GUÍA BÁSICA DE COMUNICACIÓN by Scouts de España

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GUÍA BÁSICA DE COMUNICACIÓN

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Manual Bรกsico de Comunicaciรณn para Responsables Asociativos Material elaborado por la Red de Comunicaciรณn e Imagen de ASDE (RACI)

«La imprenta es un ejército de ventiseis soldados de plomo, con el que se puede conquistar el Mundo» Johannes Gensfleisch Gutenberg

EDITA: ASDE. Federación de Asociaciones de Scouts de España. 2005.

AUTORES: María José Moros Molina (Vicepresidenta Federal y Responsable de Comunicación e Imagen). Esteve Puigpinós i López (Coordinador de la Red de Comunicación e Imagen). Isabel Díaz Blázquez (ASDE – Técnico de Comunicación e Imagen).

Red de Comunicación e Imagen. Han colaborado en la edición de esta Guía: — Victoria de la Barreda Peralta. ASDE. Scouts de Castilla-La Mancha. — Angel Pascual Jaén. ASDE. Scouts de La Rioja. — Julio Castillo Sánchez. ASDE. Scouts de Andalucía. ISBN: 84-934720-9-8.

Índice Introducción ………………………………………………………………………………………………………………

Tipos de comunicación dentro de una Organización: 1. Comunicación interna …………………………………………………………………………………………… 2. Comunicación externa ………………………………………………………………………………………… 2.1. La publicidad y el marketing. Las campañas publicitarias …………………………………… 2.2. Las relaciones con la prensa y otros medios de comunicación ……………………………… 2.3. Las relaciones públicas…………………………………………………………………………………… 3. Comunicación de crisis …………………………………………………………………………………………

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El Plan de Comunicación Anual

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La Imagen y los objetivos de ASDE ¡Tengo noticias para ti! Las notas de prensa

Organización de ruedas de prensa. El dossier de prensa …………………………………………

Elementos nuevos. El cambio de imagen corporativa en ASDE …………………………………

Bibliografía y Enlaces de interés ………………………………………………………………………………

Fichas Prácticas y Anexos.

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INTRODUCCIÓN MANUAL BÁSICO DE COMUNICACIÓN PARA RESPONSABLES DE OOFF ¿Te gustaría que tu Organización Federada... — — — — — —

Proyectara una imagen positiva hacia la comunidad donde se encuentra. Creciera con nuevos miembros. Mostrara al público general lo que realmente es el escultismo. Se liberara de la imagen ridícula que muchas veces nos acompaña sobre los scouts. Formase un equipo de trabajo con los medios de comunicación locales. Tuviera una imagen de la que niños, jóvenes y adultos, estuvieran orgullosos y desearan transmitir a sus respectivos amigos...?

Este manual básico de comunicación pretende ayudarte a conseguirlo.

LAS NECESIDADES DE COMUNICACIÓN EN ASDE De las conclusiones de la IV Conferencia Federal en el año 2003, hay una que cabe destacar como justificación de la creación de este manual básico de comunicación: La sociedad de la información en que nos encontramos abre las puertas a una comunicación de dimensiones hasta ahora desconocidas. El entorno asociativo no es ajeno a esta oleada y debe comenzar a plantearse de forma seria su papel en este nuevo escenario. Ya no basta con hacer «lo mismo de siempre», es necesario actualizarse y empezar a asumir máximas comerciales como «lo que no se anuncia no se vende» que, aplicadas al medio asociativo viene a decir algo tan radical para el presente y el futuro de las organizaciones como que «lo que no se conoce no existe». Podemos afirmar que la comunicación es el mejor medio que tenemos para relacionarnos con el exterior y explicar a una diversidad de públicos lo que hacemos y lo que queremos hacer. Además, La comunicación no tiene como simple objetivo la información, ya que con ella se trata de ejercer un determinado efecto sobre una persona o grupo de personas a las que destinamos nuestros mensajes: intenta persuadir. A través de la comunicación hemos de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y que ésta sea un reflejo fiel de sus valores. Para ello la comunicación ha de ser: • Coherente, en el sentido que imprime su propia marca a todas las acciones y manifestaciones externas de la organización.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos • Eficaz, porque ha de atender a su fin, dotarse de los medios de ser percibida y finalmente pasar la prueba, es decir, lograr los objetivos que uno le ha asignado. • Estratégica, en la preparación del futuro. Una buena comunicación es una comunicación que se prolonga en el tiempo. Para coordinar y hacer respetar estas tres características esenciales hay que organizar nuestros procesos de comunicación a través de un Plan de Comunicación. Éste ha de ser integral agrupando nuestra cultura federativa, nuestra identidad corporativa y nuestras relaciones tanto internas como externas. La definición de un Plan de Comunicación, fiel a nuestro Compromiso Federativo y ligado a la Planificación Estratégica de la Federación para los próximos años, nos permitirán adoptar una posición autónoma respecto al entorno y aportar nuestro granito de arena a la definición del futuro de todos.

Cómo funciona la comunicación La comunicación comienza con un emisor que desea enviar un mensaje a un receptor. El emisor debe codificar el mensaje y seleccionar un canal de comunicación que sea capaz de transmitírselo al receptor. Cuando se trata de transmitir hechos, el mensaje puede estar codificado en palabras, cuando se trata de transmitir sentimientos, el mensaje puede codificarse en lenguaje corporal o en el tono de voz. Debido a que hay una gran posibilidad de que se produzcan malos entendidos, cuando se comunica algo importante, debe existir la posibilidad de la retroalimentación. De esta manera se logra aclarar el verdadero significado del mensaje. El tipo de comunicación que permite la retroalimentación se denomina comunicación bidireccional, ya que el emisor y el receptor pueden interactuar entre sí. Existe otro tipo de comunicación en el que no hay retroalimentación denominado comunicación unidireccional.

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TIPOS DE COMUNICACIÓN 1. Comunicación interna 2. Comunicación externa 3. Comunicación de crisis

1. La Comunicación Interna En el desarrollo de las políticas gerenciales de recursos humanos, económicas..., la comunicación siempre ha estado presente en cualquiera de sus formas (horizontal, vertical o mixta). Y ello ha sido precisamente por el conocimiento que se tiene del impacto que produce sobre dichos desarrollos. Cuando una organización considera la comunicación en los planes estratégicos, desde el principio se piensa en las formas más adecuadas para involucrar a los voluntarios en dichos planes, de tal modo que la comunicación pueda cumplir su función adecuadamente y se alcancen los resultados esperados. En estos casos, la función de la comunicación abarca, entre otros, aspectos como: • Difundir entre el personal contratado y voluntario, en tiempo y forma, los planes y las acciones que la organización desea poner en marcha para alcanzar sus metas y objetivos. • Involucrarlos en dichos planes y acciones, desde el principio. • Establecer o reforzar las bases sobre las que se sustentan las formas de hacer en la organización. • Facilitar la aceptación de lo que se tiene que hacer y la forma en que se hará. • Vencer la resistencia al cambio, si la hubiera. • Crear conciencia de la responsabilidad compartida que implica la labor a realizar. • Hacer partícipes a todos respecto de los resultados obtenidos. La función de comunicación en las organizaciones va mucho más allá de asegurarse que todos sepan qué se planeó y cómo y cuándo se hará. Se trata de captar la atención y confianza de la gente, involucrarla en lo planeado, convencerla de lo valioso que resulta su participación y hacerle saber que un logro (o fracaso) individual, de equipo, de grupo, también lo es de la organización en su conjunto. Y para ello se vale de los canales, medios y productos comunicativos que tenga a su alcance, dependiendo del tipo de organización de que se trate, de su cultura corporativa y de los recursos de que disponga (humanos, materiales y económicos). Al poner en marcha un Programa de Comunicación Interna lo primero que se debe hacer es observar el entorno que rodea a su posible ámbito de aplicación, definiendo lo que se pretende conseguir, los problemas y las necesidades que existen, los apoyos, para más tarde definir cómo se va a conseguir lo que se pretende alcanzar (diseño del proyecto) y poder en una fase última ejecutarlo y hacer un seguimiento del mismo, en todo este estudio está presente siempre la cultura, dicho análisis necesita de un estudio previo de la comunicación entre las partes.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos El Programa de Comunicación Interna sirve como elemento cohesionador entre los distintos mensajes de los diversos emisores, coordinándolos y dándoles sentido (datos, estilos y fechas de distribución) ya que establece datos comunes para todo el personal involucrado en su gestión por una parte y por otra las fechas son establecidas por igual para todos. Ahora ya se habla incluso de tecnología o consultoría del rendimiento en la que la gestión de la comunicación ha ido alcanzando un mayor peso. Los métodos más importantes para la difusión de información dentro de una empresa/ organización son los siguientes: El manual del empleado: En él se encuentra la información necesaria para que el empleado logre un excelente desempeño en sus funciones, y también están las condiciones y reglamentos de la empresa. Se enuncia la filosofía de la institución, sus objetivos, así como los derechos y deberes de cada empleado. El buzón de sugerencias: Dentro de los canales formales que las organizaciones instituyen para su comunicación ascendente, el buzón de sugerencias se presenta como una de las alternativas de uso más frecuente. Además de habilitar un canal de información desde el personal de base a la línea jerárquica que permite un camino hacia la mejora continua, esta herramienta habilita a un espacio de participación que permite motivar al personal y desarrollar el sentido de pertenencia. No obstante, los buzones de sugerencias en las organizaciones suelen presentar dificultades en su implementación, obstrucciones en los procesos de comunicación y limitar de esta manera sus beneficios. Como cualquier canal de comunicación interna que se instituya en una organización, el buzón de sugerencias, requiere de un proceso de diseño, apropiación seguimiento y evaluación por parte del área a cargo. Comunicaciones escritas: Los memorandos son un medio útil de transmitir los cambios que se produzcan en las distintas políticas y procedimientos de la empresa que no estén reflejados en el manual del empleado. Por ejemplo cuando se produce un cambio en la cobertura de un tipo específico de procedimiento médico. Los informes financieros deberían difundirse entre los empleados para que conozcan los resultados de la empresa y reciban una retroalimentación de su rendimiento global.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Boletín Informativo: Consiste en una pequeña publicación mensual en donde se puede encontrar información de acontecimientos importantes de reuniones y cambios de puestos de trabajo o novedades de la organización Comunicación electrónica: El correo electrónico o e-mail es un sistema mediante el cual los distintos empleados de una empresa pueden comunicarse entre sí a través de mensajes electrónicos escritos que son enviados mediante los terminales de las computadoras personales conectados a una red. Este medio es rápido de transmitir resultados financieros o acontecimientos claves de la organización a un gran número de destinatarios. Uno de los problemas es que, al ser muy fácil de utilizar, contribuye en algunos casos ha que haya un exceso de información. Además, la gente tiende a imprimir todos los mensajes recibidos lo que provoca una avalancha de papeles que precisamente se pretende evitar mediante el correo electrónico. Reuniones: Facilitan el diálogo y fomentan las relaciones personales, sobre todo entre empleados que no suelen interactuar entre sí frecuentemente por encontrase separados. Retiros/Estrategias de Team Building: Han ganado popularidad entre las empresas europeas en los últimos años. El retiro consiste en llevar a un grupo de empleados a un lugar tranquilo como por ejemplo un refugio de montaña donde se mezcla el trabajo con actividades recreativas tales como el golf, paint-ball, tiro con arco... Otros tipos de empresas suelen aprovechar estos retiros para anunciar ascensos o acontecimientos importantes que provoquen cambios en la organización. Comunicaciones informales: Intercambios de información que se producen de manera espontánea entre los empleados de la oficina sin que se haya programado un encuentro. La información que se suele transmitir es información sobre medidas tomadas por la empresa ya sea a favor o en contra. Considerando que la mayoría de los estudios señalan una carencia de comunicación interna planificada en las organizaciones, y que cada vez la dirección está más alejada de su entorno, se hace imprescindible invertir tiempo y recursos en este área de la comunicación. Uno de los problemas fundamentales a los que vamos a enfrentarnos es la dificultad de encontrar recursos humanos suficientes para sostener este trabajo y, además, todos somos conscientes de que la calidad de estas personas influirá en la calidad del servicio. Por tanto, desarrollar una estrategia de marketing interno hacia nuestros asociados o candidatos a serlo, se convierte en una asignatura de capital importancia.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos El marketing interno, que en el mundo de las organizaciones no lucrativas puede sonar de forma despectiva, en verdad no es sino atraer, desarrollar, motivar y capacitar voluntarios. • Atraer a voluntarios de calidad conforme nuestras necesidades. • Conseguir la continuidad de los voluntarios y disminuir su índice de rotación • Mejorar la calidad de nuestra organización y la imagen de la misma. Tenemos no solo que pensar en atraer y satisfacer a nuestros usuarios externos, (beneficiarios, socios, protectores, etc..) sino también a los internos, fundamentalmente a los scouters y, de haberlos, a los técnicos y trabajadores. Una forma gratuita (siempre que se cuente con una conexión a internet) de comunicación fluida entre los miembros de la asociación puede ser la creación de un blog o bitácora. BLOG o BITÁCORA Un weblog, también llamado blog o bitácora, es un sitio web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores, sobre una temática en particular o a modo de diario personal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Existen muchas herramientas de mantenimiento de blogs que permiten, muchas de ellas gratuitamente, sin necesidad de elevados conocimientos técnicos administrar todo el weblog, coordinar, borrar o reescribir los artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc., de una forma casi tan sencilla como administrar el correo electrónico. Un ejemplo de esta herramienta es el que actualmente utiliza la RACI (Red del Area de Comunicación e Imagen de ASDE) en la dirección: http://www.raci.blogspot.com

