Bench. T/SHIRT CONFESSIONS 2014 Thesis by Sandra Kleinwechter

HTWG Konstanz Semester 7 Bachelorthesis Betreuer: Prof. Judith M. Grieshaber Prof. Thilo Rothacker Bench. T/Shirt Confessions Sandra Kleinwechter Eisenbahnstr. 25 78467 Konstanz Abgabedatum: 4. Februar 2014

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Teile, die wörtlich oder sinngemäß einer Veröffentlichung entstammen, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde noch nicht veröffentlicht oder einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Konstanz, 4. Februar 2014

Sandra Kleinwechter

Recht herzlich möchte ich mich bei Prof. Judith M. Grieshaber und Prof. Thilo Rothacker sowie Barbara Füssinger bedanken, die mir für diese Bachelorarbeit mit Rat und Tat zur Seite standen. Sandra Kleinwechter

1 1.1 INHALTSVERZEICHNIS Eine Ã&#x153;bersicht der Dinge.

INHALTSVERZEICHNIS NO.

INHALT

SEITE

1. 2. 3.

INHALTSVERZEICHNIS ABSTRACT PROBLEM, FRAGE…

6 8 9

EINLEITUNG/ RECHERCHE

4.1.1 4.1.2 4.1.3

BEGRIFFE MARKENSTRATEGIEN FAZIT

11 16 19

4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.2.8 4.2.9 4.2.10

IST- ANALYSE UNTERNEHMEN ANSPRECHPARTNER Bench. HISTORIE Bench. PHILOSOPHIE KERNBOTSCHAFT LEITBILD/WERTE KERNKOMPETENZEN Bench. BEKANNTHEITSGRAD UND IMAGE FINANZBASIS DISTRIBUTION KOMMUNIKATIONSMITTEL BISHER

20 21 21 23 23 23 24 24 26 27 28

4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7

ANGEBOT, SORTIMENT KONKRETES ANGEBOT ANSPRUCH AN DAS ANGEBOT PREISNIVEAU DES ANGEBOTS ABSATZ Bench. T-SHIRTS BEKANNTHEITSGRAD UND IMAGE DES ANGEBOTS STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES ANGEBOTS FAZIT ANGEBOT

36 37 38 39 40 40 43 43

4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5

ZIELGRUPPE DEFINITION ZIELGRUPPE IST-ANALYSE ENDKUNDEN MARKEN IM UMFELD IST-ANALYSE FRANCHISER FAZIT ZIELGRUPPE

44 45 46 48 48 49

4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.5.6

IST-ANALYSE MARKT ANZAHL UND GRÖSSE DER MARKTTEILNEHMER MARKTANTEIL MARKTANALYSE BEKLEIDUNG /URBAN WEAR MARKTANALYSE VERTRIEB PROGNOSE / VERÄNDERUNG DER MÄRKTE NACH HEUTIGER EINSCHÄTZUNG FAZIT MARKT

50 51 53 54 56 59 62

4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5 4.6.6 4.6.7

KONKURRENZANALYSE KONKURRENZBESCHREIBUNG DIREKTER WETTBEWERBER AUSGESCHLOSSENE KONKURRENTEN KONKURRENTEN SPORTSEGMENT KONKURRENTEN STREETWEARSEGMENT (EINGESETZTE) KOMMUNIKATIONSMITTEL DER KONKURRENTEN STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES ANGEBOTS GEGENÜBER DER KONKURRENZ FAZIT KONKURRENZ

64 65 65 66 73 85 91 92

SEITE

NO.

INHALT

ZIELE

5.1

AUSGANGSLAGE/AUSWERTUNG ANALYSE

96 97 97 97 97

5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4

POSITIONIERUNG WELCHE ZIELGRUPPEN SOLLEN ERREICHT WERDEN? WIE SOLL SICH BEKANNTHEITSGRAD U. IMAGE VERÄNDERN? WELCHE ANGEBOTSEIGENSCHAFT SOLL KOMMUNIZIERT WERDEN? WIE SOLL SICH DAS VERHALTEN DER ZIELGRUPPE VERÄNDERN?

5.3

KOMMUNIKATIONSZIELE

100

REALISIERUNG

100 101 102 103 104 105 106 106 107 107 107 107 107 108 110

6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.1.6 6.1.7 6.1.8 6.1.9 6.1.10 6.1.11 6.1.12 6.1.13 6.1.14

KONZEPT AUFGABE THE IDEA IS DIE GRUNDKOMPONENTEN DIE INHALTE/FRAGEBOGEN DIE PROTAGONISTEN/TESTIMONIALS KERNBOTSCHAFT DIE BENEFITS GEWÜNSCHTE REAKTION REASON WHY ANMUTUNGSKRITERIEN VORGABEN MEDIEN DIE WELLEN DER BEGEISTERUNG DIE ZEITLEISTE

111 112 124 126 126 127 128 129 130 131

6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.3.1 6.2.3.2 6.2.4 6.2.5 6.2.6 6.2.7

UMSETZUNG DIE BASIS: DAS BUCH DIE NOSTALGIE: DIE T-SHIRTS DIE INTERAKTION: DIE FANS GESTALTE DEIN „EIGENES“ T/SHIRT SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNE DIE PR DAS FINALE: DAS LAUNCHEVENT STORE-PLACEMENT VERTRIEB LIMITED EDITION MICROSITE

132

6.3

AUSBLICK/MOCKUPS

133 133 133 134 134 135

6.3.1 6.3.2 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.3.3

PLATZIERUNG BUCH & T/SHIRTS WETTBEWERB UM EINEN PLATZ IM BUCH/ IN DER EDITION FOTOSHOOT & MEET&GREET MAKING-OF FILM KOOPERATION MIT MUSIKLABEL MASKENKAMPAGNE

136

VERZEICHNIS

137 140

7.1 7.2

LITERATURVERZEICHNIS ANHANG

ABSTRACT

Was macht uns einzigartig? Oder bist du ich?

THE BOOK

Dieser Fragestellung wird in Kooperation mit der Streetwear-Marke Bench. nachgegangen. 20 Personen wurden zu ihren Macken und kleinen Eigenheiten befragt und mit ihren Antworten in einem Buch präsentiert. Damit bilden sie den Ausgangspunkt für eine interdisziplinäre Imagekampagne.

THE TEES

Die interessantesten Aussagen ergeben die Basis für Statement-T/Shirts einer Special Collection von Bench.. Die Käufer der T/Shirts können so die Personen im Buch auf einer anderen Ebene kennenlernen, sich in ihnen wiederfinden und bei positiver Identifikation deren Statement auf dem eigenen Leib tragen.

THE FANS

Und auch sie selbst können Teil des Projekts werden, indem sie eigene Antworten auf die Fragen im Buch finden oder sich in der begleitenden Social-Media-Kampagne einbringen. Dort können sie ihre Lieblingszitate, Lebensweisheiten und Eigenarten posten, diese teilen und am Ende vielleicht ihr eigenes Statement auf einem T/Shirt sehen.

Die Erstellung von Buch und den ersten T/Shirt-Designs erfolgt während des Wintersemesters 2013/2014. Darauf folgen als Vorbereitung auf den Launch mehrere Aktionen in sozialen Netzwerken, bei denen die Protagonisten des Buches vorgestellt und die Idee zum Projekt angekündigt werden. Das Buch und die T/Shirts werden im Juli 2014 bei einem Launchevent in Berlin präsentiert. Das Projekt soll das Image der Marke Bench. positiv beeinflussen und neue Verbindungen zwischen Marke und Zielgruppe schaffen.

3 3.

THESE

Was macht uns einzigartig? In Kooperation mit der Marke Bench. wird dieser Frage nachgegangen und eine Kampagne entwickelt, die die Macken und kleinen Eigenheiten von 20 Personen beleuchtet und daraus Statement-T/Shirts entstehen lĂ¤sst.

4 4.1 BEGRIFFSERKLĂ&#x201E;RUNGEN Zum Einstieg in das Konzept werden im Folgenden verschiedene relevante Begriffe und deren Definition untersucht.

11 IMAGE Der Begriff „Image“ in Bezug auf eine Marke oder ein Unternehmen wird in Fachliteratur zu Wirtschaft und Werbung ähnlich erläutert. 1

Seebohn, Joachim, (2011): Kapitel I, S. 97-106, in: Gabler Kompaktlexikon Werbung: 1.400 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, Hrsg.: Gabler, Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ISBN 978-3-8349-0148-4 (Print);

„Image, Konstrukt der Markt- und Werbepsychologie: Gesamtheit der Einstellungen, die ein Einzelner oder eine Gruppe mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen oder einer Idee verbindet. Und Einstellungen entstehen aufgrund von Erfahrungen. Zur Imagemessung und -analyse stehen zahlreiche Verfahren zur Verfügung. Zur Imagegestaltung können marketingpolitische Maßnahmen wie Kommunikation, Produktgestaltung, Preispolitik oder Auswahl der Absatzwege eingesetzt werden.“1 „Image (Produktimage, Markenimage, Firmenimage): Ein Image ist ein bestimmtes, subjektives Vorstellungsbild, das sich Menschen oder Gruppen bewusst und/oder unbewusst von einer Person, einer Ware, einer Marke oder einer Firma machen. Das Image entsteht nicht nur durch Wissen, Erfahrungen und Informationen, sondern auch durch Emotionen (z.B. Wünsche, Hoffnungen) und soziale Umfeldeinflüsse (z.B. Lebensstil, Gruppenzugehörigkeit). Der Mensch erlebt ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen nicht objektiv, sondern gemäß seinem Image. Das Image ist somit auch ein Teil des Produkterlebnisses. Somit lassen sich die folgenden Imagearten unterscheiden: • Generic- oder Product Image (das Image einer ganzen Warengattung oder einer Produktgruppe), • Brand-Image (das Image einer Marke), • Company- oder Corporate-Image (das Image eines ganzen Unternehmens).“2

TESTIMONIAL Für das folgende Konzept rückt besonders das Brand-Image in den Fokus, welches nach oben stehender Definition nicht nur auf Erfahrungen mit und Wissen über eine Marke entsteht, sondern auch von der emotionalen Bindung beeinflusst wird. Hat eine Marke zudem einen oder mehrere Botschafter, denen der Kunde vertraut und glaubt, kann dies zu einem positiven Imagetransfer zwischen Testimonial und Marke führen.

Ludwig G. Poth, Gudrun S. Poth, Marcus Pradel, (2008): Kapitel T, S. 431, in: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 4.670 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden;, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-0141-5 (Print);

„Testimonial, werbliches Auftreten von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, sog. virtuellen Meinungsführern in den Massenmedien. Die Personen präsentieren nicht nur ein Leistungsangebot, sondern geben auch vor, es zu benutzen. Entscheidend für einen positiven Imagetransfer sind die Übereinstimmung des Produktimage mit den gegebenen oder auch vermeintlichen Eigenschaften des Prominenten und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, die durch eine zweiseitige Argumentation erhöht werden kann.“3

MARKE Der bereits gefallene Begriff Marke ist dabei nicht so einfach zu definieren. Hierzu gibt es verschiedene Sichtweisen. Die wohl treffendste Erläuterung liefert der Marketingexperte Meffert:

Meffert H. / Burmann Ch. / Koers M. (2002): Markenmanagement –Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, S.6, Hrsg.: Verlag Gabler, Wiesbaden, ISBN: 3-409-11821-7;

Meffert definiert die „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“4

ZAHLEN & FAKTEN – MARKE Die Wichtigkeit des Images einer Marke wird bei einem Blick auf aktuelle Zahlen deutlich. 2011 veröffentlichte Mirco Hillmann das Buch „Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke“ und gibt darin einen Überblick über die Zahl an Marken, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen: „Weltweit gibt es inzwischen acht Millionen registrierte Marken, die sich in den Köpfen der Verbraucher verankern möchten. Allein in Deutschland kämpfen rund 56.000 Marken mit durchschnittlich 3.000 Botschaften täglich um entsprechende Aufmerksamkeit, aber nur 52 davon werden aktiv wahrgenommen.(Hervorhebung des Verfassers zur Originalquelle)158 Grundsätzlich sind starke Marken das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Sie sichern den kontinuierlichen Erfolg und schaffen die Basis für Innovation und Wachstum. Umgekehrt gilt dasselbe: starke Marken brauchen starke Unternehmen. Denn: Fast 70 Prozent der Konsumenten kaufen keine Waren von Firmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben. Das fand die Stern-Studie „Dialoge 4“ heraus.(Hervorhebung des Verfassers zur Originalquelle)159“ 5

Hillmann Mirco (2011): Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke, S. 109-125, in: Unternehmenskommunikation kompakt: Das 1 × 1 für Profis, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-3150-4 (Print) Originalquellen im Zitat (konnten nicht eigesehen werden): „158“ vgl. Rheingold/BBDO Campaign Düsseldorf (2005): Studie „Futuring Communication – Herausforderungen an die Kommunikation der Zukunft“, Köln: Rheingold, S.18 „159“ vgl. Stern-Verlag (2002), S. 5, Quelle: Stern (2002): Dialoge 4, Hamburg: Stern-Verlag.

MARKENIMAGE Ein Image ist zwar keine betriebswirtschaftliche Größe im engeren Sinne, dennoch werden jedes Jahr Markenrankings mit sogenannten „Markenwerten“ veröffentlicht. Das Vertrauen in eine Marke überträgt sich mit dem Image auch auf die Einschätzung eines Unternehmens – und umgekehrt. Schafft es eine Marke also ein positives Image aufzubauen und zu manifestieren, wirkt sich dies nicht nur auf den direkten Umsatz eines Unternehmens aus, sondern kann auch eine Investition in die Zukunft sein, um Absatzprobleme einzelner Produkte leichter zu kompensieren. Dabei wird die Wahrnehmung einer Marke fast zu einer Art Währung, wie Hillmann schreibt: „…Die Stärkung und Profilierung der Marke ist nicht zuletzt durch Social Media als neue Form der öffentlichen Meinungsbildung essentiell. Ihre Wahrnehmung wird bei den Bezugsgruppen zu einer festen Währung, die maßgeblich für den Erfolg des Unternehmens ist. Die Kommunikation spielt dabei eine wesentliche Rolle. Sie ermöglicht der Marke ihren eigentlichen Charakter zu entwickeln und diesen an die Bezugsgruppen zu vermitteln.“6

Hillmann Mirco (2011): Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke, Begriff Marke - Zahlen weltweit., S. 109-125, in: Unternehmenskommunikation kompakt: Das 1 × 1 für Profis, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-3150-4 (Print)

MARKENIMAGE VIRTUELLE WELT Gerade auf Internetplattformen wird die Wahrnehmung einer Marke heute schneller sichtbar. Im Sekundentakt können sich Kunden auf Social Media Seiten über ihre Erfahrungen mit Produkten und Aktionen der Marke austauschen. Dies kann für die Reputation einer Marke gefährlich sein, aber auch eine wertvolle Kommunikationsmöglichkeit bieten. Im Buch „Corporate Brand Management“ aus dem Jahre 2006 weisen die Autoren auf die Wichtigkeit der richtigen Nutzung von Medien und den nicht steuerbaren Faktoren hin: 7

„Marken entstehen durch Kommunikation. Das durch Kommunikation und eigene Erfahrungen mit einer Corporate Brand entstandene Markenwissen prägt die Haltung gegenüber einer solchen Marke. Beim Aufbau und der Stärkung einer Corporate Brand übernimmt die Markenkommunikation eine Schlüsselfunktion. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören zum Beispiel Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotions, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Diese Maßnahmen sind unmittelbar durch das Unternehmen steuerbar. Problematischer wird es hingegen bei der durch die Corporate Brand nicht unmittelbar beeinflussbaren Kommunikation, etwa durch Mund-zu-MundPropaganda, Meinungsführer und Medien.“7

MARKENIMAGE STEUERT ABSATZ Ob off- oder online, das Gefühl und Vertrauen des Kunden steuert noch immer die Kaufentscheidung. So findet man in der Kommunikationsanalyse 2012 der Zeitschrift Brigitte (hochgerechnet auf die Meinung von 30 Mio. Frauen zwischen 14 und 70 Jahren in Deutschland) deutliche Aussagen wie Markenartikel speziell von Frauen in Deutschland wahrgenommen werden. Im Vergleich Markenartikel vs. Handelsmarken gaben 46% überwiegende Zustimmung und 39% komplette Zustimmung mit der Aussage „Markenartikel leben in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image“ an. Wie wichtig dabei nicht nur ein hoher Bekanntheitsgrad einer Marke spielt, sondern auch die Sympathie zu dieser, wird in der Einleitung zu dieser Studie klar. Die Autoren nennen die Sympathie „den Schlüssel zum Erfolg“ einer Marke. 8 8

vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.12, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; permanente Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

„So unterschiedlich sich einzelne Markenfelder auch darstellen mögen, die Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich: Frauen verwenden oder kaufen in aller Regel Marken, die ihnen sympathisch sind; Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen sich nur schwer oder gar nicht zum Kauf oder zur Verwendung motivieren.“8

FRANCHISING Nicht nur für den Endkunden spielt das Image einer Marke eine Rolle, auch Händler und besonders Franchiser sind stark darauf angewiesen. Bei der Marke Bench. gibt es aktuell die Besonderheit, dass das Unternehmen kaum eigene Stores hat, sondern über das sogenannte Franchisesystem vertreibt. Diese besondere Form der Distribution einer Marke wird für die Bekleidungsbranche im Branchenreport9 für die Textilwirtschaft 2012 wie folgt erklärt und gibt einen ersten Einblick in die Definition dieses Geschäftsmodells und der Argumente, die besonders in der Bekleidungsbranche dafür sprechen: „…Die Standorte findet der Hersteller oder der Händler vor Ort, oft werden die Verhandlungen mit Banken und Vermietern gemeinsam geführt. Die Lieferanten bieten Händlern meistens Läden in kleinen und mittleren Städten an und betreiben die teuren Standorte in Metropolen selbst. Die Investitionskosten trägt der Händler. Die Marken haben Pakete für ihre Partner geschnürt, in denen in der Regel Ladenbau, Boden, Licht und Deko enthalten sind. Die Summen variieren je nach Anbieter und hängen von den Leistungen ab. Bei Street One gibt es das Paket für 650 Euro pro Quadratmeter, bei Esprit für rund 600 Euro, bei S. Oliver Selection für 680 Euro und bei S. Oliver für 580 Euro. Mit Ware und allen weiteren Leistungen kommen bei S. Oliver 1.200 bis 1.500 Euro pro Quadratmeter auf den Händler zu {...}“9 Allen Systemen ähnlich sind die Vorgaben beziehungsweise Empfehlungen für Warenpräsentation, Dekoration und Abschriften. Mal sind sie strenger, mal hat der Händler mehr Freiheiten. So macht Jack Wolfskin den Händlern genaue Merchandising-Vorgaben. Im Idealfall soll der Kunde nicht merken, ob er in einem Franchise-Geschäft oder in einem von der Marke selbst betriebenen Store steht. Für das Sortiment machen die Lieferanten Vorschläge, die einen individuellen Spielraum lassen. „...Viele Händler nutzen sie als Grundlage und passen die Order ihren regionalen Besonderheiten an...“9 Die Franchise-Nehmer erhalten dabei bessere Konditionen als die normalen Wholesale-Kunden. So bietet Esprit unter anderem an, fünf Prozent der nicht abverkauften Ware gegen neue zu tauschen, Mexx macht Aufschlagskalkulationen bis 200 Prozent möglich, S. Oliver gewährt den Goldpartnern zehn Prozent Rabatt.9

Franchising eignet sich somit besonders für kleine Labels, die in den Markt wollen, ohne ein großes finanzielles Risiko auf sich zu nehmen. Der Wert der Marke kann davon durchaus profitieren, da der „Mutterkonzern“ so mehr Budget zur Stärkung der Marke zur Verfügung hat.

siehe u. vgl.: Probe, Anja (2012): Franchising: Profis gefragt, in: TextilWirtschaft vom 30.08.2012, Nr. 35, S. 26 bis 30;

RELEVANZ DER MARKE FÜR FRANCHISER 10

Waltraud Martius schreibt zur Relevanz der Marke für die zugehörigen Franchise-Unternehmer 2010 in ihrem Buch „Fairplay Franchising“10 Folgendes: „Die Erfolgsformel einer Marke lautet: Ich kenne dich! Ich mag dich! Ich will dich! {...} Die Marke ist die stärkste Orientierungs- und Glaubensinstanz in Franchise-Systemen. Mit der einheitlichen Umsetzung steigen der Wiedererkennungswert und damit der Nutzen der Marke für jeden einzelnen Partner und das gesamte System. Nur die Reproduktion nach eigenen Mustern befähigt ein System, sich auszudehnen. Die Marke ist der verdichtete, sichtbare Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung und somit die Summe aller Darstellungen. Daraus erklärt sich auch die große Verantwortung jedes Einzelnen, systemkonform aufzutreten und die positive Markenbesetzung zu garantieren. Nur durch eine straffe Markenführung, in der sich die Marke zwischen Emotion und Rationalität bewegt, ist der Erfolg des Franchise-Systems gewährleistet.“ Die Abhängigkeiten zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer ist ihr hierbei bewusst. Sie stellt deutlich heraus, dass ein starkes Image nur aufgebaut werden oder gestärkt werden kann, wenn das Unternehmen die Marke kontinuierlich fördert und durch Kampagnen, Innovationen im Produktbereich etc. den Kunden überregional informiert und vorbereitet. Im Umkehrschluss müssen die Mitarbeiter in den Franchise-Stores geschult und motiviert werden, um die Marke, das Bild der Marke, die Werte, die dahinter stehen, verstehen und leben zu können. Der lokale Franchise-Store ist somit der Ort, an dem das Markenimage vervollständigt wird, da es der Ort ist, an dem die Marke erlebbar wird. Sie schreibt hierzu:

Martius, Waltraud (2010), Kapitel: Franchising: Die Marke, S. 180, in: Fairplay Franchising, Spielregeln für partnerschaftlichen Erfolg, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-1849-9 (Print)

„Ein Franchise-System misst den Grad des Erfolgs am Gewinn, den Marktanteilen, der Bekanntheit und anderem mehr – dahinter steckt immer die Marke. Die Stärke der Marke ist unter anderem der Gradmesser für die Höhe der Einstiegsgebühr in ein Franchise-System. Jeder einzelne Franchise-Nehmer stärkt das Netzwerk, die Bekanntheit und somit die Marke, das heißt, mit zunehmender Anzahl an Franchise-Nehmern wächst die Markenstärke und steigt auch meist die Einstiegsgebühr. Die Marke bindet den Franchise-Nehmer emotional an das Franchise-System. Der Markenaufbau einer Franchise-Marke geschieht auf zwei Seiten: Der Franchise-Geber entwickelt und fördert die Marke überregional, der Franchise-Nehmer ist für diese auf lokaler Ebene verantwortlich. Der Franchise-Nehmer ist stolz auf seine Marke. Jeder einzelne Franchise-Nehmer ist der Markenrepräsentant vor Ort. Die daraus entstehende Dynamik ist eine der größten Stärken beim Markenaufbau und -ausbau in Franchise-Systemen. Franchise-Nehmer tragen so wesentlich zum Markenaufbau und -ausbau bei.“11

4.1.2

MARKENSTRATEGIEN

Der Auf- und Ausbau einer Marke kann durch unterschiedliche strategische Ansätze gesteuert werden. Die sogenannten Brand Strategies umfassen dabei meist auch betriebswirtschaftliche Aspekte, was für diese Arbeit etwas zu weit gehen würde. Daher werden hier nur Teile einer Corporate Brand Strategy, wie eine Imagekampagne und der Ansatz eine Brand als Freund des Konsumenten aufzubauen, als Beispiele aufgezeigt, um für den konzeptionellen und gestalterischen Ansatz später einen Einstieg zu geben. Kampagnen generell, und die Imagekampagne an sich, können sehr differenzierte Strukturen aufweisen, definieren sich aber im Ansatz wie folgt: „Für die Kommunikation einer Corporate Brand ergeben sich zwei grundlegende Ziele: 1. der Aufbau bzw. das Halten der Markenbekanntheit (Aktualisierung) 2. der Aufbau bzw. die Stärkung des Markenimages.“12

Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman, Michaela Mundt (2006): Kapitel: Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen, Abschnitt: Warum Imagekampagne, S.225 , in: Corporate Brand Management, Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Hrsg.: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-0347-1 (Print);

Etwas detaillierter definiert das Gabler Lexikon für Medienwirtschaft 13 Kampagnen: „1. Begriff: Kampagne bezeichnet gewöhnlich einen zeitlich befristeten, thematisch begrenzten, über das Basisniveau routinemäßiger oder kontinuierlicher Aktivität einer Organisation deutlich hinausgehenden, öffentlichen Informations- bzw. Kommunikationsprozess, der der Verwirklichung von meist klar identifizierbaren Zielen dient. Ziele sind z.B. die Herstellung bzw. Erreichung öffentlicher Aufmerksamkeit, die Herstellung, Verbesserung oder Stabilisierung von Images, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, Interesse, die Veränderung von Einstellungen oder auch von Verhalten/Handlungen bei potenziellen Rezipienten von Kampagnen. Es lassen sich kommunikative, handlungsorientierte und ökonomisch orientierte Ziele unterscheiden. Häufig sind Kampagnen dramaturgisch angelegt und besitzen zumindest zeitliche Spannungsbögen {...} 2. Arten: Kampagnen werden in allen gesellschaftlichen Bereichen und Handlungsfeldern (Politik, Wirtschaft, Religion, Kultur, Wissenschaft, etc.) von unterschiedlichen Trägern initiiert und geführt. {…} Viele Werbekampagnen sind z.B. recht einfach strukturiert und arbeiten nur mit einem Motiv und einem Instrument, z.B. Werbespots oder Anzeige. Andere Kampagnen sind deutlich komplexer strukturiert und arbeiten – häufig integriert – mit vielen unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten {...} 3. Prozess: In der Regel werden Kampagnen geplant. Dieser Planungsprozess orientiert sich meist an der Phasenabfolge Ausgangsanalyse – strategische Planung – Umsetzung – Evaluation. In der Kampagnenpraxis werden allerdings viele Kampagnen nicht evaluiert, sei es aus Geldmangel, Wissensdefiziten oder weil befürchtet wird, dass die erzielten Effekte – gemessen an den Kosten – sehr gering ausfallen könnten. Innerhalb der Kampagnenplanung kommen verschiedene Kommunikationsstrategien in Betracht, z.B. Bekanntheit einer Marke mit großem finanziellen Aufwand innerhalb kurzer Zeit zu erreichen oder nachhaltige und lang andauernde Wirkungen durch kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen. {…} Kampagnen integrieren häufig verschiedene Instrumente aus PR, Werbung bzw. Marketing. Dennoch lassen sich Werbekampagnen meist gut von PR-Kampagnen unterscheiden. Viele Kampagnen arbeiten mit einem dominanten Slogan und mit einem durchgehenden Corporate Design (inklusive eines Logos), das den Wiedererkennungswert der Kampagne steigert. 4. Bedeutung: Für fast alle größeren Organisationen sind Kampagnen mittlerweile Standardinstrument…{ ….. } Da Aufmerksamkeit von Rezipienten aufgrund der Zeitgrenzen ein knappes Gut ist, konkurrieren offenbar immer mehr Akteure und Themen um dieses Gut. Viele Kampagnen versuchen deshalb über die professionelle Beachtung journalistischer und medialer Nachrichtenwerte Themen kommunikativ so zu konstruieren, dass sie möglichst viel Aufmerksamkeit und anschließenden kommunikativen Erfolg erreichen können. Häufig gelingt dies durch die Inszenierung von Events, durch den Einsatz bestimmter Visualisierungen oder (prominenter) Personen, also Personalisierung. {…}“13

Insa Sjurts (2011), Kapital K, S.315-317, in: Gabler Lexikon Medienwirtschaft, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-0140-8 (Print);

BRAND AS FRIEND 14

Christian Belz, Andreas Giger, Jörg Jelden, Peter Wippermann (2007), Kapitel: Neue Prinzipien für das Marketing, S. 35-48, Abschnitt: Eine Brand als Friend: S. 38 − 41, in: Innovationsmarketing: Innovation Driven Marketing, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-0282-5 (Print);

Im Buch „Innovationsmarketing“14 von 2007 gehen die Autoren einen Schritt weiter weg von klassischen Brand Strategies und Kampagnen, und stellen ihren Ansatz „Brand as friend“ dar. Eine Marke als Freund zu betrachten, könnte zu einem neuen Trend werden, gerade im Hinblick auf die bereits erwähnten Möglichkeiten der Kommunikation in sozialen Netzwerken. Doch den Autoren geht es um mehr, sie möchten in ihrem Buch aufzeigen, wie eine Marke zum Freund wird und so eine stärkere emotionale Bindung (zu ihrem Image) erzeugt als es Sonderangebote oder Spezialangebote je könnten. Für das folgende Konzept wird dieser Ansatz des Marketings mit in die Überlegungen einbezogen und auf ihn verwiesen.

Einen kleinen Einblick in die Argumentation gibt es hier: „{...} Marken sollten sich zukünftig viel stärker als Freunde ihrer Kunden begreifen. {...} Denn Freunden hört man auch in Zeiten des medialen Dauerfeuers zu. Freunde bringen sich gegenseitig weiter, denn sie reden offen miteinander, ohne einander etwas vorzuschreiben. Und Freunden vertraut man. {…} Freunde sind Ratgeber in nahezu allen wichtigen Lebensfragen und haben damit eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für Kaufentscheidungen. Wir schätzen ihre ehrliche Meinung, ohne uns verpflichtet zu fühlen, der Einschätzung folgen zu müssen. {…} Die Realität sieht aber häufig anders aus. Freundschaften werden zunehmend über Medien gelebt und gepflegt. Und so sind Freunde heute immer öfter „Friends“ oder „Kontakte“, wie sie in sozialen Netzwerken wie Myspace.com oder Xing.com genannt werden. Freundschaft definieren wir in wachsendem Maß quantitativ. „Ich kenne fast doppelt so viele Leute wie vor fünf Jahren, aber habe kaum noch jemanden, mit dem ich richtig reden kann.“ Solche Statements wie das eben zitierte eines 29-Jährigen in einem Konsumenteninterview von Trendbüro sprechen vielen Menschen aus der Seele. In ihnen drückt sich die Sehnsucht nach echter, richtiger Freundschaft aus. {...} Die Leistungsgesellschaft fordert uns vollkommen. Wir machen die zentrale Erfahrung, dass keiner zuhört, wenn man ihn braucht. Es fehlt an Zeit und Kraft für echte Freundschaftspflege. In Netzwerken wird nur noch symbolischer Seelenbeistand geleistet. Stattdessen hat Freundschaft heute viel mehr Erlebnischarakter. Spaß und die gemeinsam geteilte Zeit stehen im Vordergrund. {…} Positive Folge solch großer Netzwerke ist ein steigender „Vitamin-B-Haushalt“ jedes Einzelnen und damit ein einfacher Zugang zu Informationen und Angeboten. {…} Mit der Verflachung von Freundschaften beginnen wir uns nach dem zu sehnen, was wahre Freundschaft ausmacht: Authentizität, Unterstützung, Uneigennützigkeit, Vertrauen und das Teilen gemeinsamer Erlebnisse. Für Marken bieten sich große Chancen, wenn sie gemeinsam mit ihren Konsumenten diese vernachlässigten Themen wieder mit Leben füllen.“

RAHMEN FÜR BRAND AS FRIEND STRATEGIE „Marken, die mit ihren Kunden befreundet sein wollen, müssen in Freundschaft investieren und nach neuen Regeln agieren. Die wichtigsten Ansatzpunkte dieses Beziehungsmarketings sind: Offenheit Freunde befinden sich untereinander auf Augenhöhe. Nur so ist eine offene Kommunikation miteinander möglich. Das gilt auch für Marken und Konsumenten. Marken sollten den gesamten Prozess von der Innovation bis zum Vertrieb öffnen und transparenter machen. Damit bringen sie sich näher an den Kunden und räumen den zukünftigen Nutzern ein Mitspracherecht bei der Gestaltung ihrer zukünftigen Angebote ein. Der Vorteil für die Marke: Je stärker Kunden involviert sind, desto mehr identifizieren sie sich mit ihr. Im Idealfall werben sie sogar gezielt für „ihre“ Marke. Authentizität Gute Freunde nehmen sich so, wie sie sind. Sie kennen sich so gut, dass sie sich nicht mehr verstellen oder anbiedern müssen. Für das Marketing bedeutet dies, dass die Zufriedenheit stärker im Fokus des Markenerlebnisses stehen sollte. Anstatt großer abgehobener Imagekampagnen müssen diese Images in der Realität erlebbar und erfahrbar sein. {…} Vertrauen Gute Freunde können sich aufeinander verlassen. Zwischen ihnen gibt es ein Grundvertrauen. Wer vertraut, muss nicht alles immer hinterfragen und kann sich schneller orientieren. Vertrauen ist ein wichtiges Entscheidungskriterium für Marken, hat jedoch sehr viele Aspekte. Zum Beispiel geht es darum, dass Unternehmen einen verantwortungsvollen Umgang mit ihrer Umwelt pflegen. Das beinhaltet u.a. lokale Verbundenheit, humane Arbeitslöhne, ökologisch korrekte Produkte. Das alles ist kein reiner Selbstzweck, sondern dient auch der Vermeidung negativer Schlagzeilen. Der Bekleidungshersteller und -händler American Apparel hat in den vergangenen Jahren eindrucksvoll vorgemacht, wie man sich das Vertrauen der Konsumenten sichert. Gemeinsamkeit Freundschaft hat viel mit Gemeinsamkeiten zu tun, aber auch mit Abgrenzung. Freunde sucht man sich aus. Nicht nur Kunden wählen Marken. Marken legen ebenfalls in wachsendem Maß fest, welche Kunden zu ihnen passen. Momentan gilt das vor allem für den Bereich der LuxusFashion-Brands. {….} Von Testimonials versprechen sich Marken einen positiven Imagetransfer. Umgekehrt fürchten sie um ihr Image und ihre Identität, wenn sie von „uncoolen“ Sternchen und B-Prominenz goutiert werden. Beliebtes Beispiel hierfür sind z.B. die Spielerfrauen der Fußballstars und die neureichen Hip-Hopper als Käufer von Luxusmarken. Erlebnisse Freundschaft wird gelebt und in jedem Moment neu erfunden. Gemeinsame Erlebnisse sind dafür unerlässlich. Marken müssen noch stärker gemeinsame Erlebnisse schaffen, die den Markenwelten Identität einhauchen. {…}“14

AUTHENTIZITÄTSFALLE Die Authentizität der Protagonisten in einer Imagekampagne für eine Marke und der Kampagne generell müssen dabei im Fokus stehen, um der Marke nicht am Ende noch zu schaden. So sprach Jürgen Siebert, Vorstand der FontShop AG, in der Fachzeitschrift PAGE kürzlich über Storytelling in Kampagnen und vermerkte hierzu, die Hauptziele und das Vertrauen der Konsumenten nicht zu missbrauchen:

Siebert, Jürgen (2013): Fundstücke von Jürgen Siebert: Storytelling, [online] http://www.page-online.de/emag/ szene/artikel/storytelling-einegefaehrliche-waffe [06.11.2013], PAGE Online

„Beim Storytelling im Marketing geht es darum, Botschaften einfallsreich zu verpacken. Gute Geschichten lösen Bilder vor dem geistigen Auge der Zuhörer aus. Die drei Hauptziele dabei: 1. Emotionalisierung von Marke oder Botschaft, 2. Einbindung der Zielgruppe, 3. Identitätsstiftung und Sinnvermittlung. Wenn solche kommunikativen Praktiken zur Beeinflussung einer Entscheidung eingesetzt werden, steht schnell der Vorwurf der Manipulation im Raum. Mit dieser Unterstellung müssen wir genauso sorgfältig umgehen wie mit der Kommunikationsmethode selbst. Diese ist stark und kann missbraucht werden, aber das gilt für alle Ideen und Werkzeuge.“15

4.1.3

FAZIT

Marken stehen in einem starken Wettbewerb miteinander, aber auch mit Handelsmarken und Eigenmarken – je nach Branche. Nicht nur ein hoher Bekanntheitsgrad, sondern auch Sympathie sind für eine Marke der Schlüssel zum Erfolg. Nicht nur Endkunden, sondern auch Vertriebspartner und Franchiser eines Unternehmen sind als Rezipienten anzusehen und müssen berücksichtigt werden. Brand Strategies haben generell unterschiedliche Ansätze, auf Veränderungen am Markt zu reagieren und die Marke in diesem zu navigieren. Das nachfolgende Konzept beschäftigt sich mit einer Imagekampagne fernab klassischer Vertriebsstrategien und soll das Bild der Marke Bench. gegenüber Verbrauchern und Franchisern positiv beeinflussen. Der Ansatz „Brand as Friend“ bildet hierfür die Basis der konzeptionellen Überlegungen. Die Authentizität der Protagonisten dieser Kampagne muss dabei zu jedem Zeitpunkt gewahrt bleiben, um Kommunikationsziele erreichen zu können und erfolgreiches Storytelling zu betreiben. Die weiteren Regeln, um eine Brand zum friend zu machen, wie beispielsweise Transparenz und Mitmachkultur für den Kunden, hängen final von Bench. und dessen zukünftigen Entscheidungen ab. Hierzu kann mit diesem Konzept nur ein Anstoß gegeben werden.

4.2 UNTERNEHMEN Ein fruchtbares Konzept fĂźr eine Imagekampagne fuĂ&#x;t im Wissen um das Unternehmen, seiner Produktpalette, des Marktes, der Wettbewerber und der Zielgruppe. Diese Grundlagen werden in den folgenden Seiten analysiert und dargelegt.

Bild: Screenshot http://www.planet-sports.de/manufacturer15/index.html

4.2.1

ANSPRECHPARTNER Bench.

Direkter Ansprechpartner bei Americana Germany GmbH in München: Frau Ilinca Apolzan Marketingleiter Bench. bei Americana Germany GmbH in München: Herr Norbert Loew 4.2.2 16

Loew, Norbert (2012), Version 01.1, Geschichte, S. 4 , in: Corporate Design Manual Bench., siehe Anhang.

HISTORIE Bench.

