Socializing Business

De impact van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties

Š 2011, Sander NubÊ

Sander Nubé is Senior Internet Business Developer binnen ABN AMRO. Na zijn studie economie in Rotterdam startte hij in 2005 in het traineeship van de bank.

Sindsdien is hij betrokken geweest bij de ontwikkeling van diverse nieuwe producten en diensten voor zowel klanten als medewerkers op het gebied van intra- en internet.

Zo was hij mede initiatiefnemer van de recente activiteiten van de bank op het gebied van webcare en ABN AMRO Linkedin products & services. Verder schrijft hij op persoonlijke titel voor Marketingfacts.nl en zijn eigen blog Socializingbusiness.nl. Ook dit rapport is op persoonlijke titel geschreven.

Weblog Socializing Business

RSS-feed Socializing Business

Volg Sander Nubé op Twitter

Sander Nubé op SlideShare

Socializing Business delen met je vrienden en collega‟s kan heel eenvoudig: Tweet over Socializing Business

Deel met je vrienden op Facebook

Deel met je netwerk op Linkedin

Deel Socializing Business via Email

Tip op Hyves

“The purpose of a business is to create a customer …who creates customers.”

(Singh, 2009)

Socializing Business

Voorwoord

Voorwoord Bekijk de onderstaande video om in de stemming te komen!

Bron: socialnomics.net/video

3

Socializing Business

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave VOORWOORD .............................................................................................................................................3 INHOUDSOPGAVE .....................................................................................................................................4 MANAGEMENT SUMMARY .....................................................................................................................5 HOOFDSTUK 1 INLEIDING ....................................................................................................................6 HOOFDSTUK 2 MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELING ...............................................................7 2.1 2.2 2.3 2.4

INLEIDING .........................................................................................................................................7 ONTWIKKELINGEN LEEFTIJD NEDERLANDSE BEVOLKING ................................................................7 DE VERSCHILLENDE GENERATIES ......................................................................................................9 CONCLUSIES .....................................................................................................................................13

HOOFDSTUK 3 SOCIAL MEDIA & COMMUNICATIE ....................................................................15 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

INLEIDING .......................................................................................................................................15 SOCIAL MEDIA LANDSCHAP .............................................................................................................15 COMMUNICATIE, INTERACTIE & BEÏNVLOEDING .............................................................................20 VORMEN VAN ONLINE INTERACTIE ..................................................................................................30 STATISTIEKEN ..................................................................................................................................33 CONCLUSIES .....................................................................................................................................34

HOOFDSTUK 4 IMPACT OP MARKETING ........................................................................................36 4.1 4.2 4.3

INLEIDING .......................................................................................................................................36 SOCIAL MEDIA MARKETING.............................................................................................................36 CONCLUSIES .....................................................................................................................................44

HOOFDSTUK 5 PRAKTIJKVOORBEELDEN......................................................................................45 5.1 5.2 5.4

INLEIDING .......................................................................................................................................45 PRAKTIJKVOORBEELDEN .................................................................................................................45 CONCLUSIES .....................................................................................................................................46

HOOFDSTUK 6 SOCIAL MEDIA STRATEGIE ...................................................................................47 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

INLEIDING .......................................................................................................................................47 ONLINE IDENTITEIT ........................................................................................................................47 COMMUNICEREN EN INTERACTEREN VIA SOCIALE NETWERKEN ......................................................49 SOCIAL MEDIA BELEID ....................................................................................................................55 RETURN ON INVESTMENT (ROI) VOOR SOCIAL MEDIA ...................................................................57 CONCLUSIES .....................................................................................................................................60

HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES ..............................................................................................................63 LITERATUUR ............................................................................................................................................65 BIJLAGEN BIJLAGE 1: BIJLAGE 2: BIJLAGE 3:

SMARTPHONES & MOBIEL INTERNETGEBRUIK ........................................................................69 OVERZICHT EN BESCHRIJVING POPULAIRE SOCIAL MEDIA ......................................................71 PRAKTIJKVOORBEELDEN ........................................................................................................74

4

Socializing Business

Management Summary

Management Summary Voor u ligt het onderzoek „Socializing Business‟, dat antwoord tracht te geven op de vraag wat de impact is van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties. Het is op persoonlijke titel geschreven en betreft een algemeen onderzoek, met waar van toepassing informatie en aanbevelingen specifiek voor bedrijven.

In de loop van dit onderzoek zal u duidelijk worden dat maatschappelijke en technologische ontwikkelingen zorgen voor een machtsverschuiving van bedrijven naar consumenten. Consumenten willen overal, op elk gewenst moment, via het medium van keuze met elkaar en met bedrijven in contact kunnen staan. Er is meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vragen consumenten ook om.

In deze ontwikkelingen gaat de zogeheten Generatie Y voorop. Deze generatie, in dit onderzoek gedefinieerd als mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1994, is vrijwel volledig opgegroeid in het digitale tijdperk. Mensen uit deze generatie zijn gewend veel informatie om zich heen te hebben, hebben globaal genomen alleen perioden van economische voorspoed gekend, zijn zelfverzekerd en optimistisch, en hebben altijd veel aandacht gekregen. Deze zaken hebben ertoe geleid dat zij individueel herkend en erkend willen worden, kritisch zijn en graag feedback geven en ontvangen. Ze willen leven in het nu en laten zien wat ze doen en beleven.

De Generatie Y vertegenwoordigt de consument die mondiger wordt en een individuele benadering verwacht. Massaal laten consumenten zich horen, via ratings & reviews, online conversaties, weblogs, en andere vormen van social media. Online publiceren, zoeken en delen van informatie, en contentverspreiding via diverse netwerken en platforms is zeer laagdrempelig geworden. Gefaciliteerd door deze technieken, dwingen consumenten bedrijven transparanter te worden, te luisteren naar klantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen. Gevolg is dat bedrijven hun virtuele identiteit niet langer volledig in eigen handen hebben. Met meer gevoel van urgentie gezegd, hebben bedrijven niet meer het alleenrecht op hun merken en activiteiten.

De gevolgen van de sterke opkomst van social media kunnen ook voor bedrijven groot zijn. Zo is de kracht van mond tot mondreclame veel sterker in de social media wereld dan voorheen het geval was.

Het belang van online „conversaties‟ wordt onderstreept door de verwachting dat in de toekomst steeds meer producten en diensten gezocht en gevonden zullen worden via social media.

Bedrijven dienen ervaring op te doen met het zich snel ontwikkelende social media aandachtsgebied.

De Generatie Y wordt bovendien binnen afzienbare tijd qua klantgroep zeer interessant. Veel bedrijven en organisaties hebben inmiddels een goed begin gemaakt op dit vlak, maar de activiteiten vinden gefragmenteerd plaats. Aandacht is nodig voor samenwerking en kennisdeling. Haast is geboden, de online conversatie over het merk en de dienstverlening vindt nu al plaats.

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 1 Inleiding Social media is ongetwijfeld een veelgehoord begrip. Het is tegenwoordig vaak onderwerp van gesprek of van seminars. Maar waar gaat het dan over? Bekend zijn bijvoorbeeld sociale netwerksites als Hyves en Facebook, met indrukwekkende ledenaantallen. Het op Nederland georiënteerde Hyves heeft ruim acht miljoen mensen aan zich weten te binden en het internationale Facebook telt ruim 600 miljoen leden. De grootste nieuwkomer op het toneel is Twitter, met rond de 175 miljoen gebruikers.

Door de enorme aantallen gebruikers, is bij velen het besef ontstaan dat er sprake is van een belangrijke ontwikkeling en dat daarop ingespeeld dient te worden. Als over social media gesproken wordt, gaat het vaak over de hierboven genoemde voorbeelden. Dat is echter een veel te beperkte kijk op het aandachtsgebied. „Social media‟ kan gerust een containerbegrip worden genoemd. Het onderwerp is „hot‟ en steeds meer mensen spreken, zonder uitgebreide uitleg of onderbouwing, over het onderwerp. Dat wordt gedaan door zowel de grootste enthousiastelingen („believers‟) als de voornaamste sceptici.

We leven in een wereld van „microblogging‟ (korte berichten van bv. maximaal 140 karakters) en „one liners‟. Het doel van dit onderzoek is te stappen uit de wereld van korte berichten en uit leggen wat social media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan te geven welke ontwikkelingen het met zich meebrengt (vooral voor bedrijven) en welke krachten daaraan ten grondslag liggen.

Dit onderzoek is opgestart op persoonlijke titel en vanuit een persoonlijke overtuiging dat er sprake is van een fundamentele ontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media en dat die in toenemende mate impact zullen hebben op merken en organisaties.

In dit onderzoek is geen sprake van een centrale onderzoeksvraag, meer van een uitgebreide verkenning. Wel worden in dit onderzoek enkele concrete aanbevelingen gedaan.

Deel Socializing Business:

6

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling 2.1

Inleiding

De kern van dit onderzoek richt zich op de impact van social media op merken en organisaties. Om echter weg te blijven van een puur technologische beschrijving, wordt de opkomst en het gebruik van social media geplaatst in de context van maatschappelijke ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordt daartoe kort ingegaan op de demografische ontwikkelingen in Nederland, waarna een overzicht wordt gegeven van de verschillende generaties met de daarbij behorende leeftijdscategorieĂŤn en globale kenmerken.

Als gevolg van de sterke vooruitgang op het gebied van communicatietechnologie, is de wereld steeds meer onderling verbonden. Content verspreidt zich zeer snel over verschillende netwerken en het online publiceren van boodschappen is zeer laagdrempelig geworden. Dit heeft ondermeer tot gevolg dat de wereld transparanter wordt. Relevante informatie of nieuws zal vrijwel altijd online verschijnen en kan vervolgens zeer eenvoudig door iedereen die dat wil gevonden en bekeken worden. Deze ontwikkeling geldt voor de maatschappij als geheel, maar een opkomende generatie, te weten de Generatie Y, speelt hierin een zeer belangrijke rol. Op deze generatie wordt in dit hoofdstuk dan ook dieper ingegaan.

2.2

Ontwikkelingen leeftijd Nederlandse bevolking

Als inleiding op de beschrijving van de verschillende generaties, wordt kort ingegaan op de leeftijdsontwikkelingen in Nederland. Naast het inzicht in de aantallen en kenmerken van de personen uit de verschillende generaties, wordt daarmee ook zichtbaar hoe die zich globaal genomen zullen ontwikkelen in de toekomst.

Volgens de nationale bevolkingsprognose van het CBS (Van Duin, 2009) wordt de periode 2009 -2040 gekenmerkt door een snelle vergrijzing van de bevolking (zie grafiek). Het aandeel 65-plussers stijgt van 15 procent nu tot bijna 26 procent rond 2040.

Het aandeel jongeren (0–19 jaar) daalt naar verwachting licht, terwijl het aandeel 20–64-jarigen aanzienlijk terugloopt.

7

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

In de periode tussen het einde van de Tweede Wereldoorlog en het begin van de jaren zeventig lag het aantal geboorten in Nederland beduidend hoger dan in de jaren ervoor en erna. Dit had tot gevolg dat Nederland nu een grote bevolkingsgroep van 39–63-jarigen heeft. Vanaf 2011 begint deze bevolkingsgroep bij de 65-plussers in te stromen, waardoor het aantal ouderen snel stijgt.

In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op de verschillende generaties. De generaties die worden onderscheiden zijn de Generatie Einstein, Generatie Y, Generatie X, Babyboomers, en Veteranen. Daarbij zijn specifieke leeftijdscategorieën gehanteerd. Om inzicht te geven in de leeftijdsverdeling over deze categorieën, zijn de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek gecombineerd met de in dit onderzoek gehanteerde leeftijdscategorieën. Het resultaat is hieronder opgenomen. Ook is in de opgenomen figuur de leeftijdsopbouw van Nederland in 2011 grafisch weergegeven.

Nederlandse bevolking in 2010 onderverdeeld in generaties (bron: CBS) Generatie Generatie Einstein Generatie Y Generatie X Babyboom generatie Veteranen Totaal

Geboortejaar 1995 t/m 2009 1980 t/m 1994 1960 t/m 1979 1944 t/m 1959 voor 1944

Aantal personen 2.918.000 3.014.000 4.491.000 3.504.000 2.367.000 16.294.000

Percentage 17,9% 18,5% 27,6% 21,5% 14,5% 100%

8

Socializing Business

2.3

Hoofdstuk 1 Inleiding

De verschillende generaties

Op de arbeidsmarkt en in de maatschappij als geheel werken en leven verschillende generaties naast en met elkaar. De ontwikkelingen daarin en de onderlinge verhoudingen tussen de generaties worden veelvuldig onderzocht, dat is niets nieuws. Toch lijkt een bijzondere ontwikkeling gaande, namelijk bij de Generatie Y. Dit is een generatie waarmee wij in ons denken, en zeker binnen organisaties, rekening moeten houden. Waarom dit zo is, wordt later in deze paragraaf uitgebreider beschreven.

De navolgende beschouwing heeft voornamelijk betrekking op de Generatie Y. Daarnaast heeft deze beschouwing betrekking op een algemene ontwikkeling, over de generaties heen, die steeds zichtbaarder wordt. De beschrijving van de verschillende generaties met de bijbehorende leeftijdscategorieĂŤn en kenmerken, berust op een model. Het spreekt voor zich dat ook personen (ver) buiten de leeftijdscategorie van een bepaalde generatie, toch kunnen voldoen aan de kenmerken van die generatie. Zeker voor wat betreft zaken als digitale media, de wijze waarop mensen met elkaar in verbinding staan en wat zij verwachten t.a.v. interactie met organisaties, is dat goed om in het achterhoofd te houden. De invloed van deze zaken lijkt immers generatieoverstijgend merkbaar.

Voordat verder wordt ingegaan op de Generatie Y en de noodzaak om de kenmerken, drijfveren en impact van deze generatie te doorgronden, wordt een overzicht gegeven van de verschillende generaties die worden onderscheiden met de daarbij behorende kenmerken. Dat is nodig om een goed beeld te kunnen vormen van de overeenkomsten en verschillen tussen de generaties onderling.

Deel Socializing Business:

9

Socializing Business

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling

Figuur: kenmerken van de verschillende generaties

Bronnen: Intermediair, Human Capital Group, Aetios & CHC Research, TeamRed Solutions, Generatie Y: aan het werk (drs. K. Castenmiller) Generatie Y De generatie Y en generatie Einstein vormen samen de opkomende generaties met fundamenteel andere eigenschappen en verwachtingen dan de generaties v贸贸r hen. Een specifiek kenmerk van deze generaties is bijvoorbeeld dat zij in een digitaal tijdperk zijn opgegroeid, waarin zij altijd vele multimediatoepassingen tot hun beschikking hebben gehad. Daarmee zijn zij ook zeer vertrouwd

10

Socializing Business

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling

geraakt. Andere kenmerken zijn het belang dat zij hechten aan (internationale) netwerken, en de wijze waarop zij wanneer zij willen en waar zij willen, via het medium van hun keuze, in principe vierentwintig uur per dag met elkaar in contact staan.

Deze specifieke kenmerken t.a.v. techniek en communicatie spelen in het vervolg van dit onderzoek een centrale rol. De reden dat de generatie Y in dit onderzoek niet samen met de generatie Einstein wordt behandeld, is dat de generatie Y al tot de arbeidsmarkt is toegetreden, of dat binnenkort gaat doen. Bovendien begint de generatie Y als consument nu al een zeer belangrijke rol te spelen in de maatschappij. Dit geldt in mindere mate voor de generatie Einstein.

De Generatie Y (Coenen & Paassen, 27 febr. 2006) wordt door detacheringbureau Accountemps gedefinieerd als mensen die geboren zijn na 1980. Over de precieze geboortejaren van deze generatie verschillen onderzoekers overigens van mening. De naam van de Generatie Y ontleent zich aan de voorgaande generatie: de Generatie X. De Generatie Y wordt soms ook de millenniumgeneratie of de netgeneratie genoemd. Enkele vormende “De Generatie Y is kenmerken van deze generatie zijn dat zij zijn opgegroeid in een tijd van grote gewend zijn zin te technologische vooruitgang en economische voorspoed. Grote tegenslagen krijgen.� heeft deze generatie niet gekend. Hun opvoeding kenmerkt zich door de vertroetelende aandacht (van Steensel, 26/1/2010) die zij kregen van hun opvoeders (onderhandelingshuishouden) en dat heeft er mede toe bijgedragen dat deze generatie zelfverzekerd en optimistisch is.

De economische voorspoed en de vertroetelende aandacht zijn belangrijke krachten achter enkele andere sterke eigenschappen van de Generatie Y. De personen uit deze generatie hechten veel waarde aan individuele aandacht. Persoonlijke feedback vinden zij belangrijk en zij zijn op zoek naar herkenning en erkenning. Zij zijn gewend hun zin te krijgen. De individuele benadering is ook sterk van toepassing op hun werk, zij verlangen differentiatie van hun werkgever, en willen kunnen doen waar ze goed in zijn (van Steensel, 26/1/2010).

Het multimediatijdperk waarin de Generatie Y is opgegroeid heeft ervoor gezorgd dat zij uitstekend in staat zijn om continu omringd te zijn met informatie, wat ondermeer een gevolg is van het feit dat zij door middel van moderne technologische middelen ononderbroken in verbinding staan met de wereld om hen heen. Deze generatie is slim en kritisch en doorziet veel. Zij geloven niets zonder meer. Door hun ogen wordt nieuws gelezen als journalisten, worden films gekeken als regisseurs, en wordt gekeken naar reclame als reclamemakers (Boschma & Groen, 2007). Authenticiteit is voor hen zeer belangrijk, respect hebben zij voor mensen die oprecht en eerlijk zijn.

11

Socializing Business

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling

De Generatie Y kenmerkt zich ook door een sterke verbinding met hun gevoel. Zingeving is voor hen erg belangrijk. Dat is ook zichtbaar in hun ambitie. Zij willen zichzelf ontwikkelen als mens, gelukkig zijn en plezier hebben. Ontplooiing komt voor hen van binnenuit (Castenmiller, 2009). De technologische vooruitgang heeft er volgens deze generatie toe geleid dat we op een dwaalspoor zijn beland. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wij onze basisbehoeften weer serieus moeten gaan nemen. Te veel werd er gefocust op gecreĂŤerde behoeften die nooit voor echte vervulling zullen zorgen. De mens heeft volgens de Generatie Y “De Generatie behoefte aan zingeving, groei, zelfverwezenlijking, liefde, en erkenning.

Y wil niet alleen dromen, maar de droom ook meteen leven.�

De hiervoor geschetste behoeften zijn universele behoeften. Toch is de Generatie Y anders en dat heeft te maken met een ontwikkeling die hiervoor al grotendeels uiteen is gezet. Drs. K. Castenmiller legt dit in haar onderzoek naar de Generatie Y (Castenmiller, 2009) als volgt uit. De randvoorwaarden voor het leven zijn voor de Generatie Y ingevuld. Zij zijn in luxe opgevoed, zijn over het algemeen goed opgeleid en hebben geen geldzorgen. Deze generatie weet eenvoudig de eerste treden van de behoeftepiramide van Maslow te bereiken (zie figuur).

Behoeftepiramide van Maslow

Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de Generatie Y vrijwel direct aandacht kan besteden aan hogere levensbehoeften als waardering, erkenning en zelfontplooiing. In deze behoeften moet niet later, maar nu worden voorzien. De morele bagage is aanwezig. De Generatie Y wil niet alleen dromen, maar de droom ook meteen leven.

Dit komt volgens Castenmiller (2009) voort uit het feit dat deze generatie bestaat uit de nazaten van de hippiegeneratie. Van die generatie hebben ze dromen en idealen meegekregen. Veel van dat idealisme van hun ouders en grootouders hebben zij echter zien stranden op de realiteit. Voor die generatie hield dat in dat zij zich afzetten tegen de gevestigde orde, dat zij daar later zelf toe gingen behoren, en daar uiteindelijk niet gelukkig van werden.

12

Socializing Business

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling

Dit zorgde volgens Castenmiller (2009), in combinatie met ontwikkelingen als globalisering, internet en mondiale transportstromen, voor herbezinning bij de Generatie Y. De eenvoud waarmee deze generatie op mondiaal niveau vierentwintig uur per dag met hun netwerk in contact staat en toegang verkregen kan worden tot informatie, heeft van personen uit deze generatie (evenals buiten deze generatie) wereldburgers gemaakt. De mogelijkheden zijn ongekend, maar dit alles heeft ook een keerzijde. Voor de Generatie Y zorgde het ook voor een sterk verminderde kennis en ervaring van factoren als sociale samenhang en het elkaar nodig hebben, misschien wel afhankelijk zijn van elkaar.

Dit alles heeft de Generatie Y aan het denken gezet. Zij moeten ieder op hun eigen manier antwoord geven op vraagstukken als de betekenis die zij kunnen en willen geven aan een leven dat in mondiaal perspectief nauwelijks zichtbaar is. Zij denken na “Voor de Generatie Y over het soort wereld waarin zij willen leven en hoe zij daar een bijdrage aan zorgde het ook voor kunnen leveren.

een sterk verminderde kennis en ervaring van factoren als sociale samenhang en het elkaar nodig hebben.”

Deze beschrijving van de Generatie Y is gegeven aangezien het van groot belang is voor organisaties om inzicht te hebben in de ontwikkelingen in de maatschappij die deze generatie voor een groot deel op gang heeft gebracht.

Daarnaast is het van belang voor het vervolg van dit onderzoek, dat zich richt op de vele technologische ontwikkelingen, de wijze waarop mensen met elkaar in contact staan en elkaar beïnvloeden, en hoe bedrijven daarop in kunnen spelen. Voornamelijk gaat dit onderzoek in op de krachten die ten grondslag liggen aan de opkomst van social media, en de ontwikkelingen die dat met zich meebrengt.

Het verband tussen het internettijdperk waarin de generatie Y is opgegroeid, en het massale gebruik van social media door die generatie, is snel gelegd. Er speelt echter meer. De in dit hoofdstuk benoemde kenmerken van de Generatie Y geven ook inzicht in de vraag waarom steeds meer mensen de behoefte hebben zich te laten horen, zich te mengen in discussies binnen social media, en waarom in toenemende mate beoordelingen van andere consumenten leidend beginnen te worden in keuzeprocessen. In hoofdstuk drie zal duidelijk worden dat social media consumenten de mogelijkheid bieden om eenvoudig en snel content te publiceren, op content van anderen te reageren, continu met elkaar in contact te staan etc.

2.4

Conclusies 

In de periode 2009 – 2040 loopt het aandeel 20 tot 64-jarigen aanzienlijk terug, waar het aandeel 65-plussers stijgt van 15% naar 26%. Het aandeel van jongere mensen in de bevolking neemt dus af, terwijl die groep juist het meest actief is binnen social media. Los van de demografische ontwikkeling gaat het in absolute aantallen om een groot deel van de

13

Socializing Business

Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling

bevolking en bijvoorbeeld de Generatie Y zal binnen afzienbare tijd voor veel bedrijven tot de klantengroep behoren waar gemiddeld veel aan wordt verdiend. 

Onder jongeren is de Generatie Y een bijzondere generatie. Dit zijn mensen die geboren zijn in de periode 1980 – 1994. Ze zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, hechten belang aan (internationale) netwerken, en zijn gewend wanneer zij dat willen en waar zij dat willen, via het medium van hun keuze, met alles en iedereen in contact te staan. Over het algemeen zijn mensen uit deze generatie gewend hun zin te krijgen. Ze willen individuele aandacht. De Generatie Y is slim, kritisch, en doorziet veel. Ze geloven niets zonder meer.

Deel Socializing Business:

14

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 3 Social Media & Communicatie 3.1

Inleiding

In het vorige hoofdstuk is ingegaan op verschillende generaties en in het bijzonder de generatie Y. Ook zijn enkele maatschappelijke ontwikkelingen benoemd. De behandeling van die onderwerpen was relevant om de opkomst van social media en de onderliggende krachten in context te kunnen plaatsen.