2. La Comunicación Externa En este manual nos centramos especialmente en este tipo de comunicación, desde dentro de la Organización hacia fuera, para dar a conocer a nivel nacional quiénes somos y qué hacemos, a las personas no asociadas, los poderes públicos y a la opinión pública en general, a través de los medios de comunicación. El objetivo es abrir, consolidar y/o mejorar las relaciones de la organización con los destinatarios, al tiempo que se proyecta una imagen positiva y se potencia la consecución de nuestro Proyecto, promoviendo actividades y servicios. Para ello habremos de tener en cuenta tres canales fundamentalmente: 2.1. La publicidad y el marketing. Las Campañas publicitarias son el medio más idóneo de lanzar el mensaje y preparar el terreno al marketing directo que concretará el mensaje publicitario y cierra la acción. Cualquier Campaña debe estar reforzada por una acción informativa a través de ruedas de prensa, notas y comunicados...

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos 2.2. Las relaciones con los medios de comunicación. Tienen por objeto conseguir que la organización ocupe un espacio positivo en el mundo de la Comunicación. 2.3. Las relaciones públicas cuya finalidad es romper las barreras entre la organización y el entorno proyectándola socialmente con un mensaje positivo. ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

En qué contexto me muevo Lo que cuento al exterior Cómo lo digo Qué pretendo conseguir con ello A quién o quiénes se lo digo A quién o quiénes les llega Qué entienden (realmente) de lo que cuento Qué resultados obtengo con mis palabras y acciones Cómo reacciono tras escuchar, interpretar y valorar los resultados

2.1. LA PUBLICIDAD Cómo darnos a conocer mediante publicidad La campaña publicitaria Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes distribuidos entre los diferentes medios y soportes publicitarios, durante un tiempo prefijado, para alcanzar un fin determinado. Las campañas de publicidad son acciones específicas que forman parte de la estrategia global de la organización. En el sector no lucrativo las campañas publicitarias suelen tener por objeto crear opinión, posicionar favorablemente a la población sobre un determinado tema o movilizar a la acción. En el mundo empresarial se suelen hacer con la finalidad de aumentar las ventas de un determinado producto.

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¿Qué pasos debemos seguir para diseñar una campaña? PRIMER PASO: Determinación de los objetivos Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con la campaña. En esta determinación de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidad deben de estar al servicio de los objetivos de toda la comunicación, los objetivos de comunicación al servicio de los objetivos de marketing y éstos al servicio de los de la organización en general. SEGUNDO PASO: Elaboración del «briefing» Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. El documento en el que se recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de «briefing». Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc. TERCER PASO: Determinación del eje de la Campaña En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como «beneficio básico» o «ventaja diferencial». Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores: • Las características del servicio en sí mismo. • Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. • La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma ventaja diferencial de ninguna de ellas). CUARTO PASO: Elaborar el mensaje básico de la campaña Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una «forma creativa» al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto será el texto final de la campaña. El mensaje básico debe tener las siguientes características: — Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que va dirigido. — Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe comprender bien el mensaje.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos — Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado. QUINTO PASO: Plan de medios Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al público seleccionado. El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales: — No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias. No se puede decir que la televisión es el mejor medio por su mayor audiencia. — El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la organización y de la publicidad y las estrategias publicitarias que se hayan decidido. — Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc. SEXTO PASO: Presupuesto — Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta: — Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es su coste. — Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos. — Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares a la nuestra. SÉPTIMO PASO: Lanzamiento y control Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos. Una vez lanzada la campaña de publicidad: A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto. A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.

Los medios de publicidad. Sus ventajas e inconvenientes Publicidad directa. Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se hace llegar a determinadas personas, bien personalmente o bien a través del correo físico, correo electrónico, teléfono, fax, etc. Las formas más comunes son: — Publicidad por correo físico, conocida como «mailing». Consiste en enviar mensajes en forma de cartas, folletos, trípticos, revistas, etc. al domicilio del usuario.

— Publicidad por correo electrónico, conocida como «emailing». Consiste en enviar mensajes a través del correo electrónico del usuario.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos — Publicidad entregada personalmente, en forma de folletos repartidos a la salida de edificios públicos, colocándolos en los parabrisas, etc.

VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Puede tener una mayor eficacia, dado que se puede hacer una segmentación más afinada del público objetivo. • El consumidor puede estudiar la oferta cuándo y donde quiere, por lo que el grado de atención puede ser mayor.

• Es difícil encontrar listados fiables de clientes potenciales. • El índice de respuesta es muy pequeño. • El coste es más elevado de lo que a primera vista podría parecer.

Publicidad exterior. Se denomina publicidad exterior al conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el público puede ver cuando está fuera de su casa. Entran dentro de esta categoría los carteles, las vallas publicitarias, los carteles luminosos, la publicidad sobre el mobiliario urbano, medios de transporte y lugares públicos en general. VENTAJAS

INCONVENIENTES

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• Dificultad de elección del emplazamiento adecuado y la escasa repercusión que puede tener si no se ha escogido bien el sitio. • Esta publicidad solo puede ser vista por las personas que pasen por allí. • Dificilmente se puede seleccionar el público objetivo al que se dirige.

Coste relativamente reducido. Posee una gran capacidad de impacto. Tiene gran capacidad geográfica. Medio excelente como recordatorio (por lo que suele usarse como complemento de otros medios).

Prensa diaria VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Permite contenidos largos o cortos, y combinar imagen y mensaje escrito. • Es uno de los medios de comunicación de masas más flexibles geográficamente, ya que existen periódicos locales, regionales, nacionales. • El lector dispone de máxima facilidad para leerlo cuando le interesa y solamente las partes que le interesan.

• Tiene una vida muy corta, ya que el periódico del día ha perdido todo su atractivo al día siguiente. • La calidad y nitidez de la impresión nunca son comparables con las de las revistas. • No permite realizar una segmentación demográfica o tipológica del mercado.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Revistas VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Permiten una circulación secundaria (no solo la lee el que la ha comprado sino al menos una persona más, normalmente). • Algunas de ellas se coleccionan, se guardan. • Capacidad grande para segmentar el mercado.

• Menor circulación que la de la prensa diaria. • Su coste es más elevado que el de los diarios.

La Radio VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Tiene recursos sonoros. • Permite una gran flexibilidad geográfica. • Tiene más facilidad que otros medios para repetir los mensajes. • Se puede segmentar el público objetivo según la hora del día.

• El impacto tiene una duración muy corta. • La audiencia real no está garantizada ni se puede comprobar.

La Televisión La televisión es, en nuestros días, el medio publicitario por excelencia. VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Permite la combinación de imagen y sonido. • Es amena y el espectador la ve en su casa cuando quiere.

• Su mayor inconveniente es su coste. Teniendo en cuenta su duración (unos 20 s), su impacto es efímero. • No tiene gran capacidad de segmentación.

Inserciones gratuitas en los medios En bastantes ocasiones, los medios de comunicación social colaboran con las ONG a través de la difusión gratuita de sus anuncios y campañas publicitarias. No resulta raro, por tanto, que nos dirijamos a un medio para solicitar su colaboración con nuestra organización. En caso de que acceda, tendremos que facilitarle nosotros el anuncio impreso, la cuña radiofónica o el spot televisivo, en función de cuál sea el medio al que nos hayamos dirigido. Es importante que, si hemos contado con la colaboración altruista de algún medio, al final de la campaña agradezcamos por escrito su colaboración. Las acciones de agradecimiento tienen un efecto muy po-

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos sitivo en los medios patrocinadores y, por otro lado, nos ayudarán a que en el futuro dichos medios quieran colaborar de nuevo con nuestra organización. Si podemos, también es aconsejable que: Enviemos, junto con la carta de agradecimiento, alguna fotografía del acto, cartel u otros materiales que hayamos empleado. Si se trata de prensa y hemos hecho seguimiento de la campaña, podemos adjuntar también un dossier con las apariciones. Si disponemos de un presupuesto elevado, podemos remitir también un video resumen de unos 5 minutos. 2.2. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Ya hemos visto algunas maneras de acercarnos a ellos, pero para una mayor aproximación, debemos crear o completar nuestra propia AGENDA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (que se puede completar con la Agenda de Medios de Comunicación e Instituciones de ASDE). TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Medios Escritos: Periódicos, gacetas, revistas, guías... Medios Audiovisuales: Televisión, radio, cine... Medios On-line: Internet (sitios web), intranet, blog o bitácora, e-boletines, e-revistas, listas de distribución, foro de mensajes... 1. Medios escritos PRENSA GACETAS REVISTAS GUÍAS PARA OCIO Y TIEMPO LIBRE Como ya hemos visto, nos podemos relacionar con ellos a través, sobre todo, de la emisión de notas de prensa. Una estrategia para que publiquen nuestras noticias es centrarnos en los medios locales en vez de en los periódicos nacionales. Ellos se interesarán más por nuestras actividades. 2. Medios audiovisuales más comunes: RADIO En relación con otros medios de comunicación, la radio presenta una situación comunicativa muy especial porque genera, en la audiencia, imágenes mentales que, a diferencia de las que ofrecen la televisión, el cine, la prensa...no están definidas o limitadas por espacios, colores...

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Se caracteriza por: • Inmediatez de la información. • Amplitud y diversidad de audiencias. • Oferta diversa de emisoras y programas. • Amenidad informativa. • Credibilidad de los mensajes. • Amplio poder de sugestión. • Economía y facilidad de emisión. • Funcionalidad, comodidad en el manejo y economía de mantenimiento de los aparatos de radio. • Cobra gran importancia en las grandes ciudades, por el gran uso del coche y el tiempo en caravanas. • Fugacidad de los mensajes. Si vamos a conceder una entrevista en radio, conviene que tengamos en cuenta que: — Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué consiste el programa y quién nos va a entrevistar, así como si participa alguien más en el programa. — Si se trata de participar en un debate, es recomendable sintonizar el programa con antelación para saber qué cosas se han tratado con anterioridad. — Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con un estilo directo. El tiempo que tendrás va a ser poco, dos o tres minutos. Asegúrate de que sabes lo que vas a decir. Prepáralo. — Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van a preguntar y, si es posible, qué preguntas nos van a hacer, con objeto de poder preparar la entrevista. — Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve resumen o conclusión. TELEVISIÓN Es un medio de comunicación que permite la transmisión a larga distancia tanto de imágenes, fijas o móviles, como de sonidos por medio de ondas electromagnéticas o por cables, permitiendo su recepción inmediata. Características: • Carácter audiovisual de las emisiones, que propicia una alta credibilidad de la información, aunque disminuye la estimulación de la imaginación. • Elevada audiencia. • Actualidad de la información. • Oferta diversa de cadenas y programas. • Sistema de explotación complejo.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos ¿Cómo comunicarnos con este medio? Video-comunicados Podemos facilitar que salgan noticias sobre nuestra organización en televisión a través de lo que se llaman vídeo comunicados. Los vídeos comunicados son notas de prensa audiovisuales: combinan el contenido de la noticia oral con las imágenes que ilustran dicha noticia. Haciendo llegar vídeo comunicados a las televisiones facilitamos enormemente la labor de sus periodistas y aumentamos nuestras posibilidades de que saquen la noticia objeto de nuestro vídeo comunicado. No deben de durar más de 3 minutos. Hay que tener cuidado y dar mensajes claros y concisos ya que después, el medio puede manipular la información cortando nuestra frase o afirmación por donde pueda provocar más atracción para el público. Por eso a los políticos y personajes públicos se les asesora de modo que sus frases sean cortas y sus pausas estén correctamente situadas en el discurso. Entrevistas Si vamos a conceder una entrevista en televisión, conviene que tengamos en cuenta que: • Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué consiste el programa y quién nos va a entrevistar. • Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con un estilo directo. • Debemos cuidar nuestra indumentaria. Por otro lado es habitual pasar antes por control, maquillaje y peluquería. • Es aconsejable que sepamos dónde tenemos que mirar: si a una cámara o a la persona que nos va a hacer la entrevista. • Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van a preguntar y, si es posible, qué preguntas nos van a hacer, con objeto de poder preparar la entrevista. • Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve resumen o conclusión. 3. Medios ON-LINE: INTERNET Algunas de las formas más importantes de promocionar nuestra organización a través de Internet podrían ser, entre otras: • Posicionar la página web de nuestra organización en buscadores y directorios. La página debe darse de alta en sitios dedicados a indexar páginas web: sitios equivalentes a unas páginas amarillas de Internet. Es fundamental estar presente en los directorios de estas páginas para ser localizados con más facilidad. Los buscadores son una herramienta fundamental a la hora de moverse por la Red y son usados cada día por millones de personas en todo el mundo, por lo que es importantísimo dedi-

