www.parkiet.com poniedziałek, 15 października 2012
reklama&marketing
Złoto dla Aliora, „Uważam Rze” i Harnasia
FOT. W. KOMPAŁA
plus
.14
Magdalena Lemańska magdalena.lemanska@parkiet.com
A
utorzy kampanii wprowadzającej na rynek tygodnik „Uważam Rze”: agencja Publicis i dom mediowy Mindshare oraz wydawca tygodnika – Presspublica (spółka ta wydaje także „Parkiet” i „Rzeczpospolitą”) –dostali złoto w kategorii launch. Podczas gdy średnią sprzedaż sześciu pierwszych numerów „Uważam Rze” zakładano na poziomie 50 tys., osiągnięto wynik 123,5 tys. egz., co oznaczało ponaddwukrotne przekroczenie zakładanego celu. – Marka, o której mowa, nie tylko zaistniała, ale obejmując pozycję lidera dokonała absolutnej rewolucji w swojej kategorii. Uważam, że to, co szczególnie cenne i pozostające poza wszelką kontrowersją to fakt, że udało się pozyskać dla kategorii nowych konsumentów, czyli nakłonić znaczącą grupę Polaków do regularnej lektury – uzasadniała Agnieszka Kwaśniewska, partner zarządzająca Saatchi & Saatchi Think Tank.
Jury konkursu na najskuteczniejszą kampanię reklamową nie przyznało w tym roku Grand Prix. Wręczono za to trzy złote statuetki, 25 srebrnych i 15 brązowych Złoto dla Harnasia Celem kolejnego tegorocznego złotego medalisty – producenta piwa Harnaś – było zwiększenie udziałów ilościowych w rynku i zmniejszenie dystansu, jaki dzielił piwo Harnaś (z udziałami w 2008 r. na poziomie 3,2 proc.) do konkurencyjnego, czyli piwa Żubr z udziałami na poziomie 12 proc., oraz piwa Tatra z udziałami na poziomie 8,2 proc. W efekcie Harnaś pod koniec 2011r. został piwem nr 4 w Polsce, z udziałami ilościowymi w rynku 6,2 proc. (wzrost o 91 proc. wobec 2008r.). Także wizerunek jakości piwa znacznie się poprawił, osiągając poziom wskaźnika „piwo dobrej jakości” 15 proc. (ponad dwa razy więcej niż w 2008 r.). – Czasem trudniejsze niż wprowadzenie nowej marki na rynek jest podniesienie jej z kolan i postawienie na nogi – mówił Piotr Chęcielewski, wiceprezes Carlsberg Polska ds. marketingu, odbierając nagrodę.
Przewodnicząca grupy jurorskiej Agnieszka Kwaśniewska, partner zarządzający Saatchi & Saatchi Think Tank, tak uzasadniała nagrodę: – Po pierwsze: za odwagę… Mówi się, że nie warto kopać się z koniem… no, a co dopiero z Żubrem? Po drugie: za namalowanie komunikacją marketingową wyrazistego świata marki, który od lat angażuje, mimo tego że odwołuje się do skądinąd oczywistego spostrzeżenia na temat używania kategorii. Po trzecie: za spójność i konsekwencję w kreowaniu tego świata we wszystkich elementach opowieści – wyliczała. Przyznano też 25 srebrnych i 15 brązowych nagród. Tytuł najbardziej efektywnej agencji reklamowej roku otrzymała DDB Warszawa, a najbardziej efektywnego domu mediowego – MEC. O nagrody w trzynastej edycji konkursu Effie walczyło 145 kampanii w 20 kategoriach. W Polsce organizatorem konkursu jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR.
FOT. MAT. PROMOCYJNE
tising i dom mediowy PHD Media Direction oraz Carlsberg Polska dostały statuetkę za kampanię „Najlepsza nagroda po robocie” piwa Harnaś, a agencje PZL i dom mediowy Maxus oraz Alior Bank nagrodzono złotem za kampanię „Alior Bank. Wyższa kultura bankowości”. Jednym z celów banku było m.in. osiągnięcie 1 mln aktywnych klientów na koniec 2012 roku (750 tys. na koniec roku 2011), a udało mu się osiągnąć milion już na koniec 2011 roku. Lepiej od planów wypadł też zysk netto firmy – zakładano 100 mln zł w ubiegłym roku, a osiągnięto 152 mln zł. – W 2009 r. odebrali Grand Prix Effie za launch marki. A w 2011 r. należą im się wyrazy szacunku za konsekwencję i udowodnienie, że można wyznaczać trendy przez kilka lat z rzędu. A także Kolejne laury dla Alior Banku za poruszenie kategorii i stałe dbanie o to, żeby nie była zbyt ociężała – uzasadniał przyznanie naPozostałe dwie złote nagrody przyznano kam- grody Maciej Szczechura z zarządu Getin Noble paniom długoterminowym: agencja Red8 Adver- Bank.
