ESTRATEGIAS CREATIVAS JULIO CESAR CASTELLANOS
MODELOS DE ESTRATEGIAS C REATIV AS P U B LIC IDAD
ESTRATEGIA CREATIVA El creativo necesita saber con precisión q u é d ebe d ecir, y a q u ién d ebe d ecírselo. El nom bre d e esas instru cciones es copy st r a t e g y. A lg u nas d ef iniciones: 1 . Es lo q u e se d ebe com u nicar a u n g ru po d eterm inad o d e consu m id ores. 2 . Es u n d ocu m ento q u e contiene el m ensaj e f u nd am ental d el prod u cto, q u e la pu blicid ad se encarg ará d e com u nicar al público obj etivo d eterm inad o.
ESTRATEGIA CREATIVA 3 . Es u na proposici贸n aceptad a por anu nciante y ag encia com o m arco d entro d el cu al d eber谩 d esarrollarse la pu blicid ad . 4 . Es poner sobre el papel los benef icios escog id os en f u nci贸n d el posicionam iento ad optad o por el prod u cto.
ESTRATEGIA CREATIVA U na d em ostración m ás d e q u e los d istintos m étod os d e trabaj o no se ex clu y en u nos a otros, com o a veces pretend en alg u nos au tores, sino q u e m u ch os d e ellos se com plem entan, o se of recen com o alternativa d e sistem a, seg ún sea el problem a plantead o.
El esq u em a h abitu al d e u na C O P Y S T R A T EG Y su ele su stentarse en u nos pocos pu ntos: - L a d ef inici贸n d el g ru po obj etivo al q u e se d irig e la cam pa帽a ( u nos le llam an "T A R G ET ", otros "P R O S P EC T ") . -L a d ef inici贸n d el benef icio prim ario q u e h em os escog id o entre los posibles benef icios q u e of rece el prod u cto ( "C O N S U M ER B EN EF I T ", "P R O M I S E") E .
-Estos d os apartad os son los f u nd am entales. -H ay u n tercer apartad o q u e estĂĄ presente au nq u e no siem pre com o alg o oblig atorio: -- U na evid encia, creĂble, d e q u ĂŠ es lo q u e h ace posible el benef icio ( "R EA S O N W H Y ", "S U P P O R T ") .
La f o r m a m q u e c u m p r e a fir m a r e p a ra e s ta r e le g id o c u
ás lim e l e n s e g m p
o rto d o x a n ta e s to s u n c ia d o u ro s d e q le r e a lm e
d e d a d e u e n te
e s c r ib to s c o c a d a e l a rg c o n s
ir e s ta fr a s e n s is te e n u n o d e e llo s u m e n to u m i s i ón .
Un e j e m p l o t íp i c o : "convencer a ( público
obj etivo) d e q u e com prand o ( tal m arca y prod u cto) obtend rá el benef icio d e ( arg u m ento seleccionad o) ".
En el caso d e q u e se u se el tercer apartad o, se añad e: "porq u e ( se d escribe la raz ón por la cu al el prod u cto prod u ce el ef ecto, o la evid encia d e q u e el ef ecto se consig u e) ". •U na vez m ás conviene record ar q u e lo q u e el público com pra es u n satisf actor, no u n prod u cto ni u n servicio. •C om pra la satisf acción d e u na necesid ad , racional o em ocional. •C om pra u n benef icio.
"El
b e n e fic io e s e l p r o d u c to d e l p ro d u c to ". Es t s e n d e la c
a d e c illa c a lid o p y
s c r ip , e s u a d d s tra t
c i 贸n , a p a r e n t e m e n t e t a n n a e s p e c ie d e c o n tr o l e l "Co n s u m e r b e n e f i t " e n e g y .
Es u n a x i o m a e n p u b l i c i d a d .
L o q u e el público com pra es el prod u cto d el prod u cto. Y es el público q u ien com pra, no es el f abricante q u ien vend e. A lg u nos pu blicistas h an trad u cid o U S P por U B P , para ser coh erentes con la f ilosof ía q u e envu elve el m ark eting : U n i q u e B u yi n g P r oposi t i on , propu esta única d e com pra y no d e venta.
