MEMORIA_PET_01-05 by Información e Comunicación Local, SL

M E M O R I A 2 0 0 1 - 2 0 0 5 PLAN DE EXCELENCIA TURÍSTICA S A N T I A G O

D E

C O M P O S T E L A

Edita: Turismo de Santiago Coordinación e redacción: Celalba Rivera Deseño e maquetación: RM Comunicación Imprime: Unidixital Depósito Legal: xxxxxxx

ÍNDICE

SAÚDO DO ALCALDE

SAÚDO DO CONCELLEIRO DE TURISMO

INTRODUCIÓN

CAPÍTULO 1:

Por que un Plan de Excelencia Turística en Santiago de Compostela - Antecedentes - Obxectivos - Investimento

CAPÍTULO 2:

Intelixencia de mercado

- Plan de Marketing Estratéxico do Turismo - Observatorio Turístico - Plan de Calidade en Destino

CAPÍTULO 3:

Novos produtos e servizos turísticos - Santiago de Compostela Convention Bureau (sccb) - Santiago de Compostela Film Commission - Turismo Relixioso - Turismo Idiomático - Universidade Viva - Compostela Visión - Plan de Desestacionalización do Turismo

CAPÍTULO 4:

Información turística

- Informatización de Rede - Acondicionamento e Ampliación da Rede de Oficinas - Publicacións

CAPÍTULO 5:

Infraestruturas e Accesibilidade

- Sinalización turística - Infraestruturas

CAPÍTULO 6:

Formación e Sensibilización

- Campaña de Sensibilización - Plan de Formación

EPÍLOGO

Í N D I C E

SAÚDOS:

SAÚDO DO ALCALDE Santiago de Compostela é unha cidade que nas últimas décadas se ven distinguindo pola súa permanente aposta polo futuro. Para logralo, tivo que rachar con algunhas inercias herdadas do pasado e combinar propostas imaxinativas, de calidade e realistas a un tempo acordes coa súa condición de Cidade Patrimonio da Humanidade e de capital de Galicia.

No ano 2001 nacía o Plan de Excelencia Turística, un instrumento que, baixo unha estreita colaboración institucional, conxugaba profesionalización e especialización dos servizos, diversificación e novidade nos produtos turísticos e mellora nos sistemas de avaliación e control. Santiago lograba situarse plenamente como destino turístico de referencia, representando dalgún xeito a marca que define a Galicia como territorio de atracción aos visitantes.

Hoxe, o turismo en Santiago é un dos principais motores de transformación económica e social -unha media de 9.500 turistas visita diariamente a nosa cidade-, pero sen dúbida o maior logro foi integralo no marco dunha realidade habitábel e multifuncional na que están implicados os propios habitantes da nosa cidade.

Ano 2006. Compostela está perfectamente integrada nas redes turísticas nacionais e internacionais. Sen deixar de traballar, e mirando sempre cara adiante, podemos amosarnos satisfeitos e dicir que o PET cumpriu os obxectivos cos que foi concibido.

Xosé A. Sánchez Bugallo Alcalde de Santiago de Compostela

SAÚDO DO CONCELLEIRO DE TURISMO O Plan de Excelencia Turística foi, sen dúbida, o elemento mobilizador do desenvolvemento turístico de Santiago de Compostela nos últimos anos, porque foi capaz de aglutinar ao sector político e ao privado en torno a un proxecto que, analizando a situación do turismo na nosa cidade, establecía un conxunto de propostas e actuacións harmónicas e coherentes a executar ao longo de varios anos, co obxecto de poñer en valor os nosos recursos turísticos en chave de sostibilidade.

Por iso hoxe, ao facer balance deste período (2001-2005) non podemos senón congratularnos polo éxito da iniciativa que desde o Concello de Santiago, co apoio tanto da Xunta de Galicia como da Secretaría General de Turismo, fomos capaces de desenvolver en colaboración coa Cámara de Comercio e a Asociación de Empresarios de Hostalería de Santiago e Comarca.

O PET posibilitou un cambio cualitativo e cuantitativo no modelo turístico e na consolidación de Santiago como destino referencial no segmento do turismo cultural e urbano no ámbito nacional e internacional. E isto non só ten unha incidencia importante sobre a cidade, senón tamén para o conxunto de Galicia, e por ende para España, pois durante este período Santiago de Compostela foi, e seguirá sendo se así o queremos, un gran motor do turismo nacional.

Hai outro aspecto que merece destacarse, á marxe da colaboración entre o sector público e privado: a implicación no proxecto do conxunto dos cidadáns, que grazas á posta en marcha dunha serie de iniciativas, como a campaña de sensibilización cidadá, empeza a visualizar a transcendencia do turismo como creador de riqueza e emprego, como dinamizador da economía da cidade e, sobre todo,

SAÚDO DO CONCELLEIRO DE TURISMO como elemento de enriquecemento cultural e persoal. Deste modo, ao longo deste anos, e grazas ao PET, fomos capaces de comprometer máis aos nosos cidadáns co desenvolvemento do turismo, elevando a súa comprensión e potenciando enormemente o tradicional carácter hospitalario que sempre cultivou a cidade como meta de peregrinacións e final do Camiño. Este é un valor esencial de Compostela e supón unha grande, senón a maior, cualidade como destino turístico.

CO PET tamén fortalecemos a nosa intelixencia e a nosa capacidade organizativa, que é o terceiro factor que permite mirar o futuro con optimismo. Creouse un equipo cunha cultura aberta e dinámica, cunha profesionalidade e dedicación encomiábeis, e xerouse un amplo conxunto de complicidades e colaboracións con empresas, profesionais e asociacións que confían na súa capacidade e que constitúen a maior garantía de continuidade do proxecto iniciado e do futuro turístico de Santiago de Compostela.

Finalmente, non quixera deixar de agradecer o seu valioso esforzo a todas as administracións públicas, entidades e asociacións que impulsaron o PET, ás empresas e profesionais que colaboraron e continúan facéndoo e a todos os traballadores e ao equipo directivo de Incolsa - Turismo de Santiago, que tanto contribuíron ao cambio operado no desenvolvemento turístico da cidade.

Santiago de Compostela é hoxe distinta turisticamente falando, sen deixar de ser ela mesma. Francisco Candela Castrillo Concelleiro de Turismo de Santiago de Compostela

INTRODUCIÓN:

INTRODUCIÓN Ao concluír o Plan de Excelencia Turística de Santiago de Compostela, o seu xestor, Turismo de Santiago-Incolsa, desexa facer un breve balance de cinco anos de inversión en proxectos para a mellora da cidade e do seu futuro como centro turístico. Compostela comezou no ano 2001 a desenvolver o seu Plan de Excelencia Turística (PET), grazas ao convenio asinado entre as administracións central, autonómica e local, apoiado pola Cámara de Comercio e a Asociación de Empresarios de Hostalería. Naquel momento, coa designación de Santiago como zona piloto dos plans de mellora turística do Estado, a cidade do Apóstolo veuse ante unha gran oportunidade, pero tamén ante un reto: o de converterse en destino turístico de primeira orde. Para iso tiña que partir do servizo ao cidadán e ao visitante, pero sen perder de vista a indiscutíbel vocación universal a que a obriga o seu carácter de Cidade Patrimonio da Humanidade da Unesco. O Plan de Excelencia Turística mostrábase, en certo sentido, como herdeiro directo dun longo proceso de transformación da cidade iniciado nos anos 80. O PET trasladou ao turismo o espírito de coordinación recollido en políticas como o Plan Xeral de Ordenación Urbana (PGOU), o Plan Especial do Casco Histórico e do Plan Estratéxico da Cidade, que conceden ao turismo un papel esencial na configuración da vida urbana.

p10

O Plan de Excelencia Turística trazouse como horizonte inmediato a busca dunha mellora notábel na prestación de servizos turísticos durante o Ano Santo 2004, data para a cal Santiago -que viña de ser Cidade Europea da Cultura no ano 2000aspiraba a consolidarse coma un dos primeiros polos turísticos, culturais e de congresos de España. Sen embargo, os efectos dos investimentos do PET na accesibilidade da cidade, na busca de maior notoriedade internacional, na profesionalización do sector e no reforzo da oferta continuaron a estenderse máis aló desa data chave, e marcaron un antes e un despois nas estatísticas turísticas.

Cinco anos de crecemento As cifras falan por si mesmas. No Ano Santo, grazas á reorganización da empresa municipal de turismo e á ampliación da dotación das oficinas turísticas municipais -ambas as dúas accións comprendidas no PET- estas puideron facer fronte a 321.636 consultas, que case duplicaban ás dun ano turístico normal, como 2002, no que se contabilizaron 161.051. Despois do fito do Xacobeo, a cifra de visitantes atendidos nun ano regular continuou en ascenso, pasando dos 190.327 de 2003 aos 228.467 do 2005, o que representa un crecemento do 20,04 %. Paralelamente, a posta en marcha dunha das recomendacións do Plan de Marketing Estratéxico do Turismo -a de garantir a accesibilidade aérea da capital galega-, reportou á cidade un tráfico

INTRODUCIÓN aéreo en constante crecemento. A cifra anual de pasaxeiros era no 2003 de 1.349.705 e chegaba no Ano Santo a 1.580.494. A partir do inicio das novas conexións directas atraídas desde Turismo de Santiago, o 2005 marcou un tope con 1.843.211 persoas, que se verá superado no 2006, cando se espera deixar atrás a marca dos 2 millóns. Como resultado da política de atracción de novos operadores aéreos, Lavacolla ocupaba en agosto do 2006 o primeiro lugar entre os aeroportos españois por ritmo de crecemento da actividade das liñas de baixo custe, e superaba cun 8,3% a media de crecemento das terminais nacionais ata mediados do 2006, que roldaba o 6,5%.

Unha cidade máis “visíbel” A maior afluencia de visitantes debe entenderse en boa medida como consecuencia do esforzo promocional para aumentar a "visibilidade" de Santiago de Compostela nos principais mercados turísticos. O intenso calendario de presentacións, financiado polo PET, veuse recompensado cunha realidade: a cidade pasou neste século de ser un destino periférico e de acceso cando menos non doado, a converterse nun destino de primeira orde tanto para os principais emisores internacionais como para o turismo español. Notoria por se mesma, Compostela integrouse ademais nalgunhas das máis sobranceiras marcas de promoción internacional, entre as que cabe citar o Grupo de Cidades Patrimonio da Humanidade Españolas, European Cities Tourism ou a rede Cidades Santas, un dos varios programas europeos nos que participa Santiago. Tamén a oferta turística da cidade soubo, coa axuda do PET, responder aos cambios operados na cantidade de visitantes de Santiago, así como nas súas esixencias de calidade. As prazas hoteleiras non só pasaron de 3.384 en 2001 a 4.178 (cun crecemento do 23,46 %), senón que se especializaron no segmento de tres a cinco estrelas. Hoxe a cidade conta de feito con máis de 3.400 camas desta categoría, fronte ás 1.900 de 2001, e con cinco hoteis de cinco estrelas, fronte aos dous daquel ano. Esta ampla dotación de aloxamentos recibiu a atención dos Plans de Desestacionalización Turística, deseñados para atraer visitantes nas épocas de máis baixa ocupación. Pero, ademais, se trata dunha planta hoteleira con alto nivel de ocupación. De acordo cos datos do Instituto Nacional de Estadística, as pernoctacións aumentaron na cidade un 32,11% entre 2001 e 2005. E a estanza media continúa en crecemento, pois pasou, segundo datos do Observatorio Turístico de Santiago, de 1,8 días no 2001 a 2,4 catro anos máis tarde.