In dit hoofdstuk wordt de wereld van social media beschreven. Het begrip „social media‟ wordt gedefinieerd en een aanzet wordt gedaan om het social media landschap in kaart te brengen. De ontwikkelingen als gevolg van de massale toepassing van social media worden beschreven en diverse voorbeelden komen aan bod, waarmee deze wereld zichtbaar wordt. Tot slot zijn enkele statistieken opgenomen, die inzichtelijk maken hoe snel het aandachtsgebied zich ontwikkelt en wat de omvang ervan is.

3.2

Social Media Landschap

In deze paragraaf wordt gedefinieerd wat er met het begrip „social media‟ bedoeld wordt. Met die informatie in het achterhoofd wordt vervolgens beschreven hoe het social media landschap er globaal genomen uitziet.

Definitie social media

Wikipedia NL “Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.”

Kaplan & Haenlein (2010) “A Group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and allow the creation and exchange of User Generated Content.”

15

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Social Media Monitor 2 (2009) “Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media.”

Uit deze kleine greep van definities over social media blijkt dat er moeilijk een eenduidige definitie van te geven is. In dit onderzoek is de exacte definitie van ondergeschikt belang. In brede zin richt dit onderzoek zich op online websites, blogs, communities, functionaliteiten etc., waarmee mensen ondermeer met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie kunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.

Bij social media gaat het nadrukkelijk niet alleen om bekende sociale netwerken als Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, MySpace, etc. Ook diverse online social gaming websites, weblogs, (bedrijfs)communities en dergelijke behoren hiertoe.

“The purpose of a business is to create a customer…who creates customers.”

Dit onderzoek richt zich op maatschappelijke ontwikkelingen, de rol van social media daarin, en uiteindelijk wat dat voor bedrijven en merken betekent en hoe die daarop in kunnen spelen. In dat opzicht is Shiv Singh (VP bij het bedrijf Razorfish) met een zeer treffende uitspraak gekomen, voortbordurend op een bekend citaat van schrijver en bedrijfskundige Peter F. Drucker: “The purpose of a business is to create a customer.”

Singh heeft het citaat van Drucker aangevuld met het volgende: “The purpose of a business is to create a customer…who creates customers.” Dat houdt in dat bedrijven hun klanten zo tevreden moeten maken, dat zij binnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veel nieuwe klanten als gevolg. In de ogen van Singh komt het er voor bedrijven op neer dat zij zich voornamelijk moeten richten op uitstekende dienstverlening richting bestaande klanten. Volgens Singh vergt dat voor bedrijven overigens meer inspanning dan nu wordt geleverd door bedrijven die zich richten op zowel bestaande klanten als prospects.

De gedachte hierachter is dat de focus op servicegerichtheid en authenticiteit dient te liggen. Als het lukt van klanten een fan te maken, dan doen zij via mond tot mondreclame, massaal via social media, de marketing voor jouw bedrijf.

De verschillende social media Het aantal social media is te groot om allemaal te kunnen benoemen. Echter, er is wel een aantal categorieën te onderscheiden, waaronder Sociale Netwerken, Wiki‟s, Muziek, Foto‟s, Video, Forums, Reviews & Ratings, Blogs, en Microblogs. Een goed overzicht wordt gegeven door „The Conversation Prism‟ (Solis, B. & Thomas, J., 30 maart 2009).

The Conversation Prism (Brian Solis & Jess3)

16

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

„The Conversation Prism‟ geeft overzichtelijk weer uit welke categorieën de vele social media zoal bestaan. Enkele van de voornaamste categorieën, met daarin een aantal van de bekendste social media, zullen in verder detail worden besproken.

17

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Social Networks: Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of organisaties die op basis van één of meerdere kenmerken met elkaar verbonden zijn, zoals vriendschap, familie, hobby, kennis etc.

Bekende sociale netwerken zijn bv. Facebook, Hyves, MySpace en Friendster.

Micromedia: Het bekendste sociale medium op dit vlak is Twitter, een dienst waarmee mensen d.m.v. korte berichten (max. 140 tekens) kunnen communiceren met de mensen in hun netwerk.

Ook Yammer, een soort Twitter voor gesloten netwerken, is in opkomst. Yammer kan door bedrijven worden gebruikt voor het onderling delen van kennis met collega‟s die anders niet waren bereikt. Ook is het een goed medium voor het voeren van discussies. Eén van de krachten achter de opkomst van deze micromedia, zijn de hoge penetratiegraad van mobiele telefoons met internetaansluiting en het recente massale aanbod van flat fee abonnementen voor mobiel dataverkeer.

Crowdsourced Content: Het meest bekende voorbeeld is de online encyclopedie Wikipedia. Op deze site kan iedereen na registratie informatie over onderwerpen opnemen. Het mechanisme van de site zit vervolgens zo in elkaar dat iedereen de vrijheid heeft waar wenselijk de inhoud van alle artikelen, dus ook die van anderen, te wijzigen. Het idee hierachter is dat door de kennis van de massa („wisdom of the crowds‟) inhoudelijk sterke en correcte artikelen ontstaan.

Een ander goed voorbeeld is Digg. Op deze website kunnen diverse vormen van content (websites, video‟s, foto‟s etc.) worden opgenomen door de leden van de community. Vervolgens kan iedereen aangeven welke onderwerpen zij leuk of interessant vinden. De onderwerpen die door de meeste mensen interessant bevonden zijn, komen hoog op een ranglijst of op de voorpagina van de site tevoorschijn. De communityleden hebben ook de mogelijkheid onderling te discussiëren over de verschillende onderwerpen.

Social Bookmarks: Websites binnen deze categorie maken het voor gebruikers mogelijk bookmarks (verwijzingen naar websites) online op te slaan, met andere leden van de community te delen, te zien wat anderen bookmarken, en als gevolg daarvan kan gezien worden wat de meest populaire bookmarks zijn. Één van de meest bekende social bookmarking websites is Digg, dat ook genoemd werd bij crowdsourced content.

Comment & Reputation: Tot deze categorie behoren websites die het mogelijk maken voor gebruikers „comments‟ achter te laten in reactie op bv. artikelen of reacties van andere gebruikers.

Een andere functionaliteit kan zijn dat bijgehouden wordt op welke sites een gebruiker allemaal „comments‟ heeft achtergelaten. Dit om de eigen „comments‟ en reacties daarop goed te kunnen volgen. Voorbeelden van dergelijke websites zijn IntenseDebate en CoComment. Een ander voorbeeld, BackType, is een website waarmee eenvoudig op basis van zoektermen gevonden kan

18

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

worden wat er via diverse online media over het betreffende onderwerp (bv. een product, merk of bedrijf) gezegd wordt. Hiermee kunnen ook als het ware reputaties worden gemonitord.

Pictures: De functionaliteit van social media op dit vlak richt zich op het online opslaan en/of delen van foto‟s, vaak gecombineerd met de mogelijkheid andere personen of objecten op de foto‟s te identificeren („taggen‟), opmerkingen te plaatsen bij foto‟s, discussies te starten over de geplaatste foto‟s of over reacties van anderen etc. Bekende voorbeelden van dergelijke media zijn Flickr en Picasa.

Music: Voorbeelden van social media die zich voornamelijk richten op muziek zijn Last.fm en Blip.fm. Zo is het op Last.fm mogelijk muziek, video‟s, concerten en dergelijke te bekijken en te beluisteren, terwijl tegelijkertijd content kan worden aangeprezen op basis van wat anderen via de site bekeken of beluisterd hebben. Blip.fm werkt iets anders. Daar kunnen gebruikers hun favoriete liedjes aangeven met daarbij een kort bericht, een „blip‟. Ook de door andere opgenomen liedjes met bijbehorende „blip‟s‟, zijn zichtbaar.

Documents & Content: Scribd en Slideshare zijn goede voorbeelden van websites die het mogelijk maken voor gebruikers om bestanden en diverse andere vormen van content met elkaar te delen. Zo maakt Scribd het mogelijk bestanden te uploaden en downloaden, wordt aangegeven hoe vaak iets is geraadpleegd, en kan bekeken worden wat andere leden binnen de community op dat moment bekijken of lezen. Slideshare is een zeer populaire dienst waarmee op eenvoudige wijze presentaties gedeeld kunnen worden. Ook daar kunnen de meest populaire (vaakst bekeken of gedownload) presentaties naar voren worden gehaald, door ze bv. te tonen op de voorpagina.

Video: Zeer bekende websites op het gebied van video zijn ondermeer Blip.tv, Vimeo, Youtube en Google Video. Deze websites bieden enkele van de volgende functionaliteiten: video‟s uploaden, bekijken, beoordelen, erover discussiëren, etc.

Location: Tripit is waarschijnlijk één van de beste voorbeelden van op locaties gebaseerde sociale netwerken. (Zaken)reizigers kunnen zelf complete reisplannen met vluchten, hotels en bestemmingen invoeren, waarna via de site een overzichtelijk reisschema geraadpleegd kan worden. Belangrijke toegevoegde waarde van de dienst is dat reizigers op de hoogte gehouden kunnen worden van eventuele vertragingen of updates. Zakenreizigers die zich aansluiten bij hun bedrijfsnetwerk op de site, kunnen ook zien wanneer andere deelnemende collega‟s waar naar toe reizen.

Reviews & Ratings: Op het internet zijn diverse websites te vinden die zich richten op beoordelingen en ranglijsten van producten en diensten. Goed voorbeeld hiervan is Yelp. Op deze site kunnen bezoekers van alles opzoeken in hun buurt, beoordelingen lezen en schrijven, en met anderen daarover discussiëren. Ander goed voorbeeld is TripAdvisor, dat zich specifiek richt op

19

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

reizigers. Op de website kunnen beoordelingen worden gelezen en geschreven over zaken als vluchten, hotels, cruises, en restaurants. Via diverse forums kunnen ook discussies worden gevoerd.

Interest & Curated Networks: Dit zijn social media die zich op een specifieke doelgroep richten, of op bepaalde onderwerpen. Zo positioneert Ning zich als het sociale platform voor alle interesses en passies van de wereld. Linkedin richt zich specifiek op het bedrijfsleven en zakelijke contacten.

Ander voorbeeld is Plaxo, een sociaal netwerk dat zich positioneert als de agenda voor het leven van de gebruikers. Plaxo doet dit ondermeer door het mogelijk te maken de contactpersonen van gebruikers uit verschillende netwerken als Twitter, Facebook en Flickr bij elkaar te brengen. Zo blijven de gebruikers ook goed op de hoogte van alle updates van personen binnen hun netwerk.

Forums: Social media in deze categorie bieden functionaliteiten aan als het zelf starten van een forum, discussies starten op bestaande forums, aan de overige leden van de community vragen stellen, antwoorden lezen etc. Voorbeelden van dergelijke websites zijn DISboards.com, Yahoo!

Answers en Lefora.

3.3

Communicatie, interactie & beĂŻnvloeding

In de vorige paragraaf is ingegaan op de definitie van social media en het social media landschap. Het sociale karakter van al deze media draagt zorg voor enkele belangrijke ontwikkelingen binnen de online gemeenschap. Deze paragraaf gaat in op die ontwikkelingen, de mechanismen die daar aan ten grondslag liggen, en de urgentie voor organisaties en bedrijven om hier begrip van te hebben en op in te spelen.

Online publiceren en informatie vinden en delen is zeer laagdrempelig geworden Vrijwel ieder persoon in de westerse wereld heeft de beschikking over de benodigde middelen voor online publicaties, of dat nou eigen weblogs en websites zijn of reacties, beoordelingen en opmerkingen op bestaande websites. Internet en PCâ€&#x;s zijn gemeengoed geworden en op het internet wordt een breed scala aan gratis diensten en pakketten aangeboden om zelf online te kunnen publiceren. Het starten van een eigen weblog, website, of forum is nog nooit zo eenvoudig geweest.

Zeer eenvoudig geworden content te delen met diverse netwerken en platforms Eerder is genoemd dat informatie delen zeer laagdrempelig is geworden. Deze ontwikkeling verdient nadere uitleg aangezien hier de afgelopen jaren specifieke technieken voor op de markt gekomen zijn, die het zeer eenvoudig maken voor internetgebruikers om eigen content, of dat van anderen, te delen met een breed scala aan social media.

20

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Bekende voorbeelden van dergelijke diensten zijn Sociable (blogplay.com), Addtoany (addtoany.com), Add This (addthis.com) en Share This (sharethis.com). In principe komen deze diensten allemaal op hetzelfde neer. Vrijwel alle (semi) professionele websites en weblogs, evenals vele amateurwebsites en –weblogs, bieden hun bezoekers de mogelijkheid de betreffende content d.m.v. enkele muiskliks te delen met, of te publiceren naar, de voor hen relevante sociale netwerken en applicaties. Een dergelijke functionaliteit op een website ziet er dan bijvoorbeeld uit als weergegeven in de figuur hieronder.

Voorbeeldweergave Share This

Naast het zelf delen van content, is het met dergelijke diensten ook mogelijk te meten welke onderwerpen het meest door mensen worden gedeeld. Zo kunnen gebruikers snel zien welke onderwerpen het meest populair zijn, wat uiteraard weer zorgt voor extra aandacht voor het betreffende onderwerp.

Aggregatie, filtering, „tagging‟ & „trending‟ Mensen zijn actief in diverse sociale netwerken en kunnen via functionaliteiten voor weblogs eenvoudig online hun stem laten horen. Zowel voor de publicerende partijen als voor de mensen die puur informatie raadplegen is het echter zeer moeilijk geworden het overzicht te bewaren van al deze informatie.

In de ogen van Lode Broekman (2009) is er door de toenemende informatiestroom een grote behoefte aan aggregatie, filtering en de mogelijkheid om tegelijk naar meerdere platformen te publiceren. “Daarom gaan diensten die content her en der kunnen aggregeren, publiceren, clusteren, verzamelen, indexeren, taggen etc. de komende tijd een groei doormaken en gaan relevant worden

21

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

voor een grotere groep gebruikers. Dit leidt eindelijk tot orde in de chaos van web 2.0.”, aldus Broekman. Dit probleem speelt al veel langer natuurlijk. Diverse vormen van aggregatie en filtering worden al toegepast. In principe was de opkomst van een goede zoekfunctionaliteit op het internet de eerste echte vorm van filtering. Tot op de dag van vandaag is dat eigenlijk nog steeds het beste middel om te filteren. De introductie van RSS-feeds maakte het mogelijk eenvoudig en „realtime‟ op de hoogte te blijven van berichten in een bepaald onderwerpsgebied. Een veel recentere ontwikkeling is bijvoorbeeld het gebruik van zogeheten „hashtags‟, waarmee binnen een community (bv. Twitter of een Weblog) met een enkele muisklik alle (recente) berichten kunnen worden weergegeven die betrekking hebben op het onderwerp waarnaar verwezen wordt door de hashtag. Deze methodiek maakt het ook mogelijk zichtbaar te maken waarover binnen een bepaalde community op een bepaald moment het meest wordt gesproken. Dit wordt veelal aangeduid met het begrip „trending‟.

Veel social media bieden ook een functionaliteit waarbij de belangrijkste informatie („updates‟) van alle leden in het eigen netwerk wordt weergegeven in een „stream‟. Dit gebeurt dus zonder actief te zoeken en is één van de ontwikkelingen die bijdragen aan „social aggregation‟ (Neylon, 2010). De grote hoeveelheid informatie die hierdoor bij elkaar komt zorgt echter nog steeds voor een filtering probleem. Ander punt is dat de hier beschreven vormen van aggregatie en filtering, door gebruikmaking van bijvoorbeeld hashtags, alleen werken binnen een netwerk of community waar min of meer dezelfde methodieken worden gebruikt. Verbetering is dus mogelijk op het vlak van aggregatie, integratie, relevantie en filtering van informatie.

FriendFeed is een dienst die zich specialiseert in aggregatie. Aan de „stream‟ binnen FriendFeed kan content worden toegevoegd die gebruikers op diverse locaties hebben gepubliceerd. Ook kunnen gebruikers zich abonneren op streams van andere gebruikers. Een andere optie is een groep te maken binnen de groep mensen in het netwerk van de betreffende gebruiker.

Op het gebied van publiceren zullen volgens Broekman (2009) die diensten, die Multi-platform publicatie mogelijk maken, een streepje voor krijgen bij gebruikers. Een sterk opkomende dienst voor het Multi-platform publiceren van foto‟s is Mobypicture. Daarmee kunnen foto‟s tegelijk worden gepubliceerd naar netwerken als Twitter, Hyves, Flickr en Tumblr. Waar het bij Mobypicture specifiek gaat om foto‟s, kunnen met de dienst Hellotxt berichten tegelijk worden gepubliceerd naar verschillende social media van de gebruiker. In totaal kunnen gebruikers al kiezen uit ruim 60 verschillende social media om met één druk op de knop daarnaar te publiceren.

22

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Ratings & Reviews Dat de communicatie van consumenten tot over de grenzen heen zeer krachtig is, blijkt goed uit de vele websites voor reviews van producten en diensten. De macht van de consument is bv. goed zichtbaar op de website van Trip Advisor, een website waarop mensen hun mening geven over ondermeer hotels waar zij verbleven.

In onderstaand voorbeeld is gezocht naar een hotel in Amsterdam voor rond de honderd euro.

Onder de resultaten bevonden zich ondermeer de twee hieronder opgenomen voorbeelden. Het prijsverschil is gering, maar de algemene tevredenheidscore verschilt aanzienlijk. Naast de algemene score, zijn ook de meest recente opmerkingen van de hotelbezoekers prominent zichtbaar. Deze verschillen als dag en nacht van elkaar en hebben zonder twijfel veel invloed op de keuze van consumenten.

Dergelijke online aanbevelingen zijn zeer krachtig, zo blijkt uit onderzoek van de Nielsen Global Online Consumer Survey (2009). Ongeveer 90% van de consumenten vertrouwt online aanbevelingen van mensen die ze kennen. Mensen die ze niet kennen vertrouwt ook nog altijd 70% van de consumenten. Het gevolg is dat het voor bedrijven meer dan ooit van groot belang is om goede dienstverlening en goede producten te leveren. Immers, slechte praktijken verdoezelen door grote marketingcampagnes wordt steeds moeilijker door de steeds transparanter wordende online markt.

Bekende voorbeelden van websites voor reviews en prijsvergelijkingen in Nederland zijn Iens.nl voor restaurants, Tweakers.net voor elektronica, en Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl voor diverse andere producten. Voor bankproducten kunnen consumenten ondermeer terecht bij Leningonline.nl. Daar kan men vergelijkingen en reviews bekijken voor producten als een persoonlijke lening, doorlopend krediet, creditcard, en WOZ-krediet. Soms weten consumenten elkaar ook goed te vinden voor het delen van ervaringen, klachten en meningen over specifieke producten of diensten. Voorbeeld hiervan is het initiatief Chelloo.com, waar tienduizenden consumenten vragen stellen of hun beklag doen over diensten van UPC.

23

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Menno Lanting (2010) spreekt in zijn boek „Connect!‟ ook over een nieuw fenomeen, te weten „social shopping‟. De essentie hiervan is dat consumenten een product of dienst kopen (mede) op basis van realtime reacties van personen uit hun sociale netwerk. Dit kan door bijvoorbeeld in de winkel een foto te maken van een product en via een programma ter plekke recensies van anderen daarover te lezen.

Snelle contentverspreiding & Viral‟s De eenvoud van de verspreiding van content en de diverse ratings en reviews, zorgen ervoor dat nieuws of andere wetenswaardigheden zich als een lopend vuurtje over het web kunnen voortbewegen. Hier zijn diverse voorbeelden van te geven. Een zeer aansprekend voorbeeld van de kracht van social media op dit vlak, is de videoclip „United Breaks Guitars‟ op YouTube.

Het gaat hier om een man die in juli 2009 vloog met United Airlines in de Verenigde Staten. Vanuit het vliegtuig op de luchthaven zag hij hoe zijn gitaar van 3.500 dollar bij het inladen dermate slordig werd behandeld dat die zichtbaar beschadigd was geraakt. De man had direct in het vliegtuig daarover geklaagd bij het personeel, maar hij kreeg enkel onverschillige reacties. Ook na zijn vlucht deed hij zijn beklag en hij belandde in discussies met medewerkers van de luchtvaartmaatschappij, die allemaal op niets uitliepen. De man bleek muzikant te zijn en besloot samen met zijn bandleden een ludieke video clip op te nemen over de gebeurtenis en te plaatsen op YouTube.

De video werd een regelrechte hit, met 461 geplaatste reacties op het filmpje. In korte tijd was het al tienduizenden keren bekeken, en het werd ook al snel op een „viral‟ manier verspreid. Dat houdt in dat de content massaal door mensen wordt doorgestuurd en dat er veel over gesproken wordt, zonder dat er een belanghebbende partij achter zit om dat te stimuleren. Het komt dus vanuit de mensen zelf. Inmiddels is de video al bijna acht miljoen keer bekeken op de zeer populaire videowebsite.

Op de website van het Britse „The Times‟ schreef Chris Ayres, correspondent voor „The Times‟ in Los Angeles, het volgende: “Meanwhile, within four days of the song going online, the gathering thunderclouds of bad PR caused United Airlines‟ stock price to suffer a mid-flight stall, and it plunged by 10 per cent,

“Meanwhile, within four days of the song going online, the gathering thunderclouds of bad PR caused United Airlines‟ stock price to suffer a mid-flight stall, and it plunged by 10 per cent, costing shareholders $180 million.”

24

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

costing shareholders $180 million. Which, incidentally, would have bought Carroll more than 51,000 replacement guitars.” Dit soort specifieke voorbeelden zullen wellicht altijd mogelijk zijn en United Airlines heeft veel pech gehad in dit geval, maar het is een wijze les in de potentiële kracht van sociale netwerken.

Cijfers van ShareThis.com over het delen van content (aug. 2010) Waartoe snelle contentverspreiding kan leiden is dus duidelijk. Om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop dat gebeurt, en welke netwerken daarbij de grootste rol spelen, is in de figuur hiernaast inzichtelijk gemaakt hoe content wordt verspreid (bron: ShareThis).

Vrijwel alle zichzelf respecterende content gerelateerde websites, zoals blogs, nieuwswebsites, fora etc., bieden de mogelijkheid om de betreffende content eenvoudig en snel te delen met anderen. Dit kan op de meer traditionele wijze via e-mail, maar, zoals uit de figuur blijkt, dus ook door directe koppelingen met sociale netwerksites als Facebook en Twitter.

Dit delen van content wordt mogelijk gemaakt door diensten als Sociable, AddThis, ShareThis en,AddToAny. Duidelijk komt naar voren dat Facebook met 45% onbetwist op nr. 1 staat. De traditionele e-mail staat met 34% op de tweede plaats. Op de derde plaats staat Twitter, met 12%. De categorie „other‟ is goed voor 9%. Voor welke andere diensten ShareThis het delen van content mogelijk maakt blijkt niet uit de figuur. Het gaat echter om diensten als Yahoo Bookmarks, MySpace, Windows Live, Digg, Google Bookmarks, Yahoo Buzz, Reddit, StumbleUpon en Bebo.

Deel Socializing Business:

25

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Online monitoring en reputatiemanagement Op het web zijn diverse websites en applicaties beschikbaar voor het online monitoren van wat over bijvoorbeeld een merk of bedrijf wordt gezegd. De beschikbare middelen hiervoor zijn soms zo geavanceerd dat aan de hand van diverse attributen en algoritmen het sentiment gemeten kan worden bij alles wat er over zaken wordt gezegd binnen social media. Zo zijn er systemen die automatisch social media scannen op vooraf gedefinieerde onderwerpen of zoektermen. Een dergelijk systeem presenteert vervolgens aan de gebruiker de resultaten, met daarbij een indicatie van de relevantie en het sentiment van het bericht. Indien gewenst kan dan gereageerd worden op de geplaatste berichten.