"la copy strateg y es la «copy d e la estrateg ia», es el tex to q u e d ef ine la estrateg ia. N o es la estrateg ia d el «copy », q u e eq u ivald ría a h ablar d e cóm o h ay q u e h acer anu ncios". Es posible d esarrollar d if erentes ex presiones pu blicitarias d e u na m ism a copy strateg y . N atu ralm ente.
El Co n s u m e r B e n e f i t , USP , UB P c a d a e s c u e la o p u b l i c i t a r i a , d e b e s e r ún i c o u s a d o p o r o t r o s ) y ¡ ún i c o ! ( p " D o n d e to d o s p ie n s a n ig u a l,
o s u a g (u n o d e n a d
e q u i v a l e n t e , s e g ún e n c ia o s o l o ) , ún i c o ( n o r o s o , im p o r ta n te ) . ie p ie n s a m u c h o " .
Lo s s e c t o r e s y g r u p o s d e p r o d u c t o s s u e l e n t e n d e r a u n ific a r s u s p r o m e s a s d e b e n e fic io . p
c
d
Se e s t a b o s ib le s a e e llo s p a s o s . " El
le c e n lir s e d u e d e p e rp e
fa ls o s e s q u e m a s . e e l l o s . Cu a n d o , p s e r l a ún i c a s a l i d a t u o o b s t ác u l o d e l la c o s tu m b r e "
P a re c e q r e c is a m d e éx i t o p ro g re s o ,
u e n o s e n te , s a e n m u c h u m a n
e a lir s e h o s o e s
S e sabe q u ĂŠ es lo q u e la g ente pu ed e q u erer recibir, consciente o inconscientem ente, em ocional o racionalm ente, d el prod u cto. C onocer lo q u e el consu m id or q u iere oĂr, y seleccionar lo q u e m ĂĄs pu ed e m over su libre volu ntad . Es d ecir: pensar, sentir, d ecir y h acer.
e l s e n t i d o d e l "r e a s o n w h y " e s p o r q u é l a c o m p ra d e e s e p ro d u c to p ro d u c e e l e fe c to d e l b e n e fic io . Si e n v e z d e la q u e s e c o u n b e n e fic io B e n e fit. Se o f r e c e r ía m is m a c a m
e l l o s e t o m a p o r "l a r a z ón p o r m p r a ", s e n o s c o n v e r t i r á e n a d e m ás d e l Co n s u m e r n d o s b e n e fic io s e n u n a p a ña . Se r ía n d o s c a m p a ña s .
En d e b c a c o p u e
to d o s c a e s e r u n o n d e n s a m p a ña d d a h a lla
M u c h a s d e c o n s e m e jo a d e c u e
a g Co g u r c a
s o s e x is te d o c u m e n d o e n u n a a d e l b rie r re fe re n c
e n c ia s p y St r a ir u n d o a lid a d s u o rg a
p r te g c u e n n iz p ro
la c o to b re s o la fin g p ia s y d
n c ie n c ia v e , g e n e p ág i n a . a ra q u e a to s d e
e s e n ta n s u p ro y , e n u n e s fu e m e n to q u e g a l a c a m p a ña , a c i ón i n t e r n a fe s io n a l.
d e q r a lm Su e l e e l e q c o n s
p io rz o ra n y q y s u
u e e n te ir u ip o u lta .
fo rm a to p o r tic e la u e s e f i l o s o f ía
tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las estrateg ias d e cam paña: 1 . ¿Q u i én e s su a m i g o? C u ál es el público al q u e el prod u cto está h abland o y tratand o d e convencer. 2 . ¿Q u i én e s su e n e m i g o? P u ed e ser u na m arca com petid ora, pero tam bién cu alq u ier otro obstácu lo com o la apatía, el precio. 3 . ¿Q u é e s b u e n o? C u ál es el benef icio real q u e pu ed e proporcionar el prod u cto en f u nción d e las necesid ad es q u e se h a d escu bierto q u e tiene la g ente.
tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las estrateg ias d e cam paña: 4 . ¿Q u é d e b o cr e e r ? Q u é h ay
en el prod u cto, o en torno a él, q u e pru eba el benef icio q u e se h a anotad o. 5 . ¿Q u i én e st á h a b l a n d o? Q u é personalid ad se esta proy ectand o para el anu nciante, la m arca.