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car unas horas a posicionar la página en estos directorios. No es necesario que el portal esté en todos los buscadores: es suficiente con estar en los más importantes (Google, MSN, Yahoo..). También podemos intercambiar enlaces entre la página web de nuestra Organización y otras páginas web. Con los millones de páginas web que hay en Internet, las probabilidades de que nuestra página sea encontrada, aumentarán progresivamente si cuenta con muchos puntos de exposición. Una vez en nuestra página, el hecho de que los navegantes sigan volviendo, depende de nuestra habilidad para fidelizarlos. Debemos tener presente que para que este intercambio sea efectivo de verdad, hemos de seleccionar cuidadosamente los portales con los que realizamos el trato. Éstos deberían ser portales relacionados o complementarios de nuestra actividad. Otra opción es insertar anuncios «banner» de nuestra página en otras páginas web. Marketing directo a través de mensajes de correo electrónico. El correo electrónico ofrece, entre otras, las siguientes ventajas: su alcance es global, resulta muy económico, es rápido, es directo, permite la personalización, facilita una respuesta ágil por parte del receptor y facilita el seguimiento de los resultados. Marketing directo a través de concursos y juegos. Los concursos y los juegos son muy populares en Internet y algunos profesionales del marketing los están utilizando para generar tráfico hacia sus páginas web. Enviando notas de prensa. La forma de escribir notas de prensa en Internet no es muy distinta a la forma de hacerlo en offline. Sin embargo, las consecuencias o efectos secundarios que pueden tener son mucho mayores que los tradicionales. En Internet los usuarios que llegan a nuestro sitio web pueden hacerlo a través de las notas de prensa, por lo que éstas adquieren una dimensión añadida que hasta ahora no tenían.

Todo el contenido escrito en Internet es una vía de navegación que puede conducir a los internautas de un sitio a otro, por consiguiente la navegación a través de las notas de prensa es posible. Cualquiera que lea el escrito en cualquier parte de Internet puede terminar visitando nuestro sitio web a través de un enlace que hayamos colocado en el texto o por que tras la lectura decida buscar más información sobre nosotros en los buscadores. Tanto si hace una cosa u otra la nota de prensa habrá tenido una participación activa sobre el lector y su navegación. Por otra parte el contenido escrito en Internet juega un papel clave en el posicionamiento de los sitios web en los buscadores y en el reparto de Pagerank. (ranking de posicionamiento de los sitios). Cuantos más sitios enlacen al nuestro mayor será nuestra popularidad, y cuantos más sitios enlazados contengan contenidos afines al nuestro, mejores resultados de posicionamiento obtendremos. El contenido en Internet, y por consiguiente las notas de prensa, cumplen tres funciones añadidas a su propia naturaleza en el entorno on-line: 1. Función de promoción del sitio web Cada sitio web que publique nuestra nota de prensa estará promocionando el nuestro. Cada lector que lea el escrito y navegue por los enlaces terminará por visitarnos. De este modo obtenemos un sistema de promoción eficaz y económico. Eficaz porque las visitas que provengan de las notas de prensa y

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos navegan hacia nuestro sitio son visitas que provienen de navegación afín a nuestro sitio, y económico porque conseguir que un medio publique una nota de prensa generalmente no representa ninguna compensación económica. Además, debemos tener en cuenta que las notas de prensa son en muchos casos perdurables mucho más allá que las campañas de publicidad. Los buscadores indexan el contenido y en meses siguen ofreciéndolo como resultado de sus búsquedas. 2. Función de popularidad del sitio web Para cumplir esta función es necesario que la nota de prensa alojada en un sitio web que no es el nuestro, enlace hacia nuestro portal. El enlace no tiene que ser a la home o inicio, sino hacia un sub-menú, o al enlace externo a la que haga referencia el escrito. Por ejemplo, si escribimos una nota de prensa sobre la celebración de un festival internacional en China, la nota de prensa debe enlazar al sitio del festival en China o a la web de nuestro sitio que haga referencia a este centro. 3. Función de posicionamiento del sitio web El posicionamiento de un sitio en los buscadores depende de muchas variables entre las cuales destaca el Pagerank. Como ya hemos apuntado en las dos funcionalidades anteriores (promoción y popularidad) las notas de prensa pueden jugar este papel de forma clara, así pueden además influir en el posicionamiento de la web. LISTAS DE DISTRIBUCIÓN Su objetivo es el de hacer llegar mensajes a varios usuarios de una vez, en lugar de enviar un mensaje individual a cada unos de ellos. Esto se logra mediante una cuenta maestra. Las listas de distribución resultan de suma utilidad cuando se desean debatir temas de interés común u organizar grupos de trabajos cerrados cuyos miembros están plenamente compenetrados en la realización de una tarea. Toda lista de distribución consta de un administrador de la lista, que es responsable de gestionarla, y de usuarios, los que envían mensajes a la lista para su distribución. La función de administración puede ser desarrollada por cualquier miembro del grupo que esté en disposición de aprender su gestión y disponga de una cuenta de correo electrónico. Tipos de listas: Lista de correo: Es la lista con las direcciones de correo electrónico de los miembros que la integran. Enviar mensajes a la lista de correo equivale a enviarlos a por ejemplo cuentamaestra@dominio Listas restringidas: Solo usuarios autorizados pueden enviar mensajes a la lista. Listas abiertas: Cualquier usuario puede suscribirse/ darse de baja por sí mismo de la lista enviando su petición.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Listas automáticas: Cuando un usuario no tiene que enviar petición de suscripción o desuscripción a la lista. Ambos procesos son automáticas cada cierto tiempo predefinido. Listas cerradas: El administrador autoriza la suscripción/ dar de baja de cualquier miembro. Listas moderadas: El moderador revisa los mensajes antes de distribuirlos a los miembros de la lista. Listas auto: Cualquier usuario puede suscribirse/ dar de baja a sí mismo o a cualquier otro miembro de la lista Para más información: http://www.iespana.es/byrong/infoeduc/listas.htm E-BOLETIN/NEWSLETTER (Boletín electrónico): Un boletín de novedades o newsletter es un correo electrónico que se envía periódicamente a los visitantes de nuestro sitio que han deseado apuntarse. En dicho correo se suelen señalar las novedades ocurridas en nuestro sitio, ya se trate de nuevos contenidos o servicios. La periodicidad del boletín puede ser variable en función de las necesidades de nuestro web, aunque se recomienda que sea siempre la misma. Cualquier web que se precie debe mantener también un buen boletín de novedades. No quiere decir que debamos acometer este trabajo para llegar a un estatus elevado, sino más bien, que las ventajas de dicho boletín son las que harán que nuestra página suba de categoría. Los boletines nos dan más presencia y recuerdan a los visitantes la existencia de la web cada mes, con lo que animan a visitarla. Veamos con detalle estas ventajas. Por qué debemos hacer un boletín La primera razón de crear un boletín es fomentar la fidelidad de nuestros visitantes. Los boletines tienen un grado alto de respuesta por parte de los destinatarios, lo que hace que cada vez que lo envíes obtengas una buena cantidad de visitas. Precisamente este alto grado de respuesta y el interés que suscita un buen boletín hacen de este canal un lugar muy apropiado para colocar mensajes publicitarios, en forma de texto, o banners si nuestro boletín se distribuye en formato HTML. Así mismo, si nuestro sitio es de comercio electrónico, el boletín es el lugar apropiado para introducir las ofertas más importantes del momento. Por las mismas razones, los boletines suelen se un excelente lugar para realizar intercambios de publicidad, si es que no tenemos otro tipo de ofertas para rellenar nuestros espacios publicitarios. Cuando creamos y mantenemos un boletín de novedades, damos una imagen de estar actualizando la página constantemente. Cada vez que un usuario lo recibe sabe que hemos introducido novedades y los visitantes que encuentran en nuestra página la opción de apuntarse pueden deducir que actualizamos la página constantemente, aunque no lleguen a plantearse el suscribirse. Los boletines sirven para promocionar los nuevos servicios que ofrecemos en nuestro web, cuando aun son poco conocidos y pretendemos que los usuarios lleguen hasta ellos.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Habrá usuarios que prefieran apuntarse al boletín antes de visitarnos constantemente para ver si hay novedades, por lo que debemos ofrecer la posibilidad de que nuestras novedades lleguen perfectamente a su correo. En el manual de Boletines de Novedades ampliamos esta información, indicamos distintas maneras de difundir los correos de manera masiva, ofrecemos consejos para construirlos mejor, con más efectividad. También estudiamos la manera de mandar boletines en formato HTML. Para más información: http://www.desarrolloweb.com/manuales/28/

2.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS Todas las organizaciones tienen el derecho y el deber de comunicarse eficaz y éticamente con el público. Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, persuadiéndolos, informándolos y escuchándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las relaciones públicas están al alcance de pequeñas y medianas empresas, de organizaciones no gubernamentales y hasta de emprendedores individuales que reconocen la importancia de la comunicación para alcanzar sus objetivos con éxito y necesitan tener a mano herramientas que les permitan expresarse ante sus audiencias. Se ha confundido a los profesionales de las RRPP con periodistas y publicitarios, pero cada uno realiza una serie de actividades específicas que los diferencian entre sí. Hay más puntos en común entre los periodistas y los RRPP. Sin embargo, entre éstos debe existir una relación estrictamente profesional y una separación entre sus actividades por razones éticas y de credibilidad, con el fin de incidir positivamente en la creciente desconfianza que tienen los ciudadanos ante los contenidos de los medios de comunicación. Los profesionales de las relaciones públicas realizan una gran cantidad de actividades específicas que ayudan a las organizaciones a comunicarse exitosamente con todas sus audiencias. Uno de los retos de las RRPP es encontrar una definición que sea adoptada globalmente para que esta profesión sea entendida cabalmente por todos los sectores, identificada como una auténtica función directiva, y reconocida en su ámbito de comunicación y como forma de relacionarse directamente con diversos públicos.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Gracias a su flexibilidad, organizaciones de todo tipo y tamaño pueden sacar el máximo provecho de las relaciones públicas. Aunque siempre es aconsejable ponerse en manos de expertos para alcanzar los objetivos con la mayor eficacia. Las relaciones públicas se han vuelto fundamentales para las organizaciones en un mundo cada vez más competitivo, ya que gracias a la comunicación logran diferenciarse y son muy importantes para la reputación en una época en que ciertos colectivos pueden movilizar rápida y masivamente a la sociedad. Los máximos responsables de la organización podrían contar con el asesoramiento de consultores externos para definir la opción más adecuada para obtener el máximo provecho de las RRPP. El diseño de una campaña de relaciones públicas tiene que ser resultado de una serie de pasos previos que ayudarán a enfocarla correctamente. No se trata de comunicar a destajo, sino de hacerlo de una forma coherente con el perfil y las necesidades de la organización.