Selbst schreibt Bench. über sich16: „Begonnen hat alles in Manchester in den dynamischen Spät-80ern, einer Zeit der blühenden Subkulturen. Skateboarden und BMX-Fahren standen hoch im Kurs und die Madchesters (›Verrücktes Manchester‹)-Musik-Szene eroberte die Welt im Sturm. Eine extrem dynamische, aufregende Zeit – und Bench. war mittendrin. Die Marke holte sich ihre Inspiration aus ihrem Umfeld und entwickelte innovative, relaxte Bekleidung, die diesem urbanen Lifestyle Rechnung trug. Diese starken Wurzeln sind mittlerweile global spür- und erlebbar. Bench. ist in über 30 Ländern vertreten und hat eigene Stores in Großbritannien, Kanada, Deutschland, Spanien, Portugal, der Schweiz, Österreich, Polen, Tschechien, Südafrika und Russland. Von den bescheidenen Anfängen bis hin zur weltweiten Bekanntheit ist Bench. seinen Wurzeln stets treu geblieben und lässt sich bei seinen Designs seit jeher von echten Menschen und ihrem Leben inspirieren. So entsteht Mode mit einer gewissen Edges – authentisch, stylisch und bequem. Bench. ist bis heute leidenschaftlicher Unterstützer pulsierender Kulturen geblieben. Wir sind auf Musik-Festivals, in Clubs und bei Events weltweit präsent und bringen die dynamische Bench.-Energie direkt zu unseren Leuten und ihrem Umfeld: Musik und Lachen sind das Lebenselixier unserer Kunden – und für uns auch.“

Einer der größten Kunden von Bench., die Einkaufsplattform planet-sports17 ergänzt die Historie:

unbekannter Autor (2013), Bench., [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer15/index.html [16.12.2013]

unbekannter Autor (2013), Bench. Mehr Infos, [online] http://www.frontlineshop.com/bench/ [18.12.2013]

„{...} Seit 1998 bietet Bench. neben der Menswear- eine ebenso erfolgreiche Womenswear-Kollektion an. Bekannt für T-Shirts und Sweatshirts mit auffälligen Prints hat sich Bench. mittlerweile zu einem international bekannten Lifestyle-Label entwickelt mit dem unverwechselbaren Image ‚anders‘ zu sein.“ Heute erfreut sich Bench. einer großen Popularität in Europa, Kanada und den USA. Frontlineshop, ebenfalls einer der größten Absatzmärkte im Internet für Bench. Kollektionen bringt die Signature Pieces auf den Punkt, mit denen Bench. groß geworden ist: „…Nach eigenen Angaben führen sich die Macher von Bench. stets ‚real people and clothes‘ als Inspirationsquelle vor Augen und schaffen so tragbare und zeitlose Stücke. Und die kommen nicht nur in Form der allseits beliebten Bench.-Fleecejacken, sondern in kompletten StreetwearKollektionen von Jacke bis Stiefelette. Für zwei Dinge ist das Label aus Manchester bekannt geworden: für die flauschige Fleecejacke ‚Funnel Neck‘ mit dem hohem Logo-Stehkragen und für die Daumenschlaufen an Pullovern und Jacken. Sicherlich könnte sich Bench. die kleine Schlaufe auch patentieren lassen, schließlich hat es das wärmende Stück Stoff um den Daumen populär gemacht…“18 Ergänzend kann man hier noch anfügen, dass Bench. sich nicht nur von einem kleinen Label in Manchester zu einem weltweit vertriebenen Label etabliert hat, sondern auch immer neue Wege gegangen ist. Vor einigen Jahren hat man mit der Sportkollektion neue Zielgruppen angesprochen und den Wettbewerb mit etablierten Sportmarken aufgenommen. Ebenso ist ein weiteres Unterlabel, Bench. Kids, entstanden, welches sich um die kleinsten Kunden von drei bis vierzehn Jahren kümmert. Die Mainline-Kollektion bildet aber das breiteste Angebot und für diese urbane Streetwear sind sie inzwischen am meisten bekannt. Der deutsche Vertreiber und Betreuer von Bench., die Americana Germany GmbH, führt das Label seit 2003 und achtete die letzten Jahre sehr darauf, nicht zu viele Vertriebskanäle zu öffnen, um im Premiumsegment zu bleiben. Ganz anders entwickelte es sich auf dem englischen Markt. Dort wird die Marke durch viele Preisreduzierungen inzwischen in einem niedrigeren Preis- und Wertsegment angesehen. Generell wird die Marke Bench. 2014 erwachsen: Das 25-jährige Jubiläum steht bevor.

4.2.3

PHILOSOPHIE

Bench. möchte urbane und multifunktionale Kleidung anbieten, sodass man auf (fast) alles im Alltag vorbereitet ist und sich dabei wohlfühlt. Ein großer Schwerpunkt wird auf die Qualität der Materialien und die Funktionalität gelegt. Fernab der Produktions- und Innovationsprozesse möchte Bench. als Marke wahrgenommen werden, die ihre Wurzeln nicht vergessen hat und diese noch immer in das Design der Kollektionen einfließen lässt. Dafür sitzt die Leitung und das Designer-Team der Marke weiterhin in England und steuert von dort, welche Richtung die Marke nimmt. 4.2.4 19

Loew, Norbert (2012), Version 01.1, Philosophie u. Leitbild, S. 5/6, in: Corporate Design Manual Bench., siehe Anhang.

KERNBOTSCHAFT

Ihre Idee19: Magnifying Urban Subcultures

Bild: Corporate Design Manual Bench., S.6, siehe Anhang.

4.2.5

LEITBILD/WERTE

Nach eigener Aussage19 hat Bench. drei große Kernwerte, nach denen sie leben und streben: „Progressiv Wir sind inspiriert von den Szenen und Strömungen urbaner Kultur, um uns kontinuierlich weiter zu entwickeln und neue Ideen und Produkte zu kreieren. Entschlossen Was wir tun, ist geprägt von Leidenschaft. Wir glauben an den Erfolg von überlegtem und konsistentem Handeln. Gemeinsam Wir folgen dem Prinzip der Gemeinsamkeit. Was wir tun, wird besser durch Zusammenarbeit. Jeder ist bei uns willkommen.“

4.2.6

KERNKOMPETENZEN Bench.

Das Image und der Name bedeuten Bench. viel. Sie sehen ihren Bekanntheitsgrad selbst als sehr hoch an. Da allerdings das Design der Kollektionen wie auch der Großteil der unternehmerischen Entscheidungen von der englischen Muttergesellschaft Americana International ltd getroffen wird, ist ihr Handlungsspielraum eingeschränkt. Daher können sie nicht so flexibel auf den Markt reagieren wie der Mutterkonzern. Auf ihre Produkte bezogen sehen sie ihren Anspruch an die Qualität als Kernkompetenz an. Eine weitere Kernkompetenz stellen die mittlerweile 43 Mitarbeiter in Deutschland dar, die aus ihrem Sitz in München den Vertrieb und das Marketing so steuern, dass die Marke Bench. in einem Premiumsegment als eine der größten und bekanntesten Marken über mehr als 10 Jahre gehalten und etabliert werden konnte. Ihre Strategie und deren beharrliche Umsetzung die Marke nicht überall zu vertreiben, sondern gezielt und limitiert anzubieten, hält Bench. noch heute im Premiumpreissegment. Doch der Handlungsspielraum der deutschen Bench. Tochter ist eingeschränkt. 4.2.7

BEKANNTHEITSGRAD UND IMAGE

Auf Grundlage einer aktuellen Marktforschung, durchgeführt von Pragma Consulting 2013 in den drei Kernmärkten UK, Deutschland und Kanada, die die Americana International ltd in Auftrag gab (auf die später noch mehrfach verwiesen wird, siehe Quellenangabe), lässt sich der Bekanntheitsgrad in Deutschland wie folgt abbilden: Bekanntheitsgrad nach Altersgruppe 20: 16-24: 73% 25-34: 61% 35-44: 41% 45-54: 36%

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.20, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

(Der Bekanntheitsgrad der Marke Bench. ist in hohem Maß vom Kundenalter abhängig, wobei die Wahrscheinlichkeit der Markenwiedererkennung bei jungen Menschen weitaus höher ist.) %

Bekanntheitsgrad der wichtigsten Marken laut Pragma 20

100 85

G-Star

Ralph Lauren

Miss Sixty

Diesel

Nike

Puma

Tommy Hilfiger

Levi´s

Lacoste

adidas Originals

Tom Tailor Denim

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 20, Original siehe Anhang

Bench.

25 21

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S. 26, 30, 31, 35; Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Das Image hat laut dieser Erhebung21 ebenfalls nicht gelitten. Die Marke und die Kollektionen gelten noch immer als hip und trendig. Hier ein Auszug aus den dort dargestellten Ergebnissen: „Diejenigen, die Bench. während der letzten 12 Monate in Deutschland gekauft haben, bewerten die Marke zwar gut, aber im Vergleich mit ähnlichen Marken sind die Bewertungen in Deutschland weniger positiv.“ Gefragt nach einer Beschreibung von Bench. mit 3 Wörtern, antworteten die deutschen Bench.Kunden mit folgenden Begriffen (Größe nach Häufigkeit der Nennung):

Bild: Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 30, Original siehe Anhang

„Die Markenwahrnehmungen der Endverbraucher in den verschiedenen Märkten unterschied sich. So wurde die Marke in Deutschland und Kanada öfter als sportlich und cool/trendig beschreiben als in Großbritannien“ Beschreibung der Marke Bench. in Deutschland: 0 Sporty Cool / trendy Comfortable for teenagers Quality Everyday Wear Fashionable Modern Strongly branded Good designs Durable / long lasting

40 39

23 20 20 18 17 14 12 11 9

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 26, Original siehe Anhang

„Der Marketingschwerpunkt auf Streetwear sowie auf den Herkunftsort Manchester ist für Verbraucher weniger relevant als die ‚sportlichen‘ Eigenschaften der Marke. Dies bietet die Möglichkeit, ein international einheitliches Markenbild zu entwickeln.“ - Deutsche Verbraucher bezeichneten Bench. als sportlich. Dies ist hauptsächlich auf Grund der Produktpalette und weniger aufgrund einer Identifizierung mit der eigenständigen Sport-Linie - Die Marke wurde jedoch auch als cool/trendig und qualitativ hochwertig bewertet - Viele Verbraucher gaben an, dass die Marke ihrer Meinung nach teuer sei Fazit: Bench. wird in Deutschland als hochpreisige Marke verstanden und durchaus geschätzt, wenn auch einige Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis bemängeln. Die Ursprünge der Marke in der Skateboard-, BMX- und Musik-Szene Manchesters sind aber eher unbekannt und könnten, sobald diese Historie kommuniziert wird, die Marke positiv aufladen, da ein neuer Aspekt der Marke in den Vordergrund tritt.

26 4.2.8

FINANZBASIS

Bench. ist nicht börsennotiert und firmiert in Deutschland unter Americana Germany GmbH. Ebenfalls in Deutschland für Bench. agierend ist die Americana Retail GmbH. Diese Schwestergesellschaft steuert die Kommunikation mit den eigenen Bench. Stores und den Franchisern in Deutschland. Die „große“ Schwester Americana Germany GmbH kümmert sich im Gegenzug um die rund 1000 Kunden (keine Endkunden, Bench. bezeichnet damit Franchisenehmer, Händler und Großhändler) und die Hauptkommunikation der Marke Bench. in Deutschland. Die Muttergesellschaft sitzt in England und managt von dort aus die Lizenzvergaben und Tochtergesellschaften weltweit sowie das Design der Kollektionen und Sonderwünsche einzelner Länder (z.B. hat Bench. Kanada eine Yoga-Kollektion angefordert, die nur in Kanada erhältlich ist). Für einen Überblick über die Finanzlage und die Proportionen der unterschiedlichen Unternehmensgrößen wurden Informationen aus unterschiedlichen Firmendatenbanken wie Hoppenstedt etc. zur Hilfe gezogen. Americana Retail GmbH:22

Bisnode - Firmenprofile Deutschland (2013), Firmenprofil Americana Retail Germany GmbH, [online] http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60 &DOKV_DB=HOPE&DOKV_NO=220478166&DOKV_ HS=0&PP=1 (permanente Adresse), [07.12.2013]

Bisnode - Firmenprofile Deutschland (2013), Firmenprofil Americana Germany GmbH, [online] http://www.wiso-net.de/ webcgi? START=A60 &DOKV_DB=HOPE&DOKV_NO=318552653&DOKV_ HS=0&PP=1 (permanente Adresse), [07.12.2013]

Dun & Bradstreet (2013), D&B Firmenprofil Americana International ltd., [online] http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60 &DOKV_DB=DUGB&DOKV_NO=735243755&DOKV_ HS=0&PP=1 (permanente Adresse), [07.12.2013]

Gründung 2006 Umsatz 2012: EUR 1,1 Mio. Beschäftigte: 2013: 10 2012: 10 Americana Germany GmbH nach Hoppenstedt:23 Gründung 2005 Umsatz: 2012: EUR 11 Mio. 2011: EUR 12 Mio. 2010: EUR 9 Mio. 2009: EUR 4,8 Mio. Beschäftigte: 2013: 43 2012: 40 2011: 40 2010: 30 Beide sind 100%-ige Töchter der Muttergesellschaft Americana International ltd und deren Umsatz fließt somit in die Zahlen des Mutterkonzerns ein: Americana International ltd. Nach D&B Firmenprofile Großbritannien und Irland24: Gründung 2003 Beschäftigte insgesamt: 631 Umsatz: Sales: GBP 120.624.000 Networth: GBP 22.116.000 Profit: GBP 15.342.000 Sales: USD 177.124.282 Networth: USD 32.475.134 Profit: USD 22.528.193

27 Die Americana Group Holding ltd und Bench ltd sind ebenfalls in England ansässig (Manchester und Leeds) und mit Verbindungen zu Americana International ltd ausgewiesen, jedoch würde die genaue Zusammensetzung der Verteilung hier zu weit führen. Operative Muttergesellschaft ist die Americana International ltd und für Deutschland die Americana Germany GmbH. 25

Marketline Advantage Monitor (2013), [online] http://advantage.marketline.com/Product?pid=FD14172 [18.12.2013]

Wilken, Doreen (2001), KMS Team übernimmt Markenführung bei Bench, [online] http://www.fabeau.de/news/ kms-team-ubernimmt-markenfuhrung-bei-bench/ [03.12.2013]

Die Marke Bench. wurde 2005 von der Americana Germany GmbH gekauft und wird von ihr seither in Deutschland vertrieben. In der Vergangenheit hat die Marke schon mehrfach den Besitzer/ Vertreiber gewechselt (einige über marketline25 einzusehen). Bezüglich der Marketingetats gibt es verschiedene Handlungsspielräume. Beispielsweise arbeitete die Americana Germany GmbH bis vor zwei Jahren mit der Agentur KMS Team München zusammen, um den Markenauftritt für Deutschland zu überarbeiten. In der Presse 26 hieß es „Mehr Profil-Schärfe: Die Americana Germany holt sich für die Markenführung des Streetwear-Labels in Deutschland Unterstützung von der Münchner Branding-Agentur.“ Generell werden die großen Kollektionskampagnen allerdings von Americana International ltd beauftragt und in Kooperation mit englischen Agenturen durchgeführt. Americana Germany bekommt für lokale Marketingmaßnahmen und z.B. für die Social Media Bespielung einen eigenen Etat. 4.2.9

DISTRIBUTION

Bench. vertreibt seine Kollektion zwar auch in eigenen Läden (Ownretail, Monolabelstore und Franchise-geführte Brandstores) und setzt damit durchschnittlich 1 Mio. EUR um, der größte Umsatz wird aber über die knapp 1000 Kunden (Kaufhäuser, die mehrere Marken unter einem Dach anbieten; Onlinehändler wie planet-sports, usw.) erwirtschaftet. Die Bench.-eigene Distribution gliedert sich nach eigener Aussage wie folgt auf: • 3 Ownretail in DE • 43 Partnership Stores in DE • 46 Monolabelstores in Deutschland (DE) • 5 Outlets in DE • jeweils 1 Outlet in Österreich und Belgien • Ca. 1000 Kunden in DE

28 4.2.10 BISHERIGE KOMMUNIKATIONSMITTEL Bench. als Marke wurde vor ca. 10 Jahren in Deutschland eingeführt. Die ersten Brandstores entstanden, und auch online wurden die Vertriebswege ausgebaut. Die Kommunikation der Marke fokussierte sich in den letzten Jahren in Deutschland hauptsächlich auf die Franchise-Unternehmer und ihren Läden (Store Merchandising Booklets, Lookbooks etc.) und die Bewerbung ihrer Kollektionen vor den großen Händlern wie planet-sports, Zalando etc. Hierfür wurde auch jahrelang an der BREAD & BUTTER in Berlin (Deutschlands größte Urbanwear-Messe) teilgenommen. Diese Maßnahmen waren eher vertriebsorientiert geprägt. Für den Endverbraucher gab es in den letzten Jahren, nach verschiedenen Sponsorings von Bands und Musikfestivals wie dem Melt!, drei nennenswerte Kampagnen, über die auch berichtet wurde: Herbstkampagne 2011, „Märchenkampagne“ 2011 und die SelfMade-Kampagne 2012/2013.

Die Herbstkampagne in 2011 Der Fashion Business News Ticker fabeau schreibt dazu27: „{...} Ab Ende August startet die neue Außenwerbekampage des englischen Fashion-Labels Bench. Pünktlich zum Jahreszeitenwechsel zeigt das Unternehmen seine Herbst/Winter-Styles auf großflächigen Plakaten, Litfaßsäulen und digitalen Werbeflächen in 36 Städten. Im Mittelpunkt stehen dabei zwei junge Pärchen vor tief herbstlicher Naturkulisse, das eine halb im tiefen Laub liegend, das andere bunte Blätter werfend. Bench.-typisch ist auch der Claim: „Looking back, it‘s clear we took the ‚Autumn‘ concept too far“ („Rückblickend wird klar: Wir haben es mit dem ‚Herbstthema‘ maßlos übertrieben”). Damit beweist Bench. erneut, dass sie vor ein bisschen Humor und einem Schuss Selbstironie nicht zurückschrecken.“

Bild: Screenshot, [online] http://www.fabeau.de/news/bench-plakative-herbstkampagne/ [23.Dezember 2013]

Wilken, Doreen (2011), Bench: Plakative Herbstkampagne, [online] http://www.fabeau.de/news/bench-plakativeherbstkampagne/ [23.Dezember 2013]

29 Hier zeigt sich Bench. zwar mit einem „Twinkle in the eye“, zeigt aber dennoch klassische Produktwerbung. Das ändert sich in der großen Kampagne 2011, die die Geschichte von Bench. thematisiert. Hierzu schreibt die HORIZONT28:

Unckrich, Bärbel (2011), Bench erzählt bizarre Markenstory, [online] http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/ pages/protected/Anomaly-kreiert-opulente-Bildsprachefuer-das-Streetstyle-Label-Bench_97782.html [23.Dezember 2013]

„Bench. erzählt bizarre Markenstory Das Streetstyle-Label Bench. verzichtet in seiner aktuellen Printkampagne auf die Inszenierung der aktuellen Kollektion und stellt stattdessen den Spaß an Mode und Bekleidung in den Fokus. Die von der Agentur Anomaly gestalteten Anzeigenmotive zeichnen sich durch ihre opulente Bildsprache und den dargestellten Bildwitz aus. Man wolle damit nicht nur das zwanghafte Bemühen um Authentizität anderer Fashion Brands auf die Schippe nehmen, sondern auch sich selbst. Die Kampagne orientiert sich zwar an tatsächlichen Eckpfeilern und Besonderheiten in der Geschichte der Marke. Doch diese werden maßlos übertrieben und in falschem Zusammenhang präsentiert, teilweise auch völlig frei erfunden. „Wir wollten weg vom klassischen Stil einer Fashion Anzeige“, erklärt Hanjo Argendorf, Geschäftsführer von Bench.-Vermarkter Americana Germany. „Die neue Kampagne ist ganz anders als alles bisher Gesehene bei Bench. Sie bezieht sich weniger auf das eigentliche Produkt, sondern geht mehr in Richtung Image-Kampagne. Die neue Optik zieht zuerst die Blicke, dann das Interesse des Betrachters auf sich und regt zur Auseinandersetzung mit der Marke an. Bei genauerem Hinschauen erschließen sich die Geschichten und intelligent eingeflochtenen Seitenhiebe und zaubern einem ein Schmunzeln ins Gesicht.“ KUNDE: Americana Germany, München KREATION: Anomaly, London“

Bild: Screenshot, [online] http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/ Anomaly-kreiert-opulente-Bildsprachefuer-das-Streetstyle-Label-Bench_97782.html [23.Dezember 2013]

Bild oben und unten: Screenshot, [online] http://www.benchselfmade.com [23.Dezember 2013]

Nach dieser Kampagne entfernte man sich noch mehr vom klassischen Produktwerbestil und entwickelte die Imagekampagne „SelfMade“, die global als eine Art Wettbewerb eingeführt wurde. Hierfür konnteMADE man sich Start-Up, Jungunternehmer etc. bewerben und erhielt eine PlattSELF / als RICHTLINIEN KOMMUNIKATION form für sein eigenes Projekt. Die Idee kam vom VICE Team aus England. Anzeigen dazu wurden in Deutschland nicht geschaltet und in den Stores in DE war diese Aktion 1auch nicht präsent. In der Presse findet sich daher dazu wenig. In Deutschland wurde nur der Start des Gewinnspiels und der Gewinner kommuniziert, deshalb haben hier auch nicht viele Bench.-Fans mitgemacht. Manche Teilnehmer haben die Kampagne auch falsch verstanden. England war hierbei das Land mit den meisten Teilnehmern. Die Aktion lief einerseits über die eigens dafür erstellte Selfmade-Webseite benchselfmade.com, auf der sich ein Trailer zur Aktion und Hintergrundberichte zu verschiedenen Teilnehmern befinden, und über die facebook App, auf der man sich für den Wettbewerb anmelden konnte. In den Brandstores von Bench. lag das SelfMadeBuch aus, welches aber nur auf Englisch verfügbar war, da es sich dabei um eine global angelegte Kampagne handelt und wie eine Art kleines A5Magazin gekreuzt mit einem Bench. Lookbook zusammengestellt wurde. Es war angedacht, für jedes Land individuell verschiedene Plakatkampagnen und Anzeigen zu schalten sowie mit Bloggern, Startups etc. in Kontakt zu treten, was in Deutschland und einigen anderen Ländern aber nicht durchgeführt wurde. Gewonnen hat am Ende aber doch ein Teilnehmer aus Deutschland: URBERLIN, (T-Shirt-Druckszene).

31 Screenshots der Selfmade-Website:

Bild: Screenshot, [online] http://www.benchselfmade.com [23.Dezember 2013]

Da die Muttergesellschaft in England die großen, teilweise global gespielten Kampagnen steuert, wurden in der Vergangenheit meist englische Agenturen wie in den letzten Jahren die Londoner Agentur Anomaly (Märchenkampagne, Herbstkampagne) und in Zukunft die ebenfalls in London ansässige Agentur FreshBritain, mit der Durchführung beauftragt. Die SelfMade Kampagne stammt ebenfalls aus englischer Feder und wurde von englischen VICE Marketing-Team kreiert. Die bereits erwähnte Maßnahme verschiedene Einzelpersonen aus Bands oder ganze Festivals zu sponsern wurde in den letzten Jahren vermehrt durchgeführt. An der BREAD & BUTTER Fashionweek, die zweimal jährlich in Berlin stattfindet nahm man viele Jahre mit einem eigenen, großen Stand teil. In den letzten zwei Jahren unterbrach man die Teilnahme, um diese Gelder für die Unterstützung der Franchiser und des Vertriebs freizumachen, da bereits ein hoher Bekanntheitsgrad erreicht wurde. Um weiter im Gespräch zu bleiben und neu durchzustarten, wird diese Plattform ab Januar 2014 wieder bespielt. Die Bespielung der Social Media Plattformen liegt allerdings immer in der Hand des jeweiligen Landes. In Deutschland stellt Bench. ca. alle drei Tage neue Produktbilder auf facebook und pinterest ein, verweist auf Gewinnaktionen und Festivals.

32 Kommunikation Social Media Bench. bespielt die meisten sozialen Plattformen im Netz, um Kampagnen oder einfache Produktwewrbung zu kommunizieren. Auf der Webseite www.bench.co.uk wird sofort erkannt, aus welchem Land man kommt und man wird auf die jeweilige LĂ¤nderseite geleitet. In Deutschland ist dies www.bench.de, auf der man den Onlineshop von Bench., einen Blog und Links zu Social Media Seiten wie facebook, twitter, pinterest, Youtube und tumblr findet. Klickt man auf einen der Icons, wird man vor der Weiterleitung direkt nach einem Like gefragt (siehe screenshot rechts).

Bild: Screenshot, [online] http://www.bench.de [29.Oktober 2013]

Bench. Marketingteam (2013), [online] http://instagram.com/benchoriginal# [29.10.2013]

Bench. Marketingteam (2013), [online] http://bench-clothing.tumblr.com/ [29.10.2013]

Bench. Marketingteam (2013), [online] http://www.youtube.com/user/BenchLovesU [29.10.2013]

Von dort gelangt man zur Instagram-Seite29, auf der Bench. Kampagnenfotos, aber auch Moodbilder teilt, auf die tumblr-Seite30 von Bench., die Blog-artig ebenfalls Kampagnen-/Produktbilder zeigt oder auf den Markeneigenen Youtube-Channel31, auf dem man sich Kurzfilme von Bench. ansehen kann (Selfmade- wie auch andere Kampagnen werden gern mit einem begleitenden Film versehen, ebenso finden sich Making-of-Filme der Kampagnenshootings etc.).

Bild: Screenshot, [online] http://instagram.com/benchoriginal# [29.Oktober 2013]

Bild: Screenshot, [online] http://www.youtube.com/user/BenchLovesU [29.10.2013]

34 pinterest Folgt man dem pinterest-Link auf der Webseite, landet man auf der pinterest-Unternehmensseite32 von Bench., die mit 40 Pinnwand-Boards von Kampagnenshootingbildern über Boards mit einzelnenen Kollektionen bis hin zu Boards mit Quote-Sammlungen oder Moodbildern (Themen wie Festival oder Herbst etc.) fast 1000 Follower hat. Zwei der Boards wurden angelegt, um sogenannte „Pin it & win it“-Aktionen zu veranstalten. Diese Gewinnspiele umfassen Bilder von Produkten, die auf pinterest mit der Aufforderung sie auf der eigenen Seite zu pinnen, gestellt werden und zur Verbreitung der Produktbilder und somit auch der Produkte sorgen sollen. Unter den Pinnern werden dann die Artikel (meist Accessoires) verlost.

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/benchoriginal/ [03.11.2013]

Teilweise werden auch boards mit produktbezogenen Themen wie im hier gezeigten Beispiel „Keeping it cosy“ erstellt.

Bench. Marketingteam (2013), [online] http://www.pinterest.com/benchoriginal/ [03.11.2013]

35 facebook Ähnlich der anderen Plattformen, werden die Ländervertretungen von Bench. von einer Agentur aus England bei der Anlage von Länderseiten unterstützt – die Bespielung der angelegten Unternehmensseiten auf facebook z.B. erfolgt dann aber von den Social Media Managern der jeweiligen Länder in der Landessprache. Die Inhalte der Posts auf facebook sind dabei aber wieder ähnlich. Gewinnspiele, Produktbilder, die zum Kauf anregen oder auf einen Sale hinweisen sollen, Umfragen nach zielgruppenrelevanten Themen, wie z.B. „Wo feiert ihr Silvester?“. 33

Bench. Marketingteam (2013/2014), [online] https://www.facebook.com/BenchOfficial [03.01.2014]

Die „deutsche“ Bench. Unternehmensseite33 hat 660.801 „Gefällt mir“-Angaben und 4.598 sprechen darüber auf facebook. Es gibt eine große Unternehmensseite, auf der man aber nur die Posts der Bench. Ländervertretung sehen kann, aus dem man die Seite aufruft. Ein paar der Stores haben zwar auch Seiten, nutzen diese aber eher, um Kunden am Standort über StoreAktionen zu informieren und von der Hauptseite Produktbilder zu reposten.

Alle Bilder diese Seite: Screenshot, [online] https://www.facebook.com/BenchOfficial [03.01.2014]

4.3 ANGEBOT Ursprünglich fing alles mit T-Shirts bedruckt mit Motiven inspiriert durch die Skateboard- und BMX-Fahrer-Szene in Manchester der späten Achziger an. Nach und nach baute das Unternehmen sein Angebot aus und bot ganze Kollektionen mit Oberteilen, Jacken, Jeans, Pullovern und Sportjacken und so weiter an. Später (vor ca. acht Jahren) kamen auch Schuhe, Unterwäsche und Socken hinzu, von denen sich Bench. aber wieder trennte, da die Nachfrage nicht stark war und die Qualität den eigenen Ansprüchen nicht gerecht wurde. Nur in UK werden immer noch Unterwäsche und Socken verkauft.

37 4.3.1

KONKRETES ANGEBOT

Bekannt wurde die Marke Bench. in Deutschland besonders durch eine Fleecejacke für Frauen, die sich durch eine gute Fleecequalität, einen praktischen und gut wiederzuerkennenden Kragen (wird mit Klett schnell und praktisch geschlossen und geöffnet) und die Daumenlöcher in den langen Ärmeln auszeichnet. Bei dieser Jacke, der sogenannten „Funnelneck“ verrutscht nichts, die Form schmeichelt und zudem ist sie warm und angenehm kuschlig auf der Haut. Zu recht ein wahres Signature Piece.

Alle Bilder diese Seite: Screenshot, [online] http://www.bench.de/funnelneck-black [06.12.2013]

Jetzt gibt es drei Produktbereiche: Mainline (vier Kollektionen/Jahr für Frauen und Männer), Sport (zwei Kollektionen/Jahr, jeweils Beachwear und Snowwear) und Bench. Kids (zwei Kollektionen/Jahr für Kinder von drei bis vierzehn Jahren). Die Mainline verkauft sich hierbei am besten und spiegelt die größte Produktpalette wider: Über andere Agenturen vertreibt Bench. Kopfhörer, iPad- und iPhone-Hüllen. In der Zukunft soll auch ein Parfüm in das Produktangebot aufgenommen werden. Deutschlands großes Onlinekaufhaus zalando ergänzt34:

Bench. Marketingteam (2013/2014), [online] http://www.zalando.de/bench/ [03.01.2014]

„Das urbane, für die britische Marke so charakteristische Feeling ist bis heute erhalten geblieben. Gepaart wird dies mit den unterschiedlichsten Designs, die immer top aktuell sind und sich an aktuelle Trends anlehnen. {…} Bench. bietet vor allem bequeme Schnitte. Die Freizeitmode ist genau richtig, um sich den ganzen Tag darin wohlzufühlen. Alle Modestücke verfügen zudem über einen angebrachten Logo-Print bzw. Label-Stitching – mal dezent, mal großflächig; in jedem Fall signalisieren sie so sofort Ihren guten Geschmack in Sachen Casual Wear. Dadurch wird zudem der individuelle und signifikante Look des Labels unterstrichen.“

4.3.2

ANSPRUCH AN DAS ANGEBOT

Qualität spielt für Bench. eine große Rolle sowie Innovation in der Funktionalität und der urbane Style. Die Kleidung soll bequem und praktisch sein, city- wie auch adventuretauglich – eine perfekte Mischung aus Street- und Outdoorwear. „Made for the streets“ wie das Unternehmen selbst angibt. Zukünftig liegt der Fokus weiterhin auf der Multifunktionalität der Kleidung. Dies wird laut der Pragma-Studie35 auch von der Zielgruppe wahrgenommen: „Die Mehrheit der deutschen Männer und Frauen, die Bench. kennen, bewertet die Produkte mit hoher Qualität und hohem Preis. Trotzdem ist das Preisleistungsverhältnis nicht optimal für einen Großteil der Befragten“

Preisleistungsverhältnis

WOMEN % respondents

Low Quality

Medium Quality

High Quality

MEN % respondents

Low Quality

Medium Quality

High Quality

High Price

Medium Price

Low Price

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 36, Original siehe Anhang

Aussagen der Verbraucher-Fokusgruppe Deutschland der Pragma Studie:

„Ich finde die Qualität von Bench. gut. Ich kenne andere Marken, deren Qualität ich als sehr minderwertig empfinde.“ „Aber die T-Shirts von Bench. sind wirklich teuer. Ein Damen-T-Shirt zu 40 Euro ist sehr teuer, viel zu teuer.“

Die meisten männlichen (34%) und weiblichen (31%) Umfrageteilnehmer in GB ordneten Bench. dem Feld „Mittlerer Preis, Mittlere Qualität“ zu. In Deutschland empfinden besonders die Frauen Bench. Produkte als qualitativ hochwertig, aber von den Preisen her als teuer.

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.36, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

4.3.3

PREISNIVEAU DES ANGEBOTS

Bench. liegt im Streetwear-Bekleidungsmarkt im höheren Preissegment. In Zukunft werden bestimmte Produkte mit neuen Features ausgestattet und noch teurer werden. Die Kleidung hält laut Bench. jetzt bereits lange und wird oft getragen. Daher wird diese Preispolitik gefahren. In UK ist der Preis sehr niedrig angesiedelt, da dort seit einigen Jahren zu viele Vertriebskanäle bedient wurden und der Preis mehr und mehr fiel. In Deutschland versucht Bench., eine Premiummarke zu bleiben und nicht zu viele Distributionskanäle aufzumachen. Beispielhaft werden im folgenden drei für die Kollektion prägnante Artikel dargestellt: 36

Bench. (2013), [online] http://www.bench.de/funnelneck-black [06.12.2013]

Fleecejacke z.B. 69,95 EUR 36

Bild: Screenshot, [online] http://www.bench.de/funnelneck-black [06.12.2013]

Bench. (2013), [online] http://www.bench.de/damen/tops [06.12.2013]

T-Shirts zwischen 24,95 EUR 37 (Motiv nur Bench. Logo)

T-Shirts für 34,95 EUR (Shirts mit aufwendigerem Design, meist mit Bedruckung Vorder- u. Rückseite)

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.bench.de/damen/tops [06.12.2013]

4.3.4

ABSATZ Bench. T-SHIRTS

Das Produktsortiment T-Shirts von Bench., welches von Anfang an Kernsegment war, verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen Rückgang: 2012, 1.–3.Quartal (keine Angabe zu 4. Quartal, eigene Angabe Bench.): Männer T-Shirts: Frauen T-Shirts: Gesamtabsatz:

315.921 400.137 716.058

2013, 1.–4.Quartal (Daten 4. Quartal auf Basis von Orderanzahl bisher, eigene Angabe Bench.): Männer T-Shirts: Frauen T-Shirts: Gesamtabsatz:

241.872 410.482 652.354

Im Gesamtabsatz zeichnet sich eine Differenz zum Vorjahr von fast 64.000 Stück ab, wobei die Daten noch nicht final sind. Auf Basis der Aussage von Bench. stehen die angegebenen Stückzahlen nur auf einem relativ genauen Stand, der sich nicht noch merklich verändert haben kann für den Jahresabschluss 2013 (liegt noch nicht vor). Betrachtet man die einzelnen Umsatzunterschiede, sieht man ein kontinuierlich höheren Abverkauf an T-Shirts für Frauen (fast 50% mehr als bei Männern). Der relative Unterschied ist sogar noch größer geworden. Der Umsatz bei den Männern ging zwischen 2012 und 2013 von 315.921 auf 241.872 Stück zurück. Bei den Frauen „nur“ von 400.137 auf 410.482 Stück nach oben. Die Ursachen dafür können in vielen Bereichen liegen, aber ein wesentlicher Punkt ist natürlich auch die wirtschaftliche Lage der Einzelhändler.. Ein wichtiger Kaufgrund ist aber immer die Motivwahl. Leider liegt keine genauere Aufschlüsselung der Ergebnisse z.B. bezüglich Motiv-Gruppen vor, sodass man hier nur raten kann. 4.3.5 BEKANNTHEITSGRAD UND IMAGE DES ANGEBOTS Selbst sieht Bench. sein Image und das des Angebots mit folgenden Begriffen verknüpft: BRAND VALUES: Honest, dynamic, active, inclusive. BRAND POSITIONING: Multipurpose city clothing. Auf dem Markt hat das Angebot von Bench. noch immer einen hohen Stellenwert. Die Produkte der Marke Bench. gelten noch immer als trendig und hip sowie als sportlich. Insgesamt haben 9% der in der PRAGMA-Studie 38 befragten Personen in den letzten zwölf Monaten Bench.-Artikel gekauft, aber der Anteil der ehemaliger Kunden ist groß.

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.22, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.22, 23, 24, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Bench. Verbraucher 39: 1005 Casualwear shoppers

9% Bench. Buyer (in den letzten 12 Monaten)

23% Bench. Lapsed (ehemalige Käufer)

63% Bench. Non-Customer (niemals gekauft)

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 22, Original siehe Anhang

Bench.-Kunden in Deutschland sind noch nicht so lange Bench.-Kunden, wie die Bench.Kunden in Großbritannien, da fast 80% in den vergangenen drei Jahren zum ersten Mal Bench. gekauft haben. Es gibt hierzulande somit relativ gesehen mehr Neukunden als in GB. Aktuelle Bench.-Käufer Deutschland 39 0 in last year 2-3 years ago 4-5 years ago 6-10 years ago 11+ years ago

40 42% 37%

16% 4% 1%

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 23, Original siehe Anhang

Von den Kunden, die in den letzten zwölf Monaten Bench. nicht gekauft haben, hat die Mehrheit vor zwei bis drei Jahren aufgehört. Als häufigster Grund wurde hier das Vorziehen anderer Marken genannt. Wichtigste Gründe 39 % Lapsed 30 27 25 20

15 9

5 0

Prefer newer/other Not as good quality / brands don´t last as long

High prices / too expensive

My style/tastes have More female oriented No shop / stockists changed / no longer near me my style

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 24, Original siehe Anhang

Es entschied sich knapp über ein Drittel der Käufer bewusst für Bench. Produkte. Es gibt jedoch immer noch eine große Anzahl an Kunden, die Artikel von Bench. spontan kaufen. Einkaufsverhalten 40

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.25, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.27, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

2012 Bench. Customers LTM % Happened to see it and liked the style / design

Was specifically looking for Bench.

Discount / special offer

Other reason

1 Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 25, Original siehe Anhang

Die Wahrnehmung 41 der Marke Bench. ist in Deutschland bedeutend besser als in Großbritannien und viele betrachten die Marke als modisch. Deutsche Bench.-Käufer werden jedoch stärker von Preisnachlässen beeinflusst als ihre Pendants im UK. Strongly disagree

Disagree

Agree

-60 It´s just as fashionable as it was I feel good about myself when I wear Bench. I look out for new styles they brought out each season Most of my friends wear Bench. I only buy it when I can get a discount There is nothing special about Bench.

Strongly agree

-40

-20

-5-10

-14 -11 16% 28

-23 -20

-19 -28 -12 -15

-12

-27

16 3 30 24

10 9

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 27, Original siehe Anhang

Bench. wird von Verbrauchern, die in den letzten zwölf Monaten Bench.-Artikel gekauft haben, hoch bewertet. Auch Personen, die die Marke kennen sowie ehemalige Käufer, bewerten die Marke positiv.

4.3.6

STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES ANGEBOTS / VERÄNDERUNG DES ANGEBOTS NACH HEUTIGER EINSCHÄTZUNG

Den Durchbruch schaffte Bench. mit der stylischen und doch bequemen Fleecejacke FUNNELNECK und der Kombination mit Daumenschlaufen bei Pullovern, Shirts und Jacken. In der Zukunft will sich Bench. noch mehr auf die Funktionalität konzentrieren. Spezielle Stoffe, Faltmöglichkeiten, praktische Taschen etc. sollen eingebaut werden, damit die Leute die Kleidung noch mehr nutzen können für ihre Stadt, Trips, Abenteuer. So soll der Streetwear- und Outdoorcharakter noch verstärkt werden. Das T-Shirt-Segment soll sich von Qualität und Schnitt nicht ändern, doch durch neue Motive oder mithilfe einer Limited Edition von dem Angebot der Konkurrenten inhaltlich unterscheiden.

4.3.7

FAZIT ANGEBOT

Das Signature Piece, die Fleecejacke FUNNELNECK, ist immer noch das Herzstück jeder Kollektion und ein Kassenschlager, trotz des hohen Preissegments, in dem sich Bench. generell mit seiner Mainline für Streetwear befindet. Der Anspruch an Qualität und Funktionalität wird von den Kunden wahrgenommen, aber das Preis-Leistungs-Verhältnis bemängelt. Noch werden Marke und Produkte aber positiv angesehen und die Mainline wird weiterhin als trendig, sportlich und hip angesehen. Dies will Bench. zukünftig mit dem Fokus auf die Multifunktionalität der Kleidung verstärken. Das Angebot soll den Kunden in allen Lebenslagen unterstützen – City, Städtetrip, Abenteuer usw. Das Kernsegment T-Shirts soll angekurbelt werden, um einerseits seine Wurzeln nicht aus den Augen zu verlieren und andererseits potenzielle Neukunden in die Läden zu locken.

