____________ Comptes de crédit ____________ Pensions et rentes ____________ Transport ____________ Autre(s) ____________ Loisirs et passe-temps ____________ Total ____________ Assurances médicales et autres ____________ Études et soins des enfants ____________ Autre(s) ____________ Total ____________ REVENU TOTAL ____________ DÉPENSES TOTALES ____________
Revenu disponible (revenu total moins dépenses totales) ____________ Assurances Assurance vie personnelle : Assurance vie du conjoint : Assurance invalidité : Assurance invalidité du conjoint : Assurance maison : Autre(s) : Planification successorale Date du plus récent examen du testament : Fiduciaire, tuteur, autre : Avocat, comptable, notaire : Autre(s):
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Personnes à charge (nom, âge, lien de parenté, revenu, etc.) 1. 2. 3. 4. Objectifs financiers Voulez-vous régler votre prêt hypothèque le plus rapidement possible? Dans quelle mesure voulez-vous avoir accès à vos capitaux? Voulez-vous économiser en vue de la retraite? Quel niveau de risque acceptez-vous de prendre pour vos placements?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
240
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Plan de marketing Marché cible Vous devez commencer par définir la taille du marché cible de votre produit et le créneau que vous visez. Expliquez quel type de personnes ou entreprises pourraient être intéressées par votre produit ou service ainsi que la taille de votre marché. Présentez vos concurrents directs, mais n’oubliez pas la concurrence indirecte. Vos concurrents indirects sont des entreprises qui vendent des produits différents des vôtres, mais que vos clients pourraient utiliser comme substitut. Par exemple, si vous envisagez d’ouvrir un bar laitier, le magasin de bonbons au coin de la rue est un concurrent indirect potentiel, car il peut aussi satisfaire les envies de sucre de vos clients. Résumez les principales tendances dans votre secteur. Vous devrez faire beaucoup de recherches pour préparer cette section, et il est important de citer vos sources, car elles donneront de la crédibilité aux faits et aux chiffres cités.
Cette section doit couvrir les points suivants : Quel est votre marché cible ? Précisez des statistiques démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, revenu, etc. Expliquez aussi l’aspect psychographique de votre marché cible. Qu’ont vos clients en commun ? Qu’est-ce qui les motive ? Quelle est la taille totale du marché cible de votre produit ou service, en termes de ventes brutes et d’unités de produits ou services vendus ? Quelles tendances touchent le marché cible de votre produit ou service ? Envisagez les tendances du secteur, les tendances socioéconomiques, les politiques gouvernementales et les variations démographiques. 241
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Quelle est, brièvement, la situation de vos concurrents ? Indiquez notamment des estimations de leur part de marché, de leur situation financière. Comparez leur produit ou service au vôtre en termes de qualité, de prix, de garanties, d’image, etc. Faites le bilan de la concurrence directe et de la concurrence indirecte.
Produits et services Votre stratégie de marketing doit communiquer ce qui rend votre produit ou service unique. Il est important de décrire les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service. Les caractéristiques sont les propriétés descriptives de votre produit ou service, la couleur, le poids, etc. Les avantages représentent les bénéfices que retireront vos clients de votre produit ou service (p. ex. : économiser du temps, gagner de l’argent, se sentir mieux).
Cette section doit traiter des points suivants : Qu’est-ce qui rend votre produit ou service unique ? Quelles sont les autres caractéristiques de votre produit ou service ? Pensez au conditionnement, à la qualité, au prix, au service, etc. De quels avantages bénéficieront vos clients en achetant votre produit ou service ? Économiseront-ils de l’argent, se sentiront-ils mieux, seront-ils plus avisés ?
