Magazin pressesprecher 01 2012 by Steffi Portfolio

pressesprecher

Ausgabe 01/12 | Februar 2012 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

n e h c e r p s r i W e h c a r p S e di r e r e s un , e p p u r g l e Zi ! ! ! r e t l A PR und Sprache

EDITORIAL

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Aus der Redaktion

Wie uns der Schnabel gewachsen ist

uf die Beschimpfungen im Facebook-Auftritt des FC Bayern München musste man nicht lange warten. Innerhalb weniger Minuten hatten bereits einige hundert Fans des Bundesligisten ihrer Enttäuschung Luft gemacht. „Einfach nur billig“, gehörte da zur harmlosen Variante. Bayern hatte zahlreiche Fans und Medienvertreter zu einer live übertragenen Pressekonferenz auf seine Facebookseite geladen. „Es wird eine spektakuläre Neuverpflichtung für den Offensiv-Bereich sein“, hatte Bayerns Sportdirektor Christian Nerlinger versprochen. Auf der Pressekonferenz stellte er aber keinen Spitzenspieler, sondern eine neue Fan-Aktion vor. „Jeder einzelne FCB-Fan ist die ‚spektakuläre Neuverpflichtung‘, unser zwölfter Mann“, verkündete der Verein. „Spektakuläre Neuverpflichtung“: Mit einem einzigen Satz beging der FC Bayern gleich zwei fundamentale Kommunikationsfehler. Er hatte erstens Erwartungen geweckt, die er gegenüber Fans und Medien nicht einhalten konnte. Zweitens erlag auch Nerlinger dem zweifelhaften Zauber einer Phrase. Wie ‚innovativ‘, ‚authentisch‘ oder ‚Marktführer‘, hat sich auch ‚spektakulär‘ zu einer inhaltsleeren Floskel entwickelt. Verständlich, dass viele Fans des Clubs sauer reagierten. Warum aber ausgerechnet verbale Ausfälle von Fans Unternehmen zu einem besseren und verständlichen Ausdruck anregen können, erfahren Sie in unserer Titelgeschichte ab Seite 8. Die Redaktion wünscht viel Spaß beim Lesen. Mit dieser Ausgabe geht übrigens auch unsere neue Webseite an den Start. Dort erwarten Sie ab sofort aktuelle Meldungen und Debatten aus der Branche, die neuesten Personalien und eine Jobbörse für PR-Profis. www.pressesprecher.com Anzeige

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0 202

INHALT

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6 Agenda

Die Eurokrise beherrscht die Nachrichten. Während Politiker über den Rettungsschirm streiten, scheinen viele Deutsche ungerührt. Vermittlungsproblem oder schlicht Gewöhnung?

06 Agenda 06 Meldungen Imageproﬁle 202, Kanzlei-PR, Public Relations neu deﬁniert

2 Verteidigt Durch Verteidigungskommunikation lassen sich Übernahmeprämien erhöhen. Eine Studie.

„Der Kunde merkt genau, ob ihm etwas vorgegaukelt wird oder nicht. Daher sollte die Kommunikation stets authentisch sein.“

6 Gewöhnt Viele Deutsche interessiert die Diskussion um die Eurokrise kaum, obwohl diese die Nachrichten dominiert.

18 Titel 8 Verstanden PR-Manager sollten sich, auch im Sinne ihrer Zielgruppe, um einen guten sprachlichen Stil bemühen. 22 Erlernt Für viele Pressesprecher ist die zweite Fremdsprache Pﬂicht. Genutzt wird sie jedoch selten. 26 Geachtet Über den Verfall der deutschen Sprache und einen guten sprachlichen Stil. Wolf Schneider im Interview.

8 Titel

PR-Verantwortliche müssen bei der Kundenansprache auf ihre Wortwahl achten. Doch der sprachliche Stil sollte dabei nicht zu kurz kommen.

Cover: dreamstime.com / Fotos: World Economic Forum/swiss-image.ch; dreamstime.com

0 Gespendet Wohltätige Organisationen müssen transparent kommunizieren, um ihre Spender nicht zu verlieren.

INHALT

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36 Praxis

Viele Pressestellen sind auf eine Social-MediaKrisenkommunikation nicht vorbereitet. Das sollte sich ändern, denn eine gute Vorbereitung hilft im Ernstfall, einen kühlen Kopf zu bewahren.

32 Praxis 32 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs zu Touristik-Themen. 34 Medien 36 Vorbereitet Social-MediaKrisen verlieren durch gute Vorbereitung oftmals ihren Schrecken. 40 Analysiert Medienanalysen helfen, die öﬀentliche Wahrnehmung des Unternehmens zu klären. Das Beispiel Schufa. 44 Vernetzt Social-Media-Maßnahmen verändern sowohl die PR-Arbeit als auch das Verhältnis zu anderen Disziplinen.

48 Karriere 48 Meldungen 50 Gelehrt Die PR-Fortbildung boomt. Ausbildungsinstitute und Dozenten stellt das vor neue Herausforderungen.

Screenshots: youtube.com/ wwf (2),ARD, Greenpeace (3), Siemens, ING Diba (3); Illustration: 2010 FOX BROADCASTING

54 Wechsel

60 Termine 62 Verband 62 Neues aus dem Verband: Wahlen der LG Berlin/Brandenburg, Nachwuchsförderpreis 202, PZOK-Stipendium 65 Porträts Hilmar Schepp und Heidi Hamdad stellen sich dem Fragebogen.

50 Karriere

In der PR-Fortbildung steigt der Anspruch an Qualität, Umfang und Können. Ausbildungsinstitute und Dozenten müssen sich den neuen Herausforderungen stellen.

66 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder. 67 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdPVeranstaltungen

70 Kein Kommentar 5

AGENDA

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Studie

Audi ist Nummer Eins Konzerne in Deutschland befragt. Der Automobilhersteller erreichte dabei erstmals den Spitzenplatz. Auf Platz zwei konnte sich BMW behaupten, dicht gefolgt von Apple und Porsche. Den größten Imagezuwachs konnten die Unternehmen Siemens, SGL Carbon

Umfrage

Social Media auf dem Vormarsch Unternehmen erhöhen ihre PRBudgets im Jahr 202 vor allem in den Bereichen Social Media, Video-PR und Internetauftritt. Zu diesem Ergebnis kam eine Blitzumfrage der dpa-Tochter news aktuell zum Thema „Budgets und Investitionen in der PR“. Im Januar hatten knapp 870 Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikationsbranche daran teilgenommen. Immer mehr Unternehmen wollen in die eigene PR investieren: Rund 53 Prozent der Befragten, die bereits Social Media für ihre Kommunikationsarbeit nutzen, gaben an, noch stärker in diesen Bereich investieren zu wollen. Von den Agenturen sind 6

sogar 67 Prozent bereit, das Budget für Neue Medien zu erhöhen. Ähnlich viel versprechen sich die Unternehmen von Video-PR. Hier gab jedes zweite Unternehmen, das diesen Kommunikationsbereich bereits nutzt, an, das Medium verstärkt nutzen zu wollen. Als weitere Baustelle sehen die Firmen auch ihren Internetauftritt. Rund die Hälfte aller Teilnehmer sagte aus, das Budget für eine Optimierung der Webseite erhöhen zu wollen. Darüber hinaus will jede vierte Pressestelle in Studien und Untersuchungen investieren. Ein Viertel aller Teilnehmer plant ein zusätzliches Budget für Broschüren und Flyer.

und EADS verzeichnen. Als Verlierer gingen hingegen Nokia, die Commerzbank, die Heidelberger Druckmaschinen und Air Berlin hervor. Die Studie Imageproﬁle umfasst 70 Unternehmen. Ausgewählt werden Unternehmen aus zehn unterschiedlichen Branchen,

darunter Dax-Werte sowie führende internationale Konzerne. Nicht nur das Gesamtimage jedes Unternehmens wird in der Studie abgefragt; fünf weitere Faktoren wie Kundenorientierung und Innovationskraft ﬂießen in die Wertung mit ein.

Budgets und Investitionen in der PR

Wie werden sich Ihre Budgets in diesem Jahr in den folgenden Bereichen entwickeln? Top 10-Bereiche, deren Budgets erhöht werden (in Prozent) Quelle: Faktenkontor, news aktuell N=Pressestellen

Nein

Weiß nicht/keine Angabe

N 53

Social Media Aktivitäten Video-PR

51 42

Internetauftritt

3 387

7 5 137

3 3 508

Untersuchungen und/oder Studien

13 6 156

Produktion von Broschüren und Flyern

15 3 408

Produkt-PR/Produktkommunikation

3 5 308

5 6 230

Redaktionsbesuche

Messeauftritte

Medientraining für Vorstand/Geschäftsführer

5 10

Marktforschung

24 51

4 289

Foto: Audi AG

Die VW-Tochter Audi ist bei deutschen Führungskräften das beliebteste Unternehmen. Dies ist das Ergebnis der Studie Imageproﬁle 202. Mehr als 4.000 Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte hatte das „manager magazin“ zum Image der größten

CLIPPINGS

Umfrage

Image ist alles

PR-Coup

Missverstanden

61 Prozent sind verärgert, wenn sie einer Marke kein Unternehmen zuordnen können.

Laut einer Umfrage der Kommunikationsagentur Weber Shandwick lehnen rund 70 Prozent der Verbraucher den Kauf eines Produkts ab, wenn ihnen das Image des Unternehmens nicht zusagt. Der Onlineauftritt sei dabei für die Unternehmensreputation von großer Bedeutung. 94 Prozent bewerteten zudem den direkten Meinungsaustausch zwischen den Konsumenten in sozialen Netwerken als besonders einﬂussreich für die Imagebildung.

Studie

Fotos: dreamtime.com;...

Pressemitteilung 2.0 Galt die Pressemitteilung früher als Arbeitsvorlage für Medienvertreter, ist die Online-Pressemitteilung ein fertiges Leseformat, das die Öffentlichkeit über das Internet direkt erreicht. Der Presseverteilerdienst PR-Gateway hatte untersucht, wie sich Pressemitteilungen in Zeiten interaktiver Medien verändert haben. 73 Prozent der Online-Pressemitteilungen unterschieden sich dabei durch die Einbindung von Hyperlinks, Schlagwörter und Videos formell von der klassischen PR-Veröffentlichung. Auch inhaltlich unterscheiden sich diese Pressemitteilungen durch eine klare inhaltliche Gliederung mit Zwischenüberschriften und kundenorientierten Informationen. Gegenstand der Analyse waren 20.64 Pressemitteilungen, die im August und September 20 veröffentlicht wurden.

Als die PR-Verantwortlichen des Tabakkonzerns Reemtsma ihre Weihnachtsgrußkarten verschickten, hatten sie bestimmt auf eine andere Reaktion gehofft. Lothar Binding, SPD-Abgeordneter im Bundestag und Fürsprecher des Nichtraucherschutzes, konnte an dem PR-Gag des Unternehmens jedenfalls keinen Gefallen ﬁnden. Die Reemtsma-Grußkarte

zeigte einen Schokoladenweihnachtmann, an dessen Fuß ein Warnhinweis prangt, wie ihn sonst nur Zigarettenschachteln aufweisen müssen. „Schokolade fördert Karies“ stand dort in Druckbuchstaben. Binding zeigte sich empört. Karies mit Krebs zu vergleichen sei inakzeptabel. Hier würden Menschen mit einem Gag in die Sucht gelockt. Der Abgeordnete machte seinen Ärger über die Karte öffentlich, gab Interviews und schrieb Reemtsma einen offenen Brief. „Das ist Häme auf Kosten der Gesundheit“, sagte er Süddeutsche.de. Der TabakKonzern hatte mit dem PRCoup eine Diskussion über die Reform der EU-Tabakrichtlinie anstoßen wollen und die Weihnachtskarte an mehrere Abgeordnete verschickt. „Die Karte war eine Spitze Kommunikation, um auf die Überregulierung hinzuweisen“, sagte Svea Milena Schröder, Sprecherin von Reemtsma dem pressesprecher. Die Reform sieht vor, dass Werbung und Marketing für Zigaretten zurückgefahren werden sollen. Reemtsma befürchtet, dass auf den Packungen künftig Schockfotos statt Warnhinweise Pflicht werden könnten.

TOP 3 NEUERSCHEINUNGEN

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Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

COUCH Auﬂage: 200.000 Verlag: Gruner + Jahr Themen: Innenausstattung Kurzproﬁl: Couch ist ein Wohn-, Mode- und Beautymagazin, das alle zwei Monate Einrichtungstipps für junge Menschen liefert.

INTERVIEW MAGAZIN Auﬂage: 100.000 Verlag: Interview PH GmbH Themen: High-Street-Fashion Kurzproﬁl: Interview ist ein Lifestylemagazin, das Interviews und Berichte aus Kunst, Kultur und Lifestyle bietet.

Studie

PR neu definiert Mit der Initiative „Public Relations Defined“ hatte die Public Relations Society of America im Netz Pressesprecher dazu aufgefordert, PR neu zu definieren. Basierend auf dem Feedback verfassten die Autoren der Webseite drei Definitionen: . „Öffentlichkeitsarbeit ist der übergeordnete Begriff für Recherche, Verpflichtung, Kommunikation und ethisch vertretbare Zusammenarbeit mit Interessenvertretern mit dem Ziel, für beide Seiten gleichermaßen vorteilhafte Beziehungen aufzubauen und Er-

gebnisse zu erzielen“. 2. „PR ist eine strategische Form der Kommunikationsarbeit, die zwischen Organisationen und ihren Zielgruppen beidseitig vorteilhafte Beziehungen aufbaut und aufrecht erhält.“ Sowie 3. „Öffentlichkeitsarbeit hat zum Ziel, zwischen Unternehmen und Individuen gegenseitiges Verständnis zu erzielen und strategische Ziele zu erreichen.“ Die Betreiber hoffen jetzt auf erneutes Feedback um eine Definition zu finden, die von PR-Fachleuten selbst verfasst worden ist.

UPTODAETE! Auﬂage: 50.000 Verlag: uptodaete Verlag Themen: Kosmetik, Lifestyle, Gesundheit Kurzproﬁl: uptodaete! richtet sich mit Tipps um Schönheit, Kosmetik und Gesundheit an Frauen. 7

„Die Bundesregierung will die Rechte von Patienten stärken. Künftig sollen Ärzte in der Beweislast stehen. Was bedeutet dies für die Klinik-PR?“ Gesundheit ist ein Vertrauensgut mit hohem Bezug zum täglichen Leben.Bei Behandlungsfehlern geht das Arzt-Patienten-Verhältnis meistens in eine schwere Krise. Das Fürsorgeethos des Arztes aber auch des Pflegepersonals wird in Frage gestellt, das Vertrauensverhältnis erschüttert. Eine patientenorientierte Klinik-Kommunikation reagiert darauf offensiv, indem sie die Ereignisse mit den Betroffenen klärt, Fehler aufarbeitet und Unterstützung anbietet. Nur mit dieser Haltung kann verlorenes Vertrauen wiedergewonnen werden. Bei rund 0.000 Fällen in Deutschland gelingt dies nicht. Sie werden vor Gericht verhandelt. Prozesse dieser Art polarisieren die Öffentlichkeit und auch bei einem Freispruch kann der Imageschaden für die Beschuldigten beträchtlich sein. Eine hohe mediale Aufmerksamkeit, mithin auch mit Kampagnen-Charakter, erfordert eine prozessbegleitende Öffentlichkeitsarbeit der Klinik. Nachrichten kommen heute in Echtzeit aus dem Gerichtssaal. Die Individualisierung der Kommunikationsströme durch Internet und Web 2.0 muss daher in der Stragtegie berücksichtigt werden. Laut aktueller EU-Studie halten 78 Prozent der Europäer ärztliche Behandlungsfehler für ein wichtiges Problem. Der aktuelle Gesetzesentwurf markiert diesen nachvollziehbaren, wachsenden Verbraucheranspruch. Susanne Heintzmann, Leiterin Unternehmenskommunikation der Sana Kliniken 8

Initiative

Verbände arbeiten zusammen Erst in Deutschland, jetzt auch in Österreich. 9 österreichische Branchenverbände aus den Bereichen Werbung, Public Relations und Marktforschung wollen gemeinsam an einer Verbesserung von Pitches, Verträgen und Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber- und Dienstleisterseite ar-

beiten. Ziel sei es, einen Leitfaden zu erarbeiten, an der sich beide Seiten orientieren können. Im vergangenen Jahr hatten sich einige deutsche Kommunikations- und Werbeverbände zu einer Initiative zusammengeschlossen, um einen gemeinsamen Leitfaden zu erarbeiten.

Faule Europäer Dass der Kollege am benachbarten Schreibtisch seine Arbeitszeit am liebsten bei Facebook vertrödelt, haben wir ja schon immer gewusst. Doch jetzt ist es offiziell: Wir Europäer sind ein faules Volk. Einer Studie der Weltbank zufolge arbeiten Europäer im Vergleich zu Staaten wie etwa Amerika zu wenige Stunden und zu wenige Jahre ihres Lebens. Dies sei einer der Gründe für die europäische Schuldenkrise, schlussfolgerte die Studie. Man kann sich gut vorstellen, wie ein Treffen der Weltbank-Ökonomen abläuft: In einem miefigem Raum sitzt eine Runde graubärtiger Männer. Auf den Tischen stapelweise Papiere, Zirkel und Radiergummis. Einer der Referenten verkündet das Ergebnis monatelanger Auswertungen. „Die Spanier mit ihrer Siesta – das ist doch pure Zeitverschwendung!“, empört sich der Wirtschaftsexperte. „Und dann diese Deutschen mit ihren“, er winkelt zwei seiner Finger an, „Gewerkschaften – wie soll das auch produktiv sein!“ Die Gelehrten klopfen zustimmend auf den Tisch. Der Referent ist jetzt nicht mehr aufzuhalten. „Und diese demoralisierten Griechen erst mit ihren Schmiergeldern – das ist doch nun wirklich kein Wunder.“, redet er sich unter tosendem Applaus in Rage. Für die Gelehrten fügt sich das Bild nun endgültig zusammen: Das alte Europa muss ein Sammelbecken von Genusssüchtigen sein, die lieber in Freizeit als in Güter investieren. Der Europäer arbeitet einfach zu wenig und scheut jede Überstunde. Wir danken der Weltbank für diese schockierende Erkenntnis. Wir hatten ja keine Ahnung. Anstatt den nächsten Urlaub zu nehmen, werden wir uns lieber ein neues Auto zulegen. Um die Wirtschaft anzukurbeln und schneller im Büro zu sein. Wir sollten uns ein Beispiel an den Amerikanern nehmen, denn die müssen es ja wissen. Schließlich brummt ihre Wirtschaft richtig. Lucia Dettmer

Studie

Pressewirksame Kanzleien Das Medieninteresse an Wirtschaftskanzleien ist generell gestiegen. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie von Landau Media, „Wirtschaftswoche“ und Faktenkontor. Mit 4 Prozent gehören Berichterstattungen zu Mandaten zur bedeutendsten PR-Aktivität deutscher Kanzleien. Auf Platz Zwei folgt die Expertenmeinung mit 27 Prozent. Die Anzahl der Nennungen in den Medien hat sich insgesamt verdoppelt. Auf dem ersten Platz der am häufigsten genannten Rechtsanwaltskanzleien landete Görg Rechtsanwälte. In über der Hälfte aller veröffentlichten Artikel wurde die Kanzlei namentlich genannt. Auch Wirtschaftkanzleien wie Freshfields, Hengeler Mueller und Rödl & Partner konnten ihre Presseresonanz steigern. Zu den am häufigsten thematisierten Beiträgen zählt dabei das Insolvenzrecht. Weitere beliebte Beiträge betreffen die Zahlungsunfähigkeit von Unternehmen und EU-Staaten sowie die Bankenkrise.

Michael Dolfen, Clemens Scholz-Remes und Thomas Bezani (von links) von Görg Rechtsanwälte

Studie

Print ist beliebt 93 Prozent der über 4-Jährigen in Deutschland lesen Zeitschriften. Damit bleibt die Reichweite der Printmedien im Vergleich zum Vorjahr unverändert. Diese Meldung veröﬀentlichte die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Auch im Fünf-Jahres-Vergleich zeigen sich die Reichweiten der Zeitschriften stabil. Das Internet zeige der Studie zufolge keinen Eﬀekt auf die Verkaufszahlen von Magazinen.

Fotos: stephandaniel.com; dreamstime.com; Privat

Klinik-PR

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GLOSSE

KOMMENTAR

AGENDA

Studie

Rüstige Netzwerker den beliebtesten Plattformen gehören dabei Facebook, stayfriends und wer-kennt-wen. Während bei der Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen jedoch der Marktführer Facebook am beliebtesten ist, bevorzugt die Gruppe der 65- bis 69-Jährigen das Portal Stayfriends. Das Portal hat sich darauf spezialisiert, ehemalige Schulfreunde miteinander zu vernetzen. Die am häuﬁgsten genutzten Funktionen sind dabei der Nachrichtenversand, das Chatten und das Hochladen von Fotos. Für die repräsentative Erhebung hatte die Forsa .000 Internetnutzer im Alter von 4 bis 69 Jahren befragt.

Fotos: horizont award; dreamstime.com

Immer mehr Senioren nutzen soziale Netzwerke wie Facebook und Stayfriends. 40 Prozent der Internetnutzer zwischen 65 und 69 Jahren sind Mitglied einer Online-Community. Noch vor zwei Jahren waren lediglich 7 Prozent dieser Altersgruppe in Netzwerken aktiv. Erweitert man die Gruppe der Nutzer auf die Gruppe der 50- bis 69-Jährigen, so sind sogar 60 Prozent Mitglieder eines sozialen Netzwerks. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien. Zu

Auszeichnung

Horizont-Award

Kasper Rorsted, Frank Michael Schmidt und Thomas Ebeling (von links)

Die Zeitung „Horizont“ hat am 9. Januar unter dem Motto „Zeitenwende – was kommt nach dem digitalen Zeitalter?“ die besten Führungspersönlichkeiten der Medien- und Marketingbranche gekürt. Als „Unternehmer des Jahres“ wurde Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von Henkel, gekürt. Rorsted führe das Unternehmen mit nachhaltigem wirtschaftlichen Erfolg, lautete das Urteil der Jury. Frank Michael Schmidt, Chief Executive Oﬃcer von Scholz & Friends und der Holding Commarco, bekam den Preis für die „Agentur des Jahres“. Die Jury würdigte die strategische Weitsicht des Geschäftsführers, der den Umsatz der Holding un-

ter seiner Führung verdoppelt hatte. „Als Medienmann des Jahres“ konnte sich Thomas Ebeling, Chief Executive Oﬃcer des TVUnternehmens Prosieben Sat., einen Award sichern. Hier bewertete die Jury den Umgang mit einbrechenden Werbeerlösen als besonders souverän. Rund .000 Gäste hatte die Fachzeitung geladen, darunter Führungspersönlichkeiten aus Unternehmen und Agenturen sowie Medienvertreter. Einer der Sprecher war Frank Schirrmacher, Mitherausgeber der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Veranstalter des Kongresses sind Horizont und The Conference Group. Die Verleihung fand in der Alten Oper in Frankfurt statt.

��

AGENDA

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Die Spendierhosen an

Foto: dreamstime.com

Die Anzahl wohltätiger Organisationen in Deutschland nimmt jedes Jahr zu. Gleichermaßen wächst die Forderung der Spender nach Transparenz. Viele wohltätige Vereine geraten jedoch in Erklärungsnot, wenn plötzlich etwas schief läuft.

AGENDA

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TEXT LUCIA DETTMER

Berlin, Alexanderplatz. Es ist mitten in der Adventszeit. Gleich dort, wo sich Menschenmassen in die Geschäfte und Kaufhäuser drängen, stehen sie dicht an dicht in der Kälte. „Eine kleine Spende zur Rettung des Regenwalds?“, fragt ein junger Mann und rasselt mit seiner Blechbüchse. Wie jedes Jahr verbuchen Spendensammler in dieser Zeit ihre höchsten Einnahmen. Dabei wirbt eine stetig steigende Anzahl an Organisationen um die Gunst der Spender. Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) betreiben rund 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising. Durchschnittlich 2,8 Milliarden Euro spenden die privaten Haushalte jährlich, Tendenz steigend. Das Angebot an gemeinnützigen Organisationen wird dabei jedoch nicht nur immer größer, sondern auch unübersichtlicher. Um sich auf dem Spendenmarkt orientieren zu können, fordern die Bürger zunehmend eine transparente Haushaltsführung. „Unsere Spender fragen bewusster nach, wie ihr Geld eingesetzt wird – das hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Und wir befürworten diese Entwicklung“, sagt Rainer Lang, Pressesprecher von Brot für die Welt. Um den Spendern gezielt Fragen zum Einsatz ihres Geldes beantworten zu können, ist Lang bei vielen Projekten, wie zuletzt bei der Diakonie Katastrophenhilfe in Somalia, persönlich vor Ort. Auch wenn die Organisation an den Einsatzorten Nahrung auf dem Großmarkt einkauft, ist Lang dabei. „Nur so kann ich wirklich nachvollziehen, wie wir das Geld der Spender verwenden und dies dann auch gezielt nach außen kommunizieren“, sagt er. Doch wie transparent arbeiten wohltätige Organisationen in Deutschland tatsächlich? Gerade

Vereine, die ihr Engagement in der Öﬀentlichkeit publik machen, können schnell in Kritik geraten.

In der Kritik

Kurz vor Weihnachten 200 hatte die unter Schirmherrschaft von Stephanie zu Guttenberg gegründete Organisation Innocence in Danger harsche Kritik einstecken müssen. Die „Frankfurter Rundschau“ warf dem Verein zum Schutz von Kindern mangelnde Transparenz ihrer Finanzen vor. Die Organisation habe weder das Gütesiegel des DZI, noch einen öﬀentlichen Finanzbericht. Auch sei die praktische Umsetzung der Spendengelder undurchsichtig. Journalist Matthias Thieme, der mit seinem Artikel in der „Frankfurter Rundschau“ das Medienecho rund um Innocence in Danger losgetreten hatte, zeigt sich über die damalige Reaktion der Organisation überrascht: „Nachfragen von uns blieben lange unbeantwortet. Erst als ein kritischer Bericht erschien, gab die Organisation einzelne Finanzzahlen heraus – allerdings nicht an uns, sondern an andere Medien. Gegen uns stellte man Strafanzeige wegen Verleumdung“, sagt Thieme. Der Redakteur beschreibt keinen Einzelfall. Auch etablierte Wohltätigkeitsorganisationen wie zuletzt die Berliner Treberhilfe sind bereits in Verruf geraten. Der Geschäftsführer Harald Ehlert war kritisiert worden, als er Obdachlosenheime mit einem Maserati als Dienstwagen besucht hatte. Auch die Organisation Unicef musste sich bereits dem Vorwurf der Veruntreuung von Spendengeldern stellen. Thieme, der auch an der Aufdeckung des Unicef-Spendenskandals im Jahr 2007 maßgeblich beteiligt gewesen war, sieht Parallelen in den Reaktionen der Organisationen. Unicef war damals vorgeworfen worden, verschwen-

derisch mit Spendengeldern umzugehen sowie fragwürdige Provisionen für Spendenvermittler zu zahlen. „Die Arbeit der Pressestelle war im Zuge der Affäre sehr konfus, widersprüchlich, aber auch ungewöhnlich aggressiv für eine Hilfsorganisation“, sagt Thieme, „Unicef hätte schnell die Reißleine ziehen und sagen können: ‚Wir haben verstanden’. Real wurde aber das Gegenteil gemacht: Mauern, verschanzen, Desinformation.“ Die Kommunikation der Unicef-Sprecher stand zu diesem Zeitpunkt in der Kritik. Rudi Tarneden, Pressesprecher von Unicef, erklärt die Reaktion der Organisation aus Sicht der Pressestelle: „Die Kommunikation war unbefriedigend für die Journalisten gleichermaßen wie für die Pressearbeiter. Da es damals ein Problem innerhalb der Führungsebene gab, waren intern Informations- und Entscheidungsprozesse für eine transparente und strategische Kommunikation blockiert. Wir wollten die Probleme genau benennen und klare Ziele formulieren können, dies dauerte jedoch und wurde in der Öffentlichkeit nicht verstanden.“ Matthias Thieme bewertet die Nachwirkungen der Unicef-Affäre jedoch positiv. „Als die Organisation ihr Gütesiegel und massenhaft Spender verlor, hat das auf die ganze Branche wie ein Weckruf gewirkt. Heute arbeitet nicht nur Unicef transparenter – auch viele andere Organisationen haben dazu gelernt“, sagt der Redakteur. Und tatsächlich: Unicef strukturierte sich neu und legte seine Finanzen offen. Schon bald nach der Affäre konnte der gemeinnützige Verein so das DZI-Spendensiegel zurück erhalten. 200 gewann die Organisation sogar den Transparenzpreis von Pricewaterhouse Coopers. Doch nicht nur Unicef, auch viele andere Vereine haben aus den Skandalen der Vergangenheit Konsequen-

zen gezogen. Wohltätige Organisationen nutzen heute insbesondere ihren Internetauftritt dazu, um Transparenz zu demonstrieren. Externe Organisationen wie Transparency International haben sich darüber hinaus als neutrale Kontrollinstanzen etabliert. Mit seiner „Initiative Transparente Zivilgesellschaft“ fordert die Internet-Organisation gemeinnützige Spendenorganisationen dazu auf, ihren Umgang mit Spendengeldern transparent zu kommunizieren. Die von der Initiative aufgelisteten Richtlinien formulieren deutlich, welche Informationen ein gemeinnütziger Verein oﬀenlegen muss, um als transparent zu gelten. Klare Angaben zur Organisation, ihren allgemeinen Zielen und ihrer genauen Haushaltsführung sind dabei ein absolutes Muss. „Gerade die ‚Kunden’ einer Hilfsorganisation sollen ja meist ohne eine Gegenleistung Geld spenden. ‚Verkauft’ wird im Prinzip das Gefühl, an einer guten Sache mitzuwirken“, sagt Thieme. Viele der etablierten Organisationen sind sich dessen sehr bewusst. Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) etwa setzt gerade bei aktuellen Katastrophen wie dem Tsunami in Japan auf die transparente Kommunikation aller Geschehnisse. In wöchentlichen OnlineStatusberichten listet die Organisation genau auf wie viel Geld für welche Zwecke eingesetzt wird. Zudem erhalten alle regelmäßigen Spender viermal jährlich eine Verbandszeitung mit allen aktuellen Geschehnissen und Finanzberichten. Und wenn doch einmal etwas schiefgeht? „Die schnelle und lückenlose Aufklärung des Sachverhalts ist das Wichtigste“, sagt Fredrik Barkenhammar, Pressereferent des DRK, „schließlich basiert unsere Arbeit auf dem Vertrauen unserer Spender – und das möchten wir unter keinen Umständen verlieren.“ 11

AGENDA

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Eine empirische Studie zeigt: Unternehmen, die sich mit einem feindlichen Übernahmeangebot konfrontiert sehen, können durch geschickte Verteidigungskommunikation eine Wertsteigerung erreichen

Wertschöpfung durch Verteidigungskommunikation TEXT PHOEBE KEBBEL und GEORG JAKOBS

Es dürfte nur wenige Anlässe geben, die ein Unternehmen so sehr in den Ausnahmezustand versetzen wie ein feindliches – also unangekündigt abgegebenes oder vom Vorstand nicht zur Annahme empfohlenes – Übernahmeangebot. Seit der Mannesmann-Übernahme durch Vodafone vor zwölf Jahren gab es fast in jedem Jahr mindestens einen prominenten Fall in Deutschland – darunter Barilla/Kamps, Merck/ Schering, Schaeﬄer/Conti oder ACS/Hochtief. Ob es einen Trend hin zu mehr feindlichen Übernahmeversuchen gibt, darüber besteht keine Einigkeit unter Experten. Unstrittig ist jedoch, dass bestimmte Konstellationen ein unerwünschtes Übernahmeangebot aus Bietersicht erleichtern. Dazu zählen eine niedrige Bewertung am Kapitalmarkt, ein hoher Streubesitz und eine attraktive Marktposition des Zielunternehmens. Da diese Charakteristika im aktuellen Kapitalmarktumfeld auf viele deutsche Unternehmen zutreﬀen, verwundert es nicht, dass immer mehr Unternehmen sich auf den Verteidigungsfall vorbereiten. Zur Vorbereitung gehört nicht nur das Arsenal möglicher Verteidigungsmaßnahmen, das Banken und Anwälte mit dem Unterneh12

men entwickeln. Auch kommunikativ sollte sich das Unternehmen wappnen. Denn Verteidigungskommunikation kann einen wichtigen Wertbeitrag leisten, wenn es darum geht, die anfänglich gebotene Übernahmeprämie in die Höhe zu treiben. Mit welchen Kommunikationsmustern dies am besten gelingt, zeigt eine empirische Studie der Kommunikationsberatung Hering Schuppener. In der Studie wurden alle größeren feindlichen Übernahmeangebote untersucht, die zwischen Januar 200 und Juni 20 für deutsche Unternehmen angekündigt wurden (siehe Abbildung auf Seite 4). Insgesamt zeigt sich, dass 3 der 6 beobachteten Übernahmeangebote tatsächlich vollzogen wurden. Eine komplette Abwehr erscheint demnach in den wenigsten Fällen realistisch.