3. La Comunicación de Crisis Además de estos elementos básicos hay que estar preparados/as para la gestión de situaciones de crisis. Por desgracia, en diferentes ámbitos de nuestra Federación hemos vivido episodios desafortunados en mayor o menor grado que, al trascender a los medios, dan una imagen de nosotros que no podemos dejar completamente fuera de control y que, en mucho casos, hay que contrarrestar. Cuando tiene lugar una crisis, las relaciones con el entorno se ven afectadas y pueden llegar incluso a cuestionar los valores y perderse la confianza en la imagen de la organización. Nuestro plan de comunicación tendrá que tener en cuenta este aspecto tan delicado, conocer las emergencias, situaciones y tipos, análisis y evaluación de una crisis, la constitución del gabinete de crisis y la formación del portavoz o portavoces especializados. Pero además, para garantizar un resultado positivo ante un acontecimiento de crisis, es necesario haber realizado un trabajo previo que, sobre unas relaciones transparentes y cordiales, sustente nuestra credibilidad ante los medios, las instituciones y la sociedad en general. El Manual para la Gestión de Situaciones de Crisis es un documento que: — Define posibles riesgos de crisis. — Posiciona a la entidad ante las situaciones de emergencia que puedan afectarla. — Establece previamente las líneas de acción para reaccionar ante cada riesgo. — Define los programas de comunicación selectiva –antes, durante y después de la crisis- dirigidos a los públicos objetivos. — Establece los modos de relación con los medios de comunicación y prevé las estrategias para cada caso. — Define la estructura e integrantes del comité de seguimiento de la crisis. — Incluye los programas y acciones internas para motivar a los miembros, de modo que se conviertan en el pilar esencial para resolver la crisis. — Programa y desarrolla planes de relaciones públicas que compensan el desgaste de imagen que implica sufrir una crisis. También establece planes de superación de crisis.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Para más información sobre este tema, consulta el MANUAL DE COMUNICACIÓN DE CRISIS de ASDE, disponible en cada Organización Federada.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN ANUAL Dentro de los planes estratégicos anuales de cada Organización debe existir un Plan de Comunicación y/o Marketing. En él reflejaremos para empezar, qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos. Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividades de comunicación que vamos a llevar a cabo. Cuanto más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el éxito de la campaña. Los objetivos que definamos deberían de tener —como mínimo—, las siguientes características: • Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar controles y saber en qué medida se han cumplido. • Han de ser alcanzables.

A quién se dirige Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a dirigir esta comunicación. Posibles destinatarios de nuestra comunicación pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, los medios de comunicación, los voluntarios que colaboran con nosotros, nuestros socios o colaboradores, la sociedad ... Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, se ha de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir. Por ejemplo, si nuestro objetivo es captar 20 voluntarios scouters para nuestra organización, tenemos que pensar un mensaje que a los ojos de estos destinatarios les transmita un motivo para querer trabajar en nuestra ONG.

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Cómo llevar a cabo nuestro plan de Comunicación Hemos de tener en cuenta: 1. Con qué presupuesto contamos Tenemos que saber de cuánto dinero disponemos para cada acción concreta y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a la campaña de comunicación. 2. Qué medios son los adecuados Esta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra comunicación. En este punto es importante conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.

LA IMAGEN Y LOS OBJETIVOS DE ASDE La imagen es una variable fundamental sobre la que se construye la confianza. A través de la comunicación hemos de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y que ésta sea un reflejo fiel de sus valores. No basta con que nuestro fin sea favorecer el desarrollo del Escultismo en España a través de programas educativos cimentados en la educación para la salud, la integración social y la igualdad de oportunidades, la educación medioambiental, la educación para la paz y el desarrollo y la promoción de la calidad de la vida infantil, ni con que seamos transparentes, eficientes, eficaces ni que trabajemos con criterios éticos. Debemos ser capaces de transmitir a la sociedad que lo somos. Y aquí es donde la comunicación puede resultar clave para nuestra organización. Si bien la confianza es básica en todas las relaciones sociales, aún lo es más en el tercer sector, ya que es el único camino que tenemos para conseguir tanto el reconocimiento social como el apoyo de nuestros socios y colaboradores. Todas las Organizaciones deberían hacer un esfuerzo por analizar si la imagen que transmiten a su público (socios, voluntarios, empleados, beneficiarios, administración pública, sociedad, ...) cumple ciertos requisitos: — ¿Refleja la realidad de la entidad? — ¿Genera una actitud de confianza?

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos — ¿Ayuda a conseguir los objetivos perseguidos en lo que respecta al número de socios, el número y el perfil de los voluntarios, los recursos económicos, el interés de la administración por la ONG, etc.? Hoy día, la imagen que se proyecta de una empresa u organización, se concibe como su única realidad. La imagen somos todos. Desde el local donde se encuentra ubicada la oficina, la apariencia de los voluntarios y trabajadores, su disposición a la hora de relacionarse con los clientes/ educandos/ medios de comunicación/ la sociedad en general, hasta sus campañas puntuales y concretas de comunicación y/o de publicidad. Cómo debe ser la comunicación para ofrecer la imagen de nuestra asociación y que ésta sea un reflejo de sus valores: 1. Coherente en el sentido que imprime su propia marca a todas las acciones y manifestaciones externas de la organización. 2. Eficaz, porque ha de atender a su fin, dotarse de los medios para ser percibida y finalmente pasar la prueba, es decir, lograr los objetivos que le hemos asignado. 3. Estratégica en la preparación del futuro. Una buena comunicación es aquella que se prolonga en el tiempo. Un buen programa de imagen corporativa consiste en aplicar la identidad corporativa de una organización a nivel gráfico, coordinando todas sus manifestaciones visuales para establecer de forma apropiada esa imagen en la mente de la sociedad. Cualquier entidad deberá tener una voz única. Un mismo mensaje. Esto no implica tener un solo emisor, sino que todos ellos se encuentren coordinados para conseguir una imagen homogénea.

Algunos puntos clave Cuando estés organizando como relacionarte con la comunidad local acerca del escultismo, te ayudará tener en cuenta que: — Muchas de las cosas que tu grupo hace como parte de sus actividades normales, pueden ser positivas y además susceptibles de ser noticia. Recaudar fondos para las instituciones de caridad, campamentos, investiduras de nuevos miembros en lugares inusuales, etc. son potenciales buenas historias si se les da el tratamiento adecuado. — Con algo de preparación y organización, puedes utilizar los medios de comunicación para dar a tu grupo un mayor protagonismo en la comunidad.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos — Para lograrlo, necesitas ponerte en contacto con los medios y contarles qué estás haciendo, ya que ¡ellos no van a llamar a tu puerta! — Los medios de comunicación locales (gacetas de distrito, televisión local, radio..) siempre necesitan material para rellenar sus columnas y sus espacios. Estarán interesados en lo que les ofreces si se lo presentas de un modo positivo y profesional. Se puede observar que, hoy por hoy, aproximadamente, el resultado de nuestra interacción con los medios de comunicación, nos da como resultado: Un 15% de éxito, con imágenes positivas que sitúan a los scouts como una organización dinámica a la que todos desean pertenecer. Un 70% de noticias débiles, sin trascendencia, que se centran en imágenes institucionales de ceremonias, desfiles y presentaciones de actos en nuestras oficinas o en las de otras instituciones. Un 15% de noticias que perjudican al escultismo, proyectándolo como un movimiento que refuerza los estereotipos tradicionales. Se puede decir que sí tenemos cobertura en los medios, pero la mayor parte de ella es muy débil. A menudo, somos vistos como una organización que solo se dedica a hacer excursiones o a celebrar actos que únicamente entienden ellos mismos (condecoraciones, ceremonias, consejos...). Generalmente ocurren estas tres cosas: — Los Grupos y las Asociaciones no utilizan a los medios lo suficiente como para contarles lo que realmente es el escultismo y qué actividades realizan. — Cuando se consigue una cobertura de los medios, la imagen que se proyecta es débil. — Algunas veces se consigue un éxito y una noticia tiene más eco que las anteriores, pero esto no suele ocurrir. Lo que ocurre es que no estamos transmitiendo a la gente lo que somos de una manera eficiente ni positiva. No suscitamos interés porque no se nos conoce lo suficiente. ¿Qué podemos hacer para mejorar esto? Muchas de las cosas que los grupos hacen son realmente interesantes, pero quizás no se presentan de la manera adecuada. Por ejemplo, se podrían usar títulos como estos para atraer la atención: «Premios de escultismo al talento» «Los Scouts cambian de imagen» «Después de un siglo desde su fundación, el escultismo sigue fortaleciéndose»

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos «Los Scouts se preparan para el viaje de sus vidas» «Los Scouts se preparan para el siglo XXI» «El escultismo marca la diferencia» «Scouts en el maratón mundial» «Primer explorador Scout premiado» Etc. La lista de actividades o auto-análisis Un modo de empezar a generar noticias positivas sobre tu Grupo o Asociación es hacer una lista de las actividades que habéis desarrollado a lo largo de todo el año. Así puedes citarlas cuando estés con los medios de comunicación, incluso si se trata de una gacetilla de barrio. No necesitas tener todos los datos cada vez que emites una nota de prensa, pero sí es un punto de partida. ¡Acuérdate de actualizar esta lista! Ejemplos: Cuántos miembros hay Desde cuándo funciona el Grupo, la Asociación Cómo puede apuntarse aquel que esté interesado Cuántas expediciones/conferencias internacionales/festivales, etc. se han realizado a países extranjeros.

TENGO NOTICIAS PARA TÍ Los medios de comunicación están interesados en: — — — — — —

Vender periódicos Historias curiosas Controversia / escándalos Noticias reales Cosas de interés Entretenimiento

Qué hace que una historia sea buena Los editores y productores quieren interesar, entretener e informar a sus lectores o audiencias. Por ello, cualquier hecho inusual, interesante o entretenido tiene el potencial de ser una buena historia.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos — Interés humano. Historias sobre personas son siempre bien acogidas, por ejemplo Scouts que hayan ganado un galardón por su valentía. — Una actividad interesante. Por ejemplo el intento de romper un record deportivo o un evento de recogida de fondos. — Importancia. Historias sobre personajes populares, celebridades, son también buenas. Por ejemplo, ¿alguno de tus lobatos tiene un padre o madre 'famoso'? ¿Conoces a algún scout o ex-scout famoso? — Dimensión. Dinero, número de miembros, siempre atraen la atención. ¿Está tu grupo patrocinado por alguna empresa local? Cómo presentarlo de manera positiva Una vez has decidido qué historia vas a contar, piensa en cómo presentarla, su forma. Las imágenes comunes de investiduras, presentaciones, conferencias, no aportan nada a la imagen del escultismo. Tomate tu tiempo para pensar en formas más interesantes de mostrar lo que estás promocionando.

Piensa en positivo — piensa en imágenes

Imagen 1: Juego de palabras en Inglés para anunciar que dos scouts pasarán sus navidades con scouts de Tailandia.

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LAS NOTAS DE PRENSA La manera más profesional y efectiva de que tus noticias lleguen a la prensa es a través de las notas de prensa. Una nota de prensa es un documento sencillo usado para dar información a los medios de comunicación. Debe contener noticias de interés e importancia para los lectores de una revista o periódico y/o para la audiencia de televisión. A través de las notas de prensa, las ONG y Asociaciones podemos ofrecer a los periodistas información detallada sobre un tema concreto, con objeto de que publiquen en su periódico un artículo sobre dicho tema. Este tema que nosotros le facilitamos suele estar relacionado con la actividad de nuestra organización. La nota de prensa es una forma muy efectiva de promoción de nuestra organización pero, para que los periodistas la tengan en cuenta, tenemos que ofrecer con ella una noticia que sea de interés. No debemos de olvidar que en las redacciones de los medios se reciben cada día cientos de notas de prensa y que tienen que hacer una selección de entre todo lo que reciben. Algunos consejos para la elaboración de una nota de prensa: — Es preciso que hagamos una selección de los medios a los que vamos a enviar la nota. Según el público al que vaya dirigido cada uno de ellos, así redactaremos el contenido de la nota. No debemos enviar la misma nota a todos los medios sino que debemos personalizarla. — El comunicado debe ser básicamente informativo. Debe facilitar información de interés para el tipo de audiencia al que se dirige. No debemos tratar de aprovecharlo tampoco para «vender» nuestros servicios. — Es aconsejable que no sea más largo de una página y media y ha de estar en dos páginas, no en una a dos caras. — Debe ser muy claro y evitar el lenguaje técnico, las siglas y los acrónimos. — Es preciso incluir la fecha y los datos de la persona a la que va dirigida. — La nota se puede acompañar de catálogos, fotografías y otros documentos que complementen la información. — Pregunta a una segunda persona (preferiblemente fuera del mundo Scout) si puede darte su opinión sobre la nota de prensa escrita antes de enviarla. ¿Qué opinión tiene? ¿La ha entendido? Si no es así ¿Cómo podría mejorarla? Ejemplo de nota de prensa enviada desde ASDE:

