Effie Awards 2014 by Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR

EFFIE AWA R D S POLAND 2014

SPIS

PRZEDMOWA

RANKINGI

JURY

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

BANKOWOŚĆ

DOBRA KONSUMENCKIE

KAMPANIE DOTYCZĄCE EDUKACJI SPOŁECZNEJ, KAMPANIE CSR

LAUNCH

LEKI I SUPLEMENTY DIETY

LIMITED BUDGET

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

MEDIA I ROZRYWKA

MOTORYZACJA

106

NAPOJE

116

PRO BONO

126

PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEŃ ORAZ SPONSORING KULTURY I SPORTU

132

RETAIL

138

TECHNOLOGY & INNOVATION

148

TELEKOMUNIKACJA

154

UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE

160

USŁUGI

168

ŻYWNOŚĆ

180

BLOK REKLAMOWY

202

INDEKS

KO N T E K S T RY N KO W Y 10 września 1996 roku jest ważny z dwóch powodów: Wisława Szymborska odbiera w Sztokholmie Literacką Nagrodę Nobla, w siedzibie agencji J. Walter Thompson Parintex w Warszawie odbywa się spotkanie założycielskie Polskiego Stowarzyszenia Reklamowego1. Jego celem jest „umocnienie i rozwój branży reklamowej w Polsce”. Ożywiona dyskusja doprowadza do konkretnych wniosków i postulatów: •

uaktywnić współpracę między agencjami reklamowymi,

•

ułatwić wymianę informacji i doświadczeń oraz pomysłów między członkami Stowarzyszenia,

•

inspirować, a następnie wspierać studia w dziedzinie reklamy oraz budować na co dzień prestiż branży.

Od tego momentu środowisko reklamowe w Polsce zaczyna krzepnąć. W maju 1997 roku zostaje zarejestrowany pierwszy statut Stowarzyszenia. Decydują o tym zaledwie trzy agencje, ale szybko okazuje się, że ta swoista „konstytucja” polskiej branży reklamowej staje się punktem odniesienia dla całego środowiska. Obrona interesów branży w warunkach bezwzględnej konkurencji i wolnego rynku, rozwój kreatywności i edukacja to powody, dla których powstaje Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Ambicją SAR jest od samego początku stworzenie prestiżowego konkursu integrującego i rozwijającego branżę. „Jeśli ludziom wskaże się nowe możliwości i cele, będą chcieli się gromadzić” – tak do idei Stowarzyszenia przekonywał Jarek Ziębiński2. Pierwszy wybór pada na konkurs kreatywny, ale najlepszą decyzją okazało się kupienie licencji Effie Awards. Pierwsze Effie startuje w Polsce w 2000 roku (dla kampanii zrealizowanych w 1999 roku).

P OZYCJA WYJŚCIOWA MARKI W 1999 na rynku polskim funkcjonowało kilka konkursów kreatywnych. Ich liczba, biorąc pod uwagę również liczne popularne konkursy kreatywne za granicą, z roku na rok rosła. Kreatywność stała się bogiem reklamy. Wszyscy chcieli mieć reklamy kreatywne, to kreatywność była miarą sukcesu kampanii, agencji i klienta. A tu na rynku pojawia się właśnie konkurs Effie Awards, który – cytując reklamowego klasyka3 – „nie jest konkursem piękności”. Kupiona od Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu licencja jest używana od 1968 roku (obecnie jest już w 42 krajach). Konkurs to duma organizacji 4

marketingowych i reklamowych za granicą. Polska jest krajem, w którym posiadaczem licencji i organizatorem konkursu zostaje środowisko reklamowe, tworzące na bazie konkursu platformę współpracy między agencjami i marketerami. Słowem, losy SAR i Effie zostają połączone na lata i od ich wspólnego rozwoju zależy rozwój każdego z nich z osobna.

WYZWANIE W momencie zakupu licencji Stowarzyszenie liczy zaledwie 8 członków. Są to jedynie największe agencje reklamowe na rynku. Wśród nich nie ma żadnego domu mediowego. Agencje i działy brand design oraz firmy i działy eventowe dopiero powstają, a o agencjach digital i interactive jeszcze nawet nikt nie słyszy. Są to czasy, gdy nikt nie pyta, „czy to się opłaci” i „jaki jest ROI”. A zwroty: „cięcie budżetów”, „oszczędzamy na produkcji” po prostu nie istnieją. „Kryzys ekonomiczny” kojarzy się wszystkim wyłącznie z 20-leciem międzywojennym i problemami w Azji, Rosji, Kuwejcie, Meksyku czy Azji Wschodniej4. Ale ten proces już się zaczyna i na długie lata staje się najważniejszym wyzwaniem dla marketerów. Branża musi się z tym zmierzyć. W nowej rzeczywistości agencje muszą pokazać, że efektywność kampanii to ich cel w pracy dla klientów. Dla wszystkich jest więc jasne, że sukces Effie będzie gwarancją dalszej konsolidacji środowiska i magnesem przyciągającym nowych członków oraz wizytówką współpracy z klientami i zrozumienia potrzeb ich biznesu. Konkurs staje się „olimpiadą” efektywności komunikacji, a nagrody Effie paszportem do świata nieograniczonych możliwości. „Rynek reklamy zmieniał się niezwykle dynamicznie: w latach 90., okresie eksplozji reklamy, wystarczyło być, potem trzeba było już odróżnić się (tu znaczenia nabrała kreatywność), po czasy kryzysów i dojrzewania rynku, kiedy trzeba było być kreatywnym i jak najbardziej efektywnym. Effie – to odpowiedź na dojrzewający rynek. To nie jest kolejny konkurs, w którym środowisko nagradza samo siebie – tylko nagradza się efekt. Efekt przelanego wspólnie potu, łez i „kombinowania w jednym kierunku” – mówi Grażyna Skarżyńska5.

Badacze, dostawcy wyników kampanii, podobnie jak reklama zaczynają się też dopiero organizować6. Tworzą się standardy badań rynkowych7. Konieczność potwierdzania wyników kampanii przez instytuty badawcze skutkuje zmianami w zakresie planowania badań kampanii przez agencje8. „Wszystko było jeszcze świeże, nieokrzepłe, branża uczyła się używania danych do planowania, przywiązywała do nich wielką wagę (jak powstają, jaki jest poziom błędu, etc.). Dziś już się tak o tym nie dyskutuje. Aktywnie działali reklamodawcy zwłaszcza P&G i Unilever, angażujący się bezpośrednio w umocnienie badań i wyznaczenie standardów9” – mówi Ela Gorajewska10. 5

W tym czasie media przeżywają prawdziwy, wolnorynkowy rozkwit. Powstają duże prywatne telewizje, radiostacje, nie mówiąc już o tytułach prasowych. Młoda branża reklamowa nie jest jeszcze obecna na tym rynku. Poza tytułami branżowymi media kompletnie nie są zainteresowane tym, jak, kto i po co organizuje konkursy reklamowe, a decydentów korzystających z usług agencji nie obchodzi, czym branża reklamowa się zajmuje i po co właściwie istnieje. Effie tę świadomość i prestiż skutecznie buduje!

G RU PA D O C E L O WA Przez pierwszych pięć lat grupę docelową stanowią sami szefowie agencji reklamowych zrzeszonych w SAR. Przez następnych 10 lat ta grupa zdecydowanie się rozszerza, głównie o szefów i pracowników agencji komunikacji marketingowej, dyrektorów marketingu i prezesów firm, media, przedstawicieli biznesu oraz ministerstwa gospodarki.

S T R AT E G I A 1 5 - L E C I A 1. Fundamentem rozwoju SAR jest sukces Effie. Głównym zadaniem staje się przekonanie jak największej liczby agencji do zgłaszania swoich kampanii do konkursu. Nie jest to proste. Żeby agencje mogły ujawniać dane klientów w zgłoszeniach, do konkursu trzeba przyciągnąć najpierw marketerów i przekonać ich o opłacalności podawania do wiadomości jury wyników sprzedażowych. Od początku istnienia konkursu obowiązuje zasada wspólnego zgłoszenia prac: klient/agencja.

•

W związku z zakupem licencji SAR realizuje kolejny istotny cel: angażuje w pracę nad konkursem szefów agencji należących do SAR, a tym samym samą branżę11.

•

Coraz lepiej idzie także współpraca z mediami, które są zainteresowane promocją siebie wśród domów mediowych, a przy tym konkursie i przy współpracy z SAR mają taką możliwość.

•

Realizuje się też kolejny cel Stowarzyszenia: dotarcie dzięki Effie do kluczowych marketerów.

•

Aby z kolei przyciągnąć do konkursu domy mediowe – powstaje nagroda

Meffie, gdyż to z kolei leży w interesie biur reklamy mediów. •

Polska Gala Effie od początku organizowana jest z rozmachem. Ma elegancki i artystyczny charakter. Zapraszani są prezesi agencji, polskich i międzynarodowych koncernów oraz politycy i artyści. To sprawia, że Effie staje się wizytówką branży reklamowej (zarówno marketerów, jak i agencji) i buduje prestiż branży.

2. Po pierwszych sukcesach tworzenia konkursu własnymi siłami środowisko decyduje, że SAR trzeba „skorporalizować”. •

Nową funkcję Dyrektora Zarządzającego SAR obejmuje Paweł Tyszkiewicz i zajmuje się z sukcesem pozyskiwaniem dla SAR nowych członków i organizacją Effie. Nowy Dyrektor Zarządzający zaprasza do współpracy Ankę Zimecką, jako szefa projektu Effie, która na przestrzeni lat rozwija projekt i rozbudowuje zespół zatrudniając Wiolę Żelek i Julię Lubańską.

•

Strategicznym celem SAR staje się praca nad ugruntowaniem własnej marki, budując i wspomagając kolejne projekty stworzone przez Stowarzyszenie (Polski Konkurs Reklamy KTR, Media Trendy, Szkołę Strategii Marki, Uniwersytet SAR i wiele, wiele innych).

3. Effie zakorzenia się na rynku. Staje się konkursem zintegrowanej komunikacji. •

Prace zgłaszają zarówno domy mediowe, jak i agencje, Meffie ulega likwidacji.

•

Następuje również szeroka aktywizacja jurorów Effie. Rokrocznie do składu jury wybierani są wyróżniający się na rynku marketerzy (60% wszystkich jurorów), pracownicy firm reklamowych, badacze i media tak, by ich uwagi co do organizacji konkursu (briefy, kategorie, kryteria oceny, większe wymagania co do opisywania celów i prezentowania wyników kampanii) zmieniały rokrocznie konkurs na lepsze, budując jego prestiż i ucząc rynek standardów obowiązujących w branży.

•

Po kolejnych sukcesach, ale i załamaniach spowodowanych kryzysem rynku, po ciągłym kalibrowaniu konkursu przez kolejne Komitety Organizacyjne i opinie jurorów, w obliczu cięć budżetowych i wejścia nowych mediów, konkurs wchodzi w fazę dojrzałą. Staje się projektem całorocznego podnoszenia kwalifikacji, szkołą talentów i nauczycielem standardów rynkowych.

•

Zadaniem jest też wyznaczanie benchmarków komunikacji w poszczególnych kategoriach i ustanawianie standardów efektywności komunikacji dla nowo powstających mediów.

•

Konkurs ma ambicję budowania większego prestiżu szeroko rozumianej branży komunikacyjnej. W tym celu przewodnictwo jury na trwałe

powierzone zostaje szefom firm, znanym na rynku z biznesowych 7

sukcesów i wiary w skuteczność działań komunikacyjnych, doceniających pracę dyrektorów marketingu oraz pracę, jaką mają do wykonania agencje komunikacyjne. • W 2008 roku Jury Effie pod przewodnictwem Marka Kapuścińskiego, Prezesa Zarządu P&G, opracowuje standard oceny prac zasługujących na Grand Prix. • W 2009 roku konkurs zostaje objęty patronatem Ministra Gospodarki.

CELE / WYNIKI 1. Pozyskiwanie nowych członków Stowarzyszenia: •

Było 3, a obecnie SAR zrzesza 95 agencji komunikacji marketingowej.

•

Komitet Organizacyjny Effie staje się po Zarządzie SAR najważniejszym organem Stowarzyszenia, swoistym klubem, wizytówką branży. Praca w nim to świadectwo odpowiedzialności szefów agencji komunikacyjnych za standardy biznesowe, rozwój rynku i branży komunikacyjnej.

2. Budowa silnego środowiska reklamowego, partnera biznesowego dla marketerów i prezesów firm oraz decydentów. •

www.skmsar.org.pl

3. Efektywna budowa prestiżowego konkursu – wizytówki środowiska i jego dokonań:

•

Wypracowana formuła Gali i rokroczna organizacja jej w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej staje się dobrą praktyką i benchmarkiem polskich uroczystych gal.

•

Konkurs zaczyna „pracować” sam na siebie, staje się wspólnym przedsięwzięciem marketerów i firm komunikacyjnych. Dzisiaj na pytanie: „czyj to konkurs” – marketerzy odpowiadają: nasz.

•

Zespół Effie organizuje spotkania jurorów przed i po obradach. Obrady odbywające się początkowo jednego dnia rozłożone zostały na proces głosowania trwający dwa miesiące, a składający się ze wspólnego czytania briefów, głosowania on-line i głosowania off-line.

•

Do konkursu wpływa stale rosnąca liczba zgłoszeń: 2000

2004

ZGŁOSZEŃ

2009

2014

125

170

ZGŁOSZEŃ

• Sponsorami konkursu i gali w 2000 roku były 3 firmy: TVN, Radio ZET i Axel Springer. Obecnie są nimi: TVN, Radio ZET, AMS, Multikino Media, Facebook, Premium TV, Media Impact Polska, Nextway. • Konkurs angażuje rokrocznie ponad 70 jurorów. W sumie 487 osób było jurorami Effie (niektórzy kilkukrotnie). • Przyznano:

328

NOMINACJI

232 BRĄZY

224 SREBRA

GRAND PRIX

ZŁÓT

MEFFIE

• W 2000 roku w Gali wzięło udział 200 gości, a obecnie 1200.

WPŁYW KREATYWNOŚCI KAMPANII W MYŚLENIU O EFFIE NA JEJ EFEKTYWNOŚĆ Siłą napędową dla kształtowania się wizerunku marki Effie oraz samego Stowarzyszenia w latach 1999–2014 jest niewątpliwie kreatywność i niestandardowe podejście do rozwiązywania problemów rynkowych, organizacyjnych, wreszcie komunikacyjnych konkursu. Zakup licencji konkursu, powierzenie jego organizacji Komitetowi Effie wspierającemu działania Biura Organizacyjnego, wreszcie pomysł włączenia na stałe do pomocy w kształtowaniu konkursu marketerów wystawia dobre świadectwo Stowarzyszeniu. To wszystko sprawia, że Effie jest najdłużej funkcjonującym na polskim rynku efektywnym formatem zarządzania konkursem oraz tworzenia szeroko rozumianego środowiska… 1 P. Niedziela i T. Pawlikowski – Publicis; I. i J. Ślotała - J. Walter Thompson Parintex; oraz inicjator przedsięwzięcia – J. Ziębiński, Leo Burnett. 2 J. Ziębiński – wtedy szef Leo Burnett Polska, obecnie szef Leo Burnett na region Azja-Pacyfik. Modus operendi przedsięwzięć SAR i enfant terible środowiska, dzięki niemu oprócz założenia Stowarzyszenia i zakupu licencji na Effie Awards środowisko reklamowe jest także właścicielem największego konkursu kreatywnego w branży – działającego od 2004 Polskiego Konkursu Reklamy KTR. 3 Powiedzenie P. Kastorego (wieloletniego członka Komitetu Organizacyjnego Effie, Prezesa i Członka Rady Nadzorczej Stowarzyszenia, założyciela i prezesa agencji DDB Warszawa) – otwierające rokrocznie do 2012 roku obrady jury EFFE. 4 Panika w Nowym Yorku – 1907, Niemiecka hiperinflacja – 1918-24, Nowojorski Czarny Wtorek – 1929; Kryzys naftowy po zastosowaniu embarga w dostawie OPEC – 1973 po wybuchu wojny izraelsko-arabskiej; Souk Al-Manakh w Kuwejcie – 1982, Czarny poniedziałek w Australii – 1987, Kryzys meksykańskiego peso „El Error de Diciembre” – 1994, Rosyjski kryzys finansowy – w 1998, Argentyński kryzys gospodarczy – 1999, Wschodnia Azja – kryzys finansowy – 1997. 5 G. Skarżyńska – doświadczenie zawodowe – jak mówi o sobie – dwubiegunowe – kiedyś marketing Pepsico Restaurants, potem strateg „agencyjny”, członek Komitetu Organizacyjnego i juror Effie, wiele lat odpowiedzialna za strategię konkursu. 6 PTBRiO powstało w 1994, OFBOR był również młodą organizacją powstałą w 1997. 7 Było już badanie PBC, KBR, PBI i 2 pomiary telewizji AGB i OBOP – oba wprowadzone w 1996 roku. 8 Chociaż zmora niejednego działu kreacji w postaci „badania kreacji” – też jeszcze nie istniała… 9 Firmy badawcze tzw. międzynarodowe z najdłuższym stażem to: SMG/KRC (od 1990 dzisiejszy Millward Brown), GfK (od 1990) i Nielsen (1992). Wcześniej bardzo aktywne były firmy polskie PBS, Indicator, OBOP, Demoskop (dzisiejszy IPSOS), Pentor (dzisiejszy TNS połączony z OBOP). 10 E. Gorajewska – Dyrektor Zarządzająca Nielsen Audience Measurements, wieloletni juror Effie. 11 Skład pierwszego Komitetu Organizacyjnego: J. Ziębiński, P. Kastory, W. Ulrich, C. Dorsey, C. Sampson, L. Popowicz.