4.4 ZIELGRUPPE Nach eigenen Aussagen der Muttergesellschaft liegt die Kernzielgruppe von Bench. hier: „TARGET CONSUMER: Active, busy and social 24-28 yrs old male/female city dwellers, looking for quality, comfortable & functional clothes for use in their life 24/7/365“ = Aktive, gut beschäftigte und soziale 24-28 Jahre alten männlichen/weiblichen GroßstadtBewohner, die nach qualitativ hochwertigen, bequemen und funktionellen Kleidungsstücken suchen, die sie 24 Stunden/7 Tage die Woche und 365 Tage im Jahr nutzen können.

4.4.1

DEFINITION ZIELGRUPPE LAUT Bench.

Kernzielgruppe 24-28 Jahre Angrenzende Zielgruppe 20-30 Jahre „Follower“ 14-45 Jahre Alle Bilder dieser Seite: Grafiken von Bench. Marketing geliefert.

Darüber hinaus setzt sich die Kernzielgruppe über folgende Beschreibungen zusammen: City female und City male

Laut eigenen Aussagen zielt Bench. auf folgende Konsumenten-Typen ab: Großstadtbewohner, 24−28 Jahre, ohne größere Verantwortungen (z.B. Familie) motiviert, unabhängig, keine finanziellen Abhängigkeiten. Er verbindet die Marke mit Sicherheit, Komfort und Vertrauen/Selbstvertrauen. Die Produkte verknüpft er mit Attributen wie Komfort, Funktionalität und Qualität. Seine Einstellungen lassen sich in folgendem Mindset zusammenfassen: Raw City Fearless Community Extraordinary Danger Uncivilised Occupy Live

rather than rather than rather than rather than rather than rather than rather than rather than

cooked City, fearful, Individual, ordinary, safe, civilized, own exist.

Das weibliche Pendant dazu ist in der Basis gleich aufgestellt, unterscheidet sich nur in den Produkt-Attributen (Komfort, EveryDay Wear, Qualität).

46 4.4.2

IST-ANALYSE ENDKUNDEN

Einstellung der Zielgruppe Für die SelfMade-Kampagne wurde folgende Beschreibung des Mindsets der Zielgruppe von Bench. zusammengefasst: _ Diese Jugend steht vor ökonomischen Herausforderungen, ist jedoch ambitioniert. Sie respektieren hart arbeitende Menschen und ziehen Inspiration aus der Bewältigung von Hindernissen. _ Sie respektieren Marken, die sich einbringen und eher unterstützen als nur zu werben. _ Kreativität ist alles, die am meisten Geachteten sind die, die Grenzen verschieben. _ Sie respektieren Marken, die ihnen etwas Einzigartiges anbieten. Marken, die sie unterhalten und einen Einblick in Dinge geben, die sie vorher noch nicht kannten. Zielkunde aktuell Laut Pragma-Studie 2013 42: Aktuelle Käufer sind ca. 31 Jahre alt, größtenteils weiblich und aktive Träger sportlicher Kleidung. Käufer Profile

Bench. Käufer (LTM = letzte 12 Monate): 86, in %

Male Female

Monthly Income

Region

Personal Style

{

16-24 years 25-34 years 35-44 years 45-54 years € 0-€ 999 € 1000-€ 1999 € 2000-€ 2999 € 3000-€ 3999 € 4000-€ 4999 € 5000+

34 34 21

Bench. ehemalige Käufer: 231, in %

12 10

Male Female

28 20 8 2

West Germany South Germany East Germany Active Casual Sporty Smart Casual Trendy / fashionable

44 23 33 Monthly Income

17 22 19 21

Region

Personal Style

{

16-24 years 25-34 years 35-44 years 45-54 years € 0-€ 999 € 1000-€ 1999 € 2000-€ 2999 € 3000-€ 3999 € 4000-€ 4999 € 5000+ West Germany South Germany East Germany

Active Casual Sporty Smart Casual Trendy / fashionable

Beide Bilder: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie 2013, S. 19, Original siehe Anhang

31 33 20 16 10 17 32 21 11 9 56 31 13 12 21 13 21

47 Gerade diese Zielgruppe wurde auch in der Kommunikationsanalyse 2012 der Zeitschrift Brigitte bzgl. ihrer Einstellung zu Marken weitläufig befragt. Die Frauen gaben Folgendes an: „Bei meiner Kleidung ist mir die Marke sehr wichtig“, 29% überwiegende Zustimmung vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.26, 30, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

„Mode ist für mich ein Stück Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen, wer ich bin“, 35% überwiegende Zustimmung, 13% stimmten voll und ganz zu. 43

vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.29, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; permanente Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

Freizeitbekleidung wird von 45% in größeren Bekleidungshäusern, die nur eigene Marken führen, gekauft. 8% kaufen in einem Geschäft einer Modemarke und 6% in einem kleineren Bekleidungshaus, dass nur eigene Marken führt. Nur 5% der Frauen kaufen ihre Freizeitbekleidung im Internet. 44

vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.32, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; permanente Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

Zu den Einkaufsorten und -wegen wurde Folgendes angegeben: Am meisten (49%) wird Oberbekleidung für den Alltag in großen Bekleidungshäusern, die nur eigene Marken führen (z.B. H&M), eingekauft. Lediglich 17% kaufen in Kaufhäusern, in denen mehrere Marken unter einem Dach anbieten, ein. Die Geschäfte einer Modemarke werden nur von 10% besucht, um dort einzukaufen. 43

Zudem gaben diese Frauen an, dass sie nicht mit einer Modemarke online direkt kommunizieren (76%) und Mode online auch nicht bewerten/kommentieren (72%).45 Dem gegenübergestellt weisen Modeblogs im Netz, deren Betreiber von Marken gesponsert oder ausgestattet werden, um darüber zu schreiben, einen stetigen Aufwärtstrend auf. Frauen als Zielgruppe reagieren daher eher auf eine indirekte Ansprache der Marken.

Kaufverhalten In der Kommunikationsanalyse 2012 46 von Brigitte gaben 40% an: vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.12, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; permanente Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

„Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen ich diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist“, wenn es um Freizeitkleidung geht. Nur 3% kaufen aus Überzeugung immer die gleiche Marke. 27% der befragten Frauen kaufen Freizeitbekleidung aus einer bestimmten Auswahl von Marken, zwischen denen sie je nach Lust und Laune auswählen.

Laut der Angebotsanalyse im vorigen Kapitel kauft ein Großteil der Kunden Bench. Artikel eher spontan. Einige Aussagen von aktuellen Bench. Kunden aus der Erhebung 47 spiegeln das wider: „Ich mag die Marke Bench.. Aber ich sage jetzt nicht ‚Ich gehe los und suche nach Bench. T-Shirts‘“ „Ich habe in letzter Zeit kein Bench.-Produkt gesehen, das mir gefallen hat – nichts das mir aufgefallen ist und das ich unbedingt haben wollte.“ Dort heißt es weiter, dass „Knapp über 50% aller aktuellen Bench. Kunden in Deutschland haben Bench. Produkte gekauft, weil sie die Marke zufällig sahen, beeindruckende 36% aller Bench. Kunden haben gezielt nach Bench. Produkten gesucht, und nur 10% gaben an, Bench. gekauft zu haben, weil die Marke im Angebot war oder sie einen Preisnachlass erhielten“.

48 Zielgruppe Männer und ihre Unterschiede zu den Frauen In einer Studie 48 zu Männern und Mode des Online-Markenvertriebsriesen Zalando in 2013 gaben diese folgende Unterschiede zum Kaufverhalten und den Einstellungen zu Mode generell an:

Zalando (2013), Männerstudie DE/CH/BE/NL/FR/FI/NO 04/2013; [online] http://media.ztat.net/media/presse/ pressebilder_html/Maennerstudie_de.pdf [03.11.2013]

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.44, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

_ Mehr als die Hälfte der Befragten wartet üblicherweise mit dem Kauf von Kleidung und Schuhen bis diese reduziert sind _ Mehr als die Hälfte in DE, CH und NL kauft Kleidung/Schuhe sofort, wenn sie wirklich gefallen _ In allen Ländern ist der Partner die häufigste Ansprechperson in Sachen Modetipps _ Die Hälfte der Befragten aus DE und CH gibt an, über Mode zu sprechen _ Wenn Männer über Mode sprechen, dann hauptsächlich mit dem Partner oder Freunden _ Die meisten Männer in allen Ländern haben kein Vorbild in Sachen Mode _ Die Blue Jeans ist das beliebteste Modestück in allen Ländern _ Schwarz und blau sind die beliebtesten Farben für Mode 4.4.3

MARKEN IM UMFELD

Nach Aussage des Kunden bestehen bei der Zielgruppe, ob City female oder City male gleichermaßen folgende brand affinities: iPad, Nike, iPhone, The North Face, Converse, Superdry

Bilder: Screenshots der Logos von wikipedia-Seiten der Marken. [Dezember 2013]

4.4.4

IST-ANALYSE FRANCHISER

Bench., bzw. der Americana Germany GmbH gehören in Deutschland nur drei Brandstores: Berlin Rosenthaler Str., München PEP und OEZ. Es ist geplant in Berlin noch einen weiteren Brandstore hinzuzunehmen. Darüber hinaus werden die restlichen Stores von Franchise-Nehmern betrieben: Drei Ownretail in D + 43 Partnership Stores in DE = 46 Monolabelstores in Deutschland Obwohl mit dem Verkauf an die Franchiser und in den eigenen Läden nur ein kleiner Teil des Umsatzes erzielt wird, legt Bench. einen großen Wert auf die Erhaltung und den Ausbau des Franchise-Systems. Die Brandstores sind für sie ein Gesicht nach außen und erhalten dadurch einen besonderen Stellenwert, gerade wenn es um besondere Aktionen, Imagekampagnen etc. geht. Die Vorgaben der Store-Gestaltung sind für alle Franchise-Nehmer gleich. Hierfür werden Kataloge mit Beispielbildern für das Visual Merchandising an die Franchiser gegeben. Für die Bestellungen werden ebenfalls Kataloge erstellt und an die Franchiser verteilt. Insgesamt glauben viele Franchise Nehmer an die Marke und ihr Image. Genauso wie die großen Kaufhäuser und Onlinehändler, die Bench. mit vertreiben. Die Franchiser gaben jedoch in der Pragma-Studie 49 an, nicht die gewünschte Betreuung von Bench. zu erhalten: „Das jüngste Ergebnis lässt viele Franchise-Nehmer ihre Zukunft mit Bench. infrage stellen, auch wenn sie von der Qualität und dem Potenzial der Marke überzeugt sind. Ein Schlüsselfaktor hierfür ist das Fehlen von Unterstützungsmechanismen.“

4.4.5

FAZIT ZIELGRUPPE

Das Markenbewusstsein ist gerade bei Frauen vorhanden. Im Gegensatz zu der männlichen Zielgruppe sehen sie in Bench. Produkten neben Komfort und Qualität mehr den Everyday Wear Aspekt. Die Zielgruppe von Bench. umfasst Großstädter zwischen 24 und 28 Jahren, die finanziell und familiär unabhängig, risikobereit, lebenslustig, hedonistisch und kaufkräftig sind, auf Qualität und Funktionalität Wert legen und weiblich wie männlich ein ähnliches Mindset haben. Nach einer aktuellen Erhebung im Auftrag von Bench. unterscheidet sich die aktuelle Käufergruppe allerdings etwas von der anvisierten Zielgruppe. Dort wird der aktuell typische Bench. käufer als vorwiegend weiblich, 31 Jahre alt und vor allem als aktiver Träger sportlicher Kleidung dargestellt. In eben dieser Erhebung zeigte sich auch ein gewisser Vorbehalt gegenüber der Preispolitik, bzw. dem Preis-Leistungs-Verhältnis, dennoch ist die Zielgruppe von Bench. noch immer im höherpreisigem Einkaufs-/Kaufkraftsegment zu sehen. Die Verbraucherforschung von Pragma für Bench. ergab zudem, dass unter deutschen Kunden das Image der Marke generell positiv ist und die Produkte als modisch und trendig angesehen werden. Mit 51% ist das Markenbewusstsein niedriger als in GB, verfügt daher über Steigerungspotenzial. Das Kaufverhalten zeigt einen großen Pool an ehemaligen Käufern, bzw. seit Jahren Bench.-Käufern, aber vorwiegend einer großen Menge an Spontan-Käufern, die nach Gefallen der Artikel im Laden kauft. Die männliche Zielgruppe zeigt nach einer Studie des Onlinevertriebsriesen Zalando genau dieses Kaufverhalten. 50% der deutschen Männer sprechen über Mode und kaufen Kleidung sofort, wenn sie wirklich gefallen und mehr als die Hälfte wartet auf Preisnachlässe und kauft erst dann. Der Einkaufsort Retailstore oder das Bekleidungshaus mit einem Angebot an mehreren Marken (eigene oder fremde) stehen immer noch hoch im Ranking um die beliebtesten Shoppingplätze. Zumindest bei Frauen. Nur 5% der von der Zeitschrift Brigitte befragten Frauen zwischen 14 und 70 Jahren kaufen ihre Freizeitkleidung online. Durch die Unternehmensstruktur der Americana Germany GmbH sind die 43 Franchise-Nehmer und die drei von Bench. selbst geführten Brandstores in Deutschland als weitere Zielgruppe anzusehen. Diese glaubt nach aktueller Erhebung weiter an die Qualität und das Potenzial der Marke, doch wurden fehlende, bzw. zu wenig Unterstützungsmechanismen bemängelt.

4.5 MARKT Die Größe des gesamten deutschen Bekleidungsmarktes ist schwer einzuschätzen, da hierzu unterschiedliche Zahlen vorliegen – je nach Quelle – und wird deshalb nicht genauer erläutert. Die im folgenden dargelegten Erkenntnisse fußen in verschiedenen Branchenreports und Studien sowie Markteinschätzungen von Fachjournalisten wie Textilwirtschaft etc. Es gibt keine Gewähr für Vollständigkeit und kann nur für das folgende Konzept eine Informationsbasis darstellen, soweit die Informationen jeweils als relevant erachtet wurden.

4.5.1

Textilwirtschaft (2012), DIE GRÖSSTEN EUROPÄISCHEN BEKLEIDUNGSLIEFERANTEN 2012, [online] http://www.textilwirtschaft.de/business/pdfs/616_org.pdf [02.11.2013]

ANZAHL UND GRÖSSE DER MARKTTEILNEHMER

Für einen ersten Einblick, hier die Top Ten der 50 größten Bekleidungslieferanten in Europa (Umsatz in Mill. Euro)50: Rang 1. 2. 3.

Unternehmen/Land adidas Group D Esprit */** (1) D Tommy Hilfiger */** (1) NL

Bestseller-Gruppe **/***

5. 6. 7. 8.

Kering F/I Hugo Boss (1), D Burberry Group */**, GB Christian Dior Group, F

Pentland Group, GB

10.

Benetton-Gruppe, I

…. 143.

van Laack-Gruppe D

Marken adidas, Reebok, TaylorMade u.a. Esprit, edc Tommy Hilfiger, Hilfiger Denim, Hilfiger Sports DK Vero Moda, Only, Jack&Jones, Selected, Object u.a. Puma, Gucci, YSL, Bottega Veneta.. Boss, Hugo Burberry Louis Vuitton, Fendi, Marc Jacobs, Dior u.a. Speedo, Berghaus, Ellesse, Boxfresh u.a. United Colors of Benetton, Sisley, Playlife u.a.

2012 6290 2599 2506

2011 Ver. in % 5734 9,7 2784 -6,6 2227 12,5

2446

2335

4,8

2371 2346 2330 2228

1870 2059 2140 1940

26,8 13,9 8,9 14,8

2146

1728

24,2

1810

1913

-5,4

van Laack, Herringbone u.a.

8,7

In dieser Auflistung finden sich einige Wettbewerber von Bench. (adidas, Vero Moda, Only, Jack &Jones etc.), aber nicht alle sind im gleichen Marktsegment, also eher indirekte Konkurrenten und manche keine Marktteilnehmer im Casualwear-Markt (Hugo Boss, Burberry, Louis Vuitton etc.). Tatsächlich findet man in dieser von der Fachzeitschrift Textilwirtschaft die Americana International ltd nicht aufgelistet. Der Jahresumsatz ist im Vergleich noch zu gering. Den letzten Platz im Ranking (143.) belegt die van Laak-Gruppe aus Deutschland mit einem Jahresumsatz von 75 Millionen Euro in 2012. Schaut man sich den deutschen Markt 50 an, fällt auch hier auf, dass Bench. bzw. die Americana Germany GmbH nicht gelistet ist. Der Jahresumsatz von 11 Millionen in 2012 ist zu gering um einen Platz in den Top 50 zu erlangen. Der hier aufgelistete letzte Platz wird von der Sanetta Gruppe mit 51 Millionen Euro Umsatz in 2012 belegt.

„+= Umsatz geschätzt – *Geschäftsjahr 2012/13 ** Geschäftsjahr 201 1/12 *** Geschäftsjahr 2010/11 (1) Konzernumsatz mit Bekleidung und Schuhen (2) Übernahme der Kette Sym (3) Übernahme der Kette Wissmach (4) Übernahme der Kette Bonita Die TW-Rangliste der größten deutschen Bekleidungslieferanten mit Umsätzen ab 50 Mill. Euro erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Umsatzangaben beruhen auf Firmenauskünften sowie Veröffentlichungen im Bundesanzeiger und in der Presse. Die Umsätze sollten sich auf die Netto-Erlöse mit Bekleidung, Wäsche, Strümpfen, Bademode und textilen, Accessoires beziehen.“50

Rang

Unternehmen/Land

Marken

2012 2011 Ver. in % 6290 5734 9,7 2599 2784 -6,6 2346 2059 13,9 1271 1382 -8,0 1265 1200 5,4

1. 2. 3. 4. 5.

adidas Group Esprit */** (1) Hugo Boss (1) Multiline Group S. Oliver Group

6. 7.

Puma Steilmann Holding

8. 9.

Gerry Weber Int. **/*** Tom Tailor Holding (4)

10. … 58.

CBR Fashion

adidas, Reebok, TaylorMade u.a. Esprit, edc Boss, Hugo Private Label S. Oliver, QS by S. Oliver, Comma, Triangle u.a. Puma, Tretorn, Cobra Golf Apanage, Steilmann, Stones, Kapalua, Kirsten, Marcona u.a. Gerry Weber, Taifun, Samoon u.a. Tom Tailor, Tom Tailor Denim, Bonita u.a. 630 Street One, Cecil

Sanetta */**

Sanetta, Marc O‘ Polo Junior (Liz.).. 51

Anteil in Dt. in % k.A. 44,7 17 k.A. 75

1150 1000 15,0 1124 850 32,2

k.A. 75

802 412

703 14,1 52,9 66

61,2

600

700 -14,3

k.A.

4,1

Vergleicht man beide Aufstellungen, fällt auf, dass noch immer viele der größten Bekleidungsunternehmen Europas ihren Hauptsitz oder ihren Hauptmarkt in Deutschland haben. Dies führt zu einem harten Wettbewerb auf dem seit 2012 größten Bekleidungsmarkt Europas und macht es kleineren Mainstream-Labeln schwer, sich im Markt zu etablieren.

Auch im Markt der größten Textileinzelhändler in Deutschland, zu denen viele Kunden von Bench. gehören, zeigt sich ein harter Wettbewerb und vergleichsweise ähnliche Umsatzzahlen wie bei den Markenunternehmen selbst (falls sie nicht sogar als Einzelhändler, aufgelistet sind) 51: Rg. Unternehmen 1. Otto Group, Hamburg

Umsatz in Mill. Euro 2012 2011 Veränd. in % 4173 * 4116 * 1,4

Textilumsätze mit Katalog- und Onlineversand im Wesentlichen mit Otto, Alba Moda, Apart, Baur, Bonprix, Frankonia, Heine, Lascana, Limango, mytoys.de, Schwab, Smatch.com, Shopping24, SportScheck, Witt Weiden, Manufactum. Stationr mit zusammen rund 270 Filialen 386 Filialen H&M sowie H&M-OnlineShop, 12 Cos, 4 Weekday, 4 Monki 494 Filialen C&A sowie E-Commerce 107 Metro C+C, 312 SB-Warenhäuser real, 13 Sport Arena, 103 Galeria Kaufhof, Lust for Life, CarschHaus, Wanderzeit und E-Commerce 86 Karstadt-Warenhäuser, 28 Karstadt Sports, KaDeWe, Alsterhaus, Oberpollinger, 2 K Town und E-Commerce 66 Modehäuser Textilumsätze in 2603 Kik-Filialen sowie im Online-Shop plus.de. Anteilig (30%) Woolworth-Umsätze konsolidiert Rund 3300 Filialen sowie E-Commerce 720 Filialen, 30 Prozente-Läden und Online-Shop Aldi Nord und Süd mit zusammen rund 4300 Filialen

3481 3290

5,8

3. C&A, Düsseldorf 4. Metro, Düsseldorf

3059 3090 2168 * 2263 *

-1,0 -4,2

5. Karstadt, Essen

1780 * 1894 *

-6,0

6. P&C, Düsseldorf 7. Tengelmann, Mühlh.

1372 1359 * 1232 * 1206 *

1,0 2,2

8. Lidl, Neckarsulm 9. Tchibo, Hamburg 10. Aldi-Gruppe, Essen/ Mülheim/R. … 25. Tom Tailor, Hamburg

1033 1023 * 1020 * 1020 * 983 * 1003 *

1,0 +- 0 -2,0

360 117

+- 0

128 Filialen Tom Tailor, 701 Filialen Bonita und Bonita men sowie E-Commerce

320 270

18,5

205 Filialen S. Oliver sowie E-Commerce

157 * 121 *

29,8

Online-Shop

70 * 64 *

10,0

4 Stores adidas Performance, 4 adidas Originals, 1 SLVR, 7 Outlets (adidas und Reebok), 10 Neo sowie E-Commerce

… 97 Hagemeyer, Minden

55 *

Textilwirtschaft (2012), DIE GRÖSSTEN TEXTILEINZELHÄNDLER IN DEUTSCHLAND 2012, [online] http://www.textilwirtschaft.de/business/pdfs/623_org.pdf [02.11.2013]

Bemerkung

2. H&M, Hamburg

… 28. S. Oliver, Rottendorf … 51 Zalando, Berlin … 87 adidas, Herzog.

Stammhaus in Minden und Filialen in Bad Oeynhausen und Stadthagen. Erstmalig in Grtenliste

Interessant sind hier der Onlinehändler für Bekleidung Zalando und einer der Hauptwettbewerber adidas, daher hervorgehoben.

* Schätzzahl der TW Die TW-Rangliste der Größten im deutschen Textileinzelhandel erfasst Unternehmen, die mindestens 50 Mill. Euro mit Textilien und Bekleidung (brutto) in Deutschland erlösen. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Umsätze beruhen auf Angaben der Unternehmen sowie eigenen Schätzungen und Berechnungen.

4.5.2

MARKTANTEIL

Aktuell verteilt sich die Marke Bench. wie folgt weltweit:

Loew, Norbert (2012), Version 01.1, Submarken, S. 9, in: Corporate Design Manual Bench., siehe Anhang.

Bild: Grafik von Bench. Marketing geliefert.

Diese Marken werden von der Americana Germany GmbH vertrieben: 52

Bilder Marken: Screenshots aus CD Manual, S. 9, siehe Anhang 53

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.17, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Laut der Pragma Studie 2013 53 schätzt Pragma Consulting den Marktanteil von Bench. im deutschen ‚branded casualwear‘ Bekleidungsmarkt auf einen Anteil von 1%. Bench. als Marke: Ungefährer Marktanteil im Zielmarkt sportliche Freizeitbekleidung: 144.1 Millionen / 13.8 Milliarden = 1,0% Dies begründet Pragma mit folgenden Berechnungen: „_Schätzungen von Pragma zufolge entfallen auf das Marktsegment sportliche Freizeitbekleidung rund 60%* des gesamten deutschen Bekleidungsmarkts mit seinem Umsatz von 47,8 Mrd. Euro. Somit verzeichnet das Marktsegment sportliche Freizeitbekleidung einen Umsatz von 28,7 Mrd. Euro. _Basierend auf unserer Verbraucher-Befragung entfallen von diesen 28,7 Mrd. Euro schätzungsweise 48% auf Markenbekleidung. Der Umsatz aus diesem Markt für sportliche Markenfreizeitkleidung, also dem Zielmarkt von Bench., wird daher auf 13,8 Mrd. Euro geschätzt. _Mit einem geschätzten Einzelhandelsumsatz von rund 144,1 Mio. Euro (wobei Großhandelsverkäufe zum Verkaufspreis des Einzelhandels aufgerechnet wurden) gehen wir davon aus, dass Bench. etwa 1,0% des Marktes für sportliche Markenfreizeitkleidung einnimmt. _Das Segment sportliche Freizeitbekleidung soll Prognosen zufolge in den kommenden Jahren auf diesem Markt schneller wachsen als der Markt insgesamt, da sportliche Freizeitbekleidung im Geschäftsleben zunehmend salonfähig wird.“

54 4.5.3

MARKTANALYSE BEKLEIDUNG /URBAN WEAR

Im Allgemeinen: Deutscher Einzelhandel Bekleidung Wie bereits beschrieben ist der deutsche Bekleidungsmarkt sehr groß und von vielen Faktoren abhängig. Schaut man sich den Einzelhandel als Ganzes, an, wird klar, dass der Einzelhandel mit Bekleidung einen großen Teil davon ausmacht und den Gesamtmarkt Bekleidung in Deutschland beeinflusst. Einen Hinweis auf die Entwicklung dieses Marktes bietet der Blick auf die Insolvenzrate im Vergleich zu den Neugründungen im Branchenreport Einzelhandel von Handelsblatt & Statista54. Dieser besagt, dass der Einzelhandel mit Bekleidung 2011 einen Rückgang von 7,7% erleiden musste = stärkster Rückgang verglichen mit anderen Branchen.

Statista u. Handelsblatt (2012), Verteilung der Anzahl der beantragten Insolvenzen nach Subbranchen 2011 [in %] S.22, in: Branchenreport Einzelhandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen), [online] http://de.statista.com/statistik/ studie/id/38/dokument/branchenreport-einzelhandelohnehandel- mit-kraftfahrzeugen-/ [14.12.2012]

Hofstetter, Markus (2012), Branchenreport Ausgabe 2/2012, in: Genios BranchenWissen, [online] http://www.wiso-net.de/ webcgi?START=A60&DOKV_DB=BRAW&DOKV_NO=r_tex_ 20121106&DOKV_HS=0&PP=1 (permanente Adresse) [03.11.2013]

Branchenreporte Im Textilbranchenreport 2012 55 gibt es folgende Kernthesen: • Während die deutsche Bekleidungsindustrie in den ersten sieben Monaten 2012 ein Umsatzwachstum verzeichnete, meldete die Textilindustrie ein Minus. • Auf EU-Ebene verzeichneten die Unternehmen der Bekleidungs- und Textilindustrie 2011 ein Umsatzplus. • Der deutsche Modefachhandel legte 2012 einen schwachen Start hin, doch es gibt Anzeichen für eine Erholung. • Die Konzentration im deutschen Bekleidungsfachhandel nimmt zu, die Bedeutung von Großunternehmen wächst. Dort heißt es weiter „Die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie trat umsatzmäßig in den ersten sieben Monaten 2012 fast auf der Stelle. Ein Grund ist das schwächelnde Auslandsgeschäft, das keine Wachstumsimpulse mehr beisteuert. Das erste Halbjahr 2012 ist für den deutschen Modefachhandel nur mäßig gelaufen. Doch im September hat die Aufholjagd begonnen.“ Dies bestätigt die Zahlen der zuvor im Branchenreport für den Einzelhandel in Deutschland genannten Entwicklung. Vertriebsmodell Franchising in der aktuellen Marktlage Diese Zahlen gelten für 2011 und 2012 und sind somit nur ein Einstieg in die aktuelle Markteinschätzung. Doch schon im damaligen Branchenreport 55 wurde der Trend hin zu mehr Franchise-Geschäften erkannt: „Franchising ist in Deutschland eine beliebte Expansionsstrategie. Dies gilt auch für die Modebranche. In einer aktuellen Umfrage der Textilwirtschaft unter Markenanbietern sagten 71 Prozent der Befragten, dass Franchise- beziehungsweise Partner-Stores wichtiger Bestandteil ihrer Vertriebsstrategie sind. Fast ebenso viele planen, verstärkt mit diesen Läden zu expandieren. Namhafte Unternehmen wie Tom Tailor, Gerry Weber, Esprit, Mexx, Marc O‘ Polo und Jack Wolfskin setzen auf Expansion mit Hilfe von Handelspartnern. Mango will das Geschäft mit den Partner-Stores deutlich forcieren. Promod und Nike stehen in den Startlöchern. Street One, Cecil, Bench. und G-Star setzen ausschließlich auf Store-Kooperationen. {...} Aber warum betreiben Lieferanten die Stores nicht lieber selbst? Ein Argument für diese Kooperationsart ist, dass der Markenanbieter selbst kein Geld in die Läden stecken muss. Für diesen Kanal spricht zudem, dass die Händler an ihren Standorten meistens erfolgreicher sind. Im Gegensatz zu angestellten Store-Managern tragen sie die unternehmerische Verantwortung, haben selbst investiert und stecken daher ihr ganzes Engagement in die Fläche. Zudem haben sie einen starken regionalen Bezug, kennen ihre Kunden besser und haben eine besondere Bindung zu den Mitarbeitern.“

55 Aktuelle Zahlen des Marktes 56

Statista (2013), Ranking der wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.12, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/15611/dokument/ textil-und-bekleidungseinzelhandel-in-deutschland-statista-dossier/ (permanente Adresse)

Zur aktuellen Markteinschätzung liefert das statista Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“56 vom Januar 2013 etwas aktuellere Zahlen. Die dort für die vorliegende Arbeit relevantesten Zahlen zur Marktlage sind folgende: Ranking Marken weltweit und Top Ten Deutschland

Statista (2013), Top 10 der Textileinzelhandelsunternehmen in Deutschland nach Kundenzufriedenheit 2012, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.17, [online](permanente Adresse siehe diese S. oben)

Die Marke Zara rangiert bei weltweiter Betrachtung noch vor H&M, Nike und adidas 56. Esprit und Zalando (einer der größten Vertriebskunden von Bench.) führen die Kundenzufriedenheitsrangliste 2012 an. 57 Konsumausgaben für Bekleidung in Deutschland 58 und Entwicklung der Verbraucherpreise 59

Statista (2013), Konsumausgaben für Bekleidung und Schuhe in Deutschland bis 2012 und Durchschnittliche Höhe der Konsumausgaben je Haushalt* im Monat in Deutschland nach Verwendungszweck im Jahr 2011, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.18/19, [online] (permanente Adresse siehe diese S. oben)

Die Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Bekleidung und Schuhe sind im Vergleich seit 2000 von 68,36 auf 69,69 Milliarden in 2012 angestiegen. In den Jahren dazwischen gab es ein Tief, seit 2009 nimmt die Zahl aber stetig zu. Im Vergleich zu anderen Haushaltsausgaben übertrifft der Posten „Ausgaben für Bekleidung“ 2011 mit durchschnittlich 104 Euro/Haushalt/Monat u.a. die Ausgabepunkte Gesundheitspflege und Bildungswesen.

Statista (2013), Entwicklung der Verbraucherpreise für Bekleidung in Deutschland bis 2012, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.20, [online] (permanente Adresse siehe diese S. oben)

Die Verbraucherpreise für Bekleidung haben seit dem Tief von 2005 stetig zugenommen und liegen in 2012 bei +2,2% Veränderungsrate zum Vorjahr, was die höchste Preisanstiegsrate der letzten Jahre darstellt.

Statista (2013), Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland bis 2011, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.49/50, [online] (permanente Adresse siehe diese S. oben)

Veränderung der Anzahl an Unternehmen und Geschäften 60, sowie Beschäftigte 61

* Berücksichtigt wurden nur Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 17.500 Euro (vor 2003: 16.620 Euro).** Betrachtet werden örtliche Einheiten wie Zweigniederlassungen von Handelsketten, die von rechtlich selbständigen Unternehmen zu unterscheiden sind. Die Statistik basiert auf einer Stichprobe von etwa 8,5 Prozent der deutschen Handelsunternehmen. 61

Statista (2013), Beschäftigte im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland bis 2011 u. Beschäftigte im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland nach Geschlecht bis 2011, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, S.51, [online](permanente Adresse siehe diese S. oben)

Statista (2013), Umsatzveränderung im deutschen Einzelhandel mit Textilien und Bekleidung bis 2012 (S. 21), Textil- und Bekleidungsumsatz im Einzelhandel in Deutschland bis 2012 (Seite 25), Umsatz im Einzelhandel mit Bekleidung in den Ländern der EU 2010 Europäische Union (Seite 32), in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online](permanente Adresse siehe diese S. oben)

Während die Anzahl der Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel* in Deutschland von 2002 (32.144) bis 2011 (22.022) sich um fast ein Drittel verringert hat, stieg die Anzahl der Geschäfte im deutschen Bekleidungseinzelhandel** von 37.980 (2002) auf 52.772 (2011). Beschäftigtenzahl und Geschlechterverteilung im Textileinzelhandel 61 Die Zahl der Beschäftigten wiederum bestätigt den Aufwärtstrend. So wurden 2011 mit 350.907 Beschäftigten fast 100.000 Menschen mehr angestellt werden als in 2005 mit 261.787. Hiervon sind 2011 lediglich 52.470 Beschäftigte männlich und die seit Jahren vorherrschende Mengenverteilung von fast 15% Männern gegenüber 85% Frauen bleibt weiterhin bestehen (2011: 298.438 weibliche Angestellte). Umsatzveränderungen 62 Der Umsatz der Bekleidungsbranche brach 2009 zum letzten Mal ein, gefolgt von einer äußerst positiven Umsatzveränderung ein Jahr darauf. In den letzten beiden Jahren blieb der Umsatz konstant. Im Einzelhandel stieg der Bekleidungsumsatz nach dem Tief in 2009 wieder an. Wobei der erreichte Umsatz im Einzelhandel in 2011 von 60.826,04 Millionen Euro in 2012 mit 59.305,00 Millionen Euro nicht hoch gehalten werden konnte. Im europäischen Vergleich von 2010 belegt Deutschland Platz zwei hinter UK beim Umsatz im Einzelhandel mit Bekleidung in der EU. Seit 2012 ist Deutschland der größte Markt für Bekleidung in der EU.

56 Umsatzveränderungen je Unternehmen 63, je qm Geschäftsraum 64 und je Kunde 65 Der Umsatz je Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel stieg bis 2011 auf 1.339.000 Euro, 2005 waren es noch 1.097.000 Euro. Die größte Bruttoumsatzrendite in 2011 machte hierbei die Damenbekleidung mit 5,10% gegenüber der Herrenbekleidung mit 3,20% aus. Betrachtet man anschließend den Umsatz im Textileinzelhandel in Deutschland nach Segment heißt das ein Bruttoumsatz je beschäftigter Person von 191.663 Euro im Segment Damenbekleidung (und damit der größte Umsatz) und 190.135 Euro im Segment Herrenbekleidung. Somit ist die Bruttoumsatzrendite bei der Damenbekleidung zwar sehr hoch, der Umsatz in beiden Segmenten aber ähnlich.

Statista (2013), Umsatz je Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland bis 2011 Deutschland, Umsatz je Beschäftigten im Textileinzelhandel in Deutschland nach Segmenten 2011 (Seite 80/81 und 83), in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online](permanente Adresse siehe vorherige Seite oben)

Statista (2013), Umsatz je qm Geschäftsraum im Textileinzelhandel in Deutschland bis 2011 und Umsatz je qm Verkaufsfläche im Textileinzelhandel in Deutschland nach Segmenten 2011 Deutschland (Seite 84), in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online] (permanente Adresse siehe vorherige Seite oben)

Statista (2013), Umsatz je Kunde im Textileinzelhandel in Deutschland nach Segmenten 2011 Deutschland, Umsatz je Kunde im Herrenbekleidungseinzelhandel in Deutschland bis 2011 Deutschland, Umsatz je Kunde im Damenoberbekleidungseinzelhandel in Deutschland bis 2011 Deutschland (Seite 89/90/91), in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online] (permanente Adresse siehe vorherige Seite oben)

Moss Neville, Patel Natasha (2013), WHERE DO CONSUMERS SHOP?, S.4, in: HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS,Hrsg.: CBRE Ltd, EMEA Research and Consulting, [online] http://www.lebensmittelzeitung.net/studien/pdfs/564_.pdf (permanente Adresse)

Der Umsatz je qm Geschäftsraum nahm seit 2006 mit 2.691 Euro und 2011 mit 2.576 Euro/qm nur etwas ab, doch konnte das Umsatzhoch von 2007 mit 2.769 Euro/qm nicht mehr erreicht werden. Auch hier stellt die Damenbekleidung das verkaufskräftigste Segment dar. Der Umsatz je qm Verkaufsfläche im Textileinzelhandel in Deutschland zeigt einen Umsatz mit 3.675 Euro/qm mit Produkten aus dem Damenbekleidungssortiment gegenüber 2.561 Euro Umsatz/qm Herrenbekleidung. Betrachtet man den Umsatz je Kunde im Textileinzelhandel in Deutschland in 2011, wird pro Kunde mehr Umsatz mit Herrenbekleidung (136,80 Euro) erzielt als bei der Damenoberbekleidung (98,60 Euro/Kunde). Dabei hatten die Umsätze je Kunde in beiden Segmenten einen Abstieg in den letzten Jahren zu verzeichnen. 2005 wurde mit Herrenbekleidung noch ein Umsatz von 207,00 Euro/Kunde erwirtschaftet und mit Damenoberbekleidung 110 Euro Umsatz/Kunde.

4.5.4

MARKTANALYSE VERTRIEB

In der europaweiten Studie „How we shop“66, die 2013 10.000 Konsumenten in 10 europäischen Ländern über ihr Einkaufsverhalten befragte, zeigt sich eine Tendenz, wieder vermehrt real einkaufen zu gehen. Mehr als drei Viertel (78%) der Europäer bevorzugen es, Mode in Stadtzentren zu shoppen. Das zeigt, dass die lokalen Geschäfte ihre Relevanz nicht verloren haben und sich im Wettbewerb gegenüber Onlineshops und Läden außerhalb der City behaupten kann. Shopping-Zentren in der Stadt werden genauso oft frequentiert wie die lokalen Geschäfte, wenn es um das Einkaufen von Bekleidung geht – was durchschnittlich einmal pro Monat passiert. Für die Shopping Center außerhalb der Stadt liegt die durchschnittliche Einkaufsfrequenz bei alle sechs Wochen, obwohl es in Italien, wo diese Art des Einkaufens sehr beliebt ist, zu alle drei Wochen steigt. 61% haben noch nie Blogs oder Kundenfeedbackseiten angesteuert, wenn sie sich über einen Artikel informieren. 62% haben nie auf Social Network Seiten nach Feedback und Kommentaren zu Produkten durchsucht. Europäische Konsumenten, die Kleidung shoppen, können zwischen günstigen, mittelpreisigen, hochpreisigen und Luxus Retailer wählen. Zusammengenommen kauft die Masse (59%) bei günstigen Händlern, während weitere 30% mittelpreisig shoppen, 8% der Kunden erreichen die hochpreisigen und 3% die Luxus Marken. Während Konsumenten von einem Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis berichten, könnte sich dieses Verhalten mit dem Wirtschaftsaufschwung verändern. In Deutschland zum Beispiel zeigt eine hohe Zahl an Ausgaben im hochpreisigen Segment an, dass sich der Markt sehr wahrscheinlich mehr und mehr vom alten Preis-Leistungs-orientierten löst. Dieser Wandel in den Vorlieben der Konsumenten bildet signifikante Möglichkeiten für Retailer in Europas größtem Markt (2013).

