www.parkiet.com poniedziałek, 3 września 2012
reklama&marketing
FOT. W. KOMPAŁA
plus
.14
Magdalena Lemańska magdalena.lemanskaz@parkiet.com
N
ajlepszym tego przykładem jest tegoroczne głośne przemianowanie TP na Orange. Jak wynika z ostrożnych wypowiedzi przedstawicieli firmy, ciągniętych za języki przez dziennikarzy i analityków, cała operacja kosztowała międzynarodowy koncern ok. 200 mln zł. Nie podano, jaka część tej kwoty została przeznaczona na zakup nagłaśniających cały proces reklam, ale dom mediowy Starlink w swoim raporcie o rynku reklamy podkreślił, że rebranding TP był jednym z nielicznych wydarzeń, które pozytywnie wpłynęły na słaby w tym roku rynek reklamy. Firma nie wstrzymała całego procesu, mimo niemijających trudności w gospodarce, bo w jej przypadku rebranding ma już od przyszłego roku przynosić oszczędności. Nie wszystkie rebrandingi są jednak przeprowadzane dla oszczędności. Rebranding Ruchu czy zmiana logo PZU miały zgoła inny cel: odświeżenie znaków firmy, kojarzonych wcześniej z zamierzchłymi czasami. Zmianę logo zakończył też w tym roku PKO BP i – pierwszą od 20 lat – przymierzający się do zmiany właściciela Lux Med. – Warto robić rebranding, gdy firma się rozwija i zmienia, co powoduje w niej zmiany i kiedy te zmiany osiągną już punkt krytyczny. Jeśli takie działania podejmuje się z braku innych osiągnięć, są to wyrzucone pieniądze. Podobnie rebranding przeprowadzany tylko przy okazji wprowadzania na rynek nowego produktu to głupota – mówi Piotr Czarnecki, prezes agencji First PR. Jak dodaje, dobrym momentem jest zmiana właściciela firmy, jej istotne przekształcenia strukturalne oraz fuzja lub przejęcie. Ograniczeniem dla zbyt częstych działania tego typu są koszty. Są to bowiem jedne z droższych działań marketingowych na rynku. Zmiana logo PZU pociągająca za sobą zmianę całej wizualizacji punktów firmy, która była promowana kampanią reklamową zakończoną w lipcu, miała kosztować 25 mln zł. Ruch zmiana całej wizualizacji kiosków i salonów także musiała kosztować grube miliony. Firma nie podała jednak, ile planuje wydać na wszystkie te działania. – Nowy właściciel firmy Lurena Investments, szanując sentyment do marki, zmienia Ruch w firmę dynamiczną i nowoczesną, która nie tylko utrzyma się na rynku, ale będzie wyprzedzała trendy. W tym celu powstała strategia na lata 2011–2016. Jej elementem była również zmiana logo – mówi tylko Izabela Cicha-Berenda z agencji PR Martis Consulting obsługującej Ruch.
