182
HAIR'S PROFI / ГОСТИНАЯ
БЛОНДИНКА СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
Когда я приехала на встречу с Ольгой Загурской, то, выражаясь современным Ольга, в профессиональных кругах вас знают давно. Настолько давно, что больше всего интересно — а как вы начинали? сленгом, «имела когнитивный диссо Весной будет уже 16 лет, как мы на этом рынке. А начинали мы, как ни иронично это нанс». Я-то полагала, что увижу желез звучит, действительно на рынке. У нас была палатка в Лужниках. Покупали коробками косметику — в основном, краску Londa и продавали её в розницу. ную леди и акулу бизнеса, а увидела приветливую блондинку. Впрочем, кто Почему именно краску? Не джинсы, не дублёнки? знает, как в действительности должны Честно говоря, задумались, чем заниматься, и сначала решили: лишь бы чем, надо было выглядеть девушки, которые ведут биз - выживать. Идея витала совсем рядом, тогда мы жили в студенческом общежитии, и наши соседи занялись этим бизнесом, а мы вслед за ними. А в 90-х очень быстро зарабатыванес и открывают производственные лись деньги, и у нас тоже дело стремительно пошло. предприятия... Возможно, именно образ А где косметику закупали? воздушной барышни играет определя Мы были одними из первых дистрибьюторов только-только открывшегося представи ющую роль в их деловой успешности. тельства «Русвел» (в то время ЗАО «Лонда Косметик»). Тогда ещё не было разделения на В природе это называется мимикрия, профессиональную и непрофессиональную продукцию, так что занимались и тем, и другим. в человеческом сообществе — жизнь А когда в ЗАО «Лонда Косметик» произошло разделение на профессиональное и розничное направления, мы как-то постепенно отказались от ритейла и в итоге остались только в предложенных обстоятельствах. с профессиональной косметикой. А почему? Ритейл же — это объёмы продаж, очевидные финансовые потоки... Мне как-то не очень интересно ритейлом заниматься, хотя он требует меньше усилий. Объёмы — конечно, объёмы... Но маржинальность-то другая. Ну и мне как женщине нравится высококачественная косметика. В общем, решили, что будем заниматься профессиональной косметикой и, соответственно, занялись «сопутствующими това рами» —парикмахерскими аксессуарами, расходными материалами, инструментами и т. д. Съездили на выставку в Болонью, привезли оттуда 2 бренда — Hair Сompany и Periche Professional и стали их развивать. Непросто было набрать штат торговых представителей, компании не нужны люди с жизненной установкой: «отработал — заработал —ушёл». Для того, чтобы оказывать услуги парикмахерам и одновременно поднимать продажи, нужна студия обучения, и она у нас тоже появилась. На данный момент в студии только штатных технологов по разным брендам работает десять. И это только в Москве. А как же совмещать-то? Каждый бренд требует отдачи. На самом деле то, что мы мультибрендовая компания, и то, что у нас очень много разной продукции — это очень привлекательно для потребителя. Парикмахеру не надо отдельно ехать за чем-либо в Schwarzkopf Professional, отдельно в Wella Professionals. Я соберу ему заказ, и довезу, и сделаю это быстро. В отличие от крупных монобрендовых компаний, где каждый заказчик должен сформировать заказ определённого объёма, да ещё и сроки поставок там немаленькие, мы мобильные. Вот без нотки хвастовства могу сказать — кли ент на следующий день после заказа получает доставку, у нас очень хорошо развита логи стика, и график очень точный. Только грузовых машин в собственности — 10, поэтому сбои бывают крайне редко.
ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ /2011
HAIR'S PROFI / ГОСТИНАЯ
виде бонуса ещё и обучение, и расходные материалы. Лояльность клиента, каждого салона — для нас в приоритете, поэтому и работают они с нами долгие годы. Крайне редко, когда салоны уходят, крайне редко! Кризисные годы, а салонный бизнес по статистике Росстата вырос. Как вы прокомментируете эту экономичес кую «странность»? Ничего удивительного не вижу. Количество салонов на душу населения ещё довольно низкое, и до европейких показателей нам далеко. Если в своё время наши женщины красились дома, то сейчас они стремятся как можно чаще посещать салон. Может, когда я уйду на пенсию, то открою парочку салонов и буду глубоко вникать и заниматься только ими. Один салон не интересно, а вот малень кая сеть — это увлекательно.
