ไอศกรีมสมุนไพรผสมข้ าวกล้ องงอก (RICE & HERBS) บทสรุปสํ าหรับผู้บริหาร (Executive Summary)
บริ ษทั อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จะเริ่ มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2556โดย ผลิตภัณฑ์ของ R&H คือ ไอศกรี มสมุนไพรผสมข้าวกล้องงอก ภายใต้ชื่อ “RICE & HERBS” โดยไอศกรี ม ดังกล่าวจะเป็ นไอศกรี มในระดับ Premium ที่นอกจากจะมีความแปลกใหม่ในด้านรสชาติคือ การผสมข้าว กล้องงอกซึ่งมีประโยชน์ต่อสุ ขภาพเป็ นอย่างมาก โดยข้าวกล้องงอก จะมีใยอาหาร กรดไฟติก (Phytic acid) วิตามินซี วิตามินอี และ GABA (gamma aminobutyric acid) ซึ่งช่วยป้ องกันโรคต่างๆ เช่น โรคมะเร็ ง เบาหวาน และช่วยในการควบคุมนํ้าหนักตัว เป็ นต้น โดย R&H จะขายสิ นค้าให้แก่ลูกค้า 2 กลุ่ม คือ ช่อง ทางการขายปลีกผ่านคีออส (Kiosk) และช่องทางการขายส่ งผ่านร้านอาหาร ซึ่งอาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จะเปิ ดคีออส (Kiosk) สําหรับขายปลีกสาขาแรกที่สยามสแควร์ในเดือนพฤษภาคม 2556 และจะ ทยอยเปิ ดคีออส (Kiosk) ให้ครบ 10 สาขาภายในปี 2556 โดย R&H มีแผนที่จะเพิ่มคีออส (Kiosk) อีก 5 สาขาในปี 2557 และอีก 3 สาขาในปี 2558 นอกจากนั้น อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) ยังมีแผนที่จะ ขายไอศกรี มในช่องทางการขายส่ งให้แก่ร้านอาหารต่างๆ ให้ครบ 20 ร้านในปี 2556 และเพิ่มเป็ น 50 ร้านใน ปี 2557 R&H จะขายไอศกรี มในราคาลูกละ 39 บาท สําหรับการขายปลีก และลูกละ 20-25 บาท สําหรับการ ขายส่ ง โดย R&H คาดว่าจะมีค่าใช้จ่ายในการทําส่ งเสริ มการขายเป็ นจํานวนเงิน 20% ของยอดขายสําหรับ การขายปลีกและ 5% สําหรับการขายส่ ง นั้น อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) คาดว่าจะมียอดขายในปี 2556 ประมาณ 4,200,000บาท และจะเติบโตขึ้นในปี 2557 และ 2558 คือจะมียอดขาย 25,000,000 บาทและ 42,000,000 บาท ตามลําดับ โดยบริ ษทั คาดว่าจะมีกาํ ไรขั้นต้น 65% สํา หรับการขายปลีกและ 35% สําหรับ การขายส่ ง ซึ่งอาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จะมีขาดทุนสุ ทธิในปี แรกประมาณ 600,000 บาท และจะ มีกาํ ไรสุ ทธิเป็ น 650,000 บาท และ 3,000,000 บาท ในปี 2557 และ 2558 ตามลําดับ ซึ่งจะทําให้บริ ษทั สามารถคืนทุนได้ในเวลา 3 ปี นอกจากนั้นในระยะสั้น (2556-2557) อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) มี เป้ าหมายที่จะมีส่วนครองตลาด (Market Share) 3% ในตลาดไอศกรี ม Premium และ 5% สําหรับการทํา ตลาดในระยะกลาง (2558-2560) กลยุทธ์ที่จะนํามาใช้ในการทําการตลาด คือ พยายามสร้าง Brand “RICE & HERBS” ให้เกิดขึ้นให้ ได้ ซึ่งอาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) มีเป้ าหมายในการทําให้ผบู ้ ริ โภครับรู ้ถึงความเป็ นผูน้ าํ ในตลาด ไอศกรี มสมุนไพร โดยจะมีการจัดทํา Menu ให้แก่ร้านอาหาร เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคจดจํา ตราสิ นค้าของเราได้ นอกจากนั้นจะมีการจัดทํา ที่คนั่ หนังสื อสําหรับการขายปลีกเพื่อเป็ นการให้ความรู ้กบั ผูบ้ ริ โภคให้รับรู ้ถึง
ความแตกต่างของไอศกรี ม RICE & HERBS และไอศกรี มทัว่ ๆ ไป ซึ่งสิ่ งที่ RICE & HERBS ต้องการก็คือ การใช้การบอกต่อ (Word of mouth marketing) จากความแตกต่างของรสชาติ และผลดีต่อสุ ขภาพ ในระยะ ยาวการที่อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จะสามารถประสบความสําเร็ จได้ปัจจัยที่สาํ คัญที่สุด คือ รสชาติ ดังนั้น อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จึงได้ต้ งั งบวิจยั และพัฒนา (Research and Development) ไว้ 3% ของยอดขายในแต่ละปี นอกจากนั้นบริ ษทั จะมีการเพิ่มช่องทางการจัดจําหน่ายใหม่ ๆ เพื่อขยายตลาด ในอนาคต รวมถึงการขายสิ ทธิบตั ร (Franchise) แก่ผสู ้ นใจในประเทศ และมีการเพิ่มความหลากหลายใน ผลิตภัณฑ์เพื่อสุ ขภาพอีกด้วย
Mission
Mission and Goals
“มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิต โดยการนําเสนอไอศกรี มที่มีคุณค่าและเป็ นประโยชน์ต่อสุ ขภาพ เพื่อเป็ น ผูน้ าํ ตลาดของไอศกรี มสมุนไพรผสมข้าวกล้องงอกที่มากด้วยคุณค่า”
Goals ระยะสั้ น พ.ศ.2556-2557 1. ขยายสาขาให้ได้ 10 สาขาในบริ เวณที่มีศกั ยภาพในเขตกรุ งเทพมหานคร ทั้งในห้างสรรพสิ นค้า และสถานศึกษา 2. กระจายไอศกรี มสู่ ร้านอาหารในเขตกรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล ให้ได้ 20 ร้าน 3. ครองส่ วนแบ่งตลาดของไอศกรี ม Premium ให้ได้ 3% 4. บริ หารธุรกิจให้มีกาํ ไรขั้นต้น (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับ ช่องทาง การขายส่ ง ระยะกลาง พ.ศ.2558-2560 1. ขยายสาขาเพิ่มเติมให้ครอบคลุมกรุ งเทพมหานครและตามเมืองขนาดใหญ่ให้ได้ 15 สาขา 2. เพิ่มการขายไอศกรี มในร้านอาหารให้ครอบคลุมกรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล ให้ได้ 150 ร้าน 3. ครองส่ วนแบ่งตลาดของไอศกรี ม Premium ให้ได้ 5% 4. บริ หารธุรกิจให้มีกาํ ไรขั้นต้น (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สํา หรับช่องทาง การขายส่ ง 5. ส่ งเสริ มกิจกรรมเพื่อสังคม 6. กระตุน้ ผูบ้ ริ โภคให้ทราบถึงคุณค่าของสมุนไพรและประโยชน์ของการบริ โภคข้าวกล้องงอก อย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิดการบริ โภคมากขึ้น
ระยะยาว พ.ศ.2561-2565 1. เปิ ดแฟรนไชส์ในประเทศไทย 2. ทําการร่ วมทุนกับนักลงทุนต่างประเทศ เพื่อขยายตลาดไปยังต่างประเทศ 3. เพิ่มรู ปแบบช่องทางการจัดจําหน่ายใหม่ ๆ 4. บริ หารธุรกิจให้มีกาํ ไรขั้นต้น (Gross Margin) 70% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับช่องทาง การขายส่ ง 5. กระตุน้ ผูบ้ ริ โภคให้ทราบถึงคุณค่าของสมุนไพรและประโยชน์ของการบริ โภคข้าวกล้องงอก อย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิดการบริ โภคมากขึ้น 6. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผูบ้ ริ โภค 7. ขยายส่ วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง 8. ส่ งเสริ มกิจกรรมเพื่อสังคม ขอบเขตของธุรกิจ บริ ษทั อาร์แอนด์เอช จํากัด (R&H Co.,Ltd) จะเริ่ มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2556 โดย ผลิตภัณฑ์ของ R&H คือ ไอศกรี มสมุนไพรผสมข้าวกล้องงอก ภายใต้ชื่อ “RICE & HERBS” โดยไอศกรี ม ดังกล่าวจะเป็ นไอศกรี มในระดับ Premium ที่นอกจากจะมีความแปลกใหม่ในด้านรสชาติคือ การผสมข้าว กล้องงอกซึ่งมีประโยชน์ต่อสุ ขภาพเป็ นอย่างมาก โดยข้าวกล้องงอก จะมีใยอาหาร กรดไฟติก (Phytic acid) วิตามินซี วิตามินอี และ GABA (gamma aminobutyric acid) ซึ่งช่วยป้ องกันโรคต่างๆ เช่น โรคมะเร็ ง เบาหวาน และช่วยในการควบคุมนํ้าหนักตัว เป็ นต้น โดยจะขายสิ นค้าให้แก่ลูกค้า 2 กลุ่ม คือ ช่องทางการ ขายปลีกผ่านคีออส (ลูกค้าทัว่ ๆไป) และช่องทางการขายส่ งผ่านร้านอาหาร โดยจะมีกลุ่มเป้ าหมายที่เป็ น ลูกค้าในเขตกรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล เป็ นหลัก สภาพตลาดของไอศกรีม (Market Situation) สําหรับตลาดไอศกรี มจะเห็นได้วา่ มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่วา่ จะเป็ นการซื้อแฟรน ไชส์จากแบรนด์ชื่อดังในต่างประเทศ หรื อการผลิตไอศกรี มภายใต้แบรนด์ของตนเอง อย่างไอศกรี มโฮมเมด (Homemade Ice-cream) อาจเป็ นเพราะว่า สภาพอากาศร้อนของประเทศไทยและอัตราการบริ โภคไอศกรี ม ของคนไทยที่ยงั อยูใ่ นระดับตํ่า ประกอบกับพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคที่หนั มาเลือกรับประทานไอศกรี มที่ทาํ มาจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพและมีผลดีต่อสุ ขภาพมากขึ้น ทําให้มีผปู ้ ระกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาด ไอศกรี มพรี เมียมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการชูจุดขายที่มีวตั ถุดิบหลักจากธรรมชาติ และการวางตําแหน่ง สิ นค้าให้เป็ นระดับพรี เมียม ทําให้ผปู ้ ระกอบการหลักในตลาดต้องปรับกลยุทธ์เพื่อป้ องกันการสูญเสี ยส่ วน แบ่งทางการตลาด รวมไปถึงเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง (ศูนย์วิจยั กสิ กรไทย, 2554)
