Le customer journey en home & déco : quel est le parcours accompli par votre client ? Comment le consommateur s’oriente-t-il et effectue-t-il ses achats quand il s’agit d’articles home & déco ? Quels sont les canaux qui sont utilisés lors de ce parcours du consommateur (customer journey) ? Quelle est la part prise par les activités en ligne au sein du marché home & déco ? Et quels sont les choix opérés par votre client ?
1
Des informations précieuses et particulièrement pertinentes, car il est
Votre magasin = source d’inspiration numéro 1
évident que les conversions se situent à un niveau plus élevé en cas de
Lors de l’achat d’articles d’intérieur, l’inspiration joue un rôle particulière-
customer journey clairement balisé. Se focaliser totalement sur le client
ment important pour les consommateurs.
conduit en effet à une meilleure expérience dans le chef du client. En ayant
La visite du magasin constitue la plus grande source d’inspiration pour les femmes.
une idée aussi précise que possible du parcours de vos clients, vous savez quelles sont les sources d’information qu’ils utilisent, quel type de contenu leur est nécessaire et comment finalement ils en viennent à l’achat. Une fois que ces éléments sont clairs, vous pouvez alors réagir en créant le
Dans la prolongation de cette visite en magasin, les brochures des
contenu approprié sur la base des besoins de vos clients (potentiels) et
marques/magasins constituent également une source importante
en le diffusant via les points de contact adéquats, et jouer ainsi sur les
d’inspiration. Un tiers des femmes indiquent par exemple que les magazines
leads les plus appropriés et finalement se faire de nouveaux clients.
sont aussi une source d’inspiration privilégiée : ils se situent au premier rang des médias payants dans le palmarès.
TOP 10
Notre enquête Pulse menée auprès de 1 000 femmes belges âgées de 18 à 70 ans, décrit le comportement du client pendant les phases
Le type d’articles d’intérieur pour lesquels on cherche l’inspiration détermine
d’inspiration, d’orientation et d’achat. Elle offre des aperçus intéressants
la suite du palmarès. Les dépliants et les journaux sont souvent consultés
et met à jour des tendances sur le marché home & déco, envisagé
pour de petits articles de décoration. Pour les achats plus onéreux comme les
du point de vue du consommateur. Voici quelques constatations
meubles, les revêtements des sols, fenêtres et murs, les sources d’inspiration
importantes qui ressortent de l’enquête :
numériques et les conversations avec un vendeur sont plus importantes.
Small deco items
Furniture
Wall, window & floor deco
1
Shop visit
42%
Shop visit
53%
Shop visit
48%
2
Shop/brand brochures
40%
Shop/brand brochures
49%
Shop/brand brochures
40%
3
Magazines
35%
Magazines
33%
Magazines
29%
4
Door-to-door mailings
30%
Conversations with sales representative in-store
32%
Online search engines (Google etc.)
29%
5
Newspapers
29%
Online search engines (Google etc.)
32%
Conversations with sales representative in-store
28%
6
Online search engines (Google etc.)
27%
Brand website
32%
Conversations with friends, family etc.
26%
7
Supplements
22%
Conversations with friends, family etc.
30%
Brand website
25%
8
Conversations with friends, family etc.
22%
Door-to-door mailings
26%
Door-to-door mailings
23%
9 10
Brand website
21%
Television
23%
Conversations with an expert or professional
21%
E-mail newsletters
19%
Conversations with sales representative in-store
22%
Television
18%
% sources of inspiration / Total women; n= 1.000
2
Les moteurs de recherche en ligne constituent également un canal important lors de la phase d’orientation.
Des besoins d’information et des sources spécifiques pour chaque phase du customer journey Avant que le consommateur ne fasse un achat, il parcourt différentes phases qui mènent à cet achat. Aussi bien l’information recherchée que les sources consultées peuvent différer en fonction de la phase où se trouve le consommateur. Durant la phase d’inspiration, le consommateur peut se laisser inspirer par des styles, des couleurs et des tendances (marques). Il est donc logique que
Warranty & trading conditions
lors de cette phase, les principales sources d’inspiration se situent du côté des
The way it looks (colour, style,...) Price
Durant la phase d’orientation, le consommateur veut pouvoir lui-même voir/ sentir le produit et il a clairement davantage besoin d’informations concrètes.