Но всё равно. Вот возьмём любой салон, ну работает он на двух, ну на трёх марках. Какой смысл настолько мультибрендовую компанию держать? Салонов, которые на одном бренде работают, практически вообще нет, ну, пожалуй, кроме тех, кто работает на Wella или L'Or´eal. Остальные пробуют, ищут. А есть салоны, в которых 2-3 смены, и каждый мастер арендует кресло и работает на определённой марке. Получается, что в одну географическую точку мне нужно доставить немножко продуктов Periche, немножко Hair Сompany, немножко Londa и т. д. Это очень удобно. Да и продвигать одну марку, по опыту говорю, ничуть не проще, если не труднее, чем несколько. К тому же, у меня разная мотивация для торговых представителей каждого бренда.
САЛОНОВ, РАБОТАЮЩ ИХ НА ОДНОМ БРЕ НДЕ, ПРАКТИЧЕСКИ НЕТ, НУ, ПОЖ АЛУЙ, КР ОМЕ ТЕХ, КТО РАБОТАЕТ НА WELLA ИЛИ L'ORE´AL. А ЕСТЬ САЛОНЫ, В К ОТОРЫХ 2-3 СМЕНЫ, И КАЖДЫЙ МАСТЕР АРЕНДУ ЕТ КРЕ СЛО А у вас торговые представители сразу несколько брендов И РАБОТАЕТ НА продают? ОПРЕДЕЛЁ ННОЙ У нас есть эксклюзивные представители, которые ведут одну марку, МАРКЕ но мультибрендовых представителей на порядок больше, и они не пересекаются друг с другом. Все считали, что когда откроются монобрендовые представительства, то все мои клиенты туда долж ны перейти. Не-ет. Часть клиентов мы туда, конечно, отдали, но большинство, как их ни переманивали — эксклюзивными контрак тами, ещё какими-то предложениями, — так с нами и остались. Как оказалось, личные добрые отношения дорогого стоят. Дело в том, что крупные монобрендовые монстры меньше внимания уделяют конечному клиенту. С оптовиками — да, им предлагают то одну хорошую акцию, то другую. А мы можем уделять внимание не только крупным заказчикам, но даже независимому мастеру, которому кроме оперативной доставки заказа, мы предложим в
Но пока что вы увлеклись производством собственной косметики. Неужели это легче, чем открыть салон? Салон открыть гораздо легче, а производ ство — это серьёзный шаг в развитии компа нии. Мы успешно работаем на рынке 15 лет, у нас всё получается. И, зная все тонкости, имея нашу структуру, филиалы — в Петербурге и в других крупных городах, мы располагаем ресурсами для организации собственного производства. Идея была на самом деле не моя, мой муж и партнёр по бизнесу уже много лет, Геннадий, настоял на реализации этого проекта. Мы понимаем, что происходит с рынком, понимаем, как нужно делать, какая должна быть ценовая политика. Но было немножко страшновато, честно говоря. Я согласилась с мужем, что у нас есть всё для реализации этой затеи. Но один мощный аргумент перевесил чашу весов: у компании «Астория Косметик» был неприятный момент, когда один из наших поставщиков вдруг объявил нам, что мы больше вместе не работаем, и это при том, что мы выполняли все обязательства по договору, верили, развивали этот бренд. У меня торговые были в шоке: во-первых, с нами никогда такого не случалось, и произошло это без объяснения причин. В тот момент мы решили окончательно: производству быть. Потому что до тех пор идея витала в воздухе, а эта ситуация послужила катализатором, и пошла динамика. И как проходила материализация «идеи из воздуха»? Непросто. Мы-то всё вроде просчитали, но по пути столько оказалось препятствий! Любой качественный продукт, упаковку и часть сырья приходится закупать за рубежом, и в этом самое большое неудобство. То мы бутылочки заказали определённые — ждём, сроки не выполняются. То с дизайном ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ /2011
183
184
HAIR'S PROFI / ГОСТИНАЯ
намучились — даже цвет, который нам нужен, подобрать не сразу удалось. До смешного: картон для упаковки приходилось ждать месяцами — с картоном, оказывается, про блемы! Или, например, на всю Россию только одно достойное производственноеобъединение может разливать лак для волос — чтобы под давлением, и чтобы потом нормальный спрей в продаже оказался.На этом единственном заводе все отечественные косметические компании и размещают свои заказы, представляете, какая очередь? Впрочем, бесконеч но можно вспоминать все эти неприятности, но лучше не надо. Сегодня мы наконец-то на финишной прямой находимся. Полтора года у нас занял подготовительный период: от назва ния до выпуска продукции. А название Ollin откуда появилось? Элемент тщеславия? Как Constant Delight в честь Константина Цыбина или Kapous в честь Игоря Капусты? Это муж мой придумал: во-первых, олин — это как подстрочник с английского all in, «всё внутри». А по-русски — в честь меня получилось, что очень приятно))). Ольга, у нас на рынке в последние годы поя вилось достаточно много марок, которые придумали наши люди, а в реальности про изводство находится в Европе. Это и косметики касается, и одежды. Вот, например, актриса Екатерина Волкова по такому прин ципу выпускает одежду Wolka. Вы так же? Совсем не так. У нас не контрактное производство, а действительно собственный бренд. Собственное производство в Москве, которое работает согласно всем ГОСТам, правилам и лицензиям! Производство оснащено