Dit vakgebied wordt veelal uitgedrukt met de term Online Reputation Management (ORM). Er kan onderscheid worden gemaakt tussen Search Engine Reputation Management (SERM) en ORM. SERM combineert in principe activiteiten op het vlak van public relations met die voor Search Engine Optimalisation (SEO). Met SEO proberen bedrijven informatie over hun producten en diensten zo goed mogelijk vindbaar te maken via zoekmachines als Google. Via deze methoden kunnen bedrijven invloed uitoefenen op de zoekresultaten over merken, producten en diensten en kan actie worden ondernomen in gevallen waarbij bijvoorbeeld op grote schaal negatief gesproken wordt over voor de bedrijven relevante zaken (bron: Searchfactory.nl).

Online reputatiemanagement gaat verder dan SERM. Zo kunnen op weblogs en fora negatieve uitingen staan over bedrijven of merken. Het is dan van belang dat de conversatie wordt aangegaan zodat de lezers zien dat het betreffende bedrijf bereid is te werken aan oplossingen. Niets van je laten horen als bedrijf komt slecht over. Immers, mensen die dergelijke negatieve reacties lezen horen dan slechts één kant van het verhaal (Marketingfacts, augustus 2007).

Het snel opzoeken van informatie over specifieke onderwerpen is zeer eenvoudig geworden. Voorbeeld hiervan in Nederland is bijvoorbeeld Dik.nl. Dit is een website waarop aan de hand van zoektermen, bijvoorbeeld een bedrijfsnaam, in ongeveer 30 bronnen gezocht kan worden naar online videocontent. Tot de bronnen behoren ondermeer YouTube, Google Video, Blip.tv, MySpace TV en TED. Tot de specifiek Nederlandse bronnen behoren ondermeer Uitzendinggemist, Veronica en NET5.

Het is ook mogelijk op Dik.nl een eigen kanaal aan te maken. De Rabobank heeft dit bijvoorbeeld gedaan. De eigenaar van het kanaal kan zelf bepalen welke video‟s al dan niet zichtbaar zijn. Het

26

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

kanaal kan vervolgens kenbaar gemaakt worden door het eenvoudig te publiceren op Twitter, Hyves, Wordpress, Blogs, etc.

Om structureel op de hoogte gehouden te worden van de nieuwste zoekresultaten over specifieke onderwerpen, biedt Google de dienst Google Alerts aan.

Daarmee is het voor gebruikers mogelijk op gezette tijdstippen de nieuw binnengekomen zoekresultaten voor gespecificeerde zoektermen te tonen en bijvoorbeeld per e-mail te ontvangen.

Ook voor dit onderzoek is daar gebruik van gemaakt. Google biedt ook dergelijke diensten aan voor het overzichtelijk weergeven van RSS-feeds (Google Reader) en het zoeken in weblogs (Google Blogs).

Een van de bekendste social media platformen op dit moment is Twitter. In toenemende mate beginnen bedrijven accounts te openen op Twitter om in contact te treden met hun klanten. Los van het hebben van een eigen account, biedt Twitter Search (search.twitter.com) de mogelijkheid om te zoeken naar wat er over bepaalde zaken op Twitter wordt gezegd, los van de „tweets‟ van personen binnen het eigen netwerk. Via een geavanceerde zoekfunctie kan ook gezocht worden op specifieke woorden, mensen, plaatsen, data, en zelfs stemmingen. Met deze dienst kan de „realtime‟ informatie worden gefilterd. Twitter geeft verder diverse zogeheten „trending topics‟ weer. Dat zijn de onderwerpen die wereldwijd het meeste worden genoemd in de „tweets‟ in de afgelopen periode.

Er zijn zelfs websites die het voor gebruikers faciliteren om eenvoudig hun mening te uiten over bepaalde zaken. Voorbeeld hiervan is de website Amplicate.com. Gebruikers kunnen zeer eenvoudig via de website, of een bericht via Twitter, hun mening geven over bijvoorbeeld een bedrijf. Daartoe hoeft enkel de bedrijfsnaam (Paylogic in dit voorbeeld) ingevuld te worden in het invoerveld bij „Paylogic hate‟ of bij „Paylogic love‟. Na het ingeven van enkele opmerkingen kan de boodschap worden gepubliceerd met slechts één muisklik.

27

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Dergelijke websites, gecombineerd met inzicht in de wijze waarop en de snelheid waarmee content zich op het internet kan verspreiden, kunnen grote invloed hebben op de beleving en reputatie van producten, diensten, merken, en bedrijven. Het voorbeeld van „United Breaks Guitars‟ laat goed zien hoe kleine dingen snel groot kunnen worden, met potentieel grote gevolgen. Bedrijven doen er goed aan inzicht te hebben in deze krachten en daar waar nodig op in te spelen. De wijze waarop het liedje over de gebroken gitaar zich viraal verspreidde, kan ook dienen ter inspiratie voor virale campagnes van de bedrijven zelf.

Een recent voorbeeld is een actie van Heineken, waarbij 1.000 voetbalfans door 200 betrokkenen op verschillende manieren werden overgehaald op de dag van de Champions League wedstrijd Real Madrid vs AC Milan een door de bierbrouwer georganiseerd klassiek concert bij te wonen. Zo werden velen door hun vriendin op zo‟n manier meegevraagd dat ze niet konden weigeren. Tijdens het concert, dat dus op hetzelfde moment als de voetbalwedstrijd plaatsvond, werd met tekst op een scherm achter de muzikanten in enkele stappen duidelijk wat er aan de hand was. “Hard to say no to your boss isn‟t it? To your girlfriend? And to the match? How could you even have thought of missing the big match? Real Madrid and Milan are now on the pitch. Let‟s enjoy the match together”, zo luidde de boodschap, waarna de wedstrijd bekeken werd. De cijfers liegen er niet om. Zo‟n 1,5 miljoen mensen zagen dit live gebeuren op Sky Sport, tien miljoen mensen zagen het in het nieuws de volgende dag en vijf miljoen unieke bezoekers bekeken online het filmpje in de twee weken na het evenement.

28

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Mobieler dan ooit Een van de drijvende krachten achter de sterke groei van sociale netwerken en de toegenomen interactiviteit binnen die netwerken, is de ontwikkeling dat mensen veel mobieler zijn geworden als het gaat om publiceren en raadplegen. De penetratiegraad van smartphones en mobiel internet is de afgelopen periode explosief gegroeid en die ontwikkeling zet door. Het feitelijke gebruik van mobiel internet is vooral sterk toegenomen door de komst van „flat fee‟ abonnementen bij de telecomproviders voor online dataverkeer. Ook kan steeds vaker in diverse openbare gelegenheden, hotels, luchthavens etc. gebruik worden gemaakt van (gratis) draadloos internet, zogeheten Wifi Hotspots. Verderop in dit onderzoek wordt uitgebreider ingegaan op ontwikkelingen en statistieken op het gebied van mobiel.

“Er is veel meer ruimte voor persoonlijk contact, en daar vraagt de consument ook steeds meer om.”

Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat mensen daadwerkelijk tijd- en plaatsonafhankelijk vierentwintig uur per dag met hun netwerken en vrienden in contact staan. Vooral jongeren van 16 – 25 jaar zijn er volledig aan gewend om elke dag hun vrienden als het ware bij zich te dragen via hun smartphone. In toenemende mate verwachten mensen ook op dezelfde manier in contact te kunnen staan met bedrijven, merken en organisaties. Kantoortijden van 09:00 – 17:00 uur gelden voor die doelgroep niet meer (Lanting, 2010). Dit is ook goed te plaatsen in de theorie over de Generatie Y. Er is veel meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vraagt de consument ook steeds meer om.

Hier ligt een belangrijke kans voor bedrijven om in te spelen op de behoefte van consumenten om waar zij dat willen, wanneer zij dat willen, en via het medium van hun keuze met hen in contact te kunnen treden.

Verschuiving van macht van bedrijven richting consumenten In hoofdstuk twee kwam bij de kenmerken van de generatie Y al duidelijk naar voren dat zij niets zonder meer aannemen. Zij zijn steeds minder vatbaar voor traditionele massamediale marketing.

Consumenten uit deze generatie, maar ook in toenemende mate uit andere generaties, willen herkend en erkend worden door bedrijven. Dat betekent dat zij ook meer op maat gemaakte persoonlijke aanbiedingen willen ontvangen. Volgens Lanting (2010) is in dit kader een belangrijk kenmerk van de connected wereld dat organisaties niet meer het alleenrecht hebben op hun merk en activiteiten.

Er vindt een verschuiving van macht plaats van bedrijven naar consumenten.

In de ogen van Josephine Green (Financieel Dagblad, 20 februari 2010) zijn bedrijven op dit vlak vaak te hiërarchisch ingesteld. “We denken nu sterk lineair, willen de controle houden over allerlei processen via een strakke hiërarchie. Maar de tijd van de piramide is

“Er vindt een machtsverschuiving plaats van bedrijven richting consumenten” 29

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

voorbij. De wereld lijkt steeds meer op een pannenkoek”, aldus Green.

Sociale netwerken maken het zeer eenvoudig voor consumenten hun mening te geven over afgenomen producten of diensten. Ook in het algemeen wordt in toenemende mate gesproken over merken en organisaties. Goed voorbeeld daarvan is het grote aantal berichten op bijvoorbeeld Twitter over de olieramp, veroorzaakt door BP, in de Golf van Mexico. Bekende uitspraak was altijd dat een positieve klantervaring aan nog geen tien mensen wordt doorverteld en een negatieve ervaring aan enkele tientallen. Dit mechanisme wordt in de online wereld aanzienlijk versterkt. Zo luidt een uitspraak van Jeff Bezos, CEO van Amazon.com, als volgt: “als je klanten op internet ontevreden maakt, dan zal elke klant dat aan 6000 vrienden vertellen”. Wellicht is dit in veel gevallen overdreven, maar belangrijk is dat organisaties zich realiseren dat consumenten via online sociale netwerken met elkaar in gesprek zijn over hun producten en merken (Lanting, 2010). Ook zegt Lanting (2010) hierover dat het voor de komst van het internet absurd was om te denken dat organisaties één op één zouden communiceren met consumenten of medewerkers. Nu is er veel meer ruimte voor persoonlijk contact.

Onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt Een andere ontwikkeling als gevolg van de sterke toename van het gebruik van social media, is dat het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Ook vervagen de grenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie. Dit heeft er voornamelijk mee te maken dat steeds meer mensen, en dus ook medewerkers van bedrijven, gebruik maken van social media en het nauwelijks te controleren is wat zij over de eigen organisatie online zeggen. Dit kan in veel gevallen zeer positief zijn, maar kan ook erg schadelijk zijn voor het bedrijf. Om ondermeer deze reden is het bedrijven sterk aan te raden, indien zij dat nog niet hebben gedaan, zo snel mogelijk social media beleid te ontwikkelen voor medewerkers. Daar wordt in hoofdstuk zes uitgebreid verder op ingegaan.

3.4

Vormen van online interactie

Cocreatie Cocreatie komt globaal genomen neer op het samen met een doelgroep ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten. Tot de doelgroep kunnen bijvoorbeeld klanten, gebruikers, bedrijven en experts behoren. Het principe achter cocreatie is dat de massa vrijwel altijd meer en betere ideeën heeft dan één persoon of bedrijf. Volgens de Nederlandse vertaling op Wikipedia is cocreatie een situatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaan met een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De term cocreatie is populair geworden door de managementdenkers C.K. Prahalad en V. Ramaswamy, die van mening

30

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

zijn dat waarde steeds meer ontstaat door cocreatie van organisaties samen met hun klanten (Prahalad & Ramaswamy 2004).

In het licht van cocreatie beargumenteert Martijn Staal, consultant bij TNO, dat verschillende mensen verschillende denkwijzen hebben en dat de kennis van velen bij elkaar veel meer waard is dan kennis van slechts enkele personen. Bijkomend voordeel van bedrijven die aan cocreatie doen is in zijn ogen dat er een gevoel van transparantie ontstaat richting de klant. Er wordt immers naar de klant geluisterd (Bakker, 2009). Ook Sander Dullaart, Managing Partner bij Favela Fabric, heeft een duidelijke mening over cocreatie. In zijn ogen komt cocreatie neer op duurzaam met een doelgroep in dialoog gaan. “Dit doe je in purpose driven communities; je hebt een gezamenlijk doel gesteld dat je ook samen wilt bereiken”, aldus Dullaart (Pauw, 2010).

Crowdsourcing Net als bij cocreatie, houdt crowdsourcing in dat gebruik wordt gemaakt van een grote groep mensen ten behoeve van bijvoorbeeld het opdoen van ideeën of productontwikkeling. De Nederlandse vertaling van Wikipedia definieert het als volgt: “Crowdsourcing is een Engelstalig neologisme, gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden, waarin organisaties (overheid, bedrijven, instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek.”

Crowdsourcing lijkt dus deels op cocreatie, maar met het verschil dat er geen of minder dialoog plaatsvindt tussen de initiatiefnemers en de „crowd‟. De term crowdsourcing werd het eerst gebruikt door Jeff Howe en ontstond uit een samenvoeging van de term outsourcing met crowd (bron: Wikipedia.org).

User generated content Volgens de Nederlandse vertaling van Wikipedia is user generated content een inhoudelijke bijdrage van een professionele of niet-professionele gebruiker aan een online medium. Het principe van user generated content is niet nieuw. Bij de meer traditionele media als televisie en drukwerk was ook al sprake van initiatieven op dit vlak. Te denken valt daarbij aan het inzenden van video‟s naar programma‟s als „De Leukste Thuis‟ in de jaren negentig.

Met de opkomst van nieuwe media is user generated content als begrip echter sterk opgekomen aangezien het gemak en de snelheid van publiceren van content sterk is toegenomen. Het is dus veel eenvoudiger geworden het principe van user generated content toe te passen. Dit heeft er vooral mee te maken dat bij oude media als televisie en drukwerk, content aangeleverd moest worden bij gevestigde media. Met de komst van internet is het voor iedereen eenvoudig geworden om zelf direct

31

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

te publiceren en bij te dragen. Een interessante ontwikkeling op dit vlak is dat nieuws vaak als eerste door niet-professionele personen wordt gepubliceerd. Dat zijn dan de mensen die ter plekke waren op het moment dat het nieuws zich voltrok. Vooral bij „breaking news‟ items is dat het geval.

Bekende voorbeelden van initiatieven die gebruikmaken van user generated content zijn de fotowebsite Flickr, YouTube voor het plaatsen en bekijken van video‟s, en de nieuwswebsite Nu.nl, waar men ondermeer video‟s en foto‟s kan indienen. Een ander leuk voorbeeld van user generated content is de website eternalmoonwalk.com. De website is opgezet als eerbetoon aan de recent overleden muziekicoon Michael Jackson. Bezoekers konden een eigen versie van de befaamde „moonwalk‟ opnemen op video en indienen, die vervolgens op de website achter elkaar werden vertoond. De duizenden ingestuurde video‟s, met als resultaat de langste moonwalk ooit, zijn nog steeds te bekijken.

Crowd funding Crowd funding is een specifieke vorm van crowdsourcing, waarbij de massa, al dan niet onder bepaalde voorwaarden, financieel bijdraagt aan initiatieven van anderen. De Engelse vertaling van Wikipedia definieert het als volgt: “Crowd funding (sometimes called crowd financing or crowd sourced capital), inspired by crowdsourcing, describes the collective cooperation, attention and trust by people who network and pool their money together, usually via the Internet, in order to support efforts initiated by other people or organizations.”

Bekend online initiatief dat gebruik maakt van het principe van crowd funding is Sellaband.com. Via die website kunnen artiesten zich presenteren door een profiel aan te maken met foto-, audio- en videocontent.

De bezoekers aan de website kunnen een financiële bijdrage leveren aan artiesten waarin zij geloven.

32

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Als tegenprestatie geven de artiesten bijvoorbeeld gratis downloads weg of zelfs een aandeel in de toekomstige verdiensten.

Een ander, zeer bijzonder voorbeeld van crowd funding was het initiatief van de 21-jarige student Alex Tew. Hij had geld nodig om drie jaar studie te betalen aan Nottingham University en besloot de website Milliondollarhomepage.com op te zetten. De site bestond uit een lege pagina, ingedeeld in 10.000 hokjes van elk 100 pixels. Tew bood adverteerders aan hun uitingen te plaatsen tegen een prijs van een dollar per pixel, met een minimale afname van 100 pixels. In korte tijd werd de website binnen de internetgemeenschap bekend en trok het originele idee zo veel aandacht dat de Britse student niet alleen zijn studie kon betalen, maar de ruimte op zijn website volledig wist te vullen en daarmee een miljoen dollar verdiende.

Community Over het begrip „community‟ (gemeenschap) wordt door de Engelse vertaling van Wikipedia ondermeer het volgende gezegd: “In human communities, intent, belief, resources, preferences, needs, risks, and a number of other conditions may be present and common, affecting the identity of the participants and their degree of cohesiveness.” Aanvullend wordt beschreven dat het concept van communities, sinds de opkomst van het internet, geen geografische beperkingen meer kent. Het internet maakt het voor mensen mogelijk virtueel samen te komen om zaken als kennis en gezamenlijke interesses met elkaar te delen (bron: Wikipedia.org).

Erwin Blom, schrijver van het Handboek Communities, onderschrijft ook dat de opkomst van het internet, met als gevolg het wegvallen van fysieke beperkingen als locatie, de primaire reden is voor de sterke opkomst van communities. Blom (2009) definieert een community als volgt: “In zijn simpelste omschrijving is een community een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang of interesse.”

3.5

Statistieken

In deze paragraaf wordt specifiek ingegaan op enkele statistieken en wetenswaardigheden van enkele toonaangevende social media. Grote hoeveelheden mensen staan via social media met elkaar in

33

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

contact. De in hoofdstuk twee beschreven ontwikkelingen op dit vlak maken duidelijk dat het niet zozeer gaat om de specifieke media die worden gebruikt, maar om het inzicht in de wijze waarop mensen met elkaar in contact staan, met elkaar communiceren, en elkaar beïnvloeden. Om te helpen komen tot dat inzicht worden in deze paragraaf enkele statistieken weergegeven van de belangrijkste „huidige‟ social media, en voornamelijk de populaire sociale netwerksites.

De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage. Globaal genomen geven de statistieken al snel een beeld van de omvang van de huidige sociale netwerken. Zo heeft de sociale netwerksite Hyves ongeveer acht miljoen leden in Nederland. Wereldwijd maken ruim 600 miljoen mensen gebruik van Facebook. Twitter is snel groeiende en heeft momenteel ruim 175 miljoen gebruikers. De zakelijke netwerksite LinkedIn heeft circa 90 miljoen mensen aan zich weten te binden. En ongeveer 50 miljoen jonge tieners hebben op de mode- en verkleedwebsite Stardoll een account aangemaakt.

Vrijwel al deze websites en diensten kunnen ook via moderne mobiele telefoons worden gebruikt.

Mensen worden ook steeds mobieler. Zo blijkt ondermeer dat in Nederland rond de 3,5 miljoen mensen de beschikking heeft over mobiel breedband internet. Ook de jongeren doen op dit vlak volwaardig mee. Zo bezit in Nederland al 97% van de 13-jarigen een mobiele telefoon. Dit is inclusief toestellen zonder internet (mijnkindonline.nl). De sterke opkomst van het gebruik van mobiel internet heeft vooral te maken met het sterk toegenomen aanbod van flat fee abonnementen voor mobiel dataverkeer en het ruime aanbod van interessante en relevante content.

3.6

Conclusies 

Het social media landschap is zeer groot en breed. Een precieze definitie is lastig te geven, maar het komt globaal genomen neer op online omgevingen waar mensen met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie kunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.



De kracht van mond tot mond reclame was altijd al groot, maar met diverse social media is die kracht nog veel groter geworden. Informatie verspreid zich razendsnel. Bedrijven beginnen hiervan de nadelen te ondervinden als klanten negatieve ervaringen online publiceren, maar de kracht van de social media kan ook positieve uitwerkingen hebben. Een mooie definitie voor bedrijven is in dit kader het volgende: “The purpose of a company is to create a customer…who creates customers.”



Aan de opkomst en kracht van sociale netwerken ligt een aantal zaken ten grondslag. Zo is het voor iedereen zeer eenvoudig en laagdrempelig geworden online te publiceren en informatie te vinden en delen via diverse netwerken. De overvloed aan informatie wordt

34

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

steeds beter te beheersen door technieken als filtering, tagging & trending, en ratings & reviews. 

Contentverspreiding kent een zeer hoog tempo en de wereld is mobieler dan ooit. Hierdoor ontstaat een verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties naar consumenten.



Andere ontwikkeling is dat het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Immers, ook de medewerkers staan tegenwoordig via diverse social media in contact met de buitenwereld. De grenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie vervagen.



In tegenstelling tot de traditionele massacommunicatie, ontstaat veel meer één op één contact vanuit organisaties met consumenten en medewerkers. Dit gebeurt in diverse vormen van interactie, zoals cocreatie, communities, crowdsourcing, webcare, en user generated content.



Organisaties hebben niet meer het alleenrecht op hun merk en activiteiten. Alles wordt steeds transparanter. Binnen social media wordt veel over merken en organisaties gezegd.

Circa 70% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze niet kennen. Voor mensen die ze kennen is dat percentage maar liefst 90%.

Deel Socializing Business:

35

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing 4.1

Inleiding

De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende social media. Een belangrijke vraag daarbij is tot op heden vaak geweest wie zich precies begeven binnen social media en of die doelgroepen voor de betreffende marketeers interessant zijn. Het antwoord op die vraag wordt gegeven in andere delen van dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de impact van social media op het vakgebied marketing en de wijze waarop marketeers daarop in kunnen spelen.

4.2

Social Media Marketing

Verschuiving naar andere media en veranderde mediaconsumptie Een van de belangrijkste aandachtspunten voor marketeers is te weten waar de doelgroep zich bevindt. Het is uit het oogpunt van marketing daarom belangrijk te weten welke verschillende media consumenten gebruiken, en op welke wijze zij die gebruiken. Op dat gebied gebeurt de laatste jaren veel met de opkomst van social media en vooral ook zaken als e-books, e-readers (ondermeer de Kindle en de iPad), smartphones met internetaansluiting etc. Mobiele apparaten met internetaansluiting hebben het voor consumenten mogelijk gemaakt plaatsonafhankelijk diverse media tot zich te nemen. Ook bieden digitale media, veel meer dan traditionele print, veel mogelijkheden voor interactie en verrijking van content. Daarnaast kunnen zogeheten „location based services‟ worden aangeboden, waarbij gebruik gemaakt wordt van de informatie over de locatie van de consument om bijvoorbeeld specifieke “Brands need to wake up to the fact reclameboodschappen te tonen. that „new media‟ isn‟t going away…

so you either wake up and pay attention or you lose business to the company that is paying attention.”

Eerder werd beschreven dat voornamelijk de Generatie Y in grote mate gebruikmaakt van digitale kanalen en social media. Echter, het gaat ook om een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Zo zegt C.C. Chapman op zijn weblog „Managing the Gray‟ (Chapman, 2008) het volgende: “Brands need to wake up to the fact that „new media‟ isn‟t going away and in fact, I‟d argue that it isn‟t new anymore, but is here and at the forefront so you either wake up and pay attention or you lose

36

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

business to the company that is paying attention.” Steeds meer consumenten maken gebruik van digitale media en zij verwachten of eisen zelfs in toenemende mate dat zij via die kanalen kunnen interacteren met bedrijven. „Digitale media‟ is in principe een breed begrip. Waar het uiteindelijk om gaat is dat bedrijven zich richten op de voorkeursmedia van consumenten. Een interessante ontwikkeling is bijvoorbeeld dat email door jongere generaties steeds minder wordt gebruikt (Qualman, 2009). In social media is de „conversatie‟ veel beter zichtbaar, terwijl een gesprek voeren via e-mail vaak leidt tot een moeilijk te begrijpen stroom aan e-mails achter elkaar. E-mail zal wellicht niet snel geheel verdwijnen, maar het is wel belangrijk rekening te houden met deze ontwikkeling. Zo investeren momenteel diverse bedrijven nog in e-mail marketing, of wordt daar nu pas op grotere schaal mee begonnen.