W rankingu przyznawane są następujące punkty: GRAND PRIX: 12 PKT

ZŁOTO: 8 PKT

SREBRO: 6 PKT

BRĄZ: 4 PKT

NOMINACJA: 2 PKT

RANKING AGENCJI EFFIE AWARDS POLAND 2014

30 PKT

38 PKT

26 PKT

Ogilvy & Mather

DDB Warszawa

Saatchi & Saatchi Poland

PKT

14 PKT

Havas Worldwide Warsaw Publicis

Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants VML Poland

Fat Baby McCann Worldgroup

PKT

18 PKT

GONG

16 PKT

OS3 multimedia

PKT

180heartbeats + JUNG v. MATT Brain Closbrothers CPC Duda Polska Grandes Kochonos Men at Work

PKT

ADHD Warsaw Agencja UPSIDE Bardzo Change Integrated FCB Warsaw Grey Group Havas Engage Warsaw Highlite PR Isobar Poland Next Opcom PLATIGE IMAGE PZL TOUCH IDEAS WALK Events

CAM Media Dragon Rouge Edelman Polska Lubię to Posterscope Poland Procontent Red8 Advertising Scholz & Friends Warszawa TELESCOPE Tribal DDB WHAT

24/7Communication Brasil H2O hyperCREW Just JWT Warszawa Kalicińscy.com Nairobia Up

RANKING DOMĂ&#x201C;W MEDIOWYCH EFFIE AWARDS POLAND 2014

Starcom MediaVest Group

68 PKT

MEC

54 PKT

MediaCom Warszawa

34 PKT

ZenithOptimedia Group

PKT

PHD Media Direction Universal McCann

20 PKT

Value Media

PKT

Lowe Media Mindshare Polska

PKT

Blueway Com

Carat

DDC Media Havas Media (Havas Media Group) Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group) OMD

PKT

Arena (Havas Media Group) Initiative Media K2 Media

13.

14.

15.

20.

21.

22.

29.

30.

36.

37.

38.

45.

46.

47.

52.

53.

54.

61.

68.

69.

70.

23.

39.

10.

11.

12.

16.

17.

18.

19.

24.

25.

26.

27.

28.

31.

32.

33.

34.

35.

40.

41.

42.

43.

44.

48.

49.

50.

51.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

71.

72.

73.

74.

75.

76.

GRUPA 3:

JURY PRZEWODNICZĄCA JURY 1.

KATARZYNA MILANOVIC / NIVEA Polska

GRUPA 1: ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE, LEKI I SUPLEMENTY DIETY, NAPOJE, ŻYWNOŚĆ 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL IWONA DOKTOROWICZ DAWID FORYSIAK MONIKA JUSIŃSKA-ZBIEGNIEWSKA / PRZEWODNICZĄCA MAGDALENA KOLENKIEWICZ MACIEJ KOSSOWSKI MAŁGORZATA LUBELSKA ADAM MIECZNIKOWSKI ALICJA MIŁUŃSKA IWONA PIASTA MAŁGORZATA ROKITA AGNIESZKA SORA JOANNA ULANOWSKA-TABAŁA ELŻBIETA URBACZKA

GRUPA 2: E-COMMERCE, DOBRA KONSUMENCKIE, MOTORYZACJA, RETAIL, USŁUGI 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

BOGUSŁAW BISZOF / PRZEWODNICZĄCY EMILIA BRATKOWSKA JACEK KAROLAK MICHAŁ KOCIANKOWSKI / Z-CA PRZEWODNICZĄCEGO AGNIESZKA KWAŚNIEWSKA JAROSŁAW KWIECIEŃ MICHAŁ LEMAN PAWEŁ OSTROWSKI PRZEMEK PORADA ALINA PRAWDZIK URSZULA REICHMAN BEATA SZCZEŚNIAK BARTŁOMIEJ SZMAJ URSZULA UCHAŃSKA DAMIAN ZAPŁATA

KAMPANIE DOT. EDUKACJI SPOŁECZNEJ I KAMPANIE CSR, MEDIA I ROZRYWKA, PRO BONO, PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEŃ ORAZ SPONSORING 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47.

RAFAŁ ADASIAK MARZENA BALA-PRZYBYLSKA PIOTR GLEN ŁUKASZ GOŹDZIOR PAWEŁ JAKUBOWSKI ELŻBIETA JANCZUR ALEKSANDRA JURKIEWICZ JAKUB KOSSUT EWA KULIK-BIELIŃSKA RADEK MIKLASZEWSKI MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA PATRYK PIPUTA GRAŻYNA SKARŻYŃSKA JAROMIR SROGA MAREK SZAFARZ / PRZEWODNICZĄCY RENATA WASIAK-SOSNOWSKA DOROTA ŻURKOWSKA-BYTNER

GRUPA 4: BANKOWOŚĆ, UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE, TELEKOMUNIKACJA 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61.

SZYMON BIELA WOJCIECH BOROWSKI ANNA JARZYNKA MARCIN KARNOWSKI MACIEJ MARSZAŁEK TOMASZ MARSZAŁŁ / PRZEWODNICZĄCY MATEUSZ MENTLEWICZ KRZYSZTOF MRÓZ ANDRZEJ MYTYCH BARTOSZ NIEMACZEK MARIUSZ RZANNY PAWEŁ SZARKOWSKI MARCIN WINKLER NATALIA ZAŁĘCKA

GRUPA 5: LAUNCH, LIMITED BUDGET, LONG TERM, TECHNOLOGY & INNOVATION 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76.

MICHAŁ BONAROWSKI MONIKA BRONOWSKA MARCIN BRUŚ PIOTR CHĘCIELEWSKI RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI PAWEŁ KASTORY / PRZEWODNICZĄCY KATARZYNA NIEWIADA KATARZYNA OKULARCZYK PAWEŁ PATKOWSKI ADAM POLASZ ARTUR SIKORA INGA SONGIN MICHAŁ WOLNIAK MARTA ŻYCIŃSKA

PAT R O N K AT E G O R I I

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE JURY MONIKA JUSIŃSKA-ZBIEGNIEWSKA

Nestlé Polska

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL IWONA DOKTOROWICZ DAWID FORYSIAK MAGDALENA KOLENKIEWICZ MACIEJ KOSSOWSKI MAŁGORZATA LUBELSKA ADAM MIECZNIKOWSKI ALICJA MIŁUŃSKA IWONA PIASTA MAŁGORZATA ROKITA AGNIESZKA SORA JOANNA ULANOWSKA-TABAŁA ELŻBIETA URBACZKA

Facebook Kompania Piwowarska Sanofi Starcom MediaVest Group The Coca-Cola Company Grupa Żywiec Publicis 180heartbeats + JUNG v. MATT Grupa Maspex Procter & Gamble GfK Polonia AVON Cosmetics Poland US Pharmacia

BRĄZOWE EFFIE 20

KREM O MOCY LASERA L’ORÉAL PARIS MCCANN WORLDGROUP ZENITHOPTIMEDIA GROUP

POCZUJ DZIKOŚĆ PROCTER AND GAMBLE DS POLSKA MEDIACOM WARSZAWA SAATCHI & SAATCHI POLAND

PUMA SYNC LAUNCH PROCTER AND GAMBLE DS POLSKA MEDIACOM WARSZAWA

NOMINACJE 23

OLŚNIEWAJ Z NIVEA DIAMOND VOLUME NIVEA POLSKA MEC FCB WARSAW

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

BRĄZ KREM O MOCY LASERA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

L’Oréal Paris / Revitalift Laser X3 Krem przeciwzmarszczkowy L’Oréal Paris McCann Worldgroup / ZenithOptimedia Group

Marka L’Oréal Paris zdystansowana przez polskie, tańsze kremy postanowiła wywalczyć dla siebie godne miejsce na rynku kremów przeciwzmarszczkowych oraz pielęgnacji skóry. Postrzegana jako droga i niedostępna, postawiła sobie za cel wyprzedzenie dynamiki rynkowej i wprowadzenie nowego wariantu kremu Revitalift nie tylko na zadowalającym poziomie, ale z prawdziwym sukcesem. By to osiągnąć, skupiliśmy się na podstawowym problemie: poprawie percepcji relacji wartości do ceny, znacząco obniżając postrzeganą cenę (do poziomu realnego) i podnosząc percepcję skuteczności poprzez udowodnione rezultaty, a przy nowym Revitalift także przez porównanie mocy kremu do mocy zabiegów laserowych.

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

BRĄZ POCZUJ DZIKOŚĆ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Old Spice Wild Collection Dezodoranty/Antyperspiranty Procter and Gamble DS Polska MediaCom Warszawa / Saatchi & Saatchi Poland

Celem Old Spice jest rozwijać sprzedaż na konkurencyjnym rynku dezodorantów i „wciągać” coraz większe rzesze fanów do świata marki. Komunikacyjnie wyzwaniem było przebicie kultowego już „Siedzę na koniu” i jeszcze większe zaangażowanie konsumentów. Pomysłem na zaadresowanie wyzwań było wprowadzenie alternatywnego bohatera Old Spice – słodkiego Fabio. Kampania skłoniła konsumentów do walki o przywrócenie statusu quo. Walcząc dla Mustafy, dzięki 16-bitowej grze można było wygrać życiową przygodę w programie „Poczuj Dzikość” i poczuć, co znaczy być Old Spice Guyem. Efektem był 13,5-procentowy wzrost udziałów wartościowych przy największej dynamice vs główni konkurenci.

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

BRĄZ PUMA SYNC LAUNCH NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Puma Sync Perfumy Procter and Gamble DS Polska MediaCom Warszawa

Odważne cele biznesowe udało nam się zrealizować dzięki innowacyjnej współpracy z produkcją programu „The Voice of Poland”. Po raz pierwszy marka miała tak duży wpływ na kształt show. Dzięki wpleceniu elementów tańca, atrakcyjnego ruchu tanecznego zmieniliśmy formułę show! Naturalnie zaangażowaliśmy grupę docelową w naszą komunikację. Innowacyjne lokowanie produktu w połączeniu z wysokim zasięgiem show oraz wsparciem produktu w punktach sprzedaży okazały się strzałem w dziesiątkę. Puma uzyskała najwyższe udziały w kategorii, osłabiając głównych konkurentów. Znów stała się marką, o której wszyscy mówili i której wszyscy pragnęli.

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

NOMINACJA OLŚNIEWAJ Z NIVEA DIAMOND VOLUME NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

NIVEA Kosmetyki do pielęgnacji włosów NIVEA Polska MEC / FCB Warsaw

Wprowadzenie przez NIVEA linii Diamond Volume było ogromnym wydarzeniem w segmencie Shine w kategorii „środki do pielęgnacji włosów” w 2013 roku. Launch produktu w trudnym i zhierarchizowanym otoczeniu konkurencyjnym niósł ze sobą niebezpieczeństwo kanibalizacji w ramach portfolio NIVEA i zakładał realizację celów, do których żaden z konkurentów nie zbliżył się od lat. Mimo wielu trudności i ryzyka związanego z debiutem linii udało się nie tylko zrealizować wszystkie postawione cele. Synergia wielokanałowej komunikacji z wypracowanym mechanizmem rekomendacji przyniosły spektakularne efekty, NIVEA odzyskała pozycję lidera w segmencie Shine.

PAT R O N K AT E G O R I I

BANKOWOŚĆ JURY TOMASZ MARSZAŁŁ

PKO Bank Polski

PRZEWODNICZĄCY

SZYMON BIELA WOJCIECH BOROWSKI ANNA JARZYNKA MARCIN KARNOWSKI MACIEJ MARSZAŁEK MATEUSZ MENTLEWICZ KRZYSZTOF MRÓZ ANDRZEJ MYTYCH BARTOSZ NIEMACZEK MARIUSZ RZANNY PAWEŁ SZARKOWSKI MARCIN WINKLER NATALIA ZAŁĘCKA

Orange Polska McCann Worldgroup MEC Google Link4 Ogilvy One Niezależny ekspert Grupa Aviva T-Mobile Polska Millward Brown T-Mobile Polska P4 Getin Noble Bank

SREBRNE EFFIE 28

GETIN UP GETIN NOBLE BANK STARCOM MEDIAVEST GROUP BARDZO

BRĄZOWE EFFIE 29

ACHILLES PKO BANK POLSKI DDB WARSZAWA UNIVERSAL MCCANN OS3 MULTIMEDIA VALUE MEDIA

JUTRO BĘDZIE FUTRO GETIN LEASING SCHOLZ & FRIENDS WARSZAWA VALUE MEDIA

NOMINACJE 31

WARTO SPRAWDZAĆ EUROBANK BRASIL STARCOM MEDIAVEST GROUP

BANKOWOŚĆ

SREBRO GETIN UP NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Getin Bank Konto osobiste Getin Noble Bank Getin Noble Bank / Starcom MediaVest Group / Bardzo

W 2012 roku Getin Bank znany z oferowania pojedynczych produktów zdecydował się na przejście na kompleksową obsługę finansów swoich klientów. Kluczem do realizacji nowej strategii stały się innowacyjne funkcjonalności nowego konta Getin UP. Postanowiliśmy pokazać klientom, że dzięki innowacjom jesteśmy w stanie dostarczyć im rozwiązania, które będą stanowić realne ułatwienie w codziennym korzystaniu z banku. Flagowym produktem zmiany została pierwsza na świecie karta z wyświetlaczem pokazująca stan konta. Dzięki karcie klienci wiedzą, ile środków mają na koncie przed transakcją i zaraz po niej.

BANKOWOŚĆ

BRĄZ ACHILLES NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

PKO Junior Konto dla dziecka PKO Bank Polski DDB Warszawa / Universal McCann / OS3 multimedia / Value Media

Kampania wprowadziła na rynek unikalny produkt stworzony przez lidera kategorii – PKO Bank Polski. PKO Junior to pierwsze na rynku konto dla dzieci poniżej 13. roku życia, które wprowadza w świat finansów przez zabawę. Główna myśl kampanii udowodniła rodzicom, że warto uczynić z dziecka herosa oszczędzania. W początkowej fazie kampanii wykorzystującej kanały własne Banku zbudowaliśmy pierwszą bazę użytkowników. Druga faza działań w mediach masowych pozwoliła nie tylko zdynamizować sprzedaż, ale wpłynęła na wzmocnienie wizerunku PKO jako rodzinnego banku. Klienci po raz kolejny dostrzegli, że PKO ma nowoczesną i przyjazną ofertę.

BANKOWOŚĆ

BRĄZ JUTRO BĘDZIE FUTRO NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Getin Leasing Leasing aut Getin Leasing Scholz & Friends Warszawa / Value Media

Pod koniec 2013 roku poinformowaliśmy polskich przedsiębiorców o luce prawnej i możliwości odliczenia 100 proc. VAT po zakupie auta w leasingu lub kredycie. Celem Getin Leasing było wyleasingowanie jak największej liczby samochodów z kratką oraz wzrost sprzedaży w I kwartale 2014 względem IV kwartału 2013. Aby to osiągnąć, przerwaliśmy internet w całym kraju i stworzyliśmy elektryzujące newsy emitowane przez główne stacje radiowe w kraju. Mówiliśmy o tym w prasie i na OOH. Odnotowaliśmy wzrost sprzedaży o 262 proc., dzięki któremu Getin Leasing na koniec marca utrzymał pierwszą pozycję.

