OBUDŹ W SOBIE NADZIEJĘ! Strategia PR wprowadzenia na rynek nowego produktu Lotto Win for Life
Analiza SWOT STRACH PRZED DUŻĄ WYGRANĄ
NIŻSZA WYGRANA
DUŻE PRAWDOPODOBIEŃSTWO WYGRANEJ
BRAK IMPONUJĄCEJ JEDNORAZOWEJ NAGRODY
NIŻSZA CENA ZAKŁADU OPIERA SIĘ NA WARTOŚCIACH, KTÓRE DAJĄ SPEŁNIENIE POLAKOM
BRAK ŚWIADOMOŚCI PRODUKTU
BARDZO SZEROKA GRUPA DOCELOWA
PRODUKT INNOWACYJNY
BRAK NAWYKU
DŁUGOTERMINOWOŚĆ PEWNA WYPŁATA
NIEPEWNOŚĆ DOCHODU W DŁUGIEJ PERSPEKTYWIE (CZY FIRMA NIE UPADNIE)
ŁATWA MOŻLIWOŚĆ ZROZUMIENIA KONSTRUKCJI NAGRODY
NIE MOŻNA KUPIĆ SOBIE NIC DUŻEGO NA RAZ
ATRAKCYJNA NAGRODA
DŁUGOTRWAŁE RELACJE Z FIRMA, MOGĄ WYWOŁAĆ POCZUCIE ZALEŻNOŚCI
POCZUCIE, ŻE MOŻNA NIE CHODZIĆ DO PRACY I MIEĆ DOCHÓD
SPRAWDZA SIĘ NA ŚWIECIE PARTNERSTWO LOTTO + PKOL BARDZO WYSOKA ŚWIADOMOŚĆ MARKI LOTTO LIDER NA RYNKU
BARDZO ROZBUDOWANA SIEĆ KOLEKTUR (12,5 TYS. WSZYSTKICH PUNKTÓW, Z KTÓRYCH OK 3,5 TYS. DAJE MOŻLIWOŚCI WIĘKSZEJ AKTYWNOŚCI) DYSKUSJA O KRYZYSIE I ŚMIECIOWYCH UMÓWACH – BRAK POCZUCIA BEZPIECZEŃSTWA I STABILIZACJI SPONSORING KULTURY I SPORTU
DYSONSANS POZNAWCZY – NIE DLA KAŻDEGO 25 LAT TO „DO KOŃCA ŻYCIA”
BARDZO SZEROKIE PORTFOLIO GIER LOTTO – A JEDNA GRUPA ODBIORCÓW TRUDNY TEMAT DO KOMUNIKACJI W MEDIACH PRZYZWYCZAJENIE DO TRADYCYJNYCH GIER
Grupa docelowa Nasza grupa docelowa ceni sobie jako jedną z głównych wartości bezpieczeństwo i stabilizację. Są to osoby, które podchodzą rozsądnie do życia. Ich marzenia są realizowalne przy dość małym nakładzie finansowym’ jednak aby to osiągnąć często brakuje im tych dodatkowych 5 tysięcy miesięcznie. Wśród tej grupy wyróżniamy dwie podgrupy:
GRAM, BO CHCĘ WOLNOŚCI I NIEZALEŻNOŚCI (TG1)
Boję się kredytu bo oznacza to śmierć społeczną. Żadnych wyjazdów, żadnych imprez. Tylko praca po godzinach, od pierwszego do pierwszego i brak możliwości obserwowania jak dorasta moja córka.
Lotto? Zupełnie nie mam nawyku. Ale jak już wszyscy mówią, że jest wielka wygrana, to pójdę i kupię los z numerami na chybił trafił. Chyba nie do końca wierzę w to, że olbrzymia wygrana miałaby przypaść właśnie mnie.
Chcę 5 tys., bo chcę spłacać kredyt na mieszkanie i móc pojechać na moją ukochaną deskę.
Chcę 5 tys. Bo dzięki temu moja partnerka będzie mogła wrócić do pracy, a nasza córeczka będzie miała supernianię! Krzysiek (29 lat), Account Executive. Mieszka w Warszawie ze swoją dziewczyną w wynajmowanym mieszkaniu.; od roku szczęśliwy ojciec.
Najwięcej informacji czerpię z portali internetowych. Na Facebooku jestem non-stop. Czasem słucham radia.
GRAM, BO CHCĘ PODNIEŚĆ SWÓJ STANDARD ŻYCIA (TG2)
Boję się utraty pracy w dojrzałym wieku, na rzecz młodych specjalistów z płynnym angielskim. Boję się, że nie dostanę już nic więcej od życia i moje dzieci będą musiały mnie utrzymywać. Teraz większość pieniędzy daję dzieciom albo odkładam na przyszłość, bo nie wiadomo jak to będzie z emeryturą.
