REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION UNIVERSITARIA I.U.T “JOSE MARIA CARREÑO” CUA- ESTADO BOLIVARIANO DE MIRANDA
Propuesta De Una Estrategia De Merchandising Que Permita La Ubicación Correcta De Los Productos En Inversiones Marin, C.A Ubicado En Cua Municipio Urdaneta Estado Bolivariano De Miranda Durante El Periodo Marzo – Julio 2013
AUTORAS: Berroterán, Marlys Martínez, Zuleica
TUTOR: Luces Juan
Cúa, Julio 2013
INTRODUCCIÓN Capítulo I El Problema
Capítulo III Marco Metodológico
Capítulo V Conclusión y Recomendación
Capítulo II Marco Teórico
Capítulo IV Interpretación y Análisis de los resultados
Capítulo VI Propuesta
CapĂtulo I El Problema
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Según Mankw (2003) “el mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien y servicio.
López y otros, (2001) señalan que “la distribución es llevar los productos al mercado en la cantidad deseada, el lugar donde se deseen adquirir y en el momento que se necesiten.
(Merchandising del Distribuidor)
(Merchandising del fabricante)
Llegando a los años 80, donde llega el “boom” de los hipermercados, a la mayoría de edad de la exhibición y venta de productos
Inversiones Marín, C.A
¿Qué conocimientos tienen los consumidores en cuanto a los productos que ofrece Inversiones Marín, C.A ubicado en Cúa Municipio Urdaneta Estado Bolivariano Miranda?
¿Existe algún tipo de ubicación correcta de los productos que agilice la frecuencia y volumen de ventas de los mismos? ¿Qué tipo de lineamientos dentro de la estrategia de Merchandising se debe implementar para ubicar correctamente los productos y así aumentar la frecuencia de los clientes en Inversiones Marín, C.A?
Diseñar una estrategia de merchandising del distribuidor que permita ubicar correctamente los productos y así mismo agilizar el proceso de ventas en Inversiones Marín, C.A. ubicado en Cúa Municipio Urdaneta del Estado Bolivariano de Miranda
•Diagnosticar qué conocimiento tienen los consumidores en cuanto a los productos que ofrece Inversiones Marín, C.A ubicado en Cúa Municipio Urdaneta Estado Bolivariano Miranda. •-Determinar si existe algún tipo de ubicación correcta de los productos que agilice el proceso de ventas en Inversiones Marín, C.A. ubicado en Cúa Municipio Urdaneta Estado Bolivariano Miranda.
•- Establecer los lineamientos dentro de la estrategia de Merchandising a implementarse para ubicar correctamente los productos y así aumentar la frecuencia de los clientes en Inversiones Marín, C.A. •- Proyectar la estrategia de merchandising que permita ubicar correctamente los productos para aumentar la frecuencia de los clientes y así agilizar el proceso de las ventas en Inversiones Marín, C.A ubicado en Cua Municipio Urdaneta Estado Bolivariano de Miranda.
JUSTIFICACIÓN Se estimó agilizar las ventas en general del establecimiento, pretendiendo lograr una mejor visión de los productos a través de un merchandising
Alcances
Cap铆tulo II Marco Te贸rico
MARCO TEÓRICO Conceptualización de la organización
Se encuentra diagonal a la plaza
Bolívar de Cúa en frente de las avenidas adyacentes a la principal, al frente se encuentra un centro comercial, la parada de autobuses
Misión Satisfacer el gusto del pueblo cueño distribuyendo con la más alta calidad los productos perecederos
Visión Expandirse de manera efectiva y ser el mercado número uno en el pueblo cueño, para cubrir las necesidades básicas de sus consumidores logrando
Estructura Organizativa.
Presidente
Esta estructura organizativa es Gerencia de tipo lineal, puesto que es una organización simple, donde Gerente de Ventas cada jefe recibe y transmite lo Sub- Gerente y Mercadeo que pasa en su área.
Contable
Administrativo
Charcutería Frutería
Caja
Carnicería Licorería
Antecedentes de la Investigación Aponte L. y Pérez J. (2007) presentaron un estudio titulado “Análisis de estrategias promocionales utilizadas en el restaurante “Mi Sitio Campestre” con la finalidad de incrementar las ventas, Charallave-Estado Miranda (2006)” el tipo de investigación fue descriptiva y diseño de campo Acero y Contreras (2008) presentaron un trabajo de investigación titulado “Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.” fue una investigación de campo con carácter descriptivo
Sánchez Patricia (2011) presentó su investigación titulada “Propuesta de Merchandising como herramienta de marketing en la decisión de compra, para incrementar las ventas de los productos en el caso “Comisariato San Andrés” en el sur de la ciudad de Quito” Fue un trabajo de investigación bibliográfica con estudio descriptivo
Bases Te贸ricas Marketing Involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, entre otros.