57 67

Moss Neville, Patel Natasha (2013), CONSUMERS STILL VALUE THE STORE AS PART OF THE ONLINE SHOPPING EXPERIENCE, S.11, in: HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS, S., Hrsg.: CBRE Ltd, EMEA Research and Consulting,[online] http://www.lebensmittelzeitung.net/studien/pdfs/564_.pdf (permanente Adresse)

Die Konsumenten wurden in dieser Studie ebenfalls dazu befragt 67, wie wichtig ihnen die persönliche Inaugenscheinnahme der Produkte im Laden ist, bevor sie eventuell online kaufen. In Deutschland finden es 29% sehr wichtig, 26% wichtig und 22% finden es relativ wichtig die Produkte im Retail Store ansehen und anfassen zu können, bevor sie sie online kaufen. Das spricht eine deutliche Sprache in Bezug auf die Wichtigkeit des Erlebnisses im Retailstore. 0%

85%

European average

important

somewhat important

extremly important

29% Germany

29%

26%

22%

Bild: nachgebaute Grafik aus HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS 2013, S. 11; 68

Moss Neville, Patel Natasha (2013), ONLINE SHOPPING SET TO GROW IN THE FUTURE BUT NOT VIA A MOBILE OR TABLET, S.13, in: HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS, Hrsg.: CBRE Ltd, EMEA Research and Consulting, [online] http://www.lebensmittelzeitung.net/studien/pdfs/564_.pdf (permanente Adresse)

Auch wurde versucht, eine Prognose für die Vertriebswege der Zukunft abzufragen 68. Hier gaben 13% an in Zukunft weniger in lokalen Geschäften zu shoppen, und 21% sagten, sie würden eher wieder mehr in den Geschäften in der Nachbarschaft einkaufen wollen. Auch die Shoppingcenter bekommen mehr Zuspruch (19%), als es Kunden gibt, die eher weniger (16%) dort zukünftig einkaufen wollen. less more

Shopping online Using a Computer

Shopping local/ Neighbourhood Shops

Shopping in major City Centre/ Out-of-town Shopping Centres

16%

30%

13%

21%

16%

19%

Bild: nachgebaute Grafik aus HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS 2013, S. 13; 69

Moss Neville, Patel Natasha (2013), CONCLUSIONS, S.14, in: HOW WE SHOP - INSIDE THE MINDS OF EUROPE’S CONSUMERS, Hrsg.: CBRE Ltd, EMEA Research and Consulting, [online] http://www.lebensmittelzeitung.net/ studien/pdfs/564_.pdf (permanente Adresse)

Statista (2013), Textil- und Bekleidungsumsatz im Einzelhandel in Deutschland bis 2012, S. 10, in: Inditex Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/ studie/id/16126/dokument/inditex--statista-dossier/ (permanente Adresse)

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.12, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Im Fazit des Reports 69 heißt es „Obwohl Konsumenten eine Lieferung nach Hause bevorzugen, präferieren Retailer die Variante, dass die Waren online bestellt aber im Store abgeholt werden, und das nicht nur weil es kosteneffizienter für die Händler ist, sondern auch weil es die Kunden dazu auffordert, zusätzlich Zeit im Laden zu verbringen. Shopping Center Besitzer sollten es in Erwägung ziehen, wie sie am besten die Ladenbesitzer in dieser Sache unterstützen können, vielleicht mithilfe einer Weiterentwicklung von separaten Lagern nahe der Läden, um den Händlern mehr Platz zur Lagerung zu bieten. Retailer sollten darüber nachdenken wie sie Kunden, die online etwas gekauft haben, in ihre Läden locken können.“ Diese Bevorzugung der Retailstores und Shoppingzentren/Kaufhäuser zeigt auch die Kommunikationsanalyse der Zeitschrift Brigitte von 2012, wie bereits im Kapitel „Zielgruppenanalyse“ erläutert. Eine weitere Statistik über „Beliebteste Kauforte für Bekleidung bis 2012 Deutschland“ 70 von Inditex zeigt noch stärker die Fokussierung auf den realen Einkauf im Gegensatz zum Online-Shopping: In 2012 kaufte der Großteil der Deutschen (39,95%) im Bekleidungsgeschäft direkt, 19,38% im Kaufhaus und nur 1,54% kauften ihre Bekleidung Online. In der Studie 71 von Pragma Consulting zeigt sich vor allem eine steigende Relevanz der Monolabelstores. Dort heißt es zur Vertriebslandschaft in Deutschland „Die Ausgaben bei unabhängigen Fachgeschäften und Kaufhäusern sind seit 2006 zurückgegangen, während die vertikale Integration zu einem Wachstum der Monolabel-Geschäfte geführt hat“, und weiter „Viele Markenvertreiber in Deutschland erforschen immer mehr die vertikale Integration und eigene Filialen als Vertriebskanal, insbesondere durch das Franchise-Modell.“

58 Und „Trotz der starken Gesamtleistung des Bekleidungsmarkts verzeichnete Deutschland durch den Wegfall vieler unabhängiger Einzelhändler eine spürbare Verschiebung bezüglich der Vertriebsstruktur für Bekleidung. Zudem wurde ein Anstieg bei der Einführung zahlreicher renommierter Marken im Warenhaussegment verzeichnet sowie ein Rückgang im Angebot anderer Kaufhäuser (z.B. SinnLeffers)“ 72

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.13, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Statista (2013), Umsatzstarke Warengruppen im Interaktiven Handel in Deutschland 2012 (Seite 95), in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/15611/ dokument/textil-und-bekleidungseinzelhandel-indeutschland--statista-dossier/ (permanente Adresse)

Statista (2013), Unternehmen u. Umsatz im interaktiven Handel mit Textilien und Bekleidung in Deutschland bis 2011, Seite 100/101, in: Dossier „Textil und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland“, [online] (permanente Adresse siehe oben)

Dies wird dort mit folgenden Argumenten begründet: _Diese Schwierigkeiten beruhen auf der Entwicklung des vertikal integrierten Vertriebskanals, der durch die Eröffnung eigener Geschäfte etablierter Marken wie Esprit, s.Oliver, Comma, Tom Tailor und anderer Marken, getragen wird sowie durch ausländische Marken, die ihre Präsenz in Deutschland ausweiten. _Neben dem vertikal integrierten Modell haben viele Marken zudem Monolabel-Shops im Rahmen von Franchiseverträgen eröffnet. Dies kann zu einer höheren Markenbekanntheit führen und bietet den Marken die Möglichkeit, ihre Präsenz auf Gegenden auszuweiten, in denen unabhängige Fachgeschäfte, die ihre Marke bislang führten, schließen mussten. _Die Ausweitung des Monolabel-Shops, der über das Potenzial für zusätzliche Kollektionen und eine umfassendere Produktpalette verfügt, kann als Gefährdung für den Vertrieb der gleichen Marke in Kaufhäusern und Fachgeschäften bewertet werden. Diese wiederum versuchen, ihre Kundenfrequenz zu steigern, indem sie ihr Angebot durch die Einführung neuer Marken attraktiver gestalten. _Einzelhändler und Marken, bemühen sich zunehmend, die Prinzipien der vertikalen Integration zu übernehmen. Hierzu testen sie andere Möglichkeiten, mit denen sich eine ähnlich schnelle Markteinführung erreichen lässt sowie Trends bzw. Kundenfeedback in gleicher Weise berücksichtigt werden können. _Die steigende Zahl vertikal integrierter Einzelhändler verbunden mit dem Wachstum im Sektor Modediscounter hat zu einem allgemeinen Anstieg der Verkaufsfläche und einem Rückgang der Flächenproduktivität auf dem gesamten deutschen Bekleidungsmarkt geführt.“ Und das Ganze nochmal in Zahlen72: Brand / retailer Esprit Street One Cecil Jack Wolfskin s. Oliver Vero Moda Jack&Jones Camp David Marc O‘ Polo Gerry Weber Only Tom Tailor

Bench.

Tommy Hilfiger G-Star Mexx

No of franchise stores in Deutschland 2011 396 350 290 249 223 161 150 100 81 67 60 48 43 40 40 35

Dennoch ist der interaktive Handel besonders für die Bekleidungsbranche interessant, so zeigen die Zahlen zu den umsatzstarken Warengruppen im Onlinehandel in Deutschland 2012 73 Bekleidung auf Platz eins, noch vor Unterhaltungselektronik etc. Auch die Zahl der Unternehmen und der damit immer höhere Umsatz an Bekleidung steigt laut dem Statista Dossier zum Textil- und Einzelhandel in Deutschland 2013 74 an. Doch die Gefahren durch erhöhte Preistransparenz und niedrigere Preismargen ggü. Onlinehändlern sollten nicht unterschätzt werden. Abschließend kann man über den Vertrieb in Deutschland und dessen Möglichkeiten für Bench. sagen, das ein Fokus auf die Franchise- und eigenen Läden durchaus zu empfehlen ist. Das Onlinegeschäft zeigt durch die Preistransparenz für die Kunden eine Gefahr des Preisdumpings auf und sollte daher nicht noch weiter ausgebaut werden. Die Hauptbemühungen zur Markenstärkung im Bereich der Distribution sollten daher gezielt auf der Unterstützung der Retailstores liegen.

59 4.5.5

vgl. Bread & Butter Marketingteam (2013), Brandlist, [online] http://www.breadandbutter.com/winter2014/de/ brands/brand-list/ , [07.12.2013]

PROGNOSE

Für die Zukunft des Marktes gibt es verschiedene Prognosen. Ein Indikator für die Entwicklung der Marken kann die Anzahl der Teilnehmer an Fashionshows und Fachmessen wie der BREAD & BUTTER in Berlin sein. Nach zweijähriger Abstinenz ist Bench. im Januar 2014 dort beispielsweise wieder vertreten. Insgesamt nehmen an der Winter/Frühjahrsausgabe 2014 der zwei Mal im Jahr stattfindenen BREAD & BUTTER wieder 475 Marken 75 teil. Doch die Entwicklung des Marktes wird von verschiedenen Bewegungen beeinflusst. Im Folgenden werden ein paar der Haupt-Bewegungen beleuchtet, um die Prognose zu konkretisieren:

Bewegungen im Markt – Gesamtmarkt Deutschland und globale Einflüsse In einem Report der Commerzbank über die Entwicklung deutscher Bekleidungshersteller aus 2013 wird besonders die Relevanz der Markenstärke hervorgehoben und eine Verkürzung der Markenlebenszyklen vorausgesagt: 76

Commerzbank AG (2013), Erfolgs- und Risikofaktoren, Seite 19, in: Commerzbank- Deutsche Bekleidungshersteller 2013, Hrsg.: Commerzbank AG, Frankfurt am Main, [online] https://www.firmenkunden.commerzbank.de/files/ sector_reports/bb_bekleidungshersteller.pdf [permanente Adresse]

Commerzbank AG (2013), Erfolgs- und Risikofaktoren, Seite 20, in: Commerzbank- Deutsche Bekleidungshersteller 2013, Hrsg.: Commerzbank AG, Frankfurt am Main, [online] https://www.firmenkunden.commerzbank.de/files/ sector_reports/bb_bekleidungshersteller.pdf [permanente Adresse]

„Markenstärke ist und bleibt der wohl bedeutendste Kernerfolgsfaktor in der Mode- und Bekleidungsindustrie. Dabei bestimmt sich die Markenstärke natürlich nicht nur nach dem Bekanntheitsgrad, sondern zunehmend auch nach der Klarheit im Markenprofil; damit meinen wir insbesondere eine klare Positionierung nach Zielgruppe, Modegrad, Genre, an der sich sämtliche betriebliche Strukturen und Prozesse orientieren sollten. Die Erfahrung lehrt, dass diese Herausforderung mit zunehmender Marktpenetration zunimmt. Nach unseren Beobachtungen haben auch die Markenaktivitäten der führenden Private Label-Lieferanten zugenommen.“76 „Risikofaktoren: kürzere Markenlebenszyklen und Kollektionen, die den Markt verfehlen. Die Lebenszyklen von Marken haben sich deutlich verkürzt; dies gilt insbesondere für Subsegmente mit hohem Modegrad wie Young Fashion, Jeans oder StreetWear. Aber auch langjährig etablierte Marken in weniger modischen Segmenten müssen immer früher „neu aufgeladen“ werden. Zielgruppen werden in unserer schnelllebigeren Zeit mit sich immer stärker fragmentierenden Käufergruppen und sich rasch verändernden Kommunikationsmitteln immer mehr zum beweglichen Ziel. Damit steigt das Risiko, mit einer Kollektion den Markt schlicht zu verfehlen. Dazu trägt auch bei, dass unverändert viele neue ausländische Marken auf die jeweiligen Heimatmärkte etablierter Player drängen.“77

Bewegungen im Markt – einzelne Marktteilnehmer deutscher Bekleidungsmarkt Neben der globalen Einflüsse, die für alle Marktteilnehmer gelten werden, versuchen einzelne Markenhersteller mithilfe verschiedener Strategien ihre Position auf dem Markt zu verbessern und zu verbessern. Einige Beispiele hierfür sind: s.oliver kauft sich im TV ein 78

siehe u. vgl.: Gruber Stephanie (2013), s.oliver startet Image-Offensive, [online] http://www.wuv.de/marketing/ s_oliver_startet_image_offensive_im_tv [07.10.2013]

„Generell gehört die Modebranche nicht zu jenen, die über große Budgets für Bewegtbild verfügen.“ wird als Kommentar 78 zur neuen Imageoffensive des Bekleidungsherstellers s. Oliver in der Fachzeitschrift werben&verkaufen abgegeben. Um dennoch ihre Marktposition zu halten, verpflichtete sich eine der Chefeinkäuferinnen als Jurymitglied in der Pro Sieben Show „Fashion Hero“ und gleichzeitig wurden zum ersten Mal TV-Spots zur Markenbewerbung geschaltet. Die Schaltung vor der Ausstrahlung sowie während der Werbepausen, soll der Marke eine ganz neue Platzierung bei der zusehenden Zielgruppe geben.

60 Hennes&Mauritz geht in Nischen und kooperiert mit Designern Der Bekleidungsriese H&M tritt hingegen eine Seitennische an und möchte sein Angebot durch eine neue Submarke namens „& other Stories“ diversifizieren. Das neue kleine Label soll „ein persönliches Verhältnis zu den Kunden gewinnen.“, sagte H&M-Manager Samuel Fernström in einem Bericht der w&v. 2013 soll die Mini-Kette europaweit im Online-Store und in sieben ausgewählten Geschäften in Berlin, Mailand, Paris und London und weiteren Großstädten starten. Die Preise sollen dabei „dort ansetzen, wo H&M endet. Deshalb können wir hochwertige Materialien wie beispielsweise Seide, Leder oder Öko-Baumwolle anbieten“ und „weil die Kunden ‚unterschiedliche Einkaufserfahrungen‘ wollten. Er will immer wieder überrascht werden.“ Wird er in dem Bericht 79 zitiert.

siehe u. vgl.: Schönherr Katja (2013), H&M: & Other Stories soll „Marke des Herzens“ werden, [online] http://www.wuv.de/marketing/h_m_other_stories_soll_ marke_des_herzens_werden [07.10.2013]

vgl.: Herrmann Lena (2013), H&Ms neuer Mode-Coup: Isabel Marant, [online] http://www.wuv.de/marketing/ h_ms_neuer_mode_coup_isabel_marant, [07.10.2013]

Bild: Screenshot, [online] http://www.wuv.de/marketing/h_m_other_stories_soll_marke_des_herzens_werden [07.10.2013]

Auch arbeitet H&M immer wieder mit Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Versace, Jimmy Choo, Sonia Rykiel und Marni für einzelne Limited Editions zusammen (aktuell Isabell Marant, 80 siehe Foto), um der Zielgruppe Alternativen zum Kernangebot zu geben und sein Image positiv aufzuladen. Dadurch schafft sich Hennes&Mauritz einen Marktvorteil gegenüber anderen Marken.

Bild: Screenshot, [online] http://www.wuv.de/marketing/h_ms_neuer_mode_coup_isabel_marant, [07.10.2013]

61 United Colours of Benetton verknüpft sich mit Musikszene 81

App Ulrike (2013), Benetton-Kampagne widmet sich dem Thema Musik, [online] http://www.wuv.de/marketing/ benetton_kampagne_widmet_sich_dem_thema_musik [07.10.2013]

Der italienische Traditionskonzern Benetton widmet sich hingegen dem Thema Musik und versucht, Musiker als Testimonials zu vermarkten. So heißt es in einem aktuellen Artikel 81 in der w&v „United Colors of Benetton promotet die Looks für die kälteren Jahreszeiten mit dem Thema Musik. Sechs junge Menschen hat das Unternehmen dafür ausgewählt: Darunter US-Sängerin Sky Ferreira und den amerikanischen Rapper Theophilus London. {…..} Die Motive sind ab August international zu sehen. „Eine Kampagne, die verschiedene Kulturen und Erlebnisse in einem Schmelztopf unter der Flagge von Musik vereinigt. Wie die Farbe ist Musik eine Art, sich auszudrücken, Träger von persönlichen Gefühlen und vor allem eine universale Sprache, die alle verstehen“, so Alessandro Benetton, Präsident der Benetton Group. Im Frühjahr hatte die Marke ihre Werbestrategie etwas verändert. Schon damals engagierten die Italiener ein kosmopolitisches Testimonialteam, das für die Farbenfreude des Labels stand.“

Bild: Screenshot,[online] http://www.wuv.de/marketing/benetton_kampagne_widmet_sich_dem_thema_musik [07.10.2013]

Spreadshirt bindet Kunde ganz ein 82

Busch Uli (2013), Am Wochenende trage ich Anzug und Krawatte beim Abendessen, [online] http://www.leaddigital.de/aktuell/e_commerce/am_wochenende_trage_ ich_anzug_und_krawatte_beim_abendessen, [17.12.2013]

Der erfolgreiche Spreadshirt-Gründer sieht in der individuellen Einbringung in das Design durch den Kunden z.B. eines T-Shirts die Zukunft. In einem Interview 82 mit der Fachzeitschrift Lead Digital erwähnt er seine Geschäftsstrategie im Bekleidungsmarkt: „Zum Start wurde Spreadshirt ein ‚unrealistisches Geschäftsmodell‘ beschieden, inzwischen sind Sie weltweit auf Expansionskurs, was brachte den Durchbruch? Dafür gibt es keine Zauberformel: Im Endeffekt sind es zehn Jahre harte Arbeit und der klare Fokus auf die Kundenorientierung. Ähnliche Prognosen wurden übrigens auch Amazon, facebook und sogar Google ausgestellt. In allen Fällen zeigt sich: Wenn man etwas anbietet, was der Verbraucher liebt, dann existiert auch ein Markt dafür. Spreadshirt wächst aktuell im Jahresvergleich um über 40 Prozent. Wie lange werden Sie solche Wachstumsraten noch halten können? Ganz einfach die eigenen Produkte designen und neue Ideen und Inspiration für alles was, einen interessiert, bei Spreadshirt finden – viele Endverbraucher in Europa ziehen das noch gar nicht in Betracht. Das Potential ist also riesig. Und viele Unternehmen haben die immensen Vermarktungs- und Merchandising-Vorteile unserer Plattform noch nicht erkannt. Wenn das Verständnis dieser Möglichkeiten eine kritische Masse überschreitet, werden uns 40 Prozent Wachstum lächerlich gering erscheinen.“

62 Prognose Bench. Vertriebsmöglichkeiten im Markt In einem Artikel 83 zur Saisonanalyse 2011/2012 in der Fachzeitschrift Textilwirtschaft bringt ein Einkäufer seinen Eindruck zur Entwicklung der Marke Bench. im Winter 2012/13 zum Ausdruck: „Etwas problematisch lief es mit Bench.. Bei vielen hat die Cashcow der vergangenen Saisons an Power verloren. Trotzdem ist das Gros noch relativ milde gestimmt. ‚Man war sehr gesprächsbereit, und am Ende haben wir doch noch gute Umsätze gemacht‘, so Fassbender (Thomas Fassbender von Daniels in Köln, Anm.d. Autorin). Hier mangelt es ohnehin an Alternativen: Für Bench. sieht keiner einen adäquaten Ersatz.“ In der Pragma Consulting Studie 84 2013 gibt es speziell Prognosen für zukünftigen Vertrieb und die Gefahren des Marktes bei einer zu starken Ausrichtung auf Online: „Der Online Vertrieb in Deutschland wächst stetig, macht allerdings nur ca. 8% des Gesamteinzelhandels in Deutschland aus. Der Online-Umsatz der Americana Deutschland steht im Vergleich bei etwa 14% in AW11. Mit einem Umsatz von 6,1 Mrd. Euro im Jahr 2011 entfällt auf den Onlinevertrieb für Bekleidung, Textilien* und Schuhe rund ein Drittel des Gesamtumsatzes aus dem Onlinehandel.“ Dies begründet Pragma Consulting mit folgenden Beobachtungen: _ Die Online-Verkäufe von Multichannel-Händlern verzeichneten 2011 einen Anstieg von 45% gegenüber dem Vorjahr – dicht gefolgt vom Umsatz reiner Onlinehändler, deren Online- Verkäufe im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 31% verzeichneten. _ Auf den Onlinehandel entfielen 2011 in Deutschland 8,2% des Gesamtumsatzes- ein Anstieg im Vergleich zu rund 7% im Jahr 2007. Der Onlinehandel 2011 in Großbritannien hingegen betrug 10%. _ Viele Marken haben den Onlinevertrieb nur zurückhaltend genutzt und sich Zeit damit gelassen, eine eigene Internetpräsenz aufzubauen.“ Daraus resultiert ihre Empfehlung „Es ist riskant für Modemarken einen Schwerpunkt im Onlinevertrieb zu legen, wegen der Preistransparenz die dem Verbraucher dabei gegeben wird. Eine segmentierte Produktvertriebstrategie ist notwendig um diesem entgegenzusetzen“. Sie schlagen vor, die Distribution von Bench. auf Kaufhausketten und kleinere Einzelhandelsgeschäfte zu fokussieren: „Viele Markenvertreiber wählen eine ausgeglichene Vertriebsstrategie, bei der sie nicht zu sehr von einem Kanal oder Vertreiber abhängen. Immer mehr internationale Marken vertreiben auch durch Karstadt und Kaufhof. Einer Analyse verschiedener Wettbewerbsmarken von Bench. zufolge ist der Aufbau einer Vertriebsstruktur in Deutschland möglich, die sowohl die großen Kaufhausketten Karstadt, Kaufhof und Peek & Cloppenburg sowie kleinere Einzelhandelsgeschäfte umfasst.“

4.5.6

FAZIT

Bench. Die Americana Germany GmbH ist in den meisten Rankings von Textiherstellern nicht aufgelistet, da der Jahresumsatz ist im Vergleich noch zu gering ist. Angeführt wird der europäische und der deutsche Textilmarkt vom umsatzstarken Bekleidungsriesen adidas. Viele der größten Bekleidungsunternehmen Europas haben ihren Hauptsitz oder ihren Hauptmarkt in Deutschland, da dieser seit 2012 der größte Markt in der EU ist. Laut der Pragma Studie liegt der Marktanteil von Bench. im deutschen „branded casualwear“Bekleidungsmarkt bei 1,0%.

Piatscheck Nina (2013), Fashion Denim & Urban Herbst 2013 - Verkehrte Welt, in: TextilWirtschaft 02 vom 10.01.2013, Seite 68 bis 79

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.14, 15, 16, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

63 Marktzahlen Deutschland Der deutsche Bekleidungseinzelhandel hatte 2009 einen Umsatzeinbruch, erholt sich seither aber wieder. Die größte Bruttoumsatzrendite in 2011 machte hierbei die Damenbekleidung aus. Die Bruttoumsatzrendite bei der Damenbekleidung ist zwar sehr hoch, der Umsatz in beiden Segmenten aber ähnlich. Denn betrachtet man den Umsatz je Kunde im Textileinzelhandel in Deutschland in 2011, wird pro Kunde mehr Umsatz mit Herrenbekleidung (136,80 Euro) erzielt als bei der Damenoberbekleidung (98,60 Euro/Kunde). Die Verbraucherpreise sind seit einem Tief 2005 stetig angestiegen und hatten 2012 die höchste Preisanstiegsrate (+2,2%) seit Jahren. Durchschnittlich gibt ein Haushalt/Monat 104 Euro für Bekleidung aus. Die Anzahl der Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland hat sich seit 2002 um fast ein Drittel verringert. Die Anzahl der Geschäfte stieg dabei allerdings. Diese Entwicklung sieht man auch bei den Beschäftigtenzahlen. Es wurden 2011 mit 350.907 Beschäftigten fast 100.000 Menschen mehr angestellt werden als in 2005. Seit Jahren herrscht hier eine Mengenverteilung von fast 15% Männern gegenüber 85% Frauen unter den Beschäftigten. Kaufverhalten Mehr als zwei Drittel (78%) der Europäer bevorzugen es, Mode in Stadtzentren zu shoppen. Das zeigt, dass die lokalen Geschäfte ihre Relevanz nicht verloren haben und sich im Wettbewerb gegenüber dem Onlinegeschäft und Läden außerhalb der City behaupten kann. In Deutschland gibt es eine hohe Zahl an Ausgaben im hochpreisigen Segment, sodass prognostiziert wird, dass sich der Markt sehr wahrscheinlich mehr und mehr vom alten Preis-LeistungsOrientieren löst. In Deutschland finden es 29% zudem sehr wichtig die Produkte im Retail Store ansehen und anfassen zu können, bevor sie sie online kaufen. Vertriebswege im deutschen Markt Das von Bench. seit Jahren verfolgte Vertriebsmodell Franchising breitet sich auf dem deutschen Markt mehr und mehr aus. Namhafte Unternehmen wie Tom Tailor, Gerry Weber, Esprit, Mexx, Marc O‘ Polo und Jack Wolfskin setzen auf Expansion mit Hilfe von Handelspartnern. Promod und Nike stehen in den Startlöchern. Street One, Cecil, Bench. und G-Star setzen ausschließlich auf Store-Kooperationen. Im Gegensatz zu angestellten Store-Managern tragen Franchise-Nehmer unternehmerische Verantwortung, sie haben einen starken regionalen Bezug, kennen ihre Kunden besser und haben eine besondere Bindung zu den Mitarbeitern. Zudem ist der interaktive Handel besonders für Bekleidung interessant, so zeigen die Zahlen zu den umsatzstarken Warengruppen im interaktiven Handel in Deutschland 2012 Bekleidung auf Platz eins, noch vor Unterhaltungselektronik etc. Doch die Gefahren durch erhöhte Preistransparenz und niedrigere Preismargen gegenüber Onlinehändlern sollten nicht unterschätzt werden. Der Online Vertrieb in Deutschland wächst stetig, macht allerdings nur ca. 8% des Gesamteinzelhandels in Deutschland aus. Der Online-Umsatz der Americana Deutschland steht im Vergleich bei etwa 14% in AW11. Ausblick Für die Zukunft des Marktes gibt es verschiedene Prognosen. Ein Indikator für die Entwicklung der Marken kann die Anzahl der Teilnehmer an Fachmessen wie der BREAD & BUTTER in Berlin sein. Nach zweijähriger Abstinenz ist Bench. 2014 dort wieder vertreten wie weitere 475 Marken. Andere Marktteilnehmer wie z.B. der Bekleidungsriese H&M treten Seitennischen an und möchten ihr Angebot durch eine neue Submarke diversifizieren. H&M`s neues kleines Label soll „ein persönliches Verhältnis zu den Kunden gewinnen.“ Auch arbeitet H&M immer wieder mit Designern um andere Kundengruppen anzusprechen. Schafft ein großer Marktteilnehmer wie H&M einen Coup und gewinnt neue Zielgruppen, wirkt sich das auf den ganzen Markt aus. Markenstärke ist und bleibt der wohl bedeutendste Kernerfolgsfaktor in der Mode- und Bekleidungsindustrie. Die Lebenszyklen von Marken haben sich deutlich verkürzt; dies gilt insbesondere für Subsegmente mit hohem Modegrad wie Young Fashion, Jeans oder Streetwear.

4.6 KONKURRENZ So groß wie der deutsche Bekleidungsmarkt mit einer Fülle an Anbietern, so breit gefächert sind die Konkurrenten von Bench.. Die Analyse der Konkurrenten gliedert sich daher in Konkurrentengruppen nach Produktgruppe. Auch hier gelten die Angaben ohne Anspruch auf Vollständigkeit und haben das Ziel, einen Überblick über die Konkurrenz zu den beiden umsatzstärksten Produktgruppen Streetwear und Sport zu schaffen.

Alle Logo Abbildungen dieser Konkurrenzanalyse (S. 64-92): Screenshots der Logos von den jeweiligen inhaltlichen Quellen zu den Historien der Marken, meist wikipedia oder markeneigene Seite [Dezember 2013]

65 4.6.1

KONKURRENZBESCHREIBUNG DIREKTE WETTBEWERBER

Zur Eingrenzung der Konkurrenz wurden mehrere Kunden von Bench., die weitere Marken anbieten, nach vergleichbaren Sortimenten und Stilen durchforstet. Bei def-shop.com, einem Onlinehändler, der sich selbst als eine der Anlaufstellen für Streetwear- und Hiphop-Kleidung bezeichnet, konnten einige Marken gefunden werden, die neben Bench. gelistet wurden. Auch die Onlinehändler planet-sports, zalando und Frontlineshop, die zu Deutschlands größten Vertreibern von Streetwear zählen, wurden beleuchtet. Aus dem Vergleich der verschiedenen Anbieter konnten Marken, die bei allen vier im Sortiment waren, als erste Schnittmenge in der Analyse der Konkurrenten von Bench. ausgewertet werden. Nachfolgend wurde das jeweilige Sortiment mit dem von Bench. verglichen, was folgende Marken irrelevant für die nächsten Schritte machte, da das Sortiment sich zu sehr unterscheidet oder im Vergleich zu Bench. zu klein ist, als das sie wahre Konkurrenten darstellen könnten. Die verbleibenden Marken wurden nach Rücksprache mit dem Kunden als die Hauptkonkurrenten identifiziert. 4.6.2 85

unbekannter Autor (2013), Streetwear-Marken, [online] http://www.def-shop.com/streetwear-marken/ [13.12.2013]

AUSGESCHLOSSENE KONKURRENTEN

Für einen ersten Überblick wurde der Online-Streetwear-Händler DefShop 85 beleuchtet und folgende Marken konnten aufgrund des unterschiedlichen Sortiments ausgeschlossen werden, da z.B. nur eine Produktkategorie wie Accessoires von der jeweiligen Marke angeboten wird oder ihr Sortiment nur einen Teil der Zielgruppe abdeckt (z.B. „nur für Männer“): alpinestars(Motorsport eher), Björn Borg (nur Schuhe), boxfresh (nur Schuhe), Chaos Brothers (nur Ohrwärmer, Accessoires), Deuce (nur Uhren), Gola (nur Taschen, Schuhe), Eleven Paris (nur T-Shirts & Hoodies mit Finger-Schnurrbart, franz. Label), Humör (dänisches Label, besondere Hosen, T-Shirts, Hoodies, nur für Männer), Hurley (groß im Bereich Beachwear, da Surfer als Kernzielgruppe gilt), Just Rhyse (recht junges Label, Jogginghosen im Fokus, eher andere Zielgruppe wie Bench.), K-Swiss (bekannt durch Turnschuhe, Bekleidung eher für Tennis-Liebhaber), Kost Trendy (nur Sonnenbrillen), Maria (nur Jogginganzüge), Nikita (Marke ausschließlich für Frauen, aus Island, weite Styles), One Green Elefant (eher Denim), Onitsuga Tiger (eher bekannt für Sneaker), Outfitters Nation (eher andere Zielgruppe, da z.B. Onsises für Männer mit im Angebot, Skinny Jeans und T-Shirts mit großen Prints), Pieces (eher günstig, für Mädels, eher Accessoires), Pedag (nur Einlagen), Redskins (nur Schuhe), Skillclipz (nur Hosenträger), Tree some (nur Boxershorts), Tubelaces (nur Schnürsenkel), Voi Jeans (nur für Männer, viel Denimauswahl, Gürtel, ein paar T-Shirts/Hoodies, eher erwachsen, aber günstig), LRG (nur Männer), RVLT Revolution (nur Männer), Rhythm (zu klein, bzw. zu wenig basic styles), Ucon (zu klein, aber Streetstyles ähnlich Bench.); Marken wie Patagonia, Jack Wolfskin, Fjällraven, the Norte Face und Dakine bieten zwar Multifunktionskleidung an, haben aber ihren Sortiment-Fokus allein auf Sport, bzw. auf einen speziellen Sport ausgerichtet. Die Jacken, Shirts und Hosen dieser Marken können zwar nicht nur in den Bergen, sondern durch ihre Wetterfestigkeit auch in der Stadt oder auf Reisen getragen werden, bilden aber durch das sehr hohe Preissegment (Kleidung sehr technisch ausgerichtet = rechtfertigen damit den hohen Preis) eine andere Produktausrichtung bzw. einen anderen Produktnutzen. Pepe Jeans, s. Oliver, Tom Tailor, Replay usw. sind zu sehr reine Fashionmarken und wurden daher ausgeschlossen H&M, Zara, Mango etc. haben eine andere Sortimentausrichtung sowie einen anderen Qualitätsanspruch und werden daher von der folgenden Konkurrenzanalyse ausgenommen.

66 4.6.3

KONKURRENTEN SPORTSEGMENT

Im Produktsegment Sport sieht sich Bench. nach eigener Aussage neben Marken wie Billabong, Burton, O´Neill, Quiksilver, Vans, Forvert etc. Da die Sportlinie für folgendes Konzept nicht wirklich relevant ist, werden hier nur die wichtigsten Konkurrenten oberflächlich angeschnitten, um einen Überblick zu schaffen. Die Marken Zimtstern und Protest Clothing sieht Bench. als direkteste Konkurrenten, diese werden daher näher erläutert. ÜBERBLICK KONKURRENTEN SPORTSEGMENT Billabong: Globaler Boardsports Lifestyle 1973 gründete Gordon Merchant in Burleigh Head, der Hochburg der Surfer im Südosten Australiens die Firma Billabong. Onlinehändler planet-sports 86 ergänzt „Eine simple Boardshort für ein paar befreundete Surfer war damals die Initialzündung für eine weltweite Erfolgsgeschichte. Von einer reinen Surfmarke hat sich Billabong bis heute zu der weltweit erfolgreichsten Boardsportslifestyle Brand entwickelt. Diesen Lifestyle leben auch die zahlreichen Billabong Teamfahrer wie die Snowboarder Jamie Anderson und Wolle Nyvelt oder die Surfer Joel Parkinson und Taj Burrow. Mit internationalen Veranstaltungen wie u.a. dem Billabong Air & Style Innsbruck und sechs Veranstaltungen im Rahmen der Surfweltmeisterschaft bietet Billabong den Athleten eine Plattform, um ihrer Passion nachzugehen und diese Leidenschaft auch für andere erlebbar zu machen.“ Um die vielen Märkte zu bedienen hat Billabong zudem gleich mehrere Pinterest-Unternehmensseiten: Billabong weltweit (viel Moodbilder), Billabong Girls, Billabong women in Brasil etc. Auch auf facebook wirbt Billabong über die Kommunikation zu ihren gesponserten Veranstaltungen sowie über gesponserte Sportler. Damit zeigt Billabong von allen hier betrachteten Marken die meiste Social Media Kommunikation, was auf die Unternehmensgröße zurückzuführen ist.

unbekannter Autor (2013), Billabong: Globaler Boardsports Lifestyle, [online] http://www.planet-sports.de/ manufacturer7/index.html [28.12.2013]

unbekannter Autor (2013), Burton, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer17/index.html [28.12.2013]

Bild: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/billabong/ [28.12.2013]

Burton Neben Billabong gilt Burton zu einer der Sportbekleidungsmarken, die Bench. Konkurrenz machen. „Jake Burton Carpenter gründete 1977 in den USA die Snowboardmarke Burton und wurde damit zum Pionier dieses Sports, der bis dahin noch kaum existierte. Mit der Gründung des europäischen Headquarters von Burton in Innsbruck wurde 1985 ein Meilenstein für den europäischen Snowboardsport gelegt. Als weltweiter Marktführer für Snowboards und Snowboardequipment unterstützt Burton zahlreiche Teamfahrer, von Newcomern bis hin zu internationalen Pros. Snowboard Legenden wie Peter Bauer und Jean Nerva wurden mit Burton Equipment zu internationalen Größen. Burton Teamfahrer wie Hannah Teter und Shaun White gewannen bereits Olympia Goldmedaillen. Burton weiß was Snowboarder brauchen – vom Equipment bis hin zu Outer-, Streetwear und Accessoires.“ heißt es auf planet-sports.de 87. Ihr Kerngeschäft ist und bleibt aber der Snowboardsport.