To mój mały sekret ale gram w Lotto dosyć regularnie. Zawsze obstawiam te same numery czyli daty urodzin moich dzieci, oraz dzień, w którym poznałam mojego męża. Nigdy nie zaszkodzi spróbować pomóc losowi.
Chcę 5 tys. miesięcznie, żeby po prostu móc wydać na siebie. Zrobić sobie jakąś przyjemność.
Chcę 5 tys. Bo dzięki temu nareszcie zobaczę Włochy! Może pojadę z koleżanką do spa? I w końcu miałabym pewną emeryturę!
Krystyna (52 lata) Mieszka w Katowicach; Główna księgowa; Mama dwójki studentów.
Najwięcej informacji czerpię z telewizji. W wolnych chwilach lubię przejrzeć Panią Domu, lub inne lekkie kobiece pisma.
CELE i STRATEGIA CELE: Zbudowanie świadomości produktu, który zapewni użytkownikowi: stabilizację, bezpieczeństwo, niezależność, podniesienie standardu życia, rozwój i wolność Wywołanie i utrzymanie wśród konsumentów reakcji – CHCĘ ZAGRAĆ! Wzrost zainteresowania mediów
STRATEGIA: Strategia „Obudź w sobie nadzieję” będzie realizować działania zgodnie z planem: CHCĘ!, NIE WIERZĘ!, GRAM! Dotarcie do szerokiej grupy docelowej przy podziale na dwie podgrupy, dzięki czemu wywołamy większą świadomość, a tym samym wywołamy reakcję CHCĘ ZAGRAĆ! Komunikacja do wskazanych dwóch podgrup odbiorców, będzie dostosowywana do kanałów komunikacyjnych, z których najczęściej korzystają
OBUDŹ W SOBIE NADZIEJĘ!
Pojawienie się obiektu pożądania
Zwątpienie w możliwość osiągnięcia wymarzonego celu
Nadzieja
Reakcja – chęć działania
CHCĘ! Faza „CHCĘ” ma na celu uświadomienie ludziom, że 5 tysięcy miesięcznie do końca życia, w znaczy sposób ułatwi ich życie – nie wywracając go jednocześnie o 180 stopni. Naszym celem jest wywołanie dyskusji na temat tego co można zrobić za te dodatkowe 5 tys., i wywołanie chęci posiadania ich.
Komunikacja do Grupy TG1
Komunikacja do Grupy TG2 1.„Przypadkowa” dystrybucja informacji prasowej na temat nowego sposobu uzyskania dodatkowych przychodów popularnego w USA wprowadzanym w Polsce. Wszystko jest napisane w formie draftu, przez co media będą miały poczucie zdobycia newsa. Zaczną się spekulacje.
1. Szablony i wlepki „Chcę 5 tys!” umieszczane na kolekturach Lotto, na słupach, murach, na ulicach – Ich celem będzie zainteresowanie odbiorców i mediów nietypowym zwrotem. 2. Działania w Internecie: - współpraca z Kominkiem : • nowy blog, zainspirowany akcją „Chcę 5 tys!” • gra wśród blogerów –„Co byś zrobił, jakbyś miał dodatkowe 5 tys. miesięcznie do końca życia?” • Fan Page „Chcę 5 tys.!” – dzielenie treści z bloga, plus podrzucanie pomysłów jak sobie uprzyjemnić życie. Docelowo Fan Page ten będzie dedykowany produktowi Win for Life.
2. Gwiazdy w losowaniach Lotto – gwiazdom pojawiających się w studiu Lotto prowadzący zadają pytania: Czy słyszałeś o nowym rozwiązaniu z USA? Co byś zrobił z dodatkowymi 5 tysiącami miesięcznie? 3. Ulotki na rewersach zakładów Lotto – Chcesz dodatkowe 5 tysięcy miesięcznie do końca życia? Obudź w sobie nadzieję! Podpowiemy Ci wkrótce jak je zdobyć!
Lotto ogłasza nowy produkt Win for Life!
NIE WIERZĘ! W społeczeństwie jest już dyskusja i chęć posiadania comiesięcznej premii w wysokości 5 tys. , ale odkąd okazało się, że jest to gra a nie prawdziwa praca duża część osób jest sceptycznie nastawiona do produktu. Celem fazy „NIE WIERZĘ!” przekonanie potencjalnych graczy, do tego, iż wygrana jest realna. W tej fazie wykorzystamy twarde dane na temat prawdopodobieństwa wygranej, a także niskiego kosztu zakładu. Przywołanie pozytywnych przykładów ze świata – tzw. Success Stories. Działania skierowane do obu podgrup przenikają się.
