plus
.14
www.parkiet.com poniedziałek, 9 lipca 2012
reklama&marketing
Pierwsza nagrodzona kampania Kampania firmy Ikea w 2000 roku wypadła na rynku lepiej od oczekiwań i dostała grand prix pierwszego konkursu na najskuteczniejszy projekt Effie
Magdalena Lemańska magdalena.lemanska@parkiet.com
Z
wycięska kampania była murowanym hitem pierwszej polskiej edycji konkursu na najskuteczniejszą kampanię reklamową, bo – bazując na buńczucznym pomyśle – wywołała sporo zamieszania w życiu publicznym, a tym samym zainteresowania potencjalnych klientów. Zdobyła nie tylko grand prix, ale też złotą statuetkę w kategorii inne usługi. Pierwsza edycja konkursu była jednak pełna kultowych z dzisiejszego punktu widzenia pomysłów pod względem kreatywnym. Srebrną statuetkę dostała wtedy chociażby kampania Frugo „No to Frugo” (w kategorii napoje), a brązową zdobyła w tej samej kategorii praca „Oczko”: reklamująca piwo Bosman (ta, w której reklamowane było piwo bezalkoholowe, przy czym przy słowie „bezalkoholowe” jej bohaterowie znacząco mrugali). Zwycięski w 2000 roku pomysł Ikei (przez dwa kolejne lata jury Effie w Polsce nie przyznało kolejnych grand prix, bo żadna kampania na to nie
zasłużyła) wyrósł z kłopotu – firma musiała zamknąć sklep w Poznaniu i nieopodal ruszyć z nowym, większym. – Chcieliśmy odwrócić uwagę od negatywnego aspektu zamknięcia starego obiektu, a jednocześnie pokazać korzyści płynące z otwarcia nowego, większego sklepu – mówi Grzegorz Boruc, dyrektor marketingu Ikea w Polsce. – Jak jednak przekonać mieszkańców Poznania, by przyszli na kolejne otwarcie sklepu Ikei? Robiono to już dwukrotnie podczas ostatnich pięciu lat. Wydaje się, że nie można zaoferować już nic nowego – głowiła się firma, czego ślad pozostał w dokumentach zgłoszeniowych Effie. Pomysł, na który się zdecydowano, był dość przewrotny. Jego celem było m.in. przyciągnięcie do nowo otwartego salonu w cztery pierwsze dni jego działania 50 tys. ludzi, wywołanie wokół tego hasło: „Gdzie jest nasza Ikea”. Dowcipne hasła wydarzenia rozgłosu i rozbawienie poznaniaków. nawiązywały do asortymentu sklepu: „Protestuje przeciwko łamaniu praw ludzi do siedzenia”, „Mam sąsiada podglądacza, żądam zasłon!”, „Bez Protest kontrolowany łóżek nie będzie dzieci” czy „Nie” alfabetyzmowi, zwróćcie półki na książki”. Wspólnie z agencją reklamową LeoBurnett WarJednym z celów było wciągnięcie do protestu szawa Ikea postanowiła przeprowadzić wymyślony ludzi i zdobycie ich podpisów pod petycją w spraprotest przeciwko zamknięciu swojego skle- wie zamykanego sklepu. Liczono na maksymalpu. – Co do tego, że pomysł chwyci, nie mieliśmy nie 800 osób. – Spodziewaliśmy się, że będzie wątpliwości, ponieważ już wtedy nasze podejście bardzo trudno nakłonić ludzi do podpisywania opierało się na działaniu w nietypowy sposób. petycji, a tymczasem 5380 ludzi podpisało ją W tamtym czasie otwarcia różnych sklepów nastę- w ciągu tych czterech dni – podała firma w dokupowały jedno po drugim w krótkim odstępie czasu mentacji kampanii. i żeby się pozytywnie wyróżnić, wychodziliśmy Mało tego, w ciągu czterech pierwszych dni noz założenia, że dobrze jest intrygować i w inteligent- wo