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du terroir
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Ils étaient
communistes 1956 : l’insurrection anti-soviétique fait des milliers de morts. Les représailles sont terribles. Les Soviétiques imposent János Kádár à la tête du gouvernement. 1968-1988 : après une période de consolidation du régime, Kádár entame un programme de communisme «goulash» (orienté vers la consommation). La Hongrie devient l’un des pays les plus développés et les plus libéraux de la région. Aujourd’hui, la période communiste a laissé des traces dans la communication et le rapport à la consommation. On trouve peu de variété dans les produits au supermarché et la Hongrie n’est pas encore envahie d’enseignes internationales. Les principales marques communicantes sont Ikéa, H&M, McDonald’s, Burger King, Tesco, Vodafone T-Mobile et Telenor. La plupart des magasins hongrois nous semblent très vieillots et communiquent peu. Aussi la publicité est soit très simpliste, en mettant en avant l’attractivité des prix, ou très sophistiquée avec des agences qui redoublent d’imagination pour surprendre le consommateur.
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Vitrines d’un autre temps
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Le
La mise en valeur des produits et son effet sur l’acte d’achat est encore beaucoup dénigré. Il existe peu de conceptstore et il est très rare de voir un magasin de marque hongroise arborant une devanture contemporaine.
Les produits s’accumulent, s’empilent, se serrent les uns aux autres en vitrines de magasins improbables. Le shampoing se retrouve à coté du champagne, lui même entouré de liquide vaisselle et de boîtes de chocolats. Ce capharnaüm se retrouve partout sauf chez les enseignes internationales. Est-ce typiquement hongrois ou s’agit-il d’un vestige d’une période communiste pas si lointaine ?
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Le
Le communisme est synonyme d’austérité, cela semble se retrouver dans l’attitude générale de la population. Budapest est une ville calme et sans débordements. Rien à voir avec l’agitation et le stress des rues parisiennes. Il y a donc un désir chez la jeunesse créative de secouer la population par des actions, des événements du marketing virale.
Avec le sourire s’il vous plaît
Souvenirs d’une discussion en réunion : «Les hongrois n’ont pas le sourire le matin, ni dans la rue, ni dans le le métro» ou encore «Pourquoi dans notre pays on ne fait jamais de flashmob, ou de street marketing ? ». Selon mes collègues, la publicité en Hongrie n’aurait pas encore investi le domaine du ludique, de l’interactif. DDB a donc conçu une campagne redonnant le sourire aux petits déjeuners de McDonalds.
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Everyone saves for something 7
La campagne de guérilla
Everyone saves for something
McDonalds à confié à DDB Budapest le soin de valoriser sa nouvelle offre : « 2 cheeseburgers pour 1 euro ». McDonalds s’est ainsi associé avec des magasins et des centres commerciaux de la capitale hongroise, pour qu’ils acceptent de conditionner certains de leurs produits en vitrine, avec un l’emballage utilisé pour recouvrir les cheeseburgers.
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Le
L’idées est de montrer que l’argent économisé en achetant un burger pas cher peut servir à d’autres acquisitions. Pour avoir vécu et travaillé à Budapest, ce dispositif apparaît pertinent, visà-vis d’une cible jeune qui passe une partie de son temps libre dans les magasins et les centres commerciaux, mais qui souffre du chomage.
McDonald’s jongle avec malice sur le rapport que les hongrois entretiennent avec l’argent. La campagne invite à dépenser pour économiser et l’inverse... Finalement, la marque se place en parent complice, conseillant à ses enfants de garder leur argent pour de gros achats plutôt que d’éparpiller ses dépenses. Cette relation complice et paternaliste est un rappel des temps difficiles.
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Campagne 200
Les valeurs
du terroir Les hongrois se sentent manifestement encore très proches du monde rural et lui accordent des qualités qui tranchent par rapport à la vie citadine. De ce fait, la communication continue de valoriser les valeurs du terroir et de la vie à la campagne. En effet mes voyages m’ont ^révélé que, dès la sortie de Budapest, on se retrouve vite entouré de campagnes peu industrialisées assez pauvres, aux villages pittoresques. La Hongrie est encore entre tradition et modernité. Les hongrois sont fiers de leur artisanat et de leur gastronomie, qu’ils préservent soigneusement. Ces aspects sont mis en avant dans nombre de campagnes publicitaires.
