Manual de marketing ecológico by Alejandro Pérez

MA ARKEETIN NG ECO OLÓ ÓGIC CO MANUAL

ACCIÓN GRATU UITA COFINANCIIADA POR EL FSSE

ÍNDICE I. CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO ............................................................................... 3 II. PERSPECTIVA SOCIAL Y EMPRESARIAL .................................................................................. 7 III. SITUACIÓN ACTUAL Y TENDENCIA EN MARKETING ECOLÓGICO ......................................... 9 MÓDULO II: CONSUMIDOR Y PRODUCTO ECOLÓGICO ............................................................... 10 I. DEFINICIÓN DE CONSUMIDOR ECOLÓGICO ......................................................................... 10 II. TIPOS Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO ........................................................ 12 III. DEFINICIÓN PRODUCTO ECOLÓGICO Y ACTIVIDADES ECOLÓGICAS. ................................. 19 IV. DISEÑO ECOLÓGICO ........................................................................................................... 22 V. ETIQUETADO ECOLÓGICO ................................................................................................... 27 VI. MINIMIZACIÓN DE LA GENERACIÓN DE LOS RESIDUOS .................................................... 52 MÓDULO III. PLAN DE MARKETING ECOLÓGICO ......................................................................... 62 I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................................................................. 65 Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Análisis de la Situación Actual. ............................. 68 II. PLANIFICACIÓN .................................................................................................................... 71 Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Planificación. ........................................................ 71 III. DISEÑO DE ESTRATEGIAS ................................................................................................... 73 Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Diseño de las Estrategias. ..................................... 73 IV DISEÑO DEL PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ........................................................................... 74 Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Plan de Implementación. ...................................... 75 V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................................... 76 Ejemplo Plan de Marketing Ecológico: Análisis de Los Resultados. ........................................ 77 IV. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 78 ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

MÓDULO I: INTRODUCCIÓN

En la actualidad vivimos una crisis ecológica debido al sistema de producción y consumo que reina en la economía mundial. Dicho sistema está basado en el agotamiento descontrolado de recursos naturales, en la generación de residuos y en la emisión de ingentes cantidades de contaminantes al aire, suelo y agua de nuestro planeta, sobrepasando la capacidad del medio ambiente para auto regenerarse. Como consecuencia directa, este contexto ha desencadenado en la comunidad internacional, en los sectores económicos y en la opinión pública una clara situación de alarma que ha incidido directamente sobre las empresas. Debemos destacar el cambio de mentalidad cada vez más generalizado de la sociedad, fortalecido por el establecimiento, durante las últimas décadas, de regulaciones más estrictas enfocadas a disminuir las emisiones contaminantes de las empresas, a través del desarrollo de nuevas tecnologías más eficientes que han permitido a estas modificar su relación con el medio natural. Este proceso se ha visto reflejado en la gestión de las empresas, que frente a las nuevas oportunidades profesionales que ofrece el medio ambiente, han comenzado a adoptar comportamientos medioambientales más innovadores y respetuosos, y a integrar estos aspectos en sus estrategias empresariales. Este interés ha quedado plasmado en el aumento del número de empresas que, durante los últimos años, han decidido implantar sistemas y normas de certificación medioambiental, como la ISO‐ 14001 o el Reglamento Europeo de Ecogestión y Ecoauditoría (EMAS). El marketing, como brazo visible de dichas empresas y cuya finalidad última es vender una mayor cantidad de producto o servicio, es decir, promover un mayor consumo, es objetivo de las críticas como responsable directo de los efectos que el consumo y la

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

producción de productos y servicios que las empresas generan sobre el medio ambiente. Dentro de este contexto surge el marketing ecológico como una necesidad de unificar la protección del medio ambiente con la actividad empresarial y económica.

I. CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO

En la actualidad, cada vez son más las empresas que han adoptado una nueva visión del marketing, aquel que tiene en cuenta los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias, dando lugar a iniciativas basadas en el respeto al planeta, y que es denominado como Marketing verde, Marketing ecológico o Marketing medioambiental. Las empresas están concienciadas que de no tomar estas consideraciones, la sociedad se creará una opinión desfavorable, ocasionando perturbaciones en el desarrollo empresarial, debido a que representa un factor definitivo para el posicionamiento competitivo de la empresa. El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde una percepción de herramienta para la distribución de los productos, hasta el concepto actual sobre el que las empresas basan su estrategia como instrumento que permite conocer las necesidades del mercado. Antes de poder definir el marketing ecológico, es necesario establecer primero una breve introducción sobre el concepto del marketing “genérico”. Diversos autores establecen que el marketing es entendido con un doble concepto que comprende filosofía y técnica. Como filosofía, es una forma de crear la función comercial o la relación de intercambio, por una parte, desde de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado y, por otra parte, como consecuencia, al consumidor final. Este concepto se basa en el conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

la finalidad de satisfacerlos de la mejor manera posible, generando beneficio tanto para el consumidor como para la empresa y la sociedad en general. Como técnica, el marketing es el modo o el procedimiento específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado, que consiste en identificar crear, desarrollar y servir a la demanda. En definitiva, ambas concepciones orientan a las organizaciones a satisfacer las demandas del consumidor, siendo éste el centro de acción de la empresa en su conjunto. La aplicación del marketing en una organización se traduce en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Para ello es necesario identificar las necesidades de los clientes potenciales, que, desde un punto de vista generalizado, forman parte de una sociedad cada vez más concienciada con el medio ambiente. En la actualidad, el medio ambiente juega un papel primordial, ya que la demanda de productos “verdes” o respetuosos con el medio ambiente ha aumentado paulatinamente, reflejando la creciente preocupación que la sociedad presenta por el entorno natural. Si los productos que una empresa comercializa o los servicios que presta afectan a la salud de las personas o al entorno natural, deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados, si los envases de dichos productos o los gases que generan contaminan el medio ambiente, deben buscarse alternativas que eviten tal situación, si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe mejorarse su composición. Son solo unos pocos ejemplos de los miles que hoy en día podemos encontrar en el mercado.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

En definitiva, la organización debe asumir su responsabilidad como figura social, estableciendo un equilibrio entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general en el presente y en el futuro. Dentro de este bien estar, entre otros, se encuentra la protección del medio ambiente, y dicha consideración “ecológica” entendida como un componente básico dentro de la filosofía empresarial que da lugar al marketing ecológico.

Son cuantiosas las compañías que han establecido el marketing ecológico dentro de su actividad empresarial. La utilización de esta nueva corriente del marketing permite a las empresas además de, asumir una responsabilidad y compromiso social patente, ayudar a la mejora y la protección del medio ambiente. El marketing ecológico establece un nuevo modo de ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

concebir y ejecutar la relación de intercambio de productos, servicios o ideas ayudando a la conservación y mejora entorno, contribuyendo al desarrollo sostenible económico y social, con el fin de aumentar la satisfacción de las partes interesadas, la sociedad y el medio ambiente. Tabla 1: Principales diferencias entre el Marketing tradicional y el Ecológico.

DIFERENCIAS

Objetivos

Filosofía

Planificación

MARKETING TRADICIONAL

MARKETING ECOLÓGICO

La satisfacción del cliente y La satisfacción del cliente y los objetivos los objetivos de la de la organización en consonancia con la organización. preservación del medio ambiente. Considerar el ecosistema El ecosistema es considerado como factor como lugar de físico limitado donde los costes ecológicos almacenamiento abierto son asumidos por las empresas. ilimitado. Es proactivo para evitar la contaminación Es reactiva a la gestión de la y desarrolla auditorías medioambientales contaminación y gestión de para minimizar el impacto de la residuos, y está centrada en comercialización de los productos y se bienes tangibles. centra en los productos como fuente de satisfacción.

El marketing ecológico es una parte más de las actividades que permiten que el desarrollo sostenible sea cada vez un movimiento más importante. El desarrollo sostenible supone considerar la naturaleza como un medio del que formamos parte y que debemos respetar y proteger para lograr el equilibrio entre el desarrollo económico y el desarrollo social, de generaciones presentes y futuras, mediante el uso racional de los recursos naturales.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

II. PERSPECTIVA SOCIAL Y EMPRESARIAL

Podemos concebir el marketing ecológico desde dos perspectivas diferentes: la perspectiva social y la perspectiva empresarial. Perspectiva Social Esta perspectiva entiende al marketing ecológico como el conjunto de actividades cuya finalidad es promover la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que son consideradas perjudiciales. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como: “Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos”. Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden ser: ‐ Informar y educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo son las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases, con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing. ‐ Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre energía o recicle envases que pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado. ‐ Cambiar comportamientos nocivos para el medio ambiente. Las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

‐ Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden enmarcar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques. Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico está formado por acciones que provoquen la pérdida de hábito en los consumidores de ciertas actividades o comportamientos poco tolerantes con el medio ambiente. Perspectiva Empresarial Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es aquel que aplican las empresas para adoptar un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se puede definir como: “El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema”. El marketing ecológico tiene en cuenta las repercusiones, tanto positivas como negativas de las acciones empresariales sobre el medio natural. Esta preocupación ha ido aumentando a lo largo de los últimos años, debido a la eliminación del concepto de recurso natural como recurso ilimitado y a la consideración de estos recursos como patrimonio cuya conservación permite el crecimiento económico, ya que son parte principal del desarrollo sostenible. El medio ambiente proporciona al sistema económico empresarial materias primas para el proceso productivo (agua, metales, madera, aire, cultivos, petróleo, etc.), un medio físico para el disfrute de actividades y servicios (turismo, actividades recreativas, actividades culturales, etc.) y un depósito de los residuos que se generan en las actividades empresariales (vertederos, depósitos, residuos nucleares, etc.)

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Debemos recordar que el medio ambiente es capaz de absorber dentro de sus ciclos naturales solo una parte de los residuos que la actividad económica genera. Sobrepasar esta capacidad de carga provoca que la naturaleza no sea capaz de recircular estos residuos, alterando el funcionamiento normal del resto de funciones que permiten un desarrollo sostenible. Un ejemplo es la contaminación de nuestras aguas mediante vertidos, impidiendo el uso consuntivo y no consuntivo del agua.

III. SITUACIÓN ACTUAL Y TENDENCIA EN MARKETING ECOLÓGICO

Hoy en día, el Marketing Ecológico es cada vez una disciplina más utilizada por las empresas, debido a que diversos estudios señalan que, actualmente cerca del 75% de los europeos están dispuestos a realizar algún tipo de sacrificio monetario para proteger el medio ambiente. Aunque esta cifra no es unánime entre los estudios en este campo, se ha detectado que la cifra de consumidores de los países industrializados que adquieren bienes y servicios que incorporan algún tipo de valor añadido en términos medioambientales va en aumento. En nuestro país el segmento de consumidores ecológicos tiene un peso más reducido que en otros países. Los últimos estudios sobre el consumidor reflejan que el mercado de productos ecológicos en nuestro país crecerá anualmente, hasta la segunda década de este siglo, más de un 10%. Existe un paulatino desarrollo de sectores que hacen del medio ambiente su razón de negocio, entre los que se encuentran las energías renovables, el turismo rural o la agricultura ecológica. En otras industrias se ha detectado una mayor concienciación social con el medio ambiente, despertando su interés por lo ecológico, estimulando la adopción de culturas empresariales y de posicionamientos comerciales basados en la su protección. Muchas empresas consideran el material ecológico como una filosofía de gestión empresarial generalizada, en contra de la habitual concepción de decisión de mercado basada en comercializar productos verdes dirigidos a pequeños sectores y grupos de consumidores, lo que requiere que las organizaciones reorienten toda su actividad a todos los niveles productivos. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

MÓDULO II: CONSUMIDOR Y PRODUCTO ECOLÓGICO

EL consumidor ecológico es aquel que puede ofrecer una amplia variedad de respuestas ante los problemas ambientales que le preocupan. Dichas respuestas pueden desembocar o no a través de la compra de productos ecológicos, aquellos que durante su producción, utilización y eliminación causan el mínimo prejuicio posible al medio ambiente. A lo largo de este módulo definiremos al consumidor ecológico, su tipología y comportamiento, así como los productos ecológicos, su diseño, etiquetado y las técnicas de minimización de residuos en su producción.