Een andere interessante ontwikkeling is dat mensen in toenemende mate direct naar social media websites gaan als zij op zoek zijn naar bepaalde vormen van informatie. Zo wordt bijvoorbeeld veel binnen Wikipedia.org gezocht naar feitelijke informatie en zoekt men vaak direct op sites als Facebook, MySpace en Hyves naar beroemdheden (Qualman, 2009). Dit zijn slechts enkele voorbeelden, maar het geeft aan hoe social media beginnen te concurreren met de meer traditionele zoekmachines als Google en Yahoo. De verwachting is dat ook steeds meer producten en diensten in de toekomst via social media gevonden zullen worden door consumenten. Dit is voor marketeers een belangrijke ontwikkeling.

In zijn boek „Socialnomics‟ geeft Erik Qualman (2009) aan dat marketingbudgetten zullen verschuiven van media als TV, tijdschriften en outdoor, naar digitale media. Redenen hiervoor zijn dat het publiek zich in toenemende mate binnen digitale kanalen begeeft, adverteren in dergelijke kanalen kostenefficiënter is, en de opbrengst van de marketinginspanningen binnen die media beter te meten is.

De verschuiving van traditionele kanalen richting digitale media blijkt ook uit het onderzoek van Microsoft „Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow‟ (2009). Voorspeld werd dat het gebruik van internet in juni 2010 groter zou zijn dan het gebruik van TV. Gespecificeerd naar activiteit wordt 65% van de tijd besteed aan nieuws, video en communicatieplatforms en neemt e-commerce met 33% de tweede plaats in (Schubert, 2009). Uit deze cijfers komt extra duidelijk naar voren dat bedrijven met hun producten en diensten daar aanwezig moeten zijn waar en wanneer mensen er behoefte aan hebben.

37

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

Online positionering Een belangrijk vraagstuk voor bedrijven is hoe het bedrijf of merk via digitale media te positioneren.

Zoals naar voren komt in hoofdstuk zes, over social media strategie, is het voor bedrijven van groot belang te weten wat de propositie is, waar eigenlijk alles om draait binnen het bedrijf. Het kan “If your company or product can‟t bedrijven, die zich op te veel zaken voor te veel definitively state what it stands for and doelgroepen richten, duur komen te staan. We leven in een wereld met een overvloed aan how you differ in a short few words, informatie, producten en diensten, en then it‟s time to reevaluate what it consumenten verwachten van aanbieders exactly is you are doing.” uitstekende service en kennis van de eigen producten en diensten. Om dat waar te kunnen maken is focus zeer belangrijk. In dat kader zegt Erik Qualman in zijn boek „Socialnomics‟ (2009) het volgende: “If your company or product can‟t definitively state what it stands for and how you differ in a short few words, then it‟s time to reevaluate what it exactly is you are doing.”

Transparantie, conversaties en participatie Een belangrijke ontwikkeling, die ook beschreven is in het hoofdstuk over social media & communicatie (hoofdstuk 3), is de verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties richting consumenten. Waar met deze ontwikkeling op wordt gedoeld, is dat het in de huidige digitale wereld, waarin consumenten via diverse (sociale) netwerken met elkaar zijn verbonden, steeds “We zijn uniek. We willen worden moeilijker wordt voor bedrijven om aangesproken op wie we zijn, waar we ondermaatse producten en dienstverlening in van houden etc.” stand te houden. Eerder werd het voorbeeld gegeven van Trip Advisor voor reviews van ondermeer restaurants en hotels. Dergelijke „review‟ websites zijn er ook voor diverse andere producten en diensten, maar ook los van deze formele websites worden ervaringen in sterke mate met elkaar gedeeld via social media.

De hier geschetste ontwikkelingen zorgen voor een steeds transparanter wordende wereld.

Consumenten hebben in toenemende mate door hoe dingen „echt‟ in elkaar zitten en wat bijvoorbeeld de werkelijke kwaliteit is van geleverde producten en diensten. Combineer dit met de ontwikkeling (zie ook de kenmerken van de Generatie Y) dat mensen als uniek persoon benaderd willen worden, dat bedrijven ze echt zien staan en echt in ze geïnteresseerd zijn, dan wordt duidelijk dat flink gezaagd wordt onder de stoelpoten van de meer traditionele massamediale marketingcampagnes. Zo schrijft Menno Lanting in zijn boek Connect! (2010) het volgende:

38

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

“Communicatie door organisaties van één naar velen wordt niet meer geaccepteerd. We zijn uniek, we willen worden aangesproken op wie we zijn, waar we van houden etc. De marketing binnen veel organisaties is nog erg traditioneel en veel marketeers hebben dan ook grote moeite om deze “Consumenten waren anonieme en nieuwe beweging te volgen.” Volgens Lanting statistische profielen in grote (2010) is het in dit kader vaak een misvatting dat databases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in consumenten niet goed meer te bereiken zijn. Dat is in zijn ogen juist meer dan ooit het geval. de online sociale netwerken.”

“Consumenten waren anonieme en statistische profielen in grote databases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in de online sociale netwerken. De kunst is om goed naar ze te luisteren”, aldus Lanting. Ook voor marketing binnen social media kan hieruit een les worden getrokken. Zo zal het minder moeten gaan om social media campagnes, maar meer om doorlopende conversaties (Qualman, 2009).

Gezien de geschetste ontwikkelingen wordt duidelijk dat in de toekomst alleen bedrijven met daadwerkelijk goede producten en dienstverlening, waar consumenten ook behoefte aan hebben, zullen overleven. Deze wetmatigheid gold al, maar is veel sterker geworden door de opkomst van social media. Consumenten worden volgens Lanting (2010) in een razendsnel tempo „slim‟ en ze prikken steeds meer door marketing, branding en reclame heen. En als het meer en meer gaat om de daadwerkelijk op de consumenten afgestemde producten en diensten, dan wordt duidelijk dat bedrijven een uitdaging hebben om daar zo goed mogelijk aan te voldoen. Zo zegt Erik Qualman in „Socialnomics‟ (2009) het volgende: “companies that produce great products and services rather than companies that simply rely on great messaging will be winners in a socialnomic world.”

Om dit te bereiken dienen verschillende afdelingen binnen bedrijven veel intensiever met elkaar samen “Bedrijven zullen succesvol zijn in te werken. In de ogen van Qualman (2009) is het bijvoorbeeld van het grootste belang dat de het gebruik van conversaties in afdelingen productie en marketing continu sociale netwerken als ze zulke goede informatie met elkaar uitwisselen. Om producten en producten of diensten aanbieden dat diensten optimaal op de wensen van klanten af te mensen er graag met anderen over kunnen stemmen, is echter ook goede willen praten.” samenwerking noodzakelijk met en tussen afdelingen als operations, het Customer Contact Center, klachtenmanagement, productontwikkeling, innovatie etc. Vooral de op productontwikkeling gerichte afdelingen zullen meer contact met de buitenwereld moeten hebben. Voorheen waren dat vaak min of meer afgesloten laboratoria waar verzonnen werd waar men behoefte aan had (Qualman, 2009).

39

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

De beste marketing voor bedrijven is om met de eigen producten en dienstverlening te zorgen voor een optimale klantbeleving. In hoofdstuk drie werd dat beschreven aan de hand van een quote van Shiv Singh. Het kwam er op neer dat bedrijven hun klanten zo tevreden moeten maken, dat zij binnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veel nieuwe klanten als gevolg.

De marketing wordt dan als het ware door de „markt‟ uit handen genomen. Waar hier op wordt gedoeld zijn traditionele doorverwijzingen en aanbevelingen van klanten.

Vrijwel alle marketeers zullen aangeven dat nieuwe klanten, die via doorverwijzingen van andere klanten met het betreffende bedrijf bekend zijn geraakt, de meest waardevolle klanten zijn. Dit geldt dan zowel t.a.v. de gemaakte kosten om die klant binnen te halen als t.a.v. de kwaliteit van die klant, ofwel wat die klant oplevert (Qualman, 2009). Over het algemeen zijn bedrijven dan ook altijd op zoek naar dergelijke klanten en die mogelijkheden zijn in ruime mate aanwezig binnen social media.

Lanting (2010) beschrijft dit principe met de stelling dat bedrijven succesvol zullen zijn in het gebruik van conversaties in sociale netwerken als ze zulke goede producten of diensten aanbieden dat mensen er graag met anderen over willen praten. Lanting beschrijft als bijkomend voordeel van participatie door klanten, dat er bij die klanten een gevoel van verbondenheid met het merk ontstaat. Dit verschijnsel heeft volgens Lanting raakvlakken met wat in de psychologie cognitieve dissonantie wordt genoemd. De Nederlandse vertaling van Wikipedia formuleert het als volgt: “Cognitieve dissonantie is een psychologische term voor de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening, of bij gedrag dat strijdig is met iemands overtuiging.”

Het voordeel van participatie door klanten legt Lanting vervolgens als volgt uit: “Wanneer iemand ergens nauw bij betrokken is, doordat hij bijvoorbeeld iets koopt of ergens over meedenkt in een productontwikkelingtraject, ontstaat de behoefte om die investering te „rechtvaardigen‟. Mensen oordelen dan positiever over datgene wat ze gekocht hebben”, aldus Lanting. Dit gedrag wordt ook wel cognitieve dissonantiereductie genoemd, waarbij consumenten er zelf voor zorgen dat eventuele gevoelens van onbehagen zo veel mogelijk worden gereduceerd. Dat wordt gedaan door de perceptie van een van de twee in tegenspraak zijnde gegevens aan te passen, in dit geval het positiever beoordelen van de aankoop.

Uiteindelijk draait alles om het opbouwen van een goede relatie met klanten en prospects. Veel bedrijven zijn echter nog terughoudend bij het daadwerkelijk aangaan van conversaties met klanten binnen sociale netwerken. De meesten zullen het eens zijn over de mogelijke voordelen van dergelijke interactie met klanten. Echter, de risico‟s worden ook gezien van dergelijke open communicatie binnen social media waar iedereen mee kan kijken. Dat veel bedrijven op dit vlak koudwatervrees hebben, heeft er volgens Brian Solis (briansolis.com) mee te maken dat veel bedrijven tot nu toe nog geen enkele vorm van conversatie voeren met hun klanten. In zijn ogen zetten afdelingen als marketing en public relations vooral instrumenten voor eenrichtingsverkeer in

40

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

als advertenties, persberichten, artikelen en white papers. Echte relaties met klanten worden echter opgebouwd via continue interactie in de vorm van tweerichtingsverkeer. In die zin is social media slechts een nieuw kanaal voor dergelijke interactie met klanten, aldus Solis.

De aanwezigheid van bedrijven en merken in social media Social media en sociale netwerken worden gevormd door mensen die elkaar om verscheidene redenen opzoeken of informatie met elkaar delen. Los van specifiek op bedrijven of merken gerichte netwerken zitten de leden van sociale netwerken in principe niet te wachten op inmenging van bedrijven en misbruik van „hun‟ sociale netwerken voor advertenties. Het maakt echter “De leden van sociale netwerken zitten veel uit in welke vorm commerciële instellingen in principe niet te wachten op zich binnen die netwerken presenteren. Over het inmenging van bedrijven en misbruik algemeen zullen consumenten er niet op tegen zijn als al door hen afgenomen diensten worden van „hun‟ sociale netwerken voor verbeterd of op de persoon toegespitste en op advertenties..” het juiste moment gepresenteerde aanbiedingen worden gedaan. Dergelijke commerciële activiteiten binnen social media dragen immers bij aan een positieve klantbeleving, vermindering van de tijd die mensen moeten besteden aan het vinden van de juiste producten of diensten etc.

Dat mensen niet per definitie tegen commerciële activiteiten binnen social media zijn, blijkt ondermeer uit onderzoek dat aangeeft dat 76% van de respondenten aangeeft het niet erg te vinden om reclames te zien bij het inloggen op bijvoorbeeld Facebook, MySpace of andere social media websites. Bovendien geeft 40% van de respondenten aan ooit een aankoop te hebben gedaan naar aanleiding van dergelijke uitingen (Qualman, 2009).

Veel bedrijven hebben inmiddels de eerste marketinginspanningen ondernomen binnen social media.

Zo hebben diverse bedrijven binnen bijvoorbeeld Facebook een zogeheten „fan‟ page aangemaakt. In Nederland kunnen bedrijven op bijvoorbeeld de sociale netwerksite Hyves een bedrijvenpagina opzetten. Te vaak nemen bedrijven op dergelijke pagina‟s echter diverse verwijzingen op naar sites (bijvoorbeeld de corporate website) buiten het betreffende sociale medium. Te veel bedrijven denken nog dat ze mensen in hun prospects database moeten krijgen om zaken met ze te kunnen doen (Qualman, 2009). Er wordt als het ware binnen social media te veel op de „oude‟ manier marketing bedreven. Daar zitten consumenten in de huidige tijd niet op te wachten. Men wil begrepen worden, er moet goed naar hen geluisterd worden, ze willen individueel benaderd worden, en ze willen dat er een soort relatie wordt opgebouwd.

41

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

Sommige bedrijven weten hier goed op in te spelen en weten daarmee hun klanttevredenheid, merkbeleving en omzet sterk te verbeteren. Waar het om draait is om af te stappen van traditionele advertenties en de draai te maken naar relevante content, waarbij de ontvangers zich betrokken voelen. Zo kunnen marketeers er bijvoorbeeld op inspelen dat consumenten zich ondermeer onderscheiden door de merken waaraan zij zich verbinden. Interessant onderzoek op dit vlak is dat van Synovate, dat heeft onderzocht hoe jongeren van 18-24 jaar uit 26 landen online interacteren met merken. Daaruit is ondermeer naar voren gekomen dat 28% van de jongeren wel eens over een merk heeft gesproken op een discussieforum en dat 19% zelfs branded content heeft toegevoegd aan een eigen homepage of favoriete social media website. Ook kwam naar voren dat ongeveer 10% van de jongeren in meer of mindere mate viral advertenties of marketing clips doorstuurt (Qualman, 2009).

Al dan niet zelf geïnitieerde (viral) content Binnen social media zijn diverse voorbeelden te vinden van uitingen van bedrijven en merken die niet door de rechtmatige eigenaren zelf zijn opgestart. Belangrijke vraag daarbij is vaak hoe met dergelijke initiatieven om te gaan. Bekend voorbeeld binnen de Nederlandse sociale netwerksite Hyves is de H&M Hyve, welke zo‟n 248.000 leden telt en niet door de modeketen zelf is geïnitieerd. Ander aansprekend voorbeeld was het scrabble spel Scrabulous binnen Facebook. Het spel, dat qua functionaliteit en uitingen volledig gebaseerd was op het populaire scrabble van Hasbro/Mattel, kende op zijn hoogtepunt ongeveer 500.000 gebruikers per dag. De makers van het spel hadden geen overeenkomst gesloten met Hasbro/Mattel en werden gedwongen het spel offline te halen. Puur juridisch gezien lijkt de genomen stap logisch, maar het lijkt er sterk op dat de bekende spelletjesmaker hier veel meer uit had kunnen halen. Het spel was immers al zeer succesvol en “Consumenten worden steeds meer de gebruikers associeerden het spel in ieder geval eigenaar van merken en raken steeds al met het officiële scrabble spel. Hasbro/Mattel meer betrokken bij de creatie van die had er waarschijnlijk veel slimmer aan gedaan tot merken.” een overeenkomst te komen met de maker van de online versie van het spel. Bovendien zorgde het offline halen van het spel voor negatieve publiciteit voor Hasbro/Mattel. Net als in het geval van het United Breaks Guitars voorbeeld is ook in dit geval een videoclip op YouTube geplaatst om het ongenoegen te uiten over de actie van Hasbro/Mattel.

Het voorbeeld van Scrabulous geeft wederom aan dat bedrijven niet meer het alleenrecht hebben op hun merken. Er zijn dan ook vele mogelijkheden voor bedrijven om goed in te spelen op dergelijke ontwikkelingen. Zo is A.G. Lafley, CEO en chairman van Procter & Gamble, van mening dat consumenten steeds meer eigenaar beginnen te worden van merken en dat ze meer en meer betrokken raken bij de creatie van die merken. Belangrijk aandachtspunt voor bedrijven is in zijn ogen dat ze op dit vlak los moeten durven te laten.

42

Socializing Business

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

Voorbeeld van hoe het ook kan wordt gegeven door Stride Gum. De kauwgomfabrikant zag de kansen liggen toen de Amerikaan Matthew Harding online grote populariteit genoot met filmpjes van een gek dansje dat hij vaak deed. Zo veel mensen vonden dat leuk om te zien dat hij besloot zijn dansje te laten filmen op alle exotische plaatsen die hij aandeed.

Tegen de tijd dat zijn filmpje ruim 20.000 keer per dag werd bekeken besloot Stride Gum Matthew te benaderen. In ruil voor bekostiging van zijn reizen mocht Stride Gum zijn merk verbinden aan de video‟s. Inmiddels zijn de filmpjes van Matthew tientallen miljoenen keren bekeken door mensen verspreid over de hele wereld. In de afbeelding hiernaast is Matthew Harding te zien met zijn dansje op het Tongaanse eiland Tongatapu, waar ik als kind bijna vier jaar heb gewoond.

Dit voorbeeld geeft aan hoe bedrijven en merken succesvol gebruik kunnen maken van social media en viral content. Zoals in het geval van Stride Gum, kunnen bedrijven zich dus ook nog goed verbinden aan al succesvolle content. Het is wellicht zelfs slim om dat te doen aangezien het zeer lastig is van tevoren te voorspellen wat een succes wordt en wat niet.

Een ander aansprekend voorbeeld op dit vlak was de in hoofdstuk drie beschreven guerrilla marketing actie van Heineken. In dat voorbeeld was de campagne door Heineken zelf opgezet.

Waar marketeers voorheen vooral content ondersteunden, is nu dus een duidelijke ontwikkeling zichtbaar van bedrijven en merken die zelf content creëren of naadloos integreren met bestaande content (Qualman, 2009).

Voorbeeld hiervan dicht bij huis was de „viral‟ internetcampagne op Hyves van veiliginternetten.nl, waarbij leden van Hyves via vrienden uit hun eigen netwerk een filmpje kregen doorgestuurd waarbij zij op confronterende wijze werden gewezen op de informatie die van hen beschikbaar was op Hyves. In totaal werden de filmpjes in een week tijd al ongeveer zeven miljoen keer doorgestuurd.

43

Socializing Business

4.3

Hoofdstuk 4 Impact op Marketing

Conclusies 

Een verschuiving vindt plaats naar andere media en de mediaconsumptie verandert.

Marketingbudgetten verschuiven van TV, tijdschriften en outdoor naar digitale media.

Bedrijven moeten zich richten op de voorkeursmedia van consumenten.



Voor steeds meer onderwerpen zoeken consumenten direct binnen social media in plaats van zoekmachines als Google. In de toekomst zullen ook steeds meer producten en diensten op die wijze gezocht en gevonden worden.



Consumenten beginnen steeds meer eigenaar te worden van merken en raken steeds meer betrokken bij de creatie van die merken.



Bedrijven en merken kunnen succesvol gebruik maken van social media en viral content.

Ook aan al succesvolle content kunnen bedrijven zich binden.



Communicatie gericht op de massa wordt steeds minder geaccepteerd. Consumenten willen aangesproken worden op wie ze zijn, waar ze van houden etc.



De leden van sociale netwerken zitten in principe niet te wachten op inmenging van bedrijven en misbruik van „hun‟ sociale netwerken voor advertenties.

Deel Socializing Business:

44

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 5 Praktijkvoorbeelden 5.1

Inleiding

In dit hoofdstuk worden enkele concrete voorbeelden behandeld van bedrijven die actief zijn met social media. In paragraaf 5.2 wordt ingegaan op enkele bedrijven die relatief voorop lopen als het gaat om de inzet van social media. In paragraaf 5.3 wordt een benchmarkonderzoek gedaan onder banken en verzekeraars. De verschillende door de bedrijven ontplooide initiatieven variĂŤren van webcare en online reputation management tot cocreatie en crowdsourcing.

Voor zowel de bedrijven in het algemeen als voor de financials in het benchmarkonderzoek, is een uitgebreide analyse gedaan van de aanwezigheid in en het gebruik van bekende sociale netwerksites en zijn eigen initiatieven, zoals communities, onderzocht. In dit hoofdstuk zijn vrijwel alleen de conclusies en aanbevelingen opgenomen. De rest is opgenomen in de bijlage.

5.2

Praktijkvoorbeelden

Social media zijn voor het bedrijfsleven een nieuw fenomeen. Gezien de grote aantallen gebruikers van ondermeer sociale netwerksites, is het voor veel bedrijven interessant geworden om in meer of mindere mate aanwezig te zijn binnen dergelijke nieuwe media. Naast de populaire sociale netwerksites, bieden social media aan bedrijven de mogelijkheid snel en op eenvoudige wijze feedback te krijgen van klanten. Ook is de afstand tussen bedrijven en klanten door de opkomst van social media verkleind en is de dienstverlening, al dan niet gewenst, transparanter geworden.

Om inzicht te krijgen in wat bedrijven doen met de hierboven geschetste mogelijkheden en ontwikkelingen, is onderzoek gedaan naar de inspanningen van enkele bedrijven op het gebied van social media. Voor het onderzoek is een korte algemene verkenning gedaan. De bedrijven waarvan de bevindingen zijn opgenomen in dit onderzoek, zijn bedrijven die relatief veel doen met social media.

Aan bod komen Starbucks, UPC, G-Star, TomTom, Sara Lee, Rabobank, ING en Aegon.

De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage.

45

Socializing Business

5.4

Hoofdstuk 1 Inleiding

Conclusies

Uit het onderzoek naar het gebruik van social media door bedrijven, blijkt dat steeds meer geĂŤxperimenteerd wordt met de inzet van dergelijke media. Slechts weinig bedrijven hebben het echter volledig omarmd. Enkele aansprekende voorbeelden van bedrijven die relatief voorop lopen op dit vlak zijn ondermeer Rabobank, ING, Starbucks, UPC, G-Star, Aegon en Sara Lee. Deze bedrijven zijn actief op sociale netwerksites als Hyves en Facebook, hebben iPhone applicaties ontwikkeld, hebben online communities ingericht, of doen aan webcare via bijvoorbeeld Twitter.

Deel Socializing Business:

46

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 6 Social Media Strategie 6.1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de aanpak van de inzet van social media door bedrijven. Als de conclusie getrokken is dat in de maatschappij en de wereld van social media interessante ontwikkelingen plaatsvinden, waarop bedrijven in zouden moeten spelen, dan staat de vraag open wat precies te doen, hoe dat te doen en hoe te meten wat het oplevert.

Op welke gebieden bedrijven binnen social media actief willen zijn, hangt uiteraard af van het soort bedrijf (grootte, branche, mate van regulering, etc.). In dit hoofdstuk zullen daarom enkele van de meest gangbare onderwerpen worden behandeld. Hierbij gaat het om zaken als online communicatie van medewerkers over het bedrijf, specifiek webcare, al dan niet in eigen beheer zijnde communities, en online reputation management.

De onderwerpen die aan bod komen hebben een relatie met onderwerpen als marketing, marketing intelligence, compliance, en communicatie. Die relatie ontstaat bij vraagstukken met betrekking tot de selectie van doelgroepen, de verzameling van klantgegevens, de interactie met klanten etc. In dit hoofdstuk wordt niet specifiek op die deelgebieden ingegaan, maar wordt geprobeerd een algemeen beeld te schetsen van de te volgen social media strategie. In de praktijk zal daar door de verschillende bedrijfsonderdelen tot in dieper detail op in moeten worden gegaan.