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Depuis 2008, McDonald’s se met à la cuisine hongroise, cette année pendant neuf semaines consécutives. Il propose ainsi deux burgers hongrois à base de spécialités comme le «csalamade». Les semaines de la Hongrie chez McDonald’s sont très importantes pour la marque et représentent un gros budget publicitaire dans l’année. J’ai participé à cette campagne de sa conceptualisation à sa finalisation, ce qui m’a permis de comprendre cette communication conçue exclusivement pour le pays ! Cette année, DDB a lancé ce concept : une équipe de trois employés de chez McDonald’s rend visite à une vieille dame dans l’arrière-pays afin de comprendre les subtilités de la cuisine hongroise. Ainsi, DDB a créé un blog sur lequel les trois employés en mission témoignent de leurs
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La Hongrie
chez McDonalds
aventures culinaires et de leur découverte de la campagne. Les vidéos sont pleines de gags aussi bien sur les employés citadins que sur les vieux ruraux. C’est caricatural, mais on apprend beaucoup de choses utiles sur l’art de cuisiner comme : «comment éplucher des oignons sans pleurer». Cette communication parle aux gens car les clients de McDonald’s vivent en ville mais ont souvent de la famille à la campagne. Les hongrois peuvent donc s’identifier tant aux employés qu’aux grands parents. La campagne en ligne marche très bien et fait le buzz sur les réseaux sociaux. Dans les restaurants, les produits ont été très bien reçus. De toute façon la marque rencontre un grand succès en Hongrie, particulièrement à Budapest où les magasins sont très nombreux.
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Paprika
Cuisine traditionelle Le paprika est en Hongrie ce qu’est le fromage à la France. Ce restaurant, au décor plus que rustique, vous invite dans une ambiance à la Astérix et Obélix à goûter une délicieuse cuisine traditionnelle hongroise roborative. Dans ce restaurant, tout objet est connoté Hongrie : meubles taillés grossièrement dans du bois, reconstitution de maison folklorique pour le bar, peaux de bêtes et trophées de chasse, ainsi que grappes de paprika pendues partout. L’engouement des hongrois pour ce genre de restaurant très typique, qui en France serait réservé aux touristes, est surprenant. Ici, on exagère la tradition et on en est fier.
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Une scène
alternative La scène graphique émergente hongroise se cache pour mieux se montrer, mais pas au grand public. D’après mon expérience et mon entourage hongrois, il existe peu de galeries exposant des graphistes et presque pas de revues officielles. Si le monde de la publicité est très présent par le biais de cérémonies et d’événements, le milieu du graphisme indépendant est difficile à approcher physiquement. Par contre, il existe un microcosme de graphistes et d’illustrateurs, qui s’exprime dans des magazines alternatifs ou par le biais de flyers.
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DON’T PANIC
dans ta boîte aux lettres Pour suivre l’actualité graphique à Budapest, il suffit de sortir boire un verre au moins une fois par semaine. En effet, chaque semaine le collectif «Don’t Panic» dépose gentiment dans des bars une enveloppe mystérieuse, illustrée par des artistes hongrois différents. Cette enveloppe contient simplement des flyers concernant les soirées de la semaine suivante, ainsi qu’un poster avec une création d’un artiste. Elle est un emblème de la scène nocturne et graphique de Budapest que tout le monde s’arrache en début de soirée. Les graphismes sont toujours très intéressants et attractifs. Ils peuvent être qualifiés de «branchés» vu le le nombre de ceux qui sont collectés puis accrochés dans les appartements.
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On sent ces graphistes un peu en marge de la société, plus proche de la culture du graffiti et du dessin manuel que de l’école suisse, des professionnels qui illustrent plus qu’ils ne conceptualisent.
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Ruinpubs
lieux d’expérimentations Le début du 21ème siècle a été un tournant dans l’ histoire de la vie nocturne de Budapest : dans le centre ville de nouveaux lieux ont été ouverts les uns après les autres dans des maisons particulières et des bâtiments d’usine voués à la destruction. Ils ont été équipés avec des meubles issus de la récupération, de vieux cinémas, de maisons de grand-mères, ce qui confère à ces lieux une ambiance très rétro. On retrouve également sur leurs murs nombres de graffitis et de dessins réalisés par les clients et qui s’enrichissent toutes les nuits. Ils ont vite été appelé «ruinpubs» et sont devenus populaires très rapidement chez les jeunes.
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La ville est un endroit idéal pour sortir : l’art est partout et s’exprime librement devant les yeux d’une population nocture jeune et avide d’expérimentations plastiques collectives.
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Think
le magazine tendance «Think» est un magazine hebdomadaire hongrois rédigé en anglais qui vante les mérites de la scène alternative de Budapest. De la vie culturelle aux vernissages en passant par les soirées et les concerts, ce magazine est le reflet de la jeunesse budapestoise underground. On y découvre également de jeunes artistes et graphistes ainsi que des collectifs déjantés. Ce magazine est distribué dans les bars et les établissement culturels. Il est également le point de repère de la communauté étudiante et étrangère car il est un des seuls magazines en anglais, qui traite exclusivement de ce qui se passe à Budapest.
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La Hongrie est un pays en mutation, où il existe encore des espaces de création libres, qui ne le sont plus chez nous, ainsi que des frustrations liées à un passé lourd. On oscille entre tradition et modernité, transgression et nostalgie, conférant au pays une image attachante, où la communication nous surprend subtilement, à chaque détour, quand on s’y attend le moins.
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