Campaña Grandma´s Brief
1 Información general sobre la empresa anunciante
B����
Origen y evolución
Grandma´s
es una marca de galletas, fundada hace 100 años, que lleva en el mercado colombiano 50 años; desde sus inicios ofrece una receta especial y única enfocada en las galletas con chips de chocolate; En 1980 hace parte de la línea de productos de la marca madre Frito Lay,
2 Personalidad de la marca
Mujer maternal y tradicional, que ama
transmitir su afecto a través de la cocina sacando lo mejor de cada persona y a su
3 Información sobre el producto o servicio
donde nace como fuente de progreso e impulso para la marca. a lo largo del tiempo Grandma´s ha crecido en la variedad de las galletas que ofrece constituyéndose como una marca sombrilla que imparte el amor de una dulce abuela.
vez conservado un legado familiar en sus recetas. Además es servicial, tierna y femenina.
Arquetipo Madre
Usos del producto Regalo en ocasiones especiales. Acompañante o pasabocas en encuentros familiares
Elemento principal en la “merienda” que se da después del colegio(lonchera). Snack dulce.
Clasificación GRANDMA'S® Frosted Blueberry & White Chocolate Flavored Cookies GRANDMA'S® Frosted Cinnamon Roll Flavored Cookies GRANDMA'S® Frosted Lemon Pie Flavored Cookies GRANDMA'S® Frosted Red Velvet Cookies GRANDMA'S® Homestyle Chocolate Brownie Cookies
4 Competencia
Directa Mini Chips de Noel
Chips Ahoy de Nabisco
s una galleta con trocitos sabor a chocolate, la cual actualmente se dirige a niños y a un ambiente escolar, desde lo cómico e infantil.
s una galleta con chispas de chocolate la cual se caracteriza por tener una sabor único y similar a las realizadas en casa; su comunicación es juvenil, pero abarca múltiples targets.
E
E
B.
5 Público
Objetivo
Directa Chokis de Pepsico
E
s una nueva galleta quien se caracteriza por tener el objetivo de satisfacer el paladar de los colombianos ofreciendo un producto de alta calidad, suave y crujiente; también es una galleta con chispas de chocolate.
Indirecta Galletas Oreo de Nabisco Galletas de avena Quaker Galletas tentación de Noel
Tendencias
E
n Colombia el consumo de galletas dulces se asocia al momento de la “merienda” es decir el algo de la tarde, cuando los niños salen del colegio o están en el recreo. En muchos hogares tradicionalmente las mujeres son las que cuidan los niños y las abuelas hacen parte de este deber o en
Motivaciones
El consumidor de Grandma’s desea endul-
zar sus días con una galleta que lo conecte con su ideal de hogar. Quiere sentir la satisfacción de comer algo preparado con amor, que le transmita protección, acepta-
algunos casos su casa es el sitio de visita de cada domingo; teniendo una relación directa con la formación de los niños. Estos momentos siempre llevan el recuerdo de sus agradables comidas hechas para demostrar su amor, entrega, ternura y la alcahuetería particular de su personalidad. las galletas de chispas de chocolate se asocian con la leche las tardes después del colegio y loncheras escolares
ción y principalmente que lo lleve a sus recuerdos de niño entre otras palabras que le recuerde a esa abuela que preparaba recetas con la intención de “mimar” a los seres queridos.
Segmentación
Los
datos demográficos lo constituyen diferentes targets como las madres, niños (nietos) y jóvenes ya que se dirige a toda la familia, dentro de un nivel económico medio alto; por ello se segmenta a partir de perfiles. El público objetivo lo podemos definir como Nuevo Tradicional. Es un consumidor tradicional que posee mayor sensibilidad y sintonía con su historia. Se deja seducir por productos innovadores y actuales que
poco a poco va adaptando a su vida diaria. De esta forma mantienen un equilibrio entre la tradición y el mundo contemporáneo. La persona que integra este perfil le brinda gran importancia a la familia, a las celebraciones, a las normas y al protocolo, pero no sigue con rigor ninguna de estas dimensiones sino que trata de disfrutarlas dándole un toque de su personalidad.