242
COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Stratégie de prix Une partie importante de votre stratégie consistera à déterminer le prix de votre produit ou service. Le secret est d’établir un prix de base raisonnable qui vous permet de réaliser un bénéfice suffisant. Vous pensez peut-être que le plus simple consiste à fixer vos prix en fonction de ceux de vos concurrents. Cette section doit couvrir les points suivants : Quel est votre prix de base, et comment l’avez-vous fixé ? Résumez brièvement vos frais fixes et vos frais variables. Quels sont les prix de produits ou services comparables ? Expliquez comment le prix de votre produit ou service se comparera aux prix du marché. Si vos prix sont plus élevés, pourquoi les clients choisiraient-ils votre produit ? Offrez-vous un service ou un produit de qualité supérieure ? Si votre prix est moins élevé, comment se fait-il que vous puissiez demander moins : la qualité est-elle différente, votre processus de production est-il plus efficace, vendez-vous en grandes quantités ? Quelle est la structure de vos frais ? Offrez-vous des remises aux étudiants ou aux personnes âgées, aux clients qui paient en espèces plutôt qu’à crédit ? Avez-vous une politique d’échange, de mise de côté ? Quel rendement espérez-vous tirer de votre investissement et dans combien de temps estimez-vous le récupérer ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Plan de vente / distribution Votre plan de vente/distribution doit préciser le déroulement des opérations entre vous et vos clients. Il doit expliquer comment vous comptez vendre votre produit ou service et préciser les différentes personnes et sociétés qui interviendront pour remettre le produit entre les mains de vos clients. Vous devez expliquer en détail les modes de distribution offerts (chargé de comptes, représentants, Internet, services de livraison, autres sociétés qui représenteront votre produit), les avantages que vous en retirerez et le temps nécessaire pour livrer le produit au client. N’oubliez pas de résumer votre politique de retour et de décrire les garanties ou le service après-vente que vous offrirez à vos clients.
Cette section doit répondre aux questions suivantes : Comment comptez-vous distribuer votre produit ou service (par correspondance, par l’entremise d’un grossiste, par un détaillant, par Internet, par un représentant de commerce indépendant, etc.) ? Précisez tous les intervenants ou les technologies nécessaires pour faire parvenir le produit aux consommateurs. Comment les clients vous paieront-ils ? Quelles conditions de crédit leur offrirez-vous ? Précisez tout escompte que vous offrirez sur les paiements anticipés et toute pénalité sur les paiements en retard. Quelles sont votre politique de retour et les garanties que vous avez l’intention d’offrir à vos clients ? Quel service après-vente comptez-vous offrir ? Pensez-vous facturer ce service ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
Plan de publicité et de promotion Votre plan de publicité et de promotion doit détailler comment vous avez l’intention de communiquer avec vos clients actuels et potentiels. Les entreprises ont le choix parmi de nombreux modes de communication : la publicité, les relations publiques, les brochures, Internet, les salons professionnels, etc. Si possible, incluez des exemples de communication.
Votre plan de publicité et de promotion doit couvrir les points suivants : Comment effectuerez-vous la publicité de votre produit ? Précisez le support que vous comptez utiliser p. ex. : publicité directe, Internet, radio, télévision). Combien cela coûtera‑t‑il ? Combien pensez-vous q. que cela rapportera ? Décrivez vos projets en vue de faire connaître votre entreprise. Quel type de médias visez-vous ? Quel type de documents de marketing avez-vous l’intention de produire ? Ajoutez les brochures, les fiches de ventes, les cartes professionnelles, etc. Aurez-vous un site Web ? Si oui, décrivez comment vous pensez l’utiliser pour commercialiser vos activités. Quelles autres formes de marketing utiliserez-vous ? Pensez aux salons professionnels, au télémarketing, etc.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT
LE PLAN MARKETING Description de l’entreprise Nom(s) du ou des Propriétaire(s)
Nom de l’Entreprise
Adresse
Code Postal
Adresse du fondateur
Code Postal
Date de Démarrage
Dénomination
Activité(s) Principale(s)
Téléphone
Téléphone
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Sommaire et Mission 1.1 Le Plan Marketing Le plan de marketing est un élément essentiel de votre plan d'affaires. Lorsque vous démarrez une entreprise ou introduisez sur le marché de nouveaux produits ou idées, ce plan vous aide : à évaluer les besoins de vos clients et à leur offrir des produits ou services qui y répondent; à faire connaître vos produits ou services aux clients; à définir des canaux de distribution qui vous permettront d'offrir ces produits ou services aux clients. Votre plan doit évoluer au rythme des tendances, des marchés et des objectifs. Il doit être accessible et facile à modifier. Vous devez le mettre à jour régulièrement et l'adapter en fonction des activités commerciales et des tendances prévues.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 1.2 Sommaire - ce que votre entreprise vise à atteindre Le sommaire est un aperçu de votre plan de marketing et a besoin d'être à l'avant de votre plan de marketing. Il doit donner au lecteur assez d'informations pour comprendre le but de votre plan de marketing. Assurez-vous qu'il couvre les faits saillants de votre plan de marketing: - Quel genre d’étude de marché avez-vous mené ? - Comment comptez-vous attirer vos clients ? - Quel genre de publicité allez-vous réaliser pour vos produits ou services ? - Comment allez-vous assurer la distribution de vos produits ou services ? Il doit être clair, concis, précis et bien écrit pour stimuler l'attention du lecteur
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 1.3 Mission - Vos Valeurs et Croyances Si vous ne l'avez pas encore énonce dans votre plan d'affaires, vous devez détaille les activités de votre entreprise, ce qu’elle fait. Enoncez vos objectifs et expliquer ce qui vous a incité à vous lancer en affaires, ou à faire l’acquisition d’une entreprise. Présentez votre vision, vos croyances et l'énoncé de la mission de l'entreprise (ces éléments devraient s'harmoniser à votre marché cible). Enumérez les valeurs et les croyances de votre entreprise et de ses propriétaires.
