INTRODUCCIÓN • PLAN MARKETING PARA 2009 CON UN AMBITO MÁS AMPLIO (2009-2011) DEBIDO A LA INFLUENCIA DEL ENTORNO ECONÓMICO ACTUAL SOBRE EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL
INTRODUCCIÓN • • • • •
Situación económica mundial. Crisis Reducción de ventas en todos los mercados de consumo Ventaja competitiva de Toyota a nivel tecnológico Posicionamiento líder en vehículos híbridos. Músculo económico de la empresa – Lanzamiento de un nuevo producto (hibrido) : segmentación + publicidad en tiempos de crisis
• Combustibles
INTRODUCCIÓN • Situación económica mundial. Crisis • Reducción de ventas en todos los mercados de consumo • Combustibles – HERRAMIENTAS: Ventaja competitiva de Toyota a nivel tecnológico y Posicionamiento líder en vehículos híbridos. Y Músculo económico de la empresa • Lanzamiento de un nuevo producto (hibrido) : segmentación del mercado objetivo + publicidad en tiempos de crisis
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA TOYOTA GROUP ESPAÑA •
ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING – Mercado – Entorno • • • •
Entorno económico Entorno tecnológico Entorno legal y administrativo Entorno cultural y social
– Análisis de canales
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ANALISIS DAFO – Perspectiva Interna : fortalezas y debilidades – Perspectiva Externa: oportunidades y amenazas
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OBJETIVOS DEL MARKETING – Cualitativas y cuantitativos
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ESTRATEGIAS DEL MARKETING – A nivel de marketing estratégico – A nivel de marketing operativo
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PLANES – PROGRAMA DE ACCIONES DEL MARKETING PRESUPUESTO CONTROLES
Objetivos del trabajo
02/12/2008
02/11/2008
02/10/2008
02/09/2008
02/08/2008
02/07/2008
02/06/2008
02/05/2008
02/04/2008
02/03/2008
02/02/2008
02/01/2008
Entorno EURIBOR 2008
6,000
5,000
4,000 A 1 SEMANA
3,000 A 1 MES
2,000 A 6 MESES
1,000 A 1 Aﾃ前
0,000
Participaci贸n de los medios en la inversi贸n de las marcas de autom贸viles. 2007
Participaci贸n de los medios en la construcci贸n de la notoriedad publicitaria (2007)
Análisis DAFO TOYOTA (Internas) FORTALEZAS • Tercer fabricante mundial de vehículos y primer fabricante japonés • Gran experiencia en el sector con compromiso medioambiental • Imagen de fiabilidad y alta confianza • Alta inversión en I+D+I • Sistemas productivos integrados en los ciclos naturales
DEBILIDADES • Conocimiento del mercado y la cultura española • Red de distribución • Cuota de mercado (5%) • Diversificación de producto
Análisis DAFO TOYOTA (Externas) AMENAZAS OPORTUNIDADES • Rápida evolución del mercado hacia vehículos menos contaminantes, tanto desde el punto de vista social como institucional.
• Fuertes competidores en todos los segmentos; Ford, GM, VW, Mercedes, BMW
•
• Fuertes fluctuaciones del precio de los carburantes
Buenas perspectivas en mercados emergentes del Este de Europa y Rusia
• Posicionamiento ante el consumidor como una marca concienciada con la reducción de la contaminación y las nuevas fuentes de energía. • Ayudas gubernamentales a la innovación en industria automovilística y a los consumidores si adquieren vehículos ecológicos.
• Descenso acelerado de las ventas de la marca en el mercado Europeo • Proteccionismo del mercado europeo hacia sus marcas.
ESTUDIO DE LA INVERSIÓN EN EL SECTOR (2007)
Inversi贸n en medios publicitarios en sector del autom贸vil- 2007 Exterior 5%
Cine 0%
Internet 2%
Suplementos 1% Revistas 6%
TV 50%
Prensa 32%
Radio 4%
MIX DE MEDIOS
Índice Accuracy- Estilos de vida y actitudes hacia los distintos medios y soportes • • • • • • • • •
Preservador.................................................4% Tradicional ................................................15% Hogareño.....................................................8% Adaptado....................................................20% Individualista ...............................................6% Idealista aburguesado ...............................18% Luchador.......................................................6% Yin y yang.....................................................8% Hedonista moderno ...... ............................13%
Ying y Yang • Yin y Yang (8%): les gusta hacer de todo siempre que controlen. Les motiva: las nuevas experiencias. El disfrute. Sus amigos. La libertad. La seguridad. Las marcas. Las ofertas. La publicidad creíble. El ocio. La tecnología sencilla. Las apariencias. Internautas. Casi sólo leen prensa deportiva. Les gustan Antena 3, Cuatro , La Sexta y Digital +. Ven “Los hombres de Paco” o “Sé lo que hicisteis”…Van al cine. Prefieren Vodafone. Oyen Cadena 40 y Europa FM. Les gusta el fútbol sala.