6 . ¿A l g o m ás? . . . y , antes d e anotarlo, preg u ntar si es realm ente necesario o si, sim plem ente, se esta creand o conf u sión.
De a la c o n o r ie
to d d e s id n ta
o e s c e ra r u
llo r ip o n a
, s ól o c i ón b lig a c a m
a l b e d e l ta to r io s p a ña
n e fic io y rg e t s e p a ra .
Lo s o t r o s e l e m e n t o s s e c o n s i g n a r án p o r d e c i s i ón , p e r o n o p o r o b l i g a c i ón .
MODELO Y OU N G & RU B IC AM
En Y o u n g & Ru b i c a m s e o r i g i n ó, e l "Cr e a t i v e W o r k P l a n ". 1 . ¿Qué q g e n te tra d e s c r ib e -q u e -q -q u e c o
Se e s t r u c t u r a e n 3 p u n t o s : ue r e m o s q ue h a g a e x a c t a m e n s e x p o n e r l e n ue s t r o m e n s a j e ? e l c o m e tid o d e la p u b lic id a d , p u e d e o r ie n ta r s e h a c ia : h a g a q u e m ás g e n t e c o m p r e e p ro d u c to , u e c o m p r e n m ás a m e n u d o , m p r e n u n a v e r s i ón m ás c a r a o n u e v o m o d e lo .
te la Es t o q u e l u n
2. ¿Qué p o d e m c o n d uz c a a l o q e s -d ife r e n c ia r la fu n
o s d e c i r l e s y h a c e r l e s c r e e r q ue l e s ue q ue r e m o s q ue h a g a n ? E s t a e s l a tr a te g ia d e l c o n te n id o : m a r c a ( p o r c a r a c t e r ís t i c a s f ís i c a s , c i o n a l e s o s i c o l óg i c a s ) , -r e fo r z a r la fid e lid a d , -r e c o r d a r le s la e x is te n c ia d e la m a r c a , -e n s e ña r l e s n u e v a s u t i l i z a c i o n e s u o c a s i o n e s d e u s o . 3 . ¿Cóm o d e c i r l e s e s t o E s to c o n s titu y e la " p o s a .P o b .P o r d c .P o r a p e la
d e un a m a n e r a c o n v i n c e n t e ? c o p y p la tfo r m " y o fr e c e 3 ib ilid a d e s : r r e p e t i c i ón . e m o s t r a c i ón . c i ón a l a e m o c i ón .
Mc C a n n E r i ck s o n Generar demanda C o nc eb i r f o c u s es t rat ég i c o
CADENA DE DEMANDA 1. D e m a n d A m b i t i o n •
D o n d e e s ta
•
B a r r e r a s a la a c c i ón d e s e a d a .
o p o r t u n id a d .
la
2 . D e m a n d S tr a te g y
•
S i t u a c i ón p a r a lle g a r a l t a r g e t .
•
V e n ta ja s .
•
T ra z a r u n c a m in o a s e g u ir .
•
F o r t a le z a s d e la m a rc a .
3 .D e m a n d Id e a •
R o m p e r e s q u e m a s y c re a r d e m a n d a .
4 . E n g a g e m e n t P la n • •
•
P r io r iz a r ta rg e t. C a n a le s .
4 . B r a n d E x p e r ie n c e •
P ro g ra m a d e c r e a c i ón d e m a rc a .
R o l q u e d e b e c u m p lir .
D e m a n d P e r fo r m a n c e
C o m o m e d i r e l d e s e m p e ño y e l éx i t o e n l a c r e a c i ón d e d e m a n d a d u ra n te e l p ro c e s o
DEMAND TEAM Dir. Creativo + Dir. Ejecutivo P la n n e r M e d ia
C u e n ta C u e n ta A c c i 贸n d e b a c k o ff ic e A p o y o e n C ie r t o s m o m e n to s
E nf o q u e I nt eg ral de C o mu ni c ac i 贸n, Gru p o I nt erdi s c i p l i nari o O b j et i v o :
a.
b .