BANKOWOŚĆ

NOMINACJA WARTO SPRAWDZAĆ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kredyt gotówkowy Kredyt gotówkowy Eurobank Brasil / Starcom MediaVest Group

Eurobank jest mniejszym i mniej znanym bankiem. Żeby się rozwijać, musi pozyskać nowych „lepszych” klientów, a ci niechętnie zmieniają banki. Eurobank przekonał ich, że skoro sprawdzają i porównują oferty na co dzień, powinni sprawdzić też jego ofertę, gdy szukają kredytu gotówkowego. Nie oferował najniższych rat/oprocentowania, nie „przechwalając się”, uwiarygodnił jakość oferty i zanotował 65-procentowy wzrost sprzedaży kredytów pierwotnych. Bez patosu i epatowania ceną o 20 proc. zwiększył udział „lepszych” klientów w swoim portfolio.

PAT R O N K AT E G O R I I

DOBRA KONSUMENCKIE JURY BOGUSŁAW BISZOF

Ekstraklasa

PRZEWODNICZĄCY

EMILIA BRATKOWSKA JACEK KAROLAK MICHAŁ KOCIANKOWSKI AGNIESZKA KWAŚNIEWSKA JAROSŁAW KWIECIEŃ MICHAŁ LEMAN PAWEŁ OSTROWSKI PRZEMEK PORADA ALINA PRAWDZIK URSZULA REICHMAN BEATA SZCZEŚNIAK BARTŁOMIEJ SZMAJ URSZULA UCHAŃSKA DAMIAN ZAPŁATA

Rainbow Tours K2 Synergion Saatchi & Saatchi Think Tank General Motors Poland PLL LOT nc+ Leroy Merlin Audioteka Mercedes-Benz Polska OMD BP Polska Philips Loyalty Partner Polska

BRĄZOWE EFFIE 36

6 TYGODNI WAKACJI OD DEPILACJI PHILIPS OGILVY & MATHER VML POLAND

TOPEX. NIEZBĘDNY TAK JAK TY GRUPA TOPEX ARENA (HAVAS MEDIA GROUP) DRAGON ROUGE WHAT

NOMINACJE 38

KRÓL DŻUNGLI PHILIPS OGILVY & MATHER CARAT

DOBRA KONSUMENCKIE

BRĄZ 6 TYGODNI WAKACJI OD DEPILACJI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Philips Lumea Urządzenie do depilacji światłem Philips Ogilvy & Mather / VML Poland

Wyzwaniem kampanii było znalezienie koncepcji budującej świadomość Lumea i przełamującej bariery związane z obawami jej stosowania. Philips miał zdobyć pozycję lidera, jednocześnie rozwijając rynek. Główny przekaz oparliśmy na beneficie produktu: bezbolesności i gwarancji długotrwałego efektu, czyli „6 tygodni wakacji od depilacji”. Chcąc uczynić przekaz wiarygodnym, postanowiliśmy wykorzystać opinie innych kobiet. Blogerki urodowe testowały Lumeę i dzieliły się doświadczeniami w fazie prelaunchu, tak by na starcie kampanii kobiety mogły znaleźć wiarygodne opinie na temat skuteczności produktu. W efekcie kampanii rynek wzrósł o 190 proc., Philips zdobył 45 proc. udziałów, stając się liderem rynku!

DOBRA KONSUMENCKIE

BRĄZ TOPEX. NIEZBĘDNY TAK JAK TY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

TOPEX Narzędzia budowlane Grupa Topex Arena (Havas Media Group) / Dragon Rouge / WHAT

TOPEX uzyskał pozycję lidera w kategorii narzędzia. Od lat dostarcza wielu praktycznych rozwiązań dla szerokiej grupy majsterkowiczów, którzy potrzebują ich prac w domu i ogrodzie. Marka daje im poczucie spełnienia się w roli gospodarza domu, głowy rodziny, niezbędnego do tego, aby wszystko mogło gładko funkcjonować. Dzięki kampanii oraz działaniom BTL marka wyszła na pozycję lidera w świadomości konsumenckiej. Poprawiono również jej postrzeganie oraz wzmocniono znaczenie w głównych marketach budowlanych. Najbardziej cieszy fakt, że z marki powszechnej TOPEX stał się marką z charakterem o czytelnym dla konsumentów pozycjonowaniu rynkowym.

DOBRA KONSUMENCKIE

NOMINACJA KRÓL DŻUNGLI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Philips Golarki, trymery i urządzenia do stylizacji zarostu Philips Ogilvy & Mather / Carat

Wyzwaniem było wykreowanie mody na stylizację zarostu w sposób, który będzie kojarzył się z prawdziwą męskością, a jednocześnie przełamie schemat tradycyjnego postrzegania męskiego wzorca urody. Celem było budowanie całej kategorii groomingu, odwrócenie negatywnej tendencji spadku wartości sprzedaży Philipsa i umocnienie go jako leadera groomingu. Podeszliśmy do tematu po męsku i rzuciliśmy konsumentom wyzwanie do przejęcia kontroli nad własnym „buszem”, tak by każdy z nich mógł być panem własnego wyglądu, prawdziwym „Królem Dżungli”. W wyniku działań rynek zanotował wzrost wartości o 13,3 proc., Philips umocnił się jako lider, uzyskując wzrost wartości sprzedaży 15,1 proc. vs 2012.

PAT R O N K AT E G O R I I

KAMPANIE DOTYCZĄCE EDUKACJI SPOŁECZNEJ, KAMPANIE CSR JURY MAREK SZAFARZ

Grupa TVN

PRZEWODNICZĄCY

RAFAŁ ADASIAK MARZENA BALA-PRZYBYLSKA PIOTR GLEN ŁUKASZ GOŹDZIOR PAWEŁ JAKUBOWSKI ELŻBIETA JANCZUR ALEKSANDRA JURKIEWICZ JAKUB KOSSUT EWA MARIA KULIK-BIELIŃSKA RADEK MIKLASZEWSKI MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA PATRYK PIPUTA GRAŻYNA SKARŻYŃSKA JAROMIR SROGA RENATA WASIAK-SOSNOWSKA DOROTA ŻURKOWSKA-BYTNER

Ubisoft NIVEA Polska Grupa PZU Miasto Poznań Lemon Sky JWT SOS Wioski Dziecięce DDB Warszawa MediaCom Warszawa Fundacja im. Stefana Batorego WALK Forum Odpowiedzialnego Biznesu The Walt Disney Company Polska Albert Lumberjacker Eurozet Havas Media Discovery Networks CEEMEA

SREBRNE EFFIE 44

POMOC MIERZONA KILOMETRAMI T-MOBILE POLSKA STARCOM MEDIAVEST GROUP WALK EVENTS

BRĄZOWE EFFIE 45

CIŚNIENIE NA ŻYCIE POLPHARMA TELESCOPE PROCONTENT OMD

K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

SREBRO POMOC MIERZONA KILOMETRAMI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

T-Mobile Telekomunikacja T-Mobile Polska Starcom MediaVest Group / WALK Events

PMK to akcja społeczna wynikająca z esencji nowoczesnego telecomu umożliwiającego ludziom dzielenie się emocjami i wspólne przeżywanie ważnych chwil. Zbudowaliśmy prawdziwe zaangażowanie w świecie realnym przez mechanizm sprawiający, że prawdziwy wysiłek jednostek dzięki technologii mobilnej tworzy masową skalę działania. Uczestnicy dzięki aplikacji mobilnej Endomondo wspólnie zbierali przebyte kilometry, które T-Mobile zamienił na pomoc dla niepełnosprawnych fizycznie dzieci. 250 tys. aktywnych uczestników zebrało 41 mln kilometrów, dzięki czemu do Fundacji TVN trafił 1 mln zł. WWW PMK to milion unikalnych użytkowników i ponad 3 mln odsłon. Spontaniczna świadomość akcji osiągnęła 52 proc.

K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

BRĄZ CIŚNIENIE NA ŻYCIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Ciśnienie na życie Kampania społeczna Polpharma Polpharma / TELESCOPE / Procontent / OMD

„Ciśnienie na życie” to największa ogólnopolska kampania społeczna dotycząca nadciśnienia tętniczego. Jej celem jest edukacja Polaków na temat profilaktyki chorób układu krążenia oraz zachęcenie ich do regularnych pomiarów ciśnienia. Aby skutecznie wpływać na zachowania profilaktyczne Polaków, postanowiliśmy nie tylko mówić, ale przede wszystkim działać. Jak? Organizując akcje bezpłatnych pomiarów ciśnienia krwi w całej Polsce. Udało nam się przebadać 269 923 osoby, a od sierpnia dodatkowo badamy „wiek serca” pacjentów, prowadząc jedno z największych tego typu badań przesiewowych w Europie. Sponsorem kampanii jest Polfa Warszawa Grupa Polpharma, producent leku Acard.

PAT R O N K AT E G O R I I

LAUNCH JURY PAWEŁ KASTORY

DDB Warszawa

PRZEWODNICZĄCY

MICHAŁ BONAROWSKI MONIKA BRONOWSKA MARCIN BRUŚ PIOTR CHĘCIELEWSKI RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI KATARZYNA NIEWIADA KATARZYNA OKULARCZYK PAWEŁ PATKOWSKI ADAM POLASZ ARTUR SIKORA INGA SONGIN MICHAŁ WOLNIAK MARTA ŻYCIŃSKA

Niezależny ekspert ZenithOptimedia Group Niezależny ekspert Carlsberg Polska Niezależny ekspert Ford Polska Kruszwica IBM Orange Polska ONE ELEVEN BZ WBK Żywiec Zdrój VML Poland Grupa PZU

ZŁOTE EFFIE 50

OGRANICZENIA I LIMITY NIE INTERESUJĄ MNIE ORANGE POLSKA OGILVY & MATHER MEC

SREBRNE EFFIE 52

SZEF WSZYSTKICH SZEFÓW ING BANK ŚLĄSKI 180HEARTBEATS + JUNG V. MATT LOWE MEDIA ADHD WARSAW

NOWY SCHOLL VELVET SMOOTH™ RECKITT BENCKISER POLAND ZENITHOPTIMEDIA GROUP

NOMINACJE 54

GROWN UP PRUDENTIAL BRAIN STARCOM MEDIAVEST GROUP

KURKA WOLNA – LAUNCH MARKI POLSKIE FERMY GRUPA PRODUCENTÓW HAVAS WORLDWIDE WARSAW HAVAS MEDIA

REWOLUCJA W PIELĘGNACJI: LAUNCH BALSAMU DO CIAŁA POD PRYSZNIC NIVEA NIVEA POLSKA MEC FCB WARSAW LUBIĘ TO

LAUNCH

ZŁOTO OGRANICZENIA I LIMITY NIE INTERESUJĄ MNIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

NJU Mobile Telefonia komórkowa Orange Polska Ogilvy & Mather / MEC

Na dojrzałym i silnie konkurencyjnym rynku Orange postanowił wprowadzić na rynek zupełnie nową markę. Dysponując wielokrotnie niższym budżetem na komunikację, musieliśmy uzyskać istotnie wyższy impact komunikacyjny w bardzo krótkim czasie (zanim konkurencja wyjdzie z kontrpropozycją). Kluczem do sukcesu było sprytne odcięcie się od komunikacji prowadzonej przez konkurencyjne marki telekomunikacyjne. Podczas gdy one oferowały „więcej, niż potrzebujesz”, nju mobile zaoferowało „dokładnie to, czego potrzebujesz”. Dobra komunikacja i selektywne retargetowanie ludzi zainteresowanych marką spowodowały, że poczuli oni powiew świeżości w kategorii, a konkurencja oddech na plecach.

LAUNCH

Nie chcieli pójść w ślady swoich poprzedników, z których żaden nie odegrał jeszcze poważnej roli na rynku. Nie mają własnych punktów sprzedaży. Nie udało im się jeszcze zdobyć pozycji lidera rynku. Bardzo szybko jednak uzyskali 77% wspomaganej świadomości marki, przekroczyli znacząco plany sprzedaży i zrobili to efektywniej niż najagresywniejszy konkurent. Pod koniec okresu wprowadzania marki znajomość jej reklam była większa niż dwóch z czterech najpoważniejszych graczy z kategorii. Do tego „podobno” w ich ofercie nie ma haczyków. Życzymy im złota w kategorii long term za parę lat! U Z A S A D N I E N I E J U RY

LAUNCH

SREBRO SZEF WSZYSTKICH SZEFÓW NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

ALEO Platforma handlowa B2B ING Bank Śląski ING Bank Śląski / 180heartbeats + JUNG v. MATT / Lowe Media / ADHD Warsaw

Wyzwaniem kampanii było wyłonienie lidera kategorii platform handlowych on-line w segmencie B2B – ALEO. Aby to zrobić, należało przełamać mentalność przedsiębiorców i pracowników firm, którzy z narzędzi internetowych korzystają chętniej w życiu prywatnym niż w pracy. Kto może ich przekonać do zmiany nawyków? Tylko Szef Wszystkich Szefów. Dzięki niemu w ciągu kilku miesięcy udało się zbudować świadomość marki ALEO porównywalną z największymi graczami na rynku B2C (Allegro, eBay). Mimo bariery wejścia, jaką stanowiło potwierdzenie rejestracji za pomocą przelewu z konta firmowego, udało się przyciągnąć na platformę ponad 22 tysiące firm.

LAUNCH

SREBRO NOWY SCHOLL VELVET SMOOTH™ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Scholl Velvet Smooth™ Elektroniczny pilnik do stóp Reckitt Benckiser Poland ZenithOptimedia Group

Do kategorii o niskiej penetracji wprowadziliśmy z sukcesem innowacyjną nowość – elektroniczną pilarkę o nieporównywalnie wyższej cenie wobec wcześniej dostępnych mechanicznych pilników. Produkt sprzedał się znakomicie, przekraczając o 386 proc. plan, a Scholl udowodnił, że jest niekwestionowanym liderem kategorii – nie tylko przyczynił się do jej wzrostu o 79 proc. względem analogicznego okresu rok temu, ale sam urósł o wiele bardziej – aż o 337 proc. Doskonałe wyniki osiągnęliśmy – co warto podkreślić – poza sezonem! Udało się to dzięki skutecznemu wsparciu produktu – połączeniu siły TV oraz zaangażowaniu konsumentek w akcję testowania produktu i wykorzystaniu mechanizmów WOM.

LAUNCH

NOMINACJA GROWN UP NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Premiopolisa Start w Życie Ubezpieczenie na przyszłość dziecka Prudential Brain / Starcom MediaVest Group

Jak zbudować świadomość i zaufanie do nowego ubezpieczyciela w negatywnie postrzeganej kategorii? Odwołać się do uniwersalnego, prawdziwego insightu, który wywoła pozytywną refleksję wśród konsumentów. Tę drogę przemierzyliśmy z Prudentialem. Stworzyliśmy poruszającą kampanię opartą na uniwersalnej prawdzie życiowej: „Czas płynie szybko, ale pewne rzeczy dla każdego rodzica pozostają niezmienne – dziecko w jego oczach zawsze pozostanie dzieckiem”. Poruszający insight i odważna decyzja co do wspieranego produktu, przy relatywnie niewielkim budżecie, pozwoliły osadzić markę w mało przejrzystej dla konsumentów kategorii i wyróżnić Prudential na tle konkurencji.

LAUNCH

NOMINACJA KURKA WOLNA – LAUNCH MARKI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kurka Wolna Żywność: jajka od kur z wolnego wybiegu (tzw. „jedynki”) Polskie Fermy Grupa Producentów Havas Worldwide Warsaw / Havas Media

Wyzwaniem kampanii było wprowadzenie na rynek Kurki Wolnej – pierwszej polskiej marki jajek z wolnego wybiegu. Głównym zadaniem było zbudowanie świadomości nowego produktu przy ograniczonym budżecie i silnej komunikacji ATL jajek innego brandu. Największy nacisk został położony na niestandardowe pokazanie Kurki Wolnej w mediach jako brand hero i podkreślenie jej nieograniczonego poczucia wolności. Strategia była konsekwentnie realizowana w wybranych do kampanii mediach: OOH oraz internecie. Była to pierwsza kampania jajek z wolnego wybiegu na polskim rynku, wiążąca się ze stworzeniem nowej kategorii. Kampania osiągnęła bardzo dobre wyniki przewyższające założone cele.