67 O‘ Neill

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), O‘Neill, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer70/index.html [28.12.2013]

„Die kalifornische Surf-, Snow- und Lifestylemarke, wurde 1952 gegründet, als einen jungen Mann namens Jack O‘ Neill seine Surfleidenschaft dazu antrieb, Mutter Natur mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Als Wegbereiter des ersten Neoprenanzugs fand Jack einen Weg, seine Surfeinheiten in den eisigen Wellen vor Nordkalifornien zu verlängern. Kurze Zeit später öffnete er die Garagentür zum ersten Surf-Shop der Welt in Santa Cruz. Jacks ursprüngliche Vision, funktionelle, innovative Surferprodukte zu produzieren, ist nach wie vor Kern aller Firmenaktivitäten.“ Diese Marke ist weltweit bekannt und durch die lange Firmenhistorie an jedem Surfspot der Welt erhältlich. Der starke Fokus auf Surfwear/Beachwear macht O´Neill somit nur bedingt zum Konkurrenten im gesamten Sportsegment von Bench..“ 88 Quiksilver – die Boardriding-Lifestyle-Company

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), Quiksilver – die Boardriding-Lifestyle-Company, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer235/index.html [28.12.2013]

„1969 in Australien gegründet, konnte schon bald das europäische Headquarter an der Westküste Südfrankreichs gegründet werden. Unkomplizierter, lockerer Lifestyle, gelebt von offenen Persönlichkeiten die sich der Boardriding-Kultur verbunden fühlen – das ist Quiksilver. Egal ob beim Surfen, Snowboarden, am Strand, in der Stadt oder in den Bergen, Quiksilver hat immer das passende Equipment für Dich. Mit Sportlern wie Kelly Slater, Travis Rice und Tony Hawk unterstützt Quiksilver eine Reihe von international bekannten Boardsport Teamridern, die auch maßgeblich an der Entwicklung der Artikel beteiligt sind.“, schreibt planet-sports.de 89. Quiksilver hat eine pinterest Seite für Allgemeines und Unterseiten für Women usw., die sich auf spezielle Kundengruppen ausrichten. Ähnlich wie O´Neill ist Quiksilver eine traditionsreiche, internationale Marke. Bench. hat ihr gegenüber den Vorteil eines relativ neuen Players auf dem Markt im Boardridingsport, schwächelt aber eventuell beim Image gegenüber dem auf technische Funktion der Kleidung ausgerichteten Konkurrenten. Vans

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), VANS, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer78/index.html [28.12.2013]

„1966 öffnete die Van Doren Rubber Company ihre Tore in Anaheim, Kalifornien. Bald darauf wurden Vans‘ einfache Leinenschuhe zum Markenzeichen der Strände von Orange County. Schon bald entstand der erste Skate-spezifische Schuh, der Era. Innerhalb weniger Jahre schmückte der Vans Seitenstreifen und die griffige Waffelsohle auch den Old Skool und den Sk8-Hi und entwickelte sich weiter zum Repräsentanten des „SoCal“ („Southern California“) Looks, der bis zum heutigen Tag die Surf- und Skate-Szene verkörpert.“, heißt es auf planet-sports.de 90. Diese Skatermarke ist gegenüber Bench. alteingesessen. Durch die starke Ausrichtung auf die skateboardfahrende Klientel ist VANS für diesen Teil der Zielgruppe die interessantere Marke. Bench. könnte neben Vans mehr bestehen, wenn die Marke ihre Wurzeln in der UK-Skaterszene kommuniziert. FORVERT

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), FORVERT, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer77/index.html [28.12.2013]

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/index.html und http://www.frontlineshop.com/ sowie http://www.def-shop.com/ [28.12.2013]

„Die Marke aus Köln bietet seit 1998 mit ihrer Street-, Skate- und Surfwear eine ganz spezielle Mischung aus funktionellen Boardsports-Styles und alltagstauglichen Designs. Zu diesem Zweck setzt sich FORVERT bewusst mit seiner Umgebung auseinander und lässt Inspirationen aus Kunst, Musik, Literatur und Sport direkt und indirekt in die abwechslungsreichen Kollektionen einfließen.“91 Darüber hinaus bildet diese Marke mit ihrem Fokus auf die Alltagstauglichkeit in ihren Kollektionen eine starke Konkurrenz zu der Streetwear-Kollektion von Bench.. Die kleine Größe des Labels äußert sich vor allem in ihrem Onlineauftritt. Dort zeigt sich ein Blog, der mit zielgruppengerechten Bildern verschiedene Messages vermittelt werden. Die Navigation und das Design ist allerdings schlechter als bei der größeren Konkurrenz. Die Kommunkation mit der Zielgruppe lässt die Marke damit aber als Underdog erscheinen und erhöht den Trendfaktor. Sonstige mögliche Konkurrenten, die ausgeschlossen wurden, da nur teilweise Übereinstimmung mit dem Bench. Sportsortiment, sind 92: Colour Wear CLWR (sehr bunt, eher auf boardwear ausgerichtet), Roxy (nur Frauensortiment), VOLCOM (sehr wenig neutrale Basics, eher ausgefallen), DC Shows (vorrangig Schuhe, aber auch viel Bekleidung), Dickes (sehr skaterlastig, aber ähnlich großes Sortiment), Fenchurch, Insight (Bezug zu skate, surf und ähnlicher style wie Bench.), Naketano (zu klein im Vergleich, Fokus auf Jacken), Rip Curl (sportlich, ähnlich billabong, Quiksilver), WLD (zu klein im Vergleich, aber Style ähnlich).

68 ANALYSE ZIMTSTERN UND PROTEST CLOTHING Nach eigener Aussage, sieht sich Bench. mit seinem Sportsegment am ehesten zwischen Zimtstern und Protest Clothing. Diese beiden Marken werden daher im Folgenden näher analysiert. Zimtstern Das Label bietet seit 1995 Snowboard-, Skateboard-, Surf- und Bikewear an. In der Schweiz gegründet, hält das Unternehmen nur einen eigenen Store in Zürich und ist sonst in Deutschland bei 30 Dealern (Stores, die die Marke führen) erhältlich. 93 Die Startseite ihrer Webseite zeigt einen aktuellen Fokus auf Bike und Snow (-board) und spiegelt diesen in der Navigation wieder (rechte oder linke Seite wird groß und anklickbar, je nachdem wohin man scrollt). 94

vgl. unbekannter Autor (2013), Stores [online] http://www.zimtstern.com/dealers?search=Search& country=us [11.12.2013]

vgl. [online] http://www.zimtstern.com/ [11.12.2013]

vgl. unbekannter Autor (2013), Hoodies/T-Shirts [online] http://www.zimtstern.com/women/street-collection/ zip-hoodies-hoodies.html und http://www.zimtstern.com/ women/street-collection/t-shirts.html [11.12.2013]

Bild: Screenshot, [online] http://www.zimtstern.com/ [11.12.2013]

T-Shirts sind fast alle mit Organic Cotton – sie berichten auf ihrer Webseite über ihr Engagement für die Umwelt und versuchen z.B. bei der Herstellung ihrer Kollektionen, ihren ökologischen Fußabdruck möglichst gering zu halten. Die Tops liegen zwischen 29,95 und 34,95 EUR. Sie bieten wie Bench. Fleecejacken in sehr limitierte Auswahl an, welche teuerer als Bench. sind – 89.95-119 EUR. 95

Bilder: Screenshot, [online] http://www.zimtstern.com/women/street-collection/zip-hoodies-hoodies.html und http://www.zimtstern.com/ women/street-collection/t-shirts.html [11.12.2013]

69 Auf ihrer Webseite 94 stellt sich das Unternehmen als ein Label dar, deren Mitarbeiter/Gründer selbst begeisterte Boardsportler sind und sie deshalb die Zielgruppe verstehen. Um dies zu untermauern, stellen sie verschiedene Videos von Zimtstern tragenden Boardsportlern bereit und werben mit eben diesen Bewegtbild-Kampagnen. Viele der Videos zeigen Eigenproduktionen des Labels, bei denen sie gesponserte Sportler zeigen. Für jede Boardsportart, für die sie Kleidung anbieten gibt es meist auch ein oder mehrere Testimonials.

Bilder: Screenshot, [online] http://www.zimtstern.com/ [11.12.2013] 96

vgl. [online] http://www.zimtstern.com/instagram [11.12.2013]

vgl. [online] http://www.pinterest.com/zimtsternzurich/ [11.12.2013]

Auf Instagram 96 und pinterest 97 stellen sie ebenfalls nicht nur Produktbilder ein, sondern auch Kollektionsfotos, die in den Boarwelten (Schnee - Berge, Skate/Bike - Urban usw.) aufgenommen wurden und füttern so ihre Zielgruppe mit immer neuen Eindrücken von Events und Kampagnenshootings.

Bild: Screenshot, [online] http://www.zimtstern.com/instagram [11.12.2013] 98

vgl. [online] https://www.facebook.com/zimtstern?fref=ts [11.12.2013]

Bild: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/zimtsternzurich/ [11.12.2013]

Auf facebook sind sie mit 49.919 „Gefällt mir“-Fans ebenfalls stark vertreten und bieten den Kunden dort Gewinnspiele um Produkte oder um Teilnahmen an Workshops sowie neueste spektakuläre Shots von ihren oder anderen Board-/Bikesportlern etc. an. 98

Bild: Screenshot, [online] https://www.facebook.com/zimtstern?fref=ts [11.12.2013]

70 Protest Clothing Die Marke beschreibt sich selbst 99 als „Protest Clothing ist für alle, die sich mal auf ein Board wagen möchten“. Sie erklären auf ihrer Webseite, dass sie modische und funktionale Boardwear für alle Boarder – vom Anfänger bis zum Profi – anbieten. Ihr Fokus liegt dabei auf dem Design, mit dem sie sich abheben wollen. Das Unternehmen hat sieben Läden in Deutschland (eher in Mittel-/ Ostdeutschland angesiedelt), die die Marke führen. Ursprünglich stammt das Label aus Holland. Sie bieten vorrangig Snow-, Wake- und Surfboardwear und haben für jeden Boardbereich einige Testimonials. Manche der auf der Webseite vorgestellten Sportler sind Gründungsmitglieder des Labels und werden hochwertig designt vorgestellt.

Bilder diese Seite: Screenshot, . [online] http://www.protest.eu/de/ [11.12.2013]

Ihre Mission ist so simpel wie wirksam „Jeden zu unterstützen, der mehr boarden will.“ 99

vgl. [online] http://www.protest.eu/de/ [11.12.2013]

71 Die T-Shirts liegen zwischen 24,99 und 29,99 Eur. Fleecejacken bieten sie im Vergleich zu Bench. eher günstig mit 30-50 EUR an. 100

Bilder: Screenshot, [online] http://shop.protest.eu/de/damen/kollektion/winter-kollektion/tops1 und http://shop.protest.eu/de/damen/kollektion/winter-kollektion/thermo-fleece [11.12.2013]

100

vgl. [online] http://shop.protest.eu/de/damen/kollektion/ winter-kollektion/tops1 und http://shop.protest.eu/de/ damen/kollektion/winter-kollektion/thermo-fleece [11.12.2013]

101

vgl. [online] http://www.pinterest.com/protestpins/ [11.12.2013]

102

vgl. [online] https://www.facebook.com/protestboardwear [11.12.2013]

In den Social Media Plattformen pinterest 101 und facebook 102 sind sie ähnlich stark wie Zimtstern vertreten. Auf facebook werben auch sie sehr regelmäßig mit Gewinnspielen und Nachrichten über die hauseigenen Boarder.

Bild oben: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/protestpins/ [11.12.2013]

Bilder oben: Screenshot,[online] https://www.facebook.com/protestboardwear [11.12.2013]

ENTWICKLUNG SPORTBEKLEIDUNGSMARKT Im adidas Statista Dossier 2013 findet man Zahlen über den Sportbekleidungsmarkt, die einen Überblick über das Potenzial dieses Marktes und zukünftiges Marktvolumen geben.

103

Ranking der größten Sportartikelhersteller nach weltweitem Umsatz 2012 103

Nike (USA)

17,80

adidas (D)

13,30

VF Corp. (USA)

5,00

Puma (D)

3,30 2,30

Asics (JP) Jarden (USA)

2,10

Amer Sports (FIN)

2,10 1,90

New Balance (USA)

1,60

Quiksilver (USA)

1,30

Columbia Sport (USA)

1,10

Billabong (AUS) 0,60

Pacific Sunwear (USA) 0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

Mrd. EUR

20,0

Bild: nachgebaute Grafik, Statista (2013), Ranking der größten Sportartikelhersteller nach weltweitem Umsatz 2012 , Seite 7, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/14212/dokument/adidas--statista-dossier-2013/ (Permanente Adresse)

Der Umsatz mit Sportkleidung in Deutschland nahm seit 2006 (1.800 Mill. EUR) stetig zu und erreichte 2011 ein Hoch von 2.050 Mill. EUR. 104 Für die Zukunft wird ein wachsendes Marktvolumen von 185 Milliarden US-Dollar in 2020 prognostiziert. Aktuell liegt es bei 135 Milliarden US-Dollar weltweit. 105 Somit kann man sagen, dass viele der Konkurrenten im Sportsegment nur in eben diesem Segment Wettbewerber für Bench. darstellen, da dieser Markt stetig wächst. Viele Sportbekleidungsmarken wie Quiksilver, Billabong etc. bieten kaum Streetwear oder Streetwear-taugliches an. Die Kombination Sportkleidung und Alltagskleidung, mit Fokus auf der Mainline Streetwear offerieren nur wenige der bisher vorgestellten Marken. Dies könnte eine Chance, aber auch ein Risiko für die Entwicklung des Sportwearsegments von Bench. darstellen. Die beiden direktesten Wettbewerber Zimtstern und Protest Clothing haben durch ihre Ausrichtung reine Sportbekleidungslabel zu sein einen großen Vorteil: Sie wirken authentischer. Zimtstern wirkt wie ein kleines exklusives Label, das mit seinem Engagement für die Umwelt und zahlreichen Aktionen auf Social Media Plattformen die Zielgruppe nicht nur bewirbt, sondern auch immer wieder informiert und mit einbezieht. Protest Clothing punktet mit einem Führungsstab der aus aktiven oder ehemaligen Boardsportlern besteht, und so gewinnt die Mission den Kunden, für diese Sportarten zu begeistern, authentischer als bei Bench.. Doch Bench. kann diese Defizite durch den Umsatz in ihrem Streetwear-Segment ausgleichen und durch das Angebot beider Sortimente mehr potenzielle Kunden erreichen.

104

Statista (2013), Umsatz mit Sportbekleidung in Deutschland 2011 , Seite 9, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/14212/ dokument/adidas--statista-dossier-2013/ (Permanente Adresse)

105

Statista (2013), Prognose zur Entwicklung des weltweiten Marktes für Sportbekleidung bis 2020, Seite 10, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/ statistik/studie/id/14212/dokument/adidas--statistadossier-2013/ (Permanente Adresse)

73 4.6.4

KONKURRENTEN STREETWEARSEGMENT

Fokussiert man die Konkurrenzanalyse auf das umsatzstärkste Segment von Bench., der Mainline, findet man andere Konkurrenten als im Sportsegment. Bench. sieht sich hier eher neben Only, Vero Moda, Jack&Jones oder im Idealfall neben adidas Originals, Superdry, G-Star, Diesel, Tommy Hilfiger, Scotch&Soda usw. 106

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), Streetwearmarken, [online] http://www.def-shop.com/streetwear-marken/ [28.12.2013]

Bei DefShop 106 wird Bench. beispielsweise unter Streetwear und unter den Fashionlabels wie Vero Moda, Ben Sherman (Kollektion nur für Männer, Stil sehr erwachsen, Fokus auf Hemden, Brit Chic), genannt. Daneben stehen Marken wie adidas Originals und Cleptomanicx (hauptsächlich Zitrone & Toastbrot als Labelmotive, sonst ähnlich im Sortiment Streetwear), iriedaily (sehr Streetwear-lastig, aber ähnlich Bench.) und Khujo (verspielter als Bench., vorrangig bekannt für Winterjacken, aber auch weiteres Sortiment). ÜBERSICHT KONKURRENTEN IM STREETWEARBEREICH: Die drei von Bench. erstgenannten Marken ONLY, Vero Moda und Jack&Jones gehören alle zu einem dänischen Bestseller Konzern. 1975 gegründet, gehören heute 15.000 Mitarbeiter zum Unternehmen, die sich für die verschiedenen Marken wie Jack&Jones, Vero Moda, Only, Vila, Selected, Pieces und viele weitere verantwortlich zeigen. ONLY

107

vgl. unbekannter Autor (2013), ONLY, [online] http://www.fashionpilot.de/only/ und http://www.vollstoff.de/ mogul-damen-pullover-tinka-owl-viscose-knit-blackschwarz-pulli-strick-shirt-23650.html [30.12.2013]

ONLY – auf der Mission, die ganze Welt zu „denimisieren“! ONLY ist seit 1995 bekannt für stylische Jeans Fashion, die Spaß bereiten und Individualität vermitteln soll. Die dänische Marke startete deshalb eine Revolution, um die Liebe zu Jeans überall zu verbreiten. Die Kollektionen der Marke sind in drei verschiedene Typen unterteilt, die jeweils einem eigenen Leitbild und Stil folgen und dadurch ein einzigartiges Sortiment bieten! Die Typen „edge“, „love“ und „true“ mögen zwar alle unterschiedliche Lifestyles ausdrücken, aber alle drei entsprechen dem Mädchen, das sich in der Bekleidung wiedersieht. Only – das ist ein freches Girlie Label, das sich an modebewusste, junge Kundinnen mit kleinem Budget richtet. Heute ist die Marke omnipräsent und in mehr als 900 Läden in Europa und im Mittleren Osten erhältlich. Und auch einen Onlineshop hat Only vorzuweisen, in dem es die ganze Kollektion zu bestellen gibt. Die Mode ist preiswert und so auch für Teenager erschwinglich. Vor allem das begeistert Only Liebhaber auch außerhalb Dänemarks. Einen sportlichen oder funktionellen Bezug wie Bench. hat das Label dabei nicht. 107 Vero Moda

108

vgl. unbekannter Autor (2013), VERO MODA, [online] http://www.zalando.de/vero-moda/ [30.12.2013]

VERO MODA – eine der führenden Modemarken Europas. Das Modeunternehmen VERO MODA wurde 1987 in Skandinavien gegründet und hat seinen Platz in der Damenmode gefunden. Von Wintermantel bis zu den neuesten Must-Haves für den Frühling findet Frau alles was sie sich für ihren Kleiderschrank wünscht. Von Oberbekleidung bis hin zu Accessoires kann das Modeunternehmen in Bezug auf Damenmode fast alles anbieten. Das Preisleistungsverhältnis ist der Marke besonders wichtig: Qualitätskleidung, die für Trendbewusstsein, gute Verarbeitung und gute Haltbarkeit steht und dazu auch mit einer kleineren Geldbörse erschwinglich bleibt. T-Shirts liegen beispielsweise zwischen 14,95 EUR (Sale-Preis) und 29,95 EUR – je nach Aufwendigkeit der Verarbeitung. Damit sprechen sie einen großen Kundinnenkreis in Deutschland an, die Damenmode zu erschwinglichen Preisen suchen. 108 Jack&Jones

109

vgl. unbekannter Autor (2013), Jack&Jones, [online] http://www.zalando.de/herren/jack-and-jones/ [30.12.2013]

Die Marke Jack&Jones bildet das männliche Pendant zu ONLY und Vero Moda und bietet Männern neben einer großen Jeanskollektion auch T-Shirts, Jacken, Pullover und Unterwäsche. Der starke Denim-Bezug macht die Marke nur bedingt zur Konkurrenz für Bench.. Die Preise für beispielsweise T-Shirts liegen zwischen 12,95 und 24,95 EUR und damit deutlich unter dem Preisniveau von Bench.. 109

Desweiteren nannte Bench. Marken wie G-Star, Diesel und Levi‘s im Jeansbereich sowie Carhartt, Scotch&Soda, Khujo, WeSC und iriedaily im klassischen Streetwear-Bereich als Konkurrenten. Im Folgenden kurz für einen Überblick vorgestellt.

G-Star Innovation und Perfektion sind das Credo des erfolgreichen niederländischen Labels, das mit seiner Gründung 1989 die weltweite Denim-Front in Angriff nahm. Zunächst nur mit hochwertigen Jeans am Fashion-Markt vertreten, hat G-Star ihre Produktpalette inzwischen längst auch mit Shirts, Sweatern, Tops, Unterwäsche, Strick, Blusen, Röcken, Kleidern, Blazer und Jacken in unterschiedlichsten Stilen erfolgreich erweitert. Gute Schnitte, die jeden Körper extrem positiv in Szene setzen und Shirts mit lässigen Prints, die oft ein Statement vermitteln, aber nie zu viel verraten, verhelfen den Produkten von G-Star zu langlebiger Aktualität. 110 Für Männer schafft G-Star einen authentischen Mix aus Worker-Style und Biker-Elementen. In jedem Denim-Modell werden die Charakteristika des Materials durch gezielte Behandlungen besonders hervorgehoben. Für Männer bietet G-Star auch Hemden, Jacken und Sneakers an. Preislich eher im hochpreisigen Segment angesiedelt. T-Shirts für Frauen beispielsweise liegen hier zwischen 18,95 EUR (Sale-Preis) und 49,95 EUR. 111

110

vgl. unbekannter Autor (2013), G-Star, [online] http://www.zalando.de/herren/g-star/?order=activation_ date [30.12.2013]

111

vgl. unbekannter Autor (2013), G-Star T-Shirts, [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/g-star/ ?order=activation_date [30.12.2013]

112

vgl. unbekannter Autor (2013), Diesel (Modelabel), [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Diesel_%28Modelabel%29 [30.12.2013]

113

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidungshirts/diesel/?order=activation_date [30.12.2013]

114

vgl. unbekannter Autor (2013), Levi Strauss & Co., [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_&_Co. [30.12.2013]

115

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidungshirts/levis/?order=activation_date [30.12.2013]

Diesel Diesel SPA ist ein italienisches Label, das Jeans und andere Modebekleidung sowie Accessoires und Parfum für Damen und Herren anbietet. Die Marke wurde im Jahr 1978 gegründet. Sie fand ihren Namen, da Diesel in fast allen Sprachen gleich ausgesprochen wird und es der „ultimative“ Treibstoff der modernen Welt war. Heute ist Diesel in mehr als 80 Ländern weltweit vertreten, mit über 5.000 Verkaufsstellen, wovon 400 eigene Label Stores sind 112. Bekannt geworden ist die Marke vor allem auch für ihre provokante, ironische Kommunikation: Im Laufe der Jahre haben die Diesel-Kampagnen nicht nur schockiert, belustigt und Staunen hervorgerufen, sondern wurden auch mit Preisen bedacht. Auch diese Denim-Marke befindet sich im hochpreisigen Segment. T-Shirts von Diesel erhält man zwischen 24,95 und 89,95 EUR. Damit hebt sich die Marke preislich noch mehr von Bench. ab. 113 Levi‘s Die Marke Levi‘s wurde bereits 1873 gegründet und hat mit dieser beispielos langen Firmenhistorie Generationen von Jeansträgern geprägt. 1853 von dem deutschen Auswanderer Levi Strauss in San Francisco gegründet, entwickelt das Unternehmen 1873 gemeinsam mit dem Schneider Jacob Davis ein patentiertes Verfahren zum Aufnieten von Taschen auf Männerhosen. Einige Jahre später kommt das Lederpatch mit dem Brandzeichen als Markenzeichen hinzu. Es soll eigentlich nur die Haltbarkeit der Hosen symbolisieren. Im Laufe der Jahre kommen viele weitere Innovationen hinzu. Levi‘s ist nicht nur durch die Original Jeanslinie ein Begriff, sondern führt im Laufe der Zeit Dockers, Denizen und andere Marken an. Der typische Jeansstyle wird heute nicht allein durch den hochwertigen blauen Denim geprägt, sondern auch Khaki und Drillich werden zu Cargohosen und Jeans, Chinos, Jackets und Shirts. 114 Das Unternehmen ist globaler Marktführer beim Verkauf von Jeans und anderer lässiger Hosenkleidung. Der Konzern hat seinen Sitz in San Francisco/USA und 2008 einen Umsatz von 4,4 Mrd. US-Dollar bei 11.400 Beschäftigten.115 Preislich liegt Levi‘s mit 24,95 EUR (Sale-Preis) bis zu 69,95 EUR für ein T-Shirt ebenfalls recht hoch, spricht damit aber eine ähnliche Zielgruppe wie Bench. an. 115

Carhartt

116

vgl. [online] http://www.frontlineshop.com/carhartttshirts/ [30.12.2013]

117

vgl. unbekannter Autor (2013), carhartt, [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Carhartt [30.12.2013]

Die Carhartt Inc. wurde 1889 in Detroit, Michigan USA von Hamilton Carhartt gegründet. Im Laufe der Zeit ist Carhartt durch die Herstellung strapazierfähiger Produkte zu einer der bekanntesten Marken für Arbeitskleidung angewachsen. Anfangs beschränkte sich die Produktion weitestgehend auf Nordamerika. Seit dem europäischen Markteintritt 1994 erfolgt der Exklusivvertrieb von Carhartt-Produkten hier durch die „Work In Progress Textilhandels GmbH“ mit Sitz in Weil am Rhein. In europäischen Stores bietet das Label überwiegend T-Shirts (zwischen 18,95 EUR im Sale und bis zu 44,95 EUR) 116, Baggy Jeans, Pullover und Skateboards an. Neben der normalen Kollektion gibt es jede Saison auch Kollaborationen mit namhaften Künstlern und Firmen wie Charge Bikes, Krink Markers, Burton Snowboards und Vans Shoes. „Carhartt WorkInProgress“ bietet zusätzlich Accessoires wie Gürtel, Taschen, Portemonnaies, Wollmützen und Socken an.117 Im Streetwear-Bereich nimmt man Carhartt nicht nur als Hersteller qualitativ hochwertiger Streetwear wahr, sondern auch auf Grund ihres Sponsorings von aufstrebenden sowie bekannten Artists und Vertretern der Musik-, Skateboard- und BMX-Szene. So erwarb sich Carhartt Europe einen guten Ruf in der Hörerschaft elektronischer Musik – die Leser der Zeitschrift De:Bug wählten die Marke 2005 und in den Jahren davor zum beliebtesten Modelabel. Carhartt WIP brachte zudem bis Ende 2009 mehrmals im Jahr die Zeitschrift Rugged, ein englischsprachiges Imagemagazin mit den Kernthemen Fashion, Musik, Kunst, BMX, Skateboarden und Computerspiele heraus. Dieses ist in fast allen Carhartt-Shops in Europa, Japan und Australien kostenlos erhältlich. 117 Scotch&Soda Die niederländische Marke Scotch&Soda ist bereits seit den 80ern ein bekanntes und beliebtes Label mit einem eigenen Gesicht. Sie bietet lässige Casualwear mit hohem Wiedererkennungswert. Das heutzutage bekannte Markenbild besteht seit dem Relaunch mit neuen Besitzern seit 2000. Mittlerweile sind verschiedene Serien entstanden. Die „Amsterdam Couture“, wie sie sich selbstbewusst nennen, bietet Damen, Herren und Kindern lässige Jeans, Shirts, Jacken, Strickwaren, Hemden usw. sowie dazu passende Accessoires wie Taschen oder Geldbörsen. 118

118

vgl. unbekannter Autor (2013), Scotch&Soda, [online] http://www.zalando.de/scotch-soda/?_q=scotch+%26+ soda&sc=false [30.12.2013]

119

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidungshirts/maison-scotch/ [31.12.2013]

Scotch&Soda hat ähnlich wie Bench. Submarken, die ein bestimmtes Sortiment anbieten.Scotch Shrunk ist die Kollektion speziell für Jungs von vier bis vierzehn Jahren. Scotch R´Belle ist das Kollektionspendant für Mädchen im gleichen Alter. Die mädchenhafte Kollektion überzeugt mit praktischen Details, hochwertigen Materialien und ansprechendem Design. Maison Scotch erfüllt die Wünsche von Damen. Gut kombinierbare Alltagskleidung in tollem Design und gewohnt guter Scotch&Soda Qualität bringt Farbe in den Tag. 118 T-Shirts für Frauen liegen preislich z.B. zwischen 17,95 EUR (Sale-Preis) und 69,95 EUR. 119

Khujo Tobias Schröder, der Gründer der Marke Khujo, importierte zunächst Sonnenbrillen und später auch Jeans aus den USA nach Europa. Bei seinen Geschäftsbesuchen in den Läden wurde er häufig auf seine eigene Lederjacke angesprochen, die aus den 70er Jahren stammt. Schnell erkannte er die Marktlücke, ließ daraufhin seine Jacke nachschneidern und begann, stylische Jacken im Stil der 70er Jahre zu verkaufen; die Geburtsstunde der Marke Khujo, die Schröder dann im Jahr 1996 in Hamburg gründete. Heute hat das Unternehmen bereits über dreißig Mitarbeiter und vertreibt in zahlreichen Ländern der Welt. 120 Das Hamburger Modelabel trifft bei den Herren mit den lässig-schlichten Designs und bei den Frauen mit verspielteren Schnitten noch nach 20 Jahren den Geschmack. Im Angebot von Khujo finden sich zudem T-Shirts, Sweatshirts, Jeans sowie selbstverständlich Jacken für den Winter und die Übergangszeit. Bemerkenswert ist, dass das Label lediglich durch Mundpropaganda und Präsenz in der Streetwear-Szene bekannt wurde. 120 T-Shirts liegen preislich zwischen 24,95 und 44,95 EUR, wobei das Angebot begrenzt ist. Das Kernsegment sind und bleiben die Jacken.121 WeSC

120

vgl. unbekannter Autor (2013), khujo, [online] http://www.zalando.de/herrenbekleidung/khujo/ [28.12.2013]

121

vgl. [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/ khujo/?_q=khujo&sc=false [28.12.2013]

122

vgl. unbekannter Autor (2013), WeSC, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer34/index.html [28.12.2013]

123

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer34/ index.html?sort=3a&filter_id=170 [28.12.2013]

124

vgl. Depot2-Blogger (2013), iriedaily, [online] http://depot2.de/blog/brand-information/iriedaily [29.12.2013]

125

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer19/ index.html?sort=3a&filter_id=170 [29.12.2013]

Das Motto des 1999 in Schweden gegründeten Labels lautet „WeSC – the street-fashion brand for intellectual slackers“. Die fünf Gründer haben die „Superlative Conspiracy“ ins Leben gerufen, um den Life-after-Skate-Style, der nicht nur die Menschen innerhalb, sondern auch außerhalb der Skateboard Community, wie beispielsweise Musiker, Künstler, Snowboarder, Schauspieler, Fotografen und viele andere anspricht. Die WeSC Kollektion hat einen hohen Qualitätsanspruch und ist anders als der Mainstream – immer mit dem gewissen Twist. Dies äußert sich besonders in den Prints, die sehr außergewöhnlich und außerhalb der aktuellen Trends wirken. Die Produktpalette umfasst dabei nicht nur Klamotten, sondern auch Kopfhörer, Accessoires und Schuhe. 122 WeSC legt Wert darauf, keine Werbung für die breite Masse zu betreiben, sondern gibt sich mit der Zusammenarbeit mit den sogenannten We-Activists zufrieden. We-Activists sind für WeSC starke und erfolgreiche Individualisten, die innovativ und gut sind in dem, was sie tun. Genauso sind auch die Mitarbeiter von WeSC, die sich und ihre Kunden als Familie ansehen. Das Label WeSC ist dafür bekannt, berühmte oder weniger berühmte Künstler aus verschiedenen Szenen wie der Musik-, Kunst- oder Skateszene zu supporten und mit WeSC Klamotten auszustatten. Sie verkaufen bisher in über 22 Ländern, 14 Concept Stores und über 2000 Vertragshändlern. 122 Preislich liegen T-Shirts zwischen 19,95 EUR (nur Logo) und 49,95 EUR. 123 iriedaily 1990 gründeten vier Jungs namens Walt, Achim, Role und Daniel die W.A.R.D.-Production (heute W.A.R.D. GmbH) als klassische Siebdrucker und produzierten hauptsächlich T-Shirts für Bands wie z.B. Bad Religion auf ihrer ersten großen Deutschland Tour. 1994 trafen die vier den Franzosen JayBo aka. Monk und gründeten zusammen Irie Daily. 124 Die Haupteinflüsse von IRIEDAILY waren die aufkeimende Hip Hop-Kultur, die DIY Roots des Punk und über lange Jahre natürlich Reggae! Kreuzberg 36 war in dieser Zeit geprägt von Skatern, Punks, Künstlern, Musikern, Hausbesetzern und Unangepassten. Von Anfang an nutzten die IRIEMembers auch ihre guten Kontakte zu lokalen Musikern wie Beatsteaks, Seeed, Ohrbooten und Culcha Candela, um sich in der Szene einen Namen zu machen. Doch die Verbindung zur Musik ist im Falle von IRIEDAILY kein bloßes Image. Die Hälfte der Mitarbeiter spielten und spielen in den verschiedensten Bands. In den 15 Jahren wuchs IRIEDAILY stetig zu einer internationalen Streetwear-Firma, die man heute in Dänemark, Österreich, den Niederlanden, Belgien, Frankreich, Spanien, Italien, Slowenien, der Schweiz, Kroatien, Tschechien, Griechenland, Luxemburg sowie Russland bekommt und die zeitweise sogar auf Jamaika (!) erhältlich war. 124 T-Shirts liegen preislich zwischen 19,95 und 39,95 EUR.

125

77 DIE GRÖSSTE KONKURRENZ: SUPERDRY & ADIDAS ORIGINALS Die großen und laut Bench. am nahesten an ihr Sortiment und ihrem Anspruch angesiedelten Marken Superdry und adidas Originals werden im Folgenden beleuchtet. Diese Unternehmen unterscheiden sich vor allem in Größe und Umsatzvolumen von Bench., trotz des ähnlichen Preisniveaus und Sortiments. Superdry findet sich dabei unter den brand affinities der Bench. Kunden (siehe Kapitel Zielgruppe). Superdry Der schnelle Aufstieg der Marke Superdry hat viel mit Bench. zu tun. Laut einem Artikel126 in der Fachzeitschrift Textilwirtschaft ist einer der Bench.-Gründer aktuell Kreativchef bei Superdry und half die Marke zu entwickeln. 2003 traf Bench.-Gründer James Holder auf den SupergroupCEO Julian Dunkerton bei einer Tokio-Reise. Holder schlägt einen US-inspirierten Casual-Look mit leichten Vintage-Anklängen und japanischer Bildsprache als plakativen Look der Marke vor. Superdry war geboren. Für diesen ungewöhnlichen Mix soll Superdry fortan stehen. 126

vgl. Juric, Jelena (2013), Expansion der Superlative, in: TextilWirtschaft Nr. 32 vom 08.08.2013, S. 32 bis 33

Das erste Programm: fünf auffällig bedruckte T-Shirts. Heute umfasst die Kollektion bis zu 2500 Teile wie Jacken, Shirts, Pullover, Hosen usw. pro Saison. Schuhe, Brillen, Uhren und Parfüms werden in Lizenz gefertigt. Dabei erinnern viele Kollektionsteile im Stil und Anspruch an multifunktionale Streetwear immer wieder an den Stil und der Funktionalität von Bench. Kleidung. Seit der Gründung von vor zehn Jahren hat es der britische Modekonzern auf einen Umsatz von über 400 Mill. Euro pro Jahr geschafft und will weiterhin weltweit massiv wachsen. Deutschland steht dabei im Fokus. Mit einem Umsatzplus von 14,9% auf 360 Mill. Pfund (417 Mill. Euro) hat die Supergroup, Cheltenham, zu der das Casual-Label Superdry gehört, das Geschäftsjahr 2012/13 abgeschlossen. Den Großteil der Umsätze steuert dabei Superdry bei. 126

127

vgl. [online] http://www.superdry.com/womens/t-shirts [28.12.2013]

Die Preislagen zeigen ebenfalls Ähnlichkeit zum Angebot von Bench.: 24,95 EUR (Sale-Preis) 54,95 EUR für T-Shirts, 69,99 EUR bis 99,99 EUR für Hoodies und 199 EUR für einen gefütterten Parka (vgl. mit ähnlichem Modell von Bench. für 179,95 EUR). 127

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.superdry.com/womens/t-shirts [28.12.2013]

Aktuell erwirtschaftet die Damenoberbekleidung 32% des Gesamtumsatzes – 50% sind angepeilt. Ursprünglich lehnte sie sich an die Basiskollektion an, nun soll sie ganz eigenständig, mit eigenen Farben, Silhouetten und Materialien entstehen. Viel femininer und nicht so plakativ wie die HAKA. Im Juni 2013 wurde dafür erstmals ein Head of Womans Design eingestellt. 126

78 Der Retail (inklusive Online-Erlöse) macht 67%, das Wholesale-Business, zu dem die Briten die Lizenzeinnahmen und das Franchising-Geschäft zählen, trägt 33% zum Umsatz bei. Superdry betreibt 113 eigene Geschäfte in Europa, davon einen in Deutschland. Daneben gibt es 142 Franchise-Läden weltweit, sechs davon hierzulande. In Deutschland sind eigene Geschäfte in Leipzig, München und Hamburg geplant. Das Flaggschiff befindet sich in Londons historischer Regent Street. Auf 2500 m2 und vier Stockwerken wird die gesamte Produktpalette angeboten. 126 Ihre Webseite erkennt aus welchem Land zugegriffen wird und stellt sich darauf ein. Über die Marke gibt es eine kurze Beschreibung/Historie (siehe Abbildung unten rechts). Dort beschreibt sich Superdry als Marke mit britischem Design, inspiriert aus Japan. 128

128

vgl. [online] http://www.superdry.de/die-marke [28.12.2013]

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.superdry.de/die-marke [28.12.2013]

Social Media: pinterest Auf pinterest präsentiert sich Superdry mit einer Unternehmensseite (14 boards, viele Moodbilder, weniger klassische Produktwerbung). Zudem gibt es auf der Plattform eine Seite von Superdry Outlet und eine noch leere UK-Seite. 129 Social Media: facebook

129

vgl. [online] http://www.pinterest.com/superdryglobal/ [28.12.2013]

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/superdryglobal/ [28.12.2013]

130

vgl. [online] https://www.facebook.com/SuperdryGermany?fref=ts [28.12.2013]

Auf der Social Media Plattform facebook findet sich klar ersichtlich eine extra Unternehmensseite für jedes Land. Global hat Superdry mehr als 800.000 facebook-fans auf der deutschen facebook-Seite 4.414 Gefällt mir-Angaben. 130

Auf den Unternehmensdarstellungen (hier Beispielbilder der deutschen Superdry-fb-Seite) werden Gewinnspiele veranstaltet, über Store-Eröffnungen und Promi-Besuche in den Filialen des jeweiligen Landes berichtet sowie viele Produktbilder als Kaufanregung gepostet. 130

Alle Bilder dieser Seite: Screenshot, [online] https://www.facebook.com/SuperdryGermany?fref=ts [28.12.2013]

80 Die Marke mit der sich Bench. nach eigenen Aussagen am liebsten vergleichen würde ist adidas. Die Produktpalette des Sublabels adidas Originals ähnelt mit seinem Ansatz am ehesten Bench. und wird im Folgenden gezielt dargestellt. Der Konzern adidas Die adidas AG ist ein deutscher Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach, dem die Marken adidas, Reebok und TaylorMade gehören. 1995 ging der Konzern an die Börse und gilt nach Nike als der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Die heutige adidas AG wurde 1949 von Adolf Dassler gegründet. Der Name adidas ist zusammengesetzt aus seinem Spitznamen „Adi“ und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens. Zu weltweiter Bekanntheit gelangte adidas als Adi Dasslers Fußballschuhe unter anderem von der deutschen FußballNationalmannschaft genutzt wurden und damit den Sieg bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in Bern, dem sogenannten Wunder von Bern, holen. 131 Die weitere bewegte Geschichte des Konzerns adidas von seinen Anfängen in den 1920er Jahren, über die Salomon-Übernahme, dessen Verkauf Jahre später, bis hin zum Kauf der amerikanischen Marke Reebok – man könnte hier vieles hinzufügen. Das adidas schon immer Superlative suchte und aktuell den deutschen und europäischen Markt in Umsatzstärke und Verbreitung anführt, gipfelt nun in der Erstellung des weltweit größten Logistikzentrums (2013: Eröffnung im Niedersachsenpark an der A1). 131 Doch die Kollektion adidas Originals stellt mit seinem Anspruch und seinem Sortiment die größte Konkurrenz aus den Marken des Konzerns für Bench. dar.