I. DEFINICIÓN DE CONSUMIDOR ECOLÓGICO

La preocupación por el deterioro del medio ambiente está en la actualidad dando lugar a la aparición de un nuevo grupo de consumidores concienciados, los consumidores ecológicos. Este puede ser definido como aquel consumidor que refleja su preocupación por el medio ambiente en su consumo de productos, bienes y servicios, buscando que estos generen el menor impacto ambiental posible. Estos consumidores valoran el carácter ecológico de los productos, anteponiéndose a otros productos que no son responsables con el medio ambiente. Dicha valoración se manifiesta en pagar un mayor precio por estos productos ecológicos, en rechazar a aquellos que no lo son o, en igualdad de condiciones (precio, disponibilidad, cantidad), elegirán la opción más ecológica. Éste consumidor puede responder de forma diferente ante los problemas ambientales que le inquietan, respuestas que pueden traducirse o no a través de la compra de productos ecológicos. De esta forma podemos diferenciar esencialmente dos tipos de

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

comportamientos ecológicos: comportamiento de compra y comportamiento posterior a la misma. El comportamiento ecológico no se ciñe estrictamente a la compra, debe estar incluido en las actividades posteriores a la adquisición, como pueden ser la utilización del producto y su eliminación. El consumidor ecológico debe ser catalogado como tal si su preocupación ambiental es palpable en cualquier fase del proceso de consumo. Esto puede producirse, por ejemplo, obteniendo una alternativa ecológica del producto deseado, rechazando aquellos productos que son contaminantes, consumiendo o utilizando de forma más eficiente los productos o reciclando los residuos generados durante y posterior al consumo. Existe la idea equivocada de atribuir el calificativo de ecológicos a aquellos consumidores que adquieren productos reciclables, sin saber que lo son o no tener la intención de reciclarlos, debido a que se centra erróneamente la atención en la característica del producto, no en la finalidad de compra del mismo. Si bien es cierto que algunas definiciones se centran en la decisión de compra, no tienen en cuenta el amplio espectro de comportamientos implicados en el consumo de estos productos. Es por esto por lo que, la definición que más se adecúa al fin principal, que es la conservación del medio natural, es la que especifica que el consumidor ecológico es aquel que de forma consciente, orienta sus decisiones de consumo por juicios ecológicos, trasladando su preocupación medioambiental tanto a sus compras como a los actos posteriores a la misma. Luego, podríamos definir al consumidor ecológico tanto como a una persona que compra conscientemente productos ecológicos, como a la que recicla habitualmente productos contaminantes o a una que no compra o usa productos contaminantes.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

II. TIPOS Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO

Los instrumentos de marketing deben aplicarse de forma diferenciada, debido a la limitación en los recursos disponibles, sobre los grupos de consumidores en los que el resultado de la aplicación de nuestros esfuerzos tenga mayor probabilidad de éxito. De ésta forma lograremos una mejor aceptación de los mensajes que pretendemos transmitir o la aceptación de las ideas que permitirán modificar las actitudes y comportamientos del consumidor ecológico. Esta diferenciación de consumidores en grupos se realiza a través de encuestas de opinión y comportamiento, con el objetivo de segmentar el mercado de potenciales consumidores y así poder aplicar estrategias de marketing diferenciadas. A lo largo de los últimos años, diversos autores han hecho clasificaciones diferenciadas de los tipos de consumidor ecológico. En la siguiente tabla podemos ver un resumen: Tabla 2: Tipología de Consumidores Ecológicos.

GRUPOS DE CONSUMIDORES ECOLÓGICOS AUTOR

CLASIFICACIÓN

CARACTERÍSTICAS

NEILSSEN Y

Ecologistas

Poseen una gran conciencia ecológica reflejada en su

SHEEPERS

Consecuentes

comportamiento

Ecologistas con

Muy concienciados ecológicamente y han empezado a

Comportamientos

cambiar su comportamiento

aún Inconsecuentes Ecologistas

Tienen preocupación por el medio ambiente, pero no

concienciados

se ve reflejado en su comportamiento

inconsecuentes No ecologistas

No se preocupan por el medio ambiente y lo reflejan en su forma de actuar

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

CALOMARDE Ecoactivos Ecoconscientes Ecopasivos

Ecoescépticos

Ecoopuestos J. WALTER THOMPSON

Muy Verdes Verdes

Poco Verdes No Verdes

Son favorables a pagar más por un producto ecológico Son favorables a recibir información ecológica. Confían en que los demás resuelvan los problemas ambientales Presentan una actitud negativa ante los grupos ecologistas No son favorables a pagar más por productos ecológicos Hacen innumerables sacrificios por el medio ambiente Están preocupados por el medio ambiente y hacen algunos sacrificios por él Aunque están preocupados por el medio ambiente, no realizan sacrificios por él No se preocupa por el medio ambiente

El comportamiento del consumidor verde tiene como origen su actitud hacia la ecología, basada en la conciencia que ha adquirido con respecto a la conservación del medio natural. En su comportamiento intervienen variables tanto internas (valores, personalidad, disposición, mentalidad) como externas (información, publicidad, grupos sociales, familia, etc). Estos valores permiten la diferenciación de los tipos de consumidor ecológico, en base a sus actitudes ecológicas, las cuales dependen de: • Conciencia ecológica: “Conciencia” queda definida como el conocimiento que el ser humano tiene de sí mismo y de su entorno, mientras que “ecológica” se refiere al entorno ecológico o natural, es decir, todo aquello que nos envuelve, afecta y condiciona, influenciado por los valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar y momento determinado, tanto presente como futuro. Por lo tanto, la denominada “Conciencia ecológica” es el conjunto de conocimientos que el ser humano tiene sobre el medio natural y de los que depende su comportamiento hacia este.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

• Ecopostura: Podemos definirla como aquella forma en la que el individuo tiende a posicionarse, preferiblemente por aquellos productos, bienes o servicios ecológicos, como consecuencia de su conciencia ecológica. • Ecoactividad: Componente de la personalidad encargada de la forma de actuar del consumidor ecológico. Además de estar concienciado ecológicamente y de posicionarse en beneficio de productos ecológicos, su tendencia a actuar esta siempre condicionada por la vertiente ecológica. Estos tres conceptos convergen para conformar la actitud del comprador ecológico, el cual, está informado de las consecuencias de sus hábitos de compra, percibe las consecuencias de su comportamiento de compra y está dispuesto a cambiar sus hábitos para contribuir a la protección del medio ambiente. Sobre esta base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores (Tabla 2), lo que permitirá aplicar estrategias de marketing diferenciadas. Proceso de decisión de compra de productos ecológicos Las creencias y los valores de los consumidores afectan a su forma de actuar. Esta actitud se viene desarrollado a lo largo del tiempo, gracias al aprendizaje, las influencias y la información que reciben de su entorno sin olvidar, por supuesto, la experiencia y la personalidad. Podemos identificar las variables relevantes en el proceso de decisión de compra de los consumidores ecológicos en la siguiente figura:

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

1. NACIMIENTO DE LA NECESIDAD

2. BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

4. INTENCIÓN DE COMPRA

Reconocimiento Actitud

Inhibidores: Precio Inhabitualidad

5. COMPRA

Estímulos

Percepción

Confianza

Ecoinformación

No disponibilidad Baja implicación

6. SENSACIONES POST COMPRA

Figura 1: Proceso de decisión de compra ecológica.

A continuación definiremos las etapas de forma más precisa: 1. Nacimiento de la necesidad e Información Cuando surge la necesidad de comprar un producto ecológico, el primer paso es satisfacerla. Para ello necesitamos recopilar información que nos permita identificar las alternativas que uno u otro producto nos ofrece. En esta etapa juegan un papel primordial los estímulos percibidos previamente por el consumidor. Éstos permanecen en su mente en forma de recuerdos queden fijados en este. Para que estos recuerdos sean estimulados, será necesario que el consumidor reciba información sobre los productos deseados y los beneficios que reciba de estos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

La protección y respeto al entorno natural produce beneficios perceptibles en el medio o largo plazo, debido a que los daños por la falta de respeto al medio ambiente no son inmediatos en muchos casos. 2. Evaluación de alternativas La evaluación de las alternativas depende de tres variables relacionadas entre sí: el reconocimiento, la actitud y la confianza. a) Reconocimiento La información provoca en el consumidor el reconocimiento de una marca o producto, evaluándolo según sus necesidades, adoptando una actitud respecto a él y creando en su mente un nivel de confianza evaluadora al enjuiciarlo. El reconocimiento permite la inclusión del producto o marca en su categoría, en nuestro caso «ecológico/a», para proceder a su evaluación y diferenciación de otros productos/marcas de esa misma categoría. b) Actitud La actitud es la predisposición a actuar de una determinada forma ante un estímulo. Está condicionada por el grado de satisfacción que un comprador experimenta en sus necesidades en base a la percepción que recibe de un producto determinado. Al identificar los atributos principales y ponderar los beneficios resultantes, el consumidor forma un juicio sobre el producto o marca. El resultado depende de la importancia que el comprador otorgue a cada beneficio. Los beneficios ecológicos no son apreciados de forma directa por el consumidor, sino que debe percibirlos mediante la información que recibe. Puede ser mediante mensajes que le permitan conocer las ventajas ecológicas, por ejemplo, de la

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

eliminación de un riesgo de daño futuro, como dejar de disfrutar de la naturaleza, preservar la biodiversidad o los recursos naturales. Junto a los beneficios ecológicos, el consumidor valora múltiples beneficios, conformando la intención de compra. c) Confianza Es denominada como el grado de certeza que el consumidor atribuye a la valoración realizada sobre el producto o marca. En ella influye tanto la información recibida como los conocimientos previos que el consumidor tiene sobre el producto o marca. La falta de confianza reduce la intención de compra, siendo la aportación de datos e información a los consumidores y la realización de controles a los productos ecológicos elementos clave que permitan mantener la confianza del consumidor. Dentro de estos controles y vías de información se encuentran el ecoetiquetado, los sistemas de gestión de envases (punto verde, punto SIGRE, ECOEMBRES…) la etiqueta energética o las normas para la gestión ambiental (ISO 14000), permitiendo aumentar la conciencia ecológica de los consumidores.

Ilustración 1: Ejemplo de Etiqueta Energética y Escala de Eficiencia.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

3. Intención de compra Una vez recibida toda la información sobre un producto dado y realizada su evaluación, se conforma la intención de compra. No produce un efecto inmediato, puesto que transcurre un tiempo hasta que el consumidor adquiere el producto. En esta etapa interfieren una serie de factores inhibidores que afectan negativamente sobre la intención de compra. Cabe destacar: Transcurso del tiempo La intención se debilita con el transcurso del tiempo, tanto para productos ecológicos como para los que no lo son, ya que depende de la implicación del consumidor en la decisión de compra. Precio En relación a este factor existen discrepancias, puesto que algunas investigaciones revelan que algunos consumidores están dispuestos a pagar más por un producto ecológico frente a otro que no lo es, con las mismas características restantes, mientras que en otras situaciones el precio más alto de estos productos es es un inhibidor de compra. Por otro lado, precios inferiores a los habituales en un producto ecológico disminuyen la confianza del consumidor. No‐habitualidad La no‐habitualidad del producto es también un fuerte inhibidor. Presentaciones diferentes de un mismo producto o marca, mejorando el producto desde un punto de vista ecológico, requieren de un esfuerzo adicional de comunicación para que el

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

consumidor clasifique y evalúe el producto de forma positiva en su mente, generando una actitud favorable. No‐disponibilidad Los productos ecológicos requieren, por su carácter novedoso, un periodo de aceptación por los distribuidores. Estos, por lo general, son contrarios a los cambios que pueden afectar a su negocio. Una vez producida la compra, el comprador ecológico experimentará una serie de sensaciones de satisfacción o insatisfacción post compra. El consumidor emitirá juicios de valor, tanto positivos como negativos en base a las expectativas que tenía sobre el producto. Los juicios positivos se traducirán, por lo general, en compras posteriores del producto, mientras que los negativos pueden provocar desde la pasividad (el consumidor insatisfecho no hace nada) hasta la actividad, convertida en una reclamación, el abandono de la marca o producto o la comunicación de su descontento al entorno. Debido a la innovación y a la investigación, las características de los productos, dentro de las que se encuentran las características ecológicas, se van modificando y perfeccionando. Las organizaciones ven esta evolución como un factor potencial de negocio, por lo que no cesan de mejorar sus productos y de darlos a conocer al consumidor, creando nuevas necesidades que permitan realimentar el sistema.