LAUNCH

NOMINACJA REWOLUCJA W PIELĘGNACJI: LAUNCH BALSAMU DO CIAŁA POD PRYSZNIC NIVEA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

NIVEA Balsam do ciała pod prysznic NIVEA Polska MEC / FCB Warsaw / Lubię to

Dzięki kampanii balsamu do ciała pod prysznic marka NIVEA pomyślnie stworzyła nową subkategorię produktową. Przezwyciężyliśmy poważne wyzwania – przekonanie konsumentek pomimo nieznajomości sposobu użytkowania, wyższej ceny oraz wątpliwości dot. skuteczności. Udało nam się z hukiem przebić kluczową barierę trialu, wykorzystując wielokanałową, skrojoną na miarę grupy docelowej komunikację. Strategię oparliśmy na bliskiej Polkom rewolucji w pielęgnacji, co przyniosło ogromny sukces. Cele sprzedażowe nowości zostały przekroczone o 70 proc., nie powodując przy tym kanibalizacji istniejących produktów. W efekcie udział marki NIVEA w rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała wzrósł o ponad 50 proc.

PAT R O N K AT E G O R I I

LEKI I SUPLEMENTY DIETY JURY MONIKA JUSIŃSKA-ZBIEGNIEWSKA

Nestlé Polska

PRZEWODNICZĄCA

BRĄZOWE EFFIE 62

SENIORZY BEZ OGRANICZEŃ NOVARTIS POLAND SAATCHI & SAATCHI POLAND STARCOM MEDIAVEST GROUP EDELMAN POLSKA

METAFEN – MOŻNA INACZEJ POLPHARMA K2 K2 MEDIA

NO-SPA MAX – RĘKA SANOFI-AVENTIS PUBLICIS ZENITHOPTIMEDIA GROUP

NOMINACJE 65

MĘSKI SPOSÓB NA UDANY DZIEŃ WALMARK OGILVY & MATHER INITIATIVE MEDIA

LEKI I SUPLEMENTY DIETY

BRĄZ SENIORZY BEZ OGRANICZEŃ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Voltaren MAX Żel na bóle mięśniowo-stawowe Novartis Poland Saatchi & Saatchi Poland / Starcom MediaVest Group / Edelman Polska

Nawet najbardziej innowacyjny produkt bez wyrazistej strategii komunikacji nie podbije serc konsumentów. Voltaren Max miał wszystko, co predestynowało go do sukcesu rynkowego, ale mało kto go kupował. Wyzwaniem dla komunikacji było wskazanie dla Voltarenu Max wyrazistej okazji użycia i zakomunikowanie tego właściwiej grupie celowej – co miało odróżnić wariant od dotychczas oferowanego Voltarenu Emulgel 1%. Dzięki temu cała marka Voltaren miała powiększyć swoją przewagę nad konkurentami. Zaoferowanie produktu seniorom 55+ cierpiącym na bóle stawów w ramach specjalnie stworzonej platformy komunikacyjnej „Seniorzy bez ograniczeń” pozwoliło przekroczyć wszystkie zakładane cele sprzedażowe.

LEKI I SUPLEMENTY DIETY

BRĄZ METAFEN – MOŻNA INACZEJ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Metafen Lek przeciwbólowy Polpharma K2 / K2 Media

W dojrzałej, ale schematycznej kategorii leków przeciwbólowych postawiliśmy wszystko na jedną kartę: przełamujemy schematy, bo Metafen jest przełomowym produktem. Inaczej zatem podeszliśmy do mediów (launch online, a potem kampania TV) oraz do kreacji (humor). Z jednej strony w tej nudnej kategorii łatwo się wyróżnić, ale z drugiej strony nikomu nie udało się dotąd zrobić tego tak, aby zwiększyć sprzedaż. Tymczasem nasza kampania zwiększyła świadomość marki o 125 proc., a udział w rynku o 26,5 proc., dając Metafenowi znacznie wyższą sprzedaż niż innym porównywalnym graczom na tym rynku. Pokazaliśmy, że można inaczej. Skutecznie.

LEKI I SUPLEMENTY DIETY

BRĄZ NO-SPA MAX – RĘKA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

No-Spa MAX Lek rozkurczowy Sanofi-Aventis Publicis / ZenithOptimedia Group

Postrzeganie No-Spy jako leku typowo „kobiecego”, o umiarkowanej skuteczności, nieradzącego sobie z silnym bólem stanowiło poważną barierę wzrostu. Wyzwaniem było przełamanie trendu spadkowego przez dotarcie do nowych użytkowników z wiarygodnym i motywującym komunikatem neutralizującym barierę. Dzięki kampanii wprowadzającej No-Spę MAX udało nam się skutecznie dotrzeć do nowego targetu – mężczyzn, wzmocnić wyrazistość marki i jej specjalizację, a co najważniejsze minimalizując kanibalizację, osiągnąć spektakularne wyniki sprzedażowe! Cele zostały osiągnięte przy o wiele niższym budżecie niż konkurencja. Dzięki wprowadzeniu wariantu MAX No-Spa była najszybciej rosnącą marką na rynku przeciwbólowym!

LEKI I SUPLEMENTY DIETY

NOMINACJA MĘSKI SPOSÓB NA UDANY DZIEŃ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Permen Suplement diety na potencję Walmark Ogilvy & Mather / Initiative Media

Celem kampanii było zatrzymanie gwałtownego spadku udziałów rynkowych marki. Wyzwania: 1. wyrwać się z kanonu obowiązującego w kategorii i zacząć budować przewagę marki również na poziomie emocjonalnym, 2. znalezienie koncepcji, która wykreuje wrażenie, że marka lepiej niż inne rozumie specyfikę tego wstydliwego problemu i tym samym stanie się preferowanym ekspertem od jego rozwiązywania. Strategia: nowy sposób pokazania benefitu stosowania produktu: nie tylko skuteczne rozwiązanie problemu zaburzeń erekcji, ale również długotrwałe pozytywne efekty jego działania. Efekty: znaczący wzrost udziałów marki oraz większa dynamika wartości sprzedaży w porównaniu z kategorią.

PAT R O N K AT E G O R I I

LIMITED BUDGET JURY PAWEŁ KASTORY

DDB Warszawa

PRZEWODNICZĄCY

Niezależny ekspert ZenithOptimedia Group Niezależny ekspert Carlsberg Polska Niezależny ekspert Ford Polska Kruszwica IBM Orange Polska ONE ELEVEN BZ WBK Żywiec Zdrój VML Poland Grupa PZU

SREBRNE EFFIE 70

PIĘKNY UŚMIECH W JEDEN DZIEŃ MALO CLINIC WARSAW HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT (HAVAS MEDIA GROUP)

SMAK DZIECIŃSTWA NESTLÉ POLSKA MEC

LIMITED BUDGET

SREBRO PIĘKNY UŚMIECH W JEDEN DZIEŃ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

All-on-4 Dentystyczne usługi implantologiczne Malo Clinic Warsaw Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group)

Malo Clinic Warsaw postawiło przed nami wyzwanie wypromowania usługi all-on-4 (innowacyjnego zabiegu implantologicznego), jako wskaźnik sukcesu ustanawiając wzrost ruchu na stronie WWW, liczby konsultacji i wykonanych zabiegów. Na potrzeby kampanii stworzyliśmy cykl branded content, emitowany w ramach programu śniadaniowego na antenie TVN. Na przykładzie prawdziwych historii i metamorfoz pacjentów udało nam się zobrazować usługę, pokazać jej mocne strony, a także wzbudzić emocje odbiorców, pokazując osobiste profity i realne zmiany w życiu pacjentów, którym zabieg wykonano. Efektywność kampanii przerosła oczekiwania, osiągając wskaźniki nawet kilkakrotnie wyższe niż stawiane w celach kampanii.

LIMITED BUDGET

SREBRO SMAK DZIECIŃSTWA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Bobo Frut Soki i nektary Nestlé Polska MEC

W obliczu spadku kategorii i kryzysu rynkowego kategorii soków dla niemowląt i dzieci udało się osiągnąć bezprecedensowy wzrost udziałów rynkowych oraz ograniczyć negatywną i pogłębiającą się negatywną dynamikę sprzedaży. Odważnie poszerzyliśmy grupę docelową, wykorzystując potencjał ukryty w marce wynikający z jej obecności w czasach PRL-u oraz budowany przez lata pozytywny wizerunek, a przede wszystkim unikatowy atrybut smaku dzieciństwa. Wykorzystując trend sentymentu do czasów dzieciństwa, ożywiliśmy markę wśród jej użytkowników sprzed lat. To rzadki przykład udanego poszerzenia grupy odbiorców marki bez straty na jej bazowym pozycjonowaniu.

PAT R O N K AT E G O R I I

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE JURY PAWEŁ KASTORY

DDB Warszawa

PRZEWODNICZĄCY

Niezależny ekspert ZenithOptimedia Group Niezależny ekspert Carlsberg Polska Niezależny ekspert Ford Polska Kruszwica IBM Orange Polska ONE ELEVEN BZ WBK Żywiec Zdrój VML Poland Grupa PZU

GRAND PRIX 76

IDEALNY PRACOWNIK BANKU PKO BANK POLSKI DDB WARSZAWA OS3 MULTIMEDIA UNIVERSAL MCCANN VALUE MEDIA

ZŁOTE EFFIE 78

WSZYSCY JESTEŚMY DRUŻYNĄ NARODOWĄ JERONIMO MARTINS POLSKA MEC OGILVY & MATHER DUDA POLSKA

SREBRNE EFFIE 80

TYLE MAMY OSZCZĘDNOŚCI, ILE MAMY NA KONCIE ING BANK ŚLĄSKI BRAIN LOWE MEDIA

NOMINACJE 81

NIVEA INVISIBLE NIVEA POLSKA MEC FCB WARSAW

WÓDKI TAKIE JAK KIEDYŚ CEDC INTERNATIONAL UP

FOXY I GENIALNE POMYSŁY ICT POLAND STARCOM MEDIAVEST GROUP

ORAL B SZCZOTECZKI ELEKTRYCZNE PROCTER AND GAMBLE DS POLSKA MEDIACOM WARSZAWA SAATCHI & SAATCHI POLAND

IKEA: „TY TU URZĄDZISZ” IKEA RETAIL MEC KALICIŃSCY.COM K2

ŚMIAŁO. BĄDŹMY DELIKATNI MONDELEZ POLSKA STARCOM MEDIAVEST GROUP NEXT SAATCHI & SAATCHI POLAND

W ZGODZIE Z NATURĄ CARLSBERG POLSKA RED8 ADVERTISING PHD MEDIA DIRECTION

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

GRAND PRIX IDEALNY PRACOWNIK BANKU NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

PKO Bank Polski Usługi bankowe PKO Bank Polski DDB Warszawa / OS3 multimedia / Universal McCann / Value Media

PKO Bank Polski postrzegany był jako skostniała instytucja, która coraz mniej pasowała do nowoczesnych konsumentów. Bariery wizerunkowe sprawiały, że konsumenci nie rozważali banku, a obecni klienci zamykali konta osobiste. Naszym wyzwaniem było odświeżenie, unowocześnienie i zbudowanie pozytywnych emocji wokół PKO. Powstała odważna komunikacja, ale pozostająca w ciepłych i bliskich emocjach. Doskonale połączył te dwie cechy Szymon Majewski, który wcielił się w rolę „idealnego pracownika” i zmieniał bank na lepsze. Kampania odniosła duży sukces, wizerunek poprawił się, „młodzi” wybierają bank, a obecni klienci rekomendują go dwa razy częściej niż przed kampanią.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

Kampania PKO Banku Polskiego to bardzo odważny i kreatywny projekt na rynku. Instytucja z 95-letnią historią i bardzo konserwatywnym wizerunkiem, który stoi w sprzeczności z konceptami młodych, innowacyjnych konkurentów postanowiła podjąć ryzyko i pokazać nową twarz. Nowa twarz w kampanii PKO Banku Polskiego po mistrzowsku odmładza, przełamuje konwenanse i intryguje swoją historią, nie tracąc, ale wręcz wzmacniając wartości rodzinne i bliskość z konsumentami. Nawet ogromna armia pracowników PKO Banku Polskiego może się w niej odnaleźć. To przykład, jak odwaga i pomysł konsekwentnie realizowane w dłuższej perspektywie przynoszą ogromne efekty wizerunkowe i biznesowe. U Z A S A D N I E N I E J U RY

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

ZŁOTO WSZYSCY JESTEŚMY DRUŻYNĄ NARODOWĄ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Biedronka Sieć detaliczna Jeronimo Martins Polska MEC / Ogilvy & Mather / Duda Polska

Biedronka jest liderem w handlu detalicznym. Jednakże walka cenowa na rynku, rozwój konkurencji i postrzeganie marki stały się barierami, które zagrażały dalszemu wzrostowi biznesu. Aby wyróżnić się w kategorii, zdobyć nowych klientów i zjednoczyć Polaków wokół marki, potrzebny był nowy format. Piłka nożna była idealna do realizacji tych celów. Integrująca i nośna idea „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”, Adamiakowie, pozwoliły nam ze sponsoringu sportowego uczynić narzędzie do jednoczenia ludzi, budowania wizerunku marki i pokonywania przeszkód przed nią stojących. To wszystko złożyło się na sukces, z którego można być dumnym.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

Wciągnęli nas umiejętnie we wsparcie sprawy beznadziejnej, czyli naszej ukochanej drużyny narodowej w piłce nożnej. Ponad 55% pytanych uważało ich za sponsora UEFA Euro 2012, którym nie byli. Prześcignęli wszystkich oficjalnych partnerów UEFA. Twierdzą, że między innymi dzięki tym działaniom pozyskali nowych, zamożniejszych klientów i uzyskali znaczące wzrosty sprzedaży. Do tego jeszcze wypromowali nową gwiazdę polskiego footballu – Adamiakową. U Z A S A D N I E N I E J U RY

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

SREBRO TYLE MAMY OSZCZĘDNOŚCI, ILE MAMY NA KONCIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Otwarte Konto Oszczędnościowe Otwarte Konto Oszczędnościowe ING Bank Śląski Brain / Lowe Media

Jak sprawić, aby Polacy zmienili swoją postawę wobec czegoś, co do tej pory uważali za żmudne i trudne – czyli jak nauczyć Polaków oszczędzać naprawdę? Tylko wychowując nowych konsumentów, można było osiągnąć ambitne, długofalowe cele sprzedażowe dla banku i zdobyć pozycję lidera w oszczędzaniu. Jak to osiągnąć? Znaleźć trend – „smartne kupowanie”, dotrzeć do innowatorów, później do reszty konsumentów i uświadomić Polakom, że „sprytne kupowanie” to iluzja oszczędzania – oszczędzone pieniądze należy jeszcze zaoszczędzić, czyli wpłacić na konto. Rezultaty? Ponadprzeciętna dynamika, zdobycie pierwszej pozycji w rozważanych bankach w depozytach, stworzenie mody na oszczędzanie.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA NIVEA INVISIBLE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

NIVEA Invisible Dezodorant damski NIVEA Polska MEC / FCB Warsaw

Dla głównego gracza w bardzo dojrzałej kategorii poprzeczka zawieszona jest zawsze bardzo wysoko, zatem wprowadzenie i obecność nowego wariantu wymagała bardzo precyzyjnego określenia wieloetapowych celów. Spośród wielu konceptów „nieplamiących dezodorantów” tylko my wyróżniliśmy się długofalową strategią. W ekskluzywnym świecie mody postawiliśmy na wiarygodność – utrzymanie egalitarnego charakteru marki. Dzięki temu wygraliśmy siłą konceptu komunikacyjnego, a nie budżetu, dodatkowo zwiększając penetrację w nasyconej kategorii. Z każdym rokiem linia NIVEA Invisible spełniała kolejne wyzwania biznesowe – od zwycięstwa na własnym terytorium (2011), przez dominację w całej kategorii (2012), po obronę pozycji lidera (2013).