6.2

Online identiteit

Een van de belangrijkste onderdelen van een sociale netwerkstrategie, is het in kaart brengen en vormen van een online identiteit (Lanting, 2010). Om te beginnen moeten bedrijven inzien dat zij hun virtuele identiteit niet volledig in eigen handen hebben. Zij hebben niet meer het alleenrecht op hun merk en activiteiten. Zo zijn er diverse fansites van bedrijven en merken binnen social media netwerken, die niet door de betreffende bedrijven zelf zijn opgezet of worden beheerd.

Op de virtuele identiteit kunnen bedrijven uiteraard wel invloed uitoefenen. Zo kunnen bedrijven volgens Lanting (2010) bestaande profielen overnemen. Daarover dient echter goed te worden nagedacht, aangezien de leden van sociale netwerken niet primair zitten te wachten op bedrijven die hun netwerken misbruiken voor verkapte vormen van marketing. Het mag niet uit het oog verloren worden dat het binnen sociale netwerken gaat om de behoeften van de deelnemers, en niet primair die van het bedrijf.

47

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Een goede strategie is dus nodig om te bepalen welke activiteit, binnen welk sociaal medium, om welke reden, wordt ondernomen. Lastig hierbij is dat het succes van sociale netwerken wordt bepaald door de individuen, met ieder voor zich een eigen strategie. Koppel hier de principes aan, die ten grondslag liggen aan het succes van sociale netwerken, dan wordt zichtbaar dat het voor bedrijven lastig is een centrale strategie te volgen voor social media inspanningen. Lanting (2010) definieert deze principes met de termen authenticiteit, openheid, transparantie, vrijheid, en verbondenheid.

Ook Brian Solis (The Essential Guide to Social Media) onderschrijft het belang voor organisaties om hun online identiteit goed in kaart te brengen. Hij richt zich daarbij specifieker op wat hij noemt een „blueprint for engagement‟. De werkwijze daarbij is om alle communities in kaart te brengen die voor de eigen organisatie of het eigen merk van belang zijn. Dit wordt bepaald aan de hand van onderzoek naar het soort netwerken en door te „luisteren‟ naar hoe vaak en wat er gezegd wordt binnen die netwerken over jouw merk of bedrijf. De netwerken bestaan uit medewerkers, klanten, leveranciers, overige belanghebbenden, en overige passanten (Lanting, 2010). De online activiteiten kunnen zich dus richten op diverse doelgroepen en daarnaast op een groot aantal verschillende activiteiten, variërend van de eigen (vaak statische) website, virale campagnes en webcare tot initiatieven als eigen communities, crowdsourcing, en cocreatie.

Voorbeeld in kaart brengen online identiteit:

48

Socializing Business

6.3

Hoofdstuk 1 Inleiding

Communiceren en interacteren via sociale netwerken

In deze paragraaf wordt ingegaan op de wijze waarop bedrijven zouden moeten communiceren en interacteren met (potentiële) klanten binnen sociale netwerken. Deze communicatie kan op verschillende manieren plaatsvinden en ook het soort activiteit en het doel van de communicatie kunnen verschillen. Er wordt hier echter geen onderscheid gemaakt tussen die verschillende mogelijkheden. Gestreefd wordt naar een zo goed mogelijke aanpak en set van (ongeschreven) regels voor de communicatie in sociale netwerken.

Aanpak Om te komen tot een goede social media strategie kunnen globaal genomen zeven stappen worden doorlopen (bron: Bromley Group).

Stap 1: Zorg dat je als bedrijf, voordat je binnen social media actief wordt, kort en bondig heel helder kunt uitleggen wat je als bedrijf doet en waar je voor staat. De propositie moet helder zijn, men moet altijd en overal meteen een goed beeld van je hebben. Dat je dit als bedrijf met slechts een paar woorden kunt uitleggen is zo belangrijk aangezien er in de wereld van social media vaak niet veel ruimte voor is. Berichten via Twitter en updates via ondermeer Hyves, Linkedin en Facebook mogen vaak maximaal 140 tekens bevatten. Daarnaast zit men niet te wachten op lange verhalen van bedrijven in „hun‟ sociale netwerken.

Stap 2: Weet wat je als bedrijf wilt bereiken met je aanwezigheid binnen social media. De inspanningen kunnen zich bijvoorbeeld richten op het verwerven van bekendheid voor het bedrijf, voor de producten, en voor de dienstverlening. Een ander doel kan zijn eenvoudigweg de verkoop te stimuleren. Daarnaast bestaat de mogelijkheid vooral de focus te leggen op klanttevredenheid. Door elkaar aandacht besteden aan al deze doelen zal vrijwel zeker zorgen voor een suboptimaal resultaat.

Formuleer dus een duidelijk doel.

Stap 3: Bedrijven dienen te bepalen wat hun relatie is met hun doelgroep. In welke mate heeft de doelgroep kennis van de geleverde producten en diensten? Volgens The Bromley Group kan onderscheid worden gemaakt tussen de volgende niveaus:

nothing  aware, no action  single action  repeated actions/enthusiasts  advocates  evangelists Focus daarbij op twee naast elkaar gelegen niveaus, bijvoorbeeld „single action‟ en „repeated actions/ enthusiasts‟

49

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Stap 4: Hoe gebruiken jouw (potentiële) klanten social media en wat is hun online gedrag? Waar zijn ze verder online actief? Ronald van der Aart (2010) stelt enkele additionele vragen die op dit vlak van belang zijn. Wie en wat vertrouwen uw klanten online? Wat is hun invloed en wie vertrouwt hen? Die vragen zijn van belang gezien de snelle interactieve wereld van social media.

Stap 5: Wat is het ene ding waar eigenlijk alles om draait binnen jouw organisatie? Waar heb je passie voor, waar ook je klanten passie voor hebben, of waarvoor je dat probeert te bewerkstelligen?

Brochures met alles netjes uitgelegd, bullet points, benefits, features etc. werken niet in de social media wereld. Blijf focussen op jouw ene belangrijkste onderwerp en relateer al je overige initiatieven daaraan.

Stap 6: Blijf in al je inspanningen oprecht en authentiek. In de social media wereld draait het niet om logo‟s, maar om mensen. Luister, observeer, en reageer snel en authentiek. Denk er niet te uitgebreid over na. Stel je klant in het middelpunt van de belangstelling. Standaardverklaringen zijn aan de wereld van social media niet besteed.

Stap 7: Weet wanneer je succesvol bent met je social media initiatieven. Zorg dat je dat kunt herkennen en/of meten en zorg er dus voor dat je weet wat je gaat meten en hoe je dat gaat doen.

Veel meer dan techniek alleen Naast de inzet van technische middelen op het vlak van social media, is de menselijke component onmisbaar bij dergelijke initiatieven. Als er aan webcare gedaan gaat worden, dan moeten de juiste mensen in de juiste mate beschikbaar zijn hiervoor. Binnen sociale netwerken als Twitter verwacht men snel een reactie te ontvangen na het plaatsen van een bericht.

Als er via social media, bv. een eigen community, aan klanten gevraagd wordt mee te denken over productontwikkeling of met andere ideeën te komen, dan moet daar ook een serieus vervolg aan worden gegeven. Mensen steken hun tijd in jouw initiatief en willen daar op de een of andere manier iets voor terug. Geef bijvoorbeeld bij ingediende ideeën aan wat ermee wordt gedaan. Aangegeven kan worden of ze nog behandeld moeten worden, momenteel in behandeling zijn, of reeds behandeld zijn. In dat laatste geval moet duidelijk worden gemaakt wat ermee gedaan wordt.

Hieruit komt ook duidelijk naar voren dat er naast menskracht ook financiële middelen nodig zijn om nuttige initiatieven op te kunnen pakken. Klanten hebben er bijvoorbeeld geen boodschap aan dat er pas in een nieuw jaar weer budget aangevraagd kan worden voor de uitvoering van hun ideeën.

De plannen kunnen worden uitgewerkt voor social media inspanningen, maar uiteindelijk zal de cultuur binnen het bedrijf er naar moeten zijn om naar klanten te luisteren en serieus iets te doen met hetgeen ze zeggen. Dat gaat veel verder dan het enkel overtuigen van de belangrijkste beslissers en

50

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

budgethouders binnen de organisatie. De medewerkers die voor de uitvoering van de plannen verantwoordelijk zijn en feitelijk contact zullen hebben met klanten via social media, zullen echt moeten geloven in wat ze doen en uiteraard gefaciliteerd moeten worden.

Om social media initiatieven van de grond te krijgen, en een begin te maken met de cultuuromslag, is het aan te raden te starten met een groep „believers‟ en enthousiastelingen. In de beginperiode zal eerst veel kennis en ervaring opgedaan moeten worden en zal hard gewerkt moeten worden, ook buiten de traditionele werktijden van negen tot vijf om. Vaak zullen de inspanningen geleverd moeten worden naast de overige dagelijkse werkzaamheden, aangezien de materie zich minder goed leent voor de opstart van traditionele projecten. Een beperkt aantal personen in projectverband te laten werken aan social media lijkt ook niet de beste manier om een cultuuromslag te bewerkstelligen.

Daarnaast zijn projecten eindig, terwijl het beheer en de moderatie van communities, webcare, online reputation management en dergelijke, een structureel karakter hebben.

Uiteindelijk is een van de grote potentiële krachten van social media inspanningen, dat snel kennis gehaald kan worden bij de juiste personen binnen de organisatie. Het structurele beheer kan worden overgelaten aan enkele specifieke personen. Echter, de communicatie via social media, onafhankelijk van de gebruikte tooling en de verschillende social media sites, zal effect hebben op het Contact Center. Geadviseerd wordt, zoals dat altijd is geweest, het klantcontact op afstand primair via het Contact Center te laten lopen.

“De mogelijkheid dient zich aan via slimme routering te putten uit de juiste kennis op de juiste plaats binnen de organisatie.”

Als bedrijven meer gaan chatten en e-mailen met hun klanten, of meer contact gaan leggen via de social media waarin zij actief zijn, dan moet dat niet iets extra‟s zijn, maar voor een (groot) deel in de plaats moeten komen van het meer traditionele telefoonverkeer in het Contact Center.

Immers, het betreft hier primair nieuwe communicatiekanalen en het Contact Center is het eerste aanspreekpunt voor klantcommunicatie op afstand. Uiteraard kan gebruikmaking van nieuwe kanalen wel betekenen dat medewerkers van het Contact Center daarvoor opgeleid en getraind moeten worden. De basisgedachte blijft dat medewerkers van het Contact Center over het algemeen de beste ervaring hebben met klantcontact op afstand.

Een interessant voorbeeld hierbij is dat van UPC. Zoals eerder vermeld bij het praktijkvoorbeeld van UPC, beginnen zij in hun Contact Center al last te krijgen van hun webcare initiatief. Dit omdat klanten steeds vaker via Twitter vragen gaan stellen omdat zij dat bijvoorbeeld eenvoudiger vinden of vinden dat vragen daar beter worden beantwoord dan door het Contact Center. Hoe hier precies mee om te gaan is een zeer belangrijk vraagstuk aangezien de afgelopen jaren juist aanzienlijk is geïnvesteerd in het bereiken van optimale efficiency en processen in het Contact Center.

51

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

De boodschappen binnen social media zijn geduldiger dan bijvoorbeeld telefonisch gestelde vragen en dat biedt kansen. Snelheid is nog altijd geboden, maar de mogelijkheid dient zich aan via slimme routering te putten uit de juiste kennis op de juiste plaats binnen de organisatie. Voor telefonisch contact met klanten hebben medewerkers van het Contact Center vaak slechts enkele minuten de tijd voor een gesprek, waarna de klant doorverbonden moet worden naar een volgende support lijn met vaak meer specialistische kennis. Dit is een effectief, maar tijdrovend en soms klantonvriendelijk mechanisme.

Bijkomend voordeel van een mechanisme, waarbij kennis gehaald wordt bij diverse personen binnen de organisatie, is dat het de klantgerichte cultuur kan vergroten. Een ander hieraan gerelateerd punt is dat lessen worden getrokken uit de interactie met klanten binnen social media. Afdelingen als marketing, communicatie, research & development en eigenlijk de hele organisatie dienen gevoed te worden met deze lessen. Dit wordt vrijwel automatisch gefaciliteerd, indien er een mechanisme in werking is dat overal waar nodig de vragen stelt aan kennishebbers binnen de verschillende bedrijfsonderdelen.

Social Media Interactiecyclus De social media interactiecyclus heeft als doel organisaties op de juiste wijze om te laten gaan met social media. Tegelijkertijd wordt gesproken van een cyclus, aangezien het proces zich structureel herhaalt. Na afgeronde conversaties en eventueel doorgevoerde verbeteringen, zijn er onder de mensen altijd weer nieuwe onderwerpen van gesprek binnen social media. Op deze wijze steeds goed in contact staan met (potentiële) klanten, zorgt voor een voortdurende cyclus van feedback, inzichten, doorgevoerde verbeteringen, en uiteindelijk een sterk klantgerichte organisatie.

Observeren & Luisteren: Aangeraden wordt eerst ervaring op te doen met social media via observatie. Dit om een gevoel te krijgen van de wijze waarop mensen met elkaar communiceren binnen social media en welke ongeschreven regels mogelijk gelden. Het „luisteren‟ houdt vervolgens in dat gericht, al dan niet binnen specifieke sociale netwerken, opgevangen wordt wat er over jouw merk, product of bedrijf wordt gezegd. Dit alles nog zonder te reageren.

“Luisteren naar je consumenten, en actief uitdragen dat je dat doet, wordt steeds meer als een belangrijk onderdeel van de branding van een merk beschouwd.”

In algemene zin is luisteren en interacteren met klanten de basis voor elke organisatie (Lanting, 2010). Het lijkt er echter vaak op dat bedrijven slechts weinig echt contact hebben met hun klanten. Mogelijke verklaring voor deze terughoudendheid van bedrijven om via social media in contact te treden met klanten, is volgens Brian Solis (The Art of Listening and Engagement Through Social Media) dat zij überhaupt nauwelijks met hun klanten

52

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

communiceren. In toenemende mate, en zeker de generatie Y binnen social media, verwachten klanten echter dat laagdrempelige interactie t.a.v. „hun‟ merken en producten mogelijk is. Volgens Lanting (2010) wordt luisteren naar je consumenten, en het actief uitdragen dat je dat doet, ook steeds meer als een belangrijk onderdeel van de branding van een merk beschouwd.

Bedrijven kunnen tegenwoordig al beschikken over diverse systemen en technieken voor het online „luisteren‟, soms ook wel „online reputation management‟ genoemd. Zo kunnen bij Google gratis „alerts‟ worden ingesteld om bv. dagelijks of wekelijks de nieuwe zoekresultaten per e-mail te ontvangen over zelf gekozen trefwoorden. Om specifiek videocontent te monitoren kan ondermeer gebruik worden gemaakt van de dienst Dik.nl. Andere geavanceerde professionele producten zijn ondermeer die van Teezir, Nielsen Buzz Metrics, Dow Jones Insight, Clipit, en Visible Technologies (Van der Aart, 2010).

Intern brengen & routeren: Niet alle feedback via sociale netwerken zal waardevol zijn, maar er zullen volgens Brian Solis (The Conversation Prism) patronen zichtbaar worden aan de hand waarvan waardevolle verbeteringen kunnen worden aangebracht aan producten en diensten. Ook kunnen via social media gestelde vragen binnen de organisatie worden gedelegeerd per onderwerp of expertisegebied van de betreffende medewerker. Dit eerder beschreven mechanisme kan zorgen voor een betere en meer klantgerichte beantwoording van vragen en heeft als bijkomend voordeel dat een meer klantgerichte cultuur kan ontstaan binnen de organisatie.

Conversatie & Participatie: Nadat er bij het „luisteren‟ relevante zaken naar voren zijn gekomen, kan terug richting personen binnen sociale netwerken worden gereageerd. Dit kan het beantwoorden van vragen betreffen, of een terugkoppeling van wat er gedaan is met eventueel gegeven feedback.

Juist het voeren van deze dialoog, deze interactie, met zowel klanten als medewerkers, is volgens Menno Lanting (2010) een van de belangrijkste kenmerken van bedrijven die „echt‟ in contact staan met hun klanten. Dit geeft ook het belang aan voor organisaties niet alleen webcare toe te passen voor het beperken van imagoschade. Indien het wordt gekoppeld aan de strategische doelstellingen van het bedrijf, kan de ontvangen feedback leiden tot structurele verbeteringen binnen de organisatie.

Gesproken wordt over conversatie naar aanleiding van „relevante‟ zaken die komen uit de fase van het luisteren, aangezien zeker niet overal op gereageerd dient te worden. Los van onbelangrijke zaken, kan het in sommige gevallen juist verstandig zijn de conversatie wel te voeren maar „offline‟ te halen. Zo kan een lange dialoog met een zeer boze klant, ondanks de beste bedoelingen, zorgen voor een zeer negatief sentiment t.a.v. het eigen merk of bedrijf. In andere gevallen kan het juist zeer nuttig zijn gebruik te maken van de online conversatie.

De conversatie is voor bedrijven van essentieel belang om merken op te bouwen die vertrouwd worden. Het is van groot belang dat organisaties leren van de ontvangen feedback en zichtbaar

53

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

ontwikkeling laten zien. Bedrijven moeten kennis delen, middelen beschikbaar stellen en visie uitdragen, om vertrouwen, gezag en respect te verkrijgen (Solis, The Conversation Prism v2.0).

Werken met communities Communities zijn niet geheel nieuw meer voor bedrijven. Zo heeft de Rabobank de Starters Community, ABN AMRO gebruikt de Blackboard community om suggesties van klanten te ontvangen, en Starbucks maakt van my STARBUCKS IDEA gebruik om in contact te blijven met klanten en feedback te ontvangen. Echter, het succesvol toepassen van dit concept blijkt voor bedrijven vaak lastig.

In de ogen van Menno Lanting (2010) zouden bedrijven zichzelf af moeten vragen of ze zelf voor “Speel er op in dat mensen gehoord langere tijd een online sociaal netwerk kunnen en willen worden, ergens veel van willen willen onderhouden. Zo blijkt bijvoorbeeld dat weten, en dat willen laten zien. Dat bedrijven, die online al veel communiceren met zegt ook iets over henzelf.” consumenten, een grotere kans hebben op succes bij het creëren van een sociaal netwerk. Ook zijn zij beter in staat klanten aan zich te binden binnen communities. Lanting voegt hieraan toe, dat bedrijven goed de afweging moeten maken of zij zelf een community in beheer willen hebben. “Je wordt dan ook uitgever van content en dat vereist een heel ander business model”, aldus Lanting.

Daarnaast zijn er tegenwoordig zo veel bestaande netwerken en communities dat het maar zeer de vraag is of mensen zich voor weer een nieuw initiatief zullen aanmelden. Het kan zinvol zijn voor bedrijven juist actief te worden binnen bestaande sociale netwerken.

Voor de communities zelf geldt dat ze waarde moeten toevoegen voor de leden van de community.

Vaak wordt van de deelnemers een actie gevraagd of verwacht en om dat te doen zullen voor hen enkele drijfveren aanwezig moeten zijn. Volgens Erik Qualman (2009) is daarbij het model, waarbij je wilt dat je publiek iets bijdraagt en dat ze daarbij bijvoorbeeld iets kunnen winnen, veel minder krachtig dan het publiek iets te laten doen dat ze echt leuk vinden en dat dus ook echt leuk lijkt. Speel er op in dat mensen gehoord willen worden, ergens veel van willen weten, en dat willen laten zien.

Dat zegt ook iets over henzelf.

Een ander belangrijk aandachtspunt is dat bedrijven bij de inzet van communities goed nadenken over hun core business. Aansprekend voorbeeld in dit kader is volgens Menno Lanting (2010) Club China, een initiatief van Air France KLM. De community is een service voor leden van het frequent flyers programma van de luchtvaartmaatschappij. Club China heeft als doel reizigers met elkaar in contact te brengen die in of met China zaken doen. Dit voorbeeld geeft duidelijk zowel de toegevoegde waarde voor de leden van de community als voor Air France KLM aan.

54

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Naast het hebben van toegevoegde waarde, is het belangrijk dat leden geïnteresseerd blijven in deelname aan het netwerk. Er moeten bijvoorbeeld redenen zijn om terug te keren. Eenvoudige en veelgebruikte vorm om dat te bewerkstelligen, is het proactief sturen van wekelijkse updates van de belangrijkste activiteiten of wijzigingen binnen het eigen netwerk.

6.4

Social Media Beleid

Aan het formuleren van een social media beleid, gaat de vraag vooraf of er niet eerst meer kennis opgedaan dient te worden over social media. Het klopt dat de toepassing van social media door bedrijven in veel gevallen nog in de kinderschoenen staat. Echter, de middelen voor mensen (en dus ook medewerkers van bedrijven) om online te communiceren zijn al op grote schaal aanwezig. Om deze reden doen bedrijven er goed aan juist zo snel mogelijk een beleid te formuleren voor online communicatie met de buitenwereld door medewerkers over het bedrijf, merk, de producten en diensten. Het voor de buitenwereld openbaar maken van het beleid, kan een goede bijdrage leveren aan de exposure van het bedrijf op het gebied van social media.

Het beleid geldt daarbij voor alle medewerkers in alle vormen van social media, of ze dat op persoonlijke titel in hun eigen tijd doen of uit hoofde van hun functie onder werktijd. Mensen buiten het bedrijf maken dat onderscheid niet. Bedrijven doen er om die reden goed aan twee vormen van beleid op te stellen. Enerzijds een algemeen beleid voor alle medewerkers, incl. eventuele richtlijnen voor persoonlijk gebruik van social media op het werk, of social media buiten het werk waarbij ze over het bedrijf spreken. Anderzijds een beleid voor medewerkers die zich specifiek bezighouden met social media in het kader van hun werk.

Medewerkers kunnen allemaal ambassadeurs zijn voor het bedrijf. Identificeer daarom mogelijkheden om hen als zodanig te laten acteren en denk na over hoe dat gefaciliteerd en begeleid kan worden.

Zorg dat alle medewerkers eenvoudig in contact kunnen komen met de juiste collega‟s. Wijs bijvoorbeeld personen aan die het eerste aanspreekpunt zijn voor het „luisteren‟ en „reageren‟ binnen sociale netwerken. Het moet voor medewerkers ook eenvoudig zijn alle relevante informatie op dit vlak te vinden en tot zich te nemen.

Bedrijven doen er goed aan trainingen te faciliteren voor medewerkers, die voor het bedrijf actief zijn binnen social media. Tijdens de trainingen kunnen dan ondermeer voorbeelden worden besproken, die de juiste handelswijze laten zien, of omstandigheden waarbij het minder goed uitpakte. Ook kan specifieker worden ingegaan op het beleid, dat daarmee meer tot leven komt dan op een aantal A4tjes tekst. De trainingen kunnen ook aandacht besteden aan zorgvuldig uitgewerkte strategieën voor het reageren op, of de aanpak van situaties binnen social media, gebaseerd op van tevoren geschetste scenario‟s.

55

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Algemene policy voor alle medewerkers van het bedrijf (bronnen: The Essential Guide to Social Media van Brian Solis / richtlijnen Coca Cola, Dell, BT) „Bedrijfsnaam‟ realiseert zich dat alle medewerkers ambassadeurs zijn van het bedrijf en dat online communicatiefunctionaliteiten als weblogs, Twitter, Hyves, Facebook en diverse andere social media in toenemende mate rechtstreekse één op één communicatie met klanten mogelijk maken. Het streven van „bedrijfsnaam‟ naar transparante en klantvriendelijke dienstverlening, rechtvaardigt en stimuleert open communicatie van medewerkers. Dit onder de voorwaarde dat de uitingen transparant, ethisch en correct zijn. Voor de diverse vormen van online communicatie zijn de volgende richtlijnen op alle medewerkers van toepassing: 

Realiseer je dat alles wat je online zegt of doet tegen je gebruikt kan worden.



Publiceer nooit niet-openbare of vertrouwelijke bedrijfsinformatie.



