www.parkiet.com poniedziałek, 16 lipca 2012
reklama&marketing
FOT. W. KOMPAŁA
plus
.14
Magdalena Lemańska magdalena.lemańska@parkiet.com
G
PZL i Kompania Piwowarska jako jedyne dwukrotnie zdobyły najwyższe laury Effie
kursu Effie. Założone wydatki na media (2,5–5 mln zł) były znacznie niższe od analogicznych wydatków konkurencji. Do zrealizowania kampanii w 2002 r. po raz pierwszy firma zatrudniła agencję reklamową PZL, a w jej powstaniu brał udział jeden z jej założycieli – Iwo Zaniewski (drugim jest Kot Przybora, syn Jeremiego) – jedna z najbardziej cenionych osobowości polskiej branży reklamowej. Celem Kompanii Piwowarskiej było osiągnięcie w pierwszym roku spontanicznej znajomości marki na poziomie 10 proc., wspomaganej na poziomie 60 proc. i 1-proc. udziału w rynku. Badania po kampanii wykazały natomiast spontaniczną świadomość marki na poziomie 23,17 proc., wspomaganą na poziomie 79,83 proc., a udział w rynku sięgający 4,40 proc. przy wydatkach reklamowych plasujących markę poza czołówką w branży, bo na 11. miejscu. – Wprowadzenie marki Dębowe Mocne spowodowało ożywienie w segmencie piw mocnych. W marcu 2003 r., rok po jej pojawieniu się na ryn-
ku, osiągnęła ona rekordowy poziom udziałów, wspierając tym samym całą kategorię – mówi Wojciech Mrugalski, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej. Stojący za tą kampanią Iwo Zaniewski w PZL odpowiadał za wiele kultowych już dziś kampanii reklamowych, m.in. kampanię Plusa z udziałem kabaretu Mumio, promocję piwa Redd’s, w której wykorzystano motyw teatru cieni, ale też za kolejną kampanię dla Kompanii Piwowarskiej – „Mruczando” – promującą piwo Żubr, która w 2004 r. przyniosła PZL i Kompanii Piwowarskiej kolejną grand prix Effie. – Marka Żubr pojawiła się w portfelu Kompanii Piwowarskiej w momencie przejęcia Browaru Dojlidy pod koniec kwietnia 2003 r. Już w lipcu przeprowadziliśmy jej diametralne odświeżenie, Żubr trafił na rynek w nowym opakowaniu i nowej szacie graficz-
nej – dokonując radykalnej restrukturyzacji portfela marek należących do Browaru Dojlidy. Zmiana wizerunku marki, intensywny rozwój dystrybucji na terenie całej Polski, mnóstwo promocji konsumenckich i niezapomniana kampania reklamowa przyniosły oczekiwane efekty – mówi Wojciech Mrugalski. W chwili startu kampanii udział Żubra w rynku wynosił 0,6 proc. W rok miał urosnąć do 3 proc. Dzięki mruczanemu przez żubry motywowi z piosenki „Nim wstanie dzień” skomponowanemu przez Krzysztofa Komedę Polacy sięgnęli po Żubra. – Dzięki unikalnemu poczuciu humoru, wizjonerstwu oraz nietuzinkowej wyobraźni udało się połączyć precyzyjny przekaz marketingowy z atrakcyjnym, artystycznym wręcz, przekazem. Wizje twórców reklamy były na każdym etapie weryfikowane w toku badań rynkowych. Konsumenci oceniali nie tylko przekaz marketingowy, ale także etykietę, smak, kolor, cenę, wygląd butelki itp. –wspomina Mrugalski. Rok po starcie kampanii udział Żubra w rynku dobił do 6,5 proc., a piwo trafiło do sprzedaży w 74 proc. wszystkich punktów sprzedaży w kraju, choć na starcie kampanii jego producent liczył na połowę takich miejsc.
FOT. MATERIAŁY PRASOWE
rand prix przyznawanej co roku od 13 lat nagrody dla najskuteczniejszej kampanii reklamowej Effie to jedno z najważniejszych trofeów w reklamowej branży w Polsce. Agencji reklamowej PZL i Kompanii Piwowarskiej jako jedynym udało się dwukrotnie otrzymać to wyróżnienie, w dodatku z rzędu. Pierwsze grand prix zgarnęły w 2003 r. za kampanię „Beczki” wprowadzającą na rynek markę piwa Dębowe Mocne. Na rynku były już wtedy zadomowione Warka Strong i Okocim Mocny – specjalne „edycje” znanych już marek bazowych. – Wyzwanie, przed którym stanęliśmy, to stworzenie pierwszej marki piwa mocnego bez wariantu bazowego, o optymalnie skonstruowanej strategii wykorzystującej wady konkurencji – podawała firma, zgłaszając kampanię do kon-
Reklamowy tandem z dwoma grand prix za kampanię piwa
Marketerzy w czasie kryzysu są pod dużą presją tnących koszty prezesów ich firm Kampania Dębowego Mocnego nie wiązała się z wielkimi nakładami właściciela marki. Wydatki na jej wypromowanie (5 mln zł) uplasowały markę jako jedenastą w branży piwnej pod tym względem. Prawie dekadę później, prezesi firm jeszcze większą wagę przykładają do poziomu wydatków marketingowych w firmie, a zwłaszcza – do zwrotu z inwestycji w tego typu działania. Z najnowszego badania przeprowadzanego w ramach Global Marketing Effective-
ness Program wśród prezesów i zarządzających 1,2 tys. firm z całego swiata przez The Fournaise Marketing Group wynika, że szefowie firm w czasie kryzysu śrubują wymagania zwłaszcza wobec szefów marketingu. – Marketerzy muszą zrozumieć, że trzeba zacząć ciąć niepotrzebne wydatki, jeśli chcą zyskiwać zaufanie prezesów i dzięki temu mieć większy wpływ na procesy decyzyjne zapadające w firmie – komentuje wyniki badań Jerome Fontaine, prezes The
Fournaise Marketing Group. Aż 80 proc. prezesów i szefów firm przyznało, że nie imponuje im praca działów marketingu. Taki sam odsetek uznał, że specjaliści od marketingu i ich działania są zbyt mało powiązani z krotko-, średnio- i długofalowymi celami finansowymi firmy. A dwie trzecie prezesów firm wprost mówi, że idealny specjalista od marketingu ma być przede wszystkim skupiony na poziomie zwrotu z inwestowanych przez jego dział pieniędzy.
Specjalistów od marketingu zapewne nie ucieszy też fakt, że 69 proc. szefów firm na świecie uważa, że specjaliści od marketingu żyją w społecznościowo-mediowej bańce i zbyt wiele uwagi poświęcają „lajkom”, „ćwierknięciom” i „obserwującym” ich marki na portalach społecznościowych internautom, podczas gdy wszystkie te zdarzenia nie są twardymi dowodami na zainteresowanie ich produktami, które przełoży się na zwiększony popyt. ELE