Máis recursos, máis información Unha parte importante dos esforzos do PET centrouse na creación e posta en valor de recursos para atraer aos visitantes máis aló da Catedral e por máis tempo. Emprendeuse a sinalización turística, tanto do casco histórico como da periferia; creáronse rutas alternativas pola arquitectura contemporánea, parques e conventos e, grazas ás melloras medioambientais, tamén rutas de natureza; e potenciouse o carácter de capital e centro xeográfico da cidade, para facela punto de partida de excursións regulares por toda Galicia. Nese sentido, a apertura dunha oficina para a captación e xestión de producións audiovisuais localizadas na cidade -a Santiago de Compostela Film Commission (SCFC)- e dunha oficina para a promoción da capital galega como escenario do turismo profesional -o Santiago de Compostela Convention Bureau (SCCB), que conta hoxe con 58 membros no sector turístico compostelánreforzou e diversificou a capacidade de "venda" da imaxe da cidade a través do servizo Compostela Visión. A promoción destas e doutras alternativas turísticas e de lecer completouse coa edición de numerosas publicacións e a posta en marcha dun ambicioso portal web, que, con cada vez máis prestacións, acumula hoxe 16 millóns de visitas. A partir do por tal orixinal, www.santiagoturismo.com, cobraron vida propia as páxinas do SCCB www.santiagocongresos.com, e da SCFC, www.compostelafilm.com. A elas sumouse www.santiagoreservas.com, pertencente a Compostur, o turoperador oficial da cidade, nado dun esforzo público e privado por centralizar a comercialización dos produtos turísticos composteláns.

p11

INTRODUCIÓN

Un turismo máis profesional Todo o traballo emprendido para o PET non sería posíbel sen a crecente profesionalización da xestión turística, que debía comezar desde a mesma empresa municipal responsábel da súa xestión. Xurdida a partir da complexa xestión do programa da capitalidade europea no 2000, Incolsa pronto se especializou na atención turística. Como "Turismo de Santiago", encárgase na actualidade da planificación, estruturación, comercialización e promoción do turismo na cidade, así como da vertebración de iniciativas mixtas no sector, nas que teñen cabida proxectos empresariais, cursos de mellora e plans que, como Vivir Compostela, incorporan á poboación local. Paralelamente, o PET deixou na cidade novos entes especializados en turismo. O Observatorio Turístico, por exemplo, que creceu e se transformou ate converterse no Centro de Estudos Turísticos da Universidade de Santiago; ou a Mesa de Calidade Turística, xestora do Sistema Integral de Calidade Turística en Destino, unha iniciativa nacional que pretende elevar a calidade dos servizos turísticos das cidades. O SICTED xa certificou en Santiago a máis de 115 empresas compostelás, e traballa

p12

na actualidade con outras 70 na consecución dos obxectivos de mellora continua. Con este resumo pretendemos presentar o camiño andado polo PET, para que serva de memoria e dea constancia do estado actual das accións programadas. O desenvolvemento dos seguintes pasos albíscase como un feito grazas ao Plan de Marketing Anual e o Plan de Competitividade Turística, que recollen e amplían os obxectivos do PET. Nos tempos por vir, seguirá sendo moi valiosa a colaboración de institucións e colectivos como a Secretaría General de Turismo de España, a Xunta de Galicia, a Universidade de Santiago, a Cámara de Comercio, a Asociación de Empresarios de Hostalería de Santiago e Comarca, Compostela Monumental, Asociación de Empresarios do Polígono do Tambre e Acotés, así como dos centros culturais e veciñais, medios de comunicación, axencias e turoperadores. Pero tamén seguirá sendo chave a actitude aberta dos composteláns, cuxa hospitalidade ten unha historia de máis de mil anos e a máis alta puntuación dos visitantes en todas as enquisas que buscan entender o poder de atracción da cidade.

CAPÍTULO 1:

Por que un Plan de Excelencia Turística en Santiago de Compostela

ANTECEDENTES Santiago de Compostela foi declarada en 1985 Patrimonio Histórico da Humanidade pola UNESCO, ao considerar que a súa beleza urbana e integridade monumental se sumaban á súa importancia espiritual e relixiosa. Hoxe é unha cidade onde residen preto de 100.000 habitantes, que conviven co crecente número de turistas que a visitan cada día. O feito de ser patrimonio mundial, meta de peregrinacións, cidade santa da Cristiandade, capital e centro económico de Galicia e sede dunha prestixiosa Universidade fai de Santiago un destino turístico preferente. O turismo supón, de feito, unha das maiores fontes de riqueza da cidade, tanto por ingresos directos como pola repercusión desta industria na creación de postos de traballo. O Concello de Santiago de Compostela considerou oportuno establecer estratexias de mellora continua para consolidar o sector turístico na cidade, convertendo a Compostela nun dos primeiros destinos culturais de España.

p14

A idea, que xorde do acordo entre o Concello e a Dirección Xeral de Turismo, converte a Santiago de Compostela en zona piloto dos Plans de Excelencia Turística que se viñan desenvolvendo desde o Ministerio de Economía. Os Plans de Excelencia teñen a súa orixe no Plan Marco de Competitividade do Turismo Español 1992 -1995. Esta iniciativa nace pola cooperación entre o Estado e as comunidades autónomas, co obxectivo de permitirlle ao sector turístico reforzar a súa posición competitiva nos mercados. O éxito desta iniciativa levou á Administración Turística á renovación do programa ata 2006. Baixo a denominación de Plan Integral de Calidade do Turismo Español (PICTE) 2000 - 2006, nace un novo marco de impulso co propósito de aumentar a capacidade do turismo para xerar riqueza nas cidades con alto valor histórico. O Plan de Excelencia Turística de Santiago de Compostela (PET) foi asinado o 19 de novembro de 2001 polo Ministerio de Economía (Secretaría General de Turismo), a Xunta de Galicia (Consellería de Comunicación Social, Cultura e Turismo), o Concello de Santiago de Compostela, a Asociación

Por que un Plan de Excelencia Turística en Santiago de Compostela

INVESTIMENTO O Plan de Excelencia Turística (PET) realizou un investimento total de 4.056.831,69 euros en Santiago de Compostela, financiados conxuntamente polas tres Administracións Públicas, cunha participación de 1.352.277,24 euros cada unha. O investimento divídese en cinco liñas de actuación:

de Hostalería de Santiago e Comarca e a Cámara de Comercio de Santiago. A súa xerencia estabeleceuse como responsabilidade da empresa municipal Turismo de Santiago (Incolsa).

Información e Sinalización Turística Formación Turística Actuacións Medioambientais Novos Productos Turísticos Avaliación e Control

Este programa de actuacións acordado polas tres administracións públicas e cofinanciado paritariamente, fixouse os obxectivos de incrementar a calidade dos servizos turísticos e diversificar a oferta, así como a mellorar os servizos públicos, o medio urbano e o entorno natural do Concello, favorecendo a integración do tecido empresarial e a participación dos axentes cidadáns e locais. O importe total do orzamento do PET ascendeu a máis de catro millóns de euros.

OBXECTIVOS Coa declaración de Santiago de Compostela como zona piloto dun Plan de Excelencia Turística, realizáronse actuacións cos seguintes obxectivos: - Incremento da calidade dos servizos turísticos en destino. - Mellora do medio urbano e natural do municipio. - Ampliación e mellora dos espazos de uso público. - Mellora dos servizos públicos. - Incremento, diversificación e mellora da oferta turística complementaria. - Posta en valor de recursos turísticos. - Creación de novos produtos. - Sensibilización e implicación da poboación e axentes locais nunha cultura de calidade. - Incremento da coordinación das actuacións emprendidas por todas as entidades implicadas no plan.

p15

Por que un Plan de Excelencia Turística en Santiago de Compostela

2001

2002

2003

2004

2005

TOTAL

INTELIXENCIA DE MERCADO

29.821,58

126.212,55

108.182,17

72.000,00

24.000,00

360.216,30

PLANO MARKETING ESTRATÉXICO OBSERVATORIO TURÍSTICO MUNICIPAL PLANO DE CALIDADE EN DESTINO

29.821,58

90.151,82 36.060,73

60.101,21 48.080,96

24.000,00 48.000,00

24.000,00

90.151,82 149.983,52 120.080,96

INFORMACIÓN TURÍSTICA

138.232,67

113.161,94

108.182,17

66.581,96

39.227,22

465.385,96

INFORMACIÓN E PUBLICACIÓNS TURÍSTICAS INFORMATIZACIÓN DE REDE ACONDICIONAMENTO E AMPLIACIÓN REDE DE OFICINAS IT

113.161,94

108.182,17

66.581,96

39.227,22

90.151,82 48.080,85

327.153,29 90.151,82 48.080,85

FORMACIÓN E SENSIBILIZACIÓN

81.096,74

60.101,21

120.202,42

0,00

12.000,00

273.400,37

CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA FORMACIÓN SECTORES CONEXIÓN TURÍSTICA

60.061,74 21.035,00

60.101,21

120.202,42

12.000,00

240.365,37 33.035,00

NOVOS PRODUTOS TURÍSTICOS

129.818,62

304.121,64

444.778,35

132.000,00

12.000,00

1.022.718,61

SANTIAGO DE COMPOSTELA CONVENTION BUREAU PROMOCIÓN E IMAXE DE DESTINO: FILM COMMISSION DESESTACIONALIZACIÓN OFERTA TURÍSTICA TURISMO RELIXIOSO UNIVERSIDADE VIVA PROMOCIÓN TURISMO IDIOMÁTICO COMPOSTELA VISIÓN

99.768,01 30.050,61

90.151,82 60.101,21 150.253,02 21.035,42 12.049,61 51.086,06 60.101,21

30.000,00 84.000,00 18.000,00

12.000,00

219.919,83 114.192,30 444,607,26 51.035,42 12.049,61 120.812,98 60.101,21

INFRAESTRUTURAS E ACCESIBILIDADE

717.877,50

538.325,68

408.658,88

45.000,00

18.000,00

1.727.862,06

80.304,06 38.690,25

45.296,71

60.101,22 60.101,21 120.202,42

TRAMOS MUNICIPAIS DO CAMIÑO DE SANTIAGO ESTUDO HISTÓRICO E ARQUEOLÓXICO DA FORTALEZA DA ROCHA FORTE SENDEIRISMO MARXE RIOS TAMBRE E SARELA (ITINERARIO VERDE) ÁREA DE OCIO E TURISMO NO MONTE PEDROSO POSTA EN VALOR DE RECURSOS ÁREA RURAL (A GRACIA) POSTA EN VALOR PARQUES: ALAMEDA TURISMO DE NATUREZA SINALIZACIÓN INFRAESTRUTURA DE ACOLLIDA DE TURISTAS POSTA EN VALOR DE RECURSOS CULTURAIS: CONVENIOS

69.726,92

108.837,50 438.738,84 57.972,29

64.049,92 169.969,49

185.701,99 98.791,46 229.039,92 438.738,84 122.022,21 169.969,49 13.781,16 361.664,17 60.101,21 48.051,61

13.781,16 31.218,84

18.000,00

51.086,00

30.000,00

30.000,50

207.248,41

51.086,00

30.000,00

30.000,50

207.248,41

1.193.009,02

1.241.089,99

345.581,96

135.227,72

4.056.831,71

102.172,06

150.172,06

60.101,21 60.101,21 48.051,61

OUTRAS ACTUACIÓNS

45.075,91

51.086,00

XERENCIA PLAN

45.075,91 1.141.923,02

TOTAL EUROS

p16

24.040,48 210.354,24

CAPĂ?TULO 2:

Intelixencia de mercado

O desenvolvemento turístico sostíbel necesita de ferramentas de planificación e xestión coherentes que estimulen un crecemento ordenado no sector. A redacción do Plan de Marketing Estratéxico e a elección de Santiago de Compostela como obxecto dun plan piloto do Sistema Integral de Calidade Turística en Destino (SICTED), así como a creación do Observatorio Turístico, foron accións financiadas polo PET.

