www.parkiet.com 2 lipca 2012, poniedziałek
.15
rynek reklamy
Reklama czeka na nowe hity Spływają ostatnie zgłoszenia na konkurs Effie, w którym wybiera się najskuteczniejszą kampanię reklamową w kraju. Dotychczasowi laureaci do dziś korzystają ze zwycięskich pomysłów
Magdalena Lemańska magdalena.lemanska@parkiet.com
S
towarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR spodziewa się w tym roku rekordowej liczby zgłoszeń w konkursie na najskuteczniejszą kampanie reklamową w Polsce w minionym roku. Prace można zgłaszać jeszcze dzisiaj. W ubiegłym roku o statuetki najefektywniejszych kampanii walczyły 103 prace. – Każdego roku jest tak, że dużo firm otwiera proces zgłoszenia swojej kampanii, a kończy go tylko część z nich, bo do wzięcia udziału w Effie muszą złożyć odpowiednia dokumentację, np. zgodę reklamodawcy na podanie założeń i skutków kampanii. W tym roku tych zgłoszeń zostało otwartych rekordowo dużo i wszystko wskazuje na to, że może być rekordowo dużo zgłoszeń – mówi Anna Zimecka ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. W tym roku w konkursie stworzono dwie nowe kategorie: e-commerce i digital. – Zdecydowaliśmy się na to, bo przez cały czas pojawiały się pytania, czy jeśli jakaś kampania z założenia nie pojawia się w telewizji, jurorzy nie są z nią mniej oswojeni i nie mają tego wrażenie, że jest mniej widoczna w mediach. A kampanie z kategorii digital faktycznie mają to do siebie, że są wąsko sprofilowane i nie ma ich w mediach masowych – mówi Zimecka. Ukłonem w kierunku kampanii prowadzonych w mediach cyfrowych jest też zaproszenie do jury jako tegorocznego przewodniczącego Grzegorza Wójcika, dyrektora w MIH Internet Europe (część grupy Naspers), firmy, która zarządza europejskimi platformami handlu elektronicznego, płatności internetowych i usług komunikacyjnych. Effie to obok festiwalu reklamowego w Cannes jeden z najważniejszych konkursów reklamowych na świecie. W przeciwieństwie do Cannes, gdzie nagradza się najbardziej pomysłowe rozwiązania zastosowane w reklamie, w Effie kampanie są nagradzane za rynkowy efekt, jaki udało się dzięki nim osiągnąć.
Laury za Serce i rozum W ubiegłym roku hitem konkursu Effie była kampania „Dociekliwe serce” TP wykorzystująca maskotki Serca i Rozumu. Założeniem kampanii – która miała promować szerokopasmowy Internet stacjonarny oferowany przez TP w ramach oferty Neostrady – było wyróżnienie się spośród innych takich promocyjnych propozycji, „przełamanie impasu w zainteresowaniu Neostradą” oraz oczywiście pozyskanie nowych klientów usługi. W trakcie kampanii sprzedaż Neostrady miała się podwoić w porównaniu ze stanem sprzed jej startu. Założenie było ambitne, ale efekty je przebiły. Już w drugim tygodniu trwania kampanii plan założony przez TP został przekroczony o 165 proc., a na koniec jej trwania (dwa miesiące) przekroczono założenia o 313 proc. – Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają postrzeganie marki, łatwo tłumaczą skomplikowane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. Randi Zukerberg (była szefowa marketingu Facebooka – przyp. red.) na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce – uzasadniał przyznanie tej kampanii Grand Prix na ubiegłorocznym konkursie Effie Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku, który przewodniczył jury tej edycji konkursu. TP kampanięe, w których wykorzystuje postaci Serca i Rozumu realizuje do dziś.
