4 – INFLUÊNCIAS INTERNAS E EXTERNAS SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Figura 4 – Influências internas e externas sobre as estratégias de marketing digital

Objetivos e estratégia de negócio

Estratégia de marketing multicanal

Estrutura de mercado e procura Oportunidades e ameaças emergentes Estratégias dos concorrentes

Objetivos e estratégias de negócio

Fonte: adaptado de Chaffey & Ellis-Chadwick (2019)

3.1 Estrutura de uma estratégia de marketing digital

Michael Porter (2001) sugeriu que a Internet aumentou a importância da estratégia, mas incentivou as empresas a serem cautelosas e sugeriu seis princípios que podem ajudar a sustentar uma posição estratégica distinta: • Começar com o objetivo certo. • Definir uma proposta de valor, que seja única, mas, mais importante, que seja entregue. • Fazer as coisas de forma diferente – criar uma cadeia de valor diferenciada. • Estar preparado para fazer trade-offs, adaptando as atividades da empresa para superar os concorrentes. • Criar um ajuste entre o que a empresa faz, onde quer estar e os recursos disponíveis. • Estabelecer continuidade. A decisão de planeamento segue a posição distintiva estabelecida pelos objetivos originais.

As tecnologias inovadoras estão forçando cada vez mais as empresas a fazer a pergunta “Em que negócio estou” à medida que a concorrência se intensifica devido ao aumento do poder de processamento de dados e conectividade quase universal (Porter & Heppelmann, 2014). O outro aspeto de uma estratégia de marketing digital que deve ser considerado, de nível mais tático, é definir como melhorar as capacidades de comunicação de marketing