60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 %
70 %
magazines et des brochures des marques/magasins. Delivery time
Le prix devient important et le consommateur est sensible aux promotions. Il recherche également des informations techniques, s’enquiert des délais
Trends
de livraison et des conditions de garantie. Durant la phase d’orientation, le consommateur entreprend donc davantage d’actions et part à la recherche d’informations complémentaires via des entretiens avec des représentants,
Actions & promotions
Points of sale
des experts ou des amis/membres de la famille ou sur les sites des marques. Les moteurs de recherche en ligne constituent également un canal important lors de la phase d’orientation. Il est donc très important que votre site Internet soit facile à trouver lorsque les consommateurs sont en ligne, et que les consommateurs puissent trouver sur votre site des informations complémentaires sur les produits par rapport à celles qu’ils ont pu obtenir par exemple dans
Information about the brand
Technical information (size etc.) The ability to see, touch or try the product
Others’ reviews & experiences
les magazines. En bref, une stratégie multichannel. Et, last but not least, comme cela a déjà été indiqué plus haut, le magasin reste la base : il occupe une place incontournable, aussi bien dans la phase d’inspiration que dans la phase d’orientation. Il est à la fois le lieu où le produit
INSPIRATION
peut véritablement être expérimenté et celui où les consommateurs se laissent
ORIENTATION
inspirer par les toutes dernières tendances.
3
% Information searched by phase / Total women; n=1.000
ORIENTATION
Shop visit
30%
Conversations with sales representative in-store
25%
Shop/brand brochures
Brand website Conversation with an expert or professionnal
20%
Online search engines Conversation with friends, family, etc.
15%
Specialised websites
10%
Door-to-door mailings Magazines
Trade fairs or events Direct mail
Internet blogs & fora
5%
E-mail newsletters
Television Supplements
Newspapers
Radio Social media 0% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
INSPIRATION
OWNED
PAID
EARNED
SHARED
% Sources of inspiration for more expensive home & deco purchases / Total women; n=1.000
4
Les plus jeunes et plus âgés ne s’orientent pas de la même manière Chez les femmes en général, les canaux numériques comme les médias sociaux, YouTube, et les blogs et forums sont encore relativement peu cités comme source, mais lorsque nous nous focalisons sur les jeunes, nous voyons qu’ils font davantage appel à ces médias pour trouver de
Inspiration
l’aide, aussi bien durant la phase d’inspiration que pendant la phase
Orientation
TOTAL
18-34
35-49
50-70
TOTAL
18-34
35-49
50-70
d’orientation. Le groupe d’âge moyen et les clients plus âgés s’informent
Online search engines
21%
108
100
92
17%
113
95
92
davantage via les sources (des médias) classiques.
Brand website
17%
108
94
97
22%
115
87
97
Le plus important : le prix et la qualité
E-mail newsletters
11%
109
94
96
5%
61
155
93
Specialised websites
10%
112
89
97
10%
125
94
81
Social media
9%
150
85
64
4%
134
118
53
Le prix est le critère le plus déterminant lors de la phase d’achat d’un
Internet blogs & fora
8%
134
104
64
5%
158
93
50
article d’intérieur. Lorsqu’il s’agit d’un achat plus important, la qualité et le
YouTube
5%
137
91
72
2%
174
86
40
rapport qualité-prix se situent à la première place. Pour les petits articles
TOP 10
de décoration, la disponibilité des produits figure à la deuxième place.