Dlaczego żadnej kampanii nie przyznano w tym roku Grand Prix? Jury bardzo wysoko ustawiło w tym roku poprzeczkę – przyznało tylko trzy złote nagrody. Było ich mało, w dodatku w specyficznych kategoriach, jak launch i long term. Nawet duże kampanie, które generalnie się podobały, w większości dostawały srebrną nagrodę. Więc gdy na końcu okazało się, że złotych nagród jest tak mało, w dodatku złota z kategorii long term zgodnie z regulaminem nie powinny brać udziału w Grand Prix, zdecydowaliśmy więc, że nikomu nie przyznamy tej najbardziej prestiżowej nagrody. Został pan przewodniczącym jury, by podkreślić wagę nowych kategorii konkurso-
FOT. MAT. PRASOWE
Pytania do... Grzegorza Wójcika, dyrektora ds. korporacyjnych MIH Allegro, przewodniczącego jury Effie 2012
wych: digital i e-commerce. Jak wypadły? Wiele ze zgłoszeń zyskało nasze uznanie, ale także w wielu przypadkach poziom merytoryczny zgłoszeń był słaby. W takim konkursie jak Effie nie jest najważniejsza kreacja, ale to, jak wyglądał
brief agencyjny kampanii, jakie wybrano środki, by osiągnąć stawiane przed kampanią cele, oraz po co to zrobiono. Nie sztuką jest np. urosnąć z małych liczb. Dużo czasu zajęło nam więc stworzenie kryteriów dla tych kategorii. Każda kampania internetowa z uwagi na łatwość mierzenia Internetu jest kampanią efektywnościową. Dlatego przyjęliśmy założenie, że ważne będą także te same wskaźniki co w innych kategoriach. I okazało się, że niewiele firm sprostało tej kategorii. Takie same jak w innych kategoriach, to znaczy jakie? Jeśli np. mamy do czynienia z uruchomieniem serwisu internetowego, sam fakt jego uruchomienia wspartego działaniami marketingowymi nie zasługuje na nagrodę. Ważne
jest, jakie działania zostały podjęte w kampanii i jakie przyświecały im plany. Nie może być tak, że czytamy w podsumowaniu kampanii, że produkt zyskał określoną liczbę „lajków” na Facebooku czy witrynę odwiedziła określona liczba realnych czy unikalnych użytkowników. Trzeba uzasadnić, co te „lajki” czy użytkownicy wnoszą do prowadzonego biznesu. Miał pan jakiegoś faworyta? Czuję duży niedosyt, gdy myślę o kampanii PKO BP i o tym, że nie dostała złotego Effie. Jurorzy głosowali, wskazując, jaką nagrodę chcieliby przyznać, i trudno było podważać zbiorczą decyzję ekspertów z branży, więc tylko mi szkoda. Dwie kampanie – nagrodzona zło-
tem kampania Presspubliki i kampania PKO BP – ruszyły z posad molochy. PKO BP zmienił swój wizerunek, a przy okazji wizerunek zaangażowanego do niej showmana, a „Uważam Rze” wypromowało się, działając wbrew wszelkim stereotypom. Jeśli szuka się wśród ubiegłorocznych prac czegoś specjalnego, te dwie kampanie na pewno to miały. Ale pozostali dwaj laureaci złotych Effie to także dwie duże wyśmienicie przeprowadzone kampanie reklamowe. Wypatrzył pan jakiś wzór dla polskich agencji na Euro Effie? Kampania Szwecji przeprowadzona wyłącznie na Twitterze zaoszczędziła jej wydatków na promocję na poziomie 40 mln dol.
Do takich działań jak wspomniane podchodzę z dużą rezerwą. Bo czy Szwedzi kiedykolwiek planowali wydać te 40 mln dol. na promocję? Tego nie wiemy. Więc nie wiadomo też czy cokolwiek zaoszczędzili. Spektakularnych prac w Internecie, jeśli chodzi o społeczny odzew, jest na rynku sporo, a więc jestem bardzo ostrożny, gdy nie znam danych o tym, na co właściwie się przełożyły. ROZMAWIAŁA MAGDALENA LEMAŃSKA