Prämien schwanken

Bei der Analyse der Übernahmeprämien, die den Aktionären der Zielunternehmen von den Bietern in Aussicht gestellt wurden, zeigte sich, dass diese erheblich schwankten: Die ursprünglich angebotenen Prämien reichten von 0 bis 47 Prozent, während die ﬁnalen Prämien am Ende der Annahmefrist zwischen 0 und 70 Prozent lagen (siehe Abbildung auf Seite 3). Bei

fast der Hälfte der Transaktionen erreichte der Bieter sein Ziel ganz ohne eine Erhöhung der Prämie. In den Fällen, in denen die Prämie erhöht wurde, erreichte die Erhöhung bis zu 30 Prozentpunkte. Im Mittel lagen die ursprünglich angebotenen Prämien bei 6 Prozent, die ﬁnalen Prämien bei 24 Prozent und die Prämienerhöhungen damit bei acht Prozentpunkten. Die größten Prämienerhöhungen wurden bei Angeboten erzielt, bei denen konkurrierende Bieter im Spiel waren, nämlich beim Wettstreit zwischen Bayer und Merck um Schering und beim Konkurrenzkampf zwischen Macquarie und BC Partners um Techem. Eine überdurchschnittliche Prämienerhöhung erzielte auch Hochtief im Abwehrkampf gegen ACS. Auch hier hatte es mit der Qatar Holding einen anderen Akteur gegeben. Dieser war zwar nur mit einem Anteil von rund neun Prozent eingestiegen, dies jedoch im Rahmen einer Kapitalerhöhung, die den bestehenden Hochtief-Anteil von ACS verwässert hatte. Auﬀällig ist, dass in den Jahren 2006 bis 20 insgesamt niedrigere Prämien bezahlt wurden als in den fünf Jahren davor. Relativ hoch fallen in dieser Zeitspanne die Prämien bei Demag Cranes und Tognum mit jeweils rund 30 Prozent,

aus. Beide Unternehmen hatten wertorientiert kommuniziert.

Kommunikationsmuster

Um spezifische Kommunikationsmuster zu identifizieren, wurden Pressemitteilungen und von den Medien aufgegriffene Vorstandszitate der Zielunternehmen analysiert, die im Zuge der angekündigten Transaktionen veröffentlicht wurden. Die Zitate waren in deutschsprachigen Berichten von Nachrichtenagenturen und überregionalen Printmedien veröffentlicht worden. Vier Kategorien mit jeweils zwei Ausprägungen bildeten die Grundlage der Untersuchung: ‚Ziel’ (Übernahmeabwehr oder Angebotsverbesserung), ‚Aussage’ (eigene Stärken oder fremde Schwächen), ‚Argument’ (faktenorientiert oder chancenorientiert) und ‚Begründung’ (belegt oder behauptet). Die Analyse ergibt zunächst, dass Zielunternehmen heute anders kommunizieren als noch vor einigen Jahren. Rein quantitativ ist die Aktivität je Verteidigungsfall in etwa konstant geblieben; das heißt es werden etwa gleich viele Pressemitteilungen und Vorstandszitate veröffentlicht. Allerdings bringen Unternehmen heute eine größere Anzahl von Argumenten in ihre Verteidigungskommuni-

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Jahren zuvor waren es nur rund 35 Prozent. Ähnlich wie bei der Art der Argumente lässt sich auch bei der vierten Kategorie, der Verwendung von ‚Begründungen’, ein Trend zur Objektivierung beobachten: weg von reinen Behauptungen hin zur Verwendung von Belegen. So würden Wachstums-

raten einer bestimmten Branche in China beispielsweise als Beleg für das Argument bewertet, dass das Unternehmen dort gute Zukunftsperspektiven hat. Dem stünde die reine Behauptung gegenüber, dass China ein Wachstumsmarkt sei. So schrieb die Nachrichtenagentur Bloomberg am 3. Mai 20 zur geplanten Übernahme von MLP

durch Swiss Life: „Im Versicherungsmarkt ist es nicht nur wichtig, welches Volumen man abnimmt. Entscheidend ist die Qualität des Geschäfts. Also zum Beispiel die Höhe der Storno- und Schadensquoten oder die Sparrate pro Vertrag. Hier ist MLP aufgrund des Fokus auf anspruchsvolle Kunden spitze.“

Prämien und Prämienerhöhungen

Bei 16 Übernahmeangeboten in Deutschland zwischen Januar 2001 und Juni 2011, die unangekündigt waren oder vom Vorstand des Zielunternehmens nicht zur Annahme empfohlen wurden. Quelle: Hering Schuppener, basierend auf Daten von mergermarket, Bloomberg und Thomson One

Zielunternehmen Bieterunternehmen Ursprünglich angebotene Prämie Prämienerhöhung in Prozentpunkten (Differenz zum Ende der Annahmefrist) ﬁnale Prämie *unterlegener Bieter

2001

Kamps Barilla Group

2005

Schering (Merck*) Bayer

Continental Schaefﬂer MLP Swiss Life

2010

Tognum Daimler & Rolls Royce Demag Cranes Terex

70%

50,0

20,4

16,9 16,9 28,2 28,2 8,7 8,7 46,7

Bieterwettstreit 69,6

22,9 18,9

Bieterwettstreit 48,6

29,7 10,0 10,0 Bieterwettstreit

2006 2007

Colonia TAG Immobilien

2011

Hochtief ACS

2008

Volkswagen Porsche

15,6 4,8

6,2 6,2 7,0 7,0 16,0 16,0 zurückgezogen

2008

Germanischer Lloyd (Bureau Veritas*) Günter Herz

40 37,5

26,5

2010

Techem (BC Partners*) Macquarie

12,5

2006

Süd-Chemie One Equity Parners

2006

Phoenix Continental

2004

Buderus Bosch

2003

FAG Kugelﬁscher Schaefﬂer

2002

2011

kation ein. Dies ist ein Indiz dafür, dass die Unternehmen ihre Verteidigungskommunikation professionalisieren. In der ersten Kategorie zeigt sich, dass sich die kommunizierten Ziele von Unternehmen, die ein feindliches Übernahmeangebot erhalten haben, gewandelt haben. Zu Beginn des beobachteten Zehnjahreszeitraums war die Übernahmeabwehr noch das dominierende Ziel, das in Pressemitteilungen und Vorstandszitaten kommuniziert wurde. In der jüngsten Vergangenheit forderten immer mehr Unternehmen eine Angebotsverbesserung beziehungsweise thematisierten die Unterbewertung. Beispielsweise schrieb die „Börsen-Zeitung“ am 6. April 20 zur Übernahme von Tognum durch Daimler und Rolls Royce: „Nach Ansicht des [Tognum] Vorstands und des Aufsichtsrats spiegelt der Angebotspreis insbesondere die in den letzten Jahren getätigten Investitionen und die allein damit verbundenen Wachstumsaussichten nicht hinreichend wider.“ Die Analyse der Kategorie ‚Aussagen’ zeigt, dass Zielunternehmen mittlerweile mehr ihre eigenen Stärken und weniger die Schwächen des Bieters betonen. Diese Stärken können beispielsweise im eigenen Wachstum, in einer günstigen Kostenstruktur oder in einer gut gefüllten ProduktPipeline liegen. Deutlich wird dies etwa in einer Pressemitteilung von Demag Cranes vom 3. Mai 20. Darin heißt es: „Die Demag Cranes Gruppe verfolgt eine klare und erfolgreiche Strategie, die auf ein nachhaltiges und proﬁtables Wachstum gerichtet ist. Aufgrund der positiven konjunkturellen Aussichten und der strategischen Positionierung der Demag Cranes gehen Vorstand und Aufsichtsrat für das laufende und die darauﬀolgenden Geschäftsjahre von einem deutlichen Umsatzwachstum aus.“ Das Unternehmen argumentiert also klar mit seinen eigenen Stärken. Bei der Kategorie ‚Argumente’ fällt auf, dass Unternehmen zunehmend faktenbasiert und weniger chancenorientiert argumentieren. In den vergangenen fünf Jahren begründeten die Zielunternehmen ihre Aussagen im Schnitt zu rund 60 Prozent mit Fakten. In den

26,5 25,6 25,6 20,4 10,0 18,7

30,4 29,4

10,7

MAN Volkswagen 0 0

70% 13

AGENDA

presse sprecher 01/ 12

Datum1

Zielunternehmen

Bieterunternehmen

Transaktionsgröße in Mio. Euro 2

05/2011

MAN

Volkswagen

13.329

05/2011

Demag Cranes

Terex

885

03/2011

Tognum

Daimler & Rolls Royce

3.406

10/2010

Colonia

TAG Immobilien

174

09/2010

Hochtief

ACS

4.398

08/2008

MLP

Swiss Life

1.137

07/2008

Continental

Schaefﬂer

12.150

03/2007

Volkswagen

Porsche

35.864

11/2006

Germanischer Lloyd

(Bureau Veritas) Günter Herz

575

10/2006

Techem

(BC Partners) Macquarie

1.359

03/2006

Schering4

(Merck) Bayer

16.910

06/2005

Süd-Chemie

One Equity Partners

414

03/2004

Phoenix

Continental

227

04/2003

Buderus

Bosch

1.842

04/2002

Kamps

Barilla Group

1.039

09/2001

FAG Kugelﬁscher

Schaefﬂer

734

Ankündigung der Transaktion Marktkapitalisierung inkl. ﬁnaler Prämie 3 Zurückgezogen 4 Bieterwettstreit, unterlegener Bieter in Klammern 1 2

Drei Werttreiber

Die Analyse der Pressemitteilungen und Vorstandszitate zeigt, dass es drei Elemente sind, die einen positiven Einfluss auf die Erhöhung der Übernahmeprämie haben. Das erste Element ist die klare Kommunikation eigener Ziele. Dabei ist es effektiver, wenn die Unternehmen eine Angebotsverbesserung als Ziel benennen und nicht eine reine Abwehr. Im Verteidigungsfall sollten die Beteiligten des betroffenen Unternehmens also klar ihre Ziele definieren und entsprechend kommunizieren: Geht es um eine – oft unrealistische – Abwehr des Angebots oder um eine Verbesserung der Konditionen? Wenn es um eine Verbesserung geht: Steht der Übernahmepreis im Vordergrund oder sind es andere Themen wie Standortgarantien oder Zusagen an die Mitarbeiter? Nur wer seine Ziele genau kennt, kann auch die Kommunikation darauf ausrichten. Als zweiter Werttreiber wurden Aussagen zu den ‚eigenen Stärken’ identifiziert. Diese wirken sich deutlich positiver auf die 14

Prämienerhöhung aus als Aussagen zu ‚fremden Schwächen’, also den Schwächen des Bieters. Auch wenn negative Emotionen gegenüber dem Bieter nachvollziehbar sind, sollte man darauf verzichten, diese auch in die Kommunikation einﬂießen zu lassen. Mit Negativpropaganda gegenüber dem Bieter erhöht der Vorstand des Zielunternehmens nicht die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot verbessert wird. Der dritte Werttreiber ist die chancenorientierte Argumentation. Hierbei zeigt sich eine Entwicklung, die gegen den Trend der vergangenen zehn Jahre läuft: Während in den beobachteten Transaktionen zunehmend faktenbasierte Argumente angeführt wurden, zeigen die Ergebnisse der Studie, dass lediglich chancenorientierte Argumente positiv auf die Prämienerhöhung wirken. Fakten – sofern sie relevant sind – sind oﬀenbar schon eingepreist. Die Tatsache etwa, dass ein Unternehmen in der Vergangenheit immer die höchste Dividendenrendite in seinem Index erzielt hat, wird kaum zu einer Angebotserhöhung führen. Die Erläu-

terung von Wachstumspotenzialen in bestimmten Geschäftsfeldern oder die Erhöhung von Prognosen – sofern glaubwürdig – führt dagegen eher zum Ziel. Entscheidend ist dabei die Plausibilität – konkrete Belege erscheinen nicht zwingend erforderlich. Eine ähnliche Entwicklung ist bei den Begründungen zu beobachten: Während in den analysierten Transaktionen immer mehr Belege angeführt wurden, gibt es keine Anzeichen dafür, dass dies auch zu einer Erhöhung der Prämien beiträgt. Diese Beobachtung legt den Schluss nahe, dass Belege nicht generell erforderlich sind, solange Argumente plausibel vorgetragen werden. Schließlich zeigt sich, dass der Umfang der Berichterstattung und auch der eigene Anteil daran einen positiven Einﬂuss auf die Prämienerhöhung haben. Aus diesem Grund sollte das Zielunternehmen die Berichterstattung aktiv gestalten. Das gilt umso mehr, weil sich bei solchen Übernahmeschlachten neben dem Bieter typischerweise auch zahlreiche Dritte zu Wort melden.

Vorbereitung notwendig

Um im Ernstfall überhaupt schnell und souverän reagieren zu können, sollte sich ein Unternehmen frühzeitig auf ein Übernahmeszenario vorbereiten. Konkret heißt das, in enger Abstimmung mit den Banken und Anwälten ein Verteidigungshandbuch zu erstellen. Das Kapitel über Kommunikation sollte dabei deutlich über den häuﬁg vorgefundenen Entwurf für eine Pressemitteilung und eine Ad-hoc-Mitteilung hinausgehen. In ein Verteidigungshandbuch gehören unter anderem Ablaufpläne, Kontaktlisten, Entwürfe von Kommunikationsdokumenten, Kernbotschaften, wenn möglich eine Analyse potenzieller Bieter und eine Übersicht über mögliche Gegner und Verbündete. Kommunikationsverantwortliche, die ein Übernahmeszenario umfassend antizipiert haben, sind gleich zweifach im Vorteil: Erstens haben sie sich inhaltlich mit den Themen auseinandergesetzt und wissen beispielsweise genau, wie eine höhere Bewertung zu begründen wäre. Zweitens sind sie von der organisatorischen Last befreit, etwa an einem Wochenende die Mobilnummern der wichtigsten Stakeholder zu recherchieren. Beides zusammen führt zu dem vielleicht wichtigsten Erfolgsfaktor in der Verteidigungskommunikation: im Ernstfall einen kühlen Kopf zu bewahren.

Phoebe Kebbel ist Partner bei der Kommunikationsberatung Hering Schuppener in Frankfurt am Main. Dort berät sie deutsche und internationale Kunden mit Schwerpunkt M&A-Kommunikation und Unternehmenskommunikation. Sie hat bereits mehr als 30 M&A-Transaktionen kommunikativ begleitet – von der Akquisition im Mittelstand bis zur länderübergreifenden feindlichen Übernahme.

Georg Jakobs ist Partner bei Hering Schuppener in Frankfurt am Main. Er konzentriert sich auf Fragen der strategischen Positionierung, auf die kommunikative Begleitung von M&A-Transaktionen sowie auf Finanzkommunikation. Er berät Kunden aus verschiedenen Branchen, mit Schwerpunkt im Finanzsektor.

Fotos: Hering Schuppener

Angekündigte feindliche Übernahmen in Deutschland 2001 – 2011

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AGENDA

presse sprecher 01/ 12

Die europäische Finanzkrise beherrscht die aktuelle Medienberichterstattung, stößt aber bei einem Großteil der Bevölkerung, vor allem in Deutschland, auf Gleichgültigkeit. Haben die Parteien ein Vermittlungsproblem oder hat das Desinteresse andere Ursachen? Eine Einschätzung.

Eurokrise – Schon mal gehört. TEXT DANIEL WINTER

Am 3. Februar 200 gab es nichts mehr zu beschönigen. Die EU-Kommission schätzte die Finanzlage Griechenlands als kritisch ein. Vermutungen machten die Runde, das Land könne sich nicht aus eigener Kraft vor der Pleite retten. Brüssel reagierte, setzte Griechenland eine Frist von zwei Jahren, um seine maroden Staatsﬁnanzen in den Griﬀ zu bekommen. Welche Dynamik sich 16

von nun an in Gang setzte, erahnten nur wenige. Auch andernorts drohte Ärger. Irland, Portugal und Spanien stehen inzwischen ebenfalls vor akuten Finanzproblemen. Während die Iren sich einen rigiden Sparkurs auferlegten, stieg die Arbeitslosigkeit in Spanien auf ein neues Rekordhoch. Die Medien berichten täglich über neue Szenarien im Verhandlungspoker zur Beilegung der

Krise. Quer durch alle Parteien im Bund und auf europäischer Ebene werden Rettungsansätze diskutiert. Schlagwörter wie Schuldenbremse und Haushaltskonsolidierung geistern täglich durch die Presse. Und dennoch scheint das Gros der Deutschen weitgehend ungerührt. ‚Eurobonds’ und ‚Finanztransaktionssteuer’ ernten bei den meisten nur ein Schulterzucken. Bei den großen europäischen Volkspartei-

en herrscht weitgehend Einigkeit: Der europäische Einigungsprozess ist auf allen Ebenen notwendig und unumkehrbar. Nur ein gemeinschaftlich agierendes Europa sei den Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft gewachsen. Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel appelliert an das Gemeinschaftsgefühl im europäischen Einigungsprozess wie zuletzt auf dem Weltwirtschaftsforum in

AGENDA

presse sprecher 01/ 12

Bevölkerung am Wahrheitsgehalt der Regierungsaussagen, im Vergleich dazu stehen Wirtschaftsvertreter mit 36 Prozent besser da. Besonders ausgeprägt zeigt sich der globale Trend hin zu einem deutlichen Vertrauensverlust in jenen Staaten der Eurozone, die zuletzt von den Ratingagenturen herabgestuft wurden. Hier verlor die Politik im Vertrauensvotum durchschnittlich 9, die Wirtschaft 4 Prozentpunkte.

Foto: World Economic Forum/swiss-image.ch; Privat

Frage der Gewöhnung

Davos. „Solidarität, die Ausdruck auch dessen ist, dass wir zusammen gehören wollen“, hatte sie bei Eröffnung des Treffens eingefordert. Doch es scheint, als seien viele Deutsche nur schwer davon zu überzeugen, für die Griechen finanziell einzuspringen. Viele Griechen sind wiederum davon überzeugt, dass sie ihre Sparprogramme und die damit einhergehenden sozialen Kürzungen den Deutschen

verdanken. Ressentiments werden gegenseitig bedient. Verstärkt mischen sich nationalistische Untertöne in die Debatte, das Vertrauen in die europäische Integration und ihre politischen Repräsentanten sinkt. Der aktuelle „Edelman Trust Barometer“ belegt diesen Trend. Das Vertrauen in die Institutionen beﬁndet sich auf einem neuen Tiefststand. In Deutschland zweifeln nahezu zwei Drittel der

Aber hat die Bevölkerung tatsächlich das Vertrauen in Europa aufgegeben? Wie sehr ist Europa mittlerweile verwachsen? Fühlen sich die Menschen ohnmächtig gegen eine ‚technokratische Maschinerie’ mit Sitz im ‚Raumschiff Brüssel’? Oder ist das Desinteresse lediglich vertrauensvoll erwachsene Normalität im Umgang mit europäisch einheitlich abgestimmten politischen Entscheidungen? Davon ist etwa der neugewählte europapolitische Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion Joachim Spatz überzeugt. „Europa ist in all den vielen Jahren für die meisten Menschen so selbstverständlich geworden, dass sie die Vorteile, die gerade Deutschland genießt, in ihr tägliches Leben haben einfließen lassen, ohne sich dessen bewusst zu sein“, sagt er. Erst jetzt in Zeiten der Krise, würden die Menschen wieder deutlich erkenn, wie wichtig das europäische Gesamtprojekt für alle sei. Dabei habe es die Politik teilweise versäumt, in der Bevölkerung um Akzeptanz für die europäische Integration zu werben. Allerdings seien die Themen auch sehr komplex. „Es ist nachvollziehbar, dass gewisse Diskussions- und Entscheidungsprozesse schwer verständlich bei den Menschen ankommen“, sagt Spatz. „In einer repräsentativen Demokratie aber erwartet man von uns Spezialisten, in den Parlamenten und der Regierung, die richtigen Instrumentarien in solchen Situationen auszuwählen und einzusetzen. Es muss nicht jeder einzelne Schritt öffentlich besprochen werden, aber die große Linie und die Ziele sollten von der Bevölkerung auch verstanden werden können.“ Ein Desinteresse an europäischer Politik sieht auch der euro-

papolitische Sprecher der CDU/ CSU-Bundestagsfraktion Michael Stübgen nicht, im Gegenteil. „Die Kauforientierung in Sachwerte zeigt auch Beängstigungen auf. Es gibt aber nicht ansatzweise Panik. Europäische Politik ist komplex und wird komplex bleiben. Verschiedene Akteure, unterschiedliche Interessenlagen und die Komplexität europäischer Verträge tragen sicherlich zu einem diﬀusen Gefühl bei. Europapolitik war allerdings noch nie so transparent wie heute“, sagt er. Die aktuelle Staatsschuldenkrise muss wohl als größte Herausforderung der Europäischen Union seit ihrer Entstehung angesehen werden, dennoch ist es nicht die erste gemeinschaftlich durchgestandene Bewährungsprobe. Die Chancen auf einen positiven Ausgang stehen nicht schlecht und auch des Rückhalts der Bevölkerung ist sich zumindest Stübgen sicher. „Wenn es kein Grundvertrauen der Bevölkerung in die Europapolitik gäbe, hätten wir schon Panik wegen des Euros.“ An einen positiven Ausgang glaubt auch Spatz. Deutschland habe es geschafft, die Krise 2008 gut zu meistern und sei sogar gestärkt daraus hervorgegangen. Diese Chance habe auch Europa. Viele europäische Staaten seien bereits auf einem guten Weg. „Wer hätte vor anderthalb Jahren gedacht, dass Länder wie Italien und Spanien eine nachhaltig gültige Schuldenbremse einführen, das ist doch ein gigantischer Erfolg“, sagt der FDP-Politiker. Durch zuversichtliche Aussagen allein lässt sich die momentane Finanzkrise nicht bewältigen. Durch gutes Zureden auch nicht. Doch ohne echte Überzeugungsarbeit seitens der Politik, kann die Gleichgültigkeit gegenüber dem europäischen Gemeinschaftsprojekt bei Vielen in Skepsis oder offene Ablehnung umschlagen. Ein „Habt Vertrauen, wir machen das schon“, reicht da nicht. Daniel Winter studierte Politikwissenschaften, Geschichte und Rechtswissenschaften und arbeitet als freier Autor mit den Schwerpunkten Politik und Wirtschaft in Berlin. 17

TITEL

Deutsch, Englisch, S und Platt: Von PR-M man nicht nur vielf채 kenntnisse, sondern Floskeln. Obwohl sie brauchen.

panisch, Mandarin anagern erwartet ltige Fremdsprachenauch jede Menge beides im Job nicht

TITEL

presse sprecher 01/ 12

In sozialen Medien prallen zwei völlig unterschiedliche Sprachwelten aufeinander. Ausgerechnet das lose Mundwerk zahlreicher Social-Network-Nutzer kann aber Unternehmen dazu anregen, stocksteifes Unternehmensdeutsch ebenso abzulegen wie leere Floskeln.

Die Sprache der Zielgruppe sprechen? Besser nicht! TEXT SEBASTIAN GÜLDE

Nach anfänglich eher harmlosen Bemerkungen über einen vermeintlich anstößigen Fernseh-Spot gewann die Debatte an Fahrt – leider aber nicht an Niveau. Dabei wirkte der Anlass eher banal. Im aktuellen TV-Werbespot der ING-Diba betritt das Aushängeschild der Bank, der Basketballer Dirk Nowitzki, offensichtlich erstmals seit langer Zeit, wieder die Fleischerei seines Heimatorts. Die Wurstverkäuferin spießt ein Stück Mortadella auf die Gabel, reicht es herüber und fragt mit eher bayerischem als fränkischem Akzent: „Woas hoam wa früher immer g’sagt?“ Nowitzki antwortet: „Damit du groß und stark wirst.“ Ein bisschen Kindheitserinnerung, ein wenig Heimatkitsch – ein durchschnittlicher Werbespot also. Weder hat die Marketing-Abteilung der ING-Diba den Werbefilm revolutioniert, noch hat sie total versagt. Einige Internet-Nutzer sahen das anders und beschwerten sich auf dem Facebook-Auftritt der ING-Diba. Der Spot rufe zum Fleischkonsum auf und verletze die Gefühle von Vegetariern und Veganern. Schnell meldeten sich Fans der Bank zu Wort und verteidigten das Werbefilmchen. Auch überzeugte Fleischesser sahen sich genötigt, der ING-Diba beizuspringen. Die Debatte hatte sich längst von ihrem Ausgangspunkt gelöst. 20

Immer stärker artete sie in einen Glaubenskrieg zwischen Vegetariern und Fleischkonsumenten aus. Von „Tötungsindustrie“ sprachen die einen, von einem „Fruchtzwergenaufstand“ die anderen. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen ließ die ING-Diba ihre ‚Fans’ gewähren, löschte keine Posts und kommentierte sie nicht. Dem Vorwurf der Zensur wollte sich das

Sozialarbeiter Was wie der billige Werbespruch eines Zwei-PersonenTaxi-Unternehmens klingt, stammt eigentlich aus der Sozialarbeit. Die Rolle des Helfers gefällt offensichtlich auch vielen PR-Experten. Was sie allerdings mit diesem Satz sagen wollen, ist nicht ganz klar – meistens aber: „Unsere Kunden sind auf Facebook, also machen wir das auch.“

Unternehmen unter keinen Umständen aussetzen. „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook Seite“, ließ das Unternehmen seine Fans wissen „Wir als ING-Diba appellieren an Sie, unterschiedliche Meinungen mit größtmöglichem Respekt zu behandeln.“ Was die einen als souveränen Umgang mit Kritik im Netz erachteten, interpretierten

„Wir holen den Menschen dort ab, wo er steht.“

presse sprecher 01/ 12

„Interaktivität ist für uns im Branding ein ganz wichtiges Asset“ TITEL

Foto: dreamstime.com

Nachfragen andere, wie beispielsweise Kommunikationsberater Klaus Eck, als Kapitulation vor dem Web-Mob. Tatsächlich nahmen nicht nur mäßig witzige Kommentare à la „Vegetarier essen meinem Essen das Essen weg“, sondern auch Beleidigungen weiter zu. Bemerkungen wie „Ihr seid der lebende Beweis für ein Leben nach dem Hirntod“, waren im Vergleich zu anderen fast harmlos. Auf der Facebook-Seite der ING-Diba verglich man sich gegenseitig mit Hitler oder spekulierte in detailreicher Sprache über das Liebesleben des Kontrahenten. Was das alles noch mit dem Bankgeschäft zu tun hat, wusste kaum einer der Beteiligten – vermutlich hätte es viele von ihnen auch nicht interessiert. Nach einigen Tagen ungezügelter Verbalentgleisungen der zahlreichen neuen ‚Fans’ übernahm die ING-Diba wieder

Gut, keine Floskel mit hohem Wiedererkennungswert. Warum auch? Schließlich kann man ja auch einfache Sachverhalte in feinstem Denglisch ausdrücken. Das klingt nicht nur hip, sondern verhindert auch lästiges Nachfragen, da die meisten ohnehin erstmal warten, bis sie in Ruhe ‚Asset‘ nachschlagen können. Aber auch mit den Übersetzungen ‚Posten‘ und ‚Markenbildung‘ verliert der Satz nur wenig von seinem kryptischen Charakter. Ob das möglicherweise Absicht war, ist allerdings Spekulation.

die Kontrolle über ihren Facebook-Auftritt und kündigte an, jeden weiteren Wurstkommentar zu löschen.

Von Inhalt befreit

Zugegeben, dass Facebook- oder Twitter-Nutzer ihren Gewaltfantasien in den Auftritten von Unternehmen freien Lauf lassen, ist die Ausnahme. Der mitunter raue Umgangston ist es nicht. Und auch, dass im Eifer des Gefechts schon mal Rechtschreibung und Grammatik auf der Strecke bleiben, zählt eher zu den Kollateralschäden der Web-Kommunikation. Man nimmt sie einfach hin. Für Kritiker der Web-2.0-Kommunikation ist das immer ein willkommener Anlass, über verrohende Sitten in der zwischenmenschlichen Kommunikation und so genannten ‚Loser generated Content’ zu diskutieren.

Internet-Nutzer würden sich angeblich vor dem Bildschirm sicher fühlen. In dieser vermeintlichen Anonymität verlören sie sämtliche Hemmungen und schimpften drauf los. Beschwerden über mangelnde Netiquette mag man übertrieben oder gerechtfertigt ﬁnden. Doch in der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Zielgruppen im Social Web ist kein Platz für Kulturpessimismus. Und dennoch stellt der manchmal zweifelhafte Umgangston in sozialen Medien neue Anforderungen an Organisationen und Unternehmen. Sie müssen nicht nur verstärkt über die Mittel nachdenken, mit denen sie ihre Zielgruppen erreichen wollen, sondern auch über ihre eigene Wortwahl. Die Sprache der Zielgruppe sprechen – ein altes Credo der Public Relations sollte man in der Social-Media-Kommu21

TITEL

„Wir wollen Innovationspotenzial mit Kooperationen generieren und die größte Qualitätsoﬀensive bei unseren Technologien umsetzen.“ presse sprecher 01/ 12

Erfindergeist nikation in jedem Fall noch einmal überdenken. Während in der PR viel über Instrumente und Kommunikationskanäle diskutiert wird, ist Sprache zu etwas Selbstverständlichem geworden. Je nachdem, ob der Journalist ein Hintergrundgespräch bekommt, eine Pressemitteilung verfasst wird oder die Bilanzen veröffentlicht werden: Die entsprechenden Begriffe und Floskeln hat man schnell parat. Sie haben sich im Alltag allmählich eingeschliffen und gehören zum offiziellen 22

Sprachgebrauch. Über Wortwahl und Satzbau entscheiden Tradition und womöglich noch so genannte interne Corporate-WordingRichtlinien. Als Blaupause dienen gerne alte Anschreiben. Kopieren, einfügen, Datum einsetzen, Namen tauschen, fertig. Zur Sicherheit prüft man den korrekten Satzbau und lässt das Rechtschreibprogamm noch einmal drüber laufen. Mit Fragen von Semantik und Leseﬂuss können sich ja Schöngeister und Feuilletonisten befassen. Im Termingeschäft von PR-Managern

„Wir wollen besser werden und arbeiten deshalb mit Anderen zusammen“, ist vermutlich nicht nur zu profan, dem Satz würde auch das Herzstück und damit ein echter Klassiker der PR fehlen: ‚Innovation‘. Im Gegensatz zu Neuerung oder Neuheiten versprühen ‚Innovation‘, ‚Innovationspotenzial‘ oder auch ‚innovativ‘ zumindest den Hauch von Erﬁndergeist. Liest man aber die Selbstdarstellung von Unternehmen, scheint es, als beschäftige inzwischen jedes einen kleinen Newton.

stehen Inhalt und Pünktlichkeit der Meldung im Fokus, nicht Stil. Schließlich wollen sie Informationen verbreiten, keine Gedichte. Und selbst wo man sich mit Sprache auseinandersetzt, legt man sich lieber auf einzelne Begriﬀe für den oﬃziellen Sprachgebrauch des Unternehmens fest. Doch im Mittelpunkt sollten nicht die Schreibweisen branchen- oder unternehmenstypischer Begriffe stehen. Ob der Firmenname in Großbuchstaben, durch Gedankenstrich getrennt, zusätzlich mit

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presse sprecher 01/ 12

einem Markenzeichen oder dem ‚AG’ am Ende geschrieben wird, mag für einen nach außen einheitlichen Auftritt relevant sein. Für die Kommunikation mit Medienvertretern und Internet-Nutzern spielen solche Fragen keine Rolle. Und doch, so scheint es, wird einzelnen Begriffen größere Aufmerksamkeit zuteil, als verständlicher Satzbau und Tonalität. Die Folge sind holprige Anschreiben, langweilige Geschäftsberichte, deren aufgeblasener Wortwust selbst interessierte Leser bereits nach der zweiten Seite zum Ausstieg animiert. Viele PR-Verantwortliche servieren ihren Lesern eine sämige Soße aus Allgemeinplätzen und Modebegriffen. Nicht selten wird dabei das Geschriebene von Inhalt befreit. Wer daran zweifelt, sollte einmal im Netz den automatischen Pressetext-Generator ‚PR-o-matic’ nutzen und das Ergebnis mit der offiziellen Selbstdarstellung des eigenen Unternehmens abgleichen. Der Vergleich könnte erschrecken.