Verzeker je ervan dat geen inbreuk gemaakt wordt op regelgeving t.a.v. copyright en intellectueel eigendom.



Alle vormen van communicatie dienen gebaseerd te zijn op actuele, accurate, volledige en relevante gegevens.



Begrijp dat iedereen die onderdeel uitmaakt van de organisatie, bijdraagt aan de publieke opinie over het bedrijf of merk.



Het is raadzaam, voordat je begint te communiceren in social media, de activiteiten op de site(s) een tijdje te observeren. Hiermee verkrijg je een goed gevoel voor de stijl van communicatie, het soort content en eventuele ongeschreven regels waar anderen zich aan houden.



Privé en werk lopen binnen social media eenvoudig door elkaar heen. Houd altijd in het achterhoofd dat informatie, aanvankelijk enkel bedoeld voor familie en vrienden, eenvoudig breder verspreid kan worden door anderen.



Houd er rekening mee dat jouw persoonlijke reputatie altijd een rol speelt binnen social media. Ook al vertegenwoordig je andere merken of bedrijven, je persoonlijke reputatie wordt gevormd door al je activiteiten, dus ook op persoonlijke titel, binnen social media.



Houd er rekening mee dat publiekelijk kenbaar gemaakte meningen, die indruisen tegen de belangen van de organisatie, kunnen leiden tot een conflict.



Hou je aan de algemene bedrijfsrichtlijnen t.a.v. informatiedeling, communicatie etc.



Iedereen draagt eigen verantwoordelijkheid voor communicatie binnen social media.

Gebruik je eigen inschattingsvermogen en gezonde verstand. Goed voorbeeld in dit verband is het overkoepelende beleid van Microsoft voor online communicatie: “don‟t be stupid.”



Medewerkers zijn belangrijke voelsprieten van het bedrijf. Indien ogenschijnlijk belangrijke positieve of negatieve opmerkingen worden geconstateerd over het bedrijf, deel dat dan met „organisatiespecifiek e-mail adres‟.

56

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding



Wees in je communicatie altijd eerlijk en open. Als je een fout hebt gemaakt in een bijdrage, wees dan de eerste om dat toe te geven. Dergelijke eerlijkheid zorgt vaak voor respect onder de andere gebruikers.



Laat het reageren op negatieve uitingen over het bedrijf over aan de daarvoor opgeleide collega‟s. Indien dergelijke berichten geconstateerd worden, stuur die dan door aan „organisatiespecifiek e-mail adres‟.



„Bedrijfsnaam‟ heeft als richtlijn dat alle medewerkers en vertegenwoordigers van de organisatie bij alle vormen van communicatie met klanten, de media of andere stakeholders, hun relatie met „bedrijfsnaam‟ duidelijk aangeven. Op verzoek dienen altijd contactgegeven te worden verstrekt.

Aanvullend, committeert „bedrijfsnaam‟ zich aan de ethische standaarden, zoals vastgelegd door de „Word of Mouth Marketing Association‟ (WOMMA). Ook in Nederland wordt momenteel gewerkt aan een gedragscode voor social media marketing. Willem Sodderland, voorzitter en oprichter van de Social Media Professionals Association (SMPA), maakt zich daar sterk voor. In zijn ogen zullen de regels moeten gelden voor iedereen die vanuit marketingperspectief met social media actief is (bron: Adformatie, 25 maart 2010).

6.5

Return On Investment (ROI) voor Social Media

Voordat dieper wordt ingegaan op Return On Investment (ROI), is een goed begrip hiervan nodig.

Zeer belangrijk om te begrijpen, is wat investeerders (opdrachtgevers) precies vragen als het gaat om de Return On Investment (ROI). De investeerders willen weten wat ze terugkrijgen voor de tijd, geld en middelen die ze steken in de social media inspanningen. Ze vragen daarbij niet om nieuwe definities van ROI en ook niet potentiële toekomstige opbrengsten. De investering draait om geld en dus draait automatisch de opbrengst voor de investeerders ook om geld (Blanchard, juli 2009).

Met het totale budget van het bedrijf wordt 100% van de inkomsten mogelijk gemaakt. Dit is volkomen logisch, maar een belangrijk gegeven. Bedrijven hebben voortdurend focus op optimale inzet van budgetten en middelen en werken voortdurend aan proces- en efficiencyverbetering. Iets minder efficiënt omgaan met je budget en middelen kan het bedrijf veel geld kosten (Blanchard, augustus 2009). Dit is een belangrijk gegeven bij de keuze voor elke aanwending van budget en resources, en zeker voor iets dat zo nieuw is als social media.

“Met het totale budget van het bedrijf wordt 100% van de inkomsten mogelijk gemaakt.”

Investeren in social media moet dus ergens kosten besparen of ergens zorgen voor meer inkomsten (meer verkoop, meer nieuwe klanten, of hogere

57

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

klantloyaliteit). Het heeft ook vrijwel altijd de voorkeur ergens anders kosten te besparen (bv. minder investeren in traditionele media) in plaats van het vrijgeven van additioneel budget.

ROI-cyclus Investeringen in social media kunnen worden aangepakt en gemeten volgens een vast stappenplan: Investering

Actie

Reactie

Niet-financiele impact

Financiele impact

Investering De investering gaat menskracht, inzet van media, tooling, IT-inspanning, etc. kosten De actie Hier gaat het om wat het bedrijf doet met de investering, welke acties het onderneemt, wat het inkoopt De reactie Welke reactie roept de actie op bij het publiek?

“Wat wel is aangetoond, is dat er een statistisch significante correlatie is tussen social media inspanningen van bedrijven en de omzet en winst van die bedrijven.”

Niet-financiële impact De ROI is media onafhankelijk. Het is dus zinloos alleen digitale of social media attributen te meten.

Het is zeer aanlokkelijk conclusies te verbinden aan zaken als een verhoogd websitebezoek, het aantal volgers binnen je netwerken, de activiteit op weblogs en fora. Maar de echte vraag is wat dat allemaal feitelijk oplevert. Als er al financiële voordelen behaald worden, dan moeten die zichtbaar worden gemaakt. Als dat niet lukt, worden uiteindelijk de budgetten en middelen op andere initiatieven ingezet. Bewijs dat hetgeen je doet, een positieve financiële impact heeft!

De „reactie‟ van mensen zal mogelijk zorgen voor een stijging van zaken als websitebezoek, kantoorbezoek, „social mention‟, aantallen gesprekken met (potentiële) klanten etc.. Dit zijn in principe positieve ontwikkelingen en het is ook goed zo veel mogelijk te meten, maar men moet oppassen met subjectieve uitspraken over opbrengst en potentiële opbrengst. Immers, het draait om gerealiseerde financiële opbrengst. Pas op met willen voorspellen van de opbrengst in de zin van x aantal bezoekers op de site, x percentage daarvan koopt iets, en gemiddeld voor een bedrag van x euro per persoon.

Financiële impact Het meten van de directe opbrengst van social media inspanningen is zeer lastig. Wat wel is aangetoond, is dat er een significant statistische correlatie is tussen social media inspanningen van

58

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

bedrijven en de omzet en winst van die bedrijven (ENGAGEMENTdb, 2009). Dit betekent niet automatisch dat er een causaal verband bestaat tussen social media inspanningen en financiële resultaten. Echter, de boodschap die duidelijk naar voren komt is dat social media inspanningen en financieel succes gezamenlijk zorgen voor een gezonde bedrijfsvoering. Immers, bedrijven die als gevolg van hun social media activiteiten klantgerichtheid voorop hebben staan, zijn beter in staat klantbehoeften te identificeren en daarop in te spelen. Met bovengemiddelde winsten als gevolg.

Het blijkt dat de verhouding tussen de totale social media inspanningen en het aantal social media kanalen waarin bedrijven actief zijn, per branche aanzienlijk verschilt. Zo komt uit de onderstaande figuur duidelijk naar voren dat media- en technologiebedrijven gemiddeld in meer social media kanalen actief zijn, maar ook relatief meer social media inspanningen leveren binnen die kanalen.

Bedrijven in de financiële sector daarentegen, zijn gemiddeld in slechts enkele social media kanalen actief. En in verband met zaken als voorzichtig met de risico‟s omgaan en onzekerheid over de opbrengsten, zijn bedrijven in die sector gemiddeld genomen ook zeer beperkt actief binnen social media (ENGAGEMENTdb, 2009).

Social Media inspanningen wisselen per branche (bron: ENGAGEMENTdb)

Meten van de Return On Investment (ROI) Zoals gezegd is het feitelijk meten van de ROI voor social media investeringen erg lastig. Dit heeft zowel te maken met de materie als met het feit dat het voor een groot deel nog onontgonnen terrein is. Enkele zaken kunnen al eenvoudig benoemd worden.

59

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Stel om te beginnen een baseline vast voor enkele relevante indicatoren. Zo kan altijd terug worden gekeken naar de situatie voordat begonnen werd met social media investeringen. Probeer vervolgens aan de hand van de gekozen indicatoren te ontdekken of er impact is als gevolg van de social media activiteiten. Bij het bepalen van de te volgen indicatoren en het gewenste resultaat bij de social media investeringen, is het sterk aan te bevelen dat aansluiting gevonden wordt bij bestaande doelen van de organisatie, zoals verkoopdoelstellingen.

Het kan van grote waarde zijn goed bij te houden welke inspanning wanneer is geleverd. Als dat met behulp van een tijdlijn wordt weergegeven, dan kunnen daar bovenop de ontwikkelingen worden gelegd van de gevolgde indicatoren (bijvoorbeeld aantal verkopen, aantal transacties, aantal netto nieuwe klanten, etc.). Op die wijze kan naar eventuele verbanden worden gezocht.

Uiteindelijk gaat het om de feitelijke ROI. Maar meet in de stap daarvoor zeker ook zaken als nietdirecte variabelen (kantoorbezoek, klanttevredenheid, „social mentions‟, etc.). Dit zijn allemaal zaken die feitelijke verkoop en transacties voor gaan. Probeer vervolgens weer patronen en afhankelijkheden te ontdekken en analyseer die verder.

6.6

Conclusies 

Bedrijven die social media activiteiten willen ondernemen dienen na te denken over de te volgen strategie. Welke activiteiten, binnen welke social media, om welke redenen worden ondernomen. Het in kaart brengen van de online identiteit van het bedrijf kan hierbij helpen.

Ook is een goed stappenplan noodzakelijk voor communicatie met de doelgroep in sociale netwerken. Bepaal de relatie met de doelgroep en weet hoe de doelgroep social media gebruiken en wat hun online gedrag is.

Ander belangrijk punt is te bepalen wat het ene ding is waar alles om draait binnen de organisatie. Wat zijn de kern en identiteit van de organisatie? Aandachtspunt voor de communicatie met de doelgroep is altijd oprecht en authentiek te zijn. Verder is het zeer nuttig om te weten wanneer je succesvol bent met social media inspanningen. Weet dus ook wat er gemeten dient te worden.



Het niet-technische deel van de social media inspanningen is zeer belangrijk. Zorg voor de juiste organisatorische inbedding (budgetten, resources, prioriteit etc.). Klanten die bijvoorbeeld feedback geven, of ideeën aandragen, steken hun tijd in de organisatie en willen daar uiteindelijk iets voor terug zien. Een van de belangrijkste zaken daarbij is dat goed naar hen wordt geluisterd door de organisatie en dat ook feitelijk iets met de input gedaan wordt.

60

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Om dit alles te bewerkstelligen is uiteindelijk een cultuuromslag nodig binnen de organisatie.

Goed startpunt kan zijn om te starten met een groep enthousiastelingen en „believers‟. 

Laat de communicatie met klanten via social media uitvoeren door het Contact Center.

Immers, de social media betreffen eigenlijk alleen een nieuw kanaal. De medewerkers van het Contact Center moeten wellicht extra getraind of opgeleid worden, maar in de basis zijn die medewerkers het beste getraind voor klantcommunicatie op afstand.

Punt van aandacht is dat de afgelopen jaren in de meeste Contact Centers zeer veel geïnvesteerd is in efficiency en procesoptimalisatie. De nieuwe vorm van klantcontact via social media door anderen dan Contact Center medewerkers laten uitvoeren, kan een negatieve impact hebben op de performance van het Contact Center.

Naast het klantcontact door medewerkers van het Contact Center, doet zich de mogelijkheid voor gebruik te maken van een systeem van interne routering om ten behoeve van de klantcommunicatie bij de juiste personen de juiste kennis te halen. Mogelijk bijkomend voordeel is dat een veel klantgerichter organisatie ontstaat.



De klantcommunicatie via social media, dient in principe via een zich repeterende cyclus te verlopen. De eerste fase daarbij is „observeren en luisteren‟, gevolgd door „intern brengen en routeren‟ en „conversatie en participatie‟. Met de ontvangen ideeën en feedback kunnen bedrijven zich vervolgens verbeteren, met als uiteindelijke gevolg een sterk klantgerichte organisatie.



De conversatie over merken en organisaties vindt nu al plaats. Stel dus zo snel mogelijk een social media beleid op. Dat beleid richt zich daarbij op de richtlijnen voor communicatie door medewerkers binnen social media. Het beleid kan daarbij worden gesplitst voor enerzijds alle medewerkers en anderzijds de medewerkers die uit hoofde van hun functie klantcontact hebben via social media. Dit beleid nu al opstellen is van belang gezien het feit dat medewerkers nu al de beschikking hebben over de benodigde middelen voor online communicatie, en daar ook gebruik van maken.



Return On Investment (ROI) is een belangrijk aspect van social media inspanningen.

Uiteindelijk zullen investeringen in social media ergens kosten moeten besparen of inkomsten moeten genereren. De ROI moet gemeten kunnen worden. Voor het omgaan met en meten van de ROI kan een stappenplan gevolgd worden. Het begint met een investering. Die investering brengt vanuit het bedrijf uiteindelijk een actie met zich mee. Op die actie reageert de doelgroep vervolgens, wat kan zorgen voor diverse vormen van nietfinanciële impact. De ROI kan vervolgens gemeten worden als de niet-financiële impact omgezet kan worden in financiële impact. Het feitelijk meten van de ROI voor social media

61

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

blijkt in de praktijk echter lastig te zijn. Wel is bewezen dat een significant statistische correlatie bestaat tussen social media inspanningen van bedrijven en de omzet en winst van die bedrijven.

Deel Socializing Business:

62

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 7 Conclusies Dit onderzoek startte vanuit de persoonlijke overtuiging dat er sprake is van een fundamentele ontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media. Het onderwerp staat volop in de belangstelling en diverse personen hebben er een mening over. Tegelijkertijd staat het vakgebied in de kinderschoenen. Doel van het onderzoek was uit te leggen wat social media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan te geven welke ontwikkelingen het met zich meebrengt, en welke krachten daaraan ten grondslag liggen. In het bijzonder is aandacht besteed aan de gevolgen voor merken en organisaties.

In een brede geconstateerde maatschappelijke ontwikkeling, gaat de Generatie Y voorop. Dat is een generatie van mensen, geboren tussen 1980 en 1994, waar duidelijk aan te zien is dat consumenten mondiger zijn geworden, permanent met alles en iedereen in verbinding (willen) staan, en zeer goed om weten te gaan met grote hoeveelheden informatie om hen heen. Samen met diverse andere consumenten, voedt de Generatie Y de ontwikkeling dat een machtsverschuiving plaatsvindt van bedrijven naar consumenten. Deze ontwikkeling wordt gefaciliteerd door technologische ontwikkelingen (social media) die online publiceren, zoeken en delen van informatie, en contentverspreiding via diverse netwerken en platforms, zeer laagdrempelig hebben gemaakt.

Consumenten dwingen bedrijven in toenemende mate transparanter te worden, te luisteren naar klantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen.

Overtuigd van de geschetste ontwikkelingen, ontstaat bij veel organisaties het besef dat social media serieus genomen dienen te worden. Communities worden ingezet voor cocreatie en het ontvangen van feedback, online reputation management wordt toegepast om eventuele negatieve effecten voor de organisatie te beperken en steeds meer bedrijven experimenteren met webcare om binnen social media in dialoog te gaan met klanten. Het belangrijkste is echter dat achter die initiatieven visie schuil gaat. De focus mag niet liggen op enkel aansluiting op populaire (technische) trends en middelen.

Uiteindelijk zal via alle uitingen en interacties duidelijk uitgestraald dienen te worden dat de klant serieus genomen wordt en dat van fouten geleerd wordt. Een klantgerichte organisatie dient te ontstaan, met focus op de relatie met de klant en het leveren van toegevoegde waarde op basis van kennis van de klant.

Zonder focus op de interne organisatie en de behoefte van de klant, zal de inzet van nieuwe middelen als communities, webcare en andere contactpunten, leiden tot meer versnipperde klantinformatie, langere doorlooptijden bij de afhandeling van zaken, en uiteindelijk minder tevreden klanten. Binnen bedrijven wordt gebruikgemaakt van verschillende kanalen, klanten spreken meerdere medewerkers over hetzelfde onderwerp, op verschillende locaties (online, kantoor, contact center etc.) verstrekken klanten gegevens, en binnen de organisatie zijn diverse collegaâ€&#x;s voor verschillende onderwerpen verantwoordelijk. Dat alles interesseert klanten echter niet. Bedrijven

63

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

dienen op dit vlak aandacht te besteden aan de interne organisatie en in ieder geval dienen klanten er niks van te merken. Dat kan ondermeer door medewerkers bij klantcontacten eigenaarschap te laten nemen van zaken. In diverse gevallen, waarbij als gevolg van verspreide klantgegevens binnen de organisatie of bijvoorbeeld verschillende interne schakels doorlopen moeten worden, mogen klanten niet de dupe worden van zaken die voor de bank lastig intern te organiseren zijn.

In het onderzoek werd de volgende uitspraak van Shiv Singh aangehaald: “The purpose of a business is to create a customer‌who creates customersâ€?. Om dat te kunnen waarmaken dient ondermeer aandacht besteed te worden aan hetgeen in de vorige paragraaf beschreven is. In de ogen van Singh zou het waarmaken van zijn uitspraak dan ook meer werk met zich meebrengen dan het door bedrijven richten op zowel bestaande klanten als het binnen halen van nieuwe klanten.

De mate waarin en het tempo waarop de opkomst van social media invloed hebben op bedrijven, zal verschillen per bedrijfstak, bedrijfsomvang en dergelijke. Echter, de algemene maatschappelijke en technologische ontwikkelingen zullen voor vrijwel alle bedrijven en organisaties zeer relevant zijn.

Organisaties zullen transparanter moeten worden, de afstand tussen het bedrijf en de klant zal kleiner moeten worden, in toenemende mate zullen klanten mee willen denken en bepalen hoe het producten- en dienstenaanbod er uit ziet, en de bedrijven zullen blijk moeten geven van het streven naar een klantgerichte organisatie. Indien bedrijven hier niet in slagen, zullen ze marktaandeel verliezen aan (nieuwe) concurrenten die beter weten in te spelen op de in dit onderzoek beschreven ontwikkelingen. Positief is dat steeds meer bedrijven beginnen te experimenteren met de inzet van social media. Daarnaast lijken steeds meer mensen het belang van social media en de bijkomende ontwikkelingen te onderkennen. Dit onderzoek beoogt een bijdrage te leveren aan een ieder die de komende periode betrokken zal zijn bij inspanningen op dit vlak.

Deel Socializing Business:

64

Socializing Business

Literatuur

Literatuur Aart, R. van der (26 januari 2010), ORM: eerste hulp bij online ongelukken?, Customer Interaction Seminar 2010, RepMen Bakker, B. (26 juni 2009), Co-creatie: Angst voor de Massa of kracht van de massa, weblog Bijgespijkerd, http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/co-creatie-angst-voor-de-massa-ofkracht-van-de-massa Blanchard, O. (9 juli 2009), Defining Social Media Once and for all, and understanding the action-reactive-return narrative, The BrandBuilder Blog Blanchard, O. (24 augustus 2009), Social Media ROI, Social Fresh Conference, The Brandbuilder Blog Blom, E. (2009), Handboek Communities: De kracht van sociale netwerken, A.W. Bruna Uitgevers B.V., gratis PDF-editie, november 2009 Boschma, J. & Groen, I. (2007), Generatie Einstein: Slimmer, sneller en socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw.

Broekman, L. (16 juni 2009), De hype na Twitter wordt „aggregatie‟, propaganda-online.nl.

Bromley Group, Social Media and the 7 Steps of Building a New Media Strategy, http://www.slideshare.net/peepscreative/seven-steps-to-a-social-media-strategy-3184486 Castenmiller, K. (2009), Generatie Y: aan het werk, Van een zoektocht naar de drijfveren van de Generatie Y naar een nieuwe HRM-focus voor een Y proof organisatie, Leiderdorp.

Chapman, C.C. (2008), Comcast wins with Twitter, Managing The Gray, http://www.managingthegray.com/2008/05/23/comcast-wins-with-twitter/ Coenen, D. & Paassen, D. van (27 febr. 2006), Intermediair.nl, De ambities van Generatie Y, http://www.intermediair.nl/artikel/archief/37142/de-ambities-van-generatie-y.html.

ComScore (maart 2010), Facebook and Twitter Access via Mobile Browser Grows by TripleDigits in the Past Year, March 3, 2010, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/3/Facebook_and_Twitter _Access_via_Mobile_Browser_Grows_by_Triple-Digits ENGAGEMENTdb (juli 2009), The World‟s most Valuable Brands. Who‟s most engaged?, ENGAGEMENTdb: Ranking the top100 global brands.

Europese Commissie (juli 2010), European Commission DG INFSO, Unit C4: Economical and Statistical Analysis, http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/cf/document.cfm?action=display&do c_id=721 Forrester (augustus 2009), Western European Mobile Forecast, 2009 To 2014, August 28th, 2009, http://www.forrester.com/rb/Research/western_european_mobile_forecast%2C_2009_to _2014/q/id/53717/t/2

65

Socializing Business

Literatuur

Frankwatching.com (27 mei 2008), Webcare Team UPC: De kracht van online klantcontact, http://www.frankwatching.com/archive/2008/05/27/webcare-team-upc-de-kracht-vanonline-klantcontact/ Green, J. (20 februari 2010), “Josephine Green, trendanalist”, http://www.fd.nl/artikel/14245357/josephine-green-trendanalist Hooge, H. de (19 december 2008), DutchCowboys.nl, Facebook gaat langzaam door het dak Horecaentree.nl (26 maart 2010), Starbucks beheerst online sociale media, http://www.horecaentree.nl/home/4118-Starbucks_beheerst_online_sociale_media.html Hyped.nl (15 december 2009), Hyves door 9,5 mln leden; groeit 100.000 per maand Lanting, M. (2010), Connect!: De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap, Business Contact Marketingfacts.nl (7 augustus 2007), Drie niveau‟s van online reputatiemanagement, http://www.marketingfacts.nl/berichten/drie_niveaus_van_online_reputatiemanagement/ Microsoft (april 2009), Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow Miller, R. (2 februari 2010), Datacenterknowledge.com, Facebook‟s Green Data Center, Powered

by Coal?

Mobile Internet Device (juni 2010), iPhone, Android en andere Smartphone cijfers in Europa, 23 juni 2010, http://www.mobile-internet-device.nl/mid-nieuws/iphone-android-en-anderesmartphone-cijfers-in-europa/ Mobile Internet Device (juli 2010), Aantal mobiele abonnementen wereldwijd al 5 miljard, 12 juli 2010, http://www.mobile-internet-device.nl/mid-nieuws/aantal-mobiele-abonnementenwereldwijd-al-5-miljard/ Neylon, C. (2010), Now, about that filter…: Managing scientific information overload on the web, NFAIS meeting 28 february 2010, Philadelphia.