131

vgl.: unbekannter Autor (2013), Adidas , [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Adidas [28.12.2013]

132

vgl.: Weber Markus (2013), Adidas startet globale Kampagne „Unite all Originals“ , [online] http://www.wuv.de/ marketing/adidas_startet_globale_kampagne_unite_all_ originals [28.12.2013]

133

vgl. unbekannter Autor (2013), adidas Originals, [online] http://www.zalando.de/adidas-originals/ [28.12.2013]

134

vgl. [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/adi das-originals/?_q=adidas+originals&sc=false [28.12.2013]

135

vgl.: adidas AG (2009), 10 Jahre in der Übersicht 2000 bis 2009, Hrsg. Adidas Corporate Publications, [online] http://adidas-group.corporatepublications.com/2009/gb/ files/pdf/de/224.pdf (permanente Adresse)

adidas Originals „Urban meets sports“ist das Leitbild von adidas Originals, des neuesten Coups vom größten Bekleidungshersteller Deutschlands. Neben zahlreichen Sportsponsorings und Basiskollektionen für viele Sportarten, will adidas mit adidas Originals die virtuelle Community Szene auf die Straße bringen und die immer größer werdende Subkultur an Skatern, PC-Cracks und FashionVictims vereinen. Um weiterhin die Umsatzlisten in Deutschland und Europa anzuführen, entwirft das Traditionsunternehmen eine urbane Variante seiner Produkte um den Streetwear-Markt zu erobern – was ihnen gelingt, schaut man sich die Umsatzzahlen an. 132 Absolut praktisch trifft auf absolut modisch. Nachdem die Traditionsmarke mit den unverkennbaren drei Streifen über Jahrzehnte seine Sportkleidung nicht nur an Sportler verkaufte, erkannte adidas einen Markt und peppte die Sportklamotten, die man z.B. auch zur Jeans anzog, mit spannenden Mustern, auffälligen Farbkombinationen und urban-sportlichen Looks. Mit dem Sortiment aus der angesagten Modelinie punktet der Hersteller auch mit außergewöhnlichen Materialkombinationen und trifft so den Geschmack junger, sportiver und fashionbegeisterter Menschen. Ob lässige Retro-Tasche für die Uni, angesagter Sweater im Street-Look oder bequeme Sneaker in knalligen Farben. Die Kombination aus Design, Sport und Lifestyle macht adidas Originals zu einer back-to-Basics Kollektion, die sich immer wieder neu erfindet und ausprobiert. 133

T-Shirts der aktuellen Kollektion liegen zwischen 15,95 EUR (Sale-Preis) und max. 39,95 EUR. Damit grenzen sie sich preislich von Shirts der adidas Performance Linie ab, die funktionale Kleidung für verschiedene Sportarten anbietet und eher auf spezielle atmungsaktive Materialien wert legt – was seinen Preis hat. 134 Umsatzstärke adidas Schaut man sich die Umsatzerlöse des größten europäischen Bekleidungsherstellers und größten Marktteilnehmers adidas Group und deren Verlauf zwischen 2000 und 2009 an, lässt sich für diesen starken Konkurrenten definitiv eine positive Prognose stellen. In 2000 erreichte die adidas Group noch 5.835 Mio. Euro Umsatzerlöse. In 2009 wurden es bereits 10.381 Mio. Euro und verdoppelten sich somit fast. 135 Ein Anhaltspunkt wie die Unternehmensgruppe dies schaffte und solange den Markt beherrschen konnte, zeigt sich als adidas 2005/2006 z.B. Reebok für 3,1 Mrd. Euro kaufte. Mit den Kollektionen SLVR, Performance und vor allem adidas Originals sollen die positiven Zahlen weiter wachsen.

Social Media: facebook Die verschiedenen Kollektionen von adidas haben eigene Unternehmensseiten auf facebook. adidas Originals zählt mit über 22 Millionen Gefällt mir-Angaben weltweit zur größten und am meisten gelikten Seite von adidas. 136

136

vgl. [online] https://www.facebook.com/ adidasoriginals?fref=ts [03.01.2014] Alle Bilder dieser Seite: Screenshot, [online] https://www.facebook.com/adidasoriginals?fref=ts [03.01.2014]

Ähnlich wie andere Wettbewerber nutzen die Macher von adidas Originals die Plattform für Gewinnspiele und Produktbewerbung. Doch finden sich auch Kooperationsankündigungen (meist Koop mit Promi, Designer etc.) und Umfragen wie z.B. „Was sind eure Neujahrsvorsätze?“ etc. 136

82 Social Media: pinterest So aufgeräumt wie adidas auf facebook agiert, sieht es auf pinterest nicht aus. Dort zeigen sich einige Boards zu verschiedenen Kollektionen sowie Pinner, die sich selbst als adidas ausgeben (vermutlich weil sie Fans sind) und je Marke ein offizielles Board (adidas, adidas Originals und adidas SVLR...). 137

137

vgl. [online] http://www.pinterest.com/search/people/ ?q=adidas%20originals und http://www.pinterest.com/ adidasoriginals/ [03.01.2014]

138

[online] vgl. http://adidasoriginals.tumblr.com/#!/ post/ 68150275673 [03.01.2014]

Social Media: tumblr Dort werden zu verschiedenen Kollektionen Stories erzählt und nicht tumblr-üblich wild MoodBilder gepostet. 138

Bild: Screenshot, [online] http://www.pinterest.com/search/people/ ?q=adidas%20originals [03.01.2014]

Bild: Screenshot, [online] http://adidasoriginals.tumblr.com/#!/ post/68150275673 [03.01.2014]

Webauftritt 139

Die Webseite von adidas Originals wird beherrscht von Posts, Infos und Ankündigungen zu ihrem großen Testimonial in Deutschland: Palina Rojinski. 139

Beide Bilder: Screenshot, [online] http://www.newsfororiginalgirls.com/ [04.01.2014]

vgl. [online] http://www.newsfororiginalgirls.com/ [04.01.2014]

83 Testimonial Palina 140

vgl. [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Palina_Rojinski [04.01.2014]

141

vgl. [online] http://issuu.com/newsfororiginalgirls/docs/ the_infinity_issue/7?e=0/3909881) [04.01.2014]

Sie ist eine deutsche Moderatorin und Schauspielerin russisch-jüdischer Herkunft und das neue adidas Originals Testimonial. Bekanntheit erlangte sie durch ihre Rolle in der Fernsehshow MTV Home und später Circus Halligalli neben den Moderatoren Joko & Klaas. Ihre sportliche Vergangenheit als rhythmische Sportgymnastin brachte ihr nicht nur diesen Deal mit adidas ein, sondern auch die Jurytätigkeit bei der erfolgreichen TV-Show „Got to dance“, die nach neuen Tanztalenten in Deutschland sucht (und die Zielgruppe von adidas Originals perfekt anspricht). 140 Auf der Webseite von adidas Originals bloggt sie über Auftritte, Aktionen von adidas Originals und gibt Einblick in ihr Leben und hinter die Kulissen der berühmten Shows, in denen sie gerade aktiv ist. Zudem wird dort zu ihrem „unite all Originals“-Magazin 141 gelinkt, bei dem Palina Chefredakteurin ist und neben ihrer redaktionellen Tätigkeit auch als Model agiert:

Alle Bilder dieser Seite: Screenshot, [online] http://issuu.com/newsfororiginalgirls/docs/the_infinity_issue/7?e=0/3909881) [04.01.2014]

84 UMSATZSTÄRKE DER KONKURRENZ Zum Branchenriesen adidas gibt es einige Zahlen, die in den vorangegangenen Kapiteln bereits offengelegt wurden. Zur Kollektion adidas Originals werden diese Zahlen allerdings nicht herunter gebrochen. Die Umsatzstärke der anderen Streetwear-Marken fallen unterschiedlich aus, dennoch mischt nur adidas unter den wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013 142 mit.

142

Statista (2013), Ranking der wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013, Seite 6/7, in: H&M statista dossier, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/13139/ dokument/hundm--statista-dossier-2013/ (permanente Adresse)

143

Statista (2013), Ranking der nach Umsatz größten Textileinzelhändler in Deutschland 2012, S. 8, in: Inditex Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/ statistik/studie/id/16126/dokument/inditex--statistadossier/ (permanente Adresse)

144

vgl. [online] http://www.def-shop.com/streetwear-marken/ und http://www.zalando.de/marken/ [13.12.2013]

145

vgl. Hofmann Alex (2013), Kiomi: Zalandos neuer Lifestyle-Ableger, [online] http://www.gruenderszene.de/ news/zalando-kiomi-inkubator [12.12.2013]

Ranking der nach Markenwert wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013 142 Zara

20.167

Nike

15.817

H&M

12.732

Ralph Lauren

5.618

adidas

4.882

Uniqlo

4.327

4.121

lululemon

3.764

Hugo Boss

3.524

Calvin Klein

1.801

Mill. USD

5.000

10.000

15.000

20.000

Bild: nachgebaute Grafik, Statista (2013), Ranking der wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013, Seite 6/7, in: H&M statista dossier, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/13139/dokument/hundm--statista-dossier-2013/ (permanente Adresse)

Im Ranking der nach Umsatz größten Textileinzelhändler in Deutschland 2012 143 taucht selbst weder adidas, noch die in der Konkurrenzanalyse Streetwear-Markt beleuchteten Marken auf. Branchenriesen wie H&M oder Zara 142, die keine spezielle Ausrichtung auf Streetwear oder Sport wie die dargestellten Marken haben, führen die Textilhersteller in Deutschland, bzw. weltweit noch immer an, da ihr Angebot und ihre Preise eine größere Zielgruppe anspricht. SONSTIGE KONKURRENTEN STREETWEAR Sonstige mögliche Konkurrenten im Streetwear-Bereich 144 sind Lifetime (eher nur Streetwear, zu klein um, Konkurrenz zu sein), MAKIA (zu klein), Mazine (kein Sportbezug, aber ähnliches Sortiment), minimum (eher erwachsen, eher Streetwear, weniger sportlich), Ragwear (kein Sportbezug, aber sehr nah an Bench.), Selected und Selected Femme (kein sportlicher Bezug, eher erwachsener Streetstyle), die aber wegen der teils reinen Streetwear-Ausrichtung der Kollektionen, ohne Sportline, nicht weiter analysiert werden. MARKEN VS. EIGENMARKEN Zu den direkten Konkurrenten von Bench. gehören nach eigener Aussage teilweise sogar eigene Kunden wie z.B. der Onlinehändler Zalando. Dieser vertreibt jetzt auch Eigenmarken. Bench. beobachtet hier bei manchen Artikeln eine Ähnlichkeit in der Produktausführung – nur dass die Artikel der Zalando-Eigenmarken günstiger angeboten werden. Wie bereits im Kapitel Marktanalyse beschrieben, rangiert Zalando allein mit seinem Onlineshop, in dem verschiedene Marken neben Bench. vertrieben werden, aktuell auf Platz 51 der deutschen Textileinzelhändler (siehe Kapitel Markt). Zalandos Umsatz hat sich von 2011 auf 2012 um fast 30% gesteigert. In einem Artikel 145 zu Zalando heißt es „Bisherige Eigenmarken wie Zign, mint&berry, even&odd, Pier One, Mai Più Senza, Taupage, Your Turn, Stups oder Twintip werden über das Berliner Unternehmen zLabels (www.zlabels.de) geführt und über Zalando vertrieben. (…) Zalando selbst kommt dabei vermehrt die Rolle der Infrastruktur-Plattform zu – und immer stärker rücken die Eigenmarken auf Basis der Reichweite des Versenders den Vordergrund. Der Grund dafür dürfte klar sein: Mit Zign, Kiomi & Co. lassen sich deutlich höhere Margen erzielen als mit Drittprodukten“ und beweist damit die Beweggründe dieses Wettbewerbers.

85 4.6.5

(EINGESETZTE) KOMMUNIKATIONSMITTEL DER KONKURRENTEN

NUTZUNG AUSSTELLUNGSPLATTFORMEN

146

Kapalschinski, Christoph (2012), Arroganz und Alkohol, in: Handelsblatt, Nr. 126 vom 03.07.2012, S.10;

Bench. blieb in den letzten Jahren der wichtigsten deutschen Branchenmesse BREAD & BUTTER in Berlin fern, um das Budget in andere Projekte zu investieren. Diesen Schritt gingen andere Marken wie z.B. Diesel ebenfalls. In einem Artikel 146 der Fachzeitschrift Textilwirtschaft wird die Mitschuld an der Entwicklung der Messe bei den Marken selbst gesucht: „Die Modemesse BREAD & BUTTER verliert wichtige Marken. Doch ihr Chef beschimpft die Branche. Die Mode ist ein flüchtiges Geschäft. Vorgestern waren noch enge Röhrenjeans gefragt, gestern schon farbige Chinos. Die wiederum sind inzwischen so häufig, dass Trendsetter sie kaum noch sehen mögen. Ähnlich könnte es der wichtigsten deutschen Modemesse, der Berliner Streetwear-Ausstellung BREAD & BUTTER, gehen. Wenn sie heute um kurz vor Mitternacht im ehemaligen Flughafen Tempelhof eröffnet, sind wichtige Marken nicht dabei: Die Jeans-Legende Levi‘s fehlt ebenso wie Marken, die in den vergangenen Jahren für Aufsehen gesorgt haben, etwa Bench., Freesoul und Sixty. Der wichtige italienische Trendsetter Diesel fehlt jetzt ebenso wie Lee, Replay und Meltin‘ Pot. Messe-Chef Karl-Heinz Müller lässt stattdessen Marken aufs Gelände, die er bislang als zu unangesagt abgelehnt hatte, etwa Tom Tailor – eine deutsche Marke, die bewusst keine eigenen Trends setzen will.“ In 2014 nimmt Bench. erstmalig seit Jahren wieder teil und will Präsenz zeigen. Das beginnt bei einem großen weitläufigen Stand, auf dem besonders die neuen multi-purpose-Jacken sowie die ausgebaute Denimlinie in den Fokus rücken. Vor dem Eingang der Messe platziert sich Bench. zudem mit zwei riesigen 3D-Aufstellern, die Models mit den Jacken zeigen.

147

vgl. [online] https://www.facebook.com/media/set/?set =a.10152140220064555.1073741848.85461784554&type=3 [16.01.2014]

Hier ein paar Eindrücke dazu 147:

Alle Bilder dieser Seite: Screenshot, [online] https://www.facebook.com/media/set/?set =a.10152140220064555.1073741848.85461784554&type=3 [16.01.2014]

KONKURRENZANALYSE SOCIAL MEDIA NUTZUNG

148

vgl. [online] https://www.facebook.com/BenchOfficial und http://www.pinterest.com/benchoriginal/ und http://instagram.com/benchoriginal#.[06.01.2014]

Zimtstern ist auf facebook (49.962 „Gefällt mir“-Angaben und 370 sprechen darüber), mit seinen Boards auf pinterest und auf Instagram ähnlich wie Bench. vertreten (allerdings weniger Fans global, da Unternehmen kleiner als Bench., in D, A und CH haben sie aber zehn Mal mehr Fans), dafür aber zudem mit Shots ihrer gesponserten Sportler auf Instagram vertreten, was Bench. nicht ist. 149

149

vgl. [online] https://www.facebook.com/zimtstern?fref=ts und http://www.zimtstern.com/instagram und http://www.pinterest.com/zimtsternzurich/ [06.01.2014]

Protest clothes ist wie Bench. auf pinterest vertreten. Im Gegensatz zu Bench. zeigt Protest Clothing mehr boardwear und postet dort Fotos ihrer gesponserten Sportler. Auf facebook (46.699 „Gefällt mir“-Angaben und 430 sprechen darüber) sind sie ähnlich wie Zimtstern mit einer großen deutschen Fanbase ausgestattet. 150

150

vgl. [online] http://www.pinterest.com/protestpins/ und https://www.facebook.com/protestboardwear [06.01.2014]

Adidas Originals führt die facebook-fanbase ungeschlagen mit 22.497.349 „Gefällt mir“-Angaben und 129.643 Fans, die darüber sprechen, an. Doch die Posts sind gestalterisch sehr unterschiedlich, wenig Produktshots, sehr wilde (unaufgeräumte) Gestaltung. Auch auf anderen Plattformen wie tumblr, wo sie ganze Stories mit Bildern zu ihren Kollektionen erzählen oder mithilfe ihrer Webseite und ihren Testimonials bespielen sie die Klaviatur der virtuellen Kanäle wie kein anderes Unternehmen. 151

151

vgl. [online] https://www.facebook.com/adidasoriginals?fref=ts und http://www.pinterest.com/adidasoriginals/ und http://www.newsfororiginalgirls.com/ [06.01.2014]

152

vgl. [online] https://www.facebook.com/ SuperdryGermany?fref=ts und http://www.pinterest.com/ superdryglobal/ [06.01.2014]

Bench. hat 660.801 „Gefällt mir“-Angaben und 4.598 sprechen darüber auf facebook. Die deutschen facebook-Seiten der Stores haben aber insgesamt weit weniger Fans als die Wettbewerber. Die Inhalte der Posts auf facebook sind denen der Wettbewerber ähnlich: Gewinnspiele, Produktbilder, die zum Kauf anregen oder auf einen Sale hinweisen sollen, Umfragen nach zielgruppenrelevanten Themen, wie z.B. „Wo feiert ihr Silvester?“. 148

Superdry Germany ist in Deutschland auf facebook ähnlich beliebt wie Bench. (4.452 „Gefällt mir“-Angaben und 133 sprechen darüber). Doch auch andere Plattformen wie pinterest werden bespielt und mit auffallend vielen Produktbildern bestückt. Superdry Germany zeichnet von sich ein ähnliches Bild wie Bench.: Viele Produktbild-Postings, um den Kauf anzuregen, ein paar Gewinnspiele, ab und zu Infos zu Shop-Eröffnungen etc. 152 Schlussendlich kann man also sagen, dass Bench. die Kanäle wie facebook, tumblr, Instagram, pinterest etc. nutzt und damit im Web gut repräsentiert wird. Durch regelmäßige Posts, Uploads von Produktbildern etc. versucht Bench., die fehlenden Sport-Testimonials auszugleichen und im Gespräch zu bleiben. Nach eigenen Aussagen sind die Bench.-Fans besonders auf facebook treue, langjährige Kunden, aber die aktuell angepeilte Zielgruppe ist auf der Bench.-facebookSeite noch nicht so häufig vertreten. Hier besteht Potenzial, über Wege in der realen Welt (z.B. Aktionen zum Mitmachen im Laden) neue Kunden als Fans auf die virtuellen Plattformen von Bench. zu locken und somit direkter ansprechen zu können.

87 INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN KUNDE

153

Mattgey Annette (2013), Erst mitreden, dann kaufen, [online] http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/ erst_mitreden_dann_kaufen [29.10.2013]

Die Möglichkeiten zum direkten Kontakt zwischen Endkunde und Marke, und der Einbeziehung des Verbrauchers, sind bei allen vorgestellten Marken noch recht ungenutzt. In einem Artikel 153 des Fachblogs lead digital wird diese Lücke in der Markenführung erstmals ausführlicher aufgedeckt. Dort heißt es: „Nur sieben Prozent sind zufrieden damit, wie Marken derzeit ihre Kunden einbeziehen. Damit klafft eine riesige Lücke zwischen Kundenwunsch und Wirklichkeit. Denn fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Zwar tun Unternehmen einiges – von der facebook-Fanpage über Corporate Blogs bis hin zum Sponsoring von Konzerten, aber es bleibt offen, ob sie genügend und vor allem das Richtige tun. Das untersuchte die PR-Firma Edelman und befragte im Rahmen der Studie ‚brandshare‘ 11.000 Menschen in acht Ländern – darunter 1.000 in Deutschland.“

Bild: Screenshot, [online] [online] http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/erst_mitreden_dann_kaufen [29.10.2013] 154

vgl. Ross Linda (2013), Otto startet T-Shirt-Designcontest auf Facebook und Utopia, [online] http://www.wuv.de/ digital/otto_startet_t_shirt_designcontest_auf_facebook_ und_utopia [29.10.2013]

Der kaum vergleichbare Wettbewerber Otto hat Anfang 2013 beispielsweise versucht auf facebook das Thema Kundenmiteinbeziehung anzugehen und zu einem T-Shirt-Design-Contest mit Wahl des Gewinners durch die Endkunden aufgerufen. Zudem wurden die Gewinner am Umsatz des T-Shirt-Verkaufs beteiligt. Begleitend machte Otto damit auch Werbung für sein Engagement für grüne Mode und hat neue potenzielle Kunden gewonnen. Die Aktion wurde auf facebook von den Nutzern selbst verbreitet. Jeder der mitmachte, animierte seine Freunde und Freundesfreunde für ihn zu voten. So wurde die Aktion viral (vielleicht nicht so aufsehenerregend wie manch andere virale Kampagne, doch konnte Otto sein Ziel erreichen). 154

Bild: Screenshot, [online] https://apps.facebook.com/otto-design-contest/ [29.10.2013]

Informiert man nicht nur seine Kunden über neue Produkte, sondern lässt man sie am Herstellungs- oder Designprozess teilhaben, kann die Kundenbindung mehr in Richtung des am Anfang dieser Arbeit vorgestellten Konzepts „Brand as friend“, gehen. Die Marke zeigt damit nicht nur Transparenz, was Vertrauen schafft, sondern bietet durch die Interaktionsmöglichkeit einen ganz neuen Zugang zur Marke – und somit auch zum Kunden.

VERGLEICHBARE IMAGEKAMPAGNEN Neben den klassischen Produkt-Postings und Gewinnspielen kommunizieren die Marken gerne auch von ihnen initiierten Content. Imagekampagnen, ob klein oder groß, sollen neben der offensichtlichen Produktbewerbung den Kunden einen anderen Zugang zur Marke und deren Image ermöglichen. Ein paar Beispiele wie die Wettbewerber von Bench. dieses Ziel verfolgen, werden im Folgenden dargestellt. adidas Originals Die Kampagne zur Kollektion adidas Originals führte zum Claim „Unite all Originals“, der auch gleich zum Namen des Kampagnen begleitenden Magazins 155 wurde. Hierfür engagierte sich adidas das Testimonial Palina Rojinski als Gesicht der Kampagne, die die weibliche Klientel in Deutschland ansprechen soll (siehe Analyse adidas).

155

vgl. [online] http://issuu.com/newsfororiginalgirls/docs/ the_infinity_issue/7?e=0/3909881) [04.01.2014]

156

vgl. [online] http://www.newsfororiginalgirls.com/ [04.01.2014]

157

vgl.: Weber Markus (2013), Adidas startet globale Kampagne „Unite all Originals“, [online] http://www.wuv.de/ marketing/adidas_startet_globale_kampagne_unite_all_ originals [28.12.2013]

Auf der Webseite www.newsfororiginalgirls.com findet man nicht nur Bilder von Kampagnenshootings, News zu adidas und Palina‘s Diary, sondern auch die neuesten Produkte der Kollektion. Um die Kunden immer wieder auf die Seite zu locken, wurde zudem das besagte Magazin initiiert, bei dem Palina nach außen als Chefredakteurin dargestellt wird. 156 Die globale Kampagne „Unite all Originals“ umfasst jedoch mehr. Einen Fernsehspot, der Lebensgefühl und Motto der Kampagne transportieren soll, eine App und verschiedene Aktionen in sozialen Netzwerken, um alle „Originals“ zu vereinen. In einem Artikel 157 der w&v heißt es zum Kampagnenstart Mitte 2013: „{...} Die Marke lässt dabei internationale Künstler aus unterschiedlichen Bereichen zusammentreffen, die gemeinsam etwas völlig Neues und Einzigartiges kreieren sollen. Hierzu wird die neue Online-App „adidas Collider“ präsentiert. Diese App ermöglicht es den Nutzern, die kreativen Werke der verschiedenen Künstler zu entdecken und Künstler wie auch deren Inhalte zu neuen Kunstformen zusammenzumixen. Unter den beteiligten Künstlern sind u.a. der Filmemacher Colin Solal Cardo, der Musiker Daniel Disaster of Heroes X Villains, der Digitalkünstler Evan Roth, die Rapperin Iggy Azalea und der Designer Stööki. {...} Im Rahmen der Kampagne sollen regelmäßig außergewöhnliche Inhalte präsentiert werden, die das kreative Zusammentreffen der Künstler reflektieren. In einigen Ländern, wie zum Beispiel Italien, läuft die Kampagne zudem im Fernsehen. Zur Collider-App meint adidas-Marketingchef Hermann Deininger: „Die ‚adidas Collider‘-App ist die perfekte Umsetzung des ‚Unite all Originals‘-Mottos. Sie unterstreicht die vielen unterschiedlichen und ausgefallenen Persönlichkeiten, die adidas Originals vereint – von Musikproduzenten über Designer bis hin zu digitalen Künstlern und Bildhauern. Hier zeigen wir, wie adidas Originals Menschen zusammenbringt, die neue Formen der Kunst schaffen.“

158

vgl.: tobesocial, Social Media Agentur (2011), Wie erfolgreich sind Social Media Kampagnen? Beispiel von adidas Originals, [online] http://tobesocial.de/blog/toperfolgreiche-social-mediakampagnen-2011-adidasorginals [28.12.2013]

Facebook wurde aber bereits 2010 von adidas Originals mit einer groß angelegten Social-MediaKampagne gepusht. Damals führte adidas die internationale Kampagne in den Ländern Brasilien, Niederlande, Spanien, Taiwan, Großbritannien, USA, Frankreich, Italien, Korea und Deutschland durch. Zeitgleich zum Start von drei ihrer Hauptkollektionen unter adidas Originals: Originals Star Wars Collection im Januar, die Augmented Reality Collection im Februar und die Kollektion für Frauen im März 2010. Für jede Kollektion wurden spezielle Online-Videos produziert, die die Nutzer dazu bewegen sollte, die Videos zu kommentieren und viral, z.B. über facebook, zu verbreiten. Sämtliche in den sozialen Medien verbreiteten Inhalte hatten den wesentlichen Zweck, die User zu animieren, sich mit der facebook Fanpage von adidas Originals zu vernetzen. Dort konnte adidas dann das Gespräch mit den Usern über die Originals Produkte, Veranstaltungen, Sport und andere relevante Themen fortsetzen. 158 Die Ergebnisse der zwischen Januar und Juni 2010 laufenden Kampagne, können sich sehen lassen: 228.928 neue „Gefällt mir“ = eine Steigerung um 6%. Die Video-Werbeanzeigen führten zu über 722.000 direkten Interaktionen. Über 343 Mio. Impressionen wurden im Zuge der Kampagne ausgegliedert. Die flächendeckende Bewerbung der Kampagne sorgte dabei für die große Reichweite, doch ohne interessante Inhalte wären die Ergebnisse sicher geringer. 158

Bild: Screenshot, [online] http://www.wuv.de/marketing/adidas_startet_globale_kampagne_unite_all_originals [28.12.2013]

Levi‘s Ein weiteres Beispiel einer Imagekampagne und dafür, dass diese auch nicht immer global sein muss, zeigt sich bei Levi‘s. Für die Kampagne „Go Forth“ bat Levi‘s den portugiesischen Streetartist Vhils in Zusammenarbeit mit bekannten Künstlern mehrere Kunstwerke auf den Straßen Berlins zu erstellen. Der Slogan „Now is our time“ steht für einen Wandel in der Welt: Die Zeiten sind zwar schwierig, wer aber an sich und sein Vorhaben glaubt, der kann auch etwas erreichen. Um diese Botschaft zu visualisieren, porträtierte Vhils verschiedene „Pioniere“ des heutigen Berlins. Mithilfe seiner speziellen Sprengtechnik schaffte es dauerhafte Impressionen auf vier Hauswänden – vielleicht für die Ewigkeit. 159

Joe Hatchiban – der Gründer von Bearpit Karaoke und Vorreiter der Berliner Karaoke-Revolution. Seinen Konterfei findet man auf der Chausseestr. 36 in Berlin-Mitte. Bild: Screenshot, [online] http://www.blogpod.de/berlintastic/110713/streetart-in-berlin-vhils-fuer-levi-s-go-forth [03.11.2013]

Auf mehreren Blogs und Newsseiten wurde dazu berichtet. Zudem bot Levi‘s begleitend an die Linoleum-Schnitte von Vhils im Levi‘s Print Workshop auf Klamotten oder Postkarten selbst zu drucken. In der Alten Münze wurde damals dafür eine Werkstatt eingerichtet, die mit modernsten Geräten und Zeichentischen aus der renommierten Werkstatt von Rainer Schnell ausgestattet ist. Nach Workshops in San Francisco, New York und Los Angeles war das der erste Levi‘s Workshop in Europa und bekam nicht nur medial, sondern auch seitens der Fans positives Feedback. Die Wirkung der Kampagne verfehlte also seine Imageleistung nicht. 159

159

vgl. johanna (2011), Streetart in Berlin: Vhils für Levi‘s Go Forth [online] http://www.blogpod.de/berlintastic/110713/ streetart-in-berlin-vhils-fuer-levi-s-go-forth [03.11.2013]

91 4.6.6

STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES ANGEBOTS GEGENÜBER DER KONKURRENZ

Abgrenzung Im Sport- wie auch im Streetwear-Segment konnten einige Konkurrenten ausgeschlossen werden, da sie sich vorrangig durch Größe und andere Sortimentausrichtung abgrenzen. Vergleicht man die Preise liegt Bench. mit seinen T-Shirts im unteren Feld der verglichenen Konkurrenten. Für andere vergleichbare Teile des Sortiments, wie z.B. die berühmte Fleecejacke ist Bench. eher hochpreisig angesiedelt. Generell grenzt sich Bench. im Streetwear-Bereich preislich weniger stark ab, als im Sportbereich. Dort punkten die Konkurrenz-Labels mit der vollständigen Ausrichtung auf das Sportlerklientel und der reinen Sportkleidung. Natürlich kann man auch dort verschiedene Artikel im Alltag tragen, doch Bench. grenzt sich im Allgemeinen am stärksten durch die Ausrichtung auf multi-purpose-Kleidung von seinen Wettbewerbern ab. Positionierung Besonders im Streetwear-Bereich positioniert sich Bench. deutlich. Konkurrenten wie Superdry und adidas Originals sind im Bereich Kollektion noch am meisten mit dem Angebot von Bench. zu vergleichen. Beide punkten mit dem sportlichen, alltagstauglichen Look. Durch die Ausrichtung hin zu multifunktionaler Kleidung könnte Bench. in Zukunft aber die Nase vorn haben und sich durch dieses Augenmerk anders positionieren. Da der rasante Aufstieg von Superdry von einem der Gründer von Bench. mitverantwortet wird (James Holder hat Bench. verlassen und ist dort Kreativchef geworden) und adidas Originals mit der Macht (und dem Budget) des Großkonzerns adidas AG agieren kann, wird Bench. nur eine klare Positionierung von der Konkurrenz abgrenzen und sich am Markt halten können. Die Erfindung der Daumenschlaufen und des breiten Kragens brachten Bench. in der Vergangenheit bei seinen Kunden nach vorne. Wenn Bench. sich zukünftig mehr auf diese Multifunktionalität der Kleidung (extra Taschen usw.) konzentriert und die Sport- und Streetwear-Kollektion verschmelzen, könnte das den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringen. Image 160

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S. 26,30, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

In der Pragma Analyse 2013 160 wurde Deutschland als einer der Hauptmärkte von Bench. herausgestellt und festgestellt, dass man hierzulande ein anderes Bild von Bench. hat als z.B. in GB. „Das Image von Bench. ist in seinen drei Hauptmärkten unterschiedlich, wobei Bench. von Deutschen und Kanadiern insgesamt positiver wahrgenommen wird.“ Dort findet man auch einen direkten Imagevergleich zwischen Bench., dem größten Konkurrenten adidas Originals, der Jeansmarke Diesel und Tommy Hilfiger. Betrachtet man die Zahlen, zeigen sich in einigen Punkten Imagedefizite im Vergleich zur Konkurrenz: Einstufung der Marke Bench.

adidas Originals

Tommy Hilfiger

Diesel

Quality

74%

85%

79%

75%

Good brand image (reputation)

72%

83%

80%

75%

Good Designs

69%

77%

76%

70%

cool/trendy

69%

68%

68&

67%

Durable

66%

81%

77%

71%

Good range of choice

50%

72%

66%

62%

Heavily branded

48%

47%

35%

42%

Affordable

31%

45%

38%

44%

Dated

23%

16%

14%

23%

Chavvy (prollig)

23%

17%

18%

25%

Bild: nachgebaute Grafik aus Pragma Studie, S.26, siehe Anhang

4.6.7

FAZIT KONKURRENZ

Viele der Konkurrenten im Sportsegment stellen nur in eben diesem Segment Wettbewerber dar. Mehrere bieten kaum Streetwear oder Streetwear-taugliches an und fokussieren sich auf die aktive Zielgruppe an Boardsportlern. Zimtstern und Protest Clothing, zwischen denen sich Bench. mit seinem Sportsortiment selbst sieht, haben eine viel größere Fanbase auf facebook und pinterest sowie gesponserte Sportler um ihre Authentizität zu unterstreichen. Für die Zukunft ist zu überlegen dieses Segment eventuell mit der Streetwear zu verschmelzen. Nach eigener Aussage will Bench. in Zukunft mehr auf die Multifunktionalität der Kleidung Wert legen. So könnte sich das Sportsegment auflösen und in die Mainline als Kriterium für die Tragemöglichkeiten einfließen. Im Streetwear-Bereich kämpft Bench. mit sehr großen und kleineren Playern am Markt. Deutschland ist mittlerweile der stärkste Absatzmarkt Europas und ist dementsprechend umkämpft. Spezielle Ausrichtungen wie ein Fokus auf Denim bei Diesel, Levi‘s und G-Star, oder die gekonnte Übertragung von sportlichen Textilien auf den Alltagslook bei adidas Originals geben diesen Marken eine klare Positionierung und einen großen Nachfragemarkt. Andere Konkurrenten wie Khujo, Scotch&Soda, iriedaily oder WeSC punkten mit ihren individuellen Entstehungsgeschichten. Die kommunizierte Firmengeschichte sorgt für ein authentisches Image der Marken. Iriedaily wurde von einer Gruppe an Freunden in Berlin Kreuzberg gegründet, Khujo basiert auf der Idee die eigene Jacke nachschneidern zu lassen, auf die der Gründer immer wieder angesprochen wurde, Scotch&Soda werben mit dem Zusatz „Amsterdam Couture“ für das lässige Lebensgefühl ihrer Heimat, und WeSC verzichtet auf große Kampagnen und überzeugt mit den WeSC-Activists. Diese Marken erzählen eine Geschichte, was sie sympathisch und greifbar für den Kunden macht. Die Entstehungsgeschichte von Bench. wird auf der deutschen Webseite z.B. überhaupt nicht kommuniziert. So ergibt sich, dass viele Kunden hierzulande nichts von den Wurzeln der Marke wissen. Und auch unter den eigenen Kunden (Händler, Großhändler) finden sich inzwischen Konkurrenten, wie z.B. beim Onlinehändler Zalando. Dieser produziert jetzt auch mit seinen Eigenmarken ähnliche Produkte wie Bench. oder andere Marken, die auf der Onlineplattform vertrieben werden und verkauft diese dann günstiger als die Originalmarken. Die Konkurrenten adidas Originals und Superdry üben durch ihr Sortiment, das dem von Bench. stark ähnelt, die größte Gefahr für Bench. aus. adidas Originals punktet mit dem Budget und der Marktmacht des Mutterkonzerns adidas und Superdry partizipiert von einem Bench.-Ehemaligen, der sein Wissen mitbrachte und seither einbringt. Viele Kollektionsteile von Superdry erinnern deshalb immer wieder an den Stil und der Funktionalität von Bench. Kleidungsstücken. adidas fährt große Imagekampagnen und baut seine unschlagbar große globale Fanbase stetig aus.

5 5.1 AUSGANGSLAGE Aus der Marketinganalyse des Unternehmens Bench., seines Angebots, seiner Zielgruppe, des Marktes und seiner Konkurrenz ergibt sich folgende Ausgangslage.

5.1

AUSGANGSLAGE/ FAZIT

Unternehmen Die Historie der Marke Bench. mit seinen Wurzeln in der Skaterszene Manchesters der späten 80er, ist in Deutschland kaum bekannt, da die Marke dies nicht kommuniziert. Dort entstand ihr Leitbild21: Magnifying Urban Subcultures. Bench. möchte urbane und multifunktionale Kleidung anbieten, sodass man auf (fast) alles im Alltag vorbereitet ist und sich dabei wohlfühlt. Ein großer Schwerpunkt wird auf die Qualität der Materialien und die Funktionalität gelegt. Bench. möchte zudem als Marke wahrgenommen werden, die ihre Wurzeln nicht vergessen hat und diese noch immer in das Design der Kollektionen einfließen lässt. Dafür sitzt die Leitung und das Designer-Team der Marke weiterhin in England und steuert von dort, welche Richtung die Marke nimmt. Nach eigener Aussage hat Bench. drei große Kernwerte, nach denen sie leben und streben: progressiv, entschlossen, gemeinsam. Angebot Ihr Angebot umfasst inzwischen eine Mainline für Frauen und Männer, in der sie Streetwear (von T-Shirts über Denim bis hin zu Winterjacken alles) anbieten. Für die kleinen Kunden zwischen drei und vierzehn Jahren gibt es das Sublabel Bench. Kids und ein weiteres Sublabel umfasst die Sportlinie. Über andere Agenturen vertreibt Bench. Kopfhörer, iPad- und iPhone-Hüllen. In der Zukunft soll auch ein Parfüm in das Produktangebot aufgenommen werden. Den Durchbruch schaffte Bench. mit der Fleecejacke „Funnelneck“, die bis heute mit dem großen Klett-Kragen und den Daumenschlaufen ihr Signature Piece darstellt. Zielgruppe Ihre anvisierte Kernzielgruppe sind 24-28 Jahre alt, Großstädter, die finanziell und familiär unabhängig, risikobereit, lebenslustig, hedonistisch und kaufkräftig sind, auf Qualität und Funktionalität Wert legen und weiblich wie männlich ein ähnliches Mindset haben. Nach einer aktuellen Erhebung unterscheidet sich die aktuelle Käufergruppe allerdings etwas von der anvisierten Zielgruppe. Dort wird der aktuell typische Bench.-Käufer als vorwiegend weiblich, 31 Jahre alt und vor allem als aktiver Träger sportlicher Kleidung dargestellt. Bemängelt wird etwas das PreisLeistungs-Verhältnis, doch unter deutschen Kunden ist das Image der Marke generell positiv und die Produkte werden als qualitativ hochwertig, modisch und trendig angesehen. Bekanntheitsgrad Den größten Bekanntheitsgrad hat Bench. mit 73% unter den 16-24-Jährigen, gefolgt von 61% Bekanntheit unter den 25-34-Jährigen. Finanzbasis & Distribution In den Jahren nach der Expansion in den deutschen Markt ab 2005 verdoppelte die Americana Germany GmbH (Vertreter der Marke Bench. in Deutschland und den Benelux-Ländern) seinen Umsatz fast von Jahr zu Jahr. 2011 wurden so zwölf Millionen EUR umgesetzt. Das Jahr darauf gab es „nur“ einen Jahresumsatz von elf Millionen und somit einen Umsatzrückgang. Der Hype um manche Teile der Kollektion, wie z.B. ihr Signature Piece, die Fleecejacke mit Daumenschlaufen und großem Kragen, ließ nach, da viele Teile von günstigeren Anbietern nachgeahmt wurden. Aktuell vertreibt Bench. seine Waren größtenteils über drei eigene, 43 Partnership- und 46 Monolabelstores sowie in fünf Outlets und mit 1000 „Kunden“ (Händler, Großhändler) in Deutschland. Die Marke wird aber in weiteren Ländern wie dem Heimatland UK, in weiteren Ländern in Europa sowie in Kanada und den USA durch andere Ländervertretungen mit eigenen Kollektionen vertrieben. Die Muttergesellschaft sitzt noch immer in UK und steuert von dort die strategische Planung des Konzerns und der Tochtergesellschaften.