Fotos: dreamstime.com

Lockeres Geplauder

Aber auch der lässige, manchmal respektlose Umgangston im Social Web bietet Unternehmen die Chance, über ihre Sprache nachzudenken. Denn für sie ist die Verführung groß, den kumpelhaften Stil der ‚Fans’ zu übernehmen. Schließlich schafft ein lockerer Stil Nähe und Vertrauen. Doch auch ein laxer Umgangston kann schnell den Unmut der anvisierten Zielgruppe wecken. Denn für Unternehmen gelten andere Maßstäbe. Während viele Web-2.0-Nutzer verbal gut austeilen können, reagieren sie auf Äußerungen von Organisationen und Unternehmen sehr sensibel. Organisationen, die sich hinter einer Fassade aus hohlen Phrasen verschanzen oder Leser mit feinstem Behördendeutsch verschrecken, ziehen immer mehr Kritik auf sich. Das latente Gefühl des Nicht-Ernstgenommenwerdens ist nicht neu. Im Social Web bricht es sich nur leichter Bahn. In ihrer Sprache pendeln Unternehmen aber weiterhin zwischen zwei Extremen: Unverbindliches Geplauder wechselt mit abgehobenem Fachjargon. Wie schmal der Grat zwischen Arroganz gegenüber Kunden und kumpelhafter Anbiederei – die

ebenfalls als arrogant wahrgenommen wird – ist, zeigte im vergangenen Jahr Schlecker. Mit seinem denglischen Werbeslogan ‚For you vor Ort’ zog die Drogeriemarktkette nicht nur den Spott der üblich verdächtigen Sprachwächter auf sich. Auch zahlreiche Journalisten kritisierten den Spruch als „sinnfrei“. Die Provokation war durchaus beabsichtigt, machte sie doch den Slogan bekannt. Was dann folgte, hatte Schlecker allerdings nicht geplant. Ein um die deutsche Sprache besorgter Mann hatte sich direkt bei Schlecker über den Spruch beschwert. Die Antwort des Unternehmenssprechers machte Schlagzeilen. Der Slogan solle schließlich die durchschnittlichen Schlecker-Kunden ansprechen, und diese seien nun mal „dem niederen bis mittleren Bildungsniveau zuzuordnen“, hatte er mitgeteilt. Und weiter: „Persönlich kann ich das nachvollziehen, denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpﬂichtet.“ Doch Adressaten des Spruchs seien eben nicht „die vielleicht fünf Prozent der Bevölkerung, zu denen Sie und Ihre Mitunterzeichner gehören (nämlich promovierte Akademi-

ker, Philologen und andere reﬂektierte Sprachverwender) – sondern die übrigen 95 Prozent.“ Sprache als Beweis intellektueller Überlegenheit – eine Mischung aus Häme und Empörung ergoss sich über das Unternehmen. „Schlecker hält eigene Kunden für blöd“, titelte die „Financial Times Deutschland“, „Schlecker ist die FDP im Einzelhandel“ kommentierte die „Welt“. Angesichts zahlreicher anderer zweifelhafter Slogans ist Schadenfreude an dieser Stelle falsch. Dennoch sollten PR-Verantwortliche immer wieder hinterfragen, ob sie

Zweisamkeit Auch der ‚Synergieeffekt‘ ist inzwischen kaum mehr aus der PR-Sprache wegzudenken. Dass zwei Seiten von einer Zusammenarbeit häufig profitieren, ist ein Allgemeinplatz. Will man nicht genauer darauf eingehen, ob und wie sie tatsächlich profitieren, ist der Synergieeffekt das Mittel der Wahl.

auch verstanden werden. Ein guter Sprachstil ist dabei nicht Ausdruck von Anbiederei oder Überheblichkeit, sondern von Unternehmenskultur und Identität. Aber um Stil müssen sich PR-Verantwortliche bemühen. „Wenn ein Text über einen komplizierten Vorgang verstanden werden soll, muss einer sich plagen – der Schreiber oder der Leser”, schrieb der Journalist Wolf Schneider (siehe hierzu auch das Titelinterview). Dass sich ihre Zielgruppen in gleicher Weise abmühen, können Unternehmenssprecher nicht erwarten. Auch wenn sie „auf Augenhöhe kommunizieren“ wollen – um mal eine überstrapazierte PR-Floskel zu zitieren – müssen sie in sprachlicher Hinsicht in Vorleistung gehen. Wer sich im Netz bewegt, lebt mit den Spielregeln von Social Media. Die eingangs erwähnten verbalen und psychischen Aussetzer einiger Hobbykommentatoren, die sich durch Foren, Blogs und FacebookAuftritte trollen, müssen Unternehmen nicht über sich ergehen lassen. Eine manchmal weniger gefällige Wortwahl des Gegenübers aber müssen sie in Kauf nehmen – ob es „reﬂektierten Sprachverwendern“ nun passt oder nicht.

„Damit gelingt es uns, deutliche Synergien zu generieren.“ 23

TITEL

presse sprecher 01/ 12

Die Hoffnungen der globalen Konzerne richten sich auf neue Absatzmärkte in Staaten wie Russland oder China. Doch die Unternehmenskommunikation steht dadurch nicht nur vor sprachlichen, sondern auch vor kulturellen Problemen.

Kommunikation mit dem Fremden TEXT JAN SÖFJER

Als der 29-jährige Ray Chen im Mai vor fünf Jahren nach Deutschland kam, stand Düsseldorf still. Selbst am Montag regte sich nichts, kaum jemand war auf der Straße, kaum ein Auto unterwegs, die Geschäfte geschlossen. Die ganze Stadt im Ruhemodus. Ray Chen war irritiert. Es war Pﬁngsten. Manche Dinge erfährt man erst, wenn man vor Ort ist. Ein Gefühl für eine Stimmung lässt

Einzigartig Sozusagen die Königsdisziplin der Floskelartistik. Wer ein Alleinstellungsmerkmal für sein Unternehmen sucht, kann mit diesem Satz nichts falsch machen. Denn welche andere Firma würde das denn sonst von sich behaupten?

sich erst recht nur vor Ort erlangen. Für die Öﬀentlichkeitsarbeit sind Stimmungen nicht unwichtig. Denn wie will man wissen, wie ein Land tickt, wenn man noch nicht einmal weiß, wie dort ein durchschnittlicher Feiertag aussieht? Ray Chen kommt aus Shanghai und arbeitet in der Unternehmenskommunikation für die Metro Group. Metro hat Standorte in 33 Ländern. China gehört für die

„Wir verstehen uns als modernes Dienstleistungsunternehmen.“

Firmengruppe zu den wichtigsten Wachstumsmärkten. Doch welche Strategie für Sprachen in den jeweiligen Ländern haben Metro und andere deutsche Unternehmen und deren Pressestellen? Vossloh ist wie Metro in China aktiv. Das MDax-Unternehmen für Bahn-Infrastruktur und Bahntechnik erschließt dort neue Märkte. China und Russland gehören mit den USA zu den drei größten Bahnmärkten der Welt, heißt es in einer Pressemitteilung der Firma. Doch in der Unternehmenskommunikation arbeitet Vossloh ausschließlich auf Deutsch und Englisch sowie im Einzelfall auf Französisch und Spanisch, wie ein Sprecher mitteilt. „Eine breitere Aufstellung, die dann auch sprachliche Experten für außerhalb Europas liegende Länder beinhaltete, müsste Vossloh wählen, wenn die gesamte Unternehmensstruktur zentral wäre.“ Das sei aber nicht der Fall. Vossloh verstehe sich als dezentral aufgestelltes Unternehmen, so dass auch ein großer Teil der internen Kommunikation bei den Tochtergesellschaften liege. Bei Siemens und Metro sind weltweit Pressesprecher tätig, die in der Regel aus dem entsprechenden Land kommen. Nur „an unseren Standorten Moskau und Singapur sind auch deutsche Kollegen tätig, um die Kommunikationsarbeit in den Regionen Osteuropa und Asien zu koordinieren“, sagt ein Metro-Sprecher. Karl-Martin Obermeier, Professor für Public Relations an der Fachhochschule Gelsenkirchen, hat das auch beobachtet: „Die Dax-Unternehmen suchen vor Ort Mitarbeiter für ihre Dependancen.“ Von Deutschland aus sei es schwierig, neue Märkte zu erschließen. Und wenn Firmen nicht das Geld und nicht genügend Mitarbeiter haben, um in etlichen Ländern Vertretungen aufzubauen? Da kämen dann die großen internationalen PR-Agenturen ins Spiel, sagt Obermeier. Denn: „Wer kennt schon eine PR-Firma in Russland?“, sagt er. Der Handelskonzern Metro hat nicht nur Dutzende Vertretungen im Ausland, sondern auch ausländische Mitarbeiter nach Deutschland geholt. Unter den fünf festangestellten Pressesprechern in

presse sprecher 01/ 12

„Der Kunde merkt genau, ob ihm etwas vorgegaukelt wird oder nicht. Daher sollte die Kommunikation stets authentisch sein.“

Düsseldorf ist der chinesische Mitarbeiter Ray Chen. Man kann sagen, dass er etwas besonderes ist. Natürlich benutzen global agierende Unternehmen Englisch als Konzernsprache, auch in der Unternehmenskommunikation. Und natürlich ist es nur sinnvoll, Muttersprachler in den ausländischen Dependancen einzusetzen und mit diesen auf Englisch zu sprechen, doch es bleiben sprachliche und kulturelle Gräben. Überwunden werden können diese bestenfalls durch Wanderer wie Ray Chen.

Fotos: dreamstime.com

Den Horizont erweitern

Seit acht Jahren arbeitet Chen für Metro. Die ersten Jahre im Büro Shanghai. Im November 2006 rief ihn sein Bürochef zu sich. Er erzählte, dass die Zentrale in Deutschland ihn angesprochen habe, weil sie einen chinesischen Kollegen suchte, der nach Düsseldorf gehen möchte. Chen sei ein guter Kandidat, ﬁnde er, aber die Entscheidung liege bei ihm. „Ich war ziemlich aufgeregt, weil es eines meiner Karriereziele war, in der Zentrale eines internationalen Unternehmens zu arbeiten“, sagt

TITEL

Die Wirklichen „Wir tun nicht nur so.“ ‚Authentizität‘ hat sich beinahe unbemerkt zum Liebling der PR-Sprache entwickelt, auch wenn Nachfragen, was damit konkret gemeint sei, häuﬁg nur bruchstückhaft beantwortet werden können.

Chen heute. Erst Recht in seiner Firma, die er kannte und in der er sich wohl fühlte. Deutschland war ihm auch nicht unbekannt. Im Sommer zuvor war er für die Fußball-Weltmeisterschaft in die Bundesrepublik gereist und sah das Spiel England gegen Schweden in Köln. Zehn Tage lang erlebte er das Sommermärchen von Deutschland. „Das ganze Land war in Feierstimmung, verrückt nach Fußball“, sagt er, aber trotzdem habe es kein Chaos gegeben. Noch heute schwärmt er von der Zeit. Chen sprach mit seiner Familie über das Angebot, nach Deutschland zu gehen. Sein Vater fand, es sei eine gute Möglichkeit für ihn, seinen Horizont zu erweitern.

Chen fand, dass es eine Investition für seine berufliche Laufbahn wäre. Zehn Tage überlegte er sorgfältig, dann sagte er seinem Chef, dass er das Angebot annehme. Auf die Frage, wie wichtig seine Muttersprachler-Kompetenzen für die Kommunikation mit seinem Heimatland sind, sagt er: „Manchmal findet Kommunikation jenseits von Sprache statt. Man muss auch die kulturellen Kontexte kennen.“ Nur so ließen sich Sachverhalte richtig einordnen. Das beginnt bei so schlichten Dingen wie „Nein sagen“. In Ostasien hat ein Verneinen etwas von einer brüsken Zurückweisung, es gilt als unhöflich und grob. „Es gilt einen indirekten Weg zu finden, ‘nein’ zu sagen, ohne die Konversation zu verderben“, sagt Ray Chen. In Düsseldorf war er anfangs in erster Linie für die Beziehungen mit China zuständig. Er verantwortete Medienarbeit oder betreute chinesische Delegationen bei Metro in Düsseldorf. Seit 2009 wurde der 29-Jährige allerdings immer mehr in die internationale Medienarbeit eingebunden. Bei Metro Cash & Carry kümmert er

sich nun um englischsprachige Presseankündigungen für wichtige Projekte, die in der Zentrale entwickelt und dann in den Ländern, wo Metro Cash & Carrry operiert, verbreitet werden. „Zusammen mit meinen Team-Kollegen kümmere ich mich um internationale Medienanfragen und Interviews über unser Unternehmen und deren Entwicklung in den Ländern, in denen wir präsent sind“, sagt Chen. Er stimmt sich viel mit Kollegen in anderen Staaten ab, um Einigkeit in der Kommunikation herzustellen.

Schlechtes Englisch

Ray Chen wurde extra von Shanghai nach Düsseldorf geholt und nun arbeitet er zu großen Teilen in Englisch. Er mag gut darin sein, er hat das Fach studiert, doch die englische Arbeit könnten natürlich auch deutsche Kollegen übernehmen. Es sagt viel aus über die Bedeutung von Fremdsprachen in der Unternehmenskommunikation. Die Karriereseiten in der Presse sind voll von Anekdoten gescheiterter Bewerbungen. Ein Bewerber, der gut durch das Ge25

„Wir müssen klare Kante zeigen.“

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Die Eckigen spräch gekommen ist, wird beispielsweise von der Personalcheﬁn nach den Sprachkenntnissen gefragt. Als er „Englisch“ antwortet, kommt die Frage: „Welche Sprachen noch?“ Leider keine, muss er gestehen. Am Ende bekommt ein anderer Bewerber, der zwei Fremdsprachen beherrscht, den Job. „Wer auf der Karriereleiter vorwärts kommen möchte, muss in unterschiedlichen Sprachen ﬁt für Geschäftskontakte sein“, heißt es beispielsweise in einem Artikel der „Süddeutschen Zeitung“. Die

»Manchmal findet Kommunikation jenseits von Sprache statt. Man muss auch die kulturellen Kontexte kennen.« RAY CHEN

Praxis in deutschen Unternehmen lässt jedoch andere Schlüsse zu. Selbst bei einem großen Unternehmen wie Metro arbeitet der einzige chinesische Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation der Zentrale nicht primär in seiner Muttersprache. Wo die Konzernsprache Englisch ist, ﬁndet man kaum jemanden, der eine zweite Fremdsprache regelmäßig in seinem PR-Job nutzen kann. Zumindest in der deutschen Unternehmenskommunikation scheint Sprachkompetenz über das Englische hinaus also keine nennenswerte Rolle zu spielen. Bittet man zudem PR-Experten, etwas zur 26

Bedeutung von Fremdsprachen, ausgenommen Englisch, in der Unternehmenskommunikation zu sagen, fällt den meisten nicht ein. Bei Pressestellen von kleineren Firmen findet sich bisweilen zwar jemand, der neben Englisch noch eine zweite europäische Sprache spricht und im Beruf sporadisch nutzen kann, bei Konzernen hat solch eine Kompetenz jedoch eher Anekdoten-Wert. Günter Gaugler, Leiter Wirtschafts- und Finanzpresse bei Siemens, erzählt so eine, wenn man ihn fragt. Er spricht Spanisch. Der Vorstandsvorsitzende Peter Löscher spricht auch fließend Spanisch. Als der Spanien-Chef von Siemens verabschiedet wurde, reiste Löscher an und konnte die Spanier mit seinen Spanischkenntnissen überraschen. Der Tageszeitung „El Mundo“ gab er zudem ein Interview auf Spanisch. Auch die Vorbereitungen machte Löscher mit Gaugler auf Spanisch. Das Interview war dadurch – vor allem für den spanischen Journalisten, authentischer, es hätte aber, wie Gaugler zugibt, auch auf Englisch geführt werden können. Doch nur, weil sich die Unternehmenskommunikation auf Englisch als Fremdsprache fixiert hat, bedeutet das nicht, dass es mit dem Englischen keine Probleme gibt. In einem Vortrag hatte der staatlich geprüfte Übersetzer für Englisch, Andreas Kühner, einmal angeprangert, dass Englisch zwar unbestritten die internationale Wirtschaftssprache sei, in Konzernen jedoch Mitarbeiter oft die Komplexität der Sprache unterschätzten.

Das ausgerechnet die Aussage, man müsse auch mal anecken, so glatt und gefällig daherkommt, liegt vermutlich nur an der Häuﬁgkeit ihrer Nutzung. Denn inzwischen werden überall Proﬁle geschärft, Kanten gehobelt und Images poliert.

„Infolge dessen kommuniziert jeder in seinem eigenen Englisch, das sich allenfalls des Vokabulars der englischen Sprache bedient, in Grammatik und Idiomatik jedoch der Muttersprache des Schreibers angeglichen ist.“ Meist fehle das Bewusstsein dafür, dass Sprache so nicht funktionieren könne und die beabsichtigte Mitteilung oft nicht so verstanden werden könne, wie sie gemeint sei, sagt Kühner.

Kein Sprachpurismus

Der ehemalige Präsident der Deutschen Akademie für Sprache und Dichtung in Darmstadt und emeritierter Althistoriker der Universität München, Christian Meier, sagte 200 der Thüringischen Landeszeitung: „In den Vorstandsetagen der Deutschen Bank oder bei DaimlerChrysler wird nur noch Englisch geredet. Man denkt aber in seiner Muttersprache.“ Das Ergebnis, sagt Meier, sei „BSE: bad simple english“. Viel problemloser seien hingegen die oft getadelten Anglizismen. Der Wirtschaftsprofessor Michael Olbrich kritisierte zwar vergange-

nen Sommer die Dax-30-Konzerne. Die meisten würden sich seiner Ansicht nach strafbar machen, da es in ihren Geschäftsberichten von Anglizismen wimmele. Das Handelsgesetzbuch schreibe aber vor, die Berichte müssten in Deutsch verfasst sein. Viele Sprachwissenschaftler sehen die Lage jedoch nicht so dramatisch. „Den Versuch eines Sprachpurismus, wie er im 9. Jahrhundert unternommen wurde, sollten wir uns ersparen. Es gibt auf der ganzen Welt keine ungemischte Sprache, das galt schon für das klassische Athen. Heute kommen viele neue Begriffe – etwa in der Börsen- oder Computerwelt – aus dem Englischen. Dagegen gibt es nichts einzuwenden. Nehmen wir’s doch einfach gelassen“, sagt Christian Meier. Der emeritierte Professor Dieter Herberg, früher Leiter des Projekts Neologismen am Institut für Deutsche Sprache in Mannheim, schrieb dazu, es gehöre zu den normalen Vorgängen, dass natürliche Sprachen im Laufe ihrer Entwicklung Einflüsse von anderen Sprachen aufnähmen und auch selbst wiederum Einflüsse auf andere Sprachen hätten. Vom verantwortungsbewussten Gebrauch von Anglizismen gehe jedoch keine Gefahr für die deutsche Sprache aus. Auch deshalb nicht, „weil natürliche Sprachen ‚Unverdauliches’ und Überflüssiges auch wieder abstoßen“, sprich unnötige Wörter nicht mehr verwendet würden. Ray Chen sorgt sich nicht um Anglizismen. Fragt man ihn danach, ob er Anglizismen im Chinesischen verwende, sagt er, er verstehe diese Frage nicht so recht. Er hat andere Sorgen. Seit viereinhalb Jahren lernt er Deutsch. Er versteht die meisten Gespräche in Deutsch, nimmt an Konferenzen teil und versucht, deutsche E-Mails zu verstehen. Was ihn umtreibt? Wenn er Deutsch spricht, rutsche ihm gelegentlich die englische Grammatik hinein, sagt er. Es scheint, er sorgt sich mehr um seine zweite Fremdsprache als Deutsche um ihre erste.

Jan Söfjer arbeitet als freier Journalist für die Schwerpunkte Medien und Bildung in Berlin und ist Dozent für Online-Journalismus und Social Media. Zuvor war der Absolvent der Zeitenspiegel-Reportageschule Günter Dahl mehrere Jahre für die „Frankfurter Rundschau“ tätig.

Fotos: dreamstime.com; Privat

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Guter sprachlicher Stil ist harte Arbeit. Viele Journalisten und Pressesprecher verlassen sich aber stattdessen auf ‚Innovationen‘, ‚Potenziale‘ und ‚Synergieeﬀekte‘. Journalist Wolf Schneider über Floskeln und Satzungetüme.

Lohnt sich das Nachschlagen im Duden? INTERVIEW SEBASTIAN GÜLDE

pressesprecher: Herr Schneider, welche gravierenden Veränderungen erwarten Sie für die deutsche Sprache in 2012? Wolf Schneider: Ich erwarte, dass es weiter bergab geht. Mit Blogs ist ein Grad an Geschwätzigkeit in die Sprache getreten, wie er vor hundert Jahren nicht vorstellbar war. Es sind Blogs der Art ‚Eigentlich weiß ich gar nicht, was ich schreiben sollte, aber ich lege einfach mal los.‘ Ein anständiger Mensch würde aufhören, wenn er nicht mehr weiß, was er schreiben soll. Die Unterlassung jeglicher Korrektur am Geschriebenen, die Selbstverständlichkeit mit der das

einmal Geschriebene auch in die Welt hinaus muss, sind ebenfalls Umstände, die früher undenkbar waren. Wer eine Briefmarke kaufen und den Brief zukleben musste, hat vorher ein bisschen überlegt, was er schreibt. Er hat noch einmal gelesen. Das entfällt. Die Kommunikation wird vervielfältigt und

Überholt Ein todsicherer Kandidat für den Spam-Ordner des Wirtschaftsredakteurs: Wer in Pressemitteilungen ‚auf der Überholspur‘ fährt, hat häuﬁg nicht viel zu melden.

„Auf der Überholspur“

damit auch angenehmer. Die Folge ist aber eine Inflation an Wörtern. Es wird nicht mehr nachgedacht. Es wird nicht mehr korrigiert. Es wird nicht mehr verfeinert. Das ist die Rückkehr zum Geplapper am Lagerfeuer. Die Sprache begann einmal mündlich. Abends wurde in der Horde ein unendlicher Wortschwall verbreitet. Erst die Schrift brachte eine gewisse Disziplinierung, da es mühsam wurde, das Ganze in Stein zu meißeln oder in Holz zu ritzen. Die Mühsal ist komplett entfallen. Die Menschen schreiben, wie sie reden. Infolgedessen nimmt die Zahl derer, die nach treffenden Wörtern suchen, die es für wertvoll halten, sich mit einem Sprachprodukt ein wenig Mühe zu geben, weiter ab. Was bedeutet das für den Adressaten dieses Wortschwalls? Die statistische Wahrscheinlichkeit, gelesen zu werden, war schon immer gering. Eine Zeitung wird zu zehn bis 20 Prozent gelesen. Das Aufhören mittendrin beziehungsweise das gar nicht mehr Anfangen sind der Normalfall. Es wird immer unwahrscheinlicher, überhaupt noch gelesen zu werden. Blogs werden größtenteils nicht gelesen. Sie werden ja auch überwiegend nicht in der Absicht geschrieben, gelesen zu werden. Häufig will der Schreiber einfach nur etwas loswerden und ist zu-

frieden, dass er sich auf dem elektronischen Weltmarkt tummeln kann. ‚Ich bin auch da‘, mehr sagt er im Grunde nicht. Wer allerdings zu lesen anfängt, ist hochgradig enttäuscht. So viel Unsinn ist noch nie geschrieben worden. In meiner Eingangsfrage haben Sie meinen Fehler ‚in 2012‘ nicht korrigiert. Ist diese Floskel schon Gemeingut oder haben Sie sie schlicht ignoriert? Das ist Kaufmannsjargon und insofern verzeihlich, als das ‚in‘ leicht gestrichen oder überlesen werden kann. Selbst in der Tagesschau fällt diese Wendung inzwischen. Die Tagesschau ist manchmal etwas langweilig, aber sprachlich alles in allem manierlich. Dennoch sagen Sie, dass wir inzwischen seltener auf korrekte Grammatik achten. Warum wird für uns ein vernünftiger Satzbau immer weniger wichtig? Das hängt ebenfalls mit der elektronischen Kommunikation zusammen. Auch Mails enthalten starke Elemente der Geschwätzigkeit und werden selten gegengelesen. Die Summe der Texte, die heute per Mail verbreitet werden, ist bis zu fünfmal höher als die Summe der Texte, die früher per Brief und Hausmitteilung verbreitet wurden. Wie gesagt, zum Brief gehört, dass ich mir ein wenig Mühe gebe. Bei

„Wir werden für eine lückenlose Aufklärung sorgen.“

Fotos: Peter Just; Uatp1/ dreamstime.com

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einer Mail gebe ich mir keine. Ich stelle mir vielleicht noch einen Adressaten vor – das ist eine gewisse Disziplinierung gegenüber einem Blog. Aber dass dort dennoch viel weniger Wert auf Grammatik gelegt wird, ist unbestritten. Gilt denn dieser Verfall auch für die Rechtschreibung? Blogger kümmern sich nicht um korrekte Rechtschreibung. Was ich dort teilweise lese, lässt mir die Haare zu Berge stehen. Auch dass eine Mail in korrekter Rechtschreibung herausgeht, ist unwahrscheinlicher als bei einem getippten oder handgeschriebenen Brief. Es muss alles sehr schnell gehen. Aus diesem Grund unterlässt man ja bereits häuﬁg die Großschreibung von Satzanfängen und Substantiven. Hinzu kommt, dass die ‚Spaßpädagogik an deutschen Schulen‘, wie der Präsident des deutschen Lehrerverbands sie genannt hat, das Einpauken einer richtigen Grammatik zur Seltenheit gemacht hat. Pauken ist nicht mehr modern. Sprache ist doch aber grundsätzlich dynamisch und unterliegt einem steten Wandel. ‚Uns ist in alten mæren wunders vil geseit.‘ Würden wir nicht heute noch so sprechen, wenn es keinen Wandel gäbe.

Es gibt einen steten Wandel, keine Frage. Nur kann dieser Wandel ein Wandel zum Guten oder Schlechten sein. Die Tatsache, dass Milliarden Menschen, die früher nichts voneinander gehört haben, miteinander kommunizieren können, mag man begrüßenswert finden. Wenn Sie allerdings nach der Qualität der Produkte oder ihrer Wertigkeit fragen, graust es einer Sau. Lohnt es sich denn noch im Duden nachzuschlagen, wenn man um korrektes Deutsch bemüht ist? Wer nachschlägt, bemüht sich immerhin ein bisschen. Das ist ja mehr, als ein Blogger oder Mailer üblicherweise tut. Das Nachschlagen hat allerdings aus einem ganz anderen Grund einen zweifelhaften Charakter bekommen. Der Duden hat im Sog von 968 aufgehört, Korrektheit einzufordern. Wenn etwas oft genug in der Zeitung steht und wenn es falsch in der Zeitung steht, dann übernimmt es der Duden, der Häufigkeit wegen. Wer dann zehn Jahre später nachschlägt, hält das nicht für das Häufige, sondern das Richtige. Aus dem Grund hat der ehemalige Chefredakteur der dpa, Hans Benirschke, schon in den 980er Jahren davor gewarnt, den Duden ernst zu nehmen. Wenn die dpa nämlich einen Fehler oft genug mache, stehe er

Schuldfrage Die Demonstration eigener Hilﬂosigkeit kann eigentlich nur noch durch das Wortpaar ‚rücksichtslose Aufklärung‘ gesteigert werden. Was bereits bei Politikern von rechts bis links langweilt, wird bei Pressesprechern nicht interessanter. Eher entsteht noch der Verdacht, dass tatsächlich etwas vertuscht werden soll.

bald im Duden. Also: Es ist begrüßenswert, dass man sich um Rechtschreibung bemüht und im Duden nachschlägt. Wenn es aber darum geht, ein gewisses Sprachniveau zu halten, ist der Nutzen des Dudens geringer geworden. An welche Instanz kann man sich denn aber sonst wenden? Zugegeben, es wird tatsächlich schwer. Wenn man misstrauisch ist – das setze ich bei vielen Nutzern des Dudens einfach mal voraus – kann man Unstimmigkeiten erkennen. Steht beispielsweise bei einem Begriﬀ ein ‚häuﬁg auch‘ kann das bereits ein Hinweis darauf sein,

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dass das Wort oder die Wendung falsch gebraucht wurde. Oft geht das aber nicht. Viele Begriffe haben wir aus dem Englischen übernommen. Das verändert nicht nur unsere Wortwahl, sondern auch unsere Syntax. Für uns ‚macht‘ etwas Sinn, wir erinnern etwas. Wie stark ändert sich dadurch die deutsche Grammatik? Zunächst einmal, ‚etwas erinnern‘ stammt aus dem Hanseatischen. Vor allem Hamburger und Bremer ‚erinnern etwas‘. Das hat also nichts mit einem Anglizismus zu tun. Ansonsten verändert sich unsere Ausdrucksweise dramatisch. Ihr erstes Beispiel ist weniger tragisch. Man sagt zwar etwas ‚hat Sinn‘, allerdings ist das ein statischer Begriﬀ. ‚Sinn machen‘ dagegen ist dynamisch. Insofern ist es fast die bessere Ausdrucksweise. Als Kompromiss würde ich sagen, etwas ‚ergibt Sinn‘. So habe ich den dynamischen Aspekt, ohne mich eines Anglizismus schuldig zu machen. Eines muss man aber klarstellen: Es sollte um Gottes Willen keine Hexenjagd auf Importe aus der englischen Sprache geben. Dazu zählen schließlich nützliche und populäre Wörter, wie Sport, Sex, Stop, Bar und Grill. Es wäre unsinnig, sie zu verdammen. 29

„Wir sind bestens aufgestellt.“

In anderen Ländern wie Frankreich sträubt man sich aber recht stark. In Spanien ebenfalls. Die Spanier verfolgen eine strikte Regel. Sie hispanisieren englische Wörter vollkommen. Was im spanischen Alphabet oder der spanischen Aussprache nicht vorkommt, wird getilgt. Einen Laut wie beispielsweise ‚Job‘, den wir in der deutschen Sprache nicht vorgesehen haben, dulden die Spanier in ihrer Sprache nicht. Jeans heißen bei ihnen Tejanos. Das ist eine sehr strenge Richtung. Die imponiert mir, weil dort, anders als in Frankreich, keine Regierung dahinter steht. Sie haben einfach ein gesundes Verhältnis zu ihrer Sprache. Das fehlt den Deutschen. Aber auch wenn Job und Training nicht ganz zur deutschen Aussprache passen, füllen sie eine Wortlücke. Alle verstehen das. Da sehe ich also kein Problem. Der Unfug beginnt vielmehr bei der Zwangsvorstellung, die Wirtschaft müsse sich unbedingt der englischen Sprache bedienen. Man hat eben keine Personalabteilung, sondern ein Human Resources Department. Denken Sie nur an die vielen ‚Corporate‘-Begriﬀe. Corporate Information Solutions, Corporate Social Responsibility, einfach nur die soziale Verantwortung. Corporate Statement, Corporate Wear, es ist eine absolute Besessenheit von deutschen Firmen, ihre Abteilungen englisch zu benennen. Die Deutsche Post in Bonn hat sich einen ‚Post Tower‘ gebaut und ihre Abteilungen englisch benannt. Ihre deutsche Pressestelle heißt Central Editorial Team. Ein Mitarbeiter heißt Content Management Code System Administrator. Die totale Anglisierung der deutschen Sprache für deutsche Bürger ist ein 30

Grad an Hirnrissigkeit, wie ich ihn vor 20 Jahren nicht gekannt habe. Wie sieht denn die deutsche Bevölkerung diese Entwicklung? Die Deutschen sind in dieser Hinsicht sehr lässig. Sie könnten ja gegen unsinnige Begriffe wie ‚Coffee to go‘ oder ‚Event‘ opponieren, wie die Spanier oder Franzosen. Wir haben aber ein weniger herzliches Verhältnis zu Sprache. Ich werde häufig gefragt: ‚Wie kommt es, dass Sie die Sprache so lieben?‘ Das ist eine deutsche Frage. Einem Franzosen würden Sie eine solche Frage nicht stellen. Es ist die größte Selbstverständlichkeit auf Erden, die eigene Sprache zu lieben. Obwohl sie eine der größten Kultursprachen zur Verfügung haben, sind die Deutschen Schlusslicht. Im vergangenen Jahr hat aber

»Schachtelsätze sind eine Albernheit gerade unter perfekten Kennern der deutschen Grammatik.« Schlecker für seinen Werbespruch ‚For you, vor Ort‘ Prügel bezogen. Und das nicht nur von bekannten Sprachverfechtern. Es gibt ja zahlreiche andere merkwürdige Werbesprüche. Denken Sie nur an das bekannte Beispiel Douglas mit ‚Come in and ﬁnd out‘. Loewes Spruch ‚Stimulate your senses‘ übersetzten viele mit ‚stimuliere deine Sense‘ oder ‚befriedige dich selbst‘. Ein Großteil hat es überhaupt nicht verstanden, denn 60 Prozent der Deutschen können nach wie vor kein Englisch. Diese Faustzahl sollte man ohnehin im Hinterkopf behalten.

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Baumeister Ob es um die ﬁnanzielle Ausstattung der eigenen Abteilung oder die inhaltliche Vorbereitung auf eine Krise geht oder ob hier sechs Kollegen den Job erledigen, den auch locker ein Mitarbeiter schaffen könnte: ‚Wir sind bestens aufgestellt‘, passt immer.

Viele Deutsche, unter ihnen auch Unternehmensvertreter oder Journalisten, bemühen sich aber um korrektes Deutsch und eine erlesene Wortwahl. Die machen es Ihnen aber auch nicht recht. Ich kritisiere keinesfalls die korrekte Grammatik. Ich fordere sie ein, von Journalistenschülern und Öffentlichkeitsarbeiten gleichermaßen. Es gibt aber ein Vorurteil unter Bildungsbürgern. Dass man sich nämlich alles erlauben könnte, solange nur die Grammatik stimmt. Und das ist der große Unfug. Ein Blick in die Feuilletons der großen Zeitungen oder in den Brockhaus belehrt Sie, dass auf Basis korrekter Grammatik die unglaublichsten Scheußlichkeiten unter die Leute gelassen werden können. Ich habe im Brockhaus von 2006 einen eingeschobenen Nebensatz von 43 Wörtern entdeckt. Das lässt die Grammatik zu. Es gibt Bildungsbürger, Brockhaus-Redakteure und auch Zeitungsjournalisten, die offenbar stolz darauf sind, dass sie nach 50 Wörtern immer noch ein korrektes Ende finden. Das würde ja vielen Menschen nicht gelingen. Ich überreize also die Grammatik bis zum Äußersten, gehe mit per-

versem Stolz damit um, frei nach dem Motto: ‚Das würdet ihr niemals schaﬀen‘ und ohrfeige damit meine Adressaten. Wobei ja nicht mal das Ohrfeigen gelingt, denn der Leser hört vorher einfach auf. Das ist eine etablierte Albernheit gerade unter perfekten Kennern der deutschen Grammatik. Das sind meine natürlichen Feinde. Man muss einfach die Kraft haben zu sagen: ‚Ich kenne die Grammatik – aber nun beginnt die Arbeit, wenn ich nicht nur korrektes, sondern auch schönes, gut lesbares Deutsch schreiben möchte.‘ Sollte also in jedem von uns ein Journalist stecken? Nein – schon deswegen nicht, weil es mein Beruf ist. Davon sollte es auch nicht zu viele geben. Aber ein wenig denken wie ein Journalist, der Welt wach entgegen gehen und sich ein bisschen um die Sprache bemühen, könnte nicht schaden. Es kann aber kein Imperativ sein. Sie kritisieren nicht nur den Schreibstil einiger Ihrer Kollegen, sondern auch deren Leichtgläubigkeit. Was genau meinen Sie damit? Die Weltkenntnis der Nachwuchsjournalisten nimmt ab. Ich bilde seit 32 Jahren Journalisten aus. Seit 32 Jahren stelle ich immer wieder Fragen, um zu prüfen, ob sie sich in der Welt auskennen, die sie beschreiben. Zum Beispiel lesen sie einen Zeitungsausschnitt mit dem Satz: ‚Der Hurrikan raste auf die Küste von Texas zu.‘ Was ist daran falsch? Hurrikane rasen nicht. Sie kriechen über Land. Die Raserei ﬁndet nur innerhalb des Wirbels statt. Ich denke, ein Journalist sollte das wissen und so einen Blödsinn nicht in die Zeitung lassen. Die Zahl der Journalistenschüler, die diesen Fehler entdecken, sinkt kontinuierlich. Vor 20 Jahren mag es noch die Hälfte gewesen sein, heute merkt es von 20 Journalisten einer oder auch keiner mehr. Ein anderer Fehler: In der Zeitung steht, 4 Prozent der Erde seien mit Wasser bedeckt. Ich frage, was daran falsch sei. Einige antworten: ‚Es ist ein bisschen mehr.‘ Ich halte die Zahl 4 Prozent, die in der „Süddeutschen Zeitung“ abgedruckt wurde, für eine Katastrophe. Ich erwarte von einem Journalisten, dass er die tatsächliche Zahl, nämlich 7 Prozent, im Kopf hat. Viele

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halten Australien und Kanada für zwei der sechs bevölkerungsreichsten Staaten. Wenn man die sechs nicht alle kennt, ist das nicht weiter schlimm. Aber zu behaupten, Kanada und Australien gehörten dazu, ist für angehende Journalisten ein Desaster. Kanada und Australien haben jeweils nicht viel mehr Einwohner als NordrheinWestfalen. Diese Unkenntnis entsetzt mich. Eine Gemeinsamkeit von Journalisten und Öffentlichkeitsarbeitern – auch diesen geben Sie ja Nachhilfe – ist die Vorliebe für Floskeln. Warum schwingen wir so gerne das Tanzbein, öffnen Pforten und verkaufen Tafelsilber? Es ist einfach bequem. Solche Floskeln gehen leicht ins Ohr und leicht wieder heraus. Jeder versteht sie. Sie haben allerdings einen Nachteil. In meinen Seminaren nerve ich die Teilnehmer mit der Phrase ‚Friede, Freude, Eierkuchen‘. Wer ‚Friede, Freude‘ hört, ruft halblaut ‚Eierkuchen‘ hinterher. Aber gesagt hat man damit überhaupt nichts. Die Versuchung ist groß, sich einer Redensart zu bedienen, die man schon hundertmal gehört hat. Gleiches gilt übrigens für Pressemitteilungen. Es gibt Lieblingswörter, die so oft zitiert werden, dass sie inzwischen nichts mehr besagen. Aus meiner persönlichen Statistik aus 95 Seminaren mit Öﬀentlich-

keitsarbeitern stehen an der Spitze: Innovationen, Aktivitäten und Herausforderungen. So häuﬁg, dass man zumindest die Hälfte der Texte damit bestreiten könnte, sind Palette, Spektrum, Portfolio, Prozess, Potenzial, Segment und Synergieeﬀekt. Von der Nutzung dieser Wörter rate ich dringend ab.

»Innovationen – Schreibt es hin, aber behauptet nicht, dass ihr damit etwas gesagt hättet.« Sie bewirken einfach nichts mehr. Aktivitäten sind ohnehin überflüssig. Früher hatte man ein Geschäft, heute hat man Geschäftsaktivitäten. Früher war Marketing ein Bündel aus einigen hundert Aktionen. Der Begriff ‚Marketingaktivität‘ ist also schieres Geschwätz. Dazu ist ‚Aktivitäten‘ ein falsches Wort. Es ist ein Singularetantum wie Milch, Glück oder Passivität. Einige hundert Aktionen sind eine Aktivität. Die Endung ‚en‘ ist also schon mal Quatsch. Die Aussage ist gleich null. Das alles spricht dagegen, diesen Begriff zu verwenden. Woher kommt diese Einfallslosigkeit? Es ist einfach normal. Mit Innovationen haben viele Öffentlichkeits-

arbeiter Probleme. Man möchte über ein neues Produkt etwas aussagen. Ich behaupte nicht, dass das Wort ‚Innovation‘ überﬂüssig ist, wie beispielsweise ‚Aktivitäten‘. ‚Innovationen‘ dienen erstmal der redlichen Absicht zu sagen: ‚Bei uns ist etwas neu.‘ Das Wort kommt aber inzwischen so selbstverständlich bei sämtlichen Produkten und Firmen vor, dass man mit dieser redlichen Absicht mit einem richtigen Wort überhaupt nichts mehr gesagt hat. Eine Firma, die sich und ihre Produkte nicht als innovativ bezeichnen will, gibt es nicht mehr. Viele entgegnen: ‚Irgendwas müssen wir doch aber schreiben.‘ Ich kann nur sagen: ‚Schreibt es hin, aber behauptet nicht, dass ihr damit schon irgendetwas gesagt hättet.‘ Ihr mündlicher Stil gilt als sehr direkt, ihre Kritik ist berüchtigt. Nicht selten wirft man Ihnen Arroganz vor. Ist Diplomatie nicht hilfreicher in der Kommunikation? Bei den Seminaren werden grundsätzlich Urteile der Teilnehmer eingefordert. Ich bekomme sowohl

die negativen als auch die positiven Urteile. Sie sind zu dreiviertel außerordentlich positiv. Ich sage auch gleich zu Beginn eines Seminars, dass ich nichts von akademischen Redensarten nach dem Motto ‚Alles schön und gut, was Sie hier machen, aber möchten Sie nicht vielleicht doch …‘ halte. Das ist Zeitverschwendung. Die Teilnehmer investieren Zeit und Geld, um etwas zu lernen – um ihre Zuwendung muss ich also nicht werben. Ich muss ihnen etwas bieten. Und wenn sie sich ärgern, schadet das auch nichts: Denn worüber sie sich ärgern, das bleibt am besten hängen. Damit kann ich leben. Würde sich ein solch konfrontativer Stil auch in der PR eignen? Selbstverständlich nicht. Die Texte, die ich PR-Managern beibringen möchte, sind höfliche und pfiffige Texte. Dieser Ton hat ja auch nichts mit meiner Art zu schreiben zu tun. Wenn ich schreibe, werbe ich um Leser. Höflichkeit allein reicht aber in einem Text nicht aus. Er muss farbig, überraschend, pfiffig sein.

Wolf Schneider ist Journalist, Journalisten-Ausbilder und einer der energischsten Verfechter der deutschen Sprache. Zusammen mit dem Vorsitzenden des Vereins Deutsche Sprache, Walter Krämer, und Josef Kraus, dem Präsidenten des Deutschen Lehrerverbands, rief er im Jahr 2005 die Aktion ‚Lebendiges Deutsch‘ ins Leben. Schneider gibt Seminare für junge Journalisten an der Henri-Nannen-Schule, die er 16 Jahre lang leitete. Zu seinen beruﬂichen Stationen zählen unter anderem die „Süddeutsche Zeitung“, die „Welt“ und der „Stern“. Schneider moderierte mehrere Jahre lang die NDR-Talkshow. Im vergangenen Jahr erhielt er den Henri-Nannen-Preis für sein Lebenswerk.

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Die Premium-Vorsorge für Medienmenschen 31

PRAXIS

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Welche Angebote im Social Web sind besonders meinungsstark in Bezug auf Touristik-Themen? Und welche Faktoren unterscheiden die meinungsführenden Angebote von den übrigen? Diese Fragen beantwortet der Meinungsführerindex von pressesprecher und aserto.

Die Meinungsführer Immer häufiger stehen Kommunikationsentscheider vor der Frage, wie meinungsstark einzelne Angebote im Web 2.0 sind. Hat man es mit Meinungsführern und einem beachtlichen Leserkreis zu tun und ist es gegebenenfalls erforderlich, auf einen kritischen Beitrag zu reagieren? Oder ist ein Angebot kaum vernetzt und eher der Individual- als der Massenkommunikation zuzuordnen? Die wichtigen Web-2.0-Angebote macht der Meinungsführerindex von aserto zuverlässig ausfindig. Anhand präziser und nachvollziehbarer Kriterien wird sofort sichtbar, welchen Einfluss einzelne Internetangebote haben.

Wenige Touristik-Blogs

In der Touristikbranche sind nur eine Handvoll Blogs so relevant, dass sie das Potenzial zur Meinungsführerschaft haben. Viele der Autoren beschränken sich auf 32

einzelne Urlaubsregionen und diskutieren dazu im Internet. Um im Meinungsführerindex zu punkten, mussten die potenziellen Touristik-Meinungsführer überregional ausgerichtet sein und sich eigenständig mit Themen der Touristikbranche auseinandersetzen. Reiseberichte oder Informationen zu einzelnen Urlaubsregionen reichten alleine nicht für die Aufnahme in den Meinungsführerindex aus. Dadurch beschränkte sich die Zahl der relevanten Angebote auf insgesamt nur vier. Interessant dabei ist, dass nur zwei der vier Blogs ihren Sitz in Deutschland (Hamburg und Eichstätt) haben. Ein weiteres Blog kommt aus Österreich und eins aus Liechtenstein. Die Macher der Blogs sind profunde Kenner der Branche, zumal fast alle von ihnen auch hauptamtlich in der Touristikbranche tätig sind. Die Blogger unter blog.fvw.de etwa sind

hauptberuﬂich Chefredakteur und Stellvertreter der gleichnamigen Fachzeitschrift.

Sieger im Mittelfeld

Unter den Angeboten aus der Touristikbranche haben zwei Blogs klar die Nase vorn: tourismuszukunft.de und blog.fvw.de. Zwischen den relevanten Blogs bestehen dabei mehr als nur feine Unterschiede. Dies zeigt sich zunächst an den Angeboten selbst: Bei den beiden Spitzenreitern werden mit hoher Regelmäßigkeit neue Inhalte eingestellt, davon sind die meisten eigenständige Autorenbeiträge. Bei den weiteren Angeboten ist der Output deutlich geringer. Aber Inhalte müssen nicht zwangsläuﬁg auch ein Publikum ﬁnden. Legt man an dieser Stelle als zusätzliches Kriterium noch zugrunde, von wie vielen Lesern die Angebote beachtet und als wichtig eingestuft werden, vergrößert sich der Abstand der bei-

den führenden Blogs nochmals deutlich. An der Spitze kann sich das Angebot tourismuszukunft. de knapp durchsetzen: Es kann insbesondere bezüglich der Nutzermenge deutlich punkten. Knapp dahinter folgt blog.fvw. de. Dieses Angebot sticht vor allem durch die Nutzungsintensität hervor, was sich daran zeigt, dass die Beiträge hier oft kommentiert werden. Die beiden Spitzenreiter setzen sich deutlich von den weiteren Angeboten ab. Dennoch sind selbst die beiden Gewinnerblogs noch weit davon entfernt, in die Reihe der herausragenden Meinungsführerblogs einzutreten. Dies liegt daran, dass die Touristik als Fach- und Branchenthema gerade in Bezug auf ihren Leserkreis keine Höchstwerte erzielt. Vor dem Hintergrund des eher speziellen Themas sind dann allerdings die Werte der beiden Gewinnerblogs als ausgesprochen gut zu beurteilen.

PRAXIS

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Touristik-Meinungsführer im Web 2.0 www.aserto.de

Wer sind die Meinungsführer im Web 2.0, wenn es um Fragen der Touristik geht? Das Ergebnis: In zwei meinungsstarken Blogs werden zentrale Fragen der Reisebranche nicht nur ausgiebig behandelt, sondern stoßen dort auch auf beachtenswerte Resonanz. Der Meinungsführerindex von aserto und pressesprecher zeigt, auf welche Internet-Leuchttürme in der Touristik-Kommunikation zu achten ist.

Meinungsführerindex Touristik

tourismuszukunft.de

blog.fvw.de

fastenyourseatbelts.at

blog.connectivethinking.com

Angebot (trägt 43 Prozent zum Gesamtergebnis bei) Anzahl der verwendeten Kanäle im Web 2.0 Beitragsmenge1 Mindestfrequenz themenrelevanter Autorenbeiträge Mindestfrequenz thematisch einschlägiger Suchbegriffe

Nutzung (36 Prozent) Klicks pro Tag2 Social-Bookmarks3 Social-Bookmarks in Bezug auf thematisch relevante Tags3 Durchschnittliche Menge an Kommentaren pro Beitrag Vernetzung (21 Prozent) Inlink-Count4 Inlink-Count von anderen thematisch wichtigen Protagonisten4 Gesamtergebnis Punktzahl (maximal 100) Wertung

Meinungsstark

Wenig Meinungsstark

Nicht Meinungsstark

Sehr gut vernetzt und auf vielen Kanälen präsent, Themen werden auf hohem Niveau diskutiert.

Richtungsweisende Themensetzung, Ausgangspunkt von Debatten.

Spezielle Themenauswahl mit Schwerpunkt Internetmarketing, aber gut vernetzt.

Auf vielen Kanälen aktiv, aber relativ schwach in der Reichweite.

(68 von 100 Punkten)

Methodik Der Meinungsführerindex kombiniert nachvollziehbare Einzelkriterien zu einem Wert, der präzise Auskunft über die Meinungsführerschaft von Web-2.0-Angeboten gibt. Erstens werden die relevanten Angebote einer Inhaltsanalyse unterzogen, um die Inhalte vergleichend gegenüberzustellen. Auf Grundlage nachvollziehbarer Sekundärdaten werden zudem die wesentlichen Kennzahlen zur Nutzung und Vernetzung der Blogs zusammengefasst.

(60 von 100 Punkten)

Wertung: ***** Absolut herausragender Wert **** Guter bis sehr guter Wert *** Durchschnittlicher Wert ** Schwacher Wert * Zu vernachlässigender Wert - Erreicht keinen einzigen Wert

(43 von 100 Punkten)

Ergebnisse der Gesamtwertung (0 bis 100 Punkte): 0-29 Nicht Meinungsstark 30-49 Wenig Meinungsstark 50-69 Meinungsstark 70-89 Starker Meinungsführer 90-100 Herausragender Meinungsführer Stichtag der Analyse: 08.11.2011

(24 von 100 Punkten)

Betrachtungszeitraum: 30 Tage vor dem Stichtag Daten von Google Adplanner 3 Quelle: delicious (Abgleich mit anderen Diensten) 4 Erhoben mittels Yahoo Site Explorer, Inlinks sind Verweise von anderen Internetseiten auf das betrachtete Angebot 1

PRAXIS

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Webseitentest

Drei Presseseiten treten in punkto Layout, Aktualität und Inhalt gegeneinander an. Diesmal die Mode-Discounter Takko, Primark und Kik.

Informativ

Schlicht Simpel und ziemlich unausgereift präsentiert sich uns die Presseseite des irischen Mode-Discounters Primark. Unter dem Reiter „Nachrichten“ ﬁnden wir den Hinweis auf Auszeichnungen, die der Textilkonzern erhalten hat. Aktuelle Meldungen oder Pressemitteilungen: Fehlanzeige. Nicht direkt auf der Presseseite, jedoch auf der gleichen Benutzerober34

fläche findet man Informationen zum Thema „Unternehmerische Sozialverantwortung“ sowie zur Firmengeschichte. Einen Hinweis auf den direkten Kontakt zum Unternehmenssprecher vermisst man jedoch ebenso wie tiefer gehende Informationen zur Firma und deren Arbeitsweise. Darüber hinaus verzichtet der Mode-Discounter auf den Einsatz anderer Medienformate wie etwa Film oder Podcasts. Bedauerlicherweise kann auch das Layout nicht überzeugen: Grelle Farben bestimmen die Grafik und die Benutzeroberfläche lässt sich nur sehr ungelenk bedienen. www.primark.de Inhalt Layout Aktualität

Funktional Nüchtern und klar: Der deutsche Textil-Discounter Kik präsentiert eine aufgeräumte Presseseite. Gleich auf der Startseite ﬁndet man den direkten Verweis zur verantwortlichen Unternehmenssprecherin. Als Bildmaterial stellt Kik Fotos aus der Kollektion, das Kik-Logo sowie Bilder einiger Filialen online. Auch Bilder der aktuellen Werbekampagne „Kik der Chancengeber“

Über den Reiter „Presse“ ﬁnden Medienvertreter alle aktuellen Pressemitteilungen. Takko verweist zudem auf zwei direkte Ansprechpartner für Medienvertreter: Einen für Anfragen zum Unternehmen und einen für Fragen zu Modethemen. Darüber hinaus gibt es einen direkten Kontakt für Modefotos. Auch was das Layout betrifft, kann Takko überzeugen: Eine klare Graﬁk mit schönem Bildmaterial sorgt für eine ausgewogene Text-Bild Beziehung. Trotz der Informationsfülle wirkt die Seite nicht überladen. Fazit: Eine schön aufgemachte Presseseite mit vielen Informationen für den Journalisten. www.takko-fashion.com Inhalt Layout Aktualität

werden Journalisten frei zur Verfügung gestellt. Die Besonderheit: Kik setzt auf das Medium Film, um den Besucher zu informieren. In elf Videos stellt Kik sich als Arbeitgeber vor, veranschaulicht den Weg der Textilien von der Fabrikation bis zur Filiale und berichtet von sozialverantwortlichen Projekten und Engagement in Deutschland und Bangladesch. In drei zur Verfügung gestellten Online-Berichten listet der Konzern Fakten und Zahlen zum aktuellen Jahresumsatz sowie einen Nachhaltigkeitsbericht auf. So nüchtern und klar wie die Benutzeroberﬂäche gestaltet ist, ist auch der Inhalt dieser Presseseite. www.kik-textilien.com/de Inhalt Layout Aktualität

Screenshots: takko-fashion.com; primark.de; kik-textilien.com/de

Übersichtlich und dennoch aussagekräftig – das scheint das Motto der Presseseite des deutschen Textilfabrikanten Takko zu sein. Wer die aufgeräumte Seite besucht, sollte sich nicht vom ersten Eindruck täuschen lassen. Der Modegigant liefert auf seiner Webseite überraschend tiefgehende Informationen, die in insgesamt 9 Sprachen abgefragt werden können. Dabei lässt der Modekonzern keine Fragen oﬀen: Über den Reiter „Unternehmen“ ﬁndet der Besucher Informationen zur Entwicklung der Filialanzahl in Gesamteuropa sowie zu Geschichte und Konzept des Unternehmens. Darüber hinaus informiert Takko auf seiner Webseite über das ökologische Handeln der Firma, den internen Verhaltenskodex, die eigens gegründete „fair wear foundation“ und vieles mehr.

PRAXIS

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Medien

Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

Journalismus verstehen

Kai Bliesener et. al. : Handbuch Medien machen. Schüren Verlag 2011, Marburg. 19,90 Euro

Um erfolgreiche Pressearbeit leisten zu können, ist es essentiell, journalistische Grundsätze zu kennen. Der in fünf Teile gegliederte Ratgeber geht auf Grundlagen des Medienrechts ein, gibt Hinweise zum Umgang mit Medienvertretern, hilft bei der Formulierung aussagekräftiger Pressemitteilungen und zeigt auf, wie interaktive Medien optimal für die Pressearbeit genutzt werden können. Insbesondere die Tipps zur optimalen Internetpräsenz in Blogs und sozialen Netwerken überzeugen mit anschaulichen Beispielen und interessanten Hintergrundinformationen. Darüber hinaus informiert der Ratgeber über den gelungenen Aufbau von Newslettern und Podcasts. Tipps

zu Presseveranstaltungen und und Präsentationen vor Medienvertretern werden dabei ebenso klar wie übersichtlich vorgestellt. Auf diese Weise stellt das Handbuch für Laien ebenso wie für PR-Proﬁs eine grundlegende Hilfe dar. Als besonderen Service gibt es den Ratgeber zudem auch als Online-Version. Unter www. handbuch-medien-machen.de können Interessierte das interaktive Ratgeberportal besuchen und die Artikel der Autoren kommentieren. Fazit: Ein empfehlenswertes Standardwerk für die Medienarbeit. Inhalt Layout Nutzwert

Screenshot: medientrainerblog.de

Die Macht der Bilder

Thomas Petersen/Clemens Schwender (Hg.): Die Entschlüsselung der Bilder. Methoden zur Erforschung visueller Kommunikation. Herbert von Halem Verlag 2011, Köln. 36,00 Euro

In Zeiten neuer Medien wird Bildern ein immer größerer Stellenwert zugeschrieben. Die Kommunikationswissenschaftler Thomas Petersen und Clemens Schwender zeigen in ihrem Werk „Die Entschlüsselung der Bilder“ auf, wie Bewegt- und Standbilder unsere Wahrnehmung beeinflussen können. Unter Verwendung von Erkenntnissen aus dem Fachbereich der Filmwissenschaften zeigt das Buch auf, wie eine optimale Kameraführung unsere visuelle Wahrnehmung beeinflussen kann. Darüber hinaus beziehen sich die Autoren auf Ergebnisse verschiedener Studien, die entschlüsselt haben, wie das Auge des Lesers auf eine bestimmte Anordnung von Bildern in einem Medium reagiert. Physiologische und wahrneh-

mungspsychologische Grundlagen werden dafür ebenso verschaulicht wie die Nutzung des so genannten „eyetrackings“ als Mittel zur Analyse des Blickverlaufs. In Bezug auf den Journalismus analysieren die Autoren die Bedeutung des Begleittextes im Fotojournalismus sowie die Beziehung von Text und Bild in dokumentarischen Filmen. Darüber hinaus verfügt das Werk über ein Stichwortverzeichnis, über das Fachbegriffe schnell und einfach gefunden werden können. Fazit: Ein interessantes Fachbuch, das umfassende Informationen über die Rezeption von Stand- und Bewegtbildern vermittelt. Inhalt Layout Nutzwert

Medientrainer

In seinem „Medientrainerblog“ schreibt der selbstständige Kommunikationsberater und Radiojournalist Dennis Sulzmann über professionelle Kommunikation. „Es geht um Gutes und Schlechtes, Vorbildliches und Unpassendes aus PR und Social-Media-Kommunikation, um Reputation und Glaubwürdigkeit“– so stellt der Kommunikationsberater seinen Blog selbst vor. Seit zwei Jahren bloggt der Berliner regelmäßig über alles, was die Kommunikationsszene bewegt: Kundenservice im Social Web, Unternehmensseiten auf Facebook und so genannte „shit storms“. Dabei nimmt er oft Bezug auf aktuelle Themen wie in dem Beitrag „Wulﬀ: Die Medien tun, was sie tun müssen“. Sulzmann gelingt es stets seine eigene Branche mit einer gehörigen Portion Humor zu betrachten und zu kommentieren. Mit seinen unterhaltsamen Blogeinträgen beweist der Autor nicht nur Fachkenntnis, sondern auch sein Gespür für Trends im Bereich Neue Medien. Damit dürfte der Medientrainer gleichermaßen interessant für Journalisten wie auch für Vertreter der Presseund Öﬀentlichkeitsarbeit sein. Ein regelmäßiger Blick auf den Blog lohnt sich. http://medientrainerblog.de 35

PRAXIS

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Ein unüberlegter Tweet oder eine unglückliche Antwort auf der Facebook-Pinnwand können unangenehme Folgen haben. Schnell schaukeln sich Fans und Kritiker zu einer Diskussion hoch, die die Reputation des Unternehmens gefährdet. Doch eine gute Vorbereitung nimmt einer SocialMedia-Krise oftmals den Schrecken.

Im Zentrum des Sturms TEXT JUDITH SCHULDREICH

Der Anlass war so einfach wie banal. Basketball-Proﬁ Dirk Nowitzki isst im neuesten Werbespot der ING-Diba eine Scheibe Wurst und zieht damit den Ärger von Vegetariern und Veganern auf sich. Auf Facebook und Youtube machen sich diese nun Luft. Doch bezogen sich die Posts zunächst noch direkt auf den Fernsehspot, wurde daraus schnell ein verbaler Schlagabtausch zwischen Fleischverweigerern und Fleischliebhabern über Ernährung und Fleischkonsum. Von Zinsen, Konten- und Investitionsangeboten war nicht mehr die Rede. Wo gestern noch die Facebook-Community über das neueste Produkt diskutierte und Follower um Auskunft baten, wird heftig diskutiert. Kritik, Beleidigung und Beschimpfungen – die ING-Diba fand sich plötzlich inmitten einer Kritikwelle wieder, die die Fanseite der Bank überrollte. Doch damit steht das Bankunternehmen nicht alleine da. Ein sogenannter „Shitstorm“ gehört mittlerweile zu den gefürchteten Szenarien in der Krisenkommunikation. Denn er kommt schnell, mit großer Wucht und macht vor keiner Branche halt. Sascha Lobo, Blogger und Buchautor, deﬁnierte 36

einen Shitstorm als „eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen [...], von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und [die] stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt [werden]“. Adidas, Nestlé, Siemens und der World Wide Fund For Nature (WWF) sind neben der ING-Diba nur einige Beispiele aus den vergangenen Jahren. Wie man sich in der Pressestelle auf eine solche Situation vorbereitet und was es dabei zu beachten gilt, ist allerdings oftmals nicht klar. Social-MediaKrisen sind in den meisten Krisenkommunikationsplänen noch immer nicht integriert. Dabei steht auch die Reputation des Unternehmens auf dem Spiel, ist man erst mit einer derartigen Kritikwelle konfrontiert.

Fehlende Vorbereitung

Laut einer Studie der PR-Agentur Burson-Marsteller erwartete knapp die Hälfte der befragten 826 Führungskräfte von Unternehmen in Europa, Nordamerika, dem Asien-Paziﬁk-Raum und Lateinamerika, dass Unternehmen durch den Einﬂuss neuer

Medien künftig noch verwundbarer werden. Rund zwei Drittel gaben an, dass Krisenkommunikation durch die neuen digitalen Medien schwieriger zu steuern sei. Zu einer besseren Vorbereitung führt dies allerdings nicht: 54 Prozent der Unternehmen gaben laut Studie an, einen Krisenplan implementiert zu haben. Doch nur 38 Prozent sehen darin Social Media und deren Auswirkungen auf die Kommunikation ausreichend berücksichtigt. „Unternehmen und Organisationen sollten auch für Social-Media-Krisen auf das Schlimmste vorbereitet sein und einen Krisenplan griffbereit haben“, sagt Marco Vollmar, in der Geschäftsleitung des WWF Deutschland für alle Social-Media-Aktivitäten verantwortlich. Der Rat ist nicht unbegründet. In den vergangenen Jahren fanden PR-Krisen, die über Twitter, Facebook und Blogs verbreitet wurden, oftmals auch den Weg in die klassischen Print- und Online-Nachrichtenmedien. Ob man daher eine kritische Situation eher aussitzt, ignoriert und hofft, dass sich die Aufregung bald wieder von allein legt oder reagiert und sich der Kritik stellt, sollte gut über-

legt sein. Und das möglichst bevor Probleme auftreten. Denn schon bei der Vorbereitung eines Social-Media-Auftritts können erste SchrittefürdieKrisenkommunikation unternommen werden. „Unternehmen sollten sich Gedanken über potenzielle Risiken machen und ihre Zielgruppen genau kennen“, sagt Tapio Liller, Gründer und Inhaber der Agentur Oseon

ING-DIBA UND DIE WURST Januar 2012: Im neuesten ING-Diba-Werbespot isst Basketballer Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst. Vegetarier und Veganer protestierten gegen den Fleischverzehr auf der Facebook-Seite der Bank. Als Fleischesser den Spot verteidigten, entwickelte sich eine Auseinandersetzung über Fleischkonsum und die richtige Ernährung. Die Bank ließ die Diskussion für einige Tage laufen und beendete die Debatte schließlich mit einem Post.

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SIEMENS UND DER KÜHLSCHRANK

Screenshots: youtube.de; youtube.com/ Greenpeace; youtube.com; youtube.com/ ING-DiBa

September – November 2011 Am 27. September beschwerte sich der chinesische Publizist Luo Yonghao über den Mikroblog Weibo, dass sich die Tür seines Siemens-Kühlschranks nicht mehr vollständig schließen ließe. Vom Unternehmen forderte er eine Entschuldigung. Als diese auf sich warten ließ, eskalierte die Situation. Schließlich zerschlug Luo mit einigen Unterstützern am 20. November vor der chinesischen Siemens-Zentrale seinen Kühlschrank mit dem Vorschlaghammer.

und Co-Autor des Buchs „PR im Social Web“. Einige Fragen können dabei schon helfen: Welche Reizthemen sind bereits bekannt? Wie könnte sich negative Information weiterverbreiten? Wer ist die eigene Zielgruppe und wer ist ein möglicher Kritiker? „Wenn sich ein Unternehmen seiner Reizthemen bewusst ist, kann es bereits im Vorfeld erste Antworten auf mögliche Fragen und Kritik vorbereiten sowie das potenzielle Ausmaß einer Kritikwelle besser einschätzen“, sagt Liller. Um schnell reagieren und handeln zu können, muss man erst einmal in der Lage sein, mögliche Probleme zu erkennen. Liller rät daher auch, Online-Kanäle zu beobachten. Ob das intern durch Mitarbeiter oder einen der zahlreichen externen Anbieter geschieht, sei eher zweitrangig. Allerdings ermögliche ein gutes Monitoring in kritischen Situationen frühzeitig, Wortführer zu identiﬁzieren beziehungsweise der Kritikursache näher zu kommen. Durch einen persönlichen Kontakt sei es dann bereits in einigen Fällen möglich, deeskalierend eingreifen zu können, bevor der Protest überhaupt an Fahrt gewinnt.

Beim Lebensmittelkonzern Unilever ist ein Echtzeit-Monitoring der Social-Media-Kanäle bereits verankert. Allein in Deutschland betreibt das Unternehmen über 00 Web- und Facebook-Seiten, die das Unternehmen professionell überwachen lässt. „Allerdings sind auch unsere Mitarbeiter aufgefordert, uns über mögliche problematische Äußerungen zu informieren, falls sie diese beim privaten Surfen entdecken“, sagt Merlin Koene, Director Communications von Unilever in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auch die Mitarbeiter der Pressestelle werden regelmäßig im Umgang mit den Social-Media-Anwendungen geschult und für die Social-Media-Kommunikation sensibilisiert. „Zunächst sollte man jede Art von Kritik im Social Web ernst nehmen und das auch kommunizieren. Ist die Kritik berechtigt, muss man handeln“, sagt Koene. Mit einem Auftritt im Social Web gingen Unternehmen das Risiko ein, dass Beschwerden, die nicht gehört werden, eskalieren können. Was passieren kann, wenn ein Kritiker sich von einem Unternehmen nicht ernstgenommen fühlt, musste im vergangenen Jahr die Firma Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) feststellen. Am 27. September beschwerte sich der chinesische Publizist Luo Yonghao beim Mikroblog Weibo, dass sich die Tür seines Siemens-Kühlschranks nicht vollständig schließen ließe und auch die Waschmaschine sich beim Schleudern einige Zentimeter durch die Wohnung bewege. Gegenüber dem „Handelsblatt“ gab Luo an, dass sich das Unternehmen mehrere Tage nicht zu seiner Kritik geäußert habe und auch die erwartete Entschuldigung zunächst ausblieb. Ein Kon-

taktversuch über eine PR-Agentur von Seiten des Unternehmens scheiterte ebenfalls. Schließlich tobte die Protestwelle losgelöst von der eigentlichen Kritik. Als in Foren und anderen Blogs plötzlich Nachrichten erschienen, die das Unternehmen in Schutz nahmen, geriet Luo richtig in Rage. Innerhalb weniger Stunden postete der Blogger, laut „Handelsblatt“ über 200 Tweets, die sich alle gegen BSH richteten. „Im Verlauf eines Shitstorms übertönen Beschimpfungen und Beleidigungen jegliche Form sachlicher Diskussion. Diskutieren hilft nicht, schon gar nicht bei Trollen“, sagt Liller. Endgültig eskaliert und in der realen Welt angekommen war der Protest Luos als er Ende November vor der chinesischen BSH-Zentrale symbolträchtig einen Siemens-Kühlschrank mit einem Vorschlaghammer zerstörte. Aus dem verärgerten Kunden Luo ist ein Troll geworden. Trolle sind Internetnutzer, die vor allem darauf aus sind, losgelöst von der eigentlichen Kritik, zu provozieren und Unruhe in einer Diskussion zu stiften. Für BSH ist dieser Troll allerdings besonders ärgerlich. Luos Mikroblog lesen etwas mehr als eine Million Menschen, die sich ebenfalls zur Qualität der BSH-Geräte äußerten und so das Image der Marke in China torpedierten. Für die Kommunikation mit Kritikern aus dem Social Web gelobt Siemens Hausgeräte nun Besserung: „Wir lernen aus diesem Fall und werden unsere Kommunikation den Anforderungen der neuen Medien weiter anpassen“, heißt es im „Statement zu Blogger in China“ .

Wie Ruhe bewahren?

Doch ist ein solcher Sturm erst einmal entfacht, zeigen sich auch

bei gut aufgestellten Krisenplänen Schwachstellen, denn Verhaltenshinweise sind schneller verfasst als umgesetzt. „In vielen Social-Media-Ratgebern heißt dann oftmals die erste Regel: Ruhe bewahren. In der Praxis ist das aber, wenn man nicht ausreichend vorbereitet ist, gar nicht so einfach umzusetzen“, sagt Paula Hannemann, Leiterin Social Media und Online Campaigning des WWF Deutschland. Vielmehr schwanke man gefühlsmäßig zwischen einer Art Schockstarre und dem Bedürfnis nach blindem Aktionismus, sagt sie. Im Juli vergangenen Jahres fand sich der WWF plötzlich in einer Social-Media-Krise wieder. Die Ausstrahlung des WDRFilms „Der Pakt mit dem Panda – was der WWF uns verschweigt“ brachte die Umweltschutzorganisation in Erklärungsnot. Wegen einer vermeintlichen Nähe zur Industrie und der Befürwortung von

NESTLÉ UND KITKAT März 2010: Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete im März 2010 eine Social-Media-Kampagne gegen den Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé. Ein Video der Umweltaktivisten versuchte der Konzern, aufgrund von Urheberrechtsverletzungen des KitkatLogos, zu verbieten. Doch das Video wurde von Internetnutzern wieder auf Internetplattformen hochgeladen und durch den Verbotsversuch des Konzerns erst richtig bekannt. 37

PRAXIS

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ADIDAS UND DIE TIERSCHÜTZER

Gentechnik ging der Film die Naturschutzorganisation scharf an. Fans und Unterstützer reagierten empört. „Durch die Programmankündigung konnten wir einige Themen des Films erahnen und uns auf einige Fragen vorbereiten. Gesehen hatten wir den Film bis zur Ausstrahlung allerdings noch nicht“, sagt Hannemann. Auch auf die Krisenkommunikation hatte man sich vorbereitet. Es gab einen ausgearbeiteten SocialMedia-Krisenplan, der auch in einen organisationsübergreifenden Plan eingeordnet war. Verantwortlichkeiten waren geklärt und jede Abteilung mit ihren Aufgaben in möglichen Szenarien eingeplant. Mit einem Live-Faktencheck auf Twitter wollte der WWF parallel zur Ausstrahlung die ersten Vorwürfe entkräften. Zusätzlich lud der WWF die Zuschauer zur Diskussion auf seiner Webseite ein. Am Mittag nach der TVAusstrahlung präsentierte der WWF dort eine ausführliche Version des Faktenchecks und nahm zu den Vorwürfen des Films Stellung. Dennoch wurde das zweiköpﬁge Social-Media-KrisenTeam des WWF von der Masse an Reaktionen überrollt und stieß nach knapp 36 Stunden an seine Grenzen. Mit einer Nachricht an die Diskutanten zog sich das Team für einige Stunden aus der Diskussion zurück und erntete dafür harsche Kritik aus den Reihen einiger Blogger und PR-Experten. „Rückblickend hätten wir uns von Beginn an personell besser aufstellen und ein größeres Team auf Abruf bereit halten müssen“, sagt Vollmar. Durch die Echtzeitkommunikation im Social-Web kann ein Shitstorm innerhalb weniger Stunden, manchmal gar weniger Minuten an Intensität gewinnen, die für die Mitarbeiter der Kommuni38

kations- und Social-Media-Abteilung eine nicht zu unterschätzende Arbeitsbelastung darstellt. Und sie auch emotional herausfordert. Neben der inhaltlichen und strukturellen Vorbereitung sollte daher auch die menschliche Komponente in der Krisenplanung nicht vergessen werden. „Personell muss in Krisenzeiten und auch insbesondere am Wochenende schnell und unkompliziert aufgestockt werden können. Das entlastet die einzelnen Mitarbeiter und beugt Fehlern durch Übermüdung oder emotionale Überlastung vor“, sagt Liller.

Keine Reaktion

Für eine effektive Krisenvorbereitung ist es jedoch ebenso wichtig zu klären, in welchen Szenarien man nicht auf Kritik im Internet reagiert. Denn der Versuch, Diskussionen zu verhindern, führe häufig zum Gegenteil. „Bevor ein Unternehmen Aussagen oder Videos per Anwalt löschen oder abstrafen lässt, sollten sich die Verantwortlichen einmal die Definition des Streisand-Effekts durchlesen“, sagt Liller. Viel zitiertes Beispiel für den Streisand-Effekt im Social-Web ist die Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé. Anfang 200 hatten die Umweltschützer entdeckt, dass Nestlé bei der Palmöl-Produktion für den Schokoriegel „Kitkat“ Lebensräume von Orang-Utans zerstört und die Population der Primaten dadurch gefährdet. Dass die Kampagne allerdings zu einem durchschlagenden Erfolg für die Naturschützer wurde, lag auch an Nestlé selbst. Anstatt den Di-

alog mit den Kritikern zu suchen und die Diskussion zu lenken, versuchte der Konzern zunächst, die Kampagne zu ignorieren. Schließlich entschied sich das Unternehmen dazu, das Kampagnenvideo wegen Urheberrechtsverletzungen von den Videoplattformen löschen zu lassen. Doch der erhoﬀte Erfolg blieb aus. Internetnutzer luden das Video immer wieder auf Blogs und Online-Portale hoch. Auf der Videoplattform Vimeo bedankte sich schließlich ein Nutzer mit einem hämischen Kommentar beim Lebensmittelkonzern. „Danke, Nestlé ... hättet Ihr dieses Video nicht bei Youtube löschen lassen, hätte ich es nie gesehen. Jetzt werde ich es an alle meine Freunde via Facebook weiterleiten […].” Das Beispiel Nestlé zeigt, dass Unternehmen, die eine Diskussion juristisch oder durch Löschen von Kommentaren, kontrollieren wollen oftmals eine gegenteilige Reaktion provozieren. Internetnutzer empﬁnden solch ein Vorgehen vielmehr als ein Zeichen von Angst

DER WWF UND DER TV-FILM Juli 2011 Vorwürfe aus der WDR-Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“, brachten die Umweltschutzorganisation in Erklärungsnot. Parallel zur Ausstrahlung twitterte der WWF einen ‚Live-Faktencheck‘ und stellte eine ausführliche Version am folgenden Tag, im extra eingerichteten Diskussionsforum, zur Verfügung.

oder Schwäche. „Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, eine Debatte vollständig kontrollieren zu können. Wechseln Sie stattdessen schnell in die Rolle eines Moderators und sorgen dafür, das alle, die diskutieren wollen, informiert sind“, sagt Hannemann. Doch um auf Dauer im Internet möglichst unbeschadet zu bleiben, sollten Unternehmen langfristig denken und das eigene Image auch im Social Web pﬂegen. „Dazu gehört auch, den Kontakt zu den Zielgruppen zu pﬂegen. In Krisen kann man diese dann oftmals als Fürsprecher aktivieren“, sagt Tapio Liller. Das sei harte Arbeit und funktioniere nur so lange wie Worte und Handeln aus Sicht der Nutzer übereinstimmen. „Und manchmal gehört es eben auch dazu, ein klares ‚jetzt reicht’s‘ auszusprechen“, sagt Liller. Mitte Januar hat entsprechend auch die ING-Diba die zweiwöchige Diskussion auf ihrer Facebook-Seite beendet. In einem Pinnwandeintrag wandte sich das Unternehmen an seine ‚Fans‘ und die ‚Diskussionsteilnehmer‘. Nach ‚über .400 Posts mit rund 5.000 Kommentaren‘ seien „wohl alle denkbaren Meinungen und Argumente ausgetauscht“ worden und man wolle nun wieder dem Anliegen Kunden und Interessenten mehr Raum geben. Neue Pinnwandeinträge zu den Themen Ernährung und Fleisch werde man daher ab sofort löschen. Doch das Ende des „Wurstkriegs“, wie es auf Welt online heißt, schadet der Bank nicht. Im Gegenteil. Viele Kommentare loben den Umgang der ING-Diba mit den Diskutanten. Das Beispiel zeigt, dass eine Krise auch – frei nach Max Frisch – ein produktiver Zustand sein kann, wenn man ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nimmt.

Fotos: WWF; stop killing dogs

November 2011: adidas, McDonalds, Continental und Carlsberg sind Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012. Seit November 2011 werden sie auf ihren Facebook-Seiten von Tierschützern attackiert, die gegen angebliche Tiertötungen im Gastgeberland Ukraine protestieren.

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Wer als Institution mit gesellschaftlicher Funktion ein faires Image anstrebt, muss eine klare Vorstellung vom Soll- und Ist-Zustand der öffentlichen Wahrnehmung seines Unternehmens haben. Um eine faire Wahrnehmung zu erreichen, ist eine langfristig diﬀerenzierende Medienanalyse eine wichtige Basis. Doch aus ihr müssen auch die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden.

Auf dem Weg zum fairen Image TEXT CHRISTIAN SEIDENABEL und FRANK WÖLLSTEIN

Fast jeder erwachsene Deutsche kennt die Schufa. Sie speichert Informationen über mehr als 66 Millionen Bundesbürger und sie ist vielen unheimlich. Vor knapp 85 Jahren wurde sie gegründet, in Zeiten, in denen Informationsverarbeitung noch auf Karteikarten stattfand und das Telefon als modernes Kommunikationsmedium galt. Als führende Auskunftei hat sie erheblich dazu beigetragen, dass die Ausfallraten bei Konsumentenkrediten in Deutschland seit vielen Jahren konstant bei 2,5 Prozent liegen und der Bank- und Konsumsektor mit mehr als 270.000 Bonitätsanfragen pro Tag Informationen für Internet-Verkäufe, Kreditlinien und Handyverträge erhält. Gerade in Zeiten der Finanzkrisen und Staatsschulden eine wichtige Funktion. Das System, mit dem die Bonitätsbewertung erstellt wird, ist sehr komplex und beruht auf komplizierten statistischen Prozessen, praktisch jeder Erwachsene wird von ihnen erfasst. Doch die Bonitätsbewertung von Privatpersonen führt auch zu Kritik. Zum einen ist hierfür die Erhebung von persönlichen Da40

ten notwendig, was Datenschützer aufmerksam beobachten. Zum anderen ist nicht jeder mit der Bewertung der eigenen Bonität einverstanden. Diese Kritik schlägt sich auch in der Berichterstattung nieder, die sich leicht an einzelnen berechtigten oder vermeintlichen Fällen aufbauen lässt. Allein in den von der Schufa ausgewerteten Medien erschienen in den vergangenen zwölf Monaten durchschnittlich mehr als 400 Beiträge monatlich, die die Schufa erwähnen. Insbesondere zur Zeit der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes im April 200 war das Unternehmen häuﬁg Gegenstand der Berichterstattung.

Medien auswerten

In dieser Phase gab es keine systematische Auswertung der Berichterstattung. Im Herbst 200 beauftragte die Schufa daher den Dienstleister Landau Media mit einer umfangreichen Medienanalyse. Die Herausforderungen der Medienanalyse liegen heute nicht in der Methode selbst. Sie ist bewährt wie alle Instrumente der empirischen Sozialforschung. Die

Realisierung der Analyse muss professionell geschehen, es muss nachvollziehbar kodiert werden. Doch dies ist bei einem guten Dienstleister heute voraussetzbar. Die wirkliche Komplexität liegt im speziﬁschen Analyse-Design und

der größten Herausforderung: einen Plan zu entwickeln, was mit den Ergebnissen eigentlich geschehen soll. Unternehmen jeder Größe leiden unter der so genannten Knowing-Doing-Gap: Im Unternehmen gibt es Erkenntnisse, doch sie schlagen sich nicht im konkreten Handeln des Unternehmens nieder. Um eine längerfristige Vergleichbarkeit zu erzielen, wurden in der Schufa-Medienanalyse auch zwei Jahre alte Beiträge nachträglich kodiert. In einer vierstuﬁgen Skala werden sowohl die Tonalität der kompletten Beiträge, wie auch die Tonalität von einzelnen Kernbotschaften festgehalten. Eine umfangreiche Themenliste ordnet die Beiträge zu. Zu diesen Themen gehören beispielsweise ob der Beitrag Produkte für Verbraucher oder Vertragspartner betrifft, Wettbewerber oder Issue-Themenfelder wie Datenschutz tangiert. Um eigene Presse-Aktionen auswerten zu können, wird zudem evaluiert, ob es sich um eigeninitiierte Beiträge handelt oder die Pressestelle wenigstens involviert war. Die umfangreiche Analyse erlaubt es, die Karriere von Issues nachzuvollziehen, nicht nur in Frequenz und Reichweite, sondern auch in Tonalität und Durchdringung mit Botschaften. Es entsteht ein diﬀerenziertes Bild der Berichterstattung. Die umfassende Medienanalyse hilft, die Wahrnehmung der Schufa bei den jeweili-

PRAXIS

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gen Zielgruppen diﬀerenzierter und detaillierter zu erfassen. Außerdem liefert sie einen wesentlichen Wertbeitrag bei der eindeutigen Identiﬁkation inhaltlicher Schwerpunkte in den einzelnen Medienzielgruppen, wiederkehrender Inhalte, kritischer wie imagefördernder Beiträge und Berichte sowie Berichterstattungs- und Issue-Trends.

Richtige Themenwahl

Auf dieser Basis lässt sich zudem der Sachstand zur gesamthaften sowie zielgruppenspezifischen Wahrnehmung der Schufa aus kommunikationsstrategischer Perspektive besser einordnen. Die Medienanalyse ist also zum einen unentbehrliche Grundlage, um den kommunikativen Ist-Zustand der Schufa differenziert erkennen zu können. Zum anderen ist sie vor allem die Basis, um notwendige Interventionsstrategien für die Kommunikation daraus abzuleiten. Die Erkenntnisse aus der Medienanalyse können helfen, die unterschiedliche Wahrnehmung bei den verschiedenen Themen und Zielgruppen differenzierter zu betrachten und daraufhin auch zu segmentieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen lassen sich dann mit Blick auf den Soll-Zu-

stand der Kommunikation relevante Themen und Inhalte, imagefördernde wie auch kritische, für die jeweiligen Zielgruppen erarbeiten. Im nächsten Schritt werden diese Themen im Medien- und Informationsraum positioniert. Die Berichterstattung zur Schufa kann auf Basis einer detaillierten Medienanalyse für die einzelnen Zielgruppen deutlich verbessert sowie Krisenprävention betrieben werden – für die strategische Führung der Kommunikation ein unerlässlicher Faktor. Was die Umsetzung betrifft gilt aber insbesondere hier: die Analyse und die daraus gewonnenen Erkenntnisse allein helfen nicht, das Image oder die zielgruppenspeziﬁsche Wahrnehmung einer Institution wie die Schufa zu verändern. Handeln ist angesagt. Denn wenn sich das Gesamtimage oder auch nur die Wahrnehmung bei einzelnen Zielgruppen verändern soll, ist gestaltende Kommunikationsarbeit notwendig. Für uns bedeutet das, dass vorhandene Kommunikationsdeﬁzite oder inhaltliche Wahrnehmungslücken bei den jeweiligen Zielgruppen ausgeglichen werden müssen. Diese Form von gestaltender Kommunikation muss das oftmals ungenutzte Potenzial imagefördernder Themen erkennen und diese in vollem Maße in die Gesamtkommunikation einbringen.

Bei der gestaltenden Kommunikation kommt es mit Blick auf die Implementierung zunächst auf die richtige Themenauswahl an. Genauso wichtig, aber leider häuﬁg unbeachtet, ist die disziplinierte und durchsetzungsstarke Pressearbeit zu den ausgewählten Themenfeldern. Denn nur wenn es gelingt, die richtigen und strategisch verankerten Themen und Inhalte in den relevanten Mediengattungen wie Zeitung, Zeitschrift und

»Die Schufa will sich nicht nur der gesellschaftlichen Diskussion stellen, sondern auch eine Initiatoren- und Moderatorenrolle einnehmen.« Rundfunk glaubwürdig und wiederholt zu positionieren, kann sich die Wahrnehmung einer Institution am Markt tatsächlich und nachhaltig verbessern.

Maßnahmen ableiten

Ein identiﬁzierter Themenkomplex sind die Aktivitäten im Umfeld der Corporate Social Responsibility (CSR). Die Schufa ist im Bereich CSR, als verantwortungsvoller ‚Mitbürger‘, sehr aktiv, nicht zuletzt weil die Schufa, aufgrund optimierter Zinsentwicklung durch reduzierten Kreditausfall, einen positiven Einﬂuss auf die Volkswirtschaft hat. Aktiv werden

in diesem Kontext mehrere Themenplattformen bedient. Hierzu gehört beispielsweise das aufwändige Programm Schufa macht Schule, das Lehrmaterialien für Schüler bereitstellt, bereits mehr als 25.000 entsprechende CDs verschickt und in zahlreichen Fortbildungen über 600 Lehrer im Bereich Finanzkompetenz geschult hat. Zusammen mit der „Jugendpresse Deutschland“ startete das Unternehmen einen Schreibwettbewerb zum Thema Finanzkompetenz. Mit ihm sollen deutschlandweit die besten journalistischen Beiträge in Schülerzeitungen prämiert werden. Ein weiterer Baustein in der aktiven Diskussion ist die Veröﬀentlichung des Buchs Verbraucherintelligenz, herausgegeben durch den Vorstandsvorsitzenden Michael Freytag. Das Buch umfasst Beiträge von mehr als 20 namhaften Autoren, die aktuelle Veränderungen des Verbraucherverhaltens und den Umgang von Unternehmen damit erläutern. Auch kritische Autoren, wie etwa „Finanztest“-Chefredakteur Hermann-Josef Tenhagen, diskutieren Optionen und Limitationen im Konsumverhalten modernen Verbraucher. Damit will sich die Schufa nicht nur der gesellschaftlichen Diskussion stellen, sondern selbst eine Initiatoren- und Moderatorenrolle einnehmen. Doch nicht nur positive Plattformen wurden entwickelt. Auch bei der kritischen Berichterstattung konnten Fortschritte erzielt werden. Dahinter steht die feste Überzeugung, dass PR und geschickte Pressearbeit nachhaltige Kritik nicht überspielen kann. Es ist eine Aufgabe von Public Rela41

PRAXIS

Aufmerksamkeit schaffen

Doch was anfangen mit dieser Weisheit? Tatsächlich sorgen die Trendauswertungen zu den einzelnen Issues für eine qualitativ verbindlichere Diskussion im eigenen Unternehmen. Sie schaﬀen Aufmerksamkeit für Verbesserungspotenzial. Während Diskussionen um die Außenwahrnehmung mit anderen Fachbereichen oft an der unterschiedlichen Wahrnehmung scheitern, sind die Trendanalysen eine gemeinsame Basis für Gespräche. Das Schaﬀen einer sachlichen, internen Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Schritt für Unternehmen, die um gesellschaftliche Akzeptanz kämpfen. Sie sind Teil eines Veränderungsprozesses, die

interne, strategische Agenda neu zu definieren. Themen, die nur langfristig optimierbar sind, bleiben durch das interne Berichtswesen präsent. Sie geraten nicht in Vergessenheit und können intern nachhaltiger bearbeitet werden. Weniger komplexe Issues lassen sich einfacher lösen und führen unmittelbar zu einem Rückgang negativer Berichterstattung. So führte beispielsweise ein schwer auffindbares Formular für die kostenlose Schufa-Eigenauskunft zu wiederholter negativer Berichterstattung. Nach interner Diskussion konnte dies optimiert und das Issue geschlossen werden. Umfangreichere Themen lassen sich weniger schnell aus der Welt schaffen, doch ein kontinuierliches Erklären und auch Verbessern ist eine Voraussetzung für eine nachhaltig gute Reputation. Beispielsweise hat die Schufa das Thema Scoring selbst besetzt und gezielt nach Gelegenheiten gesucht, das Thema in Interviews und Mediengesprächen darzulegen. Dies trotz kritischem Potenzial auch live mit Verbraucherschützern im Radio oder in TV-Nachrichtensendungen. Ziel war es zu zeigen: Es gibt

nichts zu verstecken und deshalb verstecken wir uns auch nicht. Als nächsten Schritt schaltet die Schufa einen Social-Media-Newsroom im Pressebereich der Internetseite, die mehr als 200.000 Besucher im Monat zählt. Die Seite stellt Beiträge aus Foren, Blogs, aber auch Twitter-Nachrichten und Youtube-Filme zu Schufa-Themen zusammen. Ziel ist es, auch im Web 2.0 die Diskussion zu Unternehmensthemen wie Bonität, Krediten oder Finanzkompetenz aktiv aufzugreifen und immer eine aktuelle Auswahl an Beiträgen anzubieten. Auch dies gemäß der Strategie sich nicht nur der Diskussion zu stellen, sondern sich als Moderator und Initiator zu betätigen. Die Strategie, auf der einen Seite oﬀen auf die Medien zuzugehen und den eigenen Standpunkt zu erläutern, eigene Themen zu setzen, aber auf der anderen Seite die Medienberichterstattung auch als Anregung zur Verbesserung zu verstehen und zum internen Agenda-Setting zu verwenden, ist erfolgreich. In den vergangenen zwölf Monaten ist der Anteil der kritischen Berichterstattung erfreulicherweise deutlich zurückgegangen. Die Fortsetzung des positiven Trends hängt aber nur zu

einem Teil von der Kommunikation ab. Stärkeren Einﬂuss hat die Bereitschaft, potenzielle öﬀentliche Kritik zu antizipieren und deren Auswirkung vorab in strategische Überlegungen einzubeziehen. Auch wenn wir PR-Menschen uns als wichtig für die Reputation erachten: Noch wichtiger sind das langfristige Verhalten und die gelebten Werte eines jeden Unternehmens.

Christian Seidenabel ist Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Schufa. Davor leitete er die Presseabteilung des Beratungsunternehmens Accenture, sowie der Rechtsanwaltskanzlei Lovells und hatte verschiedene Kommunikationsfunktionen im Bertelsmann-Konzern inne.

Frank Wöllstein ist Geschäftsführer und Seniorberater der PR Agentur WBCO Public Relations. Mit seiner Agentur für Public Relations und Business Communications unterstützt er Banken, Finanzdienstleister, Beratungsgesellschaften, Verbände und Unternehmen in Fragen der Unternehmenskommunikation. Vor der Gründung der Agentur war Wöllstein im Marketing sowie für eine PR-Agentur tätig.

Illustrationen: dreamstime.com Fotos: Schufa AG; WBCO Publilc Relations

tions, sich kritischen Themen extern zu stellen und sie intern auf die Agenda zu setzen. Betrachtet man die Auswertungen, dann wird klar, dass weniger als eine Handvoll Kernthemen, wie Scoring oder Datenqualität, den überwiegenden Anteil an kritischer Berichterstattung ausmachen. Die doppelte Anzahl an Themen steht praktisch bereits für die gesamte kritische Berichterstattung.

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PRAXIS

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Die sozialen Netzwerke gehören heute zum Pﬂichtprogramm einer jeden Kommunikationsabteilung. Sie verändern nicht nur die Arbeit von Pressesprechern, sondern auch das Verhältnis der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen.

Die neue Realität der Kommunikation

Die sozialen Netzwerke sind längst aus dem Experimentierstadium der Kommunikation herausgewachsen und stellen eine Realität in der breiten Bevölkerung dar. Dabei ist die Nutzung immer weniger auf die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen beschränkt; in großen Schritten nähern sich auch ältere Zielgruppen dem Web 2.0. Einen neuen Schub dürfte diese Entwicklung durch die immer stärkere Verbreitung mobiler Endgeräte erhalten. In diesem Jahr werden mehr Menschen über Smartphones als über stationäre Personalcomputer den Zugang in das World Wide Web suchen. Nun mag jeder persönlich diese ständige Erreichbarkeit und Vernetzung eher als Chance oder Bedrohung wahrnehmen. Zweifellos sind mit dem virtuellen ‚sozialen’ Netz auch 44

erhebliche Gefahren für die reale Kommunikation und für den Datenschutz verbunden. Gleichwohl kann es sich keine Kommunikationsabteilung, zu deren Zielgruppen auch die breite Bevölkerung gehört, künftig leisten, auf dessen Nutzung zu verzichten. Denn in und über die sozialen Netzwerke ﬁndet eine Kommunikationsrevolution statt, die schon bald traditionelle Techniken, aber auch geübte Aufgabenteilungen und Organisationsformen der Kommunikation verändern wird. Es gehört inzwischen zum Allgemeingut, dass die neue Dimension von Facebook und Co. nicht nur in der direkten Dialogmöglichkeit liegt. Viel wichtiger dürfte die explosionsartige Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen sein, in deren sich selbst beschleunigenden Strudel auch gut organisier-

te Kommunikationsabteilungen schnell die Orientierung verlieren können. Wo früher die eﬀektive Aussendung nutzwertiger Information zum richtigen Zeitpunkt als Ausweis professioneller Kommunikation und das Angebot zum (späteren) Dialog schon eher als Kür verstanden wurde, können heute Nutzer zu jedem Zeitpunkt und zu jedem Thema Dialog auf Augenhöhe erzwingen – und Unternehmen sind dann da oder eben nicht. Das ist die Alternative, vor der die Kommunikation steht, nicht die Entscheidung darüber, ob soziale Medien überhaupt genutzt werden sollten.

Zuhören lernen

Zum absoluten Pﬂichtprogramm gehört deshalb ein ausgefeiltes Social-Media-Monitoring. Es sollte in der Lage sein, nicht nur Quel-

len, Themen und Häuﬁgkeiten von Meldungen, sondern auch deren Relevanz sinnvoll zu analysieren. Die klassischen Formen der Medienauswertung oder -resonanzanalysen kommen dabei ebenso schnell an ihre Grenzen wie der berühmte Google Alert. Beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) haben wir uns entschieden, dazu eine spezialisierte Auswertungssoftware zu nutzen, die schrittweise immer feiner justiert wird. Hinzu kommt eine Alarmfunktion: Bei relevanten kritischen Nutzerdialogen, gar einem aufziehenden ‚Shit-Storm’ müssen klare Verfahren vorhanden sein, wie und durch wen

Foto:Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V.

TEXT CHRISTIAN ACHILLES

PRAXIS

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Fußballfans so lange provozieren, bis sie ausﬂippen oder den Sparkassen-Jingle mit Sprengstoff neu interpretieren: Beim Wettstreit ‚Giro sucht Hero‘ traten die Werbeﬁguren Joko und Klaas gegeneinander an, um Star der neuen Werbekampagne zu werden. Den Sieger bestimmten die Fans bei Facebook.

schnell reagiert wird. Das stellt besonders große Organisationseinheiten wie die Sparkassen-Finanzgruppe mit über 600 eigenständigen Unternehmen und rund 350.000 Beschäftigten vor große organisatorische Herausforderungen. Das häufig in großen Organisationen übliche Abstimmungsverfahren kann man dabei aus Zeitgründen getrost vergessen. Deshalb ist Social Media auch etwas für erfahrene Kommunikatoren und nicht für interessierte Praktikanten, Studenten oder Auszubildende. Wie jeder gute Dialog erfordert auch die professionelle Teilnahme am Web-2.0-Dialog erst einmal Zuhören. Auffällig ist dabei vor allem die für Unternehmen ungewöhnlich direkte und teilweise auch übliche Höflichkeitsgrenzen überschreitende Sprache. Es gilt, selbst eine Balance zu finden zwischen einer im Netz akzeptierten, gleichwohl aber zur Marke passenden Sprache. Anbiederung durch eine nicht authentische Sprache muss ebenso vermieden werden wie eine fachspezifische Ausdrucksweise. Dieses stellt in der Praxis nicht nur Fachleute, sondern zum Teil auch erfahrene Kommunikatoren vor größere Herausforder ungen. Das Netz bie-

tet die große Chance, seine Nutzer einfach zu fragen, ob die verwendete Sprache verstanden und als adäquat wahrgenommen wird. Inzwischen sind rund 50 Sparkassen mit eigenen Präsenzen im sozialen Netz aktiv. Die Erfahrungen besonders aktiver Häuser haben wir in mehreren Workshops analysiert und daraus eine gemeinsame Social-Media-Strategie für die gesamte SparkassenFinanzgruppe entwickelt. Jedes Haus kann seitdem auf aufbereitete Erfahrungswerte aus der Praxis zu Kosten, Personal- und Sachaufwand, besonders erfolgreiche Themen und Aktionen sowie Organisationsformen für das Social-Media-Engagement zurückgreifen.

Kampagne im Netz

Innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe ist der Deutsche Sparkassen- und Giroverband für die gesamte Marketing-, Marken- und Imagekommunikation zur Marke Sparkasse zuständig. Nach Verlängerungen von klassischen Marketingkampagnen in das soziale Netz, etwa spezielle Videos zu Kampagnen für Youtube, haben wir 20 mit ‚Giro sucht Hero’ erstmals eine breit angelegte Kampagne schwerpunktmäßig im sozialen Netz angesiedelt. Über vier Monate und fünf videodokumentierte Aufgaben haben sich zwei Testimonials einen Wettstreit geliefert, Werbeikone für das SparkassenGirokonto zu werden. Dabei wurden in spektakulär inszenierten Aufgaben Leistungsmerkmale des Girokontos bei der Sparkasse vermittelt. Die Kampagne hat rund 36.000 Fans, 3,3 Millionen Besuche auf den Kampagnenplattformen, ,9 Millionen Videoabrufe, 6,2 Millionen Ausspielungen von Beiträgen im ‚Neuigkeiten’-Stream der Fans und über 25.000 Reaktionen auf Beiträge erreicht. Über  Million Nutzer haben abgestimmt und über 200.000 eine Gewinnspiel-Registrierung vorgenommen. Der Abschluss-Goodwill für das Sparkassen-Girokonto konnte bei den 8 bis 30-Jährigen während der Kampagne um 2 Prozent, das 45

PRAXIS

angesprochen und zu einem Onhen Qualitätsstandards stellt dies line-Auftritt weitergeleitet, der eine erhebliche budgetäre und lomöglichst alle Informations- und gistische Herausforderung dar. Transaktionsangebote zusamDrittens werden künftig an die menfasste. Web 2.0 wird nach unKrisenkommunikation noch höserer Überzeugung künftig anders here Anforderungen als bisher gefunktionieren. Wohl nur die westellt. Mit guter Vorbereitung ließ nigsten Kunden wollen ‚Fan’ der sich bisher zwar nicht das Wann gesamten Unternehmensmarke und Wie, aber zumindest das Was werden, wenn dies bedeutet, aueiner potenziellen Krise eingrentomatisch Posts zu allen möglizen und deren Entwicklung über chen Themen auf klassische Meder eigenen Pinndien auch frühwand vorzufinden. »Pressesprecher zeitig erkennen. Stattdessen wird Die sozialen Mesich das Interes- müssen sich dien beschleunise gerade bei breit fragen, ob der gen nochmals die aufgestellten MarAusbreitungsgeken eher thema- direkte Dialog schwindigkeit eitisch auffächern. den klassischen ner Krise und reEine erfolgreiche duzieren die ReMedien nicht Web-2.0-Strategie aktionszeiten der muss diese immer überlegen ist.« Kommunikationsweiter individualiverantwortlichen. sierten InteressenUnd sie erweitern felder erkennen das Themenfeld und dazu spezialisierte Informapotenzieller Krisenthemen ertions- und Dialogangebote auf soheblich. Auf viele dieser Themen zialen Plattformen unterbreiten. kann man sich beim besten WilUm Kunden und andere Bezugslen nicht angemessen vorbereigruppen nicht für neue Angeboten. Oder wer hätte gedacht, dass te immer wieder erneut gewinnen ein Finanzdienstleister einmal mit zu müssen, bedarf es einer ausgeeiner Kampagne von Fleischgegklügelten Social-Media-Archinern konfrontiert werden könnte? tektur, die geeignete VernetzunDas wird neue Anforderungen an gen/Verlinkungen nahelegt. Dadie thematische und zeitliche Flebei müssen Corporate, Aktionen, xibilität der Kommunikationsabspezielle Themen und in unserem teilungen stellen. Falle auch noch örtliche und zenViertens wird der Pressespretrale Angebote sinnvoll aufeinancher künftig soziale Medien zuder einzahlen. Wohl nur wenige nehmend als gleichberechtigte AlUnternehmen und Organisatioternativen zu klassischen Printnen haben diese Frage für sich aboder elektronischen Medien schließend geklärt. einsetzen müssen. Er wird nicht Zweitens wird künftig, nicht nur mit semiprofessionellen Bezuletzt durch die sozialen Netztreibern von Blogs und Foren konwerke, das Bewegtbild eher zum frontiert werden, die im vollen BeStandard und das geschriebene wusstsein einer journalistischen Wort zur Ausnahme werden. Wir Tätigkeit Auskunft und Untermüssen uns deshalb darauf vorstützung erwarten. Vielmehr muss bereiten, fast alle unsere Inforer sich selbst die Frage stellen, ob mationsinhalte durch Videodarein direkter Dialog mit Endnutstellungen, mindestens über Inzern nicht einer Übersetzung formationsgrafiken zu vermitteln. durch klassische Medien überleAngesichts des gerade bei jüngegen und deshalb eine Alternative ren Zielgruppen gewohnten hosein kann. Vom ‚Pressesprecher’

der Zukunft muss deshalb erwartet werden, dass er nicht nur ausgebildeten Journalisten Sachverhalte nachvollziehbar erläutern und dort Themen erfolgreich platzieren kann. Er muss gleiches auch gegenüber den Endnutzern beherrschen. Er wird damit zum Manager verschiedener Kommunikationswege und zum umfassenden Kommunikator. Fünftens: Mit diesem neuen Aufgabenspektrum wird sich der klassische Pressesprecher künftig vielleicht nicht organisatorisch, aber zumindest aufgabenbezogen in einem Team mit anderen Kommunikationsdisziplinen wiederfinden, vor allem mit dem bisher häufig sorgsam gemiedenen Marketingverantwortlichen. Es ist schließlich kaum vorstellbar, dass Marketing und Presse/PR Endnutzer parallel und nicht abgestimmt über soziale Netzwerke ansprechen. Und ebenso wenig wäre es sinnvoll, Marketingaktionen im Netz zu starten, ohne einen möglichen Shit-Storm mit den PR-Verantwortlichen durchzuspielen. Diese neue zwangsläufige Nähe von Marketing und Presse/ PR wird man je nach persönlicher Konditionierung als Bedrohung oder Chance einer schlagkräftigeren Kommunikation sehen. Nicht zuletzt diese Kulturfrage wird den künftigen Erfolg der Social MediaMaßnahmen bestimmen.

Christian Achilles ist seit 2001 Leiter Kommunikation und Medien des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands in Berlin. Er verantwortet dort die gesamte Unternehmens-, Marken-, Marketing- sowie Imagekommunikation der Sparkassen-Finanzgruppe, einschließlich der Pressearbeit, PR und internen Kommunikation. Achilles ist gelernter Bankkaufmann und Volljurist. Nach Tätigkeiten in einer Sparkasse war er fünf Jahre als Referent der früheren Bundestagsabgeordneten und Bundestagspräsidentin Rita Süssmuth sowie als deren Wahlkampﬂeiter tätig. Danach arbeitete er als Referent des Präsidenten des Niedersächsischen Sparkassen- und Giroverbands.

Foto: Privat

Imageprofil der Sparkassen um bis zu neun Prozentpunkte gesteigert werden. Die Kampagne war so erfolgreich, dass sie im Jahr 202 im sozialen Netz fortgesetzt wird. Im Vordergrund steht dabei die Integration der Nutzer in den aktiven Wettkampf. Nun ist unbestritten, dass im sozialen Netz unterhaltende Inhalte erfolgreich positioniert werden können. Funktioniert dieses aber auch zu Fachthemen oder gar mit marken- und unternehmenskritischen Inhalten? Wir haben die kritische öffentliche Diskussion zur Finanzwirtschaft und die protestierende Occupy-Bewegung genutzt, um aktiv einen Dialog zur Finanzkrise und zu Verhaltens- und Verfahrensweisen der Finanzwirtschaft anzubieten. Hierfür wurde – von einer Pressemitteilung abgesehen – keinerlei aktive Kommunikation betrieben. Inzwischen haben wir nach einem Monat rund .200 Fans, .500 direkte Argumentationsbeiträge von Nutzern und eine ‚Leser’-Reichweite von 55.000 erreicht. Viele Beiträge sind kritisch, unbestritten und für uns uneingeschränkt positiv wird allerdings die Dialogbereitschaft gewertet. Und zahlreiche Nutzerkommentare liefern uns tatsächlich Anregungen für Verbesserungen der Geschäftspolitik und der Kommunikation. Diese Erfahrungen bestärken uns, den sozialen Netzwerken künftig einen zentralen Platz in unserer Kommunikationsstrategie einzuräumen. Dabei rechnen wir mit erheblichen Veränderungen in den Anforderungen und für die Organisation unserer Arbeit: Erstens muss sich künftig die Kommunikationsstrategie deutlich verändern. Bisher stand im Vordergrund, ein möglichst umfassendes und geschlossenes Markenbild zu vermitteln. Dazu wurde die Zielgruppe möglichst effizient über klassische Werbeträger oder ein gezieltes Online- beziehungsweise Suchmaschinenmarketing

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Aktuelle Presseverteiler Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so: erstellt man heute so:

www.stamm.de

KARRIERE LAUFBAHN

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Warum ich PR als Beruf wählte: Ausschlaggebend war das faszinierende Gesamtprodukt Artwork Hotel und die Aufgabe, das Haus als Hotspot zu etablieren und die Luxusmarke Sofitel zu stärken. Mein beruflicher Mentor war: Meine Mutter, die mir unternehmerisches Handeln beibrachte. Meine erste Chefin, die mich in die Marketing- und PR-Welt einführte. Dazu Trainer aus der Coachingausbildung, die mir neue Denkzugänge und Handlungsmöglichkeiten aufzeigten. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Sicherlich nicht. Die wichtigsten Entscheidungen habe ich vielmehr aus dem Bauch heraus getroffen. Gestaltungsspielraum, Kreativität und persönliche Weiterentwicklung waren wichtiger als der Karrierenutzen. Patrizia Tonin, Public Relations Manager, Sofitel Vienna Stephansdom

Ausgezeichnet

Top Job Emanate PR, voxpark, die buw Unternehmensgruppe sowie die SymphonyIRI Group wurden am 26. Januar als ‚Top-Arbeitgeber‘ der Branche Kommunikation/ Marketing ausgezeichnet. 48

Sport macht Chefs netter

Schauspielausflug

Sky-Sprecher spielt Leiche Dass Pressesprecher auch eine gute Figur machen können, wenn sie vor der Kamera keinen Kommentar abgeben, bewies jüngst Wolfram Winter, Executive Vice President Communications des Bezahlfernsehsenders Sky. Am 22. Januar spielte der 48-Jährige in der ARD-Vorabendserie „Hubert und Staller“ eine Leiche. Seinen ﬁktionalen Tod erlitt Winter in der Rolle des Bauernhofbesitzers Jonas Hartmann. Er starb durch einen Bolzenschuss im Schweinestall. Zu dem TV-Einsatz kam Winter über seinen Freund Oliver Mielke, der ihm als Produzent, Drehbuchautor und Regisseur der Serie die Rolle ermöglicht hatte. Sieben Stunden habe der Dreh gedauert – das Schminken des Einschussloches habe dabei am längsten gedauert, sagte Winter. Der Kommunikationschef scheint seine Rolle gut gemacht zu haben. Dem Branchendienst „Werben & Verkaufen“ sagte der Sprecher, er habe bereits ein weiteres Angebot erhalten: Als Wasserleiche im Tatort München. Dies habe er jedoch abgelehnt, er wolle das nur noch einmal machen, wenn er im Bett sterben dürfe – dort sei es nicht so kalt.

Wirtschaftsschulen

PR und Nachhaltigkeit ausbaufähig Das Engagement internationaler Wirtschaftsschulen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeit ist ausbaufähig. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle gemeinsame Studie der Public Relations Society of America (PRSA) und der usamerikanischen Agenturgruppe MWW. Der Verband hatte Wirtschaftsführer befragt, welche Managementfähigkeiten stärker in die Ausbildung junger Führungskräfte ﬂießen müssten. 98 Prozent der Befragten gaben an, dass Wirtschaftsschulen in erster Linie die Fächer Unternehmenskommunikation und Reputationsmanagementstra-

tegien stärker in ihre Lehrpläne einbinden müssten. Während die Ausbildungsinstitute vor allem kaufmännisches Wissen vermittelten, fehlten Nachwuchskräften oft die Fähigkeit, auf Unternehmenskrisen kommunikativ angemessen zu reagieren und das Unternehmen nach außen hin glaubwürdig zu vertreten. Ebenfalls 98 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass ein Posten, der Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens überwacht, auf Managementebene angesiedelt sein müsse. Für die Studie wurden 204 Wirtschaftsführer befragt. www.prsa.org

Ein bis zwei Mal Sport die Woche hilft Führungskräften, um gegenüber Mitarbeitern weniger negativ aufzutreten. Das ist das Ergebnis einer Studie der Northern Illinois University. Laut Studie fühlten sich Arbeitnehmer von gestressten Chefs häufiger denunziert als Mitarbeiter von Vorgesetzten, die mit Sport regelmäßig Stress abbauten. Mit welcher Sportart dies geschieht, sei dabei nicht entscheidend. Befragt wurden 98 MBA-Studierende und deren direkte Vorgesetzte.

Ranking

Stressige PR Die US-amerikanische Webseite Career Cast kürt jährlich die stressigsten Jobs des Jahres. Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter belegten im Ranking für 202 den siebten Platz. Grund für die hohe Wertung: PR-Verantwortliche müssten oft Präsentationen und Reden vor großen Gruppen halten und dies führe zu Stress. Zudem sei der Job des Kommunikationsverantwortlichen geprägt von hohem Wettbewerb und engen Deadlines. Der tägliche Umgang mit kritischen Journalisten setze dem Pressesprecher darüber hinaus zu. Der stressigste Job ist der des Soldaten, dicht gefolgt von Feuerwehrmann und Flugzeugpilot. Weniger stressig bewertete die Jury den Beruf des Taxifahrers: Dieser landete auf Platz Zehn des Stress-Rankings. Zu den jobbedingten Stressfaktoren, die in die Wertung des Rankings einflossen, zählten unter anderem die Anzahl der Dienstreisen, physische Anforderungen, das eigene Lebensrisiko und die Anzahl potenzieller Gefahren sowie das Arbeiten „vor dem Auge der Öffentlichkeit“.

Fotos: Mag.Milan Stoy; Wolf Heider-Sawall

Mein Einstieg in die PR: Vom Journalismus zum Marketing und so zur Unternehmenskommunikation, später CSR und schließlich zum Coaching. Der rote Faden war immer die Lust am Kommunizieren.

Studie

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KARRIERE

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KARRIERE

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Ausbildung ist so wichtig wie noch nie. Die Fortbildungsbranche boomt – so auch im PRBereich. Die Ansprüche an Qualität, Umfang und Können steigen. An der Schnittstelle zwischen den gesellschaftlichen Ansprüchen, dem Stoﬀ und den bildungswilligen Menschen stehen Dozenten, Lehrer, Trainer und Tutoren. Damit fällt Ihnen eine wichtige Rolle zu.

Auf der anderen Seite des Pults

Foto: 2010 FOX BROADCASTING [M]

TEXT CARSTEN KOLBE-WEBER

Egal, ob jemand in der Grundschule unterrichtet, Pressesprecher in einem Unternehmen ist oder Dozent in einer Erwachsenenbildungseinrichtung – ein wesentlicher Aspekt ist die Kommunikationsfähigkeit. Doch was macht die Qualität aus? Welche Motivationen haben Kommunikationsexperten? Wie finden Ausbildungsinstitute ihre Trainer und woran erkennt man gute Dozenten und Ausbildungseinrichtungen? Dozenten, die die Kultur der Einrichtung und Teilnehmer erkennen, schaffen eine wesentliche Grundlage, damit ihre Inhalte ankommen und die Botschaften haften bleiben. Einen guten Dozenten zeichnet dabei die Fähigkeit aus, sich der vorherrschenden Kultur in einer Lehreinrichtung anzupassen – ohne dabei das eigene Profil zu verlieren. Genauso wichtig ist es, diese Kultur in der Lehre den Teilnehmern zu spiegeln – schließlich steigt die Aufnahmefähigkeit für Lerninhalte, wenn der Dozent akzeptiert

und als sympathisch empfunden wird. Ein gewisses Alter und vermehrte Lebenserfahrung sind in der Lehre von Vorteil, da beides in der Regel kulturelle Kompetenzen und Handlungsmöglichkeiten erweitert. Ein guter Dozent vermittelt als Sender nicht nur Inhalte, sondern eröﬀnet auch deren konkrete Bedeutung in einem Prozess in dem didaktische und pädagogische Fähigkeiten zusammenﬂießen. Dabei wird neben dem reinen Fachwissen auch Struktur- und Orientierungswissen vermittelt. Der Empfänger kann der Vermittlung folgen und wird zur Elaboration und Anwendung des Wissens sowie zur Interaktion und Beurteilung motiviert. Welche Fähigkeiten von einem Dozenten stärker nachgefragt werden, hängt vom Einsatz ab. Für einen Vortrag stehen fachliche Kompetenzen stärker im Vordergrund. Umso länger und intensiver die Betreuung und Begleitung einer Lerngruppe wird, umso 51

KARRIERE

stärker treten die Verbindungen zwischen Dozent und Gruppe sowie den einzelnen Teilnehmern hervor. Pädagogische Fähigkeiten, aber auch Empathie werden dabei zusehends wichtiger. Der Dozent oder Lehrgangsleiter hat, um steuernd und beratend einzugreifen, sein Ohr am Puls der Gruppe. Dadurch kann er eine positive Lerndynamik erzeugen, Konﬂiktpotenziale reduzieren oder einzelne Teilnehmer in Bezug auf Lernmethoden oder Prüfungsangst beraten. Deswegen spielen für Ausbildungseinrichtungen nicht immer die fachlichen, sondern auch die didaktisch-pädagogischen und menschlichen Eigenschaften bei einer Anstellung oder Buchung eine entscheidende Rolle. Warum kümmert man sich als Kommunikationsexperte, um die Ausbildung des PR-Nachwuchses? Hat man eine Botschaft – eine Lebenserfahrung, die man weitergeben möchte? Handelt es sich um pädagogische Leidenschaft und der Freude an der Vermittlung? Baut man an einer Karriere und lehrt für die Reputation? Ist man auf das Einkommen neben- oder hauptberuﬂich angewiesen? Oder gehört man zu den selbstverliebten Dozenten und Verkäufern, die sich nur gern selber reden hören? Bis auf das letzte Argument sind alle Motivationen legitim und haben ihre Stärke gerade in der Kombination. Für ältere Kollegen stellen eher Lebenserfahrung und Leidenschaft die Motivation dar, für Jüngere sind es eher Karriere und Reputation. Kompetenzen sind jedoch in allen Feldern nötig, um als Kommunikationsexperte und Dozent auch in Stresssituationen zu bestehen. 52

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„Ruhe hier!“

Vielleicht sind die Folien überladen, das Thema nicht prüfungsrelevant, der Dozent langweilig oder es breitet sich ein Mittagstief aus. Das Ergebnis ist das Gleiche. Das Murmeln nimmt zu, Mobiltelefone werden gezückt und Teilnehmer verfallen in Schlafpositionen. Die Störungen eskalieren. Krise im Klassenraum. Gute Dozenten haben dafür eine feine Antenne, selbstreﬂektierende Fähigkeiten zur Ursachenbeurteilung und verschiedene Handlungsoptionen. Dies kann Ignorieren sein und die Aussendung nonverbaler Signale, wie Blickkontakt oder der Positionswechsel in Richtung der Teilnehmer. Wenn dadurch keine Veränderungen erreicht werden, helfen aktive Rückfragen zum Inhalt.

GUTE DOZENTEN VERFÜGEN ÜBER FOLGENDE VORAUSSETZUNGEN UND FÄHIGKEITEN: • Fachliche Qualiﬁkation • Ganzheitliche Betrachtung der Lehrsituation (Teilnehmer, Räume, Studiensituation) • Didaktisches Grundverständnis für Planung und Strukturierung von Lehrveranstaltungen • Zielgruppengerechte aktivierende Lehrmethoden, Methodenvielfalt • Freude an der Vermittlung, Engagement, Bühnenpräsenz • Verständliches Anwenden und Gestalten der Lehre mittels Präsentationstechniken • Dialogtechniken (Gesprächsführung, Fragetechniken, Zuhörtechniken) • Reﬂexion über die Wirkung und das eigene Verhalten als Dozent • Angemessenes Feedback geben und nehmen können • Unterstützung bei der Prüfungsvorbereitung • Sensible Führung durch Prüfungsgespräche • Besuch von fachlichen und didaktischpädagogischen Fortbildungen

Lässt sich die Störung nicht beheben, empﬁehlt es sich die Verursacher in einer spontan anberaumten Pause beziehungsweise nach der Lerneinheit direkt anzusprechen. Gezielte Provokationen suchen oft das Auditorium oder sind stark emotional getrieben. In diesen Fällen empﬁehlt sich ein Vieraugengespräch im Anschluss. Die meisten Störungen haben keine persönlichen Ursachen. Es sind oft spontane Gedankenlosigkeiten. Es lohnt sich, mit Gelassenheit darauf zu reagieren und die Ursachen durch eine freundliche, authentische Ansprache zu erkunden. Bereits zum Kursbeginn sollten Grundregeln zu Pünktlichkeit, Essen oder SMS-Gebrauch geklärt werden.

Dozenten ﬁnden

Allein an den deutschen Hochschulen haben im Jahr 200 über 84.000 Lehrbeauftragte, rund 56.000 wissenschaftliche und künstlerische Mitarbeiter und gut 33.500 Professoren gearbeitet. Im Verbund der Industrie- und Handelskammern und Volkshochschulen, bei Unternehmen sowie zahlreichen Einrichtungen sind weitere Zehntausende unterwegs in Sachen Bildung. Doch wie den Richtigen ﬁnden? Dazu gehen Ausbildungseinrichtungen, Universität oder Fachhochschule den klassischen Weg über Annoncen, Stellenausschreibungen und Bewerbungen. Sehr verbreitet ist in der Kommunikationsbranche die Suche nach Trainern mit geeigneten thematischen wie didaktischen Qualiﬁkationen über Netzwerke. Viele Dozenten weisen dabei ein pädagogisches Studium, NLP oder eine Trainer- oder CoachingAusbildung auf. In der Kommu-

nikationsbranche, insbesondere im klassischen PR-Bereich, sind jedoch viele Dozenten aktiv, die keine theoretische pädagogische Ausbildung mitbringen. Hier gelten stärker ‚Learning by doing’ und die private Aneignung von Lehrkompetenz. So mancher Dozent, der aus Sicht einer Ausbildungseinrichtung fachlich höchsten Ansprüchen genügt und durch seine Stellung in einem Unternehmen besticht, stellt sich als didaktischpädagogischer Tieﬄieger heraus. Bildungsinstitute gehen deswegen oft den Weg des gegenseitigen Kennenlernens mit Probevorträgen, Besuchen von Veranstaltungen, Hospitationen und beispielsweise Informations- und Netzwerkveranstaltungen. Dadurch erhalten beide Seiten einen stärkeren Einblick, ob Ansprüche, Fähigkeiten und Kultur für eine intensivere Lehrtätigkeit zusammen passen.

Das Umfeld

Die Qualität der Lehre hängt auch vom Umfeld ab, das eine Einrichtung den Dozenten bietet. Wird die Lehrtätigkeit wertgeschätzt und unterstützt? Gibt es Mittel für didaktisch-pädagogische Qualifizierung wie auch für inhaltliche Weiterbildung der Lehrbeauftragten? Werden freie Dozenten angemessen bezahlt und mit Materialien sowie Fortbildungsmöglichkeiten unterstützt? Sind öffentliche Hochschulen bereit, einen ‚Kulturbruch’ im Wertesystem zu begehen? „Die didaktisch-pädagogischen Grundlagen und Anforderungen sind an Fachhochschulen und Universitäten zu rund 90 Prozent gleich. Es geht um ein solides Handwerk der Stoffvermittlung. Lediglich zehn Prozent

KARRIERE

Foto: Privat

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sind institutionsspezifisch“, sagt Annette Spiekermann, Leiterin ProLehre an der TU München. Allerdings benötigt man beispielsweise in einem Ingenieursstudiengang möglichst mehrjährige Praxiserfahrung für eine erfolgreiche Lehre. Für einen theoretischen Physiker wäre es für die Akzeptanz als Dozent eher abträglich, eine umfangreiche Praxistätigkeit in der Industrie vorzuweisen. Öffentliche Universitäten, aber auch außeruniversitäre Einrichtungen in Deutschland leiden an einem Strukturproblem. Lehre wird weniger geschätzt als Publikations- und Forschungstätigkeit sowie Drittmitteleinwerbung. Dies spiegelt sich in Berufungsverfahren und Zielvereinbarungen wider. Die Lehrbefähigung und -erfahrung, die didaktisch-pädagogische Eignung spielen in der Regel eine untergeordnete Rolle. Dazu kommt, dass die Evaluierungssysteme im Wissenschaftsbetrieb falsche Anreize setzen. Während eine große Anzahl von Veröffentlichungen in angesehenen wissenschaftlichen Zeitschriften – möglichst den renommiertesten Fachzeitschriften – viele Punkte bringt, wird eine gute Lehre geringer bewertet. Kaum ein wissenschaftlicher Mitarbeiter wird sich seine Karrierechancen durch ein zu großes Engagement in der Lehre verbauen wollen. Eine Vielzahl unterschiedlicher privater Bildungseinrichtungen steht in lebhafter Konkurrenz untereinander. Sie finanzieren sich über Studien- und Kursgebühren. Dadurch besteht ein größerer Druck, eine gute Lehre zu bieten. Die Kunden haben viel gezahlt und erwarten auch ein hohes Niveau in der Vermittlung der Inhalte. Ansprüche an Forschungs- und

Publikationstätigkeiten sind entsprechend geringer. Viele öﬀentliche Universitäten bieten mittlerweile ein umfangreiches Kursangebot zur Qualiﬁzierung an, sodass auch Dozenten, Lehrbeauftragte oder Trainer Möglichkeiten haben, ihre Lehrkompetenz schrittweise auszubauen. Diese Angebote stehen auch Externen vielerorts zum Selbstkostenpreis zur Verfügung. Empfehlenswert ist zum Beispiel das kostenlose Angebot ProLehre der TU München. Die 4-tägigen kurzen Lehrbriefe geben nützliche und humorvolle Tipps, um die eigene Lehre zu verbessern (kostenfreie Bestellung: lehrmails@prolehre. tum.de). Die regionalen Industrie- und Handelskammern bieten unter dem Stichwort „Train the Trainer“ modular aufgebaute Fortbildungsmöglichkeiten für eigene und externe Dozenten in der Erwachsenbildung an.

Auswahl

Manche Dozenten bauen über Veröﬀentlichungen, Fachbücher und Lehrtätigkeiten eine Reputation auf, die von Teilnehmern positiv wahrgenommen wird. Dieter Herbst, Leiter des Masterstudiengangs Leadership in Digitaler Kommunikation am Zentralinstitut für Weiterbildung der Universität der Künste Berlin, wurde vom Absolventenmagazin „Unicum Beruf “ und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in einer Umfrage zum Professor des Jahres in der Kategorie ‚Geistes-, Gesellschafts-, und Kulturwissenschaften’ 20 gekürt. Für die Fortbildungsinstitute, an denen er tätig ist, bedeutet diese Auszeichnung einen Glücksfall. Denn Teilnehmer buchen verstärkt und

zusätzlich wegen der Reputation des Dozenten die angebotenen Seminare. Viele Stars der Szene mit herausgehobenen Positionen werden bei mehrtägigen Veranstaltungen – gerade von berufserfahrenen Teilnehmern – schnell entzaubert. Es herrscht ein Kommen und Gehen. Teilnehmer betrachten bei umfangreicheren Fortbildungen in der Kommunikationsbranche das Gesamtpaket eines Angebots. Es wird vorausgesetzt, dass die Trainer im Gesamtkonzept der Fortbildung stimmig passen, kompetent sind und dem Ruf der Einrichtung entsprechen. Aus der Beratungserfahrung der Prüfungs- und Zertiﬁzierungskommission der deutschen Kommunikationswirtschaft, welche die bundesweite Abschlussprüfung zum PR-Berater/PR-Referent abnimmt, haben sich folgende Fragen für die Auswahl eines Bildungsangebots als hilfreich erwiesen: • Deckt das Angebot meine Ansprüche ab? • Hat der Anbieter einen guten Namen in der Szene?/Wird er mir empfohlen? • Sind Information im Vorfeld schnell und die Beratung umfassend, persönlich und gut? • Fühle ich mich in den Lehrräumen wohl? Ist die Ausstattung für die Kursziele geeignet? • Passen Inhalt, Umfang und Abschluss zu meinen Zielen? • Sind Preis, Kursbeginn und Durchführungsort (Anreiseund Übernachtungskosten) akzeptabel? • Welcher Lerntyp sind Sie? (Anteil von Präsenzphasen, E-Learning, Hausarbeiten)

• Wo liegt der Schwerpunkt der Fortbildungseinrichtung?

… und natürlich Web 2.0

Zu guter Letzt darf auch die Frage nicht fehlen, ob Web 2.0 und Social Media die Ansprüche an Dozenten verändern. Die Antwort lautet: Jein. Der Dreiklang von Fach-, Methoden- und Sozialkompetenz bleibt weiterhin die Grundlage. Die Kommunikationskanäle sind allerdings durch E-Learning-Tools, Foren, Blogs, Webinare und Evaluierungsinstrumente vielfältiger, die Ansprüche an das didaktisch-pädagogische Rüstzeug dadurch höher geworden. Empfehlenswert ist es, wenn Fortbildungsinstitute und Lehrtätige gemeinsam prüfen, für welche Inhalte der Einsatz neuer Medien sinnvoll ist und Dozenten bei der Methodenkompetenz unterstützen. Im Idealfall geschieht dies bei allen technischen wie auch inhaltlichen Weiterentwicklungen. Moderne Formen der Evaluierung, kleine Gespräche in der Kaffeepause und das offene Gespräch zwischen Dozent und Teilnehmern geben schnell Auskunft, ob Inhalte, Vermittlungsformen und Erwartungen zusammen passen. Und somit auch, ob die Kommunikationsexperten bei der Bildung auf dem richtigen Kurs sind. Carsten Kolbe-Weber ist zurzeit Leiter Prüfung/ Zertifizierung/PR bei der Prüfungs- und Zertifizierungskommission der deutschen Kommunikationswirtschaft. Er hat als Lehrbeauftragter an Universitäten, Fachhochschulen und bei verschiedenen Bildungsträgern gearbeitet. Seit 2010 ist er mit seiner Agentur Kolbe-Kommunikation selbstständig. Schwerpunkte bilden die Bereiche Gesundheits- und Wissenschaftskommunikation (www.kolbe-kommunikation.com). 53

KARRIERE

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Software AG

Coca-Cola

Barbara Kögler ist seit dem . Januar Senior Vice President Corporate Communications bei der Software AG in Darmstadt. In dieser Position verantwortet sie die interne und externe Kommunikation sowie Public Affairs des Unternehmens. Kögler berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Karl-Heinz Streibich. Zuvor war sie von 2005 bis 20 als Leiterin Unternehmenskommunikation beim Technologiekonzern Giesecke & Devrient tätig. Von 993 bis 997 leitete Kögler die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei D2 und Eurokom. Von 997 bis 2005 arbeitete sie als Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Telekommunikationskonzern Arcor.

Patrick Kammerer (47) beginnt zum . März 202 als Direktor Unternehmenskommunikation, Public Aﬀairs und Corporate Identity bei Coca-Cola Deutschland. Er berichtet an den Geschäftsführer Hendrik Steckhan. In seiner neuen Funktion ist Kammerer Mitglied der Geschäftsleitung und folgt auf Christian Cordes. Sein Verantwortungsbereich schließt die Kommunikation für die CocaCola Erfrischungsgetränke, den zentralen Konzessionär von CocaCola Deutschland, ein. Kammerer wechselt von Shell International Petroleum, wo er zuletzt als Head of Communications Europe Hub tätig war.

Bundespräsidialamt

Metro Group

Petra Diroll ist seit dem 22. Dezember kommissarische Sprecherin des Bundespräsidenten Christian Wulﬀ und Leiterin des Kommunikationsstabs im Bundespräsidialamt. Sie folgt auf Olaf Glaeseker, der das Bundespräsidialamt verlassen hat. Als Kommunikationsbeauftragte des Bundespräsidialamtes und hatte sie zunächst die Position der stellvertretenden Pressesprecherin des Bundespräsidenten inne. Zuvor war Diroll im ARD-Generalsekretariat für die Bereiche Marketing und Sponsoring tätig gewesen.

Michael Inacker, zuletzt Leiter des Bereichs Konzernkommunikation, Politik und Nachhaltigkeit der Metro Group, hat das Handelsunternehmen zum Jahresende verlassen. Zuvor war er seit 2009 stellvertretender Chefredakteur der „Wirtschaftswoche“. Peter Wübben, derzeit Leiter Kommunikation, verantwortet die Konzernkommunikation der Metro Group, bis die Nachfolge Inackers geklärt ist. Inacker ist ab dem . April Leiter des Hauptstadtbüros sowie stellvertretender Chefredakteur des „Handelsblatts“.

Lufthansa Passage

Bartels leitet Kommunikation 32 neue Flugzeuge, darunter als Weltpremiere die neue Boeing 747-8, neue Fernstrecken nach Asien, neue Flughafenterminals in Berlin, Frankfurt und der Baubeginn eines neuen Terminals in München – vor der Lufthansa Passage liegt ein turbulentes Jahr. Die schnell aufeinanderfolgenden Ereignisse intern mit vorzubereiten und kommunikativ zu begleiten, gehört ab sofort zu den neuen Aufgaben von Andreas Bartels. Seit dem . Januar verantwortet der 42-Jährige als Leiter Kommunikation die interne und externe Kommunikation der Lufthansa Passage. Auf die neue Herausforderung freut sich Bartels. „Die Lufthansa ist ein Unternehmen mit faszinierenden Themen. Diese kommunikativ gut zu verpacken und nach außen zu tragen, macht einfach Spaß“, sagt er. Derzeit baut Bartels gerade sein neues Team auf. Dass er bereits seit 2007 für den Luftfahrtkonzern tätig ist, kommt ihm dabei zur Gute. Bis zur Umstrukturierung der Kommunikationsabteilung Anfang dieses Jahres verantwortete Bartels als Leiter Media Relations Lufthansa Group die weltweiten Presseaktivitäten des Konzerns. „Mit meiner neu geschaffenen Position verleiht das Unternehmen allerdings der Airline auch in der Pressearbeit mehr Gewicht“, sagt Bartels. Gleichzeitig bleibe er Stellvertreter des Senior Vice President Lufthansa Group Communications Klaus Walther. Durch die neue Aufteilung könne sich Christoph Meier, der seit Anfang Januar die Media Relations sowie die die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation der Lufthansa Gruppe übernommen hat, stärker auf Konzernthemen konzentrieren.

Diroll spricht für Wulff

Kammerer Mediensprecher

Inacker verlässt Metro

Fotos: Privat; Ingrid Friedl; Privat; axentis.de; Privat

KOPF DES MONATS

Kögler leitet Kommunikation

WECHSEL

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Austrian Airlines

Lufthansa

OMV

Bertelsmann Stiftung

Peter Thier (38) ist seit dem . Februar Bereichsleiter Corporate Communications und Konzernsprecher von Austrian Airlines. Er folgt auf Martin Hehemann, der seit dem . Januar Leiter des Bereichs Group Communication & Brand Management bei Uniqa Versicherungen in Wien ist. Thier berichtet in seiner Position an Chief Executive Oﬃcer Jaan Albrecht.

Christoph Meier (38) verantwortet seit dem . Januar als Leiter Media Relations die externe Kommunikation sowie die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation der Lufthansa Group in Frankfurt am Main. In der neu geschaﬀenen Position berichtet Meier an Senior Vice President Lufthansa Group Communications Klaus Walther. Zuvor arbeitete er bei Lufthansa als Leiter Media Relations Afrika, Naher Osten & Südosteuropa. Von 2005 bis 2006 war Meier bei Swiss International Airlines in Zürich zunächst als Projektleiter tätig. Von 2006 bis 2009 leitete er die Interne Kommunikation der Schweizer Fluggesellschaft.

Johannes Vetter (35) ist seit dem . Januar Head of Media Relations und Unternehmensspre cher des österreichischen Mineralöl-, Erdgas- und Chemiekonzerns OMV in Wien. Er übernimmt die Position von Michaela Huber, die sich vollständig ihren Aufgaben als Senior Vice President Corporate Communications des Unternehmens widmen wird. Vetter berichtet in seiner neuen Position an Huber. Von 2008 bis 20 war Vetter Head of International Communications des Mineralölkonzerns MOL in Budapest tätig. Davor arbeitete Vetter als Projektleiter für GPK und als Senior Consultant für MMD-CEE.

Regina Körner (5) ist seit . Januar Leiterin des Bereichs Kommunikation der Bertelsmann Stiftung. Sie folgt auf Karin Schlautmann, die als Leiterin Unternehmenskommunikation zu Bertelsmann gewechselt ist. Körner berichtet in ihrer neuen Funktion an den Vorstandsvorsitzenden Gunter Thielen. Zuvor arbeitete sie als Consultant bei Communications & Management.

Thier leitet Pressestelle

Meier verantwortet PR

Körner übernimmt Leitung

Vetter Head of Media Relations

MDR

Kehr übernimmt Kommunikation

ZDF

Neuer Leiter der Pressestelle

Fotos: www.studiohuger.at; Privat; Kurt Prinz; Privat

„Passt!“

Walter Kehr (57) ist ab dem 5. Februar Hauptabteilungsleiter Kommunikation des Mitteldeutschen Rundfunks in Leipzig. Er übernimmt die Position von Susanne Odenthal, die die Leitung der Hauptabteilung Kommunikation im November 20 kommissarisch übernommen hatte und nun ihre bisherige Tätigkeit als Bereichsleiterin Presse und Information wieder aufnehmen wird. Kehr berichtet an die Intendantin Karola Wille. Von 992 bis 202 leitete Kehr die Pressestelle des Zweiten Deutschen Fernsehen.

Jörg Berendsmeier (49) wird neuer Leiter der ZDF-Pressestelle in Mainz. Er folgt auf Walter Kehr, der ab dem 5. Februar als Hauptabteilungsleiter Kommunikation beim Mitteldeutschen Rundfunk in Leipzig tätig ist. Berendsmeier ist bereits seit Dezember 2009 als Chef vom Dienst für den tagesaktuellen Desk der ZDF-Pressestelle verantwortlich. Davor hatte er ab 993 für die Deutsche Presseagentur (dpa) gearbeitet. Von 2005 bis 2009 leitete Berendsmeier als Dienstchef den dpa-Landesdienst Rheinland-Pfalz/Saar.

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KARRIERE

Chefredaktion Sebastian Gülde (V.i.S.d.P.) sg@pressesprecher.com

Lufthansa Cargo

Wechsel bei Lufthansa

Redaktion Judith Schuldreich js@pressesprecher.com Lucia Dettmer ld@pressesprecher.com

Grafik Steffi Butter Marcel Franke Fotoredaktion Stephan Baumann Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm thomas.wurm@ pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Abonnentenservice Silke Goß silke.goss@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck Offsetdruckerei Holga Wende Meeraner Straße 19, 12681 Berlin

Matthias Eberle (43, links) wird zum . April Leiter der Unternehmenskommunikation von Lufthansa Cargo. Eberle übernimmt die Aufgabe von Nils Haupt, der 202 Director Communications für Nord-, Mittel- und Lateinamerika für die Lufthansa Konzernkommunikation in New York wird. Eberle wird an den Vorstandschef Karl Ulrich Garnadt berichten. Zuvor arbeitete er seit 2005 als Fachredakteur für Luftfahrt und Touristik und später als US-Korrespondent und Ressortleiter Ausland beim „Handelsblatt“. Martin Riecken (46, rechts), der

den Posten von Haupt derzeit bekleidet, wechselt in die Konzernzentrale nach Frankfurt, wo er in einer neu geschaﬀenen Position die Verantwortung für die internationale Konzernkommunikation übernimmt. Riecken berichtet dort an den Senior Vice President Corporate Communications, Klaus Walther. Zuvor arbeitete Riecken als Director Corporate Communications The Americas bei Lufthansa. Von 2000 bis 2005 war er Leiter Online-Kommunikation bei Lufthansa. Danach war Riecken Vice President Corporate Communications bei LSG Sky Chefs.

HSE

1. FC Köln

Dieter Weirich (67), zuletzt Leiter Konzernkommunikation der HEAG Südhessische Energie, hat zum 3. Januar den Energieversorger verlassen. Der ehemalige Intendant der Deutschen Welle wird künftig als Medien- und Kommunikationsberater, Autor und Kolumnist in Berlin arbeiten. Über die Nachfolge ist bislang noch nichts bekannt. Weirich arbeitete von 2003 bis 200 bei der Betreibergesellschaft des Flughafens Frankfurt am Main Fraport als Direktor Konzernkommunikation. Seit 200 hatte er die Leitung der Konzernkommunikation der HSE übernommen.

Gerd Koslowski (44) ist seit dem . Dezember Leiter Medien & Kommunikation beim Fu ß b a l l - B u n desligisten . FC Köln. Die Position wurde in dieser Form neu geschaﬀen. Koslowski verantwortet die Aufgabenfelder Presse- und Medienarbeit, Mitglieder- & Fanservice sowie Corporate Media des . FC Köln. Pressesprecher des Vereins bleibt weiterhin Tobias Schmidt. Koslowski berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsführung Claus Horstmann. Zuvor war Koslowski Geschäftsführer bei der Gesellschaft für Kommunale Umweltdienste.

Weirich verlässt Unternehmen

Auriscare

Priefler Geschäftsführer AndreasPriefler (44) ist seit Januar Geschäftsführer von Auriscare. In seiner neuen Funktion verantwortet er unter anderem die Unternehmenskommunikation, Politik und Strategie des Entwicklers und Betreibers von Rehakliniken und Senioren-Einrichtungen. Priefler war zuletzt Vice President Communications & Government Relations der Wintershall Holding. Davor arbeitete er als Bereichsleiter Kommunikation bei der Deutschen Krankenhausgesellschaft.

Alno

Oberle mit neuer Position

Koslowski Leiter Kommunikation Thomas Oberle (55) ist seit dem . Dezember Direktor Unternehmenskommunikation und Investor Relations beim Küchenhersteller Alno. Er folgt auf Andrea Wolf, die das Unternehmen verlassen hat. Oberle berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Max Müller sowie an Chief Operating Oﬃcer Elmar Duﬀner. Zuvor arbeitete Eberle als Leiter Public Relations bei Poggenpohl Möbelwerke. Von 2006 bis 2006 leitete er die Unternehmenskommunikation beim Spezialist für Montageund Befestigungsmaterial Adolf Würth. Danach war er als Pressesprecher bei der Lidl Stiftung in Neckersulm tätig.

Fotos: Robert Poorten; Privat

IMPRESSUM

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WECHSEL

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Techem

Coop

Deutsche Bahn

Volvo Trucks

Ute Ebers (44) ist seit dem . Januar Head of Corporate Communications bei Techem in Eschborn. Sie folgt auf Jens Christmann, der als Head of Corporate Aﬀairs Germany und Mitglied der deutschen Geschäftsführung zum Kaugummihersteller Wrigley Deutschland gewechselt ist. Ebers berichtet an den Head of Corporate Marketing und Communications bei Techem, Cornelia Müller. Zuvor war sie seit 20 Partnerin bei Lünendonk in Kaufbeuren. Von 999 bis 20 arbeitete sie als Senior Public Relations Manager beim Soft- und Hardware Hersteller EMC Deutschland in München .

Susanne Sugimoto (48) verantwortet seit dem . Januar als Leiterin Kommunikation nun zusätzlich auch die Abteilungen PR/Sponsoring/ Events und Intranet/Internet bei Coop in der Schweiz. Sie folgt auf Felix Wehrle, der ab Juni 202 dem Vorsitzenden der Geschäftsleitung von Coop, Joos Sutter, untersteht. In ihrer neuen Position berichtet Sugimoto an den Leiter des Bereichs Kommunikation, Presse, Nachhaltigkeit und Qualitätssicherung Jörg Ledermann. Sugimoto arbeitet seit 2007 als Mediensprecherin bei Coop. 2008 wurde sie Leiterin der Medienstelle.

Jens Appelt (38) ist seit dem 9. Dezember Leiter des neu geschaffenen SocialMe d i a - Te a m s der Deutschen Bahn. Die „Task Force Social Media“ kümmert sich unter anderem um den Facebook-Auftritt des Unternehmens. In dieser Position berichtet er an die Leiterin PR & Kommunikation Antje Lüssenhop. Appelt kommt vom Magazin „Computer Bild“ für das er seit vergangenen Jahr als Printredakteur und von 2007 bis 20 als Online-Redakteur gearbeitet hat. Birte Betzendahl (38) ist seit dem 2. Januar Appelts Stellvertreterin bei der Deutschen Bahn.

Florian Kühl (4) ist seit dem 3. Januar Manager Media Relations bei Volvo Trucks Region Central Europe. Er folgt auf Volker Stürzebecher, der sich als PR-Berater für Unternehmenskommunikation selbstständig gemacht hat. Kühl berichtet an den Director Marketing and Public Relations Hans Geesmann. Zuvor arbeitete er als Leiter für den Programm- und Redaktionsbereich PR bei der Agentur MA Media in München. Von 2000 bis 2004 war Kühl als Redaktionsleiter bei United Visions TV & Filmproductions in Berlin tätig.

Borussia Dortmund

Abt Sportsline

Sascha Fligge (34) ist ab dem . Juli 202 Direktor Kommunikation des Fußballbundesligisten Borussia Dortmund. Er folgt in dieser Position auf Josef Schneck, der für den Verein weiterhin in beratender Funktion tätig sein wird. Fligge berichtet in seiner neuen Position an die Geschätfsführung des Bundesligsten. Zuvor arbeitete er bei den „Ruhr Nachrichten“ als stellvertretender Ressortleiter Sport und Leiter des Onlinebereichs Sport. Von 200 bis 2002 war Fligge als Redakteur bei Sports & Bytes, dem IT-Partner von Borussia Dortmund, tätig.

Björn Marek (35) ist seit dem . Januar Leiter des Bereichs Presse und Public Relations bei dem Autom o b i l - Tu n e r Abt Sportsline in Kempten. Er übernimmt die Position von Florian Büngener, der im Dezember als Pressesprecher Fiat und Abarth zur Fiat Group Automobiles Germany in Frankfurt am Main gewechselt ist. In seiner neuen Position berichtet Marek an den Geschäftsführer Hans-Jürgen Abt. Marek arbeitete von 200 bis 20 für den Axel Springer Auto Verlag, wo er als Redakteur, Projektbetreuer und Buchautor für die Magazine „Auto Bild Sportscars“ sowie „Auto Test“ tätig war. Von 200 bis 200 war er Redakteur sowie Chef vom Dienst Print beim Medieninformationsdienst Hoﬀmann & Partner in Herten, wo er zuvor von 999 bis 200 auch volontiert hatte. Vor seinem Volontariat arbeitete er freiberuﬂich.

Ebers leitet Kommunikation

Sugimoto übernimmt Leitung

Österreichische Post

Fotos: Privat (6); DeFodi.de; Privat

Neue Leitung Kommunikation

Manuela Bruck (43, links) verantwortet seit dem . Januar die Gesamtkommunikation der Österreichischen Post in Wien. Die Unternehmenskommunikation wurde neu strukturiert und die bisher getrennten Bereiche Konzernkommunikation und Kommunikationsstrategie zusammengeführt. Ina Sabitzer, bislang Leiterin Konzernkommunikation, hat das Unternehmen Ende 20 verlassen. Bruck berichtet an den Generaldirektor der österreichischen Post, Georg Pölzl. Bruck arbeitete zuvor als Leiterin der Kommunikationsstrategie bei der Österreichischen Post. Zuvor hatte sie 2008 mit Bruck Communi-

cations ihre eigene PR Agentur gegründet. Ingeborg Gratzer (rechts) ist seit Mitte Januar Leiterin Presse & Externe Kommunikation bei der Österreichischen Post. In dieser Position verantwortet sie interne und externe Kommunikation sowie Eventmanagement und Sponsoring. Zuvor arbeitete Gratzer als selbstständige Kommunikationsberaterin. Von 999 bis 2004 war Gratzer Marketing- und Kommunikationsmanagerin bei PricewaterhouseCoopers. Vor ihrer selbstständigen Tätigkeit war sie von 2004 bis 200 als Kommunikationsberaterin beidem Unternehmen Pleon Publico Public Relations & Lobbying in Wien tätig.

Appelt leitet So- Kühl Manager cial-Media-Team Media Relations

Fligge Direktor Kommunikation

Marek verantwortet PR

KARRIERE

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Die Sprecherkarte BADEN-WÜRTTEMBERG Markus Müller (41) ist seit dem 1. Januar Gruppenleiter Kommunikation der Stuttgarter Lebensversicherung. Thomas Oberle (55) ist seit dem 1. Dezember Direktor Unternehmenskommunikation und Investor Relations beim Küchenhersteller Alno. Jan Olaf Hansen (32) leitet seit dem 1. Dezember die Marketing- und PR-Abteilung der fairvesta Holding. BAYERN Claudia von Bothmer (37) ist seit dem 1. Januar Head of Corporate Responsibility & Reputation bei Telefónica Germany in München. Tilo Rosenberger-Süß (35) ist seit dem 15. Januar Pressesprecher beim Industriepark Werk Gendorf sowie Leiter der Industriekommunikation bei Infraserv Gendorf in Burgkirchen. BERLIN Andreas Priefler (44) ist ab sofort Geschäftsführer von Auriscare in Berlin. Uwe Kamp (49) ist seit dem 1. Januar neuer Sprecher beim Deutschen Kinderhilfswerk. Peter Lohmann (42) ist seit dem 1. Januar Pressesprecher des Landes Bremen beim Bund. Petra Diroll ist seit dem 22. Dezember kommissarische Sprecherin des Bundespräsidenten Christian Wulff und Leiterin des Kommunikationsstabs im Bundesprädialamt. Patrick Kammerer (47) beginnt zum 1. März als Direktor Unternehmenskommunikation, Public Affairs und Corporate Identity bei Coca-Cola Deutschland in Berlin. Josephine Gehrke (25) ist seit dem 1. Dezember neue PR-Managerin beim Berliner Onlinegame-Entwickler und Publisher Infernum Productions. Renata Sikic (38) ist seit 1. Dezember neue Referentin für Öffentlichkeitsarbeit bei der Initiative Selbständiger Immigrantinnen in Berlin. Jens Appelt (38) ist seit dem 19. Dezember Leiter des neu geschaffenen Social-Media-Teams der Deutschen Bahn. Birte Betzendahl (38) ist seit dem 2. Januar seine Stellvertreterin. Kirstin Gebauer (40) ist seit dem 1. Februar Leiterin Unternehmenskommunikation und Marketing der Howoge Wohnungsbaugesellschaft. Anne Katharina Zimmermann ist seit dem 1. Januar Pressesprecherin im Bundesministerium der Justiz für den Bereich Rechtspflege. Kati Weide (29) ist seit dem 11. Januar Referentin für Wirtschaft, Umwelt und Öffentlichkeit bei der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke HAMBURG Marion Förster (40) ist seit dem 1. Januar Pressesprecherin für die Medizinischen Gesellschaften der Evangelischen Stiftung Alsterdorf. Carsten Nillies (41) ist seit Dezember 2011 Leiter Marketing & Kommunikation des Full-ServiceProviders Info in Hamburg. Mario Spitzmüller (47) ist seit dem 1. Januar Leiter Kommunikation und Pressesprecher des Industrieverbands Hamburg. Katharina Kurt (32) ist seit dem 1. Januar als Pressesprecherin der Hamburg School of Business Administration tätig. Christoph Schommer (43) ist seit dem 4. Januar Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Katholischen Schulverbands im Erzbistum Hamburg. Carina Grendel (41) ist seit dem 1. Januar Leiterin PR & Kommunikation der Mediengruppe Klampt in Hamburg. Lena Sönnichsen (33) verantwortet ab sofort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie alle Social-Media-Aktivitäten von Airbnb Deutschland, einer Vermittlung von Privatunterkünften. HESSEN Barbara Kögler ist seit dem 1. Januar Senior Vice President Corporate Communications bei der Software AG in Darmstadt. Dieter Weirich (67), Leiter Konzernkommunikation der HEAG Südhessische Energie, hat am 31. Januar den Energieversorger verlassen. Ute Ebers (44) ist seit dem 1. Januar Head of Corporate Communications bei Techem in Eschborn. Jörg Hahn (50) ist ab dem 1. Juli 2012 Direktor Kommunikation der Stiftung Deutsche Sporthilfe in Frankfurt am Main. Andreas Leue (52) ist seit dem 1. Januar Teamleiter Motorsport und Tradition in der Unternehmenskommunikation von Skoda Auto Deutschland in Weiterstadt. Marco DallÁsta (42), zuletzt Sprecher Online-Kommunikation bei der Konzern- und 58

Finanzkommunikation der Deutschen Lufthansa, hat das Unternehmen verlassen. NIEDERSACHSEN Benita von Maltzahn (47) ist seit dem 1. Januar Leiterin des Ressorts „Kultur und Gesellschaft“ in der Volkswagen-Konzernkommunikation. Andreas Löbbe ist neuer Leiter der Stabsstelle Kommunikation/Head of Communication beim Sparkassenverband Westfalen-Lippe. Bastian Fröhlig (32) ist ab sofort für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei JET Computer Products in Hannover-Laatzen zuständig. Jan-Gerrit Dickebohm (30) ist seit dem 15. November Head of PR beim Softwarehersteller Ashampoo in Oldenburg. NORDRHEIN-WESTFALEN Curt Brüning (47) ist seit dem 1. Januar Leiter Presse/PR der LBS Westdeutschen Landesbausparkasse in Münster. Silke Bender (42) ist seit dem 2. Januar Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Journalisten-Verbands NRW in Düsseldorf. Michael Inacker, zuletzt Leiter des Bereichs Konzernkommunikation, Politik und Nachhaltigkeit der Metro Group, hat das Handelsunternehmen zum Jahresende verlassen. Anthia Reckziegel (45) ist seit dem 1. Dezember 2011 Referentin Unternehmenskommunikation bei Toyota in Köln. Detlef Feige (51) ist seit dem 2. Januar Pressesprecher des nordrhein-westfälischen Justizministeriums in Düsseldorf. Elmar Salinger (36) ist seit dem 15. Januar Leiter des Bereichs Marketing und PR der mittelständischen Anwaltssozietät Hoffmann Liebs Fritsch & Partner in Düsseldorf. Daniel Könen (31) ist seit dem 1. Januar Pressesprecher und Referent für Presse und Öffentlichkeitsarbeit des Malteser Hilfsdiensts in der Erzdiözose Köln. RHEINLAND-PFALZ Jörg Berendsmeier (49) wird Leiter der ZDF-Pressestelle in Mainz. SACHSEN Walter Kehr (57) ist ab dem 15. Februar Hauptabteilungsleiter Kommunikation des Mitteldeutschen Rundfunks in Leipzig. Susanne Odenthal nimmt ihre bisherige Tätigkeit als Bereichsleiterin Presse und Information des MDR wieder auf. Karla Kallauch (41) ist seit dem 1. Januar als Managerin Public Relations bei Dresden Marketing für die lokale, regionale und nationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. SCHLESWIG-HOLSTEIN Nikolaus Schmidt (49) ist seit dem 1. Januar Leiter Energiepolitik und Pressesprecher der Stadtwerke Neumünster. Frank Zabel (42) ist seit dem 1. Januar Pressesprecher der Nordelbischen Evangelisch-Lutherischen Kirche. Susann Wilke ist seit dem 1. Januar Pressesprecherin der FDP-Fraktion im Schleswig-Holsteinischen Landtag. SCHWEIZ Susanne Sugimoto (48) verantwortet seit dem 1. Januar als Leiterin Kommunikation nun zusätzlich auch die Abteilungen PR/Sponsoring/Events und Intranet/Internet bei Coop. Susanne Stadler-Graf (42) ist seit dem 9. Januar die neue PR-Manager für Sony Schweiz und Österreich. Norbert Löhrer (46) ist seit dem 1. Januar Leiter Unternehmenskommunikation der schweizerischen Versicherung ÖKK. Andreas Werz (46) leitet seit dem 1. Dezember 2011 die Unternehmenskommunikation von UPC Cablecom. Paloma Martino (32) ist seit dem 1. Dezember 2011 Leiterin Unternehmenskommunikation bei Denner in Zürich. ÖSTERREICH Alexander Kleedorfer (45) ist neuer kommisarischer Director Group Communications und Bereichsleiter Externe Kommunikation A1 bei der Telekom Austria Group. Gerhard Kalcik (49) ist seit dem 1. Februar Leiter Vertrieb, Marketing und Kommunikation der Allgemeinen Rechtsschutzversicherungs-Aktiengesellschaft Österreich. Peter Klinglmüller (38) ist seit dem 1. Februar Head of Communications beim Österreichischen Fußballbundesligisten SK Rapid Wien. Peter Thier (38) ist seit dem 1. Ferbruar Bereichsleiter Corporate Communications und Konzernsprecher von Austrian Airlines. Eva-Maria Rakob (50) ist seit Oktober 2011 für ein Jahr Head of Corporate Communications bei Robert Bosch in Wien.

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TERMINE

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Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

unterstützt von

9. Februar

Preisverleihung „best brands“ Das Markenranking „best brands“ zeichnet seit 2004 jährlich die erfolgreichsten deutschen Marken aus. Die Initiatoren des Preises Serviceplan Gruppe, Growth for Knowledge-Gruppe (GfK), ProSiebenSat. Media, „Wirtschaftswoche“, Markenverband und iq media marketing küren den Gewinner anhand einer empirischen Studie des Marktforschungsunternehmens GfK. Entscheidend sind dabei zwei Kriterien: Der tatsächliche Markterfolg sowie die Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers. Die „best brands“-Trophäe wird in den Kategorien „Beste Produktmarke“, „Beste Wachstumsmarke“ und „Beste Deutsche Unternehmensmarke International“ verliehen. Als diesjährige Sonderkategorie haben die Veranstalter die Kategorie „Beste Händlermarke – NonFood“ bestimmt. www.bestbrands.de

VERLEIHUNG

9. bis 19. Februar

Berlinale Vom 9. bis 9. Februar ﬁndet die 62. Berlinale statt. Das Programm des internationalen Festivals zeigt über 400 Filme, dabei überwiegend Europa- und Weltpremieren. Am 4. Februar wird Meryl Streep anlässlich ihres neusten Kinoﬁlms „Die Eiserne Lady“ den goldenen Ehrenbär für ihr Lebenswerk erhalten. Im Wettbewerb sind unter anderem das Drama „Bel Ami“ von Declan Donnellan und Nick Ormerod mit Schauspieler Robert Pattinson sowie der US-amerikanische Film „Extremely loud and incredibly close“ von Stephen

KONFERENZ

www.berlinale.de

MESSE

23. bis 24. Februar

6. bis 10. März

Die Deutsche Presseakademie lädt zur 5. Social-Media-Tagung unter dem Motto „Community Management & PR-Herausforderungen und Chancen für die Unternehmenskommunikation“ ein. Referenten sind unter anderen Kay Oberbeck, Unternehmenssprecher und Direktor Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit Google Deutschland sowie Tina Kulow, Pressesprecherin Facebook Deutschland. Autor und Journalist Hajo Schumacher moderiert die Veranstaltung.

Vom 6. bis 0. März findet in Hannover die diesjährige Cebit statt. Mit dem Schwerpunkt „Managing Trust“ steht das Thema „Vertrauen und Sicherheit in der digitalen Welt“ im Mittelpunkt. Als Sprecher geladen sind unter anderem Jeffrey Jaffe, Chief Executive Officer des World Wide Web Consortiums, sowie Google-Engineering Director Jeremy Doig und Kevin Turner, Chief Operating Officher der Microsoft Corporation. Partnerland 202 ist Brasilien.

Social Media Tagung

www.tagung-socialmedia.de 60

Daldry. Im Panorama-Programm sind Arthouse-Filme wie „The Woman who brushed oﬀ her tears“ von Regisseur Teona Strugar Mitevska sowie „Keep the lights on“ von Ira Sachs.

Cebit Hannover 2012

www.cebit.de

Foto: Berlinale.de; best brands 2011

VERLEIHUNG

Der Medienkalender

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VERLEIHUNG

13. März

Marken-Award

VERLEIHUNG

Auf dem Marken-Award in Düsseldorf wird zum zwölften Mal die beste Markenführung prämiert. In den Kategorien „Beste Neue Marke“, „Beste Marken-Dehnung“ und „Bester Marken-Relaunch“ wurden im Vorfeld jeweils drei Finalisten ermittelt, aus denen die Jury am Tag der Veranstaltung die Sieger wählt. Der Wettbewerb soll Beispiele überzeugender Markenführung ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken. Im vergangenen Jahr konnte sich „True Fruits“ als beste neue Marke behaupten. www.marken-award.de

KONFERENZ

MESSE

13. bis 14. März

15. bis 18. März

EHI PR-Kongress Leipziger Buchmesse

22. März

Echo Musikpreis Mit dem Echo ehrt die Deutsche-Phono-Akademie am 22. März auf dem Messegelände Berlin zum 2. Mal die Leistungen nationaler und internationaler Musiker. Die Rangfolge der Sieger ergibt sich aus den addierten Wochenergebnissen der Media-Control-Verkaufscharts des gesamten vergangenen Jahres. 20 sicherte sich die Band Unheilig den Preis für das „Album des Jahres“. Als „Newcomer national“ konnte sich Lena behaupten. Zur künstlerischen Unterhaltung des Abends waren beim Echo 20 Künstler wie Adele und Herbert Grönemeyer geladen. Auch in diesem Jahr werden nationale und internationale Popstars erwartet. www.echopop.de

Fotos: Echo; steffen-hauser.de; Norman Rembarz

Thomas Voigt, Otto Group

Auf dem 4. EHI PR-Kongress in Köln wird dieses Mal über das Thema „Image“ gesprochen. Referenten sind unter anderem Mario Köpers, Executive Director Unternehmenskommunikation Tui Europa Mitte sowie Stefan Rennicke, Leiter Public Private Partnerships der Unesco in Bonn. Die Teilnehmer werden über den Status quo, Trends und Prognosen der PRSzene informiert. Der Kongress ﬁndet im Radisson Blu Hotel in Köln statt. www.pr-kongress.de

Vom 5. bis 8. März präsentieren sich die Vertreter der deutschen und europäischen Buch- und Medienbranche wieder auf der Leipziger Buchmesse „Leipzig liest“. Auf dem Frühjahrstreﬀ stellen Verlage und Autoren aus aller Welt ihre neuen literarischen Werke vor. Das Thema der diesjährigen Messe lautet „Fokus Bildung“. Die aktive Leseförderung bei Kindern steht dabei im Fordergrund. Lehrer und Erzieher können am „Kita-Symposium“, einem Fortbildungsangebot für pädagogische Fachkräfte, teilnehmen. Darüber hinaus gibt es erstmalig die Projekte „Leipziger Lesekompass“ und „Schulbuchpreis des Jahres“. Rund 60.000 Besucher verzeichnet die Messe jedes Jahr. www.leipziger-buchmesse.de

WIRTSCHAFT 15. Februar 24. Februar 1. März 6. März 7. März 8. März 9. März 12. März 13. März 20. März SEMINARE 9. – 10. Februar 16. – 17. Februar 23. – 24. Februar 28. Februar 1. März 1. – 2. März 16. März

Tui Hauptversammlung 2012 Demag Cranes Hauptversammlung 2012 Beiersdorf Geschäftsbericht/Jahresbericht 2011 Roche Holding Hauptversammlung 2012 adidas Hauptversammlung 2012 Inﬁneon Technologies Hauptversammlung 2012 Carl Zeiss Hauptversammlung 2012 Volkswagen Geschäftsbericht/Jahresbericht 2011 BMW Geschäftsbericht/Jahresbericht 2011 Deutsche Bank Geschäftsbericht/Jahresbericht 2011

Deutsche Presseakademie Pressemitteilungen mit Wirkung Media Workshop Social Media Basics Deutsche Presseakademie Rhetorik im Medienkontakt Forum Institut für Management Crashkurs Pressearbeit Media Workshop Pressearbeit in der B-to-B-Kommunikation Deutsche Presseakademie Die Schreibwerkstatt II – schöner Texten für Fortgeschrittene Freie Journalistenschule Presserecht I MEHR TERMINE AUF WWW.MEDIENKALENDER.DE 61

VERBAND

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Nachwahlen LG Berlin/ Brandendenburg Inhalt 62 Landesgruppenwahl Berlin/Brandenburg hat gewählt

In allen acht Landesgruppen des BdP werden 202 die ehrenamtlichen Leitungsteams neu gewählt. Bei der Landesgruppe Berlin/ Brandenburg fanden zuvor Nachwahlen statt.

63 Nachwuchsförderung Ausschreibung zum Nachwuchsförderpreis/BdP stiftet PZOK-Stipendium 64 Publikationen Neue BdP-Servicebroschüren 65 Befragt Zwei Neumitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen 66 Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Dezember 20

69 Was kommt Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media mit Paula Hannemann, Energiewende = Kommunikationswende?, Redaktionsbesuch bei der „Berliner Zeitung“, BdP im Lande unterwegs bei Mast-Jägermeister

Julia Niesert (ARD Generalsekretariat) , Regine Kreitz (Hertie School of Governance), Barbara Meifert (Vattenfall Europe) (von links)

Bei der regionalen Mitgliederversammlung der Landesgruppe Berlin/Brandenburg am 4. Dezember wurden Landessprecher und zwei Stellvertreter für die, noch bis zur diesjährigen Mitgliederversammlung dauernde, Amtszeit nachgewählt. Die Mitglieder wählten jeweils einstimmig als neue Landessprecherin Regine Kreitz, Leiterin Presse und Kommunikation, Hertie School of Governance, und als weitere Stellvertreterinnen Julia Niesert, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des ARD-Generalsekretariats, und Barbara Meifert, Pressesprecherin der Vattenfall Europe AG. Dr. Gudrun Quandel, Leitung Corporate Communications des FraunhoferInstituts für Nachrichtentechnik Heinrich-Hertz-Institut, bleibt

noch bis zum Ende der laufenden Periode als stellvertretende Landessprecherin regulär in ihrer Funktion. Die Nachwahl war erforderlich, da der bisherige Sprecher der Landesgruppe Kay Uwe Berg vom Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V. sein Amt niedergelegt hatte, nachdem er im Rahmen der BdP-Mitgliederversammlung im vergangenen September zum Schatzmeister in das BdP-Präsidium gewählt wurde. Auch Dr. Kerstin Liesem, bislang stellvertretende Landessprecherin, hatte ihr Amt zurückgegeben, da sie aus beruﬂichen Gründen nach Hessen gezogen ist. Informationen über die kommenden Termine der Landesgruppen ﬁnden Sie online unter www.bdp-net.de.

Fotos: Marco Weber, Stephan Baumann

67 Was war Fachgruppe Verbände besucht „FAZ“, Fachgruppe Gesundheit: Werksführung bei Daiichi Sankyo, Ein Fall für zwei, Gespräch mit dem israelischen Botschafter, Fachgruppe Mobilität besucht Verkehrsministerium

VERBAND

presse sprecher 01/ 12

Nachwuchsförderpreis 202 Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. startet Ausschreibung für den Nachwuchsförderpreis 202.

Dem Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) ist die Förderung des PR-Nachwuchses ein wichtiges Anliegen. Aus diesem Grund vergibt der Verband in jedem Jahr einen Nachwuchsförderpreis für eine herausragende Abschlussarbeit aus dem Bereich der Medien- und Kommunikationswissenschaft beziehungsweise artverwandter Disziplinen. Mit diesem Preis möchte der BdP einen Fokus auf die aktuelle wissenschaftliche Arbeit des PR-Nachwuchses legen und zur Auseinandersetzung mit Themen des modernen Kommunikationsmanagements anregen. Bei der inhaltlichen Bewertung der Diplom-, Master- und Magisterarbeiten achtet die Jury aus Wissen-

schaftlern und Berufspraktikern insbesondere auf den praktischen Nutzen des Themas, einen innovativen Ansatz und wissenschaftlich fundierte Vorgehensweise. „Mit dem Nachwuchsförderpreis wollen wir jungen Talenten ein Forum geben. Wegen des Praxisbezugs sind die Arbeiten hoch relevant für uns Kommunikatoren“, so Dr. Ulrich Kirsch, Bildungsbeauftragter des BdP. „Insgesamt möchten wir dem PR-Nachwuchs in diesem Jahr noch mehr Raum geben.“ Der Nachwuchsförderpreis ist mit einem Preisgeld dotiert. Die prämierte Arbeit wird in der Schriftenreihe des BdP veröﬀentlicht. Einsendeschluss ist der 5. Juli 202. Ausschreibung: www.bdp-net.de/ nachwuchsfoerderpreis

Speakersnight 2011: Moderator Jörg Thadeusz und die Gewinnerin des Nachwuchsförderpreises 2011, Verena Alter (Universität Hohenheim).

BdP stiftet PZOK-Stipendium Ab sofort können sich Interessierte für das PZOK-Stipendium des Bundesver– bandes deutscher Pressesprecher bewerben. Die Bewerbungsfrist endet am . Mai.

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) stiftet dieses Jahr ein Stipendium für eine Prüfung bei der Prüfungsund Zertiﬁzierungskommission der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK). Die PZOK nimmt einheitliche und unabhängige Prüfungen innerhalb der Kommunikationsbranche ab und wurde 2007 als gemeinnützige Organisation von den drei großen

Kommunikationsverbänden BdP, DPRG und GPRA gegründet. Die PZOK möchte mit der Vergabe gestifteter Stipendien das Bewusstsein in der Kommunikationsbranche für Qualitätsstandards in der Aus- und Fortbildung erhöhen. Das dotierte Stipendium fördert Einzelpersonen durch Erlass der Prüfungsgebühren in Höhe von 750 Euro und durch Berichterstattung in den Medien. „Das Stipendium

ist ein weiterer Baustein innerhalb unseres umfangreichen Pakets zur Förderung des Nachwuchses. Im Jahr 202 intensivieren wir außerdem unsere Hochschularbeit“, sagt BdP-Präsident Uwe Dolderer. Bewerben können sich bis zum . Mai alle Personen, die die Zulassungsvoraussetzung der PZOK erfüllen. Die Bewerbung kann auf eigene Initiative oder auf Vorschlag stattﬁnden. Die Auswahlkriterien umfassen Leistungsaspekte (Abschlüsse, Preise, kreative Projekte), soziale Aspekte (zum Beispiel Familie und Berufstätigkeit, ehrenamtliches Engagement in der Kommunika-

tion) sowie Netzwerk-Referenzen – also Empfehlungen Dritter. „Wir wollen natürlich auch weitere Unternehmen, Verbände sowie Einzelpersonen motivieren, mit der Stiftung eines PZOK-Stipendiums aktiv den Nachwuchs zu fördern“, so der Geschäftsführer der PZOK, Michael Kalthoﬀ-Mahnke. Bewerbungen richten Sie bitte an die Akademische Leitung beziehungsweise an die Geschäftstelle der PZOK (info@pzok.de). Ansprechpartner ist für Bewerber wie Förderer gleichermaßen Dr. Carsten Kolbe-Weber, Tel. 030-80409737. 63

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Neue BdP-Servicebroschüren Digital Public Aﬀairs/ Pressemitteilungen Die neuen Servicebroschüren bieten kompaktes Wissen auf aktuellem Stand und wurden in der Publikationsreihe des BdP veröﬀentlicht. Sie sind als Download oder Druckexemplar für Mitglieder kostenlos verfügbar.

Nummer 7 Digital Public Affairs – Einführung, Ziele, Instrumente. Welche Public-Affairs-Strategien lassen sich unterscheiden und welche Instrumente bietet die soziale Vernetzung im Internet? Die aktuelle BdP-Servicebroschüre zum Thema „Digital Public Affairs“ beschäftigt sich mit der Bedeutung von Internet und sozialen Medien für die politische Interessenvertretung von Verbänden, Unternehmen und NGOs. In Zeiten, in denen die klassische politische Interessenvertretung via Printmedien, Pressekonferenzen oder exklusiven Hintergrundberichten nicht mehr ausreicht, informiert die Broschüre konkret über Ziele und Instrumente der noch jungen „Digital Public Affairs“. Dadurch, dass sich die Masse der Bevölkerung mehr und 64

mehr im Internet über politische oder gesellschaftliche Sachverhalte informiert, wird die Bedeutung aktiver Digital Public Affairs-Arbeit für Unternehmen und Verbände immer größer. Die Autoren Dr. Christian Thorun, Geschäftsführer ConPolicy GmbH, und Wolfgang Hennes, Geschäftsführer der SELLGATE Hamburg GmbH, identifizieren dabei vier wesentliche Ziele, die einer erfolgreichen Digital-Public-Affairs Strategie zu Grunde liegen: analysieren, informieren, involvieren und mobilisieren. Anhand dieser Kriterien beschreibt die Broschüre den Weg zu einer professionellen politischen Interessenvertretung in OnlineMedien. Neben diesen grundlegenden Informationen verweist die Broschüre auf zahlreiche Beispiele, Handlungsstrategien und weiterführende Literatur und bie-

tet so einen kompakten Überblick zur Thematik. Nummer 8 Pressemitteilungen – Richtig schreiben und versenden; Antworten auf eine Handvoll Fragen. Mit der Servicebroschüre Nummer 8 „Pressemitteilungen“ wird ein Anreiz gegeben, sich mit dem Thema neu zu befassen. Viele Fakten und Tipps werden den Lesern durch den eigenen Arbeitsalltag bereits geläuﬁg sein. Dennoch bietet die Broschüre detaillierte Antworten auf Fragen, die im täglichen Umgang mit Pressemitteilungen immer wieder auftauchen. Angefangen vom grundsätzlichen Aufbau der Mitteilung, der Überschrift, dem ersten Satz bis hin zur inhaltlichen Gewichtung, macht Autor Christian Arns, Leiter der Deutsche Presseakademie, in der Broschüre durch viele Pra-

xisbeispiele deutlich, wie aus einer Nachricht eine professionelle Pressemitteilung wird. Außerdem gibt die Servicebroschüre nützliche Alltagstipps zum formalen Umgang mit der fertigen Pressemitteilung und verdeutlicht, worauf beim Versand zu achten ist. Dabei steht auch der richtige Umgang bei der Arbeit mit dem Mailprogramm im Fokus. Durch diesen Überblick gibt die Servicebroschüre den Lesern die Möglichkeit, ihren tagtäglichen Umgang mit der Pressemitteilung zu reﬂektieren und bestimmte Aspekte im eigenen Arbeitsrhythmus in einem neuen Licht zu sehen. Die Servicebroschüren können im Online-Mitgliederbereich heruntergeladen oder als Printausgabe in der BdP-Geschäftsstelle angefordert werden.

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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Hilmar Schepp Head of Strategic Innovation/Global Media Relations /Global Communications, SAP AG

Wie erklären Sie Freunden, was Sie tun? Journalisten rufen mich an und ich versuche, die Fragen so gut und gewissenhaft wie möglich zu beantworten Mein Einstieg in die Kommunikationsbranche war…? Als Journalist 5 Jahre lang gearbeitet zu haben Was darf ein Pressesprecher nie tun? Sagen: „Kein Kommentar“ Was tun Sie morgens im Büro als Erstes und womit beenden Sie Ihren Tag? Start: Die Nachrichten übers Unternehmen lesen (meist online) und Twitter durchforsten. Ende: Wecker stellen, um nicht zu verschlafen

Welche Jobs hatten Sie bevor Sie Pressesprecher wurden? Fach- und Tageszeitungsredakteurin, freie Journalistin und PR-Beraterin. Erklären Sie mit einem Satz, was Ihr Unternehmen tut! Zur Kasseler Verkehrs- und Versorgungs-GmbH mit acht Unternehmen und einer 50-Prozent-Beteiligung zählen die Sparten Öﬀentlicher Nahverkehr und Energieversorgung, Wasser, Schwimmbäder, Müllverbrennung et cetera. In unserer Pressestelle betreut mein Kollege im Schwerpunkt die Energiethemen, ich die Verkehrsthemen. Was war der emotionalste Moment in Ihrer Karriere? Zehn Tage im Mai 200 mit einer Serie toller beruﬂicher und privater Ereignisse.

Was war die kurioseste Frage, die Ihnen ein Journalist gestellt hat? Was ist in und an unserem Beruf nicht kurios?

Eine Meisterleistung der Unternehmenskommunikation war...? ... und ist: Dass unsere zwei Personen-Pressestelle so viele verschiedene Themen und Aufgaben bewältigt.

Wo sind Sie am liebsten? Zuhause bei der Familie

Ihre Philosophie Philosophie? Habe ich nicht. Ich bin Pragmatikerin.

Ihr Lieblingszitat aus der Politik? „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen!“ von Alt-Bundeskanzler Helmut Schmidt.

Worauf sind Sie besonders stolz? Mein Kind.

Was sagt man Ihnen nach? Ich sei authentisch. Welche Hoffnung haben Sie aufgegeben? Ich gebe die Hoﬀnung nie auf.

Fotos: Privat

Heidi Hamdad Pressesprecherin, Kasseler Verkehrsund Versorgungs-GmbH

Was wäre Ihre Henkersmahlzeit? Ich hoﬀe, dass ich noch sehr viel Zeit habe, um mir darüber Gedanken machen zu müssen!

Welches Lied singen Sie gern? Was mir gerade textlich durch die Seele weht. Wer ist ihr Vorbild? Starke, kämpferische, liebevolle Männer und Frauen. Welches Buch lesen Sie gerade? „Handwerken leicht gemacht“ – ich renoviere gerade ein Haus. Was fehlt Ihnen zum Glück? Handwerkliches Know how. 65

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Dezember 20

»Kommunikation lebt vom Austausch mit anderen. Deshalb freue ich mich auf die Mitgliedschaft im BdP.« ANNE DREYER, LEITERIN ÖFFENTLICHKEITSARBEIT/PR, STIFTUNG MENSCHEN FÜR MENSCHEN, KARLHEINZ BÖHMS ÄTHIOPIENHILFE

Beate Krämer, Pressesprecherin, Osnabrück-Marketing und Tourismus GmbH Anja Kroll, PR-Referentin, mp-tec GmbH & Co.KG Norbert Kühnl, Pressesprecher Automobil, DEKRA e.V. Natascha Manski, Pressesprecherin, Niedersächsisches Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz und Landesentwicklung André Maßmann, Leiter Stabsstelle Presse, AOK Rheinland/Hamburg Lea Mock, Unternehmenssprecherin, Leipziger Messe GmbH Thomas Johannes Müller, Geschäftsführer, MSCG Communications GmbH & Co. KG Benjamin Nickel, Head of Corporate Communications, SinnerSchrader Aktiengesellschaft Barbara Olfe-Kräutlein, Unternehmenskommunikation, Hyder Consulting GmbH Deutschland Sandra Pabst, Stellvertretende Pressesprecherin, Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz Manuela-Andrea Pohl, Stellvertretende Pressesprecherin, Verband der Ersatzkassen e. V. Manfred Popp, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Pressesprecher, Bayerisches Landesamt für Vermessung und Geoinformation Simone Pott, Pressesprecherin, Deutsche Welthungerhilfe e.V. Klaus Pötzsch, Pressesprecher, Statistisches Bundesamt Nicole Regnery, Managerin Marktkommunikation + PR, Rasselstein GmbH

Victoria Reinicke, Corporate and Marketing Communications Manager, Austrian Institute of Technology GmbH Edmund Reitter, Leiter Unternehmenskommunikation, Premium AEROTEC GmbH Stephanie Reuter, Leiterin Unternehmenskommunikation, BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH Maik Rudololph, Pressesprecher, Mittelstands- und Wirtschaftsvereinigung Landesverband MecklenburgVorpommern Carmen Ruffer, Leitung Kommunikation, Kompetenzzentrum Technik-Diversity-Chancengleichheit e.V. Sabine Schädle, Leiterin Kommunikation, Holcim (Süddeutschland) GmbH Thorsten Schatz, Fraktionsgeschäftsführer und Pressesprecher, CDUFraktion Spandau Alexander Schaub, Pressesprecher, Mittelstands- und Wirtschaftsvereinigung der CDU/CSU Stella Scheid, Stellvertretende Leiterin Unternehmenskommunikation, Continentale Krankenversicherung a.G. Hilmar Schepp, Head of Strategic Innovation & Corporate Communications, SAP AG Dr. Walter Scheuerl, Pressesprecher, Graf von Westphalen Rechtsanwälte Partnerschaft Thomas Schick, Direktor Presse und Öffentlichkeitsarbeit, LEO Pharma GmbH Alexander Schilling, Pressesprecher, Kommando Operative Führung Frank Schroedter, Pressesprecher Wiesenhof, Engel & Zimmermann AG Unternehmensberatung für Kommunikation

»Branchenübergreifende Netzwerke innerhalb einer Berufsgruppe zu bilden, dafür bietet der Verband die besten Voraussetzungen« LEA MOCK, UNTERNEHMENSSPRECHERIN, LEIPZIGER MESSE GMBH

»Erfolgreiche Kommunikation beruht auf einem starken Netzwerk. Ich freue mich, im BdP neue Kontakte knüpfen zu dürfen, und gemeinsam mit Kollegen die Chancen des digitalen Zeitalters zu diskutieren.« ALEXANDER SCHAUB, PRESSESPRECHER, MIT MITTELSTANDS- UND WIRTSCHAFTSVEREINIGUNG DER CDU/CSU

Philipp Schultheiss, Bereichsleitung STAB, BBBank eG Dr. Frank Schweizer-Nürnberg, Pressesprecher, WGZ BANK AG Ingo Seeligmüller, Geschäftsführender Gesellschafter, Neuland PR Leipzig NPR Strategische Kommunikationsberatung GmbH Dr. Benno-Eide Siebs, Pressesprecher, Gruppenleiter Kommunikation und Marketing, Vorstandsstab und Personal , Münchener Hypothekenbank eG Lars Soutschka, Leiter Motorsport, ADAC e.V. Andrea Stahnke, Pressestelle der Maschinenfabrik, Haver & Boecker OHG Wire Weaving and Machine Engineering Traute Sternberg, PR- und Eventmanagment, APONEO Deutsche Versand-Apotheke Rainer Strang, Kommunikationsberater, Jäger + Schmitter DIALOG GmbH Claudia Tischendorf, Public Relations Manager, Eurocor GmbH Andrea Wiese, Pressesprecherin, Leibniz Universität Hannover Sarah Wulle, Press Relations Ofﬁcer, Gehrlicher Solar AG Wolfram Albrecht Zabel, Leiter Informations- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.

Fotos: Privat

Katja Barbara Bär, Leiterin Kommunikation & Fundraising/Pressesprecherin, Universität Mannheim Christof Beike, Leiter Presse/Standortkommunikation, RAG Aktiengesellschaft Rita Burkert, Leiterin Unternehmenskommunikation, Berliner Fenster GmbH Julia Büttner, Public Relations Manager, Ranger Marketing & Vertriebs GmbH Stefan Diebl, Pressesprecher, Landratsamt Starnberg Philipp Dieterich, Leiter Kommunikation, Felix Asset Managment Dr. Rainer Wild Gruppe Anne Dreyer, Mitarbeiterin Öffentlichkeitsarbeit, Stiftung ‘Menschen für Menschen’ Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe Thomas-Johannes Durgeloh, CEO, MAC & I.L. Public Relations Gerd Fleischer, Pressesprecher/Kommunikationsleiter, Landesmesse Stuttgart GmbH Eberhard Fuhr, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Evangelisches Jugendwerk in Württemberg Monika Geiger, Referentin Kommunikation, Bahn-BKK Dr. Kurt Geppert, Pressesprecher, Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Bernd Goletz, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Continentale Krankenversicherung a.G. Raoul Hamacher, Referent Presseund Öffentlichkeitsarbeit, HEUKING KÜHN LÜER WOJTEK Heidi Hamdad, Pressesprecherin, Kasseler Verkehrs- und VersorgungsGmbH Dr. Gritje Hartmann, Stellvertretende Leiterin Kommunikation, Stiftung Mercator GmbH Peter Höger, Marketing Director Central Europe, Trend Micro Deutschland GmbH Stefan Hoppe, Manager D/A/CH-Region, Business Wire Ltd. Martha Ihlbrock, Media and Corporate Communications, European School of Management and Technology Sven Kamerar, Leiter Unternehmenskommunikation, compamedia GmbH Marc M. Kinert, Stellvertretender Pressesprecher, Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Saskia Kipping, Volontärin, Diakonie in Südwestfalen gGmbH Oliver Kraftsik, Pressesprecher, TechniSat Digital GmbH

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Was war 12. Januar 2012

Head- und Deadlines

Fotos: BdP

Die BdP-Fachgruppe Verbände beim Besuch des Hauptstadtbüros der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“.

Die Fachgruppe Verbände startete mit einem Besuch im Hauptstadtbüro der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ ins neue Jahr. In Berlin konnten Wirtschaftsredakteur Andreas Mihm und Marion Beck von den „Zentralen Diensten“ rund 20 Sprecher verschiedener Disziplinen begrüßen. Nach einer Führung durch die Arbeitsstätte von rund 40 Redakteuren der „FAZ“ wie auch der Sonntagszeitung „FAS“, wurde gemeinsam diskutiert, welche Themen headline-verdächtig sind und welche Deadlines es gibt. Die Expertise und inhaltliche Beteiligung an der politischen Meinungs- und Willensbildung durch Vorfeldorganisationen wird geschätzt und nachgefragt, auch um andere Einschätzungen gegen zu testen. Informationen von Verbänden müssten interessengeleitet sein. Um aber Einseitigkeit zu vermeiden, wird auf einen Mix verschiedener Stimmen gesetzt. Redakteure schätzen ein verlässliches, verbindliches und vertrauenswürdiges Miteinander. Informationen müssen stimmen, aktuell sowie unverbraucht, vor al-

lem aber für die Leser relevant sein. Letzteres ist die Kernfrage, ob es eine Geschichte ins Blatt schaﬀen kann. Dies kristallisiere sich bei der „FAZ“ gegen 5 Uhr heraus. Dann steigt produktionsbedingt der Druck für die Redaktionen. Außer bei spektakulären Informationen sollte man besser nicht mehr anrufen. Als lästig empfunden wird zudem, wenn eine Mitteilung in allen Fax-Geräten und E-Mail-Konten einer Redaktion liegt. Hier gab es den Tipp, Ansprechpartner dezent etwa über Zeitungslektüre und Verzeichnisse zu identiﬁzieren und nicht jeden Redakteur quartalsmäßig abzufragen. Aus dem Sprecherkreis wurde allerdings berichtet, dass sich Redaktionen vereinzelt melden, die Informationen nicht erhalten zu haben. Die Flut von mehreren hundert E-Mail am Tag mache es den Redakteuren allein rein zeitlich fast unmöglich, alles zu beantworten. Doch in der Regel sei es so, dass keine Antwort ein klares „Nein“, also kein Abdruck oder Nicht-Erscheinen bedeutet. Frei nach der watzlawitzschen These: „Man kann nicht nicht-kommunizieren“.

22. November 2011

Markenkommunikation in der Pharmabranche Daiichi Sankyo ist mit rund 2.500 Mitarbeitern eines der größten japanischen Pharmaunternehmen in Europa. Mit Innovationen in den Bereichen Herz-Kreislauf-Erkrankungen, thrombotische Störungen und in der Krebsbehandlung hat das Unternehmen in den vergangenen 00 Jahren immer wieder Pharmaziegeschichte geschrieben. Die BdP-Fachgruppe Gesundheit besuchte das Werk Pfaﬀenhofen und erhielt dort unter anderem eine Werksführung. Diese folgte dem Produktionsverlauf: Am Anfang standen die Teilnehmer neben den grünen Tonnen mit dem originären Wirkstoﬀ direkt aus Tokio. Für den weltweiten Export wird der Blutdrucksenker Olmesartan hier in Reinlufträumen weiterverarbeitet, in Tablettenform gepresst, bei Bedarf geblistert und verpackt. Pro Jahr entstehen derzeit so über 2,5 – demnächst sogar bis 4 Milliarden Tabletten für Patienten in Europa, den USA und vielen weiteren Länder. Christina Krahnke, Leiterin

Zentrale in Tokio zu berücksichtigen und als Basis für eine erfolgreiche Positionierung in Europa zu nutzen. Und: Auch in Europa kann und soll Daiichi Sankyo seine japanischen Wurzeln nicht verstecken oder ablegen. Der aus diesen Anforderungen abgeleitete Slogan „Passion & Precision For Medicines – since 899“ zeichnet all diese Aspekte deckungsgleich nach. Seit 200 ﬁndet der Roll-out der europäischen Markenpersönlichkeit statt. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der internen Kommunikation. Als Markenbotschafter spielen die Mitarbeiter eine zentrale Rolle als Multiplikatoren. Zahlreiche Maßnahmen ergänzen die Kommunikation mit den externen Zielgruppen. Der japanische Mutterkonzern hat das Vorgehen und die Entwicklung des Markenauftritts in Europa aufmerksam verfolgt. Zurzeit werde überlegt, ob und wie der erfolgreiche europäische Prozess auf andere Kontinente übertragen werden könne. Im Anschluss an die Werksfüh-

Die BdP-Fachgruppe Gesundheit während der Werksführung beim Pharmakonzerns Daiichi Sankyo in Pfaffenhofen.

Corporate Communication DACH bei Daiichi Sankyo, infomierte über die Unternehmensgeschichte und die Ziele Neupositionierung und Umsetzung der europäischen Markenpersönlichkeit. Diese solle dazu beitragen, sowohl Marke als auch Forschungserfolge gleichermaßen stärker bekannt zu machen. Ein weiteres Anliegen sei es, die Werte und Selbstverpﬂichtungen der

rung entwickelte sich eine angeregte Diskussion über die Eindrücke des Rundgangs und die Rahmenbedingungen, Rollen und die Aufgaben der Unternehmenskommunikation bei der Entwicklung einer Marke in internationalen Unternehmen. Kurzum ein spannender Blick hinter die Kulissen. Und wie so oft – am Ende blieb großes Interesse noch ausgiebiger zu diskutieren. 67

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Was war 9. Dezember 2011

Ein Fall für Zwei

In ungewöhnlicher Rolle war Dirk Metz, Vorsitzende der BdPLandesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland, am 9. Dezember um 20.5 Uhr im ZDF zu erleben. Genauer gesagt spielte der 54-Jährige heute selbstständige Kommunikationsberater eine Nebenrolle in der Krimiserie „Ein Fall für Zwei“. Als Justizvollzugsbeamter hatte Metz in „Der Fall Matula“ die Aufgabe, ausgerechnet Claus-Theo Gärtner alias Privatdetektiv Matula in seine Zelle zu bringen, als dieser in den schwerwiegenden Verdacht geriet, einen Drogenfahnder

24. November 2011

Israel wünscht sich Imagewechsel Über Israel berichtet die deutsche Presse nahezu täglich. Allein in 200 sind mehr als 0.000 Artikel über das Land erschienen. „Für die israelische Botschaft in Berlin bedeutet das viel Arbeit“, sagt der Sprecher der Botschaft, Yinam Cohen. Die Villa Rothschild in Königstein, die als ehemaliges Haus der Länder in der Nachkriegszeit Wiege des deutschen Grundgesetzes war, sich vorher im Besitz der jüdischen Bankiers-Dynastie Rothschild befand und heute das kleinste Kempinski-Hotel der Welt beherbergt, bot die angemessene Umgebung für ein Gespräch mit Cohen, zu dem die BdP-Fachgruppe Internationale Kommunikation geladen hatte. „In keinem anderen Land wird so häuﬁg über Israel berichtet wie in Deutschland“, sagt Cohen. So seien im Heiligen Land, das knapp acht Millionen Einwohner hat, ungefähr doppelt so viele Auslandskor-

respondenten wie in Deutschland vertreten. Der Nahost-Konflikt rücke fast immer in den Mittelpunkt der Berichterstattung. Das immense Interesse Deutschlands begründete Cohen mit der deutschen Vergangenheit und der damit verbundenen Zeit des Holocausts. „Es ist schade, dass unser Land nur aufgrund seiner politischen Brisanz so häufig in den Nachrichten erscheint“, sagt er. Die Mehrzahl der deutschen Medien sei dabei eher kritisch gegenüber der israelischen Politik. Cohen arbeitet mit seinem Team daran, das Image seines Landes umzugestalten und den Nahostkonflikt in den Medien in den Hintergrund zu rücken. Gründe dazu gibt es genug: Israel ist einer der führenden Standorte, wenn es um Wissenschaft, Forschung und Technologie geht. Durch die Lage an der Mittelmeerküste ist es ein geeigneter Urlaubsort und auf-

grund seiner grundsätzlich sehr liberalen Haltung für viele Zielgruppen attraktiv. Diese positiven Aspekte versucht Cohen unter anderem durch Social Media-Aktivitäten und Imageﬁlme bekannt zu machen. Die Botschaft nutzt virale Online-Werbespots, Twitter, Facebook und einen Blog. „Wir möchten Israel von seinen schönen Seiten zeigen“, sagt Cohen. Dazu gehören Informationen über die technologischen Innovationen, über Kultur und Vielfältigkeit in der Gesellschaft, über internationale Hilfeleistungen und auch über Lifestyle-Themen. Eines ist Cohen als Pressesprecher jedoch bewusst: So schnell wird die Krisenberichterstattung über Israel aus den deutschen Medien nicht verschwinden. Die Spannungen zwischen Ultraorthodoxen und Säkularen erschweren die Kommunikationsstrategie der Botschaft zusätzlich.

18. November 2011

umgebracht zu haben. Außerdem tauchte Metz nochmals in der Uniform des JVA-Bediensteten auf, als er entdeckte, dass Matula aus dem Gefängnis ausgebrochen ist. Metz, bis zum Sommer vergangenen Jahres Staatssekretär und Regierungssprecher der Hessischen Landesregierung, hatte die Nebenrolle von seinen ehemaligen Mitarbeitern in der Staatskanzlei zum Abschied geschenkt bekommen. Gedreht wurde in der Wiesbadener Justizvollzugsanstalt in der Holzstraße. Dirk Metz: „Der Tag hat mir großen Spaß gemacht, es war sehr spannend, so einen Drehtag mal hautnah mitzumachen und dann zu sehen, was daraus geworden ist.“ 68

Mehr als zwanzig Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche sind am 8. November der Einladung zum Informationsbesuch in das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BVMBS) in Berlin gefolgt. Die Fachgruppe Mobilität hatte die Veranstaltung gemeinsam mit dem Ministerium vorbereitet, um die Kommunikationsverantwortlichen aus den unterschieldlichen Bereichen der Mobilität über die Öﬀentlichkeitsarbeit auf ministerieller Ebene zu informieren sowie aktuelle verkehrspolitische Entwicklungen und Themen zu diskutieren. Neben der Vorstel-

Das Bundeverkehrsministerium in Berlin.

lung der verschiedene Fachbereiche des Ministeriums stand darum vor allem die Diskussion und der Austausch zu den vielfältigen Facetten der Verkehrspolitik an. Dabei wurde sowohl über die Facetten auf Bundesebene als auch

deren Wirkung in den Ländern, Kommunen und Betrieben und Einrichtungen gesprochen. Die Breite der dabei behandelten Themen reichte von der Umsetzung großer Infrastrukturprojekte bis zu den aktuell aufgelegten Programmen zur Elektromobilität. Dass seitens der Organisatoren des Ministeriums eine Wiederholung in Aussicht gestellt wurde, wurde von den anwesenden Pressesprechern ausdrücklich begrüßt. So wird es möglich sein, in Zukunft noch mehr Sprechern aus dem Verkehrsbereich interessante Informationen zur Verkehrspolitik des Bundes näher zu bringen.

Fotos: ZDF (2); Faßbender Julia

Pressesprecher zu Gast im Verkehrsministerium

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Was kommt 20. Februar 2012

Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media – Maßnahmen des WWF Deutschland

13. März 2012

Redaktionsbesuch bei der „Berliner Zeitung“ Die Landesgruppe Berlin/Brandenburg besucht Mitte März die Redaktion der „Berliner Zeitung“. Ralph Kotsch, stellvertretender Chefredakteur und Ressortleiter Berlin/Brandenburg, wird die Teilnehmer empfangen und einen Rundgang im Berliner

Verlag ermöglichen. Im Rahmen einer Gesprächsrunde wird es unter anderem um die Zusammenarbeit von Pressestellen und Journalisten gehen. Wann: 13. März 2012 Wo: Karl-Liebknecht-Straße 29, 10178 Berlin

16. März 2012 ProjektZentrum Stiftung Mercator am Hackeschen Markt

Paula Hannemann, eine der ersten Social-Media-Managerinnen im Stiftungswesen, spricht am 20. Februar im Rahmen einer Veranstaltung der Fachgruppe NGO und der Landesgruppe Berlin/Brandenburg über Krisenkommunikation im Social Web. In ihrem Vortrag wird es unter anderem um die richtige Vorbereitung und Strategie im Falle eines

BdP im Lande unterwegs: Zu Gast bei Mast-Jägermeister

„Shit-Storms“ und das Monitoring relevanter Online-Quellen gehen. Zudem gibt es genug Zeit zu Austausch mit den Teilnehmern. Im Anschluss laden die Fachgruppe NGO und die Landesgruppe Berlin/Brandenburg zu Wein & Brezeln ein. Wann: 20. Februar 2012, 18.00 Uhr Wo: ProjektZentrum Stiftung Mercator, Neue Promenade 6, 10178 Berlin

5. März 2012

Fotos: David Ausserhofer, Frank Rutzen

Energiewende = Kommunikationswende? Wie sehen die neuen Kommunikationsstrategien der großen Stromanbieter nach Fukushima aus? Das Beispiel RWE Nach der Atomkatastrophe in Fukushima hat sich die energiepolitische Debatte in Deutschland dramatisch verändert. Was bedeutet das für die Kommunikationsstrategien der großen Stromanbieter? Gibt es auch hier eine grundsätz-

liche Wende in der Strategie oder greift man eher auf Bewährtes zurück? Die RWE Deutschland AG zeigt, wo die Herausforderungen und Chancen für die Kommunikation in einem sich wandelnden politischen Umfeld liegen. Wann: 5. März 2012 Ort: Essen, Details folgen

Die Unternehmenszentrale des Kräuterlikörherstellers MastJägermeister in Wolfenbüttel.

Die Landesgruppe Bremen/ Niedersachsen besucht am Freitag, den 6. März, die Firma MastJägermeister in Wolfenbüttel. Der bekannte Kräuterlikörhersteller empfängt die Teilnehmer ab 3.30 Uhr. Vor Ort wird es eine Betriebsbesichtigung geben und es ﬁndet eine Gesprächsrunde in der Presseabtei-

lung statt, bei der es um die Arbeit der Kommunikation auf dem nationalen wie internationalen Parkett gehen soll. Wann: 16. März 2012 Wo: Mast Jägermeister SE Jägermeisterstraße 7-15 38296 Wolfenbüttel 69

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DIE PRESSESPRECHER-REDAKTION VERABSCHIEDET SICH BIS ZUR NÄCHSTEN AUSGABE. 70

Quelle: www.pressetext.com

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