PLAN DE MARKETING ESTRATÉXICO DO TURISMO O Plan de Marketing Estratéxico do Turismo é unha ferramenta de traballo destinada a abordar da forma máis eficaz o desafío dunha nova etapa no seu crecemento turístico, de forma que esta actividade se converta nun "motor" de desenvolvemento sostible para a cidade.

A diagnose O plan estratéxico para o sector partiu da elaboración dunha diagnose completa e tecnicamente rigorosa. O estudo desvelou as elevadas potencialidades de Santiago para converterse nun destino estrela de carácter internacional: - A excepcionalidade, singularidade e variedade dos seus recursos turísticos, tanto no seu núcleo histórico (Patrimonio da Humanidade, ben preservado e "vivo"), como na súa area de influencia (rías, interior, etc.) que, dada a estratéxica situación da cidade, poden ser incorporados á súa oferta turística. - A importante mellora rexistrada nos últimos anos na súa oferta hoteleira, tanto en termos cuantitativos como cualitativos.

p18

- A existencia de excelentes equipamentos turísticos e a previsible posta en servizo de novas ofertas. - A mellora experimentada polo seu sistema de comunicacións, especialmente por estrada e aire. - O coñecemento xeral da existencia de Santiago de Compostela nos principais mercados emisores. A diagnose tamén revelou unha serie de condicionantes e ameazas: - A escasa posta en valor turístico dalgúns dos seus recursos, coa conseguinte concentración dos fluxos nun espazo urbano moi limitado (Catedral, Obradoiro e arredores). Iso comporta o perigo, por outra banda moi habitual nos destinos culturais, dunha crecente proporción de "excursionistas" (visitas moi curtas sen pernoctacións), fronte aos turistas (visitantes que pernoctan). - A posición periférica de Galicia con respecto aos principais mercados emisores nacionais e internacionais. Afortunadamente, a revolución que supuxo a irrupción das compañías aéreas de baixo custo no panorama europeo ofrece excelentes oportuni-

Intelixencia de mercado

dades para superar esta grave limitación na accesibilidade aérea.

turismo cultural, aos "shorts-breaks", ao "touring" (con pernoctación) e ao turismo de reunións e de congresos.

- A imaxe internacional de Santiago, moi centrada no seu carácter de centro relixioso e de peregrinación, pero pouco asociada a outros eixes moi relevantes, como o seu valor patrimonial ou cultural ou a súa condición de capital.

O excursionismo necesitará un tratamento selectivo para aproveitar as súas oportunidades e evitar o crecemento descontrolado.

As estratexias

Respecto ás estratexias de mercado, no mercado español búscase unha maior diversificación de produtos e unha intensificación das accións nos mercados de maior potencial: Madrid, Cataluña, País Vasco, Comunidade Valenciana e Andalucía.

As estratexias de desenvolvemento turístico propostas polo plan teñen como obxectivo conseguir un crecemento equilibrado, sostible e no que o aspecto cualitativo prime sobre o cuantitativo. Por iso, o aumento dos turistas fronte aos excursionistas é un obxectivo prioritario, así como diversificar os produtos e ofertas, desestacionalizar e lograr que o turismo xere maior valor engadido, ao mesmo tempo que se protexe e pon en valor o patrimonio da cidade e se melloran as condicións ambientais, a calidade de vida e as oportunidades de emprego dos seus residentes.

No mercado internacional, os esforzos céntranse en conseguir unha maior cota de mercado dando prioridade a países de Europa Occidental: Francia, Alemaña, Italia, Benelux e Gran Bretaña. Esta estratexia está moi relacionada coa necesidade de mellorar a accesibilidade aérea directa cos países da Europa Occidental, principais mercados emisores.

O plan propón un reposicionamento de imaxe na que ademais de seguir sendo unha capital relixiosa xa consolidada, Santiago sexa percibida coma un destino cultural senlleiro e "vivo", que combina a tradición coa modernidade, e como capital e centro dunha rexión turística excepcional: Galicia. Defínense as prioridades nos produtos turísticos, polo que ademais de soster e equilibrar o turismo relixioso e a peregrinaxe, se dá especial peso ao

p19

Intelixencia de mercado

se acaban de sumar en setembro sete frecuencias semanais a París e 11 a Madrid, que completan o seu catálogo de 25 voos semanais no aeroporto compostelán. Ryanair anunciaba novas conexións -tres veces por semana a Liverpool a partir de outono do 2006 e tres a Nottingham a partir de febreiro 2007- e Air Berlin ampliaba a 32 os destinos conectados con Santiago a través do seu hub de Baleares: 18 en Alemaña, 3 en Austria e 7 en España, ademais de Ámsterdam, Londres, Zurich e Milán/Bérgamo. O aumento das conexións directas, especialmente cos principais mercados europeos, debería concluír na consolidación do aeroporto de Lavacolla como o hub aéreo por excelencia no só de Galicia, senón do Noroeste español.

Primeiro Plan de Marketing para Lavacolla O plan estratéxico motivou, neste sentido, a elaboración do primeiro Plan de Marketing para o Aeroporto de Lavacolla, baseado nunha diagnose sobre a situación das conexións nacionais e internacionais do aeroporto e na proposta clara -e precursora- de atraer ata o aeródromo compostelán ás principais liñas de baixo custe europeas, que nese momento comezaban a acaparar cota de mercado no transporte aéreo de estranxeiros a España. Como resultado desta planificación, o aeroporto enlaza actualmente con case 40 cidades españolas e europeas. Abril de 2005 supuxo, en efecto, o despegue internacional de Lavacolla. A compañía de baixo custe pioneira, Ryanair, estreou a ruta diaria con Londres, e en outono chegou ás seis frecuencias directas engadindo Roma e Fráncfort. A compañía alemana Air Berlin sumouse ese mesmo ano desde 15 destinos europeos a través do seu voo diario vía Palma de Mallorca. Xa no 2006, a compañía catalana de nova xeración Vueling operaba un voo diario a Barcelona, ao que

Os pasos estanse a cumprir. Tras rexistrar no 2005 unha cifra de 1.843.211 pasaxeiros, que supuxo un aumento do 16,62% sobre o Ano Santo 2004, o aeroporto compostelán acumulaba no primeiro semestre de 2006 un crecemento do 11,1% sobre 2005. O máis recente reporte do Instituto de Estudios Turísticos (IET) sobre as compañías de baixo custe sinala que Lavacolla é, con 10.500 pasaxeiros transportados en agosto, o protagonista do maior crecemento español do sector cun 104,7%, superior aos de menorca ou Madrid-Barajas.

OBSER VATORIO

TURÍSTICO

A necesidade de dispoñer de información inmediata e fiable sobre a demanda turística motivou a creación do Sistema de Información Turística de Santiago de Compostela, o SITUR-Compostela, un mecanismo permanente e sistematizado de recompilación, tratamento, ordenación e divulgación da información útil para os obxectivos de planificación, acción e avaliación turística. Os resultados foron recollidos en informes trimestrais, como é o caso dos "Boletíns de Información Turística”, e en estudos anuais coma "Grao de satisfacción e preferencias dos visitantes de Santiago de Compostela" e "Oferta turística en Santiago de Compostela". A disposición dunha información concreta e veraz sobre o fluxo de visitantes cara a cidade; a medición da súa satisfacción e o coñecemento das súas demandas constitúen verdadeiras ferramentas para os axentes públicos e privados implicados na oferta turística. Os "Boletíns de Información Turística" centráronse no estudo da demanda nos establecementos de

p20

Intelixencia de mercado

Intelixencia de mercado aloxamento colectivo. Parten da obtención de información continua e específica sobre os seguintes aspectos:

obtén un perfil do visitante da cidade en termos cualitativos, a partir das principais variábeis relacionadas coa visita.

1. A oferta: características de empresas que operan no sector, estratexias e políticas desenvolvidas polas empresas, efectos de variables externas como a estacionalidade e as actuacións públicas sobre o sector, etc.

De acordo cos resultados das enquisas trimestrais realizadas aos visitantes de Santiago, determinouse que o 70% son turistas e que permanecen unha media de 2,4 días na cidade. O gasto medio foi de 71, 6 euros por persoa e día, e ascende a 101 euros no caso daqueles que pernoctan en hotel.

2. A demanda: hábitos de vacacións dos turistas en Santiago de Compostela, dinámica de elección do destino turístico, esquema de valoración dos turistas sobre os aloxamentos, perfís básicos da demanda turística actual en termos de variables demográficas e socioeconómicas e gasto turístico realizado.

A práctica totalidade dos visitantes considera a cidade é un destino turístico atractivo e de especial interese (98,7%). O 98,2% afirma que recomendaría a viaxe a Santiago e o 91%, que a repetiría viaxe a Santiago.

3. Taxa de ocupación 4. Análise macroeconómica: incidencia do gasto turístico O "Grao de satisfacción e preferencias dos visitantes en Santiago de Compostela" foi un estudo desenvolvido polo Equipo de Investigacións Políticas e Sociolóxicas da Universidade de Santiago de Compostela trala realización de 1.628 enquisas a visitantes para determinar a súa percepción da cidade.

A análise da Oferta Turística en Santiago de Compostela, pola súa parte, consistiu na realización de entrevistas a diversas empresas como aloxamentos, axencias de viaxes e restaurantes de Santiago de Compostela. Ademais da necesaria radiografía das capacidades e dimensións do sector aloxamento, considerouse interesante coñecer as propostas de mellora dos enquisados. A necesidade de continuar a investigaciónderivou no nacemento no ano 2005 do CETUR (Centro de Estudios Turísticos), creado e promovido por Turismo de Santiago en colaboración coa Universidade de Santiago de Compostela. O CETUR é unha organización que recolle e interpreta os datos relativos á industria turística da cidade: análise da demanda e da oferta, tratamento estatístico dos datos do destino e valoración de recursos e informes. Ademais organiza regularmente seminarios de formación continua para o sector. O Observatorio Turístico desenvolveu ao longo do ano 2005 unha serie de liñas de traballo co obxectivo de analizar o sector turístico na cidade a partir das súas principais compoñentes de oferta e demanda. Neste sentido, o seu Estudo de Cacterización da Demanda Turística do ano 2005

p21

Intelixencia de mercado

PLAN DE CALIDADE EN DESTINO Pola necesidade de adiantarse aos cambios do sector turístico e á busca da excelencia do destino, Santiago de Compostela solicitou e conseguiu no ano 2001 ser un dos oito destinos piloto do Sistema Integral de Calidade Turística en Destino (SICTED) en España. O SICTED é unha iniciativa nacional promovida pola Secretaría General de Turismo e a Federación Española de Municipios e Provincias, do que participan na actualidade cincuenta destinos de toda España. Pretende elevar a calidade de todos os servizos que teñen relación co turismo, empregando Manuais de Boas Prácticas de Calidade Turística para 25 tipoloxías de empresas, incluíndo hoteis e apartamentos, palacios de congresos, convention bureaux, oficinas de información e empresas de transporte, entre outros. A súa aplicación recae en Santiago na Mesa de Calidade Turística, na que están representados institucións e axentes activos do turismo compostelán: o Concello, a Universidade de Santiago, a área de Calidade de Turgalicia, a Asociación de Hostalería de Santiago e Comarca, a Cámara de Comercio, o Santiago de Compostela Convention Bureau, Compostela Monumental, Acotés, a Asociación Profesional de Informadores Turísticos, a Asociación Española de Axencias de Viaxe e a Asociación de Artesáns e Ourives. Á mesa correspóndelle a aprobación dos informes de auditoría das empresas turísticas de Compostela que decidan adherirse voluntariamente ao SICTED e poñan en marcha o proceso de mellora necesario para a concesión do distintivo de calidade.

p22

Como resultado da implantación do SICTED na nosa cidade, ata o ano 2005 foron distinguidos 173 estabelecementos ou servizos pertencentes a once subsectores. Entre eles cabe mencionar ao Santiago de Compostela Convention Bureau (SCCB) e á Oficina de Turismo Municipal. Na actualidade estase traballando con preto de 200 empresas, especialmente no sector comercio. Ademais, Turismo de Santiago - Incolsa está certificada desde 2004 nos sistemas de xestión medioambientais ISO 14001 e EMAS (Sistema Comunitario Europeo sobre Xestión e Auditoría Medioambientais), e traballa co fin de acadar a certificación Q de Calidade do ICTE (Instituto de la Calidad Turística Español).