ภาพรวมตลาดไอศกรี มปี 2554 มีมูลค่าตลาดกว่า 15,000 ล้านบาท ไอศกรี มถือเป็ นของหวานที่มี ความเป็ นสากล โดยได้รับความนิยมจากคนทัว่ โลก ตั้งแต่ระดับเด็กไปจนถึงผูใ้ หญ่ อีกทั้งพฤติกรรมของ ผูบ้ ริ โภคในปั จจุบนั นิยมรับประทานไอศกรี มตามความต้องการ หรื อตามแต่โอกาสและเหตุผลต่างๆ เช่น ความชอบส่ วนตัว เพื่อเป็ นแหล่งนัดพบปะสังสรรค์ เพื่อการผ่อนคลาย หรื อเพื่อเป็ นของหวานหลังการ รับประทานอาหาร ทําให้ไอศกรี มไม่ได้เป็ นของหวานที่นิยมรับประทานแต่เฉพาะในช่วงฤดูร้อนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในปั จจุบนั อัตราการบริ โภคไอศกรี มของคนไทยโดยเฉลี่ยถือว่าอยูใ่ นระดับตํ่ามาก โดยเฉลี่ยอยูท่ ี่ 1.7 ลิตร/คน/ปี ขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซียมีอตั ราการบริ โภคไอศกรี มถึง 3 ลิตร/ คน/ปี และยังตํ่ามากเมื่อเทียบกับประเทศต่างๆ ในซีกโลกตะวันตก ทั้งที่ประเทศไทยมีอุณหภูมิเฉลี่ยทั้งปี ที่ สูงกว่า ดังนั้น จากอัตราการบริ โภคไอศกรี มในระดับตํ่า ประกอบกับสภาพอากาศที่ร้อนตลอดทั้งปี ทําให้ ประเทศไทยมีศกั ยภาพในการขยายตลาดไอศกรี ม โดยในแต่ละปี บรรดาผูป้ ระกอบการต่างนําเสนอกลยุทธ์ การตลาดเพื่อเข้ามาชิงส่ วนแบ่งของยอดขาย ทั้งการนําเสนอสิ นค้าใหม่ หรื อการนําเข้าไอศกรี ม แบรนด์ใหม่ จากต่างประเทศ รวมไปถึงการผลิตไอศกรี มจําหน่ายภายใต้แบรนด์ของตนเอง เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาด ไอศกรี มมากขึ้น จากเหตุผลดังกล่าว ศูนย์วิจยั กสิ กรไทยคาดว่า ในปี 2554 ตลาดไอศกรี มจะมีการเติบโตที่ดี โดยมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 15 (YoY) หรื อมีมูลค่าตลาดประมาณ 15,000 ล้านบาท ตลาดไอศกรี มพรี เมียมคาดขยายตัวร้อยละ 20 สําหรับตลาดไอศกรี มในประเทศไทยสามารถแบ่ง ออกได้เป็ น 3 ตลาด คือ ตลาดไอศกรี มระดับพรี เมียม ตลาดไอศกรี มระดับสแตนดาร์ด และตลาดไอศกรี ม ระดับแมส แต่ตลาดไอศกรี มที่มีอตั ราการขยายตัวสูงสุ ดในปี ที่ผา่ นมา และได้รับความนิยมจากผูบ้ ริ โภคมาก ที่สุดในปัจจุบนั คือ ตลาดไอศกรี มพรี เมียม โดยศูนย์วิจยั กสิ กรไทยคาดว่า ในปี 2554 ตลาดไอศกรี มพรี เมียม จะมีอตั ราการขยายตัวร้อยละ 20 หรื อมีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท เนื่องจาก พฤติกรรมของ ผูบ้ ริ โภคที่หนั มาให้ความสําคัญกับขั้นตอนการผลิต และการเลือกใช้วตั ถุดิบที่มาจากธรรมชาติและมี คุณภาพมากขึ้น ซึ่งเป็ นไปตามกระแสการรักสุ ขภาพของผูบ้ ริ โภค อีกทั้งความแปลกใหม่ในการนําเสนอ รู ปแบบของไอศกรี ม การมีรสชาติที่แตกต่าง และมีความหลากหลาย ส่ งผลให้ไอศกรี มพรี เมียมได้รับความ นิยมจากผูบ้ ริ โภคมากขึ้น ซึ่งเมื่อพิจารณาลักษณะตลาดของไอศกรี มในปี 2554 พบว่า ตลาดไอศกรี มพรี เมียมในปี 2554นี้มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยปั จจัยหลักที่ทาํ ให้มีการ แข่งขันมากขึ้น ส่ วนหนึ่งน่าจะมาจากในปี 2553 ที่ผา่ นมา ตลาดไอศกรี มพรี เมียมมีอตั ราการเติบโตที่สูงกว่า ตลาดอื่นๆ อีกทั้งปั ญหาทางการเมืองที่เกิดขึ้น ส่ งผลให้ผปู ้ ระกอบการเลื่อนการลงทุนและการขยายสาขามา ในปี 2554นี้มากขึ้น
ไอศกรี มพรี เมียม มีผปู ้ ระกอบการรายใหญ่อยูเ่ พียงไม่กี่ราย ทําให้มีช่องว่างและเป็ นโอกาสของ ผูป้ ระกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาด ดังนั้น ในช่วงที่ผา่ นมาจึงมีผปู ้ ระกอบการรายใหม่เข้าสู่ ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งในรู ปแบบการซื้อแฟรนไชส์จากแบรนด์ช้ นั นําในต่างประเทศ หรื อการผลิตไอศกรี ม จําหน่ายภายใต้แบรนด์ของตนเอง หรื อที่เรี ยกว่า ไอศกรี มโฮมเมด ( Homemade Ice-cream) ไอศกรี มประเภทโฮมเมด จากเดิมที่ผลิตเพื่อป้ อนให้กบั ภัตตาคาร ร้านอาหาร หรื อโรงแรมต่างๆ เพียงไม่กี่ราย แต่ในปั จจุบนั ตลาดไอศกรี มโฮมเมดมีอตั ราการเติบโตไม่ต่าํ กว่าร้อยละ 40 ต่อปี หรื อมีมูลค่า ตลาดประมาณ 900 ล้านบาท โดยมีสดั ส่ วนประมาณร้อยละ 30.0 ของมูลค่าตลาดรวมไอศกรี มพรี เมียม เนื่องจาก มีรสชาติที่หลากหลายและมีรูปแบบไอศกรี มที่เป็ นเอกลักษณ์เฉพาะร้าน โดยจําหน่ายในราคาที่ไม่ แพง แต่ใช้วตั ถุดิบที่มีคุณภาพ มีการคัดเลือกใช้วตั ถุดิบตามความคิดสร้างสรรค์ อีกทั้งใช้จาํ นวนเงินลงไม่สูง มากนัก แต่ท้ งั นี้ ยังมีขอ้ จํากัดในเรื่ องของแบรนด์ที่ยงั ไม่เป็ นที่รู้จกั ของผูบ้ ริ โภคทัว่ ไป รวมไปถึงจํานวน สาขาและปริ มาณการผลิตที่อาจไม่เพียงพอกับความต้องการของผูบ้ ริ โภค แต่ธุรกิจไอศกรี มแบบแฟรนไชส์ ซึ่งมีอตั ราการขยายตัวเฉลี่ยปี ละประมาณร้อยละ 15 ได้เปรี ยบใน เรื่ องของแบรนด์ ที่ส่วนใหญ่จะเป็ นที่รู้จกั ของผูบ้ ริ โภคทัว่ ไปอยูแ่ ล้ว ซึ่งการซื้อแฟรนไชส์จะทําให้ได้รับ สิ ทธิเกี่ยวกับการถ่ายทอดระบบงาน กรรมวิธีการผลิตต่างๆ เพื่อให้ได้มาตรฐานตามที่บริ ษทั แม่กาํ หนด แต่ ทั้งนี้ผปู ้ ระกอบการที่เลือกลงทุนในธุรกิจไอศกรี มแบบแฟรนไชส์ อาจต้องใช้เงินลงทุนเป็ นจํานวนมาก (ศูนย์วิจยั กสิ กรไทย, 2554) โดยสามารถแบ่งตลาดออกได้เป็ น 3 ตลาดดังนี้ 1. ไอศกรีมซุปเปอร์ พรีเมี่ยม (Super premium ice cream) เป็ นไอศกรี มที่มีราคาสู งที่สุดในตลาด โดยมีสดั ส่ วนตลาดที่ค่อนข้างเล็กเพียง 2-3 % เท่านั้นโดย พบว่ามีผทู ้ าํ ตลาดเพียงรายเดียวคือไอศกรี ม ฮาเก้นดาส ซึ่งบริ ษทั เอชดี ดิสทริ บิวเตอร์ จํา กัด (ประเทศไทย) ซึ่งเป็ นบริ ษทั ในเครื อเอสแอนด์พี เป็ นผูน้ าํ เข้ามาทําตลาด แต่อตั ราการเติบโตของตลาดนี้ไม่สูงนักโดยเฉพาะ ในภาวะวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจที่ผา่ นมา ช่องทางการจํา หน่ายในปั จจุบนั คือผ่านร้านค้าของเอสแอนด์พี ร้านฮาเก้นดาสซึ่งมีรูปแบบร้านหลายรู ปแบบไม่วา่ จะเป็ นร้านค้าแบบเต็มรู ปแบบ บริ เวณอาคารมณี ยา หรื อ ในลักษณะของคีออส (Kiosk) บริ เวณหน้าพระบรมมหาราชวัง เป็ นต้น 2. ไอศกรีมพรีเมี่ยม (Premium ice cream) เป็ นไอศกรี มระดับบนเช่นกันแต่มีราคาตํ่ากว่าไอศกรี มซุปเปอร์พรี เมี่ยม การแข่งขันในตลาดเป็ นไป อย่างรุ นแรง โดยไอศกรี มพรี เมี่ยมมีมูลค่าตลาดประมาณ 17 % หรื อประมาณ 900 ล้านบาท โดยมีผทู ้ าํ ตลาด รายใหญ่ 3 รายด้วยกันคือ
2.1 ไอศกรี มสเวนเซนส์ (Swensens ice cream) ซึ่งทํา ตลาดโดยบริ ษทั สเวนเซนส์ (ไทย) จํากัด ซึ่ง เป็ นบริ ษทั ในเครื อไมเนอร์กรุ๊ ป โดยมีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุ ดประมาณ 60 – 70 % ปั จจุบนั ไอศกรี ม สเวน เซนส์มีช่องทางการจัดจํา หน่ายที่หลากหลาย ไม่วา่ จะเป็ นร้านค้าแบบเต็มรู ปแบบ คีออสซุปเปอร์มาร์เก็ต หรื อแม้แต่ในร้านพิซซ่า รวมทั้งบริ การจัดส่ ง (Delivery) ด้วย 2.2 ไอศกรี มบาสกิ้นรอบบิ้นส์ (Baskin Robbins ice cream) ทํา ตลาดโดยบริ ษทั บาสกิ้นรอบบิ้นส์ (ประเทศไทย) จํา กัด ซึ่งเป็ นบริ ษทั ในเครื อเซ็นทรัล มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 20-30% โดยช่องทางการจํา หน่ายหลักคือ ร้านค้าแบบเต็มรู ปแบบ (มีการขายแฟรนไชส์ดว้ ย) รวมถึงรู ปแบบคีออส และในซุปเปอร์มาร์ เก็ตด้วย 2.3 ไอศกรี มบัดส์ (Buds ice cream) ทํา ตลาดโดย บริ ษทั อเมริ กนั ฟู๊ ดส์ จํา กัด ซึ่งมีส่วนแบ่ง ตลาดประมาณ 10% นอกจาก 3 รายข้างต้นแล้ว ยังมีความพยายามจากผูน้ าํ ตลาดไอศกรี มทัว่ ไปคือ ไอศกรี มวอลล์ ซึ่ง เคยทดลองตลาดพรี เมี่ยมโดยการส่ งไอศกรี ม คาร์ที-ดอร์ มาทดลองตลาด แต่ไม่ประสบความสํา เร็ จมากนัก จึงเลิกทํา ตลาดไป ในขณะที่ไอศกรี ม เนสเล่ท์เองก็ได้ส่งไอศกรี ม เนสเล่ทค์ รามีเลีย มาทํา ตลาดไอศกรี มพ รี เมี่ยมด้วยเช่นเดียวกัน แต่เนื่องจากยังอยูใ่ นช่วงต้นของการทํา ตลาดเท่านั้น จึงยังไม่อาจสรุ ปผลการทํา ตลาดได้วา่ ประสบความสํา เร็ จเพียงใด โดยกลยุทธ์หลักที่ใช้คือกลยุทธ์ราคา โดยเน้นให้ราคาตํ่ากว่าผูน้ าํ ตลาดอย่างไอศกรี มสเวนเซนส์ประมาณ 25-30 บาท ต่อควอท (Quart)ไอศกรี มพรี เมี่ยมเป็ นตลาดที่มีอตั รา การเติบโตที่สูงสุ ด โดยพบว่าในช่วงก่อนวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นมีอตั ราการเติบโตสูงถึง 30% ต่อปี หรื อแม้แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา ตลาดนี้ยงั คงมีอตั ราการเติบโตสูงถึง 10% ต่อปี ในขณะที่ภาพรวมของ ตลาดไอศกรี มมีการหดตัวลง ทั้งนี้เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริ โภคของคนไทย โดยผูบ้ ริ โภค ต้องการสิ นค้าที่มีคุณภาพสู งขึ้นและยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น 3. ไอศกรีมทัว่ ไป ตลาดกลางถึงล่ าง (Low to medium class ice cream) เดิมในตลาดนี้มีผทู ้ าํ ตลาดหลายราย โดยเฉพาะนักลงทุนท้องถิ่น แต่เมื่อกลุ่มทุนข้ามชาติยกั ษ์ใหญ่ เข้ามาทํา ตลาดในประเทศไทยและมีการแข่งขันกันอย่างรุ นแรงทํา ให้กลุ่มทุนรายย่อยในท้องถิ่นไม่สามารถ แข่งขันได้เลย มีการล่มสลายไปเป็ นจํานวนมาก ปัจจุบนั ไอศกรี มทัว่ ไปมีมูลค่าตลาด 4,000 ล้านบาท หรื อคิด เป็ น 80% ของมูลค่าตลาดรวม (ที่มา ฐานเศรษฐกิจ ) โดยกลุ่มผูน้ าํ ตลาดในปั จจุบนั ที่เป็ นรายใหญ่มีเพียง 3 รายเท่านั้น ได้แก่ 3.1 ไอศกรี มวอล์ส (Wall’s ice cream) ซึ่งทํา ตลาดโดยบริ ษทั ยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่ง เน้นสิ นค้าที่ราคาไม่สูง มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ รวมทั้งจุดขายที่มากที่สุด และเป็ นผูน้ าํ ตลาดนี้ดว้ ย ส่ วนแบ่งตลาดมากกว่า 70-80 %
3.2 ไอศกรี มเนสเล่ท์ (Nestle ice cream) ทํา ตลาดโดยบริ ษทั เนสเล่ทไ์ อศกรี ม โดยเนสเล่ทเ์ พิ่งเข้า มาทํา ตลาดในประเทศไทยได้ไม่นานนัก แต่ดว้ ยความพร้อมทางด้านทุนและเทคโนโลยีแล้ว ทํา ให้มีความ พร้อมในการแข่งขันในตลาดไอศกรี มค่อนข้างมาก ปั จจุบนั ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก 3.3 ไอศกรี มแมกโนเลีย ยูไนเต็ด (Magnolia united ice cream) ทํา ตลาดโดยบริ ษทั ยูไนเต็ดฟู๊ ด จํา กัด ไอศกรี มยูไนเต็ดทําตลาดไอศกรี มในประเทศมาเป็ นเวลาค่อนข้างนาน โดยเริ่ มจากการเป็ นไอศกรี มของ กลุ่มทุนท้องถิ่นและต่อมาจึงได้มีการร่ วมทุนกับต่างชาติ ปั จจุบนั ไอศกรี มยูไนเต็ดมีสดั ส่ วนตลาดไม่มากนัก เช่นกัน ตลาดไอศกรี มทัว่ ไปเป็ นตลาดที่มีการแข่งขันที่รุนแรงมากที่สุด โดยผูอ้ ยูร่ อดในกลุ่มนี้จาํ เป็ นที่ จะต้องมีความพร้อมทางด้านเงินทุนและเทคโนโลยีในระดับสูง อย่างไรก็ดี ยังมีผใู ้ ห้ความสนใจที่จะเข้ามา ทํา ตลาดนี้อีกในอนาคต เช่น กลุ่มซีพีที่คาดว่าจะร่ วมทุนกับเมจิของญี่ปุ่นเข้ามาทํา ตลาดไอศกรี มในอนาคต อันใกล้น้ ีดงั นั้นเมื่อพิจารณาสภาพตลาดไอศกรี มในภาพรวม จะพบว่าตลาดไอศกรี มในประเทศไทยมีมูลค่า ตลาดอยูใ่ นระดับสู ง ทั้งยังมีอตั ราการเติบโตในระดับที่น่าพอใจ กล่าวคือ การเติบโตในระดับ 15 –20%ต่อปี โดยในส่ วนของไอศกรี มพรี เมี่ยมมีอตั ราการเติบโตสูงสุ ดกว่า 30% ต่อปี ในขณะที่ไอศกรี มทัว่ ไปมีอตั ราการ เติบโตประมาณ 10 – 15% ต่อปี โดยในช่วงวิกฤตการณ์ที่ผา่ นมาพบว่าตลาดไอศกรี มส่ วนใหญ่มีการหดตัว เล็กน้อยโดยไอศกรี มพรี เมี่ยมเป็ นเพียงตลาดไอศกรี มเดียวที่ยงั คงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยประมาณ 10% ต่อปี ในด้านสัดส่ วนการครองตลาดพบว่าตลาดไอศกรี มมีผนู ้ าํ ตลาดที่ค่อนข้างชัดเจนและทิ้งห่ างคู่แข่ง ค่อนข้างมากไม่วา่ จะเป็ นในตลาดพรี เมี่ยมที่ไอศกรี ม สเวนเซนส์ ครองส่ วนแบ่งตลาดกว่า 70%หรื อในตลาด ทัว่ ไปที่ไอศกรี ม วอลล์ ครองส่ วนแบ่งตลาดประมาณ 80% แต่อย่างไรก็ตาม จากงานวิจยั หลายๆ ชิ้นพบว่า ไอศกรี มแบบ Home-made ยังคงได้รับความนิยมอยูใ่ นระดับหนึ่งด้วยเช่นกัน การวิเคราะห์ คู่แข่ ง (Competitor Analysis) ในตลาดไอศกรี มพรี เมี่ยม ปั จจุบนั มีอยูห่ ลายรู ปแบบทั้งในรู ปของไอศกรี มแบบตัก แบบที่บรรจุ สําเร็ จ และแบบ Take home ซึ่งไอศกรี ม Premium แบบ Take home มีอยูห่ ลายขนาดให้เลือก เช่น ขนาดถ้วย เล็ก100 กรัม ขนาดไพน์ประมาณ 250-290 กรัม และขนาด Quart ประมาณ 500-600 กรัม รวมทั้งขนาดที่ ใหญ่ข้ ึนอีกเป็ นประมาณ 750-1,000 กรัม เป็ นต้น รวมทั้งรู ปแบบของไอศกรี มแบบแท่งสําเร็ จบรรจุซอง ฟรอยด์ โดยระดับราคาจะเริ่ มตั้งแต่ประมาณ 30 บาทขึ้นไป การแข่งขันในปั จจุบนั มีคู่แข่งรายใหญ่ จํานวน น้อยราย และมีผนู ้ าํ ตลาดที่โดดเด่นชัดเจน โดยการแข่งขันเป็ นไปอย่างรุ นแรง และการแข่งขันที่มากก็เป็ น ส่ วนหนึ่งที่ช่วยให้ตลาดไอศกรี มพรี เมี่ยมมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คู่แข่ งทางตรงและทางอ้ อม (Direct and Indirect Competitor) RICE & HERBS มีคู่แข่งทางตรงทั้งที่เป็ นไอศกรี มสมุนไพรโดยตรงและที่เป็ นไอศกรี มพรี เมียม ซึ่ง ประกอบด้วย ไอศกรี มแดรี่ ปริ๊ นเซส ไอศกรี มวินเนอร์ ไอศกรี มทัคคานินี่ ไอศกรี มสเวนเซนส์ ไอศกรี มบัดส์ ไอศกรี มบาสกิ้นรอบบิ้น ไอศกรี มเจลาโต้ รวมทั้งไอศกรี ม ฮาเก้นดาสด้วย โดยในส่ วนของคู่แข่งทางอ้อมจะ
อยูใ่ นรู ปของไอศกรี มระดับทัว่ ไปอื่นๆ เช่น ไอศกรี มสําเร็ จจากตูแ้ ช่และแบบตัก ได้แก่ ไอศกรี ม วอลล์ ไอศกรี มเนสเล่ท์ ไอศกรี มยูไนเต็ดเม็กโนเลีย รวมทั้งไอศกรี มรายย่อยอื่นๆ นอกจากนั้นของหวานต่างๆก็ถือ ได้วา่ เป็ นคู่แข่งทางอ้อมของ RICE & HERBS เช่นกัน คู่แข่ งทางตรง (Direct Competitor) เนื่องจาก Herbies ได้รับการวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ในระดับไอศกรี มพรี เมี่ยม ซึ่งมีความสอดคล้อง กับไอศกรี มสมุนไพรยีห่ อ้ อื่นๆ ที่วางตลาดในปัจจุบนั ซึ่งในปั จจุบนั ที่ค่อนข้างมีชื่อเสี ยงแล้วในระดับหนึ่ง มี อยู่ 3 รายได้แก่ 1. ไอศกรี มของแดรี่ ปริ๊ นเซส ซึ่งมีวางขายอยูห่ ลายจุดเช่น หน้ามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ห้าง เซ็นทรัลชิดลม World Trade Center และ Emporium เป็ นต้น โดยไอศกรี มจะมีความหลากหลายในรสชาติ ค่อนข้างมาก แต่ในแต่ละจุดขายจะมีเพียง 12 –15 รสชาติเท่านั้น ระดับราคาประมาณ 32-39 บาท ต่อลูกสํา หรับไอศกรี มแบบตัก ปั จจุบนั พบว่าแดรี่ ปริ๊ นเซสไม่ได้มีการทํา กิจกรรมส่ งเสริ มการขายในลักษณะของ Mass media แต่มีการส่ งเสริ มการขาย ณ จุดขาย เช่น มีการแจกที่คนั่ หนังสื อ ทํา PriceDiscrimination เป็ นต้น 2. ไอศกรี มทัคคานินี่ ปั จจุบนั มีเพียงจุดขายเดียวที่ซอยทองหล่อ ตรงข้ามโออิชิภตั ตาคารไอศกรี ม เป็ นไอศกรี มแบบ Home-made ที่มีความหลากหลายมาก ซึ่งมีท้ งั ที่เป็ นไอศกรี มสมุนไพรและไอศกรี ม รสชาติทวั่ ไปเช่น ช็อคโกแลต มอคค่าอัลมอนต์ฟัดจ์ เป็ นต้น ปั จจุบนั ไอศกรี มทัคคานินี่กาํ ลังเป็ นที่รู้จกั ในวง กว้างมากยิง่ ขึ้น โดยเฉพาะในส่ วนของสิ่ งพิมพ์ในฐานะร้านไอศกรี มอร่ อย ราคาของไอศกรี มทัคคานินี่อยูใ่ น ระดับสูงประมาณ 45-50 บาทต่อลูก ซึ่งจัดว่ามีราคาที่ค่อนข้างสูงกว่ายีห่ อ้ อื่นๆ ในตลาด 3. ไอศกรี มของร้านอาหารเวียดนามวินเนอร์ หรื อ ไอศกรี มวินเนอร์ ไอศกรี มมีความหลากหลาย ด้านรสชาติท้ งั ส่ วนของผัก สมุนไพร และผลไม้ต่างๆ อาจเรี ยกได้วา่ มีความหลากหลายมากที่สุดไอศกรี ม วิน เนอร์ค่อนข้างเป็ นที่รู้จกั ดีโดยเฉพาะในกลุ่มคนที่รักษาสุ ขภาพ ปั จจุบนั มีจุดขายเดียวย่านลาดพร้าว ไอศกรี ม วินเนอร์ มีความแตกต่างจากไอศกรี มสองยีห่ อ้ ข้างต้นค่อนข้างมาก กล่าวคือมีการใช้ส่วนผสมที่มีไขมันตํ่า กว่าหรื อมีส่วนผสมของครี มน้อยกว่า ซึ่งมีจุดขายที่สุขภาพเป็ นหลัก การส่ งเสริ มการตลาดปัจจุบนั อาศัยการ บอกต่อ (Word of Mouth) เป็ นหลัก อย่างไรก็ตามเนื่องจากอยูใ่ นธุรกิจมาเป็ นเวลานานทํา ให้มีรายการ อาหารทางโทรทัศน์หลายรายการมาถ่ายทํา เพื่อออกอากาศ รวมทั้งการสัมภาษณ์เพื่อลงในคอลัมน์อาหาร ทางนิตยสารต่างๆ หลายฉบับ นอกจากนั้นเจ้าของร้านยังเป็ นวิทยากรสอนทํา อาหารรับเชิญของโครงการ ส่ งเสริ มอาชีพของรายการบ้านเลขที่หา้ อีกด้วย ซึ่งจากเหตุผลดังกล่าวทํา ให้ชื่อเสี ยงของไอศกรี มวินเนอร์ เป็ นที่รู้จกั แพร่ หลายมากขึ้น ไอศกรี มทั้งสามยีห่ อ้ ข้างต้นล้วนแต่เกิดจากการที่เจ้าของมีความรักในการทํา อาหารและชอบ รับประทานไอศกรี มเหมือนๆ กัน ทํา ให้แต่ละคนได้ทาํ ศึกษาอย่างจริ งจังเกี่ยวกับการทํา ไอศกรี ม แล้วจึงได้ นํา มาปรับปรุ งเป็ นสู ตรของตนเอง โดยกว่าจะพัฒนามาเป็ นไอศกรี มสมุนไพรเชิงพาณิ ชย์ได้ตอ้ งใช้เวลา