III. DEFINICIÓN PRODUCTO ECOLÓGICO Y ACTIVIDADES ECOLÓGICAS.

El producto es, junto al precio, la promoción o comunicación y la distribución, uno de los cuatro instrumentos del marketing controlables por la empresa. Desde el punto de vista de su utilización ecológica, la empresa puede utilizar diversos elementos del marketing relativos al producto: concepto, diseño, etiquetado, envasado y embalaje. Como consecuencia de estos elementos surgen conceptos como el análisis de ciclo de ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

vida de producto, la gestión de los residuos o la legislación, que permiten a los responsables de marketing de las empresas establecer las estrategias más respetuosas con el entorno natural. Podemos definir producto ecológico como aquel producto que, cumpliendo las mismas funciones y a igualdad de características que uno que no lo es (por ejemplo si comparamos una bolsa reciclable con una que no lo es), el daño que este genera al medio ambiente a lo largo de todo su ciclo de vida (producción, consumo y eliminación) sea menor. Los productos ecológicos proporcionan al consumidor beneficios materiales prorrogados en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo. Esto lleva a que su consumo sea menor cuanto más alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante, proporciona al consumidor ecológico una sensación de autorrealización debido a la conciencia de estar realizando una acción ecológica. Es necesario que la información de dichos productos ecológicos proporcionada al consumidor sea suficiente y motivadora, para que este valore los beneficios que puede obtener como consecuencia de su consumo. Esta información es generalmente percibida por el consumidor a través de ecoetiquetas, normas medioambientales para las empresas (ISO 14000 y EMAS), Sistemas Integrados de Gestión de recogida de envases y residuos de envases (ECOEMBES, ECOVIDRIO, SIGRE) o los sistemas de identificación del Punto Verde entre otros, aumentando la cantidad de datos e información percibida por el consumidor. Ilustración 2: Logotipos de Punto SIGRE, ECOVIDRIO Y ECOEMBES. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

La mejora continua y la evolución técnica tienen mucho que ver en la definición del producto ecológico. Ambos factores son determinantes en el comportamiento medioambiental de los productos a lo largo de todo su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas, el proceso productivo, su utilización y consumo, los residuos generados en su realización, distribución y consumo, hasta su reutilización o eliminación. Desde el punto de vista ecológico, la evaluación del producto puede realizarse a través de herramientas como el análisis de ciclo de vida y las normas ISO 14001 y EMAS. La primera nos permite conocer el impacto ambiental del producto a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida del producto (producción, venta, uso y consumo), por lo que dicho impacto depende del diseño del mismo. Las normas ISO 14001 y EMAS son una serie de acciones coordinadas dentro de las empresas y son auditables externamente. Desde la idea de la mejora continua, cada empresa se plantea la forma de contrastar sus acciones ambientales. A diferencia del ACV, estas normas permiten un análisis de las actuaciones en el conjunto de la empresa, no solo al producto. A medida que el consumidor demande aspectos ecológicos, o debido a una imposición normativa, muchos de los productos actuales irán modificando su forma y diseño. Una forma de comunicar estos cambios al consumidor es a través del etiquetado ecológico o ecoetiquetado. Indica que el diseño del producto es conforme con el respeto por el entorno natural, no solamente en la fase de producción, sino teniendo en cuenta otros aspectos, como la facilidad para su mantenimiento y para la recogida de residuos de envases o de embalajes o que durante su uso no desprenda sustancias tóxicas para el entorno natural.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

IV. DISEÑO ECOLÓGICO El diseño de productos ecológicos En muchas ocasiones, la idea de un nuevo producto surge al identificar necesidades no resueltas de los consumidores. Los aspectos ecológicos, en la medida en que sean también una necesidad para el consumidor o una imposición normativa, harán modificar la forma en que han sido concebidos muchos productos actuales, y será necesario plantear su rediseño, adaptación, sustitución o eliminación, ya que serán superados por los de la competencia o prohibidos legalmente. Los productos que hoy son habituales para el consumidor pueden dejar de ser aceptados por éste, debido a su carácter negativo desde el punto de vista ecológico por su capacidad contaminante, por su mala imagen ecológica o porque eliminar su envase y embalaje causa más problemas que los de la competencia, debido a restricciones normativas o legales. Frente a esta situación, las empresas deberán reaccionar de forma proactiva, es decir, antes de que el problema suceda, adelantándose a los movimientos de la demanda. Los tipos de actuaciones generales que un responsable de producto de una empresa tiene disponibles, no son tantas como las características ecológicas de los productos sobre las que se puede actuar, ya que las limitaciones técnicas, que son responsabilidad de los ingenieros y diseñadores técnicos, vienen limitadas por múltiples factores empresariales, como puede ser económicos, de plazo o de mano de obra. Debido a esto, estas actuaciones pueden resumiese en las siguientes acciones.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

1. Introducción de nuevos productos A través de la apertura de nuevos mercados para las innovaciones, la diversificación de productos por nuevos usos y el aprovechamiento del conocimiento del mercado actual para la protección del medio ambiente. Tabla 3: Ejemplos de Productos Ecológicos.

PRODUCTOS PARA EL CONSUMO Turismo ecológico.

Cultivos ecológicos.

Telas de algodón orgánico.

Frutas, Verduras y Hortalizas orgánicas.

Productos Reutilizables como bolsas de plástico de supermercados. EDUCACIÓN Y REGULACIÓN Asesoramientos para la obtención de

Campañas de sensibilización en colegios,

certificaciones sobre productos ecológicos.

asociaciones e internet.

Programas de TV y películas con contenido ecológico. USO ENERGÉTICO EFICIENTE Biocombustibles de deshechos agrícolas.

Placas solares en hogares e industrias.

Biogás y biodiesel de desechos orgánicos de la ganadería.

Electrodomésticos eficientes.

Vehículos Híbridos.

Sensores de ahorro de energía. Edificación eficiente.

Mejora de productos existentes Esta mejora se establece mediante el rediseño de productos existentes, de forma que sean menos perjudiciales para el medio ambiente, ofreciendo alternativas ecológicas respecto de los productos actuales que podemos encontrar en el mercado. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Eliminación de productos existentes El análisis de la imagen ecológica de los productos y su aceptación por los consumidores orientará sus posibilidades de supervivencia en el mercado, de forma rentable para las empresas fabricantes. En el caso de que no sea posible o rentable continuar con su comercialización se deberá proceder a su eliminación de la forma menos incómoda para la empresa. Es necesario establecer unos criterios técnicos de evaluación del impacto medioambiental de los productos, que se basen en datos medibles y comparables, tanto para el diseño ecológico de los nuevos productos como para el rediseño de los productos existentes. Una herramienta utilizada para detectar el impacto que un producto genera sobre el medio ambiente es el Análisis de ciclo de Vida (ACV). Permite estudiar los aspectos ambientales y los impactos potenciales a lo largo del ciclo de vida de un producto. La metodología del ACV se emplea para evaluar la influencia de un proceso o de un producto sobre el medio ambiente, visto desde la perspectiva de su ciclo biológico. El ciclo de vida de un producto considera toda la historia, desde su origen como materia prima, hasta su final como residuo. Se tienen en cuenta todas las fases intermedias como transporte y preparación de materias primas, manufactura, transporte a mercados, distribución, uso, etc. El análisis del ciclo de vida (ACV) es una buena herramienta de análisis para la evaluación ecológica y la mejora continua de aquellos productos que están siendo comercializados en la actualidad. Su utilización está aceptada generalmente, pero es limitado, ya que solo se restringe al producto, por lo que debe complementarse con los análisis de las actuaciones en el conjunto de la empresa.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

En este ámbito, la norma ISO 14000 desarrollada por la Oficina Internacional de estandarización (ISO), a partir de la experiencia de numerosas empresas y expertos en análisis medioambientales, juega un papel primordial. Se basa en una serie de acciones coordinadas dentro de las empresas y auditables externamente, de forma que desde la idea de la mejora continua, cada empresa se plantee la forma de contrastar sus acciones medioambientales. Estas normas son: •

ISO 14040: Especifica el marco general, principios y necesidades básicas para realizar un estudio de ACV, no describiéndose la técnica del ACV en detalle.

•

ISO 14041: Gestión medioambiental. Análisis de ciclo de vida. Definición del objetivo y alcance y el análisis de inventario.

•

ISO 14042: Gestión medioambiental. Análisis del ciclo de vida. Evaluación de impacto del ciclo de vida.

•

ISO 14043: Gestión medioambiental. Análisis del ciclo de vida. Interpretación del ciclo de vida.

•

ISO 14044: Establece los requisitos y directrices para la aplicación de ACV.

Las etapas del análisis del ciclo de vida que propone la norma son:

•

Definición de límites, objetivos y alcance del estudio.

•

Recogida y análisis de datos.

•

Evaluación de impactos.

•

Interpretación de resultados.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

APLICACIONES

DEFINICIÓN DE LÍMITES,

OBJETIVO Y ALCANCE DEL ESTUDIO

INTERPRETACIÓN DE

RECOGIDA Y ANÁLISIS DE DATOS

RESULTADOS

Desarrollo y mejora del producto Planificación Estratégica Desarrollo de Políticas

EVALUACIÓN DE IMPACTOS

Ilustración 2: Fases del ACV.

Sistemas Integrados de Gestión El envase y el embalaje, que son atributos inseparables al producto, tienen una alta repercusión ambiental. La gestión de los residuos de envases y de embalajes están regulados por la Ley 11/1997, de 24 de abril, de envases y residuos de envases. En ella se establecen la creación de un Sistema Integral de Gestión (SIG), un sistema de reciclado y de valoración de los envases y residuos de envases generados por los productos vendidos al consumidor final. La ley propone dos opciones para implantar ese SIG: a) Recogida individual de los envases y de los embalajes por el propio fabricante. Esta opción implicaría un alto coste para cada fabricante y el proceso resultaría muy complejo, siendo inviable para ciertos tipos de productos. b) Entidades gestoras determinadas, encargadas del proceso de recogida y de reciclado de los residuos de envases y de embalajes generados por el consumo de productos vendidos al usuario final. Si esa recogida se realizase por medio de los servicios municipales, se les recompensaría por la recogida y tratamiento de los residuos. La financiación de estas entidades gestoras de residuos se basa en un canon que los fabricantes deben pagar. En compensación, los fabricantes incluirán el símbolo de punto verde en el producto.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

El sistema debe autofinanciarse e incluso deberá desarrollar unos planes de prevención con objetivos concretos de reducción de envases y de embalajes, así como desarrollar los sistemas necesarios para controlar esos objetivos. El establecimiento de esta ley supone una serie de repercusiones desde el punto de vista del marketing. Por un lado, el punto verde es un símbolo que va impreso en las etiquetas de los productos y que ofrece a los consumidores un valor añadido, ya que indica que los residuos serán tratados para su reciclado ecológico, dotando al producto de dicha imagen ecológica. Por otro lado, el precio del producto aumenta, pero de forma mínima, debido a la incorporación de la empresa al SIG. La filosofía se basa en que “si contaminas pagas”, causando un retraso en el cumplimiento del fin último por el que surgió la Directiva europea 94/62/CE, de 20 de diciembre, y la Ley 11/1997, de 24 de abril, esto es, la reducción de las emisiones.

V. ETIQUETADO ECOLÓGICO

La demanda de productos respetuosos con el medio ambiente ha provocado un mayor esfuerzo de las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales por implantar y mejorar modelos de calidad y de gestión medioambiental, como las normas ISO 9000 e ISO 14000 o las diversas certificaciones de calidad medioambiental, como los sellos verdes, los ecosellos, las ecoetiquetas, los sellos ambientales y los certificados ambientales, con el fin de desarrollar e implantar una cultura social y empresarial que respete el medio ambiente. El etiquetado ecológico es un instrumento voluntario para promover el consumo de productos más respetuosos con el medio ambiente. El fin principal del consumo ecológico debe ser incrementar el potencial de mejora medioambiental o ecológica constante de los productos, acogida en el seno del mercado y bajo el consenso de todos los actores que tienen un papel primordial en el mismo, como son las empresas. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Ilustración 3: Ecoetiquetas de TIPO I por País.

Es necesario que los consumidores accedan a esta información, de forma sencilla y clara, con mensajes comprensibles para todos, adecuada y creíble. Las empresas usan el ecoetiquetado o etiquetado ecológico en sus productos para definirlos como tales y proporcionar dicha información a los consumidores. A través de la norma UNE‐EN‐ISO 14020, la Organización Internacional de Normalización (ISO), estableció la siguiente distinción: 1. Ecoetiquetas (Etiquetas de tipo I): “Programa voluntario y multicriterio de certificación por tercera parte, que concede etiquetas a aquellos productos medioambientalmente preferibles, frente a otros similares dentro de una misma categoría, y basándose en consideraciones del ciclo de vida”. Creadas por un organismo independiente que no interviene en el mercado, se rigen por la norma UNE‐EN‐ISO 14024 de Etiquetado Ecológico. Ecoetiquetas Tipo I. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Principios‐guía, prácticas y procedimiento de certificación de los programas multicriterio (Tipo I) 2. Autodeclaraciones ambientales (Etiquetas de tipo II): según la norma UNE‐EN‐ ISO 14021, (Etiquetado Ecológico. Autodeclaraciones. Términos y definiciones, símbolos y métodos de ensayo y verificación). Son autodeclaraciones que hacen los propios fabricantes. Son declaraciones informativas sobre el ambiente por parte del propio fabricante. La "espiral Mobius" usada para indicar los contenidos reciclados de productos es una etiqueta de Tipo II. 3. Declaraciones Ambientales (Etiquetas de tipo III): Ecoetiquetas Tipo III, definidas en la norma UNE‐EN‐ISO 14025 como declaraciones ambientales que dan información cuantitativa muy detallada basada en indicadores. Aportan información sobre los contenidos del producto basada en verificación independiente, usando índices predefinidos. El Sistema de Certificación Científica "Eco‐Descripción Certificada" es un ejemplo de una etiqueta del Tipo III. Las etiquetas tipo I son lo que habitualmente se entiende por etiquetas ecológicas, mientras que las etiquetas tipo II y III se conocen también como declaraciones ambientales sobre productos. A continuación definiremos las características principales de cada una: Etiquetado ecológico de TIPO I. Las etiquetas ecológicas TIPO I (norma UNE‐EN‐ISO 14024) son aquellos programas desarrollados por una tercera parte independiente, ajena a la empresa que quiere recibir dicho logotipo y que utilizan un sello o etiqueta para informar que el producto es respetuoso con el medio ambiente en comparación con productos de similar naturaleza o categoría. Las características del etiquetado de tipo I son: ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

a) Es un etiquetado voluntario. b) Implica el otorgamiento de una etiqueta cuando el producto cumple ciertos criterios. c) Tienen como objetivo identificar y promover productos ecológicos. d) Los criterios de aprobación/desaprobación son establecidos para cada categoría de producto después de considerar los impactos en todo su ciclo de vida del producto. e) Están disponibles públicamente. Ejemplos de estos programas:

Ilustración 4: Etiqueta Ecológica de la Unión Europea.