CAPĂ?TULO 3:

Novos produtos e servizos turĂsticos

Novos produtos e servizos turísticos

O deseño de novos produtos turísticos a partir dos recursos da cidade foi unha das tarefas centrais emprendidas polo PET. Á atracción secular de Santiago como meta de peregrinacións, e ao seu carácter de destino cultural, había que sumar motivacións capaces de diversificar a oferta e estender a súa capacidade de convocatoria durante todo o ano. Froito da reflexións e conclusións do Plan de Marketing Estratéxico de Santiago, o PET compostelán trazouse a meta de seguir unha estratexia de produto e destino e non só infraestructural. Os obxectivos xenéricos de creación de produtos turísticos para a cidade son: - Fomentar o coñecemento dos recursos da cidade e a súa potencialidade como produto. - Diversificar e incrementar a oferta turística de produto para combater a estacionalidade, reducir o excursionismo e elevar a estanza media. - Configurar as liñas estratéxicas de creación de produto para os próximos anos. As estratexias para a creación de marcas, servizos e produtos dirixidos ao consumidor final planeáronse en función do grao de desenvolvemento das infraestruturas e de madureza dos recursos da cidade. Neste sentido, a diagnose determinou a existencia de produtos maduros e produtos potenciais: Posicionamento maduro: - Turismo cultural e urbano en torno ao carácter de Cidade Patrimonio da Humanidade e Cidade Europea da Cultura. - Turismo relixioso: a cidade como meta do Camiño

p24

de Santiago. - Turismo de reunións e congresos. Posicionamento potencial: - Turismo idiomático-educativo: captación de viaxes de estudo de linguas - Turismo gastronómico. - Turismo familiar. - Turismo de natureza, aproveitando os recursos das proximidades.

SANTIAGO DE COMPOSTELA CONVENTION BUREAU (SCCB) Falar de Santiago é falar dun destino de reunións. Lugar de encontro para congresistas de todo o mundo, a cidade engade aos seus atractivos turísticos unhas magníficas comunicacións que inclúen o aeroporto internacional e autopistas que a conectan coas principias cidades españolas e portuguesas. Iso, ligado ás máis de cinco mil prazas dispoñíbeis en infraestruturas - no Palacio de Congresos e Exposicións e nas numerosas salas de reunións- e á existencia dunha rede hoteleira especializada no segmento de tres, catro e cinco estrelas cunha capacidade de 3.400 camas, fai de Santiago de Compostela un excelente destino para o turismo profesional. Os congresos, convencións e incentivos constitúen hoxe en día unha importante actividade económica en Compostela. Estas actividades, ademais de xerar ingresos moi superiores aos do turismo de ocio, adoitan ter lugar fora das épocas de turismo masivo, polo que contribúen a reforzar as temporadas media e baixa e a equilibrar os fluxos de visitantes e divisas.

Novos produtos e servizos turísticos

Novos produtos e servizos turísticos O Santiago de Compostela Convention Bureau (SCCB) é unha oficina creada polo PET para captar e canalizar o turismo de reunións para a cidade, que defende o uso e desenvolvemento de infraestruturas e servizos específicos no eido dos congresos, a participación e colaboración das empresas na definición das políticas de promoción da cidade e a profesionalización e competitividade do sector.

euros, que duplica amplamente o gasto diario do turista (71,20 euros). Os datos melloran notabelmente as cifras do 2003, cando se celebraron 178 reunións con 47.802 inscritos. O número de eventos do 2005 supera incluso aos do Ano Santo 2004, que foron 251, aínda que entón estabeleceuse un tope na cifra de participantes con 63.495.

Integración dos axentes públicos e privados O comité directivo do SCCB está integrado polo Concello de Santiago, Turismo de Santiago, a Cámara de Comercio, a Asociación de Empresarios de Hostalería e a Universidade de Santiago, ademais dos representantes dos 64 membros do sector privado: axencias de viaxe especializadas en turismo profesional, salas de reunións, hoteis de tres a cinco estrelas, empresas organizadoras de congresos, estabelecementos de restauración e empresas subministradoras de servizos, integrados nesta oficina promotora de Santiago como destino turístico de congresos. O SCCB funciona como un servizo da empresa municipal Turismo de Santiago e o seu regulamento contempla a participación do sector privado no seu financiamento e dirección. A nivel nacional está asociado ao Spain Convention Bureau e á Asociación de Cidades Patrimonio de Congresos de España, formada polos convention bureaux de Compostela, Toledo, Cuenca, Córdoba, Ávila e Salamanca.

Resultados De acordo cos datos subministrados polo CETUR, no 2005 realizáronse na cidade 275 eventos de turismo de reunións e congresos: 73 congresos, 10 convencións e 192 xornadas. Os meses de máis actividade foron novembro (17,1% dos eventos) e maio (12,4%). O total de inscritos foi de 49.131, cunha estanza media de 2,4 días e un gasto diario de 187,89

Accións O SCCB desenvolve un ambicioso programa de promoción con asistencia ás principais feiras sectoriais europeas, presentacións, apoio de candidaturas de congresos, accións directas ante organizadores de congresos e viaxes de familiarización de profesionais e xornalistas, entre outros. Entre as feiras internacionais ás que acude o SCCB cada ano destacan a IMEX en Frankfurt, EIBTM en Barcelona, as presentacións do Spain Convention Bureau, as presentacións da Asociación de Cidades Patrimonio de Congresos e as xornadas organizadas polas Oficinas Españolas de Turismo nas principais cidades europeas. O Plan de Excelencia Turística contemplou tamén: - O deseño da imaxe corporativa do SCCB. - Material promocional: dous folletos específicos. - A elaboración dunha "Guía Profesional de Congresos", que recolle por primeira vez toda a información útil para a organización de congresos na cidade, con fichas dos servizos ofrecidos polos membros do SCCB. - A posta en marcha da páxina web www.santiagocongresos.com, que reúne unha completa información sobre as características de Santiago para a organización e recepción de grandes eventos profesionais.

p25

Novos produtos e servizos turísticos

SANTIAGO DE COMPOSTELA FILM COMMISSION A cidade de Santiago de Compostela ofrece un amplo abano de escenarios urbanos e naturais únicos, singulares e de gran beleza, que a converten en atractivo plató para a rodaxe e gravación de todo tipo de producións audiovisuais.

- Xera emprego entre a poboación local: xa sexa a traballadores da industria audiovisual como doutros sectores. - Fomenta o desenvolvemento e consolidación da industria audiovisual local ao actuar de interlocutor entre produtoras foráneas e empresas da cidade, potenciando a contratación e alugamento de técnicos e equipos locais. - Proxecta a imaxe da cidade cara ao exterior a través das pantallas de cine e televisión, o que supón unha publicidade dificilmente avaliable en termos económicos. - Atrae visitantes: está demostrado que despois da estrea dunha película localizada nunha cidade, o número de visitantes aumenta. Os efectos do movie tourism non só son medíbeis na chegada de visitantes aos lugares elixidos como localizacións, senón tamén no impacto publicitario que logra o destino en prensa e internet.

Eses valores vense reforzados, nos últimos anos, polo amplo tecido industrial relacionado co audiovisual, que cubre todos os campos da produción televisiva e gran parte dos da cinematográfica. Ante o crecente desenvolvemento da industria audiovisual galega, preparada xa para atender a demanda de produción do audiovisual internacional e española, o Concello de Santiago creou a Santiago de Compostela Film Commission no marco do Plan de Excelencia Turística (PET). A Santiago de Compostela Film Commission (SCFC) é un servizo de ventanilla única e unha oficina de promoción audiovisual, sen ánimo de lucro e con vocación de servizo público. Pioneira en Galicia, a súa finalidade é facilitar a realización de producións audiovisuais na cidade, promover a imaxe do destino a través do fomento da industria audiovisual, e contribuír ao seu desenvolvemento e consolidación.

Beneficios para a cidade As vantaxes que percibe unha cidade cunha film commission son, entre outras: - Un impacto económico positivo: a realización dunha produción audiovisual nunha cidade reporta uns beneficios económicos, tanto directos como indirectos, en concepto de alugamentos, hostalería e servizos.

p26

A SCFC forma parte da rede Film Cities, un programa europeo que agrupa ás cidades de DonostiaSan Sebastián, Porto, Tesalónica, Venecia, Salamanca e Santiago de Compostela. O seu obxectivo é poñer en común medios humanos e materiais para facer da cultura do audiovisual unha ferramenta de desenvolvemento económico, e de creación dun tecido produtivo que xere emprego directo e indirecto. Así mesmo pertence desde o ano 2002 á Association of Film Commissioners International (AFCI), que engloba ás film commissions máis importantes do mundo como medio para a súa proxección exterior, e á Spain Film Comission, na que ocupa actualmente unha vicepresidencia.

Novos produtos e servizos turísticos

Novos produtos e servizos turísticos Servizos da SCFC: - Facilitar a relación entre as produtoras audiovisuais, nacionais ou internacionais, e os servizos e instalacións da industria na cidade.

Para a televisión local, a SCFC colaborou na realización de series como "As leis de Celavella", "Libro de familia" e "El ladrón de reliquias", entre outras.

- Asesorar e informar a localizadores e produtores audiovisuais. - Tramitar permisos municipais (rodaxe, corte de rúas e reserva de aparcamento, entre outros). - Organización de eventos relacionados co audiovisual, como o Festival Internacional de Curtametraxes "Curtocircuíto".