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA WÓDKI TAKIE JAK KIEDYŚ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Wódki Soplica Wódki CEDC International Up

Sprzedaż Soplicy od 2009 roku systematycznie spadała. Dlatego największym wyzwaniem było stworzenie wyróżniającego się przekazu, przełamującego kanon komunikacyjny obowiązujący na polskim rynku alkoholi, przy uwzględnieniu ograniczeń prawnych. Przygotowano strategię liftingu opakowania oraz zmiany komunikacji (m.in. namalowano ręcznie cały Key Visual). Działania przyniosły znaczące efekty, sprzedaż na trudnym rynku znacznie wzrosła przy spadającym rynku wódek w Polsce. Zbudowano komunikat, który uwiarygodnił podwyżkę ceny i zawłaszczył nowy obszar pozycjonowania na rynku wódek. Przekaz spełnił oczekiwania zupełnie różnych grup celowych i stworzył wyróżniający się świat marki.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA FOXY I GENIALNE POMYSŁY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Foxy Ręcznik Papierowy ICT Poland Starcom MediaVest Group

Jak z drugoligowego gracza zostać w ciągu trzech lat liderem w kategorii zdominowanej przez inne duże marki, gdzie decyzja zapada przy półce (cena)? Jak zmienić przyzwyczajenia konsumentów w młodej kategorii produktowej? Jak zdobyć 10-proc. udział w rynku? Odpowiedź to długoterminowa edukacyjna obecność w kanałach wideo z wykorzystaniem branded content. Trafny dobór programów i aktywne lokowanie umocniły percepcję wysokiej jakości produktów Foxy na tyle, by radykalnie zmienić zachowania zakupowe Polek.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA ORAL B SZCZOTECZKI ELEKTRYCZNE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Oral B szczoteczki elektryczne Szczoteczki elektryczne Procter and Gamble DS Polska MediaCom Warszawa / Saatchi & Saatchi Poland

Mimo pozycji lidera w kategorii szczoteczek elektrycznych, marka Oral B nieustająco boryka się z problemem niskiej penetracji. Szczoteczka elektryczna postrzegana jest przez większość Polaków jako produkt ekskluzywny, gadżet. Głównym wyzwaniem dla marki Oral B było konsekwentne zwiększanie sprzedaży szczoteczek. Celem długoterminowym kampanii było osiągnięcie poziomu przynajmniej 1,75 mln sprzedanych produktów w sumie w latach 2011-2013 i 1 mln w samym 2013 roku. W rezultacie ilość sprzedanych szczoteczek elektrycznych od początku 2011 do końca 2013 roku wyniosła ponad 1,91 mln i ponad 1,07 mln w 2013 roku.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA IKEA: „TY TU URZĄDZISZ” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

IKEA IKEA IKEA Retail MEC / Kalicińscy.com / K2

Dla głównego gracza obrona pozycji lidera nie jest prosta. Zwłaszcza gdy rynek się kurczy, konkurenci coraz agresywniej się komunikują, stawiając na dynamiczny rozwój sieci dystrybucyjnych. Przy braku możliwości walki na dynamikę wzrostu nakładów na reklamę czy tempo otwierania nowych sklepów IKEA postawiła na głębokie zrozumienie potrzeb odbiorców – wypracowała trafny i pojemny insight. Stał się on punktem wyjścia do stworzenia platformy „Ty tu urządzisz”, która spaja komunikację IKEA do dziś. Umiejętne wykorzystanie kanałów komunikacji w ramach platformy umożliwiło realizowanie celów komunikacyjnych, wpływanie na konsumentów, finalnie kontrybuowało do najważniejszego – spełnienia celów biznesowych.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA ŚMIAŁO. BĄDŹMY DELIKATNI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Milka Tabliczki Czekoladowe Mondelez Polska Starcom MediaVest Group / Next / Saatchi & Saatchi Poland

Repozycjonowanie Milki miało na celu wzbogacenie wizerunku marki o emocjonalne aspekty – teraz Milka miała budzić w ludziach ich delikatną naturę. Zrozumienie polskiego konsumenta i konsekwentnie angażujący go charakter kampanii sprawił, że mógł on doświadczyć wartości marki, odnieść je do swojego życia i poczuć się częścią świata Milki. Dzięki temu marka stała się prawdziwie bliska i z pozycji challengera, którą zajmowała od lat, zdeklasowała historyczną potęgę kategorii czekoladowej i awansowała na lidera rynku tabliczek w Polsce.

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA W ZGODZIE Z NATURĄ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kasztelan Niepasteryzowane Piwo Carlsberg Polska Red8 Advertising / PHD Media Direction

Działania Kasztelana Niepasteryzowanego to przykład efektywnego kierowania marką w zmieniających się warunkach. Początkowo wykorzystano potencjał nowego segmentu, następnie przez działania marki popularyzowano go i edukowano konsumentów, aby na koniec rozszerzyć komunikat na kolejny rynek, nie tracąc tego, na co marka pracowała do tej pory. Każdy kierunek obrany przez Kasztelana Niepasteryzowanego w latach 2011-2013 okazał się wielkim sukcesem.

PAT R O N K AT E G O R I I

MEDIA I ROZRYWKA JURY MAREK SZAFARZ

Grupa TVN

PRZEWODNICZĄCY

SREBRNE EFFIE 92

MOJE EL CLÁSICO CANAL+ CYFROWY HAVAS WORLDWIDE WARSAW ZENITHOPTIMEDIA GROUP

BRĄZOWE EFFIE 93

WPROWADZENIE DO KIN FILMU „KRAINA LODU” THE WALT DISNEY COMPANY POLSKA CARAT ISOBAR POLAND POSTERSCOPE POLAND

NOMINACJE 94

PREMIERA SERIALU „CRASH I BERNSTEIN” NA ANTENIE DISNEY XD THE WALT DISNEY COMPANY POLSKA CARAT ISOBAR POLAND

MTV – „WARSAW SHORE” VIACOM INITIATIVE MEDIA

M E D I A I R O Z RY W K A

SREBRO MOJE EL CLÁSICO NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

CANAL+ Sport / nc+ Kontent sportowy / platforma satelitarna CANAL+ Cyfrowy Havas Worldwide Warsaw / ZenithOptimedia Group

Chcąc podkreślić, że stacja CANAL+ Sport dostarcza najwyższej jakości relacje sportowe, stworzyliśmy kampanię „Moje El Clásico” dla meczu Real Madryt – FC Barcelona zmieniającą dotychczasowe konsumowanie telewizji w postaci biernego i linearnego medium. Daliśmy użytkownikom pierwszą tak spersonalizowaną i interaktywną transmisję – możliwość wyboru alternatywnego komentarza podczas meczu oraz interakcji i aktywności na stronie oraz w mediach społecznościowych. Uzyskaliśmy dzięki temu – przy niskich nakładach – kampanię, darmowy rozgłos w poczytnych mediach, wzrost oglądalności w grupie docelowej, najwyższą w historii polskiego CANAL+ liczbę użytkowników na stronie oraz 73 tys. interakcji podczas trwania meczu.

M E D I A I R O Z RY W K A

BRĄZ WPROWADZENIE DO KIN FILMU „KRAINA LODU” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

„Kraina Lodu” Film kinowy The Walt Disney Company Polska Carat / Isobar Poland / Posterscope Poland

Niepozorna animacja Disneya w krótkim czasie stała się największym hitem wśród animacji 2013 roku. Dzięki uniwersalnej kampanii trafiła do szerokiego grona odbiorców. Wysoko postawiony cel wymagał rozszerzenia grupy docelowej. Komunikacja zatem została ukierunkowana w taki sposób, aby zainteresować jak najszerszą widownię. Główny akcent postawiliśmy na parę postaci drugoi trzecioplanowych: bałwana Olafa i renifera Svena, których historie mogły bawić widza w każdym wieku. W rezultacie „Kraina Lodu” ustąpiła tylko drugiej części „Hobbita” (o 105 tys. widzów), ale biorąc pod uwagę popularność książki Tolkiena oraz sukces pierwszej części, to świetny wynik.

M E D I A I R O Z RY W K A

NOMINACJA PREMIERA SERIALU „CRASH I BERNSTEIN” NA ANTENIE DISNEY XD NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

„Crash i Bernstein” Serial telewizyjny The Walt Disney Company Polska Carat / Isobar Poland

Wyzwanie wyznaczone kampanii promującej serial „Crash” zostało zrealizowane z imponującym wynikiem. Premierowy odcinek zapewnił kanałowi Disney XD pozycję lidera w swoim paśmie w każdej z kluczowych grup demograficznych, odbierając przy tym widownię konkurencyjnym stacjom. Kluczem do sukcesu była przyjęta strategia komunikacji precyzyjnie odpowiadająca na potrzeby wymagającej młodej grupy celowej – budowała bowiem zaangażowanie użytkowników dzięki wykorzystaniu chwytliwego poczucia humoru oraz wymyślnych psikusów dwójki głównych bohaterów.

M E D I A I R O Z RY W K A

NOMINACJA MTV – „WARSAW SHORE” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

„Warsaw Shore” Program telewizyjny Viacom Initiative Media

Stanęliśmy przed trudnym wyzwaniem – malejącej oglądalności wśród młodych ludzi na bardzo konkurencyjnym rynku. MTV stworzyło fantastyczny program, my imponującą kampanię. Dzięki niej „Ekipa z Warszawy” na stałe zagościła w domach millennialsów. Przenikając do ich życia na każdym kroku – w trakcie podróży po mieście, wypadów do kina, chwilach przed ekranem telefonów, tabletów i komputerów – sprawiliśmy, że zanurzyli się w przygodzie „Warsaw Shore”. Program podbił ich serca! Stacja zanotowała 155-proc. wzrost SHR i 179-proc. AMR proc. w pożądanym paśmie, fanpage programu zgromadził 46 proc. więcej fanów, niż zakładano!

PAT R O N K AT E G O R I I

MOTORYZACJA JURY BOGUSŁAW BISZOF

Ekstraklasa

PRZEWODNICZĄCY

Rainbow Tours K2 Synergion Saatchi & Saatchi Think Tank General Motors Poland PLL LOT nc+ Leroy Merlin Audioteka Mercedes-Benz Polska OMD BP Polska Philips Loyalty Partner Polska

ZŁOTE EFFIE 100

WYPRZEDAŻ 2013 Z UDZIAŁEM W. ZIENTARSKIEGO TOYOTA MOTOR POLAND SAATCHI & SAATCHI POLAND CLOSBROTHERS PHD MEDIA DIRECTION

SREBRNE EFFIE 102

ŠKODA SUPERB – BĄDŹ SPOKOJNY O SWÓJ KOMFORT! ŠKODA POLSKA MEDIACOM WARSZAWA OPCOM

TOYOTA AURIS I TOYOTA AURIS HYBRID

103

TOYOTA MOTOR POLAND SAATCHI & SAATCHI POLAND PHD MEDIA DIRECTION

NOMINACJE 104

WPROWADZENIE NOWEJ MAZDY3 MAZDA MINDSHARE POLSKA JWT WARSZAWA

M OTO RY Z AC J A

ZŁOTO WYPRZEDAŻ 2013 Z UDZIAŁEM W. ZIENTARSKIEGO NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Toyota Samochody osobowe Toyota Motor Poland Saatchi & Saatchi Poland / Closbrothers / PHD Media Direction

„Większe i wyraźniejsze logo, a do tego duży komunikat o rabacie lub niskiej cenie” – bardzo często ma to być uniwersalna rada i zasada tworzenia udanych kampanii wyprzedażowych. „Żadnego logo (zamiast niego wiarygodny autorytet) i budowanie wartości marki, a nie percepcji niskiej ceny”, zaproponowana przez nas radykalna zmiana sposobu komunikacji wyprzedaży rocznika 2013 doprowadziła do sytuacji, w której Toyota wyprzedziła swojego kluczowego rywala (Volkswagen) i zanotowała rekordowo wysokie wyniki sprzedaży.

100

M OTO RY Z AC J A

Dzięki kampanii Toyota nie tylko zwiększyła udziały w rynku ponad wzrosty swoich głównych konkurentów, ale także zachowała spójność z wieloletnią strategią budowania wartości marki. Najważniejszą zaletą tej kampanii jest unikalność, dzięki której działania Toyoty wyróżniły się z komunikacyjnego szumu. Na tę unikalność składa się oryginalny format, ulokowany na granicy reklamy i materiałów redakcyjnych, trafne wykorzystanie postaci W. Zientarskiego, który wystąpił w naturalnej dla niego roli, oderwanie treści komunikacji od typowych informacji promocyjnych oraz przeniesienie uwagi na podstawowe, długoterminowe korzyści oferowane przez markę, takie jak niezawodność i innowacyjność. Można by sądzić, że łagodna w formacie kampania wykorzystująca mało aktywnego celebrytę w najbardziej oczywisty dla niego sposób, mówiąca raczej o odległej przyszłości i unikająca komunikowania doraźnych korzyści, to przepis na pewną porażkę w samym środku festiwalu okazji. Tymczasem to właśnie ta kampania przyniosła znakomite rezultaty, pokazując, że iść pod prąd należy odważnie, ale zarazem mądrze. U Z A S A D N I E N I E J U RY

M OTO RY Z AC J A

SREBRO ŠKODA SUPERB – BĄDŹ SPOKOJNY O SWÓJ KOMFORT! NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

ŠKODA Superb Samochód ŠKODA Polska MediaCom Warszawa / Opcom

Škoda – marka, która nie była postrzegana jako bardzo prestiżowa – mimo bycia liderem rynku miała problem ze sprzedażą swojego auta z wyższego segmentu – Superba. W tej sytuacji cele na 2013 rok – wzrost sprzedaży i wyprzedzenie głównej konkurencji w postaci Toyoty, Opla i Forda – stanowiły duże wyzwanie. W kampanii odeszliśmy od technocentrycznego stylu komunikacji w kategorii, a skupiliśmy się na konsumencie i jego potrzebach. Dzięki temu wypracowana została kampania „Bądź spokojny o swój komfort”, która idealnie trafiła w oczekiwania klientów i umożliwiła pełną realizację wyśrubowanych celów sprzedażowych modelu.

102

M OTO RY Z AC J A

SREBRO TOYOTA AURIS I TOYOTA AURIS HYBRID NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Toyota Auris i Toyota Auris Hybrid Samochód osobowy Toyota Motor Poland Saatchi & Saatchi Poland / PHD Media Direction

Przez lata Auris był „brzydkim kaczątkiem” na tle rodziny modeli Toyoty (cieszące się popularnością Yaris, Avensis, Rav4) oraz modeli konkurencji (Octavia, Astra, Focus, Golf). Synergia odrębnych komunikacji dedykowanych konwencjonalnej i hybrydowej wersji modelu zrewitalizowała całą markę Auris, która w ujęciu obiektywnym awansowała z siódmego miejsca na pozycję lidera segmentu klientów indywidualnych (ogółem zanotowano ponaddwukrotny wzrost sprzedaży i awans z pozycji dziewiątej na piątą), zaś subiektywnie przemieniła się w „łabędzia segmentu aut kompaktowych”.

103

M OTO RY Z AC J A

NOMINACJA WPROWADZENIE NOWEJ MAZDY3 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Mazda3 Auto Mazda Mindshare Polska / JWT Warszawa

Główne wyzwanie dla marki to niski poziom świadomości wśród potencjalnych odbiorców. Poprzednia wersja Mazdy3 była kojarzona z autem rodzinnym w segmencie średnim, a nie z dynamicznym i sportowym autem aspirującym do segmentu premium. Celem kampanii było wyróżnić się na tle bardzo silnej konkurencji i zrealizować zamówienia na auta na poziomie 451 sztuk. Kampania zbudowana była wokół idei przełamywania konwencji w każdej dziedzinie życia. Wykorzystaliśmy też to przesłanie w doborze mediów: wielki format, branded content w TV, mobile, prasa, online i radio. Zrealizowaliśmy 209 proc. planowanych zamówień w okresie kampanii.