Generar D emanda.
V i s i 贸n del M erc ado .
1 D e m a n d A m b it io n
•O b j e t iv o s •S e g m e n t o s •M e d ia M ix
2 D e m a n d S t a re g y
• P o s i c i ón d e s e a d a
3 D e m a n d a Id e a
•E s t r a t e g ia
4 E n g a g e m e n t D is t r ib u c io n M e d io s
•E s t r a t e g i a
5 B ra n d E x p e r ie n c e
•R o l d e l a M a r c a . •D e m a n d I n s i g h t
INSOURCING: P o ner u n emp l eado o t ra.
en l a emp res a ( C l i ent e) , p ero
dep ende de
H OP : C ent ro de des arro l l o E s t rat ég i c o C reat i v o p ara v ari o s p aís es ( R eg i o nal ) .
B RA ND ID E A : I dea c ent ral p ara l a es t rat eg i a p u b l i c i t ari a de l a marc a. L a nec es i dad del c l i ent e s e t rab aj a a p art i r del p res u p u es t o y el des eo ; s e da c o n l a ap ari c i ón v i s i b l e p o r p art e del c l i ent e.
El proceso pretende
• E l ev ar t o do s l o s i ndi c ado res de marc a. • C o no c er el ent o rno .
•C o no c er l a h i s t o ri a del p ro du c t o . •D ef i ni r c ami no
•I dea demanda
•E v al u ar el des emp eño de l a demanda.
CL I ENT ES
MODELO OGILV Y
L a "C reative strateg y " d e O g ilvy contiene: 1. Objective. " Q u é" t i e n e q u e h a c e r l a p u b 2 . T a r g et a u d ien ce. " Q u i én e s " s o n n u e s t r o s p o te n c ia le s . 3 . K ey co n s u m er ben ef it. " P o r q u é" l o s c o n s u d e b e r ía n c o m p r a r n u e s t r o p r o d u c t o 4 . S u p p o r t. U n a r a z ón p a r a c r e e r l o q u e p ro m e te m o s . 5 . T o n e & M a n n er . U n a d e f i n i c i ón d e l a p e r s o n p ro d u c to . A q u í, e l " t o n o " s e r e f i e r e a l p r o d u c t o y n o a l a d e l a n u n c i o , a d i f e r e n c i a d e c óm o l o c o n c i b e a g e n c ia s y a n u n c ia n te s . E n O&M e s e " t o n o y m a n e r a " t i e n e e s p e im p o r ta n c ia p o r q u e a llís e d e fin e la p e r s o n a im a g e n d e m a r c a d e l p r o d u c to , lo c u a l e c a r a c t e r ís t i c a d e l a f i l o s o f ía d e l a a g e n
lic id a d . c lie n te s m id o r e s . le s a lid a d d e l e j e c u c i ón n a lg u n a s c ia l lid a d , la s u n a c ia .
En cambio el "tono" interpretado como "es tilo", "ambiente", "aire" q u e debe tener la ej ecu ciĂłn del anu ncio, en mu ch os cas os s e conv ierte en u n arma q u e manej a el redactor del brief ing para s obrepas ar el cometido de s u trabaj o e introdu ce abiertamente en el terreno de los creativ os q u e h an de pens ar la campaĂąa. S i s e s ienten capaces de imag inar es e "tono" de la campaĂąa.
Si a través d e l e n u n c iad o m is m o d e l c o n s u m e r b e n e f it e l c re ativo n o f u e ra c ap az d e l l e var l a c am p aña h ac ia u n to n o ad e c u ad o , e s tá f al tan d o u n a d e e s tas 3 c o s as : a. E l c rite rio d e l c re ativo . b . L a c o n f ian z a d e l re d ac to r d e l b rie f in g re s p e c to al c rite rio d e l c re ativo . c . L a c ap ac id ad d e l re d ac to r d e l b rie f in g c o p y s trate g y y e n l a d o c u m e n tac ión ad j u n ta, l a p o l ític a d e p ro d u c to , l o c irc u n s tan c ias d e m e rc ad o , l as c arac te o b j e tivo , q u e h an d e s e rvir al c re ativo p e s til o , q u é to n o , q u é m an e ra d e c o m ad e c u ad a p ara l a c am p aña q u e e s
p ara e x p re s ar e n l a d e l b rie f in g q u e s c rite rio s , l as rís tic as d e l p úb l ic o ara q u e s ie n ta q u é u n ic ac ión e s l a tá p re p aran d o .