Actividades A Santiago de Compostela Film Comission atendeu ata o momento preto de 150 producións, entre as que se contan 23 longametraxes e TV movies, 20 curtas, 25 documentais, 32 producións televisivas e 20 anuncios publicitarios, ademais doutras producións de difícil catalogación como vídeos promocionais, vídeo clips, sesións fotográficas, realizacións multimedia, etc. As producións atendidas pasaron de 9 no ano 2002 a 21 no ano 2003; e de 45 no ano 2004 ás 60 do ano 2005. Entre as produccións apoiadas pola SCFC coa xestión, coordinación, tramitación de permisos, asesoramento e asistencia en rodaxe, cóntanse as longametraxes "Trece badaladas" de Xavier Villaverde, "Ilegal" de Ignacio Villar, "O lapis do carpinteiro" de Antón Reixa, "Hotel Danubio" de Antonio Giménez-Rico, "La promesa", de Hector Carré, "Romasanta", de Paco Plaza, "El desenlace" de Xan Pinzás, "Siempre Habana" de Ángel Peláez, "Somne" de Isidro Ortiz e "Chapapote...o no" de Ferrán Llagostera, entre outras. A nivel internacional destacan producións como "Saint Jacques - La Mecque" de Coline Serrau, a alemana "Galatasaray-Depor" de Hannes Stohr, a austríaca "Bruder III" de Wolfgang Mumberger e a canadense "Poland Nights" de Martin Gavreu. Á marxe das longametraxes, apoiáronse producións como a reportaxe sobre o Camiño de Santiago realizado por NHK para unha televisión xaponesa e os documentais "Pilgrimage" e "Mongrel Nation" para Inglaterra, así como varios programas de TV para a BBC británica, outros dous programas para Xapón, un programa sobre gastronomía e un documental sobre o Camiño de Santiago, ambos para Hungría; un programa de viaxes para a Holanda e un programa de viaxes brasileiro, ente moitos outros.

Entre as producións publicitarias asesoradas, cabe destacar, pola importancia a nivel mundial, a reportaxe fotográfica realizada en Compostela para a compañía Mercedes-Benz, así como un anuncio para uns grandes almacéns alemáns, un spot para a liga española de fútbol profesional ou para a editorial Planeta.

Impacto económico Desde setembro do 2001, a Santiago Film Commission acadou unha inversión directa na cidade de preto de cinco millóns de euros da potenciación de Compostela como lugar de producción, realización e rodaxe de productos audiovisuais. O maior impacto económico está na contratación de persoal técnico e o persoal artístico local, mentres que un 25% aproximadamente constitúe gasto turístico durante as rodaxes e reverte na localidade. O orzamento destinado ao SCFC polo PET foi de 60.000 euros, aos que se engadiron 219.000 financiados polo programa europeo Interreg 3C Sur "Film Cities". Na actualidade colaboran cos seus aportes a Dirección Xeral de Comunicación Audiovisual da Consellería de Presidencia da Xunta de Galicia, o Consorcio do Audiovisual de Galicia e a Galicia Film Commission.

p27

Novos produtos e servizos turísticos

Promoción A SCFC realiza así mesmo un importante labor de difusión da imaxe de Compostela no mundo para atraer á industria de filmación. Os festivais de Cannes, Venecia e San Sebastián, e eventos específicos como o Locations Trade Show de Santa Monica, en California ou o Broadcast Production Show de Londres serviron nestes anos de escenario para a presentación de Compostela ao sector fílmico. A mediados do 2006, e por iniciativa da Spain Film Comission e do Instituto de Comercio Exterior, unha xuntanza na sede da Comisión Europea en Madrid permitiu á SCFC presentar os recursos fílmicos da cidade ante oito destacados expertos na selección de localizacións para rodaxes da industria de Hollywood. A efectos destas iniciativas, o SCFC editou os seguintes materiais: - Guía de Localizacións e da Produción Audiovisual, con todos os recursos da cidade para a atención de rodaxes, tanto no que respecta a posíbeis localizacións, como na enumeración de servizos técnicos dispoñíbeis na industria cinematográfica local e recursos turísticos. - Folleto xeral e CD card coa información básica sobre a SCFC. - Dvd promocional da cidade, para a súa presentación ante produtores e seleccionadores de localizacións. - Guía da produción e folleto das Cidades de Cine (Film Cities). - Webs específicas para a SCFC e a rede Film Cities.

p28

Curtocircuíto: un festival de curtas para a cidade O Festival Internacional de Curtametraxes CurtoCircuíto'06 é unha iniciativa da Santiago de Compostela Film Commission, apoiada polo Concello de Santiago e Turismo de Santiago e patrocinada pola Deputación da Coruña, a Fundación Caixa Galicia, a Dirección Xeral de Comunicación Audiovisual e a Consellería de Cultura da Xunta de Galicia, o Consorcio do Audiovisual e o Instituto de las Ciencias y de las Artes Audiovisuales. Creado para constituírse nunha cita para os realizadores de formato curto de todo o mundo, o festival, que celebra no 2006 a súa terceira edición, contempla actividades de xullo a outubro que converten á capital galega durante cinco meses nunha cidade de cine.

Novos produtos e servizos turísticos

Novos produtos e servizos turísticos A capacidade de convocatoria do festival queda demostrada coa súa sección "Compostela Plató", un concurso de guións cuxo premio consiste na a rodaxe dunha curta co guión gañador; e coas proxeccións de curtametraxes nas prazas da cidade de Santiago de Compostela, que se realizaron todos os xoves de xullo, agosto e setembro. Pero ademais, a súa sección oficial recibiu a concurso só no 2006 550 producións procedentes de 27 países dos cinco continentes, nas categorías de ficción, videocreación, animación, documentais e micromovies, para optar por premios dun total de máis de 60 mil euros. Como novidade dentro do seu crecemento, Curtocircuíto presentou tamén no 2006 o Mercado da Curtametraxe, un medio para dar pulo comercial aos filmes deste formato; ademais de diferentes obradoiros e actividades de formación. O labor de producción propia de Curtocircuíto veuse recompensada cos máis de 26 premios nacionais e internacionais recibidos polas curtas rodadas na sección "Compostela plató".

TURISMO RELIXIOSO Santiago de Compostela, meta de peregrinación tras o descubrimento do sepulcro do Apóstolo a principios do século IX, é, xunto con Roma, o destino espiritual de Europa. A tradición do Ano Santo e a intensificación da capacidade de atracción do Camiño de Santiago sitúan á cidade como un dos polos máis importantes de turismo relixioso no mundo. O PET reparou ademais no feito de que a cidade conta cun inxente patrimonio relixioso de gran interese, só parcialmente aproveitado, cuxa efectiva posta en valor podería incrementar o actual número de visitantes.

Así, os obxectivos básicos do PET en materia de turismo relixioso foron: - Incrementar o valor relixioso-espiritual e ao mesmo tempo o valor cultural da cidade, conxunción esta que constitúe a "unique selling position" da cidade no mercado turístico, e que a diferencia doutros destinos relixiosos e patrimoniais. - Facer énfase na importancia espiritual da cidade e o seu Camiño máis aló da compoñente estrictamente relixiosa. - Fomentar o coñecemento do patrimonio da cidade máis aló da catedral e das principais rúas e prazas. - Contribuír a descentralizar e desconxestionar as zonas e recursos que actualmente están sobrecargados. - Crear novos polos de atracción turística e novos produtos turísticos, co que aumenta a oferta dispoñíbel, e polo tanto se alongala estancia na cidade.

Promoción A promoción do turismo relixioso nos mercados emisores formou parte dos obxectivos do Plan de Excelencia Turística para diversificar a oferta da capital galega e favorecer a actividade turística máis aló da temporada alta. Ademais da asistencia a feiras de interese xeral, nas que o turismo relixioso constitúe un importante elemento motivador, Turismo de Santiago organizou presentacións específicas en Varsovia e Cracovia en novembro do 2004. Ante case un cento de turoperadores, institucións e medios, e co apoio da oficina española de turismo de Varsovia, os eventos permitiron a Turismo de Santiago e ás entidades convidadas-Turgalicia, Xacobeo e as axencias de receptivo da cidade- estabelecer contacto cun mercado xerador de turismo relixioso recentemente incorporado á Unión Europea.

p29

Novos produtos e servizos turísticos

Turismo de Santiago editou para estes eventos unha publicación que pretende fomentar a viaxe de motivación relixiosa a Santiago. O folleto, titulado "12 razóns para visitar Santiago de Compostela. Destino Espiritual de Europa", foi enviado a turoperadores de todo o mundo e presentado en diversas feiras.

Posta en valor do patrimonio

TURISMO IDIOMÁTICO A promoción do turismo idiomático ou de ensino do español é prioritaria para a cidade de Santiago. O interese polo aprendizaxe da lingua en Europa, Brasil e EE.UU. multiplicouse nos últimos cinco anos: 2 de cada 10 estudantes de linguas estranxeiras escollen o español como primeira opción.

Como colofón ao plan e co gallo de potenciar a creación de produto en torno ao turismo relixioso, deseñouse no 2005 a marca "Domus Dei", que pon en valor o rico patrimonio relixioso da cidade.

O ensino do español pódese ver como unha actividade de promoción cultural e de ocio, pero tamén como unha actividade productiva, xa que existe unha industria entorno a el, académica, editorial e de novas tecnoloxías entre outros, que reforza a súa consideración como recurso económico, político e social de primeira magnitude.

As accións principais realizadas no 2006 foron:

O plan elaborado desde o PET pretendía, mediante unha serie de actividades de promoción exterior, consolidar o produto de turismo de idioma e os mercados que son obxecto da política turística de Santiago de Compostela, á vez que ampliar a estratexia a outros mercados para conseguir novos públicos.

- Posta en marcha da Ruta de Conventos de Clausura, coa publicación dun folleto en sete idiomas que permite a visita a cinco comunidades relixiosas. - Posta en marcha da visita guiada aos conventos de clausura, que se ofreceu dúas veces por semana durante setembro e continúa realizándose baixo petición. As accións previstas dentro de "Domus Dei" para 2007 son:

O ensino do español en Santiago de Compostela ten unha longa tradición, apoiada na importancia e prestixio da Universidade, cinco veces centenaria. A cidade conta tamén cunha importante rede de academias privadas, algunha delas moi activa na captación de turismo idiomático no exterior.

- Apertura homoxénea do patrimonio eclesiástico. - Sinalización dos horarios de aper tura. - Potenciación da información nas igrexas. - Deseño da Ruta das Igrexas. - Posta en marcha da visita guiada ás igrexas compostelás.

p30

En colaboración coa Universidade de Santiago e con academias de idiomas locais especializadas na recepción de estudantes estranxeiros, Turismo de Santiago emprendeu a promoción da cidade como destino idóneo para a aprendizaxe da lingua castelá, facendo énfase non só nos recursos específicos para o ensino, senón tamén na singular oferta patrimonial e cultural da cidade.

Novos produtos e servizos turísticos

Novos produtos e servizos turísticos Obxectivos - Reforzar a imaxe de Santiago como destino para aprender español. - Crear sinerxías cos sectores universitarios e educativos. - Estimular o consumo da oferta complementaria en actividades extraescolares para elevar o gasto total por estudiante de español e alongar a estanza. - Priorizar os mercados de Portugal, Francia, Alemaña, Brasil, Reino Unido, Italia e Estados Unidos, en función da existencia de conexións aéreas directas, da súa proximidade ou da existencia de vínculos históricos. - Abordar os mercados de segunda prioridade, como os países do Leste Europeo, Xapón, China e Corea, aproveitando a sinerxía co turismo cultural, patrimonial e de motivación relixiosa segundo os casos. - Ampliar o ámbito de ensino, incluíndo, ademais da liña de Turismo Idiomático, a liña de Turismo Educativo e Universitario non idiomático, con programas de verán, seminarios e xornadas profesionais. - Desenvolver accións específicas destinadas á aprendizaxe de idiomas a nivel empresarial para executivos.