Wyższa kultura bankowości W 2010 r. Grand Prix nie przyznano. Prezes TP Maciej Witucki, ówczesny szef jury, upatrywał
Globalnie najskuteczniejsi reklamowo są rynkowi giganci
braku spektakularnych kampanii m.in. w kryzysowych cięciach, jakie już wtedy były bardzo widoczne na rynku. Konkurs Effie jest organizoRok wcześniej jury nie miało bowiem żadnych wany w 39 krajach całego świa- wątpliwości, której kampanii przyznać najwata. Zebrane wyniki ze żniejsze wyróżnienie. Kampania wprowadzająca wszystkich organizujących go na zagospodarowany bankowy rynek Alior Bank lokalnie krajów od dwóch miała stworzyć „osobowość” nowej marki, edycji służą organizatorom a w dwa miesiąca od jej startu dać firmie 30 tys. do obliczania Effie Efectiveklientów i 400 mln zł depozytów. ness Index wskazującego, kto W rzeczywistości we wspomnianym czasie prowadził najskuteczniejsze bankierowi w meloniku i hasłu „Wyższa kultura działania marketingowe i rebankowości” udało się pozyskać dla Aliora 60 tys. klamowe w poprzednim roku. klientów i 963 mln zł depozytów: o 141 proc. więŚwiatowa czołówka najsku- cej niż zakładano. – Bank wchodził w trudnym dla teczniejszych reklamodawców kategorii momencie na rynku, kiedy bardzo dla to najwięcej wydające na proklienta liczyło się zaufanie do banku i tradycja, mocję firmy. więc teoretycznie miał od razu utrudniony Z zestawienia za 2011 rok start – podkreślało jury w uzasadnieniu przyznawynikło, że w ubiegłym roku nia nagrody. najefektywniej promowały się Na świecie szalał już wtedy kryzys i część rynku na świecie Unilever, Procter & patrzyła na start Aliora z niedowierzaniem. Ale firGamble, Nestle, McDonald’s, ma miała przemyślaną strategię. – Ten projekt zaPepsiCo, a najefektywniejszy- jął nam wiele miesięcy. Zanim powstała kampania, mi markami były McDonald’s robionych było wiele badań, współpracowaliśmy (podobnie zresztą jak rok przy nich m.in. z MillwardBrown SMG/KRC. wcześniej), IBM Coca-Cola, W końcowym przetargu na obsługę zlecenia wzięAxe i Pepsi. Rok wcześniej naj- ło udział kilka wiodących agencji na rynku. Zdecyefektywniejszym reklamodowaliśmy się na współpracę z PZL – mówi Barbadawcą świata był Procter & ra Szołomicka, dyrektor marketingu Alior Banku. Gamble. Jak dodaje, kampania nie od razu wszystkich Kampanie tych firm najczę- do siebie przekonała. – Miała surrealistyczny chaściej trafiały w konkursach rakter, odchodziła od tego, do czego byli przyna najskuteczniejszą reklamę zwyczajeni klienci. Były wątpliwości czy się przyjdo finałów lub zdobywały mie, ale w końcu okazała się superprojekna nich nagrody. ELE tem – mówi Szołomicka.
Odważniejsi reklamodawcy rozgłos wokół swoich kampanii zyskują, wykorzystując niestandardowe pomysły, które potem wygrywają w konkursach na najlepsze kreacje Oprócz konkursu Effie, który skupia się na analizie skutków kampanii reklamowych, w branży odbywa się każdego roku wiele innych, w których nagradzana jest kreatywna strona prac wykonywanych na zlecenie firm przez agencje reklamowe. Na świecie najważniejszym takim konkursem jest Międzynarodowy Festiwal Reklamowy w Cannes (w czerwcu
odbyła się jego 59. edycja), w Polsce – Polski Konkurs Reklamy KTR, który organizują Klub Twórców Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Nagradzane tam reklamy często wytyczają nowe szlaki na reklamowym rynku. W tegorocznej edycji konkursu KTR Grand Prix powędrowało do kampanii „Autyzm wprowadza w błąd” wymyślo-
nej przez agencję PZL (autor głośnych kampanii reklamowych napoju Frugo, piwa Żubr czy Plusa z udziałem Kabaretu Mumio). Do kampanii przygotowanej na zamówienie Fundacji Synapsis zatrudniono aktora Bartłomieja Topę, który przez kilka dni zachowywał się „dziwnie” w miejscach publicznych. Zwróciły na to uwagę i media i obserwujący go na ulicach ludzie. Kiedy
w formie, ale mocne w przekazie, jak wymyślona przez włoską agencję reklamową Fabrica Treviso kampania Benettona, w której wykorzystaw kampanii odkryto karty ne zostały fotomontaże i okazało się, że wszystkie jego pokazujące całujących się najnietypowe zachowania w prze- głośniejszych światowych postrzeni publicznej to zaplano- lityków i przywódców wane markowanie zachowania duchowych. Zdjęcie wykorzyczłowieka chorego na autyzm, stujące wizerunek papieża zakampania odbiła się szerokim blokował Watykan, echem w wielu mediach. bulwersował się też Biały Dom Globalnie, w Cannes, Grand (praca dostała Grand Prix Prix przyznano w kilkunastu za reklamę prasową). kategoriach. Wśród nagrodzoW kategorii design była to nych za wyjątkowość pomynp. praca wykonana dla Ausłów były i prace proste stria Solar przez monachijską
agencję Serviceplan Munich. Stworzono roczny raport na temat energii słonecznej opracowywany przez firmę na papierze, na którym przeczytać można go było tylko w świetle słońca. ELE