พัฒนาตัวสิ นค้าหลายปี โดยจะเริ่ มจากร้านค้าของตนเองก่อนแล้วจึงมีการขยายสาขาออกไปเมื่อมียอดขาย สูงขึ้น รู ปแบบการบริ หารงานของทั้งสามร้านยังคงเป็ นแบบครอบครัว ในส่ วนของคู่แข่งทางตรงนั้น นอกจากไอศกรี มสมุนไพรแล้วยังรวมส่ วนของไอศกรี มพรี เมียมใน ตลาดของ Swensens Buds Baskin Robbins และ Hagen Dazs ด้วย โดยในส่ วนของรายละเอียดแต่ละรายนั้น ได้กล่าวในส่ วนของการวิเคราะห์ตลาดแล้ว กล่าวโดยย่อคือปัจจุบนั Swensens ครองส่ วนแบ่งตลาดมากกว่า 60-70% ของตลาด ด้วยจํานวนสาขามากที่สุดกว่า 100 สาขาทัว่ ประเทศ ซึ่งอาศัยความได้เปรี ยบด้านช่องทาง การจัดจําหน่ายที่มากกว่า และการผลิตปริ มาณมากทํา ให้มีความประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) มากกว่าคู่แข่ง รวมทั้งการมีแหล่งวัตถุดิบในการผลิตนมดิบและครี มเป็ นโรงงานของตนเองด้วย ในขณะที่ คู่แข่งรายอื่นก็มีผผู ้ ลิตและผูท้ าํ ตลาดที่มีศกั ยภาพเช่นกัน เช่น ไอศกรี ม Baskin Robbins ที่มีกลุ่มในเครื อ เซ็นทรัล เป็ นผูร้ ับสิ ทธิเพื่อทําการผลิตและจัดจําหน่าย เป็ นต้น อย่างไรก็ตาม Swensens ยังมีขอ้ ได้เปรี ยบ เหนือคู่แข่งรายอื่นมาก ซึ่งด้วยข้อได้เปรี ยบต่าง ๆ จะทํา ให้ Swensens จะยังคงเป็ นผูน้ าํ ในตลาด (Market leader) ได้อย่างต่อเนื่อง คู่แข่ งทางอ้อม (Indirect Competitor) นอกจากไอศกรี มในตลาดทัว่ ไปแล้ว พบว่ายังมีสินค้าหลายอย่างที่สามารถทดแทนการบริ โภค ไอศกรี มได้ เช่น กลุ่มหวานเย็นหรื อนํ้าแข็งไสต่าง ๆ ไอศกรี มพื้นบ้านรวมทั้งกลุ่มของหวาน เครื่ องดื่มต่าง ๆ ด้วย ไม่เพียงเท่านั้นกลุ่มของว่าง เช่น ขนมต่างๆ ก็สามารถทดแทนไอศกรี มได้ท้ งั สิ้ น โดยขึ้นกับระดับความ พึงพอใจในการบริ โภคไอศกรี มร่ วมด้วย ในการพิจารณาจะพบว่าสิ นค้าที่สามารถทดแทนไอศกรี มในการทํา ตลาด เพราะในความง่ายที่จะถูกทดแทนด้วยสิ นค้าอื่นก็ซอ้ นโอกาสในการเข้าไปแย่งชิงตลาดเพื่อขยายตลาด ไอศกรี มให้มีมูลค่าตลาดที่มากขึ้นได้เช่นกัน ในส่ วนของของหวานต่าง ๆ หากมองในส่ วนของช่องทางการ จํา หน่ายผ่านร้านอาหารแล้ว อาจพิจารณาเป็ น คู่แข่งทางอ้อมได้เช่นกัน ดังนั้นอาจมองได้วา่ ไอศกรี มมี โอกาสเข้าไปทดแทนมูลค่าอาหารหวานได้ไม่นอ้ ย อันจะเป็ นส่ วนให้ตลาดไอศกรี มมีฐานที่กว้างยิง่ ขึ้น และ มีมูลค่าตลาดที่สูงขึ้นในอนาคตอีกด้วย SWOT ANALYSIS การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมภายใน STRENGHT 1. เป็ นสิ นค้าที่แปลกใหม่ มีคุณค่า และสรรพคุณทางโภชนาการรวมถึงเป็ นผลิตภัณฑ์รักษาสุ ขภาพ อีกด้วย 2. มูลค่าเพิ่มของตัวสิ นค้ามีสูง (High Value Added)
3. มีบรรจุภณ ั ฑ์ที่ตอบสนองการใช้งานด้านการบรรจุอาหารที่ตอ้ งการเก็บรักษาด้วยความเย็นและ เป็ นนวัตกรรมที่แปลกใหม่ในการบรรจุ 4. เป็ น First Mover ในตลาดไอศกรี มสมุนไพรที่มีการทํา การตลาดอย่างจริ งจัง WEAKNESS 1. ผูก้ ่อตั้งกิจการไม่มีประสบการณ์ในธุรกิจอุตสาหกรรมไอศกรี ม หรื อแม้แต่ในอุตสาหกรรม อาหารมาก่อน จึงต้องใช้เวลาเรี ยนรู ้และศึกษาถึงสภาพอุตสาหกรรมไอศกรี ม ซึ่งอาจทํา ให้เสี ยเปรี ยบคู่แข่ง ที่อยูใ่ นอุตสาหกรรมนี้มานาน 2. เงินทุนของผูก้ ่อตั้งกิจการมีไม่มาก ทําให้การขยายกิจการในช่วงแรกเป็ นไปได้ยาก การวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมภายนอก วิเคราะห์ สภาพการแข่ งขันด้ วย Five Force Model 1. Rivalry among competing sellers หากมองจํากัดเฉพาะตลาดไอศกรี มสมุนไพรนั้นมีผอู ้ ยูใ่ นตลาดมาก่อนเป็ นเวลานาน แต่มีจาํ นวน รายไม่มากนัก แต่หากมองถึงภาพรวมของตลาดไอศกรี มแล้วจะพบว่ามีคู่แข่งเป็ นจํานวนมาก ทั้งรายเล็กและ รายใหญ่ ประกอบกับตลาดไอศกรี มมีอตั รากํา ไรขั้นต้น (Gross Margin) ในระดับที่สูงถึง 50-80% รวมทั้ง ตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องและมีศกั ยภาพการเติบโตในอนาคตอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริ โภค ไอศกรี มของคนไทยในปั จจุบนั ยังอยูใ่ นระดับตํ่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆโดยที่ตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรง มาก สิ นค้าเดิมในตลาดที่ไม่มีความแปลกใหม่หรื อความแตกต่าง มักตายไปจากตลาดเนื่องจากทนการ แข่งขันจากคู่แข่งรายใหญ่ในตลาดไม่ได้ ในขณะเดียวกันสิ นค้า Home-made หลายชนิดก็สามารถยืนหยัดอยู่ ได้โดยอาศัยความแตกต่างในสิ นค้าของตนเป็ นจุดขายสําคัญ 2. Potential entry การเข้าสู่ตลาดไอศกรี มนั้นเป็ นไปได้โดยง่าย โดยเฉพาะในกลุ่มของไอศกรี ม Home-made เนื่องจาก มีเทคโนโลยีการผลิตที่ไม่ซบั ซ้อน ทํา ให้เกิดคู่แข่งรายใหม่ๆ เกิดขึ้นอยูต่ ลอดเวลาไม่วา่ จะเป็ นไอศกรี มใน ตลาดพรี เมี่ยม หรื อ ตลาดทัว่ ไปก็ตาม แต่ธุรกิจไอศกรี มสมุนไพรก็มีลกั ษณะเหมือนกับธุรกิจอาหารอื่นๆ คือ ต้องเน้นด้านรสชาติ และการได้มาซึ่งวิธีการผลิตให้ได้ไอศกรี มสมุนไพรที่มีรสชาติดีน้ นั ต้องอาศัยเทคนิค ต่าง ๆ ซึ่งต้องเกิดจากการทดลองเป็ นเวลานาน ซึ่งอาจเลียนแบบได้ไม่ง่ายนัก และต้องใช้เวลาไม่นอ้ ยในการ ทํา สิ นค้าเลียนแบบให้ได้ คุณภาพทัดเทียมกัน 3. Substitute product ไอศกรี มเป็ นสิ นค้าที่มีสินค้าทดแทนได้ง่าย ขึ้นอยูก่ บั ว่าจะมองไอศกรี มเป็ นสิ นค้าประเภทใด หาก มองภาพรวมๆ ว่าเป็ นอาหารหวานชนิดหนึ่งแล้ว สิ นค้าที่จะทดแทนได้กค็ ือกลุ่มอาหารหวานทั้งหมด ซึ่งมี เป็ นจํานวนมาก แต่หากมองไอศกรี มแยกออกจากอาหารหวานทัว่ ๆ ไปแล้ว ไอศกรี มสมุนไพรก็มีคู่แข่งเป็ น
ไอศกรี มทัว่ ไปๆ ที่มีอยูใ่ นตลาดนัน่ เอง ซึ่งปั จจุบนั นี้กม็ ีสินค้าให้เลือกเป็ นจํานวนมาก แต่เนื่องจาก ภาพลักษณ์ของไอศกรี มในปั จจุบนั ยังไม่ค่อยเป็ นมิตรกับ สุ ขภาพของผูบ้ ริ โภคเท่าใดนัก การสร้างทางเลือก ในลักษณะของอาหารหวานที่ดีต่อสุ ขภาพนั้นน่าจะเป็ นทางเลือกที่น่าสนใจแก่ผบู ้ ริ โภค 4. Power of buyer เนื่องจากการทําตลาดแบบ 2 ส่ วนตลาดและแต่ละส่ วนก็มีความแตกต่างของผูซ้ ้ือ คือกลุ่ม ร้านอาหารหรื อขายส่ ง กับ กลุ่มผูซ้ ้ือรายย่อยหรื อขายปลีก ในส่ วนของการขายส่ งนั้น ผูซ้ ้ือคือร้านอาหารซึ่ง มีอาํ นาจต่อรองที่ค่อนข้างสู งในช่วงต้น เนื่องจากไอศกรี มสมุนไพรเป็ นสิ นค้าที่ค่อนข้างใหม่สาํ หรับคน ทัว่ ไป ประกอบกับบริ ษทั เป็ นบริ ษทั ใหม่และยีห่ อ้ สิ นค้ายังไม่เป็ นที่รู้จกั และยอมรับในตลาด ทํา ให้ร้านค้ามี อํานาจต่อรองเหนือบริ ษทั ทั้งบริ ษทั จํา เป็ นต้องอาศัยร้านค้าและพนักงานในการผลักดันสิ นค้าไปสู่ บริ โภค อย่างไรก็ตามเมื่อสิ นค้าได้รับความนิยมมากขึ้นแล้ว จะมีส่วนช่วยสร้างอํานาจต่อรองให้เพิ่มขึ้นได้ ในส่ วน ของตลาดรายย่อยนั้น หากมองอย่างจํา กัดเฉพาะไอศกรี มสมนุไพรแล้วพบว่าการหาซื้อเป็ นไปไม่ง่ายนัก เนื่องจากเป็ นธุรกิจขนาดเล็กในลักษณะของไอศกรี ม Home-made