самым современным образом, всё оборудование новое, технологически развитая лабора тория, опытные химики-технологи. Лаборатории у нас две: одна в Санкт-Петербурге, другая в Москве. Это не то, что мы что-то где-то купили, расфасовали и дали своё имя. Мы бесконечно долго разрабатывали формулы, краситель тестировали целый год! Пока не пришли к результату, который нас устраивает. Мы в первую очередь были нацелены на качество, и, надеюсь, этой цели достигли. Вот я уже блондинка собственного производ ства))). Мы тестировали свою продукцию различными методами, в том числе сопоставляли с самыми успешно продаваемыми брендами. Когда утверждали палитру красителей, я ориентировалась на хиты продаж ведущих мировых брендов на профессиональном рынке косметики. Мы не стали распылять палитру, а взяли то, что работает всегда. Полагаю, что увидеть, какой цвет востребован — одно дело, а воплотить его в жизнь — совсем другое. Кто ваши химические гении? Как их искали, где нашли? Очень долго искали главного технолога-химика. К нашему ужасу, кадровые агентства в один голос заявляли: даже за большие деньги невозможно найти специалиста! В России нет специалистов такого уровня, чтобы не просто шампунь могли сварить, а именно шеф-повара своего дела! Нам, честно говоря, просто сильно повезло, что мы нашли такого человека, но всё-таки нашли через знакомых. Рыбина Ирина Юльевна — наша удача, без её опыта и эрудиции бренда бы не было. Она уже работала над подобным проектом, стажировалась за границей. Нашему предложению она была рада: всё-таки это большая, интересная работа. Единственное, на что она никак не была согласна — на пере езд. Пришлось исследовательскую лабораторию открывать в Питере. В России первую профессиональную линию начала выпускать компания «Юникосметик» с брендом Estel Professional. И они уже давно работают, а вы, я так понимаю, в ту же нишу нацелились. Есть ли у вас принципиальные отличия, например, по качеству? Мы первым делом о качестве и заботимся. Но — фактически, без красивых слов и реклам ных слоганов о том, насколько хорошо у нас всё получилось, это только рынок сможет ответить. Да, только продажи. Мы сами нашу продукцию ценим высоко. А теперь про ценовой сегмент — опять же на одном поле с Estel Professional вы играете. Почему? Кроме Estel есть и другие марки в этом же ценовом сегменте. На мой взгляд, на рынке не хватает качественной продукции по демократичной цене. Ещё десяток подобных произ водств можно смело открывать. Бренды эконом-класса имеют колоссальный потенциал в регионах России. Но тут ещё вот в чём штука: по меркам западных производителей, мы создаём вообще не эконом-класс, а весьма и весьма сильный и качественный продукт. Такого уровня продук ция, произведённая в Италии, к примеру, имеет отпускную цену, подобную нашей, а доро жает это всё по пути. На этой нашей российской «эконом-продукции» есть возможность заработать. Производитель продаёт, оптовик продаёт, салон, наконец, продаёт конечному покупателю. И все должны иметь заработок. Вот, кстати, о политике ценообразования. По какой бы цене западный производитель ни продавал, у нас это стоит в несколько раз дороже. Почему? Мы когда-нибудь выровняемся в средней цене относительно Европы? Это что: взяток много надо дать, чтобы продукт на наш рынок попал, или наш продавец просто более жадный? Это в импорте обуви и одежды существует различие в разы. Хотя и в профессиональной косметике такое случается, но это не наш случай. Например, продукция Screen у нас стоит дешевле, чем в Италии. Импортная продукция априори будет стоить для конечного потребителя дороже. Там, когда покупаешь на заводе — то вроде бы по привлекательной цене. Но пока продукция доходит до тебя, цена увеличивается. Во-первых, транспорт. Доставка из Европы стоит в среднем 4-5 тысяч евро за фуру. Из Испании чуть подороже, из Италии чуть подешевле. Плюс таможня 15% и 18% НДС, плюс сертификация — реги страция — вроде бы одноразовая, но при постоянной смене дизайна, при постоянной смене рецептуры это тоже регулярный процесс. И если всё вместе сложить на круг, то получится: то, что в Европе стоит 100 рублей, здесь будет уже 150, это при прочих рав ных. Ну а если вы это привезли, то значит, надо заработать, это бизнес. На 15-20% можно бизнес создавать, но только он будет малорентабельный. А если нормальный бизнес строить, склады арендовать, студию содержать, штат, тех же технологов, то получается, что и цену просто необходимо поднимать выше 20%. И построить этот бизнес можно только за счёт импортных брендов, которые здесь не представлены, которые с нуля сюда привозишь. И эта ротация — тоже постоянный процесс.
ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ /2011
186
HAIR'S PROFI / ГОСТИНАЯ
Косметический бренд, помимо прочего, это ещё и очень сложная творческая работа, его же нужно красиво и правильно представить. Кто у вас отвечает за арт? Команда стилистов-технологов «Астория Косметик»: Алексей Савельев, Екатерина Сергеева, Гения Розен, Рамиль Низамов, Вадим Давидюк. Мы очень серьёзно относимся к первому показу, коллекцию костюмов нам шьют в Барселоне. У нас есть возможность привлекать топ-стилистов и чемпионов со всего мира, но мы считаем, что наши даже более интересны. Мы уверены в наших технологах, они тонко чувствуют то, что именно мы хотим донести. Философия бренда — винтаж, 1920-е годы, стилизованная упаковка. И коллекция такая же: спокойная, мягкая, женственная. Мы против чёрных губ или выбритых затылков. А школа по бренду будет? А школа уже есть. У нас же прекрасное помещение — такое старинное, с особым духом, с атмосферой. 500 квадратных метров, там магазин и студия. Атмосфера творческая, мы и сами там долго сидели и не хотели уезжать, но потом пришлось под офисы занять другое. Обучение проходит постоянно, и для технологов, и для дистрибьюторов.
Развивать новые бренды — это же гигантская работа. А сейчас у вас уже своя линия, с ней как быть? Одно другому совершенно не мешает. На данный момент не хватает продукции в эконом-сегменте, а она необходима нашим клиентам. Так что ниша теперь наша))), и мы будем очень активно ею заниматься. Будем её развивать, может быть, даже немножечко агрессивно будем это делать. А другие бренды, с которыми вы работаете, не пострадают? Абсолютно нет. В «Астории» каждый бренд занимает свою нишу, как по цене, так и по мотивации торговых представителей, чтобы исключить внутрибрендовую конкуренцию. Вы понимаете, какая ситуация, ещё нигде нет продукции Ollin, а клиенты уже требует контрактов, поставок. Пока что точно могу обещать одно: на «Невских берегах» мы будем делать и презентацию, и большое шоу Ollin. Не проще ли пойти по западному пути: у них же там дистрибьюторы — это дистрибьюторы, а прозводственники — это производственники? Работают себе, производят, и по поводу распространения уже голова не болит. Наш рынок ещё не готов к этому. Всё-таки лучше всё контролировать самому. Если хочешь иметь успех, от начала до конца владеть ситуацией и досконально разбираться в любом вопросе. Свой бренд... это как ребенок: начинает ходить, говорит первые слова, уже школу заканчивает)))... ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ /2011
НАЗВАНИЕ OLLIN ПРИДУМАЛ МОЙ МУЖ: ВО-ПЕРВЫХ, ОЛИН — ЭТО КАК ПОДСТРОЧНИК С АНГЛИЙСКОГО ALL IN — «ВСЁ ВНУТРИ». А ПО-РУССКИ — В ЧЕСТЬ МЕНЯ ПОЛУЧИЛОСЬ, ЧТО ОЧЕНЬ ПРИЯТНО)))
Есть ли у семьи Загурских глобальная цель — со своим ли брендом, с компанией ли «Астория Косметик»? Все наши цели связаны с нашей компанией «Астория Косметик» и, конечно же, с нашим брендом Ollin. С каждым годом мы будем усиливать своё присутствие и укреплять свои позиции во всех сегментах рынка профессиональной косметики. Первостепенной целью является развитие бренда Ollin, я уверена, что «захват территорий» — это вопрос времени. А по поводу мультибрендовой дистрибьюции... Знаете, есть такое понятие, как «усталость бренда» — всегда конечному потребителю хочется чего-то новенького, на одной марке долгие годы работать надоедает, поэтому будем смотреть, как меняется спрос, гибкость — всегда хорошо. Место на рынке для Ollin есть, другие компании ещё не всё завоевали, да всё завоевать и невозможно. Мне очень нравится наш бизнес, очень нравится им заниматься. Когда-то мы всё это затеяли только для того, чтобы были деньги. Сейчас масштаб уже такой, что деньги — они, конечно, важны, — но стоят далеко не на первом месте. Наверное, поэтому мы и производством занялись. А дальше видно будет, рынок подскажет. Верю, что у нас всё получится. / Общалась Валерия Ермилова Фото Максим Калмыков