Es el programa de ecoetiquetado más importante a nivel europeo. El símbolo es una Flor de color verde y comúnmente se conoce como la margarita europea. Dirigida a productos de consumo final y servicios y excluida para productos alimenticios y medicamentos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Ilustración 5: Marca AENOR de Medio Ambiente.

Es una marca de conformidad con las normas UNE (Una Norma Española) de criterios ecológicos. Desarrollada para distinguir los productos que tienen una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida. Los productos que llevan dicho distintivo son sometidos a un seguimiento periódico por parte de AENOR para verificar que se mantienen las condiciones que proporcionaron su concesión. Hasta el momento AENOR tiene establecido los criterios ecológicos para algunos productos de construcción como: • Pinturas y barnices (UNE 48300:1994). • Módulos fotovoltaicos (UNE 206001:1997). • Centros de eliminación y valorización de los residuos inertes de derribo y demás residuos de la construcción (UNE 134002:1999).

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Ilustración 6: Distintivo de garantía de calidad ambiental de la Generalitat de Cataluña.

Creado por la Generalitat de Catalunya en 1994, mediante el Decreto 316/1994, de 4 noviembre, como distintivo oficial de “Garantía de calidad ambiental”. Promueve el diseño de productos que supongan un ahorro de recursos (materiales, agua, energía) y la minimización de residuos, así como la recuperación y reutilización de los subproductos. Posteriormente se ha ampliado el ámbito de aplicación a los servicios. Su objetivo es otorgar a los consumidores la garantía de calidad ambiental de determinadas propiedades o características de un producto.

Ilustración 7: Distintivo de garantía de calidad ambiental Alemán. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Es una ecoetiqueta otorgada por un organismo alemán que se inició en 1978. Su objetivo es reducir la contaminación ambiental gracias a la innovación tecnológica, una mejor información de los consumidores e incentivos económicos para la fabricación de productos menos nocivos desde el punto de vista ambiental. Etiquetado ecológico de TIPO II. Las etiquetas ecológicas TIPO II (norma UNE‐EN‐ISO 14021) son autodeclaraciones o mensajes medioambientales de las empresas interesadas en que sus productos y servicios reciban tal distinción. Se trata de una indicación ambiental formada por un logotipo o texto (ej. biodegradable, contiene material reciclado, reutilizable, rellenable, etc.) garantizada por el mismo fabricante o envasador, habitualmente referida a una fase del ciclo de vida o a un aspecto concreto del producto. En este sistema, no hay certificación independiente para terceros. Puede estar distinguido con el círculo o bucle de Möbius.

Ilustración 8: Ejemplos de Ecoetiquetado de Tipo II. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Etiquetado ecológico de TIPO III. Las etiquetas ecológicas de TIPO III (norma UNE‐EN‐ISO 14025) son perfiles ecológicos certificados. Facilitan la comunicación objetiva, comparable y creíble del comportamiento ambiental de los productos. Estas declaraciones presentan la información ambiental cuantificada basada en el análisis del ciclo de vida (ACV) y permiten la comparación entre productos que cumplen la misma función. Se trata de una nueva forma de declaración ambiental, desarrollada para evitar algunas de las dificultades que se han presentado con los esquemas de etiquetado Tipo I en el que se obliga a que solamente un porcentaje bajo de productos de una categoría puedan cumplir con los criterios ecológicos establecidos. ETIQUETA ECOLÓGICA EUROPEA. El sistema de etiquetado ecológico en la unión europea fue creado en 1992. Queda recogido en el Reglamento del Consejo n. º 880/92 y modificado en el año 2000 en el Reglamento del Parlamento Europeo nº 1980/2000. Según el V Programa comunitario de política y actuación en materia de medio ambiente y desarrollo sostenible, los instrumentos de mercado están dirigidos a sensibilizar a fabricantes y consumidores para que consuman los recursos naturales con responsabilidad y eviten la contaminación y los residuos. Ello se lograría a través de la aplicación de incentivos y elementos disuasorios económicos y fiscales a aquellas empresas que incluyan los costos ambientales externos en la fijación de los precios de sus bienes y servicios, de modo que aquéllos menos nocivos para el mercado no se encuentren en una situación de desventaja frente a competidores que contaminan o despilfarran recursos. Su finalidad era permitir a los consumidores europeos identificar productos "verdes" certificados oficialmente en la Unión Europea, Liechtenstein e Islandia. Además,

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

permite a los fabricantes exponer e informar a sus clientes que sus productos respetan el medio ambiente. Un ejemplo es la Etiqueta Ecológica Europea o Eco‐Label, que diferencia a los productos y servicios que son más respetuosos con el medio ambiente, mediante un sencillo logotipo en forma de flor rodeada por las doce estrellas de la Unión Europea, puede ser usada en los países de la misma. Esta certificación es concedida a aquellos productos que tienen un impacto medioambiental reducido, comprendiendo únicamente a sólo el 30 % de los productos disponibles en el mercado. Se trata de una solicitud voluntaria y cuya obtención garantiza que, a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto, desde las materias primas para su fabricación hasta su disposición final como residuo, los impactos medioambientales serán mínimos, ya que están dentro de los límites establecidos por la Unión Europea. Esta garantía se avala gracias a los Organismos Competentes que son designados por el Gobierno de cada Estado Miembro, que no intervienen en el mercado y que comprueban, en todo momento, que los productos cumplen con los requisitos medioambientales que se le exigen. CRITERIOS ECOLÓGICOS Los criterios ecológicos se desarrollan para cubrir productos de consumo diario, por ejemplo aquellos que pueden adquirirse en tiendas y supermercados, con la excepción de alimentos, bebidas y medicamentos. Los criterios ecológicos para la autorización de la Etiqueta Ecológica Europea son el resultado de estudios científicos y consultas a un amplio abanico de actores sociales y económicos. Estos han de ser aprobados por los Estados Miembros y la Comisión Europea antes de poder emplearse en la concesión de la etiqueta ecológica a los productos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Una vez los criterios son adoptados por una mayoría cualificada de los Estados Miembros y la Comisión Europea, su validez tiene una duración de tres años. Una vez ese periodo ha transcurrido, los criterios se revisan y, cabe la posibilidad de que estos pueden hacerse más exigentes, en función del mercado y de los avances científicos y tecnológicos, a fin de mejorar el comportamiento ambiental del producto ecoetiquetado. Una vez que se aprueban los criterios ecológicos, el fabricante o importador que desee la ecoetiqueta en sus productos debe ponerse en contacto con el Organismo Competente nacional para exponer que el producto cumple con los criterios ecológicos. Sus productos podrán entonces llevar la Etiqueta Ecológica Europea y ser vendidos y reconocidos en toda la Unión Europea. El hecho de que un producto obtenga esta certificación significa que un Organismo Independiente ha comprobado que el producto cumple con unos estrictos criterios ecológicos, aplicables a cada categoría de productos, definidos por el CEEUE (Comité de la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea), integrado por profesionales de todas las partes interesadas (Estados Miembros, ONG’s de medio ambiente, asociaciones de consumidores y empresarios, sindicatos, PYME’s y distribuidores). Esos criterios vienen determinados por el Análisis del Ciclo de Vida del producto, lo que implica que se tenga en cuenta todos los factores ambientales desde el principio hasta el fin, investigándose el impacto ambiental de los materiales y recursos empleados, el proceso de fabricación, el uso y consumo y la eliminación del producto. Para verificar el cumplimiento de los criterios ecológicos, los productos deben someterse a una serie de ensayos, según diferentes métodos de prueba establecidos, que deben ser realizados por un laboratorio de ensayos. El proceso de determinación y selección de los aspectos ecológicos clave y de fijación de criterios de etiquetado ecológico incluirá las fases siguientes: ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

a) Estudio de viabilidad y de mercado: El estudio de viabilidad y de mercado considerará los diversos tipos de productos pertenecientes a la categoría de productos de que se trate en el mercado de la Comunidad, las cantidades producidas o suministradas, importadas y vendidas y la estructura del mercado en los Estados Miembros. Se tendrán en cuenta el comercio interior y exterior. Se evaluarán la percepción por parte de los consumidores, las diferencias funcionales entre tipos de productos y la necesidad de determinar subcategorías. b) Consideraciones relativas al ciclo de vida: Los aspectos ambientales clave, respecto a los que deban fijarse criterios, se definirán en base a las consideraciones relativas al ciclo de vida y se establecerán de acuerdo con métodos y normas reconocidas internacionalmente (UNE‐EN‐ISO‐ISO 14040 y UNE‐EN‐ISO 14024). c) Análisis de mejoras: El análisis de las mejoras tendrá en cuenta especialmente los aspectos siguientes: ‐ El potencial supuesto de mejora del medio ambiente, en unión con los posibles cambios inducidos en el mercado. Ello se basará en la evaluación de las mejoras resultante de las consideraciones relativas al ciclo de vida. ‐ La viabilidad técnica, industrial y económica así como las modificaciones del mercado. ‐ Actitudes, percepciones y preferencias de los consumidores que puedan influir en la eficacia de la ecoetiqueta. d) Propuesta de criterios: La propuesta definitiva de criterios tomará en consideración los aspectos medioambientales pertinentes relacionados con la categoría de productos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

En el caso de que los criterios ecológicos no estén establecidos para un producto deseado, se establece el siguiente proceso: 1. Selección de los productos Se deberá proponer los nuevos productos que desean ser incluidos a la Comisión Europea. Dicha propuesta debe ser realizada desde los Organismos Competentes Nacionales, la Industrias, las Organizaciones de Consumidores y Ecologistas y los Mayoristas y Minoristas. Una vez propuestos los grupos de productos, la Comisión Europea desarrolla una serie de estudios con el fin de proponer los criterios ecológicos para cada grupo. Dichos estudios se basan en análisis del ciclo de vida de los productos o categorías de productos propuestos, que identifica dónde estos dañan al medio ambiente en cada etapa de su ciclo de vida, empezando con la extracción de los materiales, siguiendo con el proceso de fabricación, distribución que incluye embalaje, uso y eliminación final. Para ello se tienen en cuenta los impactos en las siguientes áreas: ‐ Uso de recursos naturales y energía. ‐ Emisiones a la atmósfera, agua y suelo. ‐ Deposición de los residuos. ‐ Ruido. ‐ Efectos sobre los ecosistemas. A través de los resultados de dichos análisis, se establecen los criterios de modo que cubran los impactos más importantes del producto sobre el medio ambiente. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

2. Establecimiento de criterios Tras la propuesta realizada por la Comisión Europea, ésta es analizada por distintos organismos como Organismos Competentes, Asociaciones de Consumidores, Sindicatos, Industria, Asociaciones Ecologistas, Países no miembros de la Unión Europea y Comercio. La transparencia y la amplia participación están aseguradas por el número considerable de representantes de todos los ámbitos implicados durante la definición de los criterios ecológicos. Es destacable que el punto de vista de los fabricantes procedentes de fuera de la Unión Europea se tiene igualmente en cuenta. 3. Aprobación oficial de los criterios Los criterios del grupo de productos deben ser aprobados por mayoría cualificada de los Estados Miembros y la Comisión Europea, antes de publicarse oficialmente en el Diario Oficial de las Comunidades Europeas. PROCESO DE SOLICITUD DE LA ECOETIQUETA

Una empresa que desee disponer de la etiqueta ecológica en algún producto debe realizar los siguientes pasos: El proceso de solicitud Información preliminar: en primer lugar debe asegurarse que existen criterios ecológicos establecidos para la categoría de productos a la que pertenece, y consultar las Decisiones de la Comisión con objeto de evaluar, a priori, si su producto se encuentra dentro del ámbito de aplicación y es susceptible de cumplir con los criterios ecológicos. Actualmente, en España existen criterios definidos para 21 categorías de productos. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Si el producto que solicita este distintivo no dispone de criterios ecológicos, debido a que no existen dentro de su categoría de productos ecoetiquetas otorgadas, se estudiará, por parte del Organismo competente, la viabilidad y los criterios ecológicos a exigir. Solicitud: una vez que la empresa ha tomado la decisión de solicitar la ecoetiqueta para un producto, se debe formalizar una solicitud por escrito dirigida a la Dirección General de Promoción y Disciplina Ambiental, remitiendo la siguiente documentación: • Impreso de solicitud: para formalizar la solicitud de la ecoetiqueta europea, se debe presentar en Registro el Impreso de Solicitud dirigido a la Dirección General de Promoción y Disciplina Ambiental de la Consejería de Medio Ambiente. Dicho impreso se puede solicitar en la Dirección General de Promoción y Disciplina Ambiental. • Justificante de abono de la tasa de solicitud: junto al impreso, es preciso presentar el justificante de abono de las tasas correspondientes al pago de la tasa de solicitud. • Licencia de actividad y otras autorizaciones necesarias para ejercer la actividad: en la Comunidad de Madrid, es preciso presentar aquellas licencias y autorizaciones pertinentes que acrediten que la empresa está facultada legalmente para fabricar el producto o servicio. • Documentación acreditativa de cumplir con los criterios ecológicos establecidos para dicha categoría de productos: en función de la categoría de producto que se solicite, será preciso presentar la documentación oportuna que acredite que se cumplen los criterios ecológicos. Esta documentación variará en función de cada caso, y puede consistir en: • Informe de laboratorio acreditado para la realización de las pruebas y ensayos requeridos por los criterios ecológicos de cada categoría de producto. • Información sobre el proceso productivo o las instalaciones. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