Merchandising Es la parte del marketing que engloba las t茅cnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final
Merchandising del Distribuidor Para Ana Bastos (2007), “es un conjunto de prácticas aplicadas sobre los productos y las superficies, orientadas a acrecentar la rentabilidad de los puntos de ventas en régimen de libre servicio”.
Merchandising del Fabricante Para Ana Bastos (2007), “es el conjunto de técnicas comerciales diseñadas por los productores o fabricantes de productos para hacerlos más atractivos
Categoría de Producto Para Borja (2009), las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad
Bases Legales Artículo 57 Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de expresión
Artículo 58 Toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz e imparcial sin censura, de acuerdo con los principios de esta constitución
Articulo. 117 Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad,
Variables Nominal
Dimensiones
Indicadores
Diagnosticar qué conocimiento tienen los consumidores en cuanto a los productos que ofrece Inversiones Marín, C.A
Conocimiento
Consumidores
Producto Beneficios Competencia
Determinar si existe algún tipo de ubicación correcta de los productos que agilice el proceso de ventas en Inversiones Marín, C.A
Ubicación
Tipo De ubicación
Anaqueles Refrigeradores Pasillos
Establecer los lineamientos dentro de la estrategia de merchandising a implementarse para ubicar correctamente los productos y así aumentar la frecuencia de los clientes en Inversiones Marín, C.A
Estrategia
Estrategia de Merchandising
Ambientación Señalización Material pop Mobiliario
Proyectar la estrategia de Merchandising que permita ubicar correctamente los productos para aumentar la frecuencia de los clientes y así agilizar el proceso de ventas Inversiones Marín, C.A
Se operacionaliza durante el desarrollo de la propuesta
Objetivos Específicos
Cap铆tulo III Marco Metodol贸gico
Tipo de la Investigación El tipo de investigación fue descriptiva tal como lo describe Arias (2006), los estudios descriptivos permiten medir de forma independiente las variables Bajo la modalidad de proyecto factible FEDUPEL (2006) La elaboración de una propuesta viable destinada a atender las necesidades específicas, determinadas a partir de una base diagnóstica
Diseño de la Investigación El diseño de la investigación fue no experimental y de campo FEDUPEL (2006) El que realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no sustituye intencionalmente las variables independientes.
Cuadro 2 Poblaci贸n Estrato
Poblaci贸n
Porcentaje
Cliente de Inversiones Mar铆n, C.A Total
50
100%
50
100%
Cuadro3 Muestra Estrato
Muestra
Cliente de 50 Inversiones Mar铆n, C.A Total 50
Porcentaje 100%
100%
Técnica e instrumento de Recolección de Datos Se aplico la encuesta como técnica y el instrumento que se empleo fue un cuestionario de manera personal y de forma directa con preguntas cerradas
Validez Pestana y otros. (2012) expresa “…la validez se define como la ausencia de sesgos. Representa la relación entre lo que se mide y aquello que realmente se quiere medir”
Cuadro 5 Confiabilidad
Cc: Coeficiente Confiabilidad C: Concordancia D: Discordancia Tt: Total
Cc=((C-D)/T)*100% Cc=(85-15*100)/100=0.70
de
Items
Concordancias
Discordancias
Total
1
8
2
10
2
8
2
10
3
9
1
10
4
8
2
10
5
7
3
10
6
10
0
10
7
9
1
10
8
9
1
10
9
8
2
10
10
9
1
10
Total
85
15
100
Cuadro 6 Interpretación del coeficiente de confiabilidad %
Muy Baja
Baja
Regular
0-20%
20-40% 40-60%
Aceptable Elevada 60-80%
80-100%
La medición está
La medición
contaminada de
presenta mínimo
error
error
Capítulo IV Interpretación y Análisis de los resultados
INTERPRETACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS Interpretaci贸n Y An谩lisis De Los Resultados
Presentaci贸n de los Datos
Obtenidos por el Instrumento
Distribuci贸n de frecuencia de los datos suministrados por la muestra quien en este caso corresponde a los clientes de Inversiones Mar铆n, C.A; ante el aspecto de la ambientaci贸n de los productos. Criterio N潞 Item 7
Si Fi 12
No Fx Fi 24% 38
Si
Total Fx Fi 76% 50
No
Si 24%
No 76%
Fx 100%
Distribución de frecuencia de los datos suministrados por la muestra quien en este caso corresponde a los clientes de Inversiones Marín, C.A ante el aspecto de si existe alguna señalización que le permita como consumidor encontrar fácilmente los productos. Criterio