104

PAT R O N K AT E G O R I I

NAPOJE JURY MONIKA JUSIŃSKA-ZBIEGNIEWSKA

Nestlé Polska

PRZEWODNICZĄCA

SREBRNE EFFIE 110

PODZIEL SIĘ RADOŚCIĄ COCA-COLA MCCANN WORLDGROUP STARCOM MEDIAVEST GROUP RC2 RACZKIEWICZ CHENCZKE CONSULTANTS HAVAS ENGAGE WARSAW K2

111

ŁOMŻING BRAND MARKETING PZL TOUCH IDEAS MEDIACOM WARSZAWA

112

POLSKI APETYT NA ŻYCIE GRUPA ŻYWIEC DDB WARSZAWA STARCOM MEDIAVEST GROUP MEN AT WORK GONG

NOMINACJE 113

POZNAJ SIĘ NA NIEZWYKŁYM PIWIE! KOMPANIA PIWOWARSKA MEC NAIROBIA LUBIĘ TO

114

WILKI CARLSBERG POLSKA RED8 ADVERTISING PHD MEDIA DIRECTION

115

PODWÓJNE ORZEŹWIENIE GRUPA ŻYWIEC JUST STARCOM MEDIAVEST GROUP MEN AT WORK H2O HYPERCREW

NAPOJE

SREBRO PODZIEL SIĘ RADOŚCIĄ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Coca-Cola Napój gazowany Coca-Cola McCann Worldgroup / Starcom Mediavest Group / Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants / Havas Engage Warsaw / K2

Wyzwanie: zwiększyć sprzedaż w młodej grupie docelowej przy utrzymaniu ceny premium, przekraczając wyniki rekordowego roku Euro 2012. Cel: Podniesienie parametru Brand Love o 11 proc., wzrost liczby sprzedanych małych opakowań o 2,5 proc. i wartości ich sprzedaży o 5 proc. Strategia: zbudowanie relacji emocjonalnej z marką poprzez wykreowanie wartości dodanej. Logotyp został zastąpiony imionami, co zachęciło do dzielenia się Coca-Colą i stworzyło nową okazję zakupową. Wyniki: parametr Brand Love wzrósł o 25 proc., ilość transakcji wzrosła o 6,5 proc., wartość sprzedaży puszki 330 ml o 8,98 proc., a butelki 0,5 l o 13,52 proc. Wszystkie zakładane cele zostały wyraźnie przekroczone.

110

NAPOJE

SREBRO ŁOMŻING NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Łomża Export Piwo jasne Brand Marketing PZL / TOUCH IDEAS / MediaCom Warszawa

W 2013 roku Łomża stanęła przed trudnym wyzwaniem odwrócenia spadkowego trendu sprzedaży, wynikającego ze zmian rynkowych oraz utraty wiarygodności jako marki regionalnego piwa z małego browaru. Dodatkowym utrudnieniem było zmniejszenie budżetu marketingowego w stosunku do ubiegłego roku o 25 proc. Dlatego zależało nam, żeby kampania tworzyła nowy mem, który odbiorcy nie tylko szybko podchwycą, ale sami zaczną się nim bawić w codziennych rozmowach, serwisach społecznościowych i tym samym zwiększą zasięg komunikacji marki. Mem „łomżingu” okazał się tak popularny, że w trudnym dla branży piwnej roku zagwarantował marce 30-proc. wzrost sprzedaży r./r.

111

NAPOJE

SREBRO POLSKI APETYT NA ŻYCIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żywiec Piwo Grupa Żywiec DDB Warszawa / Starcom MediaVest Group / Men at Work / GONG

Od lat Żywiec systematycznie tracił udziały w rynku. Przyczyną był zakurzony wizerunek marki odbierany przez nowoczesne pokolenie Polaków z coraz większym dystansem emocjonalnym. Polski etos zmienił się, podczas gdy Żywiec wciąż bronił tradycji i odchodzącego mitu. Przyjrzeliśmy się nowym Polakom i zobaczyliśmy w nich energię i radość, o której nikt wcześniej nie mówił. Nazwaliśmy to „polskim apetytem na życie”. Komunikacja obejmowała kampanię wizerunkową i produktową opartą na innowacjach oraz działania aktywacyjne w internecie i w sklepach. W efekcie wyraźnie wzrosły wskaźniki wizerunkowe oraz pierwszy raz od pięciu lat udziały marki.

112

NAPOJE

NOMINACJA POZNAJ SIĘ NA NIEZWYKŁYM PIWIE! NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Książęce Piwo Kompania Piwowarska MEC / Nairobia / Lubię to

Niezrozumiała przez konsumentów Platforma Książęcego, marki Kompanii Piwowarskiej w segmencie piwnych specjalności premium, powodowała brak realizacji celów sprzedażowych. Potrzebowaliśmy zmiany, której następstwem będzie postrzeganie Książęcego przez konsumentów jako „piwa dla mnie”, „piwa, po które chętnie sięgnę przy różnych okazjach”. Ten efekt osiągnęliśmy poprzez modyfikację komunikacji. Książę wyszedł z nierealnego, fantastycznego świata i pojawił się bliżej konsumentów, dzieląc się z nimi Książęcym nie tylko w mediach paid, ale także w pubach. Efekt kampanii to ponad 30-proc. udział Książęcego w segmencie specjalności i 88-proc. wzrost w stosunku do wyników poprzedniej kampanii reklamowej.

113

NAPOJE

NOMINACJA WILKI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Harnaś Piwo Carlsberg Polska Red8 Advertising / PHD Media Direction

W 2013 roku Harnaś postawił sobie za cel rosnąć, mimo ogólnego spadku rynku piwa. Głównym wyzwaniem było pokonanie bariery negatywnego postrzegania u obecnych i potencjalnych użytkowników. Aby to osiągnąć, dotychczasowej platformie kreatywnej, jak i samej postaci Harnasia dodano aspiracyjności, zmodyfikowano również komunikat, aby skutecznie przemawiał do nowej grupy docelowej. Cele sprzedażowe i świadomościowe przekroczono, pozwalając Harnasiowi na znacznie bardziej dynamiczny wzrost niż konkurencji. Jednocześnie od strony kreatywnej udało się utrzymać wypracowany przez lata format reklamowy, odpowiednio modyfikując go do osiągania nowych celów biznesowych.

114

NAPOJE

NOMINACJA PODWÓJNE ORZEŹWIENIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Warka Radler Miks piwa i lemoniady – warianty Cytryna i Jabłko Grupa Żywiec Just / Starcom MediaVest Group / Men at Work / H2O / hyperCREW

Z powodu silnej konkurencji 2013 był rokiem dynamicznego rozwoju kategorii. By wskoczyć na pozycję lidera z zajmowanego przez Radlera drugiego miejsca, należało zwiększyć udziały ilościowe marki poprzez zwiększenie trialu i wprowadzenie nowego wariantu. Staraliśmy się bardzo sensorycznie wizualizować ideę „podwójnego orzeźwienia” – miks piwa i lemoniady. Przyjęta strategia komunikacji odniosła spektakularne wyniki. Radler objął pozycję lidera (47 proc. udziałów w kategorii) i wprowadził z sukcesem nowy wariant. Trial (w grupie piwoszy 18-65 lat) wzrósł o 49 proc. z 17 proc. w 2012 roku na 25,3 proc. w 2013 roku.

115

PAT R O N K AT E G O R I I

PRO BONO JURY MAREK SZAFARZ

Grupa TVN

PRZEWODNICZĄCY

SREBRNE EFFIE 120

PIENIĄDZE MOGĄ POKONAĆ RAKA ALIVIA – FUNDACJA ONKOLOGICZNA OSÓB MŁODYCH DDB WARSZAWA RC2 RACZKIEWICZ CHENCZKE CONSULTANTS PLATIGE IMAGE

121

THE MOST WANTED KOMENDA GŁÓWNA POLICJI DDB WARSZAWA DDC MEDIA

BRĄZOWE EFFIE 122

REAGUJ. MASZ PRAWO BIURO RZECZNIKA PRAW DZIECKA AGENCJA UPSIDE HAVAS MEDIA (HAVAS MEDIA GROUP)

NOMINACJE 123

JĘZYK POLSKI JEST ĄĘ OGILVY & MATHER

124

UMIERASZ Z GŁODU? UNICEF 180HEARTBEATS + JUNG V. MATT

125

UWOLNIJ ENERGIĘ GREENPEACE POLSKA DDB WARSZAWA TRIBAL DDB

PRO BONO

SREBRO PIENIĄDZE MOGĄ POKONAĆ RAKA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych Kampania na rzecz pozyskania 1% podatku dochodowego Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych DDB Warszawa / Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants / PLATIGE IMAGE

Zmierzyliśmy się z zadaniem zachęcenia ludzi do przekazania 1 proc. podatku na nową fundację mówiącą o trudnym temacie chorób onkologicznych. Chcieliśmy też zapoczątkować społeczną dyskusję na temat leczenia raka. Dzięki dosadnej kampanii „Pieniądze mogą pokonać raka” nieznana fundacja Alivia zapoczątkowała nowy wątek w dyskusji o leczeniu raka w Polsce. Kampania zrealizowała cel finansowy: zebraliśmy ponad 522 tys. zł – dwa razy więcej, niż zakładaliśmy. Pod względem pozyskanych funduszy po pierwszej kampanii zajęliśmy 117. miejsce na 7110 organizacji. Wszystko to nie bazując na współczuciu, ale zagrzewając do walki.

120

PRO BONO

SREBRO THE MOST WANTED NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

The Most Wanted Aplikacja mobilna Komenda Główna Policji DDB Warszawa / DDC Media

Zmierzyliśmy się z zadaniem zaangażowania ogółu obywateli we współpracę z Policją przy wskazywaniu miejsca pobytu poszukiwanych przestępców. Celem było zwiększenie liczby schwytanych osób, a w konsekwencji poprawa bezpieczeństwa. Komunikację oparliśmy o aplikację mobilną „Most Wanted”. Jest to jak dotąd pierwsza aplikacja na świecie, która wykorzystuje element grywalizacji oraz mechanizm znany z gry memory do wspomagania zapamiętywania twarzy i poszukiwań przestępców. Mimo braku promocji w mediach płatnych, aplikację pobrano ponad 20 tys. razy, co przyczyniło się do 47-proc. wzrostu zatrzymań w stosunku do analogicznego okresu w roku poprzednim.

121

PRO BONO

BRĄZ REAGUJ. MASZ PRAWO NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Osobiste reagowanie na przemoc wobec dzieci Postawa społeczna Biuro Rzecznika Praw Dziecka Agencja UPSIDE / Havas Media (Havas Media Group)

Od kampanii, której celem jest zmiana postaw społecznych, oczekuje się, aby była jedynie kroplą, która drąży skałę. A nam udało się dokonać czegoś ogromnego dzięki wykorzystaniu wiedzy z nowoczesnej psychologii zmiany postaw społecznych. Przekonaliśmy ludzi, że mają prawo reagować na przemoc wobec dzieci i po raz pierwszy pokazaliśmy im, jak to robić. Dzisiaj już 74 proc. Polaków deklaruje gotowość do podjęcia bezpośredniej reakcji w obliczu krzywdy dziecka, co jest wzrostem w ciągu jednego roku aż o 34 p.p.!

122

PRO BONO

NOMINACJA JĘZYK POLSKI JEST ĄĘ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Język polski Język polski Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather

W polskim alfabecie jest dziewięć znaków diakrytycznych: ą, ć, ę, ł, ń, ó, ś, ź, ż. W wyniku dynamicznego rozwoju technologii oraz szybkiego stylu życia Polaków używamy ich coraz rzadziej. Aby podkreślić ich ważność: usunęliśmy polskie znaki ze wszystkich mediów, pokazując, jak śmiesznie i obco brzmi wtedy język polski. 21 lutego 2013 roku polskie znaki zniknęły z telewizji, gazet, internetu, a stacje radiowe grały przeboje bez polskich znaków nagrane przez najpopularniejsze polskie zespoły specjalnie na potrzeby kampanii. Kampania dotarła do 23 mln Polaków.

123

PRO BONO

NOMINACJA UMIERASZ Z GŁODU? NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

UNICEF Posiłki terapeutyczne dla głodujących dzieci w Czadzie UNICEF 180heartbeats + JUNG v. MATT

Celem kampanii „Umierasz z głodu” było zebranie przez UNICEF jak największej kwoty na posiłki dla głodujących dzieci w Czadzie. Wyzwaniem – pokazanie Polakom, jak niewiele kosztuje posiłek, który może uratować komuś życie. Cel udało się osiągnąć dzięki kreatywnemu wykorzystaniu mailingu i oferty na serwisie Groupon. Dzięki nim zebraliśmy blisko 85 tys. złotych na posiłki dla głodujących dzieci w Czadzie.

124

PRO BONO

NOMINACJA UWOLNIJ ENERGIĘ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Greenpeace Ustawa o odnawialnych źródłach energii Greenpeace Polska DDB Warszawa / Tribal DDB

Kampania Greenpeace „Uwolnij energię” miała na celu zwrócenie uwagi opinii publicznej, a w szczególności premiera Tuska na problem ustawy o odnawialnych źródłach energii. Ponieważ temat był mało atrakcyjny medialnie, stworzyliśmy film wirusowy, bazujący na popularnej piosence „Ona tańczy dla mnie”, w którym wykonawcą utworu był sam premier. Kampania błyskawicznie rozprzestrzeniła się wirusowo, filmik został obejrzany ponad pół miliona razy, a tysiące Polaków wysłało mobilizujące maile do Kancelarii Premiera. Jednym z pośrednich efektów kampanii było wznowienia prac nad ustawą i przyjęcie przez rząd jej nowego projektu.

125

PAT R O N K AT E G O R I I

PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEŃ ORAZ SPONSORING KULTURY I SPORTU JURY MAREK SZAFARZ

Grupa TVN

PRZEWODNICZĄCY

SREBRNE EFFIE 130

VERVA STREET RACING (VSR) EDYCJA SPECJALNA „TOP GEAR” LIVE 2013 PKN ORLEN MEC

131

INTERAKTYWNE MĘSKIE GRANIE 2013 GRUPA ŻYWIEC GONG STARCOM MEDIAVEST GROUP

P R O M O C J A M I E J S C I W Y DA R Z E Ń O R A Z S P O N S O R I N G K U LT U RY I S P O R T U

SREBRO VERVA STREET RACING (VSR) EDYCJA SPECJALNA „TOP GEAR” LIVE 2013 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Verva Street Racing (VSR) Event PKN ORLEN MEC

W 2013 VSR wkroczyła na płytę Stadionu Narodowego. Chcieliśmy zapełnić jego trybuny po brzegi entuzjastami motoryzacji. Katalizatorem przedsięwzięcia było odświeżenie formatu VSR poprzez wykorzystanie fenomenu „Top Gear”. Podjęte działania miały wpłynąć na umocnienie wizerunku PKN ORLEN jako kreatora wydarzeń sportowych. Finalnie sprzedaliśmy 58 tys. biletów, co nie udało się nawet Madonnie. 87 proc. uczestników zadeklarowało ponowny udział w kolejnej edycji, a 91 proc. podkreśliło, że PKN ORLEN powinien nadal organizować podobne wydarzenia.

130

P R O M O C J A M I E J S C I W Y DA R Z E Ń O R A Z S P O N S O R I N G K U LT U RY I S P O R T U

SREBRO INTERAKTYWNE MĘSKIE GRANIE 2013 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żywiec Piwo Grupa Żywiec GONG / Starcom MediaVest Group

Męskie Granie to jedno z największych wydarzeń muzycznych w kraju. Festiwal wymyślony i sponsorowany przez Żywca ma na celu promocję polskich artystów. Na potrzeby festiwalu stworzyliśmy unikalną komunikację w przestrzeni cyfrowej oraz największy interaktywny koncert w Polsce. Internauci z biernych słuchaczy mieli stać się aktywnymi uczestnikami wyjątkowego show i sami decydować o tym, co zdarzy się na scenie. Wykorzystanie interaktywnej formuły pozwoliło zbudować angażującą platformę oddającą świat marki. Zaangażowanie odbiorców przełożyło się na sukces widoczny zarówno w parametrach będących miarą zaangażowania, jak i w skutecznej budowie atrybutów marki. Interaktywny finał stał się innowacyjnym wydarzeniem mediowym.