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Analyse de la Situation - Micro Environnement Déterminer la taille du marché cible de votre produit et le créneau que vous visez. Identifier le type de personnes ou entreprises pourraient être intéressées par votre produit ou service. Présentez vos concurrents directs, mais n’oubliez pas la concurrence indirecte. Vos concurrents indirects sont des entreprises qui vendent des produits différents des vôtres, mais que vos clients pourraient utiliser comme substitut, vous devez prendre en compte les domaines suivants: 2.1 Produit ou Service Qu’est-ce qui rend votre produit ou service unique ? Quelles sont les autres caractéristiques de votre produit ou service ? Pensez au conditionnement, à la qualité, au prix, au service, etc. De quels avantages bénéficieront vos clients en achetant votre produit ou service? Économiseront-ils de l’argent, se sentiront-ils mieux, seront-ils plus avisés ?
Mon Produit / Service (ou Gamme
Proportion des
Quelles sont les caractéristiques / Bénéfices Caractéristiques Bénéfices
Ventes
de produits / service)
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Votre Marché-cible
Présenter les statistiques démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, revenu, etc. Expliquez aussi l’aspect psychographique de votre marché cible. Qu’ont vos clients en commun ? Qu’est-ce qui les motive ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.2 Prix •
Quel est votre prix de base, et comment l’avez-vous fixé ? Résumez brièvement vos frais fixes et vos frais variables.
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Quels sont les prix de produits ou services comparables ? Expliquez comment le prix de votre produit ou service se comparera aux prix du marché. Si vos prix sont plus élevés, pourquoi les clients choisiraient-ils votre produit ? Offrez-vous un service ou un produit de qualité supérieure ? Si votre prix est moins élevé, comment se fait-il que vous puissiez demander moins : la qualité est-elle différente, votre processus de production est-il plus efficace, vendezvous en grandes quantités ?
•
Quelle est la structure de vos frais ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.3 Place Comment comptez-vous vendre vos produits services : quels vont être vos modes distribution: représentants, services de livraison, déplacement de collaborateurs au sein de l'entreprise, service de livraison, etc. - Par l'intermédiaire d'un détaillant, d'un grossiste ou d'un agent de vente professionnel; ou prendre des commandes faites dans un sur Internet.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.4 Promotion Comment comptez-vous communiquer avec vos clients potentiels? Préparez un tableau ou un graphique avec une estimation de votre budget de promotion global, et la proportion affecter affecter à chaque type de médias. Puis, dans un autre tableau ou graphique, déterminez le temps que vous prévoyez consacrer à chaque type. Vous pouvez aussi ventiler ces groupes par média.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.5 L’Equipe Votre personnel est-il bien informé sur votre produit ou service? Avez-vous assez de personnel pour traiter vos commandes? Est-ce qu'ils offrent une qualité de service?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.6 Processus Vos procédés sont-ils écrits ?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 2.7 La Localisation de votre entreprise: (Physique - virtuelles - etc)
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Analyse de la Situation - Macro Environnement Pour préparer toute action commerciale, il importe de bien connaître ses concurrents directs (selon les ressources et le temps dont dispose l'entreprise), et indirects. On peut distinguer au moins 3 niveaux de concurrence : - Les entreprises qui offrent un produit ou service semblable, dans la même tranche de prix. - Les entreprises fabriquant le même produit ou proposant le même service. - Les entreprises satisfaisant le même besoin. • Les concurrents directs sont donc ceux qui commercialisent des produits ou proposent des services dans le même segment ou le même niveau de prix. • Les concurrents indirects commercialisent des produits ou proposent des services dans un segment ou à un niveau de prix différent. 3.1 Le Marché Considérant les développements actuels des produits et services. Y a-t-il des opportunités dans ce marché? En ce qui concerne vos clients, prévoyez vous des changements sur le plan démographique dans un proche avenir?