B.
6 Atributos
beneficio valores
7 Promesa básica
8 Beneficio
diferenciador
Atributos
Beneficios
Valores
Calidad
Recibir lo mejor y sentirse respaldado.
Confianza
Receta única
Sabor especial, hace conexión con la cultura
Comunidad
Tradición
Retomar y recordar el calor de hogar
Amor
C
onservar el espíritu tradicional, familiar y cercano que contiene la receta que se mantiene de generación en generación.
S
e transmite el calor de hogar al retomar momentos de recuerdos que están en el corazón.
Campaña Grandma´s Racional
1 deObjetivos comunicación de la campaña
2 delAnálisis público de la campaña
3 Estrategia creativa
Racional
Estar de nuevo vigente
en la mente de los consumidores que desde la infancia conocen la marca y al consumen; estos han cambiado fuertemente su forma de
E
l perfil de los nuevos tradicionales conserva en sus mejores recuerdos y memorias de la infancia la presencia de la marca en aquella cotidianeidad; por eso ellos la consideran implantada en el corazón; estos momentos de uso que se le dio a la marca creó una impronta desde la emocionalidad del producto que la une al
La comunicación desde la figura de la
abuela, que carga la marca, se quiere mostrar desde el concepto de abuela, no como figura física si no el significado que la palabra conlleva, debido a los cambios en las estructuras de las familias modernas, es decir se quiere hablar desde el calor de hogar, sentirse consentido(a), mimado(a) y amado tal como se es. Esta carga emocional se une al recuerdo de la infancia y todas aquellas cosas
Concepto Creativo Recordar sentirse niño
Tono de Comunicación Emocional
comunicarse y recibir los mensajes, debido a los cambios en la cultura y la influencia de las nuevas tecnologías.
Tipo de Campaña Relanzamiento
calor de hogar, la abuela y su infancia. bajo este perfil la campaña se dirige a consumidores entre un rango de edad de los 25 a 40 años, de estratos mediosaltos; pretendiendo despertar y apelar a las emociones que se le asocia con la marca.
imaginativas y creativas que hacía la vida más fácil, relacionadas al juego; momentos de la vida que se unen a la protección y al amor de hogar. Finalmente se quiere relacionar la marca con el anterior contexto ya que ha estado presente durante 50 años en la cotidianidad de los hogares, llevando una impronta muy familiar cargada de recuerdos.
Estrategia de medios
Pauta en revista
Pieza
Idea Una
revista es un medio que por el cual el público paga, guarda o colecciona, también es un pasatiempo en salas de espera; por esto da al mensaje una elongación en su temporalidad y respaldo sobre los gustos del público. Con este inserto se pretende recordar la niñez recurriendo al juego clásico Pacman, el cual marco una generación (los 80).
Medio
Cromos
Revista líder en estilo de vida y variedades de Colombia, la cual se dirige a un público femenino.
Temporalidad 1 pauta Durante el mes
Tv y novelas
Durante años esta se ha mantenido como la número uno del mercado; con un enfoque operacional, en un público divertido y muy cercanas a los nuevos tradicionales. Así se pretende que aquellas mujeres que llevan la marca en su corazón, transmitan esta preferencia a su círculo de influencia
Mupi y Valla
Periodico ADN La
publicidad vial interrumpe y recrea el tráfico; el mupin impacta principalmente las rutas de buses y la valla los conductores de automóvil; además son un medio que permanece 24 horas llegando a alcanzar las personas que se mueven por las aceras.
Paradero de buses
en las avenidas de la ciudad. El corredor de la 80 hasta el éxito de robledo, en la avenida 65 San juan, en la avenida de industriales y la oriental.
Vallas publicitarias compartirán las estas estarán cerca a los cadena como Price smart
mismas rutas pero ubicadas más almacenes de el Éxito, Makro y
5 mupins en cada ruta, para un total de 20 durante toda la campaña (6 meses) 6 vallas en cada ruta para un total de 16 durante toda la campaña. (6 meses)
Campaña Grandma´s