Liñas de actuación - Asistencia a feiras especializadas en Europa e América. O PET financiou a asistencia de Turismo de Santiago a eventos específicos para a promoción das viaxes de estudo de linguas en países estranxeiros, como as feiras Expolingua de Berlín, Praga e Lisboa; a Exposiçao e Congresso da Associaçao Brasileira de Agências de Viagens (ABAV), que reúne a unhas 700 axencias emisoras de viaxes organizadas do Brasil), ACTFL-Filadelfia, Expolangues París ou Education Expo de China; así como a feiras xeralistas. - Viaxes de familiarización. O PET tamén financiou a presenza en Santiago de grupos de docentes e catedráticos de castelán en diversos países europeos, interesados en coñecer a oferta da cidade para a recepción de estudantes estranxeiros de linguas en estanzas prolongadas. Algúns dos mercados abordados foron, en colaboración coa USC, Estados Unidos, grazas á realización de dous fam-trips de profesores universitarios nos anos 2002 e 2003; e en colaboración coa academia iria Flavia, Italia e Alemaña. - Acordos de colaboración coa empresa da Universidade de Compostela, Cursos Internacionais,

S.A., para a promoción internacional do destino e da súa oferta educativa. - Convenio coa academia privada Iria Flavia para a realización de prácticas de empresa nas oficinas de información turística municipal para os seus estudantes estranxeiros de lingua española. - Elaboración dunha guía bilingüe para estanzas dun mes destinada a estudantes de español, para o seu uso en feiras especializadas. - Elaboración de folletos promocionais en 6 idiomas. - Inclusión de información sobre ensinanza do español en Santiago na páxina web de Turismo de Santiago como epígrafe aparte. Links coas principais webs de cultura e turismo idiomático. - Distribución de información sobre Santiago a través da rede internacional dos Institutos Cervantes e das embaixadas españolas.

p31

Novos produtos e servizos turísticos

UNIVERSIDADE VIVA O proxecto "Universidade Viva" ten como propósito promover o coñecemento do patrimonio da Universidade de Santiago de Compostela, facendo del un recurso integrado na oferta de turismo cultural da cidade.

- O tren turístico, que permite descubrir novas zonas da cidade máis aló da catedral, nun percorrido perimetral á améndoa histórica. - O servizo regular de excursións radiais a lugares de interese turístico da comunidade, que permite descubrir Galicia con toda comodidade.

O equipo de investigación dirixido polo profesor Rubén Lois foi o encargado de potenciar a utilidade e o acceso aos espacios universitarios. Comezou en 2004 cun percorrido denominado "Clásico Histórico", que permite visitar e ser guiados polo Pazo de Fonseca, o Pazo de San Xerome e a Facultade de Xeografía e Historia. A Universidade de Santiago de Compostela editou material de promoción e información sobre os recursos patrimoniais da universidade e colaborou coa sociedade municipal Incolsa-Turismo de Santiago de Compostela nas iniciativas de activación do patrimonio cultural da cidade. Ata xullo de 2006, 5.610 persoas percorreron e coñeceron estes espazos universitarios. As visitas consolidáronse como un produto turístico valioso, polo que seguen a ofrecerse de maneira estábel todos os sábados do ano e baixo petición.

Obxectivos

COMPOSTELA VISIÓN

- Contribuír á canalización de fluxos e ao desconxestionamento das principais zonas da cidade, no caso do tren turístico.

Compostela Visión é unha marca de calidade de Turismo de Santiago, creada no 2004 no marco do Plan de Excelencia Turística co obxecto de impulsar o transporte turístico en e desde Santiago de Compostela.

- Aproveitar a centralidade de Compostela para acceder a recursos situados máis aló do termo municipal, no caso das excursións.

Compostela Visión ofrece, en principio, dous produtos:

p32

- Diversificar a oferta turística dentro e desde a cidade.

- Alongar a estancia media e complementar produtos turísticos xa consolidados, como o turismo cultural, relixioso e de congresos.

Novos produtos e servizos turísticos

As excursións radiais de Compostela Visión comezaron a súa andaina cun abano de nove rutas de día completo e dúas de medio día, baseadas en itinerarios clásicos e de nova creación: a Costa da Morte, as Rías Baixas (Barbanza e Salnés) Portugal e Galicia meridional, as Rías Altas, Lugo, a Ribeira Sacra, o Ribeiro e o Camiño de Santiago. As rutas de medio día partían cara aos pazos e xardíns históricos e Padrón. En todos os casos, o paquete incluía autobús de gran confort, guía profesional, entradas aos monumentos e comida.

Os obxectivos do plan son os seguintes:

Resultados

- promover a cidade como destino relevante de turismo cultural e urbano en tempada baixa.

No seu primeiro verán de funcionamento, Compostela Visión chegou aos 400 pasaxeiros transportados. A cifra aumentou ata os 1.575 no seguinte verán, e superou os 2.600 no ano 2006. Na actualidade, e dado o éxito da iniciativa, o servizo de Compostela Visión, xestionado pola turoperadora oficial da cidade, Compostur, funciona todo o ano coas excursións a Costa da MorteFisterra dos sábados. O catálogo amplíase ao resto dos destinos en temporada alta (verano e Semana Santa) e está dispoñíbel baixo petición con programas individualizados.

- Manter productos turísticos de tempada alta durante os meses de duración do programa. - Lograr unha sensibilización e integración participativa dos axentes turísticos da cidade: hoteis, servizos turísticos, comercio, etc. - Incrementar a afluencia de turistas de calidade durante os meses de baixa ocupación hoteleira.

O programa baseouse nunha negociación con hoteis e turoperadores para deseñar unha oferta de inverno atractiva, que combinase importantes descontos no aloxamento -e a opción de transporte aéreo- co aproveitamento da oferta cultural e patrimonial da cidade, nun esforzo conxunto e pioneiro da iniciativa pública e privada por equilibrar os fluxos turísticos na cidade e potenciar a temporada baixa.

Integración pública e privada Baixo os lemas de "Santiago de Compostela. Fin de semana, cuestión de tempo" (2003-2004), "Santiago de Compostela. Aberto todo o ano" (2004-2005) e "Ven a Santiago, descubrirás Compostela" (2005-2006), Turismo de Santiago emprendeu as sucesivas fases das campañas de desestacionalización. Os factores que poden explicar o seu éxito son os baixos prezos, o acerto na selección dos turoperadores, a posibilidade de realizar reservas directas por teléfono e internet, o efectivo plan de medios e a supervisión levada a cabo por Turismo de Santiago sobre a acción c o m e r c i a l c o o r d i n a d a p o r C o m p o s t u r. Os turoperadores participantes foron Vivatours, Transhotel, Viagal e o portugués Viaxes Abreu, cos que se alcanzaron un total de máis de 6000 puntos de venda.

PLAN DE DESESTACIONALIZACIÓN DO TURISMO O Plan de Desestacionalización do Turismo en Santiago de Compostela consistiu en tres campañas realizadas cada ano desde novembro ata marzo co fin de atraer a un turismo de calidade nos meses que tradicionalmente rexistran a máis baixa ocupación hoteleira, valéndose de prezos competitivos e dun paquete complementario de agasallos e descontos.

Con cifras variantes nas tres edicións do plan, o número de hoteis participantes mantívose en torno aos 20, nas categorías de 2 a 5 estrelas. Os prezos partían dos 35 euros por habitación e noite.

p33

Novos produtos e servizos turísticos

A campaña permitía tamén combinar o aloxamento por dúas noites co billete de avión desde 140 euros no paquete de Viva Tours do ano 2003-04, e desde 163 euros na edición 2005-2006. Para incentivar aos viaxeiros a permanecer máis dunha noite na capital galega, Turismo de Santiago completou a oferta cun paquete de información turística e regalos de benvida para as 500 primeiras reservas. Estes elementos de valor engadido, que variaron dunha edición a outra, incluían por exemplo descontos no alugamento da audioguía en mp3, na visita ás cubertas da Catedral ou nas excursión de Compostela Visión por Galicia; degustacións, entradas a espectáculos ou visitas guiadas. Tamén se habilitaron medios directos de venda: a páxina web www.santiagoturismo.com, que acumulou máis de 200 mil visitas por campaña, e un teléfono 902 que chegou a recibir en cada edición máis de 7 mil chamadas. Ao plan de medios para insercións en suplementos de circulación nacional e á publicidade on-line en portais de internet e na propia páxina www.santiagoturismo.com sumouse a edición dun folleto e un plan de marketing directo.

p34

Resultados: 11 mil visitantes e 26 mil pernoctacións As cifras finais das tres edicións do Plan de Desestacionalización Turística financiadas polo PET falan por si mesmas. En conxunto, visitaron a cidade a través do plan 11.448 persoas, que proporcionaron aos hoteis participantes 26.405 noites de aloxamento. A estancia media foi, pois, de 2,1 días. CAMPAÑAS 2003-2006 2004-2005 2005-2006 TOTAL

VISITANTES PERNOCTACIÓNS 3.208 4.712 3.492 11.412

6.737 10.967 8.621 26.325

A iniciativa se reeditará no inverno 2006-2007, engadindo a novidade da súa internacionalización. Ademais de España e Portugal, a campaña estenderá a promoción de Compostela aos mercados europeos que contan con conexión directa co aeroporto de Lavacolla, como Londres, París, Roma, Frankfurt, Liverpool, East Midlands, Berlín e os máis de 20 destinos dispoñíbeis a través de Air Berlín.

CAPÍTULO 4: Información turística

Información turística

INFORMATIZACIÓN DE REDE Atendendo ás novas posibilidades que a información multimedia ofrece á promoción dos destinos turísticos, Turismo de Santiago creou no ano 2002 a páxina web www.santiagoturismo.com, o portal turístico máis potente e ambicioso da cidade, deseñado para servir de carta de presentación de Compostela no mundo e para o uso cotián dos cidadáns. En efecto, o portal non só é de interese para os visitantes, que teñen a posibilidade de consultalo antes da preparación da súa viaxe ou xa no destino, senón tamén para a poboación local, como demostra o feito de que o 22% das consultas se realice en galego, fronte ao 58% de castelán e 20% en inglés. Ningunha outra web presenta a Santiago de Compostela desde tantos e tan diversos ángulos. A páxina combina un amplo abano de fotografías de interese coa información máis actualizada sobre a oferta turística de Santiago de Compostela: historia, patrimonio e cultura, qué facer (visitas guiadas, excursións e rutas temáticas pola cidade e arredores, entre outros) e directorio de servizos turísticos dispoñíbeis. Algúns dos seus servizos máis consultados son a axenda cultural, a carteleira de cine e o prognóstico do tempo. Tamén son moi populares os buscadores de aloxamentos e restaurantes; a recomendación diaria de produtos turísticos, os vídeos e fotografías en 360 grados e a sección dedicada ao Camiño de Santiago. Asemade, o PET financiou un plan de marketing para a promoción e comercialización da web, con dúas áreas de actuación:

p36

Desde a súa posta en marcha en febreiro do 2002, a páxina acumula 16 millóns de visitas. No ano 2005 rexistrou un 103% máis accesos e no último trimestre superou incluso as consultas do Ano Santo 2004. En breve a web pasará a estar completamente traducida a 7 idiomas (alemán, italiano, portugués, francés ademais de galego, castelán e inglés) e introduciranse cambios como a posibilidade de ver vídeos por streaming en tempo real de navegación, locucións en mp3 nas rutas e nos monumentos, e tenda virtual.