Para O & M e l o b j e t i v o d e p u b l i c i d ad p ro v i e n e d i re c t am e n t e d e l o b j e t i v p o s i c i o n am i e n t o y ĂŠs t e e e x p re s a l a C re at i v e S t rat
la o d e s lo q u e e g y .
MODELO LEO BURNETT
En la metodología de L e o B u rn e t t s e enc u entr a el "f or mato di agnós ti c o" q u e ti ene p or ob j eto ex p r es ar la "i dea b ás i c a de v enta": "es el f oc o del tr ab aj o y de las di s c u s i ones . R ef lej a u na f i r me dec i s i ón de mar k eti ng c omer c i al, el enf oc ar s ob r e u na o dos i deas c lav es de las c u ales dep ender á la v enta". El p r op ós i to es el de "def i ni r , en or den, los p as os a s egu i r p ar a des ar r ollar u na es tr ategi a c r eati v a q u e s e di r i j a y enf oq u e h ac i a la i dea b ás i c a de v enta. El p r i nc i p i o es s enc i llo y es tá b as ado en u na lógi c a li neal".
El f ormato diag nós tico de L eo B u r nett cons ta de cinco s ecciones : 1. T a r g e t , inclu y endo u na def inición es pecíf ica y res u mida del cons u midor, teniendo en cu enta q u e las f ras es q u e des cu bren el u s o, los h ábitos o el modo de v ida s u elen ay u dar más al creativ o q u e los pu ros datos demog ráf icos o s ociog ráf icos . 2 . B e n e f i c i o s p r i m a r i o s . D onde pu eden anotars e no más de u n par de propos iciones de v enta, corres pondientes tanto al área de lo q u e h ace el produ cto como a la recompens a emocional q u e proporciona. C ada "propu es ta de benef icio" debe s er s encilla y no debe pres tars e a más de u na interpretación.
3 . A p o y o r a c i o n a l . D etallando caracterís ticas clav e del produ cto q u e ex plican o apoy an los benef icios primarios . 4 . P e r s o n a l i d a d d e l a M a r c a . R ef iriéndos e a u n concepto es pecíf ico q u e def ine es a pers onalidad, q u e h a de ay u dar a dis ting u ir la marca des de el pu nto de v is ta del cons u midor. Es to s e log ra tanto con la pres entación de h ech os es pecíf icos , como con el ambiente y la tonalidad de la ej ecu ción. 5 . I d e a b ás i c a d e V e n t a . Es el s u mario de las anteriores 4 s ecciones en u na, o como máx imo dos , ideas clav e de las cu ales depende la v enta. Es la bas e primaria s obre la cu al s e es pera q u e el cons u midor compre o u s e la marca. R eq u iere u na decis ión f irme para enf ocar la pu blicidad. Es el único elemento q u e el targ et debe recordar.
LOWE • El cliente no es el Rey es Dios. • L a s a g encia s f a ctu r a n.
• S e concentr a n en p iez a s cr ea tiv a s q u e g ener a n im p a cto y r ecor d a ción, lo q u e elim ina costos.
• Rea liz a n b a la nce socia l en ca m p a ña s g r a tu ita s; con a p oyo d e
p r ov eed or es, su p r im iend o costos; r ea liz a n u na p or sem estr e.
•S u d if er encia l es la cr ea tiv id a d , no b u sca n f a ctu r a ción a lta . • N o cor r en a l r itm o d el cliente, lo h a cen a su estilo p r op io ( tiem p o) .
• U tiliz a n el h u m or d e a cu er d o con el p r od u cto, com o f or m a cr ea tiv a .
• Retr ib u ye el d iner o en id ea s.