Nielsen (2009), Nielsen Global Online Consumer Survey – Trust, Value and Engagement in Advertising, July 2009, http://www.scribd.com/doc/24221838/NIELSEN-Global-OnlineConsumer-Survey-July-2009 NTEN (14 januari 2009), The Three Dimensions of Social Media ROI. Pauw, T. (19 februari 2010), Dullaart: Crowdsourcing is geen co-creatie, weblog Crowned Thoughts: Over Nieuwe Media, Community‟s en Co-creatie, http://crownedthoughts.blogspot.com/2010/02/dullaart-crowdsourcing-is-geen-co.html Pingdom.com (5 januari 2010), Facebook boasts 11 times more pageviews than MySpace, 59 more times than Twitter.

66

Socializing Business

Literatuur

Porter, D. (2010), Your customers won‟t be calling – How Facebook, Twitter and Google are shaping the future of Customer Service, Salesforce.com, Customer Interaction Seminar, 26 januari 2010 Porterfield, A. (31 december 2009), Socialmediaexaminer.com, New Studies Show Marketing Power of Facebook Prahalad ,C.K. & Venkat Ramaswamy (2004), De toekomst van concurrentie: waarde creeren samen met de klant, Business Contact Qualman, E. (2009), Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business, John Wiley & Sons, Inc. Raboblog.nl, Webcare Sociaal Lokaal, http://www.raboblog.nl/blog/berichten/webcare_sociaal_lokaal.

Reuver, Marvin de (24 maart 2010), Hyves Introduceert – Hyves Afrekenen, http://www.marvindereuver.nl/hyves_afrekenen Schotanus, J. (6 juli 2009), Webcare UPC Nederland, Slideshare.net: http://www.slideshare.net/UPCWebcare/webcare-upc-nederland Schubert, J. (2009), From „This is It‟ to „Here I Am‟: the metamorphosis towards holistic brand communication, Bucks New University, Faculty of Creativity & Culture Searchfactory.nl, Reputatiemanagement (SERM), http://searchfactory.nl/pr-en-reputatiemanagement-serm.html Social Media Monitor 2 (19 oktober 2009), Mensen trekken massaal naar social media. Maar benutten de mogelijkheden onvoldoende.

Solis, B., The Essential Guide to Social Media, ebook.

Solis, B., Customer Service: The Art of Listening and Engagement Through Social Media, ebook, PR 2.0, www.briansolis.com.

Solis, B., The Conversation Prism v2.0, PR 2.0, www.briansolis.com.

Solis, B. & Thomas, J. (30 maart 2009), The Conversation Prism v2.0, www.theconversationprism.com.

Steensel, K. van (26/1/2010), Contactgeneratie Y: Presteren, motiveren en behouden, presentatie gehouden tijdens Customer Interaction Seminar, Aetios & CHC research.

Stichting Mijn Kind Online (januari 2010), Altijd binnen Bereik – 8-18-jarigen en mobiele telefoons, http://www.mijnkindonline.nl Telecompaper.com (januari 2010), Gartner: over drie jaar meer mobile dan vast internet, 18 januari 2010, http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=713567 Uitgeeftrends.nl (juni 2009), iPhone-bezitters gebruiken mobiel internet dagelijks, 26 juni 2009, http://uitgeeftrends.nl/cijfersentrends/iphone-bezitters-gebruiken-mobiel-internet-dagelijks

67

Socializing Business

Literatuur

Van den Broek (2010), Marjolijn Kamphuis over Social Media bij G-Star, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100104_marjolijn_kamphuis_over_social_media _bij_g-star/ ZDNet.nl (februari 2010), Verkoop smartphones in Nederland verdubbeld, 17 februari 2010, http://www.zdnet.nl/news/112897/verkoop-smartphones-in-nederland-verdubbeld/

68

Socializing Business

Bijlagen

Bijlagen Bijlage 1:

Smartphones & mobiel internetgebruik

In Nederland bedraagt de penetratiegraad van breedband mobiel internet ongeveer 21% (ruim 3,5 mln gebruikers). Dat blijkt uit onderzoek van de Europese Commissie (juli 2010). Forrester (augustus 2009) verwacht dat dit tot 2014 groeit naar 47% .

Over drie jaar zullen volgens onderzoeksbureau Gartner (Telecompaper.com, januari 2010) mobiele telefoons belangrijker zijn dan computers om toegang te krijgen tot internet. Volgens het onderzoeksbureau zullen dan 1,82 miljard mobiele apparaten actief zijn die toegang bieden tot het internet. Het verwachtte aantal Computers en multimedia tvâ€&#x;s bedraagt dan ongeveer 1,78 miljard.

De sterke groei van mobiel internet blijkt uit cijfers van Ericsson (Mobile Internet Device, juli 2010). Zo is in juli 2010 het 5 miljardste mobiele abonnement afgesloten. In 2000 kwam dat aantal neer op 720 miljoen abonnementen. Het aantal 3G-aansluitingen bedraagt wereldwijd ongeveer 0,5 miljard, en de verwachting is dat in 2015 ongeveer 3,4 miljard mobiele breedband abonnementen zijn afgesloten. Andere verwachting van Ericsson is dat binnenkort 80% van alle internet toegang plaats zal vinden via mobiele apparaten. Groot deel van de groei zal daarbij komen vanuit machine tot machine (M2M) communicatie. Voorbeeld daarvan is een drankautomaat die automatisch aan de centrale doorgeeft dat bijgevuld dient te worden.

Mogelijke reden voor het sterk toegenomen gebruik van mobiel internet is dat mobiele aanbieders recentelijk met flat fee abonnementen voor mobiel dataverkeer op de markt zijn gekomen. Grote invloed heeft ook de komst van moderne smartphones gehad, waarmee mobiel internet een stuk eenvoudiger is geworden. Verder zijn steeds meer mobiele sites en applicaties ontwikkeld, waardoor het gebruik van mobiel internet interessanter is geworden.

Gekeken naar het welvaartsniveau, blijkt uit cijfers van het CBS dat mensen met een hoger salaris vaker gebruik maken van mobiel internet (35%) dan mensen uit de lagere inkomensgroepen (21%).

Mobiel in relatie tot Sociale Netwerken Het gebruik van sociale netwerken via mobiele telefoons is ook een trend. Zo blijkt uit cijfers van comScore (maart 2010) dat in januari 2010 ongeveer 11,1% van alle mobiele telefoongebruikers in de VS een sociaal netwerk heeft gebruikt via een mobiele browser. Onder specifiek de smartphone gebruikers ligt dat percentage met 30,8% veel hoger. Het onderzoek van comScore laat zien dat in januari 2010 25,1 miljoen mobiele telefoongebrukkers in de VS Facebook.com hebben bezocht via een mobiele browser. Voor MySpace en Twitter komen de aantallen neer op respectievelijk 11,4 en 4,7 miljoen.

69

Socializing Business

Bijlagen

Mobiele telefoons onder jongeren Onder jongeren is het bezit van mobiele telefoons zeer groot. Zo blijkt uit onderzoek van Stichting Mijn Kind Online (januari 2010) dat van de 12-jarigen in Nederland zoâ€&#x;n 90% een mobiele telefoon bezit. Onder de 13-jarigen is dit percentage al gestegen naar ongeveer 97%.

In de leeftijdscategorie 15 – 25 jaar maakt de helft van de jongeren gebruik van internet via de mobiele telefoon. Dat komt neer op een stijging van 29% in 2009 (bron: CBS). Ouderen gebruiken nog nauwelijks mobiel internet. Zo blijkt uit de cijfers van het CBS dat in de categorie 65 – 75 jaar slechts 6% van mobiel internet gebruikmaakt. Onder alle Nederlanders komt het percentage mobiel internetgebruik neer op 28%.

Deel Socializing Business:

70

Socializing Business

Bijlage 2:

Hoofdstuk 1 Inleiding

Overzicht en beschrijving populaire social media Hyves (www.hyves.nl) is een Nederlandse sociale netwerksite, opgericht in 2004. Dit in Nederland zeer populaire sociale netwerk telt inmiddels ruim 9,5 miljoen leden, waarvan ongeveer 8 miljoen in Nederland. Het is de op vijf na meest populaire website van Nederland, gemeten naar sitebezoek (bron:

Alexa.com). De populaire netwerksite moet alleen Google.nl, Google.com, Youtube.com, Facebook.com en Live.com voor laten gaan. Volgens Raymon Spanjar van Hyves loggen zo‟n 5 miljoen leden maandelijks in. Het grote aantal Nederlanders dat actief is op Hyves heeft ervoor gezorgd dat ondermeer de politie de site gebruikt bij het opsporen van verdachten. Ook gebruiken bv. recruiters bij bedrijven de site om snel informatie over mensen op te zoeken en al dan niet een indruk van de betreffende personen te krijgen.

Binnen Hyves zijn ook diverse aparte communities te vinden. Een van de grootste en meest populaire daarvan is de H&M Hyve met ruim 248.000 leden. Deze „fansite‟ is in 2005 opgericht door de toen 19-jarige Frits Kranenborg. De interessante ontwikkeling hierachter is dat de community niet door H&M zelf is opgericht. De leden praten onderling over zaken als klantenservice, nieuwe collecties, verzoeken tot opening van filialen in eigen dorpen etc. (Lanting, 2010).

Facebook (www.facebook.com) is een Amerikaanse sociale netwerksite (bron: Wikipedia), in 2004 opgericht door huidig algemeen directeur Mark Zuckerberg. Sinds mei 2008 bestaat er ook een Nederlandstalige versie van de website. De website is vooral populair onder studenten en heeft de afgelopen jaren een ongekende groei doorgemaakt. Zo groeit Facebook met zo‟n 700.000 leden per dag. Inmiddels maken ruim 600 miljoen personen onderdeel uit van het populaire sociale netwerk, samen goed voor honderden miljarden pageviews per maand. In Nederland heeft Facebook ongeveer vier miljoen leden. Geschat wordt (Socialmediaexaminer.com, 2009) dat ongeveer 17% van de gebruikers Facebook bezoekt via een mobiele telefoon. In vijf jaar tijd zou dat percentage gestegen kunnen zijn tot 90%. Mobiele bezoekers blijken bovendien 50% actiever te zijn op de site dan niet-mobiele bezoekers.

Een van de grote krachten achter het succes van Facebook is mogelijk geweest dat het als een van de eerste online sociale netwerken de mogelijkheid bood aan derden om eigen applicaties aan te bieden met gebruikmaking van de data van Facebook. Goed voorbeeld hiervan is het spel FarmVille, dat begin 2010 ruim 81 miljoen geregistreerde deelnemers had.

71

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Vaker is al genoemd dat de kracht van sociale netwerken groot kan zijn. Dat merkt Facebook zelf ook. Het bedrijf maakte begin februari 2010 (Miller, 2 februari 2010) bekend een nieuw datacentrum te bouwen in Prineville, Oregon. Al snel kwam een aantal mensen hiertegen in actie toen bleek dat de beoogde energieleverancier voor het datacentrum voor de energieopwekking voornamelijk gebruikmaakt van kolen. Op Facebook zelf is een community opgezet, dat in enkele weken tijd is uitgegroeid tot ruim 115.000 leden. Het grootste deel van de leden is inmiddels overgegaan naar een door Greenpeace in het leven geroepen groep binnen Facebook, met ruim 300.000 leden, dat ervoor pleit dat Facebook alleen 100% duurzame energie gebruikt. Dit is een goed voorbeeld van de wijze waarop consumenten snel massaal hun stem kunnen laten horen en vaak ook invloed uit kunnen oefenen.

Twitter (www.twitter.com) is een sociale netwerksite waarmee op eenvoudige wijze gecommuniceerd kan worden middels real time korte berichten (microblogging). Twitter is in oktober 2006 opgericht door Obvious Corp. De activiteit bij het gebruik van Twitter heet „twitteren‟ of „tweeten‟, hetgeen „kwetteren‟ betekent (bron: Wikipedia).

Twitter heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. Wereldwijd telt Twitter ruim 175 miljoen gebruikers. Echter, het aantal actieve gebruikers bedraagt „slechts‟ rond de 30-40 miljoen.

In totaal worden er ruim 95 miljoen „tweets‟ per dag verstuurd (bron: Twitter). Nederland telt ongeveer 1,5 miljoen gebruikers, waarvan zo‟n 200.000 actief. Over het specifieke gebruik van Twitter door Nederlanders is weinig te vinden. Echter, de cijfers over het Verenigd Koninkrijk geven een goede indicatie. Zo neemt daar 7% van de gebruikers 79% voor hun rekening van de totale tijd die gebruikers van Twitter besteden aan de dienst. Deze groep „heavy users‟ brengt gemiddeld ruim 6 uur per maand door op de site. Daarnaast maken veel mensen gebruik van speciale (mobiele) applicaties om berichten via Twitter te versturen.

De kracht van Twitter als sociaal medium, blijkt ondermeer uit het grote aantal volgers dat sommige gebruikers aan zich weten te binden. Een mooi voorbeeld is de grote populariteit die een 73-jarige man op Twitter geniet doordat zijn zoon via een voor hem aangemaakt account (SHITMYDADSAYS) het dagelijkse gemopper van zijn vader op Twitter ging delen. Het aantal „followers‟ is opgelopen tot bijna twee miljoen. Ook veel politici als BarackObama (6,5 miljoen volgers), Maxime Verhagen (61.000), Alexander Pechtold (77.000), en beroemdheden als Ashton Kutcher (6,3 mln), Britney Spears (6,7 mln) en Oprah Winfrey (5,0 mln) hebben Twitter ontdekt (bron: Twitterholic.com/Twitter.com).

Linkedin (www.linkedin.com) is een online sociaal netwerk, dat is opgericht in mei 2003. Het netwerk richt zich hoofdzakelijk op zakelijke gebruikers. Op de website kunnen de deelnemers precies zien of iemand tot hun eerste-, tweede-, derdegraads etc. netwerk behoort. Zo laat Linkedin mensen

72

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

profiteren van elkaars (zakelijke) netwerk. Iemand toevoegen aan het eigen netwerk kan direct voor bekenden en voor anderen via een systeem van doorverwijzingen via connecties, connecties van connecties etc. Dit is een van de krachten achter het succes van Linkedin. Hierdoor heerst er een groot vertrouwen tussen de deelnemers van het netwerk onderling.

Wereldwijd telt het zakelijke sociale netwerk ruim 90 miljoen gebruikers (bron: Linkedin; januari 2011), afkomstig uit 200 landen verspreid over alle zeven continenten. In Nederland maken ruim 2,1 miljoen mensen gebruik van Linkedin.

Veelgebruikte functionaliteiten op de site zijn de mogelijkheid die werkgevers hebben om vacatures te plaatsen, personen die via Linkedin een baan of relevante personen zoeken, zakelijke kansen ontdekken, en het deelnemen aan communities. Voorbeeld van dit laatste is het grote aantal alumni netwerken op Linkedin. Ook zijn diverse communities gericht op het samenbrengen van mensen met dezelfde professie of interesse. Zo hebben bijna 8.000 mensen zich aangesloten bij de groep Dutch Media Professionals. Bedrijven kunnen ook een eigen pagina aanmaken binnen het netwerk. Een van de bedrijven met de meeste „volgersâ€&#x; in Nederland is ABN AMRO. De bank heeft ongeveer 24.000 leden aan zich weten te binden.

MySpace (www.myspace.com) is een sociale netwerksite, vooral populair in de Verenigde Staten. De site neemt in dat land de 32e positie in van meest populaire websites, gemeten naar sitebezoek. In Nederland staat de site op de 89e positie (bron: Alexa.com).

Deze voormalig leider onder de social media websites heeft recentelijk de focus gelegd op entertainment. Dat heeft ondermeer gezorgd voor een verjonging van de gebruikers. Zo is ruim 44% jonger dan 24 jaar oud (bron: ComScore). MySpace wordt in de wereld van sociale netwerken echter hard ingehaald door voornamelijk Facebook. Uit recente cijfers blijkt dat maandelijks rond de 54 miljoen gebruikers inloggen op MySpace.

Stardoll (www.stardoll.com) is een sociale netwerksite voor kinderen (vooral meisjes) tussen de 7 en 17 jaar oud. Op de site kan iedereen die van mode, design en vrienden maken houdt, poppen virtueel aankleden.

De site is volgens Stardoll speciaal ontwikkeld voor meisjes die zichzelf willen uiten en hun modefantasie willen uitleven. Het concept van de site slaat duidelijk aan. In totaal telt Stardoll ruim 50 miljoen geregistreerde gebruikers.

73

Socializing Business

Bijlage 3:

Hoofdstuk 1 Inleiding

Praktijkvoorbeelden

Starbucks Starbucks is een van de bekendste voorbeelden van bedrijven die actief social media inzetten. In 2009 concludeerde de Altimeter Group zelfs dat de koffieketen het meest bij online media betrokken merk is. Mogelijke verklaring van het succes van Starbucks in social media, is dat het de verschillende kanalen niet inzet als typisch marketing- of pr-kanaal (horecaentree.nl, maart 2010). De inspanningen van Starbucks binnen social media richten zich voornamelijk op Twitter, Facebook, YouTube en mySTARBUCKS IDEA. Echter, via diverse niet door de koffieketen zelf gestarte initiatieven, heeft het merk ook een sterke aanwezigheid in diverse andere social media.

Op de zeer populaire sociale netwerksite Facebook, heeft Starbucks een bedrijfsprofiel aangemaakt.

Gebruikers van Facebook kunnen zich bij Starbucks aansluiten door „fan‟ te worden op de site. Dit hebben inmiddels ruim 19 miljoen mensen gedaan.

Het Starbucks profiel op Facebook biedt bezoekers de mogelijkheid reacties achter te laten, of zelf over diverse onderwerpen te discussiëren via een forum. Speciaal item is de „Starbucks Around the World‟ pagina. Daar kunnen bezoekers met elkaar en met Starbucks discussiëren over de aanwezigheid van Starbucks in diverse landen wereldwijd. Belangrijk om hierbij te noemen is dat ook Starbucks zelf zich goed mengt in de discussies. Andere items op de site zijn een verzameling video‟s over Starbucks en hun samenwerking met bijvoorbeeld goede doelen, een toepassing om er achter te komen welke koffie het beste bij jouw persoonlijkheid past, en een overzicht van aankomende Starbucks evenementen.

74

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Klanten en overige geïnteresseerden kunnen Starbucks ook via Twitter volgen. In totaal doen ruim 1,2 miljoen mensen dit. Naast dit algemene Twitter-account, kunnen mensen ook specifiek „mySTARBUCKS IDEA‟ en diverse andere Starbucks accounts (bv. voor een specifiek land) volgen via Twitter. Starbucks gebruikt de Twitter-accounts als servicekanaal, om in contact te treden met de klanten en doelgroep. Hiernaast gebruikt het bedrijf Twitter om aankondigingen te doen.

75

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

my STARBUCKS IDEA (www.mystarbucksidea.com) is een website waar mensen ideeën kunnen indienen voor Starbucks. Die ideeën zijn daarna zichtbaar voor iedereen. De ideeën worden onderverdeeld in categorieën als Starbucks Card, Social Responsibility, Atmosphere & Locations en Coffee & Espresso Drinks. Bezoekers van de site kunnen vervolgens stemmen op door anderen ingediende ideeën d.m.v. een „thumbs up‟ of een „thumbs down‟. De meeste ideeën kunnen rekenen op enkele duizenden stemmen, oplopend tot tienduizenden stemmen voor de meest populaire ideeën.

Door de functionaliteiten van de site functioneert my STARBUCKS IDEA als een soort community. Zo kunnen mensen reacties plaatsen bij de ingediende ideeën of reacties van anderen. De bezoekers van de site steken hun tijd in de ideeën voor Starbucks en hebben een drijfveer nodig om dat te doen. Een van de manieren waarop Starbucks dit doet, is het tonen van een „Leaderboard‟ met de community leden die de meeste reacties plaatsen. Ander belangrijk aspect is dat Starbucks goed terugkoppelt richting de leden wat er met de ingediende wensen wordt gedaan. Zo wordt er onderscheid gemaakt tussen „Under Review‟, „Reviewed‟, „Coming Soon‟ en „Launched‟.

Starbucks heeft ook iPhone applicaties gelanceerd. Zo kunnen iPhone bezitters met de „myStarbucks‟ applicatie vestigingen bij hen in de buurt zoeken die op dat moment open zijn, of een „drive through‟ hebben. Andere functionaliteiten van de applicatie maken het ondermeer mogelijk het assortiment aan koffie‟s te bekijken, zelf een koffie samen te stellen en die creaties te delen met vrienden per SMS, email, en zelfs sociale netwerken als Facebook en Twitter. Met de Starbucks Card Mobile applicatie kunnen bezitters van een Starbucks Card via hun iPhone het saldo op hun kaart bekijken, het saldo ophogen, en hun laatste transacties bekijken. Bij diverse vestigingen van Starbucks kunnen klanten zelfs via hun iPhone betalen met de Starbucks Card.

Op YouTube heeft Starbucks een eigen videokanaal aangemaakt. Het aantal abonnees op het kanaal bedraagt net geen 9.000 en ongeveer 2.500 YouTube gebruikers hebben Starbucks als vriend toegevoegd. Dit zijn relatief kleine aantallen, maar YouTube wordt dan ook voornamelijk gebruikt door bezoekers om video‟s te bekijken en minder om lid te worden van specifieke communities. Zo zijn de door Starbucks geplaatste video‟s al enkele miljoenen malen bekeken. Binnen het kanaal kunnen bezoekers reacties plaatsen en met elkaar in contact treden.

76

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Binnen de in Nederland zeer populaire sociale netwerksite Hyves, zijn diverse Starbucks profielen en zogeheten „Hyves‟ te vinden. Veruit de grootste is de Starbucks Hyve die is opgericht op 19 juni 2005. De hyve telt ruim 66.000 leden.

Op de site kunnen leden ondermeer met elkaar in contact treden en foto‟s delen. De hyve is niet door Starbucks zelf opgericht en wordt ook niet door de koffieketen zelf beheerd, waarmee het een goed voorbeeld is van de kracht van sociale netwerken. Ook op de populaire fotowebsite Flickr is bijvoorbeeld een groep te vinden dat zich volledig richt op foto‟s van Starbucks.

Deel Socializing Business:

77

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

UPC UPC begon al in 2006 met webcare. Het had enkele webcare medewerkers die diverse weblogs, internetfora en overige websites in de gaten hielden. Toen al zag UPC webcare als een mogelijkheid tot customer care (probleem oplossen, klantverwachting overtreffen), PR (signaleren en voorkomen van issues), marketing (klanteducatie en feedback voor productontwikkeling) en zelfs voor tips t.b.v. productverbetering (Frankwatching.com, mei 2008).

De voornaamste reden voor het oprichten van het webcare team, was dat het imago van UPC in 2005 een dieptepunt had bereikt. De feitelijke problemen die ten grondslag lagen aan dat negatieve imago waren opgelost, maar op het internet werd UPC steeds vaker in negatieve context genoemd (Schotanus, 2009). Binnen UPC rapporteert de verantwoordelijke voor webcare direct aan de Director Customer Care. De afdelingen Marketing, Network Services, en PR & Communicatie zijn nauw betrokken doordat per afdeling een „single point of contact‟ (SPOC) is aangesteld. Ook alle overige social media activiteiten worden binnen UPC centraal afgestemd. Daartoe is een werkgroep social media in het leven geroepen, die bestaat uit vertegenwoordigers van communications, webteam, webcareteam, marketing, en marketing research (Schotanus, 2009).

Twitter is momenteel het voornaamste kanaal voor webcare van UPC. Het account heeft een kleine 5.300 „followers‟. Steeds meer klanten van UPC weten de weg te vinden naar Twitter voor hun klantvragen, storingsmeldingen, etc. UPC is zelf ook zeer actief binnen het kanaal. Opvallend is dat UPC veel openbaar gestelde vragen „offline‟ (niet voor het brede publiek zichtbaar) haalt met het verzoek via „Direct Messages‟ verder uit te leggen wat het probleem is of om specifieke klantgegevens door te geven.

Interessant gevolg van de webcare inspanningen van UPC via Twitter, is dat het bedrijf begint te merken dat minder klantvragen binnenkomen bij het Contact Center als gevolg van de goede klantervaring binnen Twitter. Dit leidt tot het vraagstuk wat de rol van het Contact Center zou kunnen zijn op het gebied van webcare.