ACONDICIONAMENTO E AMPLIACIÓN DA REDE DE OFICINAS O PET permitiu o acondicionamento e ampliación da rede de oficinas municipais de información turística pertencentes a Turismo de Santiago de Compostela. A oficina central de turismo da rúa do Vilar foi adaptada ás indicacións da norma Q de Calidade para Oficinas de Turismo coa eliminación das barreiras arquitectónicas e adquisición de mobiliario para a redistribución do espazo de información turística e a explotación dos espacios comerciais cedidos polo Concello de Santiago de Compostela. Instalouse unha pantalla táctil para o uso dos visitantes e o cableado e mellora do acceso a internet, ademais da rotulación exterior. Na mesma liña, ampliáronse os puntos de atención turística na terminal de chegadas do aeroporto e a Dársena de Xoán XXIII, e creáronse os novos Puntos de Información Multimedia, un modelo propio con conexión de 24 horas a Iinternet e deseño específico, situado na sede de Turismo de Santiago, no Palacio de Congresos, na Estación de Autobuses e no Aeroporto de Lavacolla.

- On line: Dentro de internet a través dos principais buscadores e a adquisición de dominios.

Chaquetas vermellas

- Off line: Fóra da rede a través de soporte gráfico. Insercións en prensa escrita, confección de mupis e banderolas, marcapáxinas, rotulación de autobuses urbanos e turísticos,...

Para reforzar a información turística durante o verán, desde 2002 asináronse convenios coa Universidade de Santiago para reunir e formar equipos de voluntarios coñecidos polo seu uniforme como os "Chaquetas Vermellas".

Información turística

A súa función é colaborar desde a mesma rúa na atención a visitantes e peregrinos, actuando como puntos de información móbiles nas prazas da cidade e os puntos de maior concentración turística. Os voluntarios asumen as seguintes tarefas: - Información turística básica nos principais puntos turísticos (praza da Quintana, praza do Obradoiro e principais rúas da cidade histórica: rúa do Vilar, rúa do Franco, rúa Nova, etc.) - Colaboración na xestión de fluxos nas rúas, para evitar a masificación e colapso do contorno da Catedral e promovendo zonas menos transitadas como é o caso de Bonaval. O programa levouse adiante grazas aos convenios asinados por Turismo de Santiago coa oficina de Voluntariado da Universidade de Santiago de Compostela e co Grupo Compostela de Universidades. Esta rede, integrada por 75 universidades de 23 países europeos con sede na USC, fixo posíbel a incorporación de voluntarios do programa "International Volunteer CGU" (Peregrino II) chegados de Polonia, Italia, Francia, Eslovenia, Lituania e Suecia para formar parellas de traballo cos informadores locais.

Os Chaquetas Vermellas atenderon 107.234 consultas no verán do ano Santo 2004.

PUBLICACIÓNS Para reforzar a información turística nos mostradores das oficinas municipais, e dispor de materiais adecuados para a difusión da imaxe do destino nos eventos nacionais e internacionais, Turismo de Santiago editou diversas publicacións turísticas co financiamento do PET. A medida que o plan avanzaba na consolidación de novos produtos turísticos para a cidade, como o turismo de congresos, relixioso ou idiomático, xurdía a necesidade de editar os materiais necesarios para a súa promoción. O PET financiou as seguintes publicacións: - O novo plano-guía de Santiago de Compostela, que se distribúe gratuitamente en oficinas municipais de turismo e hoteis a razón de máis de 500 mil exemplares exemplares ao ano. A súa modificación permitiu a incorporación de novos recursos e a súa integración en rutas facilmente visitábeis. - Un breve tríptico de distribución gratuíta, impreso en 9 idiomas, incluídos chinés e xaponés, que se entrega xunto ao plano nas oficinas municipais. - O folleto de arquitectura contemporánea: Coa creación da ruta de arquitectura contemporánea, que enlazaba os principais edificios de novo deseño da capital galega, fíxose necesario un catálogo que os presentara aos visitantes. - O folleto de parques e xardíns coa ruta periférica polas zonas verdes da cidade, editado tamén en tres idiomas.

p37

Información turística

Para apoiar as actividades promocionais do turismo de congresos, do turismo cinematográfico, do turismo relixioso e do turismo idiomático, o PET financiou a edición de: - O folleto promocional e a Guía Profesional de Congresos do Santiago de Compostela Convention Bureau, ambos en inglés e castelán. - O folleto promocional dos recursos da cidade para atraer turismo de aprendizaxe de idiomas. - Guía de Localizacións e da Produción Audiovisual, papelería, cd card e folleto promocional da Santiago de Compostela Film Commission. - Folleto promocional do turismo relixioso en tres idiomas. Atendendo a necesidade de divulgar o intenso calendario de actividades culturais e festivas de Santiago, así como os privilexiados espazos expositivos da cidade, que constitúen un dos seus maiores atractivos turísticos, editáronse: - Un folleto específico sobre os museos composteláns. - Unha guía cultural mensual, dispoñíbel de balde tanto nas oficinas como en hoteis, bares e contedores cuturais. Na actualidade, o formato da guía

p38

ampliouse ao de revista mensual, integrando a información cultural coa de servizos turísticos e ocio, nun esforzo cofinanciado polo Consorcio de Santiago. Para a benvida aos visitantes aloxados en hoteis de 3, 4 e 5 estrelas editouse o primeiro número da revista anual "En Compostela", que constitúe unha privilexiada guía bilingüe para o aproveitamento dos recursos turísticos, e que segue aparecendo desde entón a principios de cada ano. Finalmente, renovouse o vídeo promocional da cidade, dispoñíbel en 9 idiomas.

CAPĂ?TULO 5:

Infraestruturas e Accesibilidade

- Favorecer a creación de metas culturais ou naturais dentro do municipio. - Apoiar as publicacións de información turística (guías, folletos, mapas,...).

Sinalización do casco histórico No ámbito de actuación diferenciáronse dúas zonas de traballo: a sinalización no casco histórico e a sinalización no resto da cidade. A transcendencia de intervir nun casco histórico Patrimonio da Humanidade de recoñecido prestixio en todo o mundo fixo da sinalización un proceso minucioso. O plan prestou especial atención á estética e á elección dos puntos de situación das sinais. Elixiuse un sistema modular, facilmente intercambiable, que gardou unha estética uniforme e integrada no entorno. Os elementos de sinalización que se implantaron foron os seguintes:

SINALIZACIÓN TURÍSTICA: A sinalización constitúe unha das primeiras formas de presentación dun destino ao visitante, pois facilita aos turistas o coñecemento da cidade e os seus recursos dun modo ordenado e suxestivo, ao mesmo tempo que mellora os accesos para os residentes. Tras o estudo realizado polo Plan de Marketing, que detectou algunhas deficiencias na sinalización de Santiago de Compostela, o Plan de Excelencia Turística emprendeu a elaboración dun Plan de Sinalización Turística para a cidade de Compostela. Este proxecto de sinalización contemplou o estudo, deseño, fornecemento e colocación de sinais nos recursos turísticos, patrimoniais e de servizos da cidade.

Obxectivos - Establecer un sistema de sinalización uniforme, capaz de ofrecer unha información sobre os recursos e infraestruturas da cidade. - Valorar e promover os recursos naturais e culturais pouco coñecidos a nivel xeral. - Ordenar o fluxo de turistas, facilitando os desprazamentos das persoas. - Desviar o fluxo de turistas a espazos menos coñecidos, para disolver os focos de excesiva concentración.

p40

- Mapas de emprazamento: Detallando por un lado o casco histórico e polo outro a cidade en xeral, os mapas ubicatorios interpretan en primeiro lugar o enclave, e proporcionan un rueiro e un amplo directorio de recursos turísticos, servizos xerais e teléfonos de interese. - Sinalización peonil direccional: Unha vez situado, o visitante pode emprender o seu paseo seguindo a sinalización turística peonil distribuída pola maioría dos cruces e accesos do casco histórico, e que facilita a localización dos recursos turísticos máis relevantes. - Plafóns monumentais interpretativos: Ao longo das rutas recomendadas nos mapas, pódense consultar os plafóns monumentais interpretativos xunto ás fachadas dos edificios, que proporcionan planos de planta e unha breve descrición en galego, castelán e inglés. Pola súa excepcionalidade, a coñecida praza do Obradoiro interprétase globalmente: dous paneis informativos nas vías de acceso dan unha visión de conxunto, tamén en tres idiomas, e planos de cada un dos monumentos que a forman.

Infraestruturas e Accesibilidade

INFRAESTRUTURAS: A paisaxe de Santiago de Compostela caracterizouse desde sempre pola presenza do verde. Desde case calquera punto de vista, e moi especialmente desde a cidade histórica, ábrense perspectivas que amosan masas de arborado dos parques da cidade. A adecuación deses espazos para o uso dos cidadáns e turistas concretouse no PET en tres actuacións.

Área de turismo e lecer no Monte Pedroso. Granxa do Xesto As obras para converter esta finca do monte Pedroso nun novo espazo turístico e de lecer para a cidade, consistiron no acondicionamento dunha área natural de máis de 90.000 metros cadrados. Desde a súa apertura a finais do 2003, a Granxa do Xesto acolle agora unha gran variedade de servizos de recreo ao aire libre, como unha cafetería de madeira e cristal, un parque infantil, aseos e unha área de merendeiro e asadores.

Sinalización exterior No resto da cidade, a sinalización direccional urbana executouse de fóra a dentro, facendo o percorrido dende as principais entradas de Santiago ata o centro, e proporcionando información dun xeito coherente dos elementos de interese. Toda esta sinalización adaptouse á normativa AIMPE (Asociación de Ingenieros Municipales y Provinciales de España).

Tamén se acondicionaron sendeiros para peóns e ciclistas e se recreou na finca un bosque tradicional galego, a través da conservación das súas especies arbóreas, así como da plantación de diferentes arbustos e árbores autóctonas arredor dos catro lagos que se nutren das minas de auga da zona. Este novo espazo verde localizado na ladeira do Monte Pedroso, súmase aos 1.188.945 metros cadrados de parques e xardíns acondicionados para o uso dos cidadáns composteláns e dos seus visitantes, o que ratifica o status de Santiago de Compostela como a máis verde das urbes galegas.

De esta maneira, 90 postes direccionais orientan aos conductores para que atopen os hoteis de tres a cinco estrelas, así como os recursos e servizos turísticos: oficinas de información, zona monumental, museos, campings, a Estación de Autobuses e o aeropor to, entre outros. Finalmente implantáronse mapas turísticos de emprazamento nos principias accesos de entrada de visitantes, como no aeroporto de Lavacolla, a estación de RENFE, a estación de autobuses, o Palacio de Congresos, a dársena de autobuses e a maioría das marquesinas das paradas de autobuses. Asemade retirouse toda aquela sinalización que fora repetitiva ou incoherente co proxecto, e se preveu o mantemento das sinais, especialmente na zona vella.

p41

Infraestruturas e Accesibilidade

O Castelo da Rocha foi construído no ano 1240, no límite sur do territorio outorgado polo rei Afonso I á igrexa de Santiago de Compostela no ano 834, e destruído, por primeira vez, durante as revoltas santiaguesas contra o Bispo de Landoira, e de novo en 1466, na terceira guerra irmandiña.