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Madrid, 6 de Junio de 2005

COMUNICADO DE PRENSA Se presenta el Llamamiento Mundial contra la Pobreza en España Una amplia Alianza de la sociedad civil convoca movilizaciones el 26 de junio (Madrid, lunes 6 de junio).—El próximo jueves 9 de junio, a las 11,30 horas en el Consejo de la Juventud de España en Madrid, se presentará la Alianza que promueve en España el Llamamiento Mundial contra la Pobreza, una acción coordinada en más de 100 países por parte de las organizaciones y movimientos sociales y promovida en España, entre otras, por ASDE, Federación de Asociaciones de Scouts de España. La Alianza española contra la pobreza está formada por numerosos colectivos, organizaciones, sindicatos, movimientos y plataformas que aglutinan más de un millar de entidades en todo el territorio español. Desde distintos sectores sociales, y uniendo diversidad de sensibilidades e intereses, la sociedad civil española se muestra unida para hacer un llamamiento conjunto a toda la ciudadanía para que se movilice y presione hasta lograr concretar medidas concretas contra la pobreza mundial. ASDE, como organización de carácter educativo-formativo en el tiempo libre infantil y juvenil, invita a toda la ciudadanía a formar parte de esta Alianza y conseguir que desaparezca la pobreza extrema en el planeta. Se presentará la DECLARACIÓN conjunta de la Alianza según la cual la erradicación de la pobreza depende de la voluntad política. Se explicarán las reivindicaciones conjuntas, como medidas concretas exigibles para aumentar la cantidad y calidad de ayuda a los países empobrecidos, la cancelación de la deuda externa y nuevas normas comerciales que permitan a los países acabar con la injusticia, la inequidad y la discriminación. Como primera acción conjunta de la Alianza, se anunciará la convocatoria de una movilización en Madrid el 26 de junio a las 12.00 horas, que recorrerá el centro de la capital y a la que está convocada toda la ciudadanía. Esta manifestación dará inicio a la primera de una serie de acciones que serán realizadas por distintos colectivos de la alianza hasta el día 6 de julio. En esa fecha inicia la reunión del G-8, conjunto de países más enriquecidos del mundo. Fecha: Jueves, 9 de junio Hora: 11:30 horas Lugar: Consejo de la Juventud. c/ Montera, 24. 6ª planta MADRID CONVOCAN: ATTAC España – ASDE-Federación de Asociaciones de Scouts de España - Campaña Pobreza Cero – Coordinadora ONG Desarrollo España - Campaña Quién Debe a Quién - Campaña del Milenio de NNUU Comisiones Obreras - Confederación española de Asociaciones de Padres de Alumnos (CEAPA) - Conferencia de religiosos y religiosas – (CONFER) - Consejo de la Juventud de España - Coordinadora Española del Lobby europeo de Mujeres – CELEM - Ecologistas en acción - Escritores contra la guerra - Federación de Asociaciones de Defensa y Promoción de los Derechos Humanos - Federación de Asociaciones para Defensa de la Sanidad Pública - Federación de Entidades Evangélicas de España (FEREDE) - Iglesia Evangélica de España - Plataforma cultura contra la guerra - Plataforma de ONG de Acción social - Plataforma por la defensa de los servicios públicos Plataforma Rural española - RCADE - Unión General de Trabajadores - Unión Sindical Obrera. Para más información, contactar con Isabel Díaz, técnico de Comunicación e Imagen de ASDE Oficina Scout Federal. Tlf.: 91 517 54 42 E-mail: Idiaz@asde.es

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Además de enviar nuestra nota por fax, y por correo ordinario o electrónico a los periodistas, si tenemos página web en nuestra organización es aconsejable que disponga de un «Área para la Prensa», en la que colgar todas las notas que hagamos en ella, por si hay medios a los que no nos hemos dirigido que quieren utilizarlas como base para redactar sus noticias, ya que son muchos los periodistas que buscan fuentes para su información a través de Internet. En este área también podemos colgar información de fondo sobre nuestra Organización. Notas de Prensa en INTERNET: La forma de escribir notas de prensa en Internet no es muy distinta a la forma de hacerlo en off-line. Sin embargo, las consecuencias o efectos secundarios que pueden tener son mucho mayores que los tradicionales. En Internet los usuarios que llegan a nuestro sitio web pueden hacerlo a través de las notas de prensa, por lo que éstas adquieren una dimensión añadida que hasta ahora no tenían. Todo el contenido escrito en Internet es una vía de navegación que puede conducir a los internautas de un sitio a otro, por consiguiente la navegación a través de las notas de prensa es posible. Cualquiera que lea el escrito en cualquier parte de Internet puede terminar visitando nuestro sitio web a través de un enlace que hayamos colocado en el texto o por que tras la lectura decida buscar más información sobre nosotros en los buscadores. Tanto si hace una cosa u otra la nota de prensa habrá tenido una participación activa sobre el lector y su navegación. Los editores y productores de los medios de comunicación reciben cada semana cientos de historias. Para que nos hagan un hueco, nuestra nota debe ser capaz de captar su interés incluso en los primeros segundos de lectura. Esto es vital. Si no ocurre, llegará a formar parte de las otras noticias amontonadas en el cubo de basura. Darle un enfoque interesante te dará más oportunidades para triunfar. Cuanto mejor lo presentes, más posibilidades tendrás de construir una imagen positiva del escultismo tanto a nivel local como nacional. Un editor siempre está buscando información que sea fácil de presentar. Si tu le facilitas esta labor, tendrás más oportunidades de éxito. La mejor manera de saber cómo escribir una nota de prensa es leer unos cuantos ejemplares del periódico local y ver cómo están escritas. Verás que los detalles más importantes se escriben al principio. Solo con leer las primeras líneas y en algunos casos el titular de la noticia, ya deberías saber de qué trata la misma. La misma técnica se aplica a las notas de prensa. Piensa en un triángulo invertido. La primera frase puede hacer o deshacer tu nota. Los pilares de la historia deben ser incluidos en el primer párrafo. Cuanto más importante sea la información, más arriba debe estar escrita en el párrafo. Los detalles menos importantes, se darán al final.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos 1. Introducción e idea principal 2. Cuerpo de la noticia (incluyendo comentarios de los protagonistas. En nuestro caso, es importante incluir declaraciones del coordinador de grupo, scouter, o de los chavales, pues siempre dinamizan la forma y el contenido de la nota). 3. Detalles menos importantes. — Las 6 grandes preguntas que cada nota de prensa o noticia en general debe responder dentro del Periodismo son (del Inglés, la regla de las «6 W» what, where, who, when, why, how) :

QUÉ estamos contando DÓNDE ha ocurrido / Va a ocurrir QUIÉN está implicado CUÁNDO ha ocurrido / Va a ocurrir POR QUÉ ha ocurrido / Va a ocurrir CÓMO ha ocurrido / Va a ocurrir ESTILO Debe ser breve y conciso. Si puedes decir algo en diez palabras en lugar de en veinte, hazlo. Si mantenemos los escritos breves, directos y relevantes, tenemos más oportunidades de ser publicados en el medio de comunicación al que nos estemos dirigiendo. Los artículos largos, repetitivos, complicados (usando la jerga Scout) y pomposos solo consiguen irritar al editor. Vigila los tiempos verbales para que la noticia no pierda demasiada actualidad. PRESENTACIÓN Intenta que la presentación ocupe una cara de una página DIN-A4, a doble espacio para poder hacer anotaciones entre las palabras. Utiliza el papel corporativo, el logotipo, y, si procede, el tipo de letra que indica el manual de estilo o de identidad corporativa (si existe). No olvides poner tus datos de contacto para que el periodista pueda localizarte si necesita más información. Una vez hayas creado tu nota de prensa, pide a un par de personas que la lean, y te indiquen si les parece una noticia interesante, si serían capaces de contarte de qué trata la historia solo con leer el primer párrafo, si hay errores de gramática u ortografía, y si opinan que tu nota promueve una imagen dinámica y novedosa del escultismo.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos SEGUIMIENTO Tras enviarla, siempre se debe hacer un seguimiento de la noticia o nota de prensa con una llamada telefónica, por ejemplo. Si la envías por correo postal, haz la llamada al día siguiente. Si la has enviado por fax o por e-mail, hazles la llamada ese mismo día. Siempre de un modo educado y sin llegar a ser demasiado insistente, hazles saber que si necesitan más información estás a su disposición. Para desarrollar una buena imagen del escultismo es necesaria esta actitud, incluso si no publican esta vez lo que les hemos enviado, mantener una buena relación con los medios de comunicación es un punto clave. Se agradecido. Si tu historia se publica, no te cuesta nada enviar un par de líneas para dar las gracias. Esto le gusta a todo el mundo sin excepción, incluidos los reporteros. Además de las notas de prensa, podemos tener en cuenta la organización de Ruedas de Prensa cuando vamos a anunciar un evento importante.

ORGANIZACIÓN DE RUEDAS DE PRENSA Para dar a conocer nuestra organización o promover el que se escriba sobre algo relacionado con ella, también podemos ofrecer ruedas de prensa a las que invitemos a periodistas de distintos medios. Una rueda de prensa no es más que una entrevista simultánea que los representantes de nuestra organización conceden a todos los medios que hayan acudido a nuestra convocatoria. Consejos que conviene tener en cuenta al organizar ruedas de prensa: • Se deben de convocar solamente si hay alguna noticia suficientemente relevante o presencia de una persona relevante. • La convocatoria a los medios conviene que sea una carta firmada por el responsable de comunicación de nuestra organización y que se envíe al menos con una semana de antelación. • La convocatoria ha de indicar cuál es el tema, quién va, dónde es, a qué hora, duración aproximada (no debe ser superior a 1 hora). • El día antes conviene hacer una ronda de llamadas para confirmar las asistencias. • Es aconsejable colocar carteles alusivos al motivo de la rueda de prensa con los logotipos e imagen de nuestra organización. • Se debe recibir a los periodistas a su llegada y entregarles en ese momento los dossieres de prensa. Es aconsejable tomar nota sobre los asistentes, con objeto de facilitar el seguimiento de la aparición de la noticia en los medios. • Al término de las intervenciones, debe de haber un turno de ruegos y preguntas, para que los medios puedan ahondar en aquello que más les interese. Es posible que, una vez terminada la rueda de prensa, algunos periodistas deseen hacer entrevistas por lo que nuestros ponentes deberán tenerlo en cuenta y estar preparados.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos En estos actos, que organiza el departamento o persona encargada de la Comunicación de cada organización, se distribuye, entre otros tipos de información, un dossier de prensa. Un dossier de prensa es la documentación escrita que una organización prepara sobre un determinado tema para entregar a periodistas. Normalmente el dossier se prepara como complemento a una rueda de prensa, con objeto de que los periodistas dispongan de información para poder escribir sobre el tema objeto tanto del dossier como de la rueda de prensa. También puede utilizarse como complemento de una nota de prensa, o mantenerse «colgado» de nuestra web (siempre actualizándolo cada cierto tiempo). Composición del dossier de prensa cuando organizamos una rueda de prensa En el Dossier se puede incluir, en primer lugar, una nota de uno o dos folios para que el periodista se pueda hacer una idea rápida sobre el asunto. La información complementaria que se incluya en el dossier no debe ser muy voluminosa, aunque sí la suficiente para que el periodista pueda hacer un pequeño artículo o noticia. En el caso de que una publicación fuese a hacer algo más grande, posiblemente se pondrá en contacto con la organización para poder hacer citas en el artículo. Los datos de la organización, aunque sea de forma escueta, por supuesto siempre se deben incluir. En cuanto a cuándo enviarlo, depende del tipo de publicación a la que se envíe el dossier. Para un periódico, tres o cuatro días antes, aunque es difícil precisarlo con seguridad (siempre hay que buscar ese difícil equilibrio para no enviarlo con mucha antelación y se olvide, o con poco tiempo). Para revistas, imagino que se puede enviar incluso unas semanas antes. ¿Por e-mail o correo ordinario? Depende del peso de los documentos del dossier, aunque la mayoría de los medios digitales pueden recibir mensajes con documentos adjuntos bastante pesados sin problemas. Pero una vía no excluye a la otra. Si el dossier se envía por correo ordinario junto con la nota de prensa, se puede realizar un envío de mensajes por e-mail sólo con la nota de prensa. Esta última fórmula quizá sea más eficaz.