otwarty sklep (z którym Ikea wystartowała ny sposób angażować odbiorcę. Wiedzieliśmy, że to po proteście, przepraszając w mediach i oferując się sprawdza i że nasza grupa docelowa dobrze od- różne atrakcje odwiedzającym sklep) odwiedziło biera tego typu podejście – mówi Grzegorz Boruc. nie 50 tys. ludzi, jak zakładano w planie, ale pra4 listopada 1999 roku 150 aktorów uzbrojonych wie 109 tys. ludzi. w transparenty, opaski na ramię, ulotki i megafo– Nasze wrażenia po zakończeniu kampanii ny wyszło na ulice Poznania protestować prze- były bardzo pozytywne. Ludzie nas chwalili, odciwko zamknięciu ulubionego sklepu, skandując biór był bardzo wesoły, choć oczywiście wcześniej nie obyło się bez komentarzy, że znowu ktoś protestuje. Na koniec jednak większość osób
odebrała kampanię bardzo pozytywnie – mówi Grzegorz Boruc. Kampania została też nagrodzona na najważniejszym światowym konkursie reklamowym w Cannes.
145 zgłoszeń W tym roku kampanii, które będą walczyć o grand prix 13. już konkursu Effie do organizującego go Stowarzyszenia Komunikacji marketingowej SAR wpłynęło 145 – aż o 41 proc. więcej niż rok wcześniej. Gala kończąca tegoroczną edycję konkursu odbędzie się 8 października.
Pytania do... Pawła Heinze, dyrektora kreatywnego LeoBurnett Warszawa Jak z dzisiejszej perspektywy można ocenić kampanię IKEA? To już historyczny pomysł z siermiężnych lat 90.? Nie, zupełnie nie. Ta kampania wciąż ma w sobie dużo świeżości. Nie jest oczywiście pod wieloma względami aktualna, ale sama strategia, która opiera się na stworzeniu społeczeństwu powodu do komentowania jakiegoś wydarzenia, może być wykorzystywana także dziś. Gdyby w dzisiejszych czasach mediów społecznościowych zaadaptować ten pomysł, wykorzystując np. fakt, że ludzie nie lubią, kiedy zamyka im się ulubiony sklep, także od razu uruchomiłby im się odruch domagania się prawa do protestu.
Dałoby się dziś zorganizować kampanię w mediach za 400 tys. zł (tyle kosztowała akcja IKEA)? To były zupełnie inne czasy i siła tej kwoty była inna. Dziś kampania zorganizowana za 400 tys. zł to nie jest duża kampanią. Jeden film reklamowy kosztuje 250 – 350 tys. zł. Ale ciekawe jest, jak ta kampania wykorzystała tradycyjne media i jak obudowała się działaniami, które w pełni wyeksplorowały instytucję protestu. Mamy w niej wszystkie konieczne elementy takiego wydarzenia. Były ręcznie robione naklejki i plakaty, megafony, hasło, były świetnie wykorzystane rekwizyty powiązane ze sklepem. Ludzie mieli ze sobą np. garnki do robienia hałasu. To nie była akcja
przeprowadzona ad hoc. Hasła dotyczyły prawa do siadania, ludzie przykuwali się łańcuchami do łóżka. Plus też za to, że cała kampania odwoływała się do emocjonalnych zachowań, a jej przekaz był bardzo chwytliwy: nie zabierajcie nam tego, co lubimy. Z punktu widzenia agencji bardzo sprytne było też wykreowanie z problemu zalety. Zamknięcie sklepu było przecież jakimś problemem dla firmy. Kto opracował tę kampanię? To był team kreatywny, którego dyrektorem był Amerykanin Michael Long. Zaangażowany w ten projekt był też do dziś działający w branży reklamowej w Polsce Lechosław Kwiatkowski. ROZMAWIAŁA M. LEMAŃSKA