และมีจาํ นวนผูป้ ระกอบการในตลาดไม่ มากนัก ผูซ้ ้ือที่ตอ้ งการบริ โภคไอศกรี มสมุนไพรแบบเจาะจงซื้อก็จะมีอาํ นาจการต่อรองที่ไม่มากนัก โดยเฉพาะในส่ วนลูกค้าที่นิยมความแปลกใหม่และต้องการคุณค่าทางโภชนาการด้วยแล้ว อํานาจการต่อรอง ก็จะน้อยลง 5. Power of supplier เนื่องจากวัตถุดิบการผลิตเป็ นสิ นค้าพื้นฐานที่หาได้ไม่ยาก เช่น นมสด ครี ม ไข่ พืชผักผลไม้ สมุนไพร ข้าวกล้องงอก เป็ นต้น ซึ่งเป็ นสิ นค้าที่จดั หาได้ง่ายและมีผผู ้ ลิตมากรายในตลาด ทําให้ Supplier มี อํานาจการต่อรองตํ่าโดยเฉพาะสิ นค้าการเกษตรนั้น ตามปกติราคาจะตกตํ่าเมื่อถึงฤดูกาลเนื่องจากมีผลผลิต ออกสู่ ตลาดพร้อมกันเป็ นจํานวนมาก อย่างไรก็ตามเพื่อให้ได้วตั ถุดิบที่คุณภาพดีบริ ษทั อาจเลือกทําสัญญา รับวัตถุดิบคุณภาพดีจากผูผ้ ลิตบางราย เพื่อให้เกิดความสะดวกในการควบคุมเรื่ องคุณภาพวัตถุดิบ จากการวิเคราะห์ขา้ งต้นพบว่าธุรกิจไอศกรี มเป็ นอุตสาหกรรมที่มีแรงดึงดูดของตลาดสูง ทั้งจาก ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่ต่าํ (ทําให้มีอตั รากําไรขั้นต้นที่สูง ) การเข้าสู่ ตลาดก็ทาํ ได้ง่ายเนื่องจากไม่มี อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มไอศกรี ม Home-made ขนาดเล็ก และ Supplier ก็มีอาํ นาจการ ต่อรองที่ต่าํ เนื่องจากวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเป็ นสิ นค้าที่หาซื้อได้ทวั่ ไปและมีผขู ้ ายในตลาดมากอยูแ่ ล้วแต่ อย่างไรก็ตามเนื่องจากไอศกรี มสมุนไพรมีสินค้าที่ทดแทนได้ง่าย ดังนั้นการสร้างการรับรู ้ให้เกิดขึ้นกับ ผูบ้ ริ โภคถึงคุณประโยชน์ที่เหนือกว่าของผลิตภัณฑ์จึงจําเป็ นที่จะต้องสร้างให้เกิดขึ้น เมื่อผูบ้ ริ โภครับรู ้ถึง Core benefit ของไอศกรี มสมุนไพรแล้วจะช่วยกระตุน้ ให้เกิดการซื้อซํ้าในอนาคต นอกจากนั้นการเป็ นราย แรกที่จะพยายามทํา ตลาดอย่างจริ งจัง ทํา ให้ในการรับรู ้ของคนทัว่ ไปแล้วบริ ษทั จะเป็ น First mover ที่มี ภาพลักษณ์ของการเป็ นสิ นค้าของแท้ สามารถสร้าง Brand recognition ได้ง่ายขึ้น รวมทั้งยังช่วยลด
Bargaining power from buyers ได้อีกทางหนึ่งด้วย อย่างไรก็ตามคุณภาพและรสชาติของไอศกรี มสมุนไพร เป็ นปัจจัยที่มีความสําคัญสู งสุ ดต่อการดําเนินธุรกิจในระยะยาว OPPORTUNITY 1. ปัจจุบนั มีแนวโน้มในการนิยมบริ โภคอาหารที่ผลิตโดยใช้วตั ถุดิบจากพืช และสมุนไพรสู งขึ้น 2. ประเทศไทยเป็ นประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศร้อนเกือบตลอดทั้งปี ทําให้การบริ โภคไอศกรี มมีสูงเกือบ ตลอดปี ประกอบกับปริ มาณการบริ โภคไอศกรี มต่อหัวของประเทศไทยยังอยูใ่ นระดับตํ่า ซึ่งหมายถึง ศักยภาพการเติบโตในตลาดยังมีอยูอ่ ีกมาก THREAT 1. สภาพเศรษฐกิจที่ยงั ไม่ฟ้ื นตัว และอาจเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทําให้กาํ ลังซื้อของผูบ้ ริ โภคลดลงและ ตลาดไอศกรี มหดตัว เพราะไม่ใช่อาหารที่จาํ เป็ นต่อการดํารงชีวิตประจําวัน 2. มีผนู ้ าํ ตลาดซึ่งเป็ นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมไอศกรี ม ทําให้การเติบโตค่อนข้างยาก 3. โดยปกติไอศกรี มจะเป็ นอาหารที่มีไขมันและแคลอรี สูง ทําให้ผบู ้ ริ โภคบางกลุ่มอาจต่อต้านภาพลักษณ์ที่ ขัดแย้งกันเองที่วา่ ไอศกรี มของเราเป็ นอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ และมีสรรพคุณทางยา แผนการทําวิจัยตลาด บริ ษทั จะทําการวิจยั ตลาดในเขตกรุ งเทพมหานคร โดยแบ่งเป็ น 2 ประเภทคือ จากการสังเกต ณ สถานที่ขาย จริ ง และจากแบบสอบถาม 1. การสังเกต ณ สถานที่ขายจริ ง โดยคัดเลือกร้านอาหารในเขตกรุ งเทพมหานครที่เป็ นตัวแทนของ กลุ่มเป้ าหมายในแต่ละช่องทางการจัดจําหน่าย 2. แบบสอบถาม จะแบ่งเป็ น 2 ประเภทคือ 2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริ โภคไอศกรี มในเขตกรุ งเทพมหานคร 2.2 เพื่อศึกษาถึงการยอมรับในรสชาติของไอศกรี มเปรี ยบเทียบกับรสชาติไอศกรี มดั้งเดิม โดยให้ผบู ้ ริ โภค ทดลองชิมไอศกรี มสมุนไพรผสมข้าวกล้องงอก เปรี ยบเทียบกับรสชาติด้ งั เดิม นอกจากนี้เมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จะต้องมีการนําผลิตภัณฑ์ใหม่น้ นั ไปทําการทดสอบ ตลาดก่อนเสมอที่จะนําออกจําหน่ายจริ ง เพื่อตรวจสอบการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาด การกําหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวางตําแหน่ งผลิตภัณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาด การกําหนดกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งกลุ่มลูกค้าและการกําหนดกลุ่มเป้ าหมายจะแบ่งแยกเป็ น 2 กลุ่ม คือ 1) สําหรับช่องทางการขายปลีก
2) สําหรับช่องทางการขายส่ ง ช่ องทางการขายปลีกผ่ านคีออส (Kiosk) ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายที่ซ้ือไอศกรี มจาก kiosk เกิดจากการแบ่งกลุ่มทั้งในเชิง ประชากรศาสตร์ และรู ปแบบการดํารงชีวิตประกอบกัน โดยแต่ละปั จจัยมีผลต่อการตัดสิ นใจเลือก กลุ่มเป้ าหมายดังนี้ 1. อายุของกลุ่มตัวอย่าง 2. รายได้ต่อครอบครัว 3. รู ปแบบการดํา รงชีวิต (Lift style) โดยแบ่งได้เป็ น - ชอบความแปลกใหม่ - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุ ขภาพ - นิยมตราสิ นค้า สรุ ปกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายสําหรับ Kiosk คือกลุ่มที่มีอายุ 15 –30 ปี มีรายได้ต่อครอบครัวตั้งแต่ 20,000 บาทขึ้นไป ซึ่งมีรูปแบบการดํา รงชีวิตที่ชอบความแปลกใหม่และรักสุ ขภาพ ช่ องทางการขายส่ ง (ร้ านอาหาร) ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายที่มาซื้อจากร้านอาหาร เกิดจากการแบ่งทั้งในเชิง ประชากรศาสตร์ และรู ปแบบการดํา รงชีวิตประกอบกัน โดยแต่ละปั จจัยมีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกลุ่ม เป้ าหมายดังนี้ 1. ขนาดของร้านอาหาร เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์อยูใ่ นระดับไอศกรี มพรี เมี่ยมและเป็ นไอศกรี มที่มีรสชาติแปลกใหม่แตกต่าง จากไอศกรี มในตลาดทัว่ ไปและมีความสามารถหลากหลายของผลิตภัณฑ์มากทําให้ราคาอยูใ่ นระดับสูง ดังนั้นร้านอาหารที่น่าจะเป็ นกลุ่มเป้ าหมายหลักควรจะมีขนาดใหญ่พอสมควร เพื่อให้คุม้ ค่าการลงทุนทําให้ ขนาดของร้านอาหารที่เหมาะสมควรจะมีจาํ นวนโต๊ะที่มีมากว่า 2 โต๊ะขึ้นไป 2. กลุ่มลูกค้า เนื่องจากมองเห็นว่ากลุ่มผูบ้ ริ โภคที่เป็ นคนทํางานหรื อครอบครัวมักจะรับประทานไอศกรี มจาก ร้านอาหารมากว่าที่จะบริ โภคจากร้าน Kiosk โดยรับประทานไอศกรี มหลังจากรับประทานอาหารหลัก ดังนั้นกลุ่มเป้ าหมายหลักจึงเป็ นคนทํา งานและครอบครัว 3. ในแง่รูปแบบของการดํา รงชีวิต (Lift style) ซึ่งเป็ นการมองในเชิงพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดย แบ่งเป็ น
- ชอบความแปลกใหม่ - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุ ขภาพ - นิยมตราสิ นค้า โดยกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายสํา หรับช่องทางการขายส่ งคือ ร้านอาหารที่มีขนาดตั้งแต่ 20 โต๊ะขึ้นไปที่มี กลุ่มลูกค้าเป็ นคนทํางานและครอบครัว ซึ่งมีลกั ษณะการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหม่ และรักสุ ขภาพ การวางตําแหน่ งผลิตภัณฑ์ (POSITIONING) จากการสํารวจตลาดพบว่ากลุ่มลูกค้าของตลาดไอศกรี มค่อนข้างมีความหลากหลายมาก กระจายไป ในหลายกลุ่มอายุ ยกเว้นในกลุ่มผูส้ ู งอายุที่มีแนวโน้มในการบริ โภคไอศกรี มน้อยลงด้วยเหตุผลเรื่ องสุ ขภาพ นอกจากนั้นความถี่ในการบริ โภคยังเกิดขึ้นได้หลายกรณี ท้ งั ที่เกิดจากความตั้งใจและความไม่ต้ งั ใจกล่าวคือ ในส่ วนของการตั้งใจซื้อนั้นจะมีการกําหนดในเรื่ องยีห่ อ้ สถานที่ไว้ก่อนแล้วนัน่ คือการมีความจงรักภักดีใน ตราสิ นค้าในระดับหนึ่ง ลักษณะพฤติกรรมแบบนี้ เกิดขึ้นในช่องทางการขายปลีกผ่านคีออส (Kiosk)และ ร้านค้าไอศกรี มเต็มรู ปแบบ ในขณะที่แบบไม่ต้ งั ใจ คือ การพบโดยบังเอิญ หรื อบริ โภคหลังจากที่ รับประทานอาหารหลักเรี ยบร้อยแล้ว ซึ่งในกรณี น้ ีมกั ไม่มี ความจงรักภักดีในตราสิ นค้า ดังนั้นการอาศัยกล ยุทธ์ ด้านช่องทางการจัดจําหน่ายเป็ นหลัก สําหรับพฤติกรรมการบริ โภคไอศกรี มแบบไม่ต้ งั ใจ ในปั จจุบนั เองพบว่ากระแสเรื่ องสุ ขภาพค่อนข้างได้รับความสนใจในสังคมควบคู่ไปกับความนิยมในเรื่ องการใช้ สมุนไพรในการรักษาสุ ภาพได้ก่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดขึ้นมากมาย จากแนวโน้มข้างต้น บริ ษทั เล็งเห็นว่าไอศกรี มสมุนไพรนั้นควรจะเน้นจุดขายความเป็ นอาหารสุ ขภาพ (Health Foods) ดังนั้น Slogan ของไอศกรี มภายใต้ตรายีห่ อ้ “RICE & HERBS” คือ