OTROS FORMATOS DE INFORMACIÓN PARA LOS MEDIOS: — Artículos de opinión Muchos medios de comunicación disponen de una sección de artículos de opinión en la que las ONG podemos publicar artículos periódicamente de forma gratuita. Estos artículos pueden aportar notoriedad y prestigio a nuestra organización.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos Para conseguir hacer estas publicaciones, tendremos que dirigirnos al director del medio, justificar su interés para los lectores y adquirir un compromiso de continuidad en las publicaciones. Los artículos de opinión recogen la opinión de expertos de entidades de reconocido prestigio o experiencia sobre determinadas problemáticas. — Cartas al director del medio Estos artículos se distinguen de los de opinión en que su publicación es ocasional, mientras que con los artículos de opinión, nuestra organización adquiere un compromiso de publicar en el medio periódicamente, y sobre un tema previamente acordado entre ambos. Este tipo de artículos tiene una gran acogida entre los lectores.

ELEMENTOS NUEVOS El cambio de imagen corporativa en ASDE Siguiendo las líneas establecidas por la IV Conferencia Federal y concretamente lo detallado en el documento «Comunicar con Eficacia» se está llevando a cabo desde el año 2005 un proceso de cambio de imagen corporativa (Logotipo y Uniforme Federal). Este cambio supone la adopción de unas normas de estilo, recogidas en un MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA de ASDE, que también está disponible en las Organizaciones Federadas. Toda la información que de manera oficial sale de las Oficinas Federadas, debe cumplir unos mínimos requisitos de identidad corporativa para dar una unidad al escultismo que promovemos en ASDE ante los medios de comunicación, instituciones, y posibles nuevos socios. Si necesitas más información, dirígete a los responsables de Comunicación en ASDE para que te orienten y pongan a tu disposición más materiales didácticos o formación.

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BIBLIOGRAFÍA — Documento «Comunicar con Eficacia» de la IV Conferencia Scout Federal, Maria José Moros, 2003. — «Comunicación asociativa. No sólo hablando se entiende la gente», Fundación Esplai, 2003. — «Cómo relacionarse con la prensa, la radio y la televisión», INJUVE, Autor: Juan Peláez Gómez, 2003. — Documentos «Shouting for Scouting» de Scoutbase (Reino Unido), se puede bajar desde su página web: http://www.scoutbase.org.uk/hq/pr/s4s.htm ENLACES DE INTERÉS: • • • • • • • • • • • • • • • • • •

http://es.geocities.yahoo.com/ Alojamiento gratuito de sitios web www.webrecursos.com/pages/serweb/swhosp.htm Alojamiento gratuito y consejos sitios web www.nodo50.org proveedor de servicios de alojamiento web para ong www.pangea.org proveedor de servicios de alojamiento web para ong www.lapastillaroja.net software libre www.alexa.org web para conocer el posicionamiento mundial de nuestro sitio web www.linkpopularity.com web para buscar a cuántas páginas esta enlazada nuestra web. www.forobuscadores.com web para registrarse en directorios www.guia-buscadores.com/posicionamiento/como-busca-google.html Tutorial gratis para conseguir un buen posicionamiento web. www.egrupos.net, www.es.groups.yahoo.com herramientas para creación de listas de correo (comunicación interna) www.suboletin.net web sobre boletines electrónicos www.skype.com telefonia gratis por internet www.blogger.com creación de bitácoras www.proyectoblong.blogspot.com tutorial para creación de bitácoras www.rrppnet.com.ar tutorial, introducción a las Relaciones Públicas http://octaviorojas.com/rrpp.html tutorial sobre Relaciones Públicas www.solucionesong.org Ofrecen cursos de formación en materia de Comunicación, Publicidad, Marketing Social... www.asde.es Web corporativa de ASDE, Federación de Asociaciones de Scouts de España.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS

ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES LAS ENTIDADES SE RELACIONAN CON SUS PÚBLICOS Por medio de

Un gabinete, un departamento o una persona que coordina las acciones de comunicación

Que se relaciona con

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Interesados en

La noticia

Estructurada en:

Que responde a las preguntas

Titular Lead Cuerpo

Quién Qué Cuándo Dónde Cómo Por qué

Y se debe redactar:

Con claridad, concisión y corrección En forma de pirámide invertida Atendiendo a criterios de máxima legibilidad Con la mayor proximidad posible al lector

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS

EL BLOG O BITÁCORAS Características técnicas: Existen algunos elementos que suelen ser comunes en los weblogs, como son una lista de enlaces a otros weblogs (denominada habitualmente blogroll), un archivo de anotaciones anteriores, enlaces permanentes (permalinks) para que cualquiera pueda citar (enlazando) una anotación, o una función que permite añadir comentarios. Una particularidad que los diferencia de los sitios de noticias es que las anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs) como referencias o para ampliar la información. Enlaces inversos En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback, un enlace inverso que permite, básicamente: saber que alguien ha enlazado nuestro post, y avisar a otro weblog que estamos citando uno de sus posts; todas los trackbacks aparecen automáticamente a continuación de la historia, junto con los comentarios. Características sociales Soporte económico: los sitios de noticias o periódicos digitales suelen estar administrados por profesionales, mientras que los weblogs son principalmente personales y aunque en algunos casos pueden estar incluidos dentro de un periódico digital o ser un blog corporativo, suelen estar escritos por un autor o autores determinados que mantienen habitualmente su propia identidad. Un aspecto importante de los weblogs es su interactividad, especialmente en comparación a páginas web tradicionales. Dado que se actualizan constantemente y permiten a los visitantes reaccionar a las entradas, los blogs funcionan a menudo como herramientas sociales, para conocer a personas que se dedican a temas similares Términos usados: Entrada. La unidad de publicación de una bitácora. En inglés se le llama «post». Borrador. Es una entrada ingresada al sistema de publicación, pero que todavía no se ha publicado. Generalmente se opta por guardar una entrada como borrador cuando se piensa corregirla o ampliarla antes de publicarla. Fotoblog Abr. Foto bitácora. Permalink Abr. Enlace permanente. El URL único que se le asigna a cada entrada de la bitácora, el cual se debe usar para enlazarla. Los blogs tienen el inconveniente de no poder soportar algunos tipos de información (colgar archivos) por lo que el uso del correo electrónico será el complemento idóneo. Más información sobre blogs: http://www.blogger.com/start

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS

INTRANET Basicamente, una intraNet es una estructura de red basada en el enfoque de Internet, cuyo acceso está restringido a un grupo específico. La finalidad del acceso restringido es la de garantizar la máxima seguridad posible para el intercambio de datos dentro de una institución u organización corporativa, objetivo que se pretende con otras infraestructuras de red, como es el caso de las ya tan famosas «paredes de fuego» (firewalls). Existen por lo menos tres fuentes de información cuya naturaleza exige que sean distribuidas con absoluta privacidad dentro de una empresa con una estructura de tipo IntraNet: información formal, información de proyectos de grupos e información informal. La información de carácter formal es aquella información comisionada de una empresa, y que por su acceso no permitido es susceptible de sanciones por organizaciones policiacas; la información de proyectos y grupos sólo concierne a grupos específicos de trabajo o de investigaciones, para su intercambio de ideas confidenciales, coordinación de actividades, etc.; y la información informal es aquella que, por su naturaleza, no necesita de restricciones muy severas, como la que se encuentra en páginas personales del Web, este tipo de información llega a fomentar la ayuda colaborativa de agentes externos a la organización, al intercambiar ideas o nuevos conceptos. La infraestructura de IntraNet debe de estar organizada de forma que contemple el manejo, dominios, restricciones y alcances de estos tipos de información. La infraestructura de una IntraNet depende de cuatro distintos grupos de personas que la administran: El administrador del servidor Web, Editores, Redactores y Autores. Términos: Administrador del servidor Web.—Este es el responsable de facilitar la cooperación entre varias organizaciones dentro de la empresa y es el designado de la dirección y administración de la infraestructura técnica de la IntraNet. Firewall.—Una firewall (pared de fuego) consiste en uno o mas caminos o métodos de protección para una red de cómputo desde otra red no muy confiable, o con poca o nula protección. El mecanismo o técnica utilizada por un esquema de firewall es realizado no por una, sino por varias formas o técnicas, pero su principio es el siguiente: un firewall tiene dos pasos de información, uno que viene del mundo externo hacia un módulo de protección, el cual analiza las acciones a tomar, y determina la información que puede o no puede pasar, y otro camino que viene del modulo a la red,

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS con la información debidamente filtrada. Esto esta muy relacionado con lo que es el tema de seguridad en internet, de hecho, las paredes de fuego constituyen una de las soluciones mas usadas en la seguridad interna de redes.

El poder de las imágenes El dicho «Una imagen vale más que mil palabras» es una verdad absoluta en la época que vivimos. A veces tenemos una buena historia que contar, pero no despierta el interés del público hasta que pueden «verla». Si tu noticia/reportaje es actual, te animamos a que seas tú mismo el reportero gráfico. Si es algo en lo que te puedan ayudar, ponte en contacto con tu Asociación Federada y ésta se pondrá en contacto con el archivo de imágenes de ASDE, para intentar conseguir esas imágenes difíciles de obtener. Los periódicos locales tienen recursos limitados. Muchos tienen suerte si pueden contratar a un fotógrafo en jornada completa, para hacer fotos en las actividades que se desarrollan en la comunidad donde se ubican. Los periódicos y otros medios, estarán encantados de recibir tus fotos, siempre que tengan una calidad aceptable. Contacta con el periódico y entabla una relación profesional con la persona encargada. Pregúntale en qué formato les gustaría recibir las imágenes, en color o blanco y negro, etc. Así sabrás a quién dirigirte y qué necesita para trabajar bien.

Preparar una buena imagen Piensa detenidamente en el contenido de tus fotografías. ¿Cómo te gustaría que el público general viese a tu Grupo/Asociación y al escultismo? Crea una imagen positiva. Los editores de los medios prefieren tener una fotografía de gente en acción, tomando parte en diferentes actividades, a verse obligados a usar fotos de ceremonias scout de uniforme, con aspecto aburrido. Asegúrate de que tu Grupo lleve siempre una cámara allá donde vayan. Nunca se sabe dónde está la noticia, y como hemos dicho antes, los medios prefieren la acción, las imágenes frescas, espontáneas, claro está, acompañando a una buena noticia.

Cuando tomes una fotografía, pregúntate: • ¿Promueve una imagen divertida, interesante y actual del escultismo? • ¿Cómo quiero que la comunidad local, scouts en potencia, perciba el escultismo?

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS Ejemplos de Imágenes atractivas

Imágenes de este tipo no atraen a los medios de comunicación ni al público en general, aunque nos sirven de archivo para nuestros propios documentos, memoria institucional, etc.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS Algunos consejos prácticos para fotografiar: • ¿Está tu imagen enfocada, con un buen contraste? Asegura que no esté muy oscura, quemada, o borrosa. • Composición: El sujeto no puede ser un punto al final de la fotografía, perdido en el horizonte. A veces nos impresiona ver un grupo de 30 castores en plena actividad, en mitad de la naturaleza. En la foto, se pueden convertir en 30 puntos en la lejanía y perder todo su impacto. Es preferible sacar menos castores en la imagen, pero sacarlos bien. • En general, si hojeas las revistas y los periódicos, podrás aprender mucho sobre composición de imágenes (dónde está el mayor impacto visual, en qué margen de los bordes,...) Hay toda una Teoría de la Imagen, pero en este manual básico nos limitaremos a dar estas pautas para que aprendamos a conseguir. Seis pasos para alcanzar el éxito 1. Haz muchas fotografías de actividades inusuales y eventos que el grupo o las secciones desarrollen. 2. Revela y/o imprime las fotos 3. Elige seis de las mejores fotografías, basándote en el criterio de una calidad aceptable. Pide una segunda opinión. 4. Escribe una pequeña descripción (quién, qué, cuándo, dónde, por qué, etc.) así como un número de teléfono de contacto, en una etiqueta, pégala en la parte posterior de la foto o inclúyela en el e-mail con tus imágenes digitales. Si tienes a alguna persona de contacto en ese medio, haz que le lleguen directamente. 5. Envía la imagen al medio de comunicación junto con una nota de prensa. NO olvides poner tu teléfono y nombre. 6. Llama por teléfono al medio o a tu contacto personal dentro del medio, al día siguiente, para comprobar que ha llegado y si fueron de utilidad. Si no fue así, pregunta por qué. Pregunta qué haría que tus fotos sean más útiles. Recuerda que las fotografías deben ser chocantes, dinámicas, y emocionantes. Si el periódico local decide enviar un fotógrafo, asegúrate de que estás bien preparado. Intenta ofrecerle varias oportunidades de fotografías interesantes. Piensa detenidamente qué le vas a ofrecer para que las fotos sean más dinámicas. Si al principio no tienes éxito, —no te decepciones— ¡Sigue intentándolo! Sí, es fácil decirlo y difícil seguir este consejo, pero debes tenerlo en cuenta. A no ser que puedas hacer chantaje o grandes regalos al redactor jefe del periódico local, habrá ocasiones en las que tus fotografías no serán usadas. Sin embargo, la perseverancia siempre triunfa, e incluso si tus imágenes no se publican, estarás mostrando al editor que tu grupo o sección está viva y en plena actividad.