• Información sobre las materias primas empleadas. • Información sobre las emisiones, vertidos y residuos generados durante la fabricación, envasado o utilización del producto. • Información sobre el fin de vida del producto o su reciclado. El Organismo competente informará sobre la documentación necesaria en cada caso, en función de los criterios ecológicos de cada categoría de producto. Evaluación de la solicitud: una vez presentada toda la documentación acreditativa necesaria, el Organismo competente procederá a evaluar la solicitud, examinando la documentación a fin de comprobar el cumplimiento de los criterios ecológicos y la adecuación e idoneidad del producto. Durante el proceso de evaluación, el Organismo competente podrá solicitar, si lo considera necesario para la evaluación de los criterios ecológicos, información adicional relativa al producto e incluso, si es pertinente, se podría plantear una visita a las instalaciones. Concesión y firma del contrato Una vez que la Comisión de Etiquetado Ecológico aprueba el expediente, el Organismo competente procede a dictaminar la resolución favorable para la concesión de la ecoetiqueta. La resolución será notificada al solicitante en un plazo máximo de seis meses desde que se inicia el expediente, requiriéndole para la firma del contrato de la utilización de la ecoetiqueta. El solicitante debe efectuar el abono de la tasa anual correspondiente. Para el abono de dicha tasa, se estimará el volumen previsto de ventas durante el año siguiente a la concesión, siendo revisado al cabo del año, mediante la presentación de

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

una declaración de las ventas totales del producto certificado en el territorio de la Comunidad Europea. La concesión de la etiqueta ecológica será publicada en el Boletín Oficial de la Comunidad donde se halle la empresa, igualmente se notificará al Ministerio de Medio Ambiente para que lo comunique a la Comisión Europea y sea incluido en el Registro Europeo de la Ecoetiqueta. Si la resolución no es favorable, se dispondrá de un plazo de 10 días para presentar alegaciones, si éstas son admitidas, el proceso continuará, en caso contrario, se resolverá como Denegada la concesión de la Etiqueta. El contrato: las condiciones de uso de la ecoetiqueta, y los derechos y obligaciones adquiridos se determinan a través del contrato que se firma entre el solicitante y el Organismo competente. El contenido genérico de estos contratos ha sido fijado por la Decisión de la Comisión 93/517/CEE, de 15 de septiembre de 1993, relativa a un contrato tipo sobre las condiciones de utilización de la etiqueta ecológica comunitaria (“DOCE” L 243, de 29 de septiembre de 1993). El contrato tiene una validez determinada, como norma general, o hasta la fecha, de expiración de los criterios de la categoría de productos. Una vez que expira el contrato, no se podrá seguir utilizando la ecoetiqueta, excepto por un periodo de seis meses en los productos almacenados con anterioridad. El contrato podrá ampliarse a una gama de productos más amplia que la inicialmente prevista, siempre y cuando los nuevos productos pertenezcan a la misma categoría y se ajusten a los criterios ecológicos. Ahora bien, debe quedar claro que el uso de este etiquetado sólo puede hacerse para el producto que se trate, el que ha sido evaluado y ningún otro. No es una etiqueta que avale una marca, un establecimiento, o un fabricante, sino que avala exclusivamente un producto en concreto.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Verificación y seguimiento del uso de la ecoetiqueta El Organismo competente efectuará labores de control y seguimiento del uso de la ecoetiqueta durante el periodo de validez del contrato. Se verificará anualmente que el titular de la ecoetiqueta realiza el pago de la tasa anual y continúa cumpliendo todos los requisitos que dieron lugar a su concesión. Para ello, el concesionario deberá remitir la documentación oportuna para la verificación. Así mismo, el Organismo competente verificará que se está procediendo con el correcto uso de la Etiqueta, mediante los mecanismos que considere oportunos. El concesionario debe cumplir los requisitos establecidos en el contrato. En el caso de que se produzcan modificaciones en el producto que no afecten a las condiciones de la etiqueta, se comunicará a la Dirección General. Si esos cambios son circunstanciales y afectan a las condiciones de la etiqueta será necesario formalizar una nueva solicitud. La etiqueta ecológica será válida por un periodo de dos a cinco años. Tras este espacio de tiempo, los criterios ecológicos son revisados y pueden hacerse más restrictivos. Si durante la validez del contrato se produce la publicación por la Comisión Europea de nuevos criterios ecológicos o modificaciones de los existentes, el organismo competente notificará a los titulares dichas modificaciones, para que éstos puedan acreditar la adaptación a los mismos. LA ETIQUETA ECOLÓGICA EUROPEA El producto ecoetiquetado, además de cumplir con las exigencias que la legislación establece en materia de sanidad, seguridad y medioambiente, simboliza una mejora de lo que imponen dichas normas. La principal ventaja comercial de la ecoetiqueta reside en que su validez se extiende a toda la Unión Europea y permite la exportación fuera de sus fronteras.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Para la concesión de la ecoetiqueta, cada Estado designa el organismo u organismos competentes encargados de recibir, tramitar y otorgar las solicitudes presentadas por fabricantes e importadores de la Comunidad Europea. La solicitud de la concesión de la ecoetiqueta se presenta ante el organismo competente correspondiente al país en el que el producto se fabrique, sea puesto en el mercado por primera vez, o sea importado desde un tercer país. La utilización de la etiqueta ecológica está ligada a un contrato entre el solicitante de la etiqueta y el organismo competente. El núcleo del contrato lo constituye el derecho del titular a la utilización de la etiqueta ecológica de forma visible en sus productos, con la forma y color establecidos. El logotipo figura en el Anexo del Reglamento y es una margarita verde cuya corola se forma por una “E”, de Europa, rodeada por doce estrellas azules (el número de Estados Miembros en aquel momento).

Ilustración 9: Ejemplo de producto con Etiquetado Ecológico Europeo

La Comisión Europea impulsa esta iniciativa con el fin de promover el uso de productos respetuosos con el medio ambiente. De esta forma, los objetivos que el Sistema Europeo de concesión de etiqueta ecológica se plantea son: •

Desarrollar una política de fomento de productos limpios.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

•

Promover la valoración del impacto ambiental de los productos durante su ciclo de vida.

•

Dar a conocer a los consumidores y usuarios alternativas menos perjudiciales desde el punto de vista ambiental.

•

Potenciar mejoras en la gestión de desechos y antiguos vertederos.

•

Fomentar la investigación de técnicas menos contaminantes que den lugar a innovaciones dentro del mercado.

Por tanto, la ecoetiqueta europea garantiza que un producto cumple con unos criterios ambientales determinados, y certifica que un producto ha sido fabricado y comercializado con un impacto ambiental menor que otros productos de la misma categoría. Además, permite que los consumidores puedan identificar los productos con total claridad y transparencia, de forma que el medio ambiente sea un componente más en la toma de decisiones de compra y contratación de servicios, evitando toda posibilidad de publicidad engañosa. La etiqueta ecológica en un producto significa que tiene características que lo capacitan para contribuir de forma importante a mejorar aspectos ecológicos. De esta forma, desde la perspectiva del productor, se fomenta la adopción de métodos de producción más eficaces, evitando vertidos y emisiones, minimizando residuos y facilitando el reciclaje y, desde la perspectiva del consumidor, ayuda a éste en su decisión de compra, ya que, al disponer de mayor información, puede elegir aquellos productos con un menor impacto sobre el medio ambiente. Debemos resaltar que la ecoetiqueta es un elemento diferenciador, voluntario, dirigida a fabricantes de la Unión Europea o que importen a la misma, prestadores de servicios y comerciantes, que deseen que su producto sea diferenciado con una marca de calidad ambiental. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Características La etiqueta ecológica presenta las siguientes características relevantes: •

Es compatible con otros sistemas nacionales de etiquetado ecológico, como pueden ser los implantados con gran éxito en países como Alemania, Francia, Holanda, Austria o los países escandinavos, por lo tanto no pretende sustituir a otras etiquetas ambientales.

•

Una vez que haya adquirido prestigio, se ha propuesto la posibilidad de que desaparezcan las ecoetiquetas nacionales y sean sustituidas por la comunitaria, lo cual parece lógico a fin de evitar cualquier confusión.

•

Se solicita y se gestiona a través de organizaciones autorizadas en cada uno de los Estados Miembros, pero los criterios para conceder o denegar la etiqueta a un producto son los mismos en todos los países.

•

Una vez otorgada es válida en todos los países de la Unión Europea, pudiendo mostrarse en las relaciones comerciales con países comunitarios.

Logotipo El producto ecoetiquetado es fácilmente reconocible entre otros tipos de productos ecológicos debido a su inconfundible logotipo, que consiste en una flor de color verde rodeada por la corona con las doce estrellas de Unión Europea y en cuyo centro figura la letra “E” (el número de Estados Miembros en aquel momento). Normalmente consta de dos partes: una primera donde figura el logotipo, y una segunda que contiene información sobre los motivos de la concesión de la etiqueta ecológica. Dicha información debe referirse por lo menos a uno y a no más de tres efectos ambientales, todo ello de forma breve. Ambas partes pueden aparecer conjuntamente en el producto, y cuando el aspecto de espacio constituya un factor importante para productos de pequeño tamaño, la segunda parte podrá omitirse siempre y cuando la etiqueta completa esté en otras

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

aplicaciones relacionadas con el mismo producto, es decir, puede aparecer la primera parte de la etiqueta en el producto, siempre y cuando se encuentre la etiqueta completa en algún otro punto del envasado, los folletos informativos u otro material existente en los puntos de venta. Condiciones de utilización de la ecoetiqueta europea 1. La ecoetiqueta será claramente visible y sólo se utilizará con la forma y color establecidos. 2. El derecho de utilización de la ecoetiqueta no incluye la utilización de la misma como parte de la marca registrada. 3. El titular garantizará que el producto cumple, durante el periodo de validez del contrato, con los criterios de la categoría de producto y las especificaciones aplicables. 4. El titular informará, por correo certificado, de las modificaciones de las características del producto, aún cuando no afecten al cumplimiento de los criterios. 5. El Organismo competente podrá realizar las comprobaciones que considere oportunas. 6. El titular hará referencia a la concesión de la ecoetiqueta únicamente en relación con el producto certificado. 7. El titular evitará toda publicidad falsa o engañosa que pueda dar lugar a confusiones o ponga en tela de juicio la credibilidad de la misma. VENTAJAS QUE APORTA LA ETIQUETA ECOLÓGICA 1. Permite a los fabricantes e importadores informar a los clientes y consumidores de que sus productos son medioambientalmente más correctos que otros de similares características funcionales. 2. Es reconocida y valorada en todos los países de la Unión Europea.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

3. Los criterios ecológicos aplicables son establecidos por Organismos Oficiales de carácter público y objetivo, no sujetos a presiones comerciales. 4. La etiqueta ofrece a los consumidores información veraz sobre la repercusión ambiental del producto a lo largo de su vida. Razones para elegir la ecoetiqueta europea a) Creíble •

Basada en sólidos estudios científicos y de consulta. Los criterios para el otorgamiento de la ecoetiqueta europea se definen en base a los análisis científicos de los impactos del producto en todo su ciclo de vida y tras amplias consultas con las partes interesadas.

•

Reconocida a nivel europeo. La ecoetiqueta europea dispone del apoyo de los sectores empresariales europeos, ambientalistas y de las Organizaciones de Consumidores.

•

Respaldada por las Autoridades Europeas. La ecoetiqueta europea está respaldada por la Comisión Europea y por los Estados Miembros de la Unión Europea, además de ser reconocida por los Estados del Área Económica Europea (AEE).

b) Fiable Certificada por un organismo independiente. Los Organismos Competentes que la conceden en cada Estado Miembro son designados por las Comunidades Autónomas. En el caso de la Comunidad de Madrid el organismo designado es la Dirección General de Promoción y Disciplina Ambiental.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

c) Visible •

Simplifica la elección a los clientes. Con un sólo logotipo, la flor europea aparece en todos los productos certificados, haciendo que la identificación por parte del consumidor sea mucho más simple y rápida, facilitando su elección en el momento de la compra.

•

Valor añadido para las ventas europeas. La ecoetiqueta europea es válida en todo el mercado interior. No es preciso solicitar diferentes etiquetas para la exportación a otros países europeos.