Markt Der europäische und besonders der deutsche Bekleidungsmarkt ist riesig und mit vielen sehr unterschiedlichen Wettbewerbern für Bench. bestückt. 2009 musste der deutsche Bekleidungsmarkt ein Tief erleiden, erholt sich seither aber zusehends. Für die Zukunft des Marktes gibt es verschiedene Prognosen. Ein Indikator für die Entwicklung des Streetwear-Marktes kann die Anzahl der Teilnehmer an Fachmessen wie der BREAD & BUTTER in Berlin sein. Nach zweijähriger Abstinenz ist Bench. 2014 dort wieder vertreten wie weitere 475 Marken 70. Im Marktsegment branded casual wear wird Bench. ein ungefährer Marktanteil von 1,0% attestiert. Andere Marktteilnehmer, wie z.B. der Bekleidungsriese H&M, möchten ihr Angebot durch neue Submarken diversifizieren. Markenstärke ist und bleibt der wohl bedeutendste Kernerfolgsfaktor in der Mode- und Bekleidungsindustrie. Die Lebenszyklen von Marken haben sich deutlich verkürzt; dies gilt insbesondere für Subsegmente mit hohem Modegrad wie Young Fashion, Jeans oder Streetwear. Konkurrenz Einige Konkurrenten sind aufgrund ihres anderen Sortiments oder ihrer zu kleinen Größe ausgeschlossen worden. Im Sportbekleidungsmarkt hat Bench. die großen Marken wie Billabong, Burton, O‘Neill, Quiksilver, Forvert und Vans als Konkurrenz, doch am nahesten sind die Labels Zimtstern und Protest Clothing, die durch den Charme eines reinen Sportlabels und einiger gesponserter Sportler mehr Authentizität ausstrahlen. Im Streetwear-Bereich trifft Bench. auf einige Branchengrößen wie die reinen Fashionlabels ONLY, Vero Moda, Jack&Jones und Scotch&Soda, die Denimlabels Levi‘s, Diesel und G-Star sowie den Streetwear-Labels Khujo, iriedaily, WeSC und carhartt. Ihre größten Konkurrenten sehen sie in Superdry und adidas Originals. Superdry hat mit einem Gründer von Bench., der dort nun Kreativchef ist, einen taktischen Vorteil und konnte in den letzten rasant wachsen. Aktuell erwirtschaftet Superdry mit seiner sehr an Bench. erinnernden Kollektion fast das Dreifache an Umsatz weltweit als die Americana International ltd. Mit 800.000 facebook Fans übertrumpft Superdry auch hier, doch Bench. bespielt mehr Plattformen und könnte sich mit einem stärker fokussierten Sortiment (mehr Funktionalität in den Kleidungsstücken) vom Nachahmer Superdry abheben. Dies gilt ebenfalls für den anderen größten Konkurrenten von Bench., adidas Originals. Diese Retro-Kollektion von adidas öffnete für den Branchenriesen den Streetwear-Markt und setzte den Konzern neben dem Sportsegment nun auch in diesen Markt an die Spitze der deutschen und europäischen Bekleidungsmarken- und Umsatzrankings. Mit dem Testimonial Palina Rojinski für die weibliche Zielgruppe in Deutschland und einigen cleveren Social-Media-Kampagnen konnte adidas sein Image einer absoluten Trendmarke bei der Zielgruppe halten und ausbauen. Kommunikationsmittel bisher Neben der Bespielung verschiedenster Online-Kanäle wie facebook, pinterest, instagram, tumblr oder Youtube mit Kampagnenshootingbildern/-trailern, Gewinnspielen und anderen Aktionen konnte Bench. sich gut aufstellen. Zudem wurden in Deutschland von der Muttergesellschaft in England beauftragte Produktwerbungs- und Imagekampagnen wie „Selfmade“ kommuniziert und auf der BREAD & BUTTER bis vor einigen Jahren und nun wieder die neuesten Kollektionen gezeigt. Positionierung & Kommunikationsziele Für das folgende Konzept einer neuen Imagekampagne für Bench. in Deutschland wurden verschiedene Kommunikationsziele festgesetzt. Die Marke soll emotionaler, sympathischer und mehr an dem Endkunden interessiert wahrgenommen werden. Bench. möchte seine Kunden nicht nur informieren, sondern auch unterhalten.

5.2 POSITIONIERUNG Folgende Punkte beziehen sich nur auf die Bench. T/Shirt Confessions. Eine komplette Markenpositionierung für Bench. wäre hier zu weitführend.

5.2.1

WELCHE ZIELGRUPPEN SOLLEN ERREICHT WERDEN?

Im Prinzip wünscht Bench. die Ansprache seiner gesamten Zielgruppe (14-45 Jahre), doch der Fokus liegt hier auf ihrer Kernzielgruppe der 24-28-Jährigen, die sich mit den Protagonisten im Buch identifizieren können, weil sie entweder im gleichen Alter oder mit dem gleichen/ähnlichen Mindset die Welt sehen. Aber auch die Jüngeren der Zielgruppe, die Teenager und Anfang Zwanzigjährigen, die in den Protagonisten Vorbilder oder Idole sehen, sind für das Projekt interessant. 5.2.2

WIE SOLL SICH BEKANNTHEITSGRAD UND IMAGE DES UNTERNEHMENS BEI DEN ZIELGRUPPEN VERÄNDERN?

Bench. möchte mit diesem Projekt vor allem sein Image festigen und dem Kunden etwas neben den klassischen Produkten anbieten, das ihn in die Retailstores lockt. Der Bekanntheitsgrad soll sich natürlich ebenfalls erhöhen, da die Kampagne über Social Media leicht zu verbreiten ist und über Multiplikatoren neue potenzielle Kunden anspricht. Die Marke selbst soll stark emotionalisiert werden und den Bench.-Kunden einen neuen Blick und ein neues Gefühl für Bench. geben. 5.2.3

WELCHE ANGEBOTSEIGENSCHAFT SOLL KOMMUNIZIERT WERDEN?

Individualität, Innovation, Coolness – Das Statement-T-Shirt als Ausdrucksmöglichkeit der Persönlichkeit. Das T-Shirt wird im Sommerquartal 2014 die wichtigste Produktgruppe von Bench. und soll als neues Musthave der Kollektion gehandelt werden. 5.2.4

WIE SOLL SICH DAS VERHALTEN DER ZIELGRUPPE VERÄNDERN?

Der Kunde soll Bench. als an ihm interessierte, vielfältige Marke erleben und besonders das Produkt T-Shirt als It-Item wahrnehmen. Durch die Statements auf den T-Shirts soll er sich mit der Marke und den Testimonials verbunden und sich durch diese repräsentiert fühlen.

5.3 KOMMUNIKATIONSZIELE Folgende Ziele der Kommunikation beziehen sich nur auf die Bench. T/Shirt Confessions.

5.3

KOMMUNIKATIONSZIELE

Aus der gewünschten Positionierung ergeben sich folgende Kommunikationsziele für die Imagekampagne „Bench. T/Shirt Confessions“: _ Bench. ist an seinen Kunden interessiert, möchte mit ihnen in Kontakt treten, ein Freund werden _ Bench. ist im Kontakt und arbeitet gern mit kreativen, jungen, originellen Menschen _ Bench. bietet seinen Kunden nicht nur Werbung für Produkte, sondern möchte sie unterhalten _ Bench. möchte seine eigene Philosophie mit einem „twinkle in the eye“ demonstrieren

100

6 6.1 KONZEPT Auf den folgenden Seiten werden Idee und Umsetzungsmöglichkeiten der Kampagne „Bench T/Shirt Confessions“ aufgezeigt.

Alle Abbildungen in diesem Konzept (S. 100-131), die sich auf das Buch beziehen und nich beschriftet sind, werden nicht gesondert ausgewiesen, da es sich um Vorschaubilder aus der Layoutdatei handelt. Der Stand der Bilder liegt vor der Reinzeichnung und ist nicht final. [Stand Mitte Januar 2014] Für die finale Ansicht bitte in das Buch selbst sehen.

101

6.1.1

AUFGABE

Die Marke Bench. muss sich gegenüber einem immer härteren Wettbewerb behaupten, bei dem Konkurrenten mit unterschiedlichen Mitteln und groß aufgezogenen Geschichten ihre Marken mit einem Image aufladen (z.B. punktet die Marke Protest Clothing mit ihren Firmengründern als Testimonials, da das Unternehmen von Personen aus der Zielgruppe gegründet und aufgebaut wurde). Um sich gegen diese Wettbewerber weiter durch zu setzen und im Gespräch zu bleiben, wurde das Projekt „Bench. T/Shirt Confessions“ gestartet. Für Bench. soll diese Imagekampagne genau das sein, was es sagt: eine Kampagne für das Image der Marke. Die Wahrnehmung der Kunden soll emotionalisiert und positiv aufgeladen werden, indem man Bench. als Marke ansieht, die sich für seine Kunden interessiert und sich für sie engagiert. Das folgende Konzept für die Imagekampagne „Bench. T/Shirt Confessions“ zeigt die Idee dahinter, die Generierung der Inhalte, die Anmutung sowie einen Ausblick über die Wellen der Begeisterung (Möglichkeiten in einer interaktiv angelegten Social-Media-Kampagne). Diese Komponenten zeigen auf, welche Reaktion bei der Zielgruppe erreicht werden soll und mit welchen Mitteln. Bench. erwirtschaftet den größten Umsatz über den Online-Store und über das Geschäft mit den großen Online-Kaufhäusern. Das Online-Angebot birgt aber viele Risiken – vor allem eine große Konkurrenz an Marken und eine schnelle Preis-Vergleichsmöglichkeit für die Endkunden. Daher wollen sie ihr Budget in die Retailstores investieren, um für die Zukunft unabhängig zu bleiben. Bei den „Bench. T/Shirt Confessions“ handelt es sich daher ausdrücklich um eine Retailaktion, die durch Onlinemedien wie facebook etc. unterstützt wird.

102

the

IDEAis

Bild: bearbeitet, [online] http://www.pinterest.com/pin/71776187784701109/ [03.10.2013]

6.1.2

THE IDEA IS

Was macht uns einzigartig? Es sind die kleinen Fehler und Macken, Wünsche und Abneigungen. Es sind Wahrheiten, die wir, um uns abzugrenzen, gerne zugeben. Inspiriert wurde das Thema durch einen Artikel von Tom Scocca 161, in dem er „26 signs you are me“ (26 Zeichen, dass du ich bist) auflistet und so dem Leser mit seinen ganz persönlichen Aussagen über seine Macken und Eigenheiten, die Möglichkeit gibt, sich in ihm wiederzufinden oder über die eigene Einzigartigartigkeit nachzudenken. Auf Basis dieses Grundgedankens entstand die Idee eines Buches über 20-30 Personen. Personen, die etwas zu sagen haben. Personen, die interessant und originell sind, und uns zum Stöbern und Sich-Selbst-Wiederfinden oder zum Nachdenken über uns anregen. Um diese Menschen zu finden, die offen und ehrlich genug sind, wurde eine Kooperation mit dem bekannten Streetwear-Label Bench. eingegangen. Die Marke Bench. möchte seine Kunden besser kennenlernen und ihnen ein positives Bild von sich vermitteln. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde nicht nur ein Buch mit prominenten Bench.-Kunden erstellt, sondern auch eine T/Shirt-Edition, die die Anfänge der Marke aufgreift und die interessantesten Aussagen aus dem Buch als Statement-T/Shirts wiedergibt. Kombiniert mit einer multikanalen Interaktionskampagne auf verschiedenen Social-Media-Plattformen können die Kunden dann nicht nur integriert werden, sondern werden selbst zu Akteueren und bauen eine besondere Bindung zur Marke auf. Die Protagonisten im Buch, die Statement-T/Shirts und die Interaktionsmöglichkeiten der Bench.-Kunden machen die „Bench. T/Shirt Confessions“ zu einer ganz besonderen Imagekampagne, die helfen kann, diese „brand zum friend“ zu machen und den Kunden so einen neuen Zugang zur Marke zu geben.

161

Scocca Tom (2013), 26 signs you are me, [online] http://gawker.com/twenty-six-signs-you-are-me-1002918398 [13.08.2013]

103

6.1.3

GRUNDKOMPONENTEN

Das Buch Tom Scocca rief mit 26 Aussagen dazu auf, sich in ihm wieder zu finden oder über eigene Eigenheiten nachzudenken. In seiner Liste gibt er Macken wie „Ich probiere alle Schwarztee-Sorten durch, bis ich den Tee finde, der so schmeckt wie der, den ich in Hongkong getrunken habe“ zu und erinnert daran, dass jeder von uns Besonderheiten hat, die uns in Summe einzigartig machen. Das Buch für die Kampagne wird in ähnlichem Duktus über 20 (meist bekannte) Personen erzählen. Jeder Protagonist wird mit einem Interview und einer Illustration dargestellt und wird so nicht nur zu einem Teil des Projekts, sondern auch zu einem Botschafter der Marke. Die jeweils skurilste Aussage wird noch einmal besonders hervorgehoben indem sie als Inhalt für die T/Shirt-Designs dient. Diese Schriftzüge mit kleinen Geständnissen und zugegebenen Macken werden Designs umgewandelt und bilden die Basis für eine zugehörige Limited Edition. Die T-Shirts Die limitierte Auflage soll klar herausstellen, dass es nicht um ein neues Angebotssegment geht, sondern um ein Projekt, in dem Bench. zu seinen Wurzeln findet und seine Kunden kennenlernt. Die Interaktion Die T/Shirts zeigen Zugeständnisse von prominenten Persönlichkeiten. Die Endkunden, die ein solches T-Shirt erwerben, kaufen so nicht nur ein Shirt, sondern können auch eine persönliche Aussage auf dem Leib tragen. Sie setzen ein Statement und können sich mehr mit der Marke und den Testimonials identifizieren. Zusätzlich können sie sich auf verschiedenen Social-MediaPlattformen online in das Projekt mit einbringen. Beispielsweise durch einen Wettbewerb unter den Bench.-Kunden um ein eigenes T/Shirt-Design oder durch Teilnahme an verschiedenen Aktionen wie „Bench. lässt die Masken fallen“. Hierbei werden die Stars mit einer Maske verhüllt und abfotografiert. Kombiniert mit einer ihrer Aussagen, wird das Bild z.B. auf facebook veröffentlicht und dazu aufgerufen zu erraten, welcher Prominente diese Aussage getroffen hat. Die Kunden können sich so aktiv beteiligen, indem sie raten, Inhalte mit Freunden teilen und werden so zum Teil des Projekts – und der Marke. Im Anschluß erhalten die Kunden zudem weitere Möglichkeiten zur Interaktion wie z.B. einem Wettbewerb um ein Fotoshooting für Kampagnen-Poster. Die Kampagne gibt Bench. die Möglichkeit, ihre Kunden auf mehreren Ebenen besser kennenzulernen und von ihnen ebenfalls anders wahrgenommen zu werden. Die Nutzung mehrerer Kanäle (Print, Merchandising, Social Media) findet in unterschiedlichen Zeitphasen statt und greift ineinander. So kann die Marke ins Gespräch kommen und im Gespräch bleiben.

104

6.1.4

DIE INHALTE/FRAGEBOGEN

Wie im Original-Artikel von Tom Scocca sollten 26 Aussagen über sich aus den Teilnehmern des Buches heraus gekitzelt werden. Hierfür wurde ein Fragebogen entwickelt, der Fragen aus dem berühmten Fragebogen von Marcel Proust 162, aus dem Standardwerk zu Interviews von Michael Haller 163 und aus verschiedenen Interviews in Zeitschriften der Zielgruppe, enthält. In Abstimmung mit Bench. konnte folgendes Questionnaire erarbeitet und an die Protagonisten gestellt werden: 1. Welche Serie aus deiner Kindheit/Jugend findest du immer noch gut/ erinnerst du dich gerne dran? 2. Welcher Song ist heute noch der Titelsong deines Lebens? 3. Was macht einen großartigen Tag in der Stadt aus, in der du lebst? 4. Was sind deine Vorbilder? 5. Was war für dich dein bisher größter Erfolg im Leben? Worauf bist du stolz? 6. Wer oder was hat dich geprägt? 7. Was ist für dich wichtig im Leben? 8. Wann hast du das letzte Mal etwas zum ersten Mal gemacht? 9. Was ist das beste unnütze Wissen, dass du dir je angeeignet hast? 10. Was macht dich einzigartig? Welche Macken oder kleinen Fehler hast du? 11. Was hast du vom Leben gelernt? 12. Wer ist eine wahre Ikone für dich? 13. Was ist dein Lieblings-Quote/Zitat? 14. Was wolltest du schon immer mal sagen? 15. Bereust du etwas? 16. Was müsste noch erfunden werden? 17. Was ist dein Lieblingssprichwort? 18. Wie würde der Titel für einen Film über dein Leben lauten? 19. Was ist dein bester Anmachspruch? 20. Sammelst du etwas? 21. Was ist deine Lieblingsbeschäftigung? 22. Was schätzt du bei deinen Freunden am meisten? 23. Was ist dein größter Fehler? 24. Welchen Fehler entschuldigst du am ehesten? 25. Was möchtest du sein? 26. Und nun die Antwort auf die Frage, die keiner gestellt hat. Ebenso wurden im besagtem Fragebogen Basisinformationen wie Name, Alter, Beruf, Favoriten im Bereich Filme und Bücher, fünf Dinge, die jemand mag und fünf Dinge, die jemand nicht mag und das Lieblingsstück im Kleiderschrank, abgefragt. Alle Fragen zielten dabei auf möglichst interessante Antworten ab, die man später als Statement auf ein T/Shirt drucken kann. Daher wurden alle Personen gebeten, kurz und ehrlich zu antworten, um wirkliche „Confessions“ (Bekenntnis, Geständnis) wie „Ich nehme immer jeden zweiten Pflasterstein“ oder „Ich habe manchmal Albträume vom Ost-Sandmännchen.“ abzugeben. Aussagen, die ein bisschen mehr über den Protagonisten erzählen, den Träger des T/Shirts ein Statement setzen lassen und den Betrachter des Buches und T/Shirts ein Schmunzeln ins Gesicht zaubern.

162

vgl. [online] http://www.uni-duesseldorf.de/muendlichkeit/Projekt-Netz/proust.htm und http://en.wikipedia.org/ wiki/Proust_Questionnaire [10.11.2013]

163

Haller, Michael (2001), Das Interview – ein Handbuch für Journalisten, Hrsg.: UVK-Medien, ISBN 3-89669-304-2

105

6.1.5

DIE PROTAGONISTEN/TESTIMONIALS

Die im Buch dargestellten Personen werden durch ihre Teilnahme an dem Projekt zu Botschaftern der Marke und wurden daher in Kooperation mit Bench. und deren PR-Agentur ausgewählt. Dabei handelt es sich um Personen, die bereits von Bench. ausgestattet wurden oder einfach interessant für dieses Projekt schienen. Entstanden ist eine bunte Mischung an 22 authentischen, originellen Menschen, die aus verschiedensten Berufsbereichen kommen: - Damien elroy Vignaux, Fotograf, Art Director, Illustrator, Berlin - Hazel Brugger, Poetry-Slammerin und Wortakrobatin, Schweiz - Kal Lavelle, Sängerin, Songwriterin, London - Anastasia Zampounidis, ehemalige MTV-Moderatorin und aktive Tierschützerin, Berlin - Maurice Gadja, VJ, Moderator bei joiz.com und vom Publikum gewählter Präsident, Berlin - Polly, Sängerin und Gründerin der Band Ostkreuz, Berlin - Tino Mewes, Schauspieler, bekannt durch Filme wie „fickende Fische“, Berlin - Koljaa, Sänger, Songwriter, Berlin - DJ Freez, DJ und legendärer Veranstalter der PandaParties in Bayern, München - Oliver Rath, provokanter Fotograf, Berlin - Camilla, Fotografin, spezialisiert auf Nudes, Berlin - Tim Tollwut, die „weiße“ Hälfte des bekannten DJ-Duos „The Fruitymen“, Nürnberg - Anna Juliana Jänner, Schauspielerin, Berlin - Phetnoi, Tänzer und Veranstalter, step2diz, München - Marc Huttenlocher, Drummer der Band Benzin und AR-Manager bei einem Musiklabel, München - David von DandyDiary, dem erfolgreichsten deutschen Männer-Mode-Blog, Berlin - Tigeress Djs, Dj-Duo bestehend aus zwei Schwestern, Berlin - Christian Hoffmann, T-Shirt-Designer und Sprayer, - Philipp Röder, Teil des Musik-Duos Bumbee, Chemnitz - Isabella Vinet, Schauspielerin, Berlin Jeder der Protagonisten war aufgefordert, den Fragebogen so ehrlich wie möglich auszufüllen, teilweise gewähren sie auch Einblick in ihr Berufsleben, meistens geht es aber um persönliche Themen. Die Protagonisten sind alle entweder im Alter der Zielgruppe oder ein paar Jahre älter, je nach Karriere (Vorbildcharakter für die Zielgruppe). Die Zielgruppe sollte zudem im Buch bekannte und weniger bekannte Namen finden. So entstand eine Mischung aus etablierten Künstlern und interessanten Next-best-thing-Personen. Erweitert wird das Buch um ein Interview mit Ilinca Apolzan als Sprecherin für Bench. und der Designerin des Buches, beides um dem Leser auch etwas über die Macher zu erzählen und Hintergrundinformationen zu liefern. So konnten 22 Charaktere mit unterschiedlichen Lebensläufen und daraus resultierenden Weltbildern, dargestellt werden.

106

6.1.6

KERNBOTSCHAFT

Alle Aktionen bringen nichts ohne die richtige Aussage: Bench. interessiert sich für die Träger ihrer Kleidung und erschafft mit den T/Shirts eine Plattform zur persönlichen Ausdrucksmöglichkeit. Bench. möchte den Kunden in die Erstellung eines T/Shirts miteinbeziehen (Einsendung der Sprüche durch Kunden) und so ein Stück als „brand zum friend“ werden. 6.1.7

DIE BENEFITS

Benefits für Endkunden + nicht nur Kauf eines Bench.-T-Shirts, sondern Möglichkeit, ein Zitat ihres Lieblingskünstlers auf dem Leib zu tragen. Ein Zitat, mit dem sie selbst ein Statement setzen, weil sie sich in ihm wiederfinden > Identifikation und Ausdrucksmöglichkeit für den Kunden + während der Kampagne immer wieder Interaktionsmöglichkeiten anhand von Verlosungen etc. > Kunden fühlen sich als ein Teil davon + Fans werden in den Prozess eines neuen T/Shirts miteinbezogen (Einsendung eigener Antworten) > Kunden fühlen sich wichtig und wahrgenommen Benefits für Promis + Mehr PR, da längere PR-Begleitung (Interview, Darstellung im Buch, Social-Media-Kampagne) + kaum Aufwand, da der Fragebogen wie eine klassische Interviewanfrage behandelt wurde + andere, persönlichere Wahrnehmung der Protagonisten, Fans können interagieren + Nutzung der Illustration im Rahmen des Bench.-Projekts für eigene PR > exklusive visuelle Verknüpfung mit einer Marke wie Bench. = Imagetransfer Benefits für Bench. + positives Markenbild fernab reiner Verkaufsstrategien + wenig Aufwand je nach gewünschtem Volumen von Bench. steuerbar + authentische, einzigartige Aussagen der Promis = Imagetransfer + Zielgruppe kann durch Wettbewerb, Promi-Raten etc. interagieren > Die Zielgruppe beschäftigt sich immer wieder mit Bench.

107

6.1.8

GEWÜNSCHTE REAKTION

Wie bereits zu Anfang bei den Begriffsdefinitionen erklärt, wird diese Kampagne das Bild in den Köpfen der Bench.-Kunden verändern. Die Wahrnehmung der Marke wandelt sich positiv und ein positiver Imagetransfer zwischen den bekannten Protagonisten und der Marke Bench. wird angeregt. Die Zielgruppe nimmt Bench. als Modelabel wahr, dass sich auch kulturell engagiert, seine Kunden und Fans kennenlernen möchte und die Frage nach einer Seele einer Marke versteht. Die Kampagne ruft zur Interaktion auf und zum Einbringen der Fans mit ihren ganz eigenen Antworten und Macken. Ein Austausch zwischen Fans wird angeregt, was gleichzeitig die Bekanntheit von Bench. steigert. Fans werden während der Aktion zu Multiplikatoren der positiven Message von Bench.. Und am Ende können Fans die T-Shirts mit Statements kaufen und so selbst eines setzen. 6.1.9

REASON WHY

Reason Why für Bench.-Kunden Fans lernen ihre Idole (Sport, Musik, Kunst, Streetart, etc.) auf eine ganz neue Weise kennen, können sich in ihnen wiederfinden und sich mit ihnen identifizieren. Und ein cooles T-Shirt als persönliche Ausdrucksmöglichkeit und Identifikation mit dem Protagonisten, von dem das Statement stammt, rundet das Ganze ab. 6.1.10 ANMUTUNGSKRITERIEN Das Leitbild von Bench. (progressiv, entschlossen, gemeinsam) gibt die Anmutungskriterien der Kampagnengestaltung vor. 6.1.11 VORGABEN Um in der Tonality der Marke zu bleiben und diese nicht in Miskredit zu bringen, wird auf rassistische, politisch motivierte oder sexistische Aussagen für die T/Shirts verzichtet. Mit der richtigen Aussage, ist ein zu provokanter Ansatz aber auch nicht nötig. Das Image des Unternehmens steht im Fokus und soll sich positiv aufladen, statt zu polarisieren. 6.1.12 MEDIEN Das Buch bildet die Basis und wird in analoger und digitaler Form bereitgestellt. Die T-Shirts bilden eine auf einen bestimmten Zeitraum limitierte Sortimentserweiterung und werden dabei selbst zum Medium, sobald diese getragen werden. Die Social-Media-Kampagne findet auf verschiedenen virtuellen Plattformen wie facebook, pinterest, Instagram, etc. statt. Dort ist die Zielgruppe. Dort können die Möglichkeiten durch Posts, Pins usw. kostengünstig ausgeschöpft werden. Der Kunde wirbt so für das Projekt mit. Die PR rundherum aktiviert die Kampagne in verschiedenen Kanälen wie Blogs, Foren, etc., aber auch in der medialen Welt mit z.B. Pressemitteilungen, Versand von Einladungen zum Launch und Pressepackages.

108 6.1.13 DIE WELLEN DER BEGEISTERUNG Für Bench. wurden drei Angebotspakete geschnürt, die – ganz im Branchen-Jargon small, medium, large – dem Kunden die Wahl lassen, wie weit die Wellen der Begeisterung gehen dürfen, bzw. schlagen sollen. Hier eine Übersicht der Konditionen

Basis Bench. + Auswahl der Künstler in Kooperation mit Sandra + Ansprache der Künstler & Beschaffung der Listen und 3 Bilder (Vorlage für Illus) bis max. Mitte November + Druck der benötigten Exemplare für die selektierten Stores + Pressemitteilung & fb-Bespielung mit Vorabansichten/Projekteinblicke + Einbindung der Fans durch Wettbewerb um einen von 5 Plätzen im Buch Sandra + Konzept, Layout & Reinzeichnung des Buches für Druck + Erstellung von 20 Illustrationen der Künstler + Erstellung von 20 Hervorhebungen im Handlettering-Stil + Bereitstellung von „Snapshots“ für die Bewerbung + Mockups der Kampagnenideen für Einreichungen + Lizenz Druck von max. 20 Büchern + Gestaltung eines „T-Shirt-Einbandes“ für das Buch

M Premium

Bench. + Gleiche Aufgaben wie Basis + Vorschaukampagne „Maske“ mit gelieferten Bildern (Bench = Erstellung Text, evtl. Einholung Maskenbilder, Verwaltung fb-Fan-Feedback) + Auswahl und Druck T-Shirts für Limited Edition Sandra + Gleiche Aufgaben wie Basis + Gestaltung von Vorschaubildern mit „Maske“ oder der Maske selbst + Gestaltung von 20 T-Shirt-Designs + Abgabe der Lizenzrechte für die Nutzung der Illustrationen/Handlettering-Schriftzüge für Kampagne und Druck von 20+ Exemplaren in Deutschland

109

L Exklusive

Bench. + Gleiche Aufgaben wie Premium + Launch der Kampagne medial in allen verfügbaren Kanälen inkl. aller Lizenzrechte + Organisation Wettbewerb, Realisation Meet&Greet für Fotoshoot mit 5 Künstlern und 1-2 Fans in den „eigenen“ Tees + Bewerbung/Platzierung in selektierten Stores innerhalb Europa u. USA + Erstellung & Verbreitung Making-Of-Film Fotoshoot Sandra + Gleiche Aufgaben wie Premium Partnerschaft, + Supervision Fotoshoot + Supervision Making-Of-Film Fotoshoot + Lizenzabgabe exklusiv für Illustrationen/Buchdesign

Hier die Paketpreise:

S Basis

M Premium

L Exklusive

Bench. + PR + Lizenz Druck von 20 Büchern

Bench. + PR + Lizenz Druck Bücher 20+ in D + Lizenz Druck T-Shirts 20+ in D

Bench. + PR + Lizenz Druck Bücher europaweit + Lizenz Druck T-Shirts europaweit + Supervision Shooting + Supervision Making-Of

2.000 €

6.000 €

10.000 €

110

6.1.14 DIE ZEITLEISTE. Der erste Teil des Projekts – die Erstellung des Buches – findet während des Wintersemesters 2013/2014 (Oktober 2013-Februar 2014) statt. Folgendes Timing wurde für die Durchführung veranschlagt:

Bench. / Sandra 6.2.1 DIE BASIS: DAS BUCH Task/Time

Entscheidung Paket & Fragebogen Lieferung Antworten/ Fotos für Illustration

Oktober

November

Dezember

bis max. 13.11.2013 bis max. 01.12.2013

Auswahl Wettbewerb Fans

bis max. 01.12.2013

1. Entwurf Buch an Bench

Februar

bis 21.10.2013

Auswahl Hervorhebungen

Erstellung Layout & 40 Illustrationen

Januar

15.11. - 23.12.2013 bis max. 23.12.2013

1. Korrekturstufe

05.01.2014

Überarbeitung

05. 13.01.2014

2. Korrekturstufe inkl. Lektorat

Mitte Januar

Letzte Überarbeitung Buch (& evtl. T-Shirt-Designs)

15. 31.01.2014

Druckfreigabe

Ende Januar

Lieferung Buch (& evtl. T-Shirts)

Mit der Fertigstellung des Buches und seiner Inhalte, insbesondere der Illustrationen, im Februar 2014, wird die Basis für die Interaktionskampagne und den geplanten Launch im Juli 2014 geschaffen.

1.Februarwoche

111

Limited Edition 2014 Made with love for

t / s h i r t

c o n f e s s i o n s

6.2 UMSETZUNG Die folgenden Seiten zeigen, wie die Basis der Imagekampagne umgesetzt wurde und wie erste „Wellen der Begeisterung“ bei den Kunden generiert werden können.

112 Format: 27 x 30 cm. Das fast quadratische Format spielt auf das Bench.-Quadrat in den Gestaltungsrichtlinien von Bench. an. Dort wird ein Quadrat in Kombination mit einem außen stehenden Logo als Gestaltungselement für verschiedenste Medien vorgegeben. Es dient dort als Hervorhebung eines Details oder um den Fokus auf einen bestimmten Bildbereich zu lenken. Schlussendlich wurde das Format für eine bessere Handhabung und Stabilität in der Breite etwas gekürzt. Siehe hier ein Auszug aus dem offiziellen CD Manual:

Einsatzbeispiele aus dem CD Manual

113 Raster: mehrspaltig und quadratisch Das im CD Manual vorgegebene Raster bezieht sich auf verschiedene Marketingmaterialien wie Geschäftausstattung etc. Und basiert auf dem in jedem damit anzulegendem Layout auf dem Logo. Für dieses Projekt sollte die Gestaltung ohne Logo auf jeder Seite passieren und daher wurde hier umgedacht. Um die quadratische Form beizubehalten wurde ein relativ gleichmäßiger Rand um das Raster gewählt. Für mehr Freiheit in der typografischen Gestaltung der Interviews wurden fünf Spalten angelegt, sodass man den Fließtext jeweils als eine Spalte über zwei unsichtbare Spalten laufen lassen kann. Dieser Hauptfließtext der Interviews kann dabei in der ersten Spalte von links oder um eine Spalte versetzt einsetzen. Die Basisinformationen zu den Personen sind jeweils in der übrig gebliebenen Marginalien-Spalte gesetzt. Die Wahrnehmung des Textes bleibt kompakt, kann aber durch unterschiedliche Bespielung der Spalten abwechslungsreich und leserfreundlich gestaltet werden.

Raster (verkleinerte Darstellung, Screenshot)

Originalgröße Quadrat 44 x 44 mm

114 Titel/Umschlag Da es sich bei den Bench. T/Shirt Confessions um Geständnisse zu den ganz persönlichen kleinen Fehlern und Macken handelt, wurde der Umschlag des Buches (und immer wenn Bench spricht) in Schwarz gestaltet. Um das Geheime und vor allem das Geheimnisvolle zu verstärken, sind die Buchstaben ebenfalls in Schwarz und heben sich nur durch ihren Ton ab.

Das Umschlagschwarz ist ein vierfarbiges Tiefschwarz: 86/85/79/100 Die Gestaltung ist ein „normales Schwarz“: 0/0/0/100

Ansicht Titel und Inspiration für die Verarbeitung

Bild: Screenshot, [online] http://jannikloekke.dk/projektwordpress/tag/random-designs/ [03.10.2013]

Limited Edition 2014 Made with love for

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115 Typografie: Swiss Schriftfamilie Die Wahl der Swiss721 von Matthew Carter, der damit seine Version der Helvetica verwirklichte, bevor es die Neue Helvetica gab, fiel ebenfalls im Hinblick auf die typische Gestaltung von Bench.. Es ist deren Hausschrift und wird in Bench.-Publikationen in den Schriftschnitten Roman, Bold und Heavy verwendet. Für dieses Projekt wurden noch andere Schriftschnitte (Light, Medium Italic) verwendet, um mehr Spannung in die typografische Gestaltung zu bringen. Siehe hier ein Auszug aus dem offiziellen CD Manual:

Das Kampagnenlogo greift diese Schriften dabei auf:

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Die wiederkehrende Rubriküberschrift für die sogenannten „Favourite Quotes“ (siehe S. wurde wiederum im ähnlichen Duktus wie das Kampagnenlogo gestaltet.

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116 Illustrationen: Linienzeichnungen Das Corporate Design von Bench. basiert auf Schwarz und Weiß und setzt mit dem fülligen Logo immer einen Akzent. Die Bildwelt steht dazu immer in Spannung, da das Logo z.B. für Anzeigen und Plakate auf ein Foto gesetzt wird. Inspiriert von dieser Proportion sind die Illustrationen sehr fein gehalten, um dem Logo und der Typografie einen Gegenpol zu bieten.

117 Fotografien Wie bereits erwähnt basiert das CD von Bench. auf den beiden Hauptfarben Schwarz und Weiß. Ein Druck auf einem weißen T/Shirt ist ohne Sonderfarbe möglich. Daher wurden für die Limited Edition nur weiße T/Shirts fotografiert. Die Kulisse aus Beton greift das Urbane im Stil von Bench. auf. Der Blitzeffekt ist auf das zentral platzierte T/Shirt ausgerichtet und soll an Partybilder bzw. Polaroids erinnern. Das T-Shirtdesign wirkt so deutlicher und das Shirt an sich steht im Fokus. Im Buch brechen nur die Fotografien aus der sonst durchdeklinierten Schwarz-Weiß-Welt aus. Um dieT/Shirts nicht zu kühl und steril wirken zu lassen, gleichzeitig aber den Protagonisten im Buch keine visuelle Konkurrenz zu machen, tauchen in jedem Foto zwei Hände auf, die das T/Shirt glatt ziehen und dabei in jedem Bild anders gehalten werden.

118 Aufbau: Interviews, Lookbook, Aufruf zur Interaktion Grundidee des Buches ist es, 22 Personen mit ganz persönlichen Interviews und einer Illustration der Person vorzustellen. Hierfür wurden jeweils zwei Seiten pro Person gestaltet. Das Quadrat dient im Buch nicht nur als Einheit für das Raster, sondern wird auch auf den Seiten in Form eines Rahmens als gestalterisches Element eingesetzt. Die besondere Schreibweise von „T-Shirt“ in der ganzen Kampagne, mit einem Schrägstrich statt einem Bindestrich, spiegelt sich in einem weiteren Gestaltungselement wider. Der Schrägstrich wurde auf eine Fläche eines Quadrats gesetzt und lockert durch Verdrängung den Text an verschiedenen Stellen auf.

119 Der quadratische Rahmen wird aber nicht nur bei der Typografie als Gestaltungselement eingesetzt, sondern wird in vier-facher Vergrößerung, als Rahmen für die Headline, auf der Illustration eingesetzt.

Ein Interview wurde mit einem DJ-Duo geführt und stellt durch die erhöhte Textfülle einen einmalig im Buch vorkommenden Sonderfall dar. Daher wurde das Interview mit einer Zwischenseite gekoppelt und auf vier Seiten erweitert, um Platz zu schaffen.

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Zwischenseiten Aus den Antworten in den Interviews wird jeweils die prägnanteste Aussage in Kooperation mit Bench. ausgewählt und herausgestellt. Für die angeschlossene T/Shirt Limited Edition werden im Buch auf Seiten zwischen den Interviews vereinzelt diese T/Shirts gezeigt, um eine Vorschau zu erhalten.

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Ebenfalls als Abwechslung zwischen den Interviews werden von Bench. ausgewählte Sprüche, die das Mindset der Zielgruppe aufgreifen und einfach Spaß beim Lesen machen sollen, gesetzt. Diese gehen von Bench. aus und werden nicht aus den Interviews entnommen, sind aber in Bezug auf die eine Seite zuvor oder danach dargestellte Person ausgewählt. Sobald Bench. im Buch spricht, wird die Gestaltung in der Farbwelt umgekehrt (weiße Schrift auf schwarzem Grund). So soll klar heraus gestellt werden, wem die Inhalte zuzuordnen sind.

122 Anfang und Ende Zu Beginn werden f체r das Inhaltsverzeichnis alle Protagonisten mit einem Ausschnitt ihrer Illustration, ihrem Namen und ihrer jeweiligen Headline dargestellt.

Der f체r das Inhaltsverzeichnis ausgew채hlte Bildausschnitt ergibt sich durch die Rahmenposition im sp채teren Interview.

123 Am Ende des Buches werden alle sieben T/Shirts noch einmal auf einer Übersichtsseite gezeigt und der Weg zur Bestellung kommuniziert. Die T/Shirts sind ebenfalls als Foto dargestellt und wurden entgegen der Vorschau-Seiten zuvor, nicht hängend, sondern zusammengelegt dargestellt.

Anschließend wurde der Aufruf zur Einsendung der eigenen Antworten an den Leser kommuniziert und alle Fragen noch einmal aufgelistet. Um es der digital agierenden Zielgruppe noch einfacher zu machen, gibt es dort einen QR-Code mit der Information der Microsite, bzw. der Bench.-Webseite, hinterlegt. So kann der Leser noch im Geschäft die notwendigen Informationen scannen und gleich mitmachen.