Posta en valor de parques: Alameda O parque da Alameda é o máis importante punto de referencia dos paseos e do lecer dos santiagueses e un extraordinario lugar de convocatoria desde a Idade Media. É un espazo moi acolledor en pleno centro urbano, cunha magnífica perspectiva da cidade histórica e do campus universitario. Destacado pola variedade e porte das súas especies arbóreas e ornamentais, como o conxunto de carballos, os espléndidos eucaliptos ou a pérgola con vistas que compoñen os castiñeiros de Indias no paseo da Ferradura, a Alameda é un dos máis prezados recursos turísticos da cidade, con elementos arquitectónicos dunha beleza extraordinaria. Na Alameda situouse o Centro de Interpretación de Parques e Xardíns, rehabilitando para o fin a vella Cafetería dos Leóns. O edificio dotouse de mobiliario e equipamento multimedia e material divulgativo específico.

Estudo histórico e arqueolóxico da fortaleza da Rocha A fortaleza da Rocha atópase nas proximidades da Rocha Vella, na parroquia de Santa María de Conxo en Santiago de Compostela.

p42

As fontes documentais máis antigas describen o asentamento como unha fortaleza rodeada por tres murallas, cunha torre da homenaxe de catro pisos, unha ermida e nove torreóns. O castelo non só defendía á cidade das posíbeis ameazas exteriores -dada a súa estratéxica situación na antiga vía Santiago-Padrón- senón que ademais serviu, en máis dunha ocasión, de refuxio aos arcebispos ante os vehementes ataques dos seus súbditos. Considérase que foi a máis grande fortaleza de Galicia e sempre estivo rodeado de lendas populares relacionadas con tesouros, aparicións, bandidos e damas en apuros. A actuación financiada polo PET consistiu na documentación, limpeza e execución pola Universidade de Santiago de Compostela de traballos arqueolóxicos na fortaleza da Rocha, para avanzar no obxectivo último de consolidar o castelo e integralo no rico patrimonio cultural e turístico da cidade, avanzando no coñecemento da estrutura da fortaleza. As campañas arqueolóxicas permitiron descubrir e recuperar diferentes estruturas e recintos, así como unha cantidade inxente de materiais cerámicos, metálicos e pétreos. Tamén apareceron restos de cerámica e proxectís de catapultas, que se cree foron utilizados no asedio do castelo. Unha boa parte dos traballos de escavación centráronse nas liñas defensivas do castelo, o que permitiu documentar dous grandes torreóns de entrada, unha barbacana e un gran torreón circular

Infraestruturas e Accesibilidade

arrimado ao lenzo principal da muralla, detrás do cal xurdiu unha estancia cuadrangular que, pola súa configuración, podería ser a torre da homenaxe. A análise histórica, espacial e funcional do asentamento permitiron coñecer o bo estado do xacemento e abrir novas vías para deseñar un futuro plan de xestión con vistas á conversión da fortaleza e do seu entorno nun produto cultural e turístico. Os restos poderían, de feito, ser musealizados e, xunto a outros xacementos do entorno, integraríanse en rutas históricas de interese turístico que axudarían á dinamización económica e social desta área periférica de Compostela.

Tramos municipais dos Camiños de Santiago O Camiño de Santiago e a peregrinación transformáronse nos últimos anos do século XX nun renovado acontecer relixioso e cultural, recoñecido como Patrimonio da Humanidade pola UNESCO e como Primeiro Itinerario Cultural europeo polo Parlamento Europeo. En atención a este feito, o PET emprendeu o acondicionamento da área de descanso "Chousa do Muíño", situada na Ruta Inglesa do Camiño de Santiago.

- Recuperar as circulacións de auga orixinais e restaurar con técnicas artesanais as edificacións e as pezas do patrimonio cultural etnográfico existentes. - Dotar o tramo final do Camiño Inglés dun equipamento mínimo para o peregrino e dignificar o percorrido en determinados tramos. Os traballos cubriron unha ampla gama de especialidades: labores forestais e de axardinamento; traballos de albanelería en restauración de muros de unha ou dúas caras de mampostería; traballos de cantería e restauración de elementos pétreos e traballos de carpintería para a realización do mobiliario urbano.

Posta en valor dos recursos na área rural: Campo da festa da parroquia da Gracia Falar de festas en Galicia é falar de algo consubstancial á vida dos galegos. As xentes xúntanse para asistir ao baile ou romaría tradicional, a actuación de grupos folclóricos e ao xantar colectivo. A actuación no contorno do Campo de Festa de Gracia realizouse sobre unha superficie aproximada de 3.600 m2, comprendida entre a igrexa, o Centro Cívico e a estrada que se dirixe a Santiago de Compostela.

Os obxectivos da intervención foron os seguintes: - Recobrar o carácter do topónimo que dá nome ao lugar "Chousa do Muíño".

Así, realizáronse tarefas de limpeza, plantacións, chanzos de granito e zona de xogos, entre outros.

p43

CAPÍTULO 6:

Formación e Sensibilización

CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN: A madurez de Compostela como destino turístico cultural ou relixioso, e os acontecementos que van marcar o futuro de Santiago -como, por exemplo da próxima construcción da Cidade da Culturadeterminaron que o Concello quixera desenvolver un programa dirixido á poboación local, con dous obxectivos: - Sensibilizar á cidadanía dos beneficios positivos que o turismo ofrece á cidade, como a creación de infraestruturas, a creación de emprego e a xeración de riqueza, sempre en parámetros vinculados á calidade e a sostibilidade. - Facer partícipes, coñecedores e protagonistas aos composteláns do fenómeno turístico en xeral e do PET en particular. Neste senso, púxose en marcha entre outubro do 2002 e marzo do 2003 a campaña "Vivir Compostela", que invitaba ao cidadán a coñecer mellor os recursos que a súa cidade ofrece aos visitantes, e converterse así en protagonista e partícipe do feito turístico.

p46

- Colectivos: facendo partícipe ao movemento colectivo-asociativo- institucional-empresarial da cidade. O instrumento chave da campaña foi a tarxeta "Vivir Compostela", que incentivou a coñecer os beneficios de vivir nunha cidade aberta á cultura, ao lecer, ás compras e á gastronomía, a través dunha serie de descontos e beneficios para o seu titular.

Actividades gratuítas Todos os posuidores da tarxeta, así como as asociacións e grupos que o solicitaron, tiveron dereito gratuitamente a: - Visita guiada pola historia da cidade organizada pola Asociación de Guías organiza pola cidade. - Percorridos no bus e no tren turísticos. - Visita ás cubertas da Catedral. - Xornadas de portas abertas aos museos dous días á semana durante todo o ano.

As accións dirixíronse a:

- Visita guiada á arquitectura contemporánea de Compostela.

- Individuos: composteláns censados e residentes doutras localidades da bisbarra que naceran ou traballen en Santiago.

- Xornadas de portas abertas nos hoteis da cidade, para coñecer a instalacións o traballo de atención aos seus visitantes.

Formación e Sensibilización

- Descontos na oferta cultural: O Teatro Principal, o Auditorio de Galicia, o Salón Teatro, a Sala Yago e o Teatro Galán garantiron descontos do dez por cento aos posuidores da tarxeta.

Resultados A campaña de sensibilización cidadá concluíu o 31 de marzo do 2003 cun positivo balance que permitiu a 14.016 composteláns participar nun programa de descubrimento das alternativas para o tempo de lecer que ofrece a súa propia cidade. A campaña contabilizou un total de 386 visitas guiadas, nas que tomaron parte 10.391 persoas; 907 accesos a museos e 2.422 participacións na oferta cultural da cidade. Ás visitas individuais engadíronse tamén as reservas de grupo, que permitiron a moitas asociacións de veciños, grupos de estudantes, clubs de maiores e asociacións culturais e profesionais de Santiago e concellos próximos coñecer de primeira man os recursos que a cidade pon á disposición dos visitantes.

A reedición de "Vivir Compostela" ofreceu aínda máis posibilidades que hai tres anos, pois o PET puxo en marcha novos servizos turísticos. Ademais de gozar da visita clásica polo casco histórico, da ruta de arquitectura contemporánea, do paseo en tren turístico e do acceso a museos, que xa formaban parte da edición 2002-2003, os composteláns puideron agora optar pola visita aos conventos de clausura, ao patrimonio universitario, ás cubertas da Catedral ou polo percorrido autoguiado co mp3. Para escolares deseñouse un percorrido especial, didáctico e feito á súa medida, que combina o casco histórico e o tren turístico. Por se fose pouco, este ano as visitas traspasaron as fronteiras da cidade, coas excursións de día completo de Compostela Visión a Fisterra e aos Canóns do Sil.

PLAN DE FORMACIÓN: Entendendo a formación como parte da sensibilización da poboación local cara ao turismo, o Plan de Excelencia Turística centrouse no ensino do idioma inglés a aqueles sectores directa ou indirectamente relacionados co turismo. O obxectivo básico fixouse en facilitar a comunicación dos traballadores do sector turístico e outros sectores cos visitantes, como unha forma de mellorar a acollida aos turistas de lingua estranxeira.

Reedición da campaña no 2006 Para pechar o desenvolvemento do Plan de Excelencia Turística, Turismo de Santiago reeditou en outubro do 2006 a campaña "Vivir Compostela", convidando de novo a todos os composteláns a redescubrir Santiago a través dos seus mellores produtos turísticos.

Así, impartíronse co método do St. James Institute, 58 cursos prácticos de 20 horas cada un, nos niveis de iniciación e afianzamento, que foron seguidos por un total de 180 alumnos distribuídos en grupos de ata 6 persoas.

p47

Formación e Sensibilización

O método fixo énfase na adquisición de coñecementos prácticos e habilidade para a conversación en inglés, a través da solución de diálogos reais no contacto diario dos traballadores cos visitantes. Os profesores atenderon as necesidades específicas de sectores tan diversos coma a hostalería, a restauración, os transportes urbanos, comercio e mercados.

- 10 cursos de iniciación e afianzamento para traballadores da Praza de Abastos. Data: maio do 2003. Participantes: 32.

Os cursos impartidos foron:

- 10 cursos de iniciación e afianzamento para empregados de hospedaxe e hoteis ata 3 estrelas. Data: xuño a xullo do 2003. Participantes: 30.

- 8 cursos de iniciación e afianzamento para a Policía Local. Data: Xuño do 2002. Participantes: 24. - 6 cursos de iniciación e afianzamento destinados aos taxistas. Data: xullo e setembro do 2002. Participantes: 18. - 12 cursos de iniciación e afianzamento para empregados do comercio da zona monumental. Data: novembro do 2002 a febreiro do 2003. Participantes: 37.

p48

- 8 cursos de iniciación e afianzamento para empregados de bares e restaurantes da zona monumental. Data: maio a xuño do 2003. Participantes: 27.

- 4 cursos de iniciación para empregados de supermercados da zona monumental. Data: xuño do 2003. Participantes: 12. Ademais, seguiuse un programa de formación para técnicos de Incolsa- Turismo de Santiago de Compostela, a través da Universidade de Santiago de Compostela.

EPÍLOGO:

EPÍLOGO

Turismo de Santiago desexa subliñar que o lanzamento e a consolidación do Plan de Excelencia Turística sería incomprensíbel sen o apoio das institucións, dos organismos e do sector turístico da cidade. Pero, sobre todo, carecería de sentido sen a participación dos verdadeiros protagonistas do turismo na cidade: os visitantes e, moi especialmente, os composteláns.

O PET concluíu no ano 2005, pero as bases sentadas coa creación de estratexias e produtos continúan proporcionando á empresa municipal Turismo de Santiago liñas de traballo con compromiso de futuro.

Grazas a todos. Grazas a Compostela.

p50