Small deco items
% and index digital sources of inspiration / Total women; n=1.000
Furniture
Wall, window & floor deco
1
Price
65%
Good value for money
79%
Good value for money
66%
2
Availability of products (in stock)
60%
Product quality
74%
Price
66%
3
Promotions/discount
55%
Price
74%
Product quality
64%
4
Good value for money
54%
Good after-sales service
74%
Promotions/discount
60%
5
Extensive product range
49%
Home delivery
72%
Advice based on experience
59%
6
Close to my home
46%
Promotions/discount
67%
Extensive product range
58%
7
Atmosphere in-store
46%
Car park
62%
Car park
49%
8
Shop has my same style
40%
Extensive product range
60%
Good after-sales service
46%
9
Product quality
39%
Advice based on experience
53%
Personal service
44%
Possibility to order online
38%
Personal service
52%
Availability of products (in stock)
44%
10
% Purchasing criteria / Total women; n=1.000
5
Women 18-34 years; n=347
Total women; n=1.000
À quelle sorte de magasins correspond quelle sorte d’achat ? Les grands magasins sont les plus populaires, en particulier pour
83%
SMALL DECO ITEMS
33%
les petits articles de décoration.
100
92% 99
Les jeunes sont manifestement plus sensibles au prix : pour les
99
achats importants home & déco, ils privilégient les chaînes de
126
31%
magasins qui pratiquent les prix les plus bas et ils vont plus
136
19%
77%
53%
Achats home & déco en ligne
109
73%
FURNITURE
fréquemment acheter des articles home & déco de seconde main.
Pour la plupart des détaillants, l’époque où ils se consacraient
101
exclusivement aux canaux de vente hors ligne traditionnels est
96
22%
aujourd’hui définitivement révolue. En effet, 1 femme belge sur
132
10%
4 achète actuellement aussi des articles home & déco en ligne.
125
Mais le marché du mobilier en ligne est relativement récent. Les 67% 56%
WALL, WINDOW & FLOOR DECO
35%
consommateurs semblent être davantage réticents à acheter
105
de plus gros articles home & déco dans des boutiques en ligne.
101
25 % des femmes déclarent acheter volontiers de petits articles
109 159
5% 7%
% Buyers per category LARGE STORE - LOWER PRICES LARGE STORE - MEDIUM PRICES SPECIALISED STORES - HIGHER PRICES
125
Index buyers per category
de décoration en ligne alors que, lorsqu’il s’agit de meubles et d’articles importants, seulement 11 % des femmes ont volontiers recours à Internet. Comme cela a été mentionné plus haut, les sites des marques et les sites spécialisés sont pourtant fréquemment visités, y compris s’agissant de meubles, ce qui indique que le canal en ligne, à l’heure actuelle, sert surtout comme source d’inspiration/orientation. Mais les influencers en matière
GARAGE SALES, SECOND-HAND ITEMS
d’articles home & déco sont davantage convaincus des
SHOPS OR BRANDS ONLY AVAILABLE ONLINE
avantages des achats en ligne puisque 1 influencer sur 3
6
Pour la plupart des détaillants, l’époque où ils se consacraient exclusivement aux canaux de vente hors ligne traditionnels est aujourd’hui définitivement révolue.
procède régulièrement à des acquisitions via Internet ; ces consommateurs dépensent aussi des budgets plus élevés en ligne. Où ces acheteurs en ligne font-ils leurs emplettes ? Les jeunes soucieux de leur budget optent plus rapidement pour les boutiques en ligne des gros détaillants. Chez les 35-49 ans, ce sont les webshops des magazines qui sont les plus populaires. Les plus âgés privilégient soit les bonnes affaires sur les plates-formes en ligne comme eBay, soit les boutiques en ligne des marques. Les boutiques spécialisées en articles d’intérieur qui ne sont disponibles qu’en ligne sont également populaires.
Shops available online only
TOTAL
18-34
35-49
50-70
58,8%
96
98
111
Online marketplace
48,0%
92
97
119
Webshop retailer
45,2%
106
93
99
Webshop outlet
44,2%
101
111
82
Webshop brand
38,7%
91
104
110
Other online purchasing channel
26,5%
83
107
126
Webshop magazine
20,8%
90
129
75
% and index online buyers / Women who buy online; n=250
7
Plus d’infos? Contactez-nous. PHILIPPE COPPENS philippe.coppens@sanoma.com 015/67.85.01 ANNELIES VANCOILLIE annelies.vancoillie@sanoma.com 015/67.85.67
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