“อร่ อย ดี มีประโยชน์ ต่อสุ ขภาพ” (Good Taste Good Health)
การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์เป็ นไอศกรี มระดับ Premium สําหรับผูร้ ักสุ ขภาพ ดังนั้นกลุ่มเป้ าหมาย หลักจึงเป็ นกลุ่มผูใ้ ห้ความสนใจในการดูแลรักษาสุ ขภาพของตนเอง โดยกลุ่มเป้ าหมายรองได้แก่กลุ่มผูท้ ี่ ชอบสิ นค้าแปลกใหม่
กลยุทธ์ การตลาด กลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์ (PRODUCT) ผลิตภัณฑ์ไอศกรี มสมุนไพรผสมข้าวกล้องงอก ประกอบด้วยข้าวกล้องงอกและสมุนไพร ได้แก่ 1.ดอกคําฝอย 2.ลูกสํารอง 3.ดอกอัญชัญ 4.มะขามป้ อม 5.ใบบัวบก
5ชนิด
ผลิตภัณฑ์ไอศกรี มจะใช้วตั ถุดิบที่มีคุณภาพดีโดยจะใช้สมุนไพรและข้าวกล้องงอกจากกลุ่ม เกษตรกรและกลุ่มผูป้ ลูกสมุนไพรจังหวัดอุดรธานี ซึ่งจะถือว่าเป็ นจุดขายที่สาํ คัญ อีกทั้งส่ วนผสมที่ใช้จะใช้ ส่ วนผสมที่มีไขมันตํ่า เพื่อเป็ นการตอกยํ้าจุดขายว่าเป็ นไอศกรี มเพื่อสุ ขภาพ นอกจากนี้จะให้คณะ อุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ทําการวิจยั เปรี ยบเทียบคุณค่าทางโภชนาการกับไอศกรี ม ทัว่ ไป เพื่อเป็ นการนําเสนอคุณค่าและจุดเด่นของไอศกรี มให้ผบู ้ ริ โภคได้รับทราบด้วย ส่ วนผลิตภัณฑ์ที่จะขายในช่องทางการขายส่ ง ผ่านร้านอาหารไอศกรี มของเรามีรสชาติที่แปลกใหม่ ซึ่งไม่สามารถหารับประทานได้ทวั่ ไปคือ มีการผสมข้าวกล้องงอกกับ ดอกคําฝอย ลูกสํารอง ดอกอัญชัญ มะขามป้ อม และใบบัวบก และเนื่องจากพฤติกรรมการบริ โภคไอศกรี มที่ร้านอาหารแบบไม่ต้ งั ใจ จึงต้องใช้ ไอศกรี มที่มีความแปลกใหม่ในการดึงดูดผูบ้ ริ โภค โดยในอนาคตอาจจะเพิ่มรสชาติที่จะจําหน่ายไปยังช่อง ทางการขายส่ งหลังจากที่ไอศกรี มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น กลยุทธ์ ด้านราคา (PRICE) ช่ องทางการขายปลีก (RETAILING CHANNEL) ทําการจําหน่ายเป็ นลูก (Scoop) ลูกละ 39 บาท เนื่องจากไอศกรี มภายใต้ตรายีห่ อ้ “RICE & HERBS” เป็ นสิ นค้าที่เหมาะสมกับคนที่รักสุ ขภาพ และชอบความแปลกใหม่ ซึ่งไม่สามารถหารับประทาน ได้ทว่ั ไปประกอบกับลักษณะของสิ นค้ามีมูลค่าเพิ่ม (High value added) ในตัวผลิตภัณฑ์ ทําให้สามารถตั้ง ราคาได้สูงกว่าปกติ นอกจากนั้นราคาดังกล่าวยังเป็ นระดับเดียวกันหรื อใกล้เคียงกับคู่แข่ง ซึ่งจะช่วยทําให้ สามารถแข่งขันได้ในตลาด
ช่ องทางการขายส่ ง (WHOLESALE CHANNEL) จะจําหน่ายในราคาถ้วยละ 20 – 25 บาททั้งนี้ข้ ึนอยูก่ บั ปริ มาณการสัง่ ซื้อ ซึ่งการตั้งราคาในระดับ ที่ต่าํ เนื่องจากต้องการดึงดูดร้านอาหารในการจําหน่ายไอศกรี ม กลยุทธ์ ด้านช่ องทางการจัดจําหน่ าย (PLACE) ช่ องทางการขายปลีก (RETAILING CHANNEL) - เนื่องจากกลุ่มเป้ าหมายสําหรับช่องทางการขายปลีกมีอายุ 15 – 30 ปี และมีรายได้ต่อครอบครัว มากกว่า 20,000 บาท ดังนั้นการตั้งคีออส (Kiosk) จะเลือกตั้งในสถานที่ที่มีกลุ่มเป้ าหมายอยู่ เช่น ห้างสรรพสิ นค้า เนื่องจากผลการสํารวจพบว่า ผูบ้ ริ โภคนิยมรับประทานไอศกรี มที่หา้ งสรรพสิ นค้า อยูส่ ู งถึง 48% ดังนั้นจึงได้เลือกสถานที่ต้ งั ที่สยามสแควร์ เซ็นทรัลลาดพร้าว Emporium ยูเนี่ยนมอลล์ ฯลฯ - สําหรับสถานศึกษานั้น จากผลการสํารวจพบว่าผูบ้ ริ โภคนิยมไปรับประทานไอศกรี มมีสดั ส่ วน 9% และประกอบกับมหาวิทยาลัยเป็ นสถานที่ที่มีกลุ่มเป้ าหมายอยูม่ าก และพฤติกรรมการซื้อไอศกรี มโดย ส่ วนใหญ่จะเป็ นแบบตั้งใจซื้อ ดังนั้น รู ปแบบของคีออส(Kiosk) จึงต้องดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายให้มาซื้อ และสอดคล้องกับลักษณะของกลุ่มเป้ าหมาย โดยจะขยายสาขาไปยังสถานศึกษาต่างๆ เช่น ABAC จุฬาฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอกชนต่างๆ ฯลฯ ช่ องทางการขายส่ ง (WHOLESALE CHANNEL) จากลักษณะของไอศกรี มที่เป็ นประโยชน์ต่อสุ ขภาพ รสชาติแปลกใหม่และกลุ่มเป้ าหมายของผู ้ รับประทานเป็ นกลุ่มคนทํางาน ครอบครัว ที่รักสุ ขภาพ ชอบความแปลกใหม่ ผูบ้ ริ โภคนิยมรับประทาน ไอศกรี มตามร้านอาหาร รองจากห้างสรรพสิ นค้า ดังนั้นร้านอาหารที่ใช้เป็ นช่องทางจําหน่ายจะต้องมีกลุ่มผู ้ รับประทานอาหารที่สอดคล้องกับลักษณะของไอศกรี ม “RICE & HERBS” กลยุทธ์ ในการส่ งเสริมการขาย (PROMOTION) ช่ องทางการขายปลีก (RETAILING CHANNEL) - ซื้อ 1 ลูก แถม 1 ลูก ในช่วงเดือนแรกที่เปิ ดสาขาใหม่ - โฆษณาผ่านสถานีวิทยุของสยามสแควร์ - จัดไอศกรี มเป็ นชุด 3 ลูก โดยขายในราคาที่ถูกกว่าซื้อเป็ นลูกๆ เพื่อเพิ่มปริ มาณการบริ โภคต่อครั้ง - ขายราคาพิเศษในวันพุธ เนื่องจากเป็ นวันที่มียอดขายตํ่าสุ ดในรอบสัปดาห์ - ออกงานแสดงสิ นค้าที่เกี่ยวกับอาหาร งานรับปริ ญญา - เมื่อมีไอศกรี มรสชาติใหม่จะจัดส่ งเสริ มการขาย แจกไอศกรี มฟรี เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเกิดการทดลอง - แจกที่คนั่ หนังสื อเพื่อให้ความรู ้เกี่ยวกับประโยชน์ของสมุนไพร และข้าวกล้องงอกที่ใช้ในการทํา ไอศกรี ม
ช่ องทางการขายส่ ง (WHOLESALE CHANNEL) - ให้ Incentive แก่ร้านอาหารที่ใช้เป็ นช่องทางการจําหน่าย ซึ่งร้านอาหารจะจําหน่ายในราคาขาย 39 บาท/ถ้วย แต่ราคาที่ขายให้แก่ร้านอาหาร 20-25 บาท/ถ้วย ซึ่งเท่ากับร้านอาหารจะได้กาํ ไรต่อถ้วย 14-19 บาท/ถ้วย - จัดทําเมนู ให้ร้านอาหารเพื่อเป็ นการสร้างตราสิ นค้า และเป็ นการให้ความรู ้ถึงประโยชน์ของ สมุนไพร และข้าวกล้องงอก ที่ใช้เป็ นส่ วนผสมของไอศกรี ม - จัดทําการส่ งเสริ มการขายร่ วมกับร้านอาหารในการทดลองชิมฟรี (Point of Purchase) และจัด พนักงานในการให้ความรู ้เกี่ยวกับสมุนไพรของไอศกรี มรสชาติต่าง ๆ
แผนการผลิตและการดําเนินงาน
ทีต่ ้งั โรงงาน ในช่วงแรกกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายจะเน้นในบริ เวณกรุ งเทพ ฯ เท่านั้น โดยการตั้งคีออส (Kiosk) และ ส่ งไอศกรี มให้กบั ร้านอาหารที่อยูใ่ นบริ เวณกรุ งเทพ ฯ ชั้นในเป็ นหลัก ดังนั้นเพื่อสะดวกต่อการขนส่ งสิ นค้า และจัดหาวัตถุดิบ จึงได้เลือกตั้งโรงงานขนาดเล็กขึ้นในบริ เวณกรุ งเทพฯ โดยจะเป็ นลักษณะของการเช่า ตึกแถว หรื ออาคารพาณิ ชย์ เป็ นระยะเวลา 3-5 ปี และเมื่อปริ มาณลูกค้ามีมากขึ้นอาจจะต้องมีการย้ายโรงงาน ไปบริ เวณชานเมืองเพื่อรองรับกําลังการผลิตที่มากขึ้น เครื่องจักร เครื่ องจักรที่ตอ้ งใช้ในการผลิตไอศกรี มจะใช้วิธีการเช่าซื้อ ซึ่งจะประกอบไปด้วย - เครื่ องปั่นไอศกรี ม มีกาํ ลังการผลิตสู งสุ ด 300 กิโลกรัม/วัน และสามารถผลิตได้ 40 กิโลกรัม/ Batch/ช.ม - ตูแ้ ช่หรื อห้องแช่ไอศกรี มที่ผลิตได้ - เครื่ องต้มวัตถุดิบ วัตถุดิบ วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตส่ วนใหญ่จะเป็ นข้าวกล้องงอก พืชผัก สมุนไพรต่าง ๆ ซึ่งจะติดต่อกับSupplier โดยตรงให้มาส่ งที่โรงงาน และจะมีวตั ถุดิบพื้นฐานที่ตอ้ งใช้ในการผลิตไอศกรี ม มีดงั นี้ - ไข่ไก่ - นํ้าตาล - นม - สารแต่งกลิ่น - เกลือ - Whipping Cream