• L a s id ea s son el ing r ed iente ind isp ensa b le p a r a el éx ito d e su neg ocio.
• N ielsen: M id e los com p or ta m ientos, v enta , p r esencia d e m a r ca .
PROCESO AGENCIA
E J E C U T IV O B
E J E C U T IV O A
CREATIVOS E J E C U T IV O C
CLIENTES
S a n c h o B B D O • S e e n f oc a n e n f a c i l i t a r a l c l i e n t e a c u m p l i r s u s u e ño d e n e g oc i o.
• L a e c on om ía d e l a a t e n c i ón , s e
b a s a e n e l re t od e
l og r a r q u e l a s p e r s on a s a b r a n s u s m e n t e s .
•C r e a t iv id a d = H a b ilid a d d e e n g a n c h e .
• A t e n c i ón d e l a a u d i e n c i a m i e n t r a s s e l e d a l a i n f or m a c i ón .
• C e n t r a l d e m e d i os .
•C a m b i a c om p or t a m i e n t os .
Modelo •
S e enf oca en com p or ta m ientos.
•
M id e p otencia l.
•
N a ce d e ob j etiv os d e neg ocio
1 . C u a les son los ob j etiv os d e neg ocio o esp ecíf icos? 2 . De d ond e su r g e ese neg ocio?
3 . Q u ienes son los consu m id or es a socia d os con ese cr ecim iento?
4 . Q u e h a cen ellos a h or a y p or q u e? P u nto A , con r ela ción a la m a r ca , com o la com p r a n y p or q u e no la com p r a n.
5 . L o q u e q u er em os q u e h a g a n a h or a ? P u nto B , con r ela ción a los ob j etiv os y la f u ente d e cr ecim iento. 6 .
Q u e inf or m a ción o ex p er iencia d e m a r ca , necesita los consu m id or es p a r a p a sa r d el p u nto A a l B .
C L IE N T E S
MODELO J W T
J . W al t e r T h o m p s o n p ro p u e s A . ¿Q u é q u e re m o s o b je tiv o n B . ¿Q u é d e s e am o s o b je tiv o c C . ¿Q u é b u s c am o
p l an t e t as : q u e e o te ? q u e e re a? s q u e
a e s t as 3 l p úb l i c o l p úb l i c o s i e n t a?
OTROS MODELOS "D o c u m e n t o d e t rab aj o c re at i v o ", q u e c o n s t a d e c u at ro ap art ad o s : 1 .H e c h o 2 . Po s i c i o n am 3 . Pe rf i l d 4 .E je
d e ie n e l c p u b
t e rm i n an t e . t o d e l p ro d u c t o . o n s u m i d o r. l i c i t ari o .
OTROS MODELOS
"plan de trabajo creativo"
c o n d u c e a l o s c re at i v o s a p o n e rs e e n e l l u g ar d e l p ro d u c t o l l e n an d o , d e s p u és d e l e e r e l b ri e f i n g , u n f o rm u l ari o q u e d ic e : 1 . Y o s o y ... 2 . Y o i n t e re s o ... 3 . Y o ap o rt o ... 4 . G rac i as a... 5 . M i c arác t e r e s ...
OTROS MODELOS E l Ma r k e t i n g Di r e c t o , ad ap t a l a C o p y S t rat e g y a l as n e c e s i d ad e s y p o s i b i l i d ad e s e s p e c íf i c as d e l t rab aj o c re at i v o e n e s a áre a c o m e rc i al y f o rm u l a s u s f am o s o s 7 p u n t o s d e l a "C o p y E s t rat ag e m a" q u e e s t án al s e rv i c i o t an t o d e l a e s t rat e g i a p u b l i c i t ari a c o m o d e l m ét o d o d e t rab aj o c re at i v o :
OTROS MODELOS
1 . Pro m e s a d e b e n e f i c i o ( o "b e n e f i c i o p ro m e t i d o ") . 2 . U n i v e rs o d e i n s e rc i 贸n d e e s e b e n e fic io . 3 . D e s c ri p c i 贸n d e l a o f e rt a. 4 . Pru e b a y t e s t i m o n i o . 5 . L o q u e s e p i e rd e e l c o n s u m i d o r e n c as o d e n o ac e p t ar l a o f e rt a. 6 . B e n e f i c i o s S e c u n d ari o s . 7 . R az o n e s p ara ac t u ar i n m e d i at am e n t e .