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 3.2 Analyse de la Concurrence La plupart des entreprises sont en concurrence avec d'autres. Même si vous êtes actuellement seul dans votre créneau, l'apparition de nouveaux concurrents ne saurait tarder. Ce qu'il vous faut, c'est connaître vos concurrents et leurs compétences. Déterminez ce que vous faites mieux qu'eux et veillez à ce que vos clients le sachent. Vous devez comparer vos forces, faiblesses, possibilités et menaces (FFPM) avec celles de vos concurrents. Vos Principaux Concurrents
Quelles sont les Leurs Forces et Faiblesse caractéristiques de cette Forces Faiblesses concurrence • • •
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Nos prix par rapport a ceux des concurrents Produit/Service
Nos Prix
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Analyse SWOT L’analyse de l'environnement de l'entreprise Cette analyse porte sur quatre éléments : - Les forces - Les faiblesses - Les opportunités - Les Menaces. C’est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc, avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement. Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. 4.1 Forces Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement. Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l'organisation, et sur lesquels on peut bâtir dans le futur.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 4.2 Faiblesses Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs de façon autonome.
les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par
l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Une bonne planification est déterminante pour la réussite d'une entreprise. Elle vous aidera à faire face à des imprévus. Dans cette section, examiner tous les facteurs externes qui pourraient être considérés comme des opportunités. Vous devez aussi être capable d’identifier toutes menaces provenant de cet environnement . 4.3 Opportunités C'est le domaine d'action dans lequel l'entreprise peut espérer jouir d'un avantage concurrentiel. Cet avantage est possible lorsque l'entreprise peut exploiter avec ses propres compétences une opportunité plus facilement que ses concurrents.
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 4.4 Menaces
Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés.
Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement d'un secteur (ex : l'industrie).
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 5.2 Produit ou service
Présentation de vos produits ou services: Décrire vos produits et (ou) services. (les spécifications techniques, dessins, photos, brochures, et autres détails).
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OBJECTIVES – Vente ($)
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Ressources et Evaluation 6.1 Ressources Nos Besoins
Ressource
Quand
Comment
Coûts
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT 6.2 Evaluation Rappelez-vous que vous devez définir la fréquence à laquelle vous reverrez votre plan de marketing. Vous pouvez décider de le mettre à jour au moins une fois par année.
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ANNEXES
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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Inclure en annexe, tous les documents et les études que vous avez utilisé dans votre plan d’affaires, par exemple: • Les brochures publicitaires • Les études sur l'industrie • Les cartes et photos de votre emplacement • Les magazines, journaux ou autres articles que vous avez utilisé • Des listes détaillées des matériels vous appartenant ou que vous comptez acheter • Des copies des baux et des contrats que vous avez signé • Les lettres d’intentions des futurs clients ou investisseurs • Tous les autres documents pour appuyer les hypothèses retenues dans votre plan d’affaires • Les études de marchés que vous avez consulté • La Liste de vos biens disponibles pour garantir les prêts que vous allez solliciter.
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INFORMATIONS VITALES POUR LE FINANCEMENT Pour Les Banques • Les Banquiers veulent les garanties que les prêts seront remboursés. Si vous avez l'intention de présenter votre plan d’affaires aux Banques, voici les informations que vous devez fournir: o Le montant du prêt o Comment les fonds seront utilisés o Qu'est-ce que ces fonds vont vous permettre d’accomplir? Comment l'entreprise ca s’en servir? o Les modalités de remboursement (nombre d'années à rembourser). Vous n’aurez sans doute pas une grande marge de négociation sur les taux d'intérêts, mais vous serez en mesure de négocier un remboursement à plus long terme. o Quelles sont vos garanties que vous offrez?