78

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

G-Star G-Star heeft in 2009 veel geëxperimenteerd met de inzet van social media. Zo is het bekende kledingmerk ondermeer actief op Facebook, Hyves, Twitter, Flickr en YouTube. Na de eerste inspanningen op het gebied van social media is G-Star overtuigd van het belang ervan. Zo verklaart Marjolijn Kamphuis, uitverkozen tot online mediavrouw van het jaar 2009, dat mensen in de toekomst geen „fan‟ meer van je zijn als je ze negeert (Van den Broek, 2010).

Voor sitebezoek en traffic focust G-Star op social media. Volgens Kamphuis is ongeveer 15% van het sitebezoek van G-Star afkomstig van social media. En dat percentage kan in haar ogen op gaan lopen tot 20%. In 2009 werd vooral ingezet op de grote populaire social media. (Van den Broek, 2010).

In Nederland is Hyves een van de bekendste netwerken waarop G-Star actief is. Het modemerk heeft daar ruim 21.000 leden. Deze zogeheten „Branded Hyve‟ heeft een professionele uitstraling en biedt de mogelijkheid reacties te plaatsen, met elkaar te discussiëren, en foto‟s en video‟s te bekijken.

Ook worden er poll‟s afgenomen en zijn er verwijzingen opgenomen naar zaken als de officiële website van G-Star en een G-Star locator voor het vinden van verkooppunten in de buurt. Naast de officiële „Branded Hyve‟ is er ook een particulier opgestarte G-Star Hyve, met bijna 51.000 leden.

Een veel groter aantal „fans‟ (rond de 268.000) heeft G-Star op het internationaal meer bekende Facebook. Binnen die community komen fans van het bekende jeansmerk samen om berichten achter te laten laten, foto‟s en video‟s te

79

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

bekijken, te discussiëren via het forum, en nog veel meer. Het Facebook profiel van G-Star heeft ook verwijzingen opgenomen naar de overige social media waarin het actief is.

Om in contact te treden met klanten zet G-Star ook het in 2009 zeer populair geworden Twitter in.

Bij het kanaal zijn ongeveer 6.000 „followers‟ aangesloten. Twitter wordt door G-Star ondermeer gebruikt om vragen te beantwoorden en te attenderen op evenementen en binnen andere social media geplaatste content.

Op YouTube heeft G-Star Raw een eigen videokanaal (GStarRawTV) met ongeveer 570 abonnees. Echt populair is het kanaal daarmee niet, zeker gezien de relatief lage aantallen „views‟ van de geplaatste video‟s. In totaal zijn de geplaatste filmpjes sinds maart 2009 ongeveer 207.000 keer bekeken.

Ander initiatief (februari 2010) is het gebruik van de website Flickr voor het plaatsen van modefoto‟s.

Ook voor de zeer populaire iPhone heeft G-Star applicaties ontwikkeld, te weten de NY RAW City Guide en G-Star Raw. De „city guide‟, in februari 2010 geïntroduceerd, maakt het voor bezoekers aan New York mogelijk de meest trendy hotspots te ontdekken en met elkaar te delen. Diverse bezienswaardigheden zijn opgenomen en beschreven in categorieën als bars, restaurants, discotheken, musea, architectuur, hotels en winkels. Alles wordt weergegeven op Google Maps en via GPS kan eenvoudig getoond worden wat op dat moment dichtbij is.

80

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

TomTom

TomTom nodigt consumenten actief uit mee te ontwikkelen aan de software voor het populaire navigatiesysteem. Het bedrijf doet dat via de website create.tomtom.com. De website is volgens eigen zeggen de centrale en het enige kenniscentrum voor iedereen die content of software wil ontwikkelen voor TomTomplatformen of -apparaten. Via de website worden diverse functionaliteiten en handleidingen ter beschikking gesteld, waarmee ontwikkelaars aan de slag kunnen.

Via TomTom Home maakt de fabrikant van navigatiesoftware het voor gebruikers ook mogelijk de eigen TomTom te personaliseren. Zo kan het getoonde scherm bij het opstarten en afsluiten zelf worden ontworpen, pictogrammen kunnen gekozen worden voor de weergave van de auto en van bv. „nuttige plaatsenâ€&#x;, de geluiden kunnen zelf worden gekozen voor het signaal dat te snel wordt gereden of dat de bestemming is bereikt, en de stem voor de instructies kan zelf worden gekozen.

Deel Socializing Business:

81

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Sara Lee Levensmiddelenfabrikant Sara Lee omarmt het idee van open netwerken, waar kennis bij elkaar komt en uiteindelijk consumenten van profiteren. Die boodschap draagt Sara Lee openlijk uit via de website openinnovationsaralee.com. Sara Lee Open Innovation heeft twee speerpunten. Aan de ene kant stelt Sara Lee via de site openlijk vragen aan de community („Needs‟) en aan de andere kant kunnen consumenten geheel naar eigen inzicht ideeën indienen („Ideas‟).

Ingediende ideeën worden behandeld door het Open Innovation team van Sara Lee. In dat team hebben experts zitting uit de vakgebieden Marketing, R&D, en Business Development.

Deel Socializing Business:

82

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Rabobank De Rabobank kan vooruitstrevend genoemd worden op het gebied van nieuwe media. De Nederlandse bank is actief in diverse social media. Niet alle media worden even goed bezocht, maar de bank experimenteert nadrukkelijk. Vooral Rabobank Utrecht e.o. is veel over te vinden. Dit heeft er ondermeer mee te maken dat die regio een adviseur nieuwe media (Robert Lommers; @robertlommers) in dienst had genomen, die helemaal werd vrijgespeeld om nieuwe media te gebruiken.

Opvallend is dat de Rabobank via de verschillende social media ook goed de connectie maakt met de overige social media waarin ze actief zijn. Zo worden gebruikers in de verschillende iPhone applicaties van de Rabobank geattendeerd op de overige Rabobank applicaties en het Raboblog verwijst naar zowel het Rabobank Twitter account als de Starterscommunity.

Gekeken naar het aantal Twitter accounts van de Rabobank, lijkt de cooperatieve bank zeer actief binnen het medium. Echter, slechts twee a drie van de accounts kunnen actief genoemd worden.

Veruit de meest actieve account met de meeste leden is @Rabobank (5.170 leden), dat wordt ingezet voor de verspreiding van diverse berichten en zelfs beginnend webcare. Ook het Rabobank Blog is aanwezig op Twitter. Het account wordt gebruikt om de laatste nieuwsitems van het Raboblog te verspreiden en heeft ruim 800 „followersâ€&#x;.

De Rabobank is zeer actief met applicaties voor de

83

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

iPhone. Begin 2010 lanceerde de bank Rabo Mobiel Bankieren, waarmee via de iPhone ondermeer overboekingen gedaan kunnen worden, het saldo en de laatste bij- en afschrijvingen bekeken kunnen worden, nieuws kan worden gelezen en direct contact opgenomen kan worden met de bank. De Rabobank was hiermee de eerste bank die mobiel bankieren via moderne smartphones mogelijk maakte. Inmiddels is de applicatie ook voor de iPad ontwikkeld. Eerder had de Rabobank al SMS Betalen voor de iPhone in de markt gezet. Daarmee kunnen gebruikers eenvoudig per SMS geld overmaken naar alle mobiele telefoons in Nederland. Met de dienst kunnen ook op sommige locaties drankjes en bioscoopkaartjes worden afgerekend. De dienst is zo neergezet dat iedereen, ongeacht zijn of haar bank, er gebruik van kan maken.

Vlak voor de Olympische Spelen in Vancouver introduceerde de Rabobank Rabo Sport voor de iPhone. Met die toepassing kon voor alle sporten waaraan Nederland deelnam (schaatsen, snowboarden, bobslee, en shorttrack), worden geraadpleegd wanneer de wedstrijden zouden plaatsvinden. Na afloop van de wedstrijden werden alle uitslagen gepubliceerd. Bijzonder waren de „push‟ berichten, met de uitslagen van de Nederlandse sporters. Dit zorgde bij sportliefhebbers voor een bijzondere beleving. Gezien het late tijdstip van veel wedstrijden, was het „push‟ bericht soms het eerste dat ‟s ochtends te zien was op de mobiele telefoon. Voorbeeld is de gouden medaille van Ireen Wust op de 1500m vrouwen.

De Rabo Sport applicatie werd op een schaal van 1-5 door ruim 2.000 gebruikers, die een beoordeling hebben ingevuld, gewaardeerd met gemiddeld een 3,5.

Met de Rabo Hockey applicatie worden hockeyfans op hun wenken bediend. Zo kunnen zij de ranglijsten en wedstrijduitslagen bekijken van de Rabo Hoofdklasse voor zowel de vrouwen als de mannen. Ook zijn bijzondere evenementen als de Champions Trophy en het Wereldkampioenschap

84

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

opgenomen. Verder is er hockeynieuws te lezen, kunnen video‟s worden bekeken en is zelfs een overzicht opgenomen van Thé Dansant feesten.

De Rabobank is met diverse groepen, al dan niet in eigen beheer, actief op LinkedIn. De algemene „Rabobank Group‟ telt ruim 3.163 leden. Binnen de „gesloten‟ groep kunnen de leden discussies opstarten en met elkaar in contact komen. Ook heeft de Rabobank binnen Linkedin een bedrijfspagina met ruim 14.300 volgers.

Via het Raboblog (www.raboblog.nl) plaatst de Rabobank berichten op het vlak van samenwerking met goede doelen, de verbondenheid met de door de Rabobank gesponsorde sporten, duurzaamheid, en ook meer commerciële berichten zoals over de introductie van Hyves Afrekenen.

De Rabobank maakt gebruik van de dienst van Dik.nl voor het aanbieden van een videokanaal. Dit doet de Rabobank ook met YouTube, maar met het verschil dat via Dik.nl bekende social media en het web afgezocht kunnen worden naar films over in dit geval de Rabobank. De bank kan nog wel zelf kiezen (filteren) welke van die video‟s uiteindelijk via het kanaal aan de bezoekers wordt getoond. Het kanaal kan worden bekeken via het Rabobank Blog of via Dik.nl.

85

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Zoals gezegd is de Rabobank ook via enkele videokanalen actief op YouTube. Hiertoe behoren ondermeer RaboBeleggersTV (verouderde content), Rabo Sport TV, en een algemeen account van de Rabobank.

Op de website Rabosport.nl kunnen sportliefhebbers veel informatie vinden over de sporten waaraan Rabobank zijn naam heeft verbonden. Zo is er veel te vinden over Hockey en Paardensport. Het meest uitgebreid komt echter wielrennen aan bod. Om niets van het nieuws op de website te hoeven missen, kan men zich abonneren op de RSS-feed.

Via de Rabo Starters Community kunnen startende ondernemers hun eigen organisatie presenteren en kennis en ervaringen met elkaar delen over bijvoorbeeld ondernemerschap. Via de community kunnen de ondernemers ook netwerken en vragen stellen aan collega ondernemers. Om sneller in contact te komen met ondernemers in de eigen regio, kunnen leden van de community zich aansluiten bij verschillende regioâ€&#x;s. Uitgebreider discussiĂŤren wordt gefaciliteerd door een forum. De starterscommunity telt ongeveer 3.300 leden.

86

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

In maart 2010 introduceerde de Rabobank „Hyves Afrekenen‟, waarmee consumenten gratis via het populaire sociale netwerk Hyves geld naar elkaar kunnen overboeken. De Rabobank maakt het mogelijk de betalingen uit te voeren, maar iedereen met een Nederlandse bankrekening kan er gebruik van maken.

Overboekingen kunnen worden gedaan tot een maximum van 150 euro. In de nabije toekomst moet het ook mogelijk zijn om bij ongeveer 30% van de horecagelegenheden te bestellen en betalen via Hyves Afrekenen. Dit wordt mogelijk door samenwerking met MyOrder en Eijsink (bron: marvindereuver.nl).

Binnen Hyves heeft de Rabobank ook een officiële RaboSport pagina. De bijna 4.000 leden kunnen diverse foto‟s en video‟s bekijken, met elkaar discussiëren, en er is een evenementenagenda opgenomen. Ook diverse andere bedrijvenpagina‟s van de Rabobank, niet in eigen beheer van de bank, hebben honderden en soms duizenden leden.

Deel Socializing Business:

87

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

ING

ING is wereldwijd in ruime mate vertegenwoordigd binnen sociale netwerken. Zo zijn er binnen Twitter diverse accounts van de bank te vinden. Het enige officiële account binnen Nederland is @INGnl_webcare, dat ruim 3.000 volgers heeft en meer dan 1.500 berichten geplaatst heeft. Dat geeft aan dat het account vrij actief is. ING beantwoord veel klantvragen via het kanaal. In het buitenland zijn diverse officiële en onofficiële accounts actief voor de bank. Een van de voornaamste accounts is @INGDIRECT, met bijna 15.500 volgers en ongeveer 2.100 geplaatste tweets.

Op LinkedIn is ING, net als op Twitter, zeer goed vertegenwoordigd. Diverse landen, aandachtsgebieden en afdelingen hebben elkaar in groepen opgezocht op de populaire zakelijke netwerksite. Binnen de groepen kunnen discussies worden gevoerd en kunnen leden contacten leggen met collega‟s. Het ledenaantal van de verschillende groepen varieert van enkele tientallen tot enkele duizenden. De voornaamste algemene groep van ING is opgericht in september 2007 en heeft 2.800 leden. Ook heeft de bank een bedrijfspagina binnen Linkedin, met bijna 19.500 volgers.

Op Hyves is ING in diverse „Hyves‟ en „Groepen‟ vertegenwoordigd. Veel van de groepen lijken losse initiatieven van werknemers binnen de verschillende aandachtsgebieden. Weer andere accounts zijn helemaal geen initiatief van de bank zelf. De voornaamste algemene ING Hyve telt ruim 1.200

88

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

leden. Een andere pagina van ING binnen de categorie „Bedrijven‟, dat niet officieel gelieerd is aan de bank, telt ongeveer 1.400 leden.

Op Facebook zijn van ING diverse groepen te vinden. Om daar een beeld van te geven zijn de voornaamste groepen hieronder opgenomen: Groep Aantal leden ING DIRECT USA 31.200 leden ING New York City Marathon 25.400 leden ING Group 1.200 leden

Opmerkingen Officiële Facebook pagina ING DIRECT USA Officiële Facebook pagina ING NYC Marathon Voor alle medewerkers van ING Groep

Een recent initiatief van ING op Facebook is de zogeheten FQ-test. Dat is een applicatie van de bank binnen Facebook, waarmee gebruikers op een speelse wijze hun kennis over financiën en financiele producten kunnen testen. Na het beantwoorden van enkele tientallen vragen ontvangt de gebruiker een persoonlijk geschreven uitkomst. Wie dat wil kan zelfs een ludieke krantenkop laten genereren aan de hand van de behaalde score.

89

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

ING heeft enkele iPhone applicaties ontwikkeld. De eerste was de Stufi applicatie, die gelanceerd werd in augustus 2009.

Hiermee kunnen studenten zien wanneer hun studiefinanciering binnenkomt. Een grote aftelklok laat zien over hoeveel dagen, uren, minuten en seconden de studiefinanciering precies binnen komt.

In de applicatie is ook een knop opgenomen waarmee automatisch ingebeld kan worden op een gratis telefoonnummer, waarna een sms-bericht wordt ontvangen met het actuele saldo.

Hiervoor dienen gebruikers eerst de dienst ING SaldoSMS te activeren. Verder is een leuke functionaliteit ingebouwd om te bepalen wie bijvoorbeeld moet koken, afwassen of een rondje betalen. Dit werkt d.m.v. het trekken van strootjes.

In maart 2010 werd door ING een nieuwe iPhone applicatie gelanceerd. Met deze officiĂŤle applicatie van de bank kunnen gebruikers hun actuele saldo bekijken en de laatste transacties inzien. Ook is het mogelijk op basis van de huidige (of zelfgekozen) locatie, de PIN-automaten en ING-kantoren in de buurt te zien. De applicatie toont dan het adres, de afstand en de openingstijden van het kantoor.

Ook werd door ING een iPhone applicatie in de markt gezet voor Investment Management. Met die applicatie kunnen klanten overal waar zij dat willen hun ING beleggingsfondsen bijhouden. Ook worden via de app. webcasts en artikelen getoond met vooruitzichten van experts van ING Investment Management.

Op de populaire videowebsite YouTube is ING aanwezig met verschillende kanalen. Het kanaal van ING Nederland, dat in september 2008 in het leven is geroepen, telt ongeveer 70 abonnees. De geplaatste videoâ€&#x;s zijn in totaal bijna 216.000 keer bekeken.

90

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

ING Direct Canada heeft een kanaal op YouTube dat volledig gericht is op sparen. Dat kanaal, superstarsaver, is in oktober 2007 van start gegaan en heeft 500 abonnees. In totaal zijn de video‟s meer dan 290.000 keer bekeken.

Ook ING DIRECT in de Verenigde Staten heeft een YouTube kanaal. Dat kanaal is in januari 2007 gestart, heeft 123 abonnees en de video‟s zijn ruim 125.000 keer bekeken. Er is overigens nog een kanaal gelieerd aan ING DIRECT in de VS, te weten „MoveOutMoveUp‟. Dat kanaal vertoont echter al ruim drie jaar geen activiteit. Het lijkt bij een campagne van destijds te hebben gehoord. Dat kanaal startte in augustus 2006 en de video‟s binnen dat kanaal zijn ruim 97.000 keer bekeken.

91

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

ING heeft rondom thema‟s als goede doelen, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, de community „ING for Something Better‟ in het leven geroepen. Eigenlijk is het meer een statische website dan een community. Er is vooral veel informatie te vinden over de verschillende activiteiten van ING binnen de genoemde thema‟s. Echter, er zijn weldegelijk vormen van interactiviteit aanwezig. Zo kunnen bezoekers reageren op stellingen en meningen door het er mee eens of oneens te zijn. Het is vervolgens zichtbaar wat anderen ervan vonden. Ook kunnen bezoekers snel en eenvoudig donaties doen voor goede doelen, als sport & ontwikkeling voor kinderen in Zuid-Afrika, kinderboeken over ondernemerschap voor India en schoolboeken voor kinderen in Ethiopië.

In de Verenigde Staten is ING DIRECT ook actief met de website „We The Savers‟. De website fungeert als een soort community. Zo kunnen bezoekers de „Declaration of Financial Independence‟ ondertekenen. Tot die „declaration‟ behoren beloftes die bijdragen aan een gezonde financiële huishouding. Ook is zichtbaar wie de verklaring verder nog meer hebben ondertekend. Op de website worden ook peilingen gehouden. Daarbij valt te denken aan onderwerpen als: „3-D TV: What‟s a Saver‟s take?‟, „For date night, I pay the sitter:‟ en „What are you saving up for?‟.

Op de geplaatste berichten kunnen bezoekers reageren en er kan ook een rating worden meegegeven.

Zo is ook bij ieder artikel direct te zien wat andere ervan vonden. Wat binnen de community goed gedaan wordt, is dat er koppelingen opgenomen zijn naar de andere social media

92

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

die ING DIRECT USA gebruikt om met de doelgroep in contact te blijven. Zo zijn er koppelingen naar een Twitter account, RSS-feed, Facebook-profiel, YouTube kanaal, en zelfs naar een Flickr photostream van ING DIRECT. Eind 2007 lanceerde ING DIRECT in Canada een wedstrijd, Canadian Superstar Saver Search, waarbij aan mensen verzocht werd een filmpje te maken met daarin de beste en meest originele manieren om geld te sparen. De winnaar zou een ING DIRECT Investment Savings Account met daarop 10.000 dollar winnen. Het gevolg was een groot aantal inzendingen, door plaatsing op YouTube. Op de door de jury samengestelde top-10 videoâ€&#x;s is bijna 6.000 keer gestemd. Deze campagne was, gezien de opzet, een vorm van user generated content. Ook de winnaar kwam voort uit de gemeenschap van stemmers op YouTube.

Een ander interessant initiatief van ING DIRECT is Planet Orange (orangekids.com). Dat is een spel voor jonge kinderen, waarbij ze spelenderwijs leren over zaken als geld verdienen, geld uitgeven, sparen voor later, en investeringen doen. Dit gebeurt allemaal terwijl de kinderen een missie uitvoeren in de ruimte en op Planet Orange, een planeet ver in de ruimte.

Als de kinderen in het spel vrij hebben van hun missie, dan kunnen ze Obux (het geld in de ruimte) uitgeven aan spelletjes, versieringen en uitrusting voor hun astronaut. Als ze te weinig geld hebben voor die zaken, dan kunnen ze werk doen om extra geld te verdienen. Om het spel als leermodule te voltooien, zijn ook handleidingen toegevoegd voor ouders en onderwijzers.

Deel Socializing Business:

93

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

Aegon

Aegon Bank begon begin 2009 met Twitter. Door Aegon werd voornamelijk reactief gehandeld. De ervaringen die het bedrijf inmiddels heeft opgedaan, hebben er toe geleid dat een geheel social media beleid geformuleerd is.

De voornaamste activiteit van Aegon op Twitter was het terugkerende TweetBanket. Dat houdt in dat de bank om de zoveel weken rondom een centraal thema contact zoekt via Twitter met de ruim 1.400 volgers. "Via een TweetBanket bereiken we tot 1.000 mensen en indirect misschien wel tot 7.000. Daarnaast zegt het ook iets over de bank. Het onderstreept ons innovatieve karakter en maakt ons zichtbaar. Klanten benaderen ons makkelijk met vragen en via zaken als Twitter kunnen we snel reageren, ook op klachten en geruchten als dat nodig is." Dat zegt Aegon woordvoerster Claudia den Braber.

Naast Twitter, kunnen klanten en prospects via diverse andere kanalen contact zoeken met Aegon. Naast de telefonische contactmogelijkheden, bestaat de mogelijkheid te chatten met een medewerker van de bank, kunnen vragen per e-mail worden gesteld, en er kan direct een adviesgesprek worden aangevraagd.

Naast het zelf contact opnemen met de bank kunnen geïnteresseerden zich ook abonneren op de RSS-feed van Aegon.

Aegon is middels diverse groepen aanwezig op LinkedIn. De enige groep van formaat is de algemene groep voor (voormalige) medewerkers van Aegon wereldwijd. De groep, opgericht in december 2007, heeft een ledenaantal van ruim 2.000. De groep heeft diverse subgroepen op het gebied van ondermeer Finance, Internet & Intranet, Projects & Programs, Health & Safety en Marketing & Sales.

Aegon is op Hyves zeer gefragmenteerd aanwezig. Geen van de groepen lijkt in eigen beheer van het bedrijf te zijn.

Op Youtube is Aegon Nederland ook actief. Zo werd het in 2010 ondermeer gebruikt voor een campagne om op een eerlijke en begrijpelijke manier pensioentermen te laten uitleggen door experts.

Mensen werden uitgenodigd om video‟s in te zenden, waarin „pensioen‟ zo goed mogelijk begrijpelijk werd uitgelegd. De hoofdprijs voor de beste inzender bedroeg 5.000 euro. Het Aegon kanaal is

94

Socializing Business

Hoofdstuk 1 Inleiding

gestart in september 2009 en is inmiddels ruim 70.000 keer bekeken. De geplaatste videoâ€&#x;s zijn in totaal ruim 534.000 keer bekeken.

Ook met een eigen weblog is Aegon actief. Daarop worden artikelen gepubliceerd over onderwerpen als pensioen, beleggen, financiĂŤn en sport. Ook schrijven ondermeer Frank de Boer en Martin Jol columns voor het blog. Sterk punt van de site is dat goed alle overige social media getoond worden waarop Aegon actief is. Zo zijn er verwijzingen opgenomen naar Slideshare voor presentaties, Youtube, Hyves, Flickr en Twitter. Het Aegon Blog biedt ook een RSS-feed aan voor de geplaatste artikelen.

Deel Socializing Business:

95