OTROS MODELOS
l a ag e n c i a d e b e d e s arro l l ar u n a “Es t r a t e g i a d e A g e n c i a " p aral e l a a l a “E s t rat e g i a d e l A n u n c i an t e ", y c o n s i s t e e n t rat ar a l a m arc a c o m o u n p e rs o n aj e . U n a p e rs o n al i d ad h u m an a q u e s e c o m p o n e e n t re s at ri b u t o s : 1 .E l 2 . L a E x p re 3 .E l C
F ís i c s i ón arác
o . o E s tilo . t e r.
OTROS MODELOS
"¿Q u é es u na M ar c a? -s e p r egu nta -. -Es u n p r odu c to q u e ti ene c ar ác ter ( q u e h a de s ab er h allar s u u ni v er s o) . -Q u e ti ene es ti lo ( h a de enc ontr ar s u lengu aj e) . -S e h a de c r ear u n nomb r e ( c r eando ac ontec i mi ento) . -Y q u e ti ene c onti nu i dad en las i deas ( es f i el) ". En c ons ec u enc i a, "la p u b li c i dad deb e s er u n es p ec tác u lo en el c u al el p r odu c to es la úni c a es tr ella".
OTROS MODELOS
E l 煤nico g ran enem ig o de la C opy S trateg y es la f alta de creatividad e im ag inaci贸n en s u preparaci贸n. E ntonces , no h ay teor铆a q u e valg a.
OTROS MODELOS
P l a n d e Tr a b a j o C r e a t i v o
:
1 . H ech o principal. El s oldado des conocido no es lo bas tante conocido. 2 . P roblema a res olv er por la pu blicidad. D ar a conocer al s oldado des conocido. 3 . O bj etiv o de la pu blicidad. A u mentar la notoriedad del s oldado des conocido.
OTROS MODELOS
H ay C opy S trateg ies q u e, en realidad, no dicen nada. Q u e no of recen nada interes ante al cons u midor. Q u e admiten q u e al cons u midor y a s e le h a of recido todo, y q u e y a tiene todo lo q u e s e le pu ede of recer. P ero inclu s o cu ando la línea a s eg u ir es tá clara, la f ras e q u e la def ine, es e “C ons u mer B enef it", res u lta mu ch as v eces s os a, des prov is ta de energ ía. U nas palabras en u na h oj a de C opy S trateg y no s on s u f icientes por ex pres ar el alma de la idea de v enta q u e encierran.
OTROS MODELOS
L as C am p añas s e s o s t i e n e n t i e n e n 3 p art e s . U n a e s l a c ap ac i d ad d e c o d e u n a i d e a: l a c re at i v i d ad d e l l e g ar al c o n s u m i d o r y p m e m o ri a. L as e g v ie n e e m p re p o re l
u n d d ad s a, Po s
ae s ap o p o re ic io n
p o rq u e
m u n i c ac i ón al s e rv i c i o ro g ram ar s u
l a p o l ít i c a d e M arc a, r l a I m ag e n y l a l p l an d e M ark e t i n g y am i e n t o .
OTROS MODELOS
Es u n tér mi no gener al, c or r ec to, adec u ado, q u e emp lea el f ab r i c ante p ar a todo lo q u e c onc i er ne a u na M ar c a, s u s p r odu c tos , s u p r ec i o, s u s ob j eti v os ec onómi c os . C u ando s e h ab la de c omu ni c ac i ón s e adop ta la denomi nac i ón de “C u ltu r a de M ar c a". L a ter c er a p ar te es la Es tr ategi a P u b li c i tar i a. L a q u e v i ene def i ni da p or la C op y S tr ategy a c or to p laz o, la “C op y S tr ategy de A genc i a".
OTROS MODELOS M as q u e e l m o d e l o a u t i l i z ar v al e s u e f e c t i v i d ad y e s p íri t u ap l i c ad o p o r l a A g e n c i a.
Gracias