ซึ่งการควบคุมวัตถุดิบจะใช้หลักการของ MRP (Material Requirement Planning) เนื่องจากเราทราบ ปริ มาณการผลิตในแต่ละวันทําให้สามารถคาดการณ์ปริ มาณวัตถุดิบที่ตอ้ งการใช้ในแต่ละวันได้ จากนั้นก็จะ จัดซื้อตามวันและเวลาที่ตอ้ งการ คนงาน ช่วงการผลิตปกติ จะใช้จาํ นวนคนงาน 5 คน โดยแบ่งเป็ นคนงานในโรงงาน 3 คน ทํา หน้าที่ในการ ควบคุมเครื่ องจักร และจัดเตรี ยมวัตถุดิบก่อนการผลิต ส่ วนพนักงานอีก 2 คน จะช่วยในการขนส่ งสิ นค้า ส่ วนในช่วงหน้าร้อนซึ่งจะมีการเพิ่มการผลิตให้มากขึ้น โดยจะให้พนักงานเพิ่มจํานวนชัว่ โมงการทํา งาน และจ่ายเป็ นค่าตอบแทนเป็ นค่าล่วงเวลา ขั้นตอนการผลิต เนื่องจากการผลิตไอศกรี มแต่ละรสชาติจะมีข้นั ตอนการผลิต และส่ วนผสมที่แตกต่างกัน แต่ สามารถสรุ ปขั้นตอนที่คล้ายคลึงกันได้ดงั นี้ 1. จัดเตรี ยมสมุนไพร โดยการล้างให้สะอาด 2. นําสมุนไพรและส่ วนผสม เช่น นํ้าตาลเข้าเครื่ องต้มเพื่อต้มให้เดือด 3. ทิ้งไว้ให้เย็น แล้วจึงนําส่ วนผสมที่เหลือ รวมทั้ง Whipping Cream มาใส่ ในเครื่ องปั่น และปั่ นจน กลายเป็ นไอศกรี ม 4. นําบรรจุเข้าบรรจุภณ ั ฑ์ แล้วนําเข้าไปเก็บในห้องแช่ไอศกรี มเพื่อเตรี ยมขนส่ งต่อไป การผลิตปกติจะทําการผลิตไอศกรี มวันละ 160 กิโลกรัมต่อเครื่ อง โดยจํานวนรสชาติหรื อปริ มาณ ในแต่ละรสชาติจะขึ้นกับความต้องการว่าตลาดต้องการรสชาติไหนบ้าง ก็จะผลิตตามสัดส่ วนที่ตอ้ งการ ซึ่ง การผลิตในแต่ละรอบการผลิต (Batch) จะใช้เวลาประมาณ 1 ชัว่ โมง และจะต้องผลิตขั้นตํ่า 40กิโลกรัมต่อ รอบ ทําให้หนึ่งวันสามารถผลิตได้อย่างมากสุ ด 8 รสชาติ โดยไอศกรี มที่ผลิตได้จะใส่ ถงั ขนาด 5กิโลกรัม ซึ่ง ถือว่าเป็ นถึงขนาดเล็กเพื่อให้ไอศกรี มมีการหมุนเวียนอยูต่ ลอดเวลา ซึ่งส่ งผลให้มีความสดใหม่อยูเ่ สมอ จากนั้นจะมีการจัดส่ งให้ Kiosk ส่ วนในช่วงหน้าร้อนที่มีความต้องการการบริ โภคไอศกรี มมากขึ้นจะเพิ่มกํา ลังการผลิตให้ได้วนั ละ 300 กิโลกรัมต่อเครื่ อง เพื่อให้เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น
แผนการเงิน (Financial Plan)
สมมติฐานในการจัดทํางบการเงิน 1. รายได้ จากการขาย - การขายปลีกผ่านคีออส (Kiosk)
ราคาต่อหน่วย 39 บาท จํานวนลูกที่ขาย 150 ลูกต่อวัน - ช่องทางการขายส่ ง ราคาต่อหน่วย 20 บาท จํานวนลูกที่ขายของร้านอาหารขนาดใหญ่ 60 ลูกต่อวัน จํานวนลูกที่ขายของร้านอาหารขนาดกลาง 35 ลูกต่อวัน 2. ต้ นทุนขาย ต้นทุนเฉลี่ยต่อไอศกรี ม 1 กิโลกรัม 200 บาท จํานวนลูกต่อไอศกรี ม 1 กิโลกรัม 25 ลูก ต้นทุนต่อไอศกรี ม 1 ลูก 8 บาท บรรจุภณ ั ฑ์ - ขายปลีกผ่านคีออส (Kiosk) 7 บาท - ขายส่ งผ่านร้านอาหาร 6 บาท 3. ค่ าใช้ จ่ายในการขายและบริหาร ช่องทางการขายปลีกผ่านคีออส (Kiosk) - เงินเดือนพนักงาน จํานวนพนักงานต่อคีออส (Kiosk) 2 คน เงินเดือนพนักงานต่อคน 9,000 บาท - ค่าเช่าคีออส (Kiosk) ค่าเช่าคีออส (Kiosk) ต่อสาขาต่อเดือน 40,000 บาท - ค่าคอมมิชชัน่ ของพนักงาน ค่าคอมมิชชัน่ พนักงานที่คีออส (Kiosk) 3% ของยอดขาย - ค่าใช้จ่ายในการทําที่คน่ั หนังสื อ ค่าใช้จ่ายในการทํา ที่คนั่ หนังสื อ 3 บาทต่อลูก (โดยจัดทําที่คนั่ หนังสื อสิ้ นสุ ด ณ ไตรมาส 2 ปี 2557) - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ค่าใช้จ่ายในการทําโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่อเดือนต่อคีออส(Kiosk) 7,000 บาท - ค่าเครื่ องแบบพนักงาน เครื่ องแบบพนักงานต่อคนต่อปี 2 ชุด
ราคาเครื่ องแบบพนักงานต่อชุด 800 บาท - ค่าสาธารณูปโภค ค่าสาธารณูปโภคต่อเดือนต่อคีออส (Kiosk) 7,500 บาท - ค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด ค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ดต่อเดือนต่อคีออส (Kiosk) 4,500 บาท - ค่าใช้จ่ายในการส่ งเสริ มการขาย ค่าใช้จ่ายในการส่ งเสริ มการขาย 20% ของยอดขาย ช่ องทางการขายส่ งและสํ านักงานกลาง - เงินเดือนผูบ้ ริ หาร จํานวนผูบ้ ริ หาร 5 คน เงินเดือนผูบ้ ริ หาร 30,000 บาท (ในปี 2013 ถึง 2015 จะขึ้นเงินเดือนผูบ้ ริ หารปี ละ 20%) - เงินเดือนพนักงาน จํานวนพนักงาน 5 คน เงินเดือนพนักงาน 9,000 บาท (ในปี 2014 ถึง 2016 จะมีการขึ้นเงินเดือนปี ละ 5%) - ค่าเช่าเครื่ องถ่ายเอกสาร ค่าเช่าเครื่ องถ่ายเอกสารต่อเดือน 4,500 บาท - ค่าเช่าสํานักงาน ค่าเช่าสํานักงานต่อเดือน 45,000 บาท - ค่าเครื่ องเขียน ค่าเครื่ องเขียนต่อเดือน 1,500 บาท - ค่าใช้จ่ายในการส่ งเสริ มการขาย ค่าใช้จ่ายในการส่ งเสริ มการขาย 5% ของยอดขาย - ค่านํ้ามันรถ ค่านํ้ามันรถ 0.5% ของยอดขาย - ค่าใช้จ่ายในการวิจยั และพัฒนา ค่าใช้จ่ายในการทํา วิจยั และพัฒนาในช่วงเริ่ มต้น (มกราคม-เมษายน 2013) 50,000 บาท ค่าใช้จ่ายในการทําวิจยั และพัฒนาในช่วงต่อมา (ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2013 เป็ นต้นไป) 3% ของยอดขาย
- ค่าสาธารณูปโภค ค่าสาธารณูปโภคต่อเดือน 42,000 บาท - ค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด ค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ดต่อเดือน 15,000 บาท 4. สิ นทรัพย์ - ห้องเย็น ค่าใช้จ่ายในการทําห้องเย็น 715,000 บาท - ยานพาหนะ จํานวนยานพาหนะ 1 คัน ยานพาหนะในการขนส่ งสิ นค้าต่อคัน 820,000 บาท (จะเริ่ มเช่าซื้อในเดือนมิถุนายน 2013) - คอมพิวเตอร์และซอฟท์แวร์ จํานวนคอมพิวเตอร์และซอฟท์แวร์ 3 ชุด ค่าใช้จ่ายคอมพิวเตอร์และซอฟท์แวร์ต่อชุด 44,300 บาท - เครื่ องพิมพ์ จํานวนเครื่ องพิมพ์ 2 เครื่ อง ค่าใช้จ่ายเครื่ องพิมพ์ต่อเครื่ อง 9,750 บาท - เครื่ องใช้สาํ นักงาน จํานวนเครื่ องใช้สาํ นักงาน 10 ชุด ค่าใช้จ่ายเครื่ องใช้สาํ นักงานต่อชุด 9,820 บาท - ค่าตกแต่งสํานักงาน ค่าตกแต่งสํา นักงาน 330,000 บาท - ค่าตกแต่งร้านคีออส (Kiosk) ค่าตกแต่งต่อ 1 คีออส 250,000 บาท - เครื่ องจักรผลิตไอศกรี ม ค่าเช่าซื้อเครื่ องจักรผลิตไอศกรี มต่อเครื่ อง 630,000 บาท (โดยทําการเช่าซื้อในเดือนมิถุนายนและธันวาคม 2013) - เครื่ องเก็บเงิน (Cash Register) ค่าใช้จ่ายเครื่ องเก็บเงินต่อ 1 คีออส 42,000 บาท - ตูแ้ ช่ไอศกรี ม จํานวนตูแ้ ช่ต่อ 1 คีออส 2 ตู ้
จํานวนตูแ้ ช่ต่อ 1 ร้านอาหาร 1 ตู ้ ค่าใช้จ่ายตูแ้ ช่ไอศกรี มต่อตู ้ 32,000 บาท แนวทางการประเมินความเป็ นไปได้ ของธุรกิจ เนื่องจากประเทศไทยเป็ นประเทศที่อยูใ่ นภูมิภาคเขตร้อนจะมีสภาพอากาศร้อนเกือบทั้งปี ทําให้ ไอศกรี มเป็ นสิ นค้าที่มีศกั ยภาพสามารถจําหน่ายได้ตลอดทั้งปี อีกทั้งคนในปัจจุบนั ต้องการรับประทาน อาหารที่เป็ นประโยชน์ต่อสุ ขภาพและคํานึงถึงความสะอาดเป็ นหลัก ไอศกรี มสมุนไพรจึงเป็ นทางเลือกที่ เหมาะสมทางหนึ่งของผูบ้ ริ โภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการทั้งทางด้านรสชาติและเป็ นประโยชน์ ต่อสุ ขภาพ นอกจากนั้น อัตราการบริ โภคไอศกรี มของคนไทยยังอยูใ่ นระดับตํ่า ทําให้เป็ นปั จจัยที่สาํ คัญในการ ที่บริ ษทั จะสามารถทําการขยายตลาดได้เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ในแง่ของวัตถุดิบในการผลิตเช่น ผลไม้ สมุนไพร ต่าง ๆ ในประเทศไทยมีอยูอ่ ย่างมากมายทําให้ตน้ ทุนของวัตถุดิบค่อนข้างตํ่า สามารถเลือกซื้อวัตถุดิบให้มี คุณภาพได้ตามต้องการและสามารถเลือกผูจ้ าํ หน่ายวัตถุดิบได้โดยไม่ยาก ส่ วนในแง่ของบริ ษทั ผลิตภัณฑ์ไอศกรี ม RICE&HERBS เป็ นสิ นค้าที่มีความแปลกใหม่ อีกทั้งยังมี คุณค่าทางโภชนาการเหมาะกับผูท้ ี่ชอบรับประทานไอศกรี มแต่คาํ นึงถึงสุ ขภาพ นอกจากนี้บรรจุภณ ั ฑ์ที่มี ความแปลกใหม่จะเป็ นจุดขายที่สาํ คัญนอกเหนือจากตัวไอศกรี ม จากปั จจัยดังกล่าวข้างต้นจะเห็นว่าอุตสาหกรรมไอศกรี มสมุนไพรมีศกั ยภาพและมีความเป็ นไปได้ ในธุรกิจค่อนข้างสู ง เนื่องจากสามารถผลิตได้ในต้นทุนที่ต่าํ แต่สามารถจําหน่ายในราคาที่สูง ขนาดของ ตลาดมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และคู่แข่งขันในผลิตภัณฑ์ไอศกรี มสมุนไพรยังไม่มีคู่แข่งขันรายใด ทําการตลาดอย่างจริ งจังและเป็ นที่รู้จกั นิยมของคนทัว่ ไป อย่างไรก็ตามการที่บริ ษทั จะประสบความสําเร็ จใน ธุรกิจนี้ได้จะต้องให้ความสําคัญต่อ Key Success Factor และการดําเนินกลยุทธ์ทางด้านตลาดอย่างต่อเนื่อง