131

PAT R O N K AT E G O R I I

RETAIL JURY BOGUSŁAW BISZOF

Ekstraklasa

PRZEWODNICZĄCY

Rainbow Tours K2 Synergion Saatchi & Saatchi Think Tank General Motors Poland PLL LOT nc+ Leroy Merlin Audioteka Mercedes-Benz Polska OMD BP Polska Philips Loyalty Partner Polska

SREBRNE EFFIE 136

NOWA IKEA NA MIARĘ WROCŁAWIA IKEA RETAIL HAVAS WORLDWIDE WARSAW MEC HIGHLITE PR

BRĄZOWE EFFIE 137

EUROCASH – MEGALOTERIA „PO SĄSIEDZKU” EUROCASH MINDSHARE POLSKA

R E TA I L

SREBRO NOWA IKEA NA MIARĘ WROCŁAWIA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

IKEA Wyposażenie wnętrz, meble IKEA Retail Havas Worldwide Warsaw / MEC / Highlite PR

WYZWANIE: Sprawić, żeby nowo otwarty sklep IKEA we Wrocławiu nierozerwalnie wpisał się na listę najważniejszych punktów na mapie miasta. CELE: • • • •

Wzrost spontanicznej świadomości marki wśród wrocławian Zauważalność kampanii wśród wrocławian Zwiększenie liczby odwiedzających sklep Zwiększenie wartości sprzedaży

STRATEGIA: Zastosowana strategia została oparta na obserwacji, że dla wrocławian szczególnie ważna jest duma lokalna. Tę właśnie obserwację przyjęliśmy jako motyw przewodni dla lokalnej kampanii dla IKEA Wrocław i tak powstała platforma komunikacyjna „Nowa IKEA na miarę Wrocławia”. WYNIKI KAMPANII: Dzięki podjętym działaniom udało się zrealizować wszystkie postawione cele.

136

R E TA I L

BRĄZ EUROCASH – MEGALOTERIA „PO SĄSIEDZKU” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Eurocash – Megaloteria „po sąsiedzku” Sklepy spożywcze – loteria konsumencka Eurocash Mindshare Polska

Celem kampanii był wzrost sprzedaży w sieciach handlowych do tej pory się niereklamujących oraz wprowadzenie wspólnej komunikacji dla niezależnych marek. Wyzwaniem była komunikacja reklamowa na rynku mocno zdominowanym przez dużych graczy. W tym celu stworzyliśmy markę parasolową, opartą na charakterze loterii. Dzięki temu mechanizmowi zwiększyliśmy sprzedaż ogólną średnio o 15 proc., a na produktach promocyjnych średnio o 56 proc., osiągając świadomość wspomaganą brandu loterii na poziomie 25 proc. Unikalna strategia pozwoliła na złączenie sił mniejszych graczy i wspólną komunikację pod brandem parasolowym, bez ingerencji w identyfikację wizualną poszczególnych sklepów.

137

PAT R O N K AT E G O R I I

TECHNOLOGY & INNOVATION JURY PAWEŁ KASTORY

DDB Warszawa

PRZEWODNICZĄCY

Niezależny ekspert ZenithOptimedia Group Niezależny ekspert Carlsberg Polska Niezależny ekspert Ford Polska Kruszwica IBM Orange Polska ONE ELEVEN BZ WBK Żywiec Zdrój VML Poland Grupa PZU

ZŁOTE EFFIE 142

MOCNO POMOCNI AGENCI PZU PZU VML POLAND STARCOM MEDIAVEST GROUP

SREBRNE EFFIE 144

KARTA POKAZUJĄCA STAN KONTA GETIN NOBLE BANK

145

INTERAKTYWNE MĘSKIE GRANIE 2013 GRUPA ŻYWIEC GONG STARCOM MEDIAVEST GROUP

NOMINACJE 146

LICZĘ NA TWOJE TRZY MINUTY STARCOM MEDIAVEST GROUP

T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

ZŁOTO MOCNO POMOCNI AGENCI PZU NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

PZU Wizerunek PZU VML Poland / Starcom MediaVest Group

Dzięki zastosowaniu innowacyjnej technologii sprytnie komunikującej przekaz marki kampania zaplanowana oryginalnie na dwa miesiące stała się absolutnym hitem polskiej sieci i zaczęła żyć własnym życiem. „Mocno pomocni agencji PZU” to ponad dwa miliony unikalnych użytkowników strony (w tym 91,5 proc. ruchu niezwiązanego z mediami), niespotykanie niski współczynnik odrzuceń (6,9 proc.), prawie 29 mln rozegranych gier. Dzięki podkreśleniu roli agenta po raz pierwszy w historii PZU udało się zatrzymać coroczny spadek w rynku pozostałych ubezpieczeń osobowych oraz ubezpieczeń majątkowych klienta indywidualnego.

142

T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

Jawni agenci pozwolili historycznemu liderowi lub, jak kto woli, dawnemu monopoliście, powstrzymać uciekających klientów. Ich działania, również w pomocnej postaci wirtualnej, zgadującej preferencje rozmówcy, doprowadziły do znacznej poprawy wskaźników wizerunkowych. Popularność agentów przedłużyła poważnie czas życia kampanii poza jej opłacony okres. U Z A S A D N I E N I E J U RY

143

T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

SREBRO KARTA POKAZUJĄCA STAN KONTA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Getin Bank Karta z wyświetlaczem Getin Noble Bank Getin Noble Bank

144

T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

SREBRO INTERAKTYWNE MĘSKIE GRANIE 2013 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żywiec Piwo Grupa Żywiec GONG / Starcom MediaVest Group

145

T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

NOMINACJA LICZĘ NA TWOJE TRZY MINUTY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kartka świąteczna SMG Kartka świąteczna Starcom MediaVest Group Starcom MediaVest Group

Pieniądze wydane na mniej lub bardziej trafione upominki świąteczne można wydać bardziej efektywnie. Na przykład na wsparcie potrzebujących. Ale którą z wielu fundacji wybrać? Postanowiliśmy poprosić o pomoc naszych partnerów biznesowych. By zachęcić ich do wzięcia udziału w naszej akcji, wykorzystaliśmy nowoczesne rozwiązania technologiczne. Chcieliśmy dostarczyć naszym klientom spersonalizowanych, zaskakujących przeżyć, o których długo będą opowiadać swoim znajomym. W ramach jednego projektu zrealizowaliśmy dwa ważne cele. Pokazaliśmy nasze kompetencje w realizacji zaawansowanych projektów technologicznych kluczowym klientom agencji. Budżet przeznaczony na świąteczne gadżety został wydany na szczytny cel.

146

PAT R O N K AT E G O R I I

TELEKOMUNIKACJA JURY TOMASZ MARSZAŁŁ

PKO Bank Polski

PRZEWODNICZĄCY

Orange Polska McCann Worldgroup MEC Google Link4 Ogilvy One Niezależny ekspert Grupa Aviva T-Mobile Polska Millward Brown T-Mobile Polska P4 Getin Noble Bank

ZŁOTE EFFIE 152

KTO NASTĘPNY PRZEJDZIE DO PLAY? PLAY MEDIACOM WARSZAWA GRANDES KOCHONOS CPC K2

TELEKOMUNIKACJA

ZŁOTO KTO NASTĘPNY PRZEJDZIE DO PLAY? NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Play Usługi telekomunikacji komórkowej PLAY MediaCom Warszawa / Grandes Kochonos / CPC / K2

Mimo jednego z najniższych budżetów w kategorii w ciągu roku PLAY stał się liderem pod względem TOM komunikacji, pozyskał 24 proc. nowych klientów i w świadomości konsumentów urósł z sieci małej do sieci, w której są prawie wszyscy. A wszystko to dzięki nieszablonowemu wykorzystaniu 15 znanych osób, które nie firmowały marki swoim nazwiskiem, ale były sobą, przychodziły do salonu PLAY i kupowały ofertę najlepiej dopasowaną do ich potrzeb, stając się dla klientów wiarygodną wizualizacją faktu, którego przed kampanią wiele osób nie było świadomych – że 70% osób zmieniających numer przechodzi do PLAY.

152

TELEKOMUNIKACJA

Na nasyconym rynku telekomunikacyjnym ci, którzy przenoszą numery, są głównym źródłem wzrostu biznesu, dlatego strategia oparta na masowym przechodzeniu znanych i lubianych wydaje się najbardziej oczywista i, jak się okazuje, najskuteczniejsza. W branży telekomunikacyjnej kampania „Kto następny przejdzie do PLAY?” była bezkonkurencyjna, co pokazuje wzrost udziałów rynkowych blisko o 20% i brak nawet jednej nominacji dla konkurencji w tej kategorii. Bezsprzecznie kampania PLAY była jedną z najbardziej zauważalnych w ostatnich latach. U Z A S A D N I E N I E J U RY

153

PAT R O N K AT E G O R I I

UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE JURY TOMASZ MARSZAŁŁ

PKO Bank Polski

PRZEWODNICZĄCY

Orange Polska McCann Worldgroup MEC Google Link4 Ogilvy One Niezależny ekspert Grupa Aviva T-Mobile Polska Millward Brown T-Mobile Polska P4 Getin Noble Bank

SREBRNE EFFIE 158

GŁOS ROZSĄDKU AVIVA GREY GROUP ZENITHOPTIMEDIA GROUP

BRĄZOWE EFFIE 159

BEZSZKODOWI KIEROWCY PROAMA MEDIACOM WARSZAWA CHANGE INTEGRATED

U B E Z P I E C Z E N I A I I N W E S T YC J E

SREBRO GŁOS ROZSĄDKU NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Aviva Ubezpieczenie na życie Aviva Grey Group / ZenithOptimedia Group

Kampania „Głos rozsądku” przebiła bardzo wysokie cele biznesowe i marketingowe. Udało się to osiągnąć bez dodatkowego budżetu mediowego. Kluczem do sukcesu było dobre zrozumienie konsumentów, mocny insight, odważne wykorzystanie strategii celebrity endorsement, a także skuteczna optymalizacja mediów. Na koniec 2013 roku Aviva jako marka była historycznie w swojej najlepszej kondycji, udało jej się wyjść z cienia kluczowych konkurentów (ING, AXA, Allianz).

158

U B E Z P I E C Z E N I A I I N W E S T YC J E

BRĄZ BEZSZKODOWI KIEROWCY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Proama Ubezpieczenia komunikacyjne Proama MediaCom Warszawa / Change Integrated

Mimo krótkiej obecności na bardzo skonsolidowanym rynku (od 02.2012) Proama zwiększyła tempo wzrostu. Jasne pozycjonowanie marki (zespół specjalistów), konsekwentnie komunikowane USP (70 proc., osobisty doradca) i odpowiedni dobór narzędzi mediowych sprawiły, że Proama zrealizowała wszystkie założone cele w 2013 roku przy 40-proc. niższym budżecie niż w 2012 roku: • dynamika wzrostu liczby nowych kontaktów generowanych przez kampanię +144 proc. • dynamika wzrostu udziałów w rynku OC +264 proc. • dynamika wzrostu udziałów w rynku Casco +100 proc. • dynamika wzrostu spontanicznej świadomości marki +55 proc. 2013 przyniósł prawie potrojenie udziałów OC i podwojenie Casco vs 2012.

159

PAT R O N K AT E G O R I I

USŁUGI JURY BOGUSŁAW BISZOF

Ekstraklasa

PRZEWODNICZĄCY

Rainbow Tours K2 Synergion Saatchi & Saatchi Think Tank General Motors Poland PLL LOT nc+ Leroy Merlin Audioteka Mercedes-Benz Polska OMD BP Polska Philips Loyalty Partner Polska

SREBRNE EFFIE 164

LATO 2014 RAINBOW TOURS FAT BABY BLUEWAY COM

BRĄZOWE EFFIE 165

ŚWIĄTECZNA PACZKA KORZYŚCI POCZTA POLSKA MINDSHARE POLSKA CAM MEDIA

166

PRAWDZIWA EGZOTYKA RAINBOW TOURS FAT BABY BLUEWAY COM

USŁUGI

SREBRO LATO 2014 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Lato 2014 Wycieczki zagraniczne Rainbow Tours Fat Baby / Blueway Com

Branża turystyczna od kilku lat rosła kosztem spadków zyskowności. Agresywna walka o turystę, której symbolem stała się oferta Last Minute, zmniejszała zyski, skracając okres między rezerwacją wycieczki a terminem jej rozpoczęcia. Rainbow Tours postanowił przeciwstawić się tej tendencji. Podkreślając jakościowy benefit wczesnej rezerwacji, zakomunikował możliwość dopasowania wycieczki do własnych oczekiwań. Powstała pionierska segmentacja potrzeb turysty wybierającego się w rejon Morza Śródziemnego. Stworzona na tej podstawie komunikacja dotarła z istotnym przekazem i w istotnym czasie do osób planujących wakacje. Ich reakcja była nadspodziewanie pozytywna.

164

USŁUGI

BRĄZ ŚWIĄTECZNA PACZKA KORZYŚCI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Poczta Polska Pocztex Express 24 i Przesyłka Biznesowa Poczta Polska Mindshare Polska / CAM Media

Liberalizacja rynku, rosnąca konkurencja, perspektywa malejących przychodów w kluczowych segmentach oraz walka z niekorzystnymi stereotypami to obecnie najważniejsze wyzwania dla Poczty Polskiej. Zbliżające się Święta Bożego Narodzenia i związany z nimi boom paczkowy były doskonałą okazją do walki o nowych klientów w zakresie usług Pocztex i Przesyłki Biznesowej. Strategia oparta o działania w internecie skierowane do przedstawicieli rynku e-commerce i podlegające ciągłej optymalizacji przyniosła efekty znacznie przekraczające postawione cele. Wzrosty liczby klientów, wolumenu obsługiwanych paczek oraz przychodów z promowanych w kampanii usług przekonały klienta do przedłużenia kampanii na cały rok.

165

USŁUGI

BRĄZ PRAWDZIWA EGZOTYKA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Egzotyka Wycieczki zagraniczne Rainbow Tours Fat Baby / Blueway Com

Branża turystyczna stała przed problemem niskiej marży. Jako pierwsi dostrzegliśmy potencjał biznesowy wysokomarżowej niszy – podróży egzotycznych. Wychwyciliśmy trend, dzięki któremu odkryliśmy główną potrzebę konsumenta. Na jej spełnieniu oparliśmy komunikację. Przyjęliśmy strategię lidera i wkrótce się nim staliśmy. Dzięki spójnym, zdecydowanym i przede wszystkim przemyślanym działaniom w krótkim czasie zbudowaliśmy w umysłach konsumentów kategorię, zawłaszczając ją. Staliśmy się punktem odniesienia dla całej kategorii i narzuciliśmy jej nasze reguły gry.

166

PAT R O N K AT E G O R I I

ŻYWNOŚĆ JURY MONIKA JUSIŃSKA-ZBIEGNIEWSKA

Nestlé Polska

PRZEWODNICZĄCA

SREBRNE EFFIE 172

Z CZEGO KAKTUS MA POLEWKĘ? NESTLÉ POLSKA MEC PUBLICIS

BRĄZOWE EFFIE 173

TO COŚ MONDELEZ POLSKA OGILVY & MATHER STARCOM MEDIAVEST GROUP

174

MILKA. NAJMILSZE MIASTO W POLSCE MONDELEZ POLSKA STARCOM MEDIAVEST GROUP NEXT

NOMINACJE 175

JA I MÓJ BIG MAC MCDONALD’S POLSKA DDB WARSZAWA TRIBAL DDB OMD 24/7COMMUNICATION

176

KONCENTRAT POMIDOROWY – NOWE SPOSOBY UŻYTKOWANIA HJ HEINZ POLSKA MINDSHARE POLSKA CHANGE INTEGRATED

177

KAPELUSZ MLEKPOL PUBLICIS MEC

178

BERLINKI MÓWIĄ SAME ZA SIEBIE ANIMEX PUBLICIS MEC

179

TAK DBAJĄ O CIEBIE PEŁNE ZIARNA BAKOMA AGENCJA UPSIDE UNIVERSAL MCCANN

ŻYWNOŚĆ

SREBRO Z CZEGO KAKTUS MA POLEWKĘ? NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kaktus Lody impulsowe (mała gramatura pojedynczo pakowana) Nestlé Polska MEC / Publicis

Kaktus to prosty lód owocowy z unikalną polewą sprzedawany od 1996 roku. Od zawsze był dedykowany dzieciom i występował w jednym wariancie. Marki, które nie wprowadzają nowości, rosną wolniej niż rynek. Na taką barierę natrafił Kaktus – jak mimo to osiągnąć wzrost. Rozwiązaniem było rozszerzenie grupy odbiorców. Kaktus zwrócił się w stronę młodzieży. Powstała kampania, która połączyła atrybut produktu – polewę – z tym, co młodzież lubi najbardziej, czyli polewką – nieskrępowanym śmianiem się ze wszystkiego w realu i internecie. Pytanie „z czego Kaktus ma polewkę?” podbiło serca nastolatków, a marka zanotowała 50-proc. wzrost sprzedaży.