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Y finalmente... No olvides que la Revista Scouts de ASDE (C/Embajadores 106-108, piso Bajo, 28012 Madrid) y la revista «Scouting Magazine» (Gilwell Park, Chingford, London E4 7QW) siempre estarán encantadas de recibir tus fotografías e historias. Consejos para tener éxito con los medios Investiga entre los medios de comunicación locales de tu barrio, vecindario, comunidad...y haz una lista de: — Periódicos locales y gratuitos — Emisoras de radio locales — Televisiones locales — Publicaciones juveniles y de tu comunidad — Gacetas — Periódicos on-line locales Para empezar, olvida los periódicos nacionales. Céntrate en los medios más cercanos, los locales, porque estarán más interesados en lo que les vamos a contar. Haciendo esto, se podrá obtener un beneficio a nivel estatal para el escultismo (la suma de muchos impactos en ‘pequeños’ medios de comunicación). Si, por razones extraordinarias, consideras que tu noticia es de interés nacional, envíala a ASDE para su difusión a medios de comunicación de mayor peso. En tu Agenda de Medios, actualízala, los periodistas cambian de trabajo con frecuencia, incluso los propios medios desaparecen y aparecen con nuevos nombres. Intenta tener una persona de contacto de la sección que más creas que se adapta a las noticias relacionadas con escultismo (Sociedad, Cultura, Solidaridad, Juventud, Tiempo Libre, Educación...). Fíjate en cuándo se distribuyen los medios o cuándo aparecen online. Si por ejemplo, tu periódico local solo aparece los viernes, asegúrate de enviar tu aportación al menos tres días antes. Habla a tus conocidos sobre lo que estás intentando hacer. Pregunta a tus amigos, familiares, compañeros de trabajo, si tienen contactos en los medios. Nunca se sabe dónde surgirá la oportunidad para incluir nuestra noticia en un medio de comunicación. Es importante que sepas cómo tratar con los periodistas. Pregunta si necesitan más información, sé de utilidad para ellos, y si no eres capaz de dársela, puedes también decirles que la buscarás y se la enviarás. Fíjate en qué tipo de artículos les gusta publicar. De qué organizaciones suelen hablar, qué cuentan. Mantén una lista de todos los envíos que realices. Crea también un dossier con todo lo que sí te publiquen.

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Cómo conseguir buenas historias para nuestras notas de prensa Un calendario de actividades sería una buena manera de empezar. Mira los programas de las secciones y anota qué actividades crees que podrían promover una imagen moderna y atractiva del grupo. Por ejemplo, se puede identificar para promover una actividad al mes y enviar a los medios de comunicación. Un solo artículo al mes puede ser un gran impacto.

Pregúntate: — — — —

¿Hay alguna actividad inusual que vaya a ocurrir próximamente? ¿Algún fin de semana de actividades planeado? ¿Vas a ir a algún campamento o expedición? ¿Vais a empezar alguna campaña en los próximos días/semanas?

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MARKETING SOCIAL/CAPTACIÓN DE FONDOS

Algunos hechos: — Lo social vende. Los españoles son de los ciudadanos del mundo occidental que, ante situaciones de emergencias, mejor reaccionan, luego hay una sensibilidad clara hacia lo solidario. — Las ONGs inspiran confianza. De hecho, más que otras instituciones, sin ir más lejos, la Iglesia está por detrás de las ONGs en credibilidad según recientes encuestas realizadas por el CIS. — Cooperación entre ONGs. Este es un valor añadido fundamental respecto de otro tipo de organizaciones. El hecho de que tengamos en común buena parte de nuestros fines, nos permite colaborar y cooperar con suficiente franqueza como para establecer relaciones verdaderamente beneficiosas para los destinatarios de nuestro trabajo. Por otro lado, la sinergia que se establece contribuye grandemente a la estabilidad de las entidades, al formar parte de organismos más grandes, que les ofrecen nuevas posibilidades, fuera de su alcance si actúan por sí solas. — Entusiasmo. La motivación y la identificación por la causa que da sentido a la entidad es uno de los propulsores, y siempre lo han sido, del sector. El valor que esto tiene es, sencillamente, incalculable. La cuestión principal al analizar la situación en la que una organización se encuentra es que, si queremos combatir adecuadamente las amenazas que tenemos sobre nosotros y a la vez ser más eficaces a la hora de conseguir nuestros fines, deberemos aprovechar al máximo las oportunidades que nos brinda el ser como somos. Desde el punto de vista de la captación de fondos, la cuestión no es tanto dejar de percibir los ingresos que actualmente percibimos, sino recibir más ingresos por otros canales. Eso pasa por incrementar el número de socios, crear figuras de socios no compromisarios, aumentar los donantes puntuales, recibir donaciones en especie, vender productos que aumenten a su vez nuestra presencia en el entorno, como han hecho algunas organizaciones como Greenpeace, Setem, o Médicos Sin Fronteras, creando catálogos de productos de comercio justo, o merchandising de su organización, etc. El reto es diversificar las fuentes de ingresos para: — Ingresar el dinero que precisan nuestros proyectos. — Disminuir los riesgos de concentración de ingresos en pocos financiadores. — Aumentar la independencia de la organización. — Reducir en lo posible los problemas de tesorería. La cuestión clave entonces es que debemos transmitir a la sociedad, y mejor aún, a las personas, lo que hacemos de forma que les llegue exactamente nuestra visión.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS Para ello tenemos que: — Conocer muy bien qué hacemos, y cómo lo hacemos, — cómo es el entorno en el que nos desenvolvemos, — cuáles son los agentes que lo conforman y qué relaciones pueden ser de interés para nuestra organización y tales agentes, — identificar cuál de todas nuestras características interesa más a cada agente, — y hacérselo llegar utilizando el canal adecuado. «Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas cuyo objetivo sea influir en la aceptabilidad de ideas sociales incluyendo consideraciones sobre la planificación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación comercial». Es importante destacar que los cuatro elementos que Kotler incluye en esta definición, como producto, precio, comunicación y distribución, son lo que se conoce como las 4P del marketing, o elementos del marketing-mix. La definición de 4P proviene de su definición en inglés: — product. PRODUCTO. — Placement. POSICIONAMIENTO (piensa qué lugar ocupa el escultismo en la mente del público general). — Price. PRECIO. — Promotion. PROMOCIÓN.

«Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos adoptantes objetivo». El producto social es un concepto que transmitimos a fin de generar un cambio en la conducta social. En el momento que existe una transmisión, estamos comunicando. Si la transmisión es, además, de ideas, creencias o valores, está claro que la comunicación, una de las 4Ps del marketing social, es un elemento fundamental en la vida de las organizaciones del Tercer Sector. El mantenimiento del mensaje en la sociedad requerirá de una correcta política de canales de distribución del mensaje, unos centrados en resultados a medio o largo plazo, por ejemplo, la publicidad, y otros centrados en resultados inmediatos, por ejemplo, campañas en la calle, como recogidas de firmas, realización de seminarios de sensibilización, etc.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS La comunicación es elemento que es transversal al resto de los componentes del marketing mix, y más aún, elemento fundamental para la gestión de la propia organización. La transmisión de ideas, conceptos, creencias y valores no se realiza únicamente hacia el exterior de la organización. Considerando las funciones básicas de la organización, y exceptuando la ejecución de las actividades, por estar más en un plano técnico, diríamos que la organización por una parte diseña los servicios y productos sociales (marketing), capta recursos financieros para llevar a cabo sus servicios (financiación) y capta personas que realicen las actividades en el seno de la organización (recursos humanos). Claramente, en todos estos procesos la comunicación tiene un papel relevante. Aunque estemos ofreciendo lo mismo, nuestro producto social, el mensaje será totalmente distinto a un potencial usuario que a un posible financiador (socio, empresa, administración,...) y también totalmente diferente al que utilizaremos a la hora de reclutar voluntarios. Sin embargo, lo interesante es que, en definitiva, lo que estamos transmitiendo son nuestras ideas, nuestros valores. En suma, deberemos crear una Propuesta Única de Venta para cada población de interés identificada. Primera pregunta: ¿qué queremos conseguir? ¿con qué objeto nos comunicamos? Antes de pasar a la segunda pregunta, debemos tener claros cuales son los objetivos específicos de la comunicación que queremos realizar. Por ejemplo, crear imagen de la organización, aumentar nuestra visibilidad en un foro determinado, informar sobre nuestras actividades de forma más exhaustiva, mantener los comportamientos ya conseguidos, etc. En segundo lugar, debemos tener claro a quién nos dirigimos. Es decir, haber segmentado adecuadamente los colectivos de adoptantes objetivo y elegir el que nos interesa en cada momento. Segunda pregunta: ¿a quién nos dirigimos? En función de nuestros objetivos, elegiremos uno u otro público o adoptantes objetivo. Es fundamental diferenciar entre públicos internos y externos, pues esto modificará sustancialmente el tono del mensaje. Ni que decir tiene que cuanto más información sobre el público objetivo tengamos, más posibilidades tendremos de hacer una comunicación más eficaz, que será la que se haga a los públicos adecuados, usando el mensaje apropiado y con los medios más adecuados. Hay un tipo de adoptantes especialmente importante por su capacidad de influenciar mucho más allá de donde llegamos nosotros. Son los denominados prescriptores. En esencia un prescriptor es una organización o persona que nos permite llegar a otras personas u organizaciones a través de él, debido a su influencia y prestigio en ese sector que le convierta en una

