www.parkiet.com poniedziałek, 24 września 2012
reklama&marketing
Rosną wydatki na badania rynkowe, ale głównie w Azji i obu Amerykach
FOT. W. KOMPAŁA
plus
.14
Magdalena Lemańska magdalena.lemanska@parkiet.com
W
trudnych czasach makroekonomicznej nie pew no ści i cięcia firmowych kosztów ofiarą oszczędności często padają budżety działów marketingu. Działy te, które w ogóle w wielu firmach cierpią na niezrozumienie ze strony zarządów, starają się temu nie poddawać, ale, jak wynika z niedawnych badań – trend ten jest głębszy i znany na wielu rynkach, nie tylko na polskim. Z tegorocznej edycji badania Global Marketing Effectiveness Program wyniknęło, że aż 80 proc. prezesów i szefów firm przyznało, że nie imponuje im praca działów marketingu. Taki sam odsetek badanych uznał, że specjaliści od marketingu i ich działania są zbyt mało powiązane z krótko-, średnio- i długofalowymi celami finansowymi firmy. – Głównym problemem tej branży jest to, że bywa postrzegana w kategorii wydawania, a nie zarabiania dla firmy pieniędzy, a wydatki na marketing w wielu miejscach bywają akceptowane w myśl zasady, że skoro wszyscy je mają, miejmy je i my. Na tej zasadzie firma potrafi działać wiele lat – mówi Roman Jędrkowiak, Według specjalistów marketer, który trafia na szefów niechętnych zwiększaniu wydatków na jego dział, FOT. CORBIS szef agencji marketingowej ADHD Warsaw, powinien sięgać po twarde dane pokazujące zwrot z inwestycji w działania marketingowe.
Firmy i organizacje wydały globalnie na badania w 2011 r. już 33,5 mld USD – o 0,4 proc. więcej niż rok wcześniej, wynika z ankiety Światowy Rynek Badań 2012 firmy Esomar. Największym rynkiem badań pozostaje Europa (patrz wykres), ale tu wydatki na nie spadły rok do roku o 1,3 proc., do 14,14 mld USD. – Rynki skandynawskie, Łotwa oraz Bułgaria nie są w stanie zrównoważyć spadków wydatków na te cele w trapionej kłopotami ekonomicznymi Wielkiej Brytanii i południowych krajach Europy. Spadki widać też w rejonie Bliskiego Wschodu i Afryki (także o 1,3 proc. rok do roku – red.) – podają analitycy Esomaru. O 1,7 proc. (do 11,19 mld USD) zwiększyły się natomiast wydatki na badania rynku w Ameryce Płn. oraz w rejonie Azji i Pacyfiku, do 5,75 mld USD. A w Amery-
Marketing pod ostrzałem W wielu firmach pokutuje przekonanie, że wydatki na marketing to bezzwrotna inwestycja. Problem pogłębił kryzys, który wymusił cięcia często właśnie w tej sferze były wieloletni szef marketingu w ING Banku potrafią się odciskać na produkcje nawet w kilka lat po jej zakończeniu. Powtarzano, że podczas Śląskim. recesji w latach 70. amerykańskie firmy Revlon i Philip Morris szybko zwiększyły udziały w rynSpowolnienie wymaga ku, intensywnie się promując, w czasie gdy ich rywale wycofywali się z reklamy. większego wysiłku Zdaniem Romana Jędrkowiaka trudniejsze Sytuację niewątpliwie zaostrzył globalny kry- ekonomicznie czasy okazały się czasem sprawzys ekonomiczny. dzianu dla polskich zarządów. – Większość z nich – Po 2009 roku firmy mocno zaczęły ciąć zbęd- pracowała dotychczas w czasach zwyżek. Przez ne wydatki i dziesięć razy bardziej niż wcześniej cały czas trwania ich kariery rynek wyglądał w ten zaczęło im zależeć na efekcie każdego podejmo- sposób, że czegokolwiek by się w firmie nie robiwanego działania – zauważa Wojciech Kowal- ło, jej wyniki rosły. Obecne czasy wcale jednak nie czyk, dyrektor marketingu w domu sprzedaży re- są moim zdaniem katastrofalne czy kryzysowe, klam Atmedia. tylko po prostu trudniejsze – mówi. W wielu przedsiębiorstwach pierwszym obszaPodejmowanie niestandardowych działań, rem cięć w obliczu kryzysu były właśnie wydatki które w trudniejszym ekonomicznie czasie mogą na cele marketingowe, w tym na promocję i rekla- pomóc firmie wybić się na tle konkurencji, wymamę, co – zwłaszcza giełdowe spółki – z dumą wyka- ga jednak zielonego światła od zarządu. zywały jako skuteczne posunięcie antykryzysowe. Co może zrobić marketer, który trafia w firmie W rezultacie w 2009 r. rynek reklamy według da- na niechętnych zwiększaniu wydatków na jego nych domu mediowego Starlink skurczył się dział szefów? Według specjalistów – powinien w Polsce o 11,4 proc., do 7,84 mld zł, i do dziś nie walczyć i przekonywać, edukując szefów twardymoże wrócić do wcześniejszego poziomu. Spadały mi danymi pokazującymi zwrot z inwestycji też nakłady na badania rynkowe. Jeszcze w 2009 r. w działania marketingowe. Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku OFBOR – Nigdy się z taką sytuacją w swojej karierze szacowała je na ponad 600 mln zł, w 2011 r. sięgały nie spotkałem, ale to prawda, że pewne niezrozujuż ok. 570 mln zł (patrz tekst obok). mienie między działami marketingu i sprzedaży Kiedy w reklamie już wyraźnie było widać spa- w firmach jest już nawet legendarne. Sztuką jest, dek koniunktury, zapraszani do Polski międzyna- by te dwa działy w firmie po prostu nauczyły się rodowi specjaliści do znudzenia powtarzali ze sobą współpracować – mówi Wojciech Koprzy każdej okazji, że to ciekawy czas, który – do- walczyk. brze wykorzystany, dzięki umiejętnym działaZdaniem Jędrkowiaka, bywa, że wina leży niom marketingowym – może się przełożyć i po stronie samego marketera. Bo jeśli ma się dow firmie na zwiększenie jej udziałów w rynku, co bre argumenty i umie się udowadniać skuteczwiele firm wywindowało ponad konkurencję ność podejmowanych działań, prawie zawsze na długie lata, bo skutki kampanii reklamowych w końcu uda się zarząd przekonać do swoich ra-
cji. Zawsze można też podsunąć szefowi omawiającą sporne zagadnienia lekturę.
Kontrowersyjny Internet W obszarze reklamy działom marketingu nie służą dyskusje toczone wokół skuteczności niektórych działań mediowych, zwłaszcza tych w mediach społecznościowych. Mimo że kampanie w mediach elektronicznych, zwłaszcza w Internecie, są wyjątkowo łatwo mierzalne, 69 proc. szefów firm na świecie przebadanych w ramach Global Marketing Effectiveness Program uznało, że specjaliści od marketingu zbyt wiele uwagi poświęcają mediom społecznościowym, które wcale nie napędzają sprzedaży produktów ich firm. Z kolei w reklamie mobilnej, jak wynika z najnowszych badań firmy Trademob, aż 40 proc. kliknięć to albo pomyłki, albo oszustwa. Zdaniem Jędrkowiaka w rozmowach z zarządami warto sięgać po przykłady skutecznych kampanii liderów w swoich segmentach. – Jeśli po roku takich działań nic się nie zmieni, lepiej zmienić pracę. Ale to się tak często nie zdarza –konkluduje.
ce Płd. wzrosły o 1,3 proc., do 1,86 mld USD. Ale nawet Brazylia, choć wciąż rozpędzona na tym polu w porównaniu z innym i krajami, odnotowywała w 2011 r. skromniejszy wzrost niż rok wcześniej. – Mimo że widać, że rynek badań dalej się powoli odbudowuje, wyraźnie widać także, że jako branża staliśmy się trochę bardziej wrażliwi na makroekonomiczne zawirowania – komentuje podsumowanie Finn Raben, dyrektor generalny Esomaru. W Polsce Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) oszacowała obrót 18 instytutów, które wzięły udział w audycie w 2011 roku, na ok. 575 mln zł. Ich obroty były wyższe rok do roku o 3,64 proc., mimo że pierwotnie zakładano, że 2011 rok będzie w branży trudny, m.in. z uwagi na wstrzymane projekty badawcze niektórych większych firm. Największymi firmami badawczymi w Polsce są według OFBOR pod względem obrotów MillwardBrow SMG/KRC (120,4 mln zł przychodów w 2011 r.), ACNielsen Polska (112,5 mln zł) oraz GfK Polonia (79,3 mln zł). – Niezmiennie znaczący udział w portfelach zleceń firm badawczych stanowią projekty finansowane ze środków publicznych, głównie europejskich. Ponieważ zwykle są to duże przedsięwzięcia badawcze, mają one istotny wpływ na roczne wyniki finansowe, szczególnie firm średnich i mniejszych – komentował ranking Janusz Durlik, prezes OFBOR. ELE