1.
2. 3.
4.
Media relations – tworzenie raportów oraz informacji prasowych przedstawiających „twarde” fakty związane z loteriami, a szczególnie z produktem Win for Life. W tym także opisywanie prawdziwych historii wygranych z Włoch i USA. Dalsze działania na Fan Page „Chcę 5 tys.!” pokazujące, że jest to możliwe. Infografika przedstawiająca ilościowe aspekty nowej gry, tzn. ile pieniędzy łącznie da główna wygrana, ile kosztuje los vs. wygrana – umieszczana w postaci ulotek m.in. w kolekturach. Akcja „Nie wierzyłeś, że Ci się uda? A udało się!” – komunikowana za pomocą Facebooka, kanału YouTube Lotto oraz podczas transmisji losowania Lotto. Do wygrania udział w reklamie. W komunikacji m.in. wykorzystanie historii z życia polskich olimpijczyków.
GRAM! Faza „GRAM!” to dwa aspekty. Po pierwsze jej celem jest wywołanie chęci do gry w nową pozycję Lotto. Z drugiej strony ma ona mieć skutki długoterminowe, które będą skutkować wyrobieniem wśród graczy nawyku brania udziału w losowaniu. Komunikacja do Grupy TG1 1. Na blogu „Chcę 5 tys.” w piątek od 17 zaczynamy odliczać czas do losowania. 2. Budziki nastawione na niedziela godzina 16 plus obrandowanie „Obudź w sobie nadzieję!” + kod QR – linkuje do serwis.lotto.pl/winforlife 3. Budziki wysyłane są to blogerów oraz porozkładane po mieście – OSiR, kluby, przystanki. 4. Kampania na FB – jest piątek czas na premię!
Komunikacja do Grupy TG2 1. Działania skierowane do TG2 skoncentrowane są wokół pierwszego losowania. W kolekturach, na stronie lotto oraz w studio lotto komunikowana jest data pierwszego losowania – 25.11.2012 o godz. 17.00 2. Pierwsze losowanie odbywać się będzie w budynku PKOL – goście specjalni: olimpijczycy. 3. Czas odliczany do rozpoczęcia głosowania odliczany będzie na telebimie. 4. Pierwsze 500 osób z kuponami będzie mogło wejść do budynku i na żywo uczestniczyć w losowaniu i spotkać się z olimipijczykami. 5. Media będą miały wstęp na to wydarzenie za okazaniem specjalnego zaproszenia, wysłanego im uprzednio w formie kuponu Win For Life. 6. Podczas transmisji czwartkowego losowania w TV prezenterzy przypominać będą, że zbliża się piątek i warto kupić los.
Harmonogram WRZESIEŃ
1. tydz.
2. tydz.
3. tydz.
PAŹDZIERNIK
4. tydz.
1.tydz.
Szablony i wlepki Współpraca z Kominkiem - blog "Chcę 5. tys!" Fan page "Chcę 5. tys!" Przypadkowa dystrybucja Gwiazdy w losowaniach Lotto Ulotki na rewersach zakładów Lotto Media relations
Infografika "Nie wierzyłeś, że Ci się uda? A udało się!" Rozsyłanie budzików Jest piątek, czas na premię! Pierwsze losowanie
Ujawnienie gry
2. tydz
3. tydz.
LISTOPAD
4. tydz.
1. tydz.
2. tydz.
3. tydz.
4. tydz.
Budżet Szablony i wlepki
10000
Współpraca z Kominkiem - blog "Chcę 5. tys!"
15000
Ulotki na rewersach zakładów Lotto
3000
Infografika
3500
"Nie wierzyłeś, że Ci się uda? A udało się!"
30000
Rozsyłanie budzików
15800
Pierwsze losowanie
10000
Kampania „jest piątek czas na premię”
3000
Inne nie przewidziane koszty
3700
Razem
94000 PLN
Podsumowanie Kampania Obudź w sobie nadzieję! Analiza: innowacyjny produkt, daje bezpieczeństwo i stabilizację, powoduje reakcję: fajne, ale czy warto? Czy na pewno tak jest? Ale i tak nie wygram Cel: zbudowanie świadomości produktu i chęci a także nawyku zagrania w loterię 2 grupy docelowe: te same wartości inaczej spełnione: Gram, bo chcę wolności i niezależności Gram, bo chcę podnieść swój standard życia
3 fazy: Chcę! – tworzymy obiekt pożądania Nie wierzę! - racjonalizujemy decyzje Gram! – podejmujemy ryzyko
Bezpieczeństwo; stabilizacja