ปัจจัยวิกฤตทีเ่ ป็ นเงื่อนไขแห่ งความสํ าเร็จของธุรกิจ (Key Success Factor) ช่ องทางการขายส่ ง (Wholesale) 1) การยอมรับในรสชาติไอศกรี มของผูบ้ ริ โภค เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั คือ ไอศกรี มซึ่งเป็ นสิ นค้าบริ โภค ดังนั้นปัจจัยที่จะส่ งผลกระทบต่อ ความสําเร็ จของผลิตภัณฑ์เป็ นอย่างมาก คือ รสชาติ เพราะแม้วา่ สิ นค้าจะราคาถูกเพียงไรก็ตาม หากแต่ รสชาติไม่เป็ นที่พึงพอใจของผูบ้ ริ โภค ก็จะเป็ นการยากที่ผลิตภัณฑ์จะประสบความสําเร็ จได้
2) ช่องทางการจัดจําหน่าย เนื่องจากการขายส่ งเป็ นปั จจัยสําคัญที่จะช่วยให้สินค้าไปถึงมือผูบ้ ริ โภคได้กค็ ือร้านอาหารต่างๆ ดังนั้นจึงต้องพยายามผลักดันสิ นค้าให้สามารถเข้าไปขายในร้านอาหารให้ได้ โดยจะให้ Incentiveต่างๆ แก่ ร้านอาหาร รวมไปถึงการที่ตอ้ งชี้ให้เห็นถึงความโดดเด่นในผลิตภัณฑ์ การใช้กลยุทธ์ Pushstrategy ไปที่ ร้านอาหารช่วยในการผลักดันการจําหน่ายไอศกรี ม จึงเป็ นปัจจัยสําคัญในการประสบความสําเร็ จ ช่ องทางการขายปลีก (Retailing) 1) การยอมรับในรสชาติและบรรจุภณ ั ฑ์ของผูบ้ ริ โภค สําหรับช่องทางการขายปลีก ปัจจัยที่จะทํา ให้ประสบความสําเร็ จเช่นเดียวกันกับช่องทางการขาย ส่ งคือ รสชาติของไอศกรี ม และปั จจัยนี้จะยิง่ ทวีความสําคัญมากขึ้นในช่องทางการขายปลีก เพราะถ้า ผูบ้ ริ โภคยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์กจ็ ะทําให้เกิดการซื้อซํ้า ซึ่งนอกจากรสชาติแล้ว ความแปลกใหม่ในบรรจุ ภัณฑ์ ก็สามารถช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีโอกาสประสบความสําเร็ จมากขึ้นอีกด้วย 2) สถานที่จดั จําหน่าย (Location) การขายปลีก ปั จจัยที่สาํ คัญที่จะช่วยให้สินค้าประสบความสําเร็ จได้คือ สถานที่ต้ งั KIOSKกล่าวคือ ที่ต้ งั ของ KIOSK จะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย รวมไปถึงจะต้องเป็ นแหล่งศูนย์รวม (Traffic)มากพอ ที่ลูกค้า จะมีโอกาสและมีความสะดวกในการพบเห็น ซื้อมารับประทาน นอกจากนี้การตกแต่งร้านKIOSK จะต้อง สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้ าหมายที่เป็ นวัยรุ่ นด้วย การควบคุมและประเมินผล (Control and Evaluation) การควบคุมและประเมินผลการปฏิบตั ิงานจะมีการทําต่อเนื่องทั้งปี โดยการออกสํารวจความนิยม ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตัวสิ นค้า ตัวประเมินผลที่ใช้คือ KPI (Key Performance Indicator) ที่เป็ นตัวกําหนด ผลลัพธ์ของแต่ละผลิตภัณฑ์วา่ ได้ตามเกณฑ์ที่กาํ หนดหรื อไม่ เพื่อใช้เป็ นข้อมูลในการหาสาเหตุและทาง แก้ปัญหาต่าง ๆ ปัจจัยที่ใช้วดั ได้แก่ 1. ความถี่ในการซื้อ (Frequency of Purchase) 2. การยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ (Acceptance) ทั้งในเรื่ องรสชาติ คุณภาพและบรรจุภณ ั ฑ์ 3. ส่ วนแบ่งตลาด (Brand Share) ทั้งในเรื่ องปริ มาณและการจดจําตัวผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ฯ ได้ (Share of mind) 4. ปริ มาณการขาย (Volume) นําผลลัพธ์ที่ได้กลับไปเปรี ยบเทียบกับเป้ าหมายของบริ ษทั พร้อมทั้งดําเนินการควบคุมประเภท ต่างๆ เพื่อให้เป็ นไปตามเป้ าหมายที่กาํ หนดไว้
แผนรับมือเหตุการณ์ ทไี่ ม่ เป็ นไปตามแผนการดําเนินงานปกติ (Contingency Plan) ในกรณี ที่แผนการตลาดที่บริ ษทั นํามาใช้ประสบปัญหาอุปสรรคหรื อไม่เป็ นไปตามที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากได้รับผลกระทบจากด้านสภาพแวดล้อมระดับมหภาค (Macro environment) และจากคู่แข่งขั น บริ ษทั จําเป็ นต้องมีการเตรี ยมแผนและกลยุทธ์เพื่อรับมือเหตุการณ์หรื อความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นดังนี้ 1. ร้านอาหารไม่ยอมรับไอศกรี มเข้าไปขาย เนื่องจากถ้าไม่สามารถเข้าทางร้านอาหารได้จะทําให้บริ ษทั มีปัญหาในด้านการขายส่ ง ฉะนั้นบริ ษทั จะต้องเพิ่ม Incentive ให้กบั ร้านอาหารให้มากขึ้นหรื ออาจจะต้องพิมพ์เมนูหรื อให้สิ่งต่าง ๆเพิ่มขึ้นเพื่อเป็ น แรงจูงใจแก่ร้านอาหาร และนอกจากนั้นบริ ษทั จะต้องมองหาร้านอาหารต่างๆ ให้มากขึ้นด้วย 2. คู่แข่งขันลดราคาไอศกรี ม ทางบริ ษทั จะเตรี ยมงบประมาณบางส่ วนประมาณ 5% ของยอดขายในการทํา ส่ งเสริ มการขายด้าน อื่นที่ไม่ใช่การลดราคาเพื่อตอบโต้คู่แข่งขัน เนื่องจากการลดราคาเป็ นการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสิ นค้า และจะทําให้ผบู ้ ริ โภครู ้สึกถูกเอารัดเอาเปรี ยบโดยคิดว่าราคาที่เคยบริ โภคมาไม่สมเหตุสมผล 3. ราคานํ้ามันเพิ่มขึ้น ถ้าราคานํ้ามันเพิ่มขึ้นจะมีผลกระทบกับค่าใช้จ่ายในการบริ การด้าน การขนส่ งสิ นค้าและการขนส่ ง วัตถุดิบ ทางบริ ษทั ควรดําเนินการโดยพิจารณาสภาพแวดล้อมอื่น ดังนี้ - ตรวจสอบการปรับราคาของคู่แข่งขัน ทางบริ ษทั จะปรับขึ้นราคาเพื่อชดเชยกับต้นทุนที่เพิม่ ขึ้นได้กต็ ่อเมื่อ คู่แข่งขันได้ปรับเพิ่มราคาขึ้น - ทําการปรับเปลี่ยนราคาโดยทางอ้อม เช่นการให้ของแถมเพิ่มเติม หรื อการเพิ่มขนาดพร้อมทั้งการ ปรับเปลี่ยนราคาเพิ่มขึ้น 4. คู่แข่งเริ่ มออกไอศกรี มสมุนไพรเลียนแบบ บริ ษทั จะต้องออก Campaign เพิม่ เติมเพื่อตอกยํ้าความเป็ นผูน้ าํ ในตลาดไอศกรี มสมุนไพร ผสมข้าว กล้องงอก
แผนธุรกิจ
ไอศกรีมสมุนไพรผสมข้ าวกล้ องงอก (RICE&HERBS)
“อร่ อย ดี มีประโยชน์ ต่อสุ ขภาพ” (Good Taste Good Health)
มหาวิทยาลัยศรี ปทุม
แผนธุรกิจ
ไอศกรีมสมุนไพรผสมข้ าวกล้ องงอก (RICE&HERBS) ที่ปรึ กษาโครงการ ผศ.ดร.จินตวีร์ เกษมศุข คณะผูจ้ ดั ทํา 1.นายกิตติพงษ์ 2.นายสาธิต 3.นางสาวศิริรัตน์ 4.นางสาวขวัญเนตร 5.นางสาววรัญญา
กันพ่วงโยธิน แสนสามกอง นวลฝ้ าย นิตย์นรา เศษบุบผา
สาขาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรี ปทุม
กิตติกรรมประกาศ คณะผูจ้ ดั ทํา ขอกราบขอบพระคุณ ผศ.ดร.จินตวีร์ เกษมศุข ที่ปรึ กษาโครงการจัดทํา แผนธุรกิจ ที่ได้ให้ความอนุเคราะห์โดยสละเวลา ให้คาํ วิจารณ์และแนะนํา เพื่อกาปรับปรุ ง แก้ไขแผนธุรกิจฉบับนี้ให้สมบูรณ์ จนสําเร็ จลุล่วงได้ดว้ ยดี คณะผูจ้ ดั ทํา 1.นายกิตติพงษ์ กันพ่วงโยธิน 2.นายสาธิต แสนสามกอง 3.นางสาวศิริรัตน์ นวลฝ้ าย 4.นางสาวขวัญเนตร นิตย์นรา 5.นางสาววรัญญา เศษบุบผา
สารบัญ กิตติกรรมประกาศ บทสรุ ปสําหรับผูบ้ ริ หาร พันธกิจและเป้ าหมาย ขอบเขตของธุรกิจ สภาพตลาดของสิ นค้า การวิเคราะห์ค่แู ข่งขัน จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจ แผนการตลาด แผนการทําวิจยั ตลาด การแบ่งส่ วนตลาด และการกําหนดกลุ่มเป้ าหมาย การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ดา้ นราคา กลยุทธ์ดา้ นช่องทางการจัดจําหน่าย กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการขาย แผนการผลิต และการดําเนินงาน ที่ต้ งั โรงงาน เครื่ องจักร วัตถุดิบ คนงาน ขั้นตอนการผลิต แผนการเงิน การประเมินแผนธุรกิจ แนวทางการประเมินความเป็ นไปได้ของธุรกิจ ปัจจัยวิกฤตที่เป็ นเงื่อนไขแห่งความสําเร็ จ/ล้มเหลวของธุรกิจ
หน้า
การควบคุมและประเมินผล แผนรับมือเหตุการณ์ที่ไม่เป็ นไปตามแผนการดําเนินงานปกติ (Contingency
Plan) ภาคผนวก ผลิตภัณฑ์และบรรจุภณ ั ฑ์ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์
ผลิตภัณฑ์ และบรรจุภณ ั ฑ์
การโฆษณาและประชาสั มพันธ์
จัดงานเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์
รู ปแบบคีออส/บรรยากาศร้าน
มีการจัดทําสื่ อ social network เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า
กระดาษทิชชู่
ใบปลิวแนะนําผลิตภัณฑ์