Kolporterska spółka Ruch zmieniła logo Jednym z pierwszych ogromnych Era zwlekała kilka lat z ze zmianą nazwy i wygląd kiosków po prywatyzacji i zmianie rebrandingów było przemianowanie stacji i logo na T-Mobile. W końcu przeprowadziła FOT. MAT. PROMOCYJNE CPN na Orlen w 2000 roku FOT. E. MOTYLEWSKA rebranding w ubiegłym roku FOT. E. MOTYLEWSKA własciciela
Kosztowne zmiany firmowej skóry Duże przedsiębiorstwa nawet w czasie kryzysu nie rezygnują z drogich kampanii rebrandingowych W Polsce fala rebrandingów w ciągu ostatniego dziesięciolecia to także skutek procesów globalizacyjnych skutkujących przejęciami rodzimych firm przez międzynarodowe koncerny. Świeżym przykładem tego typu była zmiana nazwy i całego wizerunku Banku Pekao, który dziś ma takie samo logo, jak jego włoski właściciel, UniCredit. Wprawdzie UniCredit jest głównym właścicielem Pekao już od 1999 r., ale do rebrandingu doszło dopiero teraz. Długo do kosztownej, bo wartej 100 mln zł, zmiany nazwy i logo przymierzała się też komórkowa Era, która ostatecznie dopiero w ubiegłym roku przemianowała się na T-Mobile. Obecne rebrandingi często są też jeszcze konsekwencją przyjmowanej przez wielkie koncerny
polityki pozostawiania w latach 90. lokalnych marek i niezmieniania ich na międzynarodowe znaki funkcjonujące w innych krajach. – Powody takich późnych decyzji bywają różne: albo po prostu ktoś wcześniej o tym nie pomyślał, albo np. obawiał się, że po zmianie na międzynarodową marka będzie w kraju postrzegana jako zagraniczna i niepolska. W latach 90. przejęcia polskich firm i zmienianie ich nazw postrzegane były bardzo dramatycznie jako zagarnianie naszego dobra narodowego i budziły protesty – mówi Piotr Czarnowski. Jak dodaje, możliwe też, że zmiany wstrzymywały braki decyzji w centralach albo zwyczajnie brak funduszy na takie działanie. Jeszcze w 2005 r. rynek mocno brał pod lupę rebranding Idei
na Orange, a sam proces był przez niektóre środowiska mocno krytykowany za niepotrzebne dokładanie firmie kosztów w postaci opłat licencyjnych za korzystanie z nowego znaku towarowego. Teraz tego typu działania w Polsce, podobnie, jak w innych krajach, już jednak spowszedniały. Co ciekawsze rozwiązania mogą, tak jak i inne kampanie, liczyć na wyróżnienia za ciekawy pomysł na odświeżenie firmy. Wśród dobrych kreatywnych pomysłów w tym roku w konkursie KTR złotą nagrodę w kategorii design dostała np. akcja rebrandingowa marki Heyah, która przetrwała w PTC przemianę niebieskiego logo i marki Era w magentowe T-Mobile, ale w rok po tamtej zmianie także zmieniła oblicze.
Rebranding odzieżowej marki Reserved nagrodzony w światowym konkursie
Odzieżowa firma zdobyła w tym roku wyróżnienie w międzynarodowym konkursie Rebrand 100 Awards, w którym wybieranych jest 100 najlepszych rebran-
dingów na świecie. Zakwalifikowano ją do działu „godnego uwagi”, podkreślając, że udało jej się stworzyć atrakcyjne produkty na każdą kieszeń. Wśród najlepiej ocenianych w tegorocznej edycji konkursu znalazły się m.in. rebranding toskańskiego producenta alkoholu Avignonesi, który zmienił wizerunek po zmianie właściciela (przejęła go Belgijka Virginie Saverys), amerykańskiego producenta soczewek kontaktowych CooperVision, który szybko wyrósł na rynkowego potentata i w efekcie musiał zmienić marketingową komunikację. Jury doceniło też sporą przemianę australijskiego ban-
ku NAB Private Wealth, który zamiast dotychczasowych nieco drętwych kampanii postawił na spójną strategię wizualnie opartą na wykorzystaniu roślinnych faktur. Efektowne wejście miało też Państwowe Centrum Muzyki w Kanadzie. Mimo dość nijakich komunikatów jego założyciela – Fundacji Muzycznej Cantos – samo tworzone centrum, będące po części salą koncertową, po części muzycznym muzeum, a trochę miejscem spotkań Kanadyjczyków, zyskało wyrazistą oprawę, czym przyciągnęło odwiedzających, ale i dotacje – Calgary przyznało mu 75 mln dol. wsparcia.
Międzynarodowe jury wytypowało jeszcze przemianę brytyjskiej organizacji pozarządowej The One Fundation, która produkuje wodę, by ze sprzedaży wspierać regiony cierpiące na jej brak. Cel był, paradoksalnie, bardzo prorynkowy – chodziło o wypromowanie marki wody tak, by zaistniała na rynku jak inne tego typu marki. Skutek? Woda trafiła do 500 sklepów Tesco i na pokłady samolotów Virgin, a zasób markowych produktów The One Fundation zwiększył się z dwóch (woda mineralna i jajka) do 12 (m.in. żel do mycia rąk i papier toaleFOT. E. MOTYLEWSKA towy). ELE