•

Cubre diversas gamas de productos. Actualmente son certificables 21 grupos de productos, encontrándose en desarrollo otras categorías.

•

Beneficios por los esfuerzos promocionales conjuntos. Al ser criterios unificados y reconocidos por las Instituciones, se coordinan las acciones promocionales para concienciar e informar a los consumidores.

¿A QUIÉN VA DIRIGIDA LA ETIQUETA ECOLÓGICA? Pueden solicitar la concesión de la ecoetiqueta los fabricantes, importadores, prestadores de servicios, comerciantes y detallistas de productos que cumplan las siguientes características: 1. Que sean originarios de los Países Miembros de la Unión Europea. 2. En el caso de productos que tengan su origen fuera de la Unión Europea, aquellos que se comercialicen en su mercado. 3. Fabricantes, importadores o prestadores de servicios. Comerciantes y detallistas para productos puestos en el mercado con su propio nombre. 4. Mercancías y servicios. 5. Para los que la Comisión Europea establezca criterios ecológicos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

EXCLUIDOS 1. No resulta aplicable a alimentos, bebidas, medicamentos, productos tóxicos o peligrosos para el medio ambiente, carcinogénicos, mutagénicos o fabricados con procedimientos dañinos para el medio ambiente o para las personas. 2. El sistema se puede aplicar a productos importados, siempre y cuando éstos cumplan con los criterios pertinentes. 3. Se podrá conceder la ecoetiqueta a aquellos productos existentes en la Comunidad Europea que cumplan los requisitos establecidos en su categoría de producto. Para el establecimiento de estas categorías de producto, se deben cumplir las siguientes condiciones: a. Representar un volumen significativo de ventas en el mercado interior. b. Implicar en una o más fases de su ciclo de vida efectos ambientales significativos. c. Presentar un potencial significativo para mejorar el medio ambiente a través de la opción de los consumidores. d. Que una parte significativa de su volumen de ventas sea destinada a uso o consumo final. COSTES ASOCIADOS La adhesión al Sistema Europeo de Ecoetiqueta lleva asociados unos cánones o tasas en relación con la tramitación de la solicitud de la etiqueta y por el mantenimiento del logotipo. Toda solicitud de concesión de ecoetiqueta estará sujeta al pago de un canon relativo a los gastos de tramitación de la solicitud y la utilización de la ecoetiqueta supondrá un canon anual por parte del solicitante. Es cierto que la certificación del producto también lleva asociados unos costes externos adicionales que pueden variar en función de las características de las empresas y de la categoría de producto que se quiera certificar.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Estos costes generalmente guardan relación con la realización de ensayos y pruebas que puedan resultar necesarios para validar la adecuación a los criterios ecológicos. Posibles modificaciones de los procesos productivos, o la sustitución de algunas materias primas que incumplan los criterios ecológicos. Por otro lado, los costes derivados de modificaciones de procesos implican ahorros significativos de producción, debidos a la reducción de consumos de recursos, minimización de residuos o recuperación de subproductos. Tasa de solicitud El Reglamento CE 1980/2000, establece el pago de un canon por los gastos de tramitación de la solicitud. La tasa de solicitud vendrá establecida por el texto refundido de la Ley de Tasas y Precios Públicos, pero siempre limitada a unos máximos y mínimos. •

Tasa de solicitud: 500 €.

No obstante, se establecen reducciones de carácter acumulable: •

35 % para Pequeñas y Medianas Empresas.

•

25 % para Fabricantes de Productos y Prestadores de Servicios de países en desarrollo.

Tasa anual de utilización El Reglamento CE 1980/2000, establece que aquellos solicitantes a los que se haya concedido la ecoetiqueta, pagarán anualmente al Organismo competente que la haya concedido un canon por la utilización de la misma. El periodo de vigencia de este canon comienza en el momento en que se concede la etiqueta.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

La tasa anual recogida en el Texto Refundido de la Ley de Tasas y Precios Públicos equivale al 0,15 % del volumen anual de ventas dentro de la Comunidad Europea, del producto al que se le haya concedido la ecoetiqueta. •

Tasa anual mínima 500 €.

•

Tasa anual máxima 25.000 €.

Las reducciones que se pueden establecer, y que son acumulables, serán: •

Un 35 % para las Pequeñas y Medianas Empresas.

•

Un 25 % para los fabricantes de productos y prestadores de servicios de países en desarrollo.

•

También podrán obtener reducciones de hasta el 25 % los tres primeros solicitantes que obtengan la ecoetiqueta para una categoría de productos dada.

•

Reducciones adicionales del 15 % si el solicitante dispone de certificación conforme EMAS o ISO 14001. En este caso, habrá que justificarlo anualmente, bien mediante el envío de una copia de la declaración medioambiental validada (EMAS) o mediante un compromiso expreso en la Política Medioambiental que garantice que los productos con ecoetiqueta cumplirán los criterios durante el periodo de validez del contrato. Todas estas deducciones pueden acumularse, sin exceder en ningún caso del 50 %.

VI. MINIMIZACIÓN DE LA GENERACIÓN DE LOS RESIDUOS Las técnicas de minimización de residuos son aquellas técnicas que llevan a prevenir la contaminación en la industria, creando menor cantidad de contaminantes, en cuanto a cantidad y poder contaminante. Estas técnicas incluyen la adopción de medidas operativas y organizativas, viables técnica y económicamente, de aquellas corrientes residuales que deban ser tratadas, de modo que se cumpla con la legislación vigente y

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

se proteja el medio ambiente y la salud humana. El concepto de minimización de residuos es más amplio que el de tecnologías limpias y en realidad éstas están incluidas en los métodos de minimización. La ONU define “tecnología limpia” como proceso de fabricación o una tecnología integrada en el proceso de producción, concebido para reducir, durante el propio proceso, la generación de residuos contaminantes. Es significativo entonces, que conozcamos las características de las tecnologías limpias y de las técnicas de minimización de residuos. TECNOLOGÍAS LIMPIAS. Es una tecnología limpia aquella que permite disminuir la contaminación producida en relación al proceso que sustituye. Es un proceso de fabricación que utiliza las materias primas de una forma más óptima y que como consecuencia genera menor cantidad de residuos. Por tanto, estas tecnologías previenen la contaminación en las fuentes de producción, mientras que los tratamientos clásicos se aplican al final de la cadena de producción o en una etapa intermedia, pero siempre tras la descarga. MINIMIZACIÓN DE RESIDUOS. Las técnicas de Minimización de Residuos incluyen las tecnologías limpias y, además, una serie de actuaciones tendientes a reducir la cantidad o la peligrosidad de los residuos generados, a disminuir la necesidad de tratamiento final y a la conservación de los recursos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

La rentabilidad de las técnicas de minimización es muy importante para los empresarios. Su implantación puede conllevar gastos, a veces altos, de adquisición de equipos y de transformación del proceso. En general, estas inversiones son más rentables que la construcción de una depuradora, de un vertedero o de una incineradora. Técnicas de Minimización de Residuos. Las técnicas de minimización de residuos se pueden aplicar a cualquier tipo de material residual independientemente del medio receptor, es decir agua, aire y suelo y, en general, no se basan necesariamente en tecnologías de punta y/o que requieran grandes inversiones. Tabla 4: Técnicas de Minimización de Residuos.

TÉCNICAS DE MINIMIZACIÓN

MÉTODO DE APLICACIÓN

Modificación del Producto

Producto alternativo compatible con el actual

Reducción del Volumen

Segregación de Fuentes Concentración de Residuos y Recuperación

Modificación de Procesos

Mejora de procedimientos

Productivos

Modificación de Equipos y Mantenimiento de los mismos Modificación de las Materias Primas

Gestión de Inventarios

Eliminación de Materias Primas Peligrosas Control del Stock de Materias Primas

Básicamente debe estudiarse la tecnología utilizada por cada industria en particular, para conocer si es la adecuada y si prevé el problema de producción de contaminación. Deben realizarse las recomendaciones oportunas para la utilización de tecnologías limpias y buscar soluciones para la reutilización de los recursos recuperables.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Esto es aplicable tanto a nuevos proyectos como a industrias ya instaladas. Existen dos formas para lograr los objetivos de minimización de residuos: •

Diseñando nuevos procesos productivos o modificando los existentes, de forma que los residuos generados sean los menos posibles e incrementando de esta forma la eficacia del proceso.

•

Reutilizando o reciclando residuos en el propio proceso o en otro diferente y después de utilizar el producto final.

Atendiendo al principio básico de no generación de residuos, los planteamientos operativos pueden clasificarse en estos tres grandes grupos: reducción en el origen, técnicas de reciclaje en el sitio y técnicas alternativas. Antes de implementar las técnicas de prevención se debe comprender claramente el proceso de producción de una empresa ‐el proceso principal y cada uno de los procesos unitarios que los integran, así como sus interrelaciones, teniendo en cuenta que el proceso productivo se caracteriza por dos movimientos fundamentales: entradas de materiales y salidas de productos, subproductos, residuos y emisiones. En cada uno de los procesos se debe establecer cuáles son los residuos, emisiones y vertidos generados, sus cantidades y cómo, dónde y por qué se generan, para luego saber dónde actuar y cuánto cuesta la acción. En el momento de decidir la técnica de minimización más adecuada hay que tener en cuenta las entradas y salidas dentro del proceso, dando absoluta prioridad a la reducción en el origen para, en su defecto, intentar corregir el impacto mediante otras técnicas como son el reciclaje o recuperación, u otras técnicas alternativas. Lo más importante dentro de las tecnologías preventivas que permitan una buena gestión de los productos residuales es atender al principio básico de no generación de los residuos. Por ello es tan importante dentro de las técnicas de minimización hacer

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

primero una reducción en la fuente, que además de reducir o eliminar la carga contaminante, ayuda a la empresa a obtener beneficios económicos. Cuando se trata de reducir en el origen, se pretende minimizar la cantidad y la peligrosidad de las emisiones, vertidos y residuos. A continuación se detalla cada una de estas técnicas: a) Gestión de inventario de materias primas. Desde el punto de vista de acopio y almacenamiento de materias primas existen dos métodos para minimizar los residuos, para los cuales es necesario implantar un proceso de gestión y control adecuado: •

Reducción de la cantidad de materias primas peligrosas utilizadas en el proceso. Para ello se debe desarrollar una revisión de todas las materias primas adquiridas, de forma que dicha adquisición sea aprobada por el responsable de gestión de inventario. Esta técnica es aplicable tanto a procesos en producción como a nuevos procesos.

•

Reducción del stock de materias primas. Debe asegurarse que sólo se adquiere la cantidad necesaria debido a que el exceso de materias primas caducables debe ser eliminado, constituyendo a veces un residuo peligroso. Los costos de eliminación, son generalmente mayores que los de adquisición (costos de eliminación más costos de adquisición, frente a posible economía de escala).

El control de inventario es una técnica de minimización de residuos que se está desarrollando muy rápidamente, ya que puede aplicarse de forma barata y fácil en cualquier tipo de industria.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

b) Modificación de los procesos de producción y cambios de equipamientos. Se pueden realizar modificaciones en los procesos de producción de forma que se reduzca la generación de materiales residuales y se pueda realizar un cambio de materias que aumente la eficacia de la reducción. La técnica de modificación de los procesos de producción puede dividirse en: mejora de los procedimientos de operación, mejora en el mantenimiento de equipos, cambio de materias primas y modificación de los equipos de proceso (Tecnologías Limpias). A continuación se explica qué involucra cada una de estas técnicas: •

Mejora de los procedimientos de operación: Para aplicar esta técnica es necesario un elevado conocimiento de los procesos de producción. En el caso de nuevos proyectos es necesario implantar un programa de operaciones usuales examinando los procesos de producción. En el caso de procesos en marcha debe realizarse una revisión de los procedimientos habituales. Dentro de las operaciones se incluyen todas las fases de producción, desde la entrada de materias primas hasta el almacenamiento del producto acabado y expedición de los mismos. Un área muy importante es la de procedimientos de manejo de materiales, como los de almacenamiento de materias primas, productos intermedios y productos terminados (incluyendo sus envases), el almacenamiento de los materiales residuales de proceso y el transporte de los de los mismos. Las pérdidas y contaminaciones de materias primas y producto terminado debidas al incorrecto manejo de los materiales, supondrá un aumento de costos de producción y de eliminación de residuos, así como una disminución de la calidad del producto final.

•

Mejora en el mantenimiento de equipos. Un estricto programa de mantenimiento que incida en los aspectos preventivos y correctivos puede reducir la generación de residuos causada por fallos en los equipos. Para que un programa de mantenimiento sea efectivo, se debe desarrollar y seguir para

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

cada operación del proceso productivo, poniendo especial atención en los puntos de goteo. La información necesaria para llevarlo a cabo comprende: el listado de equipos y localización en planta, el tiempo de operación, las operaciones críticas del proceso, el conocimiento de los problemas de los equipos, los manuales de mantenimiento del proveedor y la creación de una base de datos con el historial de reparaciones de los equipos. •

Cambio de materias primas. Siempre que sea posible se procederá a la sustitución de materias primas peligrosas en la formulación de productos o en los procesos de producción, por materiales menos peligrosos o inocuos ambientalmente.