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS especie de «creador de opinión», y nos permite amplificar considerablemente nuestro mensaje y nos brinda un apoyo que puede ser decisivo en muchas ocasiones. Llegados a este punto, desembocamos en la tercera pregunta: ¿qué tono elegimos? Tradicionalmente, ante la duda el tono del mensaje era un punto sensiblero y dramático, apelando a lo más emocional de los posibles adoptantes/donantes... Este era un modelo habitualmente eficaz a corto plazo, en tanto que generaba una acción inmediata, normalmente una colaboración económica, sin embargo, se revela como ineficaz si lo que se pretende es un cambio en la conducta de la sociedad. De ahí que, de manera paulatina, se haya ido abandonando este modelo, a favor de uno más centrado en las causas primarias de los problemas, y demandando al adoptante la toma de posición ante el problema, el ser parte activa de la solución, en la medida de sus posibilidades. Al respecto, ver el Código de Conducta de la CONGDE (Coordinadora de ONGs de Desarrollo de España), que trata de cómo realizar una comunicación responsable, «promoviendo cambios de actitudes individuales y sociales». La cuarta pregunta tiene que ver con los canales de distribución, otro elemento del marketing mix: ¿qué medios elegimos? Existen multitud de canales posibles, dependiendo la elección fundamentalmente del tipo de mensaje y público objetivo seleccionado. Podemos considerar los siguientes: — La venta personal. Realizada a través de personas remuneradas o voluntarias que transmiten la ideología de la organización buscando originar una respuesta en los posibles clientes o públicos objetivo. Su principal ventaja es la cercanía a la persona y la flexibilidad, pudiendo adaptar al máximo el mensaje a la persona a la que nos dirigimos, modelándolo en tiempo real. — Publicidad tradicional. Son considerados como medios de masas, aunque precisamente ahí radica su principal debilidad. No permiten diferenciar el mensaje por público objetivo, de modo que su eficacia se reduce bastante. • Los medios de comunicación tradicionales. Varían considerablemente en soportes y formas, podemos destacar los siguientes: – Prensa diaria y suplementos dominicales. – Revistas sectoriales y generalistas. Es importante hacer esta distinción previa, pues no es lo mismo una inserción en PCManía que en la revista Natural, sin ir más lejos. – Televisión. De máxima audiencia pero costes prohibitivos. – Radio. La inclusión de cuñas en horario de máxima audiencia puede ser económicamente rentable si utilizamos emisoras locales, con fuerte presencia en zonas muy concretas. – El cine. Su principal inconveniente es el mismo que el de la televisión. La creación de spots es considerablemente cara.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS – Internet. Hoy es «el otro canal», por las capacidades de adaptación al adoptante que presenta y su bajo coste en relación a otros medios. – Publicidad exterior. Frecuentemente utilizado, garantiza una presencia muy elevada y un considerable número de impactos. • Vallas. • Marquesinas. • Mobiliario urbano. • Publicidad no convencional. Más adecuada en ocasiones a las características de las pequeñas organizaciones, destacaríamos las siguientes: – Revistas de las organizaciones. Frecuentemente dirigidas a sus propios socios, aunque en ocasiones disponibles para el resto de la población. Dan información de primera mano sobre sus actividades. – Participación en eventos, ferias, etc. Medio ideal para darse a conocer a públicos amplios, aunque con efectos retardados en el tiempo, aconsejable cuando se quiere difundir la organización. – Presentaciones de la organización. Si bien los costes suelen ser reducidos, la asistencia también. – Inserciones publicitarias en medios ajenos. Permite llegar a gran número de personas con una inversión relativamente pequeña. Interesante plantearlo en un marco de relaciones más global con el medio de comunicación, que asegure una presencia repetida en el medio. – Buzoneo. Si realizamos tiradas largas de folletos, puede ser una idea interesante repartirlos en nuestro entorno más inmediato. Cuidado con el diseño. • Promociones de ventas. Cuando uno oye «promoción», se suele pensar en descuentos, regalos por compras, etc., orientados habitualmente al usuario final. Sin embargo, algunas de las promociones más exitosas se realizan en el propio canal de distribución. Es decir, al propio distribuidor (si estamos vendiendo algún tipo de producto, por ejemplo, de comercio justo), al prescriptor (como entregas de material promocional, educativo, etc.). • Relaciones públicas. Actividades diseñadas para mantener un buen «clima» respecto de nuestra entidad, trabajando aspectos como su credibilidad, agradabilidad, etc., en el entorno de interés para la organización. Se trata de mantener una imagen favorable de la entidad, aunque también es la herramienta más eficaz si se quiere reaccionar con prontitud ante una situación de crisis. Dentro de estas actividades destacaríamos: – Notas de prensa, que fomentan la generación de noticias relacionadas con la entidad, y la mantienen «en el candelero». – Realización de ruedas de prensa, comentando cuestiones de interés, o posicionando a la organización ante una situación relacionada con la causa o misión de la misma. – Envío de dossiers de prensa a los medios.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS – Visitas a nuestras instalaciones, jornadas de puertas abiertas. – Visitas a los proyectos, por parte de donantes importantes, medios de prensa, etc. • Marketing directo. Hablaremos sobre este punto en el último capítulo del manual. La quinta y última pregunta tiene que ver con la ejecución y el análisis de resultados: ¿cómo implantarla y evaluarla? Una vez planteados los objetivos de la campaña, seleccionado el público objetivo y establecida la Propuesta Única de Venta, nos debemos hacer algunas preguntas: — El presupuesto total de la campaña. — Recursos humanos a dedicarle. Ver si subcontratamos parte de la realización de la misma. — Realizar un briefing de la campaña, es decir, un resumen de la misma, aclarando lo visto hasta ahora: • Objetivos. • Público objetivo seleccionado. • Propuesta Única de Venta. • Plan de medios, o canales seleccionados. — No está de más comprobar el efecto de lo creado en algunas personas, antes de lanzarlo definitivamente. Pregunta a tus amigos, etc. — Contempla la posibilidad de errores. Saber qué hacer si algo sale mal tranquiliza bastante. — Canaliza las posibles consultas o preguntas de personas interesadas, creando el correspondiente servicio de atención al cliente (vale el teléfono de toda la vida), pero no dejes nunca a un potencial usuario, socio o colaborador insatisfecho. Como resumen, una Ópera (AIDA) Antes de lanzaros a la piscina, utilizad el método AIDA. Es decir, para cada elemento de comunicación que hayáis creado, responderos críticamente a las siguientes preguntas: — — — —

¿Capta la Atención de las personas a las que se dirige? ¿Genera Interés por lo que contiene? ¿Posibilita la toma de una Decisión? ¿Impulsa a la Acción?

Si os respondéis que sí a estas preguntas, probablemente hayáis desarrollado una comunicación que no deje indiferentes a sus destinatarios.

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La imagen corporativa de las ONG. Artículo escrito por Patricia Núñez, profesora de la Facultad de CC de la Información de la UCM Fuente: revista «.ORG Social» n.º 9. El crecimiento de las organizaciones no gubernamentales es uno de los fenómenos más relevantes de los últimos años tanto en el panorama nacional como internacional. Su protagonismo se manifiesta en el hecho de que los principales organismos públicos y privados estén colaborando con ellas. Desde hace tiempo, se ha producido una explosión del movimiento de solidaridad en España y no sólo en lo que a la creación de organizaciones se refiere, sino también, en lo referente a la intensa movilización de voluntarios, implicados en labores de asistencia social y de ayuda al desarrollo de comunidades desfavorecidas. El Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I (CC.Información), dentro del Taller Solidario de Comunicación en el Observatorio permanente de Imagen Corporativa del Tercer Sector, lleva trabajando en la comunicación específica de las ONG, desde hace tres años. Lo que avanzamos en este artículo es fruto de una de las investigaciones realizadas, que nos ha servido como base para el asesoramiento de diversas ONG. Este análisis es permanente y abierto, con carácter cualitativo sobre la comunicación relacionada con temas sociales y cuyo objetivo es dibujar la configuración de la imagen corporativa de dicho sector. El siguiente artículo desarrolla el planteamiento, objetivos y conclusiones de dicha investigación. La justificación de nuestro análisis la encontramos en el punto crítico del que partíamos cuando empezamos a desarrollarlo: la situación crítica de las organizaciones estudiadas en lo referente a su comunicación externa e interna. En esta investigación planteamos el acercamiento a través del circuito de comunicación básico y sobre todo de los públicos que forman dicho circuito. Para conocer en qué punto se encuentra la comunicación de una institución social, hay que utilizar las mismas herramientas que utilizaríamos con otro tipo de entidad: • Análisis de emisores: entrevistas en profundidad con los responsables de comunicación de las instituciones. Análisis de sus discursos. Se entrevistó a diferentes miembros del equipo directivo. • Análisis de mensajes: materiales de comunicación de las diferentes entidades tanto internos como externos: boletines, actas, normativas, faldones de prensa y otro tipo de publicidad, dípticos, ... • Análisis de públicos: dónde se seleccionaron diferentes grupos de discusión de acuerdo a edades, status socioeconómicos, culturales y vinculación o no con las diferentes ONG.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS

CONCLUSIONES 1. En cuanto a los emisores observamos una ambigüedad en los discursos de los diferentes miembros que pertenecían a la alta dirección. Esto nos hizo dudar sobre la unión de ellos en las nociones más básicas del Corporate, es decir, sobre el acuerdo de la visión, misión e identidad de la organización. Nuestra recomendación, en estos casos, es sugerir una reunión para que se unifiquen criterios y se comience a trabajar sobre una estrategia corporativa. 2. Esa falta de unidad se proyecta en los mensajes tanto internos como externos de dichas organizaciones, produciéndose, en muchas ocasiones una falsa proyección de la identidad de la ONG y, por lo tanto, una mala construcción de su imagen corporativa y también de su reputación. Los discursos no son coherentes en todos los planteamientos, es decir, en el discurso de los líderes, el discurso de los mensajes y el discurso mediático no se sigue una misma línea. Estas comunicaciones son contradictorias en muchos casos y se centran en la táctica olvidando la estrategia. Hay que intentar transmitir un mismo criterio en todas las acciones de comunicación para conseguir una mayor credibilidad. Pero en la mayoría de los casos la filosofía corporativa no se trasmite a la audiencia. 3. Los públicos de las ONG son complicados, porque suelen ser muy exigentes. Las preguntas de los públicos hay que saber contestarlas con un mensaje único por parte de todos los portavoces: «¿Qué hacen en concreto las ONG?. Nos gustaría saber qué se hace con nuestro dinero,..» son algunas de las expresiones utilizadas. Aunque la relación de los públicos con estas organizaciones parte de una percepción positiva, a nivel de marca genérica —si podemos hablar de marca en ONG—, cuando esa marca se individualiza, esa imagen primera se desmonta y cae en crisis. Los públicos comprenden y se dan cuenta de la acción que realizan las ONG en relación con la ayuda, la sensibilización, es decir apoyan su labor social en general. Los participantes en este estudio comparten una imagen de las organizaciones relacionada con la solidaridad, la ecología, el desarrollo, pero no reaccionan igual cuando individualizamos a cada una de las organizaciones ni, en la mayoría de los casos, saben describir su actividad, salvo en las más clásicas: Intermón Oxfam, Cáritas, nombrando entre ellas a Organizaciones que no son ONG como Cruz Roja. Es decir, nombran entidades bajo el nombre genérico de ONG pero no saben qué agrupa ese término. No sabrían diseñar un mapa de posicionamientos, por lo que el nombre particular se diluye en el nombre genérico. Esto hace que dicho nombre proyecte a cada una de ellas toda su imagen tanto negativa como positiva. La ONG como marca, casi siempre, va a tener connotaciones positivas. Se le admira, pero individualmente genera desconfianza.

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS 4. Los públicos también perciben, en algunos casos, a estas entidades como «organizaciones empresariales», en cuyo caso la valoración no es positiva. Identifican a las ONG como competitivas entre ellas mismas, que no se ayudan, y por lo tanto, con dirigentes «empresariales»: «les importa lo económico», «no hacen lo que de verdad tienen que hacer», «los cargos organizativos se pagan sueldos», «buscan su propio beneficio», «lo único que quieren es captar fondos». El discurso se vuelve marketiniano y produce rechazo en los públicos. A esta misma conclusión llega el profesor J.L. Martínez(1) «La progresiva mercantilización de la imagen. El mensaje que se da sobre el tercer mundo a través de algunas ONG va en contra de su propia identidad». 5. En la sociedad española se desconfía normalmente de las ONG porque: Realizan acciones de marketing social. En la mente de todos está el Fondo Solidario Fortuna, por ejemplo. Muchas de las organizaciones devolvieron el dinero que obtuvieron con dicha colaboración por el medio utilizado. Su presencia mediática construye negativamente su imagen. La presencia mediática hace que su proyección sea ambivalente, genera desconfianza. Las ONG son percibidas por muchos de los participantes a través de los medios de comunicación que son los que construyen su imagen, mientras que la comunicación directa hace que su imagen sea más positiva. Los medios de comunicación juegan un papel crucial en la construcción de la imagen de estas organizaciones, pero éstas deben controlar los mensajes que sobre ellas se comunican en cada momento. En general, las ONG ecológicas apenas tienen presencia en el discurso de los públicos y las de acción social, dedicadas, por ejemplo a discapacitados, tienen una presencia marginal. Las ONG para el desarrollo, las de cooperación internacional, tienen una mayor presencia mediática. 6. Las ONG necesitan una reforma profunda en sus estrategias comunicativas que trasmita de manera coherente el sentido de la organización a sus diferentes públicos, que son muy distintos. En general, no tienen diseñadas dichas estrategias base de su comunicación. Según el profesor. J.L. Martínez «El 26´8 de las ONGD dice diseñar su imagen corporativa dentro de su plan estratégico: Codespa, Ayuda en acción, ANESVAD, Intermón. El 20% reconoce que no lo hace y el resto no contesta. El 34% tiene un departamento específico de comunicación y sólo el 15% dice tener un conjunto de normas y procedimientos para el diseño de mensajes y comunicación». Nuestras investigaciones también apuntan por ahí, y añadiría que, además, las funciones que se desempeñan en dicho departamento se reducen a funcionar como gabinete de prensa, relaciones con los medios, pero no planificación corporativa que, a veces realiza el departamento de marketing, dándose aún una mayor dispersión en el reparto de competencias e incomunicación. 7. Es necesaria una profesionalización de la comunicación en dichas entidades, aunque hay algunas como Intermón o Ayuda en Acción que sí realizan a largo plazo dicha planificación, pero no

FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS es el caso de la mayoría. Los mensajes deben dar una sólida imagen a la opinión pública y no sólo intentar movilizar sentimientos, sino trasmitir la realidad de la organización y la situación del tercer mundo, lo cual junto con lo que hemos apuntado antes mejorará en gran manera su reputación corporativa. La imagen corporativa es fundamental estratégicamente para crear una diferenciación frente a otro tipo de organizaciones y conseguirá a largo plazo una mayor participación de todos los públicos.