Si
No
Nº Item
Fi
Fx
8
10
20%
Si
No
Fi 40
Total Fx 80%
Fi 50
Fx 100%
Distribución de frecuencia de los datos suministrados por la muestra quien en este caso corresponde a los clientes de Inversiones Marín, C.A ante el aspecto de si se ha visto algún material POP tales como; exhibidores, carteles, porta-folletos y rótulos entre otros. Criterio
Nº Item 9
Si
Fi 5
No
Fx 10%
Si
Fi 45
No
No 90%
Si 10%
Fx 90%
Total
Fi 50
Fx 100%
Distribuci贸n de frecuencia de los datos suministrados por la muestra quien en este caso corresponde a los clientes de Inversiones Mar铆n, C.A ante el aspecto de si le parece que el mobiliario tal como; mostradores, refrigeradores y anaqueles utilizados para la exhibici贸n de los productos es el adecuado. Criterio
Si
No
Total
N潞 Item
Fi
Fx
Fi
Fx
Fi
Fx
1
24
48%
26
52%
50
100%
Si
No
Cap铆tulo V Conclusi贸n y Recomendaci贸n
CONCLUSIONES Nivel de conocimiento
Tipo de ubicaci贸n correcta
CONCLUSIONES Lineamientos de la estrategia
Proyectar la estrategia de merchandising
RECOMENDACIONES Investigar Al Mercado
Apoyarse En La Investigaci贸n
Aplicar La Matriz Dofa
CapĂtulo VI Propuesta
PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA Generalidades del plan de merchandising Dise帽o de las sub-estrategias
Etapas
Recursos para la implementaci贸n de las sub-estrategias
Evaluaci贸n y control de las estrategias
PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA Planes Plan estratégico 1-3 meses Plan estratégico operativo años
Agilización e incremento de la ventas
Clientes Aumenten la frecuencia de compra
Visualmente incentivados
Objetivos de la propuesta Objetivo General Proyectar la estrategia de Merchandising que permita ubicar correctamente los productos para aumentar la frecuencia de los clientes y así agilizar el proceso de las ventas en Inversiones Marín, C.A ubicado en Cúa Municipio Urdaneta Estado Bolivariano de Miranda.
Objetivos Específicos Diseñar la estrategia de Merchandising acorde con las necesidades reales de Inversiones Marín, C.A. (a) - Establecer los recursos y tácticas para lograr la estrategia de Merchandising de Inversiones Marín, C.A. (b) - Elaborar sistemas de retroalimentación que permitan a Inversiones Marín, C.A, medir el desempeño de la estrategia aplicada. (c) - Motivar a Inversiones Marín, C.A. para que inviertan más en Merchandising y así lograr mayor competitividad.
Justificaci贸n Ubicar Correctamente Los Productos
Se帽alizaciones
Consolidarse Como Organizaci贸n Lider
Orientar Al Cliente
PUBLICO OBJETIVO Clientes que frecuentan en el Establecimiento
ETAPA DE LA ORGANIZACIÓN Mas de 25 años
Madurez
CALCULO DEL COEFICIENTE DE OCUPACION DEL SUELO Espacio del comercio
Exhibici贸n de los productos
Cos= (metros de lineal a ras del suelo/metros de superficie del comercio) X 100
CALCULO DEL COEFICIENTE DE OCUPACION DEL SUELO 5 lineales = 11,30mts
5x11,30x2= 113mts
1 lineal – carnicería =9,20 mts
131,40mts 1x9,20x2=18,40mts
Cos= (metros de lineal a ras del suelo/metros de superficie del comercio) X 100
COS= 131,40mts/ 259,90mtsX100 0,5055X 100= 50,55 % COS
25 Y 40%
MATRIZ DOFA Factores Internos
Fortalezas Y Debilidades
Factores Externos
Oportunidades Y Amenazas
MATRIZ DOFA Fortalezas:
Oportunidades:
(F1) Precios Competitivos con respecto a los demás establecimientos locales
(O1) Activación de plan de merchandising
(F2) Calidad de productos
(F3) Gran trayectoria en el mercado local más de 25 años.
(O2) Volumen importante de clientes a nivel local. (O3) Buena disposición a escuchar propuestas que agilicen las ventas dentro del establecimiento.
(F4) Posicionamiento del mercado local debido a su fácil recordación (O4) Activación de un plan de ambientación dentro del por la población de Cúa establecimiento. (F5) Buena atención al público en (O5) Activación de una propuesta de cada una de sus secciones señalización que permita la fácil internas. ubicación de los productos dentro del establecimiento.
MATRIZ DOFA Debilidades:
Amenazas:
(D1)No hay aplicación de técnicas de mercadeo para Inversiones Marín.
(A1) Situación de desabastecimiento nacional de productos.
(D2) Poca o nula promoción de productos.
(A2) Competencia local
(D3) Poca inversión en actividades de merchandising.
(A3) Perdida de fidelidad de los clientes hacia ciertos establecimientos debido a la misma situación de desabastecimiento.