La reformulación de un producto para cuya fabricación sea necesaria la utilización de menos materiales peligrosos, reducirá la generación de residuos también peligrosos, tanto en la formulación como en su eliminación tras la utilización final. La reformulación de productos es una de las técnicas más difíciles de la reducción de residuos, pero es una de las más efectivas. c) Modificación de los equipos de proceso (Tecnologías Limpias). La generación de materiales residuales puede reducirse de forma importante mediante la instalación de equipos de proceso más eficaces, o modificando el equipo existente. El aumento de eficacia disminuye la cantidad de productos desechables o fuera de especificación y aumenta la productividad, con lo que se podrían autofinanciar. Las modificaciones de equipos o su instalación exigen una alta comprensión del proceso productivo y de la generación de residuos, pudiendo ser un método de reducción muy importante. Sin embargo, existen algunas pequeñas variaciones de los equipos que pueden ser fuente de importantes reducciones, como es el caso de instalar una válvula de control en una línea de agua de un tanque de lavado que disminuya el consumo de agua.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

d) Reducción de volumen. La reducción del volumen es una de las prácticas más importantes para favorecer la gestión integral de los residuos generados. En la tabla 5 se presentan opciones de disminución de residuos mediante la técnica de reducción de volumen. Entre las técnicas más empleadas se incluyen: la segregación de fuentes, la concentración de residuos y la recuperación. •

Segregación de fuentes. Incluye aquellas técnicas que permiten la separación desde el origen de los distintos flujos de residuos heterogéneos generados por un proceso o conjunto de procesos de una actividad industrial. Es necesario prevenir la mezcla de diferentes tipos de residuos, especialmente de aquellos que se destinen a la revalorización y los que deban sufrir un tratamiento específico. A pesar de que con frecuencia la segregación necesita inversiones suplementarias, éstas se ven superadas por ventajas, entre ellas: que es más fácil revalorizar residuos homogéneos, se eliminan riesgos de formación de mezclas peligrosas, tiene un menor costo de tratamiento por disminución de las cantidades a tratar y se aumentan las posibilidades de reutilización. Aplicaciones ya clásicas son la recolección y almacenamiento por separado de los componentes de la formulación de pesticidas, la segregación de las aguas sulfurosas y de las aguas cianuradas para su tratamiento específico, la segregación de aguas de proceso y aguas de lavado, entre otras.

•

Concentración de residuos y recuperación. Esta técnica elimina la parte no peligrosa del residuo, generalmente agua, de forma que sea más fácil recuperar los materiales que puedan tener un valor económico. Un buen ejemplo es la recuperación de metales de los lodos deshidratados en la industria de la galvanización. Los métodos de concentración incluyen, entre otros: filtración, ultrafiltración, ósmosis inversa, congelación‐evaporación, filtros prensa, secado

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

por calor y la compactación. Los residuos pueden ser recuperados en planta (“on‐site”) o fuera de ella (“off‐site”). e) Modificación del producto por otro alternativo compatible con el actual. Se trata de introducir variaciones en el producto, bien sea cambiando su diseño de forma que se utilice menos material en la producción, o bien recurriendo a un material de menor repercusión ambiental. Generalmente la modificación del diseño es la solución más viable para este tipo de minimización, ya que las empresas prefieren optar por esta vía más que por la de sustitución del producto, salvo que se vean restringidas a ello por la normativa vigente. TÉCNICAS DE RECICLAJE EN EL SITIO. Una vez generado un residuo, la mejor manera de evitar su impacto negativo sobre el medio ambiente es volver a utilizarlo, reintegrándolo de esta manera en el ciclo económico. Esta técnica permite disminuir los costos de materias primas y proporcionar ingresos por la venta de residuos. La eficacia se da por la capacidad de segregación. En ambos casos el material residual pierde su condición estricta de residuo, convirtiéndose en un subproducto industrial susceptible de aprovechamiento. Se entiende por reutilización el aprovechamiento total o parcial de los residuos para su reutilización en el propio proceso. El reciclaje consiste en el aprovechamiento parcial o total de un residuo industrial, tras su modificación en cuanto a su composición, para su nueva utilización en un proceso distinto, en la misma planta. Por su parte, la recuperación consiste en la extracción de sustancias o recursos valiosos contenidos en los subproductos y en el aprovechamiento de la energía que puedan contener (normalmente con un tratamiento previo importante), para su utilización con otro fin.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

En los procesos de reciclaje no suele poder aprovecharse el cien por ciento del material residual, sino únicamente una parte que, por técnicas diversas, se separa del resto. Este resto, normalmente, posee unas características no deseadas del material original. A modo de ejemplo, se puede citar el reciclaje de los aceites usados, la recuperación de la chatarra a partir de coches de desguace o los fondos de destilación en la recuperación de disolventes. TÉCNICAS ALTERNATIVAS La utilización de las técnicas alternativas de minimización debe hacerse únicamente cuando no sean factibles la reducción en el origen o las técnicas de reciclajes en el emplazamiento. Estas técnicas alternativas se refieren a la recuperación o al reciclado fuera de la planta, y se recurre a ellas cuando la planta no tiene equipo disponible, cuando no se producen suficientes residuos que hagan rentable la instalación de un sistema de tratamiento, o cuando el material recuperado no puede ser reutilizado en el proceso. Normalmente se envían fuera de la planta subproductos como aceites, disolventes, lodos de galvanización, baños de proceso, baterías, chatarras metálicas y productos plásticos. En este caso, los residuos son retirados por una empresa externa, distinguiéndose dos modalidades: •

El residuo es útil como materia prima o segunda materia en otra empresa externa, la cual está dispuesta a invertir dinero en él. En este caso el residuo o emisión se convierte en un subproducto, que es vendido a dicha empresa externa.

•

Se paga a un gestor de residuos para que lo retire y lo trate o regenere en sus instalaciones.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Para optimizar la utilización de estas técnicas, se puede acudir a los servicios de los intermediarios que operan en el mercado o a bolsas de transferencia de subproductos, denominadas “bolsas de residuos”. Estas entidades tratan de promover el reciclaje y la recuperación como negocio rentable, poniendo en contacto al generador de un residuo y a los potenciales usuarios, e intentando difundir los éxitos de minimización que puedan resultar de interés para empresas análogas. La experiencia demuestra que la reducción representa un beneficio económico superior al obtenido del reciclaje o la recuperación, ya que el ahorro de materias primas es más valioso que el valor del residuo vendido.

MÓDULO III. PLAN DE MARKETING ECOLÓGICO La importancia del establecimiento de un plan de marketing radica en que permite detallar, de forma clara y concisa, las estrategias que permiten a una empresa a conseguir sus objetivos empresariales. Esta definición puede generalizarse para cualquier tipo de empresa, pero si dentro de los objetivos y estrategias de marketing de esta se encuentran objetivos ecológicos, afectando a todo el comportamiento de la organización, no solamente los aspectos comerciales, podríamos decir que plan que se establece para su consecución queda definido como plan de marketing ecológico. A lo largo de este módulo veremos qué es un plan de marketing, las etapas de las que está formado y, al final de cada etapa, un ejemplo de una dentro del establecimiento de un plan de marketing en una empresa de productos ecológicos, en este caso una empresa fabricante de cisternas eficientes.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

¿Qué es un plan de Marketing? Existen innumerables definiciones para precisar qué es un plan de marketing, pero destacaremos la siguiente por ser la que reúne las principales características que debe tener dicho plan: “El plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de Tajada, 1974). En resumen, todo plan de marketing debe cumplir las siguientes características: 1. Ser un documento escrito: Es importante destacar que, para que un plan de marketing pueda ser mostrado, detallado y puesto en práctica por los correspondientes órganos ejecutivos, es preciso fijarlo a través de un medio físico. 2. Tener un contenido sistematizado y estructurado donde se definan los objetivos comerciales a seguir en un periodo determinado: precisa de una serie de análisis y estudios previos para la reflexión y la consecuente toma de decisiones, en base a unos objetivos fijados en un periodo determinado de tiempo, conseguidos a través de una serie de estrategias a seguir. 3. Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control: se deben cuantificar los objetivos a alcanzar y, a partir de la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo adoptar las medidas de control necesarias. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Utilidades de un plan de marketing El plan de marketing es una herramienta fundamental para las empresas. Aumenta la competitividad de estas debido a que permite fijar las actuaciones necesarias para la consecución de los objetivos planteados. Es importante destacar que no solo proporciona una visión concisa de los objetivos finales y de la forma de alcanzarlos. La recolección y preparación de los datos necesarios para su ejecución permiten temporalizar y organizar las etapas de dicho plan, así como establecer los recursos tanto económicos como humanos necesarios para que se desarrolle de forma exitosa y eficiente. Otra ventaja a destacar es que, el plan de marketing permite a las empresas tener una visión a medio y largo plazo, lo que se traduce en la definición de unas directrices con las máximas garantías. Todas las actuaciones recogidas en el mismo están basadas en la situación actual de la propia empresa y del entorno que le rodea, gracias a una detallada investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado. Cómo documento guía, el plan de marketing permite la gestión de la actividad comercial y la vinculación de los equipos de trabajo, formados por diferentes trabajadores y departamentos de la empresa, de forma que sus actividades sigan las estrategias establecidas con el fin de la consecución de los objetivos preestablecidos en los plazos determinados, evitando interpretaciones erróneas. En caso de producirse alguna desviación permite establecer mecanismos de control y seguimiento, para así poder reducir el riesgo ligado a toda actividad empresarial. Etapas de un plan de marketing. Es importante diferenciar entre marketing estratégico y marketing operativo dentro de un plan de marketing. El marketing estratégico permite establecer la estrategia del negocio, en base a la filosofía empresarial sintetizada en las actuaciones que pone en marcha la empresa. Por ello es primordial conocer tanto los factores internos como los externos que ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

determinan esta estrategia, a través del análisis de los recursos y capacidades de la misma. Entre los factores externos encontramos el entorno, el público objetivo o la competencia. De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas para alcanzar los objetivos estratégicos especificados. Las acciones serán medidas en la medida de lo posible, sirviendo como prueba de la efectividad del plan y permitiendo corregir las desviaciones. En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de forma más detallada una serie de pasos o etapas, entre las que encontramos: ANALISIS DE LA SITUACIÓN

PLANIFICACIÓN

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

DISEÑO DEL PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

ANALISIS DE LOS RESULTADOS

Una vez definido el concepto de plan de marketing y las principales ventajas empresariales que posee, definiremos cada una de las etapas de las que está compuesto, junto a diversos ejemplos.

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Es importante que, antes de establecer ninguna estrategia para alcanzar los objetivos planteados, es necesario conocer las oportunidades y amenazas del mercado objetivo,

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

así como los puntos débiles y fuertes de la empresa. Éstos sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa. Por ello, el primer paso se basará en un análisis exhaustivo de nuestra empresa y del entrono que le rodea. 1. Análisis externo. Este análisis permite conocer el entorno de la empresa, con factores de tipo económico (índices de producción, evolución de precios, capacidad de adquisición de los compradores, etc.), demográficos (renta de los consumidores, densidad de población, edad y sexo del público objetivo, etc.), tecnológicos (sistemas de comunicación, internet, maquinaria, etc.) así como características de mercado (naturaleza, estructura, competidores, distribuidores y clientes, etc.). 2. Análisis interno: Nos permite detectar las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Consiste en hacer una especie de examen de lo que hacemos o vamos a hacer y de si está bien o no, en base a nuestros objetivos. Debemos plantearnos si nuestros objetivos están bien planteados en base a nuestras posibilidades y si nuestra estrategia es óptima, poseemos los recursos humanos suficientes, nuestros precios son competitivos, nuestra distribución es suficiente, la publicidad de nuestro producto llega al público objetivo, etc. Se basa en tener toda la información de nuestra empresa (clientes, estadísticas de ventas, proveedores, etc.) recopilada y organizada, de forma que su análisis, permita la toma de decisiones. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

3. Diagnóstico: Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y del entorno, como de la situación de la empresa, traducido en un inventario de oportunidades y amenazas. Para ello, se recomienda realizar un análisis DAFO, basado en una herramienta habitualmente utilizada y de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas, permitiendo conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le ofrece el mercado. El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO: D (debilidades), A (amenazas), F (fortalezas) y O (oportunidades). Las debilidades y fortalezas suelen estar ligadas al ámbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades, mientras que las oportunidades y amenazas están ligadas al ámbito externo de la empresa, considerados como factores del entorno y del mercado. Tabla 5: Ejemplo de matriz DAFO

DEBILIDADES Costes de producción elevados Presencia escasa en el mercado Bajo nivel de formación

OPORTUNIDADES No existen más empresas similares en el mercado Mercados en el exterior

FORTALEZAS Producto Innovador y de calidad Excelente mano de obra

AMENAZAS Elevado riesgo de poca acogida por el mercado objetivo Aparición de competidores

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Es importante minimizar al máximo las amenazas y debilidades, siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas, mientras que éstas han de ser atendidas, conservadas y utilizadas.

Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Análisis de la Situación Actual. 1.1 ANALISIS EXTERNO Económico En la actualidad la crisis económica está afectando al ingreso de las familias, provocando que estas sean más cuidadosas a la hora de gastar su dinero y, a la vez, son más exigentes en cuanto a los productos que compran. Sociocultural El uso de servicios higiénicos es una característica que común en todos los hogares a cualquier nivel o grupo socioeconómico. La presencia de estos productos en nuestras casas está directamente relacionada con el cuidado de la salud familiar, sin embargo, hay limitaciones en lograrlo debido principalmente al poder adquisitivo de los consumidores. Tecnológico La infraestructura para el desarrollo de servicios higiénicos está relacionada con las instalaciones de agua de nuestras casas. La tecnología y su respectiva aplicación han encontrado el instrumento para cubrir esta necesidad, pero nuestro producto permite un ahorro en este aspecto, como innovación que permitirá aumentar el ahorro en los hogares de diversos grupos poblaciones, especialmente a los de menores ingresos. Competencia En el mercado existen multitud de competidores que aplican esta tecnología a sus productos, por lo que hay que considerar las barreras al respecto. Una barrera ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

importante que puede diferenciarnos frente a nuestros competidores es la disminución de los costes, lo cual puede ser realizado con el incremento de la productividad y el desarrollo del mercado. Sustitutos Son productos de un mayor precio, que en la mayoría de los casos no están al alcance del mercado potencial. Proveedores Los materiales que son necesarios para la fabricación de los sanitarios se pueden encontrar en multitud de empresas, por lo que no habrá límites para el aprovisionamiento. 1.2 ANÁLISIS INTERNO Recursos financieros Los recursos que permitirán poner la empresa en marcha provienen del negocio continuo de la empresa durante los últimos años, además de los aportes de los promotores del proyecto A y B. El promotor A participará aportando su experiencia en el campo de la gestión empresarial, mientras que B participará aportando sus medios publicitarios y comerciales. Recursos humanos Aparte de los promotores, se buscará la participación dentro de la empresa de personas con perfil de empresarios, quienes con su impulso ayudarán a consolidarla. Además se propone formar a otras personas dentro de la empresa en este aspecto. Ubicación

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Nuestra empresa no verá modificada su localización, puesto que dispone de los recursos necesarios para producir este producto. La “CIUDAD” en la que nos encontramos tiene una población aproximada de 700. 000 habitantes, 70 000 viviendas ocupadas y 18 000 viviendas en construcción, siendo un cliente potencial. 1.3 ANALISIS DAFO El ambiente externo está representado por las Oportunidades y los Amenazas o riesgos; el entorno interno considera el análisis de las Fortalezas y Debilidades. Fortalezas La relación directa que tiene la organización con los dirigentes de la ciudad desde que la empresa se fundó. El acceso a la actual tecnología y las innovaciones que puedan darse en el producto. Oportunidades Es un mercado que está en crecimiento y la concienciación ecológica de los ciudadanos es cada vez mayor. Debilidades Producto innovador, que provocar un lento crecimiento en las ventas. El coste puede ser algo elevado y deben disminuirse al elevar la demanda y como consecuencia los niveles de productividad. Amenazas La situación económica se agrava y aumenta el desempleo y por tanto los ingresos familiares disminuyen, lo cual puede afectar las ventas y la recuperación de los créditos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

II. PLANIFICACIÓN Una vez analizada la situación tanto interna como externa de nuestra empresa y haber detectado nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, necesitamos formular nuestros objetivos. Es clave establecerlo, ya que nuestras estrategias estarán enfocadas a su consecución. Los objetivos deben ser alcanzables, reales, coherentes, atractivos y factibles para la empresa. Es primordial que en su elaboración esté presente la filosofía de esta, y deben estar apoyados en los escenarios e hipótesis deducidos del análisis de la situación. En su redacción, debemos tener en cuenta que debe comenzar por un verbo de acción o consecución (aumentar, disminuir, evitar, conseguir…), proponer un solo resultado por objetivo y llevar asociado un plazo de consecución. Deben ser realistas y coherentes con la capacidad y recursos de la empresa, con la política y prácticas de la misma y ser alcanzables a la vez que ambiciosos. Además, se deben registrar y comunicar a todos aquellos responsables de su obtención y deben ser entendibles a todos los niveles de la organización. Dividir los objetivos en partes atendiendo al tiempo, a los recursos humanos, a los medios materiales, al espacio o al tipo de cliente, entre otros, facilitará su logro al permitir una adaptación progresiva de las estrategias y planes de acción que conducen a ellos. Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Planificación.

2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Objetivos específicos ‐

Incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país

determinado.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

‐

Mantener el crecimiento del producto.

‐

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

‐

Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

‐

Aumentar las ventas por empleado.

‐

Aumentar rentabilidad económica

‐

Aumentar rentabilidad financiera.

Ventas Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. La dirección de la EMPRESA quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea de cisternas ecológicas crezca más fuerte. El director de producto establece las ventas estimadas para los dos primeros años del producto son las siguientes: Primer año: 420 unidades. Segundo año: 705 unidades. Mercado objetivo El plan de marketing comprende a un mercado objetivo comprendido en la población de “CIUDAD”. Las características del mercado son las siguientes: •

Familias de nivel medio que residen en viviendas unifamiliares de 1 y 2 baños, con un mínimo de 5 integrantes.

•

Tienen un ingreso familiar mensual promedio de 1200 €.

•

Se ubican en zonas en los cuales hay servicio de agua y desagüe.

•

Tienen vivienda propia, mayormente pisos aunque cerca de un 5€ viven en casas bajas.

•

Consideramos como mercado secundario a consumidores de altos ingresos.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

III. DISEÑO DE ESTRATEGIAS El término estrategia hace referencia al conjunto de decisiones sobre las acciones que emprenderemos y los recursos que utilizaremos para poder alcanzar los objetivos planteados de nuestra organización o empresa. Estas estrategias van a estar condicionadas por factores de competencia, sociales, tecnológicos y económicos. Es por esto por lo que la estrategia de marketing establece las directrices para adoptar una posición de ventaja frente a nuestros competidores, aprovechando las oportunidades detectadas al tiempo que se persiguen unos objetivos fijados. De la misma manera que los objetivos, la estrategia de marketing debe ser coherente con la filosofía de la empresa. Podemos distinguir entre las siguientes estrategias: • Estrategia de cartera: establece a qué mercados se dirige la empresa y con qué productos. • Estrategia de segmentación y posicionamiento: una vez elegidos los mercados, que segmentos de estos serán nuestro objetivo y posicionarnos en ellos. • Estrategia funcional: basada en la estrategia de productos, precios, distribución y promoción de nuestros productos. Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Diseño de las Estrategias.

3. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS: A continuación se muestra el plan de juego de la EMPRESA: ‐ Público objetivo: Familias de poder adquisitivo medio. ‐ Posicionamiento: La cisterna más eficiente y silenciosa del mercado. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

‐ Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto. ‐ Precio: Ligeramente superior al de la competencia. ‐ Distribución: Intensa en tiendas de saneamientos y grandes superficies; incrementar esfuerzos para penetrar en el pequeño comercio. ‐ Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento las ventas, del cual cerca del 5% sean cisternas ecológicas. ‐ Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. ‐ Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio bajo en la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 40 por ciento. ‐ Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar más en los expositores de los comerciantes. ‐ Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para desarrollar una línea de mejor diseño y eficiencia para la mejora continua. ‐ Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia.

IV DISEÑO DEL PLAN DE IMPLEMENTACIÓN La finalidad del plan de implementación o acción es la de concretar qué acciones van a conformar la estrategia de marketing para la consecución de los objetivos planteados en el plazo establecido. Para que las estrategias planteadas sean efectivas, tienen que estar conformadas por acciones concretas, concisas y efectivas. Además, deben tener asignados los recursos tanto materiales como humanos y financieros, así como una evaluación de costes previstos. ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Se deberán priorizar aquellos planes que sean más urgentes, en base a los criterios establecidos en las fases anteriores. Tabla 6: Ejemplos de Acciones por Función. ACCIONES PLAN DE ACCIÓN DE PRODUCTOS Estudiar la ampliación de la gama de producto.

RESPONSABLE

PLAZO

Director General

2º Trimestre de 2014

Director General

Continuo

Director Comercial

2º Trimestre de 2014

Director General

Continuo

Modificar el envase y embalaje del producto. PLAN DE ACCIÓN DE PRECIOS Analizar la idoneidad y adecuación de los precios. Definir una nueva relación calidad/precio. PLAN DE ACCIÓN DE DISTRIBUCIÓN Estudiar el cambio de distribución geográfica. Estudiar canales de distribución emergentes. PLAN DE ACCIÓN DE COMUNICACIÓN Realización de campaña publicitaria a nivel nacional Crear contacto individualizado y personalizado con nuestros distribuidores. Esta fase concluye con una asignación presupuestaria donde se cuantificará el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. Ejemplo de Plan de Marketing Ecológico: Plan de Implementación. 4. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN A continuación se muestra cómo va a desarrollar nuestra EMPRESA la estrategia de marketing: ‐ Paso 1: Nuestra empresa anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de nuestro PORDUCTO ECOLÓGICO en este mes se le regalará el ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

mantenimiento de esta durante dos años. Dirigirá este proyecto Alberto López, director de promoción de ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 3000 euros. ‐ Paso 2: Nuestra empresa participará en la feria de saneamientos y mobiliario de Bilbao. José Sánchez, director de promoción a comerciantes, se encargará de la organización. El coste estimado es de 9000 euros. ‐ Paso 3: Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en unas vacaciones a Canarias para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades del producto. El concurso lo dirigirá Emilo Morales y el coste estimado es de 8500 euros. ‐ Paso 4: la publicidad en prensa anunciará que los consumidores que compren el PRODUCTO ECOLÓGICO durante las dos semanas siguientes entrarán en el sorteo de 10 reformas integrales de sus saneamientos. Luis Valle será el responsable, con un coste estimado de 12000 euros.

V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS El análisis de los resultados nos va a permitir conocer si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos establecidos. En esta fase se podrán detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido, y así poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la de forma inmediata. Análisis de los objetivos: en esta fase se estudia el modo en que éstos deben alcanzarse. Se deben establecer periodos reducidos para evitar que las potenciales modificaciones en las estrategias y planes de acción lleguen tarde. Evaluación del desempeño: se evaluará el desempeño obtenido durante y al final del plazo establecido a través de la medición de los resultados alcanzados. Análisis de las desviaciones: se debe estudiar las desviaciones detectadas de las variables de mayor peso dentro del plan de marketing.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

Establecimiento de medidas correctoras: se deberá implantar las medidas pertinentes en base a la información de las fases anteriores. Conocer las causas que han provocado las desviaciones permite establecer de forma más precisa dichas medidas. El análisis de los resultados implicará, en mayor o menor medida, modificaciones sobre el plan original. Es recomendable establecer borradores de planes alternativos como segundas y terceras opciones para reforzar las desviaciones que se produzcan, favoreciendo la capacidad de respuesta y de reacción de la empresa ante cualquier desviación. Ejemplo Plan de Marketing Ecológico: Análisis de Los Resultados. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBJETIVO

Lograr un posicionamiento diferencial en el sector de los sanitarios ecológicos.

INDICADOR PARA EL CONTROL

Incremento de los ingresos de un 10% al finalizar el ejercicio 2013.

RESULTADO FINAL

Incremento de los ingresos un 9,5%.

GRADO DE CUMPLIMIENTO

ALTO

MEDIDAS CORRECTORAS

No son necesarias

ANALISIS DE LAS DESVIACIONES

‐ 0,5% del objetivo a alcanzar. La desviación no es destacable, aunque es necesario revisar los contratos con distribuidores debido a fluctuación de precios en materias primas.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE

IV. BIBLIOGRAFÍA Calomarde, Jose V. (2000): Marketing ecológico. Ed. Pirámide ESIC. Madrid. Cardona Gallo, Margarita M.; (2007). Minimización de Residuos: una política de gestión ambiental empresarial. Chamorro Mera, A; (20033) EL ETIQUETADO ECOLÓGICO: Un análisis de su utilización como instrumento de marketing. UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas. Chamorro, A. (2001). El marketing Ecológico. Lección de Medio Ambiente. Cubillo J.; Cerviño J. (2008), “Marketing sectorial “Madrid. Fraj, E.; Martinez, E.; Matute, J. (2011). Marketing y Medio ambiente: Una aproximación a la situación de la industria española. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW. García Rodriguez, Francisco J.; (2001) EMPRESA, MEDIO AMBIENTE Y ECOMÁRKETING. UNA APROXIMACIÓN INTRODUCTORIA AL ESTADO DE LA CUESTIÓN. Hamann Pastorino, A.; El Marketing Verde: Una Cuestión de Todos. Tiempo de Opinión. Lorenzo Díaz, María M.; (2002). MARKETING ECOLÓGICO Y SISTEMAS DE GESTIÓN AMBIENTAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES. Sainz de Vicuña Ancín, José M.; (2006). El plan de marketing en la práctica. Editorial ESIC. Madrid.

ACCIÓN GRATUITA COFINANCIADA POR EL FSE