172

ŻYWNOŚĆ

BRĄZ TO COŚ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Prince Polo Wafel czekoladowy Mondelez Polska Ogilvy & Mather / Starcom MediaVest Group

Celem kampanii było znalezienie nowej koncepcji komunikacyjnej, dzięki której Prince Polo, najbardziej tradycyjna marka wafli, zbuduje silniejszą relację emocjonalną z młodszymi konsumentami. Koncepcja kampanii „każdy ma w sobie TO COŚ” wychodziła od jednej z najważniejszych potrzeb w życiu grupy docelowej (autentyczności) i stanowiła pomost pomiędzy wartościami marki a młodymi konsumentami. Kampania skutecznie zaangażowała konsumentów w markę, o czym świadczy wzmocnienie wszystkich kluczowych atrybutów wizerunkowych marki oraz przełożyła się na wyniki biznesowe. Udział wartościowy marki wzrósł w trakcie trwania kampanii o 1,5 p.p., podczas gdy cała kategoria odnotowywała spadek wartości sprzedaży.

173

ŻYWNOŚĆ

BRĄZ MILKA. NAJMILSZE MIASTO W POLSCE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Milka Tabliczka czekoladowa Mondelez Polska Starcom MediaVest Group / Next

Milka z nieporównywalnie mniejszym dziedzictwem na polskim rynku, w porównaniu z głównym konkurentem, uruchomiła ogromny potencjał leżący w polskich lokalnych społecznościach i zrobiła to w sposób zgodny ze swoimi wartościami, pozytywny i bardzo emocjonalny. Skala zaangażowania, ilość treści i aktywności, które tworzyli uczestnicy, dowodzi, że marka trafiła w emocjonalne potrzeby ludzi w ich lokalnych społecznościach, a jej wartości przełożyły się na prawdziwe doświadczenia ludzkie. W efekcie wyniki sprzedaży poszybowały w górę tak wysoko, że Milka zdeklasowała konkurenta i awansowała na lidera rynku tabliczek w Polsce.

174

ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA JA I MÓJ BIG MAC NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Big Mac Hamburger McDonald’s Polska DDB Warszawa / Tribal DDB / OMD / 24/7Communication

Kampania „Ja i mój Big Mac” to przykład zwiększenia sprzedaży i budowania wartości marki na trudnym rynku zdominowanym przez walkę cenową. Wyzwaniem było sprawienie, by Big Mac stał się ponownie ulubioną i częściej kupowaną kanapką Polaków. Strategia polegała na pokazaniu prawdziwej emocjonalnej relacji ludzi z produktem. Pierwszy etap kampanii „Big Weekend Big Mac” miał zachęcić jak największą liczbę osób do spróbowania kanapki. Drugim etapem była wielokanałowa kampania właściwa. Działania przyniosły ogromny pik sprzedaży w trakcie promocji oraz wzrost sprzedaży w czasie kampanii i po jej zakończeniu.

175

ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA KONCENTRAT POMIDOROWY – NOWE SPOSOBY UŻYTKOWANIA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Pudliszki Koncentrat pomidorowy HJ Heinz Polska Mindshare Polska / Change Integrated

Wyzwaniem dla marki Pudliszki było zastopowanie tendencji spadkowej sprzedaży koncentratu pomidorowego, a w idealnej sytuacji jej odwrócenie. Oczekiwano wzrostu deklaracji zakupowej oraz wzrostu sprzedaży. Do osięgnięcia celów opracowano strategię, w której Pudliszki przedstawiono jako eksperta mającego za sobą wieloletnie doświadczenie i emocjonalne zaangażowanie w staraniach uzyskania wyjątkowego smaku. Dodatkowo postanowiono zainspirować Polki, przełamując schemat pokazywania koncentratu wyłącznie w kontekście zupy pomidorowej i sugerując użycie produktu do innych dań. Nagrodą biznesową był sprzedażowy efekt „double digit growth” potwierdzający bezsprzecznie należną Pudliszkom pozycję lidera.

176

ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA KAPELUSZ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Mleko Łaciate Mleko MLEKPOL Publicis / MEC

Wyzwaniem było wprowadzenie wartości dodanej do marki Łaciate, aby uzasadnić cenę premium, wzmocnić pozycję konkurencyjną wobec PL (prywatnych marek) i pozostałych marek, a dzięki temu osiągnąć tempo wzrostu powyżej wzrostu kategorii mleka UHT. Najdroższa marka w kategorii broni pozycji lidera wobec ekspansji PL. Odnosi sukces, przekonując odbiorców, że warto płacić więcej za obietnicę wyższej jakości i pewność, że opakowanie Łaciatego skutecznie chroni mleko przed światłem, zachowując wartości odżywcze. Mimo że jest to cecha generyczna, ruch ten był konieczny i co więcej, skuteczny. Łaciate udowodniło konsumentom, że jest wiodącą marką w tej kategorii.

177

ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA BERLINKI MÓWIĄ SAME ZA SIEBIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Berlinki Parówki ANIMEX Publicis / MEC

Jak przekazać racjonalne argumenty potwierdzające jakość, pozostając w zgodzie z dziedzictwem marki (humor), by obronić zagrożoną przez parówki z szynki oraz parówki z dyskontów pozycję Berlinek jako wysokiej jakości parówek najlepszego wyboru. Kampania „Berlinki mówią same za siebie” to dowód na to, że o jakości można skutecznie mówić nie tylko za pomocą standardowych rozwiązań (beauty shoty, realizm). Podjęcie właściwej decyzji o pozostaniu w formacie animacji i humorystycznym tonie przełożyło się na wzrost TOM i kluczowych wskaźników jakościowych, co razem z ponadprzeciętnymi wynikami sprzedażowymi potwierdziło, że są parówki i są Berlinki!

178

ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA TAK DBAJĄ O CIEBIE PEŁNE ZIARNA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Bakoma 7 zbóż Jogurt smakowy do jedzenia łyżeczką Bakoma Agencja UPSIDE / Universal McCann

Marka Bakoma 7 zbóż na trudnym, kurczącym się rynku jogurtów smakowych traciła swoje udziały. Naszym celem było powstrzymać wielomiesięczne spadki sprzedaży i wprowadzić markę na ścieżkę wzrostu. Naszą strategiczną trampoliną było odkrycie, że kobiety zmęczone są presją kolejnych racjonalnych benefitów dotyczących zdrowego żywienia. Zamiast tego potrzebują wsparcia i troski. Racjonalną argumentację zastąpiliśmy humorystyczną personifikacją pełnych ziaren zbóż – daliśmy kobietom Kłosiaki, które z urokiem męskiej nieporadności dbały o ich dobre samopoczucie. W efekcie w ciągu 12 miesięcy marka zwiększyła sprzedaż o 59 proc. i udział w rynku o 69 proc.

179

8.4 million people 14 times a day Come and meet your future customers

DZIĘKUJEMY SPONSOROM I PA R T N E RO M Z A W S PA RC I E E F F I E AWA R D S POLAND 2014

INDEKS FIRM

180heartbeats + JUNG v. MATT 12, 18, 49, 52, 60, 108, 119, 124, 170 24/7Communication 12, 171, 175

121, 125, 128, 140, 171, 175 DDC Media 13, 119, 121 Discovery Networks CEEMEA 42, 90, 118, 128 Dragon Rouge 12, 35, 37 Duda Polska 12, 75, 78

E A ADHD Warsaw 12, 49, 52 Agencja UPSIDE 12, 119, 122, 171, 179 Albert Lumberjacker 42, 90, 118, 128 Alivia 119, 120 ANIMEX 171, 178 Arena 13, 35, 37 Audioteka 34, 98, 134, 162 Aviva 26, 150, 156, 157, 158 AVON Cosmetics Poland 18, 60, 108, 170

Edelman Polska 12, 61, 62 Ekstraklasa 34, 98, 134, 162 Eurobank 27, 31 Eurocash 135, 137 Eurozet 42, 90, 118, 128

F Facebook 18, 60, 108, 170 Fat Baby 12, 163, 164, 166 FCB Warsaw 12, 19, 23, 49, 56, 75, 81 Ford Polska 48, 68, 74, 140 Forum Odpowiedzialnego Biznesu 42, 90, 118, 128 Fundacja im. Stefana Batorego 42, 90, 118, 128

Bakoma 171, 179 Bardzo 12, 27, 28 Biuro Rzecznika Praw Dziecka 119, 122 Blueway Com 13, 163, 164, 166 BP Polska 34, 98, 134, 162 Brain 12, 49, 54, 75, 80 Brand Marketing 109, 111 G Brasil 12, 27, 31 General Motors Poland 34, 98, 134, BZ WBK 48, 68, 74, 140

H2O 12, 109, 115 Havas Engage Warsaw 12, 109, 110 Havas Media 13, 35, 37, 42, 49, 55, 69, 70, 90, 118, 119, 122, 128 Havas Media Group 13, 35, 37, 69, 70, 119, 122 Havas Sports & Entertainment 13, 69, 70 Havas Worldwide Warsaw 12, 49, 55, 91, 92, 135, 136 Highlite PR 12, 135, 136 HJ Heinz Polska 171, 176 hyperCREW 12, 109, 115

I IBM 48, 68, 74, 140 ICT Poland 75, 83 IKEA Retail 75, 85 ING Bank Śląski 49, 52, 75, 80 Isobar Poland 12, 91, 93, 94

J Jeronimo Martins Polska 75, 78 JUST 109 JWT Warszawa 12, 99, 104

162

C CAM Media 12, 163, 165 CANAL+ Cyfrowy 91, 92 Carat 13, 35, 38, 91, 93, 94 Carlsberg Polska 48, 68, 74, 75, 109, 114, 140 CEDC International 75, 82 Change Integrated 12, 157, 159, 171, 176

Closbrothers 12, 99, 100 Coca-Cola 18, 60, 108, 109, 110, 170 CPC 12, 151, 152

Getin Leasing 27, 30 Getin Noble Bank 26, 27, 28, 141, 144, 150, 156 GfK Polonia 18, 60, 108, 170 GONG 12, 109, 112, 129, 131, 141, 145

Google 26, 150, 156 Grandes Kochonos 12, 151, 152 Greenpeace Polska 119, 125 Grey Group 12, 157, 158 Grupa Aviva 26, 150, 156 Grupa Maspex 18, 60, 108, 170 Grupa PZU 42, 48, 68, 74, 90, 118, 128, 140 Grupa Topex 35, 37 Grupa TVN 42, 90, 118, 128 Grupa Żywiec 18, 60, 108, 109, 112, 129, 131, 141, 145, 170

D DDB Warszawa 12, 27, 29, 42, 48, 68, 74, 75, 76, 90, 109, 112, 118, 119, 120,

K K2 12, 13, 34, 61, 63, 75, 85, 98, 109, 110, 134, 151, 152, 162 K2 Media 13, 61, 63 Kalicińscy.com 12, 75, 85 Komenda Główna Policji 119, 121 Kompania Piwowarska 18, 60, 108, 109, 113, 170 Kruszwica 48, 68, 74, 140

L Lemon Sky JWT 42, 90, 118, 128 Leroy Merlin 34, 98, 134, 162 Link4 26, 150, 156 L’Oréal Paris 19, 20 Lowe Media 13, 49, 52, 75, 80 Loyalty Partner Polska 34, 98, 134, 162

Lubię to 12, 49, 56, 109, 113

M Malo Clinic Warsaw 69, 70 Mazda 99, 104 McCann Worldgroup 12, 19, 20, 26, 109, 110, 150, 156 McDonald’s Polska 171, 175 MEC 13, 19, 23, 26, 49, 50, 56, 69, 71, 75, 78, 81, 85, 109, 113, 129, 130, 135, 136, 150, 156, 171, 172, 177, 178 MediaCom Warszawa 13, 19, 21, 22, 42, 75, 84, 90, 99, 102, 109, 111, 118, 128, 151, 152, 157, 159 Men at Work 12, 109, 112, 115 Mercedes-Benz Polska 34, 98, 134, 162 Miasto Poznań 42, 90, 118, 128 Millward Brown 26, 150, 156 Mindshare Polska 13, 99, 104, 135, 137, 163, 165, 171, 176 MLEKPOL 171, 177 Mondelez Polska 75, 86, 171, 173, 174

P P4 26, 150, 156 PHD Media Direction 13, 75, 87, 99, 100, 103, 109, 114 Philips 34, 35, 36, 38, 98, 134, 162 PKN ORLEN 129, 130 PKO Bank Polski 26, 27, 29, 75, 76, 150, 156 PLATIGE IMAGE 12, 119, 120 PLAY 151, 152 PLL LOT 34, 98, 134, 162 Poczta Polska 163, 165 Polpharma 43, 45, 61, 63 Polskie Fermy Grupa Producentów 49, 55 Posterscope Poland 12, 91, 93 Proama 157, 159 Procontent 43, 45 Procter & Gamble 18, 19, 21, 22, 60, 75, 84, 108, 170 Prudential 49, 54 Publicis 12, 18, 60, 61, 64, 108, 170, 171, 172, 177, 178 PZL 12, 109, 111

172

Next 12, 75, 86, 171, 174 NIVEA Polska 19, 23, 42, 49, 56, 75, 81, 90, 118, 128 Novartis Poland 61, 62

O Ogilvy & Mather 12, 35, 36, 38, 49, 50, 61, 65, 75, 78, 119, 123, 171, 173 Ogilvy One 26, 150, 156 OMD 13, 34, 43, 45, 98, 134, 162, 171, 175 ONE ELEVEN 48, 68, 74, 140 Opcom 12, 99, 102 Orange Polska 26, 48, 49, 50, 68, 74, 140, 150, 156 OS3 multimedia 12, 27, 29, 75, 76

170

The Walt Disney Company Polska 42, 90, 91, 93, 94, 118, 128 T-Mobile Polska 26, 44, 150, 156 TOUCH IDEAS 12, 109, 111 Toyota Motor Poland 99, 100, 103 Tribal DDB 12, 119, 125, 171, 175

U Ubisoft 42, 90, 118, 128 UNICEF 119, 124 Universal McCann 13, 27, 29, 75, 76, 171, 179 Up 12, 49, 54, 75, 82 US Pharmacia 18, 60, 108, 170

N Nairobia 12, 109, 113 nc+ 34, 92, 98, 134, 162 Nestlé Polska 18, 60, 69, 71, 108, 170,

TELESCOPE 12, 43, 45 The Coca-Cola Company 18, 60, 108,

R Rainbow Tours 34, 98, 134, 162, 163, 164, 166 Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants 12, 109, 110, 119, 120 Reckitt Benckiser Poland 49, 53 Red8 Advertising 12, 75, 87, 109, 114

Value Media 13, 27, 29, 30, 75, 76 Viacom 91, 95 VML Poland 12, 35, 36, 48, 68, 74, 140, 141, 142

W WALK 42, 90, 118, 128 WALK Events 12, 44 Walmark 61, 65 WHAT 12, 35

S Saatchi & Saatchi Poland 12, 61, 62, 75, 86, 99, 100, 103 Saatchi & Saatchi Think Tank 34, 98, 134, 162 Sanofi 18, 60, 61, 64, 108, 170 Scholz & Friends Warszawa 12, 27, 30 Škoda Polska 99, 102 SOS Wioski Dziecięce 42, 90, 118,

X ZenithOptimedia Group 13, 19, 20, 48, 49, 53, 61, 64, 68, 74, 91, 92, 140, 157, 158

128

Starcom MediaVest Group 13, 18, 27, 28, 31, 43, 44, 49, 54, 60, 61, 62, 75, 83, 86, 108, 109, 112, 115, 129, 131, 141, 142, 145, 146, 170, 171, 173, 174 Synergion 34, 98, 134, 162

Żywiec Zdrój 48, 68, 74, 140

W Y D AW C A I O R G A N I Z AT O R Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR Ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa www.skmsar.org

PROJEKT GRAFICZNY I SKŁAD Maria Bukowska / studio graficzne TEMPERÓWKA / temperowka.pl Z D J Ę C I A J U RY Aneta Arkit / pstryku-smyku.pl KOREKTA Magdalena Gruchot

Wydawca nie ponosi odpowiedzialności za treści, dane i jakość materiałów zdjęciowych zawartych w katalogu.