Hedonista Moderno •Hedonista Moderno (13%): por ahora quieren disfrutar intensamente de la vida. Les motiva: el disfrute personal. Las nuevas experiencias. La libertad. El tiempo libre. Sus amigos. Las ofertas. La tecnología. La publicidad inteligente. La moda asequible... Leen mucha prensa tanto en papel como en la red. Revistas de divulgación científica, las femeninas y las de humor. Ven “Fama” o“El encantador de perros”. Prefieren Telecinco, Antena 3, Cuatro y La Sexta. Cadena49, Cadena Dial…
Desglose por modelos de la inversión publicitaria en Toyota 2007 Como vemos la inversión publicitaria de TOYOTA se centra principalmente en sus modelos con mayor cuota de ventas y destinados a segmentos mayoritarios. Los modelos híbridos no tienen una alta participación de la inversión, pero en 2009 serán la piedra angular.
Presupuesto publicidad 2009 Toyota • Informe sobre la publicidad en tiempos de turbulencia Havas Media Research-junio 2008-
a) “La capacidad de introducir nuevos productos al mercado y la de mantener la presencia en medios y el contacto con los consumidores a través de la publicidad, son claramente opciones estratégicas diferenciadoras en tiempos de crisis.”
Presupuesto publicidad 2009 Toyota
b) “Una situación de cambio como la actual representa para las empresas a la par que riesgos, también oportunidades de poner tierra de por medio con respecto a sus competidores. La evidencia, incluyendo España, muestra que mantener y/o aumentar el curso de la inversión es una palanca estratégica a evaluar muy seriamente”
Presupuesto publicidad 2009 Toyota
• c) “Dilema de la dirección en los malos tiempos: el pensamiento empresarial dice que las marcas se deben fortalecer durante los periodos de recesión, sin embargo esta estrategia es difícil de implantar debido a: – Es un pensamiento que va en contra de la lógica tradicional empresarial – Pérdida de la vinculación exclusiva ratio publicidad/ventas (previsión de descenso de ventas durante el ejercicio 2009) – Los recortes en publicidad vs. recortes en personal o I+D representan una forma más indolora de reducir costes a corto plazo frente a los stakeholders.”
Incremento de Publicidad en ĂŠpoca de crisis
Sector autom贸vil 2007 Inversi贸n publicitaria vs. Notoriedad
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Controles temporales del Plan (I)
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Las cuatro variables que se consideran relevantes para realizar los controles temporales son: Inversión publicitaria Puntos de notoriedad publicitaria Nº. de Matriculaciones Valor estimado de los vehículos matriculados
Controles temporales del Plan (II) Por supuesto que no todas las marcas necesitan la misma inversión para conseguir un punto de notoriedad y, además, no siempre la variación de este indicador se debe a la mejor o peor utilización de la inversión en términos de planificación y creatividad, sino que las marcas parten con una historia anterior y una notoriedad de marca (distinta a notoriedad publicitaria) y un determinado posicionamiento que hace más o menos fácil que el mensaje publicitario quede en un puesto relevante de nuestra memoria, y puede ser declarado en una encuesta.
Controles temporales del Plan (III) • • • • • •
Los indicadores a utilizar para el seguimiento de la evolución del Plan de Márketing durante el ejercicio serán: Inversión publicitaria por punto de notoriedad Eficiencia de la inversión sobre la notoriedad Inversión publicitaria por vehículos matriculados Eficiencia de la inversión sobre el mercado en unidades % de inversión publicitaria sobre el valor de las ventas Eficiencia de la inversión sobre el mercado en euros
Plan de contingencias del Plan de Márketing • El Plan de contingencias para el período 2009-2011 tendrá las siguientes revisiones: - a corto plazo –trimestrales/semestrales - para cumplir los objetivos periodificados mediante: refuerzos en la presión publicitaria (promoción de ventas, incorporación de equipamiento standard). - a medio plazo –mitad del ciclo- si estuvieramos lejos de los objetivos, las medidas serían: – Redefinición de la campaña de forma que sea más tangible nuestro valor único o característica diferenciadora de la competencia. – Cambio de la empresa que lleva la ejecución del Plan de Medios. – Fomentar con mayor intensidad al canal de distribución.
CONCLUSIONES • Frases Havas : tiempo de crisis >>> tiempo de oportunidades • Adaptación de la oferta a las necesidades del consumidor • Cumplimiento de requisitos medioambientales • Control de la rentabilidad de la inversión publicitaria