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Pour investisseurs • Les investisseurs privés ont une perspective différente. Ils sont à la recherche de rendements élevés. Ils s'attendent à partager une importante partie des profits. Voici les informations que vous devez fournir: o Quels sont vos besoins financiers à court terme? o Quels seront vos besoins financiers dans les deux à cinq prochaines années? o Comment l’entreprise va utiliser les fonds, et ce que cela permettra d'accomplir? o Quel est le rendement sur investissement? o Quelles sont les options de sortie pour les investisseurs (rachat, la vente, etc)? o Quelle est le pourcentage de la propriété que vous allez céder aux investisseurs? o Quelles sont vos exigences? o Les investisseurs siégeront-ils au conseil d'administration ou de la gestion de l’entreprise?
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BIBLIOGRAPHIE Sites Internet PLAN D’AFFAIRES Banque Laurentienne www.banquelaurentienne.ca/fr/entreprises/pme/plan-affaire_pme.html Banque Canadienne de Développement www.bdc.ca/FR/centre_conseils/demarrer_ou_acheter_une_entreprise/Pages/default.aspx Banque Royale du Canada www.rbcbanqueroyale.com/pme/index.html Canada Trust www.tdcanadatrust.com/smallbusiness/resources.jsp Le Centre d’Entrepreneuriat www.entrepreneurship.com/tools/pdf/businessPlanWorkbook-f.pdf Entreprise Canada www.entreprisescanada.ca/fra/125/138/ Services - Quebec - Entreprises www2.gouv.qc.ca/entreprises/portail/quebec/creer?lang=fr&g=creer&t=s&e=2616457530 Wikipedia fr.wikipedia.org/wiki/Business_plan CIBC www.cibc.com/ca/small-business/article-tools/business-planning-fr.html Desjardins www.desjardins.com/fr/entreprises/projets/demarrer-entreprise/
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PLAN MARKETING •
La culture d'entreprise et sa représentation sociale
marketing.thus.ch/loader.php?page=Diaz •
Cours d'initiation au marketing
marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton •
Le mix marketing pour produits d'aromathérapie
marketing.thus.ch/loader.php?page=Tiurlan •
La planification Marketing
marketing.thus.ch/loader.php?page=Dahmane •
L'effet du prix et de la promotion sur la procrastination du consommateur
marketing.thus.ch/loader.php?page=Krifa •
Un dossier sur le marché de la Chaussure de sport
marketing.thus.ch/loader.php?page=Gherrou •
La politique de communication internationale
marketing.thus.ch/loader.php?page=Btissam • Le Marketing des Services - Mercator 8e éd. - L’essentiel du chapitre 19 www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/19.pdf • Seminaires du Management Culturels - Auteur Francois Colbert - Professeur de Marketing www.gestiondesarts.com/index.php?id=453
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Ouvrages • Cours complet de marketing 2e édition par Yvan Valsecchi. Date de parution : Janvier 2011
Genre : Cours / Formation
• Jean-Luc Giannelloni et Éric Vernette, Études de marché, Paris, Vuibert, coll. « Gestion », novembre 2001 (réimpr. 2001, 2003), 587 p. • Jean-Marc Gandy, Fiabiliser vos études de marché et vos enquêtes de satisfaction, Paris, AFNOR éditions, coll. « Solutions pour », mai 2008 • John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'université de Laval, 5e édition 2002, p451 • Philip Kotler, Marketing management, 11e édition, 2003 • PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 134 • Jean-François Aubert, Université Ottawa (2011) Comportement du consommateur. Les dimensions intrinsèques; La motivation. 5, diapo 8 • Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education, 2006 - 928 pages • Élizabeth Reiss, Le marketing éthique, Village mondial, 2004 • Élizabeth Reiss, Le marketing durable, Eyrolles, 2006
AUTRES DOCUMENTS • SEVERINE CROTTET, Thèse: “STRATEGIES INTERNATIONALES EN MARKETING DES SERVICES: LE CAS DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES SUISSES”, Fribourg 2001 • Mylène Rajotte, Développer et gérer sa marque, © Gouvernement du Québec, 2009 - 39 pages
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