124

6.2.2

DIE NOSTALGIE: DIE T-SHIRTS

Die Historie von Bench. und die Anfänge der Marke, mit T-Shirts für Skater und BMX-Fahrer Ende der Achtziger in Manchester, sind in Deutschland kaum bekannt. Um den Kunden diese näherzubringen und sie für Bench. zu begeistern, wurde das T/Shirt als ergänzendes Element zum Buch ausgewählt. Die Geschichte wird im Buch zu Anfang erzählt, dann folgen erste Interviews. In den Interviews wählte Bench. die sieben interessantesten Aussagen/Zitate/Geständnisse aus. Diese bilden die Inhalte für die sieben Statement-T/Shirts der Limited Edition „Bench. T/Shirt Confessions“. Die Tees sind als Limited Edition angelegt und zeigen Statements der Protagonisten, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann und sollen so zum Kauf anregen. Die Limitierung der T/Shirts, auf eine bestimmte Stückzahl und einen begrenzten Zeitraum der Verfügbarkeit, verstärkt dabei das Kaufbedürfnis. Die Verknappung und Besonderheit der Aktion soll die T/Shirts somit so begehrenswert wie ein Must-have machen. Denkbar wäre auch ein Verkauf mit nummerierten „Zertifikaten“, sprich einem Etikett, das die genaue Stücknummer anzeigt. Da deutsche Käufer besonders von Preisnachlässen beeinflusst werden, wäre ein Verkaufspreis der Limited Edition für 22 EUR denkbar – passend zur Anzahl der Protagonisten. Jedes T/Shirt erhält – wie bei Bench. üblich – einen Namen. Da die Urheber der Sprüche aufgenommen werden sollen, wurden die T/Shirts daher jeweils nach dem benannt, der zitiert wird. Z.B. Maurice Gadja‘s Lieblingsfrage “Why so serious?” aus einem seiner Lieblingsfilme (The Dark Knight Rises) wird auf dem T/Shirt MAURICE inszeniert. Die hervorgehobenen Aussagen der Protagonisten wurden mit der Hausschrift Swiss gesetzt und lehnen in der Gestaltung wieder an das Quadrat an. Das Spiel von Aussage und deren individueller Darstellung soll die Schriftzüge zu eigenen Illustrationen werden lassen und die Aussage auf einem neuen Weg transportieren. Weitere T/Shirts mit Aussagen z.B. der Bench.-Fans wären denkbar und könnten nicht nur die „Bench. T/Shirt Confessions“ zu einem größeren Projekt werden lassen, sondern auch die Fans auf eine Art und Weise interagieren lassen, die die Kunden ganz anders anspricht als nur ein T/Shirt im Schaufenster eines Ladens.

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126 6.2.3

DIE INTERAKTION: DIE FANS

Um die Bindung mit der Zielgruppe zu verstärken, zielt diese Kampagne auf eine Identifizierung der Kunden mit der Marke ab. Der Kunde soll sich mit den Statements, dem Grundgedanken der Marke und der Aktion identifizieren können. Die im Buch dargestellten Personen werden zum Greifen nahe und zeigen eine menschliche Seite fernab des Star-Daseins. Die Brand wird zum Friend. Kunden, die z.B. bei Produktinnovationen mitbestimmen dürfen, haben eine ganz andere emotionale Bindung zur Marke. Hierfür sind nur Online-Kampagnen geplant, da sich die Zielgruppe dort aufhält und ohne viel Aufwand angesprochen werden kann. Durch virale Verbreitung, die durch verschiedene Belohnungen wie Verlosungen, Wettbewerbe etc. angeregt werden kann, wird die Kampagne zum Selbstläufer und erreicht potenzielle Neukunden. Und die im Folgenden dargestellten Aktionen können mehrfach medial in Presse und auf den eigenen Bench..-Plattformen beworben werden. Ein von Fans generierter Content entsteht, über den nicht nur die Presse, sondern auch die Fans reden. 6.2.3.1 GESTALTUNG DES „EIGENEN“ T/SHIRTS Am Ende des Buches werden dem Leser zum einen die Bestellmöglichkeiten für die unterschiedlichen T/Shirts aufgezeigt, und zum anderen das Angebot gemacht, den Fragebogen einmal für sich selbst auszufüllen und zu behalten, oder an Bench. zu senden und an einer Verlosung teilzunehmen. Zur leichteren Teilnahme findet sich dort ein QR-Code, der mit einem Link zu einer kampagneneigenen Microsite, hinterlegt ist. Ein Link zur Bench.-Webseite und die Liste der Fragen wären ebenso als Information hinter dem Code denkbar. Online werden dann die besten Aussagen auf der facebook-Seite von Bench. veröffentlicht und um Abstimmung gebeten. Die fünf meist-gelikten und meist-geteilten Quotes werden dann im typografischen Stil ähnlich dem im Buch umgesetzt und als T/Shirt im Onlineshop, bzw. auf Partnerseiten als Special Edition angeboten. Um den Anreiz zu erhöhen, wäre eine Verlosung eines Quilts aus allen T/Shirts der Kampagne als Spezial-Geschenk zusätzlich denkbar. Diese Decke könnte auch mit den T/Shirts der Protagonisten jeweils an diese als VIP-Package gehen.

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Bild: Mock-up auf Basis Screenshots [online] https://www.facebook.com/BenchOfficial [03.01.2014]

127 6.2.3.2 SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNE Im Vorfeld der Veröffentlichung des Buches und der T/Shirts sollen die Fans der Marke immer wieder in das Projekt integriert werden um, sich mit der Marke zu beschäftigen. Die Social-Media-Kampagne wird von Bench. selbst gesteuert. Es gibt dazu mehrere Ideen für die Bespielung der Plattformen, auf denen Bench. aktiv ist (siehe folgende Kapitel „Umsetzung“ und „Ausblick“). Hier ein paar Vorschläge: facebook Auf dieser Plattform sind verschiedenste Möglichkeiten der Nutzung gegeben. Von der simplen Bewerbung des Projekts durch Posts mit Status-Updates und Making-of-Bildern, bis hin zu Belohnungen, wenn man die Posts auf der eigenen fb-Seite teilt, z.B. könnte man Accessoires unter den Teilern verlosen. Ebenfalls denkbar wäre ein Aufruf an die Zielgruppe ihre eigenen Antworten an Bench. zu senden, bzw. diese auf ihrer eigenen Seite zu posten. Je mehr Likes die Antworten erhalten, desto größer die Chance auf ein eigenes T/Shirt. Weiter könnte man auch den Lieblingsspruch der Community unter allen Einsendungen abstimmen lassen und mit diesem ein zusätzliches T/Shirt der Limited Edition erstellen. pinterest Bench. machte bisher gerne sogenannte „pin-it-&-win-it“- Aktionen. Dies wäre auch für dieses Projekt denkbar. Einmal mit den T/Shirts aus der Limited Edition oder mit der Verlosung von Prints der Illustrationen aus dem Buch sowie des Buches selbst.

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Bild: Mock-up auf Basis Screenshots [online] http://www.pinterest.com/benchoriginal/ [03.11.2013]

twitter Im Blog und auf der fb-Seite von Bench. können Aufrufe zu Tweets der eigenen Lieblingsaussage gestartet werden, ebenfalls mit einer Gewinnchance des eigenen Spruchs auf einem der limitierten T/Shirts.

128 Instagram Bei Instagram können Making-of-Bilder der Buch-Erstellung (Illustration, Shooting Shirts, etc.) hochgeladen werden und so dort über diese Aktion berichten. Skype Hier ist Bench. noch nicht aktiv, da Skype ein Kommunikationstool und keine Plattform ist. Man könnte es allerdings nutzen, um eine Bewegtbild-Version der Interviews mit den Protagonisten des Buches zu erstellen, sozusagen gefilmte Selfies via Skype. Die Webcam-Perspektive vermittelt dabei Intimität. Sollte man das Interview durch einen Bench.-Fan durchführen lassen (erneute Möglichkeit eines Wettbewerbs), kann sich dieser wie bei einem Meet&Greet dem Prominenten nahe fühlen. Solche Interviews oder einfach 20 Minuten Skype-Zeit werden auch gerne als Gegenleistung bei kickstarter-Kampagnen von Stars benutzt und liegen somit voll in den Wünschen der Zielgruppe. Die Aktion könnte unter dem Slogan Bench. meets Characters laufen. Es werden Fragen wie im Fragebogen gestellt und diese werden als Trenner in das Skype-Interview kurz eingeblendet, bevor derjenige antwortet. Diese Bench.-Interviews können auf facebook und auf dem Bench.-Blog veröffentlicht werden. Die Seite wird belebt, das Buch in der virtuellen, bewegten Welt weitergeführt bzw. auf das Buch vorbereitet. Die Anzahl der facebook-Fans steigt, da Fans der Promis zur Teilnahme am Wettbewerb um ein Interview die Bench.-Seite liken müssen und ihre Bewerbung auf der eigenen fb-Seite teilen können, um mehr Likes zu bekommen. Die hier dargestellten Möglichkeiten können noch weiter ausgebaut werden (siehe im Folgenden Kapitel „Ausblick“). Sie stellen eine Basis dar, die ohne viel Budgeteinsatz bereits eine gute Reichweite schaffen kann. 6.2.4

DIE PR

Zu Beginn der Kampagne kann Bench. mit einer Pressemitteilung bekannt geben, dass Bench. die Umsetzung eines besonderen Projekts fördert. Zudem kann die PR-Agentur die begleitenden Maßnahmen auf den Social-Media-Plattformen parallel in der medialen Strategie immer wieder besprechen, um auch in anderen Medien außerhalb des Internets Aufmerksamkeit für das Projekt und somit für Bench. zu erhalten. Nicht nur Bench. kann von diesem Projekt partizipieren, auch die Protagonisten, die alle in der Öffentlichkeit stehen, können das Projekt für sich nutzen. Von eigenen Pressemitteilungen bis hin zur Bewerbung auf deren facebook-, twitter- und Instagram-Seiten kann Bench. hnen Bildmaterial aus dem Buch und Making-of-Bilder zur Verfügung stellen sowie sie in die geplante SocialMedia-Kampagne einbinden. Beide Seiten erhalten so Aufmerksamkeit und bleiben im Gespräch. Beispiel Pressemappe

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CHRISTIAN HOFFMANN

129 6.2.5

DAS FINALE: DAS LAUNCHEVENT

Nach den erfolgreichen Teasern der Kampagne auf virtuellen Plattformen, kann das Buch und die Limited Edition im Juli 2014 bei einem Launchevent im Berliner Store zum ersten Mal präsentiert werden. Besondere Attraktion der Veranstaltung stellt eine Siebdruckmaschine im Laden dar. Die Besucher können sich ein T/Shirt in ihrer Größer und Lieblingsfarbe kaufen und vor Ort live mit ihrem Lieblingsmotiv aus dem Buch bedrucken lassen. Um auf das Event aufmerksam zu machen, sind Pressemitteilungen von Bench., aber auch PR seitens der Protagonisten (auf ihren Blogs, twitter, facebook-Seiten etc.) denkbar.

Bild: Look & Feel Schaufensterdeko Launchevent, A cup of tea solves everything (C) Nikki McWilliams [03.01.2014]

Zur Bewerbung im Laden wären T/Shirts mit passenden, extra für das Event gestalteten Schriftzügen à la „That‘s not your cup of Tee? Get yours here“ oder „Let‘s make your own Tee“ etc. denkbar. Diese Shirts können auf Kleiderbügeln im Schaufenster des Bench.-Stores hängen, um so auf das bevorstehende Event aufmerksam zu machen.

Bild: Look & Feel Launchevent [online] http://www.ohbeautifulbeer.com/2013/11/corona-day-of-the-dead/ [03.01.2014]

Bild: Look & Feel Launchevent [online] https://www. facebook.com/photo.php?fbid=10201880873721732&s et=pb.1180155470.-2207520000.1390973737.&type=3& theater [03.01.2014]

Die Einladung zu diesem Launch könnte einen gestalterischen Bezug zum Buch und den T/Shirts darstellen. Siehe Pressematerial links. Zeitlich ist der Juli 2014 ideal für diesen Launch, da in diesem Monat die BREAD & BUTTER, die wichtigste Urban/Streetwear-Messe in Berlin stattfindet und die Modeblogger gerade im Meltingpot an Modelabels, rund um den Hackeschen Markt in Berlin, durch die Stores wandern. So könnte Bench. während der Teilnahme an der Sommer-BREAD & BUTTER 2014 die dort versammelten Blogger, Meinungsführer und Fashion-Jünger nicht nur auf ihrem Stand erreichen. Bild: Foto von Bench. Marketing, Dezember 2013.

130 6.2.6

VERTRIEB: STORE-PLACEMENT

Ab Juli 2014 sollen Buch und T/Shirts in ausgewählten Stores erhältlich sein. Da Bench. einen Relaunch plant, der auch die Store-Gestaltung betrifft, kann hierzu noch kein Vorschlag für die Platzierung des Buches und der T/Shirts unterbreitet werden. Denkbar wären flache quadratische Kartonboxen als Verpackung der T/Shirts, um sie so von den übrigen T/Shirts abzugrenzen. Hier eine Vorschau, wie die Verpackung im Store aussehen könnte:

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Bild: Look & Feel Box, Mockup, Basisfoto von: [online] http://www.remembermiro.com [03.01.2014]

Ebenfalls mögliche wäre der Verkauf der T/Shirts in speziell mit den Kampagnenmotiven bedruckten Jutetaschen. So wird die Wertigkeit des T/Shirts noch erhöht und für die Kampagne bei der weiteren Nutzung der Tasche geworben....

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Limited Edition 2014 Made with love for

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VERTRIEB LIMITED EDITION MICROSITE

Neben der Verfügbarkeit in einigen wenigen Brandstores, soll es die Limited Edition auch online geben, um die Kunden, die nicht in der Nähe der selektierten Stores wohnen, zu erreichen. In das Onlineshop-Angebot von Bench. selbst oder dessen Onlinehändler-Kunden soll diese Edition nicht aufgenommen werden, um den Charakter der Limited Edition nicht zu verwischen und die T/Shirts nicht zu „verramschen“. Hierfür wird ähnlich der eigenständigen SelfMade-Website eine eigene „Bench. T/Shirt Confessions“-Microsite erstellt. Um genügend Interessierte auf die Seite zu bekommen, wird die Seite vor dem Launchevent in Berlin fertiggestellt und in der kompletten Kommunikation immer genannt. Ebenfalls können Aktionen, die Teil der online Interaktionskampagne sind (facebookposts, pinterest-Wettbewerb etc.) die Webseite kommunizieren und auf sie verweisen. Inhalt der Microsite sind alle T/Shirts der Limited Edition und ihre Kaufmöglichkeiten dieser sowie das Buch auf Bestellung und Informationen rund um die Kampagne (warum, wie, mit welchen Künstlern usw.). Als Erweiterung wären Prints der Illustrationen für den Warenkorb denkbar, oder Informationen/Links zu den Protagonisten. Ebenso ein Making-of-Film und Poster des Fotoshoots (siehe folgendes Kapitel „Ausblick“). So können die Kunden ihre Stars als Poster bestellen oder die Gewinner des Fotoshooting-Wettbewerbs sich selbst als Poster (oder deren Freunde können ebenfalls bestellen). Ein Beispiel: T/Shirt-Bestellseite. Das mittlere T/Shirt erscheint mit Design und „erleuchtet“:

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> PREVIOUS

S VIDEO

H BOOK

O CONTRIBUTERS

P ABOUT

STORELOCATOR

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6.3 AUSBLICK Die folgenden Seiten zeigen, wie mögliche Erweiterungen des Projekts helfen können, diese Imagekampagne noch weiter für Bench. wirken zu lassen.

133

6.3.1

PLATZIERUNG BUCH & T/SHIRTS

Die T/Shirts und das Buch können auf Events der Zielgruppen gezeigt und angeboten werden. Die Urban-Art-Messe STROKE in München und Berlin sowie z.B. das melt! Festival bieten Standflächen für Sponoren an. Sobald Bench. bei einem Event präsent ist, kann die Kampagne auch dort als Gesprächsthema genutzt werden. Protagonisten können zum Event geladen, die T/Shirts und Bücher dort verkauft werden. Das Buch kann in einer zweiten Edition nicht nur prominente Bench. -Kunden zeigen, sondern auch z.B. fünf Bench.-Fans, die sich mit ihren Antworten auf einen Platz im Buch bewerben können und von der Community gewählt werden.

6.3.2

WETTBEWERB UM EINEN PLATZ IM BUCH/ IN DER EDITION

Um die Kunden noch stärker einzubinden, wäre ein Wettbewerb um einen „Platz“ in einer weiteren Edition des Buches denkbar. Dieser Platz enthält ein Interview mit dem Kunden, eine Illustration und natürlich ein eigenes T/Shirt, welches im Rahmen der Limited Edition produziert und im Store verkauft werden würde. So kann der Kunde aktiv am Erstellungsprozess teilnehmen und am Ende sein eigenes T/Shirt im Laden sehen. Diese Aktion würde einige Multiplikatoren einbeziehen. Um sich für das Buch zu bewerben, laden die Kunden ihre Antworten entweder auf der Microsite hoch oder auf ihrer eigenen facebook-Seite mit Link zur Kampagne. Je mehr Likes eine Person für seine Antworten erhält, desto eher kommt er in das Buch. Er kann seinen Post teilen, um andere Freunde zum Wettbewerb einzuladen oder nach ihren Likes seiner Antworten fragen. Die Kampagne würde so noch mehr potenzielle Kunden erreichen, einigen die Möglichkeit bieten, ein aktiver Teil des Projekts zu werden und sich vielleicht einen kleinen Traum zu erfüllen. Was der Kunde und seine Freunde am Ende im Store kaufen, ist nicht nur ein anonymes T/Shirt, sondern eine Art Eigenkreation.

6.3.3

FOTOSHOOT & MEET&GREET

Im Anschluß an die Veröffentlichung des Buches und der „Mitmach“-Kampagnen wäre ein Fotoshooting mit fünf „Prominenten“ aus dem Buch und dem Bench.-Fan, der den Wettbewerb gewonnen hat, denkbar. Der Urheber, der am meisten gelikten Fan-Aussagen und die von den Fans gewählten fünf beliebtesten Stars aus dem Buch, werden mit ihren eigenen T/Shirts zusammen im urbanem Umfeld geshootet. Diese Bilder werden dann zu aktionsverknüpfenden Postern für die Brandstores und dort während der Sommersaison platziert. Für den Gewinner gibt es zudem ein Meet&Greet und die Chance, sich als Bench.-Kunde einmal selbst im Laden als Postermodel zu sehen.

6.3.4

MAKING-OF-FILM

Da Bench. bisherige Kampagnen, wie auch Shootings für Lookbooks, Festivalbesuche etc. medienwirksam meist mit einem Making-of-Film unterstützt und den Fans so einen Blick hinter die Kulissen gewährt, wäre es für das Poster-Fotoshooting ebenfalls denkbar, einen kurzen Film zu erstellen. Die Fans können einen anderen Bench.-Kunden wie sich selbst, bei dem Shooting und Meet&Greet mit ihren Stars sehen. Vermittelt würde durch diese Aktion der Eindruck „Träume wie ‚einmal auf einem Plakat in einem coolen Laden wie Bench. zu sehen zu sein‘ können wahr werden, man muss nur Character haben“.

134 6.3.3

KOOPERATION MUSIKLABEL

Um die Wurzeln von Bench. in der Musikszene in dieses Projekt zu integrieren, wäre eine Kooperation mit einem Musiklabel denkbar. Mögliche Labels hierfür wären die Managements der im Buch dargestellten Musiker, Sänger, DJs usw. Eine „Bench. T/Shirt Confessions“-Compilation mit Musikstücken der Buch-Protagonisten als besonderes Topping für Buch und T/Shirts. Im Gegenzug können die Labels die T/Shirts aus der Limited Edition als Merchandising für ihre Künstler erhalten. Warner Music z.B. hat 2009 einen Head of Merchandising eingestellt, der genau dieses Prinzip bereits für einige Künstler verfolgt und mit einem externen Anbieter als Berater in Fashion-Fragen bei der Entwicklung von Merchandising-Produkten zusammenarbeitet. z.B. bei der Vicious Dice Linie, bei der die Musiker selbst an Shirts mitgestalten konnten. 166

164

vgl. nk (2009), Warner Music investiert in eigenes Modelabel, [online] http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/ protected/Warner-Music-investiert-in-eigenes-Modelabel _84262.html [02.11.2013]

165

vgl. Pauker Manuela (2010), ME.Style zeigt die Mode von Berlin, [online] http://www.wuv.de/medien/me_style_ zeigt_die_mode_von_berlin [03.11.2013]

Aktuell gibt es verschiedenste Bemühungen um Crossover-produkte zwischen Mode und Musik wie auch z.B. den neuen Zeitschriften-Ableger des Musikexpress, ME Style genannt. 167 Alles Möglichkeiten für die Nutzung des Projekts, um wieder mehr in der Musikszene präsent zu sein.

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135 6.3.5

MASKENKAMPAGNE

„Bench. lässt die Masken fallen“ Auf der Social-Media-Plattform ließe sich noch eine weitere Kampagne zur Bewerbung des Projekts realisieren. Mithilfe von Bildern/Illustrationen der Protagonisten im Buch, die mit einer Maske vor dem Gesicht gezeigt werden und einer Kombination mit ihrem Statement aus dem Buch, können Kunden erraten, welcher Prominente hinter der Maske versteckt ist. Durch Teilen der Aufrufe zum Raten, werden die Kunden erneut zu Multiplikatoren und können auch gemeinsam mit Freunden raten – und gewinnen. Eine Verlosung eines Meet&Greet mit dem Star hinter der Maske wäre zusätzlich denkbar. Fans, die ihren Idolen auf facebook regelmäßig folgen und über Ankündigung auf deren facebookSeiten zum Mitmachen bei dem Ratespiel aufgerufen werden, können direkt auf die Bench. Webseite oder facebook-page der Marke gelinkt werden. So entsteht Content fernab von typischen Produktbildern auf der facebook-Seite und mehr potenzielle Bench.-Kunden werden auf die Seite eingeladen. Ein paar Beispiele, wie die Maskenkampagne visuell umgesetzt werden könnte: z.B. Seite im Buch mit der Illustration des Protagonisten wird vor ihn gehalten (Bild rechts) oder der Protagonist zieht eine echte Maske auf und lässt sich für die Aktion auf facebook kurz fotografieren.

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Bild: Mock-up visuelle Vermittlung „Maske“ auf Basis Screenshots [online] http://www.pinterest.com/pin/231020655859102727/ [06.10.2013]

136

7 7.1 QUELLENVERZEICHNIS Literatur, die fĂźr die Recherche, Analyse und Realisierung zu Rate gezogen wurde. Bildquellen sind neben dem jeweiligen Bild angegeben und hier nicht mehr aufgefĂźhrt.

137

7.1 QUELLENVERZEICHNIS 7

LITERATUR

Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman, Michaela Mundt (2006): Kapitel: Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen, Abschnitt: Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen, S. 220, in: Corporate Brand Management, Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Hrsg.: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-0347-1 (Print); vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S.12, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; permanente Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

INTERNETQUELLEN

Martius, Waltraud (2010), Kapitel: Franchising: Die Marke, S. 179-181, in: Fairplay Franchising, Spielregeln für partnerschaftlichen Erfolg, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-1849-9 (Print) Martius, Waltraud (2010), Kapitel: Franchising: Die Marke, S. 180, in: Fairplay Franchising, Spielregeln für partnerschaftlichen Erfolg, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-1849-9 (Print)

FACHZEITSCHRIFTEN

Lexikon-Redaktion des Gabler Verlages (2013), Kapitel I, S. 209-226 in: Gabler Kompakt-Lexikon Wirtschaft: 4.500 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, Hrsg.: Springer Fachmedien Wiesbaden, ISBN: 978-3-658-00007-3 (Print); Seebohn, Joachim, (2011): Kapitel I, S. 97-106, in: Gabler Kompaktlexikon Werbung: 1.400 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, Hrsg.: Gabler, Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ISBN 978-3-8349-0148-4 (Print); Ludwig G. Poth, Gudrun S. Poth, Marcus Pradel, (2008): Kapitel T, S. 431, in: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 4.670 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden;, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-0141-5 (Print); Meffert H. / Burmann Ch. / Koers M. (2002): Markenmanagement –Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, S.6, Hrsg.: Verlag Gabler, Wiesbaden, ISBN: 3-409-11821-7; Hillmann Mirco (2011): Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke, S. 109-125, in: Unternehmenskommunikation kompakt: Das 1 × 1 für Profis, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-3150-4 (Print) Hillmann Mirco (2011): Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke, Begriff Marke - Zahlen weltweit., S. 109-125, in: Unternehmenskommunikation kompakt: Das 1 × 1 für Profis, Hrsg.: Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-3150-4 (Print)

Marketline Advantage Monitor (2013), [online] http://advantage.marketline.com/Product?pid=FD14172 [18.12.2013]

Wilken, Doreen (2001), KMS Team übernimmt Markenführung bei Bench, [online] http://www.fabeau.de/news/ kms-team-ubernimmt-markenfuhrung-bei-bench/ [03.12.2013]

Wilken, Doreen (2011), Bench: Plakative Herbstkampagne, [online] http://www.fabeau.de/news/bench-plakativeherbstkampagne/ [23.Dezember 2013]

Unckrich, Bärbel (2011), Bench erzählt bizarre Markenstory, [online] http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/ protected/Anomaly-kreiert-opulente-Bildsprachefuer-das-Streetstyle-Label-Bench_97782.html [23.Dezember 2013]

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Bench. Marketingteam (2013), [online] http://bench-clothing. tumblr.com/ [29.10.2013]

Bench. Marketingteam (2013), [online] http://www.youtube.com/ user/BenchLovesU [29.10.2013]

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siehe u. vgl.: Probe, Anja (2012): Franchising: Profis gefragt, in: TextilWirtschaft vom 30.08.2012, Nr. 35, S. 26 bis 30;

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Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S. 27, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S.19, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang. vgl. Brigitte KommunikationsAnalyse (2012), S. 26, 30, verantw. f. Inhalt: Brigitte-Anzeigenleitung, G+J Media Research Services, Durchführung der Untersuchung: Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt, IPSOS GmbH, Hamburg Hrsg.: Gruner + Jahr Ag & Co Kg; Downloadhinterlegung: http://de.statista.com/statistik/studie/id/9623/dokument/ brigitte-kommunikationsanalyse-2012/

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siehe u. vgl.: Gruber Stephanie (2013), s.oliver startet Image-Offensive, [online] http://www.wuv.de/marketing/s_oliver_startet_image_ offensive_im_tv [07.10.2013]

siehe u. vgl.: Schönherr Katja (2013), H&M: & Other Stories soll „Marke des Herzens“ werden, [online] http://www.wuv.de/ marketing/h_m_other_stories_soll_marke_des_herzens_werden [07.10.2013]

vgl.: Herrmann Lena (2013), H&Ms neuer Mode-Coup: Isabel Marant, [online] http://www.wuv.de/marketing/h_ms_neuer_mode_ coup_isabel_marant, [07.10.2013]

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unbekannter Autor (2013), Burton, [online] http://www.planetsports.de/manufacturer17/index.html [28.12.2013]

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), O‘Neill, [online] http:// www.planet-sports.de/manufacturer70/index.html [28.12.2013]

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), Quiksilver – die Boardriding-Lifestyle-Company, [online] http://www.planet-sports.de/ manufacturer235/index.html [28.12.2013]

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), VANS, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer78/index.html [28.12.2013]

siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), FORVERT, [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer77/index.html [28.12.2013]

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/index.html und http://www.frontlineshop.com/ sowie http://www.def-shop.com/ [28.12.2013]

vgl. unbekannter Autor (2013), Stores [online] http://www.zimtstern.com/dealers?search=Search&country=us [11.12.2013]

[online] http://de.wikipedia.org/wiki/Diesel_%28Modelabel%29 [30.12.2013]

vgl. [online] http://www.zimtstern.com/ [11.12.2013]

vgl. unbekannter Autor (2013), Hoodies/T-Shirts [online] http://www.zimtstern.com/women/street-collection/zip-hoodieshoodies.html und http://www.zimtstern.com/women/streetcollection/t-shirts.html [11.12.2013]

vgl. [online] http://www.zimtstern.com/instagram [11.12.2013]

vgl. [online] http://www.pinterest.com/zimtsternzurich/ [11.12.2013]

vgl. [online] https://www.facebook.com/zimtstern?fref=ts [11.12.2013]

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112

vgl. [online] http://shop.protest.eu/de/damen/kollektion/winterkollektion/tops1 und http://shop.protest.eu/de/damen/kollektion/ winter-kollektion/thermo-fleece [11.12.2013]

Statista (2013), Ranking der größten Sportartikelhersteller nach weltweitem Umsatz 2012 , Seite 7, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/14212/dokument/adidas--statista-dossier-2013/ (Permanente Adresse) Statista (2013), Umsatz mit Sportbekleidung in Deutschland 2011 Seite 9, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista. com/statistik/studie/id/14212/dokument/adidas--statista-dossier2013/ (Permanente Adresse) Statista (2013), Prognose zur Entwicklung des weltweiten Marktes für Sportbekleidung bis 2020, Seite 10, in: adidas Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/14212/dokument/adidas--statista-dossier-2013/ (Permanente Adresse) siehe u. vgl.: unbekannter Autor (2013), Streetwearmarken, [online] http://www.def-shop.com/streetwear-marken/ [28.12.2013] vgl. unbekannter Autor (2013), ONLY, [online] http://www.fashionpilot.de/only/ und http://www.vollstoff.de/mogul-damen-pullovertinka-owl-viscose-knit-black-schwarz-pulli-strick-shirt-23650. html [30.12.2013] vgl. unbekannter Autor (2013), VERO MODA, [online] http://www.zalando.de/vero-moda/ [30.12.2013]

vgl. unbekannter Autor (2013), Levi Strauss & Co., [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_&_Co. [30.12.2013]

115

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidung-shirts/ levis/?order=activation_date [30.12.2013]

144

vgl. [online] http://www.def-shop.com/streetwear-marken/ und http://www.zalando.de/marken/ [13.12.2013]

116

vgl. [online] http://www.frontlineshop.com/carhartt-tshirts/ [30.12.2013]

145

117

vgl. unbekannter Autor (2013), carhartt, [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Carhartt [30.12.2013]

vgl. Hofmann Alex (2013), Kiomi: Zalandos neuer Lifestyle-Ableger, [online] http://www.gruenderszene.de/news/zalando-kiomi-inku bator [12.12.2013]

146

Kapalschinski, Christoph (2012), Arroganz und Alkohol, in: Handelsblatt, Nr. 126 vom 03.07.2012, S.10;

147

vgl. [online] https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1015214 0220064555.1073741848.85461784554&type=3 [16.01.2014]

148

vgl. [online] https://www.facebook.com/BenchOfficial und http://www.pinterest.com/benchoriginal/ und http://instagram.com/ benchoriginal#.[06.01.2014]

149

vgl. [online] https://www.facebook.com/zimtstern?fref=ts und http://www.zimtstern.com/instagram und http://www.pinterest.com/ zimtsternzurich/ [06.01.2014]

150

vgl. [online] http://www.pinterest.com/protestpins/ und https://www.facebook.com/protestboardwear [06.01.2014]

151

vgl. [online] https://www.facebook.com/adidasoriginals?fref=ts und http://www.pinterest.com/adidasoriginals/ und http://www.newsfororiginalgirls.com/ [06.01.2014]

vgl. unbekannter Autor (2013), G-Star T-Shirts, [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/g-star/?order=activation_ date [30.12.2013] vgl. unbekannter Autor (2013), Diesel (Modelabel),

vgl. unbekannter Autor (2013), Scotch&Soda, [online] http://www.zalando.de/scotch-soda/?_q=scotch +%26+soda&sc=false [30.12.2013]

119

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidung-shirts/ maison-scotch/ [31.12.2013]

120

vgl. unbekannter Autor (2013), khujo, [online] http://www.zalando.de/herrenbekleidung/khujo/ [28.12.2013]

121

vgl. [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/khujo/?_ q=khujo&sc=false [28.12.2013]

122

vgl. unbekannter Autor (2013), WeSC, [online] http://www.planetsports.de/manufacturer34/index.html [28.12.2013]

123

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer34/ index.html?sort=3a&filter_id=170 [28.12.2013]

124

vgl. Depot2-Blogger (2013), iriedaily, [online] http://depot2.de/blog/brand-information/iriedaily [29.12.2013]

152

vgl. [online] https://www.facebook.com/SuperdryGermany?fref=ts und http://www.pinterest.com/superdryglobal/ [06.01.2014]

125

vgl. [online] http://www.planet-sports.de/manufacturer19/index. html?sort=3a&filter_id=170 [29.12.2013]

153

126

vgl. Juric, Jelena (2013), Expansion der Superlative, in: TextilWirtschaft Nr. 32 vom 08.08.2013, S. 32 bis 33

Mattgey Annette (2013), Erst mitreden, dann kaufen, [online] http://www.lead-digital.de/aktuell/social_media/erst_mitreden_ dann_kaufen [29.10.2013]

154

vgl. Ross Linda (2013), Otto startet T-Shirt-Designcontest auf Facebook und Utopia, [online] http://www.wuv.de/digital/otto_ startet_t_shirt_designcontest_auf_facebook_und_utopia [29.10.2013]

155

vgl. [online] http://issuu.com/newsfororiginalgirls/docs/the_ infinity_issue/7?e=0/3909881) [04.01.2014]

127

vgl. [online] http://www.superdry.com/womens/t-shirts [28.12.2013]

128

vgl. [online] http://www.superdry.de/die-marke [28.12.2013]

129

vgl. [online] http://www.pinterest.com/superdryglobal/ [28.12.2013]

156

vgl. [online] http://www.newsfororiginalgirls.com/ [04.01.2014]

130

vgl. [online] https://www.facebook.com/SuperdryGermany?fref=ts [28.12.2013]

157

131

vgl.: unbekannter Autor (2013), Adidas, [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Adidas [28.12.2013]

vgl.: Weber Markus (2013), Adidas startet globale Kampagne „Unite all Originals“, [online] http://www.wuv.de/marketing/ adidas_startet_globale_kampagne_unite_all_originals [28.12.2013]

158

vgl.: tobesocial, Social Media Agentur (2011), Wie erfolgreich sind Social Media Kampagnen? Beispiel von adidas Originals, [online] http://tobesocial.de/blog/top-erfolgreiche-social-mediakampagnen-2011-adidas-orginals [28.12.2013]

159

vgl. johanna (2011), Streetart in Berlin: Vhils für Levi‘s Go Forth [online] http://www.blogpod.de/berlintastic/110713/streetart-inberlin-vhils-fuer-levi-s-go-forth [03.11.2013]

160

Woodall Patrick, Holt Tom, Berridge Agnes, Hansell Jenny, Beharrell Charlie, Muhlenkamp Margo (Februar 2013), Strategic Review, in: Pragma Survey 2012, S. 26, 30, Hrsg.: © Pragma Consulting Limited, London, nicht öffentliches Dokument, siehe Anhang.

161

Scocca Tom (2013), 26 signs you are me, [online] http://gawker.com/twenty-six-signs-you-are-me-1002918398 [13.08.2013]

vgl.: Weber Markus (2013), Adidas startet globale Kampagne „Unite all Originals“ , [online] http://www.wuv.de/marketing/ adidas_startet_globale_kampagne_unite_all_originals [28.12.2013]

132

133

vgl. unbekannter Autor (2013), adidas Originals, [online] http://www.zalando.de/adidas-originals/ [28.12.2013]

134

vgl. [online] http://www.zalando.de/t-shirts-kurzarm/adidasoriginals/?_q=adidas+originals&sc=false [28.12.2013]

135

vgl.: adidas AG (2009), 10 Jahre in der Übersicht 2000 bis 2009, Hrsg. Adidas Corporate Publications, [online] http://adidas-group. corporatepublications.com/2009/gb/files/pdf/de/224.pdf (permanente Adresse)

136

vgl. [online] https://www.facebook.com/adidasoriginals?fref=ts [03.01.2014]

137

vgl. [online] http://www.pinterest.com/searchpeople/?q=adidas %20originals und http://www.pinterest.com/adidasoriginals/ [03.01.2014]

138

[online] vgl. http://adidasoriginals.tumblr.com/#!post/68150275673 [03.01.2014]

139

vgl. [online] http://www.newsfororiginalgirls.com/ [04.01.2014]

140

vgl. [online] http://de.wikipedia.org/wiki/Palina_Rojinski [04.01.2014]

141

vgl. [online] http://issuu.com/newsfororiginalgirls/docs/the_ infinity_issue/7?e=0/3909881) [04.01.2014]

162

vgl. unbekannter Autor (2013), Jack&Jones, [online] http://www.zalando.de/herren/jack-and-jones/ [30.12.2013] vgl. unbekannter Autor (2013), G-Star, [online] http://www.zalando.de/herren/g-star/?order=activation_date [30.12.2013]

Statista (2013), Ranking der nach Umsatz größten Textileinzelhändler in Deutschland 2012, S. 8, in: Inditex Statista Dossier 2013, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/16126/dokument/ inditex--statista-dossier/ (permanente Adresse)

114

vgl. [online] http://www.pinterest.com/protestpins/ [11.12.2013] vgl. [online] https://www.facebook.com/protestboardwear [11.12.2013]

143

vgl. [online] http://www.zalando.de/damenbekleidung-shirts/ diesel/?order=activation_date [30.12.2013]

vgl. [online] http://www.protest.eu/de/ [11.12.2013]

100

Statista (2013), Ranking der wertvollsten Bekleidungsmarken weltweit 2013, Seite 6/7, in: H&M statista dossier, [online] http://de.statista.com/statistik/studie/id/13139/dokument/hundm-statista-dossier-2013/ (permanente Adresse)

113

118

142

vgl. [online] http://www.uni-duesseldorf.de/muendlichkeit/ProjektNetz/proust.htm und http://en.wikipedia.org/wiki/ Proust_Questionnaire [10.11.2013]

163

Haller, Michael (2001), Das Interview – ein Handbuch für Journalisten, Hrsg.: UVK-Medien ,ISBN 3-89669-304-2

164

vgl. nk (2009), Warner Music investiert in eigenes Modelabel, [online] http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/ protected/Warner-Music-investiert-in-eigenes-Modelabel_84262. html [02.11.2013]

165

vgl. Pauker Manuela (2010), ME.Style zeigt die Mode von Berlin, [online] http://www.wuv.de/medien/me_style_zeigt_die_mode_ von_berlin [03.11.2013]

140

7.2 ANHANG Einsicht in die nicht รถffentliche Studie von Pragma Consulting und das Corporate Design Manual von Bench.

141 7.2

ANHANG

Da in der Thesis mehrfach auf eine nicht Ăśffentliche Studie von Pragma Consulting hingewiesen wurde, finden sich im Anschluss die Seiten der Studie verkleinert dargestellt und chronologisch nach ihrem Auftreten geordnet, um die angegebenen Quellen zu hinterlegen. Ebenso Darstellungen der Seiten aus dem CD Manual, auf die Bezug genommen wird.

Quelle fĂźr Daten S. 24 dieser Arbeit

142

Quelle fĂźr Daten S. 25 und S. 91 dieser Arbeit

143

Quelle fĂźr Daten S. 38 dieser Arbeit

144

Quelle fĂźr Daten S. 40 u. 41 dieser Arbeit

145

Quelle fĂźr Daten S. 42 und S. 47 dieser Arbeit

146

Quelle fĂźr Daten S. 46 dieser Arbeit

Quelle fĂźr Daten S. 48 dieser Arbeit

147

Quelle für Daten S. 53 dieser Arbeit

Quelle für Daten S. 57 dieser Arbeit

Quelle für Daten S. 58 dieser Arbeit

148

Quelle fĂźr Daten S. 62 dieser Arbeit

149

Quelle f端r Daten S. 21 dieser Arbeit

Quelle f端r Daten S. 23 dieser Arbeit

Quelle f端r Daten S. 53 dieser Arbeit

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