(D4) Limitado espacio para la exhibición de productos dentro del establecimiento. (D5) Ambientación desfavorable para la exhibición de los productos en el establecimiento. (D6) Escasa señalización que no permite la fácil ubicación de los productos. (D7) El 52% los encuestados consideran que el mobiliario utilizado en Inversiones Marín no es el adecuado.
(D8) No cuenta con área de almacenamiento, la mercancía pasa directamente a los anaqueles.
(A4) Ingreso recientes de nuevas cadenas de minoristas (Empresa Mikro 760, SA ) (A5) mayor demanda que oferta de productos en el mercado nacional.
(A6) Los minoristas recientes utilizan mobiliarios más adecuados para la exhibición de sus productos.
APLICACIÓN DE LA MATRIZ DOFA Combinar variables
Relación
Tipo de estrategia a utilizar
Factores Internos Presente
Lista de Debilidades
Lista de Fortalezas ((F3) Gran trayectoria en mercado local más de 25 años.
el
(D1)No hay aplicación de técnicas de mercadeo para Inversiones Marín. (D2) Poca o nula promoción de productos.
(F4) Posicionamiento del mercado (D4) Limitado espacio para la exhibición local debido a su fácil recordación de productos dentro del establecimiento. por la población de Cúa
Factores Externos
(D6) Escasa señalización que no permite la fácil ubicación de los productos. (D7) El 52% los encuestados consideran que el mobiliario utilizado en Inversiones Marín no es el adecuado.
Futuro
Lista de Oportunidades (O1) Activación de plan de merchandising (O2) Volumen importante de clientes a nivel local. (O3) Buena disposición a escuchar propuestas que agilicen las ventas dentro del establecimiento. (O4) Activación de un plan de ambientación dentro del establecimiento. (O5) Activación de una propuesta de señalización que permita la fácil ubicación de los productos dentro del establecimiento.
Lista de Amenazas (A6) los minoristas recientes utilizan mobiliarios más adecuados para la exhibición de sus productos.
FO Sub-estrategia de ambientación Estrategia para maximizar tanto las F como las O. O2, F3, F4,O4, O3
DO Sub-estrategia de señalización Estrategia para Minimizar las D y maximizar las O. D1,D4, O1, O5, D6
FA Sub-estrategia de material POP Estrategias para maximizar las F y minimizar las A. D2, O3
DA Sub-estrategia de mobiliario Estrategia para minimizar tanto las D como las A. D7, A6
DIAGNOSTICO DE LA APLICACIÓN DE LA MATRIZ DOFA Ambientación
Trayectoria Y Liderazgo Volumen De Clientes Disposicion A Escuchar
Tecnicas De Mercadeo
Señalización
Actividades De Merchandising Escasa Señalizacion
DIAGNOSTICO DE LA APLICACIÓN DE LA MATRIZ DOFA Material Pop
Mobiliario
PROMOCION DE PRODUCTOS
MINIMIZAR LA INADECUACION AL EXHIBIR PRODUCTOS.
COMPETENCIA
Supermercado San Rafael Micro 760,SA
OPERACIONALIZACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Estrategia De Ambientaci贸n
ANIMAR LA COMPRA
MUSICALIZACION Y VOZ ORIENTADORA
CREAR AMBIENTE AGRADABLE
OPERACIONALIZACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Estrategia De Se帽alizaci贸n
Orientacion Dentro Del Establecimiento
Indicar Al Cliente Las Secciones Del Establecimiento
Chupetas, Habladores Y Carteles
OPERACIONALIZACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Estrategia De Material POP
Conocer Las Categoria De Productos
Deseo De Consumir Lo Que Se Visualiza
Habladores Con Categorias De Productos
OPERACIONALIZACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Estrategia De Mobiliario
Aprovechar El Espacio Existente
Crear Espacios Funcionales
Remover O Eliminar Mobiliarios Que No Se Esten Utilizando
EVALUACION Y CONTROL Ayudar La Estrategia De Merchandising
Inconformidades Conocer Opini贸n Del Cliente
Gustos
Exigencias Expectativas
Evoluci贸n De La Estrategia
EVALUACION Y CONTROL Nombre:
Teléfono:
Comentario: INVERSIONES MARIN, C.A Pregunta
Calificación Excelente
¿Considera que es fácil encontrar los productos que necesita? ¿Es útil la señalización que se ha colocado? ¿Es agradable la ambientación musical en el establecimiento? ¿Se orientan los clientes con las señalizaciones de los pasillos? ¿Se distingue las zonas en que está dividido el supermercado? ¿Se considera apropiados colores de las señalizaciones? ¿Observa mayor rapidez a la hora de realizar sus compras? ¿Considera adecuada la implementación del